El diseo grfico, ms all de lo visual*

* Parte del presente trabajo pertenece a la idnea comunicacin de resultados, La estrategia retrica del proceso de diseo grfico del empaque, hecha por Mtra. Roco Michelle lvarez Garca que se present el 10 de julio de 2006 para obtener el grado de Maestra en ciencias y artes para el diseo por la Universidad Autnoma Metropolitana, unidad Xochimilco. Resumen El presente artculo propone considerar al diseo grfico ms all de la forma y lo visual, para entenderlo a partir de la percepcin y la teora de los prototipos. Es decir, la percepcin da la pauta para la generacin de los prototipos que se forman en los individuos y que, a su vez, son los que utiliza el diseo grfico al momento de crear sus mensajes. De esta manera, el diseo grfico supera su equivocada fama tcnica para posicionarse como una disciplina terico-prctica que contiene elementos perceptuales indispensables para la creacin del discurso visual fundamentado en los prototipos del auditorio al cual dirige su mensaje.

Traduccin propia del texto

original en ingls: a catalogue of styles or a canon of formal rules (Lupton, 1996: 62)

En el mbito del diseo grfico todava sigue latente la creencia de que la disciplina es slo forma, figura, color o programas computacionales.Todos ellos referentes al sentido de la vista y reduciendo as el diseo a una disciplina puramente visual. As mismo, cuando se habla de la percepcin y el diseo grfico son varios los autores que siguen menospreciando esta asociacin puesto que se quedan con la percepcin de la forma y no con lo que subyace en el concepto percepcin entendida desde la Gestalt. Cuando se considera slo la parte visual de la forma, se entiende al diseo grfico como un catlogo de estilos o un canon de reglas de la forma.1 De hecho,una parte del legado de la Bauhaus es el intento de identificar un lenguaje de la visin, un cdigo de formas abstractas dirigido a la percepcin inmediata, biolgica, antes que al intelecto culturalmente condicionado. (Lupton, 1994: 22)

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Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es relacionar el fenmeno de la percepcin desde el enfoque gestltico con el diseo grfico, pues en la percepcin de la forma se dan los comienzos de la formacin de conceptos. Mientras la imagen ptica proyectada sobre la retina constituye un registro mecnicamente completo de su contraparte fsica, el percepto visual correspondiente no lo es. La percepcin de la forma es la captacin de los rasgos estructurales que se encuentran en el material estimulante o se imponen a l- (Arnheim, 1985: 26) es esta la razn fundamental por la cual el diseo grfico se encuentra ms all de lo visual.

Antecedentes tericos para el estudio del fenmeno de la percepcin

El estudio de la percepcin haba sido desdeado desde los griegos hasta principios del siglo pasado pues no se le consideraba parte del pensamiento y por provenir de los sentidos, la herencia griega marcaba desconfiar de ellos.Se concede que percepcin y pensamiento, aunque se los estudie por separado con el propsito de lograr una ms fcil comprensin terica, interactan en la prctica: los pensamientos influyen en lo que vemos y viceversa (Arnheim, 1985: 15) Adems, es gracias a la percepcin que se inicia la reaccin ya sea a nivel mental o a nivel fisiolgico, dependiendo del organismo. En este trabajo el inters se centra en los niveles mentales
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Este mismo pensamiento se refleja en el problema de la funcin del diseo grfico, puesto que son los propios diseadores los que se configuraron fuera de la organizacin conceptual de lo social, haciendo aparecer su labor como restringida a la forma, a la composicin, al ornato, desincorporndose de su estatuto retrico, y por tanto pblico. (Tapia, 2004: 60)

