1 A anlise do discurso e a presena feminina nos anncios publicitrios Ins do Rocio Silva Seccon

Professora de Lngua Portuguesa do Quadro Prprio do Estado do Paran Graduada em Letras- Portugus e Pedagogia pela Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras de Paranagu Especializao em Psicopegagogia e Educao pela mesma Faculdade

Resumo O presente artigo prope um trabalho junto aos alunos do Ensino Mdio, voltado para a leitura e a anlise dos elementos lingsticos e extralingsticos presentes nos discursos das publicidades que destacam a imagem da mulher contempornea. Tais publicidades foram coletadas das revistas: Ana Maria, Cludia, Contigo, Sade e Selees atuais. Alm do estudo referente aos aspectos persuasivos das publicidades, evidenciamse tambm os arqutipos femininos relacionados a elas. Como base terica para a realizao da atividade, recorreu-se, principalmente, aos estudos de Nelly Carvalho (2000) e Marilde Sievert (2003). Palavras-chave: arqutipo. anlise do discurso; publicidade; leitura; mulher;

Abstract This paper proposes an activity for high school students, based on the reading of advertisement texts and their corresponding imagery. The aim is to analyze the linguistic and extra linguistic elements of advertisements that explore the contemporary woman. Besides the persuasive aspects present in all advertisements, the female archetypes are clearly evident. Several magazines were used to exemplify these ideas: Ana Maria, Cludia, Contigo, Sade and Selees. The main theoretical references used are based on Nelly Carvalhos (2000) and Marilde Sieverts studies (2003).

INTRODUO

A grande quantidade de mensagens publicitrias que nos circundam, especialmente as impressas, no podem ser ignoradas nas

2 aulas de lngua portuguesa e de literatura, pois constituem uma preocupao educativa para a sociedade e um campo de pesquisa, de experincia e de reflexo de uma grande riqueza retrica e comunicativa. Como o texto publicitrio, segundo Marilde Sievert (2003, p.105), a associao de uma ou mais idias que apelam para o racional e o emocional das pessoas, com argumentaes sedutoras atravs da palavra e da imagem, o objetivo deste estudo , mediante apresentao de diversas publicidades que evidenciam a figura feminina, veiculadas nas revistas atuais: Cludia, Ana Maria, Sade, Contigo e Selees, oportunizar aos alunos do Ensino Mdio, atividades que os levem leitura, percepo da estrutura organizacional, anlise dos recursos lingsticos e estilsticos, exposio de opinio, interpretao crtica e produo textual relacionadas s publicidades.

A ESCOLHA DO OBJETO DE ANLISE

A presena feminina foi escolhida para esse trabalho, em razo de pesquisas terem demonstrado que considervel parcela da publicidade dirigida mulher, pois, a sociedade de consumo identifica e refora o papel feminino que vem se desenvolvendo historicamente a partir da organizao patriarcal da sociedade: o de sustentculo da estrutura familiar. Outro fator que direcionou essa escolha ocorreu quando da aplicao do projeto Folhas A linguagem da publicidade e sua ideologia, em uma turma de 1 srie do Ensino Mdio, no primeiro semestre de 2008. Nesse projeto, os alunos produziram uma entrevista com cinco questes de mltipla escolha e aplicaram-na nos bairros em que residem, para verificarem se as pessoas esto atentas s publicidades. Na questo em que a pergunta era Atravs de qual ou quais meio(s) de comunicao voc entra em contato com publicidades?, das 80 pessoas entrevistadas, entre adolescentes e adultos, 70 delas responderam que era atravs da

3 televiso e de revistas. Em outra questo cuja pergunta era Qual propaganda voc considera mais interessante: a que destaca a presena feminina, masculina ou infantil?; dos 80 entrevistados, 65 deles disseram que a presena feminina na propaganda apresentava uma maior aceitao, razo pela qual as propagandas tendem a ser mais elaboradas. Tambm, nas atividades propostas pelo referido projeto, em que os alunos precisaram coletar propagandas para anlise da estrutura desse gnero textual, das publicidades trazidas sobre produtos ou idias, 70% foram com a presena feminina. Acredita-se que esse resultado um reflexo da sociedade atual, pois em um significativo nmero de lares, a mulher que desempenha a funo de protetora / provedora das necessidades da famlia e da casa. Logo, conforme Vestegaard & Schoroder (1988, p.108), citados por Nelly Carvalho, a maior parte das mensagens publicitrias dirige-se mulher-consumidora, que no se limita a consumir os produtos ditos femininos: roupas, perfumaria, cosmticos, etc., porm responsvel pelo consumo da famlia: alimentos (incluindo bebidas), produtos de limpeza e de higiene, produtos destinados s crianas, como roupas, brinquedos e guloseimas. Por outro lado, enriquecedor demonstrar aos jovens e debater com eles, que a publicidade dirigida ao pblico feminino tambm vem acompanhando as mudanas e o papel da mulher na sociedade contempornea. Hoje, a mulher vem conquistando espaos at algum tempo no permitidos a ela: valorizao profissional, independncia, busca da beleza para satisfao pessoal. A anlise dos discursos dos anncios publicitrios a base do trabalho porque devidamente abordado, o estudo da publicidade constitui um centro de interesse natural para os alunos. A indagao sobre esse repertrio multiforme de textos permitir o interesse dos estudantes pelas atividades pedaggicas e a ligao destas com a cultura da vida cotidiana.

