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1. "La tirana de la eleccin" 2. Qu le pas a la USP? 3. Reinventar la UPS 4. La calidad y la orientacin al cliente no suelen ser ideas
diferenciadoras 5. La trampa de la creatividad 6. Es difcil diferenciarse ampliando la gama 7. Los pasos hacia la diferenciacin 8. La diferenciacin se produce en la mente 9. La tradicin es una idea diferenciador 10. Ser especialista es una idea diferenciadora 11. La preferencia es una idea diferenciadora 12. "La forma en que se hace un producto puede ser una idea
diferenciadora" 13. "Ser el ltimo puede ser una idea diferenciadora" 14. Estar de moda es una manera de diferenciarse 15. El crecimiento puede destruir la diferenciacin 16. La diferenciacin suele requerir sacrificio 17. Ser diferentes en lugares diferentes 18. Mantener la diferencia 19. Quin es el responsable de la diferenciacin?
PROLOGO
Se ha predicado la importancia de ser "Diferente". Cuando se defini posicionamiento, ser diferente significo tener una posicin diferencial y preferente en la mente de los clientes. En cuanto al marketing de guerra, para ser diferentes se debe utilizar una idea diferenciadora. Y finalmente con la postura en el libro, el poder de lo simple, se demostr que para ser diferente hay que disear una estrategia totalmente orientada a lograr diferenciacin. Porter: habla de la necesidad de alcanzar una posicin nica, da pocas sugerencias de cmo hacerlo, pero habla de la estrategia continua, profundizacin del posicionamiento estratgico y minimizacin de los trade offs.
EL ENFOQUE DE DELL Dell Computer ha utilizado el precio como arma. Su enfoque nico fue evitar intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta barata. Ahora ya no depende tanto de anuncios producto -precio. Hoy, una gran parte del negocio de Dell proviene de los clientes institucionales, que hacen pedidos importantes a travs de representantes de Del u con sus sitios Web personalizados que Dell ofrece a sus clientes corporativos. EL ENFOQUE DE CHARLES SCHWAB Fue la primera agencia de bolsa con descuentos en EE.UU. su estrategia de precios rompi el control que tena las grandes agencias de bolsa sobre el mercado. Al igual que de Dell y Charles Schwab ha triunfado aumentando el servicio, aunque sigue enfocndose en el descuento, en sus anuncios. La mejora de ambos, es que se puede empezar con el precio, pero sin una ventaja estructural no se puede terminar con el precio. GANAR LA GUERRA DE PRECIOS Mtodos para enfrentarse a un ataque de precios: 1. Hacer algo especial: El lder puede ir a sus principales clientes y ofrecerles algo especial. 2. Causar Confusin: En algunos sectores, los precios pueden ser bastante complicados. En el caso de las tarifas telefnicas. 3. cambiar el argumento: Es lanzar el concepto de coste total, en oposicin al del coste inicial. En algunas categoras el coste del mantenimiento pueden ser importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se podra optar un argumento de coste total frente al coste de compra. Una variante es el concepto de longevidad. Un producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero durar mas que un coche medio y su precio de reventa ser mucho mejor. UNAS PALABRAS SOBRE LAS REBAJAS Razn por la que la que las rebajas no tienen repercusiones: Una marca rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no hubo tales. (Nuevos clientes9 es ms la tpica promocin de ventas solo llega a unos pocos de los cliente habituales de la marca, un 10 o 20 por 100. adems las promociones son muy caras y tienen efectos secundarios costosos en produccin y logstica de distribucin. NO HAY EFECTOS A LARGO PLAZO Las rebajas se hacen previniendo prdidas, si no seran mas frecuentes. Y cuanto mas dure la promocin, mayor ser la perdida. Entonces por que se gasta tanto dinero en promociones? A la alta direccin le gustara recortar su presupuesto de promociones, pero no sabe como hacerlo. La excepcin fue el ejecutivo annimo que dijo "Lo nico que hace falta son agallas". EL ATRACTIVO DE LAS PROMOCIONES Hay ciertas cosas que una promocin a corto plazo puede lograr: 1. Renovar el stock: (regalando) el producto 2. ponerse al nivel de un pblico objetivo nuevo (pagando)
3. posponer la perdida de espacio en las estanteras (hasta la prxima amenaza) 4. comprar espacio extra en la estantera EL LTIMO PRECIO: GRATIS Lo que hace Internet con tal de incrementar el trafico, han adoptado polticas de servicios gratuitos. Hay postales electrnicas y faxes electrnicos gratis y muchas ofrecen software gratis. Piensan que a la larga obtendrn beneficios con publicidad para los clientes que paguen. Podr alguna de estas empresas de servicios gratuitos obtener beneficios algn da de la publicidad y/o compras on-line? Mientras el capital-riesgo de la bolsa siga bombeando dinero hacia las empresas de Internet, los empresarios optaran estrategias ms y ms arriesgadas para construir un negocio. DIFERENCIAR CON PRECIOS ALTOS Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensacin. Por ejemplo: el perfume Joy anuncia que es el perfume ms caro del mundo. Aqu funcionan dos principios importantes: 1. Los productos de calidad deben ser ms caros. 2. Los productos caros deben dar prestigio.
