Capitulo 8: segmentacin de mercados y posicionamiento

Mercado

Economista: es el conjunto de todos los compradores y vendedores que hacen transacciones de un bien o servicio. Profesional del marketing: el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Las empresas no pueden dirigirse a todos los compradores o, al menos no a todos compradores de la misma manera. 3 etapas del pensamiento de mercado: 1. Marketing en masa: Produccin, distribucin y promocin en masa para todos los compradores. 2. Marketing de variedad de productos: Produccin de productos con diferencias en calidad, estilo, tamao, etc. 3. Marketing selectivo: Identificacin y seleccin de mercado, desarrollo de productos y marketing mix a medida de cada segmento seleccionado. El marketing selectivo est tomando cada vez ms la forma de micromarketing, marketing a la medida del cliente. Segmentacin: dividir el mercado en partes homogneas. Las 3 etapas del marketing selectivo

segmentacion del mercado

identificacion de los criterios de segmentacion del mercado desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes, describir a su mercado

seleccion del mercado

desarrollo de medidas de interes del segmento: patrones de compra y consumo, crecimiento de mercado. seleccion del segmento objetivo

posicionamiento en el mercado

desarrollo de posicionamiento para cada segmento objetivo desarrollo del marketing mix para cada segmento.

Principales criterios de segmentacin:

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Geogrficos (regin, ciudad, densidad, clima) Demogrficos (edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad) Psicograficos (clase social, estilo de vida, personalidad) Especficos del comportamiento de compra (frecuencia de compra, beneficios esperados, usos esperados, lealtad a la marca, estado de disponibilidad para la compra, actitud hacia el producto)

Requisitos estratgicos de los segmentos Mensurabilidad: se debe poder medir el tamao y poder de compra. Que se pueda contar. Accesibilidad: el grado en el que se puede acceder y atender a los segmentos. De forma estable, ser alcanzable de un modo efectivo por la oferta. Sustanciabilidad: el grado en el que los segmentos son suficientemente grandes o aprovechables para servir como mercados objetivo. Porque son interesantes y rentables. Diferenciables: diferenciar el segmento. Procesable: de que se pueda trabajar, volver un mercado atractivo. Como segmentar mercados de negocios Estrategias de compra Demogrficas Factores situacionales

Seleccin del mercado objetivo

Evaluacin del los segmentos de mercado Tres factores: Tamao y crecimiento del segmento- recoger y analizar datos actuales sobre ventas del segmento, tasas de crecimiento y beneficios esperados para varios segmentos. Se interesara por el segmento que tenga las caractersticas de tamao y crecimiento correctos. Atractivo estructural del segmento- un segmento es menos atractivo si ya contienen muchos competidores fuertes y agresivos, el poder relativo de los compradores tambin afecta al atractivo del segmento y por ultimo un segmento puede ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar precios o reducir la calidad o cantidad de viene y servicios solicitados. Objetivos y recursos de la empresa- considerar si los objetivos propios y recursos en relacin con el segmento. La empresa debe decidir entonces si tiene las capacidades y recursos necesarios para triunfar en ese segmento. La empresa deber introducirse en los segmentos solamente si puede ofrecer un valor superior y conseguir ventaja competitiva sobre sus competidores.

Seleccin de los segmentos de mercado

Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas que la empresa decide ofrecer. Estrategias de mercado: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Indiferenciada: la empresa ignora las diferencias de la segmentacin del mercado y va tras el mercado completo con una nica oferta de mercado. Se centra en lo que es comn en las necesidades de los consumidores ms que en las diferencias. La distribucin masiva y la publicidad masiva sirven como herramientas bsicas para crear una imagen adecuada en las mentes de los consumidores. Proporciona economas de coste.