4 imperativo que os jovens tenham uma idia clara e completa dos contedos e das pretenses das mensagens publicitrias, das conseqncias sociais e ideolgicas que estas introduzem. De acordo com Manuel Cerezo (2003, p.155), a criticidade que podemos estimular nos adolescentes constituir uma barreira racional em face das solicitaes amveis de um consumismo que ultrapassa as possibilidades ecolgicas do planeta e o respeito pelas diferenas (culturais, sociais, tnicas, religiosas). O estudo dos textos publicitrios ajuda a relacionar, com grande facilidade e com um sentido justo da oportunidade, a linguagem publicitria com os contedos das matrias transversais dos currculos. Outro ponto de destaque que a indagao sobre o discurso publicitrio, principalmente voltado para a imagem feminina, permite explorar os cdigos verbais e no-verbais nos processos de comunicao social e apreciar de uma maneira privilegiada as potencialidades persuasivas dos sistemas de comunicao. H na publicidade procedimentos estticos e literrios, retricos e narrativos que sero destacados nas propagandas analisadas no decorrer deste estudo. Por meio de atividades de observao dos anncios publicitrios, a inteno , mostrar aos alunos que apesar da fora das imagens na publicidade, indiscutvel o poder da lngua e a versatilidade de pensamento do indivduo que a domina. Por isso, necessrio aprender regras gramaticais e dominar a escrita. Interessar-se em conhecer e manipular as palavras como instrumentos de trabalho, de forma, por exemplo, a dizer sem ter dito, a contemplar a informao trazida pela imagem, a reconhecer a inteno e o posicionamento de quem escreve, a ser mais crtico e no aceitar o que est escrito como a verdade, mas como uma representao da verdade. Conforme observa Carvalho (1996, p, 161): A lngua fornece, com base no acervo de que dispe, formas que respondem convenientemente s necessidades funcionais. Mas a lngua no libera gratuitamente suas modalidades: ao permitir o uso, ela ao mesmo tempo o restringe.

5 Exploram-se as palavras e brinca-se com elas, mas isso tem como contrapartida uma forma lingstica que passa a se impor. Pode-se ressaltar que o enfoque comunicativo e funcional aplicado ao estudo da lngua e da literatura tem na publicidade um dos focos de ateno mais atrativos, devido enorme quantidade de experincias e recursos que permite contemplar. Ao mesmo tempo, facilita a pesquisa ativa sobre um gnero textual bem conhecido em seus aspectos enunciativos, mas que encerra muitos elementos de persuaso oculta.

OS ELEMENTOS PERSUASIVOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA

A mensagem publicitria, principalmente a impressa, subsdio deste trabalho, no intuito de seduzir e persuadir o receptor a adquirir o produto e/ou o servio em questo, possui elementos estruturais: ttulo + ilustrao (imagem) cuja funo de atrair a ateno do leitor; bloco de texto contendo o contedo informativo; assinatura contendo a identificao do emissor; pr e subttulos para simplificar a idia, esclarecer o sentido, desenvolver uma promessa, servir de moldura para o nome do produto e/ou do servio. Ficam bens ntidos os elementos citados acima, na propaganda do Bloqueador solar com repelente, da marca Red Apple, veiculada na revista Contigo, n 1721, de 11 de setembro de 2008. Na parte superior da pgina, h o ttulo com letras grandes brancas sobre um fundo arborizado: Bloqueador solar com repelente; logo abaixo, com letras menores verdeclaras, o subttulo d continuidade idia inicial atravs de um perodo contendo uma metfora: A nica marquinha no seu corpo vai ser a do biquni Essa mensagem relaciona-se imagem de fundo: um vasto arbusto, um rio, e s suas margens est uma bela moa de biquni, projetada mais frente, expondo de maneira sutil a idia de que a

