Comunicao Integrada de Marketing em Empresas de Tecnologia da Informao: Realidade ou Utopia no Estabelecimento do Valor de Marca?

Autoria: Shirley Arruda Santana Re sumo A literatura do marketing relacionada comunicao (promoo), apresenta o poder que comunicao possui para renovar o ambiente de marketing, facilitar as relaes e colabo rar para a eficcia das realizaes (SHIMP, 2002). Contudo, muitas empresas do setor d e tecnologia da informao (TI) parecem ainda no dedicar recursos contnuos e de maneir a integrada a esta atividade. Este estudo teve como propsito identificar se e com o a comunicao integrada de marketing (CIM) utilizada por empresas de TI, e de que forma esta contribui para o estabelecimento do valor de marca destas empresas, n a perspectiva de seus gestores. Os dados coletados atravs da aplicao de survey fora m analisados com o uso de testes no-paramtricos. Os resultados indicam que a maior ia das empresas no integram a comunicao de marketing. Mesmo percebendo que h relao en re investir em comunicao de marketing e estabelecer o valor de marca com os benefci os da CIM, estas relaes so baixas nas empresas pesquisadas. Percebeu-se que a alta especializao tcnica da equipe e o desconhecimento das possibilidades de integrao das atividades de comunicao de marketing, especialmente como forma de estabelecer valo r de marca, caracterizam-se como fortes barreiras adoo da CIM. Introduo O sucesso em um mercado cada vez mais globalizado e complexo pode ser conquistado por aquela s empresas que alcancem os clientes, principalmente, atravs de TI, de marcas cons olidadas e da integrao da comunicao (SHETH et al., 2002). Entretanto, a maioria das organizaes ainda no descobriu o poder da comunicao, que capaz de renovar o ambiente ercadolgico, facilitar as relaes e colaborar para a eficcia das realizaes. Em muitas rganizaes ainda no h um setor especializado de comunicao, o que existe, em muitos cas s, so servios fragmentados e sem uma poltica mais definida (KUNSCH, 1995). Nas empr esas de Tecnologia da Informao (TI) esta situao parece no ser diferente. Em diversos mercados contemporneos as novas tecnologias vm assumindo um papel central e esto se tornando foras direcionadoras da economia. Este no um fenmeno transitrio, pelo cont rrio, espera-se uma acelerao dos efeitos e influncias da tecnologia. Contudo, o ente ndimento atual sobre os mercados de TI, especialmente em assuntos relacionados a aes de comunicao e de marketing, ainda esparso e discordante (JOHN et al., 1999). A indstria de TI , em geral, caracterizada por um alto nvel de competio de mercado e t ecnologia. Este setor envolve a troca comercial de produtos e servios complexos, que exigem, na maioria das vezes, um alto envolvimento do cliente durante o proc esso de deciso de compra. Conseqentemente, a comunicao com os clientes pode ser bast ante difcil (ENGEL, et al., 2000a). Tipicamente, empresas de TI so organizaes onde a inovao contnua do produto o foco corporativo e acreditam que podem controlar o mer cado atravs do produto certo (SCHULTZ e SCHULTZ, 2000). Fatores ambientais que mo tivam o reconhecimento da necessidade de mudanas na prtica da comunicao de marketing so extensivamente documentados em literaturas especializadas e acadmicas (BEARD, 1996; MORGAN e VOOLA, 2000). O processo de comunicao com o mercado ficou mais comp lexo e estabelecer comunicao com mercados segmentados, atingidos por uma grande qu antidade de informaes comerciais, ficou mais difcil (RUST e OLIVER, 1

1994; GRONSTEDT e THORSEN, 1996; KITCHEN e SCHULTZ, 1999). A prtica do marketing nas empresas de TI parece no vir se adaptando s mudanas que esto acontecendo no merc ado atual. Como afirma Schultz et al. (1994), poucos esforos so empregados no ente ndimento do cliente e de suas necessidades e em demonstrar como o produto ou ser vio pode resolver seus problemas. O surgimento da comunicao integrada de marketing (CIM) um resultado destas mudanas (RUST e OLIVER, 1994; BEARD, 1996). Se no passa do as ferramentas de comunicao de marketing eram freqentemente tratadas como ativid ades separadas, no marketing atual acredita-se que a integrao destas imperativa pa ra o sucesso. Identificar, segmentar, selecionar e atrair pequenos pblicos atravs de nico esforo que apresente uma mensagem unificada por todos os pontos de contato entre o cliente e a organizao o desafio que enfrenta o marketing atual (IKEDA e C RESCITELLI, 2002; SHIMP, 2002). Estudos nas reas de marketing e de estratgia apont am que as marcas emergem progressivamente como uma dimenso central e um ativo est ratgico na ao das organizaes, particularmente em mercados nos quais a saturao est l o ao crescimento da competio entre marcas e maior diferenciao dos produtos (TAVARES, 1998; SHIMP, 2002). As empresas de TI tambm esto dentro do universo de organizaes q ue devem considerar as dimenses de valor de marca. O dinamismo e a complexidade d o mercado em que esto inseridas exige que estas passem a considerar no s as questes relacionadas excelncia operacional e liderana de produto. Dessa forma, a CIM apont ada como um poderoso instrumento para a construo de relacionamento e fortaleciment o da marca, conduzindo a uma estratgia total de comunicao de marketing, com o objet ivo de mostrar como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a resolve r seus problemas (PHELPS et al., 1996). Entretanto, especula-se que esta estratgi a no utilizada em seu todo por empresas do setor de tecnologia de informao (TI), ma s sim apenas algumas das ferramentas do mix de comunicao de marketing. Acredita-se que isto ocorre, principalmente, porque a maioria destas empresas est orientada prioritariamente para o produto. Desse modo, a pesquisa que deu origem a este ar tigo teve como principal objetivo investigar como a comunicao de marketing utiliza da por empresas de tecnologia de informao e de que forma a comunicao integrada de ma rketing pode contribuir para o estabelecimento do valor de marca destas empresas , na perspectiva dos gestores. Comunicao Integrada em Marketing A CIM tem um impor tante papel a desempenhar em comunicao e promoo de produtos e servios, no apenas para consumidores, mas tambm para o setor de business-tobusiness e outros stakeholders . Acredita-se que esforos de comunicao de marketing efetivos, consistentes e susten tveis, que criem associaes favorveis, fortes e nicas sobre uma marca, so necessrios a se construir e manter o valor de marca, levando ao sucesso do negcio (AAKER, 19 98; FILL, 2002). Esta estratgia o reconhecimento de que, no sentido de ter um imp acto na atitude ou comportamento de um mercado-alvo, necessrio ter planos que env olvam a utilizao integrada de vrias formas de comunicao. Duncan e Everett (1993) afir mam que a integrao estratgica de vrias funes de comunicao que fazem da CIM uma no dagem. Trs enfoques gerais de CIM so apresentados por Nowak e Phelps (1994, p.51): a) O marketing de uma voz, que busca manter uma imagem consistente atravs de tod a a comunicao de marketing; b) A comunicao integrada, que mistura tticas de diferente s funes de comunicao ou mdia; c) Campanhas de 2

