Le best practice pi efficaci delle-mail marketing

Raccolta ragionata delle migliori tecniche per aumentare tassi di apertura, click e vendite delle tue campagne e-mail.

Main Sponsor

Copyright

Questa opera coperta da diritti di autore. Sono vietati luso e la diffusione totali o parziali dei suoi contenuti. Per deroghe o informazioni contattare: Diennea S.r.l. Viale G. Marconi 30/14 48018 Faenza (RA) - ITALY Tel. (+39) 0546 697007 Fax (+39) 0546 399913 www.magnews.it www.diennea.com

Le best practice pi efficaci delle-mail marketing

Raccolta ragionata delle migliori tecniche per aumentare tassi di apertura, click e vendite delle tue campagne e-mail.

Presentazione Preparare linvio

1. Creare una relazione (ovvero fare in modo che il mittente sia riconoscibile e riconosciuto) 2. I filtri antispam e la percezione di spam 3. Far crescere la lista rispettando la legge sulla privacy 4. La strategia dei punti di contatto 5. La profilazione dei contatti consumer 6. La profilazione dei contatti business
9

10 11 12 13 14

Scrivere il messaggio
1. Scrivere un oggetto attraente 2. Cosa scrivere in un messaggio di offerta diretta 3. Cosa scrivere in una newsletter 4. Chiarezza e sintesi 5. La spinta allazione immediata 6. Scegliere il nome giusto per la newsletter 7. Il testo nellintestazione 8. Il testo nel pi di pagina 9. Usare uninformativa privacy efficace
15 17 18 19 19 20 20 21 21

Impostare il layout
1. Usabilit dei testi e uso dei colori 2. I link 3. Il layout grafico 4. Uso delle immagini 5. La call to action 6. La pagina stampabile 7. Formato testo, HTML (e mobile?) 8. Ultima occasione (last chance)
23 24 25 26 27 27 28 28

Massimizzare i risultati
1. Ora e giorno di invio 2. Siate sociali e interattivi 3. Siate virali 4. Usare richiami a contenuti video 5. La richiesta di feedback e la gestione della reputazione on line 6. Curare i messaggi transazionali 7. I messaggi triggered based 8. La pagina di sottoscrizione e il testo di benvenuto 9. La pagina di cancellazione
29 30 30 31 31 32 32 33 33

Ottimizzare le campagne e-mail

1. Andare oltre le medie di settore 2. Aumentare i tassi di conversione 3. Testare i risultati su gruppi omogenei (gli split test) 4. La frequenza di invio
35 36 37 39

Bibliografia essenziale Sitografia essenziale

41 41

Presentazione

uesta raccolta di best practice stata pensata per fornire indicazioni chiare e risposte immediate a chi deve impostare una campagna di e-mail marketing. Lordine degli argomenti trattati non casuale, ma richiama prima le tecniche e i concetti pi importanti (in grado di determinare il successo o linsuccesso di una campagna e-mail), per poi progressivamente aggiungere dettagli di contorno e indicazioni meno vitali. Lerrore commesso da molti infatti quello di affrontare questo potente strumento di promozione semplicemente cominciando a inviare messaggi alla propria lista di contatti, mentre fondamentale capire innanzitutto come e perch utilizzare proprio le-mail, cio, in altre parole: ideare una strategia in grado di coniugare le proprie esigenze con quelle di chi ricever i vostri messaggi. Anche a causa di strumenti antispam sempre pi sofisticati (e massificati) diventato molto pericoloso improvvisarsi e-mail marketer. Le informazioni e i suggerimenti riassunti in queste linee guida si basano su anni di esperienza nella gestione di campagne realizzate grazie a uno

P r e se n ta zi o n e

dei mailer professionali pi potenti e versatili presenti sul mercato italiano (MagNews di Diennea), e sulle risultanze di alcuni tra i pi quotati studi internazionali di settore. Questi suggerimenti, se correttamente applicati, sono in grado di trasformare qualsiasi messaggio e-mail in un ineguagliabile strumento di visibilit e vendita. Mi auguro sinceramente quindi di poter dare il mio piccolo contributo al successo della vostra comunicazione via posta elettronica. Devo ringraziare Maurizio Fionda, Loredana Campanile e Fabio Masini di Diennea per aver condiviso con me il loro prezioso know how e alcune case history da cui ho potuto trarre molte delle informazioni che sono cristallizzate in questo lavoro. Rimane invece esclusivamente mia tutta la responsabilit per eventuali inesattezze e omissioni. Buone e-mail a tutti! Gianpaolo Lorusso

Preparare linvio
1.
C re a re u n a re l a z i o n e ( o v v e ro f a re i n modo che il m i t t e n t e s i a r i c o n o s c i b i l e e r i c o n o s ciuto) Tutti noi decidiamo di aprire qualsiasi messaggio di posta elettronica perch ne riconosciamo il mittente e, solo dopo, perch valutiamo potenzialmente interessante loggetto della e-mail. Non affatto facile creare questa consapevolezza in chi riceve un messaggio commerciale o una newsletter, ma questo dovrebbe essere il principale obiettivo di qualsiasi e-mail marketer professionale. La chiave principale per arrivare a questo risultato naturalmente linvio di informazioni di qualit, che siano realmente utili per i lettori. Tuttavia bisogna anche fare attenzione a utilizzare un mittente che sia facilmente riconducibile alla vostra azienda (considerando che potrebbero essere visibili anche solo i primi 15-20 caratteri), senza cambiarlo nel tempo. Tranne casi particolari (gruppi aziendali), indispensabile mantenere la massima coerenza possibile tra il nome che appare come mittente, lindirizzo e-mail di spedizione/risposta e la firma conclusiva. Ci contribuisce in maniera importante a dare garanzia al destinatario circa laffidabilit di quanto si scrive. La ricerca della massima riconoscibilit sfruttando il nome di unazienda anche unottima occasione per fare branding a costo zero. Meglio quindi usare un nome e cognome di persona solo se si tratta di qualcuno realmente in grado di personificare lazienda, evitando eccessi poco credibili.

10

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

2.
I filtri antispam e la percezione di spam I filtri antispam pi diffusi funzionano principalmente con due logiche (che spesso lavorano in parallelo): controllano che il server di invio sia verificabile e non sia stato usato da qualche spammer (non sia cio inserito in una black list); analizzano le parole scritte nel messaggio attribuendo a molte di esse un punteggio di probabilit di spamming (se il messaggio nel suo complesso supera un certo punteggio, viene automaticamente considerato come spam). Dando per scontato che venga usato un applicativo di invio professionale (senza gli utenti in CC o in CCN) e che il server di inoltro non sia in una black list, per non rischiare di incappare nelle maglie dei sistemi antispamming bisogna soprattutto evitare di usare le parole e la punteggiatura che ricorrono pi frequentemente nei messaggi di spam. A parte le parole collegate a materiale pornografico e al sesso, sono abbastanza a rischio: le scritte in maiuscolo, i punti esclamativi o interrogativi ripetuti, gli spazi tra lettere e i simboli in eccesso (dollaro, asterischi, o altro), perch in passato sono stati utilizzati dagli spammer per rendere irriconoscibili parole che altrimenti sarebbero state intercettate subito; luso eccessivo di superlativi assoluti (offertissima, grandissima ecc.) e di parole che spesso caratterizzano i messaggi promozionali come gratis, gratuito, regalo, super, offerta, occasione, ecc., soprattutto se usati nelloggetto e abbinate tra loro; troppi spazi tra le parole o troppe interruzioni di riga, o ancora, testo troppo grande (oltre size 6); luso di codice HTML molto complesso (con script, form integrati nel messaggio, ecc.), che rende anche pi probabili errori e malfunzionamenti vari; luso di immagini molto elevato rispetto al testo (anche perch quasi la met degli utenti le vedr solo dopo che avr autorizzato il download); gli invii da domini poco costosi come i .biz e .info (perch essendo molto economici sono spesso usati dagli spammer di tutto il mondo); la priorit alta nei messaggi (tanto non serve quasi a nulla).