Diferenciada: la empresa toma como objetivo varios segmentos de mercado y disea ofertas distintas para cada uno. Este tipo de estrategia produce ms ventas totales que la estrategia indiferenciada. Al mismo tiempo, sus costes con ms altos. Tiene que tener planes de marketing, investigacin de marketing, previsiones, anlisis de ventas, promocin u publicidad para cada marca. Concentrada: dirigida a empresas con recursos limitados. En lugar de ir a una pequea cuota de un mercado grande, la empresa persigue una cuota grande de uno o ms mercados pequeos. Las empresas consiguen una fuerte posicin en el mercado en los segmentos que atienden, gracias a su mayor conocimiento de las necesidades de esos segmentos y ala especial reputacin que adquiere la empresa. La empresa tambin disfruta de una ventaja competitiva debido a la especializacin en la produccin, la distribucin y la promocin. Los riesgos son ms altos de lo normal. El segmento de mercado particular puede desaparecer. Eleccin de una estrategia de cobertura del mercado Recursos de la empresa (recursos limitados = concentrada) Grado de homogeneidad del producto (homogneos= indiferenciada) Homogeneidad del mercado (Homogneo= indiferenciada) Estrategias de los competidores Posicionamiento en el mercado La posicin del producto es el modo en el que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia. Disear estrategias de marketing mix para lograr las posiciones planeadas. Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores. Estrategias de posicionamiento 1. Pueden posicionar los productos basndose en caractersticas especficas del producto. 2. Un producto puede posicionarse contra un competidor existente. 3. Ventaja, beneficio o solucin aportada 4. Utilizacin especifica. 5. Categora de usuario. 6. Clase de producto, especializado 7. Los productos puedes posicionarse frente a otra clase de producto. Eleccin y ejecucin de una estrategia de posicionamiento El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que desarrollar una posicin, seleccionas la ventajas competitivas y comunicar y ofrecer la posicin elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente. Ofrecer un conjunto de ventajas competitivas. Conseguir una ventaja competitiva ofreciendo a los consumidores precios ms bajos que los competidores de productos similares o proporcionando ms ventajas que justifiquen los precios ms altos. Diferenciacin del producto: una empresa puede diferenciarlos por medio de sus caractersticas fsicas, su servicio, su personal (mejor preparacin), su situacin o su imagen (imagen distintiva y fuerte)

DIFERENCIAFCION POR MEDIO DEL PRODUCTO Producto: Forma, caractersticas, desempeo, nivel de defecto, consistencia, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseo. Servicio: Personal: cortes, cortesia, competente, credibilidad, capacidad de respuesta Imagen: creacin de atmosfera, medios de comunicacin, eventos Seleccin de las ventajas competitivas ms adecuadas Cuantas ventajas competitivas Cada marca debe elegir una caracterstica y debe presentarse como nmero uno en ese caracterstica. Las principales caractersticas a la hora de diferenciar una oferta del resto podra ser: la mejor calidad, el mejor servicio, el precio ms bajo, el mejor valor y la mejor localizacin. Una empresa que insiste en una posicin que es importante para su mercado objetivo y que coherentemente cumple lo prometido probablemente ser la ms conocida y recordada. Las empresas estn intentando ampliar sus estrategias de posicionamiento para captar un mayor nmero de segmentos. Cuando las empresas aumentan el nmero de reclamos para su marca, corren el riesgo de producir incredibilidad y perder un posicionamiento claro. Tres errores principales de posicionamiento Subposicionamiento- fracaso total en posicionar a la empresa. No poder presentar beneficio o razn de comprar la marca Sobreposicionamiento- dar a los compradores una visin de la marca demasiado especializada. Posicionamiento confuso- dando a los compradores una imagen confusa de la empresa. Muchos beneficios o muchos cambios Posicionamiento irrelevante- beneficio que no le interesa a los compradores. Posicionamiento dudoso- falta de credibilidad de lo que se ofrece.

Qu ventajas competitivas Una ventaja competitiva debe de satisfacer los siguientes requisitos: 1. Importante: la diferencia aporta a los compradores objetico un beneficio de gran valor. 2. Distintivo: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta. 3. Superior: la ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener mismo beneficio. 4. Comunicable: la diferencia es comunicable y es visible para los compradores. 5. nica: los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia. 6. Asequible: los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia. 7. Beneficiosa: la empresa puede aplicar la ventaja competitiva obteniendo beneficios. Comunicar y ofrecer la posicin elegida Una vez elegidas las caractersticas de posicionamiento y decidido formalmente dicho posicionamiento, la empresa debe comunicar su posicin a los consumidores del mercado objetivo. Todos los esfuerzos de marketing mix de la empresa deben estar enfocados a su estrategia de posicionamiento. Las empresas normalmente disean un eslogan fcilmente recordable para comunicar su posicin deseada.

Las decisiones de posicionamiento de la empresa determinan como sern sus competidores. Cuando establece su estrategia de posicionamiento, la empresa debe de revisar sus debilidades y sus fuerzas competitivas y seleccionas una posicin que la site en una posicin superior frente a los competidores elegidos. Mtodos para determinar el posicionamiento en el mercado: los mapas perceptuales El mapa perceptual, una herramienta de investigacin, se utiliza en ocasiones para medir el posicionamiento de una marca. Los mapas perceptuales de dos dimensiones ofrecen un grafico fcil de leer, pero generalmente hay que estudiar muchos mapas que tracen caractersticas diferentes para tener una buena percepcin del mercado. Los mapas perceptuales tambin se pueden desarrollar basndose en la evaluacin de ms de dos caractersticas utilizando una tcnica conocida como anlisis multidimensional, para determinar las coordenadas del mapa perceptual. Declaracin de posicionamiento: Para los amantes del cacao, nios, jvenes y adultos que disfrutan de momentos dulces. Hershey es el chocolate que ofrece variedad de tamaos y presentaciones, para diferentes ocaciones.