Communication

D. HAMID NAHLA

2003-2004

Table des Matires

I - LA STRATEGIE DE COMMUNICATION A - LE CONCEPT COMMUNICATION ET SON EVOLUTION BII - LA COMMUNICATION MEDIA A - LAFFICHAGE (OU LA PUBLICITE EXTERIEURE) B - LA PRESSE ECRITE C - LA RADIO D - LA TELEVISION E - LE CINEMA III - LE PLAN-MEDIA A - LE COUT PUBLICITAIRE MEDIA B - LES ECHELLES SUR CIBLES C - LE BUDGET DE PUBLICITE D - LE CONTROLE DE LACTION PUBLICITAIRE E - LA CREATION PUBLICITAIRE IV - LA COMMUNICATION HORS MEDIA A - LA PUBLICITE DIRECTE (DITE MARKETING DIRECT) B - LA PROMOTION DES VENTES C - LES RELATIONS PUBLIQUES ET LA PUBLICITE PAR LEVENEMENT V - LAGENCE PUBLICITAIRE A - LES FONCTIONS DUNE AGENCE B - LA RMUNRATION VI - -LENTREPRENEUR MAROCAIN ET LA PUBLICITE A - LA RELATION DE LENTREPRENEUR A LA PUBLICITE B - LA PRISE DE DECICION C LA PLACE DU BUDGET PUBLICITAIRE D - PERCEPTION DES AGENCES PAR LES ANNONCEURS 5 5 5 5 6 6 6 7 8 8 8 8 9 9 10 12 13 16 17 20 21 21 22 22 22 23 23

Marketing mix et Communication

"Le commerant honnte et vridique, est compt parmi les prophtes, les hommes vridiques et les martyrs"
(Hadith rapport par A-Tirmidhi et Ibn-Maja)

Les informations collectes par ltude de march doivent tre traites pour permettre lentreprise de dfinir son plan daction sur le march. Ce plan daction ou marketing mix (ou encore plan de marchage) sarticule autour des quatre variables du marketing : le produit, le prix, la communication et la distribution. Du point de vue stratgique, quand on aborde les lments du mix, on parle de sous mixage, de planification, cest--dire quon passe de mixage des variables (politique marketing) au mixage de chacune des variables du mix (politique de produit, politique de prix, politique de communication et politique de distribution). Les objectifs gnraux de la politique gnrale arrts au niveau de la direction gnrale, se traduisent ainsi, au niveau de chaque fonction, en objectifs spcifique pour chacune de ces fonctions. La politique marketing, souvent lie la politique gnrale, comme on la vu prcdemment, ne peut agir que sur les composantes de cette politique, avec limplication des autres fonctions. Cest ainsi que la politique de produit concerne llaboration de nouveaux produits (Fonction Production), lidentification de ces produits (nom, marque, packaging) et labandon ou la modification de ces produits (Fonction Technique et/ou Recherche et Dveloppement -RD-). Le cycle de produit dpend de nos jours de la qualit (Fonction Production, Gestion des Ressources Humaines -GRH-, Technique, Commerciale ...). Car cette nouvelle variable devient dterminante dans tout mix comptitif du produit. Nos entreprises ont beaucoup faire ce niveau. La politique de prix traduit les objectifs gnraux de lentreprise en termes de rentabilit (Fonction Financire, Logistique...), doccupation de march et de raction face aux produits concurrents. La politique de communication est destine faire connatre le produit et en donner une image conforme au positionnement retenu par lentreprise (Fonction GRH, Fonction Commerciale, Fonction RD). La politique de distribution doit assurer le meilleur coulement des produits et le meilleur service la clientle par un choix judicieux des intermdiaires et des circuits de distribution (Fonction Logistique, Transport, Gestion des Stocks, Production ...). La fonction marketing se trouve ainsi au centre de lensemble des fonctions de lentreprise. Une communication humaine, horizontale et verticale, ascendante et descendante, fait, par consquent, appel un autre esprit de collaboration au sein de lentreprise, o chacun a une mission accomplir, conformment la vocation gnrale de lentreprise. Lobjectif gnral tant celui de satisfaire les besoins du client, et partant, sadapter son march et garder la prennit de lentreprise dans son ensemble. Par la communication, lentreprise tente datteindre et convaincre un client potentiel en faisant connatre le produit pour augmenter ses ventes (objectif de notorit); ressortir les besoins quil peut satisfaire pour faire agir le consommateur (objectif dutilit); entourant le produit dun halo favorable, cest--dire crer puis entretenir une bonne image du produit ou de lentreprise dans lesprit des consommateurs ou des distributeurs (objectif dimage) ... Le concept de communication est trs large. On prsente dans cette partie ses ramifications par rapport aux domaines vastes quil englobe, avant dexaminer la stratgie de communication au sens marketing. Les moyens de cette stratgie peuvent tre classs en trois grands groupes : la communication personnelle par la force de vente de lentreprise (le vendeur dialogue) avec son client et dispose dinformations en retour; la communication directe de masse qui est unilatrale et impersonnelle (publicit mdia); et la communication directe spcialise
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(publicit hors mdia) qui regroupe la publicit directe, la publicit sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les relations publiques, le mcnat et le parrainage (sponsoring). Mme si le terme "publicit" vient de prendre sa place dans le contexte social, il ne faut pas oublier que les origines remontent au temps de Rome et de Babylone o les marchands vantaient leurs produits en criant. Les diffrentes activits artistiques ou politiques, se retrouvaient "affichs" sur les murs des villes. Mais ce n'est qu' partir du 18me sicle que l'on a commenc s'intresser la publicit qui est due surtout la rvolution industrielle. Son volution actuelle est due lvolution des moyens (et des supports) modernes de communication. Au Maroc, et comme cest la gographie qui fait lhistoire -comme se plaisait dire Napolon-, la position gographique du Maroc a fort influenc sa dmarche historique. Il tait l'intrt commun de toutes les puissances coloniales travers l'histoire, celles-ci n'pargnaient aucun effort pour son occupation soit pour le peuplement, soit pour l'exploitation. A chaque fois qu'une puissance a colonis le territoire marocain, elle amenait avec elle, ses habitudes, son mode de faire et les techniques et moyens qu'elle possde. L'activit commerciale tait la plus touche par ces lments d'influence. La communication en est devenu, avec le temps, lun des principaux vecteurs.

I - La stratgie de communication
En matire de publicit, la communication aurait davantage tendance diffuser une information pour obtenir un certain comportement de la part d'autrui; donc il n'y a ni change, ni rciprocit.

A - Le concept communication et son volution

La communication de masse, c'est--dire les informations diffuses par les mass-mdias ne sont pas proprement parler des communications. Ce sont des informations transmises des fins, soit de communication (information, spectacle), soit de manipulation (publicit et propagande). De manire gnrale, nous trouvons que la dfinition la plus raliste est celle de Charles Cooley. Car, elle sarticule autour de tous les moyens de communication et c'est par ces mcanismes que les relations humaines existent et se dveloppent. Dans la socit marocaine qui est une socit endogne mais ayant toute une culture bien ancre simultanment dans l'Islam et dans le modernisme, la communication ne doit pas prendre cet aspect de manipulation dans l'information. Une fois la vrit clate, tout le systme de rapports entre les personnes et les organisations est mis alors en cause. Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre larticle 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicit se rglementer au Maroc. Aujourdhui, lentreprise marocaine est en plein dveloppement. Mais les marchs tant devenus de plus en plus comptitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ? De manire gnrale, la communication est encore perue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour un littraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de tlcommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqu de presse; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports l'intrieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'laborer une stratgie o il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratgie, dit objectifs (cible), moyens (mdias) et temps (planning).

BLa stratgie de communication est lindication prcise de la direction donner la cration publicitaire, la planification des moyens mettre en oeuvre pour atteindre lobjectif publicitaire. On peut reprer plusieurs types de mthodes ou dorientations dans ce domaine. De ce point de vue, le processus de communication peut tre schmatis en publicit comme suit, :

Publicit
Annonceu

telle qu'elle conu

Radio,TV Affiche

telle qu'elle perue

Consommateu

Achat, non ach

Au point de dpart, se trouve le dossier marketing prsent par lannonceur lagence. La construction de la stratgie de communication met en oeuvre un plan daction compos, titre indicatif, des phases successives ci-dessous, sachant quau Maroc, lordre de certaines tapes peut tre invers (Partir un budget, par exemple, pour dfinir une stratgie de communication) : La politique de communication est un dosage qui met en jeu plusieurs techniques : la publicit (Pub Pull), la Promotion des ventes (action Promo Push), les Relations Publiques (ou la publicit par lvnement) et la Prospection. Ces techniques sont complmentaires et interfrent frquemment. Elles sont combines dans le cadre du mix de la communication et doivent tenir compte de la nature du produit, du budget disponible, de lintensit concurrentielle, de la phase du cycle vital et de la cible ...

II - La communication mdia
Daprs une tude de lUniversit Harvard, 80% des dcisions dachat -sous leffet de la publicit- sont dtermins par notre cerveau droit, celui de lmotion, de la sduction et de limagination. Robert Gurin disait : Lair est compos doxygne, dazote et de publicit. Cette publicit est une information impersonnelle (elle ne sadresse jamais un individu donn, mais un groupe) et unilatrale (le produit monologue avec le public).

La publicit peut avoir une finalit marchande ou non. Il faut distinguer ce niveau entre autres : la Publicit-Produit, la Publicit de marque, la Publicit collective, la Publicit institutionnelle, et la Communication de firme (Voir Les Relations Publiques et la publicit par lvnement). Les mdias sont les organes dinformation de masse qui permettent de vhiculer le message publicitaire. Ils se caractrisent, dans le cadre dune stratgie-mdia, par des fonctions claires et prcises :

Les canaux personnels

Ils permettent un contact individualis et direct avec l'audience, constitus par les reprsentants qui vont au devant du rcepteur dans le but de l'influencer. Ces canaux sont appels "bouche oreille.

Les canaux impersonnels

Ils rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans impliquer de contact direct avec l'audience. En ralit, les mass-mdias sont un moyen de communication moins puissant que les canaux d'influence personnelle, dans la mesure o l'audience peut plus facilement les viter. Trois processus psychologiques appels le plus souvent mcanismes de dfense perptuelle limitent la porte et l'impact des mass-mdias :
L'attention slective : elle fait qu'un individu n'est expos qu' un petit nombre de supports de communication et qu' une petite partie du contenu des messages. La distorsion slective : D'aprs son systme de valeurs et ses motivations, le consommateur percevra le contenu de faon diffrente. La rtention slective : Elle signifie qu'il se souviendra de certains lments en fonction de ses besoins et de ses prfrences.