P r ePa r a r e l i n vi o

Oltre ai sistemi automatici per, va fatta grande attenzione a evitare la percezione di spam da parte del lettore. Ogni utente riceve molte e-mail al giorno e se non riconosce il mittente (o si dimenticato di aver sottoscritto la vostra lista) e non trova interessanti i vostri contenuti molto probabile che vi aggiunga ai mittenti bloccati, anche se tecnicamente il vostro non affatto un messaggio di spam (oltre il 40% degli italiani preferisce fare cos, piuttosto che perdere tempo a cancellarsi dalla lista di invio). Questo ovviamente equivale ad una bella pietra tombale su tutte le iniziative future di e-mail marketing nei suoi confronti (a meno di non ricontattare lutente con altri sistemi o utilizzare altri domini di invio). Leffetto di questo comportamento ancora pi negativo se il lettore utilizza un servizio di webmail, perch in questo modo comunica le sue scelte anche ai provider del servizio che avranno il conto esatto di quanti loro utenti considerano i vostri messaggi come spam. Cosa si pu fare allora per limitare al massimo il rischio di essere percepiti come spammer? Bisogna fare leva sul permesso che il destinatario ci ha dato al momento della sottoscrizione (e che continuamente rinnova non cancellandosi dalla nostra lista). La chiarezza dellaccordo iniziale, sempre rinnovata ad ogni comunicazione, influisce sulla percezione della professionalit del mittente da parte del destinatario e ha una valenza decisiva nel qualificare un messaggio come spam o meno. Quindi vanno usate, se possibile, almeno nel pi di pagina, formule del tipo: stai ricevendo questa e-mail perch sei iscritto a o simili. Evidenziare e rendere la procedura di cancellazione la pi rapida e intuitiva possibile utilizzando anche alcune accortezze che si analizzeranno in dettaglio nella best practice sulla manutenzione delle liste.

3.
Far crescere la lista rispettando la legge sulla privacy Nel nostro Paese vige una delle leggi a tutela della privacy pi restrittive del mondo. Al di l delle sanzioni decisamente pesanti previste nei casi pi gravi, se non si fa dello spamming una fonte di guadagno, lunica possibilit reale di incorrere in problemi legali deriva dagli esposti al Garante Privacy

11

12

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

che qualche utente potrebbe proporre contro di noi a seguito della ricezione anche di una sola e-mail non autorizzata (o supposta tale). Va per fatta una differenza tra indirizzi aziendali e personali. I primi spesso possono essere reperiti su elenchi pubblici. Se si opera in piena conformit con la legge, ovvero inviando comunicazioni che possono essere ritenute di interesse, evitando invii massicci e indiscriminati, si pu essere relativamente tranquilli. Gli indirizzi e-mail personali sono invece molto pi pericolosi per un e-mail marketer perch, anche se pubblicati on line, se non si in grado di dimostrare di aver mostrato al destinatario linformativa sulla privacy e di essere stato autorizzato allinvio di materiale promozionale, si pu essere soggetti a sanzioni e pagamenti di spese procedurali. Per poter allargare la propria lista quindi necessario: avere un sito ben visibile nei motori di ricerca (o fare delle campagne di keyword advertising); utilizzare elementi virali (in grado cio di scatenare il passaparola); sfruttare i siti web 2.0 pi diffusi (vedremo meglio come); affittare liste esterne, proponendo qualche attivit o contenuto che richiede una registrazione on line (in modo da acquisire direttamente il contatto). Sono assolutamente da evitare le numerose liste di indirizzi in vendita a pochi euro su Internet, che quasi certamente sono costruite senza rispettare i requisiti imposti dalla legge sulla privacy. molto concreta, infatti, la possibilit che siano state costruite con indirizzi catturati automaticamente da pagine web e che comprendano anche le cosiddette spam traps (caselle invisibili ai navigatori, ma presenti nel codice web, che vengono utilizzate proprio per tracciare gli invii potenzialmente generati da spammer ed arricchire le black list).

4.
La strategia dei punti di contatto Oltre allaffitto di liste esterne, uno dei fattori chiave per ottenere una buona crescita dei contatti curare adeguatamente ogni modulo o interfaccia di interazione con lutente (form di richiesta informazioni, download di documenti, registrazione in aree riservate, acquisto on line, ecc.). In ognuno di questi dovrebbe essere presente un disclaimer privacy (o un link

P r ePa r a r e l i n vi o

allinformativa) e la spunta per la presa visione della dichiarazione e per iscriversi alla mailing list. Sul sito il link per sottoscrivere la lista deve essere facilmente riconoscibile (si deve possibilmente usare proprio la parola newsletter, se di questo si tratta) e va posto in una posizione di secondo piano rispetto ai contenuti principali in alto o in basso in un menu di servizio o in una voce specifica, perch l che la maggior parte degli utenti si aspetta di trovarlo. Inoltre, bisognerebbe sempre dare la possibilit agli utenti di iscriversi alla newsletter sul sito anche con un modulo molto leggero (magari un box che chieda solo il nome e lindirizzo e-mail e che presenti un link alla informativa e la solita spunta di accettazione). Infine bisogna attrezzarsi perch tutte le attivit off line (fiere, eventi aziendali, convention, ecc.) siano sfruttate anche in chiave di incremento della mailing list attraverso appositi moduli di informativa/liberatoria da far firmare agli interessati.

5.
La profilazione dei contatti consumer Anche il messaggio perfetto, se viene inviato alla lista sbagliata avr risultati deludenti. I tassi di apertura, lettura e conversione dipendono in maniera sostanziale dal modo in cui stata selezionata la lista dei destinatari. Per questo molto importante impostare il lavoro di profilazione in maniera corretta fin dallinizio, stabilendo i campi pi corretti da far compilare durante la registrazione sul sito o in eventi off line, compatibilmente con le necessit di brevit delle procedure di registrazione. Ecco di seguito una lista di dati sulla base dei quali si pu impostare una profilazione funzionale ad azioni di e-mail marketing mirate: anagrafici (sesso, et e composizione del nucleo familiare); appartenenza a gruppi (associazioni, albi o categorie professionali, tipologie utenti, ecc.); geolocalizzazione (paese e/o localit di residenza); tracking del contatto (attraverso quali offerte o siti o pagine specifiche arrivato il contatto); acquisti pregressi (attraverso un collegamento al gestionale aziendale o estraendo liste di acquirenti storici);
13

14

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

analisi comportamentali (alcuni e-mail service provider sono in grado di estrarre dati comportamentali aggregati, incrociando i dati storici di apertura, conversioni, ecc.); argomenti di interesse (dichiarati al momento della sottoscrizione o successivamente).

6.
La profilazione dei contatti business Nel settore business to business invece i fattori maggiormente suscettibili di offrire spunti per attivit mirate sono: tipologia del contatto (professionista, societ di persone, societ di capitali); ruolo del contatto allinterno dellorganizzazione (titolare, responsabile marketing, ecc.); fatturato, numero dei dipendenti, numerosit dei prodotti/servizi; settori di attivit (principali e complementari); geolocalizzazione (della casa madre o delle sedi operative); mercati di riferimento; acquisti pregressi, analisi comportamentali e argomenti di interesse (vedi BtoC). Il successo in questo campo arrider sempre pi a chi sapr fare la proposta giusta alle persone giuste, nel momento pi adatto, non a chi avr il data base di contatti pi ampio.

