Vol. II N. 2 Jul Dez / 2006 pp.

46 - 56 ISSN 1809-3604

OLHARES SOBRE O BRANDING

Valdenise Lezir Martyniuk*

RESUMO: Tomamos para esta discusso sobre branding conjunto de atividades que visam construir e ampliar os valores das marcas de produtos, servios e empresas - dois pontos de vista que se confrontam: o comercial e o sociolgico, mediados pela anlise semitica do discurso. O texto de David Aaker, no livro Como Construir Marcas Lderes, faz um parecer positivo sobre o branding. Em Sem Logo, Naomi Klein denuncia sua nocividade sociedade. A figuratividade tem papel fundamental no estabelecimento da axiologia para ambas as narrativas, que partem de descries de fatos semelhantes - dos quais destacamos o estudo de caso da histria da marca Nike - mas levam o destinatrio a percepes opostas. Ao confrontar os textos, buscamos na semitica o subsdio para a tarefa de expor tais estratgias de enunciao, deixando para o leitor o julgamento sobre a justa medida do branding. PALAVRAS-CHAVE: Axiologia Figuratividade Marcas Marketing. ABSTRACT: For this discussion about branding group of activities which intend to build and expand product, service and company brand equity we have two opposite points of view: comercial and sociologic, interfaced by semiotic analisys. David Aakers work, in the book Brand Leadership, develops a positive reading about branding. In No Logo, Naomi Klein accuses branding of being prejudicial to society. Figurativity is fundamental to develop axiology in both narratives, which come from similar facts among them we call attention for the Nikes case study but bring destinatary to opposite perceptions. For text confrontation, semiotic provides us with the basis to show their enunciation strategies, leaving the judgement of the right size of branding to the reader. KEY-WORDS: Axiology Figurativity Brands Marketing.

Mestre e Doutoranda em Comunicao e Semitica, Docente em Administrao de Empresas rea de Marketing, na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo valdenise@pucsp.br.

Introduo

Branding a expresso que designa o conjunto das estratgias de marketing que visam ampliar o valor de uma marca1 - seja a de um bem, servio, linha de produtos ou empresa - em decorrncia de sua visibilidade junto ao pblico, bem como de sua reputao e da associao a valores sociais positivos. O posicionamento2 diferencia uma marca de outra, a partir da sua relao de implicao com certos valores como qualidade, segurana, status, simpatia, alegria etc, tangibilizados atravs da articulao entre as variveis: produto, preo, comunicao e distribuio (ou 4 Ps, como so corriqueiramente chamadas na rea de administrao mercadolgica)3 e de todo o comportamento de uma empresa junto aos vrios pblicos com os quais tem relacionamento, denominados stakeholders4. O assunto recorrente na atualidade e de grande importncia dentro das organizaes, que j consideram a marca como um de seus ativos intangveis. Essa atuao plural das organizaes estende o foco dos negcios para a responsabilidade social e as desafia a conciliar seu papel junto sociedade com seus objetivos comerciais, o que abre um caminho de interlocuo da administrao com outras reas de conhecimento. A dimenso sociolgica do branding permitir tal dilogo, por meio do debate que propomos a seguir. De um lado, o ponto de vista estratgico, obtido no livro Como Construir Marcas Lderes, de David Aaker (2000), e de outro, o sociolgico, baseado na leitura de Sem Logo: A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido, da autoria de Naomi Klein (2002). David Aaker um estrategista conhecido, especialmente no mercado norte-americano, professor e consultor empresarial, com vrios livros publicados sobre o assunto, entre eles: Criando e Administrando Marcas de Sucesso (1996) e Administrao Estratgica