comunicao de marketing coordenadas, que instituem estratgias para melhor integrao ent re as funes de comunicao de marketing. Neste artigo, adotou-se como referncia a defin io a seguir, desenvolvida por membros da Medhill School e que expressa uma perspec tiva amplamente divulgada: CIM o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas de programas de comunicao com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM influenciar ou afetar diretamente o comportamento do pblico-alvo das comunic aes. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um client e ou prospecto tem com um produto ou servio como um canal potencial para divulgao d e mensagens futuras. Alm disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicao que so relevantes para os clientes atuais e potenciais, e s quais eles devem ser recept ivos. Em resumo, o processo de CIM comea com o cliente ou prospecto e ento retorna para determinar e definir as formas e mtodos atravs dos quais programas de comuni caes persuasivos podem ser desenvolvidos (SCHULTZ, 1993 apud SHIMP 2002, p.40).

Segundo Shimp (2002, p.40) esta definio da CIM sugere cinco caractersticas principa is: a) influencia o comportamento, pois o principal objetivo conduzir o pblico- a lvo da comunicao ao comportamento desejado; b) tem incio com o cliente, que determi na os mtodos de comunicao que melhor vo servir para inform-lo e influenci-lo a compra uma determinada marca; c) Utiliza qualquer forma ou todos os meios de contato c om o cliente, pois tudo que uma empresa faz pode afetar de alguma forma a imagem de marca; d) busca a sinergia, ou seja, todos os elementos da comunicao (propagan da, ponto de venda, promoes, eventos, entre outros) devem manter uma unidade; e) C onstri relacionamentos, que podem favorecer uma repetio de aquisio do produto/servio , talvez, levem lealdade. A comunicao integrada diz respeito ao composto da comuni cao organizacional, que inclui: a comunicao administrativa; a comunicao institucional e a comunicao mercadolgica. A comunicao administrativa aquela que se processa dentro da organizao, fundamental para o processamento das informaes no mbito interno das fun administrativas. A comunicao institucional a que possibilita a uma organizao ter um conceito e um posicionamento favorvel perante a opinio pblica. J a comunicao mercado ica est voltada para a divulgao dos produtos e servios de uma organizao. Os trs tipo e comunicao mencionados integram a comunicao organizacional, que deve formar um conj unto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos r espectivos subsetores (OLIVEIRA, 1998; KUNSCH, 1995). Neste estudo o foco foi da do especificamente na comunicao mercadolgica de empresas de TI. A CIM diz respeito sinergia, ou seja, os esforos individuais so mutuamente reforados com efeitos resul tantes maiores do que o alvo, a estratgia de mensagem e os meios de comunicao selec ionados por rea funcional (DUNCAN e EVERETT, 1993). Porm, um programa de CIM bem s ucedido no simplesmente uma questo de coordenar mensagens enviadas atravs de difere ntes canais de comunicao. Conforme afirma Stewart (1996), um programa desta nature za deve ser iniciado a partir do valor criado pelo cliente, orientando as ativid ades da empresa para ele, no apenas para o produto ou funo de negcio, e buscando uma resposta contnua do mercado essencial para se construir um relacionamento de suc esso com os clientes. 3

