EL UNIVERSO DE LAS RELACIONES PBLICAS

La industria de las Relaciones Pblicas ha solidificado su posicin ante el mundo empresarial y de negocios e inclusive los directivos de las principales agencias reportan un crecimiento de entre el 10 y 15 por ciento durante el ltimo ao,. Pero la confusin entre Relaciones Pblicas y Publicidad no es slo cuestin de dos palabras parecidas, es quiz debido a una lucha entre dos disciplinas que ms que enemigas son complementarias, o ms bien que tienen un objetivo en comn: el posicionamiento adecuado de un producto, empresa o servicio en la mente de sus audiencias clave, la diferencia radica en la metodologa para lograrlo. Sin embargo; las Relaciones Pblicas ya no estn enfocadas a distribuir la informacin que sea de inters pblico o dar a conocer una marca o empresa, eso es cosa del pasado, actualmente, las exigencias del mercado llevan a las empresas a buscar un crculo de comunicacin completo que abarque a todos sus pblicos, desde el personal de la empresa hasta los clientes, proveedores e instituciones. Relaciones Pblicas vs. Publicidad: Un Asunto de Credibilidad Hoy en da, el acelerado ritmo de vida ha modificado el comportamiento del consumidor, pues ya no cuenta con tiempo para revisar a conciencia las caractersticas y ventajas de la amplia variedad de productos y servicios que hay en el mercado. En un mundo moderno y globalizado, es imposible observar la realidad a partir de un solo criterio, es ah en donde radica la importancia de las terceras partes. Los mensajes expuestos en los medios de comunicacin son vnculos esenciales que aaden valor y significado a la vida cotidiana. Comparado con el poder de la prensa, la publicidad no tiene la misma credibilidad. Cuando alguien busca promover algo a travs de los medios de comunicacin existen dos caminos: anuncios publicitarios o bien una historia o artculo. Cada vez son ms las empresas que eligen a las Relaciones Pblicas o inclusive pagan por anuncios publicitarios que tienen la estructura y el diseo de un artculo noticioso, con la finalidad de aadir credibilidad a sus mensajes. Puede resultar irnico, pero incluso las agencias de publicidad han optado por el camino de las Relaciones Pblicas para construir sus propias marcas. Un ejemplo del poder de la prensa puede ser el fenmeno sucedido en 1984, en el que ambas herramientas de comunicacin compartieron el escenario. Durante la campaa publicitaria de Pepsi Cola que tena como figura principal a Michael Jackson, la empresa refresquera tuvo la fortuna de contar con la imagen del momento preciso en que el cabello del Rey del Pop se incendio durante una de las grabaciones, lo que capt por completo la atencin de la prensa y toda la difusin que se dio a este suceso fue la ms comentada

