UNIDAD 4: ESTRATEGIA EN LOS NEGOCIOS.

Una vez que se ha definido la idea del negocio y se han planteado los objetivos de la empresa (lo cual vimos en las unidades anteriores) se pasa a la etapa de plantear una ESTRATEGIA. ESTRATEGIA: Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. La Estrategia se plantea para alinear los recursos y potencialidades de una empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansin y crecimiento. Son sinnimos de ESTRATEGIA las palabras HABILIDAD y ASTUCIA. La estrategia implica generar escenarios favorables para el logro de mis objetivos. Una empresa, para lograr sus objetivos, debe plantear mltiples niveles de estrategias. Algunas de ellas pueden ser CONSECUTIVAS (cuando finalic con una estrategia recin ah comienzo con la siguiente), ENLAZADAS (las llevo a cabo en forma simultnea porque se complementan), etc.

ESTRATEGIAS SEGN EL PRODUCTO/SERVICIO En un negocio, por ejemplo un Restaurant, se ofrecen diferentes PRODUCTOS y SERVICIOS a los clientes. Estos pueden ser:

la comida el show la ambientacin del lugar el servicio, la buena atencin de los mozos.

Cada uno de estos PRODUCTOS / SERVICIOS tendr su PROPIA ESTRATEGIA. EJEMPLO: Producto 1: LA COMIDA Estrategia 1: Para lograr una comida de calidad se comprarn materias primas a proveedores cuyas marcas sean reconocidas en el mercado. Ej: en lcteos La Serensima. Tambin se puede plantear una estrategia relacionada con NORMAS DE CALIDAD (HACCP, ISO, etc) Producto 2: El SHOW. Estrategia 2: Se utilizar el producto show como una forma de diferenciarse de la competencia, para lo cual se contratarn bandas que hagan covers de msica de los 80, ya que los clientes del restaurant tienen entre 30 y 40 aos y les agrada este tipo de msica. EL CONTEXTO INFLUYE EN LA ESTRATEGIAS

Una estrategia exitosa debe tener muy en cuenta el contexto de la empresa. Los gerentes deben estar informados acerca del ENTORNO (ya lo vimos en las anteriores unidades) para conocer las OPORTUNIDADES Y AMENAZAS que existen y pueden afectar a mi negocio. EJEMPLO PANCHERIA: Tengo el proyecto de poner una panchera. Me entero de una OPORTUNIDAD en mi entorno: la Terminal de mnibus nueva est rodeada por numerosos locales que todava no han sido alquilados y los precios son econmicos. Planteo una ESTRATEGIA: Voy a alquilar uno de estos locales para instalar mi panchera y tratar de captar a los turistas que llegan a la Terminal para que almuercen o cenen panchos.

UNA BUENA FORMA DE ANALIZAR EL ENTORNO: LA MATRIZ FODA Matriz FODA: Es un mtodo que se utiliza mucho en el mundo de los negocios y particularmente en los Departamentos de Marketing de las empresas grandes. Sirve para analizar el contexto de una empresa y algunos aspectos internos y plantear estrategias acordes a este anlisis. Los elementos que se van a analizar en la matriz FODA son los siguientes:

FORTALEZAS: son los aspectos positivos internos de mi empresa: Ej: tengo un excelente equipo
de vendedores muy bien capacitados; tengo una muy buena situacin financiera.

OPORTUNIDADES: cuestiones que se dan en el Contexto externo que mi empresa podra

aprovechar. Ej: est de moda comer sushi y yo podra comenzar a venderlo en mi restaurant.

DEBILIDADES: aspectos negativos internos de mi empresa que sera bueno mejorar. Ej: hay un
clima laboral malo debido a que continuamente estamos despidiendo gente.

AMENAZAS: cuestiones que se dan en el Contexto externo que pueden ser peligrosas para mi
empresa. Ej: hay una fuerte crisis econmica que hace que la gente no gaste en salir a comer afuera.

