FACULDADE 7 DE SETEMBRO FA7 CURSO GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

IDOLATRIA E INDSTRIA CULTURAL: A APROPRIAO DO MITO MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE CONTEMPPRNEA

LADINNE MARIA COSTA DE LIMA MAIA

FORTALEZA 2010
2

FORTALEZA 2010 LADINNE MARIA COSTA DE LIMA MAIA

IDOLATRIA E INDSTRIA CULTURAL: A APROPRIAO DO MITO MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA

Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof Alessandra Marques, MSc.

FORTALEZA 2010
3

IDOLATRIA E INDSTRIA CULTURAL: A APROPRIAO DO MITO MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA

Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

________________________________________ Ladinne M C. de L. Maia

Monografia aprovada em: _____/_____/_____

________________________________________ Prof Alessandra Marques, Ms. (FA7)

1 Examinador: ____________________________________ Prof Jari Vieira, MSc. (FA7)

2 Examinador: ____________________________________ Prof Erick Picano, Es. (FA7)

____________________________________ Prof. Juliana Lotif Coordenadora do Curso

4

Aos meus pais Dinarte e Lase.

AGRADECIMENTOS
5

 Deus.

Nem olhos viram e nem ouvidos ouviram e jamais penetrou no corao do homem o que Deus tem preparado para ns. (1 Co, 2:9) Tenho posto o Senhor continuamente diante de mim; por isso que ele est minha mo direita, nunca vacilarei. (Salmos, 16, 8)

Aos meus pais Dinarte e Lase Maia.

todos os amigos que caminharam comigo ao longo dos cinco anos de vida acadmica, compartilhando experincias e aprendizados.

Aos mestres, pilares de meu desenvolvimento.

A imperfeio bela, a loucura genial e melhor ser absolutamente ridculo que absolutamente chato.
Marilyn Monroe

RESUMO
7

No captulo que dar incio ao trabalho, vamos discutir a questo conceitual dos quesitos mitos, dolos, Idolatria e Indstria Cultural, provocando assim, uma reflexo com relao s ferramentas e caminhos que so utilizados na construo da imagem de um sujeito quanto pea-chave em estratgias que influenciam o imaginrio do pblico e de uma sociedade. Como so elaborados os instrumentos que compem o valor simblico de uma figura, e por sua vez, de que maneira isso desencadeia no carter de adorao. A resposta a estes estmulos se d em forma de lucro, sendo este, o processo que move a indstria cultural. A

criao e o mantimento de dolos e cones papel dessa indstria, que conta com a colaborao da mdia, formando assim, uma rede simblica tambm formada por fatores semiticos e subjetivos. Alm disso, pretendemos analisar e entender de que maneira o mercado publicitrio se apropria da imagem do dolo, a partir de uma ideia/estratgia criativa e da fora que esse dolo possui no imaginrio coletivo para lanar produtos e campanhas publicitrias. Na publicidade, eleger um cone para representar uma marca ou produto decisivo, tendo em vista que o mesmo tem o poder, desde que bem explorado, de nortear os rumos do sucesso (financeiro). O que um dolo precisa ter para cativar os seus seguidores (carisma, credibilidade, imagem corporal de acordo com os padres de beleza) gerando o fenmeno da idolatria e consequentemente, da venda. Revisar o estudo sobre a fama, abordando o modo como os valores so disponibilizados e percebidos pelo pblico e at que ponto a indstria cultural envolvida diretamente com o culto da celebridade rende milhes de dlares. Faremos tambm, um breve comentrio sobre a personalidade Marilyn Monroe e de como a sua notoriedade ainda est presente nos dias atuais influenciando padres de comportamento e sendo explorado no mercado publicitrio por ainda ter um forte apelo comercial e interesse emocional. Quando Marilyn morreu, no havia um sistema to bem organizado como existe hoje, mas isso no impede que sua imagem continue rendendo. Vamos abordar Marilyn-Produto x Marilyn-Pessoa, a celebridade que deixa de ser humana com sentimentos, desejos, ambies e passa a ser um smbolo, admirado, desejado, endeusado. A celebridade que perde a sua individualidade para se tornar coletiva. Para ilustrar, abordamos
8

campanhas em que o objeto de inspirao utilizado, tendo em vista que se trata da personificao de uma srie de bens simblicos luxo, glamour e domnio da sexualidade se trata do maior mito do sculo 20: Marilyn Monroe.

Palavras-chaves: Mdia, idolatria, Indstria cultural, Marilyn Monroe, Consumo.

LISTA DE FIGURAS
9

Figura 1 - Dptico de Marilyn Monroe por Andy Warhol .......................................... 43 Figura 2 Madonna imita Marilyn Monroe no clipe Material Girl ............................ 48 Figura 3 Madonna reproduz Marilyn Monroe em ensaios fotogrficos ................. 48 Figura 4 Madonna reproduz Marilyn Monroe em ensaios fotogrficos ................. 49 Figura 5 Madonna reproduz Marilyn Monroe em ensaios fotogrficos ................. 49 Figura 6 Madonna se apresenta na cerimnia do Oscar inspirada em Marilyn Monroe ..................................................................................................................... 50 Figura 7 Diversas artistas inspiradas em Marilyn Monroe .................................... 51 Figura 8 Campanha Dolce & Gabbana 2009 inspirada em Marilyn Monroe ........ 52 Figura 9 Lanamento da fragrncia Tease de Paris Hilton (inspirada em Marilyn Monroe) .................................................................................................................... 53

Figura 10 - Cartaz publicitrio do perfume Tease da Paris Hilton (inspirado em Marilyn Monroe) ........................................................................................................ 54

SUMRIO
10

INTRODUO ........................................................................................................ 11

1. DOLO, FENMENO DA IDOLATRIA, MDIA E INDSTRIA CULTURAL ..... 13 1.1. 1.2. dolo, Fenmeno da Idolatria e Mdia .................................................. 13 Indstria Cultural ................................................................................. 18

2. A APROPRIAO DOS MITOS PELO MERCADO PUBLICITRIO ............... 22 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. cone, ndice, Smbolo e Marcas ......................................................... 22 Personagens e Humanizao das marcas ......................................... 25 O Garoto Bombril ................................................................................ 28 Caso Ronaldo Fenmeno ................................................................... 31

3. A APROPRIAO DO MITO MARILYN MONROE PELA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA ......................................................................................... 35 3.1. De Norma Jeane Marilyn Monroe: Breve biografia ............................ 35 3.2. Marilyn atravs do olhar da Pop Art ....................................................... 40 3.3.O mito Marilyn Monroe na publicidade contempornea........................... 47

CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................... 56

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................ 58

INTRODUO
11

O presente trabalho aborda o fenmeno Marilyn Monroe quanto dolo na publicidade contempornea. De que maneira Marilyn Monroe abordada e percebida, e quais os motivos que incentivam a indstria cultural a permanecer investindo neste smbolo de luxo, glamour e sexualidade, so algumas questes que tentamos responder. Percorremos alguns conceitos para a compreenso dessa srie de fenmenos, como o de mdia, que na atualidade, tem o poder de modificar de maneira considervel as experincias da grande massa, provocando o que Sodr (2007) chama de mutao scio-cultural. Abordamos tambm, a indstria cultural, que auxiliou na compreenso da proporo da representatividade do dolo para o homem. Adorno (2007), Horkheimer (2007) e Coelho (2009) alimentaram essa abordagem com suas perspectivas, o que proporcionou uma maior reflexo para com os planos estratgicos de fundo comercial que a indstria cria para o mantimento de um dolo baseado nos bens simblicos. Neste trabalho, Tavares (2007), Azevedo e Gomes (2005) colaboraram com a compreenso de uma perspectiva semitica em torno dos elementos que compem o simbolismo de uma imagem. Nos apoiamos nas contribuies de Costa (2009), que apresentou o seu olhar geral em torno da apresentao do dolo das massas na indstria cultural, e Taraborrelli (2009), que desvendou os mistrios da vida de Marilyn Monroe com a mais recente e completa biografia sobre este mito. Alm disso, fizemos uma anlise da apropriao do mito de Marilyn Monroe, abordada a partir da perspectiva geral do processo de comunicao, que constri personagens explorando todas as caractersticas da cultura e

compartilhando os aspectos simblicos com base na comercializao das imagens fabricadas. Para tanto, estabelecidos os estudos que buscam compreender todos esses fundamentos que compem as redes de comunicao, buscamos proporcionar uma anlise do fenmeno da fama direcionado Marilyn Monroe. A finalidade deste trabalho, portanto, analisar esta rede e este processo, que se d entre os elementos principais que compem a comunicao de
12

massa: Indstria cultural, smbolos, mitos, mdia, celebridades e pblico. Elementos aqui, dispostos para serem entendidos sob a perspectiva do mercado especificamente da publicidade - com o objetivo de explorar e compreender a influncia e o papel de um cone que marcou o sculo 20 e perpetua sua imagem atravs da personificao do luxo e do glamour, e assim sendo, jamais desaparecer de nossa mente: Marilyn Monroe.

1. DOLO, FENMENO DA IDOLATRIA, MDIA E INDSTRIA CULTURAL

13

1.1. DOLO, FENMENO DA IDOLATRIA E MDIA

A palavra dolo provm do grego antigo eidolum, significando imagem, simulacro. Nesse sentido, tal termo est associado questo da adorao, sobretudo, levando em considerao a mdia televisiva, que faz com que o sujeito ocupe uma nova posio na sociedade, a partir de uma relao entre eles prprios e suas relaes institucionais e intrapessoais, que so o alicerce do processo de subjetivao. (MATOS, 2009) Conforme o autor supracitado, no territrio das questes religiosas, o dolo uma imagem elaborada pelos homens, para o fim da adorao. Na atual sociedade, atravs do avano das questes tecnolgicas, percebe-se que este conceito no mais se limita ao universo religioso, indo tambm para a esfera humana. No difcil perceber essa transferncia de objetos de adorao, do sagrado para o profano, uma vez que a mdia constri e mantm cones populares, dolos das massas, alvos de adorao no religiosa. Esses cones se destacam pelos seguintes fatores: o carisma pessoal, a performance, as roupas, as atitudes e tudo o que engloba a subjetividade e o imaginrio do pblico; tornando-o alvo de identidade e adorao. Dessa forma, Matos (2009) conclui que possvel afirmarmos que os smbolos humanos contagiam a massa atravs de um efeito-domin, muitas vezes, no sendo necessrio levar em conta o que exatamente faz o dolo, onde as suas habilidades passam para um outro plano e, s o que importa, o fato de que a sociedade est em contato com o que j foi celebrizado. Assim, Morley (1996, p. 34) enfatiza que: As preferncias formam uma corrente contnua de intercmbio dialgico que o processo gerador de um inconsciente social coletivo. (MORLEY, 1996, p. 34) Para Lana (2009), o fenmeno da fama sofreu uma mudana significativa nos ltimos cem anos, devido ao aumento e evoluo dos meios de comunicao. Com isso, aumentaram tambm as possibilidades de ser conhecido e a fama desenvolveu outras possibilidades. Em virtude disso, a partir da consolidao desses meios, tornou-se importante a existncia de pessoas pblicas. Para tanto, Matta (2008) nos prope um questionamento: Seria possvel existir uma celebridade
14

no miditica? H atualmente, figuras notrias que no so imersos ao contexto miditico? Simes (2009) compartilha do mesmo pensar e diz que a mdia tornou-se uma instituio onipresente na vida da sociedade:
O desenvolvimento dos meios de comunicao alterou profundamente as experincias dos indivduos, os modos de lidar com as temporalidades, a percepo que temos do mundo, possibilitando novos tipos de interaes entre os sujeitos. Essa insero transformadora dos meios no contexto social demanda reflexes que possam apreend-la em sua complexidade. (SIMES, 2009, p. 68)

Costa (2009) define uma linha de pensamento que vai de acordo com estas questes, afirmando que a mdia explora a imagem do dolo at o seu completo esvaziamento, antecedendo um cuidadoso processo de estratgia de formao do personagem, devidamente pensado e articulado. Nesse sentido, fica claro que um dolo eleito pela capacidade de destaque e possvel influncia diante do seu pblico, dos seus seguidores. De acordo com o autor, tambm levada em conta sua capacidade de se permitir ser industrializado (gerenciado), adequando-se as exigncias de mercado e o controle do responsvel pelo seu lanamento na mdia. Tudo isso, para que os sujeitos da sociedade, os adoradores, possam se projetar na imagem representada do dolo, mergulhando nas situaes em que essa imagem os remetem e vivam naquele instante a vida do personagem idolatrado, ou seja, quando adquire um produto que o remeta, incorpora a idia de ser aquela imagem associada. Assim sendo, Azevedo e Gomes (2005) indicam que este processo estrutura-se em cima de uma base mercadolgica puramente capitalista:
H que se considerar que a correta utilizao dos personagens melhora o desempenho global da marca no mercado. Dentro dos mecanismos que levam ao consumo, tais personagens desempenham seu papel de assegurar a fidelidade e, do mesmo modo, abre portas no recrutamento de novos consumidores. (AZEVEDO e GOMES, 2005, p.11)

