MERCADOTECNIA I

Introduccin
El presente informe trata de la estrategia de comunicacin de marketing integrada, la cual consta d muchas formas y estrategias para un mejor desarrollo. La comunicacin de marketing, tiene una mezcla de comunicaciones la cual las conoceremos mas adelante. Tambin consta de 5 importantes herramientas de promocin las cuales son: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo. Conoceremos el concepto de cada una de ellas y su importancia. Tambin se presenta el concepto del por que la necesidad de marketing, que es la comunicacin y partes de la comunicacin. Y mostramos algunos diagramas de la comunicacin de marketing integrada.

Grupo # 3 estrategia de comunicacin de marketing integrada

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OBJETIVOS Objetivo General:

Conocer la importancia de la comunicacin de marketing integrada.

Objetivos Especficos:
Dar a conocer las partes de la comunicacin de marketing integrada. Explicar la necesidad de comunicacin de marketing para las empresas. Saber bien los seguimientos de la comunicacin.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE MARKETING INTEGRADA La mezcla de comunicaciones de marketing o mezcla promocional.

Mezcla especifica de publicidad, ventas personales, promocin de ventas personales, promocin de ventas y relacionas pblicas que utiliza una compaa para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.  Cinco principales herramientas de promocin; 1. Publicidad; cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. 2. Promocin de ventas; incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. 3. Relaciones publicas; forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables, relatos o sucesos desfavorables. 4. Ventas personales; presentacin personal de la fuerza de ventas de la compaa, con el propsito de vender y der forjar relaciones con el cliente. 5. Marketing directo; comunicacin directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, es decir, el uso del telfono, el correo, el fax, el correo electrnico, internet y otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos.

COMUNICACIN DE MARKETING INTEGRADA

Durante las ltimas dcadas, compaas de todo el mundo han perfeccionado el arte del marketing masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de clientes, invirtiendo millones de de dlares en medios de comunicacin llegando a estas masas de millones de clientes con un solo anuncio.

El entorno cambiante de las comunicaciones

Los factores ms importantes estn cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales. Primero; cada vez con mayor frecuencia, las compaas desarrollan programas de marketing enfocados, diseados para establecer relaciones ms estrechas con los clientes, en micro mercados definidos de forma ms especfica. Grupo # 3 estrategia de comunicacin de marketing integrada

MERCADOTECNIA I Segundo; los grandes avances en la tecnologa de la informacin estn acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado, estas tecnologas brindan nuevas formas de comunicacin para llegar a segmentos de clientes ms pequeos con mensajes mas personalizados. El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido una influencia significativa en las comunicaciones de marketing. As como el marketing masivo dio origen a una nueva generacin de comunicaciones a travs de medios de comunicacin, el cambio hacia el marketing uno a uno est produciendo una nueva generacin de esfuerzos de comunicacin ms especializados y muy dirigidos. En resumen, las compaas realizan menos transmisiones amplias y ms transmisiones estrechas.

La necesidad de comunicacin de marketing integrada

El uso adecuado de mezcla de canales de comunicacin y de herramientas promocionales eso sumado a un marketing dirigido dejando atrs al marketing masivo; se convierte en un problema para los mercadlogos, pues estos piensan de una manera diferente a los consumidores tratndose de mtodos promocionales. En muchas ocasiones las compaas no logran uniformar sus diversos canales de comunicacin para que todos estos lleven y den a entender un solo mensaje a los consumidores a cerca de la empresa. El problema radica en que estas comunicaciones provienen de distintas fuentes de la empresa (el departamento de publicidad o agencia publicitaria externa sus mensajes son distintos a los que el departamento de produccin, ventas, relaciones publicas etc. Quieren proyectar) Comunicacin de marketing integrada (IMC) concepto que en la actualidad las empresas estn adoptando en el cual una entidad integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos.

