Merchandising visual- La ambientacin en las tiendas detallistas

ndice 1- Concepto de Merchandising 2- Introduccin 3- Tipos de compras: clasificacin 4- Trazado y disposicin interna del establecimiento 5- Tipos de presentacin en los comercios minoristas 6- Estrategias de exposicin y presentacin del producto 7- Iluminacin- La luz en la decoracin 8- El color 9- Conclusiones y recomendaciones

1- Merchandising-Concepto
Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una mayor rentabilidad. El objetivo de implementar tcnicas de merchandising, son lograr influir sobre el pblico de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra. Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusin, el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa.

2-INTRODUCCIN El comercio minorista ha sido objeto de una profunda transformacin en estos ltimos aos. A ellos han contribuidos, por un lado, los cambios en el comportamiento del consumidor y en sus hbitos de compra: el consumidor actual es un consumidor mas formado e informado, que considera la calidad, originalidad, buen gusto y dems variables;

adems del precio en sus decisiones de compra y dispone de menos tiempo, con lo cual, ha adquirido nuevas costumbres en cuanto al tipo de establecimiento al cual acudir.1 La incorporacin de la mujer al trabajo ha creado la imperiosa necesidad de modificar los horarios de apertura y cierre de los comercios, adems la compra se ha convertido en una actividad ligada al ocio y el componente ldico es cada vez ms importante.2 La calidad de la Atmsfera o ambiente de la tienda, se percibe a travs de los sentidos, por la vista, el odo, el olfato y el tacto. Hablar de atmsfera significa hablar de calidad del ambiente en el entorno de la tienda. Esta, deber ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible.3 Elementos como la decoracin, el orden los aromas o la msica determinan la atmsfera y afectan a la percepcin que los clientes tienen en los establecimientos. Adems es un factor que afecta al comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estmulos, con la mayor capacidad de influir en la satisfaccin de la clientela4, en las ventas y en la rentabilidad. Debido a que existen diversos tipo de compra, lo cual tiene relacin con el grado de necesidad que sentida por el cliente, respecto de un producto en un momento dado, adems de la posibilidad de comprar y la decisin firme de compra, respecto de una referencia que implica a un producto, marca o tamao determinado.

3-Diferentes tipos de compras Entre los tipos de compras, se encuentran5:

a- segn el grado de necesidad sentida.

b- grado de previsibilidad de la compra

a- segn el grado de necesidad sentida

BIASCA, Rodolfo E. Somos Competitivos? Anlisis estratgico para crear valor. Ediciones Granica S.A.2001. Argentina. Pg. 69 a 71 2 BIASCA, Rodolfo E. Somos Competitivos? Anlisis estratgico para crear valor. Ediciones Granica S.A.2001. Argentina. Pg. 71 a 74 3 FRESCO, Juan Carlos. La revolucin para vender mas. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pg. 49 4 AGUIRRE, Garca Maria Soledad. Marketing en sectores especficos. Ediciones Pirmide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid. Pg.411 5 FRESCO, Juan Carlos. La revolucin para vender mas. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pg. 24, 25, 26 y 27.

1-Compra imprescindible (producto esencial) relacionado con la cultura con la cual se identifica cada individuo y con los propios usos y costumbres. El comprador puede buscar seguridad respecto de la eleccin de una marca dada, un mejor precio, ms conveniente, as

como tambin definir su eleccin por una mejor ubicacin en el lugar de exhibicin, por el
impacto producido por un packaying, o por la accin de promocin en el punto de venta o publicidad. 2- Compra prescindible, aunque deseada (productos de posicin social) .Tambin relacionada con la cultura de cada persona. Se trata de aquellas cosas que podemos dejar de tener, pero que las queremos y deseamos, hasta que en un determinado momento las podemos adquirir. Este tipo de compra deseada es la base de compra por impulso. Es necesario por ello, conocer cual es el grado de atraccin de los productos prescindibles que se ofrecen, para considerarlos en la formulacin de la estrategia de merchandising o marketing de salida.

3- Compra posible, sujeta a condicin Este tipo de compra, si bien esta premeditada, esta sujeta a una condicin, valorizada por el cliente como un beneficio.

Llegar a conocer esta condicin requerida por parte del cliente permitir establecer una estrategia de venta adecuada, llevando a cabo promociones, ofertas y acciones de merchandising, etc., que permitan dar a conocer la condicin cumplida.

b- Grado de previsibilidad de la compra 1-Compra planeada (premeditada), el consumidor ha previsto el producto que va ha adquirir, considerando precio, calidad, etc. En este tipo de decisiones influyen diversos factores, como, el conocimiento del producto y su uso habitual, las recomendaciones de terceros; las promociones especiales; la imagen de la marca; entre otros. 2- Compra no prevista (por impulso), son aquellas compras que no fueron programadas y que se efectan por atraccin que siente el consumidor hacia un determinado producto, marca establecimiento; producida por un fenmeno reactor. Existen tres tipos de compras por impulso: 2.1-Compra impulsiva recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisin anterior olvidada de compra. Este tipo de compra es la ms frecuente.