Em se tratando da construo da imagem de um dolo e sua manipulao pela mdia, Adorno (2002, p.44) apud Costa (2009, p.6) destaca: (...) As pessoas so reduzidas a meras coisas que aqueles que delas dispem podem coloc-las por
15

um instante no cu para logo em seguida jog-las no lixo. Dessa forma, Matta (2009) afirma que tem sido constante a elevao do grau de dificuldade de um dolo atingir a longevidade. As atuais celebridades limitam-se ao credo de uma glria efmera, se adequando a esta nova tendncia global. Sendo assim, coerente pensar que h por parte da mdia uma manipulao para com a imagem do dolo, e ainda, que tal figura exposta no seu mais elevado valor simblico, para depois desaparecer e dar seu espao para que outros assumam o seu lugar. Esta uma das frmulas pr-estabelecidas na indstria cultural. Adorno (2002) estabelece, portanto, a seguinte crtica:
A indstria cultural perfidamente realizou o homem como ser genrico. Cada um apenas aquilo que qualquer outro pode substituir: coisa fungvel, um exemplar. Ele mesmo como indivduo absolutamente substituvel, o puro nada. (ADORNO, 2002, p. 43 )

Para tanto, torna-se perceptvel que a mdia tem o papel de produzir os discursos e as representaes, traando o caminho do que deve ser seguido pelo pblico e impondo, sempre que possvel, os modos de ser e agir. E, caso o dolo no esteja adequado as exigncias do mercado e do seu pblico, ele descartado como um objeto velho e sem valor, como defende Coelho (2003).
Nesse quadro, tambm a cultura feita em srie, industrialmente, para o grande nmero passa a ser vista no como instrumento de livre expresso, crtica e conhecimento, mas como produto trocvel por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa. (...) Uma cultura perecvel, como qualquer pea de vesturio. Uma cultura que no vale mais como algo a ser usado pelo indivduo ou grupo que a produziu e que funciona, quase exclusivamente, como valor de troca (por dinheiro) para quem a produz. (COELHO, 2003, p. 11-12)

Para Costa (2009), o que faz um dolo manter-se na mdia por mais de 15 minutos a capacidade de mutao, de adequao as exigncias do mercado, implicando em retardar o desgaste da sua imagem e, consequentemente, evitar que o pblico no se canse da mesmice, havendo a renovao do interesse do dolo em conquistar cada vez mais uma nova fatia de pblico para no ser esquecido e desprestigiado. Matta (2009) partilha deste pensar e complementa explicando que para tanto, a celebridade-mercadoria precisa estabelecer o critrio
16

de guiar-se pelas receitas financeiras e as audincias da mdia, com o fim de descobrir as expectativas e aspiraes do pblico.
Espera-se encontrar informaes sobre os hbitos destes consumidores que so agrupados estrategicamente. Busca-se o agrupamento de compradores que demonstrem ter os mesmos desejos e expectativas para, assim, desenhar-se segmentos de mercado sob medida, faixas que agreguem o maior nmero de indivduos parecidos. A partir destas segmentaes, infere-se a existncia de necessidades homogneas em cada perfil. Produtos sob medida podem ser desenvolvidos de forma direcionada a estes segmentos pr-estabelecidos de consumidores. (MATTA, 2008, p.23)

Portanto, a construo do personagem de uma celebridade-mercadoria depende do impacto subjetivo em que ele promove em seus fs, utilizando-se de uma variedade de emoes para conquist-los. Dessa forma, Costa (2009) tambm destaca que um artista-multimdia capaz de conquistar os mais variados pblicos - a grande massa - alimentando a empresa de emoes. Simes (2009) aborda as estratgias emocionais cuidadosamente pensadas para tal, e atribui maneira como esta comunicao desenvolvida e transmitida, o sucesso da estratgia projetada:
A configurao do ato comunicativo se realiza atravs da linguagem, colocada em ao pelos indivduos. Estes agem, iniciando um processo comunicativo, e sofrem conseqncias a partir dessa ao; ao instaurarem uma interao com outros sujeitos, eles podem impulsionar a formao de pblicos que so afetados por aquela ao. (SIMES, 2009, p.06)

Desta maneira, percebe-se que o fenmeno da fama ou idolatria cria no imaginrio da massa (em relao ao dolo) uma projeo de vida plena, longe da simplicidade e alheia aos pobres mortais, chamando a ateno ou dando a impresso ao pblico de que o dolo no igual a ele, por ser diferente e especial. Caber mdia o papel de transmitir essa imagem bem sucedida ao pblico, como explica Adorno (2007):
A ideologia se esconde atrs do clculo das probabilidades. A fortuna no vir para todos, apenas para algum felizardo, ou antes ao que um poder superior designa poder que, com freqncia a prpria indstria do entretenimento, descrita como na eterna procura de seus eleitos. Os personagens descobertos pelos caadores de talento, e depois lanados ao estdio cinematogrfico so tipos ideais da nova classe mdia dependente. (ADORNO, 2007, p. 34) 17

Segundo Lana (2009), foi a partir da dcada de 30 que as estrelas aproximaram-se da vida real, saindo do seu patamar de inacessibilidade. Porm, essa humanizao, essa maior aproximao do pblico, no ps em prova o seu carter mgico, onde as estrelas transformaram-se em mediadoras de um mundo fantasioso e mgico. (LANA, 2009, p.02) Costa (2009) afirma que contudo, a dcada de 60 foi um perodo muito rico de proliferao de cones, tendo em vista uma mudana perceptvel na mentalidade norte-americana, que de certa forma, foi recorrente da sensao de impotncia e conscincia da futilidade das coisas causada pela Guerra do Vietn. A conscincia de fazer amor e no a guerra foi de suma importncia para que a cultura sobretudo a popular - fosse mais apreciada e permitida ser to valorizada quanto a erudita. A indstria cultural americana se afirma de vez como potncia no mercado do entretenimento e d espao para produo massiva de smbolos pop que revestiam atores, cantores e danarinos com o signo do glamour e do sucesso. (COSTA, 2009, p.04) Tal fenmeno portanto, foi percebido como fator decisivo para o lucro da indstria cultural, de forma que:
Quanto mais dolos a indstria cultural produza, mais material imagtico de alto valor de troca podem valer-se as indstrias dos mais variados tipos e portes. A cantora bonita e famosa no comercial de cerveja vende muito - associa sua imagem de sucesso, jovialidade e curtio ao produto. O ator charmoso que aparece nas telas indicando o mais novo lanamento de uma perfumaria afirma a atratividade da fragrncia para com as mulheres. E com isso cria-se uma rede simblica e cada vez mais a imagem do dolo reafirmada. O dolo pode fazer o produto vender, assim como a publicidade do produto exibe o dolo reforando sua visibilidade no imaginrio do consumidor e confirmando seu sucesso. (COSTA, 2009, p.13)

Ao se estabelecer essa relao comercial entre o produto/servio e a imagem do dolo, toda mercadoria que ele representar, haver grandes possibilidades de lucro pelos fs que o idolatram possurem. Esta projeo faz parte do mbito da materialidade do dolo. Um consumidor pode adquirir um produto/servio baseado em uma srie de fatores tangveis (funo, utilidade, valor,

18

custo-benefcio). Assim, ele escolhe qual produto se adequa melhor s suas necessidades e aspiraes. (MATTA, 2009) Contudo, Matta (2009) destaca tambm a importncia de outros fatores capazes de influenciar o consumo: so os intangveis, emocionais. O fenmeno da idolatria vai alm da materialidade, uma vez que o f vai alm, e na vida real interessa-se em ir aos lugares onde o dolo est (camarim, aeroportos, apresentaes em pblico, participao especial em programas de rdio e tv), criando-se o interesse pela vida pessoal do seu objeto de adorao, sobretudo se o dolo j foi em algum momento de sua vida (antes da fama) igual aos pobres mortais. Isso instiga a possibilidade de ascender tambm, a esperana de um dia ser to ou mais do que ele. De tal forma, conclumos que os personagens so criados pelas marcas com o intuito de causar na mente de um determinado pblico receptor algum sentimento de emoo, desencadeando assim, o desejo, que por sua vez potencializa a gerao de negcios. Estes personagens possuem importncia cada vez mais crescente, devido ao aumento da competitividade e pela gerao de valor para com os consumidores. As marcas so, portanto, apreciadas medida que atribuem significados que o pblico valoriza. Nessa perspectiva, entendemos que tais personagens os dolos instigam uma srie de emoes baseados na expectativa do mercado, com o fim de gerar um entretenimento que sustenta-se em cima de modelos pr-estabelecidos de identificao que resultam em caminhos para a idolatria: O espetculo do culto que a indstria reconhece e domina. (COSTA, 2009, p.14)

1.2. INDSTRIA CULTURAL

Para Horkheimer e Adorno (2007) apud Thompson (1995), o termo indstria cultural designado para representar as indstrias culturais interessadas na produo em massa de bens culturais. Porm, essas indstrias muito se assemelham s demais atmosferas da produo em massa que disponibilizam ao mercado os bens de consumo crescentes. Sendo assim, no diferente dos demais, seus produtos no fogem produo e distribuio racionalizada com o intuito de
19

atingir o lucro - mesmo os produtos que conferem uma imagem de individualidade. Dessa forma, constantemente o pblico receptor visto como pouco mais que consumidores potenciais, cujas necessidades e desejos podem, atravs de estratgias adequadas, ser manipulados, estimulados e controlados. (THOMPSON, 1995, p.136) Tal processo de consumo o fator que move a indstria cultural, que est fincada no capitalismo liberal com o intuito de manter a posio dos dolos santificados por seus adoradores, e porque no seguidores?!, e o que move e motiva constantemente a elaborao de estratgias e planos de durabilidade e mantimento do cone sempre baseado no lucro a fim de fazer com que o mesmo seja capaz de representar o irrepresentvel e tornar visvel o invisvel. (WOLFF, 2005, p.37 apud COSTA, 2009, p.2) A indstria cultural analisada, portanto, a partir das funes ideolgicas e das dimenses econmicas. Seus produtos nascem com o intuito de refletirem a realidade da sociedade, tendo em vista as crescentes atividades ligadas cultura, comunicao e informao. Atribumos ento, a explicao para o interesse por parte da indstria cultural em valorizar os dolos, no fato de estes possurem o poder de conquistar pblicos cada vez maiores, infiltrando-se assim, em novos caminhos e se tornandose cada vez mais modelos para pessoas comuns. Para Adorno (2007), quanto mais firme se tornar a posio da indstria cultural, mais diretamente e mais efetivamente ser capaz de atingir as necessidades e os desejos dos consumidores, que resume-se ao divertimento e libertao, uma vez que aqui no existe limitaes ao processo cultural.
No obstante, a indstria cultural permanece a indstria do divertimento. O seu poder sobre os consumidores mediado pela diverso que, afinal, eliminada no por um mero diktat, mas sim pela hostilidade, inerente ao prprio princpio do divertimento, diante de tudo que poderia ser mais do que divertimento. (ADORNO, 2007, p.18)

Ainda para o autor supracitado, esta diverso, porm, indefinidamente prorrogada, uma vez que a indstria cultural reduz o espetculo e priva os consumidores do que se prometido, numa espcie de assalto ao prazer.

20

Representando a privao como algo negativo, evocavam, por assim dizer, a humilhao do instinto e salvavam, como algo mediatizado, aquilo que havia sido negado. Este o segredo da sublimao esttica: representar a satisfao na sua prpria negao. A indstria cultural no sublima, mas reprime e sufoca. Expondo continuamente o objeto do desejo, o seio no suter e o peito nu do heri esportivo, ela apenas excita o prazer preliminar no sublimado, que, pelo hbito da privao, h muito tempo se tomou puramente masoquista. (ADORNO, 2007, p.21)

Esse falso denominador comum, que gira em torno do coito, um processo idntico e simultneo que mantm uma espcie de frustrao e insaciabilidade na civilizao. A razo para tal, est no fato de se manipular o consumidor no sentido de causar uma infinita sensao de insatisfao, formando uma teia em que o mesmo a ela se prenda e permanea eterno consumidor, como objeto da indstria cultural, e ainda, mantenha-se no posto de contentamento do que se oferecido. (ADORNO, 2007, p.22, 23) Para Ferreira et.al (2006) apud Ciro Marcondes (2003), fica fcil para o capitalismo nos empurrar os seus produtos, pelo fato de a sociedade de modo geral ser conformista e possuir uma grande facilidade de adotar imaginrios prontos, jogados para ns de maneira persuasiva, apelando para a emotividade humana. Sendo assim, estas percepes vo de imediato ao nosso inconsciente, sem que antes passe por nosso questionamento, tornando-nos ento seres acrticos. (FERREIRA, et.al, 2006, p.3) COELHO (2003) se refere a este fenmeno em que a indstria cultural visa alienar e forar o indivduo a perder-se. Na viso do autor, uma vez que a realidade mascarada com mtodos de fuga, promove-se uma espcie de conformismo social.
Para essa sociedade, o padro maior de avaliao tende a ser a coisa, portanto tudo se transforma em coisa inclusive o homem. A coisificao um trao que anda de mos dadas com a alienao do homem que troca em moedas as foras gastas com o trabalho. Alienado em relao a tudo, alienado de seus projetos, da vida do pas, de sua prpria vida, uma vez que no dispe de tempo livre, nem de instrumentos tericos capazes de permiti-lhe a crtica de si mesmo e da sociedade. (COELHO, 2003, p.11)

