MEDICIN INTERACTIVA DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE. UNA EXPERIENCIA PRCTICA DE MEJORA CONTINUA. Dr. Agustn Irulegui(1); Dra.

Aracelia Hernndez(2) (1) Subdirector de Gestin de la Calidad, UIP Cuba-9, (2) Jefa de Departamento de Papel y Laboratorio de Pruebas Fsicas UIP Cuba-9

RESUMEN Para alcanzar y mejorar continuamente la calidad brindada a los clientes, se requiere establecer canales efectivos de comunicacin interna y externa, que permitan a la organizacin con la participacin de todos no slo captar su satisfaccin, sino medir el grado de satisfaccin (apartado 8.2.1 de la ISO 9001 y 9004:2000). El cambio en el enfoque en el tratamiento de la interfase con el cliente pasara inadvertido si no se toma en cuenta la interrelacin de los principios de la calidad en que se basa la gestin de la calidad, segn las normas ISO 9000 en su versin del ao 2000. El presente trabajo aborda las experiencias acumuladas en el Laboratorio de Pruebas Fsicas de la UIP Cuba-9, en el desarrollo, implantacin y mejora de una metodologa interactiva para la evaluacin efectiva de la voz de sus clientes, durante el trnsito de la renovacin de la acreditacin de su competencia por la norma ISO-IEC 17025.

INDICE pgina INTRODUCCIN ............................................................................................ 0 APLICACIN PRCTICA ................................................................................. 1 CONCLUSIONES ............................................................................................ 4 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................... 5 ANEXO 1. Encuesta a clientes del Laboratorio Acreditado .................................... 6 ANEXO 2. Ejemplo de encuesta a clientes de cursos del Departamento de Calidad .. 7 ANEXO 3. Algoritmo para el procesamiento estadstico de las encuestas ................ 8 ANEXO 4. Ejemplo de salida del procesamiento de las encuestas por MSC.xls ........ 9

INTRODUCCIN La Calidad se define actualmente en la norma ISO 9000:2000 Gestin de la Calidad. Conceptos y Vocabulario como la capacidad de un conjunto de caractersticas inherentes de un producto, sistema o proceso para satisfacer las necesidades explicitas e implcitas de los clientes y otras partes interesadas. Evidenciando las dos caractersticas fundamentales de la Calidad como categora: su carcter relativo, basado en la percepcin que vara segn la dualidad existente entre quien entrega y quien recibe algo, podramos decir que es lo que el cliente est dispuesto a pagar en funcin de lo que obtiene y valora, siendo para ello necesario que el producto o servicio posea un conjunto de caractersticas (comnmente expresadas en forma de requisitos) que le confieren aptitud para satisfacer las necesidades del usuario, cliente o receptor. Por otra parte la calidad es dinmica, por cuanto varan las necesidades a satisfacer en el tiempo, garantizando as el constante desarrollo de la cientfico-tcnico de la sociedad, la mejora continua de la calidad que se nutre de expectativas insatisfechas. La aplicacin de los ocho principios de la Calidad Total en las nuevas normas ISO 9000 parte de la identificacin de la cadena de procesos interrelacionados para lograr resultados ms eficientes, requiriendo tanto la gestin de los procesos, como de sus interfases con un enfoque hacia la satisfaccin del cliente (interno o externo) en primera instancia como base para el mejoramiento continuo de la calidad. El tratamiento del cliente requiere establecer canales efectivos de comunicacin interna y externa, que permitan a la organizacin con la PARTICIPACIN DE TODOS no slo captar su satisfaccin, sino MEDIR el grado de satisfaccin (apartado 8.2.1 de la ISO 9001 y 9004:2000). El cambio en el enfoque pasara inadvertido si no se toma en cuenta la interrelacin de los principios de la calidad en que se basa la nueva norma. Es preciso medir para tener los datos suficientes que posibiliten caracterizar el estado actual, tomar decisiones objetivas y poder demostrar, en primera instancia a s mismos, como ha ido variando en el tiempo, las tendencias y poder trazarse metas y objetivos concretos para elevar el grado de satisfaccin de los clientes como expresin ms cercano a la realidad en materia de calidad, despojada de cualquier tipo de tecnicismo, frecuente al guiarse slo, o prioritariamente, por el cumplimiento de los requisitos tcnicos del producto.

