Cmo compiten las marcas globales

por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor

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El solo hecho de que una marca se venda en todo el mundo le otorga un aura de excelencia, pero tambin un conjunto de obligaciones. Para maximizar el valor del alcance global, las empresas deben gestionar ambas cosas.

Cmo compiten las marcas globales

por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor

s hora de repensar la creacin de marcas globales. Hace ms de dos dcadas, el profesor de Harvard Business School, Theodore Levitt, declar provocativamente en un artculo de HBR de 1983 que haba surgido un mercado global para productos y servicios uniformes. En The Globalization of Markets sostuvo que las corporaciones deberan explotar la economa de la simplicidad y crecer mediante la venta de productos estandarizados en todo el mundo. Aunque no discuti explcitamente el branding, los ejecutivos interpretaron que sus ideas signicaban que las transnacionales deberan estandarizar productos, empaques y comunicaciones para lograr un posicionamiento de denominador mnimo comn que fuera interculturalmente efectivo. Desde ese punto de vista de sentido comn, el branding global slo tena que ver con ahorrar costos y garantizar una comunicacin consistente con los clientes. La idea result popular en los aos 80, cuando varios pases se abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones estadounidenses y japonesas trataron de penetrar esos mercados con marcas y programas de marketing globales.

Aunque la economa mundial continu integrndose, los experimentos con la creacin global de marcas pronto perdieron impulso. Los consumidores en muchos pases tuvieron problemas para relacionarse con los productos genricos y con las comunicaciones que emanaban del pensamiento de denominador mnimo comn de las empresas. Por ello, los ejecutivos se apresuraron a inventar estrategias hbridas. Se esforzaron por lograr escala global en actividades de respaldo tales como tecnologa, produccin y organizacin, pero se cercioraron de que las caractersticas de producto, las comunicaciones, la distribucin y las tcnicas de ventas se ajustaran a los gustos de los consumidores locales. Desde entonces, esas estrategias glocales han regido el marketing. El branding global ha perdido ms lustre recientemente porque las transnacionales han estado bajo un virtual asedio. La evidencia se encuentra en las calles y en todas las tiendas a nuestro alrededor. Marcas como Coca-Cola, McDonald's y Nike se han vuelto imanes de las protestas antiglobalizacin. Quin puede olvidar las imgenes de airados manifestantes destrozando las ventanas de un McDonalds en Davos, Suiza, o aplastando
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latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos polticos y las organizaciones no gubernamentales (ONG) han dirigido sus ataques a las transnacionales, porque son los smbolos ms visibles y vulnerables de los efectos secundarios de la globalizacin, tales como salarios explotadores, contaminacin e imperialismo cultural. La oposicin a la poltica exterior de Estados Unidos que surgi despus de que ese pas entrara en guerra en Afganistn e Irak ha sacudido an ms a los ejecutivos, debido a que en 2002, segn la consultora de marcas globales Interbrand, 62 de las 100 marcas globales ms valiosas del mundo eran estadounidenses. Naturalmente, la reaccin instintiva de la mayora de las transnacionales ha sido tratar de no llamar la atencin. Pero las marcas globales no pueden ocultarse: nunca han sobresalido ms en la mente de los consumidores. De hecho, la mayora de las transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de cmo ve a otras empresas. Como son dominantes, las marcas globales son vistas como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y tambin de causar un dao considerable. Cuando realizamos un proyecto de investigacin con 3.300 consumidores en 41 pases, descubrimos que la mayora de las personas preere una marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de la marca. En vez de ignorar las caractersticas globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas caractersticas. Eso es algo crucial, ya que el crecimiento futuro de la mayora de las empresas probablemente provendr de los mercados extranjeros. En 2002, los pases desarrollados de Norteamrica, Europa y Asia Oriental representaban 15% de la poblacin mundial de 6.300 millones. Segn el Banco Mundial, para 2030 la poblacin del planeta aumentar a 9.000 millones, 90% de los cuales vivir en pases subdesarrollados.