6 vaidade das mulheres dispensa outra marca, que no seja a deixada pelo biquni, principalmente no vero, conforme sugere a claridade do ambiente da propaganda. Na parte inferior da pgina, do lado esquerdo, est exposta a embalagem do produto anunciado; no centro, em letras brancas pequenas, h o texto de cinco linhas informando sobre as vantagens do uso do produto. O perodo que finaliza o bloco informativo tem o emprego do advrbio de modo assim e do pronome pessoal voc desenvolvendo de forma ntima uma promessa: Assim voc aproveita o melhor do sol sem incmodo dos insetos. Do lado direito da folha, parte sobre a qual o leitor pe os dedos para visualizar a prxima pgina, como estratgia fecha-se a idia com a exposio do logotipo do anunciante, nesse caso, red apple, escrito, simbolizando uma placa em letras brancas grandes, sobre um fundo vermelho, destacada em cima da vogal a uma ma contendo uma mordida, para que a marca, e conseqentemente o produto, sejam sempre lembrados. Como se observa, por meio dessa propaganda, para o eficiente funcionamento da estrutura textual, foram empregadas as seguintes estratgias: clareza do texto, exigindo mnimo de esforo da parte do (a) consumidor (a); conciso, respeitando o pouco tempo que o (a) leitor (a) possui para se deter diante da mensagem de vendas; preciso, procurando levar em considerao os problemas que esto na mente do (a) leitor (a), fala-lhe numa lngua que ele (a) reconhece como de algum autorizado, oferecendo-lhe elementos objetivos e concretos aos quais a sua imaginao se agarra e conduzida ao e, vigor, qualidade final do texto publicitrio, geralmente possuindo entusiasmo ntimo e que se comunica com o (a) leitor (a) em funo dos benefcios e das vantagens que o produto lhe oferece. Segundo Nelly Carvalho (2000, p.13), como a publicidade organizada de forma diferente das demais mensagens, ela impe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, utilizando os recursos prprios da lngua que lhe serve de veculo, sejam eles fonticos, lxico-semnticos ou morfossintticos.

7 Fonticos: sons caractersticos (sibilncia); evocao de rudos (onomatopias); e motivao sonora (aliterao, assonncia). Lxico-semnticos: criao de termos novos; mudanas de

significado; construo ou desconstruo de palavras; clichs, frases feitas, provrbios, termos emprestados; e usos conotativos e denotativos. Morfossintticos: flexes diferentes e grafias inusitadas; relaes novas entre elementos; e sintaxe no-linear. Exemplificam-se, esses recursos, por meio da propaganda dos produtos de cama, mesa e banho Karsten, veiculada na revista Cludia de setembro de 2008. Essa propaganda, inicia com um texto exposto atravs de uma linguagem familiar narrativa no alto da pgina: Voc passou horas no salo de beleza. Pegou aquele vestido azul na lavanderia. Faltou luz, e voc subiu 8 andares de escada. A, chega seu marido e diz que no quer mais sair. Destaca-se aqui, foneticamente, o emprego da aliterao por meio das palavras: beleza, azul, luz, diz e da onomatopia, apresentada na distribuio das frases com destaque para a consoante z, reproduzindo o som do dormir, que se encaixa com a imagem de uma moa dormindo tranqilamente devido qualidade das roupas de cama Karsten usadas por ela. Logo abaixo dessa imagem, a confirmao da marca com um perodo contendo anttese: Karsten. Para o dia nunca estragar a noite Na parte inferior da pgina, no lado esquerdo, h um bloco explicativo sobre as vantagens do produto e, no direito, o logotipo e a marca seguidos da frase relacionada ao contexto e empregada na funo conativa da linguagem, referindo-se ao receptor, o principal elemento da propaganda: Pode se entregar. Outra propaganda considerada de destaque para o momento, a do Suco Ades, veiculada na revista Contigo n 1727, de 23 de outubro de 2008, que explora uma imagem muito significativa. O fundo da pgina branco, do lado direito, na parte inferior, foram expostas duas embalagens do produto anunciado: Ades vero mix ice no sabor pra com menta. Em uma dessas embalagens h o destaque da palavra zero, indicando que o

