Crear valor para los consumidores emergentes

por Guillermo DAndrea, E. Alejandro Stengel y Anne Goebel-Krstelj

Noviembre 2003
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Sorpresa: los pequeos minoristas tienen mucho que ensear a los grandes sobre cmo venderle al segmento medio-bajo en Amrica Latina, una clientela que gasta US$ 120.000 millones al ao en productos de consumo.

Crear valor para los consumidores emergentes

Por Guillermo DAndrea, E. Alejandro Stengel y Anne Goebel-Krstelj

urante los aos 90, el paisaje del comercio minorista en Amrica Latina cambi de manera dramtica. Cientos de modernos supermercados comenzaron a brotar en las principales ciudades de la regin y, en sintona con su explosivo crecimiento, surgi un festival de prejos para celebrar sus tamaos cada vez mayores: gran supermercado, megamercado, hipermercado. Hoy entre el 40% y el 55% de las ventas en productos de consumo, tales como alimentos, bebidas, cuidado personal y limpieza, se concentra en estos grandes minoristas. Pero a diferencia de la experiencia de Europa y Estados Unidos, donde los pequeos minoristas cuentan con una participacin de 10% a 20% del mercado de productos de consumo masivo, en Amrica Latina los pequeos comerciantes siguen mostrando una notable resistencia. Y en algunos casos, como los de Argentina y Brasil, incluso han contenido el avance de las grandes cadenas. En este artculo mostraremos que esto se debe a que los pequeos minoristas han sabido desarrollar una propuesta de valor para una clientela que nunca estuvo en el foco de los grandes: los llamados consumidores emergentes. Se trata de los consumidores que pertenecen a los niveles socioeconmicos medios-bajos, con un ingreso

por hogar que oscila entre US$ 80 y US$ 300 al mes, dependiendo del pas. En la regin hay unos 250 millones de consumidores emergentes y disponen de un nada despreciable poder de compra de US$ 120.000 millones. Suelen gastar entre un 50% y un 75% de sus ingresos en productos de consumo, como comida, gaseosas, cuidado personal y productos de limpieza. Orientarse hacia este segmento es una oportunidad tentadora, o incluso una necesidad, para los minoristas que buscan seguir creciendo. El desarrollo del sector en Amrica Latina abre varias interrogantes, como el perl de esos consumidores, su visin de las grandes cadenas, y si el sostenido xito de los pequeos comerciantes se debe a un slido modelo de negocios, a ineciencias de mercado o a prcticas de informalidad. Para contestar estas y otras preguntas, el Coca-Cola Retailing Research Council Latin America le encarg a la rma consultora Booz Allen Hamilton una investigacin exploratoria que se centr en los mercados de los productos de consumo diario. El estudio se realiz de enero a abril de este ao y abarc principalmente las grandes reas urbanas de seis pases: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica y Mxico. Usamos como mtodo de investigacin primario
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los focus group, entrevistando principalmente a mujeres del segmento emergente, que son las que tpicamente realizan las compras del hogar. Tambin realizamos visitas en terreno y entrevistas en profundidad con comerciantes, adems de echar mano de una amplia gama de fuentes secundarias, desde estudios locales de marketing a informacin nanciera pblica de los grandes minoristas. Queremos aclarar que muchos de los datos recogidos entregan una clara idea acerca de las tendencias en el sector, pero que no tienen una signicacin estadstica. Los resultados son sorprendentes, puesto que contradicen varias de las creencias que comnmente se tienen sobre el sector de los pequeos minoristas y sobre los consumidores emergentes. Por ejemplo, si bien existe la informalidad en el sector, no es lo que explica su supervivencia. Ni es cierto que los clientes de los segmentos ms bajos siempre se orienten a lo ms barato, sino que exhiben una considerable lealtad hacia productos de marca. En este artculo mostraremos cmo los mitos tejidos en torno al consumidor emergente simplemente no se sostienen, y cmo los pequeos minoristas han desarrollado un modelo de negocios sustentable con una propuesta de valor que se ajusta a las necesidades de estos consumidores. De all se extraen valiosas guas para desarrollar estrategias que atraigan a los consumidores emergentes.