Para maiores informaes sobre o conceito de branding, ver KELLER e MACHADO, 2006. O posicionamento competitivo da empresa uma declarao dos mercados-alvo, isto , onde a empresa vai competir, e da vantagem diferencial, ou como a empresa ir competir. (HOLLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005, p. 35) 3 Os 4 Ps (product, price, place, promotion), ou marketing mix, correspondem s quatro variveis controlveis ou passveis de manipulao junto ao mercado, que so articuladas para a construo de estratgias empresariais. O conceito amplamente explorado em KOTLER e KELLER, 2006. 4 No contexto de organizaes que visam lucros, vrios stakeholders primrios podem ser identificados, incluindo acionistas e proprietrios, gerentes, funcionrios, clientes e fornecedores. Enquanto a cultura voltada ao mercado serve para colocar os clientes como primeira prioridade, a realidade, para a maioria das organizaes, ser uma mistura complexa de consideraes de todos os stakeholders relevantes. (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005, P. 12)

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de Mercado (2001). A sociloga Naomi Klein realizou um amplo trabalho de campo sobre a atuao das marcas na sociedade, e sintetizou-as no livro acima, no qual fez severas crticas ao branding. Para obter seus pontos de vista, partimos dos excertos dos dois livros, especificamente aqueles que relatam o trabalho de construo de marca da Nike, principal citao de ambos, dentre outras de importncia relativa. Na publicao de Aaker, a Nike tida como empresa e marca exemplares, devido s prticas que lhe trouxeram reconhecimento mundial, alm de um enorme patrimnio financeiro, estimado, segundo o autor, em US$ 8,2 bilhes5. No texto de Klein, no entanto, a marca uma das tiranas sociais, como sugere seu subttulo. luz da teoria semitica do discurso, procuraremos desvelar as estratgias de enunciao utilizadas pelos autores na construo de seus respectivos trabalhos, promovendo um terceiro olhar sobre o assunto. Os procedimentos dos textos6 passam pelo emprego de figuras7 e temas, que delineiam valores associados aos processos de branding e, mais especificamente, s atividades da Nike. Procuraremos identificar como so construdos os diferentes simulacros8 da atividade de branding. Ao convocar os dois textos para um confronto, trazemos uma reflexo para clarear questes frequentemente colocadas aos profissionais da comunicao e da administrao de empresas, tais como: Qual a medida ideal do branding? Que postura os lderes de grandes organizaes devem adotar diante do papel social das mesmas? O consumidor pode declarar-se adepto de uma marca ou sua vtima? No faremos qualquer julgamento de valor previamente, deixando tal avaliao por conta do leitor, em especial estudantes das reas acima, que tero, entre suas misses profissionais futuras, a de apoiar a construo de marcas, necessitando, para esse fim, tomar uma postura crtica diante das aes que o branding evoca.

5 Fonte: Estudo de Raymond Perrier, patrocinado pela Interbrand e pelo Citigroup, 1999.
6 O plano da expresso ser analisado apenas nos seus formantes verbais, por considerarmos o componente visual menos explorado em ambos os textos, tendo como funo ilustrar e reiterar o verbal. 7 O conceito de figuratividade ser explorado, na medida em que as figuras, ao construir isotopias dos discursos, explicitam suas axiologias. Cf. BERTRAND, 2003. 8 Emprega-se, aqui, a noo de simulacro a partir da teoria semitica, ou seja, a de um modelo construdo no texto. Cf. LANDOWSKI, Eric. verbete simulacre, in GREIMAS, A. J. e COURTS, J, 1986, p. 206.

Marca lder ou tirana? A primeira oposio colocada no confronto entre os autores trazida pelos ttulos dos livros e d a ver a axiologizao contrria que os sustenta. O texto estrategista nomeia as marcas como lderes exemplares, autoridades que tm lies a ensinar. Temos, como ilustrao, o ttulo do captulo 6: Adidas e Nike lies de construo de marca (AAKER, 2000, p.179). Percebe-se a intencionalidade do texto, que toma o branding por algo imperativo, desde o primeiro captulo:
A capacidade em excesso, a competio viciosa pelo preo, a proliferao de produtos similares e varejistas poderosos so apenas alguns dos fatores que fazem da construo de marca um imperativo; de fato, a alternativa no apenas desagradvel, mas tambm no nada saudvel para a maioria dos gerentes. Este livro mostra como a liderana de marca pode ser alcanada em face dessas foras. (AAKER, 2000, p.9)