Mezcla de herramientas promocionales cuidadosamente combinada

Publicidad

Promocion de ventas

Ventas personales

Marketing directo

Relaciones publicas

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MERCADOTECNIA I La IMC requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrarse con la compaa, sus productos y marcas. La comunicacin de marketing integrada produce comunicaciones mas congruentes y con mayor impacto en las ventas; si esta responsabilidad es dada a un solo individuo para unificar la imagen de la compaa, como la conforman miles de actividades en la empresa; genera una estrategia de marketing total, con la finalidad de mostrar como la compaa y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas. UNA PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIN La comunicacin de marketing integrada implica identificar al pblico meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho pblico. Pero existe el inconveniente de atender al cliente y el tiempo que esto conlleva por eso es que este mtodo de comunicacin es demasiado limitado. Es necesario desarrollar programas distintos de comunicacin de tal manera de no solo llegar al cliente; sino que este llegue a nosotros desde el punto de vista de la compaa, y que estos difieren entre s. El proceso de comunicacin debe partir de una auditoria de todos los posibles contactos que los clientes metas pueden tener con la compaa y con sus marcas. Por ejemplo; alguien que compra un nuevo utensilio de cocina podra hablar con otros, ver anuncios de televisin, leer artculos y anuncios en peridicos y revistas, visitar algunos sitios Web y verificar utensilios en una o ms tiendas, todo esto permite repartir su presupuesto de comunicacin de manera ms eficaz y eficiente; pero tambin se necesita entender cmo funciona la comunicacin. A continuacin se presentan de manera grafica los participantes fundamentales para que se produzca la comunicacin:   Emisor; la parte que enva el mensaje a la otra parte (SONY) Codificacin; el proceso de convertir los pensamientos en smbolos (la agencia publicitaria de SONY combina palabras e imgenes para disear un anuncio que comunique el mensaje deseado). Mensaje; el conjunto de smbolos que transmite el emisor (el anuncio real de cmaras digitales) Medios; los canales de comunicacin por los que viaja el mensaje del emisor al receptor (canales de televisin, revistas, peridicos en donde SONY se anuncia) Decodificacin; el proceso mediante el cual el receptor da un significado a los smbolos codificados por el emisor (un consumidor lee, escucha; el anuncio de cmaras digitales SONY e interpreta las palabras e imgenes que contiene) Receptor; la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (las personas que leen, escuchan el anuncio de cmaras digitales SONY) Respuesta; las reacciones del receptor despus de estar expuesto al mensaje (cualquiera de los cientos de respuestas posibles, como el hecho de que el

  

 

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MERCADOTECNIA I consumidor este ms consciente de los atributos de las cmaras digitales SONY, que realmente compre estos o que no haga nada) Retroalimentacin; la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor (las investigaciones de SONY demuestran que los consumidores fueron impactados por el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores escriben a SONY y elogian o critican el anuncio o los productos SONY. Ruido; la esttica o distorsin no planeada que ocurre durante el proceso de comunicacin, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envo el emisor (el consumidor se distrae mientras escucha o lee el mensaje y no capta el anuncio de SONY o sus aspectos relevantes).

Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificacin del emisor debe coincidir con el proceso de decodificacin del receptor. As, los mensajes ptimos son aquellos formados por palabras y otros smbolos con que el receptor est familiarizado. Para comunicarse de manera eficaz, el consumidor de marketing debe entender el campo de experiencia del consumidor. Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicacin. Los emisores necesitan saber a qu pblicos desean llegar y que respuestas buscan; deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el publico meta los decodifica; tienen que enviar mensajes a travs de medios que lleguen hacia los pblicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentacin para evaluar la respuesta del pblico al mensaje.

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN EFICAZ

El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente: identificar al pblico meta, determinar los objetivos de comunicacin, disear un mensaje, seleccin de los medios de difusin, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentacin.  Identificacin del pblico meta Un comunicador de mercadotecnia inicia con un pblico meta bien definido en su mente. Este publico podra consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes toman la decisin de compra o influyen en ella. El publico a su vez son individuos, grupos, audiencias especiales o pblico en general; los que al mismo tiempo afectan de manera significativa en las decisiones del comunicador respecto a que se dir?, como se dir?, donde se dir? y quin lo dir?  Determinacin de los objetivos de comunicacin Una vez definido el publico meta, el consumidor de marketing tiene que decidir qu respuesta se busca. Aunque la respuesta que generalmente se busca es la de la compra, esta es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor cuyas etapas es necesario conocer y a que etapas se debera llevar. Grupo # 3 estrategia de comunicacin de marketing integrada

