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Sommaire
I. Qu'est ce que l'attractivit d'un territoire ? II. Le marketing territorial : contexte et volutions
Universits
Congressistes, participants sminaires, salons et foires Visiteurs grands vnements touristes Investisseurs externes implantation d'entreprises
Etudiants
Clientles extrieures
Le contexte dans lequel les territoires dveloppent leur attractivit est en trs forte volution
Perspectives conomiques difficiles Chmage, prcarit, financement des retraites, baisse du pouvoir dachat.. Forte pression sur les finances locales / contraction des capacits dintervention des collectivits.
Bouleversement des modes de transport avec lexplosion des low-cost et des trains grande vitesse (qui tendent d'une faon spectaculaire les zones de chalandise) Dclin dmographique de lEurope qui verrait sa population dcrotre dici 2050 entre 96 millions (-13%) et 164 millions dhabitants (-22%) selon les diffrentes hypothses
Une explosion de l'offre touristique et conomique (suprieure la croissance de la demande) La monte des espaces mtropolitains dans lattractivit des territoires Des volutions profondes des marchs (avnement des pays mergents, monte de la Russie, dplacement du cur de lEurope, ) Des volutions profondes des clientles Croissance des mono-mnages qui constituent dj prs dun tiers de la population europenne (avec perspective de doublement dici 2050) Baisse de la famille / Dveloppement des tribus (familles recomposes, groupes affinitaires autour des ides, des profils, des centres dintrts et des comportements des individus) Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des populations qui reprsenteront environ 50% des visiteurs des pays dvelopps entre 2010 et 2012 Avnement des urbains qui pseront 84% en 2010 en Europe de lOuest.
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Slow life, cologie et durable, dcroissance, nouvelles valeurs : citoyennet, retour la valeur dusage, lutile, la temprance gnrale, au faire, lessence des choses, la modestie, la simplicit...
Bouleversement des mdias et de la communication Diversification et complexit des mdias Baisse de l'impact et de la crdibilit des messages publicitaires / mis en cause des marques Information immdiate, essentiellement centre sur l'image et l'motion
Vins dAlsace 23 810 fans Alsacezvous 59 929 fans 636 photos Strasbourg 67 655 fans 678 photos
953 photos
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Activit Cyclisme Route Course pied Cyclisme VTT Randonne Pdestre Autre
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Une personne peut tre expert pour plusieurs destinations. Exemple ici de Capucineberry, dsigne experte pour lAlsace, Strasbourg, Centre Val de Loire et les croisires
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Janvier 2009
Septembre 2009
Novembre 2010
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On est pass dune socit de consommation une socit de consommateurs Les clients deviennent co-propritaires des marques
La puissance dune marque demain, cest la force des liens quelle saura construire avec son environnement et ses clients
Pour s'adapter et tre performantes, les marques sont obliges de crer plus de valeurs
Plus de sens
Dveloppement dune stratgie dattractivit "intgre" centre sur la marque Dfinition dune politique d'attractivit intgre dun territoire
Structuration et qualification de loffre Plan daction transversal de promotion et communication Organisation et management partage
Marque
RESIDENTIEL
TOURISME
FOIRES ET CONGRES
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Dveloppement dune stratgie dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple du portail de Toronto
Dveloppement dune stratgie dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple du portail de Leeds
Dveloppement dune politique dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple du portail du Grand Lyon autour de la marque OnlyLyon
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Dveloppement dune politique dattractivit "intgre" centre sur la marque Exemple des dclinaisons dveloppement conomique et tourisme
OnlyLyon
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Vision durable et citoyenne de lattractivit et de lacteur du dveloppement dun territoire Une vision durable et citoyenne
Intgration du durable dans le marketing Remise de lhumain en gnral et du citoyen en particulier au cur du marketing
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Citoyens
"Actionnaires" du territoire"
Acteurs de l'Offre
Acteurs de la Demande
Mdia/Relais d'opinion
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"Amis" du territoire
hbergeur (amis/parents) et/ou ambassadeur et/ou crateur offre
Clientles fidles
Habitant-citoyen
Habitant-prestataire professionnel
Lidentit dfinit la personnalit dun territoire, ce qui lui confre son individualit son ADN , sa ralit profonde (versus son image)
Portrait de territoire mettre en lumire les composants de son identit et en extraire les traits les plus saillants