8 produto contido nessa embalagem menos calrico. As embalagens, uma no tom azul-claro e outra, verde-claro, esto no centro de uma bandeja branca, ladeadas por pras cortadas pela metade, ramos de hortel e cubos de gelo. Da embalagem verde-clara jorra a bebida, intercalada por metades de pras e ramos de hortel, formando um arco que circunda todo o alto da pgina e termina no centro, tendo nesse final a imagem de uma bela moa de cabelos longos, esguia, sentada sobre bales de gs nos tons de verde e amarelo, levitando e segurando uma taa com o produto. Junto imagem, na parte inferior, do lado esquerdo da pgina, h um convite para a compra do produto: Viva sensaes inesperadas com o novo Ades Vero Mix Ice, e ao lado das embalagens, em forma de placa: Beba bem geladinho!. Percebe-se aqui, embora com pouco texto, a fora lingstica com o uso dos verbos no imperativo viva e beba, remetendo ao sujeito implcito voc, e, dessa forma sugerindo intimidade, e do substantivo abstrato sensaes caracterizado pelo adjetivo inesperadas. Outro ponto de destaque a figura feminina contempornea, pois devido correria do cotidiano, precisa de um momento diferenciado para repor as energias e se refrescar. Dessa forma, pode-se observar que, no aspecto lingstico que se concretiza o sentido da potencialidade libertria da imagem, uma vez que cabe ao texto escrito transformar o exotismo ou a poesia da imagem em apelo compra.

O DISCURSO PUBLICITRIO

A mensagem publicitria cria e exibe um mundo perfeito e ideal, sem guerras, fome, deteriorao ou subdesenvolvimento. Cabe a ela, por meio do discurso, tornar familiar o produto que est vendendo, isto , aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valoriz-lo com uma certa dose de diferenciao, a fim de destac-lo do lugar comum.

9 O discurso publicitrio , portanto, um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindoos pela linguagem da seduo. Observa-se no decorrer das pesquisas realizadas sobre propagandas, priorizando, nesse momento, as revistas Cludia e Contigo, o grande nmero de propagandas feitas por meninas, que no chegaram a completar um ano de vida. H toda uma apresentao de imagem e texto graciosos, entretanto com idias implcitas de adultizao e consumismo. Um exemplo de propaganda imediatamente sedutora pela linguagem e imagem a das sandlias Havaianas Baby, veiculada em duas pginas (p. 62 / 63) da revista Cludia, de novembro de 2008. O cenrio apresentado a simulao de um quarto de rainha, como um desenho nos tons laranja, vermelho, rosa e azul-claro. No centro das pginas h uma cama, sobre a qual est sentada uma bela e sorridente menina, um beb de olhos claros e, aproximadamente, 1 ano e alguns meses. Sobre a sua cabea est desenhada uma coroa; ela veste somente calcinha branca e usa nos ps sandlias havaianas cor-de-rosa. H, tambm sobre a cama, um par dessas sandlias no tom azul-claro. No lado direito da pgina, na parte superior, h um desenho de uma cortina vermelha amarrada, com um texto manuscrito: O que so 21 modelos de Havaianas Baby perto do armrio de sapatos da mame?. Interligada ao texto, na parte inferior da mesma pgina, a imagem de 3 pares de sandlias nas cores amarela, branca e lils, finalizando a pgina com a marca havaianas. Nessa propaganda, existem duas imagens reais: a da criana e a das sandlias. Os outros elementos que compem a imagem pertencem ao mundo imaginrio, ao mundo dos contos de fadas. Todos esses elementos: o pssaro, a flor, o trono, a coroa, a cama, a cortina e o gato que fazem parte da propaganda foram desenhados para simbolizar que o mundo infantil condiciona-se ao sonho e, mesmo no pertencendo a esse mundo, as sandlias fazem parte dele.