de todos los tiempos. Fue mucho ms redituable todo el boom de informacin en prensa que las expectativas puestas en el anuncio publicitario. Actualmente es inadecuado basar el lanzamiento de una marca, a travs de una campaa publicitaria, nicamente, pues los resultados no sern los esperados. Los mensajes emitidos sern percibidos como la voz desesperada de una empresa ansiosa por hacer dinero. Lejos de esto, las Relaciones Pblicas permiten a las empresas contar historias de manera indirecta a travs de terceras partes, principalmente los medios de comunicacin, y esto es a lo que las audiencias clave llaman credibilidad. Despus de todo es naturaleza humana, nada es tan atractivo como aquello que le pertenece a otros o aquello que los dems dicen que as es. No hay ganadores, lo importante es hacer sinergia No es cuestin de compararlas o menospreciar las ventajas de la publicidad, al contrario, el objetivo de este artculo es definir las funciones de cada una. Como lo mencion en un principio, ms que competencia son complemento y la implementacin ptima de una estrategia de comunicacin, requiere de la sinergia de ambas. La publicidad debe ser una continuacin de las Relaciones Pblicas, es decir, debe comenzar una vez que el programa de RRPP ya est en curso. Adems, el tema de la campaa publicitaria debe repetirse y ser congruente a las percepciones creadas en la mente de los prospectos, a travs del programa de Relaciones Pblicas. Lo anterior no significa que la fase de publicidad de una estrategia de comunicacin deba de tomarse a la ligera, solo que debe de lanzarse con el respaldo de una marca slida o de una compaa que soporte el compromiso que demanda una campaa de publicidad. Cabe hacer una analoga con lo sucedido, hace muchos aos, entre la pintura y la fotografa, ya que, como en el caso de la publicidad y las RRPP, la pintura pas a segundo trmino, no por ser mejor o peor que la fotografa, sino porque perdi su funcin como representacin de la realidad para convertirse en una expresin artstica, nicamente. En este mismo sentido, la publicidad perdi su funcin como constructora de marca para convertirse en una reforzadora de la imagen de marca, una vez que las Relaciones Pblicas ya la han construido. Nos queda claro que... La Publicidad y las Relaciones Pblicas son dos herramientas de la comunicacin que jams pasarn de moda, pues estn basadas en estrategias que ms que ser obsoletas irn evolucionando junto con los requerimientos del mercado. Lo importante aqu es que los publirrelacionistas han dejado de ser Los hombres de la mano fra, denominacin que se les daba anteriormente, haciendo alusin a que siempre

tenan una bebida en las manos y estaban presentes en los eventos ms importantes para remitirse, especialmente, a las actividades sociales o bien las chicas guapas que lucen bonitas y cierran cualquier negocio con su linda sonrisa. Hoy se han convertido en profesionales de la comunicacin, respaldados por toda una infraestructura y planeacin estratgica, haciendo de esta fascinante carrera un reto para los que tenemos el placer de ejercerla SERIE DOCUMENTALES: ASIGNATURA COMUNICACIN .1- MQUINAS DE FELICIDAD Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, se hizo un hueco en la historia de las relaciones internacionales al trabajar como propagandista de guerra para EEUU en la II Guerra Mundial. Sin embargo su verdadero xito fue aplicar las teoras de su to sobre las fuerzas irracionales que gobiernan nuestras decisiones, no para curar alteraciones psquicas, sino para seducir al consumidor a que compre ciertos productos. La estrategia era asociar los productos con personalidades y con la idea de sentirse diferente, ms all de la funcionalidad del producto o su necesidad. De un cliente a otro Bernays se convirti en un rico lder y pionero de las relaciones pblicas y el marketing. En el mbito poltico tambin recurrieron a Bernays para limpiar la imagen de algunos polticos. Cuando Bernays hizo famoso a su to en EEUU, los polticos empezaron a preocuparse por esas fuerzas irracionales que merodeaban bajo la superficie de la sociedad, ya que teman que pudieran desembocar en revoluciones como la rusa. El consumismo se ofreca no solo como una solucin econmica, sino como una forma de mantener calmada a la gente. Pero la crisis de 1929 hizo que el consumo descendiese y la gente perdi los nervios. Segn Bernays era necesario tener siempre controlado al pueblo ya que podan elegir lo errneo, y por eso deban ser dirigidos por una elite. Y segn Freud la civilizacin no era la prueba del progreso humano, sino que era una contencin del animal irracional que llevamos dentro, ya que consiste en una serie de mecanismos para mantener contento y controlado al pueblo, y siempre debera ser as, porque si no se desatara al animal irracional y ste nos gobernara. Esto es lo que habra pasado en la Alemania Nazi, donde el amor se entregaba al lder y el odio al que no perteneca al grupo. Con Roosevelt lleg el New Deal, parecido a lo que queran los nazis, controlar la produccin del mercado libre, pero sin necesidad de controlar emocionalmente al ciudadano, informando y asumiendo la madurez del pueblo. No haba ningn animal que contener. Adems, el Estado deba ser garante de los fallos del mercado y poner lmites al mismo. Pero Roosevelt se encontr de frente con las grandes empresas que queran seguir por la va del consumismo masivo y la manipulacin de emociones, y con Bernays al frente, retaron al gobierno con campaas que relegaban a los polticos a un segundo

