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Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado; Camila Siqueira Campos Roxo Ramos; Joo Carlos Hilgert do Amarante; Denise

Ramos La Selva Pires; Marcelo Trevisani eGesta, v. 5, n. 3, jul.-set./2009, p. 39-64

E-BRANDING: INTERATIVIDADE DAS MARCAS SLIDAS NA INTERNET

Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado Camila Siqueira Campos Roxo Ramos Joo Carlos Hilgert do Amarante Denise Ramos La Selva Pires Marcelo Trevisani

Resumo A internet assume hoje um papel fundamental na construo de marcas. Sites construdos com bases na web 2.0 permitem a participao ativa do usurio com alto grau de interatividade, gerando contedo para a marca. Entretanto, o mundo corporativo ainda atua de forma incipiente nesse universo, desperdiando oportunidades de relacionamento. Este estudo investiga a interatividade das marcas slidas na internet. Foram utilizados como base os estudos de Lvy (1993, 1999), Limeira (2003) e Turban et al. (2004). As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas pelo sucesso na gesto on-line. Logo, as empresas que atuam com estratgias consistentes na internet obtm resultados favorveis. Palavras-chave e-Branding, Internet, Interatividade Abstract The Internet is now taking a key role in building brands. Websites built on web 2.0 bases allow an active and interactive participation of their public. However, corporations have not yet fully exploited the internets financial value. This study intends to understand virtual and online course acting in the management of strong brands. They were used based on studies of Levy (1993, 1999), Limeira (2003) and Turban et al. (2004). For the interviews, Fiat and Tecnisa were the selected companies. Therefore, companies that act consistent with strategies on
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interaction of its brands on the Internet are getting solid favorable results in its segment. Keywords e-Branding, Internet, Interactivity

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E-BRANDING: INTERATIVIDADE DAS MARCAS SLIDAS NA INTERNET

Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado Camila Siqueira Campos Roxo Ramos Joo Carlos Hilgert do Amarante Denise Ramos La Selva Pires Marcelo Trevisani

1 Introduo

O objetivo deste artigo investigar a interatividade das marcas slidas na internet. Atualmente no mundo virtual so contabilizados, aproximadamente, 1,4 bilhes de usurios dos quais 62,3 milhes fazem compra on-line (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Os nmeros desse universo so expressivos e exemplos no faltam para ilustrar essa realidade: 250 milhes de pessoas no mundo participam de pelo menos uma rede social. No MySpace, h 100 milhes de pessoas cadastradas. No YouTube, treze horas de mdia so includas a cada minuto, e a cada segundo um novo blog criado na rede (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). No Brasil, contabilizam-se 55,5 milhes de usurios, nmero que vem crescendo ano aps ano, sendo que 38% dos indivduos da classe econmica C j possuem acesso internet (CETIC, 2008). Hoje, pode-se dizer que a internet est consolidada como a segunda maior mdia em cobertura do pas. As agncias e anunciantes esto cada vez mais atentos s diversas oportunidades de investimento publicitrio no mundo virtual (IAB BRASIL, 2009).

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Em vista disso, um executivo de comunicao e marketing no pode ficar alheio importncia do impacto das redes sociais, do que dito de suas empresas nelas, dos debates sobre a produo de contedo, da convergncia e integrao dos conceitos das campanhas on e off. Conhecer de fato a internet descobrir a revoluo que ela faz no modo de vida do consumidor permanecendo uma premissa inquestionvel (CIACO, 2008). Isso se deve a web 2.0 que causou grande impacto no contedo dos websites ao permitir que o usurio participe, gerando e organizando as informaes. A web 2.0 a mudana na forma como a internet encarada por usurios e desenvolvedores, sendo a internet, hoje, uma plataforma. tambm o entendimento que a regra mais importante para obteno de sucesso nessa nova plataforma desenvolver aplicativos para aproveitar a inteligncia coletiva (VAZ, 2008). Recentemente, uma pesquisa da Mckinsey sobre o uso da web 2.0 informava que a prova viva de que ainda existe uma lacuna no conhecimento dos executivos evidente: 28% das empresas pesquisadas no entendem o retorno financeiro por trs da ferramenta (MCKINSEY, 2008). O reflexo nas empresas ainda est comeando, muitas no perceberam ainda o nvel de oportunidade e potencial dessa ferramenta para ganhar a confiana do consumidor e para melhorar seus processos (VAZ, 2008). Com o desenvolvimento deste trabalho pretende-se compreender a interatividade das marcas slidas na internet. Este estudo busca a reflexo da presente realidade, sabendo-se da constante evoluo da internet e, conseqentemente, da sua utilizao na construo de marcas das empresas.