2.2-Compra impulsiva motivada: El cliente decide comprar un producto que ve por primera vez, motivado por comprobar su supuesta calidad o utilidad declarada en una promocin y/o publicidad que lleva acabo la sugerencia. 2.3-Compra impulsiva pura: este tipo de compra es totalmente imprevista. El cliente compra, por amor a primera vista 3-Compra sugerida bajo influencia Esta compra forma parte tambin de la compra por impulso, con la diferencia de que el elemento reactor, es la sugerencia de quien la ofrece en el punto de venta; no la exhibicin de producto mismo. c-Que la decisin de compra este o no tomada: Decidir significar, entre un conjunto de alternativas, tomar una va de accin. 1-Compra decidida (producto y marca), en la mente de comprador puede estar definida la decisin de comprar un producto determinado, pero al llegar al lugar de compra, se encuentra con muchas marcas, diferentes colores, precios, etc., pero pese a su decisin ya tomada vuelve a reprocesar su mente, para elegir aquel producto que le signifique, segn el, mayor beneficio. Este tipo de compra se llama decidida no implicante. La compra decidida implicante, es cuando el comprador le es fiel a una producto determinado. 2-Compra no decidida: en cliente tomara la decisin en el punto de venta, mediante una accin que llevara inconsciente o conscientemente. Es importante destacar que el cliente que no esta decidido, no se dirige a un producto, precio o marca; sino que se sumerge en un proceso de decisin, en la cual primero busca informacin, luego selecciona la diversas alternativas y finalmente elige entre una de ellas

4- Para poder atraer y mantener los clientes actuales el comercio minorista tiene que tener en cuenta las particularidades relacionadas con la presentacin del local de ventas, como la ambientacin, mobiliario, iluminacin, exhibidores, pasillos, saln de ventas, temas de temporada, los colores, entre otros, tendencia actual. Cada local, tienda, posee una zona de transicin y zonas fras y calientes. La zona de transicin es el rea comprendida entre la entrada del local y la que el comprador alcance. todos ellos adecuados a la

Es el tiempo desde que el cliente entra al local hasta que toma conciencia de que esta iniciando un proceso de compra. Esta zona se denomina la dimensin desconocida, porque depende de cada uno. Zonas fras del local, son aquellos puntos fros donde cuyos rendimientos esta por debajo de la media general, respecto de las cifras de ventas de los diferentes productos. Las zonas calientes, son aquellos puntos donde la venta normal es mayor que la venta media de los diferentes productos exhibidos en el local. Pueden considerase dos puntos calientes, el natural, el cual esta formado por la propia arquitectura del punto de venta, por el diseo del circuito de circulacin, por el mobiliario y por reas cercanas a la entrada y el artificial, creado por un elemento tcnico apropiado, por una promocin, etc.

Trazado y disposicin interna del establecimiento6 Configurar la disposicin interna del establecimiento o layout, supone decidir como y donde se van a ubicar las distintas secciones, pasillos mobiliarios, cajas de salida.

La arquitectura interior del establecimiento. La arquitectura interior se organiza con la finalidad de crear una circulacin fluida y lgica de la tienda, logrando una circulacin- dirigida- hacia todas las secciones y asegurando la rentabilidad de la superficie de ventas al mximo. En cambio la arquitectura exterior consiste en atraer la atencin del viandante, informndole de manera mas o menos persuasiva. Es necesario que el tcnico de merchandising, estudie aquellos elementos que forman la arquitectura interior, es decir, la tienda por dentro. Para poder estratgicamente gestionar el rea expositiva, optimizando de manera rentable cada centmetro cuadrado. Los elementos que componen la arquitectura interior del establecimiento comercial, se clasifican en: Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas. Localizacin terica de la zona caliente y de la zona fra Ubicacin de las secciones Disposicin del mobiliario Diseo de pasillos.

FRESCO, Juan Carlos. La revolucin para vender mas. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pg.46 , 49, 76 y 79.

Determinacin del punto de acceso7 Es de vital importancia su determinacin, se localiza, en el extremo derecho de la sala de ventas, con el objetivo de situar al cliente en el punto de partida, que propicie el sentido del flujo natural de circulacin que realizan los mismos. Los clientes cuando acceden a un local de ventas, tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. En caso de que la tienda tenga ms de una entrada, aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes. En los establecimientos de pequeas dimensiones, puede haber inconvenientes a la hora de determinar el punto de acceso, cuando la entrada no coincide con el punto de acceso; por lo que se va a necesitar un espacio que no podr destinarse a ventas. Sino a canalizar la entrada hacia el punto de acceso. Siempre y cuando resulte imposible modificar la entrada hacia la derecha. Localizacin terica de la zona caliente y de la zona fra. La zona caliente y fra son extensiones imaginarias, que dividen tericamente, la sala de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicacin de la puerta de acceso. Tiendas que poseen un solo punto de acceso En el caso de que el punto acceso a la sala de ventas se encuentre ubicado a la derecha, las zonas resultan del trazado diagonal, que parte desde el ngulo extremo izquierdo del punto de acceso al ngulo extremo derecho mas profundo de la superficie de ventas, al revs en caso de que el acceso este ubicado a la izquierda. La diagonal parte desde el ngulo extremo derecho del punto de acceso, al ngulo extremo izquierdo mas profundo de la sala de ventas, formando dos zonas: La zona caliente, rea ms prxima al punto de acceso La zona fra, rea ms alejada al punto de acceso.

7 15

BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.Como vender mas en establecimientos comerciales. Edicin 2000. S.A., Barcelona 2001. Pg. 93,94 y 95

Localizacin de las zonas caliente y fra, en un establecimiento con entrada coincidente con el punto de acceso. En el caso de que el punto de acceso se encuentre en el centro es conveniente decidir las zonas como muestra la figura, dado que los clientes tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en contra de las agujas del reloj. Tiendas que poseen dos o ms puntos de acceso, tericamente carece de zonas fras, ya que la circulacin fluye en dos o ms sentidos, aunque es importante localizar las zonas para poder ubicar estratgicamente las secciones.