Como acontece com muitos conceitos inovadores, h uma resistncia natural utilizao da CIM. As principais barreiras so a resistncia mudana dentro das empresas, a complexi dade do sistema de planejamento de marketing, e a estrutura organizacional. Alm d isso, com poucas excees, a comunicao de marketing no considerada muito importante na maioria das empresas. A alta gerncia no a considera muito importante, portanto, es ta atividade, geralmente, desenvolvida e implementada por funcionrios de baixos nv eis hierrquicos e inexperientes. Ainda, um outro problema que a maioria dos profi ssionais contratados especializada em uma funo especfica, conhecendo muito pouco so bre formas de comunicao ou como funcionam ou interagem (SCHULTZ et al, 1994; IKEDA e CRESCITELLI, 2002). A CIM e o valor de marca H uma concordncia geral na rea do m arketing que as marcas podem representar recursos preciosos, por vezes raros, de vantagem competitiva para as empresas. Em ambientes de competio acirrada, a marca tem papel de destaque dentro das aes de marketing. Marcas de alto valor podem ger ar diferencial de mercado para as empresas, pois aumentam a probabilidade de o c liente escolher a marca, estar disposto a pagar preos mais altos, alm de aumentar a efetividade da comunicao de marketing (AAKER, 1998; PORTER, 1999; CRIMMINS, 2000 ; FILL, 2002). Por isso, acredita-se que um entendimento sobre o valor de marca pode ajudar a desenvolver um conhecimento mais aprofundado sobre a influncia exer cida pelas marcas no processo de deciso de compra e, tambm, colaborar com estratgia s de marketing de empresas de TI. Todas as organizaes e seus produtos/servios podem ser considerados marcas, devendo estas ser gerenciadas interna e externamente, sendo a comunicao vital para a construo destas. Tanto clientes como administradores identificam as marcas como sendo representaes da percepo de valor do cliente, oriund as das estratgias adotadas pela empresa (AMARAL e NIQUE, 2001). So definidas como um nome, termo, sinal, smbolo, ou design, ou uma combinao de todos estes elementos, a fim de identificar produtos e servios e diferenci-los da concorrncia. Mas, a mar ca mais do que um simples nome. O significado de uma marca, conforme Tavares (19 98), resultado de mltiplos esforos que, ao longo do tempo, vo sendo agregados ao pr ocesso de sua construo. Dessa forma, a criao e a manuteno destas no podem ficar rest as a designers, artistas grficos e agncias de publicidade. Embora sejam coisas int imamente relacionadas, a marca diferente do produto, pois diferem nas caractersti cas. A empresa fabrica produtos, mas o que faz o consumidor compra a marca, dand o significado a estes, que revela as facetas de diferenas funcionais, experiencia is e simblicas. Assim, entendese que no s o produto est relacionado marca, como tamb a empresa que o fabrica (TAVARES, 1998; SOUSA, 2001; SHIMP, 2002; WHITE, 2002). Marcas fortes podem gerar efeitos poderosos sobre o comportamento de compra do cliente, pois informaes e as impresses de marca dificilmente so esquecidas. Contudo, sem um estmulo apropriado o cliente encontra dificuldades para fazer as associaes necessrias (AAKER, 1991; ESCH, 1998; BLACKSTON, 2000). O desafio para os profissi onais do setor de TI em construir uma marca forte para as suas empresas exatamen te assegurar que os clientes tenham experincias com produtos ou servios e com prog ramas de marketing que estejam ligados da maneira certa com a marca (HOEFFLER e KELLER, 2002). Segundo Aaker (1998), quanto mais forte for esta ligao, maior a pro babilidade dos consumidores em reconhec-la, lembr-la atravs de sinais, ou sem estes , e adicion-la ao conjunto de considerao. Contudo, nas empresas de TI, as idias atua is sobre marca esto dominadas pela nfase no produto, 4

focalizando nas caractersticas associadas a um produto em particular do portflio d e uma empresa. Valor de marca O valor de marca representa o valor agregado trans mitido a um produto em conseqncia de investimentos orientados pelo marketing da ma rca. Segundo a definio proposta por Aaker (1998, p.16) o valor de marca (brand equ ity) definido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome , e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela. A maioria das abordage ns acerca do valor de marca indica que este fenmeno envolve o valor agregado ao p roduto por associaes e percepes do consumidor em relao a uma marca em particular. Ist resulta em maior valor para a marca na perspectiva da empresa (WASHBURN et al., 2000), que alcanado quando os clientes fazem associaes fortes, favorveis e nicas na memria sobre a marca desta empresa (BRIDGES et al., 2000). Existem dois aspectos do valor de marca: um o ponto de vista da empresa, que parece corresponder efeti vidade dos programas de marketing, lealdade marca, preo premium, market share, am biente favorvel para extenso de marca, dentre outros benefcios; enquanto o outro co rresponde ao valor da marca para o cliente (TAVARES, 1998; KELLER, 1993). Aaker (1998) tambm apresenta que o valor de marca um conceito multidimensional, consist indo das dimenses de lealdade, ateno, qualidade percebida, associaes, e de outros ati vos de propriedade da marca. Na figura 1, apresenta-se um resumo das principais caractersticas destas dimenses. Figura 1 Dimenses de valor de marca Dimenso Qualidade percebida Caractersticas Conhecimento que o consumidor tem da qu alidade em geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido em relao s alte rnativas. Propicia a opo de cobrar um preo premium. Ocorre quando as atitudes e cre nas favorveis marca levam compra repetida de uma mesma marca ou conjunto de marcas , a despeito de influncias e esforos de marketing Lealdade que levem a um comporta mento de mudana de escolha. Proporciona a reduo de custos, marca aquisio de novos cli entes, aumento de vendas, boca-a-boca positivo e o estabelecimento de barreiras s aes da concorrncia. Habilidade do consumidor em lembrar e reconhecer a marca. Envo lve a capacidade do Ateno cliente de relacionar a marca a associaes exatas na memria marca Qualquer coisa ligada na memria a uma marca que ajude o consumidor a proce ssar ou Associaes recuperar informao, diferenciar ou posicionar marcas, alm de dar r zes para a compra e criar atitudes ou sentimentos preferencialmente positivos. So utilizadas para posicionar marca a marca em uma determinada categoria de produto e tambm para construir valor. Consiste de outros ativos, como patentes, marcas r egistradas e canais de relacionamento, Outros ativos que servem para inibir ou a t mesmo impedir as aes dos concorrentes. Fonte: Aaker (1998)