Essa atrofia da imaginao e da espontaneidade do consumidor cultural de hoje so oriundos dos prprios produtos, que anulam as suas
21

capacidades. Tais produtos (filmes ou comerciais, por exemplo) provocam uma dbia sensao de apreenso:
preciso rapidez de percepo, capacidade de observao e competncia especfica (...), se ele no quiser perder os fatos que rapidamente se desenrolam sua frente. uma tenso to automtica que no h sequer necessidade de ser atualizado a cada caso para que reprima a imaginao. (ADORNO, 2007, p. 22)

Portanto, a referida alienao que existe, se mantm independente da fora da sociedade - tendo em vista uma possvel racionalizao uma vez que a prpria indstria mantm esta tendncia intencional da irracionalidade. Esta indstria, por sua vez, tem como base ideolgica os negcios, de forma que quanto mais firmes e concretas for a posio da indstria cultural, mais diretamente ela consegue atuar sobre as necessidades dos consumidores, produzi-las, gui-las e disciplin-las, retirar-lhes at o divertimento. Aqui no se coloca limite algum ao processo cultural. Mas essa tendncia imanente ao prprio princpio burgus e iluminista da diverso. (ADORNO, 2007, p. 35) Na viso de COELHO (2003), os pilares que caracterizam a indstria cultural so a revoluo industrial, o capitalismo liberal, a economia de mercado e a sociedade de consumo, e especifica:
A indstria cultural fabrica produtos cuja finalidade a de serem trocados por moeda; promove a deturpao e a degradao do gosto popular; simplifica ao mximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invs de colocar-se sua disposio. (COELHO,1980, p.24)

Sendo assim, a partir da contribuio dos autores, podemos avaliar portanto, que a ideologia da indstria cultural so os negcios. A fora desta indstria est nas necessidades criadas - necessidades estas, que o mundo inteiro forado a passar - sendo vtimas de uma espcie de dominao de produtos que esto prontos para serem consumidos, mesmo que em estado de distrao.

22

2. A APROPRIAO DOS MITOS PELO MERCADO PUBLICITRIO

2.1. CONE, NDICE, SMBOLO E MARCAS

Na virada do sculo XlX para o sculo XX, houve o aprimoramento das tcnicas de impresso de jornais e cartazes, sendo a, o marco da distribuio da imagem, e combinando ento, marcas figuras humanas. Personagens que serviam de identificao dos produtos na prateleira, pouco a pouco iam surgindo. Essa foi uma forma de alavancar o consumo numa poca em que este havia disparado (o ps-guerra). (AZEVEDO e GOMES, 2005.) Na dcada de 50, as embalagens comearam a ser mais exploradas juntamente com a criao de mascotes - e desde ento, ao longo dos anos, esta prtica tornou-se inerente representao de diversas empresas e produtos. Conforme os autores, atualmente, a existncia de uma representao simblica transformou-se numa fonte de receitas, e o sucesso torna-se quase que decisivo caso haja uma identificao imediata do pblico para com o produto/servio atravs desta representao. Apenas importa que a associao, entre o personagem seja imaginrio, humano ou animal e a marca ou produto, seja imediata. (AZEVEDO e GOMES, 2005, p.02.) A marca um signo de linguagem (TAVARES, 2007), e quando ofertada ao pblico, instala-se na mente e pouco provvel que a impresso inicialmente passada seja modificada em termos de percepo e valor. Coelho (2003) aborda este fenmeno seguindo a mesma perspectiva, e afirma que todo processo de significao e este o processo em jogo nos veculos da indstria cultural (...) est baseado na operao de signo. Dessa forma, signo aquilo que capaz de representar outra coisa ou estar em seu lugar. (COELHO, 2003, p. 52.) Para Azevedo e Gomes (2005), a representao fsica (forma, cor, movimento) de um signo a materializao de um nome. Porm, esta representao no pode ser levada em considerao sem que exista paralelamente os aspectos psicolgicos (atrao e simpatia) que uma imagem pode envolver. Essa imagem despertada atravs da emoo e do afeto. Assim sendo, as representaes abordadas esto ligadas, so cmplices. Referindo-se aos aspectos

23

cognitivos e afetivos, pode-se dizer que se tratam do envolvimento emocional entre o pblico e o personagem. Este carter de funo que um smbolo efetua no sistema de significao e no imaginrio coletivo, implica em um composto que caracteriza-se em um significante (expresso) e um significado (contedo). So os componentes verbais e no-verbais de um signo. Para tanto, Tavares (2007) apud Valente (1997) afirma que Se alguma coisa pode ser utilizada para comunicar, porque ela pode representar a outra coisa. (TAVARES, 2007 apud VALENTE, 1997, p.14-32.)

O mito (a marca) um sistema semiolgico, porque aglutina o significado e o significante, e a prpria relao entre os dois: signo, na forma de entidade concreta. E a comunicao consegue fazer do mito (marca) um signo lingstico perfeito (o cartaz de ponto-de-venda criado pela Coca-Cola refora essa teoria. A empresa nem precisa ter o seu logotipo aparecendo totalmente. A marca to forte, que uma parte representa o todo (metonmia). Isso criatividade; a arte da simplicidade. O mito um sistema de significao, pois, alm de designar e notificar, faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente das pessoas. (TAVARES, 2007, no consta pgina.)

A simbolizao eficaz quando se utiliza de fatores existentes na mente, de tal forma que seja capaz de fortalecer e ideia/conceito. Charles Sanders Peirce chamou semitica a cincia responsvel por estudar as teorias dos signos, e deste modo, o trip que ergue e compe esta relao, forma-se pelos seguintes tipos: (TAVARES, 2007 / COELHO, 2003 p.54) cone, ou signo icnico: A palavra cone provm do grego Icon, significando imagem. Composto pelos fatores semelhantes que existem entre os significantes (expresso) e o significado (contedo). O cone possui uma ligao direta com o objeto representado.

ndice, ou signo indicial: Trata-se da relao direta entre o significante e o significado, tendo um trao na continuidade como a fumaa que indica que algo esteve pegando fogo e est ligado (assim como s possui sentido) ao objeto de uma maneira que sem ele no pode existir. bastante utilizado nas figuras publicitrias.
24

Smbolo, ou signo simblico: O elo entre o significante e o significado, com carter conotativo. O smbolo pode ser metfora e metonmia ao mesmo tempo. Desde que, a comunicao (propaganda / publicidade) construa esta noo. (TAVARES, 2007.)

Para Tavares (2007) apud Eco (1971, p. 24-25), o elo entre estes conceitos capaz de provocar no imaginrio coletivo um significado cristalizado sob forma de conceito, ou na sociedade, como forma de mdia dos usos concretos. Entendemos, portanto, que este conjunto de significados desde que bem articulados - so um fator decisivo para o sucesso de uma marca.
A estrutura pressupe harmonia entre as partes: signo, significante, significado, cone, ndice e smbolo. vital para a marca (e o posicionamento, bvio) que a relao seja integrada e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicao devem reforar a estratgia j cristalizada, e no querer mudar o que j est fixado na mente (percepo), pois os elementos icnicos, indxicos e simblicos j fazem parte do campanrio mental. Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simblica. (TAVARES, 2007, no consta pgina)

Otoboni (2005) dialoga com essa perspectiva e explica que de fato, baseando-se em conceitos como persuaso, seduo e envolvimento - que linka marca, produto e pblico surgiu a idia de eleger uma figura que fosse capaz de representar este trinmio e testemunhar a favor dos mesmos. Portanto, a criao de um personagem pode consolidar uma marca, e por sua vez, contribuir para o desempenho econmico de uma empresa, desde que seja capaz de causar impacto e identificao para com o pblico-alvo. (OTOBONI, 2005 p.35) Porm, Tavares (2007) nos leva a ressaltar que para que haja essa cristalizao na mente do coletivo, preciso levar em considerao o fato de que vivemos em uma sociedade complexa, que se segmenta em diversos grupos sociais, cada um com a sua prpria cultura, hbitos, valores, linguagem, apelos estticos, polticos, religiosos e ideolgicos. O sucesso de uma marca possui ento, relao direta com a maneira em que a mesma se relaciona com seu pblico, ou seja, preciso que haja um sistemtico empenho publicitrio para que seja estabelecida esta relao entre a imagem e o produto.
25

Ainda para este autor, entender como o pblico pensa, sente e fala fundamental para entrar na mente do consumidor, e consequentemente, tornar-se um mito. O encanto da marca muito depende da associao ao fato de ligar dolos que o mundo possui adorao. A comunicao vitriniza os arqutipos. (...) Ontem, hoje e sempre. Mudam-se os significantes, mas o significado continua o mesmo. (TAVARES, 2007, no consta pgina.)

2.2. PERSONAGENS E HUMANIZAO DAS MARCAS

Otoboni (2005) defende o fato de que incluir personalidades (dolos) com o fim de vender uma marca ou produto uma forte e eficaz estratgia, se explorada da maneira correta. Saber escolher o(a) representante de determinada marca ou produto fundamental para que uma campanha tenha sucesso e seja aceita pelo mercado e pelo pblico, uma vez que as associaes podem remeter conseqncias positivas ou negativas. Sendo assim, Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud Andrade e Marques (2006) dialogam com esta proposta e concluem:
Engel, Brackwell e Miniard dizem que o uso de celebridades como endossadores de marcas e produtos serve como um mecanismo para atrair a ateno. Os endossadores de produto tambm podem moldar a interpretao dos consumidores dos anncios e produtos atravs de transferncia de significado (...) que quando o significado transmitido por um objeto transmitido para outro objeto. Isso quer dizer que os consumidores podem ver a presena de determinada personalidade (celebridade, tcnico, especialista, usurio) dentro do contexto da mensagem publicitria como fonte de significao para o produto anunciado. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 365 apud ANDRADE e MARQUES, 2006, p. 06)

De fato, um personagem pode humanizar uma marca, estabelecendo entre ele e o pblico, um vnculo que muitas vezes vai alm da fantasia, envolvendo a famlia. Desta forma, este vnculo no deve ser banalizado, uma vez que se trata de uma relao humana importante para a sade do personagem e, por conseguinte, da marca. (AZEVEDO e GOMES, 2005, p 06.) Isso implica como em todas as relaes sociais em pontos que no podem ser esquecidos e devem ser levados em conta: O fsico, o psquico, o cognitivo e o afetivo.
26

Os autores supracitados defendem os conceitos propostos pela Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (WIPO) no que se referem aos personagens, organizados da seguinte maneira: no humano, humano fictcio e humano real. Esses personagens acabam ento, por serem reconhecidos em funo de uma personalidade, gerando uma humanizao, que por sua vez, caracterizado como personagem de merchandising. Em se tratando ainda destas definies, Azevedo e Gomes (2005) descrevem:
Para mais alm dessa definio genrica da WIPO, o personagem de marca e produto pode apresentar uma gama maior de definio passando desde um personagem grfico, onde este se associa e parte integrante da prpria assinatura visual, at o personagem humano real. Claro que existem personagens exclusivamente criados para uma marca ou produto, mas tambm existem aqueles que so contratados para atuar por um perodo determinado. So os licenciados. (AZEVEDO e GOMES, 2005, p.03)

Ainda na perspectiva desses autores, o vnculo existente entre a empresa, a marca e/ou o produto e o personagem faz com que este seja enquadrado em cinco planos principais. So eles: (AZEVEDO e GOMES, 2005, p.03-06)

a) Personagem-signo: associado marca de maneira forte, uma vez que esta representao simblica permanece da mesma maneira tanto ao que se refere forma quanto cor. o personagem que representa mais a empresa e menos o produto, e isso pode ser tratado como um grande inconveniente.

Quando o personagem associado marca, pode ser caracterizado como mascote. Assim sendo, a mascote pode caracterizar-se em personagemproduto e personagem-gama.

a.1) Personagem-produto: O ponto decisivo a exclusividade daquele personagem perante a empresa/produto. A sua aplicao fica limitada a um determinado produto.

27

a.2) Personagem-gama: Este personagem tem uma maior liberdade de estar frente de diversos produtos, porm, sua representao deve ser delicadamente e estrategicamente pensada.

b) Licenciado grfico: Determinados personagens de histrias em quadrinhos, desenhos animados, animes e muitos outros, que devido popularidade que atingem, podem atravs de um contrato, representar por um perodo de tempo, uma marca/produto.

c) Humano ficcional: Personagens que atuam junto marca, mas no necessariamente dela fazem parte. So originariamente grficos, e posteriormente representados por atores. Uma relao de fico que pode render muito recall. (...)

d) Humano real: O personagem que representa tal marca/produto possui uma vida artstica, tornando assim bastante frgil a relao entre o real e o faz-de-conta. Um possvel mau comportamento do ator pode repercutir na maneira como a marca/produto vista pelo pblico, uma vez que exista uma associao entre ambos.

