Estudio de mercado

CUARTA PARTE DEL DOCUMENTO

| Propuesta de diseo industrial

La mercadotecnia es la encargada del proceso de planificar las actividades de la organizacin con relacin al precio, la promocin, distribucin y venta de bienes y/o servicios de la empresa, as como en la definicin del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de manera, que permitan crear un intercambio (entre empresa y consumidor) que satisfaga los propsitos de los clientes y de la propia empresa.

Debe establecer una perfecta coherencia entre los objetivos comerciales y los objetivos globales de la empresa y cmo se pretende alcanzarlos. Habr que conocer bien a los clientes y a la competencia identificando cul ser la tctica que se utilizar con ellos. Los principales elementos que se deben tomar en cuenta para la realizacin de todo plan de mercadeo son las conocidas 4 P's: * Producto: Se realiza una breve descripcin de la actividad desarrollada por la empresa, en trminos de productos (y servicios, entendindolos como productos intangibles). Y ste se refiere a los bienes que la empresa proporcionar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. * Precio: se refiere al anlisis que debe efectuarse para el establecimiento de un adecuado costo del producto, a qu precio estar disponible el producto en el mercado. * Plaza: se refiere a la ubicacin que tendr el producto dentro de una regin o un pas. Tambin se incluyen los canales de distribucin a travs de los cuales el producto llegar hasta el consumidor. * Promocin: incluye todas las actividades y elementos necesarios para dar a conocer el producto al consumidor. Adems de estos elementos, se deben tomar en consideracin la competencia, los proveedores, y el estudio de los clientes, quienes sern los receptores de nuestros productos y/o servicios. 1. EL PRODUCTO Qu es y cmo se define el Producto o Satisfactor? Es el bien o servicio que la empresa, independiente de su tamao, ofrece para satisfacer las necesidades de los clientes/usuarios. Tipo de productos: Los productos, segn su naturaleza, pueden ser clasificados como:

* Primarios: son aquellos de consumo inmediato, que no necesitan ninguna transformacin, puesto que se consumen en su estado natural. Por ejemplo: frutas, verduras, leche, carne, lea, etc. * Secundarios: son aquellos que necesitan ser transformados o que sufren alguna modificacin de su estado natural antes de ser consumidos. Por ejemplo: ropa, zapatos, mquinas, bebidas, conservas, etc. * Terciarios o servicios. Son aquellos de carcter intangible. Son conocimientos y acciones. Por ejemplo: servicios de salud, educacin, comercializacin, transporte, etc. Pero, tambin, pueden ser clasificados segn su destino:

* Materias primas: aquellos que son utilizados para ser transformados. Por ejemplo, fruta para ser convertida en jugo o en mermelada, o minera de hierro para ser convertido en acero. * Bienes de capital: Aquellos que con su utilizacin, sin cambiar, permiten la preparacin de otro producto. Por ejemplo, las mquinas y equipos. * Bienes intermedios: Aquellos que han sido transformados pero que requieren nuevas transformaciones para ser consumidos. Por ejemplo, la pulpa de madera, la pulpa de fruta, etc. * Bienes finales: Aquellos que estn dirigidos a la satisfaccin de las necesidades personales de los individuos. Por ejemplo, conservas de alimentos, vinos, fruta fresca, etc. Tambin pueden ser clasificados segn su duracin: * Perecibles. * No perecibles. Tipos de servicios: Es de gran relevancia entender que cuando los clientes eligen nuestro producto, tambin estn eligiendo los servicios que van ligados como complemento a ese producto; y no slo el producto en s. Estos servicios asociados al producto pueden ser: * Servicios de preventa: Todos Aquellos que se relacionan con la informacin sobre los usos y caractersticas del producto ofrecido. Por ejemplo catlogos de informacin, entrega directa de informacin tcnica, etc. * Servicios durante la venta: Aquellos relacionados con entrega y puesta en operacin del producto vendido. Despacho, servicio de instalacin, etc. * Servicios de post venta: Aquellos relacionados con las atenciones que se prestan despus de haber consumado el acto de venta. Como por ejemplo el servicio tcnico que se brinda a un equipo, o el aseguramiento de la calidad del producto vendido. LA DEFINICIN DEL PRODUCTO En general, en la definicin del producto, se deben contestar las siguientes preguntas: * Qu problema(s) soluciona tu bien o servicio? * A qu necesidad especfica del cliente/usuario responde? * Cmo te aseguras que este producto sirve para lo que fue hecho? * A qu tipo de producto responde? : segn su naturaleza segn su destino segn su duracin