Assim, o enunciador coloca ao enunciatrio, um suposto administrador de empresas, que no h alternativa, a no ser dominar as ferramentas de desenvolvimento do branding, postuladas e desenvolvidas no livro. detentor do conhecimento, aquele que dar a receita para chegar liderana, o que o aproxima dos lderes aos quais se refere. O segundo texto considera as marcas como tiranas, e apresenta sua intencionalidade na introduo:
Este livro no , contudo, outro relato do seleto grupo de Golias corporativos que tm se unido para compor nosso governo global de facto. Em vez disso, o livro uma tentativa de analisar e documentar as foras que se opem regra corporativa, e de expor o conjunto de condies econmicas e culturais que tornam inevitvel o surgimento dessas oposies. (KLEIN, 2002, p.23)

O enunciador est distante do universo corporativo, no compartilha seus valores, uma vez que denomina seus lderes de Golias resgatando a figura de um vilo poderoso sobre um inocente de menor calibre: um possvel David, a quem pretende dar visibilidade. O enunciatrio parte da sociedade vitimada e o enunciador, longe dos tiranos, o investe de coragem, provocando-o:
Este livro apia-se em uma hiptese muito simples: quando mais pessoas descobrirem os segredos das grifes da teia logo mundial, a revolta estimular o prximo grande movimento poltico, uma grande onda de oposio dirigida contra corporaes transnacionais, particularmente aquelas com marcas muito conhecidas. (KLEIN, 2002, p.20)

As identidades dos enunciadores se opem, um constituindo a alteridade do outro9. A oposio de figuras nos ttulos (lder vs tirano) consiste em uma introduo ao que ser visto no decorrer dos textos. O lder, positivamente considerado, leva os seguidores, est frente de um grupo, guia, comanda, orienta, ocupa a primeira posio. O tirano, no entanto, tambm pode ser um lder, mas cruel, opressor e injusto, abusa de sua autoridade e poder. No ltimo caso, o planeta tratado como uma mercadoria ( vendido) e, conseqentemente, comprado pelo usurpador. A posse reitera o poder do tirano, remetendo figura do capital.

A figuratividade de Nike A marca Nike a mais citada em ambos os textos, embora tambm recebam destaque Adidas, Apple, Benetton, Calvin Klein, Coca-Cola, Disney, Gap, IBM, Intel, Kodak, Levi Strauss, Marlboro, McDonalds, Microsoft, Nestl, Pepsi, Plo Ralph Loren, Reebok, Shell, Sony, Starbucks, Virgin, entre outras. Ao descrever as operaes de branding, cada autor delineia diferentes faces do perfil identitrio da marca. A figuratividade constri a isotopia de cada texto, atravs de inmeras ilustraes, que esto a servio dos valores que um e outro postulam. A criao de uma imagem da marca como algo superior sociedade desenvolvida por meio das figuras do sagrado e do herosmo, percebidas, em Aaker, nos exemplos:
"Tocar nas emoes do esporte faz parte da mstica da Nike desde o princpio." (AAKER, 2000, p.184) "O ambiente preenchido por msica estilo MTV e enormes telas de televiso com imagens de jogos importantes, um grande pster de Michael Jordan pairando no ar e um santurio dedicado a ele." (AAKER 2000, p.193)

Em Klein, o sagrado tambm tem seu lugar nos termos ligados ao tema epifania, zelo evanglico, Nike reencarnada (KLEIN, 2002, p. 47, 48, 75), mas uma oposio a Aaker se faz por meio de recursos da enunciao: o texto constri uma contradio entre a figuratividade e a identidade do enunciador10.

Sobre as relaes entre identidade e alteridade, ver LANDOWSKI, 2002.