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Exemple dtude des gammes chromatiques des diffrents niveaux de territoire dune rgion
Gamme chromatiques de la Picardie
notamment le spcifique et magique "glaz", la "couleur de la Bretagne par excellence", " nulle autre pareille", "couleur bretonne qui na pas de traduction en franais" : couleur de nature, entre bleu, vert et gris, dont la dominante change en fonction du temps, de l'environnement et mme de l'humeur
"toute la magie d'un pays dont les gens ont le regard glaz" "La langue bretonne ne distingue pas le bleu et le vert : c'est le glaz. Cest dire le jeu de lun et de lautre, de lun avec lautre"
Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging
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autrefois, couleurs naturelles issues des teintes des sables aujourd'hui, maisons de plus en plus colores
Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging
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un got pour la couleur vive, de plus en plus dvoy vers le criard par les couleurs industrielles
Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging
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notamment forte prsence du bleu, dont la lgitimit historique est sujet de controverses malgr l'tude scientifique de Denis Steinmetz qui dmontre son apparition relativement rcente, aprs guerre
Extrait dune tude identitaire ralise par la Communaut de communes de la rgion de Saverne / tude CoManaging
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Reims, la ville des Sacres, Saint-Remi / Clovis: l'entre dans le monde du sacr, de la Foi et point de dpart de l'unification du peuple franc et de l'imaginaire de la royaut franaise
" Nous sommes la veille de la Saint-Vincent, patron des vignerons. Et pour honorer dignement Saint-Vincent, il faut une messe Saint-Vincent. Sinon la tradition est bafoue. Les vignerons ne badinent pas l-dessus." Frdric Chef Illumination mystique de Foujita
Les lois sacrs de lhospitalit Feu sacr (dict): passion pour quelque chose de noble ; ardeur au travail Le travail, c'est sacr La terre, c'est sacr La tradition, c'est sacr
Reims, Cathdrale de Reims, St Etienne, Notre Dame, Basilique Saint Remi (Unesco). Collgiale Notre dame en Vaux, les glises glise Abbatiale, Notre Dame, Saint Alpin, St Jean, Saint Denis, Prieur de Vinetz, Couvent Sainte Marie Chapelle et Clotre de lhpital, Abbaye de Trois Fontaines Muse du Clotre de Notre Dame en Vaux Cathdrale de Reims, St Etienne, Notre Dame (Unesco), Ancien collge des Jsuites, Les centaines dglises romanes. L'Ange de Reims: le sourire sacr Des lieux sacrs:, les morts, Les sacres du folklore, Chteaux de Cond en brie, de Montfort.. Muse-Palais du Tau (Unesco), Muse-abbaye Saint Remi (Unesco) Terre sacre imbibe du sang de tous ces hommes jeunes morts pour dfendre la patrie sacre, le repos ternel sacr, Les cimetires militaires, Mmorial des batailles de la Marne, Romagne sous Montfaucon (plus grande ncropole dEurope), Monument National de la Sainte victoire de la Marne Mmorial des batailles de la Marne, Muse de la reddition, Muse du fort de la Pompelle et aussi Apremont, Vienne le chteau, Varennes en Argonne, Monfaucon, La Haute chevauche, Vauquois Le site et le moulin de Valmy
La communion sacre avec la nature, la fort La Fort dArgonne Le Parc naturel / la protection de la nature Les grands espaces Lenvole des grues cendres / espces protges
La nature grandiose
Le sacr
Le champagne et la vigne La tradition, lart de vivre et la fte
Les guerres
La religiosit de l'laboration du champagne Fter quelque chose au champagne, cest le sacraliser "tre vigneron, c'est un acte de foi" La vigne, arbre sacr. Le premier geste de No, et le seul mentionn, fut de planter une vigne. Elle passait, dans les temps les plus anciens , pour un arbre sacr, sinon divin , et son produit, le vin, pour la boisson des dieux puis elle a t identifie l'Arbre de Vie du Paradis, c'est pourquoi la viticulture correspond la fonction culturelle de l'homme dans le Jardin d'Eden. Ds l'origine, le symbolisme de la vigne est donc positif, simplement en tant que l'un des biens les plus prcieux de l'homme, puis dans l'Ancien Testament, comme symbole de proprit de Dieu, et ensuite, dans l'vangile, comme le symbole du Royaume de Dieu ou du Christ et de la foi chrtienne. La vigne et le vin sont galement insparables du mythe de Dionysos, dispensateur de la vie. En criture sumrienne, le signe pour dire "la vie" est une feuille de vigne.
Les sacres du folklore, Les ftes johanniques, La gastronomie et les arts de la table Leffet champagne boisson des sacres (lancement) puisque symbole de la fte, du succs et de la victoire Musique et lumire dans la basilique Saint Remi Le pass et la tradition : Outines, Villages de dHautvillers, de Fismes, de Saint Amand sur Fion, de Droyes (calche)Cryptoportique galloromain Muse Yanny Faux, Heiltz le Maurupt, la remise aux outils Pieds de porc de Sainte Menehould, cendr de Champagne, foie gras, Croquignole, Le Mau Nau, le Biscuits rose , lescargot champenois, le fromage de chvre, chocolaterie artisanale..