* Cules sern los servicios asociados que complementan el producto central? * Cul o cules son las caractersticas que hace su distincin por los clientes en la satisfaccin de la oportunidad de negocio que se pretende atender, con relacin a otros productos ofrecidos? * Qu es lo innovador del producto? * Hasta qu punto tu producto es nico? * Cmo protegers tu exclusividad en el mercado? Cuando necesitamos que nuestro producto se distinga entre un conjunto de ellos, se requiere su denominacin y su introduccin en el mercado. Para ello, se debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:

* El nombre a usar, debe ser descriptivo, por s mismo debe transmitir el principal aspecto que lo hace distinto a los dems. * Debe ser original. No debe recordar a otros productos existentes. * Debe ser atractivo, que sea llamativo y fcil de recordar. * Claro y simple, que se escriba como se pronuncia. Se trata de definir los productos con los que vamos a contar y sus cualidades, a efectos de hacer una valoracin justa y objetiva que permita visualizar sus efectivas posibilidades en el mercado, frente a otros productos. No se debe definir nicamente las buenas cualidades, tambin si encontramos en nuestro producto alguna cualidad no tan buena, esta debe expresarse, y desde luego, buscar cmo resolver para mejorar la cualidad. Describe las principales caractersticas de tu producto de tal manera que se entienda claramente qu es y para qu sirve. Describe fsicamente sus caractersticas tcnicas, de utilizacin y de necesidades que satisface. La descripcin de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a: * Nombre del producto. * Utilizacin. * Materiales con los que est elaborado. * Caractersticas fsicas (peso, color, tamao, etc). * Empaque. * Tiempo de duracin. * Ventajas y beneficios. Este ejercicio puede hacerse a travs de una lluvia de ideas, y se puede utilizar una matriz como la siguiente para efectos de comparacin, clasificacin, seleccin y eleccin del o los productos a desarrollar: Producto Caractersticas Necesidad que satisface Tiempo de duracin Ventajas y beneficios

2. SEGMENTO DE MERCADO. En ocasiones cuando es un segmento muy concreto o pequeo hablamos de Nicho de mercado. Definir el grupo poblacional al que nos enfocamos. Incluso definir el tipo de uso que deseamos para nuestro producto. Por ejemplo si nuestra bebida de naranja la posicionamos para desayunar, para otro momento del da o para mezclar con otras bebidas. Se debe establecer con claridad a quienes estamos dirigiendo nuestro producto. Afirmaciones vagas como: "las seoras de la ciudad x", los habitantes de este lugar" y otras del estilo no definen exactamente cmo vamos a manejar la promocin, publicidad, y otras formas de comunicacin para llegar a nuestros clientes. Una manera ms completa puede ser: "Nuestro zapato es fabricado para ser consumido por las nias escolares, de 8 a 12 aos, cuyos padres tengan ingresos bajos, y que vivan en nuestro misma provincia".