Conclumos, portanto, que a unio dos atributos tangveis e intangveis so eficazes ao passo que atuam juntos e testemunham a favor dos mesmos. Os elementos aqui estudados so uma rede de significados que atuam perante a natureza humana da subjetividade dos sujeitos receptores o pblico. Atravs da histria, pudemos perceber que a evoluo destes smbolos foram e so de fundamental importncia, uma vez que seus papeis consistem em criar e comunicar identidades de uma organizao, bem ou servio de uma sociedade, atribuindo um significado nico e valioso para quem o usa. (ROCHA, 2010, p.14 apud ARTHUR et.al, 2006)

28

2.3. GAROTO BOMBRIL

Na propaganda brasileira, alguns exemplos ainda imperam como cases de sucesso de escolha de personagens que representam campanhas. Um desses o garoto Bombril, que conseguiu grande destaque no setor de esponja de l de ao, e desde sempre, manteve um repertrio fincado na realidade de seu pblico as donas-de-casa. Na viso do marketing, o garoto Bombril considerado um fenmeno e uma referncia para com estudos neste sentido. (ANDRADE e MARQUES, 2006) Segundo Andrade e Marques (2006), este personagem (interpretado pelo ator Carlos Moreno) foi criado no ano de 1978 pelos publicitrios Washington Olivetto e Francisco Petit, da agncia de propaganda DPZ, e destaque pelos mais de 25 anos consecutivos no ar, totalizando neste determinado perodo, mais de cem personagens interpretados em 337 comerciais, que foram veiculados nacionalmente. (MACEDO, 2006, apud ANDRADE e MARQUES, 2006) De 2004 meados 2006, o ator se manteve afastado da marca, para depois retornar, levando-se em conta que um dos principais motivos para tal retorno, alm do recall indiscutvel, que a marca ficou enfraquecida na mente do pblico, o que de fato, acabou possibilitando a entrada de um concorrente no mercado - que j conta com uma fatia de 15% de participao e por sua vez, tambm conta com um personagem (animado por computao). Ainda de acordo com os autores supracitados, o nascimento do Garoto Bombril, no final da dcada de 70, foi uma tentativa genial de fugir dos padres de garotas-propaganda utilizadas por produtos deste segmento. Levando-se em conta que o pblico-alvo se trata de donas-de-casa, o esperado seria que para tal fim, fossem usados personagens femininos, como amigas dando conselhos e relatando as caractersticas e qualidades do produto, ou ento masculinos com atributos de beleza e/ou um aspecto de autoridade em trajes de jalecos de laboratrio e discurso cientfico. O sucesso do personagem escolhido, deve-se entretanto, pelo efeito reverso: ao definirem um anti-heri, magro, com calvcie incipiente e tmido, criou-se um amigo confivel, que desse consumidora conselhos confiveis tambm. (MARCONDES, 2002 apud ANDRADE e MARQUES, 2006, p.03).

29

O caso do Garoto Bombril emblemtico pela sua dupla natureza: primeiramente do entendimento do valor do carisma na comunicao e no caso essa inteno construda por caractersticas diferenciadoras e enigmticas do personagem, que foge a todas as expectativas comuns da mensagem publicitria. Por outro lado, o investimento na continuidade da mensagem e na construo de traos de personalidade para a criatura promocional fornece referencial de proximidade para o receptor, criando a fama do Garoto Bombril e fortalecendo a idia de um carisma fabricado. (ANDRADE e MARQUES, 2006, p.04.)

A constncia de um cenrio simples (tanto na mdia televisiva, quanto na impressa), e alguns elementos caractersticos do personagem como por exemplo, sua voz trmula e frgil - reforam a estabilidade deste, que mesmo representando diversas personalidades, no perde sua identidade e facilmente reconhecido pelos receptores. Esse reconhecimento, portanto, causa um questionamento no mbito do fator novidade, to falado e apreciado na publicidade, onde se necessrio criar imagens de alto impacto - sempre novos. (ALBUQUERQUE, 2000 apud, ANDRADE e MARQUES, 2006, p.05.) Desta forma, como poderamos justificar a longevidade do personagem Garoto Bombril em meio ao curso de imediatismo das mdias atualmente? A familiaridade um dos mais importantes efeitos da relao entre as marcas e seus personagens, e o receptor. Essa repetio pode ser capaz de gerar efeitos positivos, mas tambm seu excesso de repetio (altos nveis de repetio) pode ser responsvel por uma reao negativa de tdio ou rejeio. Otoboni (2005) dialoga com esta proposta e afirma que no caso da marca Bombril, o sucesso se deve continuidade baseada na homogeneidade de temas e estruturas, evoluindo e sendo elaborada constantemente, mas sem perder sua essncia. Sua durabilidade sustenta-se por manter o personagem contemporneo, sem cair na mesmice. (OTOBONI, 2005, p.37.)

possvel esperar que a familiaridade com o personagem seja funo dos efeitos da continuidade, repetio e freqncia da campanha ao longo do tempo. A familiaridade fonte de afetividade (ou de negatividades) em relao ao personagem utilizado. (ANDRADE e MARQUES, 2006, p.10)

possvel observar tanto no discurso de Andrade e Marques (2006), quanto no de Otoboni (2005), uma concordncia na perspectiva do fator
30

familiaridade, que explicado pelo fato de tal pblico sempre ter sido retratado como mulheres ativas, inteligentes e bem informadas, e para tanto, a linguagem estrategicamente pensada foi e fincada em elementos como a simplicidade, o humor, ironia, simpatia e stira, ou seja, anunciado com forte presena de atributos emotivos, que aparecem nas entrelinhas dos temas abordados, normalmente referentes acontecimentos atuais do contexto social, poltico e cultural do nosso pas. Todos estes apelos simblicos so de fundamental importncia para com um produto de baixa diferenciao funcional (ANDRADE e MARQUES, 2006, p.12) que ainda assim, mantm-se com hegemonia no seu mercado. Os autores supracitados estabelecem um importante ponto de vista, que pontua o fato de tais campanhas acontecerem dentro de uma esfera dramtica para com o seu personagem; esfera esta, fincada em elementos da realidade que por sua vez, so responsveis por tal familiaridade com o consumidor, referentes e concisas pelo fator tempo.
O Garoto Bombril tem toda uma histria na qual os comerciais so os captulos: nos roteiros da campanha ele foi contratado, chegou a perder o emprego, vivenciou diversas etapas da histria do Pas, fez comentrios sobre fatos culturais, lanou produtos, enfrentou concorrentes, enfim o prprio envelhecimento do ator contribuiu para estimular a percepo de proximidade e continuidade no imaginrio do pblico. Na poca da intensa veiculao como contracapas de revistas (1998 e 1999), as pessoas colecionavam as campanhas e esperavam o que estava por vir, como a um novo captulo de uma srie ficcional. (ANDRADE e MARQUES, 2006,p.05.)

No caso da campanha Bombril, levando-se em conta a presena de uma mesma figura no perodo de mais de 25 anos, podemos afirmar que o seu modelo de estratgias de comunicao baseado no fator continuidade e em um modelo de estrutura bastante diversificado no decorrer dos anos. Portanto, a comunicao desta empresa construiu a reputao de seu garoto-propaganda de uma maneira bastante sedimentada. Isso significa que continuamente, esta imagem reelaborada sem perder a essncia no mbito dos formatos e execuo, de tal forma que sua evoluo se apresenta a partir de um mesmo eixo de significao ou continuidade. (Andrade e Marques, 2006, p.09. apud
31

Juggenheimer, 1996, p.110.) Conclui-se que no estudo do marketing, se faz essencial entender esta relao existente entre a marca e o seu garoto-propaganda.

2.4. CASO RONALDO FENMENO

O futebol est intensamente presente na publicidade. No Brasil, em especial, esta prtica possui uma fora significativa indiscutvel, uma vez que esta modalidade esportiva se trata de uma prtica cultural para os brasileiros. Neste cenrio em que o esporte tornou-se um fator econmico (a indstria do futebol - movimenta em torno de 216 bilhes de dlares no mundo) (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p. 13.), e perante o que j foi estudado, no podemos discordar que celebridades so at certo ponto, imprescindveis para a venda de produtos. Atualmente, os jogadores de futebol j se enquadram neste grupo (de celebridades) e emprestam suas imagens a produtos dos mais diversos segmentos (no apenas o esportivo): So aparelhos de barbear, celulares, cerveja, guaran, bancos, seguradoras, moda, entre outros. (FELERICO, et.al., 2008, p.31.) Essa crtica feita com extrema genialidade por Laruccia e Roggero (2009):
Assim, no mundo da cultura afirmativa, os esportes se apresentam como aparncia, mostram-se na publicidade e sugerem um modelo de homem. Porm, nisso mesmo se encontra seu miolo crtico: o esporte do povo que se caracteriza como cerne da sua cultura pela aparncia e pelo entretenimento revela a crtica ao superficialismo, ao descartvel a que a vida vem se convertendo, porque empanturra, cansa. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.10.)

Ao contrrio da cobertura jornalstica, que evidencia a ao no esporte os anncios publicitrios, com a finalidade de trazer para mais prximo do consumidor aquele que d o seu testemunho, buscam atravs da imagem de homens comportados, bons moos, bem vestidos e fazendo poses para as fotos faz-lo. Assim, altera-se, em parte, a essncia do testemunho na publicidade, que ganha contornos mais amplos. (FELERICO, et.al., 2008, p.133)

32

Ainda segundo Felerico, et.al., (2008) suas imagens, entretanto, exercem maior impacto em perodos especficos de campeonatos importantes, quando os temas relacionados ao futebol ganham mais destaque. Fora destes perodos, portanto, futebol e jogador de futebol perdem fora como apelo publicitrio. (FELERICO, et.al., 2008, p.133) Em meio a este cenrio, Laruccia e Roggero (2009) ressaltam que um atleta brasileiro nunca esteve no epicentro de somas to estratosfricas como Ronaldo Luiz Nazrio de Lima, o Ronaldo Fenmeno, como foi batizado pela imprensa e pela mdia esportiva. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p. 11.) Para os autores supracitados, este sucesso medido em forma de nmeros (ou cifres), de modo que uma linha mundial de celulares decidiu lanar seus produtos com a marca de Ronaldo pelo simples motivo: Uma pesquisa elaborada por esta empresa concluiu que a venda dos aparelhos alavancou em 27% no Brasil, devido ao fato do jogador vestir a camisa do Real Madrid, time este, patrocinado pela empresa. E no para por a: Ronaldo foi contratado para comparecer a inaugurao de uma fbrica localizada na Guatemala. Constatou-se posteriormente, que em trs meses, esta companhia j possua 40% do mercado local. Sendo assim, foi constatado por profissionais de marketing, empresrios e pesquisadores do esporte, que Ronaldo teve e tem um papel estratgico nesse processo. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.13.) Segundo os mesmos autores, Ronaldo atualmente o jogador mais conhecido de toda a sia, e est na terceira posio da lista de personalidades mais conhecidas do mundo. Por trs dessa mquina empresarial que conta com contratos publicitrios estabelecidos com pelo menos seis grandes grupos, Ronaldo criou uma imagem cristalizada perante o seu pblico estimados em 850 milhes de fs no mundo:
(...) percebido pelos consumidores como um atleta excepcional, uma pessoa humilde e um pai dedicado. De acordo com esse tipo de pesquisa, Ronaldo lembrado como o garoto que saiu do subrbio, que s tinha a televiso como eletrodomstico da casa, para tornar-se um vencedor. Tais dados so fundamentais para as empresas com as quais tem contrato. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.12.)

Para os pesquisadores de marketing, difcil definir uma explicao para o fato de Ronaldo exercer tanto fascnio nas pessoas, mas se arriscam em afirmar
33

que a resposta est em o jogador no viver da fama fcil, e sim da construo da sua carreira e imagem, dia aps dia, nos gramados. Os mesmos autores indicam que a vida pessoal do jogador repleta de escndalos constata (em nmeros, inclusive) que de fato, situaes negativas podem, em parte, prejudicar a imagem do dolo. Para alm do escndalo que incluiu trs travestis cariocas em maio de 2008, Kehl (2004) exemplifica:
(...) convulso ou sndrome do pnico, overdose de remdios para recuperar uma contuso muscular ou uma overdose de angstia, depresso ou dor-de-cotovelo, o fato que o jogador no sustentou o peso da imagem e fracassou escandalosamente no gramado. Uma outra imagem ento, no de heri e sim de clown, atrapalhado com as suas prprias pernas, foi transmitida para o mundo todo, entrando via satlite em milhes de salas de milhes de fs confusos. (KEHL, 2004, p.64)

Neste ponto, conclui-se que muitas vezes, parece que cultivar uma boa imagem pode ser mais vital do que estar em forma para o prximo jogo, uma vez que parte substancial de seus rendimentos vem dos contratos de publicidade. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.13.) A partir da, construmos uma reflexo a cerca da imagem de um dolo: At que ponto esta imagem percebida e gera efeito sobre seus receptores? O trabalho por parte do dolo - de sustentao de uma imagem de fato, relevante perante os milhes em contratos? possvel responder estas questes com base na viso de Pena (2002) apud Laruccia e Roggero (2009), a partir da seguinte perspectiva:

(...) a mdia se apropria do biogrfico como pauta predominante, observando que o conceito de celebridade domina os palcos em que o espetculo a vida. (...) Assim, a mdia cria celebridades e se alimenta de seu biogrfico num movimento cclico e ininterrupto, em que no importa quem o protagonista, mas o que ele possibilita. (PENA, 2002, apud LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.14, 15.)

