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I. Introduccin II. Antecedentes. Por qu es necesario tener un plan de negocios? III. Las partes del plan de negocios 3.1. Resumen ejecutivo 3.1.1 Ejemplo de resumen ejecutivo de Plan de negocios 3.2. Descripcin del negocio 3.3. Mercadeo 3.4. Desarrollo y produccin del bien o servicio 3.5. Direccin y organizacin de la empresa 3.6. Finanzas IV. Elija un camino prctico de ajuste y presentacin del plan V. Bibliografa Anexo 1. Espacio motivacional del empresario (a) Anexo 2. Formato para describir el negocio Anexo 3. Formato para trabajar el estudio del mercado Anexo 4. Desarrollo de la produccin de un bien o servicio Anexo 5. Direccin y organizacin de la empresa Anexo 6. Finanzas
I. Introduccin
Este autoinstructivo corresponde al rea de aprendizaje de instrumentos Pymes. Elaborar, ejecutar, evaluar planes, es una de las tareas esenciales de la gestin empresarial. La empresa requiere en cada etapa de su desarrollo diversas tareas referidas a los planes. En el mdulo 1 se estudi lo relativo al plan de mejoramiento, en el mdulo 3 se trabajaron los planes estratgicos de la empresa, el estudio del plan de negocios corresponde a otro tipo de plan. A menudo suele haber confusin sobre el tipo de planificacin que corresponde a cada situacin, por esa razn antes de entrar a tratar el plan de negocios se hace necesaria una breve diferenciacin entre estos tres tipos de planes: Diferencias entre diversos tipos de planes Plan estratgico Instrumento estratgico Mdulo 3 Plan de negocios Instrumento tctico Mdulo 4 Plan de mejoramiento Instrumento de accin Mdulo 1
Todos los planes actan sobre la misma realidad y la misma gente, bajo los mismos objetivos, misin y visin, pero tienen un sesgo, alcance u oportunidad que lo distingue. Determina la poltica Las formas de de alianzas en funcin organizacin y las formas de los objetivos de cooperacin y lucha en el mercado que permiten dirigir las operaciones de la empresa. Se selecciona y acta sobre algunos campos o reas para obtener resultados inmediatos Puede ser una aplicacin especfica del plan de negocios. Puede corresponder a intervenir especficamente en una o dos reas del negocio. No necesariamente se trata de una intervencin global. Busca resolver los cuellos de botella, aprovecha las oportunidades, selecciona los pasos a realizar en forma inmediata.
Resuelve asuntos del perodo, como organiza sus fuerzas y como las financia.
El "business plan" atiende Puede cambiar de un momento a otro. el campo de maniobras, las operaciones. Cambia ms rpido que el plan estratgico
contribuya al mismo y que sea el primer grupo a comprar el plan. Un plan elaborado por un consultor y luego sometido a consulta no suele ser barato para las PYMEs y si adems el consultor viene con una lista interminable de requisitos para cualquier tamao y tipo de empresa se puede explicar la resistencia de los empresarios para trabajar en este asunto. Se recomienda el trabajo asociativo. Aunque muchas PYMEs pueden hacerlo solos, resulta ms econmico promover esfuerzos asociativos. Lo cual permite bajar costos, comparar resultados y tener contrapartes que lo van a ayudar a continuar el proceso. Muchas PYMEs han iniciado el trabajo y lo han abandonado porque siempre hay diferentes motivos para ello. El entrar a un proceso asociativo los obliga a impulsar un proceso que le permitir conseguir apoyo para culminar la tarea. Se debe agrupar unas 12 empresas Pymes que pueden trabajar con un consultor para que ste les explique los aspectos conceptuales que sean necesarios y acte como facilitador del proceso. Existen algunas condiciones que favorecen la asociatividad para esta tarea, por ejemplo pertenecer a una red de proveedor- cliente, potenciales consorcios o empresas en busca de la competitividad con disposicin al intercambio de experiencias de aprendizaje. En una reunin se expone el marco conceptual y las tareas generales. Cada empresa, representada por sus tres principales ejecutivos (as) hace el trabajo de seleccin de variables a utilizar en su plan de negocios. Cualquier plan de negocios requiere cubrir los seis