Scrivere il messaggio
1.
Scrivere un oggetto attraente Varie analisi di eye tracking rivelano che gli utenti rivolgono il loro sguardo al campo oggetto solo dopo che hanno considerato degno di interesse il mittente. Per questo fondamentale scrivere un oggetto che attiri lattenzione del lettore, senza perdere spazio prezioso a ripetere quanto magari gi scritto nel mittente. Il primo e pi importante metodo per scrivere oggetti realmente attraenti mettersi nei panni di chi ricever il messaggio e tentare di capire quale vantaggio concreto possa colpire la sua attenzione. Per fare ci, spesso necessario staccarsi dalla logica e dal gergo aziendale ascoltando bene cosa dicono i clienti o interrogando gli agenti. Una volta scoperto cos che gli fa drizzare le orecchie bisogna provare a mettere nero su bianco qualcosa che riguardi proprio questi aspetti. Oltre allascolto attento, pu essere utile verificare quali sono le parole pi attinenti e cercate in Google (attraverso il keyword external tool), o lanciare campagne di keyword advertising utilizzando le parole che si vogliono testare, o, ancora, pubblicare i testi in portali di social news per vedere quali titoli-oggetti riscuotono pi gradimento. Una volta capito ci che di maggiore interesse per i lettori, si dovrebbero ideare due o tre frasi di massimo 5-6 parole ciascuna che rendano chiari e immediati questi concetti chiave. Se possibile dividere i destinatari in gruppi omogenei di minimo un migliaio di contatti luno, si potranno cos utilizzare tutte le idee elaborate per vedere quali oggetti hanno i tassi

16

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

di apertura maggiori (in modo da sfruttare quelli pi attraenti per gli invii alla lista completa o per invii successivi). Questi split test (o AB test) sono lunica metodologia in grado di offrire risultati certi sui temi e le modalit di approccio pi gradite dalla vostra specifica lista di utenti. In ogni caso vanno creati oggetti non pi lunghi di 50-60 caratteri, inserendo le parole chiave principali allinizio del testo, perch la loro comprensione pi facile e rapida e, soprattutto, perch altrimenti apparirebbero tagliati in molti servizi di webmail e client di posta. Non esiste ovviamente loggetto perfetto per tutte le occasioni, tuttavia si possono tracciare alcune caratteristiche che un testo cos breve dovrebbe sicuramente avere per risultare vincente: concretezza (convenienza), coerenza con il corpo del messaggio e realismo, il destinatario della e-mail deve intravvedere un suo possibile vantaggio concreto e sapere che non gli faremo perdere del tempo con un messaggio che non gli dar alcun valore aggiunto; evocativit (far visualizzare al lettore una situazione o unimmagine) e immedesimazione (farlo proiettare in quella situazione); creativit e stimolo alla curiosit, magari facendo riferimento a un fatto inconsueto in una e-mail commerciale oppure ricorrendo alla forma interrogativa. ESEMPIO Oggetto errato: Novit dalla ACME oppure Newsletter nr. X Non si spiega n quali siano i vantaggi riservati al lettore o le notizie trattate, n si aiuta in alcun modo la memoria dellutente che deve collegare il mittente ai contenuti di proposti (cosa produce la ACME? Dove si trova? Perch le loro novit dovrebbero interessarmi?). Se almeno il nome dellazienda fosse stato completato con la loro specializzazione (es.: ACME ponteggi), loggetto sarebbe stato gi pi accettabile. Oggetto corretto 1: Nuovo ponteggio di sicurezza ad aggancio rapido Oggetto corretto 2: Aggancia i tuoi ponteggi alla ripresa Questi oggetti sono molto pi chiari e contestualizzati (il secondo anche pi creativo), non ripetono inutilmente il nome dellazienda (che dovrebbe gi essere nel mittente) e richiamano alcuni concetti chiave nellindustria di riferimento del produttore.

scr i v e r e i l m e s s a g g i o

2.
Cosa scrivere in un messaggio di offerta diretta Ecco una piccola check list utile per non dimenticare i punti fondamentali da trattare in un messaggio di Direct E-mail Marketing: Chi propone lofferta o ne responsabile? Cosa viene offerto? Con la descrizione delle caratteristiche in grado di soddisfare la maggior parte delle esigenze e risolvere le obiezioni pi comuni espresse dai potenziali clienti. Quanto costa ci che viene offerto? Dov la convenienza? Lo sconto, il risparmio o il guadagno (non solo in termini economici). Quando (o fino a quando) possibile usufruire dellofferta? Spinta allazione immediata attraverso strategie di prezzi crescenti, o facendo leva sulla scarsit delle disponibilit, o su scadenze ravvicinate. Risoluzione anticipata delle obiezioni e garanzie. Se dovessi essermi sbagliato o il prodotto/servizio non fosse allaltezza? Come approfondire? Con rinvio magari a una pagina creata appositamente per canalizzare lutente verso la vendita, senza tutte le distrazioni offerte da un sito completo. Come acquistare? Attraverso una chiamata allazione chiara e inequivocabile, ripetuta anche in vari formati (link testuale, bottone grafico) e in vari punti del testo. Dove si trova chi propone lofferta (se cio rilevante)? Chi posso contattare? Riferimenti (postali, telefonici, e-mail, web) di una struttura fisica per ottenere maggiori informazioni (e per rassicurare psicologicamente lutente). Come sono finito in questa lista... riaffermare in qualche modo il patto iniziale tra mittente e destinatario cosa molto importante, per conferire credibilit ai contenuti dellofferta. Ultima chance... se queste offerte non raccolgono interesse, indicare dove si possono trovarne altre collegate o complementari; Link alle condizioni di vendita o di erogazione del servizio.

17

18

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

3.
Cosa scrivere in una newsletter Ecco anche una check list per non dimenticare i punti fondamentali in una newsletter: Chi sta scrivendo o responsabile di quello che si scrive? Di cosa tratta questa newsletter? Il nome stesso della newsletter e una sua brevissima descrizione (o una semplice intestazione), messe debitamente in evidenza, dovrebbero essere sufficienti a capire di cosa si parla. Quali sono le informazioni oggetto principale di questo messaggio? possibile scorrere i contenuti con lo sguardo e capire le notizie e i concetti principali in meno di un minuto? Che vantaggio avr seguendola? Le notizie proposte sono nuove per il settore? Propongono analisi interessanti o opinioni autorevoli? Ci sono occasioni di affari o risparmio? Quando successo ci che viene scritto? Si tratta di informazioni aggiornate o perdo tempo a leggerle? Come approfondire? Ovvero i richiami diretti alle pagine con i dettagli di approfondimento. Di cosa si parler nei prossimi invii (ammesso che esista una pianificazione dei contenuti e abbia senso autopromuovere gli argomenti che verranno trattati). Dove si trova chi mi scrive? (ammesso che questa sia una informazione rilevante) Come contattare chi scrive per avere maggiori informazioni o approfondimenti? Come sono finito in questa lista... come per le offerte dirette, questa informazione serve soprattutto a dare unimmagine di affidabilit e professionalit. Ultima chance... se questi contenuti non mi interessano, dove posso trovarne altri pi interessanti?