De modo geral, a leitura destas dimenses implica dizer que o valor de marca depen de de que os clientes faam associaes positivas e fortes relacionadas a esta, perceb am que a marca de alta qualidade e sejam leais mesma. Mas, a qualidade percebida , a lealdade, a ateno e as associaes marca no acontecem automaticamente (AMARAL e NI UE, 2001). Os esforos de comunicao de marketing desempenham um papel essencial em e stimular nos clientes uma atitude positiva em relao a uma marca, com o objetivo pr incipal de encoraj-los a escolh-la ao 5

invs de outra oferecida pela concorrncia (SHIMP, 2002; ENGEL et al., 2000b; SCHULT Z, 1998, 2000; AAKER, 1998). Yoo et al. (2000) concordam que as atividades de ma rketing possuem grande potencial para afetar as dimenses do valor de marca, alm di sso, acreditam que este potencial representa o efeito acumulado dos investimento s de marketing sobre uma marca. Por isso, os mesmos autores propem uma extenso do modelo conceitual de Aaker (1998), ilustrada na Figura 2. Figura 2 Expanso do mod elo conceitual de valor de marca Valor de marca para a empresa Esforos de marketing Dimenses de valor de marca Valo r de marca Valor de marca para o cliente Fonte: Yoo et al.(2000, p.196).

A extenso proposta por Yoo et al. (2000) foi realizada de duas maneiras. Primeiro , o construto valor de marca foi separado em duas dimenses, o valor para o client e e para a empresa, facilitando dessa forma o entendimento de como as dimenses co ntribuem para o estabelecimento do valor. Segundo, os esforos de marketing empree ndidos pela empresa foram acrescentados ao modelo como antecedentes das dimenses do valor de marca. Com isso, o objetivo destes autores era investigar a possvel r elao existente entre os antecedentes e as dimenses de valor de marca. Neste estudo, a CIM corresponde dimenso esforos de marketing, considerada antecedente s dimenses de valor de marca, segundo o modelo proposto por Yoo et al. (2000). Como visto, esta dimenso antecedente pode influenciar as outras e com isso colaborar para a c riao, manuteno e expanso do valor de marca das empresas. Procedimentos Metodolgicos O objetivo principal desta pesquisa foi investigar como a comunicao de marketing uti lizada por empresas de tecnologia de informao e de que forma a comunicao integrada d e marketing pode contribuir para o estabelecimento do valor de marca destas orga nizaes. Foi dada nfase na descoberta de idias e na busca de um melhor entendimento s obre o fenmeno investigado, assim caracteriza-se como uma pesquisa de natureza ex ploratria. Como a temtica abordada neste estudo ainda bastante carente de estudos, particularmente no Brasil, tomando como referncia publicaes em livros e peridicos i nternacionais e nacionais, a pesquisa teve carter exploratrio, de corte transversa l. Uma pesquisa exploratria considerada apropriada para qualquer problema sobre o qual exista pouco conhecimento, com o objetivo de fornecer critrios sobre a natu reza deste e sua compreenso (CHURCHILL, 1995; MALHOTRA, 2001; AAKER et al.,2001). O estudo foi realizado com o auxlio de tcnicas de pesquisa qualitativa e quantita tiva. Como defende Malhotra (2001, p. 155), o pesquisador pode ganhar ao combina r tcnicas qualitativas e quantitativas como complementares, ao invs de mutuamente concorrentes. Na fase 6

qualitativa, houve o levantamento de dados secundrios e foram conduzidas as entre vistas pessoais, que buscaram a aquisio de dados primrios e bases tericas para a ada ptao e complementao do instrumento de coleta de dados proposto por Caywood et al.(19 91), que resultou no questionrio utilizado nesta pesquisa. Na quantitativa, houve a coleta de dados atravs de um questionrio aplicado junto a uma amostra de 31 res ponsveis pela rea de marketing de empresas de TI. Com base na proposta apresentada por Churchill (1979), para desenvolver melhores medidas dos construtos de marke ting, a pesquisa foi desenvolvida da seguinte forma: Inicialmente foi realizada uma reviso bibliogrfica sobre a CIM e valor de a) marca em livros e peridicos de re conhecimento nacional e internacional, com o intuito de buscar identificar medid as anteriormente empregadas para avaliao destes construtos (por exemplo: Journal o f Marketing; Journal of Marketing Research; Journal of Advertising Research; Jou rnal of Advertising); b) Com base nos dados secundrios obtidos durante o levantam ento bibliogrfico inicial, foram realizadas entrevistas pessoais junto a 11 respo nsveis pela rea de marketing de empresas de TI; c) Destas entrevistas foram extrado s dados relevantes para o estudo, a partir de estatstica descritiva. Com base nas informaes obtidas durante a reviso de literatura acerca dos construtos considerado s, e tambm nesta anlise, foi adaptado o questionrio proposto por Caywood et al. (19 91). d) Visando observar a adequao do instrumento de coleta adotado, foi realizado um pr-teste. Durante a aplicao deste, percebeu-se a necessidade de realizar ajuste s na escala adotada e tambm na elaborao de algumas questes; Aps as devidas correes, realizada a coleta de dados definitiva junto e) amostra de pesquisa, a partir d os questionrios enviados por e-mail. Os dados coletados foram analisados com base em estatstica descritiva e do f) teste Exato de Fisher, que um teste no-paramtrico usado para pequenas amostras, que permite calcular a probabilidade de associao da s caractersticas que esto em anlise, ou seja, de elas serem independentes (NORUSIS, 2002). Populao e amostra de pesquisa O universo da pesquisa foi o das empresas pe rnambucanas de TI, localizadas na Regio Metropolitana do Recife. A amostra foi de finida com base nos dados fornecidos pela Secretaria de Cincia, Tecnologia e Meio Ambiente de Pernambuco SECTMA e nos dados do Instituto de Planejamento de Perna mbuco Condepe (2001), considerada censitria. Nesta lista esto registradas 544 empr esas que atuam no setor de informtica do Estado. Como o universo de empresas de T I pesquisadas pelo Condepe era bastante diversificado, contemplando desde empres as de software at as de revenda de hardware, foi necessria a aplicao de um filtro pa ra selecionar a amostra de interesse da pesquisa, consistindo das seguintes cara ctersticas: as empresas deveriam estar localizadas na Regio Metropolitana do Recif e (RMR) e atuarem nas reas de desenvolvimento de sistemas, de software, consultor ia em tecnologia ou provedor de solues para a Internet. A partir deste filtro, for am selecionadas 125 empresas para compor a amostra desta pesquisa, correspondend o a aproximadamente 23% do universo. Todas as empresas selecionadas para compor a amostra foram abordadas por telefone e, quando possvel, pessoalmente. Foram env iados, ento, questionrios via e-mail, entre os meses de setembro 2002 e janeiro de 2003, para as 35 empresas que aceitaram participar da pesquisa, 7

