Marketing Global

Qu es el marketing o comercializacin ?

Significado y objeto del marketing

Podramos decir que la comercializacin o marketing es una cuasiciencia; si bien se vale de herramientas y de disciplinas cientficas para lograr sus cometidos, dista mucho de cumplir con el postulado de la experimentacin. En marketing, 2+2 no siempre es igual a 4. Existe una diversidad de elementos, de por s variables, de caractersticas econmicas, sociales, culturales y humanas, que hacen de marco para el desenvolvimiento de la comercializacin. Antiguamente, el concepto de comercializacin o marketing era el de intercambio de bienes y de servicios (primera acepcin). Este concepto tuvo vigencia hasta 1960, cuando se lleg a la conclusin de que era algo ms que un intercambio, ya que para que ste se produjera, intervenan otros factores empresarios. Fue as como los miembros de la American Marketing Association dieron la siguiente definicin de marketing: desempeo de actividades de negocios que dirigen la corriente de bienes y de servicios del productor al consumidor o usuario (segunda acepcin). Pero, dado al dinamismo que esta disciplina tiene, poco a poco esta definicin fue perdiendo vigencia. Organizaciones sin fines de lucro (como congregaciones religiosas, partidos polticos, hospitales o museos), se aduearon de las tcnicas del marketing para obtener sus fines. Ante esta realidad, la American Marketing Association dio una nueva definicin en 1986: marketing es el proceso de la concepcin, valoracin, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades individuales y organizacionales (tercera acepcin). Una definicin ms actual y generalizadora dira que: comercializacin o marketing es una filosofa del hombre de empresa que, pensando en los deseos y en la satisfaccin de sus clientes reales o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas, haciendo posible su concrecin para colocarlos en un mercado, en un tiempo y lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro, a un precio justo y haciendo que todos tiendan al bien comn. Analicemos especficamente los conceptos esbozados por esta definicin: Es una filosofa del hombre de empresa: quiere decir que es el estudio racional desde dos puntos de vista, el del conocimiento y el de la accin del empresario. El empresario deber investigar qu es lo que sus clientes desean y de qu modo puede satisfacerlos, sean reales o potenciales. Al decir reales o potenciales se refiere a que su visin va ms all de los clientes que tiene en ese momento, sino que aspira a obtener ms, obviamente conservando los que ya tiene. Haciendo posible su concrecin: nos da la idea de que el hombre de empresa utilizar todos los medios cientficos, humanos, financieros y tecnolgicos para alcanzar su meta. Colocarlos en el mercado en tiempo y lugar oportunos: nos est indicando la precisin que debe tener en lo que hace a la distribucin fsica de los productos, bienes, servicios o ideas. Es llegar a tiempo y dnde hace falta. Al menor costo posible: si lo que se desarrolla es a un bajo costo, podr obtener una buena rentabilidad, vendiendo el producto a un precio justo y obteniendo un lucro. En el caso de aquellas empresas que no tienen fines de lucro, pero que s utilizan tcnicas de marketing (como congregaciones religiosas o partidos polticos), la ganancia est dada por el nmero de adeptos que logre con la ejecucin de un determinado programa. Haciendo que todos ellos tiendan al bien comn: aqu queda implcita la idea de la conducta tica que todo empresario debera tener, la que le indicara si el bien, producto, servicio o idea que piensa lanzar al mercado sern beneficiosas para la sociedad.

Sistema interdisciplinario
Este ttulo se refiere a que, por ejemplo, para colocar un producto absolutamente nuevo en el mercado, es necesario poner en juego las ms dismiles disciplinas. Para conocer los deseos o necesidades de las personas ser vital reunir las investigaciones sociolgicas y psicolgicas que nos dirn qu es lo que ellos desean. Si al producto en cuestin es necesario modificarlo tecnolgicamente, habr que recurrir a cientficos, ingenieros, etc. Para analizar la factibilidad socioeconmica del proyecto (si la gente lo puede comprar o no) habr que consultar a expertos de mercado, estadistas, etc. En todas estas cuestiones ser necesario recurrir a expertos, gente que realmente sepa del tema. Esta necesidad de expertos tambin se ve reflejada en el aspecto legal, cuando la empresa tiene que recurrir a abogados ante cualquier duda o cuestin del mbito judicial.

Relacin empresa mercado

Para hacer posible el concepto de marketing, se deben dar dos elementos, sin los cuales no sera posible llevar adelante el mismo: la empresa y el mercado. Cmo se da esta relacin? De la siguiente manera: la empresa produce un determinado tipo de producto (bien) o de servicio, que ofrece a un determinado grupo de personas o a entidades, que constituyen el mercado. El mercado adquiere estos productos o servicios, comprndolos con dinero, el cual le va a servir a la empresa para comprar materia prima, pagar los jornales, etc. y tener una ganancia (rentabilidad). Si este proceso es fluido y no se interrumpe, ser un elemento generador de riqueza. Si es interrumpido, habr que buscar caminos para solucionar el o los problemas. Uno de esos caminos de los que se hablaba antes puede partir del mercado mismo. El mercado, adems de proporcionar dinero, tambin brinda informacin. Sabiendo qu cosas preguntar y sistematizando la informacin, se pueden corregir rpidamente los motivos que han hecho que el sistema no funcionara, es decir, que los productos no sean adquiridos por los potenciales clientes.

Percepcin del valor del producto

Independientemente del valor monetario, es decir, del precio que un bien o servicio puede tener, existe otro valor que est dado por una compleja red de elementos que son la parte no monetaria del producto. Estos atributos que un consumidor o un grupo de consumidores dan a un producto pueden ser, por ejemplo, el de slo los que lo usan tienen un nivel social elevado; el consumidor, con slo poseerlo, se ubica y lo ubican en otra escala socioeconmica diferente. La bsqueda para encontrar atributos en un producto que lo hagan distinto de otro y para ver cmo es percibido por los consumidores es uno de los mximos desafos a que se hallan enfrentados los especialistas en comercializacin, ya que encontrar estos atributos en un producto y ponerlos de manifiesto, y que sea aceptado, es algo as como haber encontrado al producto perfecto.

Estructura integrada de marketing

En el concepto moderno de marketing (que se da a partir de 1960) se llega a puntualizar que el primer factor que hay que tener siempre presente es el consumidor; si le aplicamos debidamente un marketing integrado, el resultado ser la obtencin de utilidades por volumen de ventas. En este esquema, lo que se hace es dejar recaer en el rea de marketing la coordinacin de todas las acciones que van a afectar a los consumidores, clientes o usuarios, justamente porque son los integrantes del departamento de marketing los que estn en estrecho contacto con el mercado. Por ejemplo: el departamento de produccin de una empresa debe elaborar los productos y las cantidades de ellos que marketing le indique en funcin de los pronsticos de ventas que haya establecido. En muchas empresas, al no estar al tanto de esta premisa, el departamento de produccin decide qu productos, en qu cantidades, qu colores, etc. Si ellos no son aceptados por el consumidor, no tendrn salida, no se vendern; si se produce de ms, quedar un remanente que origina un stock ocioso y, por lo tanto, una inmovilizacin de capital y su consecuente quebranto financiero; si se ha producido de menos, habr una demanda insatisfecha, una prdida de oportunidad y la probabilidad de que tanto el consumidor como el cliente prueben un producto sustituto, con el peligro que lo adopten. Concluyendo: en el moderno concepto de marketing, todos y cada uno de los distintos departamentos deben saber qu es lo que hacen los otros, tendiendo siempre al cumplimiento de los objetivos de la empresa, con la coordinacin del departamento de comercializacin o marketing.