puntos que se mencionarn despus en este documento. Es difcil establecer una tabla de proporcin de la inversin en funcin de la escala empresarial, pero para poder hacer viable un plan de negocios con una menor escala empresarial lo que se debe hacer es reducir el escenario a cubrir y utilizar menos variables. Lo cual exige un ejercicio de seleccin de variables que se van a usar para elaborar el plan de negocios. Por ejemplo: en finanzas nos limitaremos en una pequea empresa que vende US$ 60,000 al ao a tener el balance general, el estado de resultados de los ltimos tres aos o si recin empieza la simulacin de un balance a un ao. No puede haber un plan de negocios por ms puntual que sea que no vea direccin, mercado o produccin o finanza, salvo que en una empresa en marcha se diga explcitamente que no hay cambios en un rea determinada y simplemente se trata de ratificar el camino vigente. Con esta orientacin en dos o tres sesiones plenarias con las 12 empresas se determina las variables sobre las que se va a actuar, lo cual disminuye el costo de la asesora de entrada, En muchos pases existen sistemas de bonos para las Pymes que permite disminuir los costos a las empresas. Trabajo asociativo combinado con labores de cada equipo en su empresa y con su personal Con esas variables definidas, cada empresa recoge la informacin de los ejecutivos y todo el personal en talleres participativos, organizados con las indicaciones del consultor y tcnicamente preparados para obtener el mayor aporte de su personal. De acuerdo al tamao de la empresa puede hacerse en un solo taller el tratamiento de la parte de descripcin del negocio y despus se puede ejecutar la opcin de separar al personal para tratar temas por grupo. Por ejemplo un grupo responde a preguntas de mercado, otro a produccin, a direccin, a finanzas. Despus se puede reunir nuevamente e informar del trabajo a la Plenaria de cada empresa. Un comit o equipo o un encargado puede redactar lo avanzado y desarrollar los puntos que quedan pendientes y regresar nuevamente a una o varias reuniones con todo el grupo o trabajo de comisiones. Con el borrador del plan de negocios elaborado en cada empresa se puede volver al espacio asociativo con las 12 empresas y realizar un taller de revisin de los resultados. Siempre hay temas para ajustes y el conocer otras experiencias permite mejorar los planes. Si existen resistencias a trabajar los planes en conjunto se puede
usar la opcin que el consultor pase revista al borrador de plan empresa por empresa. Preparar un plan de negocios puede durar ms o menos tiempo de acuerdo a la preparacin de la empresa y el camino que se trace: En forma excepcional puede llevar dos semanas, si se tiene todos los informes de las partes del plan, debido a que las secciones correspondientes de la empresa los preparan en forma regular (encontrar este tipo de empresas PYMEs no es una situacin corriente); dos o tres meses trabajando en talleres y por comits; ms meses o un ao para hacer un estudio de mercado con encuestas y entrevistas a una muestra; ms de un ao para empresas que van a realizar una considerable inversin de capital o complejidades, dependiendo de las ideas que deben ponerse a prueba, a la cantidad de variables que deben responder armnicamente para conseguir determinados resultados. En una empresa muy bien organizada cada una de las informaciones que se requieren en un plan de negocios son producidas en forma regular. 4. Las razones por las cuales muchas empresas inician operaciones sin la planificacin necesaria y terminan sucumbiendo(1) son de diversos ordenes: Vocacin de productor de bienes y servicios antes que de empresario" A menudo el pequeo productor est inmerso en tareas directas de producir un bien o servicio y su tiempo total est ocupado en el da a da y no planifica. A la base subsiste la idea que no puede invertir tiempo y dinero en planificar, cuando lo que se trata es "de hacer". Cuando aparecen los problemas gastar mucho ms recursos en tratar de resolver los problemas, en muchos casos simplemente el negocio cerrar. No se repara que ser empresario significa tomar