Comunicacin Public It Aria Sprite Reporte Escrito

PsicologadelaComunicacinPontificiaUniversidadCatlicadelPer.
DepartamentodePsicologa
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicologa
La Comunicacin Publicitaria de Sprite: Las cosas como son
CURSO PROFESORA
: Psicologa de la Comunicacin Social : MBA Cristina Quiones Lourdes Cotrina Elena Furuzawa Raed Qumsiyeh Mara Isabel Ros
Alumnos:
Lima, Diciembre del 2008

Cotrina,Lourdes;Furuzawa,Elena;Qumsiyeh,RaedyMaraI.Rios(2008).LaComunicacinPublicitariadeSprite
PsicologadelaComunicacinPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Las cosas como son: Sprite

Nuestro grupo eligi una campaa de comunicacin publicitaria, dentro de ella elegimos la presentada por Sprite Las cosas como son. Se eligi esta campaa debido a que presenta al producto de una manera entretenida, fresca e innovadora. Adems presenta situaciones de la vida cotidiana con las que el grupo lo relacion con experiencias propias o de personas cercanas, generando atraccin para la eleccin de esta campaa. Asimismo, consideramos que el pblico se puede llegar a sentir identificado y, de esta manera, logra persuadirlo ingresando por la ruta perifrica. Tambin es una campaa que consideramos exitosa en cuanto a su recordacin, por lo que deseamos conocer las estructuras subyacentes de dicha publicidad. Tal como se menciona, en un estudio previo realizado para Sprite Latinoamrica, la marca Sprite dice las cosas como son con respecto a las convenciones sociales y los lugares comunes a los que acude la gente. Atrevindose a decir esas cosas que todos pensamos pero que nadie dice. Adems, revela un punto de vista opuesto a las dems marcas, y una manifestacin de autenticidad sin trabas. Por que uno de los valores entre los consumidores leading edge/ de vanguardia, es la capacidad de rerse de si mismos. Ellos aprecian el sarcasmo y la irona, ya sea explcita o muy sutil. (Sprite, 2008) Respecto a la marca, Sprite es una gaseosa que pertenece a la compaa The Coca Cola Company, con un sabor a lima-limn y sin cafena. Fue introducida en 1961 y es principalmente dirigida a un pblico joven, esta marca se describe como una bebida suave, limpia y burbujeante que calma la sed; tambin se concibe con una actitud honesta, directa y frontal que la distingue de otras bebidas gaseosas, por lo que te motiva a ser real, mostrarte tal cual eres y obedecer a tu sed. Desde sus inicios Sprite se present en latas principalmente verdes o en botellas verdes transparente con una etiqueta principalmente verde y azul. Actualmente, la marca se distribuye en ms de 190 pases y es ranqueada como la gaseosa N 4 a nivel mundial.
El objetivo de la campaa es generar que los jvenes se sientan identificados con el producto presentndoles situaciones cotidianas que estos han vivido o viven y de esta manera crear un lazo afectivo con el pblico. De esta manera, busca persuadir al pblico hacia una compra futura del producto. Intentan formar su imagen de marca, en base a la creacin de una profunda conexin emocional con los consumidores, construida con compromiso y de forma consistente, y con un conjunto de valores compartidos (autenticidad, calidad, innovacin y actitud de rebelda). (Sprite, 2008)
Audiencia meta El pblico objetivo de la campaa son personas consideradas como activas, alegres, frescas, innovadoras, divertidas, amigueras, relajadas, honestas y que les gusta salir a fiestas. Estas son las caractersticas psicogrficas ms importantes del pblico objetivo, que se ven mayormente reflejadas en los adolescentes y jvenes adultos, es por esto que en la mayora de publicidad se ve reflejado a este grupo etreo. Posicionamiento de la marca Sprite tiene la imagen de una bebida que se caracteriza por ser saludable en comparacin con otras gaseosas debido a que es blanca, calma la sed ya que posee la cantidad necesaria de gas, es dulce, y en algunas ocasiones puede confundirse con el agua, debido a su color transparente. En cuanto a la personalidad de la marca, se la percibe como un hombre joven, relajado, natural, aventurero, fresco, honesto, sincero y que le gusta estar en contacto con la naturaleza.
Campaa desplegada La idea general de la campaa, realizada en su mayora en Argentina, consisti tanto en publicidad tradicional como no tradicional. En el primer caso se incluan los spots televisivos, las promociones, afiches y grficos. En el caso de la no tradicional se incluyen, un Web Site en Internet; Fanzine, que es una revista de bajo presupuesto de perfil alternativo, mostrando de igual manera un tono irreverente y las cosas como son; una tienda de ropa con una imagen alternativa y venta de productos estilo Vintage; y finalmente un programa televisivo enfocado a los adolescentes en donde ellos puedan expresarse libremente. (Sprite, 2008) Dentro de la campaa publicitaria, realizada en Per, de la marca Sprite, nuestro grupo considerar tanto las tandas publicitarias, vallas y psters, referidos al eslogan las cosas como son. En ellas se presentan diferentes situaciones cotidianas mostradas de una manera fresca y divertida, las cuales son protagonizadas por adolescentes. En el caso de las vallas, se presentan las imgenes de una situacin especfica, acompaada siempre de la frase las cosas como son, los colores utilizados son verdes, azules y blancos.
Podemos ver que en estas vallas se refleja lo descrito anteriormente, que adems de los aspectos denotativos, se observa en la primera valla que hablarle al perro podra estar demostrando la necesidad de afiliacin del adolescente, ya que en esta etapa suelen sentirse poco comprendidos, por lo que tomar Sprite puede significar el pertenecer a un grupo que tambin lo consume y as podran cubrir dicha necesidad. En la segunda valla se aprecia que la situacin de que el peluquero no recuerde tu corte anterior implicara que no se llego a establecer un vnculo afectivo, percibido por el cliente, que usualmente estos te hacen creer, demostrando al cliente empata y recordando detalles de confidencias. Es por esto que al igual que en la valla anterior, Sprite estara satisfaciendo la necesidad de afiliacin, que es de mayor importancia en esta etapa de la vida. En la publicidad masiva televisiva en un inicio se escucha una voz indicando cual es la verdad no comentada que se va a desarrollar en el spot Seguido de ello aparece la frase escrita acompaada de burbujas, todo desarrollado en un fondo verde. Luego se muestran las diferentes historias que representan la situacin acompaada de la voz en off narrndola; finalmente aparece nuevamente el fondo verde con las burbujas, pero esta vez con el eslogan las cosas como son el cual es mencionado por la misma voz. Sprite: Te divierte la desgracia ajena http://www.youtube.com/watch?v=s_p_bLegkvw
Un elemento importante que atraviesa todos los comerciales es la misma cancin de fondo, la cual se caracteriza por ser suave, montona, pegajosa, lenta, tonta y que invita a mantenerte observando la publicidad, dado que hay una concordancia entre las situaciones divertidas de la publicidad y el tono aletargado de la cancin. En esta publicidad, podemos observar que Sprite te invita a expresarte sin ninguna restriccin social, lo cual engancha con la actitud que tienen los adolescentes de mostrase tal como son. Existen otros aspectos de la publicidad que se repiten, tales como colocar la frase las cosas como son al costado de la botella de Sprite, el color verde como fondo de los escenarios de las situaciones, escenarios poco elaborados que permiten centrar la atencin en la situacin que se narra y no en el fondo (escenario en el que ocurre), las situaciones graciosas que no son reconocidas pblicamente y protagonizado por gente joven, lo cual permite que el pblico objetivo reconozca la campaa y la identifique. Adems, esta repeticin de estmulos similares que son simples, honestos, graciosos y alegres permite una asociacin con la marca Sprite, lo que generar una afirmacin de los valores propuestos por Sprite, reafirmando la personalidad de la marca y posicionarse de esa manera en la mente del pblico objetivo. Marketing mix Consumidor/persona El pblico al que va dirigido la gaseosa son los adolescentes con necesidad de diferenciacin y afiliacin con sus pares, son directos, con necesidad de independencia, con bsqueda de sensaciones, sociables, rebeldes, con presin social hacia la conformidad, con apertura a la experiencia y extrovertidos. Sin embargo, lo ms importante del potencial consumidor es la actitud que posee, siendo este elemento ms importante que la simple etapa de vida (adolescente) en la que uno se encentra. Esto lo afirma la gerente de Sabor Argentina, Paola Aldaz, cuando dice Si bien el epicentro son los adolescentes, apuntamos a un perfil ms actitudinal. La comunicacin est dirigida a aquellas personas que valoran la honestidad, la transparencia, la capacidad de rerse de s mismos y de las cosas que les pasan, bajo una estructura de anti-marketing (Lezgon, 2007).