A - Laffichage (ou la publicit extrieure)

La publicit extrieure peut utiliser plusieurs supports : affiches murales, enseignes lumineuses ou mtalliques, panneaux sur les vhicules ou affichage dynamique. L'affichage est un moyen rapide et bon march. Ce mdia complte les autres et permet au message une dure de vie permanente. Cest ainsi que laffichage peut saccoupler avec les mdias audiovisuels et le sponsoring. Son emplacement est multiple : Grands boulevards, carrefours et principales artres (banderoles, tableau en Plexiglas ou panneaux fixes, le 3X4 nexistant pas encore au Maroc), les stades (panneaux autour du terrain de football, de basket, du parcours de golf, du cour de tennis ...), le ciel (avions tirant des banderoles), les vhicules (bus, moto-pub, voitures de socits ...), les organismes (affichage lectronique de la poste ...) ...etc.

B - La presse crite
Le mdia Presse peut se subdiviser en presse magazine, presse quotidienne, priodique, nationale ou rgionale, payante ou gratuite, professionnelle ou grand public.... Notons que la lecture de la la presse quotidienne est de courte dure (quelques heures) par rapport celle des priodiques d'informations. En ce qui concerne la presse crite au Maroc, elle est dote de plus en plus de libert et dun professionnalisme qui ne cesse de samliorer. Il est important de rappeler que la socit marocaine est une socit tradition orale. Le lecteur de cette presse fait partie d'une lite. Son audience dans notre pays est, par consquent, encore en de des esprances de ses professionnels. Plus cette audience est faible, moins les annonceurs osent commander des insertions publicitaires. Ce qui se rpercute ngativement sur les deux : presse et annonceurs.

C - La radio
Le premier service radio au Maroc est cr en 1923 sous lgide de lOffice Chrifien des Postes et Tlgraphes (OCPTT). En 1937, Radio-Maroc a vu le jour. En 1961, la radiodiffusion est rattache au Ministre de linformation, des Beaux arts et du Tourisme en lui attribuant le nom de la Radiodiffusion Tlvision Marocaine (RTM) avec capacit juridique et autonomie financire. Il y a aujourdhui trois catgories de chanes radiophoniques au Maroc :

1. La chane publique RTM

Avec des antennes rgionales dans les principales villes du Royaume. lexception de Radio Tanger, qui a hrit de lexprience de la radio internationale de Tanger, les autres antennes ne passent pas de publicit. Concernant la RTM, il existe une convention qui exclue la RTM de la publicit pendant une dure de 20 ans partir de la cration de Mdi I.

2. La chane prive maroco-franaise Radio Mdi I

Installe Tanger, elle a une vocation maghrbine. La publicit y est autorise et reprsente lessentiel de son chiffre daffaires.

3. La chane locale Radio FM

Elle diffuse depuis Casablanca et ne couvre que cette agglomration. Elle rappelle lexprience franaise des chanes libres. Les recettes publicitaires reprsentent la plus grande part des ses ressources budgtaires. Au Maroc, la radio s'insre avec force dans la vie quotidienne. Il y a eu plus de 6 millions de rcepteurs radio en 1983. Contrairement la tlvision, il est possible d'couter les missions diffuses par les stations rgionales. La radio est un mdia souple, et selon les heures et les jours de la semaine, le type d'auditeurs varie. Par le taux d'analphabtisme assez lev, la population est plus assujettie la radio et la tlvision qu' la lecture.

volution de la radio et de la tlvision ...

Date 15 Avril 1928 15 Dc. 1937 18 Fv. 1947 12 Juillet 1956
1 Juillet 1961 3 Mars 1962 22 Oct. 1966 1 Janvier 1968 1974 28 Dc. 1978

4 Mars 1989

10 janv. 1997

vnement Cration du Service Radio-Maroc au sein de lOffice Chrifien des Postes et Tlgraphes (OCPTT) Institution dun conseil de Radio-Maroc et un comit consultatif de Radiodiffusion de langue arabe Autonomie financire et capacit juridique du Service de la Radio au sein de lOCPTT Institution dune commission consultative des missions arabes de la Radiodiffusion Marocaine Rattachement du service de la Radiodiffusion au Ministre de linformation, des Beaux arts et du Tourisme en lui attribuant le nom de la Radiodiffusion Tlvision Marocaine (RTM) avec capacit juridique et autonomie financire. Mise en service de la Tlvision rection de la RTM en tablissement public, dot de la personnalit civile et de lautonomie financire La RTM redevient une administration publique avec un budget annexe La Tlvision met en couleur, SECAM B La RTM fait partie intgrante de lAdministration Centrale du Ministre de lInformation. Depuis la publication du dcret portant lorganisation et la structure du Ministre de lInformation, la RTM ne fait plus partie de cette Administration La premire chane de tlvision prive du monde arabe et africain, 2M International (2MI), gre par lOmnium nord-africain (ONA) en association avec la chane de tlvision franaise TF1 et le groupe canadien Videotron, a vu le jour En 1993, 2MI devient 2M tout court. 2M passe en clair. Ltat prend une participation hauteur de 70 pour cent du capital de la chane (gre par la SOREAD), augment par la mme occasion des 2/3. La redevance sur la TV figurant sur la facture dlectricit vient daugmenter galement pour financer un fonds de soutien laudiovisuel.

D - La tlvision
Je ne sais si jamais philosophe a rv dune socit pour la distribution de ralit sensible domicile, disait Paul Valry. Cette citation est valable aussi pour la publicit la tlvision. Lhistoire de la Tlvision au Maroc est relativement rcente(1). Il y a aujourdhui deux chanes gnralistes avec deux styles diffrents :

1. La TVM
Une chane publique qui passe la publicit sans problme. En 1963, la Tlvision Marocaine a mis ses premiers programmes en Noir et Blanc et faisait depuis cette date partie du Ministre de lInformation en tant quAdministration publique dont le budget est annex (au propre et au figur) celui de ltat. En 1974, la couleur a vu le jour. Avec 2 studios Rabat, 2 Casablanca, elle couvre les 2/3 de la surface du Royaume estime 718.000 km2. Le parc tlvision sest lev en 1986 1,5 millions de postes dont 20% en couleurs, pour 12 millions de tlspectateurs, approximativement, en plus des tlspectateurs potentiels des cafs ou ceux du milieu rural o la TV a une forte audience du fait quelle est la seule distraction... Des efforts ont t dploys depuis lanne 1985 pour donner un nouveau look cette chane, ce qui sest traduit par une rvision de son sigle :
Ancien sigle Nouveau sigle

2. La 2M
Une chane prive et crypte, qui programme la publicit souvent dans les crneaux horaires diffuss en clair. Cest le 4 mars 1989, que cette chane, gre par lONA en association avec la chane de tlvision franaise TF1 et le groupe canadien Videotron, a vu le jour. En 1993, 2M International devient 2M. Ce changement nest pas un simple nouveau lifting, mais entre dans le cadre dun nouveau recentrage stratgique. 2MI qui voulait avoir une vocation de chane internationale, ou du moins africaine, na pas russi percer ces horizons, face la concurrence des chanes cbles ou satellises dune part, et cause de son caractre de chane crypte qui ncessite un dcodeur pour labonnement, dautre part. Ses efforts se concentrent dornavant sur le march local, avec de temps en temps, des essais de simplanter ltranger, notamment sur le rseau cbl franais. Ce nouveau recentrage sest aussi traduit par une modification de son sigle :
Ancien sigle Nouveau sigle

2M
Les insertions publicitaires procurent aux deux chanes nationales une bonne part de leurs recettes. La tlvision tient 62% de lensemble de linvestissement mdias. La libration de linstallation des antennes paraboliques, suite au refus du Conseil Constitutionnel de lapprobation de la taxe sur les antennes du fait de son inconstitutionnalit, les
(1) Voir ce sujet notre article Quel paysage audiovisuel pour le Maroc ?, Al Assas, n112, 1992.

chanes nationales se trouvent obliges damliorer leurs missions pour attirer un large public, et donc une audience intressante pour un annonceur.

E - Le cinma
Il faut distinguer entre : La publicit dans le cinma : introduction de plusieurs marques dans un film de fiction, souvent de manire furtive; La publicit pour le cinma : publicit en faveur dun film o lon utilise tous les mdias classiques ; et la publicit par le cinma, objet de ce point (mais voir aussi le cas du cinma en macro-marketing). Le Marocain aime le cinma, mais seules les salles luxueuses passent des spots en sances dentracte. L'image et le son rapprochent le cinma de la tlvision. En fait, le cinma amplifie les spots qui passent la tlvision. Le cinma a ici un double intrt pour la publicit. Il trouve d'une part plusieurs spots qui passent la tlvision projets dans les salles de cinma sur un cran plus large, et de l'autre, il fait passer ceux qui sont prohibs la tlvision tels que le tabac et l'alcool... Si la plupart de films publicitaires passs sont imports, de nombreux cinastes marocains excellent dans la ralisation de spots publicitaires . En gnral, chaque mdia a ses propres caractristiques :

III - Le plan-mdia
Le plan mdia (ou media-planning) consiste, dans un premier temps, rechercher les mdias et choisir ceux qui sadaptent le mieux aux objectifs de la campagne; puis, dans un second temps, de slectionner lintrieur de ces mdias retenus les supports et le mode dutilisation de ces supports (forme des messages et frquence de passage) pour couvrir au mieux et au moindre cot la cible publicitaire. Cette optimisation qui vise lobjectif de couvrir au mieux la cible et au moindre cot) peut tre recherche par des techniques daide la dcision plus ou moins labores. Dans un premier temps, les mthodes quantitatives cdent le pas une approche empirique du problme. Le publicitaire dtermine dabord le ou les mdia(s) utiliser en saidant de son exprience et de critres souvent qualitatifs. La connaissance des composantes du cot publicitaire mdia est une premire dmarche dans ce sens :

A - Le cot publicitaire mdia

Ce cot se base sur plusieurs critres, dont voici les plus importants :
Mdia
Laffichage