decisiones correctas, ejecutarlas y evaluarlas para producir una situacin que no exista antes, agrupar al personal para conseguir los resultados, actuar en forma sincronizada, correr algunos riesgos previamente calculados y lograr actuar en diversos escenarios. El empresario (a) conoce muchos temas relativos a su negocio, pero ello no est registrado, escrito en ninguna parte". No es motivo de anlisis y utilizacin potencial sus fuerzas, motivaciones especiales o deseos o talento. Pese a constituir parte esencial de su autoestima, no es tomado como base. Las genuinas fuerzas emprendedoras del impulsor no bastan para sortear las dificultades del camino. Una prdida brusca de liquidez, de mercado, de colaboradores, un retraso largo de pagos, cuando no un mal negocio o un mal cliente pueden llevar a la empresa a una situacin de insolvencia. Recin en ese momento el empresario descubre que no puso en los justos trminos de evaluacin sus puntos fuertes. La primera razn de hacer un plan de negocios es reconocer esa inversin inicial o acumulada, en forma de intangible. Se requiere desarrollar un mnimo de detalle de las caractersticas de esa fuerza, de sus puntos de arranque y de sus lmites, esa caracterizacin debe rematar en un plan inmediato de utilizacin de esas ventajas. Muchos empresarios creen que la nica razn de elaborar un plan de negocio es convencer a prestamistas o a inversionistas potenciales que proporcionen aspectos financieros. No consideran este instrumento como una brjula para dirigir. Quizs la explicacin reside en que muchas empresas se inician con sus propios fondos y al no estar obligados a requerir un compromiso de terceros no hacen un anlisis de los fondos que necesitarn, si realmente necesitan socios, crdito y no desarrollan un mecanismo serio de conseguirlo. Muchos preparan un "plan de negocios" obligados por un prestador o colocador de fondos. Muchas empresas han revisado manuales de elaboracin de plan de negocios demasiado ambiciosos o que corresponden a una empresa con mayor preparacin o cantidad de personal. Lo cual les ha hecho desistir. O no se ha contado con una asesora que les permita seleccionar los puntos ms importantes. Otros piensan que un plan de negocios es nicamente para una empresa que empieza, un manual para arrancar las operaciones. No es as, en cada etapa del ciclo vital de una empresa ste es necesario y vara en cuanto a los objetivos a alcanzar. Y, en todos los casos es la concentracin de la tctica de la empresa.
Objetivo de la empresa Entrar al mercado Atraer una PYME o una corporacin Mayor participacin en mercado y rentabilidad Valorar la empresa Chequeo de mercado. Aumento de rentabilidad Valorar la empresa Valorar la empresa
Variable clave Participacin en el mercado Retorno de la inversin de la PYME o la corporacin Participacin en el mercado. Productividad Valor actual neto y valor de la marca Participacin en el mercado. Productividad Valor actual neto y Valor de la marca Valor actual neto y valor de la marca
Crecimiento De monitoreo
Resumen ejecutivo Descripcin del negocio Mercadeo. Estudio del mercado y estrategia y plan de Mercadeo Desarrollo y produccin del bien o servicio Direccin y organizacin de la empresa. Finanzas. Recursos e inversiones a realizar. Plan financiero
3.1. Resumen ejecutivo Como el prlogo de un libro, el resumen ejecutivo del plan de negocios aparece primero en el texto pero se escribe al final, es una sntesis. Es el primer esfuerzo de venta para uno o varios interlocutores. En este resumen es necesario presentar el objetivo de este plan de negocios. Ejemplo de resumen ejecutivo de Plan de negocios de una empresa que recin se inicia: Liderar S.A. Liderar S.A. requiere capital por US$ 100.000 para su primer ao de funcionamiento, para utilizarlo en gastos de instalacin, costos fijos, gastos indirectos, de comercializacin y conseguir un fondo que cubra cuatro meses de operaciones. Los socios han invertido hasta ahora US$ 100,000 y tienen comprometido US$ 30,000 en los prximos cuatro meses. Liderar S.A. es una empresa especializada en consultora y entrenamiento empresarial que responde a las necesidades de las PYMEs. En diciembre del ao 2000 el Ministerio de Economa indic en su informe "Competitividad 2001" que para el ao 2004, del total de 500,000 empresas de la nacin, la tercera parte requiere adoptar prcticas de gestin modernas para sobrevivir. Liderar S.A. capitalizar esta situacin proporcionando servicios a las empresas, a su personal ejecutivo y trabajadores. Se trata de negocios de 100 o menos empleados, que necesitan asistencia en direccin de empresas, mercado, produccin y finanzas. Se impartir seminarios, talleres y
