Victor Yepes 94 CYX01

NORMASISO 9OOOY GE,STIOI{
DE CALIDADTOTAL
EI{ LA EMPRESATURISTICA
CESARCAMISONZORNOZA.
Dr. CienciasEconómícasy Empresariales.
CatedráticoE.U. de la Universitat Jaume / de Casfellón.
Director del Master en Dirección y Planificación
Turística de la Fundación Cavanilles de Altos Esfudios
Turisticos.
V íC T o RY E PESPIQUERAS.
lngeniero de Caminos, Canalesy Puertos.
Profesor Asociado Universidad Politécnica de
Valencia.
Jefe det Área de lnfraestructurasy Ayudas del ITVA.
NORMASISO 9OOO Y GESTIONDE CALIDADTOTAL EN LA EMPRESA
TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana.
Noviembre1994. césarcamisóny Víctoryepes.
INDTCE
I. INTRODUCCION.
2 . C A L I D A D E N T U R I S V I OP: E R S P E C T I V A
ES\ I P R E S A R I AY
L PUBLICA
3 CONCEPTOS
D E C A L I D A DE N T U R I S \ I O
+ . E L C O N C E P T OD E C E S T I Ó ND E L A C , \ L I D \ D T O T A L .
5 . C O i \ , I OC A } , I B I A RL A C U L T U R AO R G , \ N I Z , \ T I ! ' \ E N L . \ E \ . I P R E S A
T U R í S T I C AH A C I A L A C A L I D , \ D T O T . \ L
6 APLICABILIDADDE LOSSISTEIIASISO9OOO CO\,IOHERRA},IIENT.\

P A R A A L C . \ N Z A R L A C A L I D A D T O T A L E N L . \ E \ I P R E S AT U R í S -
TICA
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N O R M A S IS O 9 OOOY GE S T IONDE CALIDADTOTAL EN LA EMPRESA
T U R í S T IC A . t C o n g re so d e Calidad de la Com unidad Valenciana.
N o v i e m bre1 9 9 4 . CésarCamisóny Víctor Yepes.
1 . In tro d u cci ó n
E s t a p o n e n c i aa n a l i z r l a s c l r a c t e r ' í s t i c 'p¿asr t i c u l a r e q s u e l a , s e s ¡ i r i nd e l a
c l l i d : . r dt o t a l p r c s e n t ee n l a s e l r p r e s a st u r í s t i c a si n. c i d i e n d oe n l a p r o b i e m ú r i c r
e s p c c i adl e l ¿ C o m u n i d a dV ' l l e n c i r n aT. r u sr c p a s alro s p r i n c i p u l erse t t r r . o r l p e -
t i t i v o sq u e l e e m p r e s ¡t u r i s i i c ut i c n ep l u n t e u d o s .e d e i l n e nl o s c o r n p o n l n r i e n t o s
t i p i c o sl n i r e i d i r e c t i v or.. r scío m o l : . r p s o l í t i c ap
s ú b t i c a si n s t r u m e n t a d aasm e r o r a r
l l c l i i d a d d e l p r o t l u c t ot u r i s i i c r vr a l e n c i ; l n oL.a r e t l e x i ó ns o b l e l . r . :p n n c t n u i e s
d e i i c i e n c i : rd: e t e c t a d ussi r r e d e b a s ea u n a p r o p u e s t ad e a p l i c a c i ó nd e l o s c r ¡ n -
c e p i o s r l l l o d e i t l sd e l u t t e s t i ó nd e c ; ¡ l i d l d t o t a l e n I u e m p r e s at u r í s r i c l .L ' n u
r u l o l l c i ó n e s p e c i asi L ' ¿ i e c t ú u , Jl ac r p l i c r b i l i , j a dt ie l a s n o r n r u s[ S O 9 t ) Q t ¡i ¡ 1¡ ¡
i n t l u s t r i ae. ' . l l u n n d ol e sp c c u l i e r i d a d e
d se l n e g o c i o . e, l p a p e lc l u e ; r , - : u é i p
l uus: , J e n
i u e a re n é 1 .
2 . C a i i d a de n tu ri smo :p er spectivas y pública

em pr esar ial
L;'rC.rlidirdes Lrrrierlir.ic rnotil. Perrnltnententcnte c: tlbjt'irt.ie tllt.ri:lrento

p o r l t r sr n e d i o :d e c o u l u n i c . i c i ó lql u . e i n f b l m a nd e l o s p l u n c st l e C r r l i . . j l .pl L i e s t o s
e n n l ; , u ' c l tpl o l ' e n r i l l e s assi g r t i i i c a t i r a sl o. s p r o g r r n r ü sd e a r u d r r e s t Í n i u l t r : lr¡ r
m e J o r r d e h C a l i t l u de n r p l e n t l i d ops o r a d n r i n i s t r a c i o n ep sú b l i c ¡ s t l i r e l s r r sI.a
i n s t l u n t c i ó ut l e p l e s t i g i o s opsr e n t i o sa l a C a l i d a cyl l a c r c a c i ó nt l e ; . t s r r c i r c i r ) n c S
en este ci.llllpo.
, \ 5 f . . . T h e Q u r r l i t ' l,r u p e m t i v eW : h i r ri t t a k e st o r v i n i n t h e C l t r b l l f ¡ 1 r ¡ ¡ ¡ . 1 1 1 1 ,
err ci título quc 8rr.r'ir¡c.rL \\'eak Itttcr¡rutionul dab;r a su núrr.,ei.respe.'i.llde
, . l i c i e r r r b d' l e
' e t 9 9 1 . P r r r r l r t i isr isr l l i l u l e lse h a n t l e d i c u t l oi i r sr e v i : t . r :i . ' o i r ó l l r i ü ; .vr s
tlenl¿isnredit¡sescritos¡ lutliovisualesdurrnte los riitinros i.lños.Ll lrri:nrir
revist:.rrcc()nr)cell crccicrrteintportlnciadel tc'rnacn su núnle¡¡ ¡l¿;1g,-r¡¡¡r ¡{s
i 9 t ) - 1c. o n c : d i é u d o l er r L r e \ l u l l c nltrer p o r t r d l c o n e l t í t u l o . N I l k i n g Q u r r i i i r P u r :
H r l r vc o n r p l r u i c s ; . rrreet h i n k i n gt h e n r i i n a g e n l e n b tu z z ' . v o r od t ' t h e l 9 S t ) : "
P e s cu t o d l rc s t u u t e n c i ó no. q u i z ú sp r e c i s a r n e n p t eo r l u c r r n i u s i t r rni e i l r u d l r
de su notoric'dld.existeunu iurportanteincertidunrbrc sotrleeI ptrrque.l'.rrl qué
y el ctiuro puetleinrplurrtlrrse estenuevoconceptopor lr Brlrpl'r's.r turisticr.
Lrls e'stutlitls-tliagntisticr) rr'tlizi.tdL)s sobrela evoIttcitintje llr lctir idltti turisticlt
dunrntc l¡.r,.lcictrtl:.r tjc l9St) r principiosdc t9c)().consti.rtan unil :crie tle irctores
lcsponsublcstlilcctosdcI dctcriorode lls tratlicionalcsvcnti.riils cr¡rttl-rc'titir lrs t'lc
5E5
T U R Í S T IC A . t co n g re so d e calidad de la com unidad valenciana.
N o v i e mb re1 9 9 4 . césar camisón y víctor yepes.
la of,ertade la ComunidadValenciana: la faltade calidadde las instalaciones e

infraestructuras turísticas (por su envejecimiento, obsolescencia y faltade esfuerzo
en manrenimiento) (pedreño,1990);la inadecuada y/o insuficiente formación
d e s u sr e c u r s ohsu m a n o(sC a m i s ó nl .9 9 l ; I T V A , l 9 9 l ) ; y l a c a r e n c idae v i s i ó n
estratégi_ca sobrelas-perspectivas de futurodelmercado, losclientes y la compe-
tencia(Camisóny lvlonfort,1993).El resuitado flrnalha sido un ln¿iceciti-
dad/preciocadavez menoscompetitivo y un posicionamiento estratégico aita-
mentevulnerable.
Por otro lado,un análisis de losproblemas de gestión quela empresa tunstica
deberáafrontarduranteestadécadacolocalosretosderivados deia Calidaden
primer plano.El cambiode los gustosde los consumidores, cada vez más
volcadoshaciaun productode alojamiento de mayorCalidad,deflneun horizonte
dondela satisfacción de los clientesy la mejorapermanenie del servicioserán
referencias imprescindibles paramantenerse en el mercado.
La provisiónde un serviciode altaCalidadestásiendoreconocida crecienre-
mentecomo un factorcríticoen el éxitoempresariai por la indusrriahoteiera. El
análisisde experiencias comoel de la cadena hotelera canadiense Scott'sHoteis
Ijmited, pioneraen la apiicación de prosramas de "Total QualityManagemenr,,
(TQlvl)desde1989.asílo confirma(Hubrechr y Teare.t993;Simmons y Teare,
1 9 9 3 ) .E l i n f o r m ed e W a l k e r y S a l a m e h ( 1 9 9 0 : 5 7 ) s o b r ee l d e s a n o l l od e
sistemas de aseguramiento de la Calidaden el nesociohorelero norreamericano
desde1982,cuandola AmericanHotelandlvfotelAssocia¡ion ianzóun programa
piioto de aseguramiento de ia Calidaden 7 hoteles,brindaunos resuitados
igualmenteespléndidos. Aunquees aún bajo el númerode hotelesque han
abrazadoesteenfoque.e inciusoalgunoslo han abandonado tras iniciarlo,la
comparación de los indicadores de desempeño entrelos hotelescon programa
de aseguramiento de Calidady sin é1,evidencia mejoresresultados en el primer
grupoen prácticamente todoslos indicadores analizados (figural).
Consecuentemente, un númerocreciente de or,ganizaciones hoteleras usan
estapalabracomoreclamoen suscampañas de comunicación ai consumidor y
en sus informesde desempeñodiri*sidosa su staff. Por ejemplo.la cadena
hoteleraLadbrokelanzóduranteel veranode 1985,un prosramade Calidad
que Ilamó"Quality85"; HolidayInnsha usadoel slogan,.tiñtugarmejorpara
estar>;y. ThistleHotelsse ha extendidoen la idea:(entretanto, cadaThistle
Hotel-earantiza un estándar de alojamiento e instaiaciones paranegocios iguales
y en muchoscasosmejores quelosofrecidos porcadenas hoteleras internacionales;
entonces esoes dondela organización estrictaterminay empiezaia individua-
lidad".
La preocupación por la Calidaddel servicioal ciientetlegaal esmeroen
HotelesRiu. Estacadenahoteleraevalúacon un cuestionario 120 puntossus-
cePtibles de deteriorar dichoservicio, siendoresponsabilidad de cadadirectorde
establecimiento mantener satisfecho a[ cliente.Una anécdota contadepor Luis
M. Hueteilustraestaobsesión por el servicioal cliente.En cierraocasión, un
turistaalemánles dijo al irse:"lvle han atendido como un amigoduranteesta
semana. v losamigoscuandoseseparan sedespiden ...".El clienteestaba dolido
Porqueel último contactohabíasido demasiado frío. Desdeese momento,el
586
NORMASISO 9OOO Y GESTIÓNDE CALIDADTOTALEN LA EMPRESA
TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad vatenciana.
Noviembre1994. CésarCamisóny Víctoryepes.
Variablesreferidasal margen Variablesreferidasa la satisfacciónde

.- beneficiooperativo clientes
Bebida Comentariosfavorables
Comida Calidadde la comida
Alojamiento Descuentosy rebajas
Hotelen su conjunto Calidad de la bebida
Calidadde gobernanras
Repeticiónde visiras
Factoresoperativos Variablesreferidasa la sarisfacción

de
empleados
Productividad Rotación
Comida Entusiasmo
Roturasde reservas Cooperación
Trabajo Comunicación
Ocupaciónde habitaciones Absentismo
Bebida
Figura l. Indicadoresde desempeño

para evaltnr eL d.eprogratnasd.e asegttrarnienrc
de lu CulidatJ
#;:,"
directordel hotel baja a despedira todossusclientes,aunqueseanIas tres de

Ia
mañana.
Una excelentevisiónde la creciente,.obsesiónpor la Calidad,,en el negocio
hoteiero la da Gabriei Escaner, presidentedel Grupo Sol, a la sazón
_eañador
del Premio Príncipe Felipe a la ExceienciaEmpresoiial
lE.presa Turíirica) de
1993, quien afirma':
<Creemosy aPostamos por unanuevacultura,aquellacuvospilaresno son
otros que la Excelenciaen la gestióny la CalidadToral iomo consecución
necesariade la primera.
, ComoemPresa de serviciosqueesel G_rupoSol,nosenfrenramos al hándicap
' o reto que supo.ne.
el trabajarcon intangibles
y conseeuirque.a travésde una
gestiónorientadahaciay para el clie¡te,obtengamos-nuesiro objetivo.que no
es otro que alca.nzarun gradode satisfacciónpor partede nuestioshuéipedes
muv superiora las expectativas que sehubieranplanteado a priori.
Y es en la líneade lo antesapuntadodondeja culrurarji la CalidadTotal
juega un papel preponderante, no como mera filosofía.sino como vehículo
unificadorde la meta a alcanzar,que no es otra que otiecer un serviciode
primeralíneaque superelos parámerros de calidad imperanres.'
Incluso.hay cadenashotelerasque han adoptadola palabra..calidadocomo
marc3. Por ejemplo,es el casode Quaiiry Internátional,cuyo má.rimoresponsable,
I Ercelencio.
Revisradel club Gesriónde calidad,diciembre1991.n. 5. o. l.
587
TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana.
RobertC. Hazzard,definíaasíra visióncompetitiva

de su empresa
y dernegocio
hoteleroparalos años90r:
"En rosnoventa,
ra batailaporla cuotade mercado seconvertirá en una
guerraen todaregla.Estaserála décadamás.competitivaen ro rristo¡u
indusrria
dealojamiento. ¿.'ia
cadahotely empresadealojamien¡o debed. .;;;";;;;
másenunacompañía guiadaporel mercado,mejorando suproducto, ,n.¡oru'n-ü
suservicioy examinando
suprecio en.un.esfueáo
porcrearun" u.nto¡á,ini.u",
sostenible
y competiriva
en el mercado localy por lograrunapercepcrón
mayorvalorparasushuéspedes." de
Aunque estaprevisiónestá fundamentaimente basadaen ta realidaddel

