MDULO:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

NIVEL: PRIMERO

Instructor: Lcda. Beatriz Rodrguez Herkt

PARTICIPANTES:

ALARCON WILSON PROAO ANGLICA POZO MARINA GARCIA ANDRES

Agosto, 2011

T E M A S

INVESTIGACIN COMERCIAL

 Fuentes de informacin  El sistema de informacin comercial  Captacin de los datos internos  La obtencin de los datos  La gestin de base de datos  Caractersticas deseables de la informacin
TIPO DE COMPORTAMIENTO DE DECISIN DE COMPRA

 Comportamiento de compra complejo  Comportamiento de compra que reduce la disonancia  Comportamiento de compra habitual  Comportamiento de compra que busca variedad.

INVESTIGACION COMERCIAL La i ti aci comercial se puede considerar como la primera funci n del marketing. Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la informaci n, pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una poltica comercial a seguir. La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuici n, en la experiencia o en una informaci n cientfica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una poltica comercial inadecuada sea casi inexistente. Esto es lo que pretende la investigaci n comercial: conocer la informaci n sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribuci n, los planes de venta, la publicidad, la promoci n, el producto.

FUE TE DE INFORMACIN

Fuentes de informacin son aquellos elementos de los cuales se puede obtener informacin necesaria para la toma de decisiones en la empresa. Dentro del campo de la investigacin comercial podemos entender por fuente de informacin aquellos lugares o elementos en los que se pueden obtener datos e informacin necesaria para la real izacin de estudios de mercado.

En cada nivel de la empresa, se suele requerir diferentes tipos de informacin, por ejemplo: En el nivel superior (conformado por directivos, gerentes, etc.) se podra requerir informacin necesaria para el diseo de estrategias que determinen el rumbo de la empresa, o que permitan su expansin (se suele requerir informacin especfica y puntual). En el nivel medio (conformado por jefes, administradores, etc.) se podra requerir informacin necesaria para el diseo de estrategias comerciales (se suele requerir informacin ms detallada que en el nivel anterior). En el nivel operativo (conformado por operarios, vendedores, etc.) se podra requerir informacin necesaria para la ejecucin de tareas (se suele requerir informacin ms detallada que en el nivel anterior).

EL SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL

Las causas de la complejidad que suponen la toma de decisiones en el rea comercial y la necesidad de informacin para que esas decisiones sean acertadas, son las siguientes: 1. La presin del medio ambiente y, en particular, de la competencia obliga a la empresa a introducir continuamente variaciones en su oferta de productos, Por ello, los responsables de marketing tienen cada vez menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones. 2. Los mercados tienden a mundializarse. Muchas empresas ya no operan en un rea determinada, ni siquiera en un pas nicamente. 3. Los patrones de compra de los consumidores se estn modificando. La empresa debe conocer estas tendencias para adaptarse a ellas. 4. La mundializacin de la informacin. La instantaneidad de su transmisin y el incremento de su volumen dificultan que los decisores tengan informacin til, pues son incapaces de asimilarla por falta de tiempo. 5. La necesidad de estimar las relaciones causales entre componentes de la oferta de marketing y la respuesta del mercado. Estos problemas han ocasionado que muchas empresas comprendan la necesidad de instituir en el interior de sus organizaciones dispositivos para: - Captar informacin. - Administrar. Gestionar la informacin. - Almacenar. De forma adecuada. - Distribuir la informacin a los decisores adecuados dentro de la empresa. La ingente cantidad de informacin que se genera en el entorno empresarial y dentro de la propia empresa debe gestionarse de manera sistemtica mediante un Sistema de Informacin Comercial. El sistema de informacin comercial capta la informacin sobre el medio ambiente en diversas fuentes y la somete a un tratamiento de transformacin y adecuacin. Administra y almacena la informacin creando un banco de datos para ponerlo a di sposicin de los empleados que deben tomar decisiones.