Portanto, constatamos que na contemporaneidade, celebridades conseguem estar em foco se sustentarem um efeito dramtico repleto de um certo mistrio. Esse efeito, no na sua totalidade visto de maneira negativa, como explica Kehl: O escndalo, claro, no prejudica em nada sua fama, pois de uma boa
34

pin-up a indstria cultural aproveita tudo, transforma tudo em imagem. At o berro. (KEHL, 2004, p.64.) Muito contraditoriamente por sinal, uma vez que a exposio de sua intimidade (como ferramenta de estratgia) capaz de aproxim-lo do seu pblico, gerando assim, uma auto-semelhana, em que os demais se identificam de alguma forma, nem que a partir da perspectiva de que no podem ter aquela vida, mas que podem se imaginar pelo espelho da celebridade. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p. 15.) Para tanto, esses autores explicam que segundo Featherstone apud Pena (2002), a contemporaneidade favorece o anti-heri ao valorizar o prosaico e o ordinrio como pseudo-vida herica, em que as celebridades interpretam heris, mas no o so. (PENA, 2002, p.08) Sendo assim, conclumos que no caso de Ronaldo, o que de fato importa, o papel que ele representa, e de que maneira ele ajuda a sustentar toda uma indstria cultural que se apoia em suas habilidades, e no na subjetividade ou em quem ele . Sua biografia no apresentada por feitos hericos no esporte, mas por marcos mercadolgicos. O que o mantm como celebridade mundialmente conhecida o potencial avistado pelas empresas que nem de longe est perto de se esgotar. Ronaldo no se destaca portanto, pelo ttulo de heri dos esportes, mas pela imagem que se criou para ser consumida sobre esse conceito. (LARUCCIA e ROGGERO, 2009, p.16)

35

3.

APROPRIAO

DO

MITO

MARILYN

MONROE

PELA

PUBLICIDADE CONTEMPORNEA
3.1 DE NORMA JEANE MARILYN MONROE: BREVE BIOGRAFIA

Marilyn Monroe. Este nome, mesmo sozinho, capaz de despertar os mais diversos pensamentos e representaes. Para alguns, a materializao do padro ideal de beleza feminino. Para outros, vem mente insegurana, infelicidade, tragdia. (TARABORRELLI, 2009, p.13.) De fato, o fenmeno Marilyn Monroe percebido de uma maneira particular que pode variar da personificao do glamour representao mais prxima de uma vida marcada pelo caos. Extremos. Talvez nenhuma outra definio seja mais prxima do que Marilyn Monroe realmente foi. Essa dualidade de pontos de vista aqui apresentada percebida e descrita por Taraborrelli (2009):
Alguns que a admiram sem reservas podem se emocionar e at chegar s lgrimas com a lembrana de uma certa atuao em um filme. Estes se enquadram em um grupo de devotos que sacrificariam praticamente qualquer coisa para ter o dolo de volta entre os vivos mas, dessa vez, feliz e saudvel. Para eles, Marilyn algum a ser adorada e colocada em um pedestal de preferncia em uma pose que faa jus sua beleza cinematogrfica. Outros mais circunspectos integram um grupo que a considera uma temperamental celebridade de Hollywood. Enxergam a sua vida como um relato preventivo sobre os perigos do estrelato excessivo. Para estes, ela algum que merece piedade, alm de amor. (TARABORRELLI, 2009, p.13.)

Norma Jeane Mortensen (nome verdico) nasceu em 1 de Junho de 1926 em Los Angeles, California, e teve uma infncia conturbada, marcada por mudanas de lares que variaram desde rgidos lares adotivos at um orfanato. sua me, Gladys Baker, passou a maior parte da vida vivendo em sanatrios, e seu pai nunca a assumiu. Cresceu em meio a um triste cenrio de rejeio que aparentemente foi responsvel pelas ainda na infncia - perdas de controle diante de qualquer trauma emocional.

36

Aos 16 anos, Norma Jeane se casou pela primeira vez com Jim Dougherty, como ttica de se livrar do orfanato. Mais tarde, ela tornaria a se casar outras duas vezes, com e Joe DiMaggio e Arthur Miller. A vida artstica de Norma Jeane teve incio no ano de 1943 (com 17 anos de idade), quando no seu trabalho, foi convidada para estampar uma revista governamental. Era a primeira vez que Norma Jeane aventurava-se no universo do show business, e foi apenas uma questo de tempo para que o sucesso se estabelecesse em sua vida.
A frase histria de sucesso da noite para o dia frequentemente usada quando se descreve a rpida ascenso de certas celebridades aos mais altos escales do show business. E quase sempre uma hiprbole. No caso de Norma Jeane Montensen em breve Marilyn Monroe -, ela verdadeira. A histria foi contada tantas vezes, que pode ser resumida ao dizer que se tronou popular com as fotografias e com bastante rapidez uma modelo muito procurada. (TARABORRELLI, 2009, p.94.)

Apesar da no aprovao por parte de sua me e principalmente, do seu marido (motivo que mais tarde, provocaria o divrcio), Norma Jeane dedicou-se nova profisso, e desde sempre, mostrava grande interesse na qualidade dos seus trabalhos.
Talvez no seja surpreendente que Norma Jeane fosse to intuitiva com relao a sua aparncia nas fotos. Afinal, desde muito jovem, estivera tentando conquistar simpatias. (...) Todo o conceito de como era recebida pelos outros sempre estivera frente de tudo em sua mente, alimentado por sua insegurana. Estudava outras pessoas havia anos; gente com quem se relacionava na vida, sempre com a inteno de descobrir o que faziam para conquistar a aceitao do mundo; e estudava tambm, pessoas que no conhecia, mas que acompanhava nas revistas sobre cinema, interessada em saber o que as tornava especiais. Portanto, agora, aos 17 anos, podia sair de si e se ver como se fosse uma entidade separada. Sem sequer perceber, transformava em arte a comunicao de emoes humanas pela fotografia. (TARABORRELLI, 2009, p.94.)

O sucesso de Norma Jeane foi tamanho, que menos de um ano depois, j havia estampado a capa de incrveis trinta revistas. Aos 20 anos de idade, trabalhava sem parar, tendo em vista que j dominava os detalhes da profisso, e

37

constantemente, surpreendia os fotgrafos, devido ao seu desempenho e a qualidade dos seus trabalhos. No ano de 1946, Norma Jeane oficializa o divrcio de seu primeiro casamento. Neste mesmo ano, por incentivo de sua agente e de alguns fotgrafos amigos para que entrasse na indstria cinematogrfica, assina um contrato com a 20th Century-Fox. No seu primeiro teste para o filme Mother wore tights, Norma Jeane mesmo sem nenhuma experincia como atriz - surpreendeu, e j naquele momento, deu uma prvia do que mostraria ao mundo nas dezenas de filmes que estavam por vir:
Embora estivesse diante de uma cmera pela primeira vez, extremamente nervosa e embaraada como estava, Norma Jeane se transformou de repente em uma mulher completamente vontade, segura, e, mais importante, radiante em sua beleza. (...) Leon Sharmony comentou certa vez ao se lembrar do teste: Sua beleza natural associada ao complexo de inferioridade lhe conferia um ar de mistrio. (...) Aquela garota tinha alguma coisa que no via desde o cinema mudo. Uma espcie de beleza fantstica (...), uma capacidade de imprimir sexualidade em uma pelcula (...). Cada cena do teste radiava sexo. Ela no precisava de trilha sonora, porque criava os efeitos visualmente. Mostrava-nos que podia vender emoes em quadros. (TARABORRELLI, 2009, p.111.)

Norma Jeane, estava, ento, contratada pela 20th Century-Fox. Porm, a empresa a comunicou que seu nome tinha uma pronncia difcil e soava infantil. Logo foi escolhido Marilyn Monroe. Marilyn de Marilyn Miller, atriz da Broadway da dcada de 1920, algum que ele (Bem Lyon) achava parecida com Norma Jeane (...), e Monroe, o nome de famlia da me dela. (TARABORRELLI, 2009, p.112). Com um contrato pouco interessante profissionalmente (seus papeis eram sempre pontas rpidas que se resumiam, quando muito, a poucas frases) e financeiramente, Marilyn, aps cinco filmes pela Fox, assina um contrato com a Columbia Pictures no ano de 1948. Em 1949, Marilyn ainda enfrentava grandes dificuldades financeiras, e por isso, aceita a proposta de posar nua por apenas cinqenta dlares. Marilyn no queria ser conhecida por aquele trabalho, e por isso, assina as fotos com o pseudnimo Mona Monroe. Marilyn seguiu com a carreira de modelo e atriz, e comeou, pouco a pouco, a ganhar prestgio e reconhecimento. Em 1952, conhece o lendrio jogador
38

de beisebol Joe DiMaggio (casam-se em 1954) e trabalhou em um de seus filmes mais famosos, Os homens preferem as loiras. Nesta poca, Marilyn j dependia de remdios para dormir e consumia estimulantes para se manter acordada durante o dia. Alm disso, ingeria lcool com freqncia e constantemente usava irrigao colnea basicamente, enemas, com a finalidade de emagrecer. Tudo isso era um reflexo de sua infelicidade na carreira. Marilyn no queria mais fazer papeis de loiras burras e seu salrio de 1.500 dlares por semana era extremamente injusto. Pouco tempo depois, Marilyn se divorcia pela segunda vez pelo mesmo motivo. Seu marido Joe DiMaggio era muito ciumento e constantemente pedia a Marilyn que abrisse mo de sua carreira que a essa altura, estava no seu melhor momento em termos de reconhecimento. Marilyn j era um furaco em Hollywood. No ano de 1956, Marilyn casa-se com o dramaturgo Arthur Miller. Arthur estava sendo investigado pelo FBI h algum tempo s porque era visto como poderoso e influente escritor de esquerda e pessoa pblica (TARABORRELLI, 2009, p. 238.) e era associado a membros do partido comunista. Sua esposa Marilyn, automaticamente (e absurdamente) acabou por tambm se tornar alvo de investigao por parte do FBI. Mais tarde, quando iniciaria sua relao com John F. Kennedy, os arquivos se tornariam 10 vezes maiores. Taraborrelli (2009) especifica o tamanho do exagero por parte do FBI, para com as investigaes relacionadas Marilyn Monroe:
Aqui vai a verdade: nada disso tem relevncia. Boa parte das atividades relacionadas ao FBI naquela poca tinha mais a ver com rumores do que com coleta de dados reais. Qualquer informante maluco podia dizer qualquer coisa sobre uma celebridade, e o comentrio ia parar nos arquivos do FBI como fato. (...) Quanto menos se levar em conta os relatos do FBI sobre qualquer coisa relacionada a Marilyn Monroe, melhor. (TARABORRELLI, 2009, p.240)

Neste perodo, Marilyn com ento 32 anos - descobre que estava grvida, porm, sua gestao era ectpica, o que a levou a perda do beb. Seu equilbrio frgil ficou profundamente abalado, e Marilyn encontrava-se no mais completo estado de confuso mental. Por estes motivos, consumia cada vez mais drogas e seu desleixo provocou um aumento de aproximadamente nove quilos.
39

Tambm sentia muita dificuldade para decorar as falas de seus scripts, porm, seu desempenho nas telas sempre acabava sendo brilhante. Algum tempo depois, Marilyn constata uma segunda gravidez, e mais uma vez, sofre um aborto. Assim, depois de uma srie de exames, descobre que jamais poderia ser me. Em pouco tempo, Marilyn se divorcia de Arthur Miller. Neste perodo, dedicava-se mais do que nunca, s suas exageradas sesses de terapia, feitas quase todos os dias. Seus pensamentos com relao deciso de se suicidar estavam cada vez mais freqentes, como caracteriza Taraborrelli (2009):
Aps divorciar-se de Arthur Miller, Marilyn voltou a ter depresso profunda, e alguns episdios eram to intensos, que pessoas conhecidas tinham a impresso de que seria simplesmente impossvel ajud-la. Era evidente que no se alimentava e, no incio de 1961, Marilyn estava magra e parecia doente. Nem lavava mais os cabelos, antes vibrantes e cheios de vida, agora sem graa. Era como se no se importasse mais com nada. Com exceo das visitas dirias ao consultrio de sua psiquiatra, se isolou no apartamento em Nova York, recusando a maioria das visitas e demonstrando total falta de interesse em se socializar. A vida social tornou-se um sacrifcio para ela, em especial quando ficou mais velha. (TARABORRELLI, 2009, p. 299)