mercadohoteleroestadounidense, dondee[ excesode ofertaha c.eadoJeJü
f i n a l e sd e l o s a ñ o s8 0 u n a s i ¡ u a c i ócno m p e t i t i v a m e n r e o , u y - u g r . r , v a .
no ducla_
ríamosen extender su ámbitode eflcaciaal modelohoteleiode nuestraComu-
nidadValenciana. Es signifrcativo señalar queel término"Calidad,,no up;;;;.
explícitamente en el diagnóstico parafrase.adg La únicaexpiicacrón plausible es
que QualityInternational inteqpreti la Calidadcomoel ru.ioi impricirosubyacente
-
a todo propósiro de mejora.
Ei impicto de la filósofíade la Gestión de CalidadTotalen el Turismoesrá
siendo..sorprendente. como botón de muesrracabe señararque l;;-;;;;;,
concedidos por la revistaDiñgentes a los mejoresempresarios de r992.'inciuyj
tresenlpresas de la actividad: NH Horeles, AmericanExpress y wagonsLirs.'-
NH Hotelesfue _eaiardonada con ei premiou tu Ért*tégia Émpresa¡ai,
reconociendo un acertado posicionamiento competirivo presididio po, .i r.-i.lo
persona.lizado y un sistemade comercialización direcro,que le f.rrt.*iOo j.ru
desarr-ollar una ampiiared de hoteres de ciudadpara.ie*tivos dondeprlmata
triosofíadel deralley la pasiónpor el arte.
AmericanE.rpreis ,.iiuio el galardón a la CalidadTotal.reconociéndose así
un trabajocontinuodesdehace143añosen la búsqueda de nuevoscaminosque
satisfaganlas necesidades de suscrientes..American Expressinició su priÁ.,
programaformalde calidad a mediados de los años70, siendosu objeiivoel
la mejora, al hnal del proceso. En i990 se dio un pasomás con la
::ili"]-]
lmpranraclon a nivelinternacional de un nuevoproyecro, el Sisiemade Calidad
Total.-Quality Leadership-,al cualestádediianáoun. importante
inversión,
concebidocomo un pr3l,a seguirpor toda ra empresapaia
llegardesdela
posiciónacruala la visión deieadá,que es excedir
las expectarivas de los
clientesen'todomomento, de acuerdo.io qu. losclientes.onsid.r.n importante.
La gran innovación consiste en quela empresa seevplúacontbrmea la percepción
del clienre,y no con ret'erenciá a rospropiosesrándares Je ra empresa. Este
s r s t e m as e e m p e z óa a p l i c a re n E s p a ñ a e n j u l i o d e 1 9 9 2 .a u a n z á n b o os ñ ee
enroncesco¡ pasoseguroperosin prisas, esperándose un plazode cincoaños
parasu implantación. Peroesrono signiñca queentonces el sisrema hayallesedo
: R o w e( 1 9 9 0 :
87).
s88
N O R M A S IS O 9 OOOY GE S T IÓNDE CALIDADTOTAL EN
LA EM PRESA
T U R Í S T IC A . I co n g re so d e calidad de la comunidad
Vatenciana.
N o v i e m b re1 g 9 4 . CésarCam isóny Víctoryepes.
a s u t é r m i n o ,s i n o q u e c o m o d i c e o r l a n d oG e m i _ e n a( nDii r e c t o r
de Calidacl
Total.para "al contrarioestarámás vivo"qu. nun.u, - pueslo habrá
.España),
asumidoiodo nuestropersonar como frosofíade rrabijs¡r
w a s o n sL i t s ,t a m b i é nu n ae . m p r e scae n t e n a r ifau,e
i e c o n o c i dcao ne l p r e m i o
al mejorServicioal Cliente,coiniidiendo conla puesra en marchad.l ;o;.;;;;
denominado Servicio en toda la red t'enoviaria .rfunoro.Esresistema
.[ntegral
consiste en ia prestación de servicios a bordodel trenil;";", solatripulación
cuyosmiembrosson polivalenres, to que permitereduóir¿e forma il;;;;;;;;
loscostes.y, al tiempo,losclientes puedendisfrutar de un sistema de infoimo.ián,
restauración y atenciónpersonalizida.
No obstanteel interésde todasesrase.\periencias. e,risteun hechoreciente
qu:-s-uqon.t un puntoy aparteen la historiade la Calidadhotelera: la concesión
del l¿lalcolmBaldrigeNationareuarityAward r99za Ritz-carrton
Hotercom-
pany'que se constituye asíen_laprimeraempresa hoteleramundialAi_enu
galardónde esta categoría. J.-un
Esta experiencüencierravaliosastecciánes paia
cualquier_compañía hotelera,que puedenresumirse así:el enfoque,ouá l.
satisfacción del clientedebeconstrúirse denrrooe üs administrativos
d e . l a o r g a n i z a c i óyn. d e b es e r . s o p o r t a daot r a v é sd e fiá..tot
ün sis¡ema r n t e s r a ddoe
análisisde información, roralde tos emfieaoos.
.participailón ^r..*.ü tbrmaclón. u .l
esfue¡zoconrinuo para ra mejóra de la Calidaddet j;i"p;;J.;
( P a r t l o w1, 9 9 3 ;B e m o r v s kli9. é 3 ) i
Por tanto,ia reorientación estratéeica de la actividadturísricavalenciana
pasaineludiblemente por la consecució"n de ventajas .orp"iii"os en saristección
del clienrey Calidadde_servicio y de producloD; aquílá necesi¿ao oe ,mputsa,
Ia imbricaciónde ia firosofíaáe Gestiónbasadaen ra
caridad rorar en er
comportamiento direcrivo-vempresarial, y la puestaen marchade sistemas
Gestiónde la Calidadrotar en estabrecimientós de
dersector.
Desgraciadamente, no ha e,ristÍdo una respuesta autónomaI sostenrda
sectorhoteleroprivadoen la comunidadvalenciana del
a .rro, n...ydades.
En-el.diagnóstico sobrela situacióny perspectivas del turismoen la Comu-
,
nidadValenciana. concretado en el "Libio'Blanco delTurismoen la Comunidad
v a l e n c i a n a("1 9 9 0 ) s. e a s u m e e n s t o sp r o b r e m aysr . , o r l , l o n s e c u e n r e m e sn er e ,
plantearon pro*sramas y planesde actuación qu. r. o..iiurrn ar objetivode la
políticaturísticade la ceneralitatvalenciana.Este
ou¡eitrofundamental se
concretaría en ia redeflnición del productoturístico valenciano. dándolecaracre-
rÍsticasditerenciadoras der otiecldopor destinot.o*f.tioores. meJorando
posicionamiento el
frentea-losse-smentoi de demanda exisientes. ocupando nuevos
nichosde mercado,y adecuánáolo, a tal iin, a tas¿emandoi'pr.s.n,es
ciales:v en la comunicación v poren_
de unaadecuada imagenilri*;, de la comunidad
Valenciana. posibilitando. e impulsando unasóptimascondicrones 'inyriri^frrjrii;
de ditusiónv
colocaciónen el mercadode ros productosiurísticor.E,
.-r
ValenciirllrvA), el orgrnismorespónsable de ta ptanincacion v ejecución de la
políticaturísticade la Generalitat Valenciana, oit.hunáoliá-eramas de acruación
r [H.23 de septiembre
d e 1 9 9 3 p. . 1 3 .
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NORMASISO 9OOO Y GESTIÓNDE CALIDADTOTAL EN LA EMPRESA
TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad valenciana.
q u et r a t e nd e i n c r e m e n t a l ar c a l i d a dd e l p r o d u c t tou r í s t i c voa l e n c i a n o
l a, d i v e r -
siflcación de la oferta,Ia mejorade lossisiemas de promoción y comercialización
y la efectivacoordinación entrelasdiferenres Administraciones y los agentes del
sector.
E n 1 9 9 1 ,l a A d m i n i s t r a c i óTnu r í s t i c a d e l a G e n e r a l i t aVta l e n c i a n ad ,i s e ñ ó
un Pla.n^de Mejorade la Calidaden la industria turística, luyo objetivofunda-
mentalfue la de impulsarunaculturade calidaden el sector,proporcionando
compromisode todos1osimplicados: el
empresarios, trabajadores. clientesy Ad-
ministración. Dichoesfuerzo ie vendríaa sumaral de mo-dernización ¿e infraei-
tructuras y formación. I a mejorade la Calidadde la ofertatunsticase
considero
comoun objetivodinámico,.puesto quesupone un proceso de adaptación continua
a las caractensticas cambiántes dil mercado;jo, esrarazón,el plan no se
concibiócomo cerrado,sino que se pensóabieitoa actuaclones
puntuales no
previstas.El mensajea consoiidarséría:uTurismoValenciano
es sinóminode
calidadde servicio,,.
Los objetivos del Planse centraronen dospxntos:por un lado la creacióny
promociónentretodoslos agentesdel sectorde la inquietud
e interéspo. ioi
t:mqs de.calidad,y por orro la introducción en las empresas turísticas de las
técnicas. herramientas y sistemas de mejorade la caiidaáy productividad.
esrrar.egia quesep.ropuso -eiraba én tornoa cuarro tundamentales:
)"^_!i
e n s r D r l l z a c lyo nc o m u n i c a c i ódne l a c a i i d a di,m p l a n t a[itires
c i ódne h e n " a m i e n tya s
técnicas de gestiónde la calidad,formaciónen maüriade calidad,y se_euimientá
y a n i m a c i ód ne lp l a n .
En aquelentorno, losa-gentes vinculados a la actividad tunsticamanifesraban
un escasoinrerésy unabaja preparación en _qesrión de la calidad.Drchohecho
nlzonecesano convencer fundamentalmente a losempresarios v directivos de la
tmportancia de la caiidadcomo eiementoimprescináible de lá competirividaJ.
como punto anguiardel plan estratégico de una empresa. Asimismo,se hizo
palmanala necesidad de quetomasenionciencia de qüepaiaobrenerbeneficios
de la gestiÓn de calidad,debenutiiizarseherramientar ¿. .oiio"¿.En detinitiva,
se trataríade introducira las empresas turísticas en la culura de la caliclac!.
Podemosdistinguirdosfasesin esrapolítica:
l Uira primeraetapa.iniciadacon la campañade sensibilización de 1990

<<co.te.r
benfercsantbrtnsomriurerr, encaminada a la mejorade la calidad
del servicioot'ertadoy a favorecerun tratoamablecon los visitantes v
turisras,
y concretada en lo.spro,sramas de ra Conselleríad. rééi,ú'.
ponenei acentoen la movilización del sectorhaciala importancia de la
Caiidad.Seconcrera en dos pro_sramas:
a) El Programade Difusiónde Calidad,cuya finalidadera crear
un
estadode opiniónfavorabie,entrelos empresarios y profesionales,
sobrela imporrancia y ia necesidad de la Calidadén'las.rnpr.rri
turísticas,tanto desdela perspectiva del servicioal cliente como
desdela rentabilidad de la propiaempresa, y los mediosnecesarios
paraconseguir unaóptimagesrión en estecampo.su principaltiuro
590
de un conjuntodejornadasy seminarios
fue la realización sobreel
temaa lo largode la Comunidad Valenciana.
b) El Programade Gestiónde Calidad,creadocon el propósitode
mejorarla calidadde la gestióny el servicioofrecidoen horeles,
a
travésde subvencionesa fondoperdidoparala realización
de estudios
y diagnósticosde gestiónde Calidad.
2 . U n a s e g u n d ea t a p ae. m p r e n d i dpao r e l I T V A e n i 9 9 2 y p r o s e g u i dean
t 9 9 3 y 1 9 9 4 ,q u e a m p l í ae l m a r c od e a c t u a c i óonf r e c i e n diog u a l m e n t e
subvenciones a fondoperdidoa la elaboración de Planesde lfejora de la
Caiidad,quedebieran necesariamente serantecedidos de un diagnóstico
de Calidad.
El estímuloparael usode herramientas de gestiónde Ia calidadseconcenrró,

pues.en dos técnicas.Por un lado los denominados diagnósticos de calidad que
sonnecesarios paraconocerel estadoinicialde la calidaden lasempresas, y que
seríanpreviosa cualquierintentode mejora.Por otro lado los planesde mejora,
queseríania implementación de un programa concreto, específico v adecuado a
las necesidades de cadaempresa. con la participación de todosaquelloseiementos
personales (individuos y grupos)que formanpartedel áreaen la queel proerama
s ea p l i c a .
Los benef-rciarios de estosProgramade Gestiónde Calidadhan sido los
establecimientos hoteleros, campamentos tuústicos, establecimientos de restau-
racióny agencias de viaje.Se irata de subvenciones a fondo perdidoque han
podidollegarhastael 100por 100comotopemáximodel costetotaldel estudio
en casode los diagnósticos, y hasraei 50 por 100en ei casode los planes. con
las limitaciones quecadaañose establecían paralos topesmáximos.
D u r a n t ee i t r i e n i oi 9 9 l - 9 3 . h a ns i d ou n t o t a ld e 2 0 9 i a s e m p r e s at su r í s t i c a s
de la ComunidadValenciana que sehanpreocupado por realizarsu diagnóstico
de calidad(un 93 por i00 del total),o un Plan de lvlejora(el resrante7 por
100).Ello ha supuesto un apoyode la Administración en 79 millonesde pesetas,
siendoel 77 por 100del totaldestinado a diagnósticos. Estascifrasdan muestra
del inlerésdespertado por el tema de la caiidaden un amplio coiectivode
empres'as turísticas valencianas. Perotambiéndelatanel carácternlinoritario de
los Planesde Mejorade Ia Calidad,concentrándose el interésen el diagnóstico.
Los datosde solicitudes en 1994,pendientes aún de resolución. confirmanesta
tendencia: I l3 proyectos de diaenósticos de calidad(un 26,5 por 100 de esta-
blecimien¡os hoteleros) frentea 29 Planesde Mejorade la Calidad(el 65.5por
100de los cualescorresoonden a hoteles).
Estebreveresumende la oolíticadesarrollada nosoermiteextraerdoscon-
clusiones importantes:
L Estasaccioneshan tenidoun impactoimportante en la hoteleríavalen-
ciana,dandolugara una creciente concienciación empresarialsobreel
vaior competitivo
de la Calidad.asícomoal desarrollo de auditonasde
Calidad externas
'sultoras. y planesde mejora de la Calidadelaborados por con-
591
2. sin_embargo, es momentode reflexionar s,obreel impactorealqueestas

polÍticasde dia-enósticoy mejorade la Calidad.sián t.ni.ndb en tai
empresas (y conespecial
turísticas crudeza en lasno hoteleras),
y si este
esfuerzoes suficiente paravertebraren ellasuna Culturade la Calidad
verdadera, másallá de acciones aisladase inversionespuntuales.Hasra
la fecha,la mayoríade la atenciónse ha dirigidoa cuestionespracticai
sobrecómo mejorarla Calidad,más que a iomprend., su náturaleza
fundamental y cómoasegurarla.
En estesentido, seechaa faltaren la empresa hoteleravalenciana, asícomo

en los.planes.de mejoraimplementados conél auspicio del ITVA, unu ptunin.u_
ciónsistemática de los.modelos
yprocedimientos párala implantación de sisremas
de Gestiónde la Calidadrotal. Es éstaunatareámuchomáscompie¡a, aunque
ineludibie,que la meradefinicióny medida(periódicao aperiódicu)al un pul.i
de.está¡dares, que en todo caso consrituyé una fase del procesogtobalae
Calidad.
A iuz de los antecedentes
considerados, el propósito de estetrabajoesrefle-
xionarsobreIa aplicabilidada la empresa turísricide los modelosy iistemasde
,eestiónde la calidadtoral más difundidos, y las condiciones que debereunir
todoprogramade gestióndela calidadtotalparasu éxiroen la empresa turística
valenciana.
3. Conceptos de calidad en turismo
Existesobreel concepto Calidadun aurénticodiiuviode dehniciones redun-

dantes.
quecontribuyen pocoa clarificarsusignificado
acrual.El interésdesper-
tado por la caiidad ha generado un alud dó sistemas, que puedeninduciral
desconcierto en los directivos
en el momentode elegir'elidecuadopara su
empresa.
No obstante, hav 4 modelosque constituyen una referencia inevitable,co-
nespondientes a los y-eurús"líderesen Calidad:josephJuran,philip Crosby,
EdwariJs
?.Tjng y G. Tryuchi. cada uno de ellosha desarrollado,u propío
enfoquea la dirección de Calidad.De diversascombinaciones de suselemenios,
nacenlos sistemas de Gestiónde Ia CalidadTotal disponibles en el mercado
actualmente.Estoscuatro.modelos recogen también losaipectosmásimponantes
a condensar en unadefrnición comprensiva de Calidadrotal.
3.1. Conceptode calidadde Juran: la perspecti"o