El Sistema de Informacin de Marketing

Un sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la informacin necesaria para la Direccin de Marketing. Por un lado no slo habla de mtodos de recogida de informacin, la cual le confiere un carcter de actuacin continua. Por otro lado no slo se dedica a la recopilacin y anlisis, sino que tambin se centra en los aspectos de clasificacin, valoracin y distribucin de la informacin, es decir, recoge la informacin, la procesa, la cataloga y la archiva, dejndola en condiciones de ser recuperada en el mnimo tiempo posible cada vez qu e la necesite; por ello debe contar con un departamento u organizacin dentro de la empresa, para obtener informacin tanto de las fuentes internas de la compaa como del exterior. Para llevar a cabo las funciones descritas en la definicin del sistema d e informacin de marketing ste cuenta con los siguientes subsistemas:
Subsistema de Datos Internos Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de la organizacin. (Imperativos legales, contabilidad analtica, cul ser la demanda consecucin de ventas, entrega o en la prestacin de servicios a clientes) Subsistema de Inteligencia de Marketing Su misin es recoger de forma continuada y en el plazo de tiempo ms breve posible la informacin relevante sobre los acontecimientos del entorno de nuestra organizacin. (con personal propio y agentes externos) Subsistema de Investigacin de Marketing Este subsistema recogera las funciones comentadas en la definicin de investigacin comercial, es decir, diseo, recog ida y anlisis de informacin para resolver problemas concretos de la Direccin de Marketing. ( se pueden llevar a cabo tanto en el interior como en el exterior de la empresa) Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing Proporciona herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar al mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas.

Por un lado dispone de un (Banco Estadstico, entender mejor la informacin y simplificarla; y Banco de Modelos, sobre ciclo de vida de productos, decisin de compra, reaccin de la demanda, precios, publicidad)
Diferencias entre Sistema de Informacin de Marketing e Investigacin Comercial
Sistema de Informacin de Marketing (S.I.M)
y y y y y

Investigacin Comercial

Utiliza datos tanto internos como externos Busca solucin y prevencin de problemas Necesita procesos informticos Acta de forma continua Tiene varios subsistemas

y y y y y

Utiliza principalmente informacin externa Busca la solucin de problemas Se centra en la informacin del pasado Acta en momentos determinados para problemas especficos como cortes transversales. Es un subsistema del S.I.M.

CAPTACIN DE LOS DATOS INTERNOS Fuentes de informacin internas: son todas aquellas que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios y recursos sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial. Estas fuentes las dividimos a su vez en:
y

Primarias : son todas aquellas que genera la empresa en su seno y por su propia gestin y entre los diferentes datos que estas fuentes pueden proporcionar estn los siguientes: o sobre precios o sobre ventas o sobre vendedores o sobre aspectos o sobre existencias financieros o sobre productos o sobre aspectos o sobre publicidad y productivos promocin o sobre aspectos del personal o sobre clientes Secundarias: son aquellas de que puede disponer la empresa pero que no son originadas por ellas misma, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien y estn disponibles en la empresa. Ej. Antiguos estudios encargados a institutos de investigacin.

La informacin debe reunir las siguientes caractersticas: 1. Fiable: calidad de fuente y de forma de obtencin 2. Homognea: siempre en funcin de las mismas variables 3. Actual: que est al da o sean datos recientes

Fuentes de informacin externas: son las que estn situadas fuera de la empresa cuya informacin puede obtenerse a travs de diferentes medios y se desglosan en:
y

Primarias: son las que estn localizadas en la unidad bsica de informacin, es decir, consumidores, distribuidores y en general, en el mercado del que se desea obtener informacin adecuada. Se trata de fuentes de las que se puede obtener con mayor o menor facilidad la informacin necesaria para tomar determinadas decisiones, pero que es necesario recoger especficamente en cada caso con las tcnicas o procedimientos adecuados. Uno de los mayores inconvenientes es el coste, ya que es el mas elevado de todas por lo que solo debe acudirse a ellas cuando no se disponga de la informacin necesaria a travs de otras. Existen determinadas investigaciones que no se encuentran en ninguna otra fuente, por lo que no hay otra opcin. Las tcnicas de recogida de la informacin son: o encuestas: o seudo compra
o

encuestas mnibus paneles:

entrevistas profundidad

en

o o

observacin
o

entrevistas en grupo tcnicas proyectivas

o y

experimentacin

Secundarias: estn situadas en el exterior de la empresa y la informacin que puede proporcionar ha sido previamente elaborada con carcter general por determinadas personas o entidades. Estas fuentes se subdividen a su vez en: o Metodolgicas: son aquellas que proporcionan informacin sobre los fundamentos tericos de las diferentes tcnicas y mtodos que pueden utilizarse para llevar a cabo una determinada investigacin, pero no proporcionan una informacin o datos especficos. Estas fuentes estn compuestas por aquellos manuales, publicaciones, revistas, estudios, etc., elaborados por el rea de investigacin de mercados. o Estadsticas: son aquellas que proporcionan informacin de tipo cuantitativo sobre diferentes temas o aspectos como pueden ser el consumo, los precio s, los salarios, la produccin, etc. A la vez pueden clasificarse por: Su origen, Su extensin, Su contenido, Su finalidad.

Obtencin de datos

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa . Seguidamente vemos un grfico en el que se pueden ver las principales fuentes de informacin utilizadas en las investigaciones comerciales:

La informacin primaria es aquella que recogemos explcitamente para esta investigacin. La observacin es la obtencin de datos y elaboracin de conclusiones sobre el mercado mediante la contemplacin de las conductas y comportamientos motivacionales de compradores, vendedores y distribuidores. La encuesta es la confeccin de un cuestionario de preguntas y aplicacin posterior del mismo, mediante llamadas telefnicas, envos por correo o entrevistas personales, a una muestra de personas determinada. La experimentacin es una puesta a prueb a en un mbito limitado, de un producto, un precio, envase o reclamo publicitario, y estudio de las reacciones que este estmulo provoca.

Seguidamente se puede ver en un grfico las fases del proceso de investigacin de marketing:

Plan de muestreo Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un coste por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la poblacin, en esto consiste el muestreo.

Existen diversas maneras de llevarlo a cabo: y Basndonos al azar. y Mediante mtodos estadsticos: o Muestreo aleatorio simple: (seleccin de individuos al azar) o Muestreo aleatorio sistemtico: (solo 1ero al azar, el resto proporcin) o Muestreo estratificado. (dividimos poblacin grupos y sobres ellos un m.a.simple) o Muestreo por conglomerados.(barrios, pueblos, ciudades) o Muestreo por etapas. (fases sucesivas. Una sobre la otra) o Muestreo por ruta aleatoria. o Muestreo por cuotas. (cumpla con cuota de individuos que tenga una determinada caracterstica. )
Anlisis e Interpretacin de los Datos Una vez hayamos recogido la informacin por el procedimiento escogido deberemos convertir esta informacin en utilizable, deberemos procesarla. Esto se llevar a cabo principalmente mediante la tabulacin, que es el recuento del nmero de respuestas obtenido en cada una de las preguntas del cuestionario, con el fin de agruparlas de forma homognea para poder trabajar con ellas. Presentacin de Resultados Se debe acudir a una correcta presentacin de los datos con el fin de que el destinatario de la informacin no tenga dificultad en su manejo y comprensin. Debe presentarse siempre una memoria de ejecucin, en la cual se describan todos los procesos y tipos de anlisis, incidencias y otros tipos de datos tcnicos llevados a cabo para obtener la inform acin. Debe presentarse tambin un resumen de los resultados obtenidos que deber ser breve y lo ms grfico posible, de forma que permita una clara comprensin.

LA GESTION DE BASES DE DATOS

La investigacin comercial debe seguir las siguientes normas:

Pertinencia . La investigacin comercial para la empresa es costosa y por tanto slo se realizar cuando sea necesaria para la toma de decisiones. Oportunidad. Los resultados deben estar disponibles en el momento del tiempo que sean necesarios. Eficiencia . La investigacin comercial es costosa y por tanto los beneficios obtenidos de tomar las decisiones disponiendo de la informacin comercial deben compensar los costes de la misma. Exactitud y objetividad. La investigacin comercial debe medir su probabilidad de error y el grado de exactitud de sus informaciones.