10 O enunciador pode, em funo de suas estratgias para fazer crer, construir discursos em que haja um acordo entre enunciado e enunciao ou discursos em que haja conflitos entre essas duas instncias...Esses dois modos de construir o discurso impem duas maneiras distintas de ler. No caso

Aaker d ao texto um tom animado e vibrante, ao falar das operaes da Nike, deixando entrever sua aprovao a tais prticas, enquanto Klein emprega as figuras da religio, do sagrado, ou do sobrenatural de maneira irnica, inserindo, nas citaes, elementos de concretude, ligados ao produto, ao humano e ao universo comercial, antagnicos intangibilidade do espiritual e do sagrado. Assim, desconstri a autoridade e o poder da marca, tornando-os vazios e colocando a enunciao a servio da denncia:
A mitologia corporativa diz que a Nike uma empresa de esporte e forma fsica porque foi formada por um bando de atletas que adoravam esportes e eram fanaticamente dedicados ao culto a atletas de elite. (KLEIN, 2002, p. 75) Foi o branding quintessencial da Nike: e uma vez que a Nike estava no jogo com seus atletas, podia ter fanticos por esportes em vez de clientes. (KLEIN, 2002, p. 78) Assim, ao mesmo tempo que a mquina de mitos da Nike estava fabricando a idia da Equipe Nike... (KLEIN, 2002, p. 78) Mas na Nike Town em Manhattan, o pedestal no est sustentando Michael Jordan, ou o basquete, mas o tnis rotatrio da Nike. (KLEIN, 2002, p. 79). Cada Nike Town um santurio, um lugar parte para os fiis, um mausolu... um templo, onde o logotipo da Nike cultuado como arte e smbolo herico. (KLEIN, 2002, p. 80) ...todas as empresas de produtos de consumo e entretenimento ...estejam agora tentando ter seus prprios templos do varejo. (KLEIN, 2002, p. 174) ...as superlojas de marca proporcionam a essas empresas uma espcie de lar espiritual para suas grifes. (KLEIN, 2002, p. 176) ...h uma qualidade quase messinica no retrato que a Nike faz de seu papel nos bairros pobres...Seus Air Jordans no so calados, mas uma espcie de talism...Os sapatos mgicos da Nike os ajudaro a voar. (KLEIN, 2002, p. 399).

Na abordagem estratgica, as associaes da Nike com personalidades do esporte emolduram os retratos desses atores como heris, actorializao que valoriza positivamente a marca, na medida que esta absorve as qualidades nicas desses mitos: O tipo de atleta buscado pela Nike era muito diferente do atleta da Adidas: temperamental, provocativo, agressivo, independente, algum com atitude em resumo, ele era ele mesmo (AAKER, 2000, p. 184). Alguns exemplos de actorializao: Steve Prefontaine (de personalidade iconoclasta), tenistas Ilie Nastase (o impertinente) e John McEnroe (conhecido por ter acessos de clera na
de um acordo entre enunciado e enunciao, o discurso x deve ser lido como x; no caso oposto, o discurso x deve ser entendido como no x. o caso, por exemplo, da ironia, quando o enunciador diz algo que deve ser entendido como seu contrrio. (FIORIN, 2004, p. 55)

quadra) (AAKER, 2000, p.184), e finalmente Michael Jordan: O impacto de Jordan na Nike foi profundo. A eptome do desempenho, da excitao, energia e prestgio, Jordan era maior que a vida11, e um smbolo ideal para a Nike. (AAKER, 2000, p.185). A relao sagrado vs humano aceita e admirada na enunciao do texto de Aaker, ela distingue tais atletas dos demais, tidos como comuns, da mesma forma que diferencia a marca Nike dos outros produtos da categoria, dando-lhe um ar superior:
O pblico ficava fascinado com seus talentos aparentemente sobrenaturais, e a juventude mundial tinha um heri. Alm disso, Jordan revelou ser uma pessoa equilibrada e inteligente, com uma personalidade cativante, uma tica invejvel e uma visvel vontade de fazer sucesso. Por ltimo, ele era um atleta raro, capaz de transcender os pases e os esportes, uma qualidade que se tornou compensatria enquanto a Nike fazia das muitas qualidades de Jordan a base de negcios substanciais. (AAKER, 2000, p. 189)