0., ctiente
en la empresaorientadaal mercado
La pe.rspgctlvadel clienteestápresente
en casitodoslos enfoquesmodernos
.
de Gestiónde calidadroral, desdélos trabajospioneros de juran y Demin-e.
. .Juran y.Gryna (1917: G7) han resaltadoque-losproblemas de calidade-nla
industriay los servicios
tienenmuchoen común,criticindopor ello la tradicional
592
clasificación
de los economistas entrebienes(automóviles, alimentos, edificios,
etcétera)y servicios
(transporte,comercio, seguros,hoteles,restaurantes,etc.).
Realmente no existenempresas quesumin-istren sólo,.*i.io, o sóloUi.á.r,
ofreciéndoseambosy basándose el iriterioestadístico
paia uuicarlas dentrodel
sectorprimario,secundario o terciarioen el factorviiualmentepredominante.
Por ejemplo,un restaurante ofrecemuchosbienes(pan,carnes, pescados, vinos
y todaclasede alimentos y bebidas),peroel elemento principaiy Oif.r.n.iuf.i
que estáncocinados, listospara ser consumidos y dispuesios iobre ta *.r0,
obviándonos de esfuerzoalgunopor nu€straparte'de preparación y limpieia;
por todoeiio,el restauranrepresraservicios deiomidas.'lgüalmente,cuandonos
alojamosen un hotelnossuministran diversos bienes(toaTlas,productos de aseo
r::1ii 11?iilltelevisión enla habitació.n,
etc.),.aunque
suras_qo
primordiar
y
dlstlntlvo es la presentación de todosestos.bienes, junto conservióioiintan_eibles
(comoel de avisosparadespertarse la
o telefonía), parasatisfacer una necesidad
oe nospedaJe en un Iugaralejado de la residencia habirual, sin tenerquerealizar
el,usuarioios trabajosqueellocomporta; por tanto,el hotelprestaservicios de
alber,eue.
La distinciónentrebienes y sen'icios carecede sentidodesdela perspecriva
del usuarioo cliente,dadoque a éstele interesan siempreserviciosincluso
cuandoson satisfechos con producros materiales. A la prlguntade dos caras.
¿quéle interesaai consumidor, los-productos quefabricaiu ñpr.r^ o el sen,icio
q.uedichosproductosle prestan?. sólo cabé una respuesta: el clientebusca
siempreinvariablemente el servicioque le presrael productoy no el propio
producto.
L as personas adquieren productos paraase-qurarse unosusos(funcionaies y
no funcionales) que las cualidades de estosp-roductos puedensaristacer. por
elempio,de los automóviles. transporte (neceiidadfuncibnal), conibrt,srarus-y
prestigiosocial(necesidades no funcionales); de un restaurante, nutrición(nece'-
sidadfuncional),ostentación, statusy reuniónsociales (necesidades no funcio-
naies).
Al-eunos productos se consumen totarmente durantesu primeruso o en un
.
p l a z ob r e v ed e t i e m p oc. o m oo c u r r ec o n l o s a l i m e n t oos. t ' ; u b ó n .
rn.a*uio,
otrosproductospuedenutilizarse un númeroaltode veceso duranteun tiempo
prolongadohastallegara serinservibles, comoocurrecon un edificio.un uuto-
móvil,la maquinaria o unacocina.La evidencia de queen esrosproducros de
larga duraciónno es necesaria tiecuentemente la cómprapara gozarde las
cualidades deseadas. pudiéndose adquirirsólolosservicios y quéoanOó el producto
e.npropiedadde orra persona(por ejemplo,alquilandoespaciopara'oticina.
tiempode usode un ordenador. ierviiiosbe t'ax),asÍ.oro i, mismaex¡ensión
de tbrmulasdiversas e innovadoras de propiedad (comoel mismo.,time-sharingr,.
en la tionteradel alquilerde tiempo).vdL ofertasde anendamiento. esráaceie-
randola diluciónde la distinción entrebienes y servicios en losqueel consumidor
estáinteresado.
En consecuencia. comoreferencia conceptual. cuandohablemos de producto
incluiremostantoa bienescomoa servicios. V cuandoestudiemos. pfoniñqu.*oi
y evaluemosla calidadde losproductosdebemosesrudiar, planit'ióary medirla
593
N O R M A S IS O 9 OOOY GE S T IONDE CAL¡ DADTOTAL EN LA EMPRESA
T U R í ST IC A . I C o n g re so d e Calidad de la Comuhidad Valenciana.
N o v i e m b re1 9 9 4 . CésarCam isóny Victor Yepes.
calidadde los servicios que prestanal usuario, o sea,la idoneidad de suscuali-

dades.
D e s d ee s t ee n f o q u eJ,u r a ny G r y n a( 1 9 9 32: . 1 - 2 . 3a) t r i b u y edno ss i g n i f i c a d o s
a la palabracalidad,que compartenuna definicióndesdela perspectiva del
servicioal cliente:
,,1. Calidades el conjuntode caractensticasde un productoque satisfacen

y, en consecuencia,
de los ciientes
las necesidades el
hacensatisfactorio
producto.
2. La Calidadconsiste en no tenerdefrciencias."
Ambosconceptos de Calidadestáninterrelacionados. La satisfaccióncon el

productotienesu origenen lascaracterísticas del producto, siendoIa razónpara
su comprao consumo. La insatisfacción conel producto tienesu origene¡rla no
conformidad, razónde las quejasdel cliente.
Jurany Gryna(1993:2.8) sintetizan ambasdefiniciones de Calidaden un
conceprode ampiiaaceptación: Calidadcomo<<aptitud o adecuación para el uso
deLproduc¡o".Al concebiria Calidaddei serviciodesdelas perspectivas del
beneñcioobtenidopor su usuario, seentiende que esta concepción estáasociada
al clientey nuncaal productordei servicio.
Las empresas de servicios,generalmente comercializan directamente suspro-
ductos,accediendo asía los clientessin necesidadde intermediarios.La retroali-
menracióninmediataresultante lesfacilitaun conocimiento directoy rápidode
ias necesidades cambiantes de susclientes y de cómolashan satisfecho con sus
productos; o sea,los resultados Por estarazón.sonemPresas
de su gestión. muy
sensibles al conceptode caiidadcomoadecuaciÓn parael usodel producto.
3.2. Conceptode calidadde Crosby:la perspectiva

técnicaen la empresa
orientadaal producto
EI conceptode calidadcomo,,<adecuación parael usodel producto"también

históricoen la industria.
es ei Si_enit-rcado Cuandopredominaba la producción
artesanaly el mercadode transacciones directasentreel artesano(zapatero,
sasrre,ebanista. etc.)y su clientefinal.la elaboraciónde un productoa medida
acopladoa las necesidades de un usuariodeterminado era vital parala venta
detlnitivadel producto.
Sin embargo,hoy en día. la mayoríade las empresas. seanindustriales,
agrariaso de servicios. parala ventade susproductos,
utiiizanredesde distribución
careciendo consecuentemente de contactoy retroalimentacióndirectosdesdeei
consumidor t-rnal.Esrehecho lesdificuitael conocimientoeKacto de las necesi-
dadesy la satisfacción tienden
del cliente.Por ello, a dar más importancia a que
sus productoscumplanunasciertasespecificaciones. fácilmente definibles y
cuantificables. que a la..adecuación parael uso, de aquéllos. perdiendo tie-
cuentemente el enfoquebásicodel usuariofinal.
Esta otra noción de calidadcomo cumplimientoo conformidadcon unas
594
TURísrlcA. I congreso de calidad de la comunidad Valenciana.
Noviembre1994. CésarCamisóny VíctorYepes.
especificaciones del clientea unasespecihcaciones,

intentatraducirlos deseos o
sea,a un lenguajetécnicoque muchosconsultores y directivosforjadosen la
ingeniería y el mundoindustrialentiendenfrecuentemente mejorquelasnecesi-
dadesdel usuario.El líderde estacorrientede pensamiento es PhilipB. Crosby.
El pensamiento de PhilipCrosby(1979:l7) gira alrededordel concepro de
calidadcomo nconformidadcon especificaciones>>. En su famosolibro nQuality
is free", escribe:
"Las especificaciones
debenserclaramente declaradasde maneraqueno
seanincomprendidas. Lasmedidas sonentoncestomadas continuamente
para
determinar la conformidada aquellasespeciñcaciones.
La no conformidad
de-
tectadaes la ausenciade calidad.Losproblemas de calidadseconvierten
en
problemas de no conformidad,y la caiidad
seconvierte
endefinible."
Calidadno tieneen la acepción técnicade Crosbyei si_enificado popuiarde

<lo mejor" o "lo másbrillante"desdeunaópticaabsoluta. La Calidadtampoco
es lujo o sofisticación necesariamente, si el ciienteno lo pide.Si un hotelRitzes
contbrmea todaslas especificaciones de un Ritz,entonces es un buenhotel.Si
un alberguede montañaesconformea todaslasespecificaciones de un albersue
de montaña.entonces es un buenaiber-eue. El lujo o su ausencia se traduceen
especificaciones concretas talescomoalfombras de piel o tapetesde hule.cuadros
de primerasfirmaso cuadrosreproducciones baratas.
Sin embargo,en estadefiniciónsubyace un concepto de Calidadcomo,.el
gradoo estándar de excelencia de al-quna cosa>. Así vista.la Calidadseprestaa
muchosequívocos, dadoqueningúnhotelero pensará en un serviciosubesrándar.
especialmente si se trata de un directivooriet'ttado al producto.Por estarazón,
Crosby'tipiñcala Calidadcomoun problema técnicoprincipalmenre. "La habi-
tación misma es vista como un producto,y los problemasde direcciónde
Calidadson.pues,asociados con ei aseguramiento de estándares altosy consis-
tentés>(Jonesy Lockwood,1989:150).
El conceptode Calidadcomo conformidad con las especiticaciones puede
serútil paraaclararlasresponsabilidades contraídas en Calidadpor losoperarios
y supervisores. La faltade contactodirectoo su desconocimiento de lasnecesi-
dadesde los clientes(internoso externos) obiigaa dehnirclaramente dichas
responsabilidades, hjándolas en términosde conformidad.
Sin embargo,esteconceptode Calidades absolutamente insuticientepara
representar las responsabilidades de la empresaen [a Gestiónde la Calidad
Totai.
3.3. Por la fusiónde los conceptos

de Calidadde Crosbyy Juran
El debateentreel enfoquede Calidadcomo(conformidad con lasespeciti-

cacionesno como <conformidad con la aptitudpara el u59" ha sido bastante
controvenido. el concepto
En la actualidad, de Juranesclaramente predominante,
595
T U R í S T IC A . I C o n g re so d e Calidad de la Comunidad Valenciana.
N o v i e m b re1 9 9 4 . CésarCam isóny VíctorYepes.
habiéndose basadoen él lasdefiniciones de Calidadadoptadas por lasorganiza-

cionesmás pretigiosas en la matena.
Así,el BritishStandards Institute entiende por Calidad<latotalidad de rasgos
y características de un productoo servicioque tienenque ver con su habilidad
parasatisfacer una necesidad dadar.
o r Q u a l i t yC o n t r o (l 1 9 8 1 )d e f i n ee n
O r g a n i t a c i of n
A s i m i s m ol ,a E u r o p e a n
su Glosariola Calidadcomo <el conjuntode características de un productoo
servicioque,con su aptitud,permitensatisfacer una necesidad dada".
El conceptode Calidadcomo(aptitudparael uso" es adoptado igualmente
en obrasrecientes de ampliadifusiónsobre"lvlanagement of HotelOperations",.
ParaJuran,la Calidadesun concepto relativo, queno sedeflneporsí mismo
sino como el gradode acercamiento entreIa aptitudparael usodel producto
deseada por el ciientey la aptitudparael usoconseguida por el prestador del
servicio.En otras palabras.la Calidaddebe entenderse como "lo mejor de
acuerdocon unas determinadas condiciones -requerimientos, necesidades y
e.rpectativas- ".
Estanociónsintetizalas dos definiciones de calidad,la aproximación del
clientey la aproximación técnica.
El nexode unión son las especiftcaciones, que se definencomo los atributos
de ta Calidadentendidacomo uadecuación parael uso".Las especiñcaciones
creanentonces parámetros medibles de aptitudparael uso.o sea,deñnencarac-
rcrísncasde Calidad.
Para alcanzarla uaptitudpara el s5sr,,Juranha desan-ollado un enfoque
globalde Calidadque abarcael ciciode vida completodei producto, desdesu
diseño,hastael momentodei servicioal usuario. Trasanalizarcuidadosamente
cadaárea(conuna ampliautilización de técnicas estadísticas), elaboróesquemas
paraespecificar y cuantificarsu impacto sobre varios elementos de la "aptitud
parael uso".
La mejoracontinuacomienza conla incorporación de la Caiidaddeseada en
la fasede diseño,para lo cual es menester el trabajoen equipo,una mejora
continuade los métodosde concepción y un entendimiento protundoy prospectivo
de lasexpectativas del clientey de la idoneidad en su usodeiproducto. ¿Cuáles
la ra2ónde que cada hotel terminadono sex mejorque todoslos construidos
anteriormente y de que serepitanlasmismasequivocaciones? ¿Porquémuchos
clientesprefrerenlos hotelesantiguosa los hotelesnuevos'lEncontramos en
hotelesnuevoserroresde concepciónincreíbles: Ia camasóio puedecolocarse
debajodei chono del aireacondicionado; carenciade algoparecidoa un escritorio
en las habitaciones cuandoel mobiliario del hotel puedehabercostado100
millonesde pesetas; un sistema de ascensores absolutamente insutlciente parael
flujo de clientes; etc. En estascondiciones, el directordel hotel es impotente y
sólopuedetrararde ayudara los huéspedes a queseolvidende lashabitaciones
y losascensores, y admitanqueel bar,el servicioy la músicasonexcelentes. Río
abajo,la mejoraconstante se prolongacon unacontinuareducción de los errores
¡ Por ejemplo.Jonesy Lockwood(1989:150).
596
NORMASISO 9OOO Y GESTIONDE CALIDADTOTALEN LA EMPRESA
y desperdicios,y unacontinuamejorade la Calidaden todaslas acrividades. de