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Argumento lgico: Es valido , convincente, valido y claro. Muestra destreza de pensamiento o razonamiento. La falta de lgica es la razn de la mayora de los planes que fracasan. La lgica es una ciencia, no un arte. Cuatro pasos para lograr la diferenciacin:
Etapa 1: Tener sentido en el contexto y y y Siempre hay competidores intentando convencer con sus propios argumentos. Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que existe en las mentes de nuestro grupo objetivo. El mtodo de investigacin consiste en hacer una lista de los atributos bsicos de una categora y pedirle a la gente que les de una calificacin de 1 a 10. Esto nos da una idea de que atributos son ms importantes, como condicionantes de compra para los clientes potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que idea o concepto de la categora. Ese ser el contexto para nuestro argumento. El contexto tambin incluye lo que esta ocurriendo en el mercado.
Etapa 2: Encontrar la idea diferenciadora y y Ser diferente es ser no igual. Es ser nico en su clase. As que lo que hay que buscar es algo que nos separe de nuestros competidores. Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un producto, el truco esta en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el cliente y si se puede, un defecto de los competidores.
Etapa 3: Tener las credenciales. y Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostracin a su vez, se convierte en las credenciales. Hay que ser capaces de respaldar el argumento. Para desarrollar un argumento lgico a favor de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la haga real y creble.
Etapa 4: Comunicar la diferencia. y y y Los productos que ganan son los que son mejor percibidos. Todas las facetas de la comunicacin deben reflejar la diferencia. Los anuncios. Los catlogos. La pagina Web. Las presentaciones a los clientes. La verdadera idea diferenciadora es tambin una herramienta motivacional. La autentica motivacin empieza con el arma de una idea diferenciadora, luego se le pide a la gente que la desarrolle en ventas, desarrollo de productos, ingeniera y en las restantes reas de la empresas. Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los recursos que permitan desarrollar un programa de comunicacin que proclame la diferencia en el mercado. Estrategia de marketing.
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Los empresarios ven la publicidad como la solucin al problema de ll egar a la mente del cliente potencial. Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no vale la pena. En el marketing, los ricos suelen hacerse ms ricos porque tienen los recursos para guiar sus ideas hasta la mente. Su problema est en separar las buenas ideas de las malas y evitar gastar dinero en demasiados productos y demasiados programas. Un producto de consumo, un producto tcnico o industrial no necesita dedicar tanto dinero al marketing, porque la lista de clientes potenciales es ms corta y los medios son menos caros.
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APROPIARCE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE Atributo son las cualidades o propiedades de un ser, lo que puede hacer nica a un producto o a una persona es sus atributos, como por ejemplo marilyn monroe era reconocida por su atractivo fsico el cual era su atributo, y marilyn monroe pudo haber tenido su coeficiente intelectual muy alto pero ella no era reconocida por su coeficiente intelectual sino por su belleza. Lo importante es lo que lo diferencia en la mente de los clientes. No nos podemos apropiar de un atributo si la competencia ya lo tiene siempre es mejor buscar otro atributo, y en estos casos lo mejor es buscar el atributo contrario al de la competencia. La calve de esto es el enfoque, y sin importar que tan complejas sean las necesidades del mercado siempre es mejor enfocarse en una o dos palabras, hay que hacerse dueos de una palabra que identifique a nuestro producto; por ejemplo: colgate total "anticaries" EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS Es relacionar al competidor con un atributo negativo; esto puede ser una forma muy eficaz de promocionar el atributo propio, a esto hay que llamarle reposicionar a los competidores. Ej.: listerine fue el primero en el mercado, pero como mata los grmenes tiene mal sabor, scope se presento con sabor a menta fresca. Adems en estos tiempos de preocupacin por lo ecolgico muchos ven que el atributo correcto es ser un empresa ecologista. EL LIDERAZOGO ES UNA MANERA DE DIFERE NCIARCE Ser dueo de una categora: Los lderes poderosos suelen apoderarse de una palabra que representa su categora, por ejemplo heinz se adueo de la palabra ketchup, y despus heinz dio un paso ms adelante para aislar el atributo ms importante del producto "el ketchup mas lento del oeste" esto se refera al espesor de la salsa de tomate. DIFERENTES FORMAS DE LIDERAZGO Liderazgo en ventas: es declarar lo bien que venden; liderazgo en tecnologa: largo historial de innovaciones tecnolgicas se puede usar como diferenciador en esta forma de liderazgo, liderazgo en rendimiento: productos que no venden mucho pero si rinden mucho. LA FUERZA DEL LIDERAZGO Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio; es la posicin que ocupa en la mente. Existen empresas que no pudieron adaptarse a los cambios del mercado ya que cuando uno se casa con el pasado, fracasa. Las empresas usan la tradicin como herramienta de marketing. Adems nunca es demasiado tarde para contar la historia de la propia tradicin. Algunas empresas se enfrentan a la fusin con otras cambiando su nombre. Esto puede ser muy peligroso porque se pierde la tradicin de la marca (es una tontera cambiarle el nombre a Coca Cola)