La Gestalt y Gaetano Kanisza

Poco antes de la Primera Guerra Mundial, en el mbito de la psicologa, surgi la teora de la Gestalt como reaccin al estructuralismo y al funcionalismo. El estructuralismo se basaba en dividir los problemas en unidades para poder estudiarlos. Lo ms importante para esta escuela era el conocimiento que los individuos tenan de su propia conciencia; sostena que el estudio de nuestra experiencia inmediata deba hacerse por introspeccin que es la observacin controlada de los elementos de la propia conciencia bajo condiciones objetivas. (Caparrs, 1986: 16) El estructuralismo analiza la experiencia mental en sus componentes ms simples y busca descubrir leyes que expliquen la relacin entre dichos componentes y los comportamientos fisiolgicos. Por su parte, el funcionalismo es una psicologa desde la perspectiva del ajuste o adaptacin del organismo a su medio ambiente. La conciencia surge evolutivamente al servicio de un propsito biolgico, en concreto para resolver los problemas que el organismo afronta sin xito con slo sus hbitos () la vida humana es considerada por el funcionalismo como parte del proceso biolgico de cambio y adaptacin. (Caparrs, 1986: 23 y 38) La Gestalt supera al estructuralismo y al funcionalismo porque afirma que hay totales, cuya conducta no est determinada por sus elementos individuales [como lo
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del ser humano. De aqu la necesidad de hacer una breve revisin a los orgenes de la psicologa Gestalt (la escuela enfocada al estudio de la percepcin) a partir de las escuelas que dieron pauta a su surgimiento.

Los padres de la psicologa de la Gestalt son: Max Werthemer, Wolfgang Khler y Kurt Koffka, quienes realizaron experimentos sobre la percepcin visual y crearon varias leyes al respecto. La palabra gestalt es de origen alemn y no tiene traduccin precisa al espaol. Se puede definir como:una forma, una configuracin o una totalidad que tiene, como un todo unificado, propiedades que no pueden ser derivadas de la suma de sus partes y sus relaciones... Se puede referir a estructuras fsicas, a funciones tanto fisiolgicas como psicolgicas o a unidades simblicas. (Salama, 1988: 7) Dentro de los primeros experimentos realizados por esta corriente, se encuentra el fenmeno Phi, donde con luces intermitentes de dos focos dentro de un cuarto obscuro, les pedan a los observadores describieran lo que vean. De acuerdo al intervalo de tiempo entre cada destello, obtuvieron respuestas diferentes. A menor tiempo de intervalo, los destellos se perciban simultneos y a mayor tiempo, independientes. La teora de la Gestalt sostiene que el hombre recibe la experiencia, en todos estructurados de signficado, en Gestalten (Salama, 1988: 9) y no en partes. Adems, para su comprensin es necesario considerar el contexto y la experiencia del individuo. De acuerdo con la Gestalt, en los fenmenos visuales se percibe la relacin figura-fondo, donde la figura que sobresale del fondo, es la que llama la atencin y tiene un contorno. Mientras que el fondo se percibe ms lejano, no aparece como objeto, ni tiene un contorno. Esta relacin figura-fondo es una de la leyes de la forma ms importantes derivada
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estudiara el estructuralismo] sino donde se determinan los procesos parciales mismos por la naturaleza intrnseca del total [el funcionalismo slo estudiara los procesos.] (Sahakian, 1990: 473)

Respecto al contexto o campo, como lo llamaron los gestaltistas, cada objeto es percibido de determinada manera de acuerdo al contexto en el que se encuentra inmerso. Por ejemplo, no es lo mismo ver una sustica en las ruinas de algn campo de concentracin judo que como grafitti en una barda de un lote baldo en la ciudad de Mxico. Por lo tanto, el contexto tambin determina el significado de lo percibido y en algunos casos puede ayudar para su comprensin o incomprensin. Retomando los conceptos de percepcin visual y con fundamento en los experimentos hechos por los gestaltistas, surgen dos realidades: la fsica y la fenomnica. Un estudioso de este tema, Gaetano Kanisza2, propone leyes de percepcin de la realidad fenomnica, fundamentadas en diversas investigaciones realizadas. Kanisza es enftico respecto a esta distincin porque el individuo en su cotidianeidad aborda estas realidades ms como un dato y no como un problema. (Kanisza, 1998: 12) Tal vez el ejemplo ms conocido respecto a la realidad fsica y la fenomnica es la ilusin de MllerLyer, donde dos lneas rectas de la misma longitud fsica son percibidas de diferente tamao debido a la forma de sus extremos:

En este trabajo se mencionan

de forma muy general estas leyes, pero para mayor conocimiento del tema favor de referirse al propio autor en: Kanisza, Gaetano (1998); La gramtica de la visin, Barcelona: Paids Comunicacin.