El consumidor
Dentro del marketing, se distinguen distintas clases de consumidores. El consumidor final o usuario (depende de si lo que adquiere es un producto o un servicio): es el ms conocido de todos, y a cuya definicin pertenece el 99.9% de los individuos. Este consumidor es el ltimo eslabn de una cadena que tuvo comienzo cuando el producto o servicio sali de la planta elaboradora. El consumidor final o usuario es la persona que adquiere el producto o servicio para darse satisfaccin a s misma o para compartirlo con otras personas. Los productos adquiridos por el consumidor final se consumirn, se agotarn, en algn momento, ya sea por el uso o por el desgaste. En cambio, esto no pasar con los usuarios de servicios: el servicio de luz, de gas, de telfono y otros no se agotan con el uso, por ms intensivo que sea, ya que cabe la posibilidad de que se renueve, se reponga o que simplemente est all para hacer uso de l. Los consumidores intermedios: para ellos un producto o un servicio es el medio con que se desarrolla su tarea habitual y slo le es til para obtener un lucro. El seor que compra un par de zapatos y lo usa es un consumidor final; pero si ese seor es el dueo de una zapatera y compra para comercializar, es un consumidor intermedio. Compra zapatos para comercializarlos y no para usarlos. Los consumidores industriales (son una variacin de los consumidores intermedios): los productos que adquieran sern transformados en otro bien, o sern incorporados en la fabricacin de un producto. Por ejemplo: una fbrica de muebles es consumidora de madera, pero esa madera la utilizar para hacer muebles (hay transformacin del producto).

Necesidades y poder adquisitivo

Una persona cualquiera realiza el consumo de un producto por varios motivos que son bsicos en el ser humano: Necesidades de tipo fisiolgico, como el hambre, la sed, el fro, el dolor, el sexo. (A medida que estas necesidades son satisfechas, las exigencias del consumidor van en aumento). Necesidades sociales que han sido aprendidas, como la solidaridad. Desde luego, estas se producirn una vez que las necesidades elementales hayan sido satisfechas. Dentro de estos factores sociales, encontramos a la necesidad de obtener cosas, objetos, por el slo hecho de adquirirlos, aunque se les d poco o ningn uso. El slo poseerlos es motivo de orgullo y felicidad.

Etapas del proceso de compra

1) Proceso de compra. Las etapas del proceso de compra comienzan con una necesidad innata. No importa de qu caracterstica es esta necesidad: lo importante es que est all, latente, como al acecho, esperando la ocasin de hacerse presente. Existen muchas formas para hacer que la necesidad se ponga de manifiesto, y una de ellas es la publicidad, que nos presenta un producto capaz de saciar esa necesidad interior. Estando ya la persona plenamente consciente de que tal o cual producto es necesario para satisfacer ese deseo, pasa a la segunda etapa del proceso de compra. 2) Proceso previo a la compra. En esta etapa se inicia la bsqueda del producto en cuestin, viendo las distintas ofertas, evaluando marcas, modelos, precios, etc. 3) La compra. Analizadas todas las posibilidades, el consumidor toma la decisin de adquirir el producto elegido. En esta etapa ya se ha cumplido una de las metas que se haba fijado la gente de marketing: hacer que el consumidor adquiera el producto. 4) Desempeo en el uso. Es aqu donde todas las fantasas que el consumidor se haba forjado acerca del producto pasan a ser verdad o no. Todas las promesas que se le hicieron a este consumidor a travs de los mensajes publicitarios deben cumplirse. 5) Actitud despus de la compra: Esta etapa se refiere al anlisis que haga el consumidor acerca del rendimiento del producto que ha adquirido. Si el anlisis es positivo, es altamente probable que ese consumidor se transforme en un importante propalador de las virtudes del producto o del servicio, y es tambin muy posible que adquiera otros productos de la misma marca u organizacin. Este proceso es uno de los logros ms apreciados por las empresas.

Estructura de la organizacin de compra

Este esquema tiene por objeto la identificacin de los distintos participantes y su valor dentro de ese aparentemente sencillo acto de comprar. Si bien no es algo que se cumpla siempre, s se puede decir que para iguales caractersticas de consumidores, los comportamientos que stos tienen son muy parecidos entre s. Los roles en el acto de la compra que podemos identificar son: Iniciador: es el que lanza la idea de compra en el grupo social. Influyente: es el que opina sobre las caractersticas del producto a comprar. Decisor: es el que toma la decisin acerca de qu producto comprar Comprador: es el que realiza el acto de comprar. Consumidor o usuario: es el que hace uso del producto. Tomemos como ejemplo una familia tipo: madre, padre, dos hijos adolescentes. Se plantea la necesidad de comprar o cambiar el automvil. Supongamos que la idea surge de uno de los hijos que, estando en edad de obtener su registro de conductor, ve la posibilidad de tener un coche mejor. Lanza la idea de cambiar el automvil por otro ms moderno o de otra marca. Este hijo es el iniciador. La idea cae bien dentro del grupo familiar, pero como tienen pocos conocimientos de mecnica y tecnologa automotriz, acuden a un amigo familiar que s tiene esos conocimientos y le piden opinin respecto de tales o cuales marcas, su duracin, rendimiento, confort y toda otra particularidad que a su entender sea til. Termina aqu la consulta al influyente, que ha hecho mirar con buenos ojos a la marca XX y a la ZZ, que renen las condiciones buscadas. Ahora ser cuando alguien dentro de la familia deber tomar la decisin acerca de cul marca comprar; es el decisor. Tomada la decisin de compra, alguien deber cumplir con el rol del comprador, es decir, la persona que efectivamente va a realizar el acto de comprar, sea a su nombre o no, con su dinero o el de otro integrante de la familia, etc. Esta persona ser la encargada de buscar el lugar, el precio, la financiacin, garantas, etc. y concluye su gestin pagando por el bien adquirido. Acto seguido interviene el ltimo de los integrantes de este proceso de compra, el consumidor (para productos) o usuario (para servicios). En este caso en particular, el consumidor podr ser no slo una persona, sino toda la familia.

Predisposicin a la prueba
La llegada de un nuevo producto al mercado genera en el potencial cliente una serie de interrogantes que, para que la novedad tenga xito, deben ser respondidos. En primer lugar, nos encontramos con los prejuicios. Previo al lanzamiento de un nuevo producto, los consumidores tienen sus prejuicios formados, que vienen impuestos por las pautas culturales, su educacin y el contexto. Es decir, no est propenso a incorporar un nuevo producto as porque s. Se defiende inconscientemente. Para que esa barrera se vea levantada, una vez lanzado al mercado, el producto debe ser percibido por el consumidor. Aqu juegan su papel la publicidad y la promocin, que sern las encargadas de hacer que el producto sea percibido, que sea visualizado. A partir de all, toma conocimiento de la existencia del mismo, y dada la necesidad que el consumidor tenga, se sentir o no atrado por l. Adems, buscar informacin adicional del producto, consultando a familiares, amigos, etc. Completada esta etapa satisfactoriamente, estar en condiciones de realizar la prueba del producto, en la cual verificar si las promesas hechas por la publicidad se corresponden en el uso efectivo. Si lo verificado es coincidente con lo prometido, se est en camino de efectuar compras repetidas del producto. Por el contrario, si en la prueba lo verificado no es coincidente con lo prometido, se produce el abandono inmediato del producto y/o de la marca en cuestin.

