jueves 7 de julio de 2011

RESUMEN LA MIOPIA DEL MARKETING (Theodore Levitt Harvard Bussiness Review)

Las organizaciones deben aprender a pensar en s mismas como compradoras de clientes, que hace las cosas que harn que la gente quiera hacer negocios con ella. As mismo su gerente Lder tiene la responsabilidad de poner este estilo en la empresa, su direccin y sus metas, saber hacia dnde quiere ir y cerciorarse de que toda la empresa este entusiasmadamente consciente de donde es a donde l quiere llegar (requisito de liderazgo). Extractando aspectos importantes del artculo La Miopa en el Marketing, podemos definir que es Marketing (orientacin al cliente): MARKETING: Es crear el producto que el cliente necesita para satisfacer sus necesidades, entregarlo y consumirlo, es as que se obtiene rentabilidad, garantizando la fidelizacin del cliente en el largo plazo. Tambin lo podemos definir como la creacin de bienes que entregan valor y servicio que los consumidores quieren comprar. Lo que se ofrece a la venta incluye la forma en que el producto/servicio se pone a disposicin del cliente, cuando, bajo qu condiciones y en qu trminos de intercambio. Lo que ofrece la venta est determinado por el comprador no por el vendedor. As mismo iniciamos haciendo estas 02 preguntas: 1. Qu deben hacer especficamente otras empresas para evitar este destino (la miopa)?

2. Qu implica la orientacin al cliente? Ahora bien, dando respuesta a la primera pregunta, indicaremos primero que todo que dentro de los objetivos de toda empresa est la de sostenerse o permanecer en el mercado; contar con una rentabilidad y crecer en el mercado a travs de los productos y servicio que se ofrezcan. La falta de gestin conllevar a que no se cuente con un crecimiento sostenido y por ende que no se defina adecuadamente su negocio ni las necesidades de los clientes, para ello se requiere de la alta direccin imaginacin y audacia para dirigir. Las empresas organizadas operan para crear y capitalizar en oportunidades de crecimiento, dando especial enfoque al cliente (su importancia) y no al producto que comercialicen. Ejemplos de comprensin:

INDUSTRIA DE FERROCARRIL HOLLYWOOD MIOPIANECESIDAD DEL MIOPIANECESIDAD DEL ORIENTACION CLIENTE ORIENTACI CLIENTE ON ORIENTADOS ORIENTADOS A LA ORIENTADO ORIENTADOS A LA AL PRODUCTO SATISFACCION DEL S AL SATISFACCION DEL CLIENTE PRODUCTO CLIENTE Negocio de Transporte de Limitado al Negocio del ferrocarriles. pasajeros y carga y negocio de entretenimiento, Se quedaron hasta coche pelculas expansin en la imperdurablem fnebre. Cuenta televisin ente con rapidez, confiados. flexibilidad, durabilidad, economa y potencial de crecimiento Suponan y se confiaron que no Nuevos jvenes guionistas, contaban con productos sustitutos: productores y directores con automviles, camiones y aviones experiencia en televisin salvaron (competidores) la compaa. Otros arrebataron a sus clientes, produciendo grandes prdidas en este negocio. Falt imaginacin y audacia ejecutiva para anticiparse al futuro que le esperaba.
Se debe hacer una GESTION TOTALMENTE ORIENTADA AL CLIENTE: Las compaas en crecimiento dan especial atencin a las oportunidades, aplicando conocimientos tcnicos a la creacin de usos de sus productos/servicios que satisfagan a los clientes, para generar nuevos productos exitosos. Este es el caso del producto Nylon y el Vidrio, indiscutible por sus competencias tcnicas, orientacin al producto pero tambin con orientacin al cliente. Tambin se cuenta con el ejemplo del aluminio, creado en tiempos de guerra para satisfacer las necesidades de los clientes. Es as como se demuestra la importancia de la voluntad de la empresa de sobrevivir en el mercado con imaginacin integral y poniendo especial cuidado a la satisfaccin del cliente con habilidad e inventiva. Otros ejemplos de empresas que debern innovar para no desaparecer del mercado por sus competidores inmediatos que esperan un error o fracaso de ellos para arrebatar sus clientes:

EMPRESAS DEDICADAS

EMPRESAS AL ELECTRICIDAD

DE TIENDAS COMESTIBLES

DE

Las lmparas Iniciaron con tiendas de incandescentes la esquina, luego se reemplazaron las expandieron como lmparas de supermercados y ahora queroseno. El motor de en grandes cadenas de vapor fue reemplazado comestibles. por motores elctricos. cadenas de En cada hogar hay Las y los cada da ms artefactos comestibles se elctricos aumentando supermercados en la con ello la demanda de diferencian y energa elctrica. Pero distribucin la electricidad cuenta comercializacin de sus con sus competidores, productos. ya que la electricidad puede ser reemplazada Las tiendas han tendido por combustibles a desaparecer, ya que su qumicos o energa desapareci solar. A futuro debern filosofa. desarrollar nueva tecnologa a fin de generar combustible, energa solar y otras fuentes de energa. Un caso en particular comentado en el articulo y correspondiente a una miopa en el Marketing corresponde a un famoso millonario de Boston que a principios del siglo 20 sentenci sin proponrselo a la pobreza a sus herederos al estipular que toda su fortuna fuese invertida exclusivamente y para siempre en ttulos de tranva elctrico, porque consideraba que siempre habra una gran demanda de transporte urbano eficiente. Fue confiando y no contaba con que habra una gran competencia del tranva elctrico que lo sacara del mercado de transporte, no contaba con los requerimientos futuros de los clientes del servicio pblico urbano de transporte.
Solo hay empresas organizadas y operadas para crear y aprovechar oportunidades de crecimiento CICLO DE AUTOENGAO (Expansin y decadencia inadvertida): Engao de expansin y decaimiento invisible. Existen 4 condiciones: 1. Creencia de crecimiento asegurado por una poblacin ms adinerada y en expansin Mito de la Poblacin: Complacencia y obstinacin convierten oportunidades en desastres. Ausencia de pensamiento creativo e innovacin, se cree en ganancias aseguradas por el hecho de existir poblacin con mayor capacidad econmica.

LAVADO EN SECO No es tan necesario su servicio, puesto que el material de las prendas no requiere de este servicio. Ej. Son de fibra sinttica.

Mercado en expansin: Los fabricantes deben pensar mas y en forma imaginativa para multiplicar consumidores y productos. Cada empresa busca superar a sus competidores mejorando lo que ya hacen, recordemos que el ciclo de vida del producto crece, madura y declina. 2. Creencia en que no hay sustitutos competitivos para el principal producto de la industria. Idea errada de ser indispensables, sin sustitutos competitivos: Exceso de confianza en su negocio, sumndole la falta de imaginacin y audacia para ser previsivos en el Mercado. Ejemplo la empresa de ferrocarriles, tranva, ignoraron otro tipo de servicio de transporte urbano que podran satisfacer las necesidades de sus clientes. 3. Confianza Demasiada fe en la produccin masiva (a gran escala) y en las ventajas de disminucin rpida de costos unitarios a medida que aumenta la produccin. Futuro Incierto: Cada empresa deber forjarse su propia suerte. El enemigo es la produccin masiva o a gran escala. Hay que saberlo que hace exitoso un negocio y no dejar que la empresa o competidores hagan obsoleto el producto. Presiones de Produccin: Existen industrias de produccin masiva impulsadas a producir todo lo que puedan. Es ah donde el Marketing se descuida, todo esfuerzo se concentra en tratar de deshacerse de la produccin a travs de procesos de ventas que incluyen comerciales en televisin, radio, vallas publicitarias, de este modo se enfatiza en venta y no en Marketing (crear valor para el cliente). 4. Preocupacin con un producto que se presta a la experimentacin cientfica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reduccin de costos de manufactura. Provincialismo ante el Producto: Ganancias por bajos costos unitarios de produccin, esto es un autoengao. Se deben preocupar por la importancia del Marketing y el cliente y contar con que los productos se hacen obsoletos por falta de cambio en su mercadeo. En lugar de crecer, la empresa se debilita, el producto no logra adaptarse a las necesidades y gustos del consumidor o desarrollo de los competidores. La industria est ms preocupada en su propio producto que no ve como se est quedando obsoleto en el mercado. Como ejemplo tenemos los ltigos para coches de caballos. El objetivo era el negocio del transporte, debi cambiar para sobrevivir elaborando correas de ventiladores o filtros de aire, desarrollando una nueva tecnologa y un nuevo producto que satisface necesidades de clientes. Destruccin Creativa: El cliente, como el automovilista no compran gasolina, lo que compra es el derecho a seguir conduciendo su vehculo. La gasolinera es como recaudador de impuestos, es impopular, desagradable y es una obligacin. Pero la necesidad del cliente es eliminar olores nocivos y la polucin del aire. Los ejecutivos deben hacer un gran esfuerzo para romper con las maneras convencionales, la industria deja que su propsito sea