O que aconteceu na sequncia foi ainda mais perturbador para Marilyn: sua psiquiatra a internou em um reformatrio contra a sua vontade. Dias depois, Marilyn consegue ser liberada, porm, este fato seria para sempre, um trauma em sua vida . Em fevereiro de 1962, Marilyn ento conhece o presidente John F. Kennedy. De fato, houve um envolvimento entre ambos, porm, rpido. Houve muita especulao, mas no h evidncias de que tenham vivido um longo romance. Qualquer coisa que se diga nesse sentido apenas produto de imaginao frtil. (TARABORRELLI, 2009, p.354) Poucos meses depois, Marilyn demitida da 20th Century-Fox enquanto gravava Somethings got to give, pois j no conseguia mais cumprir seus horrios e comparecer as gravaes. Foi o nico filme que Marilyn deixou inacabado. Em Agosto deste mesmo ano mais precisamente no dia 04 -, Marilyn encontrada morta em seu quarto. At hoje, no possvel afirmar com preciso se tratou-se de um assassinato, um suicdio ou uma overdose, causada pela exagerada
40

dose de drogas encontradas em seu organismo na ocasio. O que se sabe que at hoje, as circunstncias so bastante suspeitas, uma vez que muitas perguntas continuam sem respostas, e talvez, os debates sobre as circunstncias que cercam aquela noite podem no terminar nunca, e mesmo que ningum admita, assim que as pessoas querem que seja. (TARABORRELLI, 2009, p.403) Marilyn Monroe deixou uma herana muito maior que 32 filmes gravados (Sua alteza, a secretria; Idade perigosa (1947); Torrentes de dio (1948); Verdes campos de Wyoming (1948); Mentiras salvadoras (1948); Loucos de amor (1950); O que pode um beijo (1950); O segredo das jias (1950); O fasca (1950); A malvada (1950); Por um amor (1950); Em cada lar, um romance (1951); Sempre jovem (1951); O segredo das vivas (1951); Joguei minha mulher (1951); S a mulher peca (1952); Travessuras de casados (1952); Almas desesperadas (1952); O inventor da mocidade (1952); Pginas da vida (1952); Torrentes da paixo (1953); Os homens preferem as loiras (1953); Como agarrar um milionrio (1953); Rio sem regresso (1954); O mundo da fantasia (1954); O pecado mora ao lado (1955); Nunca fui santa (1956); O prncipe encantado (1957); Quanto mais quente, melhor (1959); Adorvel pecadora (1960); Os desajustados (1961) e Somethings to give (1962)). Esse smbolo deixou a imagem de uma mulher mais fascinante do que a mesma julgou possvel. E fez isso no por e para ela, mas por ns. Marilyn dedicou boa parte de sua vida e seus sentimentos, construo e consolidao de uma imagem de beleza impossvel e suprema, e alegria constante. Porm, a noo de quem ela era, foi se afastando cada vez mais dela mesma, at no suportar mais fingir. Sua escolha, por mais horrvel que possa ter parecido, foi essa: admitir para o mundo que Marilyn Monroe agora no era mais que fumaa e espelhos, ou morrer. (TARABORRELLI, 2009, p.405.)

3.2 MARILYN ATRAVS DO OLHAR DA POP ART Marilyn

Monroe

personificou

glamour

hollywoodiano

com

incomparvel brilho e energia que encantaram o mundo. (Fonte: Site oficial1) Apesar de seus atributos fsicos, por toda a dcada de 50, Marilyn foi bem mais que
1

e : http://www.marilynmonroe.com/international/portugues e/index.htm Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas. 41

um sex symbol e uma estrela de cinema. O que a tornou amada no mundo inteiro foi a mistura de sua sensualidade natural com a sua espontnea inocncia. Todo o referido sucesso fez de Marilyn Monroe, a mulher mais famosa do sculo 20, uma vez que dominou por completo a Era das grandes estrelas. A popularidade de Marilyn foi muito alm de qualquer cone. (Fonte: Site oficial) Kieling e Areu (2008), a partir dessa perspectiva, descrevem: Marilyn eleva a figura da mulher de silhueta elegante e ar ingnuo e provocante, a um padro mtico. (KIELING e AREU, 2008, p.05) Assim sendo, Lipovetsky (2000) apud Kieling e Areu (2008), coloca: numa sntese indita de sensualidade e de inocncia, erotismo e alegria, a sex goddess de Hollywood criou o arqutipo mais deslumbrante de ps-mulher fatal. (LIPOVETSKY 2000, p.172 apud KIELING e AREU, 2008, p.05) Marilyn construiu, portanto, um padro de beleza a ser seguido, e marcou a imagem de uma nova mulher. Seus papeis no cinema, iam de encontro a este conceito talvez, por este motivo, Marilyn seja constantemente lembrada por este ngulo. O que ela aparentava nas telas, era o mais perfeito complemento com a sua representao na vida real. Assim sendo, Bebiano e Silva (2004) apud Kieling e Areu (2008), ilustram:
[...] Marilyn Monroe, que filmara The Seven Year Itch (em Portugal, O Pecado Mora ao Lado) em 1955 integravam j temas e abordagens que correspondiam materializao da nova figura da mulher liberta, dotada de uma vida amorosa activa e variada, experimentada sem aparente m conscincia, pontuada por uma iniciativa que j no era um privilgio exclusivamente masculino. (BEBIANO e SILVA 2004, p6 apud KIELING e AREU, 2008, p.05)

Levando-se em considerao tudo o que aqui fora abordado, em se tratando da imagem que Marilyn Monroe representa at hoje, e desperta no imaginrio coletivo atravs de um simples estmulo visual, torna-se imprescindvel questionar: Por que a imagem preservada de Marilyn (apenas) a da personificao do glamour? Em uma era em que os escndalos pessoais de diversas celebridades so alimento para a indstria cultural, como explicar que a vida marcada por escndalos e tragdias de Marilyn seja irrelevante perante seus superlativos visuais? At que ponto mais rentvel para a indstria se apropriar
42

apenas desse lado da moeda? Taraborrelli (2009) descreve a partir desta perspectiva:
Porque Marilyn a imagem do glamour e da confiana para o mundo exterior era uma mulher muito mais perturbada do que muitas pessoas sabiam. Embora tentasse esconder tudo isso do mundo com sua imagem impecvel de estilo e determinao, os que eram mais prximos conheciam seu mais sombrio e profundo segredo: ela temia pela prpria sanidade. (TARABORRELLI, 2009, p. 14)

autor

supracitado

atribui

como

explicao

para

todos

os

questionamentos neste sentido, o fato de haver o resduo das velhas tticas de relaes pblicas de Hollywood. (TARABORELLI, 2009, p.14) Isso significa que de fato, existe por parte da indstria imagtica, um interesse em manter uma imagem especfica de Marilyn quanto cone, uma estratgia que gira em torno do melhor ngulo (o que nos transmitido, sob a perspectiva do luxo absoluto, do glamour e da personificao do domnio sexual) a ser mostrado para o mundo, provavelmente, o mais rentvel financeiramente. Assim sendo, tal indstria se encarrega de criar os sujeitos que produziro imagens que porventura, se elevaro ao patamar de arte, indo alm da esttica. Isso significa que a arte torna-se uma expresso da vida humana, baseado numa relao de subjetividade, como comenta Wollf (2005) apud Costa (2009):

O artista toma o lugar do arteso, do fabricante de cones em srie; surgem personalidades, nomes prprios, assinaturas. So doravantes eles, os artistas, que so os autores da obra, cada vez mais clebres, cada vez mais adulados (...) (WOLLF, 2005, p. 40. apud COSTA, 2009, p.03)

De acordo com Costa (2009), a problemtica destes questionamentos foi percebida e retratada de maneira sutil por um movimento que marcou a dcada de 60: a Pop Art. Levando-se em conta que uma forte caracterstica deste movimento, a arte figurativa e realista, Andy Warhol no pintou Marilyn Monroe como a atriz mais carismtica de Hollywood, e to pouco, como sex symbol, mas a revelava com um uma expresso engessada e artificial, e mais ainda para Melo: Um sorriso que no demonstra alegrias, mas satisfao em ser olhada. (MELO, no consta ano de publicao, p.04.)

43

Costa (2009) busca respostas atravs dos seguintes questionamentos: (...) o que nos diz Warhol quando reproduz o rosto desinteressado de Marilyn seguidas vezes com seu sorriso forado? E o que nos transmite quando representada perdendo forma, brilho e cor a ponto de quase desaparecerem? (COSTA, 2009, p.04)

Figura 1. Andy Wahrol retrata Marilyn Monroe em Dptico (1962)

Costa (2009), neste ponto, se refere a Dptico (1962): A tela que se contenta com a superficialidade do dolo, sem dar brechas para a expresso do seu interior. (COSTA, 2009, p.04). Desse modo, o autor explica:
Contudo os dolos se desgastam. Maryllin, (...), aparece nos primeiros quadrantes de Wahrol radiante e cheia de cores, enquanto que, no decorrer da tela, sua mesma imagem perde cor, passa para o preto e branco e, enfim, sugere desaparecer. Assim so as figuras da cultura de mdia. Por um instante nos parecem projetar o sucesso e a glria, com o tempo perdem o seu poder de fixao na mente do pblico. Com isso, a indstria a retira de cena e a relega ao ostracismo frustrante, elegendo outras para ocupar o seu lugar. (COSTA, 2009, p.05)

Com base nesta questo, Melo desperta e provoca o nosso raciocnio atravs de um questionamento: Aparentemente apenas uma figura que se repete em diferentes quadros, mas, por que uma imagem repetida vrias vezes pode se
2

Obra Dptico de Marilyn, 1962, serigrafia e acrlico sobre tela - 208,3X144, 8 cm. Londres: The Trustees of the Tate Gallery.

44

tornar significativa e provocar novos olhares? (MELO, no consta ano de publicao, p.03) Torres (no consta ano de publicao), a partir da perspectiva da Pop Art, explica o contexto e a significao da referida arte:
Warhol bem sabe que Marilyn Monroe so suas imagens presena ricamente imaginada, mas que nunca esteve realmente ali. E ao exagerar o que ela realmente pela repetio, ele nos leva a conhec-la na sucesso das serigrafias. Promove nosso encontro com a atriz ao reelaborar nas telas a velocidade com que ela consumida nos meios de comunicao. (...) Surge, ento, a Marilyn (...) de modo to intermitente quanto rpido, tal como sua imagem desliza pelo fluxo cotidiano entre a atmosfera cultural pblica e o imaginrio pessoal de cada norte-americano. (...) Para tanto, o sex appeal da Marilyn que fascinava de beatniks e intelectuais a polticos como J. Kennedy e Edgar Hoover, vira atrao serigrfica. Pois, da escolha da imagem base da srie impresso no quadro, passando pela ampliao na matriz de tecido, sua presena imaginria viva se esvazia progressivamente ao longo do processo serigrfico. Resulta um encontro inconcluso. A Marilyn vira uma intermitncia de superfcies colorida que estabelece um ritmo visual para a (ansiosa) pergunta qual a minha ligao com ela?. (TORRES, no consta ano de publicao, p.118)

Costa (2009) dialoga com essa perspectiva e explica afirmando que dessa forma funcionam as imagens da sociedade de consumo: Por mais que elas sejam muitas, sejam produzidas em srie, elas so pensadas para que consigam exercer maior impacto sobre o espectador, a ponto de se tornarem um fetiche das massas. O mesmo autor explica de uma forma generalizada, a maneira como os chamados cones das massas se apresentam na mdia, afirmando que estes, precisam desenvolver um comportamento mecnico perante s telas e s cmeras, alm da exigncia de um sorriso constante e a aparncia de estarem sempre felizes e vontade com aquele veculo que lhes abre as portas para a fama. (COSTA, 2009, p.04, 05)
O estilo neutro e documental de Warhol reproduzia a impessoalidade e o isolamento que caracterizam a fama. O desinteresse fotogrfico num sorriso forado, estereotipado, as cores vibrantes que tornam o artista uma caricatura, uma artificialidade assumida. O dolo Marilyn Monroe era ento 45

secularizado ao ser repetido constantemente ou por ter seu sorriso isolado, assim como os cantores, atrizes, modelos, danarinas que tm seus instantes roubados pela cmera fotogrfica e os registros de sua expresso artificial nas pginas que engrossam as publicaes rotineiras. (COSTA, 2009, p.05)

Segundo Taraborelli (2009), se h, de fato, algo que a diferencia (Marilyn Monroe) da maioria das pessoas, a capacidade de manter a premncia no momento presente. (TARABORRELLI, 2009, p.15) Costa (2009) dialoga com esta afirmao, e explica que para que estas imagens ou no caso de Marilyn - , seja capaz de permanecer no nosso imaginrio, preciso que se desenvolva uma imagem sedutora, envolvente e dotada de alto teor ertico. Diante da perspectiva que envolve a Pop Art e seus significados, Indstria Cultural, Indstria da beleza e do glamour e Marilyn Monroe, Melo (no consta ano de publicao) afirma:
Marilyn no pessoa, produto. O que se pode ver, ter, ou lucrar ao relacionar o produto pessoa, que o interessa. Marilyn deixa de ser humana com sentimentos, desejos, ambies e passa a ser um smbolo, admirado, desejado, endeusado. Perde sua individualidade para se tornar coletiva, com rosto apresentado em diferentes cores, torna-se uma mscara que pode ser dos vrios papeis que a mulher representa na sociedade da poca e no se distancia da nossa realidade atual, so as mscaras da beleza, da sensualidade da provocao, da inveja, do poder, da fragilidade, da vulgaridade, da artificialidade, do produto e muitas outras. (MELO, no consta ano de publicao, p.06)