los métodos, de los materiales,del conocimiento sobresu trabajoy su habilidad
en él de todoel personal.
Las caracteríiticasde Calidadsontodosaquellosaspecros distinrivosde un
product.o (dimensión.-apariencia. tamaño-, rendimiento, duración,flabilidad,
mantenibilidad, propiedad química,propiedad sensorial-sabor, urornu,,u.,o,
sonido-, color.etc.)que deflnenel servicioa prestaral usuariopuruqu. .i
productotengaaptitudparael uso,parahacerloáeseable por el cliente.
Las características
de caiidadpuedensermuchasy de muy diferentes clases.
Son características de calidadla solidezde una construcción, el saborde una
comida,la beilezade un diseñode interiores, la exacrituden la lleeadade un
avión.la honestidad en el servicio,
la amabilidadde un empleado, el prestigio
y
la imagende un hotel,o [a prontituden el serviciode un ,éstaurante.
Las especificaciones se desglosan en cinco parámetros de aptitudpara el
usoj:
1. C a l i d a dd e diseño.
2. Calidadde conformidad.
3. C a l i d a dd e entre_qa.
4. C a l i d a dd e servicio.
5. C a l i d a dd e disposición
o disponibiiidad.
L uirrqurer
pro_srama
l-rt.l^"io.
para lograr Calidadde aptitudpara el uso requiere
considerar
estascincodimensionesde la Calidad.
CaLidadtle diseño
. Todaslas personastenemos deseos y necesidades. perono todastenemos el

mismopoderde comprani la mismaescalade valorésparacatalogarlos. Las
distintasprioridadesde deseoshumanosy el distintonivel económicode los
usuarioshan llevadoa establecer
diferentesnivelesen losproductos quepueden
satisficeresasnecesidades.
Así,alojarseen unaciudaddúranteuna nocñe,una
mismanecesidad básica,puedesatisfacersecondiversos productos:
con un hotel
de 5 estrellas
granlujo,conun hotelde tresestrellas,
conun hosral.La necesidad
de alojamiento puedesersatisfechacondiversos productos,quee su vezpueden
ofrecernivelesmuy diferentesde prestacióndel iervicio.
Cadauno de estosnivelesde productoes aptoparaun mismousofuncional
básico,pero son diferentesen Calidadde Diieño.Ello dará lugar a disrinias
especificacionesde diseño.En ei ejemplocitado,un horelde 5 estrellas v un
hostalson aprosparaun mismouso füncional, albergue.peroestosprodúctos
5 Lu detlniciÓn por Jurande susparámetrosde (aptitudparael usoDha ido vari¡¡ndo

en sus
escritos,
prolongados durunte35 rños.En todocaso,se mantienen consi¡ntes
su globalitlad
y su
abarcamiento del ciclocompletodevida del producto.
La clasificación
que nosorrospresenramos
se basaen l:¡ de Jurany Cryna0977: l), con ligerasmodificaciones.
597
T U R í ST IC A . I C o n g re so d e Calidad de la Comunidad Valenciana.
N o v i e m b re1 9 9 4 . CésarCamisóny VíctorYepes.
difierenen muchosaspectos del diseño, lo queleshacediferentes en Calidadde

Diseño.
Las diferencias en Calidadde Diseñopuedenafectara múltiplesvariables:
características de lujo,facilidadde usoo manrenimiento, apariencia, limpiezae
higiene,comodidad, ausencia de ruidos,modernidad y mantenimiento dé insta-
laciones, tiempode esperay prontituden el servicio(por ejemplo,de un recep-
cionistaal atendera un clienteentranteo de un conserjeal responder u unu
llamadade habitación), consumo energético de las instalaciones,erc.
Estascaracterísticas de CaLi"dadde Diseñosondecisivas para el comportamiento
del producto y Ia sadsfaccióndel cliente.
Además,estosatributoscompitenen el mercadocon los atributosde los
productos de la competencia. Dadoquela elección del clienteestáregida,entre
otrosmotivos,por la comparación de comportamientos de losproductos compe-
tidores,es necesario un estudiocuidadoso de la Calidadde Diseñodel hotela
definirpara crearun productocompetitivo
como re,elageneül,mejorCati¿aode Diseñocuesradinero,impiicacostes
más elevados. Por ejemplo,el diseñode un hotelde 5 estrellas es máscostoso
por instalaciones, edificioy servicioque un hoteide 3 estreilas. Sin embar_eo,
una mayorCaiidadde Diseñotambiéncomporra a menudoun mayorvalor.La
direcciónde cadahoteldebedecidirsi estemayorvalorseráaceptado y apreciado
por la ciienteiade la empresa.
Paralos servicios tuniticos,ia Calidadde Diseñoestaráguiadaprincipalmenre
por el poderde compradel segmento de mercadoeiegido.De ahí la relevancia
de descubrirmediante la investi-sación
de mercados todoslos factoresde inrerés
que guíanla decisiónde consumo: hábitosde los usuarios. preciosque creen
asequibles, disponibilidad de servicios,
etc.
Calidad de Conformidad
Ei diseñodel productoturÍsticodebeestarde acuerdocsn las necesidades,
deseosy expectativas de la clienteia,
peroasimismoel productodebeestarde
acuerdocon el diseño.La Calidadde Conformidadse defineprecisamente
como ..la fidelidadcon que el productose ajustao conformaa la especificación
del diseño>'(Jurany Gryna,1977:8).
Si la habitacióny las prestaciones
de un hoteiresponden a lasespecificaciones
de serviciodiseñadas,tendráunaaitaCalidadde Conformidad. Si en el resrauranre
o bar del hotelel servicio,la comiday las bebida!cumplenlo prometido(o no
detiaudanlas expectativas creadasai clientepor la imageny cateeonadel
local).asícomola facturareflejafieimentelo consumido, tendráuna altaCalidad
de Conformidad.
Dos establecimientos de unamismacadenahotelera euesuardala identidad
corporativa. tendránsiemprela mismaCalidadde Diseñó.pe-rosi susfunciona-
mientosdifierentienendistinras Calidades de Conformidai.Se dice,pues,que
una empresaturísticatiene <problemas de Calidadde Conformidad>cuando
tienedificultades paraelaborarel productoque satisfaga lasespecit-rcacionesde
la Calidadde Diseño.
s98
N O R M AS IS O 9 OOOY GE S T IONDE CALIDADTOTAL EN LA EM PRESA
T U R Í S T IC A . I C o n g re so d e Calidad de la Com unidad Valenciana .
N o v i e mb re1 9 9 4 . CésarCamisóny VíctorYepes.
Los problemas de Calidadde Conformidad se puedenentreveren múltiples

posiblesdeficiencias: del
fallosde funcionamiento servicio,retrasosen lasentresas
(porejemplo, en el servicio
de habitacioneso de lavandería),
facturasincorrectas,
cancelación de contratos desechos
o reservas, o reprocesos en cocina,cambios
en la ingeniería
del diseño, actituddel personal,etc.
Estasdeficienciasen queseplasmanlosproblemas de Calidadde Conformi-
dad originarán:
l. conel productocuandorepercuten
[nsatisfacción sobreclientesexternos,
que puedederivaren pérdidas de ventaso imagen.
2. Incrementos tantosi afectana clientesexternoscomoa clientes
de costes,
internos.
La Calidadde Diseñodetermina Ia satisfaccióncon el producto. los posibles

motivosde consumodel servicio,guiandoconsecuent.mente la eleciión del
consumidor,mientrasque /a Calidadde Conformidaddeterminala insatisfacción
con el producto,losposiblesmotivostle quejas,reclamaciones o reprocesos,guiando
por tanto el rechazodel conswnidor.Son pues medidascomplementarias que
explicanconjuntamente hechoscomolos dossiguientes:
- Un hoteisin problemas
de Calidadde Conformidad es invendible
porque
su Calidaddé Disenoseve superada
por la Calidadde Diseñode Hoteles
competidores.
- Un hotelcon una Calidadde Diseñosuperiora todoslos hotelesde la
competencia porquesu Caiidadde Conformidad
es invendible es baja.
El anáiisiseconómico de la Calidadde Conformidadrevelaque.dentrode

los límitesaceptables de conformidad, cuantomásaltaes la Calidadde Conior-
midad más bajo es el costetotai,alcanzándose el óptimo antesde iniciar la
escaladahaciael Cero Defectos.ParaJurany Gryna (1971:52), el aspecto
ecopómicoclavede la Calidadde Conformidades el nivelde deJecros aceprable
en el procesode prestación del servicio. Este-gradoafectadecisivamente a las
relaciones con la clientela y a la economía empresarial. De ahí Ia importancia
de determinarel nivelópttmode defectos. Además,existeen el entornoinmediato
a ambosiadosde eseóptimo,un amplioabanicode oportunidades paramejorar
Ia rentabilidad, ya seamediante la prevención de defectos o mediante el estuerzo
de control.Las dificultades quelas empresas turísticas (aunqueno ellase,rclusi-
vamente)sutienparahjar esenivelóptimo,ha provocado que en muchoscnsos
se creaque la actuación pasadaconstituye dicho nivelóptimo.Tal creenciase
sustenta en que estenivelacumulalos esfuerzos de muchls personas etlcaces.
q u en o h a n e n c o n t r a dmoo d od e c a m b i a r l oJ .u r a ny G r y n a( 1 9 7 7 : 5 2r)e c h a z a n
estaidea argumentando que,con rarasexcepciones. los niveleshistóricosde
defectosse encuentran a la izquierda del óptimo.Por ello.en la mayoríade los
casosla actuación económicamente másrentabledirigidaa mejorrrla Calidad
de Conformidades la prevención de defectos, un comportamiento inhabitualen
la empresaturística.
599
N O R M A S IS O 9 OOOY GE S T IONDE CALIDADTOTAL EN LA EM PRESA
T U R í ST IC A . I C o n g re so d e Calidad de la Comunidad Vatenciana.
N o v i e m b re1 9 9 4 . CésarCamisóny Víctor Yepes.
Calidad de Enrrega
La empresaturísticaha vividotradicionalmente en un mercadode transac-
cionesdirectas,con una escasaimportancia de las redesde distribución. Sin
embargo,duranteestesiglo,y particularmente desdela consolidación de redes
de comercialización (agencias de viajes,tour-operadores, etc.)y la implantación
de los sistemas computerizados de reservas y las centrales de reservas, e[ canal
productordel servicio-usuario finaldelservicio seha vistoalargadocondiversos
eslabones comercializadores del servicio.
, C a l i d a dd e E n t r e g aq,u e e n p r i n c i p i op a r e c en o t e n e r
E n e s t ec o n t e x t ol a
importanciaen la empresaturísticaal no existiralmacenamiento y transporre
del producto,se convierteen otra dimensióntrascendental de la calidaddei
productoturístico, al producirse procesos de almacenamiento del servicio(cupos
o reservas) y distribución (calidadde lasinterconexiones hotel-distribuidor, fia-
bilidaddel sistema, etc.).
Cabe asimismorecordarque existenprocesos de almacenamiento de una
seriede productos perecederos que se integrancomo iirprrrs importantes de los
servicios prestados por un estabiecimiento turístico(materiales de la habitación
y el baño.restauración. etc.).
Calidad de Se¡.ticio
Las tresprimerasdimensionesde la Calidadsuponen un conjuntode estuerzos
orientadosa lograrun productoen poderdel clientecuvascaracterísticas de
Calidadse acerquenai máximoa las especificadas
en su reserva.EI cuarto
parámetrode la Calidades la Calidadde Sen'icio,que reco_se el _eradode
aproximación entrelascaracterísticas en el proyectoy lascaracte-
especificadas
nsticasdel productoa su entregaai cliente.
La Calidadde Servicioengiobatodasaquellasnecesidades que tiene el
clienteunavez hechala venta.duranteel consumo del servicioy trasabandonar
(serviciopostventa).
ei establecimiento
f,i aseguramientode la Calidadde Servicioimplica actuar sobrevarias
características
de Calidad:
Prontitud.puntualidady rapidezen la respuesta

a llamadasde servicio.
y servicio.
Garantíatlel en piazo.contenido
Simplicidad,faciiidadde entendimientoy completas de uso
instrucciones
de las instalaciones.
etc.
Calidadde Disposiciótt
o Disponibilidad
En la deñniciónd e J u r a ny G r y n a( 1 9 1 ' 7 : 4 )s,e d e f r n ec o m ol a " m e d i d ae n
que el usuariopuedeprocurarse el usocontinuodel productoo.Por tanto,la
Calidadde Disposición de un productohotelerose midecomoel porcentaje de
tiempoque el servicioestáen disposición de serutilizado.
La Disponibilidades el retlejode dosvariablesde Calidad:
600
TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad Valenciana.
Noviembre1994. .. césarcamisóny Víctoryepes.
l. La Fiabilidad,entendidacomo la frecuencia o probabilidadde fallos.

2. La fvíantenibilidad queexpresala facilidady [a velocidadde reparación
una vez el fallo se ha producido.
Este atributo de Ia Calidad tiene una enorrneimportanciaen la empresa

turística,dada su intensidad
en instalacionestécnicasde diversaclasede cuya
y
fiabilidad mantenibilidad dependesumamente la Calidaddel Servicio.
3.4. Conceptode calidadde Deming:la perspectiva

estadística
La noción de Calidaden el Tiempo derivadade la Calidad de Servicio

enlazacon la tercerade lasdehniciones obrade Deming(1982).
recogidas,
Naturalmente, la filosofíade Deming,como todaslas modernaspropuestas
de Calidad,pivotaalrededordel ciiente.El objetivode permanente esfuerzode
mejoradescansa en Ia ideade que ..elconsumidor es la piezamásimportantede
la líneade producción. La calidadse debeorientara lasnecesidades del consu-
midor,presente y futuron(Juran,1988:3). Desdesustempranas enseñanzas a
los directivos japoneses en los años50, Demingha mantenido comopilar de su
doctrinala necesidad de estudiarlasnecesidadesdel consumidor. La concepción
de Demin-een estepuntova muchomásailá de otrasque tiendena hablaren
términosde "satisfaceral cliente al menor coste posible'>, o de "diseñar v
prestarun servicioparasatisfacer las necesidades
del cliente".Demingescribe
( J u r a n1, 9 8 8 :1 0 8 ) :
.,Noessuficientecontenerclientes quesimplemente estánsatisfechos.