dominado por economas de produccin plena desarrollando orientacin hacia el producto y esta es la mentalidad pueblerina suicida del producto. Peligros de la Investigacin y el Desarrollo: Aqu el marketing es el perjudicado. El crecimiento continuo con la innovacin y mejoramiento continuo del producto perjudican las realidades del mercado. La excesiva orientacin hacia la investigacin y el desarrollo en la ciencia, ingeniera y produccin al punto que las industrias estn en la posicin de no tener que llenar, encontrar mercados, descubrir lo que los clientes necesitan y sus necesidades. Pero lo que tienen claro es que deben tener clientes que se acerquen voluntariamente con las nuevas especificaciones de su producto. Para explicar ms profundamente el ciclo de autoengao con sus 4 condiciones, analizaremos 03 industrias las cuales cuentan con controles financieros, investigacin de productos y capacitacin ejecutiva.

CICLO DE AUTOENGAO Condicin No. 1 Creencia de crecimiento asegurado por una poblacin ms adinerada y en expansin

EMPRESA PETROLERA MITO DE LA POBLACION: No hace nada realmente destacable por crear demanda de su producto, ni siquiera mejorando su producto. Se limitan a la tecnologa de la explotacin, produccin y refinacin del petrleo como producto. BUSCANDO PROBLEMAS: Se esfuerza en aumentar la eficiencia de extraer y elaborar su producto y no en mejorar su producto genrico o su Marketing, define gasolina y no energa, combustible y no transporte. Pequeas empresas petroleras han realizado grandes innovaciones en el Marketing de combustible para automviles a travs de la expansin de de estaciones de gasolina con instalaciones amplias y limpias, servicio rpido y eficiente, gasolina con calidad y a bajos precios. Esto es lo que la empresa ofrece para satisfacer las necesidades del cliente. Es as que surgirn amenazas con vidos inversionistas y emprendedores. IDEA DE SER INDISPENSABLE: Creen que no hay sustitutos competitivos para la gasolina o creen que si los hay es un derivado del petrleo crudo diesel o combustible de queroseno para aviones. El petrleo tiene valor si existe un mercado para los productos en los que ese petrleo se puede convertir. PELIGROS DEL PETROLEO: El petrleo ha sido patentado como medicina. Se ha usado en lmparas de queroseno compitiendo contra el alumbrado a gas. El invento de la luz totalmente independiente del petrleo crudo lmparas incandescentes.

Condicin No. 2 Creencia en que no hay sustitutos competitivos para el principal producto de la industria.