plano, dndole el protagonismo a las empresas que deseaban fabricar consumidores, no ciudadanos. 1.2. LA FABRICACIN DEL CONSENTIMIENTO. Tras la II Guerra Mundial, debido a las numerosas depresiones en el ejrcito y a las imgenes de los campos de concentracin, se empez a prestar atencin a los sentimientos de los ciudadanos. La oposicin que el gobierno haba mostrado a las empresas cedi, y acept la necesidad de controlar el animal que llevamos dentro, recurriendo a los psicoanalistas que prometan poder controlar esas fuerzas interiores y hacer que los ciudadanos se convenciesen y fuesen unos slidos defensores de la democracia. Ciudadanos que no cayesen fcilmente presa de las fuerzas interiores que tenan dentro, si es que algn da se desataban. Liderando al movimiento psicoanalista estaba Anna Freud, hija de Freud, que crea que la manera de hacer fuerte al individuo es ensearle a adaptarse a las reglas de la sociedad. Segn ella era intil cuestionar la realidad que nos rodea, haba que formar ciudadanos felices que encontrasen su lugar en la sociedad que les ha tocado vivir. La salud mental se convirti en prioridad nacional y se formaron a muchos profesionales y se abrieron muchos centros. Pero los freudianos no solo vigilaban la salud del ciudadano, sino que tambin eran contratados para controlar y adoctrinar al consumidor. Aplicaron los mtodos del psicoanlisis y preguntaron de manera indirecta por los productos y mediante grupos de discusin lograban ser conscientes de deseos que los propios consumidores ignoraban y as aumentaban las ventas de sus clientes. De esta manera, Dichter y otros psicoanalistas se hicieron ricos e influyentes en EEUU. Ciertas lites compartan la idea con los psicoanalistas de que no se poda dejar sola a la masa irracional del pueblo. Era necesario que se la guiase. Aunque al principio se trataba de tranquilizar a la gente de sus miedos, como la guerra nuclear y los comunistas, Bernays propuso aprovechar esos miedos no para controlarlos sino para usarlos como arma en la Guerra Fra, haciendo pasar por comunistas a todos los que se oponan a los objetivos de EEUU y as obtener el apoyo del pueblo. De esta manera, Bernays, form parte de planes secretos para derrocar al gobierno de Guatemala que se opona a empresas norteamericanas, hacindolo pasar por aliado de la URSS. Ahora el miedo ya no sera un problema o una preocupacin para el gobierno, sino una solucin para implantar su poltica. En los aos 50 se pensaba que se poda borrar la mente y recuerdos de las personas, y hacer de ellos soldados autmatas totalmente manipulables. La CIA gast mucho dinero en proyectos de ese tipo. Pero resultaron ser un fracaso. Al igual que lo fueron, en el mbito civil, las terapias que pusieron en prctica con estrellas de Hollywood como Marilyn Monroe. Tras el suicidio de la actriz la meca del cine no tard en revolverse

contra los psicoanalistas de los que esperaban tanto y de los que apenas obtuvieron nada. Se cuestion si el pretendido resultado de hacer ms fuerte al individuo frente a sus fuerzas malignas interiores, no era sino una excusa para implantar la conformidad ante la norma, ante lo establecido social y polticamente. Marcuse y otros tambin denunciaron la finalidad conformista del psicoanlisis para mantener a la gente comprando y haciendo depender su felicidad de la constante obtencin de innumerables marcas y modelos que venan a ser todos iguales. Pero su crtica ms fuerte vena de la aceptacin de esas fuerzas interiores, que sin embargo no eran perjudiciales por s mismas, tan solo cuando eran reprimidas. La maldad no estaba dentro del individuo, sino en la sociedad que lo corrompa y lo reprima. Denunciaron la conformidad social que recomendaba el psicoanlisis porque implicaba conformarse con la corrupcin y el mal. Los psicoanalistas ahora eran acusados de reprimir, no de liberar.