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"Territoire-pays"
"Pays de Forces"
Force
"Rencontre de cultures" Forces des symboles, du sacr, de l'imaginaire Document de travail / CoManaging
Dmarche globale dans le tourisme (avec un vritable code de marque) tendue par la suite tous les secteurs : Auvergne ( Auvergne Nouveau Monde ), Picardie ( Esprit de Picardie , Limousin (en projet)
Marque "institutionnelle"
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"Code de marque partag " de territoire prsent dans un guide de marque trs pdagogique : Code utilisable par tous les types d'acteurs institutionnels et privs Ensemble des signes, formes et symboles expressions de la personnalit de la marque du territoire en liaison avec la complexit de son identit et la diversit de ses acteurs Code ouvert , personnalisable et souple, qui ne fige pas la marque, loppos des chartes graphiques
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personnalit, sa faon dtre et de se comporter dans ses relations avec les autres)
noir de B & O
- Personnage : le cow-boy pour Marlboro, les stars pour Lux... - Musique : Dim, Darty, Royal Canin, Carte Noire - Bruit : Harley Davidson, Porsche
Les signes emblmatiques des territoires peuvent aussi tre de toutes natures
lumire
Les marques de destination et de qualification ne sont que des dclinaisons des signes emblmatiques
Exemple de lien entre un Portrait et un Code de marque Exemple de lien entre lidentit et la code de marque
Exemple de la Bretagne Des photos qui crent un lien entre pass et futur, entre tradition et modernit
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Document de travail / CoManaging
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EXEMPLES DE MISE EN UVRE Exemple dintgration dun Code de marque par un professionnel
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9/ Cration dun lien durable avec les clients dans le cadre dun marketing affinitaire centre sur Internet et les rseaux sociaux
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Source : Exemple donn par M. Charron, Directeur Europe de Tripadvisor lors de la confrence prononce dans le cadre du PhoCusWright - ITB Travel Technology Berlin, le 8/3/2007.
L'htel possdait une veille automatique sur Twitter. Consquence, le lendemain, son retour en fin daprs-midi dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note :
It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping
Source : http://www.hotelchatter.com/
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Capture dcran le 29/03/11 sur http://www.allezonbouge.net
Eau du Valais
Conclusions
5 grandes problmatiques, rarement rsolues, se posent lAlsace comme tout autre territoire
1. Comment construire une marque performante sans maitriser la qualit de l'offre qu'elle reprsente ? 2. Comment rpondre en mme temps aux attentes de sens des habitants et des clientles conomiques, touristiques et culturelles en se dmarquant davantage des autres territoires ?
3. Comment construire une marque spcifique et forte avec un nom du territoire qui est aussi utilis par de nombreux acteurs et avec des moyens limits et atomiss face la concurrence europenne ?
5 grandes problmatiques, rarement rsolues, se posent lAlsace comme tout autre territoire
4. Comment, dans le cadre d'un territoire pertinent, construire une marque "partage" susceptible de mobiliser et de mettre en synergie en mme temps les diffrents niveaux et acteurs, institutionnels et privs, dun territoire ?
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Comment, dans les stratgies et les actions en faveur de lattractivit dun territoire, s'adapter aux volutions actuelles de lenvironnement et la rvolution des technologies ?
Contexte gnral
Volont de la Rgion Alsace et de ses partenaires de mener une politique ambitieuse de rayonnement de lAlsace, dans un contexte de forte concurrence entre les territoires et dune conomie mondialise en tenant compte des volutions actuelles dancrer la promotion de lAlsace dans lidentit profonde du territoire dassocier lensemble des acteurs cls du dveloppement de la rgion
Valoriser limage de lAlsace et renforcer son attractivit sur la scne nationale et internationale
Sinscrire dans une dmarche " intgre " en rassemblant tous les secteurs concerns par lattractivit Concevoir une dmarche et une stratgie de marque "partage" avec les acteurs institutionnels et privs de lAlsace
2011
1s 2012
2. TMO : cabinet dtude et denqutes, spcialis dans les enqutes de collectivits territoriales / Jacques Bonneau 3. Consultant en communication et direction ditoriale en Alsace / Daniel Rey (Citeasen) et Nathalie Ewert (Redactio) 4. Communiquez (agence de communication) et Hisbergue (studio de cration et de design) / 2 quipes cratives ayant dj raliss 9 codes de marque partags pour des territoires / Marc Marynower / Xavier Mercier / Annick et Dominique Hisbergue
Visite territoire
Habitants
Visiteurs fidles
Etude marques alsaciennes Etude des portes dentre Internet Benchmark marketing territorial
Etude concurrence
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Influenceurs/dcideurs internationaux
Enqute quali / 247 personnes
Comit de pilotage
Interviews
4 Focus group , interviews et enqutes quali Plus de100 experts et rudits alsaciens
Portrait / Identit
8 runions dinformation
525 Acteurs leaders
Enqutes, Diagnostic
du dveloppement / marketing
Information Presse
Enqutes, diagnostic
Point ce jour (30 jours) Blog : 2 850 visites / 157 contributions (billets et commentaires) Facebook : 20 921 pages vues / 142 fans / 141 "j'aime" en tout / 458 utilisateurs actifs Twitter : 87 twitts / 115 followers (ou abonns) 139 following (ou abonnement) / 87 tweets
Exemples pdagogiques de dclinaisons pour les acteurs institutionnels et privs avec des propositions
personnalisables, souples en partant dexemples rels cahier dides ) pour les acteurs et partenaires
CoManaging
Jol Gayet / jg@comanaging.net : coordination / stratgie