Sin embargo, a veces hay que cambiar para sobrevivir para seguir siendo competitivo ya que si no lo hace, se corre el riesgo de terminar como una "momia" ms. Tradicin del lugar: Un aspecto importante de la tradicin es el lugar de origen ya que los pases se pueden diferenciar por productos. Es decir, con los aos, los pases se han hecho conocidos por ciertos productos (el pas de origen aporta credenciales). Con esto, se puede decir que un producto es bueno en un pas o si por el contrario, ese producto es malo en ese pas. Algunos pases se diferencian por: y y y y y y y y y y y USA: cinematografa, informtica y aviones Japn: Electrnica y fotografa Alemania: Ingeniera y cerveza Suiza: Bancos y relojes Italia: pasta, diseo y ropa Francia: vino y perfume Gran Bretaa: coches de carrera y ropa clsica Rusia: Vodka y caviar Argentina: carne y cuero Australia: cocodrilo dundee Espaa: turismo
Disponer de percepciones bien definidas y fuertes en la mente de los compradores internacionales ayuda a estos pases a mantener su preponderancia en las categoras en las que se destacan y facilita la globalizacin de sus empresas. Por otro lado, los pases que no tienen percepciones concretas con relacin a productos y/o servicios sufren los efectos de una economa cada vez ms global en la que compiten en desventaja. La imagen del "made in" afecta a la competitividad, incluso de una manera ms fuerte que la propia competitividad estructural. La falta de una imagen positiva de pas coloca muchas veces a sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier barrera tcnica. Tambin hay pases que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han construido percepciones muy definidas en la mente de los clientes potenciales, estas les ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de negocio o porque se han quedado obsoletos. A veces se puede utilizar la tradicin de la competencia en su propia contra. Tradicin de familia En un mundo que ve cmo los grandes se hacen ms grandes, una manera de separarse del rebao es seguir siendo un negocio familiar. Esto es debido a que la gente parece tenerle ms cario a una empresa familiar que a una gran empresa, fra e impersonal, perteneciente a accionistas avariciosos y dirigida por ejecutivos materialistas. Adems se da la idea de que a una empresa familiar le importa ms su producto que su cotizacin en bolsa. Tambin, es reconocida por su aportacin a la comunidad. Adems es comn que una empresa familiar trate a sus empleados ms como miembros de la familia que como empleados. La empresa familiar est
en mejor posicin para servir a sus clientes ya que no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos que aumenten sus bonos, ni de la cotizacin en bolsa. Todas sus energas se van a mejorar sus productos. Esto significa que la tradicin familiar les hace no slo diferentes, sino tambin mejores. Ser pilar de la comunidad como tradicin Una empresa local de venta minorista puede llegar a convertirse en una parte importante de la comunidad El personaje Otra menara interesante de explotar la tradicin de una merca es aprovechndose del personaje que haya hecho famosa a la marca al principio. El personaje se convierte en una manera de hablar de la calidad, el sabor y diversin que diferencia a unos de otros. Reincorporar el personaje aprovecha la nostalgia de los compradores mayores y la tendencia hacia el estilo "retro" entre los jvenes. Todo lo antiguo no slo es nuevo de nuevo, sino tambin diferente.
CAPTULO 13 "La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora"
La esencia radica en que el producto que se realice tenga una diferenciacin que no est en el empaque ni en la promocin ni en la publicidad solamente. La diferenciacin no solamente puede estar en lo que hace el producto por la gente, sino en cmo est hecho el producto en s. Eso es lo que muchas veces impresiona, que le digan a uno lo que contiene o como est hecho as uno no entienda. Un ejemplo de eso que es realmente un ingrediente de diferenciacin constante es la tecnologa. Dramatizar la diferencia: "cuando se tiene, hay que mostrarlo", eso lo dice todo. Innovacin de productos: Si no hay ingredie ntes ocultos o alguna caracterstica mgica, se puede recurrir a ideas nuevas dentro del mismo producto, que resalten alguna caracterstica. Innovacin de sistemas: Se puede hacer diferenciacin agregando accesorios prcticos al producto ya existente, que hagan parte de un conjunto de productos ya existentes (una batera que le sirva a varias herramientas). Hacerlo bien: la corriente de la industria normalmente ahorra costos haciendo los procesos ms cortos o "mal hechos". La diferenciacin puede basarse precisamente en un producto "bien hecho" y ms caro. Innovar en cosas tradicionales o hacerlo tradicional: La diferenciacin puede estar en hacer las cosas tradicionales (como una hamburguesa, que es redonda), diferentes (hacerla cuadrada). O tambin puede estar en hacerlo exactamente como la tradicin lo manda.