1.3: MANIPULACIN DE LAS MASAS, PODER Y MARKETING Una vez que el icono del psicoanalista cay, emergieron todos sus enemigos como triunfadores, proponiendo toda clase de respuestas liberalizadoras en un mercado de la insatisfaccin donde el capitalismo y los polticos de la derecha se adaptaron rpidamente para sacar beneficio de este ansia de liberacin, respuestas y deseos infinitos. Paradjicamente esto producira unos consumidores ms manipulables que cualesquiera otros del pasado. Uno de los crticos del psicoanlisis era Wilhelm Reich, antiguo discpulo de Freud. Reich crea que dentro del ser humano haba bondad, y que el hecho de reprimir sus instintos era lo que haca a la gente peligrosa. Reich muri sin mayor trascendencia para la psicologa, presa de sus descabelladas teoras sobre la libido como fuerza propulsara del ser humano. Pero se recuperara lo fundamental de su crtica en los 60. Mientras, en las calles, se sucedan las protestas por la Guerra de Vietnam. El estado quera unos consumidores entretenidos mientras se libraba una guerra ilegal. Los estudiantes y la izquierda se rebelaron contra el estado y los publicistas que les haban metido un polica dentro de sus cabezas, y reaccionaron intentando daar al gobierno. Pero no lo consiguieron y fueron repelidos violentamente, as que al no poder con el que implant al polica en sus cabezas, intentaron quitarse al propio polica dentro de sus cabezas. Cambiar el interior de uno mismo, para llegado el momento, salir y cambiar el exterior. En esa lnea, el centro Esalen, dirigido por anti-psicoanalistas rescat la filosofa de Reich y se atrevi con algunos problemas sociales para demostrar su eficacia. La industria se dio cuenta de que deban fabricar productos, no para que los consumidores se sintieran parte del conjunto feliz de la ciudadana, sino para que se

sintieran nicos en una masa uniforme, para expresar su individualidad. Los productos siempre se asociaron a emociones, lo novedoso aqu fue que ahora se asociaban al conjunto del individuo, a su esencia, su forma de ser, su forma de vida, su individualidad. Esto era un reto para la industria porque no se podan fabricar tal variedad de productos para satisfacer todas las individualidades, no sera rentable por el coste de fabricacin de cada producto. Entonces lleg Werner Erhard, y con sus tcnicas (EST) dio una vuelta ms de tuerca. Deca que Esalen se quedaba corto, porque no haba ningn yo interior, bueno o malo, estbamos vacios y por tanto podamos ser quien quisiramos ser, el yo lo construamos nosotros mismos, independientemente de la realidad exterior. Pero entonces la anterior idea de cambiar desde dentro para luego cambiar el exterior, no se vera culminada, ya que el exterior era secundario en la persecucin de la felicidad. Para satisfacer las necesidades de auto-creacin de estos yoes, el capitalismo se especializ en conocer los tipos de persona. Categoriz a la poblacin segn sus deseos con la ayuda de Masslow y su jerarqua de necesidades. En la cspide estaba la autorealizacin: los ms libres, y los que haban cubierto todas las necesidades de los estratos inferiores. Usaron cuestionarios y encontraron que podan identificar a los que estaban en la cspide de la jerarqua, no por su clase social, sino porque bsicamente expresaban sus altas necesidades de unas cuantas maneras, finitas y diferentes de ser. Eran los estilos de vida individualistas dirigidos hacia el interior. En la poltica de los 80 Reagan y Thatcher ganaban gracias al apoyo de diferentes clases sociales que solo tenan en comn que eran auto-realizados, y necesitaban lderes que les hablasen en clave de individualismo y auto-realizacin, que les permitiesen al pueblo ser lo que queran ser sin interferencias del exterior. Ahora los ordenadores podan fabricar una variedad mayor de productos manteniendo la rentabilidad. Se haba creado un mercado para contentar a una generacin de descontentos con el sistema. 1.4: OCHO PERSONAS CATANDO VINO Las ideas de Bernays haban evolucionado hasta crear toda una industria dedicada a conocer los deseos que se escondan en la mente del individuo: el marketing. La herramienta principal eran los grupos de discusin, que en una vuelta ms de tuerca terminaron usndose como herramienta electoral. Esta vez sera la izquierda la que copiara las tcnicas de los negocios para retomar el poder, pero con ello violentaran sus propia ideologa y caeran presos de la codicia del nuevo yo individualista. Al principio, en Gran Bretaa fueron reacios a investigar dentro de la mente de los ciudadanos, y se limitaron a dividir a la poblacin en clases sociales y preguntarles directamente por sus preferencias polticas usando las habituales encuestas de la poca. Cuando la recesin de mediados de los aos 70 amenazaba al mercado y al consumo, la