nales, en especial en los productos de consumo que es la categora ms importante de consumo, a lo largo de Amrica Latina. Muchos de estos hogares poseen agua, electricidad y electrodomsticos bsicos, lo que impacta en sus conductas de compras. Sus ingresos son menores y menos estables, pero destinan una proporcin mucho mayor a los productos de consumo: entre un 50% a 75% de sus ingresos, frente al 30 y 35% del consumidor promedio. Adems, la compra de bienes de consumo tiene un signicado social importante. Para las mujeres que controlan la mayora de estas compras, stas son un mecanismo clave para cumplir con sus diferentes roles de esposa, madre, economista y persona.
Mito 2: Sus necesidades son simples y predomina el criterio de menor costo La canasta de compras de estos consumidores se inclina hacia los bienes de primera necesidad, y las categoras con mayor valor agregado, como los alimentos congelados o el yogur, tienen una presencia menor. De ah surge, en parte, el mito de que necesitan productos con formatos de bajo costo, que sean simples y baratos. Pero esto no es as. Ellos estn dispuestos a pagar por marcas intermedias y lderes en las categoras bsicas. Es ms, una parte importante de este segmento evita los formatos minoristas de bajo costo, como las tiendas de descuento. Por ello, ofrecer productos de marca propia o marcas sustitutas con fuertes descuentos puede ser un arma de doble lo. Los precios bajos son atractivos, pero tambin pueden generar desconanza y escepticismo sobre la calidad del producto. Los consumidores tienen claro que las marcas lderes llevan una prima sobre el precio, pero esas marcas personican para ellos el apoyo, la conanza y la calidad. Lo barato sale caro es una frase repetida con frecuencia. Vale la pena destacar que la lealtad a la marca (denida como la compra de la marca en vez de la preferencia o intencin de compra) diere por categora. Los mayores niveles de lealtad se dan en bienes bsicos, como arroz y aceite de cocina, y en categoras aspiracionales, como bebidas de fantasa, aunque con frecuencia la realidad econmica impide la compra. Y su aversin a probar nuevas marcas tiene sentido, dado que hay menor espacio para experimentar o fallar cuando el ingreso es bajo. Por lo tanto, sus actitudes hacia las marcas y sus patrones de compra representan una conducta racional e inteligente. De igual modo, ofrecer productos de gran tamao a cambio de fuertes descuentos tampoco parece dar en el blanco. Mayores tamaos implican una porcin mayor del ingreso disponible. Por lo tanto, preeren gastar relativamente ms en un producto de tamao pequeo para mantener el gasto en lnea, aunque esto signique compras ms frecuentes. sta es la conducta generalizada entre quienes tienen salarios limitados y muchas veces inciertos, como los jornaleros.
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Seis mitos sobre los consumidores emergentes

Nuestra investigacin nos permiti desaar seis mitos o prejuicios muy extendidos acerca de los patrones y los motores de conducta de los consumidores emergentes, aquellos que comnmente se asocian a las categoras socioeconmicas C y D. Nuestro inters no slo se centr en entender el qu y dnde compran estos consumidores, sino tambin en por qu realizan esas decisiones.
Mito 1: Tienen poco dinero para gastar A pesar de ser percibidos como pobres, como grupo, estos consumidores generan un monto de compras que tiene un fuerte impacto en los mercados minoristas regio-