Un
clienteinsatisfecho
se irá. Desgraciadamente.un clientesatist'echotambién
puedequesevaya,conla teoríadequeno puedeperder muchoy sí ganar.En
los ne_gocios
el beneficioproviene de losclientesquerepiten.
los clientesque
presumen delproducto y servicioquele dany queEaena amigos. Loscostes
completamente localizados bienpodrían indicarqueel beneficiode unatran-
, sacción conun clientequeregresa voluntariamentepuede serhastadiezveces
' el beneficio
realizado con un clientequeresponde a la publicidady a otros
mediosdepersuasión.>
Para Deming,Calidades un bajo gradode uniformidady fiabilidada bajo

coste y adecuadoa las necesidades del mercado.Esta concepciónbusca Ia
Calidaddefiniendola variabilidadque los clientesaceptany estableciendo pro-
cedimientosparanormalizarla La Calidadesentonces
y reduciriaprogresivamente.
consecuencia de reducirla variabilidadde los comportamientos: no se puede
garantizaruna Calidaduniformey su mejoracontinuasindisminuirla variabilidad
de las característicasdel productoy ei servicio.
Holiday /r¡r¡ses un ejemploe.rcelente: en estacadenahotelerala habilidad
(Calidadsin variabilidad) es un objetivoinstitucionalsupremo,al puntoque el
tema.queguíaa todaIa organización (incluidassuscampañas publicitarias)
es
<<nada de sorpresasr.
60r
TuRisTrcA. I congreso de caridad de ra
comunidad varenciana.
3'5' Conceptode caridadde Taguchi:ra perspectiva

económica
La idea de Dem-ingsobre un esfuerzo
conrinuo- por mejorar er proceso
reduciendo ra variabiridád, concuerdacon un modeloro.mairntroducido por G.
T a g u c h i( 1 9 2 9 ;r g g l ; r 9 á 9 ) ,e t c u a rc o n d u c e ,
" o i , . i ' l " o u v e z m á sb a j o s
mejorar la caridad. para Tagu_chi carecede sentidoñ;üio, de caridad a r
considerar simurtáneamente la-efrcu.i. sin
t.r r,,1.-1.s^competirivo el pro_
:^.,:i:r
tradicionar
querigaba-er
ÉX!il;ji,T,Lri.1'jr::,::1,.'a incremento
dt ra
TaguchidefineIa caridadcomonla pérdida
sociedad económica producida a ra
desdequeer producro eslanzado ir *.r.uJo".'-"'^
Estadefinición pueoepur...i trr;.üiir desdeunaperspecriva
de cadaempresa de búsqueda
dgsusplópi9¡ouieiivg¡.y despreocupación por
sociedad. Sinembargo, er servicio a la
niás'ailá¿erosdilemas éticos y o. t", ilamadas
ponsabilidad socialde la empresa, a la res-
es."ia.ni.!u. üJ.;il; estáformada por
los clientes,
los crientes de nuestio,.li.n,.r, ló, .ii.;;;;-!lten.iat.s, ra
nistraciónpúbrica, rot p.¡uái.uáfr po, .r impactoambientar admi_
etcétera.Así mirado,,i¿i pronroo' ,á, ,r"í,r-iár-p¿;ü;;, de un producro,
reciberegresarán que ta sociedad
a la empreruguurun,., comoun boomerang,
reclamaciones en formade
en sarantía, pérdidade i*¡s1n, o.rpr.iiilio sociar,
detrásde rodoelló,pérdiduto. u.ntui.t-ü.go sanciones y,
pasafacturaa la emprelaporroscostes ru ,o.i.o-uá, rarde o remprano,
quereimputaconsusfaltasdeCaridad.
DesdeesraDerspectivá, la Calidaloe.unpro'oucto
pérdidas .r-ür.rrninadapor las
económicai i*puéstusu io r*i.¿u¿ olso. .r iunrui-,i.n,o
al mercado. Taeuchicró. qu. .r,ut leioiou,,on-unuffii¿; deiproducto
desviación de ra variación o
delp-roducto respecto a lasespecificaciones.
3.6. Enfoquesde Ia calidadde servicio
Los enfoquesdeJuran p:Ting-fundamentan

I un punrode partidacravede
prosramade caiidad' ra óari¿aJ.i J.i.*ii;il;
ilill:i.l
ta exrensión medidapor
_gran
enracuarrasnecesidades delconsumi¿;;'h;;riá"-t*ü;ffiJ;
el diseñodel productg,y11amptituJ-en la cualü;;;ilioor.,
aquellasneceiidad.s perciben
que
han sidoén**our rr"rrroi.r.,-ñ.rá.,y Russelr,
Los propiosclientesexternosfo"nan-pulteae 1990).
aportanal productoun conjuntode expectatrvas ra exp.¡.n.iu del servicioy
y percepciones. Aunqueéstas
caenfueradel controrde ia empresa
iroueedora derservicio, debe hacerun
paraidentificartas.n ut_eunuiledida(G;bl.; ¡ones.l99t: Ivtoore,
üH:"
una det'inición
úril de Carid¿d, que.conjuga
Demingc'onrosproblemas rasaportaciones de Jurany
enracalidiáo.isl.iüi;,;, ü;ñrrada porwyckoff
( 198'l):"Catidaáesel grado¿. e*c.ien.i,
p;;;;;ü" i'.rT*,ror dela variabi-
lidaden el alcance deisa excelencia enrespuesra
consumidores". a losrequerimientos de los
EstaFrlosofía
de caridadtienedospilares:obsesión por la Caridad
.vgestíón
602
TURisrlcA. I congreso de calidad de la comunidad
Noviembre1994, vatenciana.
CésarCamisóny Víctoryepes.
orientadaal servicioa! criente,.dos punrosque petersy waterman Qgg2: 177-

206) han encontradosobresalient.r'.n-iu, enpresas e.rcerentes.
personarizados v aquerios.que ;;q;i**'i; coraboración
^,,^-t:: ¡1vjci9s
clientesson heterogéneos. de ros
Los seáicióshoteléros reiultan¿iiilil.s de esrandarizar,
ya que son percibidosen función de las personas
que los or.r..n, .u;ffi;
y, por ro generar,la presticiónvaríi ¿e uno
1u:1:j""r9::rl
ramlsmaempresa, personaa orraen
y de un día a otro o de unahoraa otraen ra
En tales circunstancias misma[;;;;:
de variabiridad, .r .*tiot-y ;i ir.gurr*i.nro de ra
calidad resultantareasdifíciles.Por estas
.razones, tás .*!i.srs rurísticas sólo
puedendecidirsobrela Caiidadde susservicios
a nivelde áiseno, v no sobrelas
características finaresque tendránen el momentode su prestación
cliente,aunquelóeicamente o entrega al
en estecasotienencapacidad de mejora.
Brogowió2,Del"lene y Lyth (1990)iranclasificu¿ó üi J.iu,-,"ouos másrecienres
en la investigación de-la caridadde Servicio.noói.r.u.rur, que
aportaciones cubrenras
más destacadas: la EscuelaNórdicay i. Éi.".ra Norteamericana.
La EscuelaNórdica,encabezada por^c191io"íriglj, iésg), cu**esson y
Lehtinen(1982),enfocaet tema de'ta Calidad
á. S.*i.i; ¡;;;;i';ñ;:¿
vista del producto,distinguiendo dos componentes fundamentaies: técnicoy
funcional'La Calidadtécnícase refierea ..qué>
serviciorecibeei cliente,siendo
susceptiblede ser mgdid.apor la empresaturÍstica
y de ier evaluadapor el
cliente.La calidad funcionalt. o.ujo de <cómo>'r.-orrrr¿u
cliente.Ambos componentes el servicioal
son indüociabres, siendoun puntode enraceras
interacciones.orp.uior-vendedoi,il;q;; p;;dü ñrf; # ar ras percepciones
del consumidor, lá imagencorporarivae. incluso,,;.-i";;;;iación
line" puede.ompensaideficiincias buenanfront-
récnicas del producto(Johns.1993:10). La
calidad técnicay ta catioaofuncionatunidas
configuran ra imagen de Caridad
que se intentacomunicara los clientespotenciales.
La EscuelaNorteamericana,lideraja talasuio*un,
1990),se ha concenrrado.n.irrtuáioáe io, Zeirhamly Ben,v(19g5,
la caridal J.'r.*i.io desdera óptica
oe roscrienres," il,1. faceta<enrre-qa)> de racalidad de Servicio.
*:l*::._.t¡r^9n
Entlenclen entonces porCalidadde Serviciolasdiverlen.ias.ntr.tu,
de loq clientesv ,ui p....pciones.Reajmente ..*p*.tutiuu,
debéreconocerse la importante
deudade esteenfoque bon ei moderodeJurany cryr.laya estudiado.
definenla provisióndeCalidad"" 2".ién Esros autores
o..ii.ó ,1gupi",!u.pu.o.n identitrcarse
como las cinco áreasdondela dirección
de calidad debecenrrarse:
l' Erpectativasdel consumid.ord.elservicio-percepciones
del proveedorde!
servicio(adminisnación): Ia naruralezao.i ,"ríi.iá .ip.r.oo por el con_
sumidorpuedeno seradecuadamenre comprendida pbr ra diiección.
2' Percepciónes por Ia administraciono, tosrequeimienns del
especificaciones connunid,or-
de Catidadd,ese¡ticio:.noéurlon.i. el nivel de servicio
detlnido por la administración es bajo en ,.lo.i* , las necesidades
los consumidores. por ejempro,ra direcció, de
lecidir qu. un t.pro
de cinco minutos esperi en mostrado,;;;á; poru un ..check-in,s5 u,
tilmp.o aceptable..{e
En Ia práctica,crientescansados puedenenconrrar
estademoraexcesiva.
603
TURisrlcA. t congreso de calidad de la comunidad valenciana.
3. kpecifcacionesde Calidadde sem'icio-estandur acrlutlde seruicit¡entregudo:

en otrasocasiones, la administraciónpuedehabercomprendido plenarñente
las necesidades del consumidorpeio fallaren el diseñoy Obtación Je
recursosde u^nao-rganización cipaz de satisfacerlas. poi e¡ernplo, ui
restaurante <fast-foodr) puedeser equipadocon un sistemácapazde
entregar600 hamburguesas por hora,con un estándarde Caliiad de
servicioa cadaconsumidor dentrode los50 segundos desdesu llegada.
No obstante, si por lascondiciones de la demanü'alosclienres delreitau-
rante a un ritmo de 20 por minuto,entonces el estándar de
.llegan
serviciono podrásercumplido.
4. Estándarde se¡vicioentregado-estándar prometidoen comunicaciones ex-
ternas:las campañaspublicitarias puedenalgunasvecesinfluir sobrelas
expectativasde los consumidores, creandouna expectativade servicio
que puedeluego ser defraudadapor el estándardél serviciorealmente
entregado. Por ejemplo,un esloganpubiicitario bastante habitual, tanto
entre algunascompañíashoteleraseuropeascomo institucionales, ha
sido <serviciocon una sonrisar.Esta piomesacomunicativaha sido
habitualmenteincumplida,por la incapacidad de las organizaciones de
entregarun serviciosonrientey amabiede maneraconsistente.
5.
lstá1dy esperadode Calidad de senticio-percepción por el consumidord.e
la Calidad de servíciorectbidcusi las expeciativasdel consumidorse
emparejancon su experienciade servicio,es probableque el nivel de
-por
servicio pueda ser percibidofavorablemenre. esta iazón, muchos
hotelesmanrienensistemas históricosde huéspedes, quepuedenpermitir,
por ejemplo,asignara un antiguoclientesuhábitaciónpieferidai..rcuno
al as.censory con una -granmesaescritorio). Esteclienü, al observar que
ha sido (recordado>,estarágratamente compracidopor comprobarque
el nivel de servicioha ido más allá de susexpectativas. Un buln serviiio
se producecuandoel clienterecibemásde lo que esperao, lo quees lo
mismo,la empresasatisface o superalasexpeciativaide los cliéntes.
'
Un posicionamiento de serviciodiferenciado satisfacedoscriterios.Distineue
a una empresadel restode suscompetidores, e inducea los clientesa esp.iar
menosserviciodel que en realidadla empresapuedeofrecer(Davidowy üttal,
1990:57)' La evidenciaempíricasugieréque'lasempresasque propoicionan
serviciosde alta Calidadsupérana lalompétenciaen üeneficióry'.n la rasade
penetraciónen el mercado.
Los cuatro primeros<gaps>son funcióndel modo en que el servicioes
entregado,y sol, pue_s, puntosclavesde arención,encualqüierprogramade
aseguramiento de la Calidadde servicio.El quinro(gap) ei conóebi-do por la
EscuelaNorteamericana como la verdaderamedidad'e'laCalidadde servicio,
constituyéndose por ello en el principaltbco de investigación.
Las.e.rpectativas vienencóndicionadas por: comuiicaciones boca a oído,
necesidades personales. experiencias y comunicaciones externas.A su vez,este
modeloaportainformaciónvaliosasobreunasciertasdimensiones generales que
representan los criteriosde evaluaciónutilizadospor los clientes-alvaloraila
604
NORMASISO 9OOO Y GESTIONDE CALIDADTOTALEN LA EMPRESA
TURisrlcA' I congreso de calidad de la comunidad valenciana.
Calidad del servicio.Los atributosde ta Catittadde senticioson: elemenros

tangibles, fiabilidad,capacidad de respuesta,prot'esionalidad,
cortesía,credibilidad,
seguridad, accesibilidad,comunicación y comprensión del cliente.
Brogowicz,Deleney Lyrh (1990)han yuxtapuesro los enfoquesde las dos
escuelas, combinandola divisióntécnica/funcional del modelonórdicocon el
enfoque"glp' del modeloestadounidense, poseyendo su modelola ventajaque
realzalas diferencias en términosde dirección de Calidad,enrrela provisión'de
serviciotécnicoy funcional. Johns(1992a,1992b)ha profundizado in la impor-
tanciade estasdisimilitudes en la especificación y entréga de Calidadde servicio
en empresas hoteleras.
Los modelosde Calidadde Serviciohan nacidoen un entornoque plantea
nuevasamenazasy oportunidades a la empresaturística.A los problemasderi-
vados.de períodosrecesivoscíclicos,se unen el cambio permanentede las
necesidades de los clientes,
queobligaa realizarun conrinuoprocesode reflexión
e investi-eación de las mismas;una ampliación continuade las expectativas de
Ios ciientesque ya no se limitan al productosino incluyenun-conjuntode
serviciosadicionales que obliganparasu prestación a comprometer, n-osólola
producción, sino a toda la organización; la globalización de los mercados y el
incrementode la capacidadinstaladaque han traídoconsigouna creciénte
competencia internacional, que fuerzaa las empresas Iíderesde cada nesocio
tunsticoa establecer estándares cadavez más elevados; y la aceleracióidel
cambio tecnológico,que conllevaun porencialde perfecóióny reducciónde
costesen Ia prestación del servicio.
Para poder hacerirentea estaseriede retos,ya no es suficientela visión
tradicionalde la Calidad,aun con las innovaciones y mejorasinrroducidasen
etaPasprevias.Se precisaahoraun conceptode Calidadmultidimensional y
dinámico.lv[ultidimensional porquemúltiplessonlas necesidades a satisfacer,
i
dinámicoporquedichasnecesidades esránen conrinuaevolución.
El deteriorode la rentabilidad(costes)y la competirividad(en Calidad),
resultadode aquellaspresiones del entorno,impulsaa un conjuntode empresas
líderesa prestaratencióna otrasdosfacetasbásicasen CalidádToral: el óonnol
de los'costesde Calidady el Aseguramiento de la Calidad,también identif,rcada
con el conceprode Calidadde Servicio.
Las presiones del mercadoy la prácticade estegrupode empresas excelentes
conducena una nuevarupturadel concepto de Calidad,tipificádapor el enlace
de estavariableconel pensamiento estratégico. Así,en empresas como Clublvled
o Disney,la Calidadse convierteen una henamientaestiatégicadecisivapara
optimizarel posicionamiento competitivo de la organización. Estenuevopian-
teamientoimplica pasarde un enfoquede Calidaddet'ensivo y rácticoi orra
aproximación ofensivay estratégica, dondela Calidades una palancamaesrra
paraquitarparticipación de mercadoa los competidores y mejorárla sa¡isfacción
de los clientesal tiempoquela rentabilidad. La gestiónde cilidaOse consrituye
en el eje del sistemadirectivo,respondiendo a un esfuerzopor la btisqueda de la
e.rcelenciaen @tlnslas óreasde la direccióny la empresaturística.
Los sistemas de Gestiónde CalidadTotal(<TotalQualityManagement>) asÍ
orientadosal consumidorse concibencomo un despliegue de la funciónde
605
TURÍSTICA.I congreso de calidad de la comunidad vatenciana.
Noviembre
1994. CésarCamisóny Víctoryepes.
laljdad para defi.nirla vozdel clienteen términosoperativos.Esteúhimo peldaño