Cuando se introduce el requisito explcito de MEDICION DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE en la norma se hace debido a que no es una prctica usual en la mayora de las empresas, que derivan en la medicin de las quejas y reclamaciones, olvidando que estas insatisfacciones raramente son expresadas por las personas, las que por naturaleza o por el cmulo de amargas experiencias resultantes de quienes se han quejado alguna vez, tienden a no formular sus reclamaciones. Por eso se considera un espejismo de autocomplacencia argumentar la medicin de satisfaccin de los clientes por esta va, lo que no quiere decir que no sea tenida en cuenta. Se trata de evitar que la situacin llegue a la insatisfaccin de esos clientes, y por tanto es muy importante el papel que juega el desarrollo de la ESCUCHA EFECTIVA DE LA VOZ DEL CLIENTE, ya sea por va de la combinacin de encuestas interactivas, lneas de llamada de cobro revertido, acciones de puertas abiertas, visitas post-venta, etc. que permitan a la empresa valorar de forma objetiva y oportuna los factores de insatisfaccin, los factores de satisfaccin y los de deleite. Es frecuente la expresin de no ofrezco ms, porque no lo necesita, pero cabra la pregunta: y no lo espera?, Acaso Ud. puede pensar como l? . Muchas veces factores de deleite han favorecido atenuar, e incluso borra factores de insatisfaccin, dando por resultante una percepcin satisfactoria. Es importante considerar en el estudio de los clientes para su segmentacin, tanto de los actuales, los que pueden llegar a serlo, o los que alguna vez fueron clientes y dejaron de serlo, para conocer las razones por las que fueron captados por nuestra competencia. Es esencial mirar al cliente como EL ES y no como nosotros quisiramos que fuera. Al identificar las necesidades de los clientes debe tenerse en cuenta que algunas veces estas no son manifiestas, y por tanto no son explcitas, presentndose un gran reto para la organizacin, que debe transformar estas necesidades y expectativas en productos y servicios. APLICACIN PRCTICA Desde hace varios aos el Departamento de Gestin de la Calidad viene implementando una poltica encaminada a fomentar la escucha efectiva del cliente a partir de encuestas interactivas elaboradas a partir de una metodologa propia, encaminada a su procesamiento estadstico para permitir evaluar cuantitativamente en diversos escenarios la percepcin del cliente relativa a su satisfaccin.

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La primera experiencia de este tipo dej saldos positivos para el mejoramiento del sistema de calidad del Laboratorio de Pruebas Fsicas, cuya competencia fue acreditada desde 1997 por la Gua ISO/IEC 25 y a partir de este ao renov esta condicin, ahora por la nueva y ms rigurosa Norma ISO/IEC 17025 del 2000. En otro de los campos que se emple este mtodo de escucha efectiva ha sido la satisfaccin de los clientes del servicio de capacitacin brindada de forma sistemtica por el Departamento de Calidad, con vistas a identificar oportunidades de mejora y evaluar el desempeo en base a criterios de aceptacin que gestionen la interfase proveedor-cliente. Actualmente se extiende al campo de la entrega de productos a clientes externos y paralelamente se trabaja para aplicarla en procesos interrelacionados de la cadena productiva de los talleres de Cuba-9, para gestionar la interfase entre estos procesos, para lo cual se document un procedimiento general (PG-10). En todos los casos se basa en el diseo adecuado de una encuesta efectiva y para el procesamiento estadstico de sus respuestas se elabor una aplicacin con base Microsoft Excel 97-2000 (ver Anexo 4) que tiene en cuenta la flexibilidad de un universo heterogneo de clientes encuestados y permite evaluar de forma cuantitativa determinado aspecto, o categora de clientes, independientemente de ello, facilitando as la evaluacin general del desempeo de la actividad, de forma objetiva, pues parte de la interpretacin real de la encuesta. El carcter interactivo de la encuesta viene dado por la participacin del encuestado en el procesamiento de la misma, con la introduccin de la evaluacin ponderada a partir de la importancia que cada encuestado le otorga al aspecto evaluado, combinndose con el carcter annimo de la misma (validado slo por una firma o sea) El algoritmo que sirve de base para el procesamiento de las encuestas (ver Anexo 3) se basa en el clculo de la satisfaccin por aspectos encuestados y en general del desempeo del proceso expresado en su relacin porcentual en relacin con la mxima satisfaccin a obtener. Para ello se tom como punto de partida la evaluacin del cliente ponderada con la importancia o contribucin asignada por cada cliente a cada aspecto, para definir un servicio o producto de calidad, con la finalidad de obtener la visin real del cliente y no la del proveedor-evaluador. Aquellos aspectos que el encuestado no le defini orden de importancia, fueron evaluados con el mismo valor, inferior al de menor importancia asignada.

