Plan Estratgico de Marketing

Pollos a la Brasa Chicken Lucky

Alegre de la Cruz Jordy Jess. Gallarday Mendoza Juan Pablo. Ros Infante Hibrail. Zotelo Paredes Thomas Deyvi.

2011

ESCUELA DE TURISMO Y GASTRONOMIA ATLANTA

ESCUELA DE GASTRONOMIA

INFORME DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE LA POLLERIA CHICKEN LUCKY

CURSO: MARKETING CICLO V

AUTOR(ES): Alegre de la Cruz Jordy Jess. Gallarday Mendoza Juan Pablo. Ros Infante Hibrail. Zotelo Paredes Thomas Deyvi.

CHIMBOTE PER 2011

NDICE 1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA O ASOCIACIN 1.1 Datos de la Empresa 2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA 2.1. Anlisis Externo: (Oportunidades y Amenazas) 2.1.1. Anlisis del Macro-Ambiente 2.1.2. Anlisis del Micro-Ambiente Modelo de las Fuerzas Competitivas de PORTER

2.1.3. Atractivo de la industria y su proyeccin a futuro 2.1.4. Factores Crticos de xito 2.2. Anlisis Interno: (Fortalezas y Debilidades) 2.2. Anlisis FODA 2.2. Evaluacin de los Factores Internos y Externos Matriz EFI/EFE 2.4.1. Matriz EFI (Evaluacin de los Factores Internos) Fortalezas y Debilidades 2.4.2. Matriz EFE (Evaluacin de los Factores Externos) Oportunidades y Amenazas 2.4.3. Matriz Atractivo Competitividad 3. LA EMPRESA 3.1 Visin. 3.2 Misin. 3.4 Objetivos. 4. ANLISIS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO 4.1. Mercado Objetivo 4.1.1. Segmentacin geogrfica 4.1.2. Segmentacin socioeconmica

4.1.3. Anlisis de la Informacin del Mercado 4.1.3.1. Pasos del Estudio 4.1.4. Anlisis y Reporte de Resultados de la Medicin del Mercado 4.1.4. Anlisis y Seleccin de Mercado 5. ESTRATEGIAS 5.1 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS a) Genricas b) Estrategias Alternativas de Crecimiento c) Posicin en la Matriz de Participacin de Crecimiento Boston Consulting Group BCG 5.2 ESTRATEGIAS DE UNIDADES DE ESTRATEGIA DE NEGOCIO a) Posicionamiento del Servicio de la pollera Chicken lucky 5.3 ESTRATEGIAS FUNCIONALES 5.3.1. Desarrollo del Marketing Mix a) Producto a.1) La Marca a.2) La Calidad b) Precio c) Plaza c.1) Canales c.2) Logstica d) Promocin d.1) Publicidad d.1.1) Copy strategy o estrategia de creacin d.1.2) Medios de comunicacin

d.2) Promocin de Venta d.3) Relaciones Pblicas d.3) Endomarketing (marketing Interno) d.3.1) Deporte d.3.2) Primer Ciclo y Asuntos Estudiantiles 5.3.2. Estrategias de Marketing Mix y Anlisis Financiero 5.3.2.1. Flujo Caja, VAN y TIR 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7. ANEXOS

1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA O ASOCIACIN 1.1 Datos De La Empresa Razn Social : Nro. De RUC : Direccin : Departamento : Provincia : Distrito : Nmero de Telfono : Nmero de Fax : Representante / Contacto : Direccin electrnica (email) : Pgina Web de la empresa : Fecha de Creacin de la Empresa: Actividad Econmica : Sector Econmico : 01/09/2011 Servicio Servicio Jordy Jess Alegre de la Cruz. jjalegre_1719@hotmail.com Ancash Santa Chimbote 943620968 Pollos a la Brasa Chicken Lucky 10714610961

2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA 2.1 Anlisis Externo: (Oportunidades y Amenazas) Permite identificar los elementos que estn fuera de la organizacin, y que no son controlables desde la gestin de la organizacin y pueden condicionar su

desempeo, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades) o negativos frenando el logro de los objetivos (amenazas). 2.1.1 Anlisis del Macro-ambiente A. FACTORES MERCADO DEL NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA EFECTO