Guillermo DAndrea es profesor de direccin de empresas en el IAE, la Escuela de Direccin y Negocios de la Universidad Austral, en Buenos Aires, Argentina. Es director de investigacin del Coca-Cola Retailing Research Council Latin America. E. Alejandro Stengel es vicepresidente en Booz Allen Hamilton, con base en Buenos Aires, y lidera la prctica de consumo masivo y retailing que cubre clientes multinacionales y locales. Anne Goebel-Krstelj es asociada senior especializada en consumo masivo y retailing en la ocina de So Paulo de Booz Allen Hamilton. Los autores pueden ser contactados en gdandrea@iae.edu.ar; stengel_alejandro@bah.com; goebelkrstelj_anne@bah.com.
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Mito 3: Los precios bajos son la clave para atraerlos Los consumidores emergentes son sensibles al precio. Pero las decisiones de compra son inducidas por el deseo de minimizar el costo total de compra, lo cual es distinto del precio de venta de los productos. Nuestro estudio indica que estos consumidores ponderan mentalmente el gasto de transporte para llegar al precio nal de la canasta o el costo total de compra. Por eso uno de los criterios clave que usan al seleccionar un formato minorista es la interrelacin entre cercana y precio. Adems, son plenamente conscientes de otros factores de molestia (como el cuidado de los nios y tener que enfrentar sus demandas cuando llegan al supermercado), el tiempo de traslado y otros. Las necesidades de formato dieren para las compras diarias de las grandes, pero la proximidad geogrca es el factor crucial. Los consumidores son reacios a viajar lejos y consideran signicativos los costos de transporte. Cuando se les pide que cuantiquen si una tienda queda cerca o lejos, la mayora dene ambos extremos con una distancia relativamente pequea: una cuadra frente a siete o diez cuadras, o cinco minutos a pie frente a tres o cuatro paradas de bus. Para ellos la cercana se traduce en un menor costo total de la compra. Y lo que suelen tener ms cerca son minoristas de pequea escala, tales como los tradicionales almacenes de mostrador, supermercados pequeos e independientes, o formatos al aire libre. Una estimacin del punto de equilibrio requerido para recuperar el costo del viaje hacia y desde el gran supermercado arroja ms luz sobre esto. Dado el bajo monto del valor total asociado a las compras diarias, el descuento de precio debera alcanzar entre un 25% y un 55% slo para justicar los gastos de transporte. Mito 4: Los consumidores emergentes deberan preferir los supermercados Muchas veces los consumidores emergentes son vistos como una versin menor de los clientes ms acomodados y que se orientarn de manera natural a las estructuras y experiencias de compra modernas. Sin embargo, varios de los rasgos que denen a los grandes minoristas no parecen atraer a estos consumidores. El amplio surtido de productos en un supermercado, por ejemplo, puede ser un arma de doble lo. Muchas veces la gran variedad de mercancas es valorada por ellos como que entretenimiento, aunque no necesariamente compren. Esto sucede cuando se visita el supermercado para las compras del mes, lo que ocurre con menor frecuencia en estos segmentos. Pero tambin tiene efectos negativos, porque resulta tentador, requiere ms tiempo para la compra, o refuerza los sentimientos de restriccin en el consumo. As, los consumidores emergentes valoran
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45%