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Los resultados de la evaluacin peridica de las encuestas se han convertido en herramienta de gestin para la direccin del Laboratorio, y del Dpto. de Calidad como fuente de mejoramiento y toma de acciones preventivas, a la vez de incidir positivamente en la motivacin de su personal, al ser informados de forma visual, en busca del mejoramiento del desempeo individual de todo su personal a favor de la excelencia con un enfoque directo hacia el cliente, esencia de la calidad.

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CONCLUSIONES La gestin de la calidad segn las ISO 9000 a partir de su versin del ao 2000 est dirigida a la mejora continua, apoyada en el mejoramiento de los procesos y con un pronunciado enfoque hacia el cliente en toda su magnitud. Para el mejoramiento de la calidad es imprescindible desarrollar la escucha efectiva de la voz del cliente. Las encuestas interactivas deben permitir cuantificar y ponderar la evaluacin de la satisfaccin, como criterio de aceptacin para valorar la eficacia del desempeo de la gestin del producto o servicio. La metodologa propuesta resulta flexible y ajustable de acuerdo a los requerimientos del producto y los clientes, y tiene en cuenta la importancia asignada por ellos para su interpretacin real.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS Boletn electrnico Ultimas Noticias de QSP. qsp@qsp.com.br Conferencias del III Encuentro Nacional sobre Sistemas de Gestin de la Calidad en el MINAZ. La Habana, Octubre del 2000 Curso Formacin de Especialistas en Gestin de la Calidad. Folleto de texto. La Habana, 1999. DArtagnan C y colab. Sabemos lidiar con clientes irritados? BANAS QUALIDADE N 93, febrero del 2000, p.29-30 De Cicco F. Serie de artculos en seccin Rumbo a las ISO 9000 del 2000 BANAS QUALIDADE, N 87, 90, 91 93, 96; 1999-2000 Gonzlez F. MAPIS Metodologa Avanzada para la Implantacin de Sistemas de Calidad con la Norma ISO 9000. SQE Consulting. Calidad 2000. Irulegui A. y colab. Medicin de la satisfaccin del cliente. Trabajo presentado en TEGRAF 2000. ISO 9000:2000 Sistemas de Gestin de la Calidad. Conceptos y Vocabulario ISO 9001:2000 Sistemas de Gestin de la Calidad. Requisitos ISO 9004:2000 Sistemas de Gestin de la Calidad. Lineamientos para la mejora. Juran J.M. y colab. Handbook of Quality Control. Tercera Ed. New York.1990 Lima de Oliveira M.A. Integracin de la ISO 9000 y la Gestin de la Calidad Total (GTC). BANAS QUALIDADE, N 90, Noviembre de 1999, p. 54-56 Lpez Hernndez, C.J. Satisfaccin de los clientes. Biblioteca Virtual de la Fundacin Latinoamericana de Calidad, www.calidad.org, 2003 Monteiro A. Excelencia En Productos Y Servicios. BANAS QUALIDADE N 91, Vol IX, diciembre de1999, p.104 Pedemonte M. Sergio. Lograr la satisfaccin total del cliente en un ambiente competitivo actual. Biblioteca Virtual de la Fundacin Latinoamericana de Calidad, www.calidad.org, 21-1-2003 Peters T y colab. Pasin por la excelencia. Ed. Revolucionaria, La Habana,1990 Rodrguez Puentes R.M. y colab. Gestin de la Calidad. Un enfoque de gestin total de la calidad. Normalizacin, N 2/2000 pg.23-31 Sitio Web de la Direccin de Calidad de la UIP Cuba-9. Octubre del 2000 Toirac A. y colab. Programa de Mejora. Normalizacin, N 2/2000 pg.4-6