dentre estas tambm estavam as 11 que haviam participado da etapa de entrevistas. Mesmo contando com o apoio do Porto Digital e da SECTMA, e vinculada Universidad e Federal de Pernambuco, enfrentou-se muita resistncia por parte das empresas de TI em participarem desta pesquisa. Isso gerou um alto ndice de no respostas, resul tando em 31 questionrios vlidos. Com isso, a amostra pesquisada caracterizada como no-probabilstica, por convenincia, composta por 31 gestores de empresas de TI incl udos os 11 que inicialmente participaram das entrevistas pessoais (MALHOTRA, 2001 ; AAKER et al., 2001). Durante a aplicao do questionrio, de autopreenchimento, os r espondentes indicaram nveis de concordncia ou discordncia com cada uma das afirmaes s ugeridas sobre os temas referentes a cada bloco, a partir de uma escala do tipo Likert (cinco pontos) de classificao por itens (CHURCHILL, 1995; AAKER et al.2001; MALHOTRA, 2001). As questes esto distribudas conforme apresenta o quadro 1: Quadro 1 Composio do questionrio Conjunto de perguntas Utilizao das ferramentas de comunicao de marketing e da CIM; R elao existente entre a importncia dada s ferramentas de comunicao de Bloco II 7 marke ing e o esforo dedicado a estas; Benefcios da CIM; Bloco III 8 Relao entre os invest imentos em CIM e a construo do valor de marca; Bloco IV 7 Barreiras adoo da CIM. Blo co V 7 Fonte: Adaptado de Caywood et al. (1991). Blocos Bloco I Itens 4

Estatsticas no paramtricas Seguindo os mesmos procedimentos de anlise adotados por C aywood et al.(1991), os dados coletados nesta pesquisa foram analisados a partir de estatstica univariada e descritiva, utilizando os recursos disponveis no softw are SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Para verificar a existncia de associaes entre as variveis de estudo identificadas foram realizadas distribuies biva riadas das questes conjuntas e utilizados o coeficiente de correlao Kendall e o tes te Exato de Fisher. O coeficiente de correlao Kendall indicado para medir a associ ao de duas variveis que esto na escala ordinal e com o mesmo nmero de categorias. Com o a amostra pesquisada era pequena, assim como a freqncia dos valores encontrados nas clulas, as condies para utilizao do teste Qui-quadrado no foram verificadas, por sso optou-se pelo teste de significncia Exato de Fisher, pois quando N < 20, ou s e 20 < N < 40 e a menor freqncia esperada for menor que 5 deve-se executar o teste Exato de Fisher, que permite calcular a probabilidade de associao das caracterstic as que esto em anlise, ou seja, de elas serem independentes (CONOVER, 1998). Anlise e Discusso dos Resultados A literatura apresenta que h pouca construo terica formal e pesquisas especficas sobre a CIM, contribuindo para a falta de medidas operacio nais e dificultando a identificao ou avaliao de campanhas de comunicao de marketing e sencialmente integradas (CAYWOOD et al., 1991; PHELPS et al., 1996; CORNELISSEN e LOCK, 2000). Como as abordagens sobre valor de marca so relativamente novas, ta mbm no h nenhuma concordncia a respeito de escalas para mensur-lo (CORNWELL et al., 2 001). Neste estudo, para o entendimento das dimenses de valor de marca foi utiliz ado o modelo de Aaker (1998). J para a compreenso da CIM foram utilizados os estud os de Caywood et al. (1991) e Schultz et al. (1994) e para a 8