Identificacin

Mercados

Desde el punto de vista estrictamente econmico, el mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. Desde un ngulo mercantil, el mercado es el lugar geogrfico en el que se dan cita oferentes y demandantes. En trminos de marketing, el concepto de mercado est dado por el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. La misin del hombre de marketing est en poder definir con precisin las caractersticas del mercado en el que intentar colocar su producto. Para conocerlos a fondo, deber hacer los estudios cualitativos y cuantitativos que le den una visin integral del mismo. A veces, esos datos son de fcil acceso, pudindose conseguir en diarios o revistas (censos nacionales, encuestas, etc.). Pero en muchas ocasiones, ser necesario encargar un trabajo de investigacin a una de las muchas empresas que se dedican a esa actividad.

Segmentacin de mercados
Existen diferentes tipos de mercados hacia los cuales se pueden dirigir los esfuerzos de marketing. A la empresa, segmentar el mercado le servir para maximizar los esfuerzos de marketing en una porcin en particular del mercado, aquella que ms ganancia le pueda brindar.

Maneras de segmentar un mercado

Un mercado cualquiera es susceptible de ser segmentado: a) En forma total, con lo cual cada uno de los reales y potenciales consumidores represente de por s un segmento. b) Segmentado por niveles socioeconmicos (N.S.E.), de acuerdo con sus ingresos (alto, medio o bajo). c) De acuerdo con la edad (nios, jvenes, adultos, ancianos). d) Segmentado por niveles socioeconmicos, de acuerdo con sus ingresos y su edad.

Requisitos bsicos para una segmentacin efectiva

El objetivo primordial para la segmentacin de mercados es evitar tratar a todos los compradores por igual. Cada grupo de compradores tiene caractersticas especiales que merecen ser tenidas en cuenta por el vendedor para hacer ms eficaz su labor de comercializacin. Hay tres requisitos bsicos para hacer una segmentacin del mercado. Ellos son: 1)La mensurabilidad: es el grado en que exista o se pueda obtener informacin de las caractersticas de cada uno de los compradores; es decir, es necesario tener idea del patrn de medida que se ha de utilizar. 2)La accesibilidad: es el grado de acceso o de facilidad que va a tener la empresa al realizar la labor de marketing, no slo desde el punto de vista publicitario, sino que tambin tiene que lograrse en las dems variables que hacen posible la segmentacin. 3)La magnitud: se refiere a cun significativamente grandes son los segmentos elegidos como para que se justifique el establecimiento de acciones de marketing para cada uno de ellos. Si el mercado es amplio, se puede segmentar; si no es amplio, no se justifica su segmentacin.

Para qu segmentar

Una correcta segmentacin del mercado nos permitir: Un eficiente control de las acciones de marketing que se tomen para cada segmento. La maximizacin de todos los esfuerzos de marketing. La posibilidad de hacer cambios veloces de estrategias y tcticas comerciales. Un profundo conocimiento del segmento. Si actuamos sobre el mercado total, cada accin que pongamos en prctica ser como un disparo de escopeta, pretendiendo que con varios disparos le demos a por lo menos un destinatario. Actuando sobre un segmento del mercado es como un disparo de fusil realizado por un experto tirador: hay una alta probabilidad de que cada disparo d en el blanco.

Tipos de segmentacin
Existen distintos tipos de segmentacin que estn netamente relacionados con las maneras en que se produce la fragmentacin. La fragmentacin podr ser: Geogrfica: se refiere a que nuestra campaa publicitaria estar dirigida a aquellos lugares que, por sus caractersticas geogrficas (el clima, por ejemplo), aceptarn ms fcilmente nuestros productos. Por ej.: una empresa de mallas, har ms publicidad en Mar del Plata que en Chubut. Por el comportamiento del comprador: a) A partir de su grado de uso del producto: dividindolo en no consumidor, poco consumidor, consumidor medio, gran consumidor. b) Por el modo en que realiza la compra (sin meditar, haciendo un gran anlisis, si compra siempre la misma marca, etc.) c) Por el motivo de la compra. d) Por el uso final del producto e) Por lealtad a una marca. f) Por lealtad al lugar donde compra. g) Por el precio. h) Por el servicio. i) Por la publicidad. Por la personalidad ( si es una persona impetuosa o no, si es intro o extrovertido, si es independiente o no, etc.). Por variable socioeconmica: datos como la edad, sexo, religin, familia, ingresos monetarios, etc. Por el mtodo vincular: amigo-amigo; madre-hija; padre- hijo; jefe-empleado. Por los roles: abuelo; padre; hijo; amigo; jefe; mdico; sacerdote; etc.

Variables controlables

Variables del marketing

Cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con las necesidades de la empresa, o bien, adecuada de acuerdo con las necesidades del consumidor. Luego de desdoblamientos necesarios e imprescindibles para optimizar el tratamiento de la gestin comercial, las variables son: Producto Plaza Fuerza de ventas Distribucin fsica (logstica) Consumidores Promocin y publicidad Precio

Producto
Cualquiera de sus atributos puede ser modificado de acuerdo con la conveniencia de la empresa o las necesidades y exigencias del consumidor. Esto es facultad exclusiva de la empresa, a no ser que se vea en la necesidad de modificarlos por ordenanzas municipales o leyes. Las mismas consideraciones podemos hacer respecto de un servicio y los atributos se vern en variantes y mejores en beneficios de sus clientes. En cuanto a las ideas, lo que se obtiene no es un beneficio econmico, sino la posibilidad de lograr adeptos para la causa.

Plaza
Dentro de ella intervienen otros elementos, algunos de ellos absolutamente controlables y otros que no lo son, pero que tienen un comportamiento predecible. Entre los controlables tenemos: Fuerza de ventas: compuesta por todos los integrantes operativos y ejecutivos del departamento de ventas. Es controlable ya que es responsabilidad de la empresa el manejo de este personal. Distribucin fsica: es toda la gestin que realiza la empresa para llevar los productos desde el almacn de productos terminados hasta el punto de venta, o al

consumidor final. Esta gestin, aparentemente sencilla, requiere especialistas en el tema, de manera tal de hacerla lo ms rpida, eficiente y econmica posible. Veamos cada uno de estos elementos: Consumidores: es una variable predecible, cuya variacin est sujeta a un sinnmero de factores frente a los que la empresa debe estar en alerta constante. Un cambio en la actitud o en la moda, advertido con rapidez por la empresa le permite adecuar su curso de accin, para evitar quebrantos y tambin para aumentar sus ganancias.

Promocin y publicidad
Estas variables son absolutamente controlables porque la empresa es la que decide qu debe hacerse, cules sern los montos que se invertirn en una u otra accin, los medios y las formas en que se harn efectivos y la contratacin o no de una agencia de publicidad.