Condicin No. 3 Confianza Demasiada fe en la produccin masiva (a gran escala) y en las ventajas de disminucin rpida de costos unitarios a medida que aumenta la produccin.

Condicin No. 4 Preocupacin con un producto que se presta a la experimentacin cientfica cuidadosamente controlada, el

Los rescates a ltima hora debido a grandes innovaciones, ninguna de la industria petrolera: Sistemas de calefaccin central alimentados con carbn para uso domestico dejando obsoletas las estufas de queroseno. El motor de combustin interna, as se estabiliz la industria petrolera. Calentador central de petrleo invencin y desarrollo externo. Combustible para aviones en tiempos de guerra. Diesel para aviones civiles, ferrocarriles y gran demanda de autos y camiones mantuvieron esta empresa en crecimiento. Esta empresa petrolera no quiso entrar en el negocio del gas natural. Calefaccin centralizada con petrleo competa con el Gas Natural aunque eran empresas posedas por empresas petroleras. REVOLUCION: Ejecutivos de oleoductos renunciaron a esta empresa y organizaron grandes empresas exitosas de transmisin de gas, quedando este negocio en manos de otros. Esta empresa petrolera aument su produccin en 1952 en Medio Oriente, lo cual hizo bajo los precios del crudo y sus derivados en todo el mundo. Los petroqumicos producen el 2% por volumen de Demanda y el 10% por ao. Su competencia es el carbn mineral. Esta industria debe cambiar y no resistirse al cambio que requiere. No invierten en investigacin de celdas de combustible para generar energa elctrica, bateras o plantas de energa solar (su competencia). Deben desarrollar nuevas unidades de energa antes que sus competidores. El sostenerse en el mercado exige un diagnostico dentro del negocio energtico. Deben atender las necesidades de sus clientes en cuanto a transporte de las personas, para crecer y ser ms rentables. Esta industria trata de mejorar los combustibles de hidrocarburos en lugar de desarrollar cualquier combustible que se ajuste mejor a las necesidades de los consumidores. DESTRUCCION CREADORA: Una alternativa es la de trabajar en un combustible eficiente y de larga duracin. Deber destruir sus propios activos altamente rentables, ya que no se salvar de emprender esta forma de destruccin creativa.

mejoramiento y la reduccin de costos de manufactura

TRATAMIENTO NEGLIGENTE RELEGADO: La ciencia, tecnologa y produccin a gran escala desva a un grupo entero de su tarea principal, a mejorar lo que ellos hacen, a convencer con la publicidad para mayor ventas. No se interesa por la investigacin a fondo de las necesidades humanas bsicas que pueden satisfacer. No se pregunta por CLIENTE o MERCADO, quien al final resulta ser el relegado, saben que existen y que hay que ocuparse de ello pero no le dedican atencin. A lo que si le dedican atencin es al desierto del Sahara, ms que al cliente, abandonando el Marketing (Marketing Relegado). Segn ellos el petrleo ayudar a que la energa atmica tenga xito. La industria debe empezar con conocer las necesidades del cliente por sus productos.
NO PETROLERAS (competidores en potencia)

LAS EMPRESAS TRABAJAN EN: 1.

Ms de una docena tiene desarrollado sistemas de energa para reemplazar al motor de combustin interna, eliminando la demanda de gasolina y su reabastecimiento en estaciones de servicio. Disean sistemas de celdas de combustibles para generar energa elctrica directamente a partir de sustancias qumicas (hidrogeno y oxigeno). 2. Modelos de bateras de acumulacin elctrica para propulsar automviles, proveen carga de bateras en la noche, en horas de menor consumo. 3. Energa solar a travs de paneles.

CICLO DE AUTOENGAO Condicin No. 3 Confianza Demasiada fe en la produccin masiva (a gran escala) y en las ventajas de disminucin rpida de costos unitarios a medida que aumenta la produccin.