Costo/precio El costo oscila entre 0.60 y 4.50 nuevos soles, lo cual lo hace a nivel del mercado peruano un tanto ms caro que las otras marcas, pero sin dejar de ser competitivos. Sin embargo, a nivel de los productos de The Coca-Cola Company, es una de las gaseosas ms cmodas que se ofertan. Adems, en cuanto a la relacin costo beneficio del consumo del producto, Sprite a pesar de ser un poco ms cara que las dems gaseosas blancas, mantiene su competitividad por el prestigio, estatus y calidad que ofrece la marca y la compaa a la que pertenece, dado que es mundialmente reconocida. Comunicacin/publicidad La publicidad de Sprite es bastante simple, pero apela a lo afectivo y emocional (ruta perifrica) lo cual permite un mejor ingreso a su pblico objetivo, ya que se conoce que los adolescentes son proclives al contraargumento. Encontramos que los medios por los cuales se difunde la publicidad son la televisin, vallas, paneles, afiches. Todos estos comparten la misma esencia de la campaa, lo que permite entrar por varios sentidos y afianzarse en el conjunto evocado del pblico. Concepto/producto El producto Sprite, ya analizado previamente, es la objetivizacin de las particularidades propias del adolescente desenfadado, tanto las caractersticas intrnsecas como extrnsecas, permiten la identificacin con la gaseosa y su posterior consumo. Canal/plaza Los lugares de distribucin propuestos por Sprite son muy amplios, se encuentran en pequeas bodegas, supermercados, estaciones de servicio, mquinas expendedoras y vendedores ambulantes; todo ello hace que Sprite sea de fcil adquisicin dada su ubicuidad.
Expertos en comunicacin identificados y contactos realizados para futura entrevista. Marianela Espinoza Cabrera Licenciada en Comunicacin de la PUCP, trabaja actualmente en Arellano (Ver anexo 1) Milagro Cornejo Licenciada en Psicologa Social, trabaja actualmente en Belcorp. (Ver Anexo 2) Anlisis de Modelo de Comunicacin presente en la campaa Recordando lo mencionado por Berlo, que el objetivo fundamental de la comunicacin es alterar la relacin original entre el organismo y su medio, es decir, el hombre se comunica para influir y afectar intencionalmente a los dems, consideramos que la campaa publicitaria de Sprite tiene una clara intencin de posicionarse como una marca sincera, original, controversial y honestamente joven. Asimismo, a partir de la idea de las verdades no comentadas por los jvenes, como tenerle ganas a la amiga, reconocer que el amor te vuelve estpido o que nos divierten las desgracias ajenas se busca de una manera ms sincera, original y controversial persuadir a los jvenes. Sabemos que este objetivo puede fallar si la fuente desconoce los propsitos o cmo enfocarlos, asunto que no se da en esta campaa publicitaria porque no slo toca un tema bastante reconocido por sus emisores (verdades no comentadas) sino que los enfoca de manera humorstica que termina llegando y cautivando al pblico objetivo. El propsito de la fuente acerca de la comunicacin, en este caso publicitario de Sprite, es evidentemente instrumental, es decir, transmitir una idea y convencer a los otros de que consuman este producto.
Aspectos de la fuente La fuente es Sprite, perteneciente a The coca Cola Company, la cual es una empresa trasnacional reconocida, que tiene una imagen prestigiosa, reconocida y de calidad. Habilidades comunicativas Sprite transmite de modo claro, simple, sencillo y efectivo su comunicacin por mltiples medios (tv, vallas, afiches, panales, Internet) lo que hace que llegue a todos los adolescentes de manera efectiva. Conocimiento Sprite ha reconocido las necesidades de los adolescentes, afiliacin e identidad, y lo ha reflejado en la campaa las cosas como son, identificando situaciones particulares y no comentadas por las que suelen pasar los adolescentes plasmando stas en la publicidad.
Sprite se afianza como una marca con una comunicacin inteligente y transgresora, buscando sorprender, divertir y mostrar el mundo adolescente ms verdadero y sincero. (Sprite, 200?) Actitud La gaseosa Sprite, tiene como valores la autenticidad y honestidad, ser directo y decir las cosas de modo transparente, lo cual lo refleja en su publicidad, especialmente en esta campaa, lo cual se ajusta al pblico objetivo al que va dirigido, demostrando su conocimiento del mercado. En palabras de Paola Aldaz: Sprite viene trabajando sobre valores centrales y explcitos que son la honestidad y la autenticidad. Sprite habla de una manera honesta y siempre diciendo verdades "universales" comunes a los teens que otras marcas no se atreven a decir. Buscamos "insights poderosos para el target" que sean relevantes y generen un vnculo de complicidad, utilizando el recurso de comunicarlo a travs de honestidad bruta y el guio humorstico. (Lezgon, 2007) Sistema Social Teniendo en cuenta la publicidad y como lucen fsicamente los protagonistas se podra inferir que esta dirigido a un nivel socioeconmico alto y medio. Adems la sociedad, sobre todo la nuestra, se caracteriza por una presin social hacia la conformidad de las normas y valores inherentes dentro de la sociedad, siendo Sprite una posible fuente de escape Cultura Sprite est inmersa en una cultura que desea brindar frescura, inspirar momentos de optimismos y generar diferencias en todos los lugares en donde se encuentre. Asimismo, posee como valores la actitud honesta, directa y frontal, con tintes sarcsticos, develando realidades desde la posicin de rebelda que la marca tiene como estandarte y de esta manera logra una diferenciacin con las dems marcas. (Sprite, 2008) Aspectos del mensaje Elementos Siempre es protagonizado por adolescentes (pblico objetivo), lo que permite una fcil identificacin, siempre tratndolo de manera divertida y con buen humor, logrando una mayor aceptacin sin generar una defensa perceptual, dado que si se tratara de otro modo, probablemente, se rechazara el mensaje. Estructura En cuanto a los aspectos del mensaje, consideramos que el contenido en esencia es el mismo, ya que se mantiene una imagen de fondo verde simple con situaciones tpicas de adolescentes las cuales nadie cuenta o reconoce en pblico y Sprite las reconoce, ponindolas de manifiesto.
Cdigo Durante la publicidad, se puede observar tanto cdigos verbales: Las cosas como son, no salen pelos en las manos; y las no verbales, los gestos y situaciones de los personajes en cada situacin, en este caso son el armario lleno de materiales
pornogrficos, televisor con pelculas pornos y los adolescentes enseando las manos limpias.