de la evoluciónde lossistemas de Catidadsupone habersuperado etapasprevias
orientadasal producto, al proceso,al sistema,a losempleados, a la sociedad
y al
coste,integrandotodasestasfacetas.
4. EI concepto de gestión de la calidad total
Este cambio de planteamienro en Caiidadplanteaa la Direcciónde la

empresaturísticaunacuestiónaparentemente inocenteperorevolucionaria: ¿Qué
es lo que realmentevendemi empresa? La miopíaestratégica respondeconven-
cionalmente: vendemos vacaciones,espectáculos, alojamiento,comida,etc.Por
contra,Ia contestaciónrupturistadice que cadavez que algo sale de nuestra
empresaestamosvendiendorealmente la totalidadde la organización,
ei trabajo
de todossusmiembros.
. .El conceptoGestiónde la CalidadTotal adquiereasÍ tressignihcados esen-
crales:
l. TQM se configuracomounaestrategia que envueivea Ia or,ganización

completa:a cada departamento, a cada actividad,a cada personaen
cadanivel(Oakland,1989:l4).
La palabratoral quiereasí decir que el éxito de la empresaestá
determinadopor el comportamiento de la totalidadde las funciones,
todasintervienen igualmente en la CalidadTorai,no sóioporqueinfluyen
di¡ectao indi¡ectamente en la satisfaccióndel cliente,sino ademásporque
jueean un papelde proveedorinternoparaotrasfunciones.El concepro
de clienteinternoconduceasí a contemplarla empresatunsticacomo
una inmensared de relaciones internascliente-proveedor, dondetodos
formanpartede un ((proceso>>, dentrode una cadenaproveedor-cliente,
en el cual la entregade un trabajosin fallo es imprescindible paraque el
procesototal sedesanollecorrectamente. El resultadofrnal ha de serun
' servicioque satisfagaa alguienen el mercado,el clienteexterno.Jones
(1989) ha enfatizadoel númerode estos<interfaces>) entre clientesy
proveedores, y entre clientesexternosy empleadosen organizaciones
horeleras.
2. Este significadode CalidadTotal nos conducedirectamente a otro: la
cadenade reiacionesinternascliente-proveedor debe ser el engranaje
fundamental de una máquinade -eenerar valor añadido,que debegestionar-
se con el objetivode eliminarsin piedadtodo valor añadidono vendible
o sin valor parael cliente.Los clientesno estándispuestos a pa_sarpor
erroresen lasreservas, tiemposperdidos, batallaspersonales, tacturaciones
incorrectas, etc.,y debenpuessererradicadas completamente.
3. El conceptoCalidadTotal tieneun tercersignificado, complementario
606
N O R M AS IS O 9 OOOY GE S T IONDE CALIDADTOTAL EN LA EMPRESA
T U R í ST I CA . I C o n g re so d e Calidad de la Com unidad Valenciana.
N o v i e m b re1 9 g 4 . CésarCamisón y Víctor Yepes.
de los dos anteriores: los problemasde Calidadde una organización

tienensu origenprimordialen el equipode dirección,no en los trabaja-
dores.fvlientrasque el concePtode Control de Calidad partÍa de la
premisaque la Calidad era funcióndirectade los ejecutoresde las
operaciones, concentrando consiguientementesusinversionessobrelos
empleados (con técnicascomolos Círculosde Calidad,por ejemplo),et
concepro de CalidadTotalextiendela responsabilidad la
sobre Calidad
a todoslos nivelesjerárquicos,aunqueIa mayorcuotade responsabilidad
es de la Dirección.
Todoslos ugurús"en Calidadhanenfatizado con insistencia estesignificado

de la CalidadToral.Crosby(1979)ha construido un sistemacuyo mensajeva
dirigidoa Ia alta dirección;pararompercreencias tradicionales de los dtrectivos,
ralescomo la intangibilidad de la Calidad o la localización exclusivade Ia
Calidad en los productosfinales,Crosby vende cambiar sus percepclolg! y
actirudes sobreialidad, a fin de queasuman la necesidad de mejorar la Calidad
para ser competitivos.La ciavede su teoríapara la mejora de la calidad es
iambiar el pensamiento de la altadirección. Si éstaesperadefectos imperfec-
e
ciones.los consegui¡á, dadoquelos trabajadores trasladarán eKpectativas similares
a sustareas.Mas si Ia alta direcciónestablece el mejorestándarde desempeño y
lo comunicaa travésde todoslos nivelesde la compañía, el Cero Defectossería
posible.Por tanto,de acuerdocon Crosby,CeroDefectosesun estóndardirectivo
y no simplemente un programamoüvacional para empleados. La alta dirección
debe jugar un papel de liderazgo; Ios profesionales de la Calidad, un papel
modeitoperoimpórtanrecomofacilitadores, coordinadores, entrenadores y brin-
dandoasistencia técnica.
La fiiosofíade CalidadTotal de Deming,comola exponeactualmente. está
basadaasimismoen la necesidad de una transformación radical del estiio de
-sestión occidental, en la di¡ección de la transformación de un ambientede
óompetencia internaen un entornode trabajoen equipodentrode la organización.
Por eso afirma que, aunquecada trabajadorrealiceIo que individualmente
considerael mayór esfuer2o,no seríasuficiente, dado que no Se garantizala
Calidad.Es necesario, además, el trabajo en equipo y que tqdos sepancÓmo
trabajaren la mismadirección, precisamente la más productiva para el conjunto
de la organización. Canalizarla energíade la administración en un esfuerzode
cooperaiión,en vez de utilizarlapararesolverconflictos,resultadifícil en una
culturaorganizativatradicional, plagadade banerasparala implantaciónde las
mejorasque aquelplande management requiere. Por todasestasconsideraciones,
Derningáseueiaqúe el principafproblemadela empresaoccidentales el fallo o
falta ¿J Calidadüe ta ilta direciión,que no ha sabidocómo ccmbiar hacia el
nuevoestilo.Susmétodoscientíficos paradiagnosticar la situaciónen calidadde
una empresay poneren marchaprotesosde mejora,basándose en un conoci-
mienroin prófünOidad de la natúraleza de la variación y las diferencias entre
csusasespórádicas o especiales y causas crónicas o comunes, son de gran im-
portancia,dadoque lasiccionescorrectoras a emprende¡ son distintassegún el
iipo de problemis de calidadque se desee corregir. Cuando se produce un
60'7
NORMASISO 9OOO Y GESTIONDE CALIDAD TOTALEN LA EMPRESA
TURisTlcA. I congreso de caridad de la comunidad varenciana.
Noviembre1994. césarcamisóny víctoryepes.
problemaesporádico o especial de Calidad,lasseñales de alarmaestablecidas

saltanrápidamente. Los inspectores aparecen enescena, descubren la causade
la-desvia.ción(porejemplo, únempleado reciénenrrado án la organización falto
de exPenencia en el manejodel programainformatizado de reservas) y restauran
100 de enoréshabitual. Estaacciónes denomin.¡; p;;
:]._t:il,Xd",.l,?^p^9r
Juran y.Gryna(1993:22.5)comode <apafuegos".
Dada la naturaleza llamativay la intennina--ble listade problemas esporádicos
que aparecencadadía,los responsables de la Calidadpüedenconcentrarse en
ellos,utilizándolos como exculapara la faltade acciónresolutivacontralos
problemascrónicos,muchomásimportantes a largoplazo.
La direcciónde empresas turístiCassuelecaerfiecüentemente en la tentación
de consagrarse a los problemas del día a día-(equilibriode la tasaOeocupación,
presr'puestos, ventas,servicio,relaciones públicas,etc.),en buscadel auméntode
la eficiencia(por ejemplo,.cgn Ia adquisicién de equipos de oficinainformatizados),
pero descuidando los problemas del futuro,o sea,'lamejorade la eficaci;,q;;
debepreversi quierepeÍnaneceren el negocio. EstatendLncia es muy peligrosa,
p:rll¡e Ia gran mayorÍade los problemas de conformidad seprodu..n ioñnui,
relatlvamente pocas,perturbaciones crónicas.-EI origende estefenómenosurge
de la invariable<mala distribución>de defectos,-qu. un análisisen base-a
curvas tipo Pareto(o Lorenz)debe identificar.Basandose en su experiencia
coTo consültor,Juransostiene que aproximadamente e[ g0 por tOb de los
defectosson controiables por la dirección,principalmenre porqul sólo eila tiené
la capac.idad__deregularel proceso, siendolósopeiarios resionübiesdel resranre
ZU por 100 (Jurany Gryna,1971:474).
Es un error creerque puedemantenerse la competitividad únicamenteme-
diante Ia ef,rciencia en Ia prestacióndel servicio,utilizandolos equiposmás
modernos(por ejemplo,cocinaal vacío)o los procedimienros OegestiOnmásde
*:9u (por ejemplo,círculosde calidad)iaunqueer personalesié motivadoy
utilice los mejoresinstrumentos. Resultaimpreicindibie la eficacia,la búsquedá
c.onstante, inexorablee ilimitadade la mejoiadel servicioy de todaslas altivi-
dadesempresariales.
El, trabajo má^simportan_le a efectuaren un sistemaestablees mejorar el
proceso.en un esfuerzosin fin. La distribución de unacaracterística de calidad
que €stá bajo controlestadístico es establey predecible permanentemente, al
igual que.la produccióny los cosres.Es entonces cuandose puedepensaren
mejorarel ptoceso,a firnde reducirel intervalode variabilidad, cambiir el nivel,
o ambos.<El estudiode los orígenesdel producto,río aniba, proporcionaun
empuje.importante haciala mejorao(Deming,l9g2: l7).
La direccióntienela responsabilidad de áiminar las causascomunesde los
problemasy de la variación. La faltade productividad del serviciode habitaciones
puedebrotar de un diseñodeñcientede las mismas.La camarerade pisosno
puedehacernadarespecro a las causasque soncomunespara todoslos que
hacenel tra-bajo. Su responsabiiidad se limita a las causasespeciales que le son
asignables. No estáen su manocambiarsuenrorno de trabajo.El rediséño de las
habitaciones no depende de ella.Es,pues,indispensable qúela direcciónposea
un conocimiento sóiidode lo queesel-control y sepaque la existencia
esiadístico,
608
T U R Í S T I C A .I C o n g r e s o d e C a l i d a d d e l a C o m u n i d a d V a l e n c i a n a .
N o v i e m b re1 9 9 4 . CésarCam isóny Victor Yepes.
en su hotelde un sistemaestablecasinuncaesun estadonatural.Generalmente

e s e l r e s u l t a ddoe e l i m i n a rp a u l a t i n a m e nI a
t esc a u s aes s p e c i a l eusn, aD o ru n aa
medidaque apareceuna ieñal estadística, dejandoúñicamente la variación
aleatoriapropiade un sisremaestable.
El problemaen las acciones correctoras dirigidascontraproblemas crónicos
o comunesde Calidadesqueexistendesdehacetiempo.A pesarde queel nivel
regulardel 5 por 100de reseryas erróneas cuestamásdinero(pérdidade ventas,
pérdidade clientesinsatisfechos, costesde reserva, etc.)queei pico del 20 por
100,la Direcciónde empresas hoteleras llegahabitualmente a la conclusión de
que un nivelde enor del 5 por t00 en reservas hay que aceptario y vivir coné1.
Mientrasla direcciónde la empresahotelerano tomeconciencia de esteplan-
teamientoerróneo,mantendrá su creencia tradicional de quela mayoríade los
defectosson causadospor el descuido,la indiferencia. la falta de formacióno
habilidad. o la intenciónde sustrabajadores. lnclusoemprenderán acciones para
tolerary legidmarestenivel;por ejemplo, reseryar un 5 por 100de habitaciones,
de modoque a pesarde los errores.hayasufrcientes habitaciones paracumplir
los programas de entregade serviciocomprometidos.
Hay tresrazonespor las cualesIa dirección no sueleatacarestosproblemas
crónicosde Calidad(Jurany Gryna.1993:22.O:
- ai revésqueiasesporádicas.
Las pérdidascrónicas, no hacensonarninguna
alarma.Desdeei momentoqueia dirección permitióincorporaresenivel
de serviciosdei'ectuososa los costesy a los estándaresde servicio,las
señalesde alarmafuerondesconectadas.
- La competencia tambiénsoportalas mismaspérdidas. Los hoteieros se
habitúana entrecn¡zarseclientesperdidospor reservasincumplidas.Cuan-
do esto ocurre.es posibleapiicarai productoun precioque cubra las
pérdidas.
- Los directivosno son conscientes de que la soluciónde los problemas
crónicosrequiereuna serieespecialde acciones, pivotadasalrededorde
proyectosespecíficos de mejorade la Caiidad.El desanollode estas
, actuaciones demandauna inversión de tiempode dirección v de profesio-
nales.Cuandoel directivoes reacioa comprometerse en estainversión
personal,la mejora no se produciráy las pérdidascrónicasseguirán
acumu-lándose.
Por desgracia,en la mayoríade las empresas turísticas,

los directivosson
experimentados y efectivos.,bomberos>, que sabenapa_ear excelentemente los
fuegoscausados por los problemas esporádicosde Calidad.En cambio,su nivel
de competencia paraprevenirfuegos.atacando los problemas crónicos,es det-r-
citario.Seguramente. ambasorientaciones (apagar y prevenir fuegos) son de
naturalezatan diferenteque requieren. no sólodistintosenfoques directivos.sino
inclusoestilosde direccióny perfilesdirectivosdesemejantes.
Esta Direcciónes fácil víctimade los <vendedores" de programasde moti-
vaciónde los empleados que,en el mejorde los casos,apuntansólo a la punta
del icebergy generarán escasos y en otroscasos.puedenempeorarla
resultados;
609
NORMASISO 9OOO Y GESTIÓNDE CALIDAD TOTALEN LA EMPRESA
Noviembre1994. CésarCamisóny Victoryepes.
situacióncomoreaccióndel personal antela faltade asunción por la dirección