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51%

38%

53%

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7% 42% 32%

15% 19% 7%

13%

47%

18% Argentina

46% Colombia

27% Chile

38% Costa Rica

Fuente: AC Nielsen 2002, Anlisis Booz Allen. 3

el correcto surtido de productos, una mezcla que es cuidadosamente ajustada a las necesidades de rendimiento, marca, economa y sentimientos de autovalidacin. Y eso es claramente un asunto ms sutil que simplemente llenar la tienda con miles de tems. Y, contrario a lo que podra pensarse, muchos de estos consumidores tienen reservas en cuanto a la calidad de ciertos productos en los supermercados, en especial en categoras como frutas frescas, carne, pan y leche. Para esos productos suelen preferir los formatos al aire libre, como las ferias. La calidad es percibida como superior, pueden probar los productos y los precios son bastante ms bajos (tambin se puede regatear). Existe evidencia de que los consumidores de altos ingresos poseen actitudes similares: su gasto en categoras frescas en supermercados es relativamente bajo comparado con otras categoras. La infraestructura moderna de las cadenas tampoco es suciente para atraer al segmento emergente. Muchas veces, las instalaciones y la higiene son usadas slo como un testeo en vez de ser el verdadero motor de eleccin. Otros servicios de los supermercados (tales como entrega a domicilio con una compra mnima, tarjetas de delidad y extenso horario de atencin) tampoco son importantes para este segmento. Por ltimo, otro rasgo que parece encontrar poco eco en estos consumidores es el crdito. Por lo general son reacios a gastar ms all de sus posibilidades y preeren pagar en efectivo para controlar sus gastos. El crdito es considerado ms apropiado para las compras mayores, como electrodomsticos, por ejemplo. Es comn que los consumidores emergentes se queden cortos en las pequeas compras y confen en el monedero virtual que los pequeos minoristas les ofrecen. Se trata de un tipo de
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crdito informal que les permite a los clientes regulares reponer esas pequeas diferencias en sus prximas compras, normalmente al da siguiente o poco despus. ste es un punto de servicio crtico para este grupo. El benecio de este monedero virtual es la exibilidad nanciera, ms que la necesidad de crdito en s. Estar corto evita tentaciones, y esto tambin permite enviar a los nios a hacer la compra sin el peligro de que gasten de ms en productos superuos. De este modo los consumidores manejan la graticacin de un modo racional, sin eliminarla, pero administrndola.
Mito 5: Es cuestin de tiempo y dinero para que acudan a los grandes supermercados Hoy, los consumidores emergentes compran muy poco o nada en grandes supermercados o hipermercados. La penetracin es extremadamente baja en Colombia, Mxico y Argentina. En Brasil, un moderado nmero de consumidores emergentes compra en supermercados. La penetracin es ms alta en Chile y Costa Rica, donde muchos de los grandes minoristas estn ubicados cerca de ellos. En general, los grandes formatos carecen de un elemento clave para el segmento emergente que no es fcilmente sustituible: la proximidad emocional y el sentimiento de comunidad que resultan de la relacin personal con el dueo o el personal de la pequea tienda. Las relaciones personales son usualmente el factor diferenciador para escoger entre tiendas con precios y distancia comparables. Las relaciones personales en lugar del proceso formal o profesional de los grandes supermercados son el mecanismo por el cual este grupo resuelve cuestiones

como la devolucin de productos, quedar corto de dinero, o conar en que los productos estn justamente pesados. En las grandes cadenas minoristas, en cambio, estos consumidores muchas veces sienten incmodos. A veces esto es el resultado de un escrutinio adicional del personal de seguridad, o empleados que muestran una frustracin visible cuando los consumidores solicitan pesar compras pequeas o preguntan por las promociones. Muchos consumidores emergentes tambin describen ser tratados con frialdad por parte de otros clientes en esas cadenas.
Mito 6: Pueden ser atendidos como un solo grupo: la clase popular Los consumidores de bajos ingresos en Amrica Latina suelen ser catalogados como la clase popular, como si se tratara de un grupo compacto y uniforme. Nuestro estudio muestra, sin embargo, que existen diferencias signicativas entre los consumidores emergentes. El monto y la estabilidad del ingreso tienen una importancia muy clara: algunos subsegmentos poseen ingresos que les permiten acceder a mayores compras de abastecimiento, mientras que otros se centran en las necesidades diarias. Consumidores recientemente empobrecidos actan diferente a los que estructuralmente poseen ingresos bajos. Adems, los consumidores emergentes pueden diferenciarse segn variables psicogrcas. As, parece existir un rango de estilos de vida y actitudes de compra a lo largo de un continuo de practicidad/control/tradicionalismo y emocin/ impulso/innovacin. Estas diferencias en estilos de vida y en actitudes impactan en las conductas de compra, manifestndose en caractersticas tales como la lealtad a la marca, lealtad a la tienda, sensibilidad al precio y receptividad a las promociones.

Modelo ajustado al cliente

12,6

10,0

7,6 6,8 5,5 6,1

3,5

3,7 2,1 2,5 1,0 1,4 1,0 2,6 2,0

1,6 0,8

1,6

Mxico

Argentina

Colombia

Chile

Fuente: Entrevistas de campo, Indec, Antad Mxico y AC Nielsen.