Mensaje Sprite pone de Manifiesto en la campaa las cosas como son, que los adolescentes expresen libremente sus propias creencias y emociones, siendo esta idea manifestada de manera humorstica, siendo mejor recibido por parte de su pblico objetivo. Canales Los canales mediante los cuales se transmite la campaa publicitaria va desde la vista (paneles, vallas, spots, afiches), al odo debido a los spots publicitarios; finalmente, los otros sentidos (tacto, olfato y gusto) sern tomados en cuenta una vez que el consumidor adquiera el producto y se confirme el concepto transmitido por la campaa publicitaria. Aspectos del receptor Habilidades comunicativas Los adolescentes se expresan de manera libre y directa si un producto no les agrada, por ello si Sprite no cumple con lo que ofrece en la publicidad, ellos manifestarn su disonancia, generarn rechazo hacia la gaseosa y bajarn las ventas; consideramos que este no es el caso, debido a que la gaseosa en si s cumple con las expectativas generadas por su publicidad. Conocimiento Debido a que los adolescentes se encuentran en una etapa donde buscan probar diversos productos y sensaciones, consideramos que ellos tienen un conocimiento acerca del mercado de las gaseosas, por lo cual no podrn ser engaados y generar la fidelidad en una marca es un reto que se proponen las gaseosas, y en especial Sprite mediante su campaa las cosas como son.
Actitud La actitud demostrada por este grupo objetivo es de rebelda, desenfado, relajada, directa, honesta y que no le importa expresarse de manera libre a pesar de la presin social. Adems, demuestran que aprecian el sarcasmo, la irona y los mensajes transparentes, directos y provocativos de las marcas. (Sprite, 200?) Tambin se encuentra una necesidad de buscar un grupo con el cual sentirse identificado y tener pares con quienes juntarse. Sistema Social y Cultura Como bien sabemos, los adolescentes, se encuentran en un sistema social y una cultura que impone un conformismo basado en una presin social, la cual no se expresa, en este caso en particular, en el consumo de gaseosas, puesto que ellos tienen la libertad de elegir la bebida que les guste o exprese ms o mejor sus valores, los cuales pueden ir en contra de esta represin percibida desde el exterior. Axiomas de la comunicacin Con respecto a los axiomas de la comunicacin, podemos analizarlo de la siguiente manera: Es imposible no comunicarse Todo comportamiento en una situacin de interaccin tiene un valor comunicativo, entonces no se puede dejar de comunicar, aun cuando se intente, adems, no se limita a los que se hace, sino que incluye las verbalizaciones, posturas, gestos, etc.(Lpez, Parada y Simonetti, 1999, p. 170). As, el mensaje directo del logo: Sprite: las cosas como son son reforzadas por las imgenes, gestos de los personajes, en general el lenguaje no verbal. Inclusive el color de la gaseosa, el ser transparente, denota la sinceridad y honestidad que trata de difundir el mensaje. Todo esto nos da claras referencias que todos los aspectos de la publicidad apuntan hacia el mismo lado, tienen un objetivo especfico, el cual es que te enteres de la verdad y que consumas Sprite. En cuanto al segundo axioma: Toda comunicacin tiene un nivel de contenido y un nivel de relacin Consideramos que en el nivel denotativo simple: Sprite: las cosas como son parece ser un mensaje ambiguo, de un nivel de interpretacin que invita al cierre, que sin embargo, es afectado por las imgenes presentadas previamente, lo cual ayuda a complementar la informacin. En cuanto al nivel metalingstico: el sonido verbal Sprite genera la imagen de una gaseosa transparente en una botella verde, mientras que con el sonido verbal las cosas como son se generan representaciones asociadas a ideas sinceras y directas sobre diversos aspectos de la vida. Durante la campaa publicitaria se ve reflejado estas ideas con diversas situaciones reales de las cuales uno se identifica y asocia claramente al mensaje que desea transmitir la marca. De ese modo, se logra mostrar la verdad al desnudo, sin mentiras ni apariencias lo que puede llevar a que la gente permita encontrar valores propios en un producto extrnseco como es la gaseosa Sprite (extensin del yo). Finalmente, en el nivel meta comunicacional: Durante toda la campaa publicitaria, Sprite transmite el mensaje de manera amena, relajada, directa, buena onda, todas
aquellas situaciones que son catalogadas como comunes pero que nadie se atreve a reconocer. Estas publicidades brindadas de manera positiva afectan de ptima manera para la recepcin del mensaje y su recordacin. En cuanto al axioma: La relacin depende de la forma en que se establecen las secuencias de comunicacin que cada actor de la comunicacin establece Durante la campaa publicitaria de Sprite, estos toman situaciones de la vida cotidiana, la cual es extrada de su pblico objetivo, los cuales son transmitidos hacia ellos, lo cual permite que se sientan fcilmente identificados. Es por ellos que notamos que la relacin entre el emisor y el receptor se da de manera circular, debido a que ambas se retroalimentan. El siguiente axioma hace referencia a que los sujetos de la comunicacin social utilizan la comunicacin digital y analgica Podemos ver que tanto en la publicidad basada en las vallas, psters y comerciales se da ambos tipo de comunicacin. En cuanto a la comunicacin digital observamos los siguientes mensajes: Te engaan en el chat, Tu amigo te tiene ganas, No te importa el interior, Disfrutas las desgracias ajenas, Tus viejos lo saben, El amor te vuelve estpido y otras verdades ms que Sprite te las dice. Son consideradas como digital puesto que es una expresin basada en un conjunto de signos arbitrarias que no guardan ninguna semejanza estructural con el objeto (Lpez, Parada y Simonetti, 1999, p. 177).
En cuanto a la comunicacin analgica podemos ver las mltiples imgenes, con las mismas caractersticas de contenido, que tiene relacin con lo que se menciona en palabras, por ejemplo: una chica y un chico parados en una interseccin esperndose, imgenes de amigos mostrando un deseo sexual por sus amigas, una chica sexy con un helado en la cabeza, gente burlndose de los acontecimientos infortunados de los otros, imgenes de una mam guardando la revista pornogrfica de su hijo, imgenes de parejas realizando actividades estpidas o cursis. Como se observa en este caso el objeto es expresado con un contenido que guarda una estructura similar al objeto representado (Lpez, Parada y Simonetti, 1999, p. 176).
Por ltimo, el axioma que hace referencia a Toda relacin comunicacional es simtrica o complementaria lo podemos analizar de la siguiente manera: Consideramos que la campaa de publicidad de Sprite, muestra una relacin comunicacional simtrica, ya que presenta un intercambio horizontal de informacin en el cual ambas partes se retroalimentacin, el emisor tomando las mismas experiencias y comportamientos del grupo objetivo, tienden a acentuar su igualdad (Lpez, Parada y Simonetti, 1999, p. 184) para que, finalmente, se sientan identificados y estos puedan ver sus realidades en televisin y consuman el producto visto como similar. Un hecho que llam nuestra atencin es que en Internet hay muchos videos de gente que inventa sus propios comerciales y verdades y los cuelga, como si en estos pases hubiera un tipo de concurso sobre nuevas ideas que tengan el mismo estilo propuesto por la marca, lo cual slo permite reafirmar la idea de la relacin horizontal que se da entre ambas partes de la comunicacin.
Influencia social visible Grupo social de referencia Consideramos que en la campaa publicitaria, el grupo social de referencia seran un segmento de los adolescentes, definidos como aquellos que toman las decisiones de manera relajada, despreocupada y viven la vida aceptando todas las situaciones que se le presenten, sean positivas como negativas, no teniendo miedo o algn problema en decir las cosas de frente y sin ningn temor, considerados cool, y sinceros con su propia manera de ser. Asimismo, son personas en bsqueda de una identidad debido a que se encuentran en una etapa de cambio, la cual se ve influenciada por la presin social a la que se enfrentan y esto puede conllevar a un conformismo en el consumo, continuando con lo tradicional, presentndose as Sprite como una alternativa fuera de lo tradicional. Este grupo social de referencia es de tipo comparativo, puesto que los jvenes se comparan con aquellos que aparecen en las publicidades de Sprite los cuales comparten las mismas actitudes. El grupo de referencia de los adolescentes para el consumo de la gaseosa Sprite son ellos mismos, por ende es un grupo primario, ya que ellos suelen interactuar con bastante frecuencia y de modo consistente. Estos son considerados tambin de mucha relevancia, dado que ellos son los que generan las conductas y productos a consumir, ello basado en una constante bsqueda de aceptacin social con los pares, pero a la vez una diferenciacin que permita a cada adolescente poder expresarse. Adems, este tipo de grupo es informal, puesto que los adolescentes son ms flexibles y menos estructurados en cuanto a los roles de los miembros. Consideramos que la naturaleza del grupo de referencia (adolescentes) es comparativa, ya que sirven para comparar actitudes o comportamientos especficos e influyen en las mismas. Debido a que los mismos adolescentes son el grupo de referencia, dicha fuente es percibida de manera similar, lo cual facilita una conducta de identificacin.