2 Referencial terico
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2.1 Marca

O ritmo de mudanas rpido e, para manter a prosperidade, as empresas no podem mais confiar em seus antigos modelos de negcio. Como resultado, as prticas j inadequadas de gesto de marketing so gradativamente substitudas por formas mais contemporneas e eficazes de gesto de onde se apreende o conceito de gesto de marcas (KOTLER, 1999). H uma mudana visvel e estratgica do foco, passando-se da gerncia de produtos para a gerncia de marcas (AAKER, 2000). Segundo Keller e Machado (2006, p. 61), uma grande marca no construda por acidente. Ela o produto da realizao cuidadosa de uma srie de etapas ligadas logicamente com os consumidores Segundo a definio da American Marketing Association (AMA), citada em Keller e Machado (2006, p. 02), marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da concorrncia. Holt (2005) afirma que, apesar de um novo produto conter logotipo, nome e embalagem, isso ainda no pode ser considerado uma marca de fato, uma vez que os sinais materiais da marca sem histria so sinais sem representatividade. Fica claro que, para esse autor, uma marca s tem expresso no mercado a partir do momento em que vrias pessoas a reconhecem. Pode-se afirmar que uma marca slida no sculo XXI, segundo Khauaja (2005, p. 23-24) aquela que:

lembrada pelos consumidores potenciais; Possui benefcio(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo; considerada relevante para atender s necessidades e aos desejos de um grupo; Mantm-se relevante para o consumidor a longo prazo;
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considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo; Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; Seu portfolio ajuda a construir sua imagem; Possui percepo de qualidade adequada s expectativas dos consumidoresalvo das aes de marketing da empresa; Cria um vnculo de fidelidade com seus consumidores-alvo; Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negcios; Possui valor patrimonial elevado. (KHAUAJA, 2005, p. 23-24).

Com o advento da Internet, muitas empresas on-line, no entendendo o processo de branding, cometeram graves erros, acreditando que propagandas seriam suficientes para construir e manter uma marca. Com a constatao de que tais esforos no atingiam grau de relevncia na mente dos consumidores, e tendo em vista que esses comeavam a exigir cada vez mais em servios durante e aps suas visitas on-line, essas empresas tiveram que reavaliar a gesto de marcas para esse universo (KELLER; MACHADO 2006).