Nuestra investigacin revela que, a diferencia de los supermercados, las pequeas tiendas minoristas responden a muchas de las necesidades y caractersticas de los consumidores emergentes descritas anteriormente. Dadas la variedad y diversidad de formatos, centramos nuestra investigacin en un subconjunto de pequeos minoristas que operan de manera similar a lo largo de los seis pases: tiendas tradicionales, pequeos autoservicios y ferias al aire libre. Al analizar cinco dimensiones cruciales del comercio minorista (tienda, surtido, precio, personal y servicio), descubrimos que los jugadores pequeos disponen de una slida propuesta que atrae al segmento emergente (en algunas categoras, como los productos frescos, incluso atraen a clientes de segmentos ms altos). Al mismo tiempo, el anlisis deja en evidencia que los grandes supermercados tienen varias barreras que dicultan que el consumidor emergente realice sus compras en esos establecimientos.
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La tienda. La ubicacin de los pequeos minoristas es un factor de peso para los consumidores emergentes, ya que suelen realizar sus compras diariamente. Las tiendas abundan en los vecindarios donde ellos viven y trabajan, y esa proximidad fsica se traduce en un costo total de compra signicativamente menor. Mucha gente tiene una imagen algo folclrica o directamente negativa sobre esas tiendas. Saltan a la mente pasillos estrechos y abarrotados, recintos poco iluminados y mercadera colocada al azar. Obviamente, la apariencia fsica vara, pero en general los consumidores emergentes encuentran que la infraestructura es aceptable. La higiene es lo que cuenta y casi todos los dueos de tiendas son cuidadosos en proveerla. Como cuenta el propietario de

una pulpera en Costa Rica: S que mis clientes aprecian un local limpio y evalan la limpieza como lo hacen en sus hogares, mirando el piso. Decid invertir un poco ms y coloqu baldosas, porque las puedo mantener limpias a lo largo del da; no es necesario aplicar cera y lustrar todo el tiempo. Ya recuper la inversin, porque yo mismo puedo limpiarlo fcilmente..., no tengo que pagar a un ayudante o gastar dinero en cera. De hecho, muchos consumidores emergentes asocian estructuras modernas con costos, y sealan que al nal es el cliente quien tiene que pagar por esos lujos. Surtido de productos. La oferta de los pequeos minoristas tiene dos rasgos que resultan sumamente atractivos para el micromercado en que operan: el surtido correcto