Principios de Cialdini Dentro los principios de Cialdini, aquellos que consideramos que se presentan en la campaa de Sprite, son el de agrado y consistencia. En cuanto al principio de agrado, ste se da porque los protagonistas de la publicidad son los mismos adolescentes, los cuales sern percibidos como similares o podrn encontrar en las experiencias de personas cercanas, similitud a las historias narradas en la publicidad. Adems, la publicidad es presentada de modo positivo, alegre y divertido, lo que genera emociones positivas, facilitando la aceptacin, comprensin y recordacin del pblico objetivo, as como la aceptacin del mensaje. Respecto al principio de consistencia, dado que el posicionamiento de la marca y sus valores estn basados en las caractersticas de los adolescentes se espera que el pblico objetivo, al verse reflejados y encontrar sus particularidades en el producto facilitar la intencin de compra. Asimismo, hay una consistencia entre los valores de la marca y la publicidad que sta genera, ya que apuntan en un mismo sentido y permite mostrar una consistencia interna de la marca, percibida por los adolescentes e interpretada como natural y honesta; todo ello permite a Sprite dar una coherencia entre lo que es (valores) y lo que muestra en su publicidad (las cosas como son).
Sprite: Tu amigo te tiene ganas http://www.youtube.com/watch?v=OuGlNSlRk6M
Estrategias seguidas de cambio actitudinal Respecto a las funciones motivacionales bsicas, consideramos que se presenta la funcin ego defensiva, dado que puede estar relacionado con la aceptacin del consumo de una bebida ms prestigiosa o de estatus social, ya que Sprite es percibida como una marca de calidad y de fama mundial, lo cual genera que la persona que desee sentirse parte de su grupo de referencia consuma una bebida gaseosa con estas caractersticas y no una ms popular; todo ello permite defender el s mismo del adolescente. Esto se debe a que la mayora de personas desean proteger su auto imagen contra los propios sentimientos de inseguridad (Schiffman, 2005, p.213). Del mismo modo, consideramos que existe una funcin utilitaria, ya que como menciona Shiffman (2005, p. 212) nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de las mismas y Sprite es una gaseosa reconocida por calmar la sed y ser refrescante a diferencia de las dems gaseosas. Si bien la funcin de la gaseosa como un lquido es calmar la sed, la que mejor resuelve este problema es Sprite, ya que se le percibe como una bebida ms natural, sin mucho gas y con el punto exacto de dulzura que permite ser un elemento que satisfaga la sed. Sin embargo, consideramos que la funcin motivacional bsica ms determinante y que opera con mayor fuerza es del tipo expresin de valores, puesto que las actitudes son una expresin o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y sus perspectivas (Schiffman, 2005, p. 213). En este caso se trata de una campaa publicitaria que refleja diferentes situaciones por las que los adolescentes suelen pasar y como se sienten en esas situaciones. Lo que hace Sprite es reflejar valores propios del adolescente, llama a la identificacin e incita a mostrarse tal cual uno es, ser directo y honesto. Esto permite que la marca refleje mejor que sus competidores las caractersticas del pblico objetivo y sus situaciones cotidianas que no son compartidas de manera pblica. Esta supremaca de la funcin actitudinal de expresin de valores se ve reflejada en el tipo de publicidad presentada por Sprite, ya que demuestra estilos de vida del adolescente, los cuales son fcilmente percibidos y comprendidos por el pblico objetivo lo que genera una mayor aceptacin por parte de stos.
Consideramos que una posible estrategias de cambio actitudinal que hace Sprite en su campaa es la disonancia cognitiva, debido a que podra producirse una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tenga pensamientos conflictivos en torno a una creencia o en cuanto al objeto de su actitud (Shiffman, 2005, p. 219), puesto que al reflejar los valores y caractersticas propias de los adolescentes, uno que no consuma este producto se encontrar en una disonancia entre la cognicin (soy adolescente sincero, transparente y directo) y la conducta (no consumo Sprite, que es para adolescentes) puede ser resuelto mediante la adquisicin de Sprite. Sin embargo, ante esta disonancia se puede dar una resolucin no favorable para la marca Sprite, ya que se puede cambiar la creencia (soy transparente, sincero, directo) y se consume otra marca (conducta) de gaseosa con caractersticas asociadas a ella (soy ms creativo y con orgullo nacional, por lo que consumira Inca Kola). Otra posible estrategia de cambio actitudinal, puede ser la del cambio de evaluacin relativa de atributos, dado que se el consumidor puede segmentar el mercado de las gaseosas por las que tienen la intencin explcita de vender y Sprite se encontrara dentro del rubro autntica que no tiene la intencin directa de vender, ya que esta no es mencionada dentro de toda su campaa. Finalmente, podemos ver que puede existir una estrategia de cambio de evaluacin general de la marca, dado que la campaa promueve la idea de las cosas como son, poniendo a Sprite como una gaseosa que es la ms honesta y verdadera del mercado que no slo satisface la sed, a diferencia de las dems, sino que te brinda una actitud desenfadada y libre. Elementos de Persuasin de la campaa Dentro de los elementos de la persuasin de la campaa las cosas de son se utiliza a jvenes con caractersticas similares a la del pblico objetivo, hacindola una fuente atractiva, y como lo indica Myers (2005, p. 269) tendemos a que nos agraden las personas que son como nosotros, tambin somos influidos por ellos. La publicidad est conformada por adolescentes que representan las situaciones vividas por el pblico objetivo, haciendo referencia a un mismo grupo social. Asimismo, es creble, ya que no genera la percepcin de vender el producto sino de ensearte cmo son las cosas. Con respecto al mensaje que trasmite la campaa de Sprite las cosas como son es de tipo emocional, ya que entra por la ruta perifrica. Adems, siendo el pblico objetivo adolescente la campaa las cosas como son no propone argumentos muy racionales debido a que estos pueden ser fcilmente rechazados por los adolescentes por encontrarse en una etapa de cambio y bsqueda de autonoma. La campaa de Sprite a pesar de apelar de manera directa a las emociones no elimina por completo los argumentos, solo que estos no se dirigen especficamente a la compra del producto, sino que te vende una idea de honestidad con la campaa las cosas como son. Estos argumentos, son claros resaltando las verdades de cada situacin mostrada, apoyando la idea principal de la campaa. Estos argumentos utilizados son unilaterales puesto que se enfocan en apoyar y promover la campaa sin la necesidad de utilizar puntos de vista contrarios que podran ser debatidos. Asimismo, se observa tanto el efecto de primaca que indica que la informacin presentada en primer lugar es ms
persuasiva (Myers, 2005, p. 276) como el de recencia que a diferencia del efecto de primaca, india que la informacin presentada al ltimo en ocasiones tiene la mayor influencia (Myers, 2005, p. 276) puesto que al inicio como al final de los anuncios aparece la botella de Sprite tratando de promover la compra. Dentro del contenido del mensaje se da una descripcin de la situacin, pues presenta situaciones reales que van acorde con la realidad del consumidor. Asimismo, el contenido del mensaje es deseable para la audiencia, ya que contiene un lenguaje dirigido a los adolescentes, valores que los representa, costumbres y situaciones cotidianas que les ocurren. Adems, se observa una apelacin al humor contando de manera divertida las situaciones en las que se ven inmersos los adolescentes, ayuda a distraer al pblico e inhibe la contraargumentacin esto ayuda a una mayor aceptacin del producto. Logra reflejar los valores del producto y relacionarlos con los de los adolescentes sin que se llegue a convertir en una burla hacia la poblacin sino genere una identificacin por su parte. Asimismo, se desarrolla una sutil apelacin al sexo con algunas escenas de los anuncios, esto se debe a que la poblacin a la que se dirige la campaa son adolescentes los cuales se encuentran en una etapa en que la sexualidad es un tema de preocupacin y suma importancia, as como la atraccin por el sexo opuesto.