de suspropiasresponsabilidades. Las metodologías de Jurany beming no son,
pues,recetasprácticas. Exigenperseverancia y compromiso de la Direcciónen
la búsquedaperrnanente de la mejorade Ia propiaempresa, a lo cual pueden
ayudarmas no sustituirlos consultores y formadores.
Por tanto,una importante responsabilidad de la direcciónes evitarla que
Deming llamasendanpba defrusrración (Deming,1982:25r-252).La emprésa
lanza un programade Calidadcomo si fueseuna nuevareligión:entusiásmo,
exhortaciones, reuniones, cartelesy promesas florecen. La Calidad.quesemide
por los resultados de unaauditoríaaperiódica basada en estándares, muestra al
principiouna mejorasignificativa. Estamejorahaceincubarla creencia de que
el progresoperrnanecerá así indeflnidamente. Sin embargo, liega un monl.ñto
que el éxito se detiene, la curvase nivelae inclusoempeora.El .desánimo se
apoderadel personai y la preocupación de la dirección. Las reacciones oscilan
entreruegos,súpiicas, impioraciones,imprecaciones, solicitudes de másinversiones
o amenazashaciatodoslos implicados en la empresa. ¿Quéha ocun'ido? La
rápiday estimulante mejoríaqueseprodujoal iniciodeiprogramade mejorade
la Calidadteníasu fuenteen causas especiales, detectables con sentidocomún.
Agotadasestasfuentesde mejora.la Calidadseestabiliza en un nivelinaceptable.
La responsabilidad de mejorade la Calidadse ha desplazado entonces casi
exciusivamente a la dirección, únicaconcapacidad de atacarlasceusas comunes;
desgraciadamente, estatareaes máscompiicada y requiere otrostalentos.
La <compra"de diagnósticos o planesde mejorade Ia Calidad,auspiciados
por consultoras, que no transformen el estiiode _eestión y hagan asumira los
directivossusresponsabilidades, conducea estasendatípica de tiusrraciónen
poco tiempo.Demingseñalaquela concienciación por el personai de la ileeada
al punto muerto,sueletardarunos dos años.La sensación de engañoy el
desánimoresultante pueden agostarla motivación y losdeseos de mejoraen una
empresadurantemuchotiempo.
Por contra,cuandoel intentode mejorade la Calidadcomienzacon un
programade actuación, guiadopor la dirección, sobrela basede cualquiera de
Ios ¡nétodosvalidadospor Ia prácticade multitudde empresas,la curva de
mejoramantienesu ritmode progreso y no senivela.La mejorapermanece en
tanto en cuantola direccióndirigeel programa.
Consecuentemente, un principiobásicopara la aplicaciónexitosade un
programade GCT en la empresaturÍsticaes el<<total co¡ntnitment management>>
(compromiso totalde Ia dirección). El últimopuntode la listade Deminghace
referenciaprecisamente al primeroen ordende importancia: el compromisode
la alta direcciónde actuarpara lograrla transformación. Es necesarioque la
direcciónasumaconorgullolanuevahlosofía degestióny las nuevasresponsa-
biiidadesque la mismalesconlleva, rompiendo con la tradiciónaún a pesarde
Ios problemas queello lesgenereconotrosdirectivos.
Este compromisode la direccióncon v_istas a la mejoracontinui]de la
calidady la pioductividad no implicaúnicaménte unadeclaiaciónde apoyoa la
teoría.Es necesariotambiénun compromiso en la práctica,en Ia ejecuciónde
los 13 puntosanteriores. La participaciónde la direcciónen la acciónnecesaria
610
N O R M A S IS O 9 OOOY GE S TIÓNDE CALIDADTOTAL EN LA EM PRES A
TURisTlcA. I congreso de calidad de la comunidad Valenciana.
N o v i e mb re1 9 9 4 . césar cam isón y Víctoryepes.
para conseguir la transtbrmación debeempezarpor la explicacióna una masa

críticade -qente de [a compañíadel por quées nécesario el cambio,y de queel
c a m b i oa f e c t a r á
a t o d o e l p e r s o n aAl .s i m i s m od.e b e r ác r e a rd e n r r o ' d eclá m i t é
directivouna estructurao un equipoque guíe esta mejora constantede la
Calidad,y tomelas medidasneceiarias.
El aspectomás conrrovertido que el enfoqueTelvf puedepresenrar en la
empresahoteleraes la pérdidade conrrolpercibidapor susdirectivos. Aunque
existenpocosestudios de la culturade lasorganizaciónes horeleras. los trabajos
d e S h a m i r( 1 9 7 8 )y W h i t e ( i 9 7 3 ) d i b u j a ne s r r u c r u r absa s a d a e
sn el modÉlo
militanorganizaciones burocráticas e hieráticas, controladas de maneraauroritaria
por jefesde departamento que reportana un todopoderoso direcrorgeneral.
Este modelode diseñoorganizativo, resultadode un esrilodé dirección
autoritario, es incompatible con TQlvl.Esteenfoqueexigeesrilosde dirección
más abiertosy participarivos.
La funciónde supervisión de la dirección necesita unarevisión.La necesana
transformación del estilo de direcciónpredominanre en la empresaho¡elera
requieremudarde directivos a líderes. La tareade la direcciónno consiste en ei
control,sinoen el lideraz_go, en ayudara las personas y a los activosparaque
hüsanun trabajomejor.
(1982: i06) remarcaesteprincipiode forma gráfrcaal criticarla
_ Deming
aflrmaciÓn de muchosdirectivos .,Hemosinsialadoel contñl de calidad,,. Esra
ideaes una tonteríapeiierosa o un engañointeresado de la consultora de turno.
LÍna.empresaturísticapuedeinstalarun sistemainformáticonuevo.nuevasal-
Iombraso un nuevodirectorde alojamiento, pero no ei control de Calidad.
"Cualquieraqueproponga"instalarel controldé calidad"dessraciadamenre no
sabemuchosobreei controlde Calidad.Paraque [a mejorade la Calidadv la
productividad tengaéxito en cualquier compañía, aqueliadebeconsisriren un
procesode aprendizaje. añotrasaño,conla altadireccióna ia cabezade toda[a
compañía".
Toda la historiade una empresaturísticaen calidad puedeempezary
terminaraquí.Sinla creencia, el entendimiento, el compromiso y la transformación
completosde la altadirección, el progreso, si exisre,seráesporádico y pasajero
en el mejor de los casos.La alta direccióndebetomar lai riendasáe^ro¿áia
oreanizaciónen ei constanteprocesode mejorade Ia Calidadde rodaslas
actividades de la empresa, prestando el apoyo,la formación.los mediosv el
tiempo correctos.y practicandoIo quepredica.En concrero. los direcrivos haít de
acepra.rque ellosmismostambiéntienenmuchoque aprender,y qtre estáttlistos
para hacerlo.Por ejemplo,¿quésentidotieneformar a todo ei personal,desde
los mandosintermedios haciaabajo,sobregráficasesradísricas y resolución de
problemassi la alta direcciónno puede,o más bien no quieri. enrenderlos
intbrmes,resultados, análisisy recomendaciones derivados del usode talesmé-
todos'lEn realidad, y es lo másimportante, debenanutiiizadoparasuspropios
datos.. Po.rsupuesto, la alta direcciónestásiempremuy ocupada.De^ahí Ia
necesidad de crearen su senounaestructura posiiivay permanenre cuyaúnica
razónseafomentary facilitarei progreso continuoen la nuevadireccién.
Sin embargo,el cambiodirectivoen la empresahotelerase verádificultado
6ll
N O R M ASIS O 9 OOOY GE S T IONDE CALIDADTOTAL EN LA EM PRESA
p o r l a d i f e r e n c i a c i óonr g a n i z a t i vaap r e c i a dpao r S h a m i r( 1 9 7 8 ) .E s f r e c u e n -

t e o b s e r v aur n i d a d eds e m e d i a n ot a m a ñ oc o n l 0 d e p a r t a m e n t do iss t i n r o syi,
dentrode un departamento como cocina,hasta23 categorías de puestosde
t r a b a j oy l 0 n i v e l e jse r á r q u i c o sn.T a l d i f e r e n c i a c i ó
ens c o m ú n m e n taes o c i a d a
con unaestructura salarialque buscaminimizarlas recompensas al personal de
servicioy asíaparentemente subvalorar lashabilidades del personal. Esrointroduce
una inconsistencia entrelo que se dice ("nosotros somosuna organización de
gentequecreeen nuestropersonal") y lo quesehace("nosotros estamos paeán-
dole bajossalariosporquecreemosque ustedno es digno de muchomás").
TQlvl es difícilmente, si no imposible. de reproducir en ral clima" (Gambley
Jones,1992:7O.
La reaiización del objetivoCalidaden lasempresa hoteleras exigeunatrans-
formaciónde la culturaorganizativa, que empiezapor el cambiode los estilos
de dirección(Lee-Ross, 1993).Los directivos debenser los iíderesdel cambio
haciauna culturaorganizativa orientadaal ciiente,así como suscreadores y
mantenedores (Albrechty Zemke,1985:33-40).Estecompromiso de la dirección
con el TQlvl implica(Beny,Bennety Brown,1989:2- 7) la necesidad que los
directivos de hoteiseanlíderesy no sólo(manasers>, y comolíderesauténricos
precisan:
I. Teneruna visiónestratégica
del negocio.
2 . Comunicarsu visióndel negocioy liderarcon el ejemplo.
3 . Seremorendedores.
4 . Estarobsesionados
con la excelencia.
En resumen,los tres ingredientesprincipales

de la CalidadTotal son:la
responsabiiidad la eliminación
de todaslas t'unciones, de todovalor añadidono
vendibie.
v ei compromiso e implicaciónde todoslos nivelesjerárquicos
inclu-
vendoa la dirección.
5. Cómo
'hacia cambiar la cultura organizativa en la empresa turística
la calidad total
El conceptode CalidadTotal asídefinidoexigecambiossustanciales, tanto

de lashenamientas de gestiónempleadas y componamientos
comode lasactitudes
de todoslos integrantesde la organización. que los instrumentos
Es evidente de
inspeccióny controlempleados en etapaspreviassonabsolutamente inefectivos
ahora.dei mismomodoque los estilosde direcciónno participativos fracasan
rotundamente al intentarinvolucrara la organización en el caminohaciala
CalidadTotal.
La magnitudde ias transformaciones necesarias
ponede relievequeel crmbio
haciaia CalidadTotal exigemodificarla formade pensary actuarde todoslos
miembrosde la organización. Así lo evidencia
la observación
de las experiencias
de enrpresasexcelentes,líderesen CalidadTotal.Dadoquela culnu'aorgani:añva
sedet'ineprecisamente como e[ modocomún,máso menosconsciente y forma-
612
T U R Í S T IC A . l C o n g re so d e Calidad de la Comunidad Valenciana.
N o v i e m b re1 9 9 4 . CésarCam isóny Víctor Yepes.
l i z a d od, e p e r c i b i rp, e n s ayr a c r u alro sp r o b l e m adse i n t e g r a c i ói nnt e r n ay a d a p -

tacióne,\terna de la or_eanización (Schein, 1985),el caml¡ioorganizatit'o durur\ero
hacia Ia CalidadTotal implicaun catnbiode la culturade Laempresatunstica.
C a m b i a rl a c u l t u r ao r g r n i z a t i vsai g n i f i cdao t a ra l c o n j u n t d
o e l o sm i e m b r o s
de la empresa d e u n s i s t e m ad e v a l o r e sd o m i n a n t e es .i m p l a n t aur n m é r o d o
e n c a m i n a dao m a n t e n e r lvoi v o m e d i a n t seu p r á c t i c ac o n t i n u ac,e n t r a d oe n l a
s e l e c c i ó na ,c c i o n edse a l t ad i r e c c i óyn a c c i o n edse s o c i a l i z a c i ó ( Bna k e r ,i 9 8 0 :
S c h e i n1, 9 8 4 ) .
La inculcación de un sistema de valores en todoslos miembros de la empresa
buscaque éstosdispongan de una guíasencillade ideas,sobrelas cualesdebe
descansar del desarrollo de susactividades. seatramitarreservas. facturar,limpiar
las habitaciones, elaborarel plande marketing del hotelo seleccionar un nuevo
empleado.
Aunquenecesarias, las buenasintenciones de la direcciónde la empresa.
concretadas en una seriede principiosprogramáticos. no son sut'icientes para
que un sistemade valorescomoel descritose inserteen el tejidoculruralde la
organización y transforme la formadepercibir, pensary actuarde susmiembros.
Hacefalta ademásun métodoparaponerlos en Dráctica.
I a c " r a ru
r ^vt rlrs
r ar.q
, , el
r i t m od e i m p l a n t a c i ódne l a G e s t i o n
d e l a C a l i d a dT o t a l
varÍanotablemente en funcióndel perfilde la orsanización. de modoque cada
empresa tunsticadebetenersu propiaversiónadaptada a sucuituraorsanizariva
y estrategia de empresa.
Sin embar-eo. los problemas detectados en la culturaorganizativa y' en la
estructura de direcciónde la empresa turísticaaconsejan prudencia en la inno-
vaciónen metodoiogías de implantación de sistemas de GCT. Puedeserpref'erible
recurrira algunode los mérodos de ampiiadifusiónv apoyados en un número.
mavor o menor,de apiicaciones exitosas. Entrelos modelosmás populares se
encuentran. en primerlugar,Iosenfoques de losgurúsen calidadva comentados.
Un segundo grupolo constituyen losmodelos generados por losgrandes premios
internacionales a la calidad,entreeilosel modelo_generado por la European
Foundation tbr Qualitylvlanagement comobaseparaestablecer los criteriosde
evaluatióndel PremioEuropeoa la Calidad,los criteriosde evaluacióndet
Premio}lalcom Baldrige.o el <Demin-s" japonés.Todosestosmodeiosestán
encaminados a servirde soporteal diseñoe implantación de una estrate_eia de
calidadtotai en unaempresa. Por ello,sonplenamente aplicables a la ernpresa
turísticr,con Ia ventajaañadidaen estecasode que su énfasis en el procesode
cambio culturalcuadraperfectamente con las debilidades a corregiren esta
actividad.Un tercersruDose nucieaalrededor de los sisremas ISO9000.
6. Aplicabilidad
de lossistemas ISO 9000comoherramienta
para alcanzarla calidadtotal en la empresaturística
¿Enqué medidapuedecontribuirla implantación de la ISO

de los sistemas
9000 paraque unaempresa
turísticaalcance
la CalidadTotal?¿Sonaplicables
6r3
NORMASISO 9OOO Y GEST¡ONDE CALIDADTOTAL EN LA EMPRESA
Noviembre1994. CésarCamisóny VíctorYepes.
dichasnormasa los establecimientos hoteleros? ¿Quéventajascomparativas