La presse crite

La tlvision

La radio

Le cinma

Composantes du cot pour lannonceur + Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration...) + Maquette (cot forfaitaire, cest--dire une fois pour toute, pour chaque affiche) + Tirage du film (si laffiche est en couleurs, le passage par la quadrichromie est obligatoire) + Tirage limprimerie (proportionnel au nombre des exemplaires) + Location de lemplacement + Frais dinstallation (collage, vitrage, autorisations ...) + Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration...) + Maquette (cot forfaitaire, cest--dire une fois pour toute, pour chaque journal) + Tirage du film (si laffiche est en couleurs, le passage par la quadrichromie est obligatoire) + Rservation de lespace dans le journal (1 page, 1/2 p., 1/4 p., 1/8 p, 1/16 p., 1/32) + Nombre dinsertions + Nombre de fois par priode + Si lencart est insrer au milieu dun journal ou dune revue, souvent il faut prparer cet encart et ajouter les frais dimpression en coordination avec lorgane de presse choisi. + Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration, jingle...) + Maquette (Scnario, dcoupage artistique, casting ...) + Tournage du film/spot + Montage, mixage et duplication (nombre de copies) + Rservation de lespace la tlvision (Crneaux horaire, frquence...) + Conception artistique (ide, axe, slogan, jingle, voix...) + Maquette (Scnario, sketch ...) + Enregistrement (nombre de copies) + Rservation de lespace la radio (Crneaux horaire, frquence...) + Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration, jingle...) + Maquette (Scnario, dcoupage artistique, casting ...) + Tournage du film/spot (16 ou 32 mm) + Montage, mixage et duplication (nombre de copies) + Distribution et exploitation dans les salles de cinma

Remarque : En ce qui concerne le budget "hors-mdia", Voir "Communication hors-mdia"

B - Les chelles sur cibles

Pour cela, le media planner utilise souvent un modle informatis permettant deffectuer le choix des supports en fonction de certaines chelles sur cibles :

1. Laudience utile
Cest la fraction de laudience qui correspond aux caractristiques de la cible vise.

2. Lchelle de puissance
Cest le classement des supports en fonction du nombre de personnes utiles quils apportent.

3. Lchelle dconomie
Cest le calcul du cot de chaque support aux 1000 (lecteurs, auditeurs...). Pour cela, on fait le rapport entre le tarif de la publicit et laudience utile. Les supports sont alors classs en fonction de leur cot aux mille personnes utiles.

C - Le budget de publicit
Les mthodes de fixation du budget publicitaire sont nombreuses, mais les plus courantes sont les suivantes:

1. La mthode marginaliste
Dfinir le budget de publicit comme un cot marginal. Chaque dirham investi en publicit doit rapporter plus quun dirham supplmentaire. Cest partir de la fonction demande quil faut chercher maximiser.

2. La mthode mcanique
Le budget publicitaire est index sur le CA ou la marge brute ou encore align sur les budgets des concurrents. Cest ainsi quon tient compte :

a - soit de la rentabilit financire

Et on utilise le ratio :

Budget publicitaire de l'anne N Marge brute de l'exercice N-1

b - soit de la rentabilit commerciale

Et on utilise le ratio :

Budget publicitaire de l'anne N C.A. de l'exercice N-1

c - soit du budget de la concurrence

Et il suffit daligner son cot sur celui de la concurrence. Linformation peut tre cherche dans le compte produits et charges (la classe des charges - FDG).

3. Les mthodes multi-critrales ou estimatives

Elles partent des objectifs publicitaires et intgrent de nombreux paramtres et critres; comme lanalyse des besoins du march, le comportement du produit... etc. Chacune de ces mthodes a ses propres avantages et limites dans le temps et lespace. Mais cest lentreprise danalyser celle qui lui est particulirement adapte. Lessentiel est que la dtermination du budget publicitaire doit tre faite par rapport aux effets attendus de linvestissement jusqu un certain seuil o il ny aurait plus aucun effet. La courbe logo-logistique montre ce seuil :
La courbe logo-logistique

Effets obtenu

Saturation

45

0 Zone 1 Zone 2

Pression Publicita

Zone 3

Le financement de la publicit peut provenir soit de lentreprise si elle a prvu un budget dans ce sens, soit dautrui. Certaines socits puisent la plus grande part de leur budget publicitaire dans celui dautres entreprises. Par sa position de monopole, la Rgie des Tabacs, par exemple, bnficie dune commission de 5% du budget de chaque insertion passe par une firme trangre (Philip Morris ou Reynolds, par exemple) en faveur de son produit tabacole. Le forfait de ces 5% (unitaire ou cumul) reprsente lquivalent, en DH, de lespace consacrer pour la publicit en faveur dun produit tabacole marocain.

D - Le contrle de laction publicitaire

Ce contrle savre difficile. Car, il est peu commode disoler leffet de la publicit des autres moyens daction sur le march. De plus, une action publicitaire engendre plusieurs effets concomitants. Enfin, mme sils se perfectionnent toujours actuellement, les moyens de mesure ne sont pas toujours prcis.

1. Le contrle par les ventes

videmment, le premier contrle porte sur les ventes ralises, suite des campagne publicitaires :

2. Les tudes dimpact

Les autres types de contrle ne sont que la rplique des pr-tests. On peut citer aussi titre dexemple les tudes dimpact(2) du type IFOP-ETMAR ou MACROTEST,... en France. Elles interrogent par voie de sondage le public sur le souvenir des diffrentes campagnes. Il sagit des mthodes Starch et Gallup-Robinson pour la presse ou laffichage, Day-After-Recall pour la tlvision et la radio. Elles reposent sur au moins deux principes : m dune part, elles sassurent que le spot ou laffiche ont bien t vus : cest le score de reconnaissance; m dautre part, elles vrifient que ces derniers sont correctement associs une marque : cest le score dattribution.

3. Les mesures de notorit

Elles permettent, quant elles, de savoir dans quelle mesure une marque est connue du public. Cette notorit se mesure intervalles rguliers, gnralement avant et aprs une campagne, avec le mme univers de rfrence, afin de pouvoir dgager les volutions. On distingue ce niveau : la notorit top-of-mind (marque qui vient immdiatement lesprit); la notorit spontane (pourcentage de personnes capables de citer spontanment la marque dans lunivers du produit considr); m et la notorit assiste ou suggre par lenquteur.

4. Les tudes dimage

Elles font appel des techniques qualitatives. Un chantillon reprsentatif de la cible vise par la publicit se prononce sur un certain nombre de caractristiques lies au produit. Les points forts et les points faibles sur lesquels la campagne devra influer sont ainsi mis en lumire. On peut citer aussi pour le cas de la France
les tudes AUDIMAT (audience de la tlvision); les mesures de prfrence pour les marques; les baromtres Notorit ou Image annuels de lIFOP ou de la SOFRES.

Lefficacit dune action publicitaire peut tre enfin mesure par deux ratios simples : Augmentation du Chiffre d ' Affaires Efficacit Publicitaire par Budget = Budget Publicitaire et/ou Nombre total de contacts x 100 Efficacit Publicitaire par Cible = Population de la Cible

E - La cration publicitaire
Le processus de cration est difficile dcrire. Cest lui en tout cas qui est la base de toute russite publicitaire. Trois types essentiels dobjectifs publicitaires sont relever : Objectifs didentification ou de notorit; Objectifs dimage; Objectifs de comportement. La cration publicitaire traduit ces objectifs en dfinissant :
* La cible ou public vis par le message : Il est possible de retenir une cible prioritaire, do la ncessit de bien tudier les attitudes de cette cible par rapport au produit ou la marque; * Le concept qui doit tre vocateur et motivant; * Laxe ou argument central du message : Il peut concerner le produit, ses effets ou lunivers quil reprsente; par exemple : laxe de Vittel est la sant. Cest donc lide matresse transmettre; * Le thme ou traduction publicitaire de laxe : Cette traduction peut tre une image, un slogan; pour Vittel, le thme est leau neuve de vos cellules, buvez, liminez. Les thmes publicitaires au Maroc sont varis mme si les produits de grandes consommation (alimentation, boissons, hygine corporelle, entretien maison, et publicit socitale) dtiennent 70% des investissements mdias, la tlvision surtout.

1. La copy-strategy
a - Objectif
La cration publicitaire se poursuit par la copie stratgie qui spcifie :

La promesse de base
Cest lavantage qui est offert tout acheteur ou utilisateur. Appele aussi bnfice consommateur, elle doit tre exclusive (la concurrence ny ayant pas pens ou ntant pas en mesure de le faire) et attractive (elle doit conclure la vente).

La justification de la promesse
Elle est apporte par la description du produit, soit par la comparaison (et la publicit comparative nominative du produit concurrent est encore interdite au Maroc) ou le tmoignage dun spcialiste (mdecin pour le shampooing)

(2) Sciences et Vie conomie, n21

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ou utilisateur moyen (la mnagre marocaine dans Tide). Pour le cas de Duracell, on met un lapin qui joue plus longtemps du tambour que dautres jouets;

La faon dont cette promesse sera traduite

La faon dont cette promesse sera traduite par un ton, un style, une atmosphre. On montre, par exemple, le linge plus propre que jamais. Duracell utilise le ton de la dmonstration scientifique dans lunivers sympathique des jouets (Duracell dure plus longtemps).

b - La copy-platform et le plan de travail cratif

La copy-strategy (copie stratgie) se perfectionne tour tour avec lapparition de la copy-platform, puis du plan de travail cratif. On peut recourir ce niveau :

Lapproche motivationniste
Elle utilise le rsultat des tudes de motivations et emprunte les trois tapes (cible, concept, axe et thme).

La voie de la smiotique
Limage, le mot, lillustration ont un caractre signifiant et il faut arriver tablir un vritable lexique des signifiants publicitaires. Cette approche implique lanalyse de la structure du manifeste publicitaire, lutilisation de plusieurs registres de messages et la mise en oeuvre de toute une syntaxe publicitaire.

Lapproche psychosociale
La communication met en avant la signification sociale des objets. Deux applications rcentes en sont les approches du star-system (agence RSCG) ou de la personnalit de marque (agence Young et Rubican).