servicios de consultora y entrenamiento en general. En funcin de su ciclo de vida las empresas requieren diferentes productos, manuales y software. Se transferir programas, manuales y otros materiales al activo de intangibles de las compaas clientes. Liderar S.A. no tiene actualmente competidores significativos para sus servicios. Ninguna empresa ofrece la variedad y solvencia en productos, consultores y resultados. Nuestros competidores estn especializados en reas diversas, que se aplican en forma independiente, aumentando costos de identificacin de oportunidades, problemas y de aplicacin. Liderar S.A. cuenta con un equipo de consultores "clnicos generalistas" que resuelve el 80% de los casos. Cuando es necesario aplicar una especialidad, se intermedia los servicios de nuestro surtido registro de consultores. El equipo de la gerencia de Liderar S.A. lo encabeza el Lic. Jos Pakatnamu Silva, socio fundador de la empresa, creador del producto de entrenamiento "Liderazgo", experto internacional reconocido en el rea de Pymes. Ha agrupado un equipo de lderes conformado por ocho expertos principales, seleccionados a lo largo de sus 15 aos en esta rea. Este equipo le permite a Liderar S.A. empezar sus actividades comprometido con dos clientes importantes: Banco Sociedad y Corporacin "Nosotros", quienes nos han encargado la seleccin, calificacin y entrenamiento de las PYMEs que trabajan con estas dos corporaciones. Otros consultores muy conocidos de su equipo incluyen a Teodoro Luxemburgo y Carmen Siancas, con productos de entrenamiento e informaciones, as como a la Presidenta de la empresa Lic. Micaela Vargas, experta internacional en el rea de comunicaciones para PYMEs. Liderar S.A. es una sociedad constituida en junio del 2001. Ha conseguido este primer mercado de PYMEs con las dos corporaciones mencionadas, que le permite actualmente estar atendiendo, desde el mes de agosto, en forma directa, a 120 empresas organizadas en grupos de 12 empresas. Cuatro (4) y seis (6) grupos corresponden al Banco Sociedad y a la Corporacin Nosotros respectivamente. Con una venta total de US$ 180,000 para los primeros seis meses que corren hasta enero del 2002. Las dos corporaciones estn comprometidas para duplicar la operacin en el prximo semestre, a iniciarse en febrero del 2002. Estos resultados abren un espacio atractivo en el mercado nacional, al cual se suma la venta de licencias de videoteca, manuales y software. A la fecha se han iniciado las primeras ventas de franquicias en Latinoamrica. La inversin que se est solicitando permitir doblar la oferta en el pas para 2002. Ingresar con tres equipos en el mbito latinoamericano en el 2003. Debido a la reputacin de nuestros socios y su trabajo en 7 pases se espera una respuesta positiva en cuatro pases en el 2004. Liderar S.A. considera que el ao 2005 ser una de las principales empresas a nivel latinoamericano en el terreno de las PYMEs. 3.2. Descripcin del negocio Es indispensable que la empresa en formacin o la empresa funcionando haga un anlisis previo de sus motivaciones y talentos. En este documento se adjunta como anexo 1 un ejercicio sobre motivaciones y talentos del grupo humano promotor, que si bien es cierto no se incluir totalmente en el plan de negocios ayuda mucho a detectar la inversin "intangible" que se aporta al negocio, teniendo este asunto claro es ms viable explotar estas caractersticas a lo largo de todo el plan. Luego pase a realizar la indagacin o investigacin necesaria para responder a las preguntas que aparecen en los formatos de los anexos 2, 3, 4, 5 y 6. En cada caso resuelva primero las preguntas que pueda o tenga la informacin para hacerlo y luego organice a las personas que pueden colaborar en el diseo del plan de negocios. No todas las preguntas tienen necesariamente que ser absueltas, dependiendo del plan que usted quiera realizar y los recursos con los que cuenta. 3.3. Mercadeo (Ver anexo 3) 3.4. Desarrollo y produccin del bien o servicio (Ver anexo 4) 3.5. Direccin y organizacin de la empresa (Ver anexo 5) 3.6. Finanzas (Ver anexo 6)