obtieneuna empresa turísticasi se logracertificarde acuerdoa las ISO9000'?
Paracentrarel tema,recordemos quela ISOes una iederacion mundialde
organismosinternacionales de normalización, que han elaboradolas Normas
ISO de la Serie9000,constituyendo un grupode normastambiénconocidas
como de <Aseguramiento de la Calidad",y queconsistirían en el conjuntode
acciones planificadas y sistemáticas paradarconfianza adecuada de queun bien
o un serviciosatisfará los requisitos dadossobrecalidad.
Una de las características de estasnormassonla universalidad en cuantoa
su ámbitosectorial de aplicación, es decir,en principioel aseguramiento de Ia
calidaddebeser independiente del sectoro empresaconsiderada. Desdeeste
puntode vista,una"industria>tunstica, comoproductora de bienesy servicios,
puedeser objetode la aplicación de lasnormasISO 9000.
Estasnormasinternacionales ven su apariciónen unascircunstancias que
coincidencon la internacionalización de los mercados, y el endurecimiento de
ios mismos,siendola competitividad en prestaciónde servicios y productos una
necesidad de supervivencia, a las cualesno sonajenas, en absoluto, lascircuns-
tanciasdel sectorhotelerovalenciano, incluidasdentrode un procesode crisis
del sectorturísticotal y comotuvimosoportunidad de ver en el primerpuntode
e s t ap o n e n c i a .
La apariciónde dichasnormashanpennitidoun nlenguaje comúnr,a nivel
internacional, queha facilitadolo quesedenomina "Certifrcación de Empresas"
y los llamados"Registros de Empresas Ceniñcadas". La Certificación seríaun
documentoemitidopor organismoautonzado. que acreditaque un producto.
servicioo empresa cumplecon unanorrna. Condichacertificación seconsiguen
diversosobjetivos:el proveedorde productoso serviciospuedeaccedermás
fácil al mercadoen comparación consuscompetidores no acreditados, el consu-
midor tieneelementos dejuicio paracomparar productos, caraal exteriorseda
imagende seguridad técnica, e inciusopuedefuncionar comobarreraproteccio-
ntsta.
Llegadoa estepunto,pareceevidente, queunaempresa hotelera. acreditada
en,elcumplimiento de lasnormasISO9000,estaría en mejorposicióncompetitiva
queotrasque no lo estuvieran. ¿Significaestoqueun hotei"certificado"obtendrá
mayorcuotade mercado, o mejoresbenet-rcios que otro que no lo esté?¿Qué
signiflcaría estar(certificado>? ¿Suponen más "estrelias"de catesoría?
La tradicional de
clasificación los hotelesen categorías (estrelias)atiendea
aspectos dimensionales y cuantitativos,y por tantono existeuna relaciónentre
el númerode estreilas y la calidadde serviciomedidaen términosde satisfacción
del cliente. No obstante ello,lareciente aparicióndel Decreto153i1993,regulador
de los establecimientos hotelerosen la ComunidadValencianx.suponeuna
mejoraen los aspectos iísicosque debereunirun hotelde determinada categona.
Sería.por tanto.una primera<certiflcación", evidentemente tosca,y que no
contempiade maneraexplícitala atención y satisfaccióndel ciiente.
La experiencia de quemayoresnivelesde calidaden una empresa, a través
de la Gestiónde Ia CaiidadTotal,reportamayorcompetitividad, satisfacción a
los clientesy mayoresbeneficios, nosindicaclaramente que el objetivono va a
614
NORMASISO 9OOO Y GESTIONDE CAL¡DADTOTAL EN LA EMPRESA
TURísrlcA. I congreso de calidad de ta comunidad Valenciana.
s e r l a c o n s e c u c i ódne l a c e r t i f l c a c i óInS O 9 0 0 0 ,s i n o l a i m p l a n t a c i ódne l a

caliciacl. El corolario seríaquela acreditación puedeserunacondiciónnecesaria,
perono suflciente paracontribuiral establecimiento de la calidad.Considerada
como fin en sí mismaoriginaun énfasis en la burocracia, un controIexcesivo y
u n ai m p l a n t a c i ó( cn o s m é t i c a > .
AI incidiriasnormasde "Aseguramiento de la Calidad,,en el cumplimiento
o no de losrequisitos contenidos en la misma,atendiendo mása la prevención y
al control.quizádejamos de ladoel concepto de "mejorade calidad',,a pesarde
que va es un logroelevadoconseguir y mantenerun nivel de calidaddeseada
cara al cliente.Por tanto,la certificación no suponela impiantaciónde la
CalidadTotal en una empresa, pero puedeser una basesólidasobrela cual
conseguiria.
Partiendo deldatoquea fechade hoyAENORno tieneninsunaempresa del
sectorturístico quehavasolicitadou obtenidoel"certificado de EmpresaRegis-
trada.¿supone ello que dichasnorrnasno son aplicables al sector?Ya hemos
vistoque no, puestoque ya se ha comentado ei principiode universalidad del
asesuramiento de la calidad.
El sectorhotelero, y en generalel de turismoy ocio no se han acercadode
tbrma significativa a las normasiSO 9000.Es más,la Caiidadse ha venido
ocupandomás de ios productosfabricados que de los servicios. O no se las
conoce.ni entiende. o se las creeinaplicables a las Pymes,o se creenque son
caras.sin utiiidadaiguna.o que sólo interesan a la industria.El esfuerzode
intentaraplicardichasnormas,puede,por sí solo,significaruna auténticarevo-
luciónsi mejorael funcionamiento, gestióny resultados de un estabiecimiento
hotelero.y no únicamente garantizaruna calidaden sus servicios.Se debe
entenderque un hotelfundamentalmente prestaservicios, y no incunir en los
erroresinherentes a unaorganización industrial. Podríaseruna forma de acceder
a la impiantación de la CalidadTotal.
Con el fin de aclarare interpretarlas normascara a una "industriade
Servicios,'. comoes claramente un hotel,se ha publicadouna iSO 9004-2,que
no puede usarse parauna auditoríao registro, es decir,paracertiflcarse se debe
h a c é rc o nu n ad e l a sI S O9 0 0 i , 9 0 0 2 o 9 0 0 3 .L a a c r e d i t a c i ócna b r í aa p l i c a r l a
la totaiidadde un grupobancario,o al más pequeñode los hotelesde playa.
Contienecriteriosmás modernosque las ISO, con planteamientos de TQM.
Establece la imporrancia del clientecomo(puntofocal>,y no sólo puedeesta-
blecerun sistema de calidadcomola estn¡ctura organizacional, responsabilidades,
procedimientos, procesos y recursos paraimplementar la gestiónde caiidad,sino
que )-asir"'einclusocomo recordatorio de una adecuadagestiónempresarial.
Las normasISO proporcionan al establecimiento turísticoun Sistemaque
ayudea gestionar la calidad,ya que ésta no se obtienepor casualidad. Su
linalidadJenala prevenciónde'cuaiquiererror,fallo o no conformidatJ durante
el procesode servicioy la aplicaciónsistemática de las accionesy medios
adecuados para reducirlos. minimizarioso eliminarlos. Pero cuidado,la ISO
9000 implantará una estructura que ayudea la empresahoteleraa conseguir a
largoplazo,y de formacontinua,el nivelde calidadque ella mismaha previsto,
ni másni menos.¿Podemos conformarnos con no mejorarcontinuamente dichos
615
N o v i e m bre1 9 9 4 . CésarCamisóny VíctorYepes.
niveles?Se precisanplanteamientos de CalidadTotal para no dejar coja la

mesa.
La Direcciónde un establecimiento tunstico,
debería, paraconse_guir certiflcar
su empresa, introduciruna políticade calidad, responsabilizarse de su promul-
gación,comprensión e implementación, establecer la estructura del sistemade
calidady proporcionar losrecursos suficientes.
Al usuariodel hotelse le deberíaescuchar y mantenerinformado,descri-
biéndoles el servicioy mostrándoles inclusocómopuedencontribuira la caiidad
del servicio.Por otra parte la organización hoteleradeberíacomprenderla
relaciónentreel servicioofertadoy las necesidades realesdel cliente,siendo
necesario preguntar periódicamente al cliente.
La Direccióndel establecimiento deberíacuidaraspectos en relaciónal
personaitalescomo su selección, desarrollo y planihcación de sus carreras,
formaciónconstante, reconocimiento, comunicación de objetivosv evaiuación
periódicade los factoresmotivadores y de rendimiento.
Seríapreciso,para dotar de contenidoa la certificación de una empresa
hotelera.y para asegurarsu calidadde servicio.estabiecer unos estándares
consensuados, queseandinámicos, quese sepanconseguir y mantener, y donde
sehacenecesaria unaparticipación de asociaciones hoteleras,ciientes,consumi-
dores,administración, etc.No obstante, hayquehacerdosimportantes conside:
raciones.Conseguirhablarde calidaddentrodei sectores ya un iogro muy
importante, de ahíla necesidad de concienciación y formaciónsobregestiónde
caiidaden empresas. En segundo lugar,el cumplimiento de estándares de calidad
puedeserun pasoprevioa la mejorade la calidad, a travésde Ia CalidadTotal
en la empresa hotelera,perotambiénpuedeserun atajoen la sendatípicade la
frustraciónde Deming.Es imprescindible traducirlas necesidades de un usuario
de un estabiecimiento hoteleroen característicasde calidadmedibles, controlables
u observables. Peroya seha insistidoque la mejorade la calidad,en la f,rlosofía
de la Gestiónde la CalidadTotal, no consiste sóio en medir y asegurarel
cumplimientode ciertosestándares.
Tampocohayquemenospreciar lasventajas queobtendría la empresa hotelera
al acréditarse. Contractualmente se demuestra internamente a la direccióndel
hotely a los ciientes, queel establecimiento, siguiendo laspautasmarcadas por
la norma, tiene capacidadde proporcionarlos serviciosde acuerdocon los
estándares de calidadprevistos. Sefuerzaa revisarde formaobjetivay sistemática
la producciónde tosiervicios,estableciendo métodos, manuilese instrucciones
de trabajo que ase_quren los procesos,adjudicando responsabilidades a cada
empleedo dei hotel,desdela últimacamarera al másaltodirector,inciuyéndolos
a todosen un procesode formacióncontinua. Obiigaa verificary corregirla
implantación y et'icaciadel sistema.
Con ello un hotelque accedea la certificación. se asesurauna basesólida
paratrabajaren su mejoracontinuade la calidad. Consigue prestarservicios de
forma uniformey estable.sin sobresaltos, con organización y profesionalidad.
Conseguiría unosclientes siempre"igual de satisfechos". Llegadoa estepunto
se comprendequesehacenecesaria una mejorasi se quieresercompetitivos en
un futuro,y por otro lado podemoscontarcon unasespecificaciones correctas,
616
T U R Í ST IC A . I C o n g re so d e Calidad de la Comunidad Valenciana.
cumplirlas,estarcertificados,perono seresolo quebusqueel cliente.El establecer

inspecciones, verificacionesy medidas correctoras no signiiicaquesebusquen y
eliminende raízlos problemas. La conformidad a los requerimientos exigidosa
los productoso servicios la satisfacción
no signif,rca del cliente,ni quetodoslos
depártamentos o actividades de la empresa funcionencorrectamente, ni que
tengamosinvolucrada a la altadirección, ni quemejoremos de formacontinua.
Alcanzarla CalidadTotal en la empresa hotelerano se basaen auditorías que
aseguren el cumplimiento de los sistemasde calidad,sobre todo si no sabemos
qué caiidadqueremos asesurar. Podríamos explicarv entrenara un alumnoen
técnicasde aprendizaje para superar sus e.xámenes cuandoni sabeIo quequiere
estudiar.o ni siquierasabesi quiere estudiar.
Bibliografía
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NORMASISO 9OOOY GE,STIOI{

6 APLICABILIDADDE LOSSISTEIIASISO9OOO CO\,IOHERRA},IIENT.\

2 . C a i i d a de n tu ri smo :p er spectivas y pública

L;'rC.rlidirdes Lrrrierlir.ic rnotil. Perrnltnententcnte c: tlbjt'irt.ie tllt.ri:lrento

la of,ertade la ComunidadValenciana: la faltade calidadde las instalaciones e

Variablesreferidasal margen Variablesreferidasa la satisfacciónde

Factoresoperativos Variablesreferidasa la sarisfacción

Figura l. Indicadoresde desempeño

directordel hotel baja a despedira todossusclientes,aunqueseanIas tres de

RobertC. Hazzard,definíaasíra visióncompetitiva

Aunque estaprevisiónestá fundamentaimente basadaen ta realidaddel

l Uira primeraetapa.iniciadacon la campañade sensibilización de 1990

El estímuloparael usode herramientas de gestiónde Ia calidadseconcenrró,

2. sin_embargo, es momentode reflexionar s,obreel impactorealqueestas

En estesentido, seechaa faltaren la empresa hoteleravalenciana, asícomo

3. Conceptos de calidad en turismo

Existesobreel concepto Calidadun aurénticodiiuviode dehniciones redun-

3.1. Conceptode calidadde Juran: la perspecti"o

calidadde los servicios que prestanal usuario, o sea,la idoneidad de suscuali-

,,1. Calidades el conjuntode caractensticasde un productoque satisfacen

Ambosconceptos de Calidadestáninterrelacionados. La satisfaccióncon el

3.2. Conceptode calidadde Crosby:la perspectiva

EI conceptode calidadcomo,,<adecuación parael usodel producto"también

especificaciones del clientea unasespecihcaciones,

Calidadno tieneen la acepción técnicade Crosbyei si_enificado popuiarde

3.3. Por la fusiónde los conceptos

El debateentreel enfoquede Calidadcomo(conformidad con lasespeciti-

habiéndose basadoen él lasdefiniciones de Calidadadoptadas por lasorganiza-

¡ Por ejemplo.Jonesy Lockwood(1989:150).

y desperdicios,y unacontinuamejorade la Calidaden todaslas acrividades. de

. Todaslas personastenemos deseos y necesidades. perono todastenemos el

5 Lu detlniciÓn por Jurande susparámetrosde (aptitudparael usoDha ido vari¡¡ndo

difierenen muchosaspectos del diseño, lo queleshacediferentes en Calidadde

Los problemas de Calidadde Conformidad se puedenentreveren múltiples

La Calidadde Diseñodetermina Ia satisfaccióncon el producto. los posibles

El anáiisiseconómico de la Calidadde Conformidadrevelaque.dentrode

Prontitud.puntualidady rapidezen la respuesta

l. La Fiabilidad,entendidacomo la frecuencia o probabilidadde fallos.

Este atributo de Ia Calidad tiene una enorrneimportanciaen la empresa

3.4. Conceptode calidadde Deming:la perspectiva

La noción de Calidaden el Tiempo derivadade la Calidad de Servicio

.,Noessuficientecontenerclientes quesimplemente estánsatisfechos.

Para Deming,Calidades un bajo gradode uniformidady fiabilidada bajo

3'5' Conceptode caridadde Taguchi:ra perspectiva

3.6. Enfoquesde Ia calidadde servicio

Los enfoquesdeJuran p:Ting-fundamentan

orientadaal servicioa! criente,.dos punrosque petersy waterman Qgg2: 177-

3. kpecifcacionesde Calidadde sem'icio-estandur acrlutlde seruicit¡entregudo:

Calidad del servicio.Los atributosde ta Catittadde senticioson: elemenros

laljdad para defi.nirla vozdel clienteen términosoperativos.Esteúhimo peldaño

4. EI concepto de gestión de la calidad total

Este cambio de planteamienro en Caiidadplanteaa la Direcciónde la

l. TQM se configuracomounaestrategia que envueivea Ia or,ganización

de los dos anteriores: los problemasde Calidadde una organización

Todoslos ugurús"en Calidadhanenfatizado con insistencia estesignificado

problemaesporádico o especial de Calidad,lasseñales de alarmaestablecidas

en su hotelde un sistemaestablecasinuncaesun estadonatural.Generalmente

Por desgracia,en la mayoríade las empresas turísticas,

situacióncomoreaccióndel personal antela faltade asunción por la dirección

para conseguir la transtbrmación debeempezarpor la explicacióna una masa

p o r l a d i f e r e n c i a c i óonr g a n i z a t i vaap r e c i a dpao r S h a m i r( 1 9 7 8 ) .E s f r e c u e n -

En resumen,los tres ingredientesprincipales

El conceptode CalidadTotal asídefinidoexigecambiossustanciales, tanto