Smbolos de la cultura global

Para entender cmo los consumidores perciben las marcas globales, las empresas deben pensar acerca de ello en trminos culturales. Las fuerzas descritas por Levitt no produjeron un mercado mundial homogneo; produjeron una cultura global. La cultura se crea y se preserva Douglas B. Holt (doug.holt@sbs.ox.ac.uk) es L'Oral Professor de Marketing en Said Business School de Oxford University, en Inglaterra, y autor de How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (HBS Press, 2004). John A. Quelch (jquelch@hbs.edu) es Lincoln Filene Professor en Harvard Business School, en Boston. Earl L. Taylor (etaylor@msi.org) es director de marketing del Marketing Science Institute en Cambridge, Massachussetts, y fue hasta hace poco vicepresidente senior de Research International/ USA con sede en Cambridge.
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principalmente mediante la comunicacin. En las sociedades modernas, la comunicacin adopta muchas formas: artculos de peridicos y revistas, transmisiones de radio y televisin, contenido de Internet, libros, pelculas, msica, arte y, desde luego, publicidad y comunicaciones de marketing. Durante dcadas, la comunicacin haba circulado principalmente dentro de las fronteras de los pases, ayudando a crear fuertes culturas nacionales. Hacia nes del siglo 20, gran parte de la cultura popular se volvi global. Al integrarse las naciones a la economa mundial, aumentaron el turismo transfronterizo y la movilidad laboral; los canales de televisin, pelculas y msica se volvieron universalmente disponibles para el consumidor; y, ms recientemente, se dispar el crecimiento de Internet. Esos factores obligan a las personas a verse en relacin con otras culturas as como con la suya. Por ejemplo, los consumidores en cualquier parte deben entender el mundo con respecto a las pelculas de Hollywood o Bollywood, los reportes de noticias de CNN o Al-Jazeera, el hip-hop o la msica suf. El surgimiento de una cultura global no signica que los consumidores compartan los mismos gustos o valores. Ms bien, la gente de diferentes naciones, muchas veces con puntos de vista contrastantes, participa en una conversacin compartida, basndose en smbolos comunes. Y uno de los smbolos clave en esa conversacin es la marca global. Al igual que las estrellas del entretenimiento, las celebridades del deporte y los polticos, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo. La gente puede amar u odiar a las transnacionales, pero no las puede ignorar. Muchos consumidores sienten una suerte de temor reverencial ante el poder poltico de empresas que tienen ventas que superan el PIB de naciones pequeas, que tienen un enorme impacto en la vida de las personas y en el bienestar de comunidades, naciones y el planeta mismo. No es raro entonces que muchos consumidores atribuyan ciertos rasgos a las marcas globales y usen esos atributos como criterios al tomar decisiones de compra.