scr i v e r e i l m e s s a g g i o

4.
Chiarezza e sintesi Scrivere buoni testi per messaggi e-mail soprattutto una questione di metodo. Un buon sistema per ottenere testi chiari e sintetici consiste nellaccantonare quanto si scritto per qualche ora, e poi rileggerlo allo scopo di eliminare le informazioni superflue. Subito dopo bisogna far leggere quanto si scritto a qualcun altro per poi chiedergli cosa ha capito e se risulta tutto chiaro. Dopo di che si devono eliminare le informazioni superflue! (di nuovo!) Scrivere messaggi brevi e chiari non significa escludere informazioni importanti per il lettore. Al contrario, i testi devono contenere gli argomenti pi interessanti e invitare chi legge ad approfondirli visitando il sito web (devono cio essere un potente gancio per linteresse del lettore e avere una struttura progressiva: prima le cose importanti e poi i dettagli). Non esiste una lunghezza ideale per ogni tipologia di messaggio, per non bene andare oltre le 2 pagine stampate (a meno che non ci siano ottimi motivi), anche perch in realt la parte che convince il lettore ad andare avanti nella lettura solo quella visibile nella finestra prima dello scorrimento, cio quella cosiddetta sopra la piega. Questarea sfortunatamente molto variabile a seconda della risoluzione dello schermo e della grandezza delle finestre definita dallutente, comunque almeno 300-350 px dovrebbero essere garantiti in tutti i sistemi non mobile. In ogni caso nei messaggi e-mail (e non solo) vale sempre la regola del MORE IS LESS: pi cose ci saranno nella newsletter (contenuti diversi, link, immagini, ecc.), meno attenzione ricever ciascuna cosa. Se proprio necessario tirarla lunga si potrebbe anche valutare linserimento di un breve sommario iniziale dei contenuti.

5.
La spinta allazione immediata Molte statistiche (e il buon senso) evidenziano che, tranne casi particolari, lazione richiesta in un messaggio accantonato ha pochissime possibilit di essere portata a termine successivamente. Nelle e-mail, come in qualsiasi trattativa commerciale, bene porre chiari limiti temporali o numerici alle offerte (valida fino al , oppure solo 4 posti rimasti o simili), per far s che lutente venga chiamato immediatamente
19

20

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

allazione e non abbandoni il messaggio pensando di poter procedere allacquisto in un secondo momento. Esistono sostanzialmente tre modi per spingere lutente allazione nel momento stesso in cui legge il messaggio: a) proporre un prezzo progressivamente crescente nel tempo, b) fare leva sulla scarsit delle disponibilit (pezzi o posti disponibili) o c) porre una scadenza ravvicinata nel tempo (considerando che ci vogliono almeno 3 giorni perch il messaggio possa esaurire il 70% del suo ciclo di vita).

6.
Scegliere il nome giusto per la newsletter Il principale canale di diffusione delle newsletter il passaparola. Per questo il nome prescelto deve essere descrittivo, evocativo, ma conciso (in modo da rendere immediatamente chiaro di cosa si parla, essere facilmente ricordabile e, possibilmente, ricondurre allazienda promotrice). Nella sostanza, la scelta della denominazione di una newsletter un esercizio molto simile a quello gi visto per loggetto, ma ancora pi estremo (il risultato sar un nome di 2 o 3 parole al massimo). Alla denominazione andr affiancata poi una descrizione breve (5 o 6 parole) relativa ai contenuti e alle altre caratteristiche distintive degli invii. Questo pay off dovr essere sempre presente nella impostazione grafica della newsletter.

7.
Il testo nellintestazione Lintestazione di testo la prima cosa visibile del vostro messaggio email e, in quanto tale, va curata con attenzione. innanzitutto necessario allinearla a sinistra (per evitare problemi di visualizzazione parziale) e dovrebbe sempre riportare almeno il link alla visualizzazione alternativa su un sito web nel caso di formato HTML. In questo modo, anche se tutto il resto del messaggio confuso o invisibile, si riesce a non perdere un potenziale lettore. Soprattutto nei messaggi promozionali di siti di e-commerce potrebbe essere utile riportare fin nelle primissime righe dellintestazione lindirizzo del mittente (con la richiesta di aggiungerlo alla lista dei mittenti autorizzati) o la motivazione per cui si riceve il messaggio.

scr i v e r e i l m e s s a g g i o

8.
Il testo nel pi di pagina Il pi di pagina il posto dove la maggior parte degli utenti si aspetta di trovare le indicazioni sulle modalit di rimozione dalla lista e i dettagli del disclaimer privacy. Buona cosa sarebbe anche riaffermare il motivo per cui lutente ha ricevuto il messaggio (ove ci non sia stato gi chiarito precedentemente). La procedura di rimozione deve essere la pi semplice e intuitiva possibile. Vanno quindi usate parole chiare ed inequivocabili come Cancella o Rimuovi lindirizzo dai destinatari, evidenziando bene il relativo link. Meglio, se possibile, includere lindirizzo a cui le-mail stata inviata in modo da facilitare lindividuazione della casella da rimuovere in caso di alias nascosti o di cui anche il destinatario non a conoscenza o non ricorda pi lesistenza.

9.
Usare uninformativa privacy efficace Le indicazioni minime necessarie perch linformativa preliminare obbligatoria sia ritenuta valida anche per linvio di messaggi promozionali sono le seguenti: titolare del trattamento (va bene anche lindicazione del legale rappresentante dellazienda) responsabile del trattamento (soprattutto se esterno o diverso dal titolare del trattamento) scopo della raccolta dati modalit di archiviazione e eventuale cessione a terzi modalit di accesso, modifica e cancellazione gratuita dei dati autorizzazione al trattamento dei dati espressa attraverso apposito box di spunta liberatoria allinvio di messaggi promozionali espressa attraverso box di spunta. Per tutelarsi da eventuali azioni legali, andrebbe conservata copia del record in cui si evidenzia lautorizzazione allinvio delle comunicazioni (sia che si tratti di e-mail o di registrazioni nel database clienti o di moduli cartacei firmati).
21

22

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

Una recente indagine ha mostrato che gli utenti italiani appaiono abbastanza informati sui principi fondamentali della legge sulla Privacy (circa due su tre sanno di poter chiedere da dove provengono i propri dati di contatto e che possono richiederne la cancellazione), anche se un 20% circa ammette la propria totale ignoranza in materia. Le parti della dichiarazione che vengono prese maggiormente in considerazione (e che comportano i maggiori tassi di abbandono) sono soprattutto la possibilit di trasferire dati a terzi e lestensione a questi dellautorizzazione allinvio di comunicazioni commerciali. Per questo linformativa Privacy va redatta con accortezza ponendo il massimo sforzo nella rassicurazione dei propri utenti circa luso che si far dei loro dati di contatto.

Leditor di MagNews

Impostare il layout
1.
Usabilit dei testi e uso dei colori In media gli utenti dedicano alla lettura di una newsletter che gi conoscono meno di un minuto. Come avviene anche per i giornali, in realt non la leggono ma la scorrono con lo sguardo fino a quando non trovano qualcosa di loro interesse o che attira la loro attenzione e, solo in quel caso, leggono effettivamente il testo nelle vicinanze. Per questo necessario porre in primo piano le informazioni fondamentali ed evidenziare in maniera chiara ci che riteniamo pi importante tramite i colori, il carattere e la posizione preminente, allinizio del messaggio o nella parte sinistra in alto (che la prima e pi guardata), senza per trascurare di porre la giusta enfasi sullazione obiettivo del messaggio. Non bisogna dimenticare mai che i primi elementi del layout sono quelli che convincono lutente ad andare avanti nello scorrimento dei contenuti. sempre consigliabile enfatizzare i titoli, i sottotitoli e usare il grassetto per i passaggi principali del testo (oppure in alternativa cambiare il colore e/o il carattere) e spaziare verticalmente separando i periodi e le aree che trattano argomenti diversi (con interlinee maggiorate, linee separatrici, elenchi puntati o numerati, oppure con leggeri colori di sfondo o sfumature diverse). In questo modo si stimola la lettura, facilitando la comprensione immediata degli argomenti trattati, senza obbligare a leggere parola per parola tutto il testo (i vostri utenti vi saranno grati per questo). altamente sconsigliato luso di pi di 3-4 colori base e delle relative sfumature (che dovranno anche richiamare il brand dellazienda mittente).