EMPRESA DE AUTOMOVILES PRODUCCION MASIVA: En Detroit la demanda corresponde a los cambios anuales de los clientes por modelos nuevos de vehculos. Investigan al consumidor, pero no se dio cuenta lo que el cliente quera o prefera hasta que el consumo gener perdidas. Investigaban solo en cuanto ellos ofrecan, no preferencias del cliente. Se enfocaban al producto y no al consumidor. Detroit ha diseado automviles impulsaos por energa solar. Para Ford lo primero era la reflexin intensa sobre el cliente, pero ofreca automviles solo de color negro, el sistema de produccin era diseado para ajustarse a las

necesidades del mercado. Su marketing era bajos precios de venta y produccin masiva, la cual fue el resultado y no la causa de sus bajos precios. Su filosofa era reducir precios; extender operaciones y mejorar el artculo. Los precios bajos hacen que todos busquen las utilidades, investigando la fabricacin y las ventas. CICLO DE AUTOENGAO Condicin No. 4 Preocupacin con un producto que se presta a la experimentacin cientfica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reduccin de costos de manufactura EMPRESA DE ELECTRONICA Desarrolla bateras pequeas para automviles; generadores de energa de alta potencia en miniatura para cohetes; bateras pequeas que soportan grandes sobrecargas o golpes de energa; aplicaciones de diodos de germanio y bateras tcnicas de nquel cadmio como fuente de energa. MARKETING ESTAFADO Investigacin y Desarrollo: Demasiada atencin al patrocinio militar, su expansin ha crecido gracias al esfuerzo del marketing. Presentan la ilusin que un producto superior se vender solo. Su planta ejecutiva presenta exceso de ingenieros y cientficos que sacrifican el marketing, ya que la organizacin es dedicada a producir y no a satisfacer las necesidades del cliente. Se basa en la experimentacin y ensayo, en el estudio y el control de productos. Para ellos la realidad es la que se presenta en el laboratorio, taller y libros sin contar con la realidad que presenta el mercado.

Por ltimo, dando respuesta a la segunda pregunta ORIENTACION AL CLIENTE, lo definimos segn el artculo como lo primero y lo ltimo que la empresa debe definir en su visin industrial y corresponde al proceso de satisfaccin del cliente y no como se genera el producto. La empresa empieza con el cliente y sus necesidades y no con la patente, materia prima o habilidad de ventas. Dada las necesidades del cliente, la industria se desarrolla ocupndose de la entrega fsica de satisfaccin a los clientes, luego se ocupa de la creacin de las cosas que fabrica y procesa que le permite alcanzar esas satisfacciones y por ultimo busca las materias primas para fabricar sus productos. La investigacin y desarrollo tcnico a travs de sus cientficos que ocupan altos cargos, no toman conciencia en definir las necesidades de los clientes, ni definen los problemas y propsitos de la empresa para luego resolverlos. El cliente y la satisfaccin de sus necesidades ms profundas no es el problema pero las organizaciones con su direccionamiento opuesto si, al relegar el marketing.

 Las ventas son diferentes al marketing. Las ventas utilizan trucos, artimaas y tcnica para que la gente intercambie su dinero por el producto, no se preocupa por los valores en ese intercambio. El Marketing es el proceso de negocio como esfuerzo estrechamente integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades del cliente. Cliente: Alguien all afuera a quien con la astucia apropiada se puede separar de su dinero o intercambio. Cuando en la industria hay concentracin exitosa de productos, se tiende a convencerse de la solidez y son renuentes a la investigacin de mercados y al cambio.

ORIENTACION AL CLIENTE Buenas intensiones Promociones Liderazgo (lder vigoroso) Visin de grandiosidad Lder impulsado por la voluntad de triunfar; con visin de grandeza, de producir grandes cantidades de ansiosos seguidores, es decir, clientes.