Un modelo ecaz
Es difcil hablar de un modelo de negocios de los pequeos rio (GMROI) duplica o incluso triplica el de las grandes minoristas sin admitir que este segmento opera bajo una cadenas minoristas. perspectiva y escala diferentes. Para ellos lo ms importante Costos operativos. Otro aspecto en que los pequeos es el ujo de caja. Su preocupacin es saber si cubren o no minoristas obtienen eciencias mayores es el de los costos los costos de cada mes y si les queda dinero para reponer operativos (una conocida cadena en Argentina, por ejemplo, mercancas. Dicho esto, algunas mtricas de la industria report gastos operativos de 32% de sus ventas netas, ms resultan tiles para destacar sus ventajas distintivas. del doble del 14% observado en los pequeos minoristas de Rendimiento de la supercie de ese pas). La mano de obra suele ser ventas. Las ventas netas mensuales son ms barata y variable, ya que la malimitadas: las tiendas pequeas facturan yora de los empleados son familiares 2,5 2,5 entre US$ 2.000 a US$ 4.000 y los autoquienes reciben salarios menores al 2,1 servicios pequeos entre US$ 6.000 a ser compensados de otras formas. Al US$ 14.000 al mes. Ajustados por escala, trabajar con cercanos o familiares, los pequeos comerciantes tienen venel dueo de la tienda puede diferir tas sustancialmente menores por metro pagos, exibilizar horarios, y evadir 0,9 0,8 0,8 cuadrado que sus pares grandes, en impuestos asociados a la contrataparte porque el monto total de las comcin. pras suele ser bajo. Normalmente una Tambin ahorran fuertemente en tienda en Brasil de unos 50 metros cuagastos generales, tales como limpieza, Brasil Argentina drados deja un margen bruto de US$ seguridad, marketing, que en una ca16 por m2, lo que est muy por detrs dena grande pueden ascender a un de los US$ 64 por m2 que obtienen los rango de 3,5% a 10% de sus ventas. En Fuente: Reportes Anuales 2002, entrevistas de campo y anlisis Booz Allen Hamilton. grandes minoristas en ese pas. cuanto a los alquileres, entre un 20% y Rendimiento por empleado. Pese a que el comercio un 60% de los minoristas pequeos son propietarios del local pequeo suele emplear a poca gente por tienda y sta en que operan. desempea mltiples roles, sus ventas mensuales por Impuestos. Otra ventaja es que muchos calican para reempleado a tiempo completo (ETC) son de apenas gmenes tributarios especiales. Los impuestos sobre ventas, US$ 1.000 a US$ 2.000 frente a los US$ 4.000 a US$ 9.000 sociedades, ingresos brutos y valor agregado suelen agrude las grandes cadenas. parse en un solo impuesto que se calcula sobre la base de los Rendimiento del inventario. La importancia del ujo ingresos. As, disfrutan de una ventaja estructural de costos, de caja lleva a una rigurosa disciplina en el manejo del siempre y cuando no crezcan. inventario. Las consecuencias de comprar errneamente son Tomando todo en cuenta, el ingreso promedio despus de grandes para el dueo y saltan a la vista: un lugar vaco impuestos para los pequeos minoristas encuestados vara en la estantera o un cliente preguntando por su marca entre un 4% y un 11% de las ventas. En la prctica, este porfavorita. Por eso no sorprende que se abastezcan con mucha centaje se traduce en ingresos de dos a tres veces el salario frecuencia; ms de tres veces por semana para productos mensual mnimo. Pero con el desempleo como alternativa, frescos y bebidas, y al menos una vez para alimentos bsicos. para muchos de esos comerciantes la actividad minorista es Su retorno del margen bruto sobre la inversin en inventaun modelo de negocio rentable y sostenible.
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y los tamaos correctos. Ofrecen slo las principales categoras, marcas y tamaos que demandan sus clientes. El surtido se centra en productos frescos, bebidas y productos secos bsicos, junto con una limitada oferta de artculos de limpieza, cuidado personal y comidas lujosas, como pescado enlatado, condimentos y galletas. En la mayora de los pases domina el surtido de marcas lderes, especialmente en las tiendas tradicionales, donde el 80% al 90% de los tems en inventario son primeras marcas. En contraste, en las grandes cadenas minoristas las marcas lderes representan un 60% al 70% de la oferta. Adems, los minoristas pequeos ofrecen ms productos de tamaos pequeos o fraccionados (pastas secas, cereales, cigarrillos) que los grandes supermercados, con lo que se ajustan mejor a la realidad de los ingresos menores y menos estables del segmento bajo. Por ejemplo, el detergente para ropa ms pequeo en las grandes cadenas suele ser de 500 g, mientras que en las tiendas pequeas se encuentran envases de 150g o 250 g. Y los mercados al aire libre proveen a los clientes exactamente con la cantidad deseada, sin importar cun pequea sea. En las grandes cadenas de supermercados, en cambio, muchos consumidores se sienten avergonzados al preguntar por pequeas cantidades. En la categora de productos frescos la percepcin es

que la calidad es mejor en las ferias y mercados que en las grandes cadenas, donde muchas veces la oferta es percibida como articial, aparte de ofrecer una calidad uniforme. En los mercados, en cambio, se puede optar entre diferentes niveles de calidad, y los precios varan a lo largo del da. Precio. Nuestro estudio muestra que los precios son entre un 5% a un 20% ms caros en el pequeo comercio. Esto no es sorprendente, dado que, por denicin, carece de escala para obtener los descuentos a los que acceden las grandes cadenas. Pero a ojos de los clientes, el mayor precio se compensa al poder acceder a los tamaos adecuados y al no tener que incurrir en costos de transporte. Las ferias y puestos callejeros tienen una clara ventaja en los precios nales de los productos frescos, ya que la mercadera proviene directamente de las granjas, sus agentes o grandes mayoristas. Su modelo de oferta se ajusta mejor a la demanda, porque ofrece diferentes calidades. Los feriantes tienen la capacidad de cambiar el precio de los productos frescos a lo largo del da, mientras que las cadenas de supermercados usualmente slo ofrecen productos de mayor calidad y con precios jos. Atencin personal. Los pequeos minoristas se benecian de la presencia de sus dueos en la tienda, quienes pueden adaptarse para responder a las necesidades loca-