Precio
Cuando existe libertad econmica, el precio es una variable controlable por la empresa. Para sistemas econmicos no tan libres, el precio de los productos es en su oportunidad manejado por el Estado, que fija precios mximos o mrgenes de utilidad a las empresas y a los intermediarios. Lo cual no es una variable controlable. En la ciencia econmica, el precio es el equilibrio entre la oferta y la demanda. La ley de oferta y demanda se cumple para productos que tienen competencias, es decir, cuando son varios los oferentes de productos o servicios iguales. En cambio, si el producto o servicio es nico en el mercado, el precio lo fija su productor y, lgicamente, se lo pagarn todos aquellos que deseen poseer ese bien. Antes de utilizar las tcnicas de marketing, el precio era determinante de la compra de un producto o servicio. Actualmente esto no es cierto: un bien es comprado por lo que representa para el consumidor, a veces desde un ngulo subjetivo, y no por lo que proporciona como beneficio. De igual manera, hoy por hoy, y a consecuencia de la crisis recesiva que se est experimentando a nivel mundial, el precio ha vuelto a tomar un papel importante en la decisin de compra.

Mezcla comercial (marketing mix)

Cada una de las variables antes mencionadas va a incidir en forma directa sobre el xito o fracaso de la compaa. Por ejemplo, si se intenta vender el producto a un precio elevado, gastar lo mnimo en publicidad y en gastos de comercializacin; no se llegara al consumidor que pueda pagar ese precio y no se estara en todos los lugares necesarios. En contraposicin, si se vende al menor precio, haciendo la mayor inversin publicitaria y en gastos de comercializacin; se venderan un nmero ms elevado de unidades pero, tal vez, no se obtenga ganancia. Para encontrar la mezcla ideal es necesario, adems de talento, sentido comn y experiencia, el uso de todas las tcnicas de comercializacin que nos permitan el mnimo riesgo y error.

El producto

Su Excelencia el producto

La empresa va a dirigir todos sus esfuerzos de marketing hacia el producto o servicio, en virtud de que es a partir de ste que se comienza a estructurar todo el andamiaje empresario. Es tambin a partir del producto que comienza a tener una real significacin el concepto moderno de comercializacin, dado que es a partir del producto que el consumidor es satisfecho. Detrs de un producto hay una gama de factores que es necesario considerar detalladamente.

Las empresas y sus productos

Actualmente la mayora de las empresas se han transformado en verdaderas organizaciones. Las hay multiproductoras, es decir, que elaboran una cantidad de productos que pueden o no estar relacionados entre s. Por ejemplo, la compaa Kolynos posea un total de 110 artculos, distribuidos en 13 lneas de productos y en varias presentaciones. Todos estos productos no eran ofrecidos por la empresa en forma simultnea entre todos sus clientes, ya que no tiene sentido malgastar esfuerzos de ventas. Entonces, dado que existen diferentes productos para distintos mercados, lo que la empresa haca era equipar las lneas que fueran compatibles con los puntos de venta a que se diriga. El conjunto total de los productos que la empresa ofrece al mercado, es decir, todos los artculos, cdigos o tem, representan la mezcla de productos. Dentro de esta mezcla de productos, nosotros debemos reconocer la existencia de tres nuevos conceptos: Extensin: cuntas lneas de producto hay en la compaa. Hondura: cantidad de artculos que la empresa ofrece en cada una de sus lneas. Solidez: coherencia que existe entre las distintas lneas de productos, relacionadas con su uso final, afinidad de los procesos productivos, aprovisionamiento de materia prima, factibilidad de usos alternativos de la materia prima en diferentes tipos de productos.

Si la extensin es grande, existe la posibilidad de captar un nmero importante de consumidores, que pueden llegar a diferir en una gran proporcin en sus deseos y gustos. Si su hondura es grande, quiere decir que estn en condiciones de satisfacer numerosas necesidades.En cuanto a la solidez, si sta es grande o aumenta, estaremos frente a una empresa lder en esa rama de actividad, cosa que har que se la tome siempre como modelo de coherencia industrial.

Ciclo de vida del producto

Uniendo la disciplina dinmica con el producto, lo que estamos haciendo es dotar de vida a ese producto. Lo transformamos en un ser viviente y, como tal, va a transitar por todas las etapas que todo ser viviente cumple inexorablemente, desde su nacimiento hasta su muerte, pasando por las intermedias. En nuestro caso, vamos a analizar la curva del ciclo de vida del producto. Este ciclo, al ser el producto una variable controlable, se puede planificar con una fecha de introduccin y muerte, o bien, con una fecha cierta de introduccin y prolongando al mximo su vida. No se puede decir cunto tiempo durar este ciclo de vida para un producto determinado; ello depender de una serie de factores que son impredecibles, tales como los adelantos tecnolgicos, las modas, las costumbres, el rechazo o la aceptacin del mercado, etctera. 1 Ciclo de vida del producto A: introduccin B: crecimiento C: madurez D: saturacin E: declinacin F: muerte G: punto de inflexin 2 Curva de rentabilidad H: inversiones R: rentabilidad

Analizaremos simultneamente, en la curva del ciclo de la vida (1), otra curva que es la de rentabilidad (2). El nacimiento del producto en el mercado comienza en el origen de los ejes que estamos utilizando; en este punto decimos que tiene lugar el lanzamiento del producto al mercado consecuentemente, el producto comienza a transitar por la etapa de introduccin (A). Los consumidores, impulsados por las comunicaciones que van recibiendo, compran el producto; si satisface sus necesidades, reiteran la compra una y otra vez; al mismo tiempo, se van incorporando nuevos compradores, con lo cual la curva sigue creciendo ms y ms. Mirando la curva R vemos que su origen est en el cuadrante negativo, en virtud de que cuando el producto es lanzado al mercado se ha tenido que efectuar una cantidad grande de inversiones de toda naturaleza. A medida que comienza a venderse el producto, las inversiones se van recuperando; en muchas oportunidades coincide que estas inversiones se amortizan o recuperan en una fecha muy prxima al pasaje de la etapa de introduccin a la de crecimiento (B), a partir de lo cual la curva R se hace aproximadamente paralela a la curva C.V. por un largo tiempo. Si el empresario quiere recuperar su inversin en forma rpida, deber extremar sus esfuerzos de marketing para que el perodo de introduccin sea lo ms corto posible. De all el porqu de las intensas campaas publicitarias cuando se lanza un nuevo producto. Si ste es genricamente nuevo, es decir, si no haba ningn otro producto igual en el mercado, es necesario que, adems de comunicar la existencia del producto, se eduque al consumidor sobre los usos, ventajas, lugares de compra, precio y toda otra informacin que se estime conveniente para convencer al potencial comprador de que haga la prueba. En este perodo de crecimiento las ventas son significativamente mayores a medida que transcurre el tiempo. Mirando la curva R, vemos que sta tambin va creciendo, a pesar de que sigue habiendo inversiones. La publicidad sigue su misin, pero ya ha dejado de ser educativa para tener como propsito generar ventas; toda la creatividad est centrada en buenas apelaciones de compra en forma intensa. Cuando las ventas ya no crecen significativamente como antes, decimos que el producto ha comenzado la etapa de madurez (C). Paulatinamente la curva C.V. se va achatando. En este estadio la publicidad ya no es intensa sino espordica, recordando la existencia del producto, sus usos y sus ventajas. No es necesario ni conveniente hacer mayores inversiones, puesto que se est prximo a entrar en la otra etapa. Si observamos la curva R, vemos que sta comienza a descender; la ganancia es entonces menor. Ello se debe a que es casi seguro que hayan aparecido competidores en el mercado que nos habrn obligado a sacrificar parte de la rentabilidad, ya que probablemente fue necesario reducir el precio, para no afectar los volmenes de venta. En cuanto a la curva C.V., cuando se achata totalmente, es decir, para perodos iguales de tiempo, las ventas son exactamente iguales; decimos que entramos en la etapa de saturacin (D). La publicidad en esta etapa no slo es espordica, sino que ser nicamente recordatoria. Si no se detectan nuevos usos o aplicaciones y/o se conquisten nuevos mercados, el camino ir inexorablemente hacia la etapa de declinacin (E). Reconocemos que estamos en dicha etapa porque para perodos iguales las ventas comienzan a bajar paulatinamente. No es conveniente encarar ningn plan ni campaa publicitaria ni promocional, ya que si se observa la curva R, sta tambin ha entrado en franca disminucin, y es probable que al hacer cualquier tipo de esfuerzo financiero se acelere aun ms el pasaje de rentabilidad al de quebranto o prdida. Cuando se llega a este nivel, el empresario tiene que tomar una decisin: o deja