24

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

Ogni titolo o sottotitolo andrebbe scritto seguendo la stessa logica che si usa per loggetto, quindi: massimo una riga con i concetti chiave e le parole pi importanti (e cercate dagli utenti) allinizio della frase. Se si riesce a capire bene di cosa tratta il messaggio leggendo solo le frasi in grassetto o quelle evidenziate grazie ad altri elementi grafici, vuol dire che abbiamo fatto un buon lavoro (a patto di non aver evidenziato praticamente tutto!). Si devono anche evitare le righe di testo troppo lunghe (oltre gli 80 caratteri), luso di caratteri troppo chiusi (simili cio a O/o) non web safe, e, possibilmente, ci dovrebbe essere un bordo sinistro di riferimento (che facilita lindividuazione del capoverso successivo una volta che si arrivati alla fine della riga). Allo stesso modo deve essere limitato anche il numero di font diversi utilizzati.

2.
I link Tutto quello che cliccabile (link testuali inclusi) dovrebbe avere una formattazione unica, costante ed esclusiva (cio usata per tutti gli elementi cliccabili e solo per quelli) in tutto il messaggio (e, possibilmente, anche sul sito di atterraggio). I link quindi devono sembrare tali e si deve avvisare lutente se cliccando si scarica un documento (di cui bene indicare la grandezza approssimativa) o si va su un sito o ancora si apre un form che andr compilato. Inoltre i testi dei link dovrebbero essere descrittivi (poche parole per indicare cosa gli utenti troveranno cliccando), ma senza usare espressioni del tipo clicca qui. La pagina di destinazione non deve mai sorprendere lutente con contenuti che non si aspetta. I link devono puntare diretti a pagine che non vengano meno nel tempo o che non cambino il loro contenuto, (come ad es.: box delle ultime news o categorie con un numero di articoli visibili limitato o che si alterna), a meno che questo effetto non sia espressamente ricercato. assolutamente errato linkare la home page per poi costringere il lettore a cercare largomento che aveva iniziato a leggere nel messaggio. I collegamenti che utilizzano lindirizzo stesso come testo sono a rischio di filtraggio antiphishing e quindi meglio non abusarne. Se utilizzati, dovrebbero essere i pi corti e comprensibili possibili, avere una riga tutta per loro e comprendere anche il prefisso http:// (senza il quale in alcuni client di posta un po datati potrebbero non essere cliccabili).

i mP o sta r e i l l ay o u t

3.
Il layout grafico Limpostazione grafica del messaggio deve essere predisposta in modo tale da rendere immediatamente identificabile il brand del sito mittente e fare in modo che si riescano a leggere subito, anche senza il download delle immagini, almeno il nucleo centrale degli argomenti trattati e il nome dellazienda mittente. Il livello degli elementi grafici utilizzati e il layout generale della pagina sono molto importanti perch conferiscono credibilit al messaggio (cos come possono distruggerla in un istante). Non ci si pu presentare come il riferimento in un certo settore e poi utilizzare una grafica scadente (magari molto colorata e piena, senza i necessari spazi vuoti di riequilibrio), oppure foto di repertorio gratuite o da pochi euro o fatte male. In questo caso i messaggi non verbali che si inviano sono fortemente contrastanti con quello che si scrive e non ci sarebbe da meravigliarsi pi di tanto se non si riscuote molto interesse. La grafica va considerata come mezzo per ottenere un impatto emozionale positivo, per conferire credibilit al corpo del messaggio e per impressionare positivamente circa il livello generale dei servizi offerti, ma non dovrebbe mai essere il nucleo centrale di una comunicazione e-mail (a meno che non siate delle web agency o vi occupiate di web art). Bisogna poi tenere conto delle dimensioni ridotte della possibile anteprima, che non consentono normalmente di andare oltre i prudenziali 600650px di larghezza. Sempre per favorire al massimo lo scorrimento del testo e lindividuazione dei contenuti di interesse dellutente, si devono distinguere graficamente i contenuti pubblicitari dal resto del testo. Alcuni e-mail service provider, come MagNews, consentono di emulare le interfacce dei principali programmi client e webmail, mostrando nelle statistiche di apertura anche il numero degli utenti che le utilizzano. Se non si usano questi strumenti di emulazione assolutamente consigliabile utilizzare una serie di caselle di controllo da scaricare tramite Outlook (il sistema client di posta elettronica pi diffuso nel mondo) e un sistema Macintosh e da visualizzare tramite webmail sui provider pi diffusi (in Italia: Libero, Gmail, Hotmail e Yahoo).

25

26

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

4.
Uso delle immagini Circa il 36% degli utenti italiani dichiara di non vedere subito le immagini, ma di scaricarle successivamente, mentre il 9% invece non le scaricher mai. Le immagini usate nelle e-mail dovrebbero essere molto leggere e collegate soprattutto a una migliore comprensione degli argomenti trattati. Le immagini o i grafici andranno inseriti nella struttura del testo solo se aiutano il lettore a capire di cosa si parla (un buon grafico spesso meglio di una tabella e pu sostituire parecchio testo). Va anche considerato il fenomeno della cosiddetta cecit ai banner, e cio, la capacit sviluppata dai navigatori abituali di ignorare qualsiasi cosa appaia come un banner pubblicitario. Vanno limitate le immagini di sfondo (che spesso ostacolano la lettura senza fornire un reale valore aggiunto allimpatto grafico-emotivo del messaggio), cos come le gif animate e le animazioni in Flash o applicazioni simili (che comunque non sarebbero neanche visibili nella maggior parte dei client di posta). Il colore di fondo bianco o molto chiaro aumenta limportanza del testo e non distoglie lattenzione del lettore. I primi elementi sopra la piega sono fondamentali per spingere allapprofondimento e non dovrebbero quindi essere mai costituiti da una pubblicit, o da una presentazione troppo lunga (se lutente riceve il messaggio dovrebbe gi conoscervi) o da immagini troppo grandi e poco accattivanti (lo spazio prima della piega poco e va usato bene!). Ogni immagine dovrebbe sempre essere corredata da un breve testo alternativo di spiegazione, perch circa un utente su dieci non le vedr affatto e fino a quattro utenti su dieci decideranno se scaricarle solo dopo aver dato unocchiata alla versione testuale del messaggio. fondamentale fornire indicazioni concise e circostanziate circa lo scopo per cui quella immagine stata inclusa nel messaggio (senza esagerare con descrizioni eccessive, soprattutto se ci sono molte immagini e quindi molti testi alternativi diversi). Potrebbe anche essere una buona idea inserire delle brevi didascalie direttamente visibili nel layout del messaggio, in quanto alcuni client e-mail non mostrano automaticamente gli ALT Tags.

i mP o sta r e i l l ay o u t

5.
La call to action La chiamata allazione il passaggio dellofferta che richiede allutente di cliccare su un link, su un bottone o su una immagine per raggiungere lazione obiettivo di una determinata campagna. Una volta che si definita con chiarezza lazione obiettivo principale, e le eventuali azioni secondarie del messaggio, i punti di chiamata allazione dovrebbero essere evidenziati allinterno dellinterfaccia rispettando la priorit di ciascuna azione e, se possibile, ripetendoli nel testo in vari formati (bottone grafico, link individuale con indirizzo in anchor text oppure link parlante organico al testo). In generale si pu affermare che in un messaggio promozionale diretto, strutturato attorno ad ununica azione obiettivo, raggiungono la massima efficacia in termini di numero di click e di conversioni (vendite o altro) le chiamate allazione inserite tra i primi elementi della e-mail e quelle verso la fine del messaggio. Questo perch se il lettore vi conosce gi, e si fida di voi, gli baster il solo nostro richiamo su un certo prodotto o servizio per accendere in lui un certo interesse (da cui i click sulla prima chiamata allazione), se invece il lettore vuole approfondire meglio, e il testo appare convincente, molto probabilmente sceglier di cliccare sugli ultimi link.