Motivacin
Cul es la fuerza de ese Cmo puede explotarse argumento hoy? (Si se ese inters en beneficio trata de una empresa en de los clientes y de la funciones llene la empresa? columna)
1. Quiere hacer lo mismo que haca antes pero en un espacio propio, acumulando su trabajo 2. Quiere hacer lo mismo pero especializando un producto o servicio 3. No existe un negocio similar, quiere generar una nueva actividad 4. Crear un espacio para el desarrollo de su habilidad, ideas, iniciativa, experiencia, potencialidad 5. Independencia econmica, compara su sueldo fijo con potencialidad de ganancias superiores 6. Otros argumentos Talentos Intereses y talentos del empresario o los emprendedores 1. Soy una persona con iniciativa? 2. Soy una persona con capacidad de empata? 3. Estoy acostumbrado a tomar decisiones? 4. Estoy acostumbrado a trabajar bajo presin? 5. Qu es lo que me gusta hacer con mi tiempo? 6. Qu habilidades tcnicas he aprendido o desarrollado? 7. Qu dicen otras personas acerca de lo que hago bien? 8. Cmo afectar el negocio a mi familia? Tengo apoyo de mi familia? 9. Cunto tiempo tengo para administrar un negocio exitoso? 10. Tengo pasatiempos favoritos o intereses que son comercializables? 11. Otros Detalle
convertirse o ser? 4. Cul es la misin, cmo va a hacer o hace el negocio? 5. Qu habilidades y experiencia trae usted o sus socios al negocio? 6. Qu caractersticas debe tener el personal y cmo conseguir al mejor equipo? 7. Cmo capacitar al personal? 8. Qu servicios o productos se ofrece? 9. A qu sector del mercado estarn dirigidos los servicios o productos? Tipos de clientes 10. Quines conforman la competencia del negocio? 11. Cul es la ventaja del negocio sobre otras empresas existentes? 12. La empresa puede proporcionar un servicio de mejor calidad? 13. Que espacio del mercado se atiende actualmente? Qu espacio se piensa ocupar? 14. Se puede crear demanda para este negocio? 15. Quines deben ser los proveedores deseables en calidad y precio? 16. Tienen inters los proveedores en trabajar con la empresa? 17. Con qu actores del sistema financiero se debe trabajar? 18. Cul ser o es adecuada la actual estructura legal? 19. Cmo se debe organizar la base de datos de clientes potenciales del negocio? 20. Qu cobertura de seguro se tiene o se necesita? 21. Qu equipos o suministros se requiere? 22. Cmo se remunerar a los socios que trabajan en la empresa? 23. Cules son los recursos de inicio con los que se cuenta o el actual capital de trabajo y solvencia de la empresa? 24. Qu financiamiento necesitar? 25. Dnde se ubicar el negocio o debe reubicarse? 26. Qu nombre se le dar al negocio? (en el caso de negocio de inicio)
Producto 1 Producto 2.. 4. Cul es el tamao del mercado? 5. Cules son las tendencias del mercado donde se dirige? 6. Cmo segmentar su mercado? Por nivel de ingresos, edad, gnero, consumo final e industrial y otros 7. Cmo conseguir que sus productos y la marca tengan un espacio en las decisiones de sus clientes? Posicionamiento del mercado 8. Cul es el estimado de ventas a un ao? al segundo ao? a tres aos? 9. Cules sern o son sus competidores directos? (3) 10. Existen competidores indirectos? Empresas que pueden ofrecer productos sustitutos. 11. Existen competidores potenciales? (empresas que podran entrar en su mercado a mediano plazo del extranjero o nacionales que hoy no estn compitiendo) 12. Caractersticas de los productos de sus principales competidores: Descripcin de sus productos ,Marca Reconocimiento en el mercado Segmentacin Servicios agregados (post venta) Precios, Promocin, Distribucin, Tecnologa, Costos, Proveedores Estrategia y Plan de Mercadeo