que el ciclo de vida su curso natural o elimina el producto de la lnea. No es sencillo ni fcil tomar tal determinacin, ya que una u otra decisin van a depender de una diversidad de factores. Este ciclo nos sirve para saber cul es el desenvolvimiento que va teniendo su conocimiento, determinar cules son las polticas que debemos seguir en cuanto a precios, publicidades, promociones, ofertas, modificaciones, ofertas. Adems, haciendo un seguimiento de la curva, ella nos dir en qu momento es oportuno lanzar un nuevo producto al mercado.

Nuevos productos
Uno de los procesos ms dinmicos con que nos encontramos en marketing lo constituye, sin lugar a dudas, el desarrollo de nuevos productos. Es suficiente que se le cambie el diseo del envase para que el concepto de nuevo producto entre en vigencia. No importa sin conserva todos los dems. Ello se debe a que ninguna de las decisiones que se toman en una empresa son caprichosas al menos, as debera ser. Si se decide un cambio, ste estara avalado por investigaciones que nos recomiendan la modificacin, quiz con el objetivo de lograr un reposicionamiento del producto, para ganar ms mercado, para darle nuevos usos, etc. En cualquiera de estos casos, el tratamiento que la empresa le va a dar es diferente del anterior; deber plantear nuevas estrategias y tcticas, quiz deber disear nuevos canales de distribucin o agregar ms integrantes a los ya existentes. Lgicamente que al estar ya en el mercado su introduccin se ver facilitada, pues la etapa de educacin y aprendizaje ya ha sido hecha por quien fue el primero en el mercado, limitndose entonces a poner de manifiesto ventajas, bondades, lugares de compra y, bsicamente, una fuerte apelacin de compra estableciendo una diferenciacin de producto. En toda organizacin empresaria es necesario que se disponga de una poltica de nuevos productos por la cual se puede hacer que esa curva R, si la asimilamos al ciclo de vida de la empresa, se mantenga siempre en crecimiento. Al iniciar esta poltica, debe quedar perfectamente definido que los productos que la empresa lance al mercado van a significar un verdadero avance para la sociedad en su conjunto, que no van a perjudicar el ecosistema y que fundamentalmente le significar un bienestar. Todos y cada uno de estos elementos deben propender a beneficiar a la compaa, pero sin perjudicar a la sociedad. Una vez que ha sido definida la poltica de nuevos productos, se debe implementar el sistema para comenzar la evaluacin de ideas.

Fuentes
Este proceso comienza por encontrar la fuente de recoleccin de ideas. En primera instancia dentro mismo de la empresa. La creatividad del responsable del planeamiento de nuevos productos tiene mucho que ver en esto. Las fuentes internas son aquellos que integran el personal de la empresa, como los tcnicos y la fuerza de venta. Mientras que las fuentes externas son la competencia, los proveedores, los clientes, las exposiciones, las revistas, el pblico en general a travs de investigaciones de productos y los avances tecnolgicos. Se debe estar continuamente atento a lo que sucede en el mercado, de modo de aprovechar al mximo las oportunidades de desarrollar una idea de un nuevo producto Los ciclos de vida de un producto son cada vez ms cortos, lo cual crea una verdadera necesidad de implementar programas para el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, sobre un total de sesenta ideas presentadas, slo una se transforma en un nuevo producto con xito. Adems, otros anlisis nos dicen que por cada cien productos que son lanzados al mercado anualmente, solamente uno de ellos llega a cumplir un ao de vida; el resto se queda en el camino.

Desarrollo
El proceso total del planeamiento consta de cinco fases primordiales: La idea: una vez que se tamizaron y que se llega a la conclusin de que el producto propuesto es compatible con los objetivos y polticas de la empresa, se pasa a la segunda etapa. El estudio econmico-financiero: se analizan los costos y el beneficio, este ltimo a corto y largo plazo, implementando modelos de simulacin, en los cuales se hacen intervenir distintas alternativas frente a la posible variacin de los factores de produccin. El desarrollo tcnico del producto: se desarrolla el producto tcnicamente, tanto en los planos como en maquetas o prototipos. Las investigaciones: el departamento de marketing deber investigar todas las variables con incidencia directa sobre el producto o servicio. Se debern estimar las ventas del producto y trazar el punto de equilibrio de modo tal que cuando llegue el momento crucial de la toma de decisin, se pueda demostrar con valores concretos que lo decidido es lo correcto, de acuerdo con los datos de que se dispone. La toma de decisin: en ese momento se da una fecha tentativa de lanzamiento, ya que se deber hacer una serie importante de inversiones que financieramente tienen un costo, dadas las tasas de inters que hay que pagar por el dinero que necesariamente se va a inmovilizar hasta el lanzamiento del producto al mercado.

Mercado de prueba
Cuando ya se ha iniciado la elaboracin del producto, ste no se hace a gran escala, sino a escala reducida, con el objeto de chequear todos aquellos elementos que en los momentos previos se dieran por vlidos. Por lo que se realiza un mercado de prueba,

representativo del universo total, de manera que cualquiera de las conclusiones a que se llegue pueda ser proyectada sobre el total de la poblacin. Sirve para poder mejorar el conocimiento del potencial de ventas de un producto ya que una cosa es la teora elaborada en el escritorio, y otra, la realidad operada en el terreno. Por otro lado, se pueden poner en juego diferentes planes alternativos de marketing, sin que ello afecte el plan final de la empresa, observando el resultado y decidiendo por el plan que mejores rendimientos haya dado.