Para tanto, Roszak e Fernandes (no consta ano de publicao) apud Eco (1987), explicam que levando-se em considerao que o mito deve ser previsvel, a personagem do romance procura se aproximar ao realismo dos humanos, assumindo uma personalidade esttica (acima citada), que significa a habilidade de tornar-se uma referncia, seja em comportamento ou em sentimentos que tambm nos pertencem, mas que no assume a universalidade prpria do mito (ROSZAK e FERNANDES, no consta ano de publicao, p.03 apud ECO, 1987). De fato, essa personalidade esttica justamente o que encontramos em mitos como Marilyn Monroe. Para Roszak e Fernandes, tal figura no um mito para todos e nem representa algo sobrenatural, mas dotada de atributos que

46

fazem de Marilyn, por exemplo, e no outros imortal, tomada como um padro de comportamento. (ROSZAK e FERNANDES, no consta ano de publicao, p.04) Ainda para os autores supracitados, as personagens mticas da cultura de massa so a soma de certas aspiraes coletivas, e so portanto, exatamente nessas aspiraes coletivas, conscientes ou inconscientes, que as personagens miditicas corporificam e por isso tornam-se mitos, figuras aglutinadoras do imaginrio de determinada poca. (ROSZAK e FERNANDES, no consta ano de publicao, p.05) Costa (2009) explica que de fato, grande verdade que os popstars sempre aparentam remeter a outros que por sua vez, j foram aceitas e enquadradas nas j citadas aspiraes coletivas. J ouve, portanto, um estmulo s massas para que esta personalidade artstica seja aceita como algo interessante e envolvente e neste ponto que a indstria se empenha em seguir a mesma estratgia e lanar outras verses capazes de atingir o mesmo pblico ou semelhante. (COSTA, 2009, p.08) O autor supracitado explica que no se trata de artistas serem cpias dos primeiros, mas o porte dos inaugurais o que molda os mercados, que por sua vez, se adaptam s exigncias do pblico e ao tempo.
Nos ltimos tempos, com a estratificao ainda maior dos pblicos em perfis e identidades variadas e mveis, a indstria de dolos diversifica seus artistas e, conforme evidenciamos na atualidade, volta alguns anos atrs e retorna com estilos do passado em uma nova roupagem. (COSTA, 2009, p.10)

Essa uma estratgia que indstria cultural tem como referncia para pontuar seus parmetros de atuao: diversificando seus artistas e para tanto, voltando ao passado (em busca dos parmetros dos artistas inaugurais) e retornando estilos em uma nova roupagem, como explica Costa (2009) apud Kellner (2001):
(...) a cultura da mdia pe imagens e figuras com as quais seu pblico possa identificar-se, imitando-as. Portanto, ela exerce importantes efeitos sociabilizantes e culturais por meio de seus modelos e papis, sexo e por meio de vrias posies de sujeito que valorizam certas formas de comportamento e modo de ser 47

enquanto desvalorizam e denigrem outros tipos. (KELLNER, 2001, p. 307)

Portanto, se o dolo (inaugural) se destacou e foi capaz de gerar envolvimento e interatividade, ele passar desde ento, a ser explorado pela mdia at sua total acomodao no imaginrio do pblico. As massas o apropriam pela repetio. Como o refro fcil que de to reproduzido nos faz repeti-lo descompromissado, e tambm como as Marilyns de Wahrol. (COSTA, 2009, p.06) Tal repetio, mais uma vez, observada em Dptico de Marilyn. Temos ento, uma arte que por si s, carrega uma forte carga crtica sobre todos os conceitos que estruturam a indstria cultural no que diz respeito a um dolo inaugural como Marilyn Monroe.

3.3 O MITO MARILYN MONROE NA PUBLICIDADE CONTEMPORNEA

A repetio anteriormente citada observada atualmente na forma de atrizes, cantoras, personalidades de Hollywood e empresas a maior parte no segmento de moda e da beleza - que de uma maneira geral, buscam em Marilyn uma inspirao, ou muitas vezes, simplesmente fantasiam-se de Marilyns, e de maneira caricata, aparecem na mdia seja para vender um produto ou apenas com a finalidade de transmitir uma imagem (de glamour). Madonna que na viso de Costa (2009) tambm enquadrada na linha dos artistas inaugurais pelo fato de ter popularizado a imagem de uma artista livre o suficiente para se auto-erotizar, com suas performances sem pudor, sendo assim, um estmulo para que as massas recebam e aceitem essa personalidade artstica como sendo algo envolvente e interessante passou grande parte de sua carreira artstica inspirando-se em Marilyn Monroe. J na dcada de 80, Madonna gravou o lendrio clipe (talvez o mais famoso at hoje) Material Girl totalmente inspirado no filme Os homens preferem as loiras, onde Marilyn apresenta a inesquecvel performance de Diamonds Are a Girls Best friend.

48

Figura 2. Madonna imita Marilyn Monroe no clipe Material Girl

Em meados dos anos 90, Madonna, com a finalidade de homenagear Marilyn Monroe - uma vez que sua idolatria por esse cone sempre foi assumida, realiza uma srie de trabalhos inspirados neste cone. Na revista Vanity Fair, do ano de 1990, Madonna reproduz fotos famosas de Marilyn Monroe.

Figura 3

49

Figura 4

Figura 05

Madonna tambm se inspirou em Marilyn para divulgar o filme Na Cama com Madonna. Ainda em 1990, copiou a aparncia de Marilyn para compor a personagem do filme Dick Tracy. Em 1991, na cerimnia do Oscar, Madonna fez uma apresentao antolgica vestida de Marilyn Monroe, e no ano de 1994, em busca de uma aparncia mais glamourosa com a finalidade de se desfazer da imagem super-exposta causada pelo disco Erotica, - Madonna buscou em Marilyn, a inspirao para a sofisticada e comportada capa do lbum Bedtime Stories. (Fonte: Site Madonna Online Brasil)4
3 4

Figuras 3, 4 e 5 Madonna inspira-se em Marilyn Monroe em diversos momentos de sua carreira.

http://www.marilynmonroe.com/international/portugues e/index.htm Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas.

50

Figura 6. Madonna se apresenta na cerimnia do Oscar, em 1991.

Para Matta (2008), Madonna se utiliza de estratgias de marketing que demonstram o quanto este cone da cultura pop foi e ainda responsvel por uma legio de imitadores de sua imagem de moda e, principalmente, de sua identidade. (MATTA, 2008, p.07) Isso provoca uma reflexo que vai de encontro a perspectiva de Costa (2009), que trata de Marilyn quanto artista inaugural, revelando-nos que de fato, possvel uma celebridade tida como tal, buscar inspirao em outro com o mesmo poder perante o imaginrio coletivo. Esse complexo de significados compreendem uma alta abrangncia, principalmente pelo fato de Madonna buscar inspirao em Marilyn em uma poca especfica, j que a cantora dotada de um carter estrategicamente mutvel e uma identidade em constante manuteno. (MATTA, 2008, p.07) Para Matta (2008) apud Kellner (2001), essas hbridas identidades de Madonna, podem de fato, ser percebidas a partir de uma abordagem puramente mercadolgica, tendo em vista a permanncia em distintas fases ao longo de sua carreira, e uma dessas fases, foi a aqui abordada, sob forte influncia de Marilyn Monroe.
Madonna apresentou diferentes fases em sua longa carreira de sucesso. Na primeira, como argumenta Kellner (2001, p. 341), Madonna sancionava a rebeldia, o inconformismo, a individualidade e a experimentao com um jeito de vestir e de viver. Em outras fases, a cantora deixou este seu lado rebeldia para encarar outras faces, inclusive uma que foi inspirada em 51

Marylin Monroe. Supomos que a longa trajetria de sucesso de Madonna, que estreou como diretora de cinema, pode ser fonte de inspirao para as estratgias de marketing em torno outros artistas. (MATTA, 2008, p.08 apud KELLNER, 2001, p.336)

Percebemos, portanto, a existncia de uma rede interligada de sentidos que nos permitem compreender uma continuidade de fatores simblicos ligadas s celebridades. O artista inaugural sempre ser o sentido e a inspirao para muitos outros que viro. Assim como Madonna, muitas outras artistas buscaram inspirao em Marilyn Monroe, seja na vida real ou para fins profissionais (editoriais, filmes ou publicidade), como o caso de Scarlett Johansson, Angelina Jolie, Nicole Kidman, Lindsay Lohan, Gwen Stefani, Christina Aguilera, Jessica Alba, Paris Hilton e Britney Spears.

Figura 7. Diversas artistas inspiradas em Marilyn Monroe

A empresa Dolcce e Gabbana entrou no segmento de maquiagem no incio de 2009 com uma campanha totalmente inspirada em Marilyn Monroe e encenada por Scarlett Johansson. Todos os produtos tinham cheiro de rosas, e a campanha obviamente era aliada ao glamour que os produtos pediam. A atriz
5

1 - Christina Aguilera; 2 Angelina Jolie; 3 Gwen Stefani; 4 Linsay Lohan; 5 Britney Spears; 6 Nicole Kidman.

52

transformou-se em Marilyn exibindo-se em um estilo sensual, com sua pele branca e lbios carnudos destacados pelo batom vermelho. (Site: Eu Maquio) 6 O site Correio do Brasil7 cita que Pode ser que ela (Scarlett Johansson) negue sua aflio por simular a imortal diva Marilyn Monroe, mas, na verdade, os estilistas sabem o que funciona bem com a atriz loira. Isso, porque no segredo a semelhana fsica que h entre Scarlett e a diva Marilyn. A indstria soube, de fato, se aproveitar muito bem dessa semelhana.

Figura 8. Campanha (2009) Dolce & Gabbana inspirada em Marilyn Monroe.

Segundo o site Eu Maquio, as novas formas de vender cosmticos, inspirando-se em celebridades que marcaram o mundo e se tornaram forte. O segmento da indstria voltado para a beleza rapidamente percebeu que dessa maneira, poderia gerar um maior impacto perante o seu pblico-alvo e atualmente, investe nesta estratgia para obter resultados satisfatrios. Outro exemplo claro em que percebemos esta forte influncia, o que aconteceu no lanamento da dcima fragrncia da socialite americana Paris Hilton em agosto de 2010. Manchetes em sites de todo mundo informavam no simplesmente o acontecimento, mas ressaltavam o estilo Marilyn que Paris adotou. Alguns descreveram como: Paris Hilton imita Marilyn Monroe (Blog Top Sites) 8;
6

- http://www.eumaquio.com/dolce-gabbana-the-makeup-line/ Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas.

http://correiodobrasil.com.br/scarlett-johansson-posa-de-marilyn-para-dg/146533/ Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas 8 http://www.blogtopsites.com/outpost/476dc4f6941e2d7f18eafcf54e047feb Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas

53

Paris Hilton se veste de Marilyn Monroe para lanar perfume (IG Gente)9; Paris Hilton encarna Marilyn Monroe em lanamento de perfume (Moda Spot) 10. Vejamos que em nenhuma das manchetes citadas, informam sequer, o nome do perfume, mas o nome Marilyn Monroe no deixou de ser destacado. Paris deu declaraes afirmando que Tease um perfume brincalho e sedutor, perfeito para chamar ateno. Curiosamente, essas caractersticas so muito particulares da personalidade de Marilyn Monroe. Paris tambm afirmou que Marilyn o seu dolo e o seu cone favorito (Fonte: Portal Caras11), e que comeou a se vestir como o seu dolo Marilyn Monroe, e isso lhe rendeu timas fotos. Alm disso, mencionou que Marilyn uma inspirao para ela desde pequena. (Fonte: Celeb Watch12/ Youtube13) Paris Hilton tambm fotografou para a campanha do seu perfume seguindo o mesmo padro visual. No cartaz de divulgao do perfume, Paris abusa da indumentria tpica de Marilyn: espartilho e casaco de pele na cor branca. A imagem, em preto e branco, tambm remete questo do fator tempo, assemelhando-se ainda mais ao universo ao qual Marilyn pertencia. Segundo Matta (2008), atualmente bastante comum a presena de celebridades que endossam os mais diversos produtos nos anncios publicitrios. A escolha certa da celebridade que ir representar tal produto, ir conferir a credibilidade e o status que lhe cabe, gerando resultados significativos e suprindo as expectativas da indstria.

http://gente.ig.com.br/materias/2010/08/11/paris+hilton+se+veste+de+marilyn+monroe+para+lancar+perfume+9 560835.html Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas

10

http://modaspot.abril.com.br/gente/gente-modelos-celebridades/paris-hilton-encarna-marilyn-monroe-emlancamento-de-perfume Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas 11 http://www.caras.com.br/secoes/noticias/noticias/paris-hilton-lanca-perfume-a-la-marilyn-monroe-tease Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas
12

http://www.hindustantimes.com/Paris-Hilton-takes-inspiration-from-Monroe/Article1-543875.aspx Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas

13

http://www.youtube.com/watch?v=1cTPDeQDA18 Acesso em: 07 de dezembro de 2010 s 17 horas

54

Figura 9. Lanamento da fragrncia Tease de Paris Hilton (inspirada em Marilyn Monroe)

Figura 10. Cartaz publicitrio do perfume Tease da Paris Hilton (inspirado em Marilyn Monroe)

Diante de tudo o que aqui foi apresentado, faz-nos assumir inegvel a presena e forte influncia que Marilyn Monroe ainda provoca no imaginrio da grande massa. Como comenta Taraborrelli (2009), no raciocnio coletivo do pblico, ela tem carta branca. Dessa maneira funcionam as imagens da sociedade de consumo: Por mais que sejam inmeras e produzidas em larga escala, so cuidadosamente pensadas para que sejam capazes de exercer o mais alto nvel de impacto possvel sobre o receptor, a ponto de se tornarem um fetiche das massas. Neste caso, nos deparamos com Marilyn Monroe, o maior sex symbol do sculo 20. Abordamos a Marilyn-Pessoa e a confrontamos com a Marilyn55

Produto. Percebemos at que ponto esta celebridade perdeu a sua individualidade para se tornar coletiva, uma mercadoria. Identificamos atravs do simbolismo, que preciso de fato, ter o domnio da subjetividade aliada a um comportamento singular e aos fatores estticos para ser mitificado. E este domnio fez com que Marilyn Monroe fosse capaz de abranger a vida e o imaginrio de uma poca, tendo sua vida transformada em uma narrativa exemplar para toda uma gerao.