1. Qu estrategia usar en forma predominante?
Diferenciacin de producto (centrado en valores formales y aumentados)Liderazgo por costos (obtener el costo ms competitivo) Enfoque (explotar un nicho de mercado nuevo) 2. Factores crticos de xito(4) (Describa los que correspondan) Ventas costo promedio de insumos recursos humanos tasa de penetracin tasa de retencin de clientes tasa de errores de produccin productividad del personal plazo de entrega cantidad de devoluciones logstica imagen Otros 3. Mtodo de ventas Ventas consumidor industrial
Ventas mayoristas Ventas minoristas Al consumidor final 4. Promocin Edicin de catlogo, brochure, carpeta Publicidad en medios de comunicacin Publicity (publicidad no pagada) Venta personalizada Eventos de lanzamiento Ferias, exposiciones 5. Distribucin Colocaciones por lugar o espacio fsico Colocaciones por tipo de cliente
Anexo 6. Finanzas
Recursos e inversiones a realizar 1. Cul es el costo de desarrollo de los productos que se requiere? 2. Registros legales (inscripcin, licencias de funcionamiento y de marca) 3. Activos fijos (maquinaria y equipos, instalaciones, inmuebles) 4. Cul es el costo de la seleccin, capacitacin y entrenamiento de personal que se requiere invertir? 5. Capital de trabajo (insumos, operaciones, creacin de inventarios mnimos, funcionamiento de oficina) 6. Investigacin de mercado, gastos de promocin y distribucin 7. Otras inversiones 8. Cules son los requisitos totales del capital que ser necesario invertir? Plan financiero 1. Balance general, hoja de activos, pasivos propios y Se adjunta ajenos 2. Hoja de resultados. Ingresos y egresos de los ltimos 3 Se adjunta aos 3. Punto de equilibrio de la empresa 4. Flujo de dinero en efectivo 5. Perodo en que se recuperar la inversin 6. Valor actual neto 7. Tasa interna de retorno 8. Impacto de sensibilidad, que impacto tendra que se modifiquen los supuestos sobre variables controlables o no controlables Precio, producto, logstica, promocin Competencia, clientes, entorno econmico, poltico 9. Riesgos a tomar en cuenta y peso, importancia de esos riesgos 10. Declaracin de renta de los ltimos aos, pagada al fisco 11. Peticin y devolucin del financiamiento 12. Cul es el plan de capitalizacin o de aumento del patrimonio de la empresa? Proveniente de accionistas De utilidades De capital de riesgo
(1)
USA ha reducido del 70% al 50% la mortalidad en los 3 primeros aos, en 30 aos de poltica de fomento a Pymes y provisin de herramientas bsicas de gestin empresarial a travs de redes de Centros de servicios PYMEs. En USA los planes de negocio son herramientas que se usan desde la microempresa. Volver (2) "Como armar un Plan de negocios" de Danila Terragno y Mara Laura Lecuona (Mercado/DINERO) DINERO es una publicacin del Grupo Editorial Producto. Caracas, Venezuela. Volver
(3)
El concepto de competidores directos, indirectos y potenciales ha sido tomado de "Cmo armar un plan de negocios. Obra citada, parte II. Volver (4) Tomado de "Cmo armar un plan de negocios", obra citada Volver Programa de Formacin de Consultores Empresariales Mdulo 4: 12/2001 Proyecto Fomento a PYMES en 4 Regiones MITINCI-GTZ / Cmaras de Comercio e Industria/Produccin de Trujillo, Cajamarca, Tarapoto y Pucallpa GTZ/Recursos SAC, Lima / Integration GmbH. Frankfurt ; 12/2001
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