industria britnica tuvo que acceder a investigar los deseos ms ntimos de la gente por comprar y se empezaron a usar los grupos de discusin con los consumidores. Este mundo del marketing que atenda a los deseos ms superficiales y primitivos del individuo asalt todos los sectores de la sociedad, incluido el periodismo, donde tradicionalmente haban gobernado unas lites intelectuales que velaban por unos valores minoritarios y lejanos de la satisfaccin inmediata. Ya no haba manera de escribir libremente un artculo en ciertos medios porque el marketing y las alianzas empresariales obligaban a mencionar de una determinada manera marcas, personalidades, eventos etc. Durante los 80, Thacher en Gran Bretaa y Reagan en EEUU, ambos apelaron al individualismo, a los deseos y miedos inconscientes, y legitimaban la negacin de la compasin, como si ser pobre fuera una eleccin. La derecha conect de manera natural con ese electorado que persegua nicamente la satisfaccin de sus intereses y cosecharon numerosas victorias. La tradicin de izquierdas beba del legado de Roosevelt: promocionar los sindicatos, las asociaciones de consumidores y la asistencia para los pobres para poner freno al capitalismo desenfrenado que haba producido la depresin de los aos 30. Pero ahora, la izquierda, tanto en EEUU como en Gran Bretaa, despus de sucesivas derrotas y ante una derecha que conquistaba al electorado apelando a sus deseos individualistas, comenzaba a plantearse hacer lo mismo para recuperar el poder. Pero, al hacerlo, tendran que violentar algunas de sus polticas clsicas. Tendran que prometer bajar los impuestos (cuando solan aumentarlos para mejoras sociales) y tendran que restringir las ayudas a los necesitados. Ahora, la izquierda se deba a un nuevo tipo de votante que exiga atencin para sus intereses individuales, y completamente desconectado de las necesidades colectivas: los indecisos, cruciales para ganar. Al principio, Clinton se mantuvo fiel a la tradicin demcrata, pero cuando vio peligrar su reeleccin cedi a tratar a los ciudadanos como meros consumidores a los que seducir con tcnicas de marketing. De esta manera los votantes indecisos, que eran la clave para ganar las elecciones, pasaron a ser el objetivo de la campaa electoral y de numerosos grupos de discusin. A travs de esos deseos e inquietudes que no tienen nada que ver con la poltica, se estudiaba a los votantes indecisos para saber que prometerles y conseguir su voto. No se trata de saber cules son sus preferencias polticas sino qu es lo que necesitan para continuar con sus estilos de vida. Estos votantes pedan algo para s mismos a cambio de sus impuestos y los polticos crean estar atendiendo a una mejor forma de democracia (frente a unas viejas elites que saban lo que era mejor para el conjunto de la sociedad) que respetaba los deseos ms autnticos de sus ciudadanos. Pero en realidad el gobierno se haba puesto en manos de opiniones superficiales, espontaneas y a menudo contradictorias que lo mismo pedan bajar los impuestos que inversiones en servicios