Ejemplo de una estrategia FO (maximizo una fortaleza y aprovecho una oportunidad):

Fortaleza: Soy bueno preparando comida china. Oportunidad: en Mar del Plata hay pocos restaurants de comida china y los que hay son de baja
calidad. Estrategia FO : comienzo a ofrecer en mi restaurant un men de comida china de excelente calidad, aprovechando que tengo la habilidad de prepararla bien, para captar el pblico que est disconforme con la oferta local de comida china. CMO SE FORMULAN LAS ESTRATEGIAS:

La estrategia debe decir qu RESULTADOS espero alcanzar y cmo. Para eso los resultados debern comprenderse y REGISTRARSE ( Ejemplo: registro las ventas de mi empresa da por da) Las estrategias deben ser DINAMICAS, no pueden ser estticas: tienen que tener flexibilidad para adaptarse a los cambios. Deben estar pensadas en relacin con los OBJETIVOS. Se deben considerar los TIEMPOS para lograr las cosas. Ej: con esta estrategia voy a conseguir duplicar las ventas en 2 aos. Deben armarse pensando en la relacin CAUSA Y EFECTO: si hago tal cosa pasar lo siguiente.

LAS ESTRATEGIAS Y LAS VENTAJAS COMPETITIVAS Una VENTAJA COMPETITIVA es una caracterstica que tiene mi empresa que me diferencia de la competencia y me da valor. Debe ser sostenible en el tiempo y no ser tan fcil de copiar. Por ejemplo: la ventaja competitiva del restaurant Manolo es el bajo precio y la calidad y abundancia de la comida Una vez que detecto cul es o cul quiero que sea mi ventaja competitiva, debo plantear estrategias acordes. TIPOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS y SUS ESTRATEGIAS POSIBLES:

Soy lder en costos: la estrategia para lograr esta ventaja competitiva ser tener altos ndices de rotacin en ventas (vendo mucho) y negociar buenos precios con mis proveedores (compro en cantidad para pagar barato y luego poder vender a bajos precios). El Supermercado DIA es un ejemplo. Doy el mejor servicio a mis clientes: la estrategia puede ser contratar a los mejores empleados, darles capacitacin y verificar mediante encuestas a los clientes que se sienten bien atendidos y sienten lealtad por mi empresa. Un restaurant con esta ventaja es Tiziano, cuyos mozos recomiendan vinos y son muy cordiales.

Me diferencio con mi producto: la estrategia es ofrecer un producto que la competencia no tenga o le resulte difcil copiar. Un ejemplo es el restaurant de panqueques Lo de Carlitos.

ESTRATEGIAS Y PLANES: Las estrategias de una empresa pueden agruparse en Planes, que las compaas lanzar para llegar a determinados objetivos. Ejemplos:

Mc Donalds quiere a los mejores empleados para que sus clientes se sientan bien atendidos. Lanza un PLAN DE EMPLEADOR PREFERIDO que implica mostrarse como una empresa en dnde est bueno trabajar, porque se paga bien, hay oportunidades de crecer, etc. Se recluta, forma y asciende a personas que sepan dar un buen servicio al cliente. La firma Eskabe, que produce y comercializa calefactores, lanza un PLAN DE EXCELENCIA OPERACIONAL. Su estrategia es ofrecer la mejor calidad del mercado y a costos accesibles. Para ello debe mejorar el proceso productico, asegurando una alta productividad y bajos niveles de desperdicios. La empresa Claro lanza un PLAN DE SATISFACCION DEL CLIENTE porque su estrategia es diferenciarse de la competencia ofreciendo una buena atencin ante quejas de los clientes. Luego de que el cliente es atendido por un empleado del call center se le hace una encuesta para evaluar cmo fue tratado y si le solucionaron el inconveniente por el cul llam. La empresa Philips lanza un PLAN DE LIDERAZGO DE MERCADO ya que su estrategia es construir una marca tan poderosa que aplaste a la competencia y lo convierta en lder en venta de electrodomsticos. Invierte millones en publicidad.