Fuente: Kanisza (1988:18) Michelle lvarez, 2010. www.trasciendemx.com

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de la teora de la Gestalt, y ms adelante se hablar de ella con amplitud.

En la realidad fenomnica que propone Kanisza se crean las leyes de la formacin de las unidades fenomnicas; es decir, situaciones particulares de la realidad fsica con determinadas caractersticas que permiten que los efectos sean tan constantes como para formular leyes. Por ejemplo, la cercana o proximidad de los objetos puede formar distintas figuras. Esta ley la denomina, la ley de la proximidad y en la siguiente figura se puede ver claramente: una de las opciones de reagrupamiento de los veinticinco puntos se muestra en la figura del lado izquierdo; y otra en la figura del lado derecho, con el mismo nmero de puntos y en la misma rea:

Fuente: Kanisza (1988:30)

Con esos mismos antecedentes, si los objetos son semejantes, el ser humano tiende a agruparlos y crear figuras diferentes (ley de la semejanza). Adems, si los objetos siguen cierta direccin y particularmente en lneas, inmediatamente se les atribuye una direccin espacial y su continuidad virtual (continuidad de direccin, direccionalidad y orientacin) Por ejemplo, en la siguiente figura los puntos blancos forman lneas diagonales que suben de izquierda a derecha:

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Fuente: Elaboracin propia.

Otra ley investiga que los objetos se perciben completos an cuando les falten partes; por ejemplo, un crculo sin terminar se percibe como crculo y no cmo crculo con un bocado, esta ley se conoce como la ley del cierre.Tambin existe la coherencia estructural y la pregnancia, en palabras del autor:El campo perceptivo se segmenta de manera que unidad y objetos perceptivos resulten, en lo posible, equilibrados, armnicos, construidos segn un mismo principio en todas sus partes, que de esa manera se pertenezcan,se requieran recprocamente, estn bien juntos. (Kanisza: 1998: 40) En el caso de grupos de objetos que pueden ser percibidos de varias formas, perceptualmente se tiende a aquella forma que utiliza todos los elementos (articulaciones sin restos). Como se muestra a continuacin:

Fuente: Kanisza (1988:46). Michelle lvarez, 2010. www.trasciendemx.com

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Ya por ltimo, un factor fundamental dentro de la percepcin es la experiencia pasada. Cmo se puede saber que esos cuatro crculos percibidos como un cuadrado (gracias a la ley de la proximidad) son realmente un cuadrado? Porque en algn momento de la formacin individual hubo un aprendizaje del concepto de cuadrado y ahora es posible nombrarlo sin mayor problema. Sin olvidar que la forma cmo se aprendi dicho concepto, tambin va a influir al momento de percibirlo. Este factor es determinante en el fenmeno de la percepcin porque explica cmo se va formando el conocimiento de las cosas, de los objetos, de las experiencias y cmo se va almacenando en el individuo. La percepcin no es un proceso aislado, requiere de algunos elementos previos para que pueda ser comprendida. La teora de la Gestalt abre la puerta para profundizar en el tema e ir analizando esos elementos involucrados, es decir, los gestaltistas proponen los conceptos de figura-fondo, contexto, realidad fsica y realidad fenmenica, pero para que todo el proceso funcione, es indispensable partir de la premisa, que la percepcin es un acto cognitivo que depende de la experiencia pasada del sujeto, donde aprendi significados que cooperan para que pueda percibir su entorno. Kanisza comienza a esbozar el tema, lo menciona, pero no lo analiza.

La fenomenologa de la percepcin segn Maurice Merleau-Ponty

El concepto de percepcin tambin se difundi en la filosofa. Los enfoques para su estudio han variado, sin embargo, Maurice Merleau-Ponty lo aborda desde una perspectