2009 Consejo de Promoción Turística de México - Promocion de México Como Destino Turístico

Funciones de Desarrollo Econmico
III.8.2.1.1. Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V. Promocin de Mxico como Destino Turstico Auditora de Desempeo: 09-2-21W3J-07-0009
Criterios de Seleccin Esta auditora se seleccion con base en los criterios generales y particulares establecidos en la Normativa Institucional de la Auditora Superior de la Federacin para la planeacin especfica utilizada en la integracin del Programa Anual de Auditoras para la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009, considerando la importancia, pertinencia y factibilidad de su realizacin. Objetivo Fiscalizar la eficacia en el cumplimiento de los objetivos de la poltica de promocin turstica relativos a incrementar la llegada de turistas y la captacin de divisas, as como mejorar la posicin de Mxico en el turismo mundial; el impacto de la promocin turstica; la eficiencia en la planeacin y coordinacin de estas acciones en el mbito nacional e internacional; la economa en la aplicacin de los recursos presupuestarios asignados; la percepcin de los turistas; y la competencia de los servidores pblicos. Alcance Universo Seleccionado: Muestra Auditada: Representatividad de la Muestra: 2,308,531.7 miles de pesos 2,308,531.7 miles de pesos 100.0 %
El alcance presupuestal de la revisin abarc el 100% de los recursos ejercidos en 2009 por el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM), S.A de C.V., por un importe de 2,308,531.7 miles de pesos, en trminos de la consistencia de las cifras reportadas en el Presupuesto de Egresos de la Federacin para el Ejercicio Fiscal 2009 y la Cuenta Pblica de este ao respecto de los registros internos de la entidad fiscalizada. La auditora comprendi la evaluacin del cumplimiento de los objetivos de la poltica de promocin turstica relativos a incrementar la llegada de turistas y la captacin de divisas, y mejorar la posicin de Mxico en el turismo mundial; as como de las acciones de planeacin y coordinacin de la promocin turstica en el mbito nacional e internacional. Antecedentes En el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012, se estableci el propsito de hacer de Mxico un pas lder en la actividad turstica. Este documento indica que aun cuando nuestro pas tiene una riqueza cultural y natural, existen amplias oportunidades de actividades tursticas que no se han desarrollado cabalmente, por lo que las campaas de publicidad y relaciones pblicas en el mbito nacional e internacional juegan un papel primordial en la llegada de turistas y la captacin de divisas, as como en la posicin de Mxico en el turismo mundial.
Informe del Resultado de la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009
Con el propsito de reconocer la importancia estratgica del sector turismo en el desarrollo econmico del pas y posicionar a Mxico entre los primeros destinos tursticos captadores de divisas en el orden mundial, el 17 de junio de 2009 se reform el ordenamiento legal y se promulg una nueva Ley General de Turismo, en cuya exposicin de motivos destaca lo siguiente en materia de promocin turstica: La actividad turstica es una prioridad nacional dada su importancia en el crecimiento econmico del pas. El turismo es una actividad transversal, por lo que es necesario conducir su desarrollo nacional mediante actividades de apoyo en la operacin de la promocin turstica, y articular as las acciones de las diferentes instancias y rdenes de gobierno. Uno de los aspectos ms importantes para el desarrollo del turismo lo constituye la promocin turstica, la cual no deber restringirse en los lugares que ya cuentan con un posicionamiento en el mercado, con la finalidad de ofrecer al turista nacional y extranjero un producto turstico integral. De acuerdo con la Ley General de Turismo, el programa sectorial y el Estatuto Orgnico del CPTM, esta entidad se constituy con la finalidad de contribuir a incrementar la llegada de turistas y la captacin de divisas en el pas por medio de la planeacin y coordinacin de la promocin turstica en el mbito nacional e internacional. El Consejo realiza la promocin turstica en el mercado nacional y en 4 mercados internacionales: 1) Norteamericano, que abarca Estados Unidos y Canad; 2) Latinoamericano, que comprende Argentina y Brasil; 3) Europeo, que incluye Alemania, Espaa, Italia, Inglaterra y Francia; y 4) Asitico, que abarca China y Japn. En los 3 primeros mercados internacionales, el CTPM realiza contratos con agencias publicitarias para dar a conocer los destinos tursticos de Mxico por medio de las campaas de publicidad institucional y cooperativa, las campaas de relaciones pblicas y las acciones de mercadeo. En el mercado asitico, el Consejo participa nicamente en ferias y eventos tursticos. De acuerdo con la poltica pblica en materia de turismo, el Ejecutivo Federal ha otorgado una mayor relevancia en la promocin turstica por su contribucin a la llegada de turistas y la captacin de divisas, as como para mejorar la posicin de Mxico en el turismo mundial, por lo que el CPTM constituye el principal instrumento del Estado para conducir la poltica de promocin turstica del pas. Resultados 1. Establecimiento del Sistema de Evaluacin del Desempeo Se determin que los 6 indicadores reportados en la matriz del CPTM en 2009, correspondientes al Programa Presupuestario F001: Promocin de Mxico como Destino Turstico, no estuvieron alineados y no guardan congruencia respecto de los 2 indicadores que se reportaron en el Programa Sectorial de Turismo (PST) 2007-2012, ya
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que en la matriz se incluyeron indicadores para medir la eficacia en el cumplimiento de la poltica de promocin turstica y la eficiencia en la publicidad cooperativa, en tanto, en el documento sectorial los indicadores presentados miden la eficiencia de la inversin publicitaria en el mbito nacional e internacional respecto de la llegada de turistas domsticos y extranjeros. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-001 2. Evaluacin del sistema de indicadores Se verific que el Consejo estableci 12 indicadores para evaluar los resultados y su gestin operativa, los cuales, una vez analizados por la ASF, se consider que cubren los aspectos bsicos de la operacin de la entidad fiscalizada, en trminos de la llegada de turistas, el gasto medio de los turistas internacionales, el impacto de la promocin turstica, as como para revisar los resultados de los recursos ejercidos en la promocin turstica nacional e internacional respecto de los turistas nacionales e internacionales y la inversin del CPTM, las entidades federativas y las empresas privadas en la publicidad cooperativa. Con la auditora, se determin que el CPTM no dispuso de otros indicadores para medir uno de los objetivos de la poltica de promocin turstica relativo a mejorar la posicin de Mxico en el turismo mundial; as como la planeacin y coordinacin de la promocin turstica institucional y cooperativa; la percepcin del ciudadano usuario, y la competencia de los servidores pblicos. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-002 3. Eficacia Formulacin del programa institucional Con la auditora, se constat que el CPTM estableci el Programa Anual de Trabajo 2009, el cual se aprob por la Junta de Gobierno en la Cuarta Sesin Ordinaria de 2008, y en l se presentan los apartados siguientes: visin, estrategias, iniciativas de cada estrategia de las reas siguientes: la Direccin Ejecutiva de Administracin y Finanzas, la Direccin Ejecutiva de Promocin, la Direccin Ejecutiva de Mercadotecnia, as como la Direccin Ejecutiva Jurdica; y un apartado de presupuesto. Se determin que el Consejo no dispuso de una programacin de mediano y largo plazo, en la que se precisen los objetivos, las metas, las estrategias, las prioridades, los responsables, los recursos asignados, as como los tiempos de ejecucin para evaluar los resultados de la promocin turstica en el mbito nacional e internacional. Asimismo, se verific que la entidad fiscalizada no cont con el soporte documental para acreditar que el programa anual de corto plazo se present para la aprobacin del titular de la dependencia coordinadora del sector. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-003
4.
Objetivos de la poltica de promocin turstica Llegada de turistas a) Cumplimiento de las metas de los indicadores para el ao 2009 Respecto de los turistas domsticos, se registr un porcentaje de cumplimiento de 92.2%, ya que en el pas se report la llegada de 148,500 miles de personas de las 161,100 miles previstas. En cuanto al indicador de turistas internacionales, se report un nivel de cumplimiento de 94.8% porque al cierre de 2009 ingresaron al pas 21,454 miles de personas, cantidad inferior en 1,183 miles de turistas de lo previsto, que fue de 22,637 miles de visitantes. Con el anlisis de la informacin, se determin que estos niveles de cumplimiento registrados en los indicadores de turistas domsticos y turistas internacionales se debieron principalmente por la contingencia sanitaria registrada en abril de 2009 y por la desaceleracin econmica mundial que impact al pas a finales de 2008. b) Llegada de turistas internacionales durante el periodo 1989-2009 A fin de determinar los resultados de este indicador antes y despus de la creacin del CPTM, se analiz lo siguiente:
Promedio 1989-2009 TMCA (%) 1989-1999 TMCA (%) 1999-2009 TMCA (%) 1989-2009 (Operacin SECTUR) (Operacin CPTM)
20.3 2.4 1.2 1.8
FUENTE: Secretara de Turismo, Compendio del Turismo en Mxico, 2009. TMCA: Tasa Media de Crecimiento Anual.
Durante el periodo 1989-2009, Mxico recibi en promedio 20.3 millones de visitantes internacionales y se registr una tasa de crecimiento anual de 1.8%, al pasar de 15.0 a 21.5 millones de personas. Se determin que a partir de la creacin del Consejo y hasta 2009, se registr una tasa de crecimiento anual de 1.2%, al pasar de 19.0 a 21.5 millones de visitantes internacionales, por lo que se est trabajando en el sentido de incrementar la llegada de turistas. 5. Captacin de divisas a) Cumplimiento de las metas de los indicadores relacionados con la captacin de divisas para el ao 2009 En 2009, el indicador relativo a la captacin de divisas report un nivel de cumplimiento de 98.7%, esto es 1.3 puntos porcentuales por debajo de lo previsto, ya que al pas ingresaron 11,275.2 de los 11,420.3 millones de dlares previstos; el correspondiente al gasto medio por turista internacional registr un porcentaje de cumplimiento superior en 3.8% en relacin con lo programado, ya que cada persona erog 524.4 de los 505.3 dlares previstos en el ejercicio fiscal 2009. b) Captacin de divisas y gasto medio por turistas internacionales durante el periodo 1989-2009 b.1) Captacin de divisas, 1989-2009
Promedio 1989-1999 Promedio 1999-2009 Promedio 1989-2009 TMCA (%) 1989-1999 TMCA (%) 1999-2009 TMCA (%) 1989-2009
(Operacin SECTUR) (Operacin CPTM)
10,827.5 11,808.6 10,843.6 0.6 1.7 1.2
FUENTE: Secretara de Turismo, Compendio del Turismo en Mxico, 2009. 1/ Los montos de los recursos se actualizaron a precios de 2009 con base en el deflactor implcito del PIB. TMCA: Tasa Media de Crecimiento Anual.
Durante el periodo 1989-2009, en la captacin de divisas por turistas internacionales, Mxico obtuvo un promedio de 10,843.6 millones de dlares, en trminos reales, y se registr un crecimiento a una tasa anual de 1.2%, al pasar de 8,944.5 a 11,275.2 millones de dlares. Se determin que a 10 aos de la creacin del CPTM, la captacin de divisas aument a una tasa media anual de 1.7%, en trminos reales, al pasar de 9,490.1 a 11,275.2 millones de dlares. b.2) Gasto medio de los turistas internacionales, 1989-2009
Promedio 1989-1999 Promedio 1999-2009 Promedio 1989-2009 TMCA (%) 1989-1999 TMCA (%) 1999-2009 TMCA (%) 1989-2009
(Operacin SECTUR) (Operacin CPTM)
601.7 571.6 561.7 (1.8) 0.5 (0.6)
FUENTE: Secretara de Turismo, Compendio del Turismo en Mxico, 2009. 1/ Los montos de los recursos se actualizaron a precios de 2009 con base en el deflactor implcito del PIB. TMCA: Tasa Media de Crecimiento Anual.
En el periodo 1989-2009, los turistas extranjeros gastaron en promedio 561.7 dlares, en trminos reales, y se registr un decremento de 0.6% en promedio anual, al pasar de 597.0 a 524.4 dlares en este lapso. Se determin que a partir de la operacin del Consejo y hasta 2009, se report un aumento de 0.5% en promedio anual, al pasar de 499.5 a 524.4 dlares. Por lo anterior, el CPTM est trabajando en el sentido de incrementar la captacin de divisas por turistas internacionales.
6.
Posicin de Mxico en el turismo mundial Este anlisis comprendi la comparacin de la posicin que ocup Mxico en el ranking mundial de la llegada de turistas y en la captacin de divisas en el periodo 2006-2009, as como la participacin que tuvo nuestro pas respecto del mundo, cuyos resultados se muestran a continuacin: a) Llegada de turistas internacionales
POSICIN MUNDIAL DE MXICO EN LA LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES, 2006-2009 (miles de turistas)
No. Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Francia Espaa EUA China Italia Inglaterra Alemania Mxico Austria Rusia 2006 Turistas 77,900 58,000 51,000 49,900 41,100 30,700 23,600 21,353 20,300 20,100 39,395 846,000 2.5 Pas Francia Espaa EUA China Italia Inglaterra Alemania Ucrania Turqua Mxico Promedio 2007 Turistas 80,900 58,700 56,000 54,700 43,700 30,900 24,400 23,100 22,200 21,370 41,597 901,000 2.4 Pas Francia EUA Espaa China Italia Inglaterra Ucrania Turqua Alemania Mxico Promedio 2008 Turistas 79,200 57,900 57,200 53,000 42,700 30,100 25,400 25,000 24,900 22,637 41,804 919,000 2.5 Pas Francia EUA Espaa China Italia Inglaterra Turqua Alemania Malasia Mxico Promedio 2009 Turistas 74,200 54,900 52,200 50,900 43,200 28,000 25,500 24,200 23,600 21,454 39,815 880,000 2.4 TMCA (%) (1.6) 2.5 (3.5) 0.7 1.7 (3.0) 7.2 1/ 0.8 2/ 0.2 0.4 1.3
Promedio Total mundial Part. Mxico (%)
FUENTE: Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos. 1/ Se refiere al clculo de 2009 respecto de 2007. 2/ No se realiz el clculo porque Malasia no estuvo dentro los primeros lugares durante el periodo 2006-2008. TMCA: Tasa Media de Crecimiento Anual.
Durante el periodo 2006-2009, se determin que Mxico pas del lugar 8 al 10 en el indicador de llegada de turistas internacionales. En este ltimo ao el pas recibi la visita de 21,454 miles de turistas, lo que represent el 2.4% en comparacin con lo registrado en el mbito mundial, en tanto que en 2006 ingresaron al pas 21,353 miles de personas, el 2.5% del total, esto es, disminuy el indicador en 101 miles de visitantes; asimismo, Mxico se ubic por debajo del promedio de los 10 pases en casi dos veces, que fue de 39,815 miles de turistas.
b) Captacin de divisas por turistas internacionales

POSICIN MUNDIAL DE MXICO EN LA CAPTACIN DE DIVISAS, 2006-2009 1/ (millones de dlares)
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2006 Pas EUA Espaa Francia Italia Inglaterra China Alemania Australia Turqua Austria Cantidad 80,439.6 47,907.5 43,407.4 35,719.7 32,438.3 31,782.1 30,750.8 16,687.9 15,844.2 15,562.9 32,905.1 697,517.8 1.6 Pas EUA Espaa Francia Italia Inglaterra China Alemania Australia Austria Turqua 2007 Cantidad 87,154.0 51,806.7 48,838.6 38,405.3 34,717.7 33,458.5 32,379.2 20,057.1 16,819.2 16,639.3 35,621.4 770,805.0 1.5 Pas EUA Espaa Francia Italia China Alemania Inglaterra Australia Turqua Austria 2008 Cantidad 94,527.7 52,935.5 48,638.8 39,272.0 35,061.2 34,373.7 30,936.3 21,311.7 18,905.5 18,561.8 11,420.3 36,904.0 809.500.9 1.4 Pas EUA Espaa Francia Italia China Alemania Inglaterra Australia Turqua Austria Mxico 2009 Cantidad 93,900.0 53,200.0 49,400.0 40,200.0 39,700.0 34,700.0 30,100.0 25,600.0 21,300.0 19,400.0 11,275.2 38,070.5 852,000.0 1.3 TMCA (%) 5.3 3.6 4.4 4.0 7.7 4.1 (2.5) 15.3 10.4 7.6 (0.4) 5.0 6.9
Mxico Promedio Total Mundial Part. Mxico (%)
11,416.1 Mxico
11,559.7 Mxico
FUENTE: Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos. 1/ Los montos de los recursos se actualizaron a precios de 2009 con base en el deflactor implcito del PIB.
TMCA: Tasa Media de Crecimiento Anual.
En la captacin de divisas en dicho periodo Mxico se mantuvo en el lugar 11 y registr una disminucin de 0.4% en promedio anual, al pasar de 11,416.1 a 11,275.2 millones de dlares (mdd). En 2009, el pas tuvo una participacin de 1.3% en este indicador respecto del total mundial que fue de 852,000.0 mdd, porcentaje inferior en 0.3 puntos porcentuales de lo reportado en 2006, ya que Mxico recibi 11,416.1 mdd de los 697,517.8 mdd, el 1.6%. Por lo anterior, se determin que en esta materia no se avanz en el cumplimiento del propsito de hacer de Mxico un pas lder en la actividad turstica. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-004 7. Impacto de la promocin turstica Debido a la dificultad para determinar de manera tangible el impacto de la promocin turstica respecto de los indicadores relacionados con la llegada de turistas y la captacin de divisas, el CPTM estableci una metodologa en el estudio tracking publicitario para medir directamente los resultados de la promocin mediante 3 indicadores: intencin de viaje; recordacin de destinos tursticos; y recordacin publicitaria en los mercados nacional e internacional.
El tracking es un estudio muestral que realiza el CPTM para evaluar los resultados de la promocin turstica en el mbito nacional e internacional mediante encuestas que se efectan en los lugares de origen de los visitantes potenciales de los principales mercados tursticos del mundo. Evaluacin de las campaas de promocin turstica en los mercados nacional e internacional En 2009 se constat que el Consejo realiz los estudios correspondientes para evaluar los resultados de las campaas de promocin turstica en los mercados nacional, norteamericano, latinoamericano y europeo, pero no efectu el estudio en el mercado asitico. La entidad fiscalizada indic que no se realiz este estudio porque de acuerdo con las caractersticas de ste, las herramientas idneas por aplicar son aquellas que establecen una relacin directa con el touroperador y no con el consumidor directo, ya que se trata de una estrategia de penetracin de mercado. Sin embargo, el Consejo no proporcion la evidencia documental para acreditar esta informacin. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-005 8. ndice de intencin de viaje a Mxico Este indicador mide el nivel de intencionalidad de las personas para visitar los destinos tursticos de Mxico en una fecha determinada. Con objeto de efectuar la evaluacin, se revis el estudio: Tracking publicitario, realizado por el CPTM en los mercados de Norteamrica, Latinoamrica y Europa para 2008 y 2009, en el que se presentan los resultados del ndice de intencin de viaje a Mxico. A efecto de medir la intencin de viaje, se aplic la pregunta siguiente: A qu pases fuera de la regin est pensando ir de vacaciones en los prximos 6 meses? Para estos efectos, se defini como meta el resultado de lo obtenido en 2008 como referencia para evaluar lo correspondiente con 2009. El anlisis de los resultados del ndice de intencin de viaje, se muestra a continuacin:
Informe del Resultado de la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009 RESULTADOS DEL NDICE DE INTENCIN DE VIAJE, 2008-2009
Mercado Pas Lugar 2008 (1) 1 3 2 4 5 3 4 5 1 2 1 4 2 3 5 2009 (2) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 ndice de intencin de viaje (por cientos) 2008 2009 Diferencia (3) (4) (5) = (4)(3) 17 25 8 8 11 3 10 10 0 7 9 2 7 7 0 18 28 10 13 28 15 9 25 16 27 20 (7) 21 18 (3) 20 25 5 5 9 4 6 9 3 6 7 1 4 7 3
Norteamericano
Latinoamericano
Europeo
Mxico Inglaterra Italia Francia Espaa Italia Francia Mxico Estados Unidos Espaa Estados Unidos Mxico Egipto Australia Canad
FUENTE:
Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., Tracking Publicitario en los Mercados de Norteamrica, Latinoamrica y Europa, 2009. Nota: Considera a los principales pases que resultaron de la encuesta en cada mercado.
En el anlisis, se observ que Mxico es considerado como una de las principales opciones para que los turistas lo visiten. En el mercado norteamericano se mantuvo en el primer lugar de intencin de viaje de 2008 a 2009 y aument el ndice 8 puntos porcentuales, al pasar de 17.0% a 25.0% en este lapso; en el mercado latinoamericano mejor su posicin, al pasar del quinto al tercer lugar en la intencin de viaje para esos aos y este ndice aument en 16 puntos porcentuales; en el mercado europeo tambin mejor su posicin, al pasar del cuarto al segundo lugar en dicho lapso. Con la revisin del estudio, se comprob que en el caso del mercado norteamericano, la principal razn para elegir la visita a Mxico fue porque las tarifas de los servicios son ms baratas; en los mercados latinoamericano y europeo, el factor principal de decisin fue por la cultura de nuestro pas. Otras razones comunes que se identificaron se refieren al clima de Mxico, a que se tienen familiares y amigos, y a la comida y bebida tpicas, entre otras. Respecto de las causas por las que no se eligi a Mxico como destino turstico destacan las siguientes: Norteamrica, inseguridad y preferencia por otras opciones; Latinoamrica, preferencia por Europa y se tiene poca informacin acerca de Mxico; y Europa, por estar lejos y el clima es muy caluroso, por lo que se considera extremo. Por lo anterior, el CPTM est trabajando en el sentido de mantener la presencia de Mxico en la mente de los consumidores internacionales.
10
9.
ndice de recordacin de Mxico como destino turstico Este ndice se utiliza para medir el nivel de mencin o recordacin espontnea de una persona en relacin con algn destino turstico aunque no se hubiera visitado. A efecto de realizar la evaluacin, se analiz el estudio: Tracking publicitario en los mercados: nacional, norteamericano, latinoamericano y europeo, efectuado en 2008 y 2009 por el CPTM, que contiene los resultados del ndice de recordacin de Mxico como destino turstico. Para medir la recordacin de los destinos tursticos, se aplic la pregunta siguiente: Al pensar en vacaciones qu pases le vienen a la mente como destinos tursticos fuera de la regin aunque nunca los haya visitado? El anlisis de los resultados del ndice de recordacin de destinos tursticos, se muestra a continuacin:
RESULTADOS DEL NDICE DE RECORDACIN DE DESTINOS TURSTICOS, 2008-2009 ndice de recordacin de destinos Pas Lugar tursticos (por cientos) 2008 2009 2008 2009 Diferencia (1) (2) (3) (4) (5) = (4)(3) Mxico 1 1 20 22 2 Italia 2 2 11 12 1 Inglaterra 3 3 9 10 1 Francia 4 4 9 8 (1) Espaa 5 5 5 5 0 Estados Unidos 1 1 19 15 (4) Italia 2 2 16 14 (2) Francia 3 3 12 13 1 Espaa 4 4 10 12 2 Mxico 5 5 8 10 2 Estados Unidos 1 1 23 27 4 Australia 2 2 6 7 1 Egipto 3 3 5 7 2 Canad 4 4 4 5 1 Mxico 1/ 6 5 3 5 2
Mercado
Norteamericano
Latinoamericano
Europeo
FUENTE: Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., Tracking Publicitario en los Mercados de Norteamrica, Latinoamrica y Europa, 2009. 1/ En 2008 Tailandia ocup el quinto lugar, pero en 2009 no apareci en los resultados de la encuesta, por lo que este pas no se incluy en el anlisis.
Nota: Considera a los principales pases que resultaron de la encuesta en cada mercado.
Con el anlisis de los resultados de la encuesta, se determin que Mxico se ubic en el primer lugar como destino turstico ms recordado en el mercado norteamericano respecto de otros pases, cuyo ndice aument en 2 puntos porcentuales de 2008 a 2009. Respecto del mercado latinoamericano, se observ que Mxico mantuvo la quinta posicin en el ndice de recordacin, el cual pas de 8.0% a 10.0% de 2008 a 2009.
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En relacin con el mercado europeo, nuestro pas mejor la posicin del sexto al quinto lugar de 2008 a 2009 y aument el ndice de 3.0% a 5.0%. Con el anlisis del estudio, se identific que los destinos tursticos de Mxico que son considerados como los ms recordados fueron: Cancn, Acapulco y la Ciudad de Mxico. Por lo anterior, el CPTM est trabajando en el sentido de mantener la presencia de los destinos tursticos mexicanos en la mente de los consumidores internacionales. 10. ndice de recordacin publicitaria Este ndice permite medir el nivel de mencin o recordacin de publicidad para ir de vacaciones a algn pas. Con objeto de realizar el anlisis, se revis el estudio: Tracking publicitario en los mercados de Norteamrica, Latinoamrica, Europa efectuados en 2008 y 2009 por el CPTM, que contiene los resultados del ndice de recordacin publicitaria. Para medir la recordacin publicitaria, se aplic la pregunta siguiente: Para qu pases recuerda haber visto, ledo o escuchado publicidad para ir de vacaciones fuera de la regin en los ltimos 6 meses? El anlisis de los resultados del ndice de recordacin publicitaria, se muestra a continuacin:
RESULTADOS DEL NDICE DE RECORDACIN PUBLICITARIA, 2008-2009
Mercado Pas Lugar 2008 (1) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 1 4 2 5 2009 (2) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 ndice de recordacin publicitaria (por cientos) 2008 2009 Diferencia (3) (4) (5) = (4)(3) 23 27 4 4 6 2 5 4 (1) 4 4 0 3 3 0 14 14 0 12 12 0 7 5 (2) 5 4 (1) 4 2 (2) 5 10 5 8 9 1 3 6 3 6 5 (1) 3 3 0
Norteamericano
Latinoamericano
Europeo
Mxico Jamaica Italia Inglaterra Espaa Mxico Estados Unidos Espaa Francia Italia Egipto Estados Unidos Mxico Australia Tailandia
FUENTE: Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., Tracking Publicitario en los Mercados de Norteamrica, Latinoamrica y Europa, 2009. Nota: Considera a los principales pases que resultaron de la encuesta en cada mercado.
Con el anlisis de los resultados de la encuesta, se determin que en el mercado norteamericano Mxico se ubic en el primer lugar en cuanto al ndice de recordacin
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publicitaria respecto de los pases considerados para el anlisis, con un aumento de 4 puntos porcentuales de 2008 a 2009, al pasar de 23.0% a 27.0%. Respecto del mercado latinoamericano, se observ que Mxico obtuvo la primera posicin y el ndice se mantuvo en 14.0% durante dicho lapso. En relacin con el mercado europeo, nuestro pas mejor su posicin al pasar del cuarto al tercer lugar y aument su ndice en 3 puntos porcentuales, al pasar de 3.0% a 6.0% durante dichos aos. Por lo anterior, el CPTM est trabajando en el sentido de mantener la presencia de los destinos tursticos mexicanos en la mente de los consumidores internacionales. 11. Eficiencia Planeacin de la promocin turstica institucional Formulacin de estudios de investigacin de mercados El anlisis de este tema se bas en 3 aspectos: a) revisar si el Consejo defini los lineamientos para la formulacin de los estudios de investigacin de mercados a fin de apoyar la toma de decisiones institucionales; b) verificar si la entidad fiscalizada formul las estrategias de promocin en cada mercado; y c) evaluar los resultados de estos estudios respecto de las metas previstas en 2009. En relacin con el primer aspecto, se constat que el CPTM no defini los lineamientos para la formulacin de los estudios de investigacin de mercados. La entidad fiscalizada remiti el Programa de Trabajo de la Coordinacin de Inteligencia de Mercados, e indic que corresponde con los lineamientos respectivos. Con el anlisis de este documento, se determin que no corresponde con los lineamientos para la formulacin de los estudios, ya que contiene nicamente diversas acciones por realizar en materia de actualizacin de la informacin recopilada en el Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos (SIIMT), entre otros aspectos. En cuanto al segundo elemento, se determin que en 2009 el CPTM formul 4 productos informativos: a) panorama general del mercado; b) identificacin de mejores prospectos; c) segmentacin de los mercados; y d) anlisis de coyuntura. Segn el Consejo en estos documentos se establecen las estrategias de promocin. Con la revisin de esta informacin no se pudo identificar cules fueron las estrategias de promocin que se derivaron en cada caso, por lo que se constat que el Consejo no dispuso de un documento estructurado con los resultados consolidados que derivaron de los productos informativos que sirvieron de base para definir las estrategias o directrices, a fin de conducir la promocin turstica en el mbito nacional e internacional. En relacin con el tercer aspecto, se verific que en 2009 el Consejo no dispuso de una programacin especfica en la que se precisaran los objetivos, las metas, las estrategias
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y las prioridades; los recursos asignados, los responsables y los tiempos de ejecucin, lo que limit evaluar los resultados de los estudios de investigacin de mercados. Por lo anterior, se constat que el Consejo no defini los lineamientos para la formulacin de los estudios de investigacin de mercados, no formul las estrategias de promocin en cada mercado, y no estableci una programacin especfica de los estudios por realizar en el mbito nacional e internacional, lo que limit evaluar los resultados de estas acciones. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-006 12. Elaboracin del Plan de Mercadotecnia La evaluacin de este tema comprendi 3 aspectos: a) verificar si el Consejo defini los lineamientos para la integracin del Plan de Mercadotecnia; b) comprobar que este documento lo aprob la Junta de Gobierno del CPTM; y c) revisar que este plan se elabor de conformidad con lo establecido en la Ley de Planeacin. En cuanto al primer aspecto, la entidad fiscalizada inform que los lineamientos para integracin del plan son los que se establecen en su Programa de Trabajo 2009, el cual constituye una directriz general de planeacin para el CPTM. Con el anlisis de este documento, se determin que no contiene los lineamientos para la integracin del Plan de Mercadotecnia, el cual incluye nicamente las estrategias genricas que el CPTM debe seguir. Respecto del segundo elemento, se verific que en abril de 2009 el CPTM elabor su Plan de Mercadotecnia, sin embargo, este documento no fue aprobado por la Junta de Gobierno. El Consejo indic que el Plan de Mercadotecnia no fue presentado para la aprobacin de la Junta de Gobierno debido al cambio de estrategia derivado de la situacin que se present por la inseguridad, la crisis econmica y la contingencia sanitaria, lo que origin elaborar de manera urgente un nuevo plan para reactivar de manera inmediata el turismo en Mxico. En relacin con el tercer aspecto, se constat que el plan emergente, elaborado por el Consejo en abril de 2009, no contiene las directrices para conducir las campaas de publicidad institucional y cooperativa, las campaas de relaciones pblicas y las acciones de mercadeo en el mbito nacional e internacional. Tampoco se presentan los productos y destinos tursticos por promocionar, las prioridades, los responsables y tiempos de ejecucin para evaluar los resultados, ni el presupuesto para estas actividades por campaa y tipo de mercado. Para complementar la evaluacin, la ASF realiz un anlisis en materia de mejores prcticas internacionales, con base en los lineamientos emitidos por la Organizacin Mundial de Turismo y los apartados que consideran algunas oficinas de turismo de los Estados Unidos, tales como Washington, Misisipi, Arizona y Montana, para la elaboracin de los planes de mercadotecnia.
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En el anlisis, se identific que estos documentos contienen, entre otros, los apartados siguientes: resumen e introduccin del plan, objetivos de mercadotecnia, anlisis de la situacin, mercado meta, estrategias, seguimiento y evaluacin. Adems, se enfatiza en que un buen plan de mercadotecnia debe: establecer objetivos claros, realistas y medibles; incluir los plazos para cumplir los objetivos fijados; determinar un presupuesto para cada actividad de comercializacin; y especificar los responsables de cada actividad. Como resultado de la comparacin del documento que se elabora en diversas oficinas de turismo de los Estados Unidos con el Plan de Mercadotecnia del CPTM, correspondiente al mes de abril de 2009, se determin que este ltimo no contiene los elementos que se aplican en las mejores prcticas internacionales, excepto por las estrategias que s se incluyen en el documento del Consejo. Por lo anterior, se determin que la entidad fiscalizada no emiti los lineamientos para la integracin del Plan de Mercadotecnia, el plan elaborado en abril de 2009 no se present para aprobacin de la Junta de Gobierno, y este documento no se elabor de acuerdo con los aspectos establecidos en la Ley de Planeacin ni se ajust a las mejores prcticas internacionales. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-007 13. Coordinacin de la promocin turstica institucional Ejecucin de las campaas de publicidad institucional Estas campaas comprenden la difusin de los productos y destinos tursticos de nuestro pas por medio de la televisin, radio y prensa, principalmente, en el mbito nacional e internacional. Con la auditora, se constat que en 2009, el CPTM no dispuso de una programacin especfica de las campaas de publicidad institucional por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyan las metas, prioridades, responsables, recursos y tiempos de ejecucin para evaluar los resultados de estas acciones; asimismo, se verific que no estableci criterios para la evaluacin de las campaas efectuadas. Durante la ejecucin de la auditora, el Consejo proporcion una hoja en la que se muestra que en 2009 se realiz una campaa para cada uno de los mercados nacional, norteamericano, latinoamericano y europeo; sin embargo, esta informacin no fue suficiente para evaluar el cumplimiento en la ejecucin de las campaas de publicidad institucional. Se determin que el CPTM, aun cuando indic que la informacin del plan de medios de las campaas de publicidad institucional est contenida en el Plan de Mercadotecnia, no dispuso del soporte documental que sirviera como base para la integracin de dicho plan de medios, en la que se incluyeran los estndares de alcance y frecuencia, tales como televisin, radio y prensa.
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La ASF determin que en 2009, el CPTM tena vigentes 18 contratos para la ejecucin de las campaas de publicidad institucional, de los cuales 15 correspondieron con el mercado nacional y 1 para cada uno de los mercados de Norteamrica, Latinoamrica y Europa. Se report un ejercicio de recursos de 591,324.2 miles de pesos, lo que signific un nivel de cumplimiento de 99.1% del presupuesto autorizado de 596,653.3 miles de pesos. Por lo anterior, se determin que el Consejo no estableci una programacin especfica de las campaas de publicidad institucional por realizar en el mbito nacional e internacional, y no dispuso de la documentacin comprobatoria del plan de medios integrado, que incluyera los estndares de alcance y frecuencia, lo que limit revisar en qu medida el CPTM coordin la ejecucin de las campaas de publicidad institucional. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-008 09-2-21W3J-07-0009-07-009 14. Cumplimiento de los compromisos de los contratos de las campaas de publicidad institucional Las empresas contratadas para realizar estas campaas deben cumplir con las condiciones establecidas en los Lineamientos Generales para el Diseo de la Campaa Institucional y con los compromisos contenidos en la clusula vigsima de los contratos respectivos. Para realizar la evaluacin, se analiz una muestra de 6 de los 18 contratos vigentes en 2009, por su importancia en el monto de los recursos ejercidos, ya que se erogaron 421,346.2 miles de pesos, el 71.3% del total, que fue de 591,324.2 miles de pesos. Como resultado del anlisis, se determin que los 6 contratos cumplieron las condiciones establecidas en dichos lineamientos, en trminos de: la comprobacin de medios; la comprobacin de audiencia; la distribucin del presupuesto para la compra de medios; y la compra de medios locales en mercados importantes. Asimismo, se constat el cumplimiento de lo establecido en la clusula vigsima de los contratos de las campaas de publicidad institucional respecto de los avances presupuestales mensuales; las minutas con acuerdos; las carpetas con la estrategia de medios y los planes de medios; el reporte mensual de seguimiento de la campaa; el reporte final de la campaa; el reporte de seguimiento del estado financiero; el comprobante de que se transmiti en los medios de comunicacin; los testigos y las bitcoras de la transmisin. 15. Ejecucin de las campaas de relaciones pblicas Estas campaas corresponden con una funcin de carcter permanente en colaboracin con prestadores de servicios tursticos y medios de comunicacin, mediante la difusin de informacin para dar a conocer los productos y destinos tursticos de Mxico.
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Con la auditora, se determin que en 2009 la entidad fiscalizada no estableci una programacin especfica de las campaas de relaciones pblicas por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyeran las metas, prioridades, responsables, recursos y tiempos de ejecucin, lo que limit la evaluacin de estas acciones. El Consejo proporcion 18 reportes, que integr durante la ejecucin de la auditora, los cuales contienen la informacin de las acciones realizadas respecto de cada uno de los contratos suscritos para la ejecucin de dichas actividades. Sin embargo, no se acredit la evidencia documental de la programacin del nmero de las campaas de relaciones pblicas por realizar en los mercados nacional e internacional. La ASF determin que en 2009, el CPTM tena vigentes 18 contratos para la ejecucin de las campaas de relaciones pblicas, de los cuales 2 correspondieron con el mercado nacional; 4 con el norteamericano; 2 con el latinoamericano; y 10 con el europeo, con un ejercicio de recursos de 103,583.9 miles de pesos, lo que represent un nivel de cumplimiento de 97.0% en comparacin con el presupuesto autorizado, que fue de 106,833.1 miles de pesos. Por lo anterior, se determin que la entidad fiscalizada no estableci una programacin especfica de las campaas de relaciones pblicas por realizar en el mbito nacional e internacional, lo que limit analizar en qu medida el CPTM coordin la ejecucin de estas acciones. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-010 16. Cumplimiento de los compromisos de los contratos de las campaas de relaciones pblicas De acuerdo con los contratos de las campaas de relaciones pblicas, los prestadores de los servicios deben entregar reportes para comprobar los trabajos realizados, en funcin de los programas siguientes: 1) Informacin; 2) Relaciones con los medios de comunicacin; 3) Relaciones con la industria; 4) Relacin con el consumidor; 5) Eventos; 6) Oportunidades promocionales; 7) Atencin de asuntos crticos; 8) Posicionamiento; y 9) Evaluacin de resultados, por medio del retorno de la inversin. Para realizar la evaluacin, se analiz una muestra de 9 de los 18 contratos vigentes en 2009, por un monto de 88,028.4 miles de pesos, que represent el 85.0% del total, que fue de 103,583.9 miles de pesos. Con la revisin, se constat el cumplimiento de los compromisos contenidos en la muestra de los contratos para realizar las campaas de relaciones pblicas, excepto por el programa nmero 9, debido a que aun cuando se encontr la evidencia del reporte del retorno de la inversin (ROI), no se incluy en el expediente la documentacin que
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sirvi de base para justificar los clculos y registros del ROI, as como del valor publicitario. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-011 17. Ejecucin de las acciones de mercadeo Estas actividades complementan la promocin turstica y se refieren fundamentalmente a la atencin por va telefnica de solicitudes de informacin por parte del consumidor sobre los productos y destinos tursticos de Mxico, y se realizan con las empresas contratadas por el CPTM. Con la auditora, se determin que en 2009 la entidad fiscalizada no estableci una programacin especfica de las acciones de mercadeo por realizar en los mercados nacional e internacional en la que se incluyan las metas, prioridades, responsables, recursos y tiempos de ejecucin. El Consejo proporcion un documento denominado Plan de Trabajo 2009, correspondiente con el rea encargada del mercadeo, as como dos tablas que contienen las metas originales y alcanzadas de dichas actividades efectuadas en 2009, relacionados con Norteamrica y Europa, cuyas acciones se suscribieron en cuatro contratos. Se remitieron los reportes que contienen la informacin mensual de las acciones realizadas por cada contrato y el presupuesto ejercido. Con el anlisis de la documentacin, se constat que dicho plan contiene estrategias genricas para la realizacin de las acciones de mercadeo, pero no se incluyeron las actividades por realizar en los mercados nacional e internacional; asimismo, las metas de mercadeo corresponden con los compromisos contenidos en los contratos. Se determin que en 2009, el CPTM tena cuatro contratos vigentes para realizar las acciones de mercadeo: dos en Norteamrica y dos en Europa, con un ejercicio de recursos por 17,736.0 miles de pesos, el 97.6% de lo autorizado, que fue de 18,172.7 miles de pesos; y se verific que el Consejo no realiz estas acciones en los mercados nacional, latinoamericano y asitico. El Consejo seal que se contrataron las acciones de mercadeo en Europa y Norteamrica por la mayor afluencia de turistas hacia nuestro pas, por lo que en el mercado latinoamericano y asitico se atienden las consultas de los turistas por va web. Respecto del mercado nacional, la entidad fiscalizada seal que desde 1999 la Secretara de Turismo atiende las llamadas en el nmero 078. Sin embargo, el CPTM no remiti la evidencia documental para acreditar esta informacin. Por lo anterior, se determin que la entidad fiscalizada no estableci una programacin especfica de las acciones de mercado por realizar en el mbito nacional e internacional, lo que limit revisar en qu medida el CPTM coordin la ejecucin de estas acciones, ni dispuso del soporte documental para acreditar los motivos por los
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cuales no realiz estas actividades en los mercados nacional, latinoamericano y asitico. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-012 18. Cumplimiento de los compromisos de los contratos de las acciones de mercadeo De acuerdo con los contratos para realizar las acciones de mercadeo, los prestadores de servicios deben entregar reportes para comprobar los trabajos referidos fundamentalmente en tres aspectos: 1) tiempo promedio de contestacin de llamadas telefnicas atendidas menor o igual a 20 segundos; 2) nivel de servicio.- el 80.0% del total de llamadas atendidas en el transcurso del mes; y 3) abandono mximo del 5.0% de las llamadas recibidas mensuales. Con el propsito de comprobar el cumplimiento de los 3 aspectos sealados, se analiz la informacin soporte de los 4 contratos vigentes en 2009. En relacin con el primer indicador, se determin que en tres de los cuatro contratos se obtuvieron porcentajes de cumplimiento superiores al 97.0%; y en el contrato 058/2007 se obtuvo un nivel de cumplimiento de 91.7% durante el ejercicio fiscal 2009, ya que en 15 de los 181 das se rebas el tiempo promedio de 20 segundos para la contestacin de una llamada. Respecto del segundo indicador, se cumpli con el parmetro de atender el 80.0% del total de las llamadas recibidas, ya que de un promedio total de 4,316 llamadas recibidas se contestaron 4,212, lo que signific el 97.6%, esto es, 17.6 puntos porcentuales mayor del lmite permitido. En cuanto al tercer indicador, se verific que en 2009 se cumpli con el parmetro de registrar un abandono mximo de 5.0% de las llamadas recibidas, ya que de un promedio total de 4,316 llamadas se report un abandono de 104, lo que signific el 2.4%, esto es, 2.6 puntos porcentuales por debajo del lmite permitido. 19. Planeacin de la promocin turstica cooperativa Formulacin de la convocatoria Con la auditora, se determin que el CPTM formul la convocatoria correspondiente para la participacin de las entidades federativas y las empresas privadas en la publicidad cooperativa para el ejercicio fiscal 2009. El Consejo proporcion copia de los oficios remitidos a las 31 entidades federativas y el Distrito Federal, todos del 9 de septiembre de 2008, mediante los cuales convoc a los representantes de las oficinas de turismo de estos gobiernos para realizar una reunin de trabajo los das 7 y 8 de octubre de 2008, en las oficinas de la entidad fiscalizada, para cuyo evento se solicit que se presentaran las cartas de intencin para participar en la promocin cooperativa.
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20. Anlisis de procedencia de las propuestas presentadas por las entidades federativas y las empresas privadas Con la auditora, se constat que el CPTM no dispuso de la evidencia documental de la evaluacin y del anlisis de las propuestas presentadas por las entidades federativas y las empresas privadas para los programas de publicidad cooperativa; y se determin que las cartas de intencin no se integraron conforme a lo establecido por el Consejo. La entidad fiscalizada proporcion los oficios de respuesta de las 31 entidades federativas y el Distrito Federal, e inform que una vez recibidas las propuestas en las que de manera general se desagregaba la inversin por destino y mercado, se integraba el documento: Programas Cooperativos, que contiene el nombre de la entidad, el mercado internacional y el monto total a invertir; se mencion que despus de este anlisis se daba respuesta de la aceptacin de las propuestas a efecto de iniciar la planeacin de las campaas cooperativas. Sin embargo, la entidad fiscalizada no remiti la evidencia documental para constatar la evaluacin y anlisis de las propuestas presentadas por los destinos tursticos. Con la revisin de los oficios de respuesta y del documento: Programas Cooperativos 2009, se identificaron principalmente las inconsistencias siguientes: las cartas de intencin no especifican en general el nombre y objetivo del proyecto, as como su descripcin general: grupo objetivo, propuesta creativa y de medios de publicidad, as como el mecanismo de medicin de los resultados. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-013 21. Elaboracin del Plan de Trabajo de Promocin Cooperativa Con la auditora, se verific que en 2009 el CPTM no dispuso de una programacin especfica de las campaas de publicidad cooperativa por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyeran las metas, las prioridades, responsables, recursos previstos y los tiempos de ejecucin para evaluar los resultados de estas acciones, as como la informacin que result de las propuestas presentadas por las entidades federativas y las empresas privadas. El CPTM proporcion dos tablas que enlistan la informacin de 25 contratos, en los que se indica el mercado, el nmero de contrato y la vigencia de ste; asimismo, se remitieron cuatro documentos grficos que contienen los programas de trabajo de la Direccin Ejecutiva de Promocin: uno para el mercado nacional y tres para los mercados de Norteamrica, Latinoamrica y Europa-Asia; se mencion que estos documentos sirvieron de base para integrar el Programa de Trabajo 2009, autorizado por la Junta de Gobierno. Con la revisin de estos documentos, se comprob que en stos se presentan las estrategias genricas de la publicidad cooperativa pero no se incluyeron las actividades por realizar en los mercados nacional e internacional.
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Por lo anterior, se determin que la entidad fiscalizada no estableci una programacin especfica de las campaas de publicidad cooperativa por realizar en el mbito nacional e internacional. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-014 22. Coordinacin de la promocin turstica cooperativa Estas acciones comprenden principalmente la difusin de los productos y destinos tursticos de Mxico por medio de la televisin, radio y prensa, en el mbito nacional e internacional, en coordinacin con las entidades federativas y las empresas privadas que participan en la promocin cooperativa. Ejecucin de las campaas de publicidad cooperativa Con la auditora, se verific que en 2009 la entidad fiscalizada no dispuso de un sistema de control y seguimiento para identificar los resultados de las campaas de publicidad cooperativa en los mercados nacional e internacional, los montos de inversin por parte del CPTM, las entidades federativas y las empresas privadas, as como para determinar el cumplimiento de los compromisos establecidos en los convenios formalizados con los estados y los particulares. El Consejo proporcion una tabla, que integr durante la ejecucin de la auditora, en la que se presenta que en 2009 se realizaron 657 programas cooperativos. Con el anlisis, se verific que esta informacin no contiene los resultados de las campaas de publicidad cooperativa realizadas en los mercados nacional e internacional, ni los montos de inversin por parte del CPTM, las entidades federativas y las empresas privadas. La ASF constat que el CPTM formaliza convenios con las entidades federativas y las empresas privadas en los que se indican en forma genrica las acciones y recursos con los que estas instancias participarn en las campaas de publicidad cooperativa que contrata la entidad fiscalizada con las agencias respectivas. Estos contratos se consideran como publicidad cooperativa porque, segn el CPTM, los estados y los particulares realizan la promocin acorde con lo que la entidad fiscalizada suscribi con la agencia, pero la ASF no comprob la forma en que dichos convenios estn vinculados con cada contrato. Se constat que en 2009, la entidad fiscalizada careci de la informacin soporte para comprobar en qu medida cumpli con la obligacin de evaluar los planes de medios presentados por las agencias, sus costos, tarifas, tiempos de transmisin, as como su impacto, alcance y frecuencia de las campaas. La ASF determin que en 2009, el CPTM tena vigentes 29 contratos para la ejecucin de las campaas de publicidad cooperativa, en los que se ejerci un importe de 1,089,503.6 miles de pesos, el 98.5% del presupuesto autorizado, que fue de 1,106,632.8 miles de pesos.
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Por lo anterior, se determin que el Consejo no dispuso de un sistema de control y seguimiento para revisar la ejecucin de las campaas de publicidad cooperativa, y no cont con la documentacin comprobatoria para constatar el cumplimiento de su obligacin relativa a evaluar los planes de medios correspondientes. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-015 09-2-21W3J-07-0009-07-016 23. Cumplimiento de los compromisos de los contratos de las campaas de publicidad cooperativa Las empresas contratadas para realizar estas campaas deben cumplir con los compromisos contenidos en la clusula vigsima de los contratos respectivos. Para realizar la evaluacin, se analiz una muestra de 9 de los 29 contratos vigentes en 2009 por un monto de 868,730.5 miles de pesos, que representa el 79.7% del total que fue de 1,089,503.6 miles de pesos. Con el anlisis, se determin que en los 9 contratos se cumpli con los compromisos establecidos en la clusula vigsima, en trminos del reporte ejecutivo quincenal del estatus de la campaa; el reporte mensual del seguimiento de la campaa; el reporte mensual del estado financiero de la campaa; el reporte final sobre el impacto de la campaa; y las bitcoras de la transmisin en los medios de comunicacin.
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24. Economa Anlisis de costo-beneficio El anlisis de los resultados para evaluar el costo-beneficio, se muestra a continuacin:
Indicador Incremento de la inversin publicitaria por turista internacional Incremento de la inversin publicitaria por turista nacional Participacin de la inversin del CPTM en proyectos cooperativos
Eficiencia de la publicidad cooperativa total
RESULTADOS DE LOS INDICADORES DEL CPTM PARA EVALUAR EL COSTO-BENEFICIO DE LA PROMOCIN TURSTICA INSTITUCIONAL Y COOPERATIVA, 2009 Meta Mtodo de clculo Original Alcanzada (1) (2) Inversin del CPTM en promocin 939,050.3 967,022.7 internacional (miles de pesos) entre: Nm. de turistas (miles) 22,637.0 21,454.0 Pesos invertidos por turista internacional 41.5 45.1 Inversin del CPTM en promocin nacional 551,741.0 835,125.1 (miles de pesos) entre: Nm. de turistas domsticos 1/ (miles) 69,689.3 65,591.3 Pesos invertidos por turista domstico 7.9 12.7 Inversin total del CPTM (miles de pesos) 750,000.0 1,089,503.6 entre: Inversin total en proyectos cooperativos 1,973,600.0 2,328,100.0 (miles de pesos) Part. (%) 38.0 46.8 Inversin total de las entidades federativas y 1,223,000.0 1,238,596.4 empresas privadas entre: Inversin total del CPTM 750,000.0 1,089,503.6 Pesos invertidos de los estados y empresas 1.6 1.1 por cada peso del CPTM
Diferencia (3) = (2 - 1) 27,972.4 (1,183.0) 3.6 283,384.1 (4,098.0) 4.8 339,503.6 354,500.0 8.8 15,596.4 339,503.6 (0.5)
FUENTE:
Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., Cierre de la Matriz de Indicadores de Resultados, 2009. 1/ El Consejo considera nicamente los turistas registrados en los hoteles del pas.
En 2009, el CPTM cumpli con dos de los cuatro indicadores registrados en su matriz correspondiente; respecto de la inversin por turista internacional y nacional, la meta se super en 3.6 y 4.8 pesos, respectivamente, debido a que aun cuando disminuy el nmero de turistas aument el monto de recursos a la promocin. En el caso del tercer indicador, se registr un porcentaje de 46.8%, superior en 8.8 puntos porcentuales de lo previsto, por lo que el Consejo no logr disminuir la participacin de su inversin en la promocin cooperativa. En relacin con el indicador de eficiencia de la publicidad cooperativa total, se report una cifra de 1.1 pesos, inferior en 0.5 centavos respecto de lo previsto que fue de 1.6 pesos, debido a que la inversin del CPTM aument en 339,503.6 miles de pesos, dicho incremento no fue proporcional en comparacin con lo invertido por los estados y los particulares. Se verific que aun cuando no se cumplieron las metas de los dos ltimos indicadores, la participacin de la inversin en la publicidad cooperativa se increment para revertir la crisis ocasionada por la contingencia sanitaria, lo que impidi a los estados y particulares canalizar recursos econmicos, debido a que no se registraba la afluencia de turistas.
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25. Aplicacin de los recursos presupuestarios Situacin presupuestaria del Programa F001 Promocin de Mxico como Destino Turstico Para el anlisis, se revisaron el Reporte del Sistema Presupuestal 2009 del Consejo y la Cuenta Pblica de este ao y se obtuvieron los resultados siguientes:
PRESUPUESTO ORIGINAL Y EJERCIDO DEL PROGRAMA F001 DEL CPTM, 2009 (miles de pesos)
Captulo de gasto Servicios personales Materiales y suministros Servicios generales Otros de corriente 1/ Inversin fsica Total Original (1) 197,675.5 5,167.7 119,249.6 1,000.0 3,000.0 326,092.8 Presupuesto Modificado (2) 171,470.1 1,071.3 2,132,378.7 998.3 2,613.3 2,308,531.7 Ejercido (3) 171,470.1 1,071.3 2,132,378.7 998.3 2,613.3 2,308,531.7 Diferencia (4) = (3 1) (26,205.4) (4,096.4) 2,013,129.1 (1.7) (386.7) 1,982,438.9 (5) = (3 2) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
FUENTE: Secretara de Hacienda y Crdito Pblico; Cuenta de la Hacienda Pblica Federal 2009; Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., Reporte del Sistema Presupuestal, 2009, del Programa F001 Promocin de Mxico como Destino Turstico. 1/ Se refiere a gastos por mobiliario y equipo de administracin, equipos de uso informtico y vehculos y transporte de servicio administrativo.
En 2009, el CPTM erog 2,308,531.7 miles de pesos con cargo en el Programa Presupuestario F001 Promocin de Mxico como Destino Turstico, monto superior en 1,982,438.9 miles de pesos respecto del presupuesto original; destaca el captulo de gasto relativo a Servicios Generales, en el que se report una diferencia de 2,013,129.1 miles de pesos, debido a que la SHCP autoriz ampliaciones lquidas de recursos provenientes del Derecho del No Inmigrante (DNI) para realizar las campaas de publicidad institucional y cooperativa, as como las campaas de relaciones pblicas y las acciones de mercadeo. Se verific que en 2009, el CPTM cumpli con eficiencia la aplicacin de los recursos asignados para el Programa Presupuestario F001 Promocin de Mxico como Destino Turstico, al no registrar variaciones en el presupuesto modificado, autorizado por la SHCP, respecto del ejercido que fue de 2,308,531.7 miles de pesos. Se constat que el presupuesto original y ejercido, contenido en los reportes internos del CPTM, corresponde con los presentados en la Cuenta Pblica de 2009; asimismo, se verific que las afectaciones se realizaron con cargo en el presupuesto aprobado por captulos y partidas respectivas.
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26. Ciudadano usuario Percepcin de los turistas respecto de la atencin proporcionada va telefnica Con la auditora, se constat que en 2009 el CPTM no dispuso de la metodologa para medir los resultados de la encuesta aplicada mediante el cuestionario-gua que se utiliz para atender las llamadas telefnicas efectuadas por las personas interesadas en tener informacin sobre los destinos tursticos del pas, debido a que no se establecieron parmetros o rangos de evaluacin para medir los resultados respecto del nivel de satisfaccin de las personas atendidas. El Consejo mencion que, de acuerdo con el esquema contenido en el cuestionariogua, una vez concluida la atencin al turista se solicita a ste que proporcione informacin bsica como correo electrnico, nmero telefnico, domicilio; tambin se seala en la gua que se debe requerir al turista su opinin respecto de la atencin proporcionada. Con base en esta consulta, las empresas contratadas entregan al Consejo los reportes con los resultados del monitoreo realizado para conocer la opinin del usuario. Con la revisin de esta informacin no se pudo identificar la metodologa para medir los resultados de la encuesta. El Consejo proporcion un documento en el que se presenta la propuesta de captura en las llamadas recibidas y los parmetros que sern utilizados para el guin de la atencin a clientes, correspondiente a un contrato de 2008, suscrito con la empresa Unifica. Sin embargo, la entidad fiscalizada no remiti esta informacin para los cuatro contratos vigentes en 2009 que se suscribieron para atender las llamadas telefnicas provenientes de Norteamrica y Europa. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-017 27. Competencia Competencia de los servidores pblicos Con la auditora, se determin que en 2009 el CPTM no program ni realiz acciones sobre la incorporacin de su personal al Servicio Profesional de Carrera (SPC), ni aplic evaluaciones del desempeo a los servidores pblicos. El Consejo inform que la implementacin de su nueva estructura de organizacin tard 6 meses de aprobacin y registro ante las instancias respectivas, lo que implic un periodo de transicin para la reasignacin de nuevas funciones para los servidores pblicos. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-018
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28. Competencia institucional Actualizacin del marco jurdico Con la auditora, se determin que en 2009 el CPTM no formul los programas de organizacin correspondientes y no dispuso de la evidencia documental en la que se identifique la cuantificacin de la meta de actualizar los manuales, as como los procedimientos operativos y administrativos, lo que limit revisar el cumplimiento de lo establecido en el Programa de Trabajo 2009 del Consejo. Se verific que la entidad fiscalizada actualiz durante 2009 algunos documentos normativos, tales como: el Manual de Organizacin del CPTM, la Instruccin de Trabajo para el Seguimiento Financiero, Presupuestal y Fiscal de los Contratos de Campaa, y el Manual de Operacin del Grupo de Trabajo para la Mejora Regulatoria Interna del CPTM, entre otros. Vase accin(es): 09-2-21W3J-07-0009-07-019 Acciones Recomendaciones al Desempeo 09-2-21W3J-07-0009-07-001.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente las acciones que correspondan a efecto de que los indicadores que se incluyan en la Matriz de Indicadores de Resultados estn alineados y guarden congruencia con los presentados en el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012. [Resultado 1] 09-2-21W3J-07-0009-07-002.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., defina e instrumente, en su Sistema de Evaluacin del Desempeo, los indicadores estratgicos y de gestin que contengan la informacin y los elementos necesarios para evaluar el objetivo de la poltica de promocin turstica relativo a mejorar la posicin de Mxico en el turismo mundial; la planeacin y coordinacin de la promocin turstica institucional y cooperativa; la percepcin del ciudadano-usuario; y la competencia de los servidores pblicos. [Resultado 2] 09-2-21W3J-07-0009-07-003.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente los mecanismos necesarios a efecto de que formule el programa institucional de corto, mediano y largo plazo, en el que se presenten los objetivos, metas, estrategias y prioridades; la asignacin de recursos, responsabilidades y tiempos de ejecucin para evaluar los resultados de las acciones por realizar en materia de promocin turstica, y que dicho documento sea aprobado por el titular de la dependencia coordinadora del sector. [Resultado 3] 09-2-21W3J-07-0009-07-004.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., defina e instrumente un plan de accin en el que se identifiquen las actividades por realizar en el corto y mediano plazo para que se logre cumplir con el propsito de hacer de Mxico un pas lder en la actividad turstica. [Resultado 6]
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09-2-21W3J-07-0009-07-005.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., defina un plan de accin en el que se incluyan las actividades por efectuar con objeto de que se realicen las evaluaciones de las campaas de promocin turstica en el mercado asitico. [Resultado 7] 09-2-21W3J-07-0009-07-006.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente las medidas pertinentes a efecto de que se definan los lineamientos para la formulacin de los estudios de investigacin de mercados; se formulen las estrategias de promocin en cada mercado; y se establezca un programa de trabajo en el que se incluyan los objetivos, metas, estrategias y prioridades; as como recursos asignados, responsables y los tiempos de ejecucin para evaluar los resultados de los estudios de investigacin de mercados. [Resultado 11] 09-2-21W3J-07-0009-07-007.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente las medidas necesarias con objeto de que se definan los lineamientos para la integracin del Plan de Mercadotecnia del Consejo, y este documento se presente para la autorizacin de la Junta de Gobierno; asimismo, para que en la formulacin de este plan se precisen los objetivos, metas, estrategias y prioridades; la asignacin de recursos, los responsables y tiempos de ejecucin para evaluar los resultados institucionales; as como las directrices para conducir las campaas de publicidad institucional y cooperativa, las campaas de relaciones pblicas y las acciones de mercadeo en el mbito nacional e internacional; los productos y destinos tursticos por promocionar; y el presupuesto para estas actividades por campaa y tipo de mercado. [Resultado 12] 09-2-21W3J-07-0009-07-008.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., establezca una programacin especfica de las campaas de publicidad institucional por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyan los objetivos, metas, estrategias y prioridades; la asignacin de recursos y los responsables, as como los tiempos de ejecucin para evaluar en qu medida se est coordinando la ejecucin de estas acciones; y se definan los criterios necesarios para la evaluacin de las campaas realizadas. [Resultado 13] 09-2-21W3J-07-0009-07-009.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., establezca los mecanismos de control necesarios a fin de que se acredite la informacin que sirvi de base para la integracin del plan de medios de las campaas de publicidad institucional, en la que se incluyan los estndares de alcance y frecuencia correspondientes para evaluar la ejecucin de estas acciones. [Resultado 13] 09-2-21W3J-07-0009-07-010.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente las medidas que correspondan a efecto de que se establezca una programacin especfica de las campaas de relaciones pblicas por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyan los objetivos, metas, estrategias y prioridades; la asignacin de recursos y los responsables, as como los tiempos de ejecucin para evaluar en qu medida se est coordinando la ejecucin de estas acciones. [Resultado 15] 09-2-21W3J-07-0009-07-011.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente los mecanismos de control correspondientes a fin de asegurarse que
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los prestadores de servicios proporcionen el soporte documental necesario para acreditar los clculos y registros del indicador: retorno de la inversin establecido en los contratos de las campaas de relaciones pblicas, as como del valor publicitario. [Resultado 16] 09-2-21W3J-07-0009-07-012.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente las medidas que correspondan a efecto de que se establezca una programacin especfica de las acciones de mercadeo por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyan los objetivos, metas, estrategias y prioridades; la asignacin de recursos y los responsables, as como los tiempos de ejecucin para evaluar en qu medida se est coordinando la ejecucin de estas actividades. [Resultado 17] 09-2-21W3J-07-0009-07-013.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., implemente los mecanismos de control que correspondan a efecto de asegurarse que en las cartas de intencin que presenten las entidades federativas y las empresas privadas, para la realizacin de las campaas de publicidad cooperativa, se especifiquen todos los requisitos establecidos en los Lineamientos para la Participacin, Evaluacin y Ejecucin de Programas Cooperativos; asimismo, para que se implementen las medidas respectivas a fin de que se analice y evale la procedencia de las propuestas presentadas por los estados y particulares para la ejecucin de estas campaas. [Resultado 20] 09-2-21W3J-07-0009-07-014.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente las medidas que correspondan a efecto de que establezca una programacin especfica de las campaas de publicidad cooperativa por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyan los objetivos, metas, estrategias y prioridades; la asignacin de recursos y los responsables, la informacin que result de las propuestas presentadas por las entidades federativas y las empresas privadas, as como los tiempos de ejecucin para evaluar en qu medida se est coordinando la ejecucin de estas acciones. [Resultado 21] 09-2-21W3J-07-0009-07-015.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente un sistema de control y seguimiento a fin de verificar el cumplimiento de las campaas de publicidad cooperativa en los mercados nacional e internacional, los montos de inversin por parte del Consejo, las entidades federativas y las empresas privadas, as como para determinar el cumplimiento de los compromisos establecidos en los convenios formalizados con los estados y los particulares. [Resultado 22] 09-2-21W3J-07-0009-07-016.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., establezca los mecanismos de control necesarios a fin de que se acredite la informacin que sirve de base para la evaluacin de los planes de medios presentados por las agencias publicitarias contratadas, sus costos, tarifas, tiempos de transmisin, as como su impacto, alcance y frecuencia de las campaas de publicidad cooperativa. [Resultado 22] 09-2-21W3J-07-0009-07-017.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., defina e implemente una metodologa en la que se consideren los parmetros o rangos de evaluacin a fin de conocer los resultados de la encuesta realizada por las empresas contratadas sobre la satisfaccin de las personas que soliciten informacin va telefnica, respecto de los destinos tursticos de Mxico. [Resultado 26]
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09-2-21W3J-07-0009-07-018.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., instrumente los mecanismos necesarios a efecto de que establezca un plan de accin sobre la incorporacin de su personal al Servicio Profesional de Carrera y se apliquen las evaluaciones del desempeo a los servidores pblicos que correspondan. [Resultado 27] 09-2-21W3J-07-0009-07-019.- Para que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V., establezca los mecanismos que correspondan a efecto de que se defina e instrumente un programa de trabajo en el que se precisen las acciones especficas para la actualizacin de los manuales y los procedimientos operativos y administrativos; asimismo, que se instrumenten las medidas necesarias para que se formulen los programas de organizacin de la entidad. [Resultado 28] Consecuencias Sociales El Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V. no dispuso de una metodologa para medir los resultados de las encuestas aplicadas a los turistas atendidos va telefnica que solicitaron informacin sobre los destinos tursticos del pas, debido a que no se establecieron parmetros o rangos de evaluacin, lo que limit conocer su nivel de satisfaccin. Resumen de Observaciones y Acciones Se determin(aron) 17 observacin(es) que gener(aron): 19 a Recomendacin(es) al Desempeo. Dictamen: con salvedad La auditora se practic sobre la informacin proporcionada por la entidad fiscalizada, de cuya veracidad es responsable; fue planeada y desarrollada de acuerdo con el objetivo y alcance establecidos, y se aplicaron los procedimientos de auditora que se estimaron necesarios. En consecuencia, existe una base razonable para sustentar el presente dictamen, que se refiere slo a las operaciones revisadas. La Auditora Superior de la Federacin considera que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM), S.A. de C.V., cumpli razonablemente con las disposiciones normativas aplicables respecto del objetivo de promover campaas tursticas en el mbito nacional e internacional, a fin de contribuir a incrementar la llegada de turistas y la captacin de divisas en el pas. Los resultados con observacin se precisan en el apartado correspondiente y se refieren principalmente a: Respecto de la posicin de Mxico en el ranking del turismo mundial, se determin que en el periodo 2006-2009 el pas pas del lugar 8 al 10 en el indicador de llegada de turistas internacionales, al recibir en el primer ao a 21,353 miles de personas que representaron el 2.5% del total de turistas en el mundo, y en 2009 a 21,454 miles de personas, lo que signific el 2.4% en comparacin con el total de visitantes. En la captacin de divisas, el pas se mantuvo en el lugar 11 de 2006 a 2009 y se registr una disminucin de 0.4% en promedio anual, al pasar de 11,416.1 a 11,275.2 millones de dlares.
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El CPTM careci de una programacin de mediano y largo plazo, en la que se incluyeran los objetivos, las metas, las estrategias, las prioridades, los responsables, los recursos asignados, as como los tiempos de ejecucin respectivos. Se determin que en abril de 2009 el Consejo integr el Plan de Mercadotecnia, el cual contiene las estrategias genricas de la promocin turstica, pero no incluy las directrices especficas para conducir las campaas de publicidad institucional y cooperativa, las campaas de relaciones pblicas y las acciones de mercadeo en el mbito nacional e internacional. Tampoco se presentaron los productos y destinos tursticos por promocionar, ni el presupuesto para estas actividades por campaa y tipo de mercado. En 2009, el CPTM no dispuso de una programacin especfica de las campaas de publicidad institucional y cooperativa, ni de las campaas de relaciones pblicas y las acciones de mercadeo por realizar en los mercados nacional e internacional, en la que se incluyeran las metas, los responsables, los recursos asignados y los tiempos de ejecucin, lo que limit analizar en qu medida se est cumpliendo con la promocin de Mxico como destino turstico.
Apndices Procedimientos de Auditora Aplicados 1. Revisar la matriz de indicadores del CPTM, correspondiente al ejercicio fiscal 2009, para determinar si estn alineados con los reportados en el Programa Sectorial de Turismo (PST) 2007-2012. Analizar la informacin de los indicadores del Consejo, que se reportaron en el Presupuesto de Egresos de la Federacin para el Ejercicio Fiscal de 2009 y la Cuenta Pblica de este ao, as como en el PST 2007-2012, a fin de determinar si son suficientes para evaluar el cumplimiento de los objetivos de la poltica de promocin turstica y la gestin operativa de la entidad. Analizar la documentacin correspondiente para verificar si el CPTM formul su programa institucional de corto, mediano y largo plazo. Revisar la documentacin de las metas y los resultados para 2009 de los indicadores: turistas internacionales y turistas domsticos, a fin de comprobar el cumplimiento del objetivo de la poltica de promocin turstica relativo a incrementar la llegada de turistas. Verificar los reportes de las metas y los resultados para 2009 de los indicadores: ingreso anual de divisas y gasto medio por turistas internacionales, a fin de evaluar el cumplimiento del objetivo de la poltica de promocin turstica relativo a incrementar la captacin de divisas.
2.
3. 4.
5.
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6.
Revisar los resultados de los indicadores tursticos: llegada de turistas internacionales y captacin de divisas, a fin de comparar la posicin de nuestro pas en el ranking del turismo mundial. Verificar la documentacin correspondiente a los anlisis de las evaluaciones de las campaas de promocin turstica realizadas en los mercados nacional e internacional para determinar el nivel de eficiencia en estas acciones. Analizar la informacin de los parmetros y los resultados del ndice de intencin de viaje a Mxico para determinar el impacto de la promocin turstica. Revisar los reportes de los parmetros y los resultados del ndice de recordacin de Mxico como destino turstico para determinar el impacto de la promocin turstica.
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8. 9.
10. Verificar la documentacin de los parmetros y los resultados del ndice de recordacin publicitaria de Mxico para determinar el impacto de la promocin turstica. 11. Analizar la informacin de las metas y los resultados para 2009 de los estudios de investigacin de mercados formulados para determinar si establecieron la estrategia de promocin turstica en el mbito nacional e internacional. 12. Revisar el Plan de Mercadotecnia del CPTM para identificar si contiene las directrices necesarias para conducir la promocin turstica en el pas. 13. Verificar los reportes de las metas y los resultados de las campaas de publicidad institucional en el mbito nacional e internacional, a fin de determinar el nivel de eficiencia del Consejo en la ejecucin de estas acciones. 14. Analizar la documentacin comprobatoria contenida en los expedientes de los contratos para constatar el cumplimiento de los compromisos establecidos a fin de efectuar las campaas de publicidad institucional. 15. Revisar la informacin de las metas y los resultados de las campaas de relaciones pblicas en el mbito nacional e internacional, a fin de determinar el nivel de eficiencia del Consejo en la ejecucin de estas acciones. 16. Verificar la evidencia documental contenida en los expedientes de los contratos para constatar el cumplimiento de los compromisos establecidos a fin de efectuar las campaas de relaciones pblicas. 17. Analizar los reportes de las metas y los resultados de las acciones de mercadeo en el mbito nacional e internacional, a fin de determinar el nivel de eficiencia del Consejo en la ejecucin de estas acciones. 18. Revisar el soporte documental contenido en los expedientes de los contratos para verificar el cumplimiento de los compromisos establecidos para efectuar las acciones de mercadeo.