6.
La pagina stampabile Il layout dei messaggi andrebbe realizzato tenendo anche conto dei suoi effetti nella versione stampata su carta. Come gi accennato, a meno che non ci si trovi di fronte a newsletter informative molto complesse, non si dovrebbero superare le 2 pagine stampate totali. Se i contenuti sono cos numerosi da superare questo limite potrebbe essere il caso di abbreviare i testi di dettaglio a favore di link di rimando al sito, oppure spezzare il contenuto in pi invii diversi, oppure ancora valutare la creazione di pi newsletter differenti specifiche per gruppi di utenti target differenziati, da proporre poi come alternative in fase di registrazione.

27

28

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

7.
Formato testo, HTML (e mobile?) Oltre il 90% degli utenti italiani (ma le medie sono abbastanza simili in tutti i paesi occidentali) vede sicuramente le proprie e-mail in formato HTML, contro solo un 6% che dichiara di vederle in formato testo. Tuttavia il crescente uso di dispositivi mobili, soprattutto tra i quadri aziendali, sta facendo lievitare la domanda di messaggi leggeri e facilmente scaricabili/leggibili su qualsiasi supporto (e il testo da questo punto di vista sicuramente avvantaggiato). Soprattutto nel mercato business to business i decisori dacquisto sono forti consumatori di tecnologie mobili (palmari, smartphone, netbook, ecc.) in atto una diffusa tendenza verso la miniaturizzazione dei terminali. Quindi bene offrire fin dalla pagina di sottoscrizione la possibilit di scegliere tra le due versioni e dare sempre nei messaggi la possibilit di una visualizzazione alternativa tramite un link testuale da inserire tra i primi elementi visualizzati. Nei prossimi mesi/anni si dovr poi cominciare a valutare la creazione di interfacce specifiche per terminali mobili.

8.
Ultima occasione (last chance) La cosiddetta ultima occasione di solito formata da un gruppo di link a chiusura del testo principale, che serve sostanzialmente a proporre contenuti alternativi ma collegati a quelli esposti nel messaggio (altre aree del sito, servizi offerti da partner, offerte collegate a quella principale, ecc.). Bisogna essere un po cauti nel suo uso poich potrebbe facilmente trasformarsi in una distrazione durante il processo di canalizzazione dellutente verso lazione obiettivo. Per questo non sempre opportuno inserirla. Ultime chance classiche sono il collegamento al sito nella firma o un menu di servizio nel pi di pagina, o accenni ad offerte analoghe.

Massimizzare i risultati
1.
Ora e giorno di invio Il ciclo di vita medio di un messaggio e-mail pu considerarsi quasi concluso in circa tre giorni (normalmente il 50% delle aperture avviene entro 12 ore dallinvio, il tasso sale al 70% entro le 24 ore e supera il 90% entro 3 giorni). Quasi tutte le campagne che abbiamo analizzato su target italiani indicano che gli utenti consumer e quelli professionali hanno fasce orarie di massimo riscontro abbastanza coincidenti: pi elevate durante la settimana, soprattutto tra il marted e il gioved (specialmente ad inizio giornata). A parte casi particolari meglio quindi evitare i weekend e i luned in modo da trovare un interlocutore pi disponibile allapprofondimento e non mischiare il proprio messaggio con lo spam che di solito si accumula di notte e nei fine settimana (che poi viene rapidamente setacciato la mattina successiva). Per identificare i momenti di maggior riscontro di una nuova lista senza dati storici opportuno fare alcuni invii di prova nei giorni e nelle fasce orarie che si presumono pi propizie, considerando che, comunque, nei weekend, soprattutto allapprossimarsi del periodo estivo, normale registrare aumenti dei tassi di errori temporanei (come casella di posta piena). Se lutenza di riferimento concentrata in un unico continente, non sussistono particolari difficolt a rispettare queste indicazioni di massima. Per non sporcare le statistiche sarebbe meglio differenziare gli invii per gruppi di utenti che non abbiano differenze di fuso orario maggiori di 6-8 ore tra loro.

30

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

2.
Siate sociali e interattivi Soprattutto se operate nel settore consumer, potrebbe essere unottima idea fornire anche nelle-mail i richiami alla condivisione dei contenuti integrati nel sito da cui traggono origine i testi riportati nella newsletter o nellofferta. Molte analisi comportamentali hanno infatti dimostrato che, se ben sfruttato, questo pu essere uno dei principali canali di ampliamento della lista dei contatti, soprattutto se indirizzato a utenti chiave (cd trend setter) che sono stati individuati nel corso del tempo per le nuove iscrizioni che le loro segnalazioni hanno generato. Sicuramente a questo proposito andranno considerati i social network pi diffusi (a livello internazionale: Classmates, Facebook, Friendster, Linkedin, Habbo, Hi5, Myspace, Orkut, Qzone, Tagged, Twitter e altri, ma nel nostro Paese principalmente Facebook) e i principali siti di social bookmarking (Delicious, Technorati, o, in Italia: Segnalo) o social news (Digg, Diggita, Wikio, Oknotizie, ecc.) pi diffusi nel mercato di riferimento. In questo modo si faciliter leffetto virale dei vostri messaggi e gli si conferir una maggiore interattivit e usabilit.

3.
Siate virali Per massimizzare leffetto virale di un messaggio e-mail, oltre a offrire contenuti interessanti e utili, bisognerebbe sempre inserire un link gira questo messaggio ad un amico (o a un collega), che permetta al primo destinatario di indicare uno o pi indirizzi di inoltro. In questo modo diminuisce la probabilit che il lettore usi semplicemente il tasto inoltra del suo client di posta, compromettendo quasi certamente limpostazione grafica della e-mail stessa. Il messaggio dovr apparire inviato dallutente che lo gira e nel contenuto dello stesso si dovr inserire un link o un box per liscrizione alla mailing list (in modo da acquisire alla lista il nuovo lettore senza creare alcun problema di privacy). Nella pagina di inserimento degli indirizzi dovranno essere sempre presenti vari campi (e non uno solo), in modo da suggerire allutente leventualit di girare il messaggio a pi di un amico o collega potenzialmente interessato.

m a ssi m i zza r e i r i s u ltati

4.
Usare richiami a contenuti video Si dimostrato molto efficace in termini di conversioni (con tassi di click pi che triplicati) luso nei messaggi di immagini che simulano interfacce di video player o che riportano dei veri e propri player video embedded nel codice della e-mail. Gli utenti sono infatti ormai assolutamente abituati ad usare contenuti multimediali durante la loro navigazione e li gradiscono molto. Poco importa se a seguito del loro click si aprir una finestra web o il video partir nella finestra e-mail, il punto che agli utenti i video piacciono molto e quindi li cliccano spesso (almeno per ora).