Zona caliente

Localizacin de las zonas caliente y fra, as como la direccin del flujo en un establecimiento con dos entradas

Tambin puede suceder que la forma fsica del local este estrangulada, formando un cuello de botella que ahoga la circulacin, delimitando claramente las diferentes zonas, como vemos en la figura A.3.

Figura A.3.Localizacin de las zonas caliente y fra en un local comercial estrangulado.

Ubicacin de las secciones8 La ubicacin y dimensin de las distintas secciones son decisiones a tomar en la implantacin y disposicin inicial del establecimiento. Pueden distinguir las denominadas zonas calientes, de circulacin natural y zonas fras o reas de tienda cuyas visitas y ventas son inferiores a la media. La parte posterior de las columnas, los rincones sin salida, las zonas peor iluminadas del establecimiento con ruidos u olores desagradables constituyen tpicamente puntos fros. Por el contrario, las cajas de salida, las zonas bien iluminadas o el nivel de exposicin a la altura de los ojos son tpicos puntos calientes. Es importante la evaluacin inicial de la implantacin de secciones, en trminos de rotacin y rentabilidad, y sirve como base para efectuar correcciones oportunas, entre los ratios de uso mas comn, el ms destacado es el, rendimiento por metro cuadrado de superficie de ventas. Por ello es necesario destacar los dos tipos de tiendas de calzado, entre otras: el pequeo comercio especializado y caracteriza por el comercio ultra especializado. El primero se

poseer pocas secciones y muchas categoras de productos con muchas

familias, subfamilias y referencias. Poseen una gran profundidad y coherencias en sus escasas secciones. Adems venden de manera tradicional y ofrecen generalmente escasos servicios adicionales. Y el segundo, el Comercio ultra especializado, se caracteriza por tener una sola seccin altamente especializada y una gran profundidad. Dispone de todas o casi todas las referencias en el mercado, basa su oferta en determinadas categoras de productos. Un ejemplo de este tipo de tienda son las zapateras para nios. Las tiendas especializas, la mayor parte del surtido se presenta por todo el establecimiento sobre un escaparate tipo hall (corredor), dividido en dos secciones: la parte izquierda expone la seccin de mujer y la derecha la del hombre. Los factores ms importantes a tener en cuenta en la decisin sobre la adecuada ubicacin de las secciones son: La rotacin de los productos que forman la seccin o categora. La simbiosis rotacin- ubicacin La zona templada La zona caliente natural La zona fra La complementariedad.
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.Como vender mas en establecimientos comerciales. Edicin 2000. S.A., Barcelona 2001. Pg 98, 99
8

Disposicin del mobiliario Hay diversos modelos de disposicin, pero el ms adecuado para una tienda al detalle es el de disposicin libre, dado que con esta disposicin se puede disear una atmsfera creativa en la que los clientes se desenvuelven libremente y consecuentemente pasen ms tiempo en el establecimiento. Por ello se considera un modelo especialmente indicado cuando se trata de compras por placer. El uso del espacio, es menos intensivo que en las otras disposiciones; como el modelo de disposicin en Parrilla o rectangular y el modelo de disposicin angular. Diseo de pasillos9 Los pasillos son lugares donde circulan los clientes dentro de un establecimiento. Estos tienen que estar diseados para facilitar la compra de los clientes, favoreciendo su circulacin u orientacin en la bsqueda de los productos. Presentacin el producto

La forma de presentar los productos es la clave, para que los clientes puedan visualizar correctamente los mismos. Eleccin del mobiliario de presentacin a) La inversin en mobiliario supone un desembolso fuerte y una vez tomada la decisin es difcilmente rectificable, por ello deben escogerse muebles con capacidad de adaptacin a todo tipo de disposiciones y con un tamao tal que sea proporcional al tamao de la tienda y permitir ser fcilmente divisado por el cliente, tambin debe tenerse en cuenta el mtodo de venta del establecimiento.

b) El mobiliario, como soporte de presentacin de la mercanca, juega un importante papel como elemento integrante de la imagen de la tienda. Por ello, el detallista deber evaluar su idoneidad y respeto a la imagen global del establecimiento, en relacin al mobiliario que el propio fabricante pueda proporcionar.

c) Debe elegirse en funcin del surtido que en el vaya a exponerse, favoreciendo el atractivo de los productos y la visibilidad. As tendrn en cuenta la naturaleza de los productos, su necesidad es de conservacin dirigidos.
BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.Como vender mas en establecimientos comerciales. Edicin 2000. S.A., Barcelona 2001. Pg.91 y 92.
9

o tipo de pblico al que estn

El mobiliario debe realzar la seccin, permitiendo una clara clasificacin de los productos, adaptndose a ellos.