2. La construction du message publicitaire

Sans prtendre tre exhaustif dans un pareil domaine, on peut citer quelques exemples de construction du message. Ce dernier peut mettre en jeu :

a - Un facteur de diffrenciation par rapport la concurrence

Ex. : caractristique du produit, marque ou positionnement. La cration publicitaire dbute par le positionnement du produit. Positionner le produit, cest lui donner un caractre propre, le distinguer de la concurrence, le rendre original. Il doit donc tre cohrent avec le marketing mix, motivant, exclusif, spcifique. Trois types de positionnement sont possibles :

Le positionnement objectif physique

le positionnement objectif physique du produit par un de ses traits les plus motivants;

Le positionnement psychologique hors produit

Cest--dire ne faisant pas rfrence aux lments physiques du produit;

Le positionnement symbolique
Il se joue autour du contexte socioculturel.

b - Un registre de communication
Prestige pour Waterman, mythe pour les jeans,...

c - Un support dexpression publicitaire

Tmoignage ou jingle musical (Caf Samar);

d - Un ton, un style de communication

Sobrit, humour, connivence, dramatisation,...;

e - Une syntaxe publicitaire

Utilisant par exemple une approche squentielle ou smiologique.

3. La publicit mensongre
La raison dtre de la publicit est de faire vendre des produits et des services tout en cherchant sduire. Elle est prsente partout, dans la rue au cinma, la tlvision, la radio, dans les journaux, sur les lieux de vente... Mais la nature, les quantits, lorigine, la qualit, le prix, le mode et la date de fabrication sont autant dlments qui peuvent tenter de tromper le consommateur et faire de lannonce une publicit mensongre abusant du public.. Or celle-ci sera svrement sanctionne par la loi.

4. La conception de lidentit visuelle

Est ce niveau trs importante, surtout quand on sait quil existe 5 millions de marques dans le monde et que 80% des informations reues par un individu sont visuelles, on ne peut pas tout retenir. Lidentit visuelle consiste jouer sur les symboles reprsentant lentreprise (voir le cas des banques dans le marketing sectoriel).

a - Lidentit dune marque, dune entreprise

Cest une volont de saffirmer dans un discours unique et fort cohrent, pour renforcer sa dmarche et symboliser son volution.

b - Le logo
Cest le fil conducteur de toute lhistoire que lon veut dvelopper.

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c - Le concept
Cest une source, une rfrence de la cration et un support de la communication.

d - Les mots, Les signes et les images

Ce sont des objets dont les applications sharmonisent pour traduire fidlement le caractre et les valeurs de lentreprise et de transmettre son style. Une entreprise peut changer son identit visuelle quand son identit devient banale, obsolte, ses connotations inopportunes et ses implications anachroniques. Quand une entreprise dcide de modifier son systme visuel ou de labandonner pour un autre, elle se lance dans un chantier important. Dans la vie de lentreprise, cest une tape dcisive (car une identit est destine durer et son enjeu est vital pour lentreprise) et impliquante (car ce sont tous les vecteurs de la communication qui sont concerns).

5. La fabrication du message
La construction du message est une tape dterminante dans la cration publicitaire. Cest elle qui dtermine les moyens et les mthodes techniques de la transmission du message. Ces techniques diffrent selon que le message soit visuel (affiche, annonce presse), auditif (spot radio) ou audiovisuel (spot T.V., film cinma). Le rle et la fonction des Agences de Publicit sont ce niveau trs importants. La structure dune agence de publicit, le mode dorganisation varie dune agence lautre (Voir agences, par la suite). Si lagence est charge de la prospection, de la ngociation avec les clients et gre les budgets publicitaires depuis la conception jusqu la ralisation et le contrle de campagne, les dpartements fonctionnels ou techniques (tudes, cration, fabrication du message, gestion des mdias...) sont essentiellement sollicits pour la conception et la ralisation du message.

6. Les free-lance
En plus des agences et des dpartements propres lentreprise, plusieurs agents contribuent dans la conception et la cration publicitaire. Ils travaillent en autonomie, mais en collaboration avec les annonceurs ou les agences.

7. Les thmes publicitaires et les moyens dexpression

Quant aux thmes proprement dits, ils sont varis et riches. Mais selon langle de vision que lon peut voquer les thmes publicitaires : Si on prend le ct sectoriel, les 3/4 des investissements publicitaires dans la branche mdias au Maroc, portent sur 5 secteurs : lalimentation et boissons, lhygine corporelle et beaut, lentretien mnager, la publicit financire et la publicit sociale (circulation routire, planning familial...)... Si on prend le ct spectacle dans la publicit, titre d'exemple, on trouve qu'il a, aujourd'hui au Maroc, les mmes spcificits de formes et de signes publicitaire quen Occident. Et cest ainsi que de grands spots sont raliss d'une faon trs esthtique. En ce qui concerne les moyens permettant d'obtenir cette dimension spectaculaire et qui sont utiliss actuellement au Maroc, nous pouvons citer :

a - Les trucages
Grce la vido, la conception assiste par ordinateur et aux autres moyens technologiques, on peut arriver des effets tonnants (exemple : les spots de General Tire raliss par lagence casablancaise SIGMA...);

b - La musique
Pour un film ou un spot radio, o le choix d'une musique commence devenir fondamental, tel point que pour une publicit la tlvision, le son quivaut l'image. Le son, point faible du cinma marocain, est rigoureusement travaill en publicit. La musique sinspire de tous les genres, du Bolro de Ravel la musique andalou.

c - L'utilisation des vedettes

En ce qui concerne les acteurs de la publicit, la relation aux enfants est frquemment trs forte. On rappelle que l'ide traditionnelle de la famille est encore trs ancre dans la socit marocaine; bien que nous assistions depuis une dizaine d'annes l'opposition vie prive/vie publique. Avec l'apparition de l'activit professionnelle, qui s'exerce en un lieu diffrent de l'habitat, nous passons de la solidarit lignagre une solidarit conjugale.

d - Les pr-tests publicitaires

Les pr-tests publicitaires doivent tre utiliss frquemment. Les mthodes de sont nombreuses dont notamment les Technique des revues fictives, les tests tachistoscopiques, les folder test, les runions de groupe sur des spots radio ou T.V., les tests linguistiques, les split run,... etc. Mais au Maroc, les messages publicitaires passent souvent sans recours ces pr-tests.

IV - La communication hors mdia

La communication hors mdia comprend la publicit directe, la promotion des ventes, les relations publiques et la communication par lvnement. Le terme hors mdia ne signifie pas lexclusion des mdias quant son utilisation. Ces derniers compltent souvent son action.

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Daprs lvolution des investissements publi-promotionnels au Maroc qui ne cessent de crotre, on remarque travers une croissance remarquable de sa part relative dans lensemble de ces investissements au dtriment de la communication mdias.
volution des investissements publicitaires
Tlvision - Achat despace - TVM -26 - Production Radio Cinma Presse Affichage Total mdia Total hors mdia (2) Total gnral

600 550 500 450 400 350

300 250

En millions de dirhams

Mdias Hors-Mdias
1995 1996 1997

1995 Montant (1) Part de march 265 37,8% 197 28,1% 120 17,1% 77 11,0% 68 9,7% 54 7,7% 1 0,2% 90 12,8% 30 4,3% 440 62,8% 260 37,2% 700 100,0%

1996 Montant (1) Part de march 305 38,1% 225 28,1% 137 17,1% 88 11,0% 80 10,0% 55 6,9% 2,5 0,3% 100 12,5% 38,8 4,9% 500 62,5% 300 37,5% 801 100,0%

1997 Montant (1) Part de march 340 35,4% 250 26,0% 150 15,6% 100 10,4% 99 9,4% 60 6,3% 3,5 0,4% 118 12,3% 40,7 4,2% 560 58,3% 400 41,7% 962 100,0%

(1) Brut hors taxe; (2) Hors mdia probablement sous-valu - Lconomiste du jeudi 24 octobre 1996, Source de base : Rgie 3

A - La publicit directe (dite marketing direct)

Cest une forme particulire de publicit qui consiste adresser directement et individuellement le message au prospect vis. Elle utilise le publipostage (mailing), le tlphone (phoning) et la tlmatique (tltel, Minitel). La base de la dmarche dans les trois cas repose sur le fichier de prospects. Ses formes se traduisent par : La distribution du message domicile ou sur la voie publique; Lutilisation des mthodes de marketing direct (Annonce avec coupon-rponse, encart-presse, ...; numro de tlphone gratuit propos dans un message T.V. ou radio; Systmes vido : bornes audiovisuelles). Les objectifs viss par la publicit directe sont : Les oprations de pr-prospection et de vente; Les oprations promotionnelles; Les oprations de soutien dune campagne de communication. La publicit directe sidentifie au marketing direct qui, lui, se caractrise par six actions(3) : Cibler; Fidliser; Conqurir; Mesurer; Anticiper; et sInitier. Les formes de la publicit directe sont :

1. Le phoning
Guide pratique du phoning
Instrument de communication par excellence, le tlphone est un mdia qui a ses propres rgles et ne pardonne ni les hsitations ni les erreurs. Enqute tlphonique, prise de rendez-vous, vente par tlphone, relance des crances commerciales telles sont les multiples applications du marketing tlphonique. Lutilisation du tlphone comme mdia de communication ne date pas daujourdhui. Cette technique est apparue aux tats-Unis au dbut des annes 70; mais en France, ce nest quau dbut des annes 80 quelle a vu le jour. Le dveloppement de ce service ou de cette activit est li aux avantages que peut procurer cette technique de communication savoir : - La souplesse dutilisation : on touche 30 personnes par jour par tlphone au lieu de 5 visites physiques. - Impact lev : lorsque cette technique est adopte, on obtient des taux similaires sinon plus levs ceux obtenus en visite physique. - Peu onreux : un cot de tlphone cote dix fois moins quune visite physique. - Gain de temps : lutilisation du tlphone permet non seulement de rduire les charges mais aussi un gain de temps apprciable. LE CHAMP DES POSSIBILITES DACTION : (Avant de dlimiter notre champ daction), il convient de dfinir trois paramtres complmentaires la visite physique, il sagit de : - La structure de la dcision dachat : cela veut dire que lautorit pour dcider est prsente. - La technologie ou la technologie du produit : les caractristiques du produit sont clai rement tablies dans lesprit de linterlocuteur. - Limportance de la dcision financire : laccord doit tre donn au tlphone.

(3) Entreprendre, mars 1991.

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Entreprise connue
Tout et permis au tlphone, si la dcision dachat est adapte : prise de rendez-vous, vente promotionnelle, premire mise en place, jeux tlphoniques... Toute action de premire mise en place ne pourra tre ralise quavec lemploi dun mailing pralable, ncssit du visuel.

Entreprise non connue

La seule possibilit ici est la prise de rendez-vous puis la sensibilisation.

Produit connu

Produit non connu

Tout espoir rside dans la prise de rendez-vous.