Tambin se observa, en esta publicidad, que el tema sexual (la mujer) es utilizada como un objeto ya que se la utiliza como elemento de atraccin visual, aunque es mencionado explcitamente por la campaa, finalmente sigue siendo utilizado con doble intencin. Por otro lado, plantea argumentos muy novedosos lo cual como indican los resultados de Vinokur (1975, citado en Briol, 2001; p. 85) cuanto ms nuevos u originales sean los argumentos de una comunicacin persuasiva, mayor ser si potencial persuasivo
sobre la audiencia. De esta manera, Sprite nos muestra de modos distintos y entretenidos situaciones que pasan todo el tiempo a todos, pero que no son mencionados ni aceptados pblicamente al tratarse de temas embarazosos o que no se tocan a menudo. Adems, puede denominarse como una presentacin positiva de la situacin, te indica que aceptes las cosas como son y explica que a pesar de que las situaciones sean embarazosas se deben de aceptar porque es algo que le pasa a muchos a pesar de no aceptarlo. Consideramos que la campaa no presenta un mensaje explicito del consumo de la gaseosa, lo que puede influir de manera positiva en el pblico objetivo ya que el adolescente al sentir la presin social en la que se encuentra inmerso busca elementos que le den la libertad de poder elegir y tomar sus propias decisiones. Siendo esta idea recogida por la campaa, de independencia y libertad por parte de los adolescentes, propone una conclusin implcita en cuanto al consumo de la gaseosa, lo cual favorecer la intencin y conducta de compra. Los receptores en este caso son los adolescentes, de nivel socioeconmico medio y alto, expuestos a la campaa de Sprite las cosas como son, estos se encuentran en plena formacin de su autoestima por lo que pueden encontrarse ms susceptibles a ser persuadidos. En el caso del aislamiento social, este se observa debido a que se encuentran en una bsqueda constante de s mismos, lo que los lleva a una diferenciacin de sus familiares pero a una bsqueda de aceptacin de sus pares con los que se agrupan segn similitudes. Por ello, esta necesidad de aceptacin de sus pares puede llevarlo a un consumo del producto ya que presenta a personas de su edad en situaciones que ellos viven. Adems, en la campaa las cosas como son, vemos que la variable de importancia es la edad debido a que el pblico objetivo son los adolescentes, los cuales estn expuestos a una mayor persuabilidad por la etapa que viven, ya que a pesar de poseer un mayor conocimiento general, an son sugestionables frente a diversos anuncios. Por otro lado, la variable gnero no presenta una mayor diferencia. El elemento ms importante sera el mensaje, puesto que es expuesto de manera clara, concisa y ha sido bien dirigido hacia el pblico objetivo. Adems, genera emociones positivas y logra que el pblico se sienta identificado con la marca, ya que estos ven reflejados de manera transparente sus valores y las situaciones a las que se enfrentan cotidianamente. Con ello, las personas al verse reflejadas o generndoles emociones positivas pueden verse influenciadas en su intencin y comportamiento de compra. Consideramos que efectivamente la campaa las cosas como son de Sprite permite persuadir al pblico objetivo de consumir el producto, debido a que el mensaje que presenta cumple con factores importantes logrando generar una identificacin y influencia sobre los individuos. Elementos de Manipulacin visible en la campaa
Principios Publicitarios En cuanto a la campaa estudiada, consideramos que sta cumple con el principio de autenticidad, ya que su publicidad no se encuentra encubierta; claramente se le percibe como un spot publicitario, ya que se presenta dentro de la tanda de comerciales y no ocurre que sus publicaciones grficas se encuentran dentro de noticias de diarios o se realicen publirreportajes. De la misma manera, se cumple con la veracidad debido a que en su publicidad no se ofrecen promesas que no podrn ser cubiertas. Tampoco omite aspectos relevantes o sealan atributos que el producto no posea, ya que no se trata de una publicidad que genere conocimiento de los atributos del producto, sino que se dirige por la ruta perifrica. Por otro lado, consideramos que el aspecto de legalidad se cumple de modo adecuado, puesto que al ser un producto de consumo masivo no hay aspectos legales sobre los cuales Sprite atente. Asimismo, es evidente que hay lealtad, dado que la campaa publicitaria de Sprite no se entromete con otras gaseosas, no compara ni pone a otras marcas en posiciones desfavorables sobre las caractersticas o beneficios del producto. Elementos de manipulacin En cuanto a los elementos de manipulacin, se observa que la campaa de Sprite no evidencia una manipulacin infantil, esto ocurre principalmente porque su pblico objetivo es el adolescente, por lo que busca centrarse en ellos. Por otra parte, no se observan aspectos subliminales en dicha publicidad, lo que es ms, consideramos que esto no debera suceder debido a los valores de Sprite como marca (honestidad, transparencia y ser directo) por ello, tiene que existir una coherencia entre sus principios (valores) y estrategias publicitarias; ya que de ocurrir lo contrario (publicidad subliminal) ira en detrimento de ello, daando la imagen de marca. En cuanto a la amenaza al miedo, consideramos que puede existir de manera sutil, ya que la campaa publicitaria de Sprite presenta imgenes divertidas y alegres pero de manera bastante directa, lo que puede resultar amenazante o incluso agresivo hacia algunas personas que tengan las caractersticas descritas en el mensaje de la publicidad. Por ejemplo, si a una persona siempre le han dicho que tiene personalidad y nunca consigui pareja, puede asociar esta frase a sus fracasos o vivencias amorosas, lo que podra estar afectando su autoestima. Entonces, si Sprite propone este mensaje de manera tan directa, puede generar algn tipo de rechazo hacia el mensaje y por tanto al consumo de la gaseosa.
Adems, el miedo tambin puede estar actuando sobre la necesidad de sentirse parte de un grupo, afiliacin, y el no consumir esta gaseosa impedira la pertenencia a un grupo deseado.
Tambin consideramos que puede existir un ligero desecho psicolgico, ya que esta gaseosa estara generando una superioridad ficticia, no brindada por otras gaseosas, al atribuir a los consumidores de Sprite mayor estatus y reforzarle la idea de ser autnticos y diferentes.
Retrica y Semitica Consideramos que el mensaje de la campaa de Sprite, se adapta al pblico ya que busca satisfacer sus necesidades (afiliacin y estatus). Asimismo lo hace por el lenguaje que utiliza, el cual es claro, sencillo y con jergas para que pueda ser comprendido por los adolescentes y as estos se sientan identificados. Por otro lado, se puede observar que incentiva el inters por el tipo de mensaje publicitario (humorstico, honesto, directo), esto puede estar generando confianza, importante para la aceptacin del mensaje y del consumo del producto, en los adolescentes. Figuras retricas
En esta imagen podemos apreciar que existira una anttesis entre la imagen del nerd rechazado del ingreso a la discoteca cool y en la esquina inferior derecha sale la imagen de la botella de Sprite, la cual proyecta la imagen de desenfado, diversin, aceptada por todos, seguridad que resulta atractiva a todos. Tambin podemos observar, el uso de la sincdoque ya que de por s el eslogan no da una informacin explcita de la marca o de sus atributos por lo que al presentarte la publicidad uno ya asume el concepto general de la marca, el cual es vinculado con la diversin, honestidad, transparencia y ser directo con las cosas.