indicao sobre como os elementos da CIM contribuem para o estabelecimento de valor utilizouse o modelo proposto por Yoo et al. (2000), que apresenta os esforos de m arketing, considerados neste estudo os esforos em CIM, como uma varivel antecedent e s dimenses de valor e, conseqentemente, ao prprio valor de marca. No que se refere ao perfil dos respondentes, foi possvel verificar que a maioria possui curso sup erior e trabalha a menos de cinco anos nas empresas de TI. Apenas 2 respondentes dedicam mais de 75% do tempo na realizao de atividades relacionadas ao planejamen to e desenvolvimento de aes de marketing, enquanto que 24 dedicam menos de 25% do tempo nestas atividades. Curiosamente, estes dois respondentes trabalham nas nica s empresas da amostra que possuam um departamento especfico para as atividades de marketing, pois nas outras esta atividade secundria, estando atrelada a algum out ro departamento da empresa. Em relao ao cargo em que ocupam nas empresas, 15 respo ndentes so responsveis por cargos de diretoria, enquanto que 5 so scios e 9 gerentes . Portanto, considera-se que a maioria deles se envolve em processos de planejam ento, e de tomada de decises na rea de marketing nas empresas pesquisadas. Chama b astante ateno o fato de que a maioria dos gestores responsveis pela rea de marketing das empresas pesquisadas terem formao em engenharia (software, computao, informtica) , ou em anlise de sistemas. Alm disso, como as tarefas de marketing esto acumuladas a outras tarefas, ou seja, o gerente ou diretor financeiro tambm o responsvel pel o marketing da empresa, estas so muitas vezes consideradas secundrias. Para as que stes que utilizaram a escala do tipo Likert, as respostas foram analisadas de aco rdo grau de concordncia atribudo s assertivas. Para uma melhor visualizao dos resulta dos encontrados, os itens foram analisados em conjunto. Especificamente, para as questes do Bloco II os resultados foram agrupados: pouco esforo (1 e 2), esforo me diano (3) e muito esforo (4 e 5). J para as questes do Bloco III em discordo (1 e 2 ), indiferente (3) e concordo (4 e 5). O nvel de significncia utilizado nas decises dos testes estatsticos foi de 5%. Utilizao das ferramentas de comunicao de marketing e da CIM Com relao ao uso das ferramentas de comunicao de marketing, 23 respondente s afirmam que a empresa investe em comunicao de marketing. Mesmo assim, na maioria destas empresas (28) ainda no h um programa de CIM. Assim, parecem existir nestas empresas apenas aes de comunicao de marketing fragmentadas e sem polticas mais defin ida sobre esta rea, reforando as idias de Kunsch (1995), Schultz e Kitchen (1997) e Morgan e Voola (2000) de que para obterem um impacto positivo no comportamento do pblico-alvo necessrio despertarem para a necessidade de integrar estrategicamen te os vrios elementos das atividades de comunicao. Dentre as principais ferramentas utilizadas pelas empresas de TI pode-se destacar o uso da Internet, de palestra s, seminrios e reunies, e dos catlogos e folhetos. Estas ferramentas fazem parte da s atividades especficas do marketing digital, das relaes pblicas e publicidade, e do marketing direto. Estes resultados levam a crer que apesar de o mix de comunicao de marketing ser diversificado, como apresentam Shimp (2002) e Ogden (2002), pod endo se utilizar propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, vendas p essoais, marketing direto, patrocnio, e marketing digital, aparentemente, as empr esas de TI concentram os esforos de marketing em apenas algumas destas ferramenta s do marketing. Talvez o forte uso do marketing digital, das relaes pblicas e publi cidade, e do marketing direto pelas empresas de TI pesquisadas se justifique pel o fato destas atuarem em negcios business-to-business, necessitando dessa forma d e aes que estabeleam relacionamentos diretos e individualizados. 9

Por exemplo, a ferramenta internet, indicada por todos os pesquisados, conforme To bias (2002) e Stewart e Zhao (2000), est muito mais concentrada no comrcio busines s-to-business do que no business-to-consumer. Esta ferramenta significa transfor mar a maneira como as empresas se relacionam com seus stakeholders, derrubando b arreiras de tempo, distncia e oferecendo a estes um alto nvel de informaes e reduo do custos operacionais. Relao existente entre a importncia dada s ferramentas de comun icao de marketing e o esforo dedicado a estas. Nesta etapa, apresentam-se as associ aes consideradas significativas entre a importncia que os respondentes atriburam s fu nes de comunicao de marketing e o esforo dedicado s respectivas funes. Em relao ssoais, constata-se que os maiores percentuais corresponderam aos que atriburam m uita importncia (67,7%) e aos que dedicam muito esforo (54,8%) e o maior percentua l conjunto (45,2%) correspondeu aos que avaliaram com muita importncia e muito es foro, representado por 14 pesquisados. Considerando o nvel de significncia adotado, existe associao significativa entre a importncia e o esforo realizado para as venda s pessoais (P < 0,05). Para a funo promoo de vendas observam-se freqncias aproximadas para as trs categorias (Tabela 2). Analisando, conjuntamente, a importncia e o esf oro para a realizao desta funo, as trs freqncias mais elevadas foram registradas pa uca importncia e pouco esforo (32,6%), importncia mediana com esforo mediano (19,3%) e muita importncia com pouco esforo (16,1%). Portanto, a associao entre as duas var iveis fortemente significativa com P < 0,05. Portanto, observa-se que existe asso ciao significativa apenas entre a importncia e o esforo em realizar as vendas pessoa is e as promoes de vendas. No se verifica, contudo, associao significativa entre a im portncia dada e o esforo dedicado propaganda, ao marketing digital, ao patrocnio, a o marketing direto e s relaes pblicas e publicidade. Considerando as medidas de asso ciao de Kendall, possvel constatar que a correlao entre a importncia de cada uma da unes de marketing e esforo para a sua realizao no alta. Os valores de Kendall super es a 0,40 foram observados para: promoo de vendas, vendas pessoais e relaes pblicas e publicidade. Os menores coeficientes foram registrados para marketing direto e patrocnio com valores inferiores 0,20. Assim, com base nos testes estatsticos apre sentados rejeita-se a hiptese de que a correlao nula exceto para marketing direto e patrocnio. Ou seja, possvel observar que as empresas dedicam esforos para a realiz ao das funes de comunicao de marketing que consideram importantes, exceto no caso do arketing direto e o patrocnio. Mas vale salientar que esta associao relativamente b aixa. A partir destes resultados possvel observar indcios de que, de maneira geral , reforando o que apresenta Kunsch (1995), falta uma poltica mais definida com rel ao s atividades de comunicao de marketing nas empresas de TI pesquisadas. Acredita-se que, na verdade, os esforos empreendidos esto, provavelmente, relacionados aos re cursos disponveis para a realizao das atividades do que s aes estrategicamente planej das. Benefcios da CIM De modo geral, os resultados encontrados apontam para o fat o de que a maioria dos respondentes concorda que a adoo de um programa de CIM pode ria oferecer benefcios para a construo do valor de marca de suas empresa. Estes dad os tambm reforam Aaker (1998), de que h dois aspectos do valor de marca, um do pont o de vista da empresa e o outro no do cliente. 10

