EL MERCADEO COMO PILARTE DEL EMPRENDIMIENTO. Por.

JUAN CARLOS ROMERO GUITERREZ

El emprendimiento es un trmino utilizado recurrentemente hace algn tiempo por dirigentes polticos, acadmicos y empresarios. Pero en realidad, no es un trmino nuevo. Es claro que hoy por hoy, los seres humanos somos lo que somos por haber sido emprendedores, por haber iniciado empresa, cualquiera que fuera.

Aunque el emprendimiento siempre ha estado presente a lo largo de nuestra historia, y como pequeos ejemplos podramos citar, las murallas chinas o el descubrimiento de amrica, en los ltimos lustros, ste concepto se ha vuelto de suma importancia, ante la necesidad de superar los constantes y crecientes problemas econmicos generados en el nuevo paradigma econmico de la globalizacin. Y entre esos problemas sobresale sin lugar a dudad, el empleo y la distribucin de la riqueza. Charles Chaplin y su personaje Charlot, lo colocaban de manifiesto en su pelcula Tiempos Modernos(1.936). Los nuevos sistemas de informacin, la internet, y la sofisticacin de los sistemas gerenciales, acordes a las nuevas condiciones de mercado global, han llevado a que hoy, como en ningn otro momento de la historia de la administracin, las organizaciones pretendan la maximizacin de todos sus recursos y la consigan, lesionando la generacin de nuevos puestos de trabajo.

Pero esto, que a simple vista parece una condicin adversa, se convierte precisamente en una gran oportunidad para iniciar empresas.

La palabra emprendimiento proviene del francs entrepreneur (pionero), y se refiere a la capacidad de una persona para hacer un esfuerzo adicional por alcanzar una meta u objetivo, siendo utilizada tambin para referirse a la persona que iniciaba una nueva

empresa o proyecto, trmino que despus fue aplicado a empresarios que fueron innovadores o agregaban valor a un producto o proceso ya existente

En conclusin, emprendimiento es aquella actitud y aptitud de la persona que le permite emprender nuevos retos, nuevos proyectos; nuevas metas: es lo que le permite avanzar un paso ms, ir ms all de donde ya ha llegado, establecer una nueva frontera.

El emprendimiento hoy en da, cobra una gran importancia por la necesidad de muchas personas de lograr su independencia y estabilidad econmica, como respuesta a las nuevas condiciones de insatisfaccin por parte de un consumidor, que cada vez, esta ms informado, es ms fragmentado y ms exigente.. Los altos niveles de desempleo, y la baja calidad de los empleos existentes, han creado en las personas, la necesidad de generar sus propios recursos, de iniciar sus propios negocios, y pasar de ser empleados a ser empleadores.

Ante estas circunstancias econmicas, el emprendimiento es el salvador de muchas familias, en la medida en que les permite emprender proyectos productivos, con los que puedan generar sus propios recursos, y les permita mejorar su calidad de Vida.

Slo mediante el emprendimiento se podr salir triunfador en situaciones de crisis. No siempre se puede contar con un gobierno protector que este presto a ofrecer ayuda durante una crisis. El emprendimiento es el mejor camino para crecer econmicamente, para ser independientes, y para tener una calidad de vida acorde a nuestras expectativas lo cual implica desarrollar una Cultura del emprendimiento encaminada a vencer la resistencia de algunas personas a dejar de ser dependientes.

Adicionalmente de ser la nica va, en la cual las sociedades en su conjunto pueden realizar una mejor distribucin de la riqueza generada, el emprendimiento exitoso es la base de los nuevos tejidos sociales.

EMPRENDIMIENTO Y MERCADEO.

En otra poca, quiz hace 10 aos o 20 , el emprender se limitaba a iniciar una idea de negocio y ponerla en marcha. Hoy el emprendimiento no es tan evidente. El emprendimiento nace de las oportunidades que se puedan observar en el mercado. Y es aqu precisamente donde encontramos el primer punto de convergencia entre el

emprendimiento y la teora del mercadeo. Los nuevos emprendedores, deben tener la capacidad de leer a los nuevos consumidores. En esencia, esta es la base del nuevo emprendimiento: Qu tanto conocemos a nuestros clientes? Si nos lanzamos a una aventura empresarial, sin tener claro quines son nuestros clientes, y que quieren, el nivel de incertidumbre de fracaso de la nueva empresa se incrementara considerablemente. Desde esta perspectiva, el mercadeo como disciplina debera ser el primer componente de formacin en los nuevos emprendedores.

Es claro, que un emprendedor puede tener una gran idea empresarial, pero si esta idea no ha considerado los consumidores y sus hbitos, refirindonos a como compra, porque compra (Comportamiento de compra de los consumidores), en donde compra (Distribucin y logstica), como se entera de las soluciones a sus nuevas y cambiantes insatisfacciones (promocin), y como se pueden personalizar soluciones (teora de producto), lo ms seguro es que su emprendimiento fracase.