Le tlphone est un mtier et les russites sont toujours dues au professionnalisme, alors pour russir efficacement, il faut slectionner le personnel, le former aux techniques de communication par tlphone et suivre scrupuleusement une mthode rigoureuse de travail. LES METHODES DE TRAVAIL : Cinq tapes sont indispensables pour mener bien cette action : tape 1 : La slection des collaborateurs : il faut axer le choix sur des personnes souriantes, ayant des qualits de communication, de contact, une bonne locution et un bon niveau culturel. tape 2 : La formation aux techniques de communication tlphonique : La mthode AIDA est vivement conseille : (A : attirer lAttention; I : susciter lIntrt; D : provoquer le Dsir; A : dclencher lAchat). tape 3 : laboration dun guide dentretien : Le guide dentretien est un vritable instrument de gestion de cette dmarche, il est fondamental, cest larme du tlphone. tape 4 : Pr-test du guide dentretien : Une vingtaine dappels en situation relle sont enregistrs puis rcouts et analyss pour procder aux modifications ncessaires. tape 5 : Gnralisation de lopration : Les quipe de travail veillent la ralisation des objectifs et une quipe de contrle est mise en place pour rcouter les conversations, suivre la mthodologie trace et rorienter les actions. En aucun cas, le tlphone ne remplace le contact direct et ne peut se substituer lcrit mais son usage est capital, et ncessite savoir-faire et savoir-vivre. Zakaria Fares, La Vie conomique, Vendredi 8 avril 1993

De la part de qui ?
- All ? - All, cest le Ministre des Droits de lhomme ? - Ouais, rpond une voix fminine inaudible pour cause de chewing-gum mch bruyamment. - Je voudrais parler M. Machin. - Son poste; il est occup, tu patientes madame ? - Ouais ? - Je suis bien au Ministre des impts indirects ? - Hum.... - Je voudrais parler M. Truc sil vous plat. - Il est sorti djeuner, tu veux laisser un message? Administrations, entreprises prives, tout le monde y passe : le standard laisse beaucoup dsirer. Mais quelle importance ? Lessentiel nest-ce pas, au bout du compte, davoir son interlocuteur au bout du fil ? Car finalement laccueil tlphonique ne reprsente rien en soi; peine plus que la premire image de marque de lentreprise. Son premire contact lextrieur. Rien de bien important. Et puis si la pelle. All on en refuse mme. En fait, la slection se fait naturellement. Il y a ceux qui supportent mal dtre reus avec aussi peu de respects. et dautre qui font avec, qui nont pas le choix. Peu rompue aux us de la politesse la plus lmentaire, les standardistes sont souvent antipathiques pour ne pas dire franchement insupportables. Accent dplorable, vulgarit fleur de langue, on vous laisse patienter des lustres, en oubliant qui vous demandiez lorigine ou on passe allgrement du vouvoiement au tutoiement. moins que lon ne vous raccroche au nez. Fausse manoeuvre. Voix dformes pour cause de masticage inconsidr; attentes prolonges pour cause de discussion avec la voisine, on a limpression de les dranger dune tche trs prenante et on sen veut presque... Il est vrai que le pouvoir de la standardiste est incommensurable. Elle peut, si elle veut, purement et simplement oublier de passer le message votre correspondant. Pire, soutenir que vous navez jamais appel. Autant ne pas se risquer rappeler plusieurs fois son interlocuteur, on risquerait de se faire engueuler. Elle peut glisser un mot dsagrable sur vous la secrtaire de lhomme important que vous ne joindrez peut-tre plus jamais... Sous dautres cieux, une attention particulire est accorde la rception tlphonique de la clientle. Ils savent quune mauvaise impression pourrait porter prjudice lentreprise ou linstitution et leur faire perdre un march. La notorit de lentreprise commence par un all ? mlodieux, suivi dun bonjour cordial et du nom de la socit en question. Mais l-bas; les standardistes ont le Bac au minimum, ont suivi des cours de diction et ont un penchant naturel pour le contact humain. Ici, elles nous en veulent de briser leur repos diurne, de les distraire de leur manucure ou de leur maquillage, dinterrompre leur trs prive discussion de bureau. Que voulez-vous, ici, la place de demander le chef, il vaut mieux demander la standardiste. Halima Belghiti,Erreur! Signet non dfini.Maroc Hebdo 3-9 Novembre 1995

2. La publicit sur le lieu de vente (PLV)

Elle est destine pousser le produit vers le client laide de signalisations spcifiques, daffichettes, de prsentoirs, ...

3. La publicit par lobjet

Les objets publicitaires portant la marque ou le logo de lentreprise sont donnes gracieusement aux cibles vises (Tee shirts, stylos, agendas, ...).

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4. La participation aux foires, expositions, salons

Lors de ces participations, on prsente les produits de lentreprise et on peut informer en distribuant des objets publicitaires ou des notices...

a - Typopologies dexpositions
On doit distinguer ce niveau :

Les foires gnralises

Elles sont destines un large public, elles prsentent une infinit de produits de secteurs diffrents. Elles peuvent tres rgionales (Foire rgionale de Doukkala), nationales ou internationales (Foire Internationale de Casablanca).

Les salons
Ce sont des foires spcialises qui prsentent des produits concentrs sur un mme secteur (Exemple : Salon du Cuir et du Textile).

Les expositions et les congrs

Ce sont des grandes manifestations caractre national ou international, et ayant lieu de faon rgulire. Elles prsentent sur un mme thme les ralisations les plus prestigieuses de chaque pays participant. (Exemple : Exposition du matriel de mesures de la qualit lors du Colloque Maroco-Franais sur la Qualit dans lIndustrie au Maroc).

Les moussems
Avec les moussems, les Marocains ne font pas seulement la fte, mais ils commercent. Des milliers de tentes forment un labyrinthe de ruelles autour du mausole du Salih ("saint"), clbr par le moussem. Boucheries, quincailleries, herboristeries, petits restaurants, tous les commerces du souk sont au rendez-vous . L'artre principale aboutit toujours au champ de course o se droulent des fantasias et une fte foraine aux manges antdiluviens. Le meilleur emplacement est souvent consacr aux tentes des grands propritaires fonciers-dites tentes cadales, riges aux meilleurs endroits aux alentours du moussem. Meubles d'immense divans, de poufs et de tapis rouges, verts et bleus, elles offrent un confort remarquable.

b - Organisation et suivi
Les foires permettent : de dtecter de nouveaux prospects (et de nouveaux march) et de constituer des fichiers de prospects prqualifis; de prendre des commandes; de maintenir le contact avec la clientle actuelle : actualisation de la connaissance de ses besoins, de son degr de satisfaction ...; de crer et dvelopper la notorit de lentreprise; de lancer des produits nouveaux ou des innovations; daffirmer la prsence de lentreprise face la concurrence; damliorer sa connaissance des concurrents. Une foire doit tre donc bien prpare. Cette prparation comporte 4 phases : la dcision, la conception, la ralisation et la logistique. Lexposition proprement dite comporte 2 phases : la prsence sur le stand et le suivi des contact (follow up).

La prsence sur le stand

Cest un travail intensif tous niveaux : commercial, promotionnel, administratif, physique et psychologique. Les rencontres se situent 3 niveaux : les clients acquis, les prospects et les agents (ventuels intermdiaires).

Le suivi des contacts (the follow up)

Il ncessite un systme de compte rendu clair et immdiatement exploitable. Une manifestation commerciale ltranger, par exemple, ncessite un travail rapide et prcis, cest--dire : prparer et expdier les commandes, adresser les chantillons, confirmer les entretiens, organiser les rendez-vous.

Les retombes dune exposition

Les retombes indirectes (notorit, par exemple) sont difficiles mesurer. Les retombes directes peuvent tre values laide des ratios suivants : cot total du salon Cot du contact = nombre de visiteurs clients potentiels
CA Taux de rentabilit = gnr (salon + 12 mois) - cot total du salo CA gnr (salon + 12 mois)

Rendement global = nombre de visiteurs clients potentiels nombre de vendeurs x nombre de jours sa
Rendement prospects = nombre de visiteurs nouveaux prospects nombre de vendeurs x nombre de jours salo

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Attraction du stand =nombre de visiteurs du stand nombre de visiteurs du salon

B - La promotion des ventes

un nombre rduit de campagnes promotionnelles correspondent des budgets unitaires plus levs par rapport la publicit mdia. Les conditions dutilisation de la promotion des ventes supposent : Une complmentarit avec la publicit dans le cadre du mix; Que la nature du produit et ses caractristiques soient adaptes aux techniques promotionnelles; Que la promotion est moduler en fonction de la phase du cycle de vie concerne. Alors que la publicit cherche attirer le client vers le produit (pull), la promotion pousse le produit vers le consommateur (push). Publicit et Promotion peuvent se retrouver autour dun point commun : les mdias. Cest pour cette raison que la promotion des ventes chevauche la publicit mdia et la publicit hors mdia. En agissant sur le terrain, elle peut, en effet, faire appel aux mdias pour couvrir ses actions. La Force de Vente, reprsente essentiellement par les vendeurs et les points de vente, a pour objectif essentiel la stimulation des ventes. Elle confre au produit un attrait supplmentaire, une valeur ajoute pendant une priode dtermine. Mais, son effet est temporaire.

1. Rle
Le rle de la promotion des ventes est multiple. Il consiste : Inciter acheter plus; Stimuler des points de vente; Permettre la mise-en-avant du produit : moyen Push; Reprsenter un complment des autres actions de communication; tre un moyen de lutte concurrentielle; tre un outil de radaptation du plan daction commerciale.

2. Moyens et techniques
Daprs le guide I.P.V. de la promotion, il y a les principales techniques suivantes : Les techniques de promotion
Moyens utiliss Promesse Prime directe Offre dun article supplmentaire gratuitement remis, en mme temps que la marchandise ach Prime diffre Offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport lachat. Prime lchantillon Remettre en prime directement un produit chantillon. Prime contenant Transmettre le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur. Prime produit en Offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix. Les techniques Concours Promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux qualits des jeux Loterie Formes diverses de jeux du type tirage au sort, avec promesse dun gain acquis grce au ha La rduction Bon de rduction Coupon ou titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal dun produit. de prix Offre spciale Prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine. 3 pour 2 Technique consistant proposer 3 produits pour le prix de 2, 4 pour le prix de 3, etc.