En cuanto al mercado, se debe realizar un anlisis que permita conocer los siguientes aspectos: * Caractersticas: bien industrial, bien de consumo. * Estratificacin: Segmento concreto del mercado al que nos dirigimos. Es decir, si por ejemplo vendemos zapatos deportivos o por el contrario zapatos para vestir ms formal. * Localizacin: nacional, departamental, municipal, zonal, regional. 3. PRECIO DE VENTA Los consumidores entregan algo de valor econmico al vendedor, a cambio de los bienes y/o servicios que recibe. La cantidad de dinero que se paga por los bienes y/o servicios constituyen su precio. La fijacin de precios reviste gran importancia, pues el precio de un producto influye en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto y/o servicio que recibe. No debe obviarse a qu tipo de mercado se est enfocando el producto, debe conocerse si lo que buscar el cliente ser calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio ser una de las variables de decisin ms importantes. En varias ocasiones, una errnea fijacin del precio es la causa responsable de la escasa demanda de un producto. En la determinacin del precio nos podemos guiar por varios factores fundamentales: * El costo de nuestro producto. * Los precios de la competencia en el mercado. * El porcentaje esperado de ganancia, por determinado nmero de unidades o volmenes. Y un aspecto importante es el anlisis del consumidor. Qu ingreso est dispuesto a gastar. Desde la percepcin del consumidor qu valor tiene nuestro producto y cuanto est dispuesto a pagar el cliente. Algunas preguntas que pueden ser de utilidad para esclarecer aspectos referentes al precio del producto son: * Cmo se ha decidido establecer el precio del producto? * Qu criterios utilizaras para hacerlo? La sugerencia es que elabores un listado correspondiente con todos los materiales y elementos que necesites para producir. Tambin elabora un listado con los gastos que tendrs que efectuar para producirlo. Luego, asgnale un valor a las listas y totaliza las cantidades, al total agrgale un porcentaje que tu consideres como ganancia que quieras obtener con la venta del producto. Adems, establece el precio de tu producto, tomando en cuenta el precio de los productos de la competencia, por lo que debes averiguar los precios de productos similares o parecidos y compralo con el que determinaste para tu producto. La siguiente matriz puede serte til para el establecimiento del precio de tu producto. PRODUCTO Producto X Producto Y Producto Z COSTOS Fijos produccin $ COSTOS Variables $ GASTOS Varios $ BENEFICIO Utilidad $ PRECIO de Venta $

En trminos sencillos, la relacin es la siguiente: Precio de Venta = C. Fijos + C. Variables + Gastos + Ganancia esperada.

Todo debe ir expresado en valores unitarios, por ej. Costo Fijo Unitario, Gastos Unitarios, etc. Si una empresa elabora el producto "X", fcilmente puede determinar si su precio est por encima o por debajo del de la competencia, y analizar las razones de dicho hallazgo, verbigracia, menores costos, mayor utilidad, etc. 4. LOS COMPETIDORES Los competidores de una empresa existente o nueva pueden ser directos o indirectos. Esta clasificacin est enfocada al mercado de referencia, ya que algunas empresas pueden, y de hecho ofrecen, productos y/o servicios capaces de satisfacer las mismas necesidades del consumidor, y tales productos pueden ser completamente diferentes. Los competidores directos ofrecen productos que satisfacen necesidades idnticas o muy similares, por ejemplo, el transporte terrestre, puede un consumidor elegir una compaa ferroviaria o una compaa de autobuses para transportarse hacia su lugar de destino. Otro ejemplo muy interesante es el de los servicios de telefona celular. Forman parte de la categora de competidores indirectos aquellas empresas que se dirigen, as sea parcialmente, al mismo mercado de referencia, pero en el cual el grado de sustitucin de la oferta no es significativo. Los diarios, los libros y las revistas cumplen la misma funcin de informar y actualizar a los lectores, con regularidad las motivaciones bsicas de sus decisiones de compra son diferentes y, por tanto, una agresiva accin comercial realizada sobre los libros incidir, con seguridad, el mercado de las revistas, pero indirectamente. Ventajas sobre los competidores: Se debe hacer una lista de tu anlisis acerca de cules son las cosas que te distinguen para bien, de tus competidores que llegan a tu mismo nicho de mercado, algunas ventajas pueden ser: * Compras materiales y materia prima de la mejor calidad, al mismo precio que ellos compran el suyo de menor calidad. * Cuentas con un medio de transporte que puede desplazarse para lograr una ms fcil distribucin. * Tienes los contactos fuera del pas, que te pueden apoyar con la distribucin. * Posees un mejor control de calidad y te exiges a ti, realizar las cosas bien hechas, etc. Desventajas frente a los competidores: Para ser muy francos, no siempre podemos contar con ventajas, a veces tambin tenemos desventajas, que debemos hacer conscientes, analizndolas y escribindolas. Unas posibles desventajas pueden ser: * No tengo un conocimiento preciso del lugar donde comprar el insumo ms barato. * No cuento con la moderna maquinaria que otros usan, para ser ms rpidos. * No he logrado crdito de los proveedores, en la forma que otros lo han logrado. Continuando con tu plan de empresa/proyecto, en este aspecto, identifica los principales competidores y determina los siguientes elementos: * Ubicacin. * Tamao. * Cobertura del mercado (urbano, municipal, regional, zonal, nacional, internacional). * Capacidad de produccin. * Caractersticas del producto (material, diseo, calidad, marca, precio, etc.). * Canales de distribucin. * Poltica comercial (plazo, descuentos, forma de pago). * Estrategia publicitaria.