Marcas
Quiz sea ste uno de los atributos del producto que tiene una ventaja diferencial muy acentuada. A fines del siglo XIX eran muy pocos los productos que se podan identificar con una marca, y ellos generalmente respondan ms a una garanta de orden personal que de tipo organizacional. La marca era el nombre y el apellido del fabricante, y ste avalaba la calidad de su producto. A comienzos del siglo XX, y como reflejo de los resultados obtenidos por los productos que tenan marca en contraposicin de los que no la tenan, se fue generalizando su uso y fueron apareciendo marcas de fantasa para identificar un producto genrico de otro. As, poco a poco, fueron proliferando las marcas de los productos, a un punto tal que en la actualidad no se entiende que un producto se venda sin marca. Esta marca no es slo el fruto intelectual de una mente creativa. En ocasiones, una marca puede ser buena para un producto y mala para otro ya que el consumidor percibe la existencia de un producto como una integracin de todos su atributos, entre los que se cuenta la marca. Razones idiomticas, connotaciones sociales, prejuicios morales, la cultura en general dan motivo para el xito o el fracaso de una marca. La marca en s misma es uno de los atributos del producto que, en caso de xito, tiene un valor comercial muchas veces incalculable ya que las marcas, sabiendo las empresas que sus marcas son respetadas y prestigiosas, son utilizadas para la proteccin de todos sus productos, a un punto tal que en toda su publicidad, despus de la identificacin del producto, colocan el nombre de la empresa a modo de aval. Esto se denomina marca paraguas, porque protege cualquier producto que la empresa comercialice. Otra particularidad respecto de las marcas se da cuando la empresa le coloca a toda la lnea de productos, al principio o al final, el nombre de la empresa como parte integrante de la marca del producto (Nescaf, Nesquik, Nescao).

Lealtad a la marca
Es sta la mxima aspiracin que un empresario puede tener con respecto a sus productos, los cuales, a pesar de estar en un mercado altamente competitivo, son capaces de permanecer por largo tiempo en la mente del consumidor. Tal proceso se verifica cuando el consumidor est dispuesto a esperar algn tiempo la compra del producto elegido y de esa marca determinada. El mecanismo por el cual se logra es largo y se traslada a veces de una a otra generacin, principalmente en el caso de productos alimenticios, en que el ama de casa utiliza el mismo producto que usaba su madre.

Escala cromtica de productos

Pensando en las diferentes caractersticas que tienen todos los productos y a partir de una larga lista de ellas, Aspinmwall sostuvo y enunci aquellas que consider polticas que colisionaban entre s en cuanto a promocin y distribucin. Para ello defini: ndice de renovacin: es la razn existente entre el ndice de compras y el consumo de un producto, de modo tal que indique el grado de satisfaccin que se espera del mismo. Margen bruto: es la diferencia entre el costo pagado por el comerciante minorista y el precio que el consumidor final paga. Ajuste: es la cantidad de servicios que proporcionan los bienes para que den cumplimiento exacto a todas las necesidades y expectativas del consumidor final. Tiempo de consumo: es la medida del tiempo que se tarda para que el bien proporcione toda la satisfaccin deseada. Tiempo de obtencin (de bsqueda o compra): es la medida del tiempo y las distancias que un consumidor est dispuesto a invertir y recorrer para tomar posesin del producto. Tomando estas caractersticas como bsicas, Aspinmwall le dio un color a la mezcla de estas caractersticas, surgiendo as tres clases o categoras de productos: Rojos: alto ndice de renovacin, bajo margen de utilidad, poco ajuste, poco tiempo de consumo y obtencin (por ej: producto de consumo con bajo valor unitario). Anaranjados: son los que poseen una puntuacin igual o promedio en las cinco caractersticas enunciadas. (por ej: calzado para hombres, trajes). Amarillos: a la inversa de los rojos, tienen un bajo ndice de renovacin, margen bruto alto, ajuste, tiempo de consumo y bsqueda altos (por ej: inmuebles, heladeras, objetos de arte). Las clasificaciones, si bien no son perfectas, son tiles para poder definir la poltica de producto, trabajando sobre las variables controlables y tomando en consideracin los atributos que cada uno de los productos posee.

Teoras de la distribucin
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Canales de distribucin
Esta institucin tiene por objetivo poner fsicamente al alcance de los consumidores los productos o servicios que una empresa produce. Esto es sintticamente lo que conocemos por canales de distribucin o canales de comercializacin.

Necesidad de los intermediarios

En ocasiones todos han escuchado y han ledo un sinnmero de palabras y frases denostando la intermediacin, a la que se le agrega el aditamento de parasitarias. Dentro de esta calificacin se trata de involucrar a todo aquel comerciante que al no ser productor comete el delito de intermediar entre la oferta y la demanda. Es evidente que algn tipo de intermediacin puede tener una caracterstica parsita. Se encuentran en esta situacin las personas que sin arriesgar capital y sin hacer depsito o stockeo de producto hacen de puente entre quien tiene algo que comprar y no sabe dnde, y quien tiene algo que vender y sabe a quin, aunque no es totalmente cierto, pues estn dando un servicio. Por suerte, esta situacin extraa se da en pocas ocasiones, tanto en productos de bajo valor unitario como en un producto de alto valor unitario. Cuando los canales de distribucin funcionan eficientemente, existe un valor agregado por esa etapa de comercializacin que es legtimo.

Tipos de canales de distribucin

Los canales de comercializacin van desde el ms elemental hasta los ms complicados; esto es motivado por las caractersticas de la empresa, sus productos, el mercado, la oferta y la demanda, la velocidad de reposicin, el crdito, el nmero de intermediarios.

Canal directo
Esta labor es generalmente desarrollada casa por casa. Su uso es permanente en cosmticos, enseres domsticos de plsticos, juegos de vajilla de acero inoxidable o de aluminio. Es llamado tambin por algunos marketing Productor directo. Probablemente entre ambos habr un agente de ventas o vendedor que si tiene relacin de Cons.Final dependencia, es decir, est empleado en la empresa, no desvirta la caracterstica del canal. Es valioso en cuanto al estrecho contacto entre el vendedor y el comprador que le permite a ambos un intercambio de informacin muy valioso; para el vendedor, porque recibe las quejas o halagos del comprador para poder soluciones las fallas tales como el precio del producto. Pero, por otra parte, se debe contar con una organizacin de ventas muy grande que debe tener una infraestructura de apoyo tambin importante, como catlogos de productos cuyo costo es elevado. Adems, de la con que se llega a los consumidores.

Canal indirecto corto

En este tipo de canal encontramos la presencia de un integrante ms que puede o no ser exclusivo. Aqu vuelven nuevamente a jugar la naturaleza del producto y la demanda que puede tener en el mercado. Generalmente, los valores unitarios son elevados y es necesario que cuenten con instalaciones, maquinarias y personal tcnico adecuado para hacer los servicios de posventa, atender las garantas, efectuar reparaciones, vender los repuestos. Es el caso tpico de los automviles. Es ventajoso ya que tenemos un limitado nmero de clientes que son fcilmente controlables, se pueden implementar campaas promocionales o publicitarias en forma rpida, haciendo participar a todos los integrantes de la red de distribucin. Se percibe con rapidez todo tipo de informacin relativa al producto, de manera tal que se pueden rectificar acciones o polticas con la debida urgencia y se puede capacitar al personal de toda la red. Por el contrario, es perjudicial ya que, al quedar en manos del distribuidor toda la operacin comercial, el productor no tiene un manejo directo de la informacin por lo que debe buscarlos por otra vas como campaas promocionales con el objeto de acercar al consumidor a la empresa. Adems, si se tiene un solo distribuidor y a ste le va mal con sus negocios por causas ajenas al producto, se corre el riesgo de quedarse la empresa sin la organizacin que haca las ventas.