5- Tipos de presentacin en el establecimiento.10

Una adecuada presentacin de productos en el interior del establecimiento supone un arma de informacin persuasiva a los clientes de crucial importancia para favorecer sus compras. La presentacin de los productos puede ser Especial realizada fuera de la ubicacin

habitual con el fin de atender la demanda en los periodos promocinales, crear demanda, controlar el movimiento de los clientes o fortalecer imagen de la tienda; o Normal, es decir en el mobiliario y ubicacin habitual en la seccin Tambin, entre otras estn las presentaciones temticas, abiertas, basadas en los estilos de vida, o coordinadas de acuerdo a cual sea el enfoque y tipo de diseo que utilice para mostrar los productos. En las presentaciones abiertas se trata de integrar la mercanca en el entorno de la tienda, de modo que el cliente deambule por un gran escaparate interior en la que todos los artculos estn a su alcance; en cambio en las presentaciones temticas, aborda un tema central, como pueden ser las fiestas, la vuelta al col, etc. y junto con las presentaciones basadas en los estilos de vida, se fundamentan con un escenario de presentacin adecuado al perfil de la clientela de acuerdo a su estilo de vida. Y las presentaciones coordinadas se fundamentan en exhibir conjuntamente artculos que estn relacionados entre si por su uso. Adems, el aspecto decorativo es muy importante, factores como la limpieza el orden en la presentacin y la visibilidad de los productos, son de vital importancia y reflejan la imagen de la tienda.

Presentacin de los productos en el lineal.11 Temperatura a nivel horizontal

10

Aguirre Garca Maria Soledad. Marketing en sectores especficos. Ediciones Pirmide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid. Pg.417, 418, 419. 11 BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.Como vender mas en establecimientos comerciales. Edicin 2000. S.A., Barcelona 2001. Pg. 166 a 187.

Generalmente, los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles de explosin, entre ellos estn: EL nivel superior o nivel de la cabeza, es el mas alto y por ende es el que resulta mas inaccesible para el consumidor, se considera un poco vendedor, ya que los productos, en muchas ocasiones, estn situados fuera del alcance de los clientes.26Su valor es equivalente al nivel del suelo. Sus caractersticas mas notables son: Es el nivel que produce la sensacin de ms cantidad y diversidad del surtido. Es el nivel que permite la reserva de los productos de ms rotacin. Es un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.

El nivel medio-superior o nivel de los ojos, tambin denominado nivel de percepcin, es el ms importante en cuanto que atrae la atencin del cliente. Por ello es importante, que los esfuerzos del tcnico de merchandising deban centrarse en el.15 Es el nivel mas visible y el mas vendedor, dado que los productos estn situados a la altura de los ojos del cliente. Las caractersticas que mejor los definen son: Es el nivel que atrapa la mirada del cliente. Es el nivel que despierta el deseo de aproximacin del cliente. Es el nivel que atrae y retiene la atencin del cliente.

El nivel medio-inferior o nivel de las manos: permite un contacto ms directo. Ofrece el producto al cliente y lo pone a su alcance. Es un nivel muy vendedor. Las caractersticas que lo definen son: El nivel que ofrece el producto El nivel que permite al consumidor acceder cmodamente al producto.

El nivel del suelo: los productos ubicados en l, dado por su situacin, tienen menos probabilidades de ser percibidos por el cliente. Y no pueden, los productos, ser recogidos de dicho nivel sin que el cliente realice algn esfuerzo. Por todo eso puede considerarse que este nivel es el peor. Sus caractersticas los definen como: Un nivel que no beneficia la visibilidad del producto

Un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.

El nivel de los ojos es el que rene las mejores condiciones, par ala exposicin o presentacin de los productos, despus le siguen el nivel de las manos y con una marca desventaja le siguen el nivel superior e inferior, presentando unos valores muy bajos respecto a su accesibilidad y visibilidad.

La disposicin horizontal y la

disposicin vertical.

De acuerdo con una presentacin en el mobiliario por niveles, dos son las formas de colocar los productos: La disposicin horizontal y la disposicin vertical. La disposicin horizontal consiste en situar un producto diferente por cada nivel existente en el mueble de presentacin., en cambio la disposicin vertical consiste en colocar el mismo producto en los distintos niveles de exposicin simultneamente.

Empricamente se ha demostrado que el modo de disponer los productos en la estantera constituye uno de los factores que afecta el nivel de ventas de los mismos, hoy no cabe duda a cual de las disposiciones es mejor, as la disposicin vertical cuenta con numerosas ventajas respecto de la horizontal entre ellas: La disposicin vertical no perjudica la presentacin de ningn producto, ya que al estar todos ellos presentes a percibidos por el cliente12 Adems posibilita una mayor claridad en la presentacin de los productos al quedar perfectamente definidos todos los artculos que conforman la seccin, de este modo se facilita la labor de bsqueda de los distintos productos y en consecuencia la compra del cliente. Permite establecer comparaciones entre marcas y presentar conjuntamente productos complementarios. la altura de los ojos, tienen la misma probabilidad de ser

A pesar de las ventajas mencionadas de la disposicin vertical por productos aplicada en todo establecimiento, no siempre es posible. Entre las razones cabe destacar la necesidad de espacio y presencia de mercanca que requiere una disposicin vertical perfecta. Lo que

12

Aguirre Garca Maria Soledad. Marketing en sectores especficos. Ediciones Pirmide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid. Pg.419

hace que esta no sea posible en establecimientos de mediana y pequea superficie, a no ser que la presentacin de cada producto este resumida a un solo frontal. Esto ltimo no es aconsejable, pues un solo frontal no es suficiente para captar la atencin al cliente. En conclusin, es imprescindible, utilizar la disposicin horizontal en combinacin para la vertical para presentar los productos, a pesar de sus desventajas. Esto a su vez conlleva a una sobrecarga de trabajo para los tcnicos del merchandising que han de preocuparse de hacer rotar los productos por todos los distintos niveles de la estantera para rentabilizar el lineal y no perjudicar la venta de ningn articulo. Deben analizar la frecuencia de rotacin mas adecuada para cada producto, y por ende llevar a cabo dichos cambios en el nivel de presentacin.13 Por eso es aconsejable cambiar de nivel los productos regularmente, de suerte que todos pasen por el nivel de los ojos del siguiente modo, al subir conviene hacerlo gradualmente pasando por el nivel intermedio, mientras que al bajar conviene hacerlo directamente sin pasar por dicho nivel.