MERCADOTECNIA I Las etapas de preparacin del consumidor son aquellas por las cuales suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que incluyen la conciencia, los conocimientos, el agrado, la preferencia, la conviccin y la compra. A continuacin se muestran de forma grafica:

Conciencia

Preferencia

Conviccion

Conocimiento

Agrado

COMPRA

El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento. Por ejemplo, cuando Nissan lanzo su lnea de automviles Infiniti, inicio con una extensa campala publicitaria provocativa para que el nombre se volviera familiar. Los anuncios iniciales del Infiniti generaron curiosidad y conciencia al mostrar al mostrar el nombre del automvil, pero no el automvil. Anuncios posteriores crearon conocimiento al informar a los compradores potenciales acerca de la alta calidad del vehculo y de sus mltiples caractersticas innovadoras. Una vez que los compradores potenciales conocieron el Infiniti, los mercadlogos de Nissan deseaban llevarlos a travs de etapas sucesivamente ms intensas de sentimientos hacia el automvil. Dichas etapas incluyeron el agrado (sentimientos favorables acercad del Infiniti), la preferencia (elegir el Infiniti sobre otras marcas de vehculos) y la conviccin (creer que el Infiniti es el mejor automvil para ellos). La publicidad destaco las ventajas del vehculo sobre las marcas competidoras, y lo posiciono con el lema Acelerando el futuro. Los vendedores de los concesionarios les hablaron a los consumidores sobre las opciones, el valor respecto del precio y el servicio posterior a la venta. Finalmente, algunos miembros del mercado meta quiz estn convencidos acerca del producto, aunque no lo suficiente como para realizar la compra. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso final.

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MERCADOTECNIA I Una buena comunicacin de marketing requiere de buenas acciones, seguidas de buenas palabras

Diseo de un buen mensaje

Despus de definir la respuesta deseada del pblico, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje debera captar la atencin, mantener el inters, provocar el deseo, y originar una accin (un esquema conocido como el modelo AIDA).En la prctica, pocos mensajes llevan a consumidores de la conciencia hasta la compra; no obstante el modelo AIDA sugiere las calidades deseables de un buen mensaje. Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir que va a decir (contenido) y como va a decirlo (estructura y formato).

Contenido del mensaje

El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral.  Los llamados racionales; se relacionan con el inters propio del pblico y muestran que el producto generara los beneficios deseados como la calidad, la economa, el valor o el desempeo de un producto o servicio. De esta forma la universidad catlica de Honduras ofrece una educacin certificada en calidad que pocas universidades en este pas ofrece.  Los llamados emocionales; buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven la compra. Los comunicadores podran utilizar exhortaciones emocionales positivas como el amor, el orgullo, la alegra y el humorismo. Un ejemplo son los mensajes en pocas de da de la madre (amor), navidad (unin familiar) etc. Tambin pueden usar llamados emocionales negativos, como el temor, la culpa, la vergenza, para lograr que la gente haga lo que tiene que hacer (lavar sus dientes, adquirir sus neumticos nuevos) o para que deje de hacer lo que no debera hacer (fumar, beber alcohol en exceso, consumir productos bien elevados). Por ejemplo, un anuncio de State Farm que muestran la importancia de ser precavido al conducir. Las exhortaciones morales estn dirigidas a las nociones de lo correcto y apropiado que tiene el pblico. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas sociales, como limpiar el ambiente, llevar mejores relaciones interraciales, favorecer la igualdad de derechos para las mujeres y ayudar a los individuos marginados. Un ejemplo son los anuncios de la TELETON que dan a conocer la situacin de los individuos discapacitados y que podra ser que algn da un familiar o nosotros mismos atravesemos por las mismas condiciones que ellos. Grupo # 3 estrategia de comunicacin de marketing integrada