Tamao del Mercado Chicken Lucky (Participacin en el PBI Provincial) Tasa de Crecimiento del x OPORTUNIDAD Mercado (% de crecimiento de la participacin en el PBI Provincial) Diferenciacin del servicio (Cantidad atributos y que Calidad de los las x diferencian x OPORTUNIDAD

polleras del sector con respecto a ofertas de los competidores). Sensibilidad al precio (Magnitud de respuesta de consumidores a cambios en precios y tarifas) B. FACTORES COMPETITIVOS Intensidad Competitiva (entre las polleras de la regin) Grado de Concentracin (Pocos competidores concentrados o muchos competidores atomizados) Barreras de entrada (Facilidades para el ingreso de nuevos x AMENAZA competidores) Barreras de Salida (Facilidades para la salida de competidores actuales) Grado de Integracin (Capacidad de trabajar en conjunto con otras polleras) C. FACTORES NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA EFECTO x x OPORTUNIDAD NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA x x

EFECTO OPORTUNIDAD

AMENAZA

ECONOMICOS

GUBERNAMENTALES Inflacin (Efecto de los posibles niveles de inflacin sobre las x AMENAZA polleras del sector) Impacto del cambio de moneda extranjera (Efecto de la variacin en el tipo de cambio sobre las polleras del sector) Nivel Salarial (Efecto de las actuales polticas salariales sobre los niveles de demanda en el sector) Disponibilidad de mano de obra (Nivel de oferta de mano de obra calificada y con las competencias requeridas para desempearse en las polleras del sector) x OPORTUNIDAD x OPORTUNIDAD x

D. FACTORES TECNOLOGICOS Madurez y estabilidad (Velocidad de actualizacin del equipamiento requerido por las polleras del sector). Complejidad complejidad tecnologas de (Nivel las por de las

NIVEL DE ATRACTIVO MA A N PA NA

EFECTO OPORTUNIDAD

nuevas

requeridas

universidades del sector).

Indicadores:

MA = Mayor Atractivo A = Atractivo

PA = Poco Atractivo NA = Ningn Atractivo

N = Neutro

2.1.2 Anlisis del Micro-ambiente Modelo de las Fuerzas Competitivas de Porter:

C IC E L C Y H KN U K

Para un anlisis completo del micro-ambiente de Pollos a la Brasa Chicken Lucky hemos determinado una cierta cantidad de pregunta que ayudaran a explicar cada uno de las fuerzas que determinan la posibilidad de competencia que se lograra para Chicken Lucky.

A. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES SI Existe una guerra de precios entre las polleras competidores del sector? Son fieles los clientes al servicio ofrecido por Chicken Lucky? La oferta del mercado est creciendo en funcin a la demanda? Existe estacionalidad en la demanda? Es posible tomar acciones para reducir la estacionalidad y suavizar la demanda? B. RIVALIDAD COMPETITIVA SI Venden en el mismo rango de precio / calidad? Sus clientes tienen las mismas facilidades de acceso a sus servicios que a los de la competencia? Los competidores directos cubren las mismas reas geogrficas? Tienen una variedad de servicios comparables a la de sus competidores? Chicken Lucky y sus rivales utilizan los mismos canales de distribucin? En todos los mbitos de influencia? Cun amplia y detallada es la informacin de sus La informacin es amplia y servicios? Brinda algn tipo de asesora en la detallada. compra? Evala el nivel de satisfaccin del cliente a lo largo del tiempo o solo en el momento inicial? Qu otros servicios de postventa ofrece a sus x x Ninguno x NO x x x NO

x x

clientes? Utilizan enfoques tecnolgicos similares a los de sus

x competidores? Cun delante o atrs est la pollera Chicken Lucky Se encuentra en la misma en cuanto al uso de tecnologa, con respecto a sus posicin en cuanto al uso competidores? Los servicios de la competencia son altamente diferenciados o bsicamente idnticos a los que ofrece Chicken Lucky? eficiente de la tecnologa frente a otros competidores. Son idnticos a los que ofrece Chicken Lucky

C. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES SI Existe disponibilidad de materias primas? x Todos los recursos e insumos necesarios estn x disponibles a lo largo de todo el ao? Existe estacionalidad en el abastecimiento? Hay especulacin con el precio? x Tiene planes de contingencia la empresa en caso de x problemas de abastecimiento? Los proveedores de servicios son abundantes y de x buena calidad? Los proveedores ofrecen alguna garanta o cualquier otro servicio de postventa, como por ejemplo manejo de inventarios, servicios de mantenimiento, almacenaje en sus locales? Los proveedores ofrecen descuentos por volmenes de compra? Vale la pena comprar en grandes volmenes? Los proveedores estn en la capacidad de financiar x x

NO

x las primeras compras de la empresa? Cun factible y costoso resultara cambiar de Resultara difcil adaptarse a proveedor? un nuevo proveedor.

D. PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES, CLIENTES O CONSUMIDORES FINALES El comprador es el mismo consumidor? Cules son las caractersticas y el comportamiento de los compradores y en funcin a qu variables SI x NO

En funcin a la calidad de

servicio y el producto. toman la decisin de compra? Cules son las caractersticas valoradas por el La calidad

del

comprador? producto/servicio. Los compradores se encuentran agrupados? x Cul es el costo de cambiar de pollera para el Variacin de precio, atencin, comprador y para el cliente? calidad del producto/servicio. Estn los clientes o consumidores bien informados sobre los servicios, precios y costos del producto ofrecido? Tienen la informacin necesaria para x comparar caractersticas y precios de los servicios de la competencia? E. PRODUCTOS SUSTITUTOS QUE POSIBILIDADES HAY DE QUE LOS COMPRADORES, CLIENTES O CONSUMIDORES FINALES CAMBIEN EL SERVICIO OFRECIDO POR CUALQUIER OTRO SUSTITUTO? SI En funcin a que variables eligen los compradores o Tiempo, clientes entre las marcas de la competencia? Cul es la naturaleza y ritmo del cambio tecnolgico que volvera competidor a un actual servicio sustituto? Cul es el costo T monetario de
Amenazas Nuevos cambiar Competidore de un servicio s

costo

NO (precio),

calidad del producto/servicio. Que empiece a tener una cierta participacin de mercado en el mismo rubro que chicken lucky. P In
d ia

a otro? o rn En que otros costos debera incurrir el cliente para to n cambiarse de una pollera a otra?
E

us El costo es relativamente alto. tr

Costo de transporte y tiempo, variabilidad de polleras

(incertidumbre). Qu ventajas o promociones est Rivalidad ofreciendo la Variabilidad en precio, tiempo

Poder competencia a mis actuales clientes? Competit clientes Los clientes han demostrado fidelidad? iva Esquema Anlisis PEST y Diamante de Porter Poder de preparacin y servicio. proveed. x

Amenaza de Entorno competitivo Nuevos Competidores

Poder Productor

Poder Compradore

Productos Sustitutos

Del anlisis de la industria - Diamante de Porter, se concluye lo siguiente: a) Poder de negociacin de los proveedores:

Existe un Bajo poder de negociacin debido a la gran oferta de pequeos proveedores que trabajan con las polleras y satisfacen sus necesidades en las distintas reas que lo requieren: rea cocina, administrativa, atencin, servicio. Adems, no existe riesgo de integracin hacia adelante por parte del proveedor. Por ltimo, los productos de los proveedores son comodities establecindose diferenciacin a travs de la calidad del servicio. b) Entrada de nuevos competidores: Existe una Media a Alta amenaza de nuevos competidores por corresponder a una industria intensiva en inversin, estas son barreras de entrada que facilitan el ingreso de potenciales competidores. Por otra parte, es factible efectuar economas de escala, referida al nmero de clientes. Al ser los canales de distribucin directos; stos son semejantes y utilizados por todos los competidores. En lo legislativo, no existen restricciones gubernamentales que impidan la entrada de nuevos competidores. c) Rivalidad entre competidores: Existe una Alta rivalidad entre los competidores existente. Existe gran diferenciacin en la oferta, lo que lleva a los consumidores a evaluar las

distintas alternativas de un mercado heterogneo, en cuanto a calidad, tamao e infraestructura. d) Poder de negociacin de los compradores, clientes o consumidores finales: Existe un Bajo poder de negociacin debido a una amplia y diversa oferta en el mercado y poca capacidad de agrupacin de los clientes. e) Amenaza de sustitutos: Dado que existe un regular nmero de sustitutos, que brindan servicios parecidos, la amenaza de sustitutos es de nivel Medio. De esta manera se concluye que la industria es ATRACTIVA y RENTABLE. 2.1.3 Atractivo de la industria y su proyeccin a futuro El anlisis de las cinco fuerzas de PORTER nos permite concluir que el Sector Industrial Fast Food; es en el escenario actual atractivo dado que, por una parte, existe bajo poder de negociacin de clientes y proveedores y, por otro lado, una media amenaza de sustitutos. Finalmente, la amenaza de nuevos entrantes, si bien es cierto, es media; los nuevos competidores no afectaran notablemente un mercado en expansin. Las proyecciones futuras de este sector en estudio mantendran un atractivo equivalente al actual debido al smil de las cinco fuerzas en el mediano plazo.

2.2 Anlisis Interno: (Fortalezas y Debilidades) Permite identificar los elementos que estn dentro de la organizacin, que son controlables desde la gestin de la organizacin y condicionan su desempeo, tanto positivamente (fortalezas) o negativamente, impidiendo que la organizacin alcance sus objetivos (debilidades).