5.
La richiesta di feedback e la gestione della reputazione on line Lo sviluppo vorticoso di portali web 2.0, se sfruttato con intelligenza, pu essere una grande opportunit di branding. noto infatti che le persone sono pi propense a commentare i propri acquisti se sono molto contente oppure molto insoddisfatte. Le aziende che meglio riusciranno a canalizzare nei giusti portali i propri clienti soddisfatti, per fargli esprimere i loro giudizi, saranno quelle che trarranno il massimo vantaggio da questo potente strumento di marketing. Nel nostro Paese questa tendenza ancora agli inizi, ma sar il fattore comune di tutte le iniziative di web marketing di successo dei prossimi anni. Un semplice modulo di soddisfazione della clientela, abbinato a un successivo messaggio mirato di invito a commentare lacquisto su siti selezionati, non solo pu incrementare in maniera notevole il controllo sulla vostra reputazione on line, ma sarebbe sicuramente apprezzato dagli utenti (in quanto si sottolinea limportanza del loro giudizio). Se ancora non esistono nel vostro settore portali a cui indirizzare gli utenti, si pu utilizzare anche lapposita scheda nel Business Center di Google Maps (di cui va immediatamente acquisito il controllo). Anche la gestione di eventuali commenti negativi con risposte equilibrate, riconoscendo, ove possibile, eventuali riparazioni a problematiche eccezionali, pu essere una tecnica di marketing straordinariamente efficace.

31

32

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

6.
Curare i messaggi transazionali Vengono definiti cos tutti quei messaggi di conferma automatica inviati a seguito di operazioni effettuate dallutente sul vostro sito. Dato che queste e-mail ottengono tassi di lettura e attenzione incomparabilmente pi alti dei semplici messaggi promozionali o delle newsletter, bisognerebbe prestare loro la massima attenzione, sfruttandoli magari per promuovere qualche offerta o contenuto extra. I classici casi di e-mail transazionali che possono far registrare ottimi tassi di ritorno sono i messaggi di benvenuto dopo la registrazione o le conferme di acquisti o di download. Alcuni semplici inserimenti di link a offerte collegate alle attivit appena portate a termine o di menu di navigazione posti in secondo piano potrebbero riservare gradite sorprese in termini di click e conversioni. Naturalmente vanno invece evitate distrazioni in tutti i passaggi di conferma di registrazione in aree riservate o nella mailing list.

7.
I messaggi triggered based Per triggered messages si intendono messaggi appositamente predisposti per essere inviati in automatico al completamento di una certa attivit dellutente (un acquisto on line, il download di un documento, laccesso in determinate aree del sito, ecc.). Si tratta quindi di messaggi caratterizzati da una sequenza temporale di invii scatenata automaticamente da un certo evento, detto trigger (grilletto). Messaggi in sequenza di questo tipo potrebbero essere impostati nellimmediatezza o dopo un po di tempo da acquisti effettuati dallutente, inviando offerte personalizzate sulla base di quanto comprato (servizi accessori o prodotti collegati), o richiedendo feedback su un certo prodotto/servizio, oppure ancora selezionando contenuti mirati in relazione alle aree visitate o agli acquisti non perfezionati. Con questo tipo di messaggi bisogna per stare attenti a non scatenare leffetto Grande Fratello (confermando indirettamente che le azioni degli utenti sono tracciate), che una delle preoccupazioni pi vive tra i navigatori italiani rispetto alla loro privacy on line.

m a ssi m i zza r e i r i s u ltati

8.
La pagina di sottoscrizione e il testo di benvenuto La pagina di sottoscrizione fondamentale per incrementare significativamente la propria lista, per questo bisogna offrire allutente uno spaccato preciso di quello che saranno i contenuti a lui proposti, magari arricchendo il tutto con qualche omaggio interessante (report gratuiti, e-book, software widget utili, ecc.). La stragrande maggioranza dei navigatori web gi iscritta a numerose mailing list e, anche se ritiene un sito o una newsletter meritevole di attenzione, molto difficilmente sottoscriver un nuovo servizio se non vede elementi immediati di grande vantaggio rispetto ai servizi che gi usa regolarmente. Per questo bisogna evidenziare al massimo i punti salienti dellofferta, senza essere troppo verbosi, e scegliendo attentamente le parole della presentazione, al fine di rassicurare lutente circa lintenzione di non inondarlo di messaggi che gli faranno perdere solo del tempo (o di non cedere il suo indirizzo a nostri partner commerciali, a meno che ci non sia espressamente autorizzato). In questi casi essenziale chiedere solo le informazioni realmente necessarie per la corretta profilazione dellutente, che si ritiene di poter in futuro utilizzare per effettuare campagne mirate. Fa parte del galateo del perfetto e-mail marketer la conferma della iscrizione attraverso una pagina di benvenuto (che riporta anche quale sar lindirizzo del mittente per leventuale inserimento in white list) e le indicazioni su come cancellarsi se ci si iscritti per errore. Cos come appare molto professionale mandare subito un messaggio di benvenuto in cui si preavvisa circa la tempistica per il ricevimento della prima newsletter (o si invia direttamente lultima pubblicata).

9.
La pagina di cancellazione La procedura di cancellazione un passaggio importantissimo per mantenere in salute una lista di indirizzi. Il link di rimozione dalla lista non deve essere nascosto in nessun modo, ma va evidenziato bene e deve
33

34

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

portare a una procedura semplice con pochi e veloci passaggi in una pagina che identifichi il brand e la newsletter dalla quale ci si sta cancellando (nessun login o inserimento dellindirizzo da cancellare). Costringere di fatto un utente a ricevere una serie di messaggi a cui non pi interessato attraverso una procedura molto complessa, anche se consente di poter contare formalmente su una lista pi numerosa, presenta linconveniente di essere un enorme incentivo alluso del pulsante di segnalazione spam e potrebbe danneggiare limmagine stessa del vostro brand. Se si pubblicano pi newsletter con contenuti diversi, piuttosto che una semplice pagina di cancellazione, sarebbe meglio proporre tutte le opzioni alternative di registrazione: scelta tra gli altri argomenti disponibili; scelta della frequenza di invio; aggiornamento della casella e-mail di ricezione; campo a testo libero non obbligatorio per spiegare le motivazioni della cancellazione (che unottima fonte di informazioni sul gradimento degli argomenti trattati).

Ottimizzare le campagne e-mail

1.
Andare oltre le medie di settore Riguardo alla ottimizzazione delle campagne, a meno di casi particolari, dovrebbero sempre essere confermate le seguenti considerazioni: delivery rate > 95% (se su 100 e-mail spedite ne arrivano meno di 95 occorre controllare bene la lista di invio); open rate > 10-30% (fatti salvi altri problemi tecnici, se ogni 100 email arrivate ne vengono aperte meno di 10 potrebbe esserci qualche problema legato ai messaggi precedenti, alla riconoscibilit del mittente, a cosa si scritto nelloggetto oppure al giorno/ora di invio); click to open rate > 5-10% (se ogni 100 e-mail aperte non ci sono almeno 5 utenti che cliccano su qualcuno dei link proposti bisogna probabilmente concentrarsi sul testo e sulle immagini del messaggio oppure sulla sua formattazione); richieste di cancellazione > 0,1 e < 1% del numero dei messaggi effettivamente arrivati a destinazione (un tasso di questo tipo perfettamente fisiologico, al di sotto sorge il sospetto che la procedura di rimozione non funzioni, al di sopra potrebbero esserci problemi nei messaggi che inviamo). I dati sui tassi di apertura non potranno mai essere assolutamente precisi perch impossibile tracciare le e-mail in formato testo e quelle destinate a utenti con il blocco delle immagini attivo, che poi non le scari-

36

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

cano (oltre il 9% degli italiani). Cos come invece risulteranno aperti tutti i messaggi destinati agli utenti che hanno lanteprima automatica (circa il 44% dei navigatori nostrani) o che tengono aperto il messaggio per pi di cinque minuti (tempo oltre il quale lecito presumere che lutente sia in realt stato distratto da altro). Questo parametro ha quindi senso soprattutto nella valutazione degli andamenti storici (se migliora o peggiora il trend di aperture).