2.2 Interatividade

De acordo com Laudon e Laudon (1998) a internet valorizada porque permite que as pessoas se comuniquem de modo fcil, rpido e barato com outras pessoas em quase todos os lugares do mundo (LAUDON; LAUDON, 1998, p. 168). Kotler (1999) complementa que a chegada da internet j est criando uma verdadeira revoluo no marketing (KOTLER, 1999, p. 13). Nesse contexto, a internet pode constituir um ferramental de grande valia para as decises de marketing e, principalmente, no fortalecimento de uma marca. Torna-se oportuno afirmar que a internet est gerando modificaes substanciais em alguns setores da sociedade, possibilitando a concepo de novas estratgias cuidadosamente esquematizadas para a
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conquista dos mercados e clientes virtuais, alm da melhoria da eficincia nos processos gerenciais, e o aumento de eficcia na consecuo dos objetivos empresariais (DRUCKER, 2000). Embora o mercado tenha evoludo rapidamente, existe ainda no Brasil a cultura de que os websites so veculos de mdia, teis apenas para divulgar a imagem das empresas (RAMOS, 2008). Limeira (2003) ressalta que o primeiro procedimento, por assim dizer, de entrada fsica da marca na internet, mesmo o desenvolvimento do website. A grande vantagem da internet para os negcios a possibilidade de os clientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicao esperam uma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998). Na internet, como destaca Limeira (2003), o fato mais importante para as pessoas so as experincias do aqui e agora. As aes diante da tela produzem inspiraes e idias, imediatamente. As idias no mais precedem a sua realizao, j que nesse mundo as idias no so mais uma propriedade dos criativos; ao contrrio, as idias nascem do relacionamento entre as pessoas, as mquinas e as sensaes que experimentam a cada navegao. A experincia sensorial das pessoas, a realizao das suas viagens multimdia, de preferncia para lugares bem distantes dos sistemas convencionais e pasteurizados de mdia, so os aspectos relevantes na internet (PERROTTA; TOLEDO, 2008). Conforme Laudon e Laudon (2004), existe uma promessa secreta embutida na mente de todos os usurios da internet: a liberdade infinita. Para essas pessoas, liberdade quando voc vive em um mundo de conceitos e no em um mundo de aes. Os consumidores hoje j se utilizam das ferramentas da Internet no seu processo de comunicao e consumo (TURBAN et al, 2004). Essas experincias acontecem por meio de
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interaes. Para Multigner (1994), o conceito de interao, ao ser incorporado pela informtica, transmutou-se em interatividade. Para Lvy (1993), o termo interatividade vem da transmutao sofrida pelo termo interao no campo da informtica, que, certamente, ocorreu a partir de uma mudana conceitual e fsica no computador. Na perspectiva da interatividade, as tecnologias contemporneas devem configurar uma mudana no estatuto do receptor, convidando-o a participar e intervir no processo, para que a mensagem emitida tome todo o seu significado sob sua interveno. Ocorre uma mudana fundamental no esquema clssico da comunicao (SILVA, 2004) em que, de passivo, o receptor assume um papel ativo e, somente com essa configurao, um meio pode ser chamado, de fato, de meio de comunicao. Segundo Lemos (1997), a interatividade hoje uma palavra de ordem no mundo das mdias eletrnicas. A noo de interatividade est diretamente ligada s novas mdias digitais, e nada mais que uma nova forma de interao tcnica, de cunho eletrnico-digital, diferente da interao analgica que caracterizou a mdia tradicional. Na interatividade via internet, ou em jogos de computador, so determinantes as presenas fsicas dos indivduos em cada um dos pontos da rede, ou seja, o envio, a possibilidade de visualizar a imagem e o contexto dos participantes esto presentes de forma simultnea. A interatividade encontra seu maior potencial na internet pelos meios digitais, dentro das redes sociais, onde as pessoas se encontram, em funo de objetivos comuns. Nesse aspecto, as novas tecnologias disponibilizam recursos s audincias, permitindo aos

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receptores, alm de intervir, controlar a mensagem e, tambm, produzi-la conjuntamente de forma bidirecional (SOUSA, 2006). Sousa (2006) considera que os fundamentos da interatividade mais importantes so trs:

1) Participao/interveno participar no apenas responder sim ou no ou escolher uma opo dada, significa modificar a mensagem; 2) Bidirecionalidade/hibridao a comunicao produo conjunta da emisso e da recepo, co-criao, os dois plos codificam e decodificam; 3) Potencialidade/permutabilidade a comunicao supe amplas redes articulatrias de conexes e liberdade de trocas, associaes e significaes (SOUSA, 2006, p.172).

Dessa forma, pode-se dizer que a interatividade a conexo estabelecida entre indivduos ou grupos, que compartilham informaes e experincias, influenciando-se com reciprocidade. Nesse sentido a interatividade segundo Lvy (1999) acontece baseada em dispositivos informacionais e comunicacionais, sendo a internet o espao onde essa interatividade poder acontecer de forma mais ampla.

2.3 Marcas na internet

Alguns gestores, j cientes dessa nova realidade, entendem que o papel do branding, a partir de agora, no s construir marcas, mas gerenciar a construo delas em ambientes interativos, com os consumidores como co-autores do processo (CIACO, 2008). Segundo Baumel, hoje, o consumidor 2.0 pode levar um produto ou servio ao sucesso ou ao fracasso com um comentrio no seu blog, com um elogio ou crtica dentro de uma comunidade no Orkut, que passam a ter tanta importncia quanto informaes institucionais da empresa,