Technique Les ventes avec primes

Cette liste est bien entendu limitative, tant donn que lon peut soit combiner entre ces diffrentes techniques, soit enfin imaginer dautre. Larrive de nouveaux supports tel lInternet peuvent dboucher sur dautres formes publipromotionnelles... La promotion des ventes est une technique assez bien rode au Maroc. Coca-Cola la si bien dmontr durant lt 1997. Le jeu-concours de Coca-Cola consistait complter le dessin dun motocyclette avec les capsules de la bouteille. Chaque capsule reprsente une partie de la motocyclette. La capsule portant le morceau concernant le guidon tait introuvable. Seuls 5000 heureux ont pu dcrocher la motocyclette. Une campagne mdia a accompagn ce jeuconcours, dont lun des aspects les plus importants la tlvision. Le comdien Sad Naciri a contribu cette campagne.

3. Cibles
Les techniques dpendent en ralit de la cible vise et lobjectif atteindre. On distingue les cibles suivantes :

a - Les distributeurs
Pour accrotre les ventes faites aux distributeurs, par divers moyens : aide sous forme de conseil aux distributeurs; stimulation par le jeu dincitations multiples; actions sur le point de vente : PLV, marchandisage.

b - Les consommateurs
Toucher cette grande cible permet de faire connatre un nouveau produit, le faire essayer, augmenter sa frquence dachat, crer un avantage concurrentiel momentan...

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c - Les prescripteurs
Lobjectif ici est de les inciter faire acheter la marque. Parmi les moyens quon peut utiliser, il y a les Foires, salons, congrs et expositions. Mais ceux-ci peuvent toucher aussi les autres cibles (distributeurs et consommateurs) do leur efficacit.

4. Efficacit et limites
Avantages
+ Excellent moyen de stimulation des ventes; + Nivellement des prix par le bas sur le march global du fait de lanticipation des promotions par les consommateurs;

Limites - Risque de dvalorisation de la marque au cas de frquence trop grande de ce type dactions; - Effet limit un produit et non valable pour tous les autres produits dune marque; - Rglementation foisonnante dans ce domaine. - Risque dimitation rapide et de banalisation des formules de promotion;

C - Les relations publiques et la publicit par lvnement

Les Relations Publiques (RP) sont les activits dployes par une entreprise en vue dtablir, de maintenir et de dvelopper de bonnes relations entre cette entreprise et les diffrents secteurs de lopinion publique.

1. Les relations publiques

Elles permettent lentreprise de crer, puis de renforcer limage de lentreprise afin de se concilier son environnement. Il ne sagit pas de vendre (au moins dans limmdiat) mais de crer des relations possibles entre lentreprise et son environnement (image favorable, bonnes relations avec cet environnement, information sur la firme et ses produits).

Caractristiques des Relations Publique

Objectifs - meilleure insertion dans lenvironnement; - valorisation de limage de la firme; - donner une bonne information sur lentreprise pour se forger cette image favorable auprs de divers publics; - leve des freins une implantation industrielle; - cohsion du personnel; - renforcement de la pntration commerciale : ex. socit de services. - grand public, leaders dopinion, mdias, ...; - associations de consommateurs, prescripteurs, consommateurs; - distribution, professionnels de marketing; - banques, milieux financiers, actionnaires; - pouvoirs publics, administrations, milieux politiques; - fournisseurs, sous-traitants, milieux professionnels; - personnel, partenaires sociaux, syndicats; - ambassades, consulats, organisations internationales. - Moyens classiques de communication : utilisation des mdias partir des communiqus ou confrences de presse; - dition : brochures, plaquettes, dossiers presse, lettres dinformation, dpliants, etc.; - Accueil, visites dentreprise, rceptions; - Moyens audiovisuels, films documentaires sur lentreprise, le secteur...; - Manifestations diverses : sminaires, colloques, confrences, ...; - Relations interpersonnelles. - lutilisation dun ton technique, objectif, informatif;; - Recours aux relais dinformation (presse crite ou radiotlvise) ; - Les attachs de presse et spcialistes de R.P. sont tributaires de ces relais dinformation pour le choix, la place accorde et la date de publication de ces informations.; - la nette volution par rapport aux techniques anciennes dans le style Discussion autour dun verre de th comme le font certains bazaristes chez nous, ne sont plus efficaces partout. - Dfinition des objectifs; - Dtermination des cibles; - Choix des actions entreprendre; - valuation du programme.

Cibles

Moyens

Styles

Programme

a - Le rdactionnel
La diffrence avec les R.P. classiques : rservation de lespace publicitaire pour y insrer un message dont le style est celui des R.P. classiques.. Gnralement gratuite, avec souvent lobligation de mentionner Publicit (ou message) sur larticle.

b - La communication institutionnelle
Plusieurs techniques sont utilisables :

La publicit institutionnelle
Elle utilise les mmes mthodes que la publicit classique, mais elle poursuit des objectifs diffrents : valorisation de limage de lentreprise.

La publicit par lvnement

Notamment le sponsoring et mcnat (Voir Publicit par lvnement ci-aprs).

La communication institutionnelle non mdia

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Il sagit dactions internes ou externes centres sur linstitution : journal dentreprise, runion dinformation, house-organ, films, brochures, etc. Ldition reprsente la majeure partie de ce budget. Notons enfin que lobjet de la publicit au Maroc se rpartit de faon cohrente entre celle faite en faveur des produits et celle faite en faveur des entreprises et dite institutionnelle :
Publicit en faveur du Produit 75% 40%

Publicit en faveur de l'entrepris

Source : LMS, Op. cit

c - Les moyens dinfluence et de pression (lobby)

Le lobbying plaide la dfense dun intrt priv auprs des dtenteurs de lintrt gnral. Les lobbyistes sont des intermdiaires entre une entreprise, un syndicat professionnel ou une association et le pouvoir politique ou administratif. Ils cherchent peser sur les dcisions des pouvoirs publics. On parle aussi de groupes de pression ou de rseaux dinfluence. Ils interviennent en particulier en marketing international, dans le cadre des marchs bloqus, par exemple. Le lobbying porte surtout sur : la surveillance des mdias et des lois; ltude et le suivi des propositions de lois; le conseil sur les formes d'interventions; le montage de dossiers dargumentation.

d - La gestion des crises

Elle sopre lorsque lentreprise vit une crise qui risque dtre (ou est dj) mdiatise (Voir le communiqu de la Royal Air Maroc dans la page prcdente). Cest ainsi que la gestion des crises consiste : Constituer un conseil en prvention pour la gestion de la crise; Concevoir des argumentaires; Mettre en place et renforcer une politique de contre-attaque; laborer un monitoring presse. Communiqu de la Royal Air Maroc
Trois semaines aprs son arrive la Prsidence de Royal Air Maroc, Monsieur Mohamed Hassad a runi, jeudi 23 fvrier 1995 lensemble des Cadres de la Compagnie pour une journe dtudes et de rflexion. Six cents collaborateurs (Personnel au Sol, Personnel Navigant, Reprsentants et Chefs dEscales) ont pris connaissance des principales conclusions du diagnostic effectu par un Cabinet externe et qui sarticulent autour des points suivants: - Lvolution des marchs de la Compagnie la lumire des mutations rcentes du trans port Arien; - Les performances de gestion et la situation conomique de lEntreprise ; - Lorganisation et le management. En complment de ces conclusions, Monsieur Mohamed Hassad a adress le constat de ses trois premires semaines la tte de la Compagnie Nationale, indiquant les premires mesures dj prises, dans le sens de lamlioration du service et de la matrise des dpenses. Abordant la situation conomique et financire actuelle de lEntreprise, il a fix comme objectif prioritaire, court terme, la mobilisation de lensemble du personnel pour un retour lquilibre ds cette anne. Sur la base du constat prsent, et pour redresser durablement la situation de la Compagnie, le prsident a indiqu les grandes orientations pour la Compagnie Nationale. Dans ce cadre, il a fait part de la mise en place de groupes de rflexion avec la participation de 150 cadres ayant pour mission dlaborer un contrat de progrs, dfinissant les axes du dveloppement de la Compagnie. Les termes de rflexion retenus portent notamment sur lorganisation et le fonctionnement, les marchs et la qualit de service, la flotte, la rduction des cots et le systme de gestion et dinformation. Il visent comme objectifs. - Faire de la satisfaction du Client et de la qualit de service la proccupation et la force majeure de Royal Air Maroc ; - Renouer durablement avec le bnfice et la croissance ; - Responsabiliser et motiver lensemble des collaborateurs de la Compagnie ; Les rsultats de ces travaux feront lobjet dun contrat de progrs et RAM objectif 97 qui devra tre prsent la mi-avril pour communication lensemble du personnel de la Compagnie et pour sa mise en oeuvre immdiate. AL BAYANE du 1er mars 1995

2. La publicit par lvnement

La publicit par lvnement est, on la mentionn ci-dessus, une technique utilise dans la communication institutionnelle. Elle repose sur le sponsoring et le mcnat.

a - Le sponsoring
Le sponsoring (parrainage en Franais) consiste financer une activit socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour raliser un objectif de marketing.

Le cadre stratgique
Le cadre stratgique du sponsoring se situe deux niveaux :
Premier cas : existence dune relation logique entre la marque et lactivit sponsorise. Si lobjectif commercial est vident, il y a dautres objectifs possibles tels que : rfrence tech nique, dynamisation du rseau commercial... Deuxime cas : pas de relation logique entre firme et vnement. Objectif dimage, largis sement de la notorit une autre cible, contournement dune rglementation prohibitive en matire de publicit, communication interne, ... Parmi les plus grands Sponsors au Maroc, par l'importance et le nombre des vnements sponsoriss (en l'absence de chiffres engags dans ces sponsors), il y a en premier lieu, la REGIE DES TABACS, la CENTRALE LAITIERE, la ROYAL AIR MAROC... Viennent ensuite, les BRASSERIES DU MAROC, WAFABANK, BATA, GOODYEAR, SEPO, UNIGRAL, SIM, SGMB, BMCE, BANQUE

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POPULAIRE, GENERAL, COMPTOIR METALLURGIQUE MAROCAIN, LAPROPHAN, LE MATIN DU SAHARA/MAROC-SOIR...etc. Les grands organes de la presse jouent le jeu du sponsoring en faisant reflter ces manifestations. Ils montrent en filigrane le sponsor en insrant une phrase "sympathique" l'adresse du sponsor en la personne du "patron", ou/et en "glissant" une photo cadrant une action avec un panneau ou un signe sur les maillots, mis en vidence, mme, par "pudeur", la lgende commente cette action.