2.
Aumentare i tassi di conversione Per aumentare il numero di conversioni (acquisti, registrazioni, ecc.) si pu agire sui contenuti dei messaggi o sugli utenti che non hanno ricevuto il messaggio o non lo hanno aperto (senza per esagerare, dato che potrebbero averlo aperto e risultare come falsi negativi). Ci sono varie attivit che si possono svolgere su questi utenti per tentare di ottenere una risposta (che non sia la richiesta di cancellazione ovviamente). Se le-mail non giunta a destinazione, bisogna distinguere gli errori temporanei (soft bounce), per i quali si pu semplicemente riprogrammare linoltro, da quelli definitivi (hard bounce). Se invece le-mail arrivata, ma non stata aperta, il problema potrebbe essere legato ai filtri antispam o risiedere nello scarso interesse per i contenuti proposti. Si pu allora provare un cambio di oggetto (testando eventualmente anche offerte diverse), di mittente (per evitare i filtri antispam), di formato o un invio in giorni o orari differenti. Per entrambi questi gruppi di utenti (indirizzi sbagliati o utenti passivi) si potrebbe pensare anche ad un cambio di modalit di contatto, impostando un mailing cartaceo o una telefonata (la scrematura degli utenti che hanno dato segni di risposta comunque limiter molto il costo delloperazione). Se invece il messaggio stato aperto, ma non ha generato nessun contatto, si deve sicuramente lavorare sui contenuti o sulla sua impostazione generale. C infatti una buona probabilit che un utente che vi legge regolarmente senza cancellarsi dalla lista, anche se non ha reazioni apparenti, sia comunque ben disposto nei vostri confronti. Questi utenti di solito sono un ottimo target su cui lavorare per aumentare i tassi di ritorno di una campagna (sempre se non li si inonda di e-mail che li sollecitano a fare qualcosa!).

o t t i m i zza r e l e ca mPa g n e e - ma i l

3.
Te s t a r e i r i s u l t a t i s u g r u p p i omogenei (gli split test) Gli split test (o AB test) sono lo strumento principale per ottimizzare le campagne di e-mail marketing e consistono nellinviare due comunicazioni identiche con un unico elemento modificato a due gruppi omogenei e sufficientemente corposi (almeno 1.000 utenti) di destinatari nel nostro database. La versione del messaggio che avr pi successo in termini di conversioni sar la base per invii verso gli altri utenti nel nostro database oppure per invii successivi. I gruppi di persone a cui si inviano i messaggi dovranno essere quantitativamente e qualitativamente i pi simili possibili (altrimenti le basi dati non sarebbero comparabili) e le e-mail dovranno essere inviate contemporaneamente o a brevi intervalli di tempo una dallaltra. La logica di queste accortezze quella di testare solo le variabili che vogliamo verificare e non anche altri elementi casuali che possono influire sui dati di conversione.

La gestione dei contatti di MagNews

37

38

b e st P r a ct i ce P e r l e - ma i l ma r k e ti n g

Teoricamente possiamo effettuare split test su qualsiasi elemento della campagna, tuttavia, normalmente vale la pena di concentrarsi su alternative degli elementi fondamentali per trarne indicazioni generali da utilizzare anche in invii successivi. In particolare quindi si provano: diversi oggetti di e-mail i giorni e gli orari di invio elementi del messaggio (lunghezza e dettaglio della descrizione, differenti presentazioni dellofferta, offerte differenti, diverse call to action, diversi prezzi di offerta, ecc.) elementi grafici (immagini differenti o layout pi o meno semplici) assolutamente sorprendente osservare i risultati che si possono ottenere in poco tempo e con relativamente pochi sforzi attraverso una sistematica analisi dei risultati degli split test.

Le statistiche di MagNews

4.
La frequenza di invio Non esiste una frequenza ideale valida per ogni tipologia di messaggio, tuttavia, visto che la causa di cancellazione pi importante nelle-mail marketing linvio troppo frequente di messaggi, bisognerebbe, ove possibile, specificare gi durante la fase di registrazione quale sar il numero massimo di invii per unit di tempo che lutente dovr attendersi (o almeno darne unidea approssimativa). In alternativa, si potrebbe offrire la possibilit di scegliere la frequenza preferita direttamente allutente. Inserire questa opzione nel modulo di cancellazione pu evitare la perdita di numerosi utenti.

b i b l i o g r aFi a e s i to g r aF i a

Bibliografia essenziale E-mail Newsletter Usability 3rd Edition, Amy Schade, Jacob Nielsen, Nielsen Norman Group (2009) Privacy e permission marketing, Rapporto Italia 2009, Human Highway, Diennea (2009) Email marketing benchmark guide, AA.VV., Marketing Sherpa (2009) E-mail marketing, Roberto Ghislandi, Alpha Test (2008) E-mail marketing, Nazzareno Gorni, Marco Maglio, Hoepli (2009) E-mail marketing consumer report 2009, Human Highway, Contactlab (2009)

Sitografia essenziale www.diennea.com (sponsor principale di questa raccolta e produttore di MagNews uno tra i migliori e pi potenti mailer professionali oggi presenti sul mercato italiano) www.email-marketing-reports.com (sito americano con numerosi studi e white paper sulle-mail marketing) www.ilmestierediscrivere.it (sito ricco di contenuti e suggerimenti per la scrittura di testi per il web) www.magnews.it (mailer professionale creato da Diennea) www.marketingsherpa.com (azienda americana di ricerche di mercato specializzata in report sul web e le-mail marketing) www.nielsennormangroup.com (azienda americana specializzata in usabilit e web marketing) www.sito-perfetto.it (e-book aggiornato mensilmente sulle migliori tecniche di comunicazione web) www.webmarketinguniversity.net (sito che presenta i prodotti formativi delle aziende italiane pi importanti legati al web marketing e all email marketing)

41

Gianpaolo Lorusso Nato nel 1969 nella ridente citt di Taranto (non cera ancora il dissesto finanziario:), si laurea in economia, frequenta un master in marketing management e si specializza in web marketing. uno dei primi professionisti web italiani ad interessarsi al mondo dei motori di ricerca e ricopre per anni il ruolo di responsabile marketing di una tra le 20 agenzie web pi grandi in Italia. autore di una serie di fortunate mini-guide sulla gestione di siti internet, tiene vari seminari e corsi di formazione sul web marketing e le-mail marketing, ed responsabile editoriale di Sito-Perfetto.it, un E-Book collaborativo (scritto a pi mani) aggiornato mensilmente sulle tecniche di comunicazione via web.

42

D i e n n e a . Te c h n o l o g y f o r m a r k e t i n g Diennea una societ specializzata nei servizi strategici e nelle tecnologie per il marketing e la comunicazione digitale. Attiva dal 1996, ha sedi a Faenza (Headquarters), Milano e Roma. Dal 2000 ha sviluppato una piattaforma tecnologica proprietaria MagNews - per la creazione e gestione di campagne di direct marketing multicanale (e-mail, sms, fax, etc.) MagNews non solo un prodotto professionale, ma un team di esperti con dieci anni di esperienza. Il nostro obiettivo realizzare soluzioni applicative intelligenti per il marketing che consentano ai nostri clienti di analizzare i dati, segmentare il mercato e apprendere dal feed back per non perdere mai la sensibilit sul proprio target. Lead generation, branding, loyalty, customer satisfaction sono solo alcuni esempi di impiego del canale e-mail per progetti di marketing. Il nostro team si occupa della loro ideazione, progettazione e realizzazione identificando gli obiettivi di business del cliente e disegnando soluzioni personalizzate. Diennea collabora anche con importanti Universit europee - Catania, Pisa, Bologna, Wroclaw, Manchester, Parigi - e partner internazionali di alto livello. Associata allInteractive Advertising Bureau, membro della Web Analytics Association. www.magnews.it www.diennea.com
43

aggiornato a novembre 2009

desigN alessiobonizzato.com