MI ESTRATEGIA ES CONTRUIR UNA MARCA PODEROSA Cmo se logra instalar una MARCA en la mente del consumidor y generar recordacin y sentimientos positivos por ella? A continuacin se detallan algunas LEYES que pueden ayudarme a lograrlo:

1) LEY DEL PRIMERO: Es preferible ser el primero que el mejor. Ejemplo: en gastronoma el primer men de la carta es el que ms se vende, aunque no necesariamente sea el de mejor calidad. 2) LEY DE LA CATEGORIA: Es importante ser el primero en una categora y se puede inventar una categora en pos de lograrlo. Ej: un restaurant de Buenos Aires gan mucho dinero siendo el primero en vender Calzones rellenos de milanesa, categora que cre y en el cual fue el primero. 3) LEY DE LA MENTE: es fundamental ser el primero en la mente del consumidor, que ste lo recuerde con facilidad. El nombre debe ser sencillo y fcil de recordar. Ej: Nokia. 4) LEY DE PERCEPCION: en el marketing muchas veces es ms importante cmo el consumidor nos ve, que lo que realmente somos. Se debe intentar ser percibidos como el mejor. Ejemplo: Toledo perdi muchas ventas cuando el consumidor comenz a percibirlo como un supermercado donde se venden productos vencidos, independientemente de que esto puede que no sea real. 5) LEY DE FOCALIZACION: no se puede ser todo para todos. Se deben focalizar esfuerzos en un aspecto del negocio o una palabra que defina el negocio. Ejemplo: Mc Donalds se focaliza en hamburguesas , independientemente que adems ofrece postres, desayunos y caf. 6) LEY DE DUALIDAD: en cada rubro siempre son dos lo que compiten y los que ms ganan.. Ej: Coca Cola y Pepsi. 7) LEY DEL OPUESTO: Todo competidor mo tiene que tener una debilidad. Debo encontrarla y hacer lo opuesto. Ej: Pepsi se dio cuenta de que Coca Cola con su imagen familiar dejaba de lado a las generaciones ms jvenes en las publicidades. Entonces comenz a tratar de atraer a este segmento. 8) LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA DE PRODUCTO: Cuando una empresa con una marca reconocida saca productos secundarios, un fallo en uno de esos productos puede afectar las ventas del producto lder. Ej: Si la firma Apple saca un Ipad defectuoso, pueden bajar las ventas de las computadoras porque se percibe que toda la marca perdi calidad y por eso todos sus productos. 9) LEY DE LA FRANQUEZA: La honestidad es la mejor poltica, no se debe mentir en las publicidades, el cliente no debe llevarse malas sorpresas cuando va a comprar el producto. Ej: en una publicidad vieja de televisores Grundig se deca el slogan Caro pero el mejor, es una buena poltica asumir una debilidad (el precio alto) pero mostrar con sinceridad que se est comprando una buena calidad. ESTRATEGIA Y CONCEPTO En gastronoma, una buena estrategia deben incluir un concepto claro que me diferencie de la competencia y me identifique. Desarrollar el CONCEPTO de un local gastronmico debe incluir: el nombre, logo, publicidad, carta, ambientacin, colores, iluminacin, presentacin de platos, personalidad del dueo, aspecto del personal, estilo del servicio. Todos estos elementos deben ser COHERENTES y formar un todo. Este CONCEPTO va a servir para interesar a los clientes y atraerlos, y todo debe estar cuidadosamente planeado, no se debe dejar nada al azar porque puede que el negocio no sea perdurable en el tiempo .

Una buena estrategia debe ser VIABLE: se debe poder poner en prctica. Sino debe ser reformulada. Una vez implementada la estrategia se debern medio los RESULTADOS y ver si la estrategia fue efectiva, es decir, se cumplieron los objetivos, o si hace falta hacer algn ajuste.