10 Conforme Lagneau (1974, p 21), esses recursos permitem que o discurso publicitrio cumpra sua finalidade atravs de trs vias: psicolgica, antropolgica e sociolgica. A via psicolgica, reconhecida a partir de Freud, revela que a eficcia publicitria do jogo de palavras resulta do fato de que esse jogo, para o receptor da publicidade, ertico no sentido psicanaltico do termo. Freud (1969, p.222) notava que o ouvinte obtm com pouco dispndio o prazer que lhe proporciona a palavra. Ele recebe, por assim dizer, o dom gratuito. Um exemplo claro a propaganda do Campari, veiculada na revista Cludia (outubro / 2008), que apresenta atravs de sua pgina na cor vermelha, a bebida relacionada paixo. No fundo da pgina, h uma sombra deixando transparecer a silhueta de um homem. No centro da pgina h uma moa de costas, com gestos sensuais e envolta no lquido vermelho. Tambm, nessa parte central da pgina, em letras grandes brancas e sombreadas de dourado, o nome do produto: Campari. Na parte inferior da pgina, aproveitando o espao entre as pernas da moa, h a frase em letras douradas: S ele assim, deixando ao pronome ele a carga polissmica. Do lado esquerdo da parte de baixo da pgina, na posio vertical o emprego do imperativo: Beba com moderao. Alm da via psicolgica, o discurso publicitrio faz uso da via antropolgica, que parte da proclamao da irracionalidade do receptor. O jogo simblico dos signos reaviva arqutipos coletivos ocultos mas fundamentais, de tal modo que um verbo aparentemente insignificante induz compra, escamoteando a barreira da conscincia. Finalmente, como parte da trade, deve-se incluir a via sociolgica, que parte do fato de que, no se dirigindo a ningum em especial, a publicidade d a cada um a iluso de que se dirige a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter conscincia de ser membro de uma sociedade. Amplia-se a eficcia cultural do discurso publicitrio por meio do constante apelo aos simblicos e frgeis laos tecidos entre os habitantes das sociedades industriais. Assim, o discurso publicitrio serve

11 dupla e necessria iluso de comunho ntima no interior de uma mesma sociedade e da incomparvel singularidade do ser humano. Um exemplo a propaganda das tinturas para cabelo Mrcia, veiculada na revista Ana Maria (24 de outubro de 2008). Essa propaganda apresenta no alto da pgina o texto: As mulheres sempre quiseram direitos iguais, no cabelos iguais, remetendo a uma questo histrica de lutas visando a igualdade de direito entre o homem e a mulher. Essas lutas esto relacionadas imagem de uma moa exuberante, de lindos cabelos longos e avermelhados. A igualdade de direitos manifestada, porm sem perder a feminilidade e a individualidade inerente da mulher. Na parte inferior da pgina h quatro embalagens do produto, cada uma possui a imagem de uma mulher com colorao de cabelo diferente, e a frase final Colorao creme Mrcia / Valorizando voc.

OS ARQUTIPOS NA PUBLICIDADE

Os gregos antigos percebiam o mundo em termos de formas universais essncias ou arqutipos que fundamentam o mundo da realidade diria (Randazzo, 1997, p.66). Pode-se compreender o arqutipo como um modelo, um padro de comportamento coletivo que atinge todas as civilizaes. Sendo assim, importante dizer que os arqutipos so universais. Jung, citado por Sievert (2003, p. 42), define que arqutipos so contedos objetivos do inconsciente coletivo formados por imagens primordiais. Esses contedos objetivos esto em todos os seres humanos e so manifestados pelas suas necessidades. Na publicidade, o arqutipo usado como: a busca do paraso, a famlia ideal, o casamento feliz, o padro de beleza, o sucesso profissional.

12 ARQUTIPOS FEMININOS

Como o mundo feminino j foi alvo de muitos estudos e muitas polmicas, a mulher, esse bicho estranho como diz Rita Lee, apresentase em constante mutao. J vai longe o tempo da mulher submissa, que apenas procriava. Esse processo, para um novo posicionamento da mulher dentro da sociedade, alimentado pelos desafios do seu dia-a-dia. J no basta mais ser me, dona-de-casa e esposa. A mulher, com sua inteligncia e fora interior, percebeu que antes de ser feminina um ser humano que vive num mundo de mil ofertas. Percebeu que era preciso equilibrar seus papis. As mudanas so visveis. Em todo o mundo, especificamente nos pases ocidentalizados, estamos testemunhando um redespertar do feminino. Muitos homens temem e contestam o fato, outros sentem-se desafiados e. ao mesmo tempo, estimulados. Diante disso, comearam a surgir, na sociedade, maneiras radicalmente novas de entender o feminino, e a publicidade buscou na mitologia grega os arqutipos femininos por meio das deusas e, para o desenvolvimento deste trabalho, tomou-se por base a fundamentao terica e os estudos desenvolvidos por Marilde Sievert (2003), que expem as caractersticas bsicas de seis deusas que guiam o mundo feminino e que esto associadas publicidade. A Mulher-Atena a regida pela deusa da sabedoria e da civilizao, busca a realizao profissional numa carreira, envolvendo-se com educao, cultura intelectual, justia social e com poltica. Aparece editorando executando revistas, servios dirigindo de departamentos nas nas universidades, entrevistando chefia empresas,

personalidades, produzindo filmes. Em sntese, uma profissional bemsucedida e empreendedora. Na publicidade, ela aparece como referencial de dinamismo, progresso e modernidade. Os textos que exploram as necessidades da