Dimensiones de las marcas globales

En 2002 realizamos un proyecto de investigacin de dos etapas en colaboracin con la empresa de investigacin de mercado Research International/USA para descubrir cmo valoran los consumidores de diferentes pases a las marcas globales. Primero realizamos un estudio cualitativo en 41 pases para identicar las caractersticas clave que la gente relaciona con las marcas globales. Luego encuestamos a 1.800 personas en 12 naciones para medir la importancia relativa de esas dimensiones cuando los consumidores compran productos. Un anlisis detallado (vea el recuadro El estudio sobre las marcas globales)
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revel que los consumidores en todo el mundo asocian ciudadanos del mundo y de algn modo nos dan una las marcas globales con tres caractersticas y las evalan identidad, seal un consumidor argentino. Un neozecon base en esas dimensiones al tomar decisiones de lands dijo algo en la misma lnea: Las marcas globales compra. Descubrimos que el factor 'los valores estadoute hacen sentir parte de algo ms grande y dan un sennidenses' no le importaba mucho al consumidor, auntido de pertenencia. Un costarricense expres en forma que muchas empresas crean que ello es crtico. ptima las aspiraciones que los consumidores relacioSeal de calidad. Los consumidores observan las nan con las marcas globales: Las marcas locales muesfuriosas batallas que libran las transnacionales por la tran lo que somos y las marcas globales lo que queremos calidad y se impresionan con las vencedoras. Un particiser. Eso no es precisamente nuevo. En la era posterior pante de un focus-group en Rusia nos dijo: Cuanta ms a la Segunda Guerra Mundial, empresas como Disney, gente compre [una] marca, mejor su calidad. Un consumidor espaol concord: Me gustan las marcas [globales] porque suelen ofrecer El estudio sobre las marcas globales ms calidad y mejores garantas que otros productos. Esa percepcin muchas veces sirve Para entender cmo los consumidores perciben las marcas globales, nos bade base para que las marcas globales cobren samos primero en investigaciones cualitativas realizadas hace dos aos por precios premium. Las marcas globales son Research International/USA (RI). RI realiz sesiones de focus group en 41 pacaras, pero el precio es razonable cuando se ses con 1.500 consumidores urbanos de entre 20 y 35 aos de edad y, en otros, piensa en la calidad, seal un participante la empresa realiz sesiones con activistas sociales. La investigacin nos ayud tailands. Los consumidores tambin creen a identicar cuatro dimensiones que los consumidores pueden relacionar con que las transnacionales compiten tratando de las marcas globales, a saber, seal de calidad, mito global, responsabilidad sodesarrollar nuevos productos y tecnologas cial y valores estadounidenses. de avanzada ms rpido que los rivales. Las En febrero y marzo de 2003 realizamos una encuesta cuantitativa para marcas globales son muy dinmicas, siempre calcular hasta qu punto las cuatro dimensiones inuyen en las preferencias estn mejorndose, dijo un consumidor de de compra de los consumidores. Desarrollamos mltiples indicadores para India. Un australiano agreg que las marcas cada dimensin y los probamos previamente en Estados Unidos y el Reino globales son ms emocionantes porque ofreUnido. RI ejecut la encuesta en esos pases y en otros diez (Brasil, China, cen nuevos productos todo el tiempo, mienEgipto, Francia, India, Indonesia, Japn, Polonia, Sudfrica y Turqua). Escogitras que uno ya sabe lo que obtendr de las mos esos 12 pases porque variaban en trminos de desarrollo econmico, marcas locales. regin, herencia religiosa e historia poltica. En cada pas, los participantes eran consumidores de entre 18 y 75 aos escogidos al azar. Es un cambio signicativo. Hasta hace poco, Para probar la inuencia de las dimensiones globales sobre la conducta las percepciones de la gente sobre la calidad de compra, les pedimos a los encuestados que escogieran entre tres marcas en trminos de benecio y proeza tecnolglobales que competan en seis categoras de producto. Escogimos 16 de las gica se vinculaban con las naciones donde se 100 marcas principales del 2002 Interbrand Global Brand Scorecard. Hicimos originaban los productos. Made in USA fue dos excepciones. Primero, en el caso de la ropa deportiva, escogimos a Reebok, una vez importante, y as lo era la calidad jaque es la tercer mayor marca en la mayora de los mercados de vestimenta ponesa y el diseo italiano en algunos sectodeportiva, pero que no gura entre las 100 mayores marcas globales de Interres. Pero cada vez ms, la estatura global de brand. Segundo, en bebidas no alcohlicas descubrimos que la tercera marca una empresa indica si sobresale en calidad. En ms poderosa despus de Coca-Cola y Pepsi era generalmente una marca local, nuestro estudio incluimos indicadores de pas de modo que incluimos la marca local ms poderosa en cada encuesta de de origen como base de comparacin y descupas. As, terminamos con Nokia, Motorola y Samsung en telefona inalmbrica; brimos que, aunque todava son importantes, Mercedes-Benz, Ford y Toyota en automviles; BP Shell y Exxon-Mobil en , slo tienen un tercio de la fuerza que las pergasolina; Dannon, Nestl y Kraft en la categora de productos alimenticios cepciones impulsadas por la globalidad de empacados, y Nike, Reebok y Adidas en ropa deportiva. una marca. Les pedimos a los encuestados revelar las preferencias de marca dividiendo Mito global. Los consumidores ven las mar11 puntos entre las tres marcas de cada categora. Luego derivamos ponderacas globales como smbolos de ideales cultuciones para cada dimensin global al modelar el alcance que cada factor tena rales. Usan las marcas para crear una idenen las preferencias de marca. Tambin examinamos cmo esas ponderaciones tidad global imaginaria que comparten con de importancia variaban por pas, categora y segmento. Descubrimos que los que piensan como ellos. Por lo tanto, las la seal de calidad, el mito global y la responsabilidad social eran muy transnacionales no slo compiten por ofrecer signicativos, mientras que los valores estadounidenses no lo eran. Las tres los productos de mximo valor, sino tambin dimensiones signicativas explicaban ms de 60% de la varianza en las prefepor brindar mitos culturales con atractivo rencias de marca. Por lo tanto podemos decir en forma concluyente que las dimensiones globales de una marca tienen un signicativo impacto sobre su global. valor a los ojos del consumidor. Las marcas globales nos hacen sentir como
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McDonalds, Levi Strauss y Jack Daniels crearon mitos estadounidenses para el resto del mundo. Pero los mitos globales de hoy tienen menos que ver con el estilo de vida estadounidense. Adems, los mitos ya no son creados nicamente por el estilo de vida y las marcas lujosas; ahora son creados por virtualmente todas las marcas globales en categoras tan diversas como tecnologas de la informacin y petrleo. Responsabilidad social. Las personas reconocen que las empresas globales tienen una extraordinaria inuencia, tanto positiva como negativa, sobre el bienestar de la sociedad. Ellas esperan que las compaas aborden los problemas sociales relacionados con lo que venden y con la forma en que hacen negocios. De hecho, los consumidores votan con sus chequeras si sienten que las transnacionales no actan en favor de la salud pblica, los derechos de los trabajadores y el medio ambiente. A medida que se han conocido casos escandalosos (las ventas de frmula infantil de Nestl en frica en la dcada de los 80, el derrame del Exxon Valdez en 1989, el hundimiento de la plataforma petrolera Brent Spar de Shell y las protestas en sus instalaciones de Nigeria en 1995) la gente se ha ido convenciendo de que las marcas globales tienen un deber especial de enfrentar los problemas sociales. Un alemn nos dijo: An no he perdonado a Shell por lo que hizo con esa plataforma petrolera. Un australiano argument: McDonald's paga localmente, pero eso es su deber. Gana tanto dinero que debe devolver. El campo de juego no es uniforme; los consumidores no exigen que las empresas locales enfrenten el calentamiento global, pero s lo esperan de gigantes multinacionales como BP y Shell. De manera similar, las personas pueden hacer la vista gorda cuando empresas locales se aprovechan de los empleados, pero no tolerarn que jugadores transnacionales como Nike y Polo adopten prcticas similares. Esas expectativas son tan pronunciadas en pases en desarrollo, como China e India, como en los pases desarrollados de Europa. Lo que no hallamos fue un sentimiento antiestadounidense que sesgara las opiniones respecto a las marcas globales de ese pas. Como las empresas estadounidenses dominan el mercado mundial, los crticos las han acusado de atropellar las culturas autctonas. Los promotores del libre comercio responden que la gente en otras naciones desea participar del gran sueo americano y que marcas globales como Coca-Cola, McDonald's y Nike le dan acceso a ste. Ese debate ha proyectado una larga sombra sobre las empresas estadounidenses, y stas se han vuelto bastante prudentes en revelar sus orgenes, cultura y valores al hacer negocios en el extranjero. Muchas han tratado de posicionarse ms como empresas globales que como (desagradables) empresas estadounidenses. Pero descubrimos que a los consumidores simple6

mente no les importaba si las marcas globales que compraban eran estadounidenses. Cierto, muchos dijeron que s les importaba. Un panelista francs llam a las marcas estadounidenses amenazas imperialistas que socavan la cultura francesa. Un alemn nos dijo que los estadounidenses quieren imponerle su estilo a todo el mundo. Pero la retrica contradeca la realidad. Cuando medimos el grado en el que el origen estadounidense de los productos inuenciaba las decisiones de compra de los consumidores, descubrimos que el impacto era insignicante.

Por qu los consumidores escogen marcas globales

En conjunto, las tres dimensiones de las marcas globales (seal de calidad, mito global y responsabilidad social) explican un 64% de la variacin en preferencias de marca a nivel mundial. Los porcentajes que se muestran en el grco son los promedios de las respuestas en 12 pases.

seal de calidad mito global responsabilidad social

Porcentaje promedio de la preferencia de marca que se explica por cada dimensin.

Ese descubrimiento es mucho ms notable si se considera que cuando realizamos nuestra encuesta el sentimiento antiestadounidense en muchas naciones estaba en aumento debido a la guerra en Irak. La mayora de los consumidores era como el sudafricano que dijo con franqueza: Detesto al pas, pero me encantan sus productos. Un lipino confes: Sola participar en manifestaciones antiestadounidenses cuando era estudiante, pero nunca pens en la marca [estadounidense] de ropa o zapatos que usaba!. No nos interesa cmo se gobierna Estados Unidos, dijo un ciudadano de India. Lo que buscamos es calidad en sus productos. Puesto que la preocupacin frente a la poltica exterior de Estados Unidos tiene poco impacto sobre las preferencias de marca, las empresas estadounidenses deben gestionar las marcas de la misma manera en que lo hacen sus rivales de otros pases. La importancia relativa de las tres dimensiones fue consistente en los 12 pases que estudiamos, indicando
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que el clculo usado por los consumidores para evaluar las marcas globales vara poco a lo largo del mundo. Pero al unir todas las dimensiones globales, algunas eran ms poderosas en unos pases que en otros (vea el grco Por qu los consumidores escogen marcas globales). Por ejemplo, esas dimensiones tienen menos impacto en los consumidores de Estados Unidos. Debido al predominio de las marcas estadounidenses en los mercados extranjeros, a un mercado nacional competitivo y a un cierto etnocentrismo, los estadounidenses estn menos interesados en la presencia global de las marcas. Esas dimensiones tambin tienen menos impacto sobre los consumidores de Brasil e India. Eso puede deberse a vestigios de culturas anticoloniales, la fortaleza de los fabricantes locales y crecientes sentimientos nacionalistas en esos pases. En el otro extremo del espectro, las dimensiones tienen su mxima inuencia en los consumidores de Indonesia, Turqua y Egipto. En esas naciones predominantemente musulmanas slo pudimos encuestar a personas que trabajaban en la economa formal y que pertenecan al 50% superior de la poblacin en trminos socioeconmicos. Ellas pueden valorar en forma particularmente alta las marcas globales, porque representan una forma de vida que estiman y que puede estar amenazada por el fundamentalismo religioso.

tico de que las transnacionales brinden bienes de alta calidad. No les gustan las marcas que promueven valores estadounidenses y no confan en que las empresas globales acten con responsabilidad. Tratan de evitar hacer negocios con las empresas transnacionales. El nmero de antiglobales es relativamente alto en el Reino Unido y China, y relativamente bajas en Egipto y Sudfrica.

Soadores, incrdulos y otros consumidores globales

La mayora de los consumidores en todo el mundo entran en uno de cuatro segmentos en trminos de cmo se relacionan con las marcas globales. Los ciudadanos globales se preocupan del comportamiento de las empresas respecto al medio ambiente y otros temas; los soadores globales aceptan sin ms los mitos creados por la marca. Los antiglobales evitan comprar productos transnacionales. Y los agnsticos globales no creen que el estatus global de una marca merezca consideraciones especiales. Los tamaos relativos de estos segmentos son bastante consistentes en todo el mundo.

Ciudadanos Soadores Angsticos globales Antiglobales globales globales Promedio Total Brasil China Egito Francia India Indonesia Japn Polonia Sudfrica Turqua Reino Unido Estados Unidos

Segmentos de clientes globales

Aunque no hallamos mucha variacin entre los pases, cuando buscamos diferencias dentro de cada pas descubrimos que los consumidores tenan diversos puntos de vista respecto a las marcas globales. Cuando agrupamos los consumidores que evalan las marcas globales del mismo modo, hallamos cuatro grandes segmentos (vea la ilustracin a la derecha). Ciudadanos globales. En promedio, 55% de los encuestados toma el xito global de una empresa como seal de calidad e innovacin. Al mismo tiempo, esa gente se preocupa de si las empresas se comportan responsablemente en asuntos tales como la salud del consumidor, el medio ambiente y los derechos laborales. Segn nuestro estudio, Estados Unidos y el Reino Unido tienen nmeros relativamente altos de ciudadanos globales, y Brasil, China e Indonesia tienen relativamente pocos. Soadores globales. El segundo segmento ms grande, con 23%, consista en consumidores con menos discernimiento respecto a las transnacionales, pero con una admiracin ms ferviente hacia ellas. stos ven a las marcas globales como productos de calidad y aceptan fcilmente los mitos creados por stas. No estn para nada tan preocupados por las responsabilidades sociales de esas empresas como los ciudadanos globales. Antiglobales. Un 13% de los consumidores es escp-

Porcentaje de encuestados que se ajusta a cada segmento de consumidores

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Agnsticos globales. Estos consumidores no basan sus decisiones de compra en los atributos globales de una marca. Ms bien, evalan un producto global con los mismos criterios que emplean para las marcas locales. Los agnsticos globales representan por lo general 8% de la poblacin, pero existe un mayor porcentaje de ellos en Estados Unidos y en Sudfrica, y un porcentaje relativamente bajo en Japn, Indonesia, China y Turqua.

Nuevas oportunidades, nuevas responsabilidades

Las marcas globales suelen competir con otras marcas globales. En la mayora de los pases, Toyota lucha con Ford y Volkswagen. Nokia se enfrenta a Motorola y Samsung. Sony encara a Nintendo y Microsoft. Para triunfar, las transnacionales deben gestionar las marcas con ambas manos. Deben esforzarse por lograr superioridad en asuntos bsicos como precio, desempeo, caractersticas e imagen de la marca. Simultneamente, deben aprender a gestionar las caractersticas globales de las marcas, que a menudo separan a los ganadores de los perdedores. Piense en la globalidad. Las empresas inteligentes gestionan sus marcas como smbolos globales, porque as las perciben los consumidores. Las personas de todo el mundo se sienten asombradas o perturbadas por las gigantes corporaciones transnacionales. Las empresas deben aprender a participar e inuir en esa conversacin polarizada sobre las marcas globales. Y un obstculo mayor es la inestabilidad de la cultura global. La manera en que el consumidor entiende las marcas globales est moldeada por los medios de comunicacin masiva y las discusiones mltiples que se diseminan por Internet. Las empresas deben monitorear constantemente esas percepciones. Es importante que los ejecutivos rompan su hbito de pensar en el branding global en trminos glocales o de denominador mnimo comn, porque eso ignora el rasgo ms distintivo de la empresa transnacional: su estatus de smbolo global. El branding debe hacer eco de la percepcin que las transnacionales son colosos con capacidades y poderes extraordinarios. A nes de los 90, por ejemplo, Samsung lanz una campaa publicitaria global que mostraba al gigante sudcoreano logrando de manera rutinaria grandes hazaas de ingeniera, diseo y esttica. Samsung convenci a los consumidores de que competa en todo el mundo mano a mano con lderes tecnolgicos como Nokia y Sony. Como resultado, pudo cambiar la percepcin de que era una marca barata y lleg a ser conocida como proveedora global de tecnologas de vanguardia. Gestione el lado oscuro. El hecho de que las empresas tengan xito global no signica que los con8

sumidores tengan slo percepciones positivas sobre ellas. Las transnacionales a menudo tienen un lado oscuro que deben gestionar. A principios de los 90 IBM descubri que si bien los consumidores crean que la empresa se enfocaba en la calidad, tambin pensaban que era arrogante y burocrtica. La empresa abord el problema con su campaa publicitaria Soluciones para un planeta pequeo. Los anuncios mostraban a personas no ligadas a los negocios en entornos que no eran de negocios: franceses caminando por la orilla del Sena, monjas italianas chismeando al regreso de la iglesia. Todos hablaban efusivamente sobre las nuevas tecnologas de IBM, como si esos productos fueran elementos jos en sus vidas. Las escenas eran discordantes y evocadoras. La campaa mitig el sentimiento de que IBM era arrogante, y enfatizaba la capacidad de la empresa para brindar soluciones impulsadas por los clientes en todo el mundo. Construya mitos crebles. El xito global a menudo permite a las empresas entregar valor a los consumidores al crear mitos que arman su identidad. Pero las empresas deben crear mitos apropiados. A nes de los 90 se arm la idea de una utopa tecnolgica en la que el poder del individuo sera supremo. Las grandes empresas de tecnologa compitieron implacablemente por poseer ese ideal y convertirse en la empresa a la que la gente se unira para sentirse parte de esta transferencia de poder. Microsoft fue particularmente ecaz con una campaa publicitaria basada en el lema A dnde quieres llegar hoy?. La versin estadounidense presentaba historias de personas comunes, tales como el dueo de un restaurante de sushi y un ganadero, que usaban la tecnologa para desatar sus pasiones personales. El dilogo era losco, no tecnolgico: El que diga que una persona no puede hacer una diferencia se equivoca. Trata de avanzar, no te rindas, no te rindas, no te rindas. A dnde quieres llegar hoy?. Microsoft no slo estaba vendiendo tecnologa, estaba vendiendo el sueo del poder individual. La campaa funcion porque la principal empresa de software del mundo se haba ganado la credibilidad para crear un sueo as. Cuando las empresas crean mitos poco crebles pueden daar a las marcas. Al irrumpir la inquietud por el calentamiento global en los aos 90, el sueo de un mundo sustentable donde los combustibles no contaminaran se volvi muy atractivo. British Petroleum (BP) trat de aprovechar este sueo. En su campaa Beyond Petroleum, evocadoras historias e imgenes invitaban a los consumidores a participar en un futuro imaginario con combustible limpio. La idea era atractiva, pero BP, como importante productor de petrleo pero pequeo participante en energa alternativa, no era un autor creble. Los medios y los activistas ridiculizaron por completo a la empresa por intentar mostrarse como ecologista. Finalmente, BP tuvo que reconsiderar la campaa.
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Trate a los antiglobales como clientes. La mayora de las transnacionales no saben cmo tratar a las personas que no simpatizan con ellas. A medida que las ONG se han vuelto adeptas a organizar protestas que atraen a los medios de comunicacin, las corporaciones se han esforzado arduamente por no caer en las listas de los activistas. Asignan el problema a los directores de relaciones con el gobierno o la comunidad, quienes buscan el favor de las ONG en dilogos privados. Sin embargo, estas organizaciones de la sociedad civil son slo la punta del iceberg. La obra de Naomi Klein No Logo se ha traducido a 29 idiomas. La revista Adbusters se vende en las cajas del Whole Foods Supermarket. El libro Fast Food Nation de Eric Schlosser, que enjuici a muchas marcas multinacionales de comidas rpidas, ocup durante muchos meses el primer lugar en las listas de ventas. Nuestro estudio mostr que una de cada diez persona en el mundo no comprara las marcas globales aun si tuviera la oportunidad de hacerlo. Es una cifra impresionante. Los antiglobales podran representar ventas potenciales que son mayores a los de mercados del tamao de Alemania. Pocas empresas estn en condiciones de ignorar un grupo tan grande de potenciales clientes. Las empresas deben ganarse la conanza de ese segmento centrndose en ellos como consumidores descontentos. Desde luego, no es probable que eso ocurra hasta que las empresas estn dispuestas a invertir en los tipos de actividades sociales que convenzan incluso a los escpticos. Convierta la responsabilidad social en emprendedorismo. Aunque la mayora de las empresas ha lanzado iniciativas corporativas de responsabilidad social, el impacto de esas actividades es cuestionable. Muchos de esos esfuerzos parecen ser una nueva forma de relaciones pblicas. Incluso cuando las empresas son proactivas, las iniciativas a menudo se limitan a las que son sustentables, un eufemismo usado para describir las actividades lucrativas que resultan beneciar a la sociedad. Otro enfoque comn es dar una nueva presentacin a los esfuerzos lantrpicos, usando el lenguaje de la responsabilidad social para dirigirse a los inversionistas socialmente responsables. El problema es que los consumidores, que ya son escpticos frente a las transnacionales, ven en ello oportunismo. La prueba de fuego para estas iniciativas es simple: percibirn los consumidores que las medidas estn motivadas principalmente por el inters propio o por un inters en el bienestar de la gente y el planeta? Considere una iniciativa que Procter & Gamble prob recientemente en las comunidades ms pobres de Amrica Latina. Ms de 1.000 millones de personas en el mundo usan diariamente agua que no es potable, lo que produce ms de 2 millones de muertes al ao por diarrea. P&G identic el agua potable como un pro-

blema social crtico que entraba en su campo de experticia. Aprovech su conocimiento de higiene hogarea para desarrollar un sistema de puricacin del agua que fuera ecaz en los pases pobres. P&G descubri que las personas adoptaran el producto si era barato y fcil de usar y si podan ver que el agua puricada era limpia. Reduciendo la escala de una tecnologa usada en las instalaciones de puricacin de agua, los ingenieros de la empresa desarrollaron una bolsita de materia particulada que los consumidores podan revolver en las cubetas. Las partculas atraan los contaminantes y la suciedad y la gente poda ltrar los contaminantes con una tela. Las pruebas de P&G en Guatemala han demostrado que el sistema puede reducir la frecuencia de los episodios de diarrea en cerca de 25%. Si la empresa comercializara globalmente el producto, el impacto social podra ser extraordinario. Lo impresionante es que P&G despleg sus vastas capacidades tecnolgicas para enfrentar un problema con el que los gobiernos y las ONG han luchado por dcadas. Para ser crebles, los esfuerzos de responsabilidad social deben demostrar que las empresas han empleado sus amplios recursos para beneciar a la sociedad. Los estudios muestran que la gente confa en personas poderosas que han sacricado sus intereses por el bienestar de la colectividad. La misma lgica se aplica a las empresas globales. Algunos podran argumentar que las corporaciones no tienen por qu gastar recursos en actividades que carecen de un motivo de lucro, porque la nica prioridad de una empresa es brindar retornos a los accionistas. Eso es miope; si los consumidores creen que las empresas globales deben asumir mayor responsabilidad social, los ejecutivos realmente no tienen otra opcin, no es cierto? Unas palabras de advertencia. Por dos razones nuestra visin del branding global no se debe interpretar como un llamado a que las marcas transnacionales se deshagan de sus herencias nacionales. Primero, aunque la globalidad se ha convertido en una seal de calidad ms fuerte que la nacin de origen, los consumidores todava preeren las marcas provenientes de pases que transmiten una experticia particular: Suiza en chocolates, Italia en moda, Francia en cosmticos, Alemania en automviles y Japn en productos electrnicos, por ejemplo. Ms importante an, los consumidores esperan que las marcas globales transmitan sus mitos desde los lugares particulares de donde provienen las marcas. Si L'Oral va a crear un mito sobre belleza, debe hacerlo desde un punto de vista particularmente francs. Por lo tanto, las transnacionales haran bien en gestionar sus identidades nacionales as como su globalidad. Reimpresin r0409de
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