Le cadre juridique
Le contrat de sponsoring est normalement pass entre le sponsor et le sponsor. Il est convenu dans ce contrat la participation du sponsor un vnement pour y assurer, par tous les moyens (les instruments de diffusion de la marque du sponsor seront notamment les mdias, les interventions publiques du sponsor, sa participation des actions de relations publiques et lexcution par lui dactes matriels de publicit que les mdias relaieront) la prsence de la marque ou des signes distinctifs du sponsor afin quils soient diffuss auprs du grand public direct et indirect de lvnement. Il est convenu que le sponsor participera tel vnement (cette clause devra comprendre la dsignation prcise de lvnement ou des vnements auxquels le sponsor devra participer) pour la diffusion de la marque ou du signe distinctif du sponsor et, plus particulirement, de tel(s) produit(s) (ou service(s)). Le prix verser par le sponsor doit tre mentionn sur le contrat ainsi que la dure et, entre autre, les obligations des uns lgard des autres.

b - Le mcnat
Le mcnat trouve ses origines dans la religion et dans lIslam plus particulirement. Le mot mcne nous rappelle Mohcine en arabe. Au Maroc, le mcnat fut toujours li aux actes charitables des rois en faveur dintellectuels. Le calife almohade Youssouf Abou Yacoub a commandit Ibn Rochd (Averros) les clbres commentaires de loeuvre dAristote. Sous les Sadiens, un complexe culturel a t financ par la mre dAl Mansour Addahbi. Le rois Moulay Ismal a, malgr le fait que son rgne fut souvent qualifi de rigide, toujours entour les oulmas dun gard respectueux et dun soutien inlassable. Le sultan Sidi Mohamed Ben Abdallah tait entour de savants et dintellectuels pensionns par le Trsor de ltat; le mme sultan a fait acheter des manuscrits en Espagne... Et les exemples sont nombreux. Si au dpart, le mcne fait ses dons avec discrtion, conformment aux prceptes de lIslam, aujourdhui, le mcnat a pris une autre dimension. Par le mcnat, lentreprise cherche sinsrer et se faire accepter dans son environnement, et le fait savoir dune manire ou dune autre. Ce qui a pouss les pouvoirs publiques le cerner dans un cadre qui essaie de trouver une conjonction des deux aspects du mcnat : Ltat encourage fiscalement lentreprise participer financirement et socialement la vie culturelle, scientifique, sportive,... de sa rgion et/ou de la nation; do laccusation profre par certains de voir ltat transfrer sur les entreprises ses obligations ? Lentreprise peut, travers des structures but non lucratifs, faire du mcnat sans le confondre avec ses actions publi-promotionnels o la marque dun produit, si elle nest pas associe son sigle, reste discrte. Le mcnat vise donc valoriser limage de la firme en lassociant de grandes manifestations culturelles, artistiques ou sociales.

Le cadre stratgique
Le cadre stratgique du mcnat se situe galement deux niveaux :
Objectif dimage : On ne fait pas du mcnat pour se faire plaisir, mais en fonction dune rflexion stratgique labore par des professionnels. Le mcnat est un nouvel outil de communication, qui permet lentreprise de personnaliser son image, dacqurir une lgitimit et de sattacher la reconnaissance sociale. Par opposition la publicit qui est un discours unilatral, le mcnat ouvre un dialogue avec le public et les mdias. Il fait dcouvrir lentreprise plutt quil ne limpose. Objectif de culture dentreprise : on a dj vu que chaque entreprise a sa propre culture imprgne de son macroenvironnement. Toute action de mcnat doit se conformer ses objectifs gnraux et rpondre aux objectifs de sa politique de communication.

Le cadre juridique
Pour une raison de moralit, souvent, aucun contrat crit nest pass entre le mcne et les bnficiaires. Mais le mcne a intrt avoir un reu pour le fisc en vue de ne pas tre impos sur son don. Jusqualors limit aux actions culturelles, le mcnat commence avoir une dfinition de plus en plus large : le champ daction du mcnat englobe aujourdhui les versements des entreprises qui peuvent tre effectues au profit. Au Maroc, le Dahir de 1985, complt par la note circulaire n671 de la Direction des impts du 4 novembre 1985 portesur ces encouragements. On y trouve que des dductions fiscales octroyes aux personnes morales qui oeuvrent dans un but charitable, scientifique, culturel, littraire, ducatif, sportif, denseignement ou de sant. Largement inspir du texte franais qui stipule que les organismes concerns par le mcenat sont :
ou des organismes dintrt gnral ayant un caractre philanthropique, ducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel; ou concourant la mise en valeur du patrimoine artistique, la dfense de lenvironnement naturel ou la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques.

Le lgislateur maprcise que le donateur, personne physique ou morale, ne peut toutefois bnficier de dductions fiscales que si lorganisme est une association reconnue dutilit publique (loi 1901 en France, Dahir de 1958 au Maroc) ou des institutions et tablissements publics prvus par la loi.

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De nombreuses entreprises marocaines exercent le mcnat, on peut citer entre autres actions : la restauration de la Mosque de Tinmel par lONA, lorganisation de lexposition picturale annuelle par Wafabank et par la BCM, lorganisation du Festival du Folklore de Marrakech par la Royal Air Maroc, ...etc. Or, lopposition initiale entre un sponsoring vocation publicitaire -orient vers le sport et un mcnat plus dsintress, concernant lart et la culture- a tendance seffacer dans la pratique actuelle. Dans le systme de communication par lvnement, il y a trois niveaux dutilisation possibles : Exploitation pure et simple de lvnement la faon dun mdia publicitaire; Mise en oeuvre dun systme diffrentiel trois phases :
Effet de premier impact avec le systme vnementiel; Exploitation des retombes; Actions de prolongement et de renforcement.

Intgration de la publicit par lvnement dans un systme de communication composite. Et de faon plus synthtique, lefficacit et les limites de la publicit par lvnement peuvent se rsumer en trois points : Ncessit de ladquation la stratgie de communication;
Ncessit dune pr-sensibilisation la marque; Pas de communication complexe possible, mais utilisation des connotants; Adquation ncessaire entre vnement et marque;

Efficacit au regard des cibles vises;

Laudience de premier impact; Laudience indirecte; Les effets de deuxime gnration;

Tenir compte du problme du budget;

Le phnomne dengrenage dans le sponsoring; La ncessit dune action de longue dure; La difficile valuation de la rentabilit de ces actions : la mthode de lquivalent budget- mdias et ses limites.

V - Lagence publicitaire
Lagence peut jouer plusieurs rles dont le premier est celui de lintermdiation entre lannonceur (lentreprise) et les mdias. Elle peut crer, dterminer le budget, la dure de laction publicitaire, le calendrier des annonces ... etc. Si les annonceurs (entreprises recourant la publicit) agissent dans le cadre de lADAM (Association Des Annonceurs Marocains), prside depuis lanne 1997 par M. Abdallah Icho, les agences marocaines disposent de deux associations :

LAACP
LAACP (Association des Agences Conseil en Publicit) est cre pour trouver dfendre le mtier publicitaire au Maroc. Elle regroupe la majorit des agences comme Shems, Avenir Conseil, Top publicit... Depuis quelle fut prside par M. Mohamed Laroussi, en 1997, elle revendique un code de dontologie rigoureux car, si, en fait, il y a dj un code qui remonte lanne 1990, il a t maintes fois mis en cause parce quil nengage pas, par des rgles claires et coercisives, les diffrents partenaires de la profession. Ce code tant perfectible, il permettrait dviter de faon rigoureuse tout drapage de la part des agences en tablissant des rgles de bonne conduite et dautodiscipline...

LAACC
LAACC (Association des Agences Conseil en Communication) est cre le 7 juillet 1997 sous la prsidence de M. Hamid Kadiri, suite des dsaccords avec lAACP sous la houlette de laquelle ces agences opraient. Parmi ses membres fondateurs, on trouve : Cinmapresse, Coor, Havas Maroc, Klem Euro RSCG, Lina Conseil et Mosak. Daprs ses fondateurs, lAACC a pour vocation de rassembler et de dfendre les intrts des professionnels de la communication, quil soient gnralistes ou spcialiss dans les domaines de la communication institutionnelle, du marketing direct, des relations publiques, etc. Pour mieux apprcier les enjeux du march publicitaire, jetons un regard sur lvolution de linvestissement publicitaire au Maroc. Parmi les caractristiques du secteur publicitaire au Maroc, on peut soulever plusieurs, dont notamment la faiblesse des dpenses, une infrastructure insuffisante, une pnurie des cadres ainsi qu'une absence de coopration, refltent les principaux traits de ce secteur. Pour remdier cette situation, le Maroc aurait d faire appel une aide trangre.

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Certes les dpenses publicitaires actuelles reprsentent seulement 0,25% du P.I.B. (soit environ 800 millions de dirhams), contre 2 3% dans certains pays occidentaux. Ce chiffre ne reprsente que 0,01% du march publicitaire mondial. Compars dautres pays, ces chiffres sont donc drisoires, mais en mme temps assez rvlateurs du potentiel de croissance. Car au cours des dix dernires annes, la croissance est spectaculaire. De 1990 1997, on enregistre une croissance expenentielle des investissements publicitaires. Cest ainsi que le montant global a t tripl en moins de 10 ans grce aux 250 entreprises qui utilisent aujourdhui la publicit. Le secteur emploie directement 2000 personnes.

volution des investissements publicitaires

(en millions de dirhams)

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*

* Estimation

Cest ainsi que lon peut dire que la publicit au Maroc tente de plus en plus s'imposer sans pour autant tre considre comme un luxe.

A - Les fonctions dune agence

Les fonctions au sein dune agence sont multiples. Une structure peut rsumer ces fonctions. Elle peut se prsenter comme suit : Exemple de structure interne dune agence
Directeur de l'Agence

Directeurs Artistique Concepteur-Rdacteur Maquettiste

Directeur de la Clientle Chef de Publicit Assistants-chefs de publicit

Media-Planner

La fonction commerciale
Le directeur de la clientle est responsable de plusieurs budgets; il dirige les chefs de publicit responsables de 3 ou 4 budgets maximum. Ceux-ci sont les interlocuteurs de lannonceur, et les coordinateurs au sein de lagence. Ils travaillent avec des assistants-chefs de publicit (le plus souvent des assistantes).