5. LOS CLIENTES Para empresas nuevas: La definicin que se encuentra en cualquier diccionario de la lengua espaola, se refiere a cliente como "quien compra a un comerciante, especialmente el que lo hace habitualmente". Por tal motivo, la validez esencial de un proyecto, en trminos de potencialidad y perspectivas, puede comprenderse solamente despus de un atento estudio del mercado de referencia. La atencin debe orientarse, en un principio, hacia el mercado, hacia nuestros futuros clientes. Uno de los mtodos ms eficaces para identificar y analizar el mercado de los bienes de consumo se establece en cuatro niveles: * Geogrfico. La subdivisin del mercado se presenta en reas geogrficas como regiones, zonas, provincias, municipios. Sin embargo, tambin se puede aplicar el concepto al tipo de clima de una zona determinada, reas tropicales, reas templadas, etc. * Demogrfico. El mercado puede ser dividido por caractersticas demogrficas, como poblacin, edad, raza, sexo, nmero de individuos por familia, etc. * Socioeconmico. Algunas de las variables que se toman en cuenta en este caso son educacin, ingreso monetario, clases social, ocupacin, etc. * Psicogrfico. Tiene que ver con el campo de la psicologa, tales como las necesidades, la motivacin de compra, valores, gustos e intereses, etc. Al interior del mercado, la empresa se orienta generalmente a un grupo especfico de consumidores. Es esto lo que se define como mercado de referencia o target market. El target de los consumidores es este segmento peculiar que identifica a un grupo de latentes compradores que tienen caractersticas similares. La empresa necesita comprender, ante todo, el mercado en su conjunto y, por tanto, detenerse a examinar las principales caractersticas geogrficas y demogrficas. De esto, el diagnstico se orienta a la identificacin de los segmentos de consumidores para donde los productos y/o servicios se dirigen; este proceso se establece como segmentacin de la demanda. El anlisis de las necesidades y de las actitudes referentes al consumo de un grupo homogneo de consumidores confirma la utilidad de este enfoque. El estudio en esta fase, orienta su atencin, ms que todo, a las variables psicogrficas y socioeconmicas, en lo que respecta a los bienes de consumo, y hacia las caractersticas de compra, financieras y operativas de bienes industriales. Algunos autores van ms all, y afirman lo siguiente: "el cliente no es el que compra sino el que determina la decisin de comprar". Tomando como referencia lo mencionado, se te pide que Identifiques para tu empresa: * Quin es su cliente? (caractersticas, estratificacin) * Qu necesidades tiene? (nacional, internacional) * Qu compra? (marca, color, empaque, calidad, diseo, etc.) * Motivaciones de compra (por qu compra) * Hbitos de compra (en dnde, cunto y con qu frecuencia compra) 6. CANALES DE DISTRIBUCIN Despus de reconocer las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un bien y/o servicio que las satisfaga, es necesario disponer cmo hacer llegar los productos al mercado. Para ello se deben elegir rutas mediante las cuales se

transporte el producto desde el centro de produccin hasta el consumidor final, de la manera ms efectiva que sea posible. Algunos de los canales de distribucin son: Distribuidores Agentes externos o comisionistas Franquicia Vendedores al por mayor Puntos de venta propios Agentes de venta propios Correo directo Centro de llamadas Internet Cada canal, hace posible incrementar la distribucin a un mayor nmero de clientes potenciales; sin embargo, cada uno, tambin provoca una prdida de control y contacto directo con el mercado. Forma de distribucin: Debe describirse las formas, rutas, periodicidad, y manejo de volmenes en los que estaremos distribuyendo el producto. Si se cree necesario, puede hacerse una proyeccin de distribucin del producto por meses, para un ao, considerando la estacionalidad del producto, es decir, analizando los meses del ao en que nuestro producto se vender ms o menos. Entre las preguntas bsicas que debes responder en este aspecto se encuentran las siguientes: * Qu medios de comercializacin (canales de distribucin) utilizaras para la venta de tu producto? (venta directa al consumidor final, intermediarios, mayoristas, minoristas, punto de venta propio, etc.) * Qu medios de transporte se utilizar para la distribucin de tu producto? * Cules son los costos? y cul el costo de su transporte? * Cunto tiempo demora el transporte de los productos? * Necesitas bodegaje o algn tipo de almacenamiento especial? * Cules son los costos del bodegaje o almacenamiento? Para facilitarte en la eleccin del canal de distribucin, puedes completar el siguiente formato tipo matriz: SISTEMA DE DISTRIBUCIN A EMPLEAR MOTIVOS PARA ELEGIR ESTE SISTEMA BREVE DESCRIPCIN DEL PROCESO