Semitica Publicitaria
Dentro de esta publicidad podemos observar los siguientes significantes: la puerta de la discoteca, el VIP en la puerta, un adulto joven caminando con la palma de la mano izquierda extendida y una mona con vestido, y el mensaje de Sprite despus de las 4 no tens filtro.
En cuanto al significado, podemos mencionar que la escena es la de una madrugada en la que un chico sale con una chica, no muy agraciada fsicamente, pero con expresin de resignacin del chico ya que al menos consigui alguien con quien pasarla bien.
En esta valla se aprecia significantes como un trpode con la imagen del sistema reproductor femenino, un joven desgarbado observndolo, al fondo se observa una mesa con tubos de ensayo y un estante con botellas pequeas de vidrio. Tambin se observa en la parte superior la frase Sprite te dice: te excitas fcil y en la parte inferior la frase las cosas como son al lado de una botella de Sprite. Respecto al significado se puede decir que es un joven que est emocionado y excitado al ver la imagen del sistema reproductor femenino; lo que nos podra indicar que es un adolescente que est en una etapa de cambios hormonales, por lo que tiene ms deseos difciles de disimular hacia el sexo opuesto. Asimismo se puede asumir que se trata de un joven que le es complicado estar con una chica, lo que aumenta sus deseos y parece desesperado. Las imgenes descritas apelan mayormente a lo emotivo, dado que no ofrece mayor informacin en toda la publicidad y presenta imgenes a lo largo de la campaa que generan afectos positivos, o negativos en algunos casos, para que los adolescentes se sientan identificados con la escena planteada.
Conclusiones Un aspecto de esta publicidad y una de las razones primordiales por las que la campaa las cosas como son tiene mucho xito es el empleo de una comunicacin directa y transparente, con un lenguaje cotidiano y dirigido claramente a su pblico objetivo. De esta manera genera un lazo afectivo con los jvenes al hacer uso de la irona, humor y sobre todo al mostrar situaciones con las que ellos se sienten identificados a pesar de no reconocerlas.
Sin embrago, consideramos recomendable mencionar que para que se cree un mayor lazo con el pblico peruano, Sprite debera desarrollar propagandas televisivas con personajes parecidos a los peruanos, sin perder su enfoque, ya que a pesar de que las jergas empleadas y la manera de hablar se entienden son diferentes a las usadas en nuestro contexto; esto debido a que la campaa publicitaria las cosas como son se realiza en Argentina y la publicidad llega ac como enlatada. Por otro lado, los jvenes le otorgan a Sprite una imagen propia, con personalidad definida, con valores como la honestidad y la autenticidad diciendo las cosas como son, mostrando que Sprite habla claro, con la verdad con la que los jvenes pueden sentirse identificados, generando la necesidad de consumirla pues consideran que es para ellos. En este sentido, cabe mencionar que tambin podra estar actuando la contra parte, donde los jvenes que no cumplen con estas caractersticas o no se sienten del todo identificados, la consumen por no sentirse excluidos, ya que finalmente Sprite a travs de esta campaa les ofrece personalidad, la cual se est definiendo en el pblico objetivo. Adems, consideramos que si bien este pblico objetivo es el adolescente, se aprecia que los anuncios publicitarios muestran en su mayora situaciones humorsticas varoniles, por lo que se recomendara que se publiciten spots con situaciones femeninas, para que as dicho pblico sienta una mayor identificacin con la marca. As como se han identificado ciertas necesidades o motivaciones adolescentes, como la de afiliacin y ha sido plasmada en la publicidad sera imperante investigar otras necesidades que podran estar operando en el pblico objetivo e incluirlas en la campaa. Estas podran ser necesidades como la afirmacin (prestigio, xito y admiracin), autonoma y estimulacin, ya que este pblico busca destacarse de los dems, tener estatus y est en una constante bsqueda del xito en diversos mbitos de la vida; asimismo est en una etapa de bsqueda de independencia de los padres, independizarse de ser concebido como nios y tienen mayor apertura a nuevas experiencias. Por ello, estas necesidades pueden ser ms exploradas y plasmadas en un mayor nmero de situaciones concretas que las reflejen, as se estara comprendiendo ms el mundo adolescente y aumentara la identificacin con la marca.
Bibliografa
Briol, P., De la Corte, L., Becerra, A. (2001). Qu es persuasin. Madrid: Biblioteca Nueva Indecopi. (2006). ABC de preguntas y respuestas sobre la regulacin publicitaria. (Documento www). URL www.indecopi.gob.pe/abc.html Lezgon. (2007). Las cosas como son. (Documento pdf). URL http://www.lezgon.com/pdf/IB00000010/40%2041%20Gesti%F3n%85Protagonistas.pdf Lopez, A., Parada, F. y Simonetti, F. (1999). Psicologa de la Comunicacin. Textos y Ejercicios. Myers, David. (2005). Psicologa Social. Mxico: McGraw Hill. Schiffman-Kanuk (2005). Comportamiento del Consumidor. Mxico: Pearson. Sprite. (2008) La envidia sana no existe. (Documento www). URL www.sprite.com.pe Sprite. (2008). Las cosas como http://www.twcl.com.ar/casos/sprite/# son. (Documento www). URL
Sprite. (2007). Las cosas como son en internet. (Documento www). URL www.sprite.com.ar Sprite. (200?). Nueva Campaa de Sprite. (Documento www). http://www.portalentrepreneur.com/contenido.php?nroart=2166&codcat=3 URL
ANEXO 1
Entrevista a Marianella Espinoza E: Ha visto la campaa de Sprite, las cosas como son? M: Si, si la he escuchado y visto, aunque no recuerdo a profundidad sus comerciales E: Le vamos a mostrar algunas vallas y paneles que son parte de la publicidad y comerciales. (se le mostr las figuras de vallas y paneles impresas, as como dos comerciales, Tu amigo te tiene ganas y te divierte la desgracia ajena). M: Ya, perfecto. (luego de mostrrselas) E: Cules son sus impresiones generales sobre lo que ha visto de la campaa y lo que recuerda de ella? M: Que quiere jalar a adolescentes, identificarse con ellos y diferenciarse de las dems edades. Los adolescentes estn pasando por una bsqueda de identidad e intentan plasmarse como son, si bien no muestran una figura muy rebeldota, sino sobretodo mostrarse como ms seguros. Quieren diferenciarse de otras marcas tambin, quiere ser la gaseosa que te dice las cosas como son, no otras que muestran aspiracionalidad. E: Cree que el mensaje de la campaa surge efecto en el pblico objetivo? M: Creo que si puede calar en los adolescentes, mencionan las cosas claras, te dice oye, algo as como el amigo sarcstico que te dice la verdad. Puede haber sensacin de identificacin porque tambin utilizan su mismo lenguaje y jergasno s si pueda herir susceptibilidades, por ejemplo no es que no tengas personalidad, eres feo eso puede ser un lenguaje agresivo, pero creo que personas de esa edad se tratan as..quizs podra herir al nerd o alguien que se sienta feo. Pero en general no siento que su lenguaje sea negativo, es una jergalenguaje de jvenes. E: Cul cree que es el punto ms fuerte de la campaa? M: el decir las cosas como son sera lo ms fuerte, porque es como quiere darse a conocer la marca, tambin los personajes que son jvenes...el cual es el pblico objetivo. Tambin el tema del cuidado del color, que siempre repiten el color verde y azul. E: Porqu cree que la botella de Sprite y su color ms representativo sea el verde? M: por el contenido, es blanco...transparente y ha querido diferenciarse de otras gaseosascreo que el verde y azul puede ser ms asociado a la modernidad, tambien ponen dinamimos a esos coloresporque de por s el azul y verde solos no hubieran podido mostrar. Otra cosa interesante es que incluyan la botella de Sprite dentro del contexto del comercialla botella siempre mira la situacinest incluida. E: Cul considera que ha sido el objetivo de Sprite en esta campaa? M: Lo que Sprite ha hecho es asociarse a momentos que los adolescentes viven y que Sprite sea la gaseosa que toman en esos momentosque es la gaseosa que se identifica ms con ellos, la que entiende su lenguaje y se expresa como ellos. E: Qu cree que pasara si se utilizara un personaje pblico, reconocido socialmente? M: Podra ser..pero tendra que ser de su misma edad, porque si lo sacas de esa edad ya no seria lo mismo, no tendra el mismo efecto y tiene que ser alguien que tenga los mismos valores que intenta transmitir la campaa. E: Qu competidor directo cree que puede tener Sprite?