Adems es importante destacar la importancia de la ubicacin y dimensin del almacn. En cuanto a la ubicacin, el rendimiento del almacn ser mayor si se dispone respetando la facilidad de acceso a la mercanca, control de pedidos y mnima distancia a recorrer para la reposicin en tienda. Adems deben considerarse los requisitos de acondicionamiento de los productos, tales como fri, humedad o calor.; en cuanto a su dimensin se tiende a ser cada vez mas reducida. La ubicacin de las dems reas no destinadas a la venta deber realizarse en zonas menos comerciales o no aptas para superficie de venta; solo as pueden aprovecharse ptimamente el espacio , dado que el coste sea idntico para cada metro cuadrado de superficie, no ocurre lo mismo con su valor.

6- Estrategias de exposicin y presentacin del producto14 Es importante tener en cuenta que las diferentes zonas o niveles de exposicin tienen la condicin de poder discriminar a los productos que se exhiben. Se pueden ubicar en las

13

Aguirre Garca Maria Soledad. Marketing en sectores especficos. Ediciones Pirmide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid. Pg.420 14 BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.Como vender mas en establecimientos comerciales. Edicin 2000. S.A., Barcelona 2001. Pg. 170 a 176.

zonas o niveles mas vendedoras aquellos productos que ms beneficios aporten y en las zonas o niveles menos vendedores aquellos productos que meneos margen comercial tengan. La ubicacin de los productos en las diferentes niveles o zonas esta en funcin de los siguientes criterios: La rotacin del producto. El margen comercial El stock de seguridad La forma y la esttica La comparacin La estructura por familias y subfamilias Las compras por impulso El producto lder.

La rotacin del producto. Los productos de alta rotacin, generalmente aquellos que poseen un margen comercial bajo, se ubican en los lineales menos visibles y accesibles del mueble.Con ello se pretende que el consumidor, en la bsqueda de aquellos productos mas vendidos, encuentre aquellos productos o marcas de menor rotacin que se le presenten en los niveles o zonas centrales. El margen comercial. Aquellos productos que tienen un alto margen comercial,

generalmente poseen una baja rotacin, se deben ubicar en las zonas o niveles mas visibles; para con ello lograr que el consumidor al menos los vea, despertndole el deseo de compra. El stock de seguridad. Consiste en la repeticin del producto en el lineal superior o inferior, preferentemente en aquellos productos de alta rotacin o aquellos que interesa mejorar su visibilidad.

La forma y la esttica. En el conjunto de las diferentes zonas y niveles, se trata de lograr una combinacin lo mas agradable y atractiva, a travs de los diferentes formatos, diseos y colores.

El producto lder o los mas

notorios, no suponen un margen comercial alto, pero si un

alto grado de inters por parte de los consumidores, por ello estos deben ubicarse en las zonas o niveles menos vendedoras, para que el cliente tenga obligadamente que realizar un barrido visual por aquellos productos que mas margen tengan.

La comparacin. En este caso lo que se trata es que el cliente pueda comparar precios, calidad, de los diferentes productos, respecto al lder y/o a el mas notorio, de mucha rotacin y poco margen comercial; por ello se ubica al producto lder, mas notorio en la zona mas visible y los productos que mas margen comercial tengan en los niveles inmediatamente inferior y posterior.

La estructura por familias y subfamilias. Los productos deben guardar una estructura lgica de familias y subfamilias que los haga fcilmente localizables por el consumidor, por ello las distintas zonas o niveles deben representar el surtido, bien horizontalmente y verticalmente.

Las compras por impulso, este tipo de compra no las busca el consumidor sino que las
encuentra, mientras realiza las compras previstas. Para facilitar ese encuentre, hay que situar esos productos en las zonas mas visibles.

7- Iluminacin / La Luz en la Decoracin15 La iluminacin de local es un factor de vital importancia, dado que ocupa un rol protagnico, dentro de la decoracin, el buen uso de la luz permite realzar los efectos decorativos,

generar espacios ms clidos y hasta intensificar el valor de muebles y objetos. Por el contrario, un mal uso, puede echar a perder una buena idea decorativa. Al cual generalmente suele elegirse, aquellos artefactos que resultan mas econmicos, tanto

desde el efecto de su costo de adquisicin, cuanto al menor consumo de electricidad. La utilizacin de fuentes de luz debe estar dirigida, ante todo, a lograr una visibilidad adecuada, tanto en la totalidad del local como en sectores independientes que requieran de iluminacin especial, adems de procurar una correcta adaptacin del tipo y calidad de luz al diseo esttico, pinturas, color, texturas, superficies, etc. La base de toda iluminacin es la luz. La naturaleza nos da un foco de luz utilizable, que es el sol, pero esta luz no es suficiente, ya que la vida social del hombre se desarrolla tambin