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divulgadas por processos de relaes pblicas ou campanhas publicitrias (RAMOS, 2008, p.48). Fazer e-branding adequadamente requer uma estrutura de marca que simultaneamente rena requisitos off-line e on-line. Um dificultador para criar e-brands absolutos a falta de confiana da parte dos consumidores, particularmente no que diz respeito s condies legais e segurana dos pagamentos realizados na internet. O fracasso de numerosos modelos de negcios que eram dependentes da confiana do consumidor mostrou a dificuldade de construir relacionamentos com os consumidores sem nenhum contato off-line. Em vez de criar um e-brand, ou seja, simplesmente transferir off-line branding para a internet, vital que a estrutura off-line da marca seja desenhada de maneira compatvel com o ambiente on-line (STREBINGER; TREIBLMAIER, 2004). A presena de branding digital da maioria das empresas no est altura da presena de branding delas no mundo off-line (MORAIS, 2009). Muitas empresas, tambm, esto vendo os sites sociais como uma alternativa para hotsites e micro-sites de campanhas, uma das formas j tradicionais de publicidade on-line. Os usurios podem ser seduzidos por contedos interessantes, como widgets, vdeos e msicas. Produzidos com cuidado, esses contedos acabam sendo distribudos pelo usurio para seu crculo de contatos (KULPAS, 2008). Outro aspecto importante a ser considerado sobre a atuao das marcas na internet diz respeito facilidade de comparar preos que o consumidor internauta tem. A rede social de sites da web possibilita que os participantes divulguem informaes sobre si prprios, e entrem em contato com outras pessoas que compartilham interesses e opinies semelhantes ou que querem fazer contatos comerciais. Pessoas que se inscrevem em sites como MySpace, Facebook, Twitter e Orkut podem instalar uma homepage com fotos,
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perfil, e links para outras pessoas de suas redes sociais. Os usurios podem procurar amigos, namorados, parceiros para atividades, ou contatos de todos os tipos, e convid-los a juntar-se s suas redes pessoais como amigos (SOLOMON, 2008). Recuero (2009, p.24) define uma rede social como uma metfora para observar os padres das conexes estabelecidas entre os atores participantes de um grupo social (RECUERO, 2009). Grandes empresas esto descobrindo que os sites sociais so meios muito eficientes em estratgias de marketing, para compreender melhor sua audincia, e assim conquist-la (KULPAS, 2008). Segundo SantIago (2008), a internet, com os sites de busca e as redes sociais, representa um universo onde o marketing tradicional no consegue ter controle. Nesse universo, a marca do anunciante corre o risco de ser exposta de forma negativa a muito mais consumidores do que consegue atingir uma campanha televisiva (SANTIAGO, 2008). SantIago cita o caso da empresa Net, com o servio de banda larga Net Virtua, que, ao se fazer uma busca no Google, traz, entre os dez primeiros resultados, trs altamente danosos marca (SANTIAGO, 2008). Com as empresas cientes da necessidade de presena na internet, os investimentos publicitrios na rede, segundo a IAB Brasil, tendem a ser cada vez mais representativos dentro da verba oramentria dos anunciantes (IAB BRASIL, 2009). Os maiores investidores de publicidade na internet, em 2008, pertencem ao mercado financeiro: Bradesco (1, com R$ 221,6 milhes) e Ita (2, com R$ 100,8 milhes). O setor automotivo tambm se destaca com altos investimentos, tendo a Ford em 3 lugar, a Fiat em 5 e a Volkswagen em 9 lugar (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2009).
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3 Procedimentos metodolgicos