pblicos. Al centrarse en los indecisos los polticos de la izquierda estaban presos de los caprichos de sus votantes. Caprichos que a menudo eran inconscientes. Se podra decir que la poltica estaba en manos de unas cuantas personas reunidas en torno a un producto para conseguir descifrar lo que su subconsciente les deca sobre el mismo. Prcticamente la toma de decisiones polticas se reduca a lo que ocho personas catando vino pudieran opinar dando rienda suelta a su imaginacin y subconsciente... convenientemente interpretado por los expertos del marketing. La izquierda crea haber conectado con la poblacin de una manera ms autntica y democrtica al asumir las tcnicas de marketing de Bernays. Pero olvidaron que esas tcnicas tan solo parecan democrticas, porque lo cierto es que se crearon con la intencin de someter a la gente a los intereses y beneficios de las grandes corporaciones que buscaban al consumidor ideal indagando en los sentimientos ms profundos e irracionales del ciudadano. No se trata de la libertad del individuo para decidir una poltica mejor, sino la libertad de las empresas (y ahora de los polticos) para encontrar los mecanismos subconscientes que hagan reaccionar a los individuos de una determinada manera. 2. LOS PERSUASORES (2007). David Rushkoff nos lleva a los despachos de los gurs de la publicidad y el marketing de EEUU. Es un mundo cuyas premisas parecen funcionar, pero que a menudo suenan demasiado absurdas y autosuficientes, los vendedores y los polticos encargan a otros la difusin de sus productos e ideas para obtener compras y votos respectivamente. Los anuncios se profesionalizan tanto que parecen servir nicamente como sofisticada competicin de creatividad para los publicistas, en vez de ser tiles para superar la saturacin de los anuncios. A partir de los 90 los publicistas hablan del espritu de la marca, de la vinculacin emocional con el producto, de emplazamiento del producto (publicidad indirecta en cine y TV que se negocia incluso antes de que las pelculas se filmen) y de la eleccin del lenguaje poltico ms efectivo. 3. EL PODER LA SITUACIN (1989).

Desde hace dcadas la psicologa social ha investigado los procesos psicolgicos que hacen que toda una poblacin siga ciegamente un dictador. En numerosos experimentos sobre el poder de la obediencia podemos comprobar cmo personas normales pueden llegar a ser crueles con los dems. Existe a un frecuente error de atribuir la explicacin de actos crueles a las singulares cualidades personales de quienes realizan esos actos, minimizando la influencia del entorno. Experimentos tan controvertidos y sorprendentes como el Milgram y el de la prisin de Stanford, nos sacan definitivamente de este error y nos alertan de que nadie est libre de los excesos a los que las situaciones nos puedan exponer.

En la ltima parte nos cuentan la capacidad de las creencias o las ideologas para hacer que los individuos reinterpreten las realidades que perciben por otras totalmente diferentes. Las ficciones que implican estos experimentos (muchos de ellos con nios) se viven muy intensamente aun cuando se ha advertido previamente que se trata de un experimento. El papel que juega cada grupo implicado en el experimento se vive y se siente como real. Cuando es la sociedad o la historia misma, no un experimento, la que nos asigna un determinado papel, lo cumplimos con mayor seguridad (o resignacin) y sin que nadie nos advierta sobre la invalidez de la ideologa o prejuicio al que estamos obedeciendo. Pero la situacin tambin puede demostrar capacidades bondadosas en los individuos, incluso mejoras de capacidades fsicas o cognitivas. Por ltimo nos ensean unos principios bsicos de marketing que el mercado usa para vender sus productos: reciprocidad (vendes mejor si antes de regalan algo), escasez, autoridad (famosos) y consenso (el producto le gusta a mucha gente).