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Estructura del mensaje

Hay tres aspectos en la estructura del mensaje que el comunicador debe manejar. o Primero; se refiere a si debera dar una conclusin o dejar que el publico la obtenga. Segn investigaciones lo ideal es formular preguntas y dejar que el pblico llegue a sus propias conclusiones. o Segundo; trata en determinar si se deben presentar los argumentos ms firmes al inicio o al final. Si se presentan al inicio se capta mayor atencin, aunque conduciran a un final no tan significativo. o Tercero; se refiere a si debe presentar un argumento unilateral (mostrar solo las ventajas del producto) o un argumento bilateral (mostrar las fortalezas, aunque tambin admitiendo sus desventajas). Por lo general resulta ms eficaz un argumento unilateral; pero si se dirige a personas capacitadas o con cierto conocimiento del producto no resulta tan conveniente. Si se usa un argumento bilateral aumentara la credibilidad del producto.

Formato del mensaje

Para llamar la atencin, los publicistas pueden utilizar la novedad y el contraste, imgenes, encabezados, atractivos y formatos distintivos. Los emisores deben tomar en cuenta al transmitir un mensaje y dependiendo el medio que vayan a utilizar los siguientes aspectos; el encabezado, el texto, las imgenes y el color si se trata de un anuncio impreso. Si es por radio, debe de elegir las palabras, los sonidos y las voces. Si es por televisin o en persona, deben plantearse todos los elementos, adems del lenguaje corporal. Al disear comunicaciones de marketing eficaces, los mercadlogos deben poner especial atencin en el color y otros detalles que aparentemente no sean importantes.

Seleccin de los medios de difusin

Ahora, el comunicador debe elegir canales de comunicacin. Existen dos tipos generales de canales de comunicacin; personales e impersonales.

 Canales de comunicacin personales

Canales por los que dos o ms personas se comunican directamente; incluyen la comunicacin cara a cara, de persona a pblico, por telfono o por correo. Algunos canales de comunicacin personales pueden ser: Grupo # 3 estrategia de comunicacin de marketing integrada

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1. Influencia del rumor

Comunicacin personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compaeros.

2. Marketing del rumor

Cultivar la opinin de lderes y lograr que propaguen informacin sobre un producto o servicio a otras personas de su comunidad.

 Canales de comunicacin Impersonales

Medios de difusin que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicacin son los impresos (peridicos, revistas y correo directo), los de transmisin de seal o los electrnicos (radio, televisin), los de exhibicin (vallas publicitarias, letreros, carteles) y on line (correo electrnico, sitios web). La comunicacin impersonal afecta a los compradores de forma directa. Adems, el uso de los medios de comunicacin masiva suele afectar a los compradores de forma indirecta generando mayor comunicacin personal.

Seleccin de la fuente del mensaje

En la comunicacin, ya sea personal o impersonal, la influencia que tiene el mensaje sobre el publico meta tambin se ve afectada por la forma en que le publico percibe al comunicador. Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son ms persuasivos. As muchas compaas de alimentos se dirigen a mdicos, dentistas y otros profesionales del cuidado de la salud, para motivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes.

Obtencin de la retroalimentacin
Despus de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el publico meta, lo cual implica preguntar a los miembros del publico meta si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerdan, como se sintieron al respecto, y cules fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto de la compaa.

Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento del presupuesto total de promocin
Una de las decisiones de marketing ms difciles que enfrenta una compaa se refiere a cunto dinero debera gastar en promocin.

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MERCADOTECNIA I Existen 4 mtodos comunes para fijar el presupuesto total de publicidad: 1. Mtodo costeable: Es fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la gerencia, la compaa puede pagar. 2. Mtodo del porcentaje de ventas: Es determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas, o como un porcentaje de precio de venta unitario. 3. Mtodo de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores. 4. Mtodo de objetivo y tarea: Creacin del presupuesto de promocin; a) Definiendo objetivos especficos b) Determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos. c) Estimando los costos por realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.

Establecimiento de la mezcla de promocin total

El concepto de comunicacin de marketing integrada sugiere que la compaa debe combinar las herramientas de promocin de forma cuidadosa para crear una mezcla promocional coordinada. Pero, de qu manera la compaa determina cual mezcla de herramientas de promocin usara? Las compaas dentro de la misma industria difieren significativamente en el diseo de sus mezclas promocionales. Por ejemplo, Avon dedica la mayora de sus fondos promocionales a las ventas personales y al marketing directo; mientras que CoverGirl gasta mucho en publicidad de consumidores.