O tipo de pesquisa utilizada neste trabalho de natureza qualitativa com estudos exploratrios, uma vez que foi reconhecida uma carncia de estudos no que se refere interatividade de marcas slidas na internet (RICHARDSON et al., 1999). Na pesquisa qualitativa, h como coletar dados quantitativos, caso as circunstncias sejam favorveis, como por exemplo, podem ser obtidos dados sobre nmero de usurios na Internet, crescimento de venda de computadores no Brasil, entre outros. Esses dados podem ser relatados e interpretados juntamente com dados qualitativos em entrevistas e observaes diretas (COZBY, 2003). Selltiz et al. (1974) descrevem que os objetivos da pesquisa exploratria so: i) levar o pesquisador a familiarizar-se com o fenmeno para poder formular um problema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipteses e ii) mostrar detalhadamente as caractersticas de uma circunstncia, um grupo ou um indivduo especfico. Sendo assim, o estudo exploratrio permite descobrir novos conhecimentos, devendo o planejamento da pesquisa ser flexvel para poder levar em considerao todas as variaes concernentes ao estudo. Com esse tipo de pesquisa, foi possvel analisar como ocorre a interatividade das marcas slidas na internet, bem como verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding. Para a escolha dos entrevistados consideram-se questes de interesse do estudo e tambm as condies de acesso, disponibilidade e permanncia no campo (ALVESMAZZOTTI; GEWANDSZANAJDER, 1998). As entrevistas em profundidade foram realizadas com um roteiro com duas empresas que desenvolvem a gesto de marca tambm na
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Internet, ou seja, a premissa para a escolha das empresas foi a pr-existncia das organizaes e das marcas em atuaes pr-Internet, ou off-line. Alm de serem empresas que possuam marcas slidas. No foi objeto desse estudo empresas que nasceram na internet. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas em virtude da constatao, durante a elaborao do referencial terico, da importncia dessas empresas, atualmente, como referncia para o mercado, no que tange atuao na internet. Ambas tm sido freqentemente premiadas como forma de reconhecimento de atuao junto ao mercado. A Tecnisa conquista, h seis anos consecutivos, o prmio da Revista Consumidor Moderno como melhor empresa do setor imobilirio na categoria Relacionamento com o Cliente. A Fiat, por sua vez, recebeu, pela terceira vez consecutiva, a premiao pelo top of mind do UOL/Datafolha. Identificados quais seriam os interlocutores ideais dentro de cada organizao, buscou-se contato por e-mails, que foram prontamente respondidos, com as empresas colocando-se disposio. A entrevista com a Fiat foi realizada em 14 de maio de 2009, com Ana Lusa Brant Mendes, responsvel pela rea de Internet-Brasil da empresa. A entrevista com a Tecnisa foi realizada em 26 de maio de 2009, com Paulo Schiavon, gerente de mdias on-line. As entrevistas acima foram analisadas pelo mtodo de anlise de contedo que descrito segundo Bardin (2006) como um conjunto de tcnicas de anlise que visam obter indicadores que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies, produo e recepo destas mensagens.

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4 Anlise dos resultados

Nesta seo, so apresentados os dados de pesquisa e analisados os resultados, de acordo com as diretrizes sinalizadas no referencial terico. Sero apresentadas as respostas das empresas entrevistadas, de acordo com a seguinte legenda: (F) Fiat e (T) Tecnisa.

4.1 O conceito de e-branding

Para Lvy (1999), os dispositivos comunicacionais determinam a relao de comunicao entre os indivduos. Um dos motivos sinalizados pelas empresas refere-se ao interesse em relacionar-se de maneira inovadora por meio de um canal diferenciado:

Pensar um relacionamento diferenciado com o cliente, buscar novas formas de se relacionar com o cliente. (F) Criar uma plataforma de relacionamento e de comunicao diferenciada com o consumidor. (F) Buscar canais alternativos de promoo de marca e vendas. (T) A Tecnisa uma das pioneiras em apostar a internet como um canal estratgico. (T) Primeiro a gente inova, depois a gente busca o resultado e por ltimo a gente busca a experincia. (T)

Conforme Laudon e Laudon (1998), a valorizao da internet se d devido possibilidade de comunicao entre pessoas, praticamente do mundo todo, de modo fcil, rpido e barato. A relao entre custo e benefcio proporcionada pela internet tambm um motivo apontado pelas empresas, para a escolha do meio:

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Os nossos canais digitais so os canais mais baratos. (T) A comunicao on-line muito mais acessvel. (F)

A tecnologia da internet permite atualizao dinmica e rpida, conforme sinalizado por Kosiur (1997). As empresas entrevistadas tambm escolhem a internet como meio de comunicao em funo da flexibilidade:

Em relao ao resto do mercado estamos preparados para reagir em um tempo aceitvel e com a qualidade esperada, a qualquer questionamento que for feito em relao marca ou em relao queles comentrios que sejam colocados ou enviados pela Internet. (T) um meio mensurvel, altamente mensurvel, porque um meio de retorno muito rpido, um meio que hoje conecta a todos de alguma forma... Ele real time, a eficincia muito grande. (F)

4.2 Interatividade e co-produo

Bruner (1998) destaca a interatividade pela internet como a grande vantagem da plataforma, visto que outros meios de comunicao esperam uma atitude mais passiva do consumidor. Uma caracterstica amplamente citada nas entrevistas foi a interatividade que a ferramenta permite, como forma de aproximao com pblicos diversos.