M: Creo que Seven upFido Dido, que es la imagen que utilizan no? Pero en verdad no lo siento tan competidor, porque no realiza mucha campaa, no lo he visto en verdad. Y podra ser Fanta, aunque no estoy segura si esta enfocado a adolescentes, de hecho ms que todo nios porque su sabor es mucho ms dulce, y su color. E: Cul cree que es la funcin motivacional bsica que predominara en la campaa? M: definitivamente utilitaria no, menos de conocimiento porque no habla del producto en sentonces estara ms asociada a temas de estilos de vida (expresin de valores) se da a conocer a travs de un estilo de vida, de situaciones cotidianas y utiliza un lenguaje diferencial. E: Qu elemento persuasivo cree que posea la campaa las cosas como son? M: Lo que hace es identificarte con un grupo, con un estilo de vida y lo est haciendo bien, pero si es alguien ms adulto que le gusta Sprite no creo que al ver los comerciales le guste mucho porque va dirigido a adolescentes. E: Percibe alguna estrategia de manipulacin en la campaa? M: Creo que no mencionan temas del producto, osea no dan sus caractersticas asi que no me parece que atenten contra la veracidad, lealtad..no me parece. E: Crees que apele al miedo? M: Por ah creo que podra herir susceptibilidades de las personas, hay algunas cosas fuertes como en el comercial de Te divierte la desgracia ajena, pero no s si eso sea en contra de la legalidadpero eso del peluquero, el perro no te escucha eso es suave, normalhay cosas que son ms cmicas pero otras que no son muy asociados a la realidad como el que te arrolle el tractor. E: Qu piensas sobre la msica que acompaan los coemrciales? M: La msica siento que va de acorde de la imagen de ellos...los adolescentes, como que le llegan las cosas (no le importa), relajado, que simplemente est viviendo el momento, lo que le pasa. Acompaa bien al contexto a las imgenes y las adolescentes. E: Cree que la idea de la campaa llega a su pblico objetivo? M: Creo que el adolescente es mucho ms directo, que hablan en un lenguaje diferencial tambin, por eso creo que los adolescentes se identifican y por eso llega al pblico objetivocomo te persuade para que tomes Sprite, es asociar Sprite a ese conceptoa ese estilo de vida, porque no dice directamente que me tomes sino que trata de asociarlo. E: Considera que ese mensaje no explcito funcione en los adolescentes? M: s, porque no se lo impone, sino que es una gaseosa asociada a la situacinest asociando mucho sobre los colores de la marca, todo verdeentonces busca asociar en vez de imponer que la consumas y creo que eso va bien con la mentalidad de los adolescentes. E: Cmo cree que perciben a la fuente, Sprite? M: Como una gaseosa distinta, con un lenguaje diferente, como una marca ms rebelde a las demscomo una marca ms adolescentees estar con amigos, vivir la vida y no preocuparse por otras cosas. E: En lneas generales, que te parece la campaa? Es interesante, ha buscado centrarse en un modelo distinto de comunicarse con un pblico distinto. Lo que habra que ver es contextualizarlo ms a ac (Per) porque creo que es una campaa regional y va a un nivel medio-altootros niveles tienen otra jerga y puede que no se sientan identificados; podran ver como muy pituca a la marca, peor la rebelda es comn en los adolescentes. Por todo esto, creo que apunta a sectores altos, porque tienen un lenguaje ms globalizado. E: Algo ms que deseara aadir?
M: Creo que es una campaa interesante y bonita para analizar. El tema de paneles tiene una funcin de recordacin a la marca, de llevarlos a los comercialessobre la decoracin es minimalista por lo que tambin por eso puede ir a niveles altos, no hay escenas de barrios por ejemplo. E: Crees entonces que Sprite tenga oportunidad de incursionar en niveles bajos? M: No s, porque proponen Sprite en botella chica en todos los comerciales y vallas, panelesen niveles bajos piensan que se gasta en algo para toda la familia, el economizar y pensar que se gaste en algo que rinda para todos. Por eso, no creo que cale en nse bajos por los personajes que son todos blancos, los sillones que ponen en los afiches, el perro fino, la casita del perro, comida para el perrotodo eso no lo posee alguien de nse bajos. Por todo eso considero que Sprite va ms a niveles altos, tampoco muestran como dije al tpico peruano, sino de raza blanca. Por eso, si quiere lograrse a todos los adolescentes tendr que ver cmo ligarse a niveles bajos, tambin va ms dirigido a los hombres porque la mujer es ms sweety y muchas de las situaciones que muestran no son aspor eso quizs las chicas no se sientan muy identificadas, al menos en cuanto a la publicidad de vallasquiz falta ms apelar al pblico femenino. E: Bueno Nella, eso es todo, nos has ayudado muchomuchas gracias! M: No, de nada chicosespero haberlos ayudado. E: S claro.
ANEXO 2
Entrevista a Milagro Cornejo E: Cuntame un poco acerca de ti, A qu te dedicas? Hace cunto tiempo te dedicas a eso? M: Bueno tengo 31 aos, soy psicloga social, trabajo en investigacin de mercados hace 8 aos E: En dnde trabajas actualmente? M: Actualmente trabajo en consultora en investigacin de mercados en Belcorp, he trabajado en Apoyo Opinin y Mercado, el rea de investigacin de mercado del grupo de diarios El Comercio y como director de proyectos en Conecta Asociados. Respecto a la campaa de Sprite en s: E: Ha visto u odo hablar de la campaa las cosas como son Qu opina a manera general al respecto? M: Es una campaa novedosa, que juega con la irona y el humor negro, tanto sobre las mentiras piadosas que a veces tenemos que decir para poder convivir, como, tcitamente, las que usa el marketing para promocionar sus productos. E: Qu impresiones o sentimientos le genera? M: Definitivamente te deja una sensacin de frescura, como es humorstica te genera una sensacin de buen humor, te divierte. E: Y en cunto a su pblico objetivo, cules crees que son las caractersticas que stos tienen? Crees que van de acuerdo con los personajes que salen en la campaa las cosas como son? M: Me parece que como se dirige a jvenes y adultos jvenes las situaciones que se ven en los comerciales y paneles reflejan de manera clara y apelando al humor las caractersticas de stos. Adems, quiz tambin apele a la ingenuidad propia de la pubertad en la que uno cree ser ms sabio siendo realmente ms inocente, sin la maldad propia de la adultez. Sin embargo, considero que los temas que tratan pueden aplicar a todas las edades y muchos de los que no son su pblico se ven identificados. E: Entonces, Cul considerara qu es el mensaje/objetivo de Sprite en esta campaa? M: Me parece que el mensaje es que tomar Sprite quita la sed, mas all de toda la parafernalia marketera que puedas generar a tu alrededor (o que las otras marcas generen). Es decir, cumple con su objetivo primario, y no te va a hacer ms bonito, fuerte o inteligente. E: Este mensaje es implcito y/o explicito? Cree que funciona con el pblico al que va dirigida la campaa? M: El mensaje es implcito o indirecto, aunque quizs sienta que el tema de la sed haya quedado ya muy implcito en los ltimos comerciales, no se si el pblico al que se dirige haya podido leer entre lneas. E: Piensa qu esto puede afectar al objetivo de la campaa?