56

CONSIDERAES FINAIS

Com base no presente estudo, possvel afirmar que de fato, o culto moderno s celebridades provoca uma srie de concepes, que so capazes de agregar os grupos sociais. Muitas celebridades constroem o seu padro de comportamento com o parmetro de modelos anteriormente estabelecidos pelos chamados artistas inaugurais. Nesse contexto, encaixa-se Marilyn Monroe. O que foi e transmitido at hoje, se trata de um conjunto de fatores sensoriais, que so a base da construo e do mantimento de estratgias para a permanncia desse cone no imaginrio coletivo, sob a perspectiva do luxo e do glamour. Essa relao simbitica a grande responsvel pela maneira que esta celebridade percebida pela grande massa. Marilyn Monroe um mito que permanece sendo usado como instrumento da mdia e da indstria cultural, que juntos, formam uma rede de aspectos simblicos com o objetivo de alcanar o lucro do mercantilismo. Tudo gira em torno de uma perspectiva burguesa. A partir da experincia existente entre a publicidade e a formao imagtica de Marilyn Monroe, foi possvel recolher materiais veiculados na grande mdia, e resgatar no presente trabalho, a circularidade da lembrana e das associaes dos referidos processos comunicativos aqui cabveis. Tais associaes, nos permitiram descobrir caractersticas muito particulares do universo dos famosos, passeando por entre a mitificao e a vida comum; explorando desde a indumentria aos aspectos simblicos e dos fatores tangveis aos intangveis, que juntos, compem todo o processo de significao e simbolismo deste espetculo no nosso imaginrio. Essa experincia publicizada, portanto, capaz de colaborar com o artista no sentido de torn-lo uma mercadoria ainda mais desejada e percebida como de fato, um padro de sucesso. Ressaltamos tambm, que para que essa experincia ocorra, preciso usar do fator repetio - bastante caracterstico da indstria cultural.
57

Apontamos o resultado dessa repetio atravs da observao do nmero de celebridades contemporneas inspiradas no cone que representa uma srie de fatores (luxo, glamour, domnio da sexualidade, etc.), e constatamos: Marilyn Monroe de fato, continua sendo a personificao desses fatores e de muitos outros, e, portanto, inspirao para tantos artistas. Auxiliamos na leitura deste cone que permanece cristalizado no nosso imaginrio, na compreenso do sentido da indstria cultural e do fenmeno da fama. Percorremos a rede simblica que compe a imagem subjetiva de um mito, estudamos a perspectiva publicitria e mercadolgica, bem como suas posies com relao existncia destes, e por fim, mostramos a Marilyn Monroe que muitos no conheciam atravs de sua histria verdadeira, longe de qualquer fantasia imposta como verdade absoluta pela indstria cultural. Confrontamos a Marilynpessoa com a Marilyn-produto, e ainda assim, fica a certeza de que muito ainda h a ser percebido e entendido. A perspectiva publicitria em torno desse cone foi abordada, mas sabemos que muitas outras ainda precisam de um olhar e uma anlise mais aprofundada, sobretudo, as que vo ao encontro da subjetividade da grande massa, que instala-se no nosso imaginrio sem que percebamos.

58

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ADORNO, Theodor W. Indstria Cultural e Sociedade. 4. ed., So Paulo: Paz e Terra, 2007.

ANDRADE , Josmar; MARQUES, Jane Aparecida. Outra vez? Uma reflexo sobre a ligao de marcas com celebridades e personagens e o caso da volta do Garoto Bombril. Artigo Cientfico apresentado no IX SEMEAD - Seminrios em Administrao FEA USP So Paulo 10 e 11 de agosto de 2006.

AZEVEDO, Alexsandro de Souza; GOMES, Luiz Cludio Gonalves. A Utilizao de Mascotes e Personagens nas Embalagens e sua Representao Simblica no Ponto-de-venda. Artigo Cientfico apresentado no INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao / XXVllI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Rio de Janeiro 5 a 9 de setembro de 2005.

BUENO, Eva P. O rei do pop est morto! E viva o rei para sempre! [s.d] Site da Internet: http://www.periodicos.uem.br/ojs/index.php/EspacoAcademico/article/view

PDFInterstitial/ 7761/444 4 Acesso em: 08 de Outubro de 2010 s 17:00h

COELHO, Teixeira. Indstria Cultural. 20 reimpresso., So Paulo: Brasiliense, 2003.

COSTA, Thiago Ramires da Costa. A Construo do Popstar: A Figura Estratgica do dolo das Massas na Indstria Cultural. Artigo Cientfico publicado na Revista Anagrama. Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao Ano 3 Edio 2 Dez/2009 Fev/2010.

FELERICO, Selma et.al. Publicidade e Futebol: representaes do jogador na mdia impressa. Artigo publicado no site Dilogos Possveis. Janeiro-Junho 2008

59

Site da Internet: www. fsba.edu.br/dialogospossiveis Acesso em: 28 de Novembro de 2010 s 20h00

FERREIRA, Carolina Pinheiro et.al. O Santurio da Mercadoria: Shopping Center. Artigo Cientfico apresentado na INTERCOM Sudeste 2006 Xl Simpsio de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - So Paulo 22 a 24 de maio de 2006.

GOTTARDI, Ana Maria. A Retrica das Mdias e suas Implicaes Ideolgicas. So Paulo: Arte e Cincia, 2006.

LANA, Lgia Campos de Cerqueira Lana. Celebridades e seus Pblicos. [s.d] Site da Internet: http://www.fafich.ufmg.br/cis/pdfs/grispop/LANA_ligia.pdf Acesso em: 10 de Outubro de 2010 as 14h25min.

LARUCCIA, Mauro Maia; ROGGERO Rosemary. A Celebridade como Mercadoria da Indstria Cultural O Caso Ronaldo Fenmeno. Artigo Cientfico publicado na Revista Cientfica Internacional. Ano 02 N 06 Maro de 2009.

MATOS, Jnia Cristina Ortiz. A Construo dos Corpos: Subjetividades na Mdia Televisiva Musical. Artigo Cientfico apresentado no INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao / XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Teresina 14 a 16 de maio de 2009.

MATTA, Joo Osvaldo Schiavon. Cultura da mdia e celebridades (miditicas) do contemporneo: Madonna e Avril Lavigne. Artigo Cientfico apresentado no II Colquio binacional Brasil-Mxico de cincias da comunicao / So Paulo 01 a 03 de Abril de 2009.

MATTA, Joo Osvaldo Schiavon. Msica, celebridades e fs: produtos da indsria cultural. Artigo Cientfico publicado na Revista do NP de Comunicao Audiovisual do Intercom. So Paulo v.1, n.2, p.12-34, ago/dez 2008.

60

MELO, Marilane Costa Leles. Mitos: O poder da Imagem o Poder da Comunicao. Artigo desenvolvido pelo NUPEA Ncleo de Pesquisa e Estudos em Arte. No consta ano de Publicao. Site da internet: http://www.nupea.fafcs.ufu .br/pd f/pesquisa05.pdf Acesso em: 05 de Dezembro de 2010 s 20 horas.

MORLEY, David. Televisin, audiencias y estudios culturales. Buenos Aires: Amorrortu, 1996.

OTOBONI, Dbora, Loosli Massarollo. Campanha Bom Brill: O Humor como Estratgia de Persuaso. Dissertao de Mestrado apresentado Faculdade de Comunicao, Educao e Turismo da Universidade de Marlia. So Paulo. 2005. Site da Internet: http://www.unimar.edu.br/pos/trabalhos/arquivos/99f89360ce84641 63 a58fb332d74bb8b.pdf Acesso em: 24 de Novembro de 2010 s 15h00.

ROCHA, rika Sales. Instrumento Facilitador para o Relacionamento com o Consumidor: o papel dos Personagens na Comunicao das Marcas. Artigo apresentado para o Curso de Administrao para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao FA7. Cear, 2010. ROSZAK, Theodore; FERNANDES, Thareja. O Mito Miditico um sobrevo terico. Site da Internet: http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/diaadia/di

adia/arquivos/File/conteudo/artigos_teses/FILOSOFIA/Artigos/OMitoMidiatico.pdf Acesso em: 05 de Dezembro de 2010 s 20 horas.

SIMES, Paula Guimares. A mdia e a construo das celebridades: uma abordagem praxiolgica. . Artigo Cientfico publicado na Revista Comunicao e Filosofia. Ano 17 2 Semestre de 2009.

TARABORRELLI, J. Randy. A Vida Secreta de Marilyn Monroe. Estados Unidos: Planeta, 2010.

61

TAVARES, Fred. Marca, Signo e Mito. Artigo Cientfico. 2007. Site da Internet: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marca_Signo_e_Mito.htm 21 de Novembro de 2010 s 14h23min. Acesso em:

THOMPSON, John B. Ideologia e Cultura Moderna. 6. ed., Rio de Janeiro: Vozes, 1990.

TONDATO, Mrcia Perecin; LOPES, Carla de Arruda. A produo do programa sensacionalista: expectativas e estratgias. Universidade Metodista de So Paulo. (No consta ano de publicao) Site da internet:

http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/handle/1904/16934 Acesso em: 08 de Outubro de 2010 s 18h45min.

TORRES, Fernanda Lopes. Off Register: o retrato por Andy Warhol.

Artigo

Cientfico publicado na Revista Arte e Ensaios. No consta ano de publicao. Site da internet: http://74.125.155.132/scholar?q=cache:yUQbw7mhfHMJ:sch

olar.google.com/+andy+warhol+marilyn+monroe&hl=pt-BR&lr=lang_pt&as_sdt=2000 Acesso em: 07 de Dezembro de 2010 s 15 h 25 min.

KEHL, Maria Rita; BUCCI, Eugnio. Videologias. So Paulo: Boitempo, 2004. KIELING, Bruno Borges; AREU, Graciela Ins Presas. A Mulher-Sedutora construda pela imagem cinematogrfica. Artigo Cientfico apresentado no Fazendo Gnero 8 Corpo, Violncia e Poder. Florianpolis, 25 a 28 de agosto de 2008.

SITES
Celeb Watch http://www.hindustantimes.com/Paris-Hilton-takes-inspiration-from-

Monroe/Article1-543875.aspx Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas.

Correio do Brasil - http://correiodobrasil.com.br/scarlett-johansson-posa-de-marilynpara-dg/146533/ Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas.

62

Eu Maquio - http://www.eumaquio.com/dolce-gabbana-the-makeup-line/ Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas

Madonna

Brasil

Oficial:

http://madonnaonline.virgula.uol.com.br/

sete/marilyn_madonna.asp Acesso em: 07 de Dezembro de 2010 s 16 horas.

IG Gente - http://gente.ig.com.br/materias/2010/08/11/paris+hilton+se+veste+de+ma rilyn+monroe+para+lancar+perfume+9560835.html Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas. Marilyn Monroe Site Oficial: http://www.marilynmonroe.com/international/portugues e/index.htm Acesso em: 22 de novembro de 2010 s 14h 30min.

Moda Spot - http://modaspot.abril.com.br/gente/gente-modelos-celebridades/parishilton-encarna-marilyn-monroe-em-lancamento-de-perfume dezembro de 2010 s 20 horas. Acesso em: 02 de

Portal Caras - http://www.caras.com.br/secoes/noticias/noticias/paris-hilton-lancaperfume-a-la-marilyn-monroe-tease Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20h 30min.

Portal Celebridades - http://www.blogtopsites.com/outpost/476dc4f6941e2d7f18eaf cf54e047feb Acesso em: 02 de dezembro de 2010 s 20 horas.

Youtube - http://www.youtube.com/watch?v=1cTPDeQDA18 Acesso em: 07 de dezembro de 2010 s 17 horas.

63