No ponto de vista dos pesquisados, como foi possvel observar nos resultados encon trados, os benefcios da CIM correspondem efetividade dos programas de marketing, lealdade, ateno, s associaes positivas marca, qualidade percebida, ao market sha a atrao de novos clientes. Relao entre os investimentos em CIM e a construo do valor e marca Com base nos resultados obtidos no teste Exato de Fisher, foram observad os todos os ndices encontrados nas relaes da varivel relacionada percepo dos pesqui os em haver relao entre os investimentos realizados em comunicao de marketing e o es tabelecimento do valor de marca com os itens sobre os benefcios da CIM. Portanto, acredita-se haver associaes significativas entre os entrevistados perceberem que h relao entre os investimentos que realizam em comunicao de marketing e o estabelecim ento do valor de marca de suas empresas com acreditarem que a CIM ajudaria a pas sar de maneira mais consistente o conceito da empresa, colaboraria com a adoo de p reos superiores para produtos e/ou servios e influenciaria na satisfao de clientes, e ajudaria a passar aos clientes uma maior confiana em relao aos produtos e/ou serv ios. Considerando as medidas de associao de Kendall. Os valores mais elevados foram registrados com as questes sobre consistncia do conceito da empresa, criar sentiment os positivos em relao marca e diferenciao no mercado, com valores superiores a 0,4 itens aumento de impacto das aes de comunicao e os clientes reconhecerem a alta qua ade dos produtos foram os que apresentaram os menores coeficientes de correlao. Com base nestes testes estatsticos, rejeita-se a hiptese de correlao nula em cada um do s ndices da questo da percepo entre investimentos realizados e estabelecimento de val or de marca exceto para as questes de que a CIM: forneceria expertise, aumentaria o i mpacto das aes de comunicao, ajudaria a preos superiores para produtos e/ou servios a com que os clientes percebessem a alta qualidade dos produtos, faria a marca da empresa ser a primeira escolha do cliente. Ou seja, apesar de em alguns casos as empresas perceberem que h relao entre investir em comunicao de marketing e estabelece r o valor de marca com os benefcios da CIM, estas relaes so baixas. De modo geral, e stes resultados indicam que as empresas ainda no despertaram para a importncia de realizar esforos em comunicao de marketing consistentes, sustentveis e, principalmen te, integrados. De acordo com Shimp (2002) e Yoo et al. (2000), s assim possvel cr iar associaes favorveis, fortes e nicas sobre uma marca, que possam ajudar na constr uo e manuteno do valor de marca das empresas, e que levem ao sucesso do negcio. Barre iras adoo da CIM Os resultados encontrados apontam que, para a maioria dos respond entes, as principais barreiras adoo da CIM so o aumento dos custos, ter que desenvo lver novas capacidades e a dvida de se os trabalhos realizados por uma nica agncia de comunicao ser melhor. Conforme apresentam Schultz et al. (1994), a resistncia uti lizao da CIM at certo ponto natural. Para este autor, as principais barreiras so a r esistncia individual e organizacional mudana dentro das empresas, o sistema de pla nejamento de marketing, e a estrutura organizacional. Complementando estes resul tados, durante as entrevistas os respondentes apresentaram que a alta gerncia no c onsidera a CIM muito importante. Ainda, um outro problema apontado pelos respond entes que os profissionais contratados no setor de tecnologia so altamente especi alizados em funes tcnicas e muito especficas rea, conhecendo pouco sobre as formas 1