13 mulher-Atena, sugerem como tornar-se uma delas, explorando aspiraes profissionais, mostrando o valor da determinao para concretizar realizaes pessoais, transformando-a numa mulher independente. O texto que explora as caractersticas da mulher-Atena objetivo, direto, organizado e inteligente, porm com pitadas de artimanhas modernas e cheio de argumentos apelativos para desafi-la. Um exemplo de propaganda que tem como base o arqutipo mulher-Atena apresentado na revista Cludia (setembro / 2008) da Editora Abril. Essa revista traz uma propaganda da Revista da Semana que tem como pblico a mulher que busca, num tempo mais curto, informao atual, de acontecimentos relevantes no Brasil e no mundo. Essa propaganda contempla o universo feminino contemporneo, com os desafios que ele traz mulher moderna: ela deve estar informada, e a a propaganda deixa isso claro ao colocar: Chegou! Tudo o que voc quer saber em menos de 1 hora por semana. O signo verbal est presente, de forma clara e precisa. A imagem tambm imprescindvel. A mulher bem informada, tambm se destaca pela beleza, sobriedade. H que se colocar, portanto, a indissociabilidade entre a sabedoria da mulher nas questes da vida moderna, sua ascenso profissional, sua cultura, sem deixar de lado a sua feminilidade. A Mulher-Afrodite regida pela deusa do amor, e est voltada, principalmente, para os relacionamentos humanos, sexualidade, intriga, romance, beleza e inspirao das artes visuais: pintura, escultura e arquitetura, e tambm da poesia e da msica. Ela adora roupas finas, cabelos resplandecentes e esvoaantes, jias e adornos de todos os tipos. por natureza uma exibicionista. Com seu sentido esttico inato, a mulher-Afrodite domina a indstria da moda, dos cosmticos e o mundo glamouroso de revistas femininas, enquanto as revistas masculinas glorificam a sua torneada nudez.

14 Antigamente, a mulher-Afrodite era preservada como um dom sagrado dentro da sexualidade e no era vista como um bem a ser explorado. Hoje, o mundo moderno est obcecado com os encantos fsicos da deusa, que quase perdeu contato com essa dimenso sagrada. como se passssemos da privao sexual para o seu excesso. E o resultado disso o de uma humanidade desesperadamente sedenta de romance, sensualidade, necessidades imagens humanas erticas no e prazer. Evidenciamos pelos essas de dia-a-dia mostrado meios

comunicao de massa. Na publicidade, a mulher-Afrodite aparece sempre exuberante, esvoaante, linda, perfeita. Uma idealizao que as mulheres buscam para si e os homens para suas companheiras. O texto que explora as caractersticas dessa deusa usa palavras sensuais, delicadas, romnticas e sensoriais, com pitadas de malcia; emprega frases com dupla interpretao, explorando o sentido conotativo das palavras no contexto, principalmente a sinestesia. Um exemplo que tem como base a mulher-Afrodite da marca de roupas de banho Lycra, veiculada na revista Cludia, de outubro de 2008. Essa propaganda destaca as qualidades da mulher sensual, de corpo bem torneado, usando um biquni cortininha, por meio da frase ttulo personificada, que exposta sobre sua coxa esquerda: Roupas que se apaixonam por voc. Na seqncia, o texto potico explica atravs das primeiras frases, as qualidades anatmicas do produto: Um biquni que abraa minhas curvas, acompanhando o movimento do meu corpo. Quando eu entro no mar. Quando eu saio do mar. Quando eu me envolvo numa toalha. Ou simplesmente quando me torno envolvente. Outro exemplo de propaganda que possui como arqutipo a mulherAfrodite, a dos produtos da marca Racco. Essa propaganda que tem como frase-ttulo Celulite: sai desse corpo que no te pertence, foi veiculada na revista Selees de outubro de 2008. A Mulher-Persfone a regida pela deusa do mundo das sombras; medinica e atrada pelo mundo espiritual, pelo oculto, pelas