DIAGRAMA DEL PROCESO

7. PUBLICIDAD Y PROMOCIN Otro aspecto que puede causar gran incidencia en el mercado meta es el sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas comprende actividades que dejan presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promocin de ventas debe desarrollarse para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado, algunas de estas actividades son: muestras gratis, ofertas de lanzamiento, participacin en actividades o eventos sociales, culturales, educativos, deportivos, etc. Adems, no debe olvidarse la importancia que reviste el poseer una marca definida, que el producto lleve etiqueta y empaque apropiado, para que el consumidor se sienta alentado a adquirir el producto. Existen varias formas de promover el producto: * Publicidad. Consiste en anunciar el producto en medios de comunicacin, ya sea radio, televisin, prensa escrita, etc. * Promocin. Es obsequiar muestras del producto al pblico para que ste lo pueda conocer y utilizar o participar con el producto en ferias, exposiciones, etc. * Ventas personales. Este sistema se da cuando un vendedor de tu empresa o tu realizan visitas personales al pblico, ya sea en su casa o en sus empresas para ofrecerle directamente el producto. * Relaciones Pblicas. La gestin de la imagen de la empresa y las apariciones en los medios de comunicacin. Con referencia a lo anterior, debe tenerse en cuenta que al elegir una manera de dar a conocer el producto se tome en cuenta el costo de hacerlo, as como cundo? y dnde? comenzar a hacerlo. No siempre se cuenta con un fondo destinado a promover el producto, sin embargo, muchas veces la publicidad, puede hacerse con acciones de bajo costo, de forma que siempre se permanezca en la mente de nuestros consumidores. Actividades posibles de promocin y publicidad son: Docena de trece. Despus de diez, regale uno. Calcomanas. Calendarios de bolsillo. Anuncio en medios. Bolsas de plstico con el nombre de la empresa, etc. Desde luego, si tus fondos son suficientes, y tu mercado es masivo, usar ese tipo de medios, no tiene sentido que te anuncies en los principales peridicos del pas, si tu produccin y nicho de mercado es limitado geogrficamente. A manera de ejercicio y teniendo en cuenta la clase de producto y las caractersticas de la clientela potencial, determina los medio que planeas utilizar para dar a conocer tu producto (catlogos, muestra fsica, visita directa, folletos, participacin en eventos, otros) y si has previsto el mensaje que quieres hacer llegar. 8. VENTAS Las ventas conforman una de las funciones bsicas de la empresa. El mejor sistema financiero, la mejor publicidad y los mejores mtodos y sistemas de produccin no podrn contribuir en nada si las ventas no suceden, nada ocurre en la empresa hasta que alguien vende.

Con respecto a la organizacin de ventas las preguntas bsicas a responder son: Contratars vendedores? Cuntos? Con qu experiencia? Cul ser su remuneracin? (sueldo fijo, comisin por ventas, por cobros, etc.) Tipo de contrato con los vendedores (trmino fijo, indefinido): Fijar cuota de ventas para los vendedores? Qu sistemas de supervisin y control de ventas utilizars? Flujo de ventas esperado por mes: Proyeccin de cules son tus ventas esperadas por mes, durante un ao, trata de hacer esta valoracin de manera objetiva, considerando el monto de tu inversin, la planta instalada, el tamao de su produccin, la recepcin de tu nicho de mercado, y tu competencia. Proyeccin de ventas: Estima las ventas (en unidades) mensuales, durante el primer ao de operacin.