A diferena entre o sagrado e o humano, ou entre a marca e o objeto, por sua vez, muito criticada por Klein:
Da noite para o dia, Marcas, no produtos! tornou-se o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como agentes de significado em vez de fabricantes de produtos. O que mudava era a idia de o que na publicidade e na gesto de marcas estava sendo vendido. Segundo o velho paradigma, tudo o que o marketing vendia era um produto. De acordo com o novo modelo, contudo, o produto sempre secundrio ao verdadeiro produto, a marca, e a venda de uma marca adquire um componente adicional que s pode ser descrito como espiritual. A publicidade trata de apregoar o produto. O branding, em suas encarnaes mais autnticas e avanadas, trata da transcendncia corporativa. Parece meio inslito, mas exatamente essa a questo. (KLEIN, 2002, p. 45)

...um seleto grupo de corporaes vem tentando se libertar do mundo corpreo dos produtos... Essa tarefa ignbil (a produo), portanto, pode e deve ser delegada a terceiros cuja nica preocupao atender s encomendas a tempo e dentro do oramento (o ideal que fiquem no Terceiro Mundo, onde a mo-de-obra quase de graa, as leis so frouxas e isenes fiscais so obtidas a rodo).( KLEIN, 2002, p. 46)

Percebe-se no emprego de termos coloquiais, como frouxas e a rodo, que a autora procura dar a ver uma falta de nobreza na atitude das empresas associadas aos heris. O contedo dos parnteses d voz a uma espcie de pensamento oculto das corporaes, mostra o seu lado pouco altrusta. Reforando a identidade das marcas tiranas, o texto chama presena um outro actante: uma de suas vtimas (a mo-de-obra), qual posteriormente se somaro os consumidores fiis s
11 grifo nosso

marcas (para Aaker, admiradores dos heris), e os prprios atletas, estrelas da publicidade da Nike que, ao assinar contratos de patrocnio, perdem suas identidades, para atender demanda de valores da Nike: O que Phil (Knight) e a Nike tm feito me transformar em um sonho (KLEIN, 2002, p. 76)12. Para Aaker, em oposio, os atletas endossam a Nike, pois acreditam nos seus valores e a marca colocada ao seu lado, como uma companheira que evolui juntamente com as novas prticas do esporte. Assim, na leitura de Klein, a Nike coleciona suas vtimas e as oprime, de diversas maneiras. Uma figura recorrente a da invaso, seja de pases, propriedades ou vidas privadas13, como nos exemplos (KLEIN, 2002, pp. 70 e 83): ...uma grande campanha publicitria da Nike penetra em mais cantos da cultura do que um vdeo em pesada exibio da MTV... e Jordan e Nike so emblemticos de um novo paradigma que elimina todas as barreiras entre o branding e a cultura, nada restando para o espao sem marcas. Na ltima observao, a autora defende o isolamento entre o branding e a cultura, tratando-os como elementos distintos e inconciliveis. Essa posio confrontada em Aaker quando este relata a mudana de foco das campanhas publicitrias da marca, que passaram a incorporar acontecimentos e tendncias de seu pblico-alvo ao invs de dit-las:
Essencialmente, a Nike mudou seu modelo de construo de marcas pela deciso de voltar-se diretamente para sua grande base de consumidores, em vez de depender de um modelo que funcionava de cima para baixo... (AAKER, 2000, p. 190).