Naturaleza de cada herramienta de promocin

Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos. Los mercadlogos deben entender estas caractersticas al seleccionar su mezcla de herramientas.

Publicidad: La publicidad podra llegar a masas de compradores geogrficamente

dispersos a un bajo costo por exposicin, y permite que el vendedor reenvi muchas veces el mensaje. Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a pblicos enormes. Adems de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del tamao, la popularidad y el xito del vendedor.

Ventas personales: Estas son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del

proceso de compra, especialmente para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores. Implica una interaccin personal entre dos o ms individuos, de manera que cada uno observe las necesidades y caractersticas del otro, y haga ajustes rpidos.

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MERCADOTECNIA I Relaciones Pblicas: Estas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas, los artculos especiales, los patrocinios y los eventos son ms reales y crebles para los lectores que los anuncios. Las relaciones pblicas tambin llegan a muchos prospectos que evitaran a los vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores como noticia y no como una comunicacin de ventas directa.

Marketing Directo: Aun cuando hay muchas formas de marketing directo

(marketing telefnico, por correo directo, on line, etc.), todas comparten 4 caractersticas distintivas. El marketing directo no es pblico por lo general, el mensaje est dirigido a un individuo especifico. El marketing directo es inmediato y esta personalizado los mensajes se preparan rpidamente y se ajustan para atraer a clientes especficos. Por ltimo, el marketing directo es interactivo permite el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, en tanto que los mensajes se modificaran dependiendo de la respuesta del consumidor.

Estrategias de la mezcla de promocin

1. Estrategia de Empuje: Estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los canales. El productor promueve el producto ante los mayoristas, quienes lo promueven ante los detallistas, y estos ltimos lo hacen ante los consumidores. 2. Estrategia de atraccin: Estrategia de promocin que requiere gastar mucho en publicidad y promocin entre los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene xito, los consumidores pedirn el producto a los detallistas, quienes lo pedirn a los mayoristas, y estos ltimos lo pedirn a los productores.

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

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Estrategia de empuje
detallistas y mayoristas
actividades de marketing del revendedor (ventas personales, publicidad, promocion de ventas, otras)

actividades de marketing del productor (ventas personales, promocion del ramo, otras)

productor

consumidores

Estrategia de atraccin
Demanda Demanda

productor

detallistas y mayoristas

consumidores

Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promocin de ventas, otras)

Integracin de la mezcla de promocin

Una vez que fija el presupuesto de promocin y se establece la mezcla promocional, la compaa debe tomar medidas para verificar que todos los elementos de la mezcla promocional estn bien integrados. A continuacin se presenta una lista de verificacin para integrar las comunicaciones de marketing de la empresa. y y y y Analice las tendencias internas y externas- que podran afectar la capacidad de la organizacin para hacer negocios. Audite los gastos de comunicacin en toda la organizacin. Identifique todos los puntos de contacto para la compaa y sus sucursales. Planee las comunicaciones en equipo.

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y y y

MERCADOTECNIA I Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de comunicacin. Cree medidas del desempeo que compartan todos los elementos de la comunicacin. Nombre a un responsable de las campaas de comunicacin persuasiva de la compaa.

Comunicacin de marketing con responsabilidad social

Al desarrollar su mezcla promocional, una compaa debe estar consciente de la gran cantidad de aspectos legales y ticos que rodean a las comunicaciones de marketing. La mayora de los mercadlogos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores y los revendedores.

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CONCLUSION
Hemos llegado a la conclusin que la importancia de la comunicacin de marketing integrada, es mucha para todas las organizaciones, porque por medio de ella se pueden conocer acuerdos importantes para un mejor manejo de administracin. Teniendo una buena comunicacin, el trabajo marchara bien dentro y fuera de la organizacin. Es bueno llevar una buena comunicacin en el trabajo, ya sea de jefe a empleado, como empleado a clientes, por que su resultado ser excelente.

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