La informalidad rinde, pero no es la base

Muchos de los grandes jugadores minoristas sospechan que la rentabilidad y subsistencia del pequeo comercio se deben a la alta informalidad que impera en sus prcticas. Si bien la informalidad existe Amrica Latina se caracteriza por un alto grado de informalidad, a excepcin de Chile descubrimos que no es el nico factor que impulsa a este sector. En el sector minorista, la informalidad toma principalmente dos formas: evasin parcial o total de impuestos y cargas laborales, o la venta de mercadera robada o falsicada. En el sector supermercadista, la primera es ms relevante que la segunda. La falsicacin y la piratera son ms comunes en mercancas como msica, indumentaria y accesorios. Respecto a la evasin, hay jugadores informales que subdeclaran sus ingresos para tomar ventajas de los regmenes tributarios para las pequeas empresas. Compran y venden mercadera sin facturar, generan facturas gemelas o vuelven a utilizar facturas. En relacin a las cargas laborales, algunos empleadores se niegan a registrar a sus empleados en un intento por eludir las contribuciones sociales y los benecios laborales, como el aguinaldo o el 13 sueldo complementario, que es una prctica estndar en la regin. La informalidad est presente y su relevancia no puede ser negada. Segn algunas estimaciones, la potencial evasin de impuestos puede alcanzar hasta un 20% de las ventas para las cadenas de valor completamente informales. Sin embargo, aun en los pases con fuerte presencia de informalidad la evasin total de impuestos es poco probable. Para empezar, las grandes empresas y fabricantes multinacionales venden formalmente y son quienes proveen la mayora de los productos de consumo en Amrica Latina. Cuando estas empresas venden por intermediarios, la formalidad impositiva suele viajar a lo largo de la cadena de valor. Adems, muchas de estas empresas tratan de vender directamente a los pequeos minoristas, llevando la formalidad impositiva a un gran nmero de ellos. Examinamos las declaraciones de impuestos realizadas por los pequeos minoristas incluidos en este estudio e hicimos dos ajustes: simulamos costos laborales ms altos para incluir mayores contribuciones y benecios sociales, y aplicamos el estatuto tributario legal que corresponda a las pequeas empresas. Si la diferencia entre los pagos impositivos declarados y los legales fuese por evasin y se pagasen todos los impuestos para llenar esa diferencia, los minoristas deberan aumentar sus precios entre un 2% y un 8% para recuperar esos costos. Para muchos comerciantes, como aquellos ubicados cerca de un gran supermercado, este aumento de precios podra signicar la quiebra. Pero aun con estos impuestos completos, el ingreso neto simulado segua estando cerca o levemente por encima del salario mnimo, lo que es incentivo suciente para mantener la actividad.
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les. Los dueos dicen reconocer por su nombre a ms del 60% de sus clientes y, segn observamos en terreno, recomiendan productos, comparten las noticias del barrio, preguntan sobre las familias o establecen otro tipo de contacto personal. El resultado es una proximidad emocional entre minoristas y clientes. Servicios. El pequeo comercio ofrece pocos servicios en comparacin con las grandes cadenas. Pocos aceptan tarjetas de crdito, ofrecen entrega a domicilio o implementan promociones del tipo lleve dos y pague uno. Pero brindan formas de pago namente ajustadas a la necesidad y realidad econmica de sus clientes (no hay que olvidar que estos consumidores tienden a ser conservadores, es decir, tratan de no endeudarse, al menos para este tipo de compras). Bsicamente, otorgan dos tipos de crditos informales: el ado y el monedero virtual. Cuando un cliente compra ado no se intercambia dinero al momento de la compra y el dueo de la tienda anota la cantidad en un cuaderno bajo el nombre del cliente. ste vuelve en una fecha posterior (por ejemplo, en da de pago) para cancelar su deuda que, por cierto, no conlleva intereses. El monedero virtual es an ms popular, y se da cuando el cliente se qued corto de dinero al momento de la compra y se le permite pagar la diferencia la prxima vez. El crdito informal acta como una suerte de programa de delidad: una vez que un cliente utiliza este servicio, hay fuertes incentivos para que contine comprando en esa tienda.