A figuratividade encontra opostos ainda nos termos e perodos diversos que qualificam a Nike. Em Klein, no decorrer do livro, encontram-se os excertos: terrveis condies de trabalho, monopolizam, oramento estratrosfrico,

proxenetas dos tnis, colossais, pseudocientficos, cobiosamente infiltram idias, poder de ecilpsar, devorar, eliminar fronteiras, ridicularizou o Comit Olmpico, reflexo mastigatrio, voraz, sucesso atordoante, estratosfera da supermarca, entre outros, que - mesmo isolados dos contextos de seus captulos - mostram como a axiologia negativa sobre o branding se realiza, convocando figuras como o desperdcio, a cobia, a falsidade, o poder dominante. Em Aaker, os termos so

12 Anncio em que Jordan parecia voar, devido tecnologia dos tnis Nike. 13 Sobre o pblico e o privado, til a leitura de LANDOWSKI, E., Jogos pticos: situaes e posies de comunicao, in LANDOWSKI, E., 1992.

qualificadores positivos: sensvel s necessidades dos atletas, competncia, com atitude, ganhou respeito dos corredores srios. Remetendo aos programas narrativos dos textos, respaldados pela

figuratividade, encontramos as sanes sobre o sujeito constitudo pela marca Nike, naquilo que melhor o sintetiza: o slogan Just do it. Em Aaker:
A publicidade da Nike marcou um grande tento com a campanha Just do it (Simplesmente faa), lanada em 1988. Essa criao da Nike foi considerada a quarta melhor campanha publicitria do sculo pela Advertising Age...ressoou por toda uma gerao...tornou-se mais do que um slogan. uma idia. como um estado de esprito. (AAKER, 2000, p. 192)

Por outro lado, a sano em Klein traz as verses (ou subverses do slogan) usadas no Movimento Nacional14 Anti-Nike:
Just Dont Do It (No faa isso), Just Dont (No faa), Nike, Do It Just (Nike, seja justa), Justice. Do It, Nike (Justia. Faa, Nike), The Sooshtika (A sustica do swoosh), Just Boycott It (Boicote-a), Ban the Swoosh (Proba o Swoosh), Nike Fair Play? (Nike Jogo limpo?), Nike, Nein, ich Kaufe Es Nicht! (Nike No, no compro!), Nike Soyez Sport! (Nike, leve na esportiva!), Just Duit (Its just money) (Nike, seja justa s dinheiro). (KLEIN, 2002, pp. 394-400)

Comparando as duas posies sobre o slogan, percebe-se como as estratgias de enunciao projetam os valores do texto: no primeiro caso, Aaker usa da seriedade, do apoio de uma autoridade em publicidade para testemunhar o valor que estabelece; enquanto que a ironia e algum humor no segundo texto destituem a afirmao sintetizada no slogan, convertendo-a em espcies de revelaes de uma face oculta, mais nefasta e mais verdadeira da marca.

Consideraes Finais O confronto dos dois textos, observados em seus pontos mais relevantes - os ttulos das obras, as consideraes gerais sobre o branding, as relaes da marca Nike com Michael Jordan e outros atletas, o slogan Just Do It traz tona a importncia da figuratividade que, associada s estratgias de enunciao, d corpo narrativa, chegando concretizao da axiologia. O texto do estrategista constri um sistema de valores que conecta o branding categoria tmica da euforia15, uma

14 Norte-americano 15 Cf. verbetes Aforia, Disforia e Euforia, in GREIMAS, A. J. e COURTS, J., s/d, pp.17, 130 e 170.

vez que traz valor (monetrio) e admirao organizao. No caso da obra da sociloga, ancorada nas oposies marca, o ponto de vista inverte-se, e tem-se o branding disfrico, que danifica a sociedade. Com esta anlise comparativa dos discursos, reincide a afirmao de que o texto e apenas ele o continente de uma verdade. Ao reunir os dois textos, construmos uma terceira verdade: a de que cada leitor, provido da capacidade de leitura crtica, poder, ter seu prprio entendimento sobre o assunto do branding. Mais nos faria satisfeitos se os ditos leitores fossem profissionais atuais ou futuros da gesto da comunicao empresarial, para que cada um possa fazer uso da presente leitura, de forma a responder para si a pergunta que se repete: qual a justa medida do branding?

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