15 experincias msticas e visionrias e pelas questes ligadas morte. aquela que precisa viver nos limites do conhecido, prximo daquelas regies que signifiquem transcendncia. O seu mundo paranormal e a estrutura de sua conscincia so objeto da parapsicologia. Por essas razes, ela ser atrada pelos ensinamentos da metafsica mais do que pelos das cincias naturais convencionais. Na publicidade, a mulher-Persfone no destacada como uma deusa principal, regente. Seu arqutipo, no entanto, explorado como um complemento de outras deusas. O texto que explora as particularidades da mulher-Persfone valemse de jogadas que exploram a intuio espiritual, usando com cuidado palavras no sentido conotativo. Um exemplo de propaganda que tem como centro uma mulherPersfone a da Bradesco Seguros e Previdncia, veiculada no encarte intitulado Mulheres da revista Cludia de maro de 2008. Essa propaganda se dirige mulher atual, que mesmo intuitiva, deve se prevenir materialmente: Apesar do seu sexto sentido, voc nunca sabe o que pode acontecer. Faa um Vida Mxima Mulher Bradesco. Bradesco Seguros e Previdncia. Outro exemplo em que se pode incluir a mulher-Persfone, o da propaganda Vita Derm; Explore seus sentidos Vita Derm (Contigo n 1726 de 16 de outubro de 2008). A Mulher-rtemis a regida pela deusa das selvas; prtica, atltica, aventureira; aprecia a cultura fsica, a solido, a vida ao ar livre e os animais; dedica-se proteo do meio ambiente, aos estilos de vida alternativos e comunidades de mulheres. A palavra-chave para rtemis Natureza. Para encontr-la em seu prprio ambiente, preciso sair das cidades e das estradas. Podemos encontr-la cavalgando ou cultivando, em algum stio. Talvez ainda a encontremos em roupa de mergulho com uma equipe de bilogos marinhos, ou fotografando a fauna e a flora; pode ser uma pintora ou

16 escultora, vivendo em algum lugar solitrio, no meio da natureza ou, ainda, morar em alguma comunidade experimental. Hoje, com os movimentos ecolgicos e as idias de preservao do meio ambiente, bem como a Era da Cultura Mente e Corpo, rtemis est bem viva em nosso meio, modificando a conscincia de muitas mulheres, e homens tambm, com o seu amor incondicional pela natureza. Na publicidade, a mulher-rtemis aparece, normalmente, com o arqutipo da boa-forma e da vida natural, saudvel. Percebe-se uma forte preocupao em resgatar, atravs dos meios de comunicao de massa, uma vida mais simples, mais tranqila. A publicidade tem um papel muito importante na conscientizao da necessidade de o ser humano equilibrar a sua vida. A mulher-Artemis est nos anncios publicitrios como um referencial de identificao para aquelas pessoas cujas carncias esto na rea de lazer, no culto da forma fsica ou na preservao do meio ambiente. Sendo assim o texto que explora essa deusa da natureza, apresenta propostas sedutoras, naturais, light, convencendo de forma simples sem grandes repercusses intelectuais. Como exemplificam as propagandas: A Marca da Sade vai mudar o jeito de voc ver a vida. Sociedade Brasileira de Cardiologia. (Revista Sade de junho de 2006). O leite protege seus ossos. As caixinhas da Tetra Pak protegem seu leite. Tetra Pak (Revista Ana Maria de 24 de outubro de 2008). Abrace o planeta malhas Malwee gostosa como um abrao (Contigo n 1722 de 18 de setembro de 2008). Descubra os encantos da Amaznia produtos Palmolive (Selees de dezembro de 2007). A Mulher-Demter a regida pela deusa das colheitas; uma verdadeira me-terra que gosta de estar grvida, de amamentar e de cuidar de crianas; est envolvida com todos os aspectos do nascimento e com os ciclos reprodutivos da mulher.

17 Em resumo, a mulher-Demter a me. Mas ela mais do que uma simples me biolgica. No ter filhos que faz dela uma verdadeira me; uma atitude, uma maneira instintiva de cuidar de tudo que pueril, pequeno, carente e sem defesa. Dentro da simbologia, Demter representa tudo que se relaciona com a terra e com a natureza vegetativa: para os gregos, ela era a deusa dos cereais e do mistrio da semente que, ao ser plantada, transforma-se em nova vida e alimento. Na publicidade, a mulher-Demter tambm a me. a que prepara o almoo para a famlia, que apronta o lanche das crianas, a que cuida das roupas, dos joelhos ralados, da arrumao da casa e da diverso e bem-estar de todos em seu lar. sempre uma mulher aparentemente feliz, porque no se cansa de dar amor aos outros, especialmente para seus filhos. O texto publicitrio que explora as caractersticas da deusa Demter vale-se de palavras dceis e pueris que giram em torno do mundo maternal. Emprega frases com termos carinhosos e diminutivos. Destacando sempre que o mundo maternal incansvel, perfeito e pleno de realizaes pessoais. Como exemplificam as propagandas: A gestante brasileira nica. Por isso Gerare foi feito especialmente para voc Linha Gerare. Apresenta a imagem de trs mulheres grvidas: loira, morena e negra, destacando a idia da variedade tnica no Brasil. Essa propaganda foi veiculada na revista Sade de novembro de 2008. Todo o nosso cuidado a servio da sua vida. Sempre. Amil (revista Contigo n 1726, de outubro de 2008). A Mulher-Hera regida pela deusa dos cus; ela se ocupa do casamento, da convivncia com o homem. a esposa. Ela sempre se destacar numa multido, porque exala confiana em si mesma, tem perfeito domnio de si prpria e, quase sempre, dos demais. aquela que parece nascida para mandar, no importando qual