LA ESTRATEGIA DE CLIENTING El CLIENTING es una estrategia de negocios que implica VALORAR y RETENER a los clientes que ya han sido ganados por la empresa y que aportan la mayor cantidad de las ventas. Se busca lograr mantener su LEALTAD y su nivel de compra y hacer un SEGUIMIENTO de sus actitudes para con mi empresa. En GASTRONOMIA debo invertir ms dinero y esfuerzos en retener a aquellos clientes que me compran mucho y son buenos clientes, en vez de intentar ganar todo el tiempo nuevos clientes. Para esto debo:

Segmentar a los clientes: ver cules me compran mucho y cules poco; quines me son leales y quines se ven tentados por mi competencia, etc. Cuando les vendo a estos buenos clientes debo humanizar el proceso y personalizarlo. Ejemplo: conozco sus nombres, les pregunto por sus familias, les envo un pequeo obsequio de la empresa o una tarjeta para Ao Nuevo, etc. Debo tener un servicio Post Venta que satisgafa y fidelice a los mejores clientes. EL MEJOR CLIENTE: Es el que debo retener usando la estrategia de CLIENTING. Puede reunir alguna o toda de las siguientes caractersticas: me compra mucho (volumen) me da rentabilidad (compra aquellos productos con los que ms dinero gano) tiene potencial (le podra vender ms cosas y en ms ocasiones) est cautivo (no puede comprarle a la competencia.)

Lo ms importante y crtico en la implementacin del Clienting es la eleccin de las VARIABLES (caractersticas) para determinar el PERFIL del mejor cliente. Algunas pueden ser las mencionadas anteriormente. 6

El CLIENTING busca dar lo mejor a los mejores clientes, sin descuidar la imagen general del negocio, porque un mal comentario de cualquier cliente (aunque no sea de los mejores) tambin me va a perjudicar la imagen del negocio.

La VENTA del producto no es la finalizacin del Proceso comercial, sino que es parte de un camino que termina con la FIDELIZACION del cliente (que me siga comprando y no le compre a mi competencia) y su SATISFACCION.

EL CLIENTING Y EL SEGUIMIENTO DEL CLIENTE: Se busca potenciar la satisfaccin del cliente, despus de la venta, con acciones de marketing (SERVICIO POST VENTA). Estas acciones deben ser viables a nivel costos (deben representar un gasto que la empresa est en condiciones de hacer) Ejemplo: se le llama y se la hace una encuesta para ver que tan conforme est con el producto. Si est disconforme se le ofrece un cambio por otro producto de la lnea. La forma ms eficiente de fidelizar un cliente es darle una respuesta clara y rpida ante IMPREVISTOS Y PEDIDOS. La empresa debe concentrarse en las NECESIDADES del cliente. Qu es lo que el cliente ms valora? Ej: Nestl detecta que los clientes buscan una atencin rpida y confiable cuando llaman a los 0800 para preguntar cuestiones relacionadas con la nutricin en sus productos alimenticios. Es importante SEGMENTAR: dividir el grupo total de clientes en subconjuntos de acuerdo a diferentes caractersticas. El CLIENTING me puede hacer ganar mucho DINERO. Es importante promover que el cliente captado hable bien de mi empresa y mis productos. Tambin mediante encuestas se puede lograr que el cliente me haga sugerencias que yo voy a utilizar para mejorar mi empresa y ganar ms. Por otro lado, si llevo a cabo una buena estrategia de Clienting, estar ahorrando porque invierto menos en captacin de clientes. CLIENTING = AHORRO DE DINERO Y ESFUERZO.

GANAR UN CLIENTE NUEVO ES MUCHO MAS CARO QUE RETENERLO. PARA RETENERLO UTILIZAMOS LA ESTRATEGIA DE CLIENTING LOS CLIENTES LEALES SE TRADUCEN EN GANANCIAS PARA MI EMPRESA Y EN BUENA PUBLICIDAD BOCA EN BOCA.