Esse meio internet, meio digital de uma forma geral, te permite um envolvimento que as outras mdias no permitem, no com a mesma intensidade. (F) Conseguimos chegar pessoa de outra forma, isso uma coisa que a gente tem muito claro. (F) Marketing de relacionamento, que totalmente voltado para a fidelizao, muito difcil voc pensar marketing de relacionamento, CRM fora de uma plataforma on-line. (F) Na poca que o site foi lanado sentamos que estvamos um passo a frente das outras montadoras em relao interatividade, enfim, a gente sentia que
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existia uma distncia. Por exemplo, no existia no mercado uma ferramenta como o Monte o Seu Carro quando a gente lanou. (F) A gente vai fazendo aes e nosso gerente de redes sociais interage com as pessoas envolvidas nesse tema, para troca de informaes e para potencializar o projeto. (T)

Sagot (2008) sinaliza que as marcas so construdas, bem ou mal, pela experincia proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de um anncio ou de um comentrio na internet. A interao com os diversos pblicos na internet viabiliza a coproduo de produtos, contedos e ajuda na disseminao da imagem da marca, segundo a opinio dos entrevistados.

Quando falamos em napsterizar a idia, justamente isso, pegar um conceito interessante, diferenciado e usar ativamente nas redes sociais. (T) A indicao da qualidade do empreendimento, do relacionamento que a pessoa tem com o nosso atendimento, gera mais de um tero das vendas que ns temos. (T) As aes tangveis qualquer um pode copiar s se preparar para isso. Agora, todo esse trabalho de ao em rede, de napsterizao dos conceitos, de cuidado que temos com o consumidor, com o mercado, com as pessoas que querem se relacionar conosco, todo esse trabalho humano, vamos assim dizer, por trs do que fsico e material, o diferencial da companhia hoje. (T)

Segundo Perrotta e Toledo (2008), cabe s empresas criar pr-condies necessrias para deixarem as experincias acontecerem. A concepo de ferramentas interativas dentro do ambiente on-line da marca refora o contato com o consumidor, segundo as entrevistas.

Em setembro de 2008 reformulamos o portal e criamos mais ferramentas dentro do Monte o Seu Carro, que representa 70% da audincia no nosso portal. (F) Um dado interessante em relao a retorno, no lanamento do carro Linea criamos o blog do Linea um ms antes do carro chegar ao mercado. Aps trs meses foi feita uma pesquisa com os primeiros compradores e 7% dos
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entrevistados disseram ter ficado sabendo da existncia do carro especificamente pelo blog do Linea, muito bacana isso. (F) A internet o meio que mais pode abranger novos consumidores para falar com a marca. (F) A partir do momento que voc cria um bom relacionamento com o consumidor na internet e monitora para saber o que est acontecendo, enfim, sabe qual o momento certo de intervir. (F) O meu sonho de consumo poder construir um blog ou qualquer plataforma que seja para mostrar o carro desde a hora da concepo real, at chegar ao mercado. Mas enfim, a nossa indstria ainda muito conservadora. (F) Hoje a Tecnisa tem processos de gente preparada para lidar com essas redes sociais. (T)

4.3 Percentual de investimento publicitrio na internet

Segundo informaes do IAB Brasil (2009) os investimentos publicitrios na rede tendem a ser cada vez mais representativos dentro da verba oramentria dos anunciantes. Os entrevistados responderam a esse questionamento com a sinalizao da alta importncia que a mdia tem dentro dos oramentos de verba publicitria das empresas.

A Fiat trabalha entre 10 e 12% do budget para publicidade dedicados para a Internet. (F) A Tecnisa investe em torno de 24% da verba de mdia na Internet. (T)

4.4 On-line x off-line

Segundo Turban et at (2004), o uso eficiente e eficaz de dados e informao o que possibilita, s empresas, reagir rapidamente s mudanas e oportunidades do mercado, para lev-las ao sucesso (TURBAN et al, 2004).

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A presena em mdias on-line como a internet foi vista, pelos entrevistados, como imprescindvel, na atualidade.

