Universidad Santa Mara Departamento de Industrias Marketing I Trabajo Final

Profesor: Fecha Entrega: Plazo: Alejandro Palma Torres Lunes 23 de Noviembre de 2009 2 Semanas

Descripcin General Trabajo:

El Trabajo tiene como objetivo generar un conocimiento profundo de una categora de producto de consumo masivo en particular, con el propsito de proponer un producto innovador para dicha categora, el que deber ser vendido a un grupo de potenciales inversionistas representados por el profesor.

Parte I
En primer lugar debern levantar informacin de las marcas y empresas que participan en la categora de productos asignada. Su anlisis debe hacerse en terreno, visitando al menos 2 supermercados diferentes de tipo HIPER o MEGA. Por ejemplo: JUMBO, LIDER (no Express), TOTTUS, UNIMARC. Considerando la categora asignada debern: 1. Crear un listado de todas las marcas y versiones de productos disponibles en el mercado para la categora. El listado debe contener como mnimo los siguientes atributos: MARCA: marca del producto (ver ejemplo). DESCRIPCION: deben describir el producto, dejando claros aspectos como marca, variedad, sabor, tamao, contenido, etc. COMPAA: la empresa propietaria de la marca, que puede o no ser parte del nombre del producto. FABRICANTE: la empresa que fabric el producto, que puede o no ser igual a la COMPAA. PAIS DE FABRICACION: el pas donde fue fabricado el producto.

A continuacin un ejemplo para diferentes categoras:

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MARCA

DESCRIPCION

COMPAA

FABRICANTE

PAIS FABRICACION CHILE CHILE BRASIL BRASIL CHILE CHILE CHILE ALEMANIA CHILE CHILE CHILE CHILE CHILE CHILE

Soprole Soprole Pantene Zucaritas Cookie Crisp Cereal Bar Lder Nivea Fanta Fanta

Leche Descremada Soprole Larga Vida 1 Litro SOPROLE S.A. Leche Semidescremada Soprole Larga Vida 1 Litro Shampoo Pantene Pro-V Rizos Hidratados 400 ml. Zucaritas Kellogg's 510 grs. Cookie Crisp Nestle 360 grs. Barras Cereal Unidades Bar Costa Frutas 8 Costa LIDER SOPROLE S.A. Procter & Gamble Kellogg's Nestle

SOPROLE S.A. SOPROLE S.A. Procter & Gamble Higiene Brasil Ltda. Kellogg Brasil LTDA. Cereales CPW Chile Ltda. Empresas Carozzi Industrias Productos Alimenticios S.A. Beiersdorf A.G. Embotelladora Andina S.A. Embotelladora Andina S.A. Embotelladora Andina S.A. CCU S.A. CCU S.A. Embotelladora Latinoamericana Ltda.

Pur de Papas LIDER 250 grs.

Desodorante Nivea Dry Comfort 200 ml. Beiersdorf Fanta Naranja Retornable 2 Litros Fanta Limn Desechable 500 cc Coca Cola Company Coca Cola Company Coca Cola Company Pepsi Co. CCU Embotelladora Latinoamericana

Coca Cola Light Coca Cola Light Desechable 580 cc Pepsi Pap Mc Cola Pepsi Cola Desechable 2,5 Litros Pap Desechable 2,5 Litros Mc Cola Desechable 2 Litros

2. Presentar un resumen de la categora, considerando los productos a nivel agregado, slo de marca. Deber incluir una imagen de un producto que represente dicha marca y la COMPAA propietaria de la misma (no es necesario incluir el fabricante ni el pas de origen pues diferentes versiones de una misma marca pueden ser fabricadas en diferentes pases y por distintos fabricantes).

A continuacin un ejemplo para la categora Cereales:

Foto

Marca

Compaa

Chocapic

Nestle

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Zucaritas

Kelloggs

Trix

Nestle

Quaker

Quaker

CornFlakes

Kelloggs

Cereal Bar

Costa

3. Para cada marca considerada en el punto 2 deber evaluar su presencia en el mercado, por intermedio de una variable conocida como Share de Inventario en Gndola. Para ello deber escoger una sala de supermercado, y contar cuantas unidades de producto de cada marca son exhibidos en las gndolas. Esta informacin le servir para el desarrollo de su anlisis de la Parte II. IMPORTANTE: -Slo considerar gndolas, no exhibiciones adicionales. -Slo contar las caras de producto, es decir slo los productos de la primera fila, no los que estn atrs. -Los productos que se venden en packs slo valen por uno.

Los resultados que obtenga deben ser agrupados como cantidad de caras, y como % del espacio total segn puede verse en el siguiente ejemplo.

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Tambin puede resultar til agrupar por Compaa para estimar el poder de mercado de cada una.

Compaa Costa Kelloggs Nestle Quaker

N Caras 8 13 13 3

% Share Inventario 21,6% 35,1% 35,1% 8,1%

4. Deber hacerse una idea concreta de los precios de los productos de la categora asignada, esto implica levantar precios a consumidor de los principales productos, obteniendo variables tales como precio mnimo, precio mximo, modas de precio si corresponde (precio ms repetido dentro de la categora para productos similares), promociones de precios, lleve 3 pague 2, etc. Esta informacin le servir para su anlisis de la Parte II. Puede usar la tabla del punto 1, agregndole precio comunicado en la sala de supermercados a todos o a algunos productos (los ms relevantes).