Oportunidades y desafos
Los segmentos de consumidores emergentes en Amrica Latina constituyen una importante oportunidad de negocio, pero los modelos minoristas actuales requieren de ajustes importantes para servirlos de manera adecuada y rentable. Hasta ahora, las necesidades de este grupo son satisfechas en gran medida por los pequeos minoristas. En contraste, las grandes cadenas de supermercados fallan en reas clave en la mente de estos consumidores. Frecuentemente son percibidas como lugares para las compras del mes o demasiado tentadoras. El surtido de productos es cada vez ms opuesto a la situacin econmica de estos consumidores: grandes tamaos, tems costosos, promociones que llevan a comprar demasiado. Grandes distancias relativas son necesarias para llegar hasta ellos, lo cual requiere invertir tiempo y dinero, aumentando por tanto el costo total de compra, pese a los menores precios. Se percibe una menor calidad en las categoras perecederas y mayores precios nales, aun cuando dicha percepcin no est siempre en lnea con la realidad. Adems, los consumidores emergentes declaran ser objeto de un tratamiento fro por parte de los empleados y clientes cuando compran en los grandes supermercados, siendo que ellos valoran las relaciones
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personales y la proximidad emocional. Los minoristas que no quieran esperar los supuestos efectos de largo plazo de un incremento de los ingresos generales por derrame, tienen varias opciones. Un punto de partida es mejorar la propuesta de valor existente. En este sentido se destaca la posibilidad de incrementar la calidad en productos frescos, particularmente frutas, verduras y carnes, aspecto que impactara positivamente sobre la base de clientes actuales de las cadenas y potencialmente sobre los consumidores emergentes. Un camino paralelo es extender y adaptar la propuesta de valor actual, revisando el posicionamiento de precios, surtido, tamao de presentaciones y servicios, para adecuarse mejor a las necesidades de los clientes emergentes en las ubicaciones dentro de la red donde stos predominen. Asimismo, pueden evaluarse esquemas de delizacin especcamente orientados a los emergentes y enfatizar una mayor insercin de la cadena minorista dentro de la comunidad. Desarrollar una nueva propuesta de valor requerir el diseo de nuevos formatos con potencial de mayor cobertura para aumentar la proximidad a los consumidores emergentes. Un vehculo posible para lograr este objetivo es la formacin de una red de locales franquiciados que operen bajo una misma bandera y con una propuesta semejante. Esto implica la construccin de un nuevo modelo de negocios que exigir capacidades que potencialmente no se encuentren dentro de la organizacin actual. Finalmente, no debe dejarse de lado el factor emocional. El propsito del comercio minorista es hacer accesibles los productos. En este sentido, el ajuste de la oferta de productos la accesibilidad va acompaada por la proximidad emocional con los clientes. Un trato respetuoso y cercano ayuda a los pequeos minoristas a establecer vnculos ms estrechos con su base de clientes, cumpliendo una funcin equivalente a la de sosticados programas de delizacin. La tenaz resistencia de los pequeos minoristas frente a la embestida de las grandes cadenas no se debe a la informalidad o disfuncionalidades de mercado. Los comerciantes pequeos han demostrado tener un ecaz modelo basado en una alta rotacin de inventarios, bajos costos operativos y efectiva atencin a las necesidades de los consumidores emergentes y a sus caractersticas personales. Hoy muchas grandes cadenas estn viendo disminuir los retornos sobre sus inversiones y buscan nuevos caminos. La revolucin que se aproxima en el sector minorista de Amrica Latina pasa por el segmento de los consumidores emergentes y los nuevos formatos de tienda. Comprender la mentalidad y las necesidades de estos 250 millones de consumidores ser la clave para el crecimiento sostenido del sector.

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