Factores Internos

Descripcin Anlisis Seleccin

y y

GF

N x x x

GD

promocin Capacitacin Nivel de formacin Sistema de Evaluacin A. Gestin de Recursos Humanos a personal Clima de trabajo Sistema de Recompensas Remuneracin Comunicacin Interna Desarrollo Competencias de

x x x x X X

Factores Internos

Descripcin

Anlisis Nivel Tecnolgico (actualidad del equipamiento.) Instalaciones. (Estado de las

GF

GD

instalaciones) Mantenimiento B. Factores o Capacidades Tcnicas (correctivo preventivo y de x

instalaciones) Productividad (de la mano de obra) Calidad Objetiva, (Determinacin de estndares) Espacio, distribucin y capacidad de las instalaciones.

Factores

Descripcin

y GF

GD

Internos Anlisis C. Factores o Definicin Capacidades Comerciales

del x

Producto o Servicio. (grado de desarrollo) Estructura de Ventas. (para captar nuevos clientes) Existencia clientes de

altamente

fidelizados Gama de servicios. (amplia, restringida o adecuada) lanzamientos servicios Nuevos de x previstos. x

(Existencia y grado de desarrollo) Ciclo de Vida de los servicios ofrecidos. (Determinar situacin y consecuencias) Marcas y proteccin de las mismas. x (marca registrada) Segmentos de mercado. (definicin x de tipologas) Distribucin geogrfica de la X polleria (dispersa en toda la provincia o concentrada) Nivel de precios (cuota social) Publicidad y x x X

promocin. (Plan de promocin definido) Comunicacin de Chicken Lucky (hacia

todos los grupos de inters) Imagen de Chicken Lucky (identidad de Lucky de x x corporativa) Notoriedad Chicken la marca) Factores Internos Descripcin y (posicionamiento

Anlisis Rentabilidad Econmica. (sobre la Inversin Total) Rentabilidad Financiera. (sobre e

GF

GD

Fondos Propios) Solvencia Independencia

Financiera. Nivel de D. Factores o Endeudamiento. Capacidad Capacidades financiera. Financieras (posibilidad conseguir de los x

Recursos Financieros necesarios) Margen comercial. (Alto, medio, bajo) Riesgo de inversin. medio, bajo) Factores Descripcin y de la x

(Alto,

Internos Anlisis E. Factores o Sistema Capacidades de Gestin

GF

N x x x

GD

Planificacin Sistema de control de gestin Sistema de

comunicacin informacin Estructura

e de x x x

organizacin Cultura Corporativa Capacidades de Liderazgo Estructura jurdica Estilo de Direccin. (p. ej. Por objetivos, participativo, autoritario, etc.) Toma de decisiones. (p. ej.: planificada,

centralizada, etc.) Antigedad de la polleria. (De nueva x creacin o existente) Conocimientos de gestin. (Altos, X medios, bajos) Calidad del equipo directivo. (Actitudes y aptitudes)
Indicadores: GF = Gran Fortaleza F = Fortaleza GD = Gran Debilidad D = Debilidad N = Neutro

2.3

Factores Crticos de xito CHICKEN LUCKY FACTORES F X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X N D F XXX N D X

Zona Libre de riesgos. (Ubicacin) Calidad del Producto. Precios Bajos. Buena Infraestructura. Atencin al cliente. Servicio de Delivery. Prestigio. Ofertas y promociones. Seguridad. Tecnologa. Herramientas de Publicidad. Variabilidad del servicio.

2.4 Anlisis FODA A partir del anlisis de los contenidos (elementos y factores) en los puntos anteriores, ya se dispone de informacin y fundamentos clave para poder concretar:

Oportunidades y Amenazas que el Mercado condiciona (Estudio minucioso del contenido del Anlisis Externo) Fortalezas y Debilidades que nuestras Capacidades y Recursos internos suponen (Estudio minucioso del contenido del Anlisis Interno). A. Fortalezas: Zona Libre de riesgos. Calidad del Producto. Precios Bajos. Atencin al Cliente. Seguridad.

B. Debilidades Servicio de Delivery. Prestigio. Herramientas de Publicidad. Variabilidad del Servicio.

C. Oportunidades Mercado latente de consumo masivo de pollos a la brasa. Identificacin de nuevos mercados meta. Inversin de capitales de empresas privadas y nacionales en la ciudad de Chimbote. Crecimiento de la provincia del Santa. Crecimiento econmico del pas reflejado en el aumento del PBI. Gran accesibilidad a las tecnologas de punta.

D. Amenazas La veda y crisis econmica regional. La variedad de servicios de la competencia. Apertura de nuevas sucursales de polleras de prestigio.

Desincentivo de los clientes a irse a otras polleras, dado a las promociones de la competencia.

Inflacin (Efecto de los posibles niveles de inflacin sobre las polleras del sector).