Recomendaciones Parte I:
-Prepare un listado inicial de los productos de la categora usando los sitios web de los supermercados, por ejempo LIDER.CL o JUMBO.CL, con esto tardar menos en el punto de venta pues slo deber agregar algunos productos que no aparezcan en el sitio web, adems de recopilar mirando las etiquetas los atributos de COMPAA, FABRICANTE, PAIS DE ORIGEN (que tambin se pueden averiguar en gran medida via INTERNET), adems de contar el numero de unidades en sala. -Tenga cuidado al levantar informacin. Los supermercados son muy recelosos de las personas que cuentan productos, o los observan con mucho nivel de detalle y por mucho rato las gndolas, adems tienen absolutamente prohibido sacar fotos. Igual se puede hacer, pero muy sutilmente y muy pocas fotos, idealmente con el celular, aunque se corre el riesgo de que los guardias los aborden. Una alternativa es presentarse al principio en servicio al cliente, pedir hablar con el jefe de sala, o algn supervisor, y contarle que son estudiantes de Marketing, y que slo levantarn algunos datos para una tarea. De todas formas siempre est el riesgo de que igual no les permitan hacerlo. Por esto, lo ms fcil es ir simplemente como consumidor, pero llevando la mayor cantidad de informacin ya levantada, actuando rpido, evitando que se note que anotan muchas cosas, al momento de contar hacerlo con la vista no con la mano, y tambin visitando varias veces el supermercado para estar poco tiempo cada vez. El hecho de conseguir los datos forma parte de la dificultad de la tarea. -Para hacer el resumen (punto 2), las fotos las puede levantar de Internet, no se pide sacar fotos de los productos en la sala, pues resulta complicado. -Es muy importante considerar que los productos no slo estn en las gndolas de la zona propia de la categora (Ejemplo sector galletas) sino que tambin se encuentran repartidos en la sala, mediante exhibiciones adicionales como cabeceras de gndola, islas o muros de valor. Estos productos tambin deben ser considerados. Deber documentar el da, hora y tiempo de estada de sus visitas al punto de venta.

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Parte II
En esta parte se deber presentar su propuesta para la creacin de un nuevo producto (o lnea de productos) a fin de competir en la categora asignada. Para ello deber realizar un anlisis que fundamente su planteamiento, aplicando los contenidos vistos durante el desarrollo del curso. Como gua se muestran los aspectos que como mnimo debiera considerar su anlisis (en negrita los ms relevantes).

Anlisis de la industria, haciendo hincapi en el anlisis de los competidores actuales de la industria, apyese en la informacin de la Parte I. (Recuerde adems que el Share de un producto est muy relacionado con la disponibilidad en gndolas y ante ausencia de mayor informacin, la proporcin de caras de producto de la Parte I le puede servir para estimar el Share de los distintos productos a fin de evaluar marcas o empresas con alto o bajo grado de liderazgo en el mercado. Definicin y cuantificacin del (los) segmento (s) objetivo para el nuevo producto. Definicin del posicionamiento deseado para su nuevo producto. Definicin de Estrategias Definicin del Producto (Marca, Calidad, Caractersticas, Envase, Etiquetado, Profundidad y amplitud de la lnea, etc.) Definicin de la poltica de precios (precios a consumidor, a los canales, estudio de los precios de mercado, segmentacin de precios, etc.) Apyese en la informacin de la Parte I. Definicin del o los canales de distribucin (uso de intermediarios, dimensin horizontal, dimensin vertical, etc.) Desarrollo de una mezcla promocional. (Concepto publicitario de la marca, canales de comunicacin, campaas, promociones, estrategia de lanzamiento y de mantenimiento de la marca, etc.) Establecimiento de Objetivos (cuantificar) Estimaciones de Costos y Presupuestos (haga supuestos). Estimaciones de Resultados de mercado (Share, Nivel de Ventas, Cobertura de Clientes, etc.) y financieros (Rentabilidad, Payback, etc)

Consideraciones Generales:

A las 8:15 del da 23 de Noviembre se deber entregar el trabajo impreso, y una copia digital en formato Word (En CD o DVD), cada hora de atraso en la entrega descontar 20 puntos. Cada grupo deber preparar una presentacin en Power Point que considere los aspectos ms relevantes del proyecto. (Se entrega en el mismo CD del punto anterior) Duracin de la presentacin: Mximo 10 minutos.

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Tiempo para preguntas: 5 minutos. Presenta una persona por grupo, todo el grupo sale adelante y responde preguntas. Alumno que no est presente al momento de la presentacin tendr nota slo en la parte escrita y cero en presentacin. Tenida Formal. Las presentaciones parten a las 8:15 en punto y el orden ser aleatorio, se ruega puntualidad y tener lista la presentacin. Se recomienda que cada grupo traiga su notebook con la presentacin lista, o bien tenerla en un pendrive que se cargar a principio de clases.

Recuerde que el objetivo es convencer al grupo de inversionistas de lo atractivo de su idea, por lo que la presentacin debe ser breve, concisa y resumiendo los aspectos principales de su plan de Marketing.

Evaluacin: La nota final del trabajo ser compuesta de la siguiente forma: Trabajo Escrito: 60% Presentacin: 40%

En ambos casos la nota ser grupal. El da lunes 9 de Noviembre en la noche se informar en SGDI la categora asignada por grupo, considerando los grupos que se preparen para el caso.