Canal indirecto largo

Es uno de los que se utilizan con ms frecuencia en mercados de productos de consumo popular. Cada uno de los integrantes tiene misiones y funciones perfectamente definidas. El esquema de su estructura no habla mucho de su verdadera dimensin, pero si lo quisiramos representar por el nmero de integrantes de cada eslabn de la cadena, estaramos frente al dibujo de un tringulo donde la base son los consumidores finales que, para poder satisfacer a tal cantidad, ser necesario tambin un nmero importante de minoristas. En el caso especfico de los comestibles y artculos de limpieza se est observando la disminucin en cuanto a la cantidad de puntos de venta de pequeos volmenes, tal como son los almacenes tradicionales, y un aumento de los autoservicios, supermercados e hipermercados.
1. Productor 2. Distribuidores 3. Mayoristas 4. Hipermercados, supermercados 5. Minoristas 6. Consumidores finales

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Canal indirecto mixto

Como se observa en el esquema, hay una atencin a nuevos eslabones de la cadena que debemos analizar. La capacidad de promocin que tienen los hipermercados, supermercados y autoservicios, hacen necesario que exista un tratamiento diferente, un poder de negociacin ms gil con condiciones de entrega, precio y financiacin que deben ser negociados caso por caso. Hasta hace aproximadamente 15 o 20 aos, salvo excepciones, el canal Productor minorista fue dejado en manos de los mayoristas que, con una aceptable eficiencia, atendan sin inconvenientes estos canales. Como consecuencia de Distribuidor Hipermercado/ desfasajes financieros se observ que, en un alto porcentaje de minoristas, no Supermercado/ tenan ms crdito con sus mayoristas dada la modalidad de establecer el monto de Autoservicio Mayorista crdito (boleta contra boleta). Este sistema funciona dejando el pedido inicial en cuenta corriente y pagando cuando se entrega el prximo pedido. Como el Minorista comerciante haca uso del dinero para pagar otras cosas ms imprescindibles que operan al contado contra entrega, no dispona del efectivo para pagar los Cons.Final crditos. Poco a poco se quedaba sin posibilidades de tener estos productos que pasaban a estar en falta. Ante esto, las empresas comenzaron a atender a los minoristas, en algunos casos otorgndoles un crdito, y en otros, operando slo al contado contra entrega. En la actualidad esta prctica est en desuso. Tal estrategia les permite a las empresas cumplir con su objetivo de penetracin en el mercado y estar presente en aquellos puntos de venta que por distintos motivos no son atendidos por los mayoristas o distribuidores. La otra particularidad es la atencin a los consumidores finales como en el mercado de indumentaria y el de alimentacin en menor medida. En el caso de la indumentaria se hizo para dar una salida ms fluida a productos que eran rechazados por control de calidad, transformndose en la llamada segunda seleccin, evitando en muchos casos que fueran vendidos como productos de primera y, adems, son una muy buena posibilidad de vender los productos de primera pasados de moda a precios menores que los que se vendan en los comercios del ramo. Este sistema le permite a la empresa estar en estrecho contacto con integrantes de la cadena de distribucin recibir con mayor velocidad la informacin de mercado, instrumentar con gran velocidad campaas promocionales y concursos, colocar rpidamente nuevos productos, estar al corriente de todo lo que hace su competidor y atender con prontitud cualquier tipo de reclamo que provenga de los consumidores minoristas o finales. Por el contrario, tiene un costo elevado, hay que tener una fuerza de ventas acorde con el mercado, es necesario tener un sistema administrativo de ventas eficiente, se debe contar con una distribucin fsica gil.

Cadenas voluntarias de almacenes

Son entidades que se han creado para moderar en parte el alto poder de compra de los hipermercados y supermercados y poder as competir en mejores condiciones de precio. Un mayorista grande invita a un grupo de almaceneros a adherirse prometindole la provisin de un determinado nmero de artculos y el almacenero comprometindose a comprarle slo a l. De este modo y al comprar en grandes cantidades, se reducen los precios de los productos. Es ventajoso tambin como el no incorporar ningn otro almacn dentro de un determinado radio, de modo de evitar la competencia.

Seleccin de los canales de distribucin

Cuando se plantea esta alternativa ser necesario tomar en consideracin todos los elementos de juicio, ya que una vez que se elige un canal o una cadena de distribucin, sta no puede cambiarse o modificarse a riesgo de caer en una situacin comprometida con las empresas seleccionadas o involucradas. Se debe seguir una poltica lo ms clara posible que debe mantenerse invariable al menos por un ao. Para seleccionar el canal debemos considerar: Enlace: nmero de contactos que el canal est en condiciones de poder hacer. La medida est dada por la cobertura.
N de clientes atendidos Cantidad de P.D.V. atendidos Total de P.D.V. Cobertura = P.D.V.: precio de venta N de clientes potenciales =

Potencial promocional: capacidad que posee un canal para llevarlo a cabo. Costos de distribucin: tienen relacin directa con el tipo del producto del cual se trate. Los factores que se deben tomar son fletes, seguros, alquileres, depsitos y personal afectado. Accesibilidad: facilidad para poner al alcance del consumidor el producto. Estrategia competitiva: bsqueda de contrarrestar el accionar de la competencia.

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Luego de la eleccin, ser necesario hacer un seguimiento del rendimiento de ese canal, de modo de tener una evaluacin de su desempeo para ver si se necesita modificar la estructura o continuar. Las evaluaciones pueden ser: Penetracin: N de los puestos de venta que tienen el producto de la empresa sobre los que venden el producto genrico. Participacin: venta del producto de la empresa sobre la venta del producto genrico. Esta ltima va a tener mucho que ver con las dems acciones que haya emprendido la compaa, como la publicidad o la agresividad en la venta.

Franquicia
Ha surgido de la globalizacin de las economas y del marketing en Sudamrica en general y en la Argentina en particular como una de las opciones ms interesantes de los ltimos tiempos, siendo una verdadera revolucin del marketing moderno. El franchising es la versin actualizada del viejo concepto de concesin en la que el franquiciente le transmite al franquiciado todo el know-how de la empresa, lo cual le permite penetrar en la cadena de distribucin de forma rpida y a un costo ms bajo teniendo en cuenta adems que el franquiciado debe pagar para entrar en el sistema. El franquiciado obtiene seguridad en la utilizacin de los mtodos tcnicos, comerciales y administrativos ya que le evitan el fracaso por su incorrecto uso. Adems, participa de campaas publicitarias de grandes inversiones, en la capacitacin constante, en el lanzamiento de nuevos productos. Claros ejemplos son Delicity, Lave-rap o McDonalds.

Telemarketing
Es la venta que se realiza por medio de sistemas electrnicos de comunicacin como el telfono o la televisin. Es una variante de la venta directa y un modo rpido y econmico de ofrecer productos, servicios o ideas.

Networking o venta por redes

Es quizs uno de los sistemas de comercializacin ms rentables y perfectos, ya que por medio de l se tiene en primera instancia como clientes a los propios vendedores atrados por la posibilidad de comprar los productos con un importante descuento y de obtener buenas ganancias. Por intermedio de un representante de la empresa que visita al cliente, se le hace la presentacin de los productos con intencin de vender los mismos. Si no lo logra, de la obtendra una comisin, propone ingresar al cliente en el negocio de la venta. Quien logra incorporar en la organizacin a un nuevo integrante se ver luego beneficiado mediante una comisin por las ventas de todas aquellas personas que l ha contactado en forma directa, as como tambin por las que realicen los reclutados por estos ltimos, y as sucesivamente. Los cursos de capacitacin y de entrenamiento constante son una de las lneas claves con que cuenta este sistema. Un ejemplo en nuestro pas es Anway, con aproximadamente 50.000 vendedores.

