CRM (Customer Relationship Management)

Como respostas exigncias do mercado, os conceitos de marketing tm vindo a evoluir

ao longo dos ltimos anos. Uma vez ultrapassado oconceitode marketing de massas (com modelos padronizados), evoluiu-se para o marketing segmentado e mais recentemente para omarketing individualizado ou relacional, que encontra a sua consistncia no relacionamento humano.

Para satisfazercada cliente em particular necessrio agir de forma pessoal e segundo processos individuais. Esta situao deve-se ao aumento do poder de compra, maior exigncia da qualidade dos servios em conjunto com factores de evoluo econmica e tecnolgica. O marketing relacionalexplora as relaes com clientes, pretende aumentar o ciclo de vida dos mesmos, assim como de toda a actividade comercial (encomendas e resposta do cliente). Com o marketing relacional, surgem conceitos, tais comoone to one, B2B, e B2Cdefendidos porPeppers & Rogers, nos quais, atravs domarketing transaccional, vem aplicadas as suas aces com os clientes, em busca de elementos de resposta que conduzam a vendas.

Para implementarpoliticas de fidelizao de carcter permanente necessrio em

primeiro lugar detectar os factores que possam influenciar a perda de clientes anteriores, sendo que na maior parte das vezes este facto deve-se insuficiente e deficiente ateno prestada aos mesmos.

Tendo como objectivofidelizar um cliente e com ele manter um estilo de atendimento

personalizado, inevitvel um elevado nvel de conhecimento e organizao de informao relativa aos mesmos, de forma a criar um modelo de acompanhamento direccionado para o cliente, o CRM.

CRM uma filosofia que permite desenvolver tcnicas de gesto de relacionamentos com clientes, de forma a conquistar a sua fidelidademaximizando asrelaes a longo prazo. Este o mais recente conceito que visa melhorar o relacionamento com clientes e assegurar acompetitividadedas empresas. O conceito adapta-se a qualquer tipo de
empresa, a qualquer sector de actividade e a qualquer processo de venda.

O objectivo aumentar arentabilidadedas empresas, maximizando a taxa de retorno do investimento -ROI(Return on Investment) - conquistar a fidelidade e o lucro dos principais
clientes.

Este conceitoassenta num importante trabalho desegmentao. necessrio

identificar os diversos tipos de clientes, personalizando o tratamento de cada cliente medida do seu perfil. muito importante a correcta utilizao destes dados, e a sua constante actualizao de forma a proporcionar satisfao para os clientes. Cada cliente tem um determinado valor (Customer lifetime value), e para cada um dever ser adoptada uma diferente estratgia.

A utilizaode tcnicas deCRM, ao valorizar a relao com o cliente permitem que as relaes comerciais aumentem o seuciclo de vidae apontem para uma melhor qualidade
de atendimento.

O CRM formado pela integrao de sistemas e tecnologias com a capacidade de suportar grandes volumes de informao. So compostos por dados emback office(tais como base de dados e modelos para anlise) e por dadosfront office, que permitem desenhar um
plano de comunicao com o cliente.

Estes dadosfacilitam e aceleram a gesto de relacionamento com cada cliente, criando

um histrico que englobe dados pessoais, dados derivados, dados relativos a compras, dados de comunicao com o cliente, situao financeira, de forma a que cada departamento possa tirar o melhor partido da informao disponibilizada.

Estes sistemaspermitem gerir contactos, agendas, planos de actividades,

acompanhamento do ciclo de vendas. Auxiliam no trabalho de prospeco, desenvolvimento de contactos, envio de informao, acompanhamento comercial, relatrios e sistemas de apoio ao cliente.

A gestodestes dados permite que a empresa possa comunicar com o cliente certo,
utilizando a oferta certa, no momento certo, utilizando o canal certo.

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Carlos Pinto Ascenso

Director do Portal WebMarketing

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