Organizacin Humana Adaptabilidad a los requisitos del mercado Hacerlo rpido, hacerlo pronto. Supervivencia, sobrevivir en el SOBREVIVIR CON GALLARDIA Y CON mercado es un requisito. DOMINIO COMERCIAL Garantiza el xito y la grandeza empresarial La empresa vista como Organismo Corporacin u organismo de cliente-creando y cliente satisfecho creacin y satisfaccin de clientes. Los ejecutivos no son generadores Satisfaccin de valor de productos sino proveedores de satisfacciones de valor creadoras de clientes. Empujar y socializar esta idea en la PROCESO CONTINUO, empresa a cada uno de sus ENTUSIASMANDO Y ESTIMULANDO A integrantes SUS INTEGRANTES La empresa debe contar con un CONCENTRARSE EN LA META QUE sentido de propsito o direccin que DESEA ALCANZAR. la consolide
EJERCICIO DE APENDIZAJE DEL TEMA: 1. Qu es lo que llama la atencin de la lectura? Todo lo que narr anteriormente me llam la atencin, porque se explica de manera detallada y puntual el hecho de caer en la miopa del marketing, como

relegamos al marketing y damos mayor importancia a las ventas e incluso a la investigacin y el desarrollo, olvidando al CLIENTE, que es la razn de ser de la empresa y por la cual se obtiene sostenimiento en el mercado, rentabilidad econmica y crecimiento. 2. Por qu le llam la atencin la lectura? Porque es un tema actual, vigente en nuestro quehacer diario, pero a veces el marketing es invisible a nuestros ojos y no se le presta la atencin que merece. Sabemos que est ah pero lo relegamos a un segundo plano, cuando debe ser la prioridad en nuestro negocio. 3. Qu aprendi? Muchas cosas, entre las cuales comento las siguientes: La importancia del marketing en la orientacin al cliente y no al producto, sin confiarnos en el mercado pero si caer en el juego de querer satisfacer todas las necesidades del cliente, hay que enfocarse en un solo producto para hacerlo nico y diferente a los competidores. No debemos ser tan miopes en los negocios y considerar que a nuestras espaldas hay rivales que esperan un error nuestro para acaparar y llevarse nuestros clientes. La importancia de la innovacin y creatividad en nuestros productos/servicios ofertados para garantizar clientes a largo plazo que nos prefieran a nosotros antes que a nuestros rivales, para ello debemos hacer nuestra labor de marketing bien hecha. El Marketing debe contar con un lder dentro del proceso de la industria que capacite y socialice sus metas a todos los integrantes de la organizacin para que ellos trabajen con entusiasmo, motivados y sepan que resultado alcanzar. La empresa debe conocerse muy bien interiormente y mantener haciendo un constante diagnostico interno y externo (DOFA) y a travs del proceso de Servicio al Cliente - peticiones, quejas y reclamos prestar especial atencin a la opinin de nuestro cliente fiel (largo plazo) quienes nos mantienen vigente en el mercado haciendo que las ventas se realicen de manera rpida, antes que pensar en cautivar nuevos clientes con conceptos de expansin de mercados. As mismo desarrollar investigaciones de Marketing de acuerdo a nuestras necesidades y seguimiento a nuestro plan de mercadeo a fin de tomar oportunamente las decisiones que se requieran para que nuestra empresa no desaparezca en este mundo globalizado cada vez ms competitivo. 4. Cmo se pone en prctica lo aprendido, cual es el plan de accin a seguir? En la vida diaria tenemos que contar con un diagnostico de nuestro negocio, poner en prctica las tcnicas aprendidas del Marketing, realizar evaluacin y control y hacer un permanente plan de mejoramiento de acuerdo a este mundo

cambiante que hace que cada vez contemos con clientes ms exigentes habidos de productos excelentes, de buena calidad que soporten el precio de nuestro producto/servicio. No debemos se miopes con nuestro negocio y tener cuidado con prestarle la atencin que merece a los clientes que son los que nos generan ingresos y rentabilidad y es a ellos a los que debemos la existencia de nuestras empresas.