de comunicao, como elas funcionam e at mesmo como interagem. Esta informao refora as dias de Ikeda e Crescitelli (2002) e Schultz et al. (1994), os quais afirmam que, com poucas excees, na maioria das empresas a alta gerncia no considera a comunicao d marketing muito importante, portanto, esta atividade, geralmente, desenvolvida e implementada por funcionrios de baixos nveis hierrquicos e inexperientes. Concluse s Mesmo sendo apresentados como os responsveis pela rea de marketing das empresas pesquisadas, os gestores possuem formao bastante direcionada em tecnologia, e o ma rketing no a atividade gerencial principal destes. Isto leva a acreditar que este s gestores no esto preparados, ou no so gerencialmente competentes, para conduzir as atividades de comunicao de marketing destas empresas. O que pode estar prejudican do o desenvolvimento destas atividades, especificamente, a visualizao da adoo da CIM focalizando o estabelecimento do valor de marca. Observou-se que as empresas de TI pesquisadas investem em comunicao de marketing, a maioria dos gestores responsv eis por estas atividades nas empresas pesquisadas no utilizam qualquer tipo de pr ograma de integrao. Isto pode indicar que ainda h pouco esforo para sistematicamente coordenar as mensagens que chegam aos clientes e tratar as vrias ferramentas de comunicao de maneira integrada. Parece existir nestas empresas apenas aes de comunic ao de marketing fragmentadas e sem polticas mais definidas sobre esta rea, reforando as idias de Kunsch (1995). As ferramentas de comunicao de marketing mais utilizadas pelas empresas pesquisadas so a Internet, as palestras, seminrios e reunies, e os catlogos e folhetos. Atividades especficas do marketing digital, das relaes pblicas e publicidade, e do marketing direto. Talvez o forte uso destas ferramentas pelas empresas de TI pesquisadas se justifique pelo fato destas atuarem em negcios bus iness-to-business, necessitando, dessa forma, de aes que estabeleam relacionamentos diretos e individualizados. Os gestores pesquisados consideram que os objetivos mais importantes da comunicao de marketing so atrair novos clientes, proporcionar o reconhecimento da alta qualidade da marca e promover a diferenciao e um melhor p osicionamento da marca no mercado. Este resultado indica ainda haver pouco envol vimento das empresas de TI em realizarem investimentos e desenvolverem atividade s de comunicao de marketing direcionados construo do valor de marca. Para a maioria dos pesquisados a adoo de um programa de CIM poderia ajudar a estabelecer o valor de marca de suas empresa. Os principais benefcios da CIM, para a maioria, esto rel acionados efetividade dos programas de marketing, lealdade, ateno, s associaes p vas marca, qualidade percebida, ao market share e atrao de novos clientes. Percebe -se que em algumas situaes que h relao entre investir em comunicao de marketing e es elecer o valor de marca com os benefcios da CIM, estas relaes so baixas. De modo ger al, os resultados encontrados apontam para o fato de que a maioria dos gestores concorda que a adoo de um programa de CIM pode oferecer benefcios para a construo do valor de marca, reforando o que apresentado na literatura especfica. As principais barreiras adoo da CIM so o aumento dos custos, ter que desenvolver novas capacidad es, no ter certeza de que seria melhor se os trabalhos fossem realizados por uma n ica agncia de comunicao, e o alto nvel de especializao dos funcionrios numa nica fu as barreiras, de modo geral, so as mesmas apontadas pela literatura revisada, com o 12

por exemplo, a resistncia individual e organizacional mudana dentro das empresas, o sistema de planejamento de marketing, e a estrutura organizacional. Em resumo, os resultados encontrados servem como um alerta importante para as empresas e g estores do setor de TI com relao ao estabelecimento do valor de marca de suas empr esas atravs do uso da CIM. Pois, como se trata de um setor globalizado, hipercomp etitivo e dinmico, todo o investimento realizado no setor por rgos governamentais e empresas privadas e aqueles empregados no desenvolvimento dos prprios produtos e servios destas empresas podem no ser suficientes para alcanar o sucesso almejado, ou pior, podem at mesmo estar sendo desperdiados se no houver um esforo significativ o para integrar as aes de comunicao de marketing que visem construo do valor de mar destas empresas. Em termos de limitaes, no se encontrou consenso em uma definio nica a CIM. Assim, a disponibilidade de medidas operacionais padronizadas no ocorreu, dificultando avaliar processos relacionados comunicao de marketing (CORNELISSEN e LOCK, 2000; PHELPS, et al. 1996). O que pode ter implicado na fragilidade de alg umas anlises realizadas. Tambm devido escassez de estudos similares no pas, no foi p ossvel um maior embasamento terico sobre o tema na realidade brasileira. Finalment e, uma das principais limitaes foi o alto ndice de no respostas dos questionrios dura nte a fase de coleta de dados. A no participao das empresas de TI, conforme esperad o, certamente prejudicou os resultados deste estudo, pois impede que se tenha um a viso mais ampla sobre a CIM e o valor de marca destas empresas. Recomendaes para estudos futuros Muitas organizaes investem bastante em comunicao de marketing, procu rando atravs desta estimular o comportamento de compra dos clientes. Assim, neces srio conhecer com mais detalhes a estratgia de integrao da comunicao de marketing em elao ao estabelecimento do valor de marca e, dessa forma, poder planejar estratgias de comunicao de marketing que reduzam o desperdcio de investimento e sejam mais ef icazes. Devido escassez de pesquisas sobre tais fenmenos, bem como o pouco conhec imento do impacto da CIM sobre o valor de marca, acredita-se que esse trabalho p ossa ajudar estudos futuros na rea especfica da comunicao de marketing. Sugere-se a realizao de estudos que visem identificar escalas confiveis para a mensurao da CIM e, como Aaker (1998) apresenta que h dois aspectos do valor de marca, um do ponto d e vista da empresa e o outro no do cliente, seria interessante uma investigao que abordasse a influencia destes construtos no ponto de vista do cliente. Alm disso, sugerem-se pesquisas sobre o tema envolvendo gestores de outros setores. Refernc ias bibliogrficas AAKER, David. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca . So Paulo: Negcio, 1998. ______; KUMAR, V; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. So Pa ulo: Atlas, 2001. AMARAL, B. L.; NIQUE, W. E-commerce: atributos determinantes n a utilizao da internet como canal de compra. In: Encontro Nacional da ANPAD, 23., 2000, Florianpolis, SC, 2000. Anais do ENANPAD. Florianpolis, SC, 2000. CD-ROM. BE ARD, F.K. Integrated marketing communication: new role expectations and performa nce issues in the client - ad agency relationship. Journal of Business Research, v. 37, p. 207-215, 1996. BLACKSTON, M. Observations: building brand equity by m anaging the brand s relationships. Journal of Advertising Research, New York, v. 40, n. 6, p. 101-105, Nov.2000. ISSN: 00218499. 13

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