18 seja a sua classe social. A grande importncia que d ao casamento e famlia est mais sustentada na sua necessidade de exercer o poder sobre o marido e os filhos, do que na sua necessidade do relacionamento humano. Na publicidade, a mulher-Hera aparece sob dois enfoques: a que apia marido e filhos, aparentemente em todas as circunstncias, ou a que ridicularizada, especialmente pelo marido, que sempre chega tarde em casa; que d desculpas esfarrapadas e ela acredita. No primeiro enfoque, a idealizao do casamento feliz e, no segundo, a tragicomdia desse mesmo casamento. O texto publicitrio que demonstra as caractersticas da mulherHera possui palavras fortes e frases imperativas que exploram ordens. Um exemplo de propaganda que tem como centro a mulher-Hera apresentada na revista Cludia (setembro de 2008). Trata-se de uma propaganda da marca Batavo. O cenrio de uma famlia composta por trs pessoas: me, pai e filho, todos belos, tendo como frase ttulo Batavo. O tempo todo de bem com voc. E na seqncia: Nada como comear o dia em famlia: a sua e a da Batavo. Outro exemplo de propaganda com o arqutipo mulher-Hera apresentada na revista Sade (julho de 2008). uma propaganda do xarope Guaco da Herbarium que tem como imagem me e filha coma frase-ttulo Alvio da tosse para toda a famlia. Cita-se tambm como arqutipo da mulher Hera, a propaganda veiculada na revista Contigo n 1724, de 2 de outubro de 2008 que tem como imagem a apresentadora Anglica. Essa propaganda tem como frase-ttulo Para cuidar dos nossos filhos, s sendo de total confiana (Sandlias Klin Anatmico). A comunicao de massa percebeu a fora dos smbolos arqutipos na vinculao de seu produto, sua marca ou sua idia com o consumidor, porque eles levam ao consumidor uma imagem que parece familiar e que, remetendo-se ao inconsciente, ativa os desejos, as lembranas e os

19 sentimentos mais primordiais do ser humano. Os pressupostos de uma comunicao eficiente encaixam-se muito bem com os arqutipos haja vista que a imagem arqutipa apresenta formas fceis de serem identificadas pelo crebro, podendo, inclusive, estar na forma de esteretipos. A aceitao provvel porque o arqutipo faz o consumidor identificar-se e se projetar na imagem arquetpica, aproximando o eu ideal do eu real (cf. Petry e Del-Vechio, 2003, p. 4).

CONSIDERAES FINAIS

O objetivo deste estudo levar o (a) jovem estudante a ser um leitor mais consciente dos textos publicitrios. Esse gnero textual est inserido no cotidiano dele (a), atrativo por meio da imagem e oferece uma estrutura fontica, lxico-semntica e morfossinttica muito rica para o estudo da lngua e da literatura, relacionando-se, tambm, interdisciplinaridade. Comprovou-se durante a pesquisa nas cinco revistas citadas, a riqueza de propagandas destacando mulheres nos diversos setores e os arqutipos a elas relacionados, um reflexo das conquistas histrico-sociais delas nos ltimos anos e o resultado de um constante aperfeioamento. , por conseguinte, atravs da imagem e da linguagem, que a propaganda exerce seu papel de seduzir o seu pblico-alvo e, nesta pesquisa, a mulher nos anncios publicitrios, vista sob diferentes aspectos e analisada em seus diferentes papis em nossa sociedade, o objetivo central do estudo. O que se pretende alcanar neste artigo, fazer com que os alunos tenham uma viso crtica das propagandas s quais eles so continuamente expostos e sejam capazes de perceber, por meio das marcas visuais ou escritas, a ideologia que permeia cada uma dessas mensagens publicitrias.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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