15

http://www.estiloambientacion.com.ar/decoracioniluminacion.htm

durante horas en las que, al ponerse el sol, desaparece la luz natural, siendo entonces preciso valernos de sistemas de luz artificial. Luz Natural La luz natural est influida por la ubicacin del local, su orientacin y las aberturas a exteriores. Esta luz no puede variarse, pero puede manipularse con diversas estrategias. La eleccin precisa de texturas, colores, telas o revestimientos, junto con la distribucin de objetos y mobiliario, nos permite manejar la luz para un mejor aprovechamiento de recursos. Luz Artificial La utilizacin de luz artificial ser dispuesta a partir de nuestras necesidades y gustos, y de distintas combinaciones y posibilidades. La luz artificial nos ayuda a generar espacios ms armoniosos y agradables a partir de sus diferentes aplicaciones, de la cantidad y tipo de luz que reciba un ambiente. Iluminacin / La luz artificial La utilizacin de luz artificial en la decoracin depende de algunos conocimientos tcnicos bsicos, previos a la eleccin esttica propiamente dicha. A saber: Tipos de Iluminacin Sistemas de Iluminacin Tipos de Luz Tipos de iluminacin

Hay cuatro tipos bsicos de iluminacin, que tienen que ver con la forma y el modo en que llega la luz a una la estancia y a los objetos. Iluminacin General: La clsica iluminacin que utiliza un punto de luz colgando del techo o apliques en pared y que se utiliza para dar una luz global a toda el rea, sin detalles, sombras o zonas ms o menos iluminadas. Es importante saber que la luz intensa genera energa y vitalidad, mientras que una luz suave o difusa tiende a relajar y dar sueo. Cuanto la luz es ms suave se la puede llamar iluminacin de fondo.

Iluminacin Puntual: Sirve para iluminar alguna zona concreta: como un pasillo oscuro. Esta luz puede estar dada por apliques a pared o lmparas de pie o mesa. Se debe procurar que el contraste entre luces y sombras no sea demasiado brusco; evitar por un lado el deslumbre y por otro la excesiva proyeccin de sombras. Iluminacin de Exposicin: Se utiliza para destacar especialmente un objeto o punto concreto del estandarte (a diferencia de la Iluminacin Puntual que se utilizaba en para una zona concreta). Apuesta a una iluminacin ms teatral, sealando o exponiendo algn detalle en particular. Iluminacin Decorativa: Si bien esta fuente de luz es, en general, ms importante desde el aspecto decorativo que en su funcin de iluminar, estamos en una poca donde funcionalidad y esttica van de la mano. Se puede utilizar cualquiera de los tipos de iluminacin anterior y darle finalmente una iluminacin decorativa. De todas maneras, aquellas luces detrs de muebles o floreros, o iluminando una viga del techo de madera interior, por ejemplo, entran exclusivamente en la Iluminacin Decorativa, pues aporta tan slo elementos estticos. Sistemas de iluminacin Son cinco los principales sistemas de iluminacin, que tienen que ver con la cantidad y calidad de luz que llega a un ambiente o rea en particular. Esta divisin es un poco ms tcnica que la anterior, pero siempre es interesante conocer de qu se trata, pues de la integracin de ambas obtenemos los buenos resultados. Iluminacin Directa: El flujo de la luz se dirige casi completamente sobre la zona a iluminar. Se aprovecha entre un 90 y un 100 % de la luz. Las sombras que se producen son duras e intensas. Los contrastes entre luz y sombras deben estar armonizados o calculados para no provocar un efecto violento. Est dada por una luz que generalmente viene del techo o en apliques de pared, sin pantalla o difusor en el medio Iluminacin Semi-Directa: Se aprovecha entre un 10 y un 40 % de luz. Las sombras que se crean son menos duras. Se consigue con un vidrio difusor entre la luz y el ambiente. Iluminacin Indirecta: El 90 a 100 % de luz llega por refraccin. Suprime sombras.

Iluminacin Semi-Indirecta: Slo entre el 10 el 40 % de la luz es directa y el resto es por refraccin. Es el caso de lmparas difusas en el borde inferior pero abiertas en la parte de arriba. La luz refleja en el techo y genera un efecto grato sin deslumbramientos ni sombras. Iluminacin Difusa o Mixta: Se aprovecha un 50 % de luz reflejada. Debe utilizarse con cristales traslcidos. No hay sombras y produce una luz poco decorativa.

Tipos de luz

Se refiere a la clase especfica de luz. Esta divisin es importante pues el tipo de luz influye decididamente en la manera de percibir los colores. Iluminacin Incandescente de Filamento: Ms conocida como bombitas de luz. Esta luz intensifica los colores clidos y atena los fros, por lo cual se la utiliza cuando se necesita una luz clida. La vida til de las bombitas es de hasta 2000 horas de uso. Las variedades son muchas: luz clara (la clsica bombita transparente), blanca, de colores, en diferentes tonos, luz da (similar a la luz natural), repelente (no atrae insectos) o reflectoras. Hay tambin en diferentes tamaos y voltajes. Iluminacin Incandescente Halgena: Este tipo de lmpara es de un tamao reducido y logra una gran incandescencia, dado que una lmpara de 50 wats ilumina como una de 150 wats. Adems dura diez veces ms que una lmpara comn. Estas luces emiten una luz clara y brillante que vuelve ms vivos los colores Son ms luminosas y duran ms que las de filamento. Estn las dicroicas, Halgena Tubular y Bi Pin. Las dicroicas son ideales para espacios chicos, ya que su luminosidad tiende a agrandar ambientes. Si bien es un sistema diferente al anterior, en la actualidad viene con un casquillo a rosca compatible con los artefactos de filamento.16

16

FRESCO, Juan Carlos. La revolucin para vender mas. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pg.86.