La fonction cration
Un directeur de cration chapeaute lensemble de la cration de lagence. Il est second par des directeurs artistiques (DA) responsables de 3 ou 4 budgets chacun. Il travaille avec le concepteur-rdacteur qui fabrique le texte et donne le ton la campagne. Le maquettiste finalise les projets prsents lannonceur. La cration est avant tout un travail dquipe, exaltant et contraignant. Cest le commercial qui fixe les limites de la cration. Le service mdia : rattach en principe au service commercial, est charg du suivi technique, de la rservation et de lachat despace.

Le mdia-planner
Homme particulirement important. Cest lui qui met en place les plans mdias. Il dispose en principe dinformations prcises sur limpact des diffrents mdias. Mais il nexiste pas dans toutes les agences.

B - La rmunration
Le mode de rmunration dune agence est traditionnellement bas sur une commission rtrocde par les supports lagence; mais, de plus en plus, soriente vers une rmunration sur honoraires. Les oprations techniques se font le plus souvent localement, aux Studios de la Tlvision d'An Chock Casablanca. Le complexe cinmatographique de Rabat "tourne" actuellement grce cette activit, qui ne cesse de s'intensifier anne aprs anne. Il y a, dans notre pays, quelques 250 agences de publicit et pas moins de 200 prestataires spcialiss dans la publicit. Leur rle a volu. Les premires se limitaient faire du courtage despace, ce qui explique leur mode de rmunration (une commission de 15%). Puis peu peu, les agences ont t amenes remplir lespace quelles vendent en rdigeant les textes annonces et en faisant faire des affiches pour les palissades quelles louaient. Donc, dun rle de spcialiste, lagence devient gnraliste en incluant le conseil en marketing, puis la cration, lexcution ...etc.

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Cest pour cette diversit de rles, que de nombreuses agences nadmettent plus quon les enferme dans lappellation dagence de publicit et revendiquent celle dagence de communication. Une agence de communication va audel de la simple insertion dans un mdia. Elle peut se charger danalyser un problme et de proposer des solutions, de concevoir, de raliser, dexcuter et de contrler la publicit dun client. Mais en ltat actuel de leurs structures, il est trs difficile de sparer lensemble de ces fonctions. Lagence est souvent prte collaborer tous les niveaux de la communication de lentreprise/annonceur, que ce soit au niveau interne ou externe.

VI - -Lentrepreneur marocain et la publicit

Il faut dire d'abord qu'une personne ragit diffremment ce genre de phnomne social quest la publicit, selon sa tradition et son comportement. Ceci est aussi valable pour l'entrepreneur vis--vis de la publicit.

A - La relation de lentrepreneur la publicit

Toutefois, il est bon de rappeler, et-ce selon l'agence "Univas Maroc", que 61% des entrepreneurs marocains sont fassis (issus de Fs), 18 % sont berbres et 21% sont d'une autre Ethnie marocaine(4). Au-del des contingences ethniques, nous pouvons dduire de ladite tude ce qui suit :

Les Fassis
Ce premier type d'entrepreneurs semble manifester plus d'intrt une ouverture sur l'Occident lie la modernisation. Pour cette catgorie dentrepreneurs, et en dehors des explications conjoncturelles (compression des budgets publicitaires en raison de tel ou tel vnement), ce qui se fait ailleurs, cest--dire dans les pays dvelopps, ne peut-tre que bon pour nous.

Les Berbres
Les entrepreneurs dorigine Berbre sont un peu plus rticents. Ils estiment que chaque dpense doit tre rentable. Or en matire de publicit, les rsultats urgents sont parfois alatoires, limpact ntant mesur qu long terme.

Les Arabes
Cette catgorie d'entrepreneurs reprsents par les Arabes (Doukkala, Chaouia, R'hamna) prfrent plutt consommer qu'pargner, et pour eux, la publicit semble superflue. Ltude date de 1979. Depuis, les choses ont beaucoup chang. Le critre ethnique, li lentreprise familiale cde progressivement la place, et surtout depuis le dbut des annes 90, une nouvelle gnration dentrepreneurs marocains forms dans les grandes coles de management. Ils adoptent les nouvelles techniques de management sans que leur origine ethnique soit dterminante quant aux grandes orientations stratgiques de leur entreprise. Pour rcapituler, nous avons 4 ractions diffrentes vis--vis de la publicit : Les entrepreneurs qui ne font pas de publicit; Ceux qui imitent ce qui se passe l'tranger sans pour autant avoir une grande foi en la publicit; Ceux qui considrent la publicit comme un luxe; Et ceux qui ont fait des tudes et qui estiment que la publicit est lun des piliers de la prosprit. Dans ltude ralise par LMS, les rsultats sont significatifs ce sujet. Concernant le rapport entre les entrepreneurs et la publicit, 45% ne trouvent pas que celle-ci soit une russite. Mais 55% dentrepreneurs restent nanmoins confiants
valuation de la Publicit par les Annonceurs
Sans Rponse : 5 % Bilan mitig : 37,5 % Echec : 2,5 % Russite : 55 %

B - La prise de dcicion
Le centre de dcision concernant linvestissement publicitaire ne dpend ni du Chef de Pub, ni du Directeur de la Communication. Cest le Directeur Gnral qui tranche assez souvent. Cela confirme cette place occupe par le marketing au niveau de la politique gnrale de lentreprise, place que nous avons mis en vidence prcdemment.

(4) "Les ractions de l'entrepreneur marocain face la publicit", article paru dans la brochure interne de l'agence Univas Maroc, N5/1979, page 12.

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Ce dernier graphique est donc lire avec prcaution. La fonction marketing est souvent directement lie la Direction Gnrale. Cest le cas de la majorit des entreprises que ce soit au Maroc, en France, aux tatsUnis ou au Japon. On ne dlgue pas facilement les dcisions marketing stratgiques (et l il ne pas confondre avec le marketing oprationnel que lon trouve dans un dpartement commercial, par exmple) contrairement aux autre fonctions. Le fait que la fonction stratgique fasse appel limplication de toutes les fonctions de lentreprise travers les 4 P, le responsable doit tre situ au plus haut niveau de la dcision.

Qui prend la dcision de faire de la publicit ?

Directeur Gnral Directeur Commercial Directeur Marketing Directeur de Communication Chef Produit Chef Marketing Chef Pub Respnsable Pub 80% 45% 25% 10% 7,50% 5% 5% 2,50%

C La place du budget publicitaire

Si, dun point de vue managrial, cette constatation confirme la proximit de toute dcision marketing dune dcision stratgique se situant au plus haut niveau de la hirarchie, la corrlation ne joue pas au niveau du budget publicitaire qui reste tout de mme distinct des autres budgets. Seuls 7,5% des budgets publicitaires restent dpendants des autres budgets de lentreprise.

D - Perception des agences par les annonceurs

Les annonceurs reprochent aux publicitaires labsence de transparence quant aux indicateurs rels de lauidence des mdias au Maroc, et revendiquent une sorte dODJ (Office de Justification de Diffusion) qui permet, comme en France, davoir une ide prcise sur laudience de chaque mdia. Cela permet de mieux apprcier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvient cette revendication aux mdias qui doivent crer un tel organisme. Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures internes qui permettent de mieux tracer une stratgie de communication concerte. Une entreprise industrielle marocaine, spcialise dans la distribution de produits alimentaires, qui ralise un C.A. annuel dpassant le millard de dirhams, nemploie lheure actuelle que 2 (deux) chefs de produits sur un total de 1200 employs. titre de comparaison, en 1981, le groupe COLGATE FRANCE, qui avait ralis plus de trois milliards de FF de C.A., disposait dune force marketing comprenant 25 chefs de produits sur 3000 employs. (...) Nos entreprises ne disposent pas encore suffisamment de postes de chefs de produits, mettant en place une vritable stratgie de mixmarketing, qui est responsable de sa marque et qui dynamise la promotion des nouveaux produits tout en tablissant un partenariat troit avec les professionnels de la communication(5), reconnait, M. Abdallah Icho, prsident de lADAM. Lvaluation des agences de publicit par les entreprises reste cependant mitige. La majorit les peroit comme de simples intermdiaires, mais presque la moiti leur reconnat leur professionnalisme.

SYNTHESE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DANS LE MIX

(5) Karim Dronet, Cherche dsesprment charte dontologique, Le Temps du Maroc, N90 du 18 juillet 1997, page 42.

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Politique de Produit Politique de Prix MARKETING MIX Politique de Distribution Politique de Communication

Communication Classique

Publicit Mdias

Actions Relations Forces de promotionnellesPubliques et vente PLV Publicit (Argumentai Packaging institutionnelle

Publicit par l'vnement

Confrences de Salons, expositions Publicit directe ou Matriel d'aid presse, expositions, et manifestations la vente faisa indirecte utilisant publications et promotionnelles en rfrence l'vnement comme liaison avec diverses actions l'vnemen mdia l'vnement autour de l'vnement

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BIBLIOGRAPHIE THEMATIQUE
Le marketing mix
Le plan de marchage - M. de Chollet, Le marketing mix : du choix des objectifs loptimisation des moyens dans le plan marketing, Dunod, 1983 - G. Archier, H. Sriyex, LEntreprise du 3 type, Le Seuil La politique de produit - Fouad El Ouardighi, Dynamique industrielle et Cycle de vie des produits, 1994 - O. Stritsky, La politique de produit, EME, 1972 - R. Leduc, Comment lancer un nouveau produit, d. Dunod, 1978 - L. Boyer, Prcisions dorganisation et de gestion de la production, ditions dOrganisation La politique de prix - M. Chevalier, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz, 1977 La politique de communication - R. Leduc, La publicit : une force de vente au service de lentreprise, Dunod, 1978 - Robert Muchielli, Communication et Rseaux de Communication, Sirep, Paris, 1975 - H. Joannis, De ltude des motivations la cration publicitaire, Dunod, 1976 - M. Cohen, La publicit sur le lieu de vente, Dunod, 1970 La politique de distribution et de commercialisation - C.Brosselin, Distribution : Croissance et Concentration - Didier Martin, Droit civil et commercial marocain - G. Chandezon & A. Lancestre, Les Techniques de vente, P.U.F. - Gilles Thiriez, Crer et dvelopper une franchise, Edition d'organisation,1988. - Marcel Rives. Trait d'conomie commerciale, Tome 1 : Introduction la fonction de distribution - Paul Andr Mathieu, La nature juridique du contrat de franchise, Edition Yvon BLAIS Inc. 1989; - Y. Chirouze, Le choix des canaux de distribution, Dunod 1983

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