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19. Verificar la documentacin de la convocatoria formulada por el CPTM en 2009, a fin de determinar la participacin de la inversin de las entidades federativas y las empresas privadas en la promocin turstica cooperativa. 20. Analizar la informacin de las propuestas presentadas por las entidades federativas y las empresas privadas para participar en la promocin turstica cooperativa en 2009, a fin de comprobar que dichas propuestas se integraron conforme a los requisitos establecidos en la normativa respectiva. 21. Revisar la documentacin respectiva a fin de comprobar que el CPTM elabor el Plan de Trabajo de Promocin Cooperativa, una vez que se evalu y analiz la informacin de las propuestas presentadas para participar en la publicidad cooperativa. 22. Verificar los reportes de las metas y los resultados de las campaas de publicidad cooperativa, en el mbito nacional e internacional, a fin de determinar el nivel de eficiencia del Consejo en la ejecucin de estas acciones. 23. Analizar la documentacin comprobatoria, contenida en los expedientes de los contratos, para verificar el cumplimiento de los compromisos establecidos a fin de efectuar las campaas de publicidad cooperativa. 24. Revisar los reportes de las metas y los resultados de los indicadores correspondientes a la inversin publicitaria, en el mbito nacional e internacional, respecto de la llegada de turistas domsticos y extranjeros en el ejercicio fiscal 2009, a fin de determinar el costo-beneficio de la promocin turstica. 25. Verificar la documentacin de los recursos erogados en la promocin turstica institucional y cooperativa, que se reportaron en la Cuenta Pblica 2009, y compararlos con lo registrado en el Reporte del Sistema Presupuestal de este ao del CPTM, a fin de revisar la economa en la aplicacin de los recursos presupuestarios asignados en estas acciones. 26. Analizar la informacin de los resultados de las encuestas aplicadas para conocer el nivel de percepcin por la atencin proporcionada va telefnica a los turistas que pretenden visitar nuestro pas. 27. Revisar los reportes de las metas y los resultados de 2009 para evaluar en qu medida se incorpor el personal del Consejo al Servicio Profesional de Carrera y revisar el cumplimiento de la aplicacin de las evaluaciones del desempeo de los servidores pblicos de la entidad. 28. Verificar la documentacin de la normativa interna del CPTM, a fin de determinar si se cuentan con los manuales actualizados para la ejecucin de la promocin turstica institucional y cooperativa.
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reas Revisadas Las direcciones ejecutivas de Mercadotecnia; de Relaciones con Destinos y Socios; y de Administracin y Finanzas del CPTM. Disposiciones Jurdicas y Normativas Incumplidas Durante el desarrollo de la auditora practicada, se determinaron incumplimientos en las leyes, reglamentos y disposiciones normativas que a continuacin se mencionan: 1. 2. 3. 4. Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria: artculos 24, fraccin I, y 111. Ley Federal de las Entidades Paraestatales: artculo 59, fraccin II. Ley de Planeacin: artculo 3, prrafo segundo, y 29, prrafo tercero. Otras disposiciones de carcter general, especfico, estatal o municipal: Acuerdo por el que se establecen las disposiciones generales del Sistema de Evaluacin del Desempeo, Disposiciones especficas.- Planeacin, numeral 19, fraccin IV.
Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012, Eje rector: economa competitiva y generadora de empleos, objetivo 12. Estatuto Orgnico del Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V.: artculos 32, fraccin III; 37, fracciones IV, y VI; 38, fracciones III y VII; 39, fraccin XVI; 41, fraccin I, III y IV. Manual de Organizacin del Consejo de Promocin Turstica de Mxico, S.A. de C.V.: apartado 1.3.3 y 1.1.4. Contratos de las campaas de relaciones pblicas: clusula vigsima. Lineamientos para la Participacin, Evaluacin y Ejecucin de Programas Cooperativos: apartados 6 Presentacin de Propuestas y 8 Evaluacin de Propuestas. Acuerdo por el que se establecen las Normas generales de control interno en el mbito de la Administracin Pblica Federal: artculo 13, fraccin III, Tercera Norma, prrafo primero. Propuestas Tcnicas de los Contratos correspondientes a las acciones de mercadeo, apartado Atencin de Llamadas, numeral 13.2.6. Programa de Trabajo 2009 del CPTM, autorizado por la Junta de Gobierno en la Cuarta Sesin Ordinaria de 2008.
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Fundamento Jurdico de la ASF para Promover Acciones Las facultades de la Auditora Superior de la Federacin para promover las acciones que derivaron de la auditora practicada, encuentran su sustento jurdico en las disposiciones siguientes: Artculo 79, fraccin II, prrafos tercero y quinto; fraccin IV, prrafo primero; y prrafo penltimo, de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos. Artculos 6, 12, fraccin IV; 13, fracciones I y II; 15, fracciones XIV, XV y XVI; 32, 39, 49, fracciones I, II, III y IV; 55, 56 y 88, fracciones VIII y XII, de la Ley de Fiscalizacin y Rendicin de Cuentas de la Federacin. Comentarios de la Entidad Fiscalizada Es importante sealar que la documentacin proporcionada por la(s) entidad(es) fiscalizada(s) para aclarar y/o justificar los resultados y las observaciones presentadas en las reuniones fue analizada con el fin de determinar la procedencia de eliminar, rectificar o ratificar los resultados y las observaciones preliminares determinadas por la Auditora Superior de la Federacin y que les dio a conocer esta entidad fiscalizadora para efectos de la elaboracin definitiva del Informe del Resultado. En relacin con los resultados nms. 6, 7, 11, 12, 20, 21, 22, 26 y 27, se realizaron los comentarios siguientes: Del resultado nm. 6, la entidad fiscalizada indic que Mxico es el principal destino del turismo proveniente de los Estados Unidos y es el pas de Amrica Latina que recibe ms visitantes. Del resultado nm. 7, el CPTM seal que aun cuando en su Estatuto Orgnico se establece que se debern realizar evaluaciones de las campaas de promocin turstica, los anlisis que se realizan corresponden nicamente a la publicidad turstica, por lo que no se efectuaron estudios en el mercado asitico, porque en ste se aplica una estrategia diferente respecto de los otros mercados. Asimismo, se coment que se cuenta con evaluacin de las ferias para el ao 2008, y que en 2009 stas no fueron evaluadas por falta de recursos financieros. Del resultado nm. 11, el Consejo indic que el Programa de Trabajo de la Coordinacin tiene la funcin de lineamientos e incluye aspectos como profundizar en el anlisis en cada uno de los mercados, conjuntamente con las oficinas en el extranjero, formar alianzas de informacin de mercados con los encargados de estadstica en los destinos y con la red de investigadores de turismo, entre otros. Seal que una vez que se ha determinado la conveniencia de realizar los estudios de investigacin de mercados se elaboran los Trminos de Referencia, que constituye el Anexo Tcnico para llevar a cabo el proceso de contratacin, en el que se presentan objetivos, los productos entregables, el cronograma del servicio, el desglose del presupuesto, entre otros.
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Asimismo, se mencion que el marco normativo si bien guarda consistencia jurdica, no todos los trminos sobre turismo que se utilizan estn bien empleados. Por ello, es necesaria una revisin a fondo de la congruencia del marco normativo respecto de la operacin real del turismo como actividad de mercado y afinar as las responsabilidades y compromisos institucionales para mejorar la congruencia en el desempeo de las organizaciones que participan. Del resultado nm. 12, la entidad fiscalizada remiti un documento grfico elaborado por la Coordinacin de Inteligencia de Mercados en el que se presenta un anlisis sobre el consumidor del mercado norteamericano, un anlisis del turismo de Estados Unidos y Canad a la regin del Caribe, y un anlisis sobre el desempeo del consumidor relativo al crecimiento del turismo hacia Mxico y mercado domstico. Se mencion que este documento contiene los lineamientos generales para la integracin del Plan de Mercadotecnia. Se inform tambin que cada pas ajusta su Plan de Mercadotecnia de acuerdo con su situacin actual y propsito de negocio; asimismo, se mencion que el plan emergente del mes de abril contiene objetivos estratgicos y de marca, consumidor objetivo a quin dirigir las campaas, el presupuesto por aplicar para los programas institucional y cooperativo, as como las temporalidades de las campaas. Del resultado nm. 20, el Consejo mencion que aun cuando las cartas de intencin no contenan toda la informacin requerida en los lineamientos, sta fue proporcionada posteriormente. Del resultado nm. 21, el Consejo seal que aun cuando los documentos grficos proporcionados no contienen todos los elementos establecidos en la Ley de Planeacin, en ellos se sealan algunas directrices genricas para planear las campaas. Del resultado nm. 22, la entidad fiscalizada indic que cont con un sistema de control y seguimiento aplicado a la operacin de las campaas de publicidad cooperativa, el cual era operado por los responsables de las reas encargadas de dichas campaas en cada uno de los mercados; sin embargo, no permite identificar el resultado de las mismas. Del resultado nm. 26 el CPTM seal que los parmetros y rangos de evaluacin establecidos para medir los resultados respecto al nivel de satisfaccin de las personas atendidas, son generados por las empresas a travs del SISTEMA DE MONITOREO DE CALIDAD Y GRABACIN DIGITAL DE LLAMADAS, (Capacitacin, Monitoreo, Dilogo de Atencin, Evaluacin); estos parmetros de medicin estn incluidos en los procesos de evaluacin de los operadores tanto en la atencin al cliente como el grado de satisfaccin del mismo. Del resultado nm., 27 se indic que el personal est considerado dentro del Servicio Profesional de Carrera, que para tal efecto el Consejo tiene implementado, salvo las plazas que se sealan en el artculo 6 de las Bases de Operacin del Servicio Profesional de Carrera, vigentes durante el ejercicio fiscal 2009.
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Informe del Resultado de la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009

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Informe del Resultado de la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009

20.3 2.4 1.2 1.8

Funciones de Desarrollo Econmico

(Operacin SECTUR) (Operacin CPTM)

10,827.5 11,808.6 10,843.6 0.6 1.7 1.2

Informe del Resultado de la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009

(Operacin SECTUR) (Operacin CPTM)

601.7 571.6 561.7 (1.8) 0.5 (0.6)

Funciones de Desarrollo Econmico

Promedio Total mundial Part. Mxico (%)

Informe del Resultado de la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009

b) Captacin de divisas por turistas internacionales

Mxico Promedio Total Mundial Part. Mxico (%)

TMCA: Tasa Media de Crecimiento Anual.

Funciones de Desarrollo Econmico

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Informe del Resultado de la Fiscalizacin Superior de la Cuenta Pblica 2009

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