M: De alguna manera s, sin embargo, dada la edad en la que se encuentra el pblico al que Sprite quiere llegar, sus campaas que apelan al humor y a situaciones caractersticas de su edad pueden generar identificacin con lo que ven, lo que podra estar beneficiando el consumo de la gaseosa. Pero esto ltimo es relativo porque habra que verse qu tanto est funcionando de esa manera la campaa. E: en cuanto a la campaa, Cul cree que sera el punto ms fuerte en ella, qu efecto puede estar produciendo? M: Me parece que su punto fuerte sera el apelar a la sinceridad en un medio donde se suele exagerar, tergiversar, ocultar, etc., para vender o promocionar algo, me refiero al marketing y la publicidad. Aunque no es algo generalizado, si hay cierta creencia en que las empresas hacen lo que sea por vender, y que uno no debe creer ciegamente lo que dice una publicidad. Estn los ejemplos clsicos, el calcetn manchado de aceite, sangre y barro que instantneamente sale limpio de la batea, o la hermosa y gigante hamburguesa de McDonalds, que en nada se parece a la que un diligente adolescente te sirve en uno de sus establecimientos. Por eso hablar de las cosas como son me parece atractivo y novedoso. Y como otros productos de la marca Coca Cola, transmite una idea o una forma de vida antes que el atributo puro y duro, lo que permite trabajar mucho con la personalidad de la marca y las formas de comunicarla. El tema elegido en este caso para la campaa da para mucho. El nico pero sera si la discusin finalmente no redunda en Sprite cumple su objetivo como producto sin hacer tanta alharaca o sobrevenderlo, o si por el contrario lo divertido de discutir todas esas situaciones donde vemos lo hipcritas que podemos ser nos olvida de que existe un producto mencionado en esa campaa. Entonces, Qu elemento persuasivos cree que posee en general la campaa las cosas como son? M: Como te mencione anteriormente, la idea de apelar a la sinceridad, a la honestidad como marca, a no adornar o tratar de dar algo o aparentar cosas que no son as, es la manera en que buscan persuadir al pblico. E: Y Cmo cree que es percibida la fuente, Sprite, en l? No se qu tanto se vincule finalmente eso a Sprite y genere un saldo positivo de marca honesta (atributo que creo es diferenciador finalmente y poco asociado tanto a las marcas como el marketing en general). A veces tambin es bueno mentir un poco y generar ilusin. E: Consideras que hay algn elemento manipulativo en la campaa (estimulo subliminal, apelacin al medio, etc. M: No, por el contrario, se estara burlando un poco de ello. E: Entonces, Cul cree qu es la funcin motivacional bsica sobre la que opera est campaa? M: No creo que busque cambiar una actitud sino ponerla en evidencia, que la gente no diga las cosas como son y, amplindola a los productos y servicios, las empresas tampoco lo hacen. Creo que lo novedoso es comunicarlo. Quizs busque cambiar la actitud hacia la marca en particular, de sacarla del comn. E: Podrs decir que el mensaje de la campaa surge efecto en su pblico objetivo? Cun efectiva crees que puede ser? Por qu? M: Como mencionaba, aunque el mensaje directo es claro, el indirecto no se qu tanto pueda haber sido codificado y el tema de que Sprite cumple sin mentir o exagerar no
puedo estar tan seguro que haya sido efectivo, tendra que consultar con el pblico objetivo mismo. En mi caso personal si cumple. E: Y en el caso se presentar figuras pblicas en la publicidad Consideras que el efecto pudiese cambiar de manera negativa o positiva? Por qu? M: Negativo, las figuras pblicas son en si mismas productos, generan una imagen y expectativa en sus seguidores, y muchas veces son distintos en el mbito privado, es decir, habra un contrasentido en una figura pblica diciendo las cosas como son a menos que se trate de arranques de sinceridad interesantes (como una reputada modelo diciendo no soy famosa por mi intelecto, las cosas como son). Estas campaas presentan gente comn y corriente porque es en ellas donde vemos la realidad de las cosas como son. E: Acerca de la campaa desplegada (piezas publicitarias, propagandas de tv, vallas,etc.) Qu consideras que hay en comn en ellas? Qu rasgos, imgenes o conceptos se repiten? Por qu crees que pasa esto? M: Se repiten por un lado el juego con los clichs tpicos usados en la publicidad y por otro el uso de personas o situaciones reales, gente que no es bonita o glamorosa, es decir, la vida misma. Como mencionaba en el punto anterior, poner modelos o gente conocida (a menos que sea para desmitificarlos) no tendra sentido. Otro rasgo en comn tambin es que son situaciones comunes a los jvenes o adultos jvenes (buscar pareja, chatear, la amistad, etc.), o en todo caso, hechos universales pero en contextos juveniles. E: Qu opinas sobre la msica de fondo que sale en los comerciales de tv? M: Est bien, como una cancin de cuna tonta que refuerza la ingenuidad que estamos observando en los personajes. E: Respecto a su presentacin, la botella y los colores, Qu crees que desean trasmitir? M: Supongo que busca transmitir frescura, alivio, quitar la sed, no apela a colores agresivos o chirriantes, sino mas bien a colores mas fros o ligeros, unidas a las clsicas burbujas de frescura tambin representadas en la botella y que van acorde con el color de la bebida, trasparente. E: Cun relacionado consideras que sta esto (la botella y sus colores) con la campaa? M: No creo tenga una relacin directa, la campaa apela al producto sin todo el envase alrededor. E: Finalmente cul es el competidor directo que usted cree que puede tener Sprite? Por qu? Cul estara mejor posicionado, considera que existe algn riesgo de qu esto cambie? Por qu? M: Aunque la sed es un campo de batalla de todas las bebidas, hay una veta explotada actualmente relacionada con la hidratacin, frescura, etc., que creo es donde compite Sprite, junto con 7up, y las dems bebidas blancas. Creo que la campaa adems busca desmarcarse de ser una bebida para deportistas de alto rendimiento como Gatorade, Powerade, etc., o mas an las energticas. Apela simplemente al atributo clsico de la sed. Me parece una buena estrategia de posicionamiento y creo que ha logrado, hablo como consumidor porque no tengo datos de mercado, diferenciarse y estar ms en mi mente
como marca que 7up, su competidor directo. No veo otras marcas de ese subgrupo que hayan hecho campaa.
E: Habra alguna cosa que deseara agregar? M: Que me parece saludable que se apele a la inteligencia del consumidor, que es muchsimo menos ingenuo de lo que las campaas usuales de marketing creen o quieren que uno crea. Lo que el consumidor busca es sinceridad de su proveedor o marca pero que adems le provea una experiencia y no tanto sacar la mancha imposible. E: Esto sera todo, gracias por tu tiempo. M: De nada, espero que te sirva lo que te he dicho.
Autores del Trabajo de Comunicacin Publicitaria de Sprite: Las cosas como son

Raed Qumsiyeh raed.qumsiyeh@pucp.edu.pe Maria Isabel Rios isabel.riosa@pucp.edu.pe Elena Furuzawa a20031071@pucp.edu.pe Lourdes Cotrina lourdes.cotrina@pucp.edu.pe
Ms informacin: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com

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PsicologadelaComunicacinPontificiaUniversidadCatlicadelPer.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

La Comunicacin Publicitaria de Sprite: Las cosas como son

Lima, Diciembre del 2008

Las cosas como son: Sprite

Sprite: Tu amigo te tiene ganas http://www.youtube.com/watch?v=OuGlNSlRk6M

Ms informacin: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com

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