No d para pensar uma marca que no esteja na internet ou que no participe dos meios digitais de uma forma geral. (F) Hoje a internet um canal fundamental para a Tecnisa. (T) Hoje a internet o principal canal potencial de vendas. (T)

Vaz (2008) destaca a convergncia de mdia como realidade, na qual a internet e o celular cruzam os caminhos dos elementos isolados de mdia, como rdio, TV e jornal, sendo o consumidor multimdia: ele trabalha no computador ao mesmo tempo em que ouve msica, fala ao telefone, l livros e revistas, e informado por meio das notcias de jornal, internet e televiso (VAZ, 2008). Quando perguntados sobre a substituio das mdias off-line pelas mdias on-line, os entrevistados ressaltaram a co-existncia das mdias, como realidade e como tendncia.

Se a gente pensa em construir branding, todas as mdias so fundamentais, cada uma com o seu peso e com o seu momento, para construir a marca. (F) A gente pensa em mdias como um conjunto de mdia, a gente no pensa o off-line separado do on-line. (F) Eu no acredito que o off-line vai acabar, ainda mais no Brasil, que a fora muito grande. (F) sempre um mix de comunicao. (T) A Tecnisa tem campanhas s na internet, mas no um produto lanado s para Internet. (T) bvio que a Tecnisa trabalha em outros canais, no tem um case especfico de lanamento na internet, porque no podemos correr o risco de no dar certo. (T) A internet uma parte do mix de comunicao, mas no o nico, um dos principais, estratgico, mas no o nico. (T) Acho complicado abrir mo de mdia off-line, mas totalmente possvel para marcas extremamente ligadas tecnologias digitais, como a Apple, por exemplo. (F)

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Somente produtos virtuais podem prescindir do off-line, como o Google, por exemplo. (T) A Tecnisa direciona o ponto de contato para o on-line, mas atua no meio offline da maneira que for necessria para que o negcio acontea. (T) Tudo o que feito no off-line potencializa o on-line. (T) A Tecnisa no deixa de fazer o material de PDV, no deixa de trabalhar muito bem os atendimentos no ponto de venda, bem como aes em feiras, com pessoal capacitado e preparado. (T) Mas o on-line o capitalizador de tudo isso. (T) Ele no o nico canal, nem nunca vai ser. (T) Os pontos de contato so trabalhados pela multiplicidade de contatos, e no pela centralizao deles. (T)

Dados apontam que as geraes mais novas j gastam 25% a mais de seu tempo na internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009). O crescimento do on-line em relao ao offline foi sinalizado em todas as entrevistas realizadas:

Internet uma coisa muito nova, na verdade, mdia digital uma coisa muito nova. (F) Esse percentual de audincia vai comear a ficar mais balanado, com certeza. (F) O meio digital, com certeza em um mdio prazo vai ser o principal ponto de contato e de relacionamento das pessoas com a sua marca. (T) No vai demorar muito, isso que a Tecnisa aposta, e por isso precursora na rea. (T) Hoje convivem geraes de consumidores que j se adaptaram perfeitamente ao on-line convivendo com geraes que eventualmente no usam a internet com freqncia. Quando ns formos velhos e nossos filhos forem os novos compradores, sem dvida a experincia on-line vai ser irrefutavelmente a mais rica. (T)

4.5 Comparao de preos e portflios

Segundo o CETIC, 44% dos internautas j utilizaram a internet para se informar sobre preos de mercadorias e servios, sendo que 76% dos internautas da classe econmica A e 52% dos internautas da classe econmica B j realizaram pesquisas de preos na internet
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(CETIC, 2008). As entrevistas sinalizaram que a internet possibilita a informao e comparao com os concorrentes.