Luz de Descarga:O tubos fluorescentes. Esta luz intensifica los colores fros y atena los clidos Ahorran energa (se trata de dos filamentos que encienden el flor), no es bueno para leer La vida til de los tubos es de hasta cuatro a cinco aos. Hay en diversos tamaos y opciones, especialmente en diferentes tonalidades16. Con un tubo de 40 wats de consumo, se obtiene 120 wats de iluminacin. En cuanto a los colores de las lmparas, mediante ellos se pueden lograr algunos efectos, como por ejemplo; la lmpara roja excita, la amarilla deprime, en tanto que la azul y verde son buenos para el ritmo cardiaco. Los diversos sectores del local, se asemejan a un teatro, porque necesitan el realce necesario para que el publico tomo conocimiento y se emocione. Es importante no descuidar la esttica de los artefactos de luz a utilizar.

8- El color15:
El color es un elemento de primera importancia en la decoracin. Desde lo exclusivamente esttico, hasta la posibilidad de lograr un clima o modificar visualmente el espacio, el color tiene una importancia decisiva, dada por su combinacin y su aplicacin. Podemos decir que los colores clidos (amarillos y rojos), por ejemplo, sirven como estimulantes y generan sensacin de cercana, mientras que los colores fros (azules, verdes y violetas) son colores relajantes y generan sensacin de distanciamiento. En locales grandes los colores clidos y oscuros ayudan a disminuir visualmente el espacio, en tanto los colores fros y los tonos claros nos permiten agrandar el lugar. La Utilizacin del Color en la Decoracin En la prctica, el color puede ser usado siguiendo dos conceptos: armona y contraste. Existe armona cuando la integracin de todos los colores, matices, valores, etc. producen una unidad grata a la vista, equilibrada y serena. Existe contraste cuando la unin de varios colores produce una especie de choque que crea una unidad cromtica ms vital y dinmica. Claro que aqu hay que tener cuidado: una

15

oposicin demasiada violenta entre dos o ms colores puede producir desarmona (unidad cromtica desagradable para el ojo humano). En general, el uso ideal del color es aquel que integra, en un mismo ambiente, armona y contraste. Para ello la norma dominante se basa en aplicar un color matizado, con grises, suave, ocupando la mayor parte del trabajo, aplicando despus en la zona menor, otros tonos afines armonizando. Y finalmente pequeas notas de colores puros contrastados.21 Combinaciones Existen cinco formas clsicas de combinar colores:

Combinaciones Monocromticas Consiste en utilizar un solo color y sus matices (Ej. verde
claro, verde intermedio y verde oscuro) ver anexo. Esta "monotona" se puede atenuar: 1) aplicando distintos tipos de texturas que sean las que provoquen contraste y 2) utilizando matices de color muy distanciados (Ej. azul claro, azul oscuro).

Combinaciones por Analoga Consiste en reunir colores que incluyan todos un mismo color
como base (Ej. amarillo, amarillo-verdoso y amarillo-anaranjado).

Esta combinacin est dada por colores que en el crculo cromtico son adyacentes, sea que estn uno al lado del otro. Por ejemplo, un color primario y los dos que estn a su lado.

Combinaciones de Complementarios El complementario es aquel color que trazando, en el

crculo cromtico, un dimetro desde cualquier color, es tocado por ese dimetro (Ej. verde y rojo). Los complementarios de los primarios, por ejemplo, son los secundarios. Las combinaciones de colores complementarios producen el mayor grado de contraste sin caer en la desarmona. En decoraciones aburridas o poco vitales, podemos animarlas con detalles en colores complementarios.

Combinaciones por Complementos Divididos Esta combinacin se consigue utilizando un

color y los adyacentes de su complementario.

Combinaciones por Tros Armnicos Tomando como punto de partida cualquier color,
podemos trazar un tringulo equiltero en el crculo cromtico, que nos dar, en sus vrtices, los otros dos colores restantes que forman el tro armnico. Por lo tanto, el tro armnico est formado por los tres colores que quedan en los vrtices si trazamos un tringulo equiltero en el crculo cromtico.

De esta manera los primarios forman un tro armnico entre s, igual que los secundarios. Por tratarse de una combinacin demasiado violenta (colores que "chocan" entre s), se utilizan relativamente poco y con mucho cuidado. La decoracin puede ser un caos, con malos resultados, si no conocemos los mnimos detalles tericos, conceptos y estrategias bsicas. No se puede improvisar si se desea obtener resultados claros. Antes de transgredir o dejarnos llevar por la pasin, necesitamos saber cuestiones bsicas que no podemos ni debemos dejar pasar. La Teora del Color Para entender tericamente las aplicaciones del color, necesitamos conocer algunos conceptos: Colores Primarios: Son aquellos colores que no se pueden obtener por mezcla de ningn otro, que son naturalmente originales, y con los cuales podemos obtener -junto con el blanco y el negro-cualquier otro color Colores Secundarios: Los colores secundarios son los que se obtienen por la mezcla de los primarios entre s. Estos son violeta (rojo + azul), naranja (rojo + amarillo) y verde (azul + amarillo). Colores Intermedios y terciarios: Los colores intermedios son los que se obtienen mezclando los colores primarios con los secundarios. Mezclando dos colores secundarios, se obtienen los colores terciarios. Y mezclando dos colores terciarios obtenemos aun un color cuaternario. Colores Puros: Se llaman colores puros los que no llevan mezcla de blanco, negro o gris. Matiz: Si a los colores puros se los mezcla con otros colores se producen los matices. Se llama, pues, matiz al resultado de mezclar un color con otro, de modo que uno de ellos sea el dominante. Saturacin: La saturacin es la intensidad del color (Ej. ms plido o ms intenso). Valor o intensidad: Indica el grado de luminosidad de un color con relacin al blanco o al negro.

9- Conclusin
La ambientacin, deber ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible en la tienda. La decoracin, el orden los aromas o la msica determinan la atmsfera y afectan a la percepcin que los clientes tienen en los establecimientos. Adems afecta al comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estmulos, con la mayor capacidad de influir en la satisfaccin de la clientela, en las ventas y en la rentabilidad. Sabemos que el color es de vital importancia en la decoracin, y que los colores calidos son los ms adecuados, dado que generan una sensacin de cercana y sirven como estimulantes. Para armonizar el ambiente es necesario utilizar una luz suave cuando utilizamos colores calidos; en cambio si utilizamos colores fros, necesitamos una luz excitante, dado que estos colores son relajantes. Si el local o tienda posee pequeas dimensiones, es necesario que en su interior contenga colores claros o una combinacin de colores fros y tonos calidos, porque ayudan visualmente a agrandar el espacio , en cambio si posee grandes dimensiones necesitamos colores oscuros o una combinacin de colores oscuros y calidos, porque estos ayudan a disminuir visualmente el espacio. La luz es uno de los elementos mas importantes a tener en cuenta, dado que la luz puede deformar la mercanca de tal manera que se perciba distinto a como es en realidad. Por eso es aconsejable utilizar las luces dicroicas, para realizar una iluminacin puntual. Y para la iluminacin general es favorable utilizar tubos fluorescentes cuando los colores que se apliquen en el local sean colores fros y bombitas de luz cuando sean colores calidos los que se apliquen en el local. El punto de acceso debe situarse en el extremo derecho de la sala de ventas. Los clientes cuando acceden a un local de ventas, tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Por ello es convincente situar el punto de partida en el extremo derecho. Si la tienda posee ms de una entrada, aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes. Es importante la evaluacin inicial de la implantacin de secciones, en trminos de rotacin y rentabilidad, y sirve como base para efectuar correcciones oportunas, entre los ratios de uso mas comn, el ms destacado es el, rendimiento por metro cuadrado de superficie de ventas.

En las tiendas especializadas: la mayor parte del surtido se presenta por todo el establecimiento sobre un escarapate tipo hall, dividido en dos secciones diferenciadas , la parte izquierda expone la seccin de mujer y a la derecha, la del hombre. Dado que la parte izquierda es ms visible que la derecha. Y como ya sabemos la mujer es la que mas invierte en calzado y busca cosas nuevas, en cambio el hombre es ms rutinario a la hora de elegir calzado. La ubicacin del almacn, debe estar situada en la Zona fra, zonas menos comerciales o no aptas para superficie de venta; solo as pueden aprovecharse ptimamente el espacio La mayora de los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles de explosin, entre ellos estn: el nivel de la cabeza, se considera muy poco vendedor. Por eso es aconsejable, situar los productos de mucha rotacin y el stock de seguridad. El nivel de los ojos, es el nivel ms visible y el ms vendedor, dado que los productos estn situados a la altura de los ojos del cliente. Por ello es recomendable situar los productos de menor rotacin para que el cliente los tenga mas presentes, los lideres para que el cliente en busca de estos pueda observar la existencia los otros productos y as crear el deseo. El nivel del suelo los productos ubicados en l, tienen menos probabilidades de ser percibidos por el cliente. Es recomendable situar los productos de mucha rotacin y en promocin, para que el cliente en busca de estos, pueda visualizar los dems productos. La ms adecuada es la distribucin vertical de los productos, dado que as se pueden visualizar adecuadamente los mismos. En caso de que el establecimiento careciere de espacio ser necesaria la implementacin de la distribucin mixta, que es aquella que combina la distribucin horizontal, con la vertical.

Bibliografa: AGUIRRE GARCIA, Maria Soledad. Marketing Pirmide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid. BIASCA, Rodolfo E. Somos Competitivos? Anlisis estratgico para crear valor. Ediciones Granica S.A.2001. Argentina. BORYA, Ricardo Palomares .Merchandising.Como vender mas en establecimientos comerciales. Edicin 2000. S.A., Barcelona 2001 FRESCO, Juan Carlos. La revolucin para vender mas. Marketing para comerciantes minoristas- Editorial Osmar D. Buyatti KOTLER, Philip -Direccin de la mercadotecnia-Octava edicin. en sectores especficos. Ediciones

SENGE, Peter. La quinta disciplina. Sitios en Internet: http://www.came.org.ar http://www.estiloambientacion.com.ar/inicio.htm http://www.estiloambientacion.com.ar/quienes.htm http://www.terra.com.ar/canales/modelos/124/124266.html

AUTOR: LIC. SCARINGI, TAMARA ANDREA

MAIL: tamyscaringi@hotmail.com
Licenciada en Administracin con orientacin en Marketing- Egresada de la universidad del Centro de la Pcia de Buenos Aires. UCPBA. Tandil-Argentina

1.

Argentina, Mar del Plata, 20 de diciembre del 2005.