En este punto, uno de los ms grandes problemas del emprendimiento, es la tasa de supervivencia de los nuevos negocios, asociada generalmente a los bajos volmenes de venta generados y utilidades de los nuevos emprendimientos.

Se observa claramente, que la piedra angular, que sostiene un plan de emprendimiento, es el plan de mercadeo. Aparece entonces, una segunda directriz del proceso de emprendimiento, pues sobre las respuestas que nos brinde el plan de mercadeo, se podr estructurar, consecuentemente el estudio tcnico, que tiene como propsito decirnos que se requiere para producir lo que el mercado est demandando y cual deber ser la estructura optima de produccin.

Con un conocimiento preciso de las necesidades insatisfechas de nuestros clientes, para que a partir de estas, el emprendimiento genere soluciones identificadas como productos y/o servicios, ms la estructura de produccin optima, solo resta, el componente ms importante de todo el emprendimiento: las personas. Para escoger las mejores personas, y hacer una ptima divisin del trabajo (estructura de cargos), nos encontramos con el anlisis organizacional, documento que nos servir de gua, para plasmar la interrelacin entre, clientes, colaboradores y recursos de transformacin.

Finalmente, solo nos resta determinar el combustible del plan de emprendimiento. Los recursos financieros, expresados en el anlisis financiero, mediante la generacin de los primeros flujos de caja proyectados, el estado de resultados, con el volumen de ventas esperado, identificado en el plan de mercado, los costos de la inversin, expresados en el anlisis tcnico, y los gastos pre operativos y de personal, identificados en el anlisis organizacional.

Si observamos holsticamente todo el proceso de emprendimiento, podremos identificar que todo el sustento de la nueva aventura de iniciar empresa, radica en el componente de mercadeo. El mercadeo como disciplina de las ciencias administrativas nos brinda los elementos bsicos fundamentales, para definir en gran medida el xito o fracaso de nuestro plan.

Y lo anterior nos lleva de nuevo al principio. A lo Bsico y esencial: Conocimiento profundo de nuestro cliente. Pero realmente que es conocer a nuestro cliente?, cuando es precisamente la esencia del mercadeo, el cambio permanente de los clientes, cuando lo que le gusta a una persona hoy, maana ya no le gusta, o viceversa. Cuando cada vez ms nuestro consumidor est ms informado, y su cerebro es ms selectivo a informacin que recibe del exterior?

Precisamente es el nuevo reto de los emprendedores, en el cual no solo debern estar atento a las necesidades insatisfechas de los mercados, debern determinar tendencias y movimientos sociales, donde adems de actuar como psiclogos, debern ser tambin antroplogos, y simultneamente manejar a la perfeccin las nuevas tecnologas en informacin, comprender perfectamente el fenmeno de las redes sociales y su impacto en el comportamiento de los clientes. Las viejas teoras de segmentacin de mercados, sern reemplazadas, por caracterizaciones de clientes en tiempo real apoyados por geo referenciacion satelital localizadas en googlemaps, en un dispositivo mvil. Las maneras tradicionales sobre la fijacin de precios, darn espacio, al valor percibido por los clientes a partir de beneficios reales, dado el nivel de informacin de los consumidores, atrs habrn quedado las frmulas que conocemos para establecer el precio a partir de los costos y la utilidad esperada.

La distribucin, como la conocemos con sus canales, evolucionara con el concepto de conveniencia hacia momentos de entrega y consumos establecidos por los consumidores, en donde la logstica y el cuidado por el medio ambiente ser preponderante.

La publicidad, como la conocemos nosotros, con todos sus medios masivos tradicionales, migrara hacia nuevas formas de comunicacin de marca, en la cual el objetivo ser establecer canales efectivos de comunicacin directos con nuestros clientes, en donde ser ms importante lo que piensan nuestros consumidores sobre nosotros que lo que nosotros queremos decirles, dando paso a la relacin afectiva de los consumidores con las marcas.

De esta forma, entender el concepto bsico del mercadeo, como la forma que tienen los emprendedores de generar valor, brindando soluciones en productos y servicios que consideren holsticamente sus clientes, que creen relaciones estrechas, slidas y duraderas de los clientes con nuestra marca, nuestros productos y nuestra compaa, para finalmente obtener el valor de los clientes, definido como la lealtad hacia la marca, su desembolso y su voz a voz en la redes sociales, propiciara que los emprendedores, inicien planes de negocio que se consoliden en la medida que crecen sus ventas y todo lo que estas mueven: incrementos en produccin, traducidos en incrementos de nmina por apertura de nuevos turnos de produccin y nuevos puntos de venta, ms impuestos, y ms utilidades.

De esta forma habremos sembrados semillas frtiles que fructificarn en grandes organizaciones, abrindonos caminos hacia el verdadero progreso como sociedad.