Cheirinho de qu?

Ruy Roberto Ramos*

Alguns anos atrs, Regina, uma amiga empresria do setor de vesturio roupas para bebs, mais especificamente relatou um fato extremamente interessante e que ela descobriu quase que por acaso. Contou-me que, na inteno de valorizar mais o interior de sua loja, fez alguns saches perfumados, utilizando leo e loo de uma marca tradicional especializada em produtos para bebs, e espalhou pelas prateleiras e vitrines e entre as mercadorias expostas. Logicamente que a loja ficou, segundo ela, com cheirinho de beb. O fato interessante que, depois dessa sua iniciativa, tanto o movimento da loja como as vendas tiveram um aumento significativo. Foi exatamente na poca que ela me contou esse episdio, e justamente por que ficou intrigada: - Ser que o aroma teve a ver com o aumento nas vendas? Pode ter certeza que sim, e o marketing sensorial est a para provar isso. Estamos vivendo atualmente a era da comunicao sensorial onde, a todo instante, estamos sendo atingidos por uma enorme quantidade de estmulos persuasivos, como cores, formas, imagens, sons, texturas, sabores e odores, estmulos dos mais diferentes tipos que nos atingem e nos passam as mais variadas sensaes, emoes e sentimentos. Ocorre que o nosso corpo est preparado para isso. O nosso crebro, atravs dos nossos sentidos, capta e transforma essas mensagens em sensaes, emoes e sentimentos, associando-as s lembranas e s experincias j vividas. Quanto mais essas associaes forem positivas, mais as nossas reaes sero de felicidade, conforto e bem-estar. E, por conseqncia, essas sensaes, emoes e sentimentos sero associados empresa, produto, servio ou marca em questo. E o marketing se apropriou desse conhecimento. As empresas esto aprendendo muito atravs do marketing sensorial. certo que, no princpio, os empresrios tiveram muitas dvidas: qual seria o efeito de um cheiro agradvel em um cliente que est em uma fila, por exemplo? Ser que a interveno de um perfume agradvel pode reduzir a raiva ou a frustrao de um cliente espera de um servio? Ser que um cheiro agradvel pode melhorar um ambiente de uma loja, por exemplo? Hoje podemos dizer que podem e que vo muito alm do seduzir os consumidores e aumentar as vendas de produtos e servios. Tais estmulos sensoriais objetivam ainda uma fixao maior da marca na mente do consumidor, buscando a fidelidade e o consumo continuado. As empresas comearam a descobrir o marketing sensorial j h algum tempo. No final de 2001, na poca das festas natalinas, a Bauducco espalhou o cheirinho de panetone em algumas salas de cinema da cidade de So Paulo, ao mesmo tempo em que as imagens do produto eram exibidas na tela, antes do filme comear. Resultado: sucesso no recall e nas vendas. Vale aqui lembrar que o olfato o terceiro sentido que mais influencia a pessoa na hora de realizar uma compra, depois da viso e da audio. O cheiro , atualmente, uma das armas que os comerciantes mais utilizam, no apenas para atrair os seus clientes, mas para faz-los consumir mais. Isso abriu um novo segmento de negcios, empresas especializadas na criao de aromas especficos, capazes de fazer as pessoas comprarem mais. A preocupao com esse detalhe tamanha que at mesmo o famoso cheiro de carro novo rigorosamente controlado antes de chegar ao nariz dos consumidores. Na Volkswagen, existe um departamento especializado para cuidar do cheirinho do carro zero-quilmetro. Antes de ser liberado para a venda, o veculo passa por uma seleo rigorosa, pois o cheiro tem que ser agradvel.

Vale tambm destacar que o marketing sensorial, se comparado a outras estratgias de comunicao e promoo, um investimento de baixssimo custo para os empresrios. As aes realizadas nos pontos de venda, como a exposio do produto nas gndolas, a presena de promotores distribuindo amostras ou oferecendo degustao, entre outras, objetivam estimular o desejo dos consumidores, para que eles optem por uma determinada marca em detrimento de marcas concorrentes. Muitos empresrios, pequenos, mdios e grandes, j descobriram isso e fazem dessas estratgias a principal motivao para o consumo de seus consumidores. O objetivo convencer o cliente pelos cinco sentidos, criando uma relao emocional com as pessoas. Estudos recentes sobre estratgias mercadolgicas mostram que mais da metade das compras sofre influncia do ponto de venda, ou seja, no so previamente planejadas. Portanto, podem ser definidas de acordo com o ambiente onde o consumidor est, ou seja, nos pontos de venda. Voltando questo inicial se os aromas podem ter influncia nas vendas de produtos e servios podemos afirmar que sim, sem medo de errar. Segundo alguns especialistas, essa estratgia j ganhou at o nome de Marketing Olfativo. A implementao desse tipo de ao objetiva trs pontos fundamentais: aumentar o tempo de permanncia do cliente na loja quem j fez compras nas lojas do Boticrio ou da grife Chocolate sabe do que estou falando; em segundo lugar, associar a marca a um aroma exclusivo, o que chamamos de logo olfativa existem empresas especializadas na criao de fragrncias exclusivas, como a Biomist ou a Aromagia; e, por ltimo, logicamente, aumentar as vendas. Assim, mesmo por acaso, como ela diz, a minha amiga Regina aromatizou a sua loja e implementou uma importante e eficaz estratgia de marketing, que lhe proporcionou como resultado os objetivos acima citados: aumento de vendas, fixao da marca e um ambiente super agradvel para os seus clientes.

*Ruy Roberto Ramos consultor na rea de Marketing e Propaganda, Professor da UFES Universidade Federal do Esprito Santo e o mais novo colunista do Site SeuOscar.com.br. - Coluna SuperMarketing.