Logstica de distribucin
Es la operatoria que hace posible que los productos realicen el trnsito desde el almacn de productos terminados hasta el punto de venta o el consumidor final. En ella intervienen los stocks, los fletes, el sistema de distribucin fsica a utilizar (camin, tren, avin, barco, correo). Lo que formar parte de la estrategia integrada de comercializacin.

Auditoria de comercios minoristas

Es una tcnica de investigacin de comercializacin de caracterstica cuantitativa, relacionada con la venta y distribucin de un producto y de cada una de las marcas con que ste comercializa. Se toma una muestra de comercios que sea representativa del universo total y luego de 60 das suma el stock inicial y las compras del perodo restndole el stock de ese momento resultndole las ventas del perodo. Por lo que conoce la venta total pero desconoce cunto se ha vendido en forma efectiva al consumidor, cunto es el stock que tienen los mayoristas y cunto los minoristas. Sabiendo estos datos, puede planificarse su produccin con ms precisin, evitando el exceso como la falta de producto.

Su importancia

Planeamiento comercial

Este captulo demostrar que todo lo que se ha visto hasta ahora tiene una razn de ser, un motivo supremo por el cual todas las acciones son plenamente justificadas. Pero, para hablar de esto, debiramos mencionar antes otro concepto: el orden. Al igual que en cualquier mbito de la vida, tambin en los negocios el orden es necesario para tener xito. Hasta ahora, hemos podido observar que el marketing es una actividad muy compleja, con muchsimas ciencias auxiliares que lo ayudan a funcionar en su mximo rdito; esta complejidad

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hace imprescindible que el marketing sea planificado de antemano, que tenga cierto orden establecido. Muchas veces, para esta planificacin es necesario hacer una gran cantidad de actividades (bsqueda de informacin, encuestas, etc.). Todas estas actividades sern llamadas plan de marketing o plan comercial. Cuando hablamos, por ejemplo, del lanzamiento de un nuevo producto o cuando debemos planificar para el ao prximo toda la gestin comercial de la empresa, ello no se puede hacer en minutos. El plan comercial consta de los siguientes pasos:

Diagnstico.
El especialista de marketing, antes que nada, deber establecer un diagnstico, es decir, cul es la situacin en que se encuentra el objeto en estudio (puede ser la empresa, la lnea de productos, o un producto). Debe para ello disponer de toda la informacin necesaria para elaborar el diagnstico de ese tem, como de todos los dems tems que necesiten ser investigados. En algunos de ellos la informacin est en la empresa, otras veces hay que conseguirla fuera de ella, en estadsticas oficiales o privadas, en revistas especializadas, clientes, etc.

Pronstico.
Esto nos dir qu es lo que va a suceder en cada uno de los tems diagnosticados, de continuar todo cmo est, es decir, sin que se produzcan variaciones, o con las variaciones que fije la tendencia, o lo que se suponga que va a suceder. Tomando como ejemplo el de un mdico, una vez que ste detecta la enfermedad de su paciente, una vez que hizo el diagnstico, pronostica: de seguir la enfermedad su evolucin, con las mismas caractersticas que tiene hasta ahora, Ud. se muere en seis meses. Si el paciente no quiere morirse, lo que hacen mdico y paciente es fijarse una meta (la de curar la enfermedad), pasando entonces a la fase siguiente.

Objetivos.
Los objetivos, en funcin del diagnstico y el pronstico, pueden ser: o nos mantenemos como estamos, o crecemos en un X %, o disminuimos un Y %. Hay otros objetivos ms en el plan, pero por ahora nos limitaremos tan slo a estos.

Polticas.
Estas sern los modos y las formas con que se lograrn los objetivos. Las polticas se basan en dos elementos fundamentales: tctica y estrategia. Estrategia se refiere al planeamiento de lo que haremos posteriormente; tctica, a cmo lo haremos de hecho. Por ejemplo: en una batalla militar, el objetivo de uno de los bandos es vencer al contrario. Para ello, antes de la batalla, se fijarn distintas estrategias (atacar por la retaguardia, atacar de frente, etc.). Tctica ser cmo llevo a cabo esa estrategia en el campo de batalla (dnde coloco a mis soldados, cmo se desplazarn, etc.). En el caso de los negocios, demos como ejemplo el de una empresa de bebidas que quiere lanzar al mercado una nueva gaseosa. La estrategia ser: hacer degustaciones en supermecados. La tctica: en qu supermecados, en qu zonas, durante cunto tiempo, etc.

Control de resultados.
Es el factor que nos va a permitir decir cules han sido los aciertos y, cules, los fracasos; no despus de un ao, sino en forma inmediata y continua, de modo tal de poder aplicar las correcciones necesarias a cualquiera de los tems anteriores, ya que cabe la posibilidad de que, debido a la modificacin de los parmetros estudiados, el resultado que se obtenga no sea el esperado. Si conocemos el error de clculo con prontitud, podremos modificar tanto las polticas que aplicamos como los objetivos.

Planeamiento estratgico.
El achicamiento de los mercados y la alta competitividad a que son sometidos los empresarios dan como resultado la necesidad que tienen las empresas de establecer modelos que les permitan cumplir con sus objetivos: subsistir, desarrollarse y crecer. Haciendo uso del planeamiento estratgico, una empresa se puede colocar en ventaja frente a otra, que, por no conocerlo o no tenerlo, se viene abajo.

Oportunidades de marketing.
Es a partir de una concienzuda elaboracin del plan de marketing y del exhaustivo anlisis de todos y cada uno de los tems estudiados, que el ejecutivo de marketing puede detectar las distintas oportunidades que se presentan en los diferentes mercados. Ser necesaria la recoleccin de informacin y el seguimiento sobre la actividad de la competencia. A partir de estos datos, el ejecutivo de marketing podr elaborar hiptesis y deducciones, que debern estar ordenadas. Para esta elaboracin de hiptesis, el ejecutivo debe estar siempre alerta, siguiendo minuto a minuto la evolucin y los cambios del mercado.

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Marketing internacional.
La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites polticos e internacionalizando su marketing, considerando a la regin como un gran mercado; esta tendencia se conoce como marketing global. Para poder implementar correctamente este marketing global, utilizaremos las mismas herramientas que las del marketing domstico el que hacemos en nuestro pas -, las que tendremos como punto de partida, pero a las que se le deber agregar todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior. La exportacin es una nueva fuente de ingresos para la empresa; por esto, una vez que la empresa ha tomado la decisin de competir en los mercados externos, para poder conquistarlos, ser necesario un profundo conocimiento de las necesidades y los gustos del mercado elegido. La adecuacin de la produccin a las nuevas exigencias y la creacin de un departamento de exportacin (para manejar adecuadamente aquella rea) sern necesarios para tener xito. Ser necesario tambin el nombramiento de agentes o representantes en el exterior y la ayuda de un experto en comercio exterior

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