A Internet serve como uma base de pesquisa muito forte para que a pessoa fundamente a deciso de compra dela (F) O consumidor muito mais bem-informado a internet facilita a comparao de produtos e servios. (F) A gente na verdade assim, pelas nossas pesquisas a gente sabe que 70% das pessoas primeiro passam na Internet ou para comparar, ou para checar enfim, pensar em que carro que quer, que tipo de opcional. (F) A concorrncia bastante tmida. A gente tem alguns players mais organizados, por exemplo, a Cyrela tambm j h alguns anos trabalha de uma forma eficiente na Internet, a Rossi tem feito um trabalho muito bacana, a Gafisa tambm, de uns dois anos para c tambm. At posso falar bem da Gafisa, porque eu vim de l e tem feito um trabalho bastante interessante, tambm tem melhorado muito a presena dela na Internet. (T) Mas bvio que a pessoa conectada, antenada com as novas mdias, com as novas formas de comunicao e que est disposta a ter experincias diferentes, ela sem dvida vai ter uma experincia mais rica. Porque ela vai ter todas as informaes que ela precisa para tomar a deciso na mo dela, ela no vai precisar falar com ningum. (T)

5 Consideraes finais

O objetivo deste artigo foi investigar a interatividade das marcas slidas na internet. Inicialmente foram selecionados estudos que pudessem compor o referencial terico, entre os quais se destacou os estudos de Lvy (1993, 1999), Limeira (2003), Turban et al. (2004) e Vaz (2008). Notou-se um grande volume de informaes disponveis em mdias especializadas, citando as empresas Fiat e Tecnisa, como as pioneiras na gesto na internet tendo elas recebido prmios pelo desempenho na web.

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As entrevistas realizadas com as empresas citadas acima que possuem marcas slidas segundo Khauaja (2005) revelaram os motivos pelos quais as empresas escolheram a internet como um dos canais de comunicao com o mercado: i) interesse em estabelecer um canal diferenciado para uma maneira diferenciada de comunicao, ii) adequao ao pblico-alvo e imagem que se pretende para a marca, iii) custo inferior ao de outros meios de comunicao, iv) flexibilidade da Internet, e v) a visibilidade proporcionada pela web. A interatividade da internet, segundo o resultado das entrevistas, aproxima a marca de seus pblicos, viabiliza a co-produo de produtos e contedo, ajuda na disseminao da imagem da marca, e refora o contato com o consumidor. Como ferramenta importante para a gesto de marcas slidas, a internet vem ganhando cada vez mais importncia dentro dos oramentos de verba publicitria das empresas. As empresas entrevistadas, sendo todas referncias de bom desempenho em relao atuao na internet, traam, conscientemente, suas estratgias de e-branding, conforme sinalizou o estudo. Contudo, este artigo tambm aponta que a maioria das empresas atuantes desse mercado ainda est aprendendo a utilizar a plataforma. Pelo estudo, a presena em mdias on-line imprescindvel, e sua importncia para as marcas vem crescendo em relao importncia do off-line. Mesmo diante de tal crescimento, ainda no suficiente a substituio para a mdia off-line, ficando explcito, no estudo, que elas co-existiro por muito tempo. Percebeu-se, com o resultado do estudo, a possibilidade de listar princpios de atuao das marcas na Internet: i) estabelecer diversos pontos de contato; ii) agir de maneira transparente, iii) estar aberto ao dilogo com os stakeholders; iv) gerar contedo relevante; v) atuar de maneira gil e vi) mensurar o usurio.
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As entrevistas realizadas tambm permitem apontar algumas limitaes impostas interatividade das marcas slidas na internet, como o controle sobre contedo, que passa a ser co-produzido pelo mercado, trazendo a necessidade de monitoramento e varredura de menes. A facilidade de comparao entre preos e portflios pelo internauta tambm se configura como uma caracterstica peculiar a ser considerada para a interatividade das marcas slidas na internet. Por fim, o estudo abordou que as empresas que atuam com estratgias conscientes e consistentes em relao interatividade de suas marcas slidas na internet vm obtendo resultados positivos e, principalmente, no que se refere ressonncia de suas marcas junto ao mercado em que atuam.

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Sobre os autores

Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado Doutora em Administrao pela FEA/USP Universidade Presbiteriana Mackenzie Karen.perrotta@uol.com.br Camila Siqueira Campos Roxo Ramos MBA em Branding Universidade Anhembi Morumbi camilaroxo@gmail.com Joo Carlos Hilgert do Amarante MBA em Branding Universidade Anhembi Morumbi joohilgert@uol.com.br Denise Ramos La Selva Pires MBA em Branding Universidade Anhembi Morumbi deniseselva@uol.com.br Marcelo Trevisani MBA em Branding Universidade Anhembi Morumbi marcelo.trevisani@terra.com.br

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