Las empresas de cierta dimensin suelen disponer de una gran cantidad de informacin. Se hace preciso filtrar la informacin vali osa, delimitando las variables a estudiar. Analizar las relaciones entre variables. Estudiar pautas de consumo de los clientes para ofrecerles productos y ofertas. Identificacin precisa de los consumidores por reas, etnias y sexo diferentes pero con gustos y poderes adquisitivos similares, grupos que no guardan relacin aparente entre s, para proceder a combinarlos empleando un filtrado de las bases de datos. Recomendar nuevas compras a los consumidores a travs de las preferencias detectadas. El conocimiento de los consumidores que proporciona el anlisis de las bases de datos permite estrechar las relaciones con los clientes, influir en ellos, atndolos de diferentes maneras. Estas ataduras pueden ser planes de descuento, promociones o premios po r aportar nuevos clientes. Es preciso analizar la cadena de valor para satisfacer mejor al consumidor.

CARACTERISTICAS DESEABLES DE LA INFORMACION

1. Especfica. Referente slo a la cuestin a decidir. 2. Interpretada . Conociendo su significado y deduciendo conclusiones vlidas y relevantes para el decisor. 3. Sistematizada . Estructurada y coordinada siguiendo ciertas reglas para que sea fcilmente comprendida. 4. Resumida. Reducida a esquemas y concentrada en parmetros significativos. 5. Investigacin de los Servicios. Interaccin de los clientes con: - Instalaciones. - Empleados. - Procesos. - Determinacin de los atributos bsicos. - Determinacin de los servicios accesorios. - Valoracin de los atributos. Indicadores del Cliente * Satisfaccin del cliente. * Retencin de clientes. * Rentabilidad del cliente. * Medir la cuota del mercado que tenemos. * Cuota de mercado de los segmentos seleccionados. * Medir que porcentaje de las compras de mis clientes en mi categora de productos lo realiza con mi marca. * Indicadores del valor aadido que la empresa aporta a los clientes de segmentos especficos. Por ejemplo el plazo de entrega para clientes especialmente sensibles al tiempo. * Relacin entre el esfuerzo de marketing y la rentabilidad de nuevos clientes.

TIPO DE COMPORTAMIENTO DE DECISION DE COMPRA

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO  Una participaci n importante del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas COMPORTAMIENTO DISONANCIA DE COMPRA QUE REDUCE LA

 Alta participaci n pero pocas diferencias percibidas entre las marcas

COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL  Baja participaci n del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas

COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD  Baja participaci n de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLE A

Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando sta es costosa, arriesgada y muy auto expresiva. En general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categora del producto y debe aprender mucho al respecto. Este comprador pasar por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, despus por actitudes y, por ltimo, por hacer una eleccin cuidadosa de compra. El mercadlogo necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos d e ms importancia. El mercadlogo debe diferenciar las caractersticas de su marca.

CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participaci n intensa se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador reali ar compras en distintos lugares para enterarse de qu est disponible, no obstante, comprar con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responder ante un precio favorable o comprar por conveniencia. Despus de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas caractersticas poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relaci n a otras marcas. En este caso, la comunicaci n de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien cerca de su elecci n de marca

CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participaci n del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores estn poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente informaci n sobre las marcas, ni eval an sus caractersticas o toma una decisi n de peso sobre cul adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de informaci n cuando ven anuncios por televisi n o impresos. La repetici n de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, ms que convicci n por la marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque les resulta familiar. Despus de la compra, es posible que ni siquiera la eval en, debido a que no estn involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluaci n. Los mercadlogos de productos de baja participacin con pocas diferencias de marca encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del producto, ya que los compradores no estn muy comprometidos con ninguna marca. Deben observarse varios aspectos: el texto del anuncio debe hacer nfasis en slo algunos puntos clave, son importantes los smbolos visuales e imgenes, la planeacin de la publicidad debe basarse en la teora clsica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un smbolo que lo acompaa en forma repetitiva. Los mercadlogos pueden tratar de convertir el producto de baja participacin en uno de ms alta participacin. Esto puede lograrse vinculando el producto a algn concepto de involucramiento.

CONDUCTA DE COMPRA DE BSQUEDA DE VARIEDAD

Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. La estrategia de mercadotecnia para el lder del mercado en esta categora de productos es diferente a la de las marcas menores. El lder e n el mercado tratar de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.