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ANEXO 1. Encuesta a clientes del Laboratorio Acreditado

U.I.P. DE LA CELULOSA DEL BAGAZO

Laboratorio de Pruebas Fsicas

Reg. N. 015

cuba

Apdo. 8, Q uivicn, 33500 La Habana, CUBA;

:574744; (67)53455, 56545, Fax (067)53455

Estimado cliente: Le agradeceramos que numere en la columna de la izquierda por orden de importancia (considerando 1 el ms importante) los aspectos que en su opinin deciden la calidad del servicio y que evale cada uno en la columna de la derecha en una escala de 1 a 5 puntos, de menor (peor o no) a mayor (mejor o s). ENCUESTA IMPORTANCIA Informacin suficiente, comprensible y presentable. Trato con personal preparado y corts. La precisin de las mediciones brindada es la que necesito. La comunicacin con el laboratorio es fluida. Agilidad de respuesta y entrega de los resultados. Precios adecuados a la calidad brindada. Entre varios, nos seleccionara para sus servicios? podra decirnos al menos un por qu? Requiere para su trabajo otros servicios que an hoy no le ofertemos? cules? EVALUACION

Alguna otra sugerencia que desee expresar para mejorar la forma en que le servimos:

Su firma:

Fecha: y si desea puede agregar ms datos personales

Su nombre: Organizacin (Dpto., etc.): Le agradeceramos nos haga llegar esta encuesta respondida lo antes posible, ya sea por contacto personal, a vuelta de correos en el sobre prepagado adjunto o por FAX.

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ANEXO 2. Ejemplo de encuesta a clientes de cursos del Departamento de Calidad

U .I.P . D E L A C E L U L O S A D E L B A G A Z O
D ep artam ento d e A s eg uram iento d e la C alid ad
A p d o . 8 , Q u iv ic n , 3 3 5 0 0 L a H a b a n a , C U B A ;

c ub a

:5 7 4 7 4 4 ; (6 7 )5 3 4 5 5 , 5 6 5 4 5 , F a x (0 6 7 )5 3 4 5 5

Le agradeceramos que le asigne en la columna de la izquierda un orden de importancia a los aspectos para evaluar la calidad de un curso y evale en la columna de la derecha en una escala de 1 a 5 puntos (de poca a mucha) su satisfaccin con ellos para este curso. ENCUESTA ORDEN DE IMPORTANCIA EVALUACION 1
mayor

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menor

1 Aseguramientos de apoyo al curso Materiales entregados Explicacin de los profesores Mtodos de enseanza Aclaracin de dudas con el curso Cumplimiento de horarios

Expectativas insatisfechas: Alguna otra sugerencia que desee expresar para mejorar este curso en un futuro:

Su firma o sea:

Fecha:

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ANEXO 3. Algoritmo para el procesamiento estadstico de las encuestas Para la encuesta de un cliente: Evaluacin ponderada: P = [(Eval 1) (n+1 Imp)] / n Satisfaccin por aspectos: a = (Eval 1) 100 / n Satisfaccin del cliente: C = n P 100 / 4[ (n+1 Imp)] Para todo el universo de clientes evaluados: Satisfaccin por aspectos: Satisfaccin general: A=a/n G = C / n

donde n = cantidad de clientes evaluados

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ANEXO 4. Ejemplo de salida del procesamiento de las encuestas por MSC.xls

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