Fundamentos de Marketing

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Fundamentos de Marketing
Cul es el departamento ms importante en una empresa?

Peter Drucker

David Packard. Cofundador HP

Las funciones ms importantes en una empresa son el marketing y la innovacin. Porque dan resultados, mientras que el resto son solo costes
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"El marketing es demasiado importante como para dejarlo exclusivamente a cargo del departamento de marketing de una empresa"

Fundamentos de Marketing
Algunas definiciones de Marketing

Desde la ms sencilla satisfacer necesidades de forma rentable

hasta la ms actual:

La funcin de la organizacin encargada de crear, comunicar y entregar valor a los clientes, as como establecer relaciones con los mismos que aporten beneficios a la organizacin y sus stakeholders
(Asociacin Americana de Marketing (AMA)
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Fundamentos de Marketing
Algunas definiciones de Marketing

incluyendo algunas definiciones famosas:

En una fbrica producimos cosmticos, en una tienda vendemos esperanza...

Revlon

El propsito del marketing es vender ms cosas, a ms gente, con mayor frecuencia, a cambio de ms dinero, con el fin de conseguir ms beneficios
VP Coke
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Fundamentos de Marketing
Algunas definiciones de Marketing

Hasta, para m, la ms clara:

actividades

Conjunto de actividades dedicadas en una empresa a detectar y satisfacer las necesidades del consumidor, de forma rentable, a travs de los procesos de intercambio, con el fin de aportarle valor
Alumno annimo

necesidades

rentabilidad

intercambio

valor
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Evolucin del concepto de Marketing

Visin tradicional:
Crear el producto

Orientacin Producto: Las 4 ps de McCarthy. Producto Precio Promocin (Comunicacin) Distribucin (Place)
Vender el producto Hacer el producto

Diseo de producto Diseo de proceso

Fabricacin Servicios Publicidad, Promocin, Precio Distribucin

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Evolucin del concepto de Marketing

De una orientacin producto a una orientacin necesidad cliente tengo un producto a quin se lo vendo? este es mi cliente qu necesita?

Walt Disney
Hacemos pelculas y parques temticos. Concepto orientado a Producto

IKEA
Vendemos productos para la decoracin de la casa.

Proporcionamos fantasas
http://www.youtube.com/watch?v=PA93vBjD4EU

Concepto orientado a Marketing

Tu casa es tu reino

http://www.youtube.com/watch?v=dzIlsH124MI aple

Evolucin del concepto de Marketing

y de una orientacin al cliente global a una orientacin al cliente especfico.

Marketing

masivo

segmentado

relacional

one to one

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Evolucin del concepto de Marketing

Evolucin y distintos enfoques del Marketing

Marketing Integrado

Conexin entre todas las actividades de Marketing: 4 ps

Marketing holstico
Marketing producto adecuado dar valor a cliente segmento objetivo foco largo plazo
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Marketing Interno

Tanto en Departamento de Marketing como en resto de Departamentos

Marketing Relacional

Construccin de relaciones duraderas

Marketing Social

Medioambiente, comunidad

Evolucin del concepto de Marketing

Visin entrega de Valor: Orientacin al Cliente Las 3 Vs de Kumar: Value Customer: Segmento de clientes de valor estratgico para la compaa Value Proposition: Propuesta de valor diferenciada que la compaa ofrece a estos clientes Value Network: Actividades y procesos que la compaa debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor a los clientes de mayor valor

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El marketing como entrega de valor

Objetivo: intercambio de valor

Valor cliente =

B / Coste

El valor para el consumidor se refiere a la diferencia entre los beneficios (todos los beneficios) que el consumidor percibe en una oferta del mercado y el coste (todos los costes) de obtenerla

En un mercado competitivo, la compaa que ofrece un valor superior es la que probablemente ganar ms mercado y repeticin de compra de los consumidores.

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El marketing como entrega de valor

Objetivo: intercambio de valor

Valor percibido

Valor total
Valor Producto

- Coste total
Coste Monetario

Valor Servicios Valor Empleados Valor Imagen Valor

Coste Tiempo Coste Energa Coste Psicolgico

Imagen

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El marketing como entrega de valor

Evolucin del foco en la creacin de valor

Experiencia producto

Experiencia servicios

Experiencia global de Compra del Consumidor

Valor de Servicio

Valor de Servicio

Valor de Servicio

Valor de Producto

Valor de Producto

Valor de Producto

Valor de Precio

Valor de Precio

Valor de Precio

Valor para el consumidor

Valor para el consumidor

Valor para el consumidor

Valor de Identificacin

Valor de Identificacin

Valor de Identificacin

Importancia creciente del punto de venta como participante en la Experiencia global del consumidor con la marca, al afectar a todos los ejes de valor trasmitidos
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Funcin de Marketing

Factores culturales,sociales. Caractersticas personales

Factores econmicos Recursos disponibles.

Necesidades

Deseos

Demandas

Sistemas de Informacin de la empresa

Orienta

Canaliza

MARKETING
Identifica Estimula
do
http://www.youtube.com/watch?v=rYQ5Vyp52DA

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Funcin del Marketing

Necesidades

El organismo humano est dominado por necesidades insatisfechas. Una necesidad satisfecha, deja de ser necesidad y pierde importancia en la dinmica del ser humano

Autorrealizacin
Perfeccionamiento, Satisfaccin personal, Logros Respeto, Posicin Social, Reconocimiento Pertenencia, Actividades sociales, Amor, Amistad Cobijo, Proteccin Hambre, Sed, Sueo, Sexo
Rep you

Estima o poder Pertenencia. Sociales Seguridad Fisiolgicas

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Funcin de Marketing
Donde estn las oportunidades de creacin de valor en relacin con las necesidades del consumidor?

No explicitas

Oportunidades no explotadas

Explicitas

Mercado actual Satisfechas

Mercado potencial Insatisfechas

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Funcin de Marketing
Hacer evolucionar la relacin del consumidor con la marca

no conozco

reconozco

conozco

prefiero

soy fiel

para conseguir su eleccin como opcin de compra.

Conjunto total Conjunto conocido Conjunto considerado Conjunto de eleccin Decisin final

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Funcin de Marketing
Que nos reconozcan
Uso / post uso Garanta Instalacin Comprensin uso Entrega Pago Preparacin producto Compra Prueba Acceso a producto Escucha / Consejo Preparacin compra Proceso de Informacin Desarrollo de idea Activacin de deseo Necesidad previa

Que nos conozcan

Que nos prueben

Que nos compren

Que repitan

Que sean fieles

Garanta Instalacin Transporte Pedido cliente Asistencia telefnica

Proceso uso

Hogar / varios

Servicios Producto

Proceso compra

Tienda/ Virtual

Promocin Producto Merchandising Comunicacin Distribucin Comunicacin Precio Distribucin Promociones Producto Segmentacin
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I n t e r n e t

Merchandising implant. Promociones Oferta producto Argumentacin venta

Proceso decisin

Varios

Publicidad Folletos Atencin cliente Argumentacin venta Mark. Relacional Merchand.implant/com

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Funcin de Marketing Proceso

Fase Anlisis Fase Objetivos Fase Estrategia Fase Plan

Externo (5 cs): Consumidor Competencia Canal (colaboradores) Compaa Contexto Mercado Interno (4 ps):

Posicionamiento: Qu vendo?: segmentacin mercado. diferenciacin (USP) A quin se lo vendo?: segmentacin cliente Desarrollo Plan (4 ps): Precio Producto Promocin / Publicidad Distribucin

DAFO

definicin Pblico Objetivo Estrategias por rea Precio

Producto Precio Promocin/Publicidad Distribucin (Place)

Producto Promocin / Publicidad Distribucin

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Funcin de Marketing

Actividad a travs de la cual una compaa crea valor de forma sostenida. Se centra en dos grandes reas: Seleccionar el pblico objetivo (target) y determinar el posicionamiento adecuado. Definir el Plan de Marketing
Decisiones sobre Producto, Precio, Comunicacin y Distribucin

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Variables de Marketing Materializacin de la propuesta global de valor en los distintos elementos comerciales (todos), que se refuerzan entre s.
MARKETING MIX

Variables de Marketing producto precio promocin distribucin servicios

SERVICIO

PRECIO

PRODUCTO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

Cualquier modificacin que se produzca sobre uno de los elementos del mix de marketing (producto, servicio, precio, comunicacin, distribucin), afectar a la propuesta de valor final.
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VariablesPRODUCTO: y propuesta de valor de Marketing

Concepto Cartera de productos Caractersticas diferenciales Marcas, arquitectura. Nuevos productos

DISTRIBUCIN:
Tipologa de canales Cobertura de Mercado Estrategia multicanal Tipo de comunicacin en el canal Nivel de stock

SERVICIOS:
Concepto Fase en la que se centran

Propuesta de Valor

Diferenciacin Marketing relacional

COMUNICACIN:
Venta personal Publicidad Promocin de ventas RR.PP. Patrocinios
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PRECIO:
Segmentacin de precios Condicionantes de fijacin Mtodos de fijacin a productos y carteras de productos Precios promocionales 22

qu hemos visto?

1.

que la funcin de marketing es la ms importante en una empresa (la haga quien la haga) los componentes principales del marketing: necesidades, rentabilidad, intercambio, y aportacin de valor el trnsito de la funcin de marketing desde el producto al marketing total los elementos que configuran el valor: beneficios y costes La ampliacin del concepto de valor desde el producto hasta la experiencia global y que todas las variables de marketing actan tanto sobre beneficios como sobre costes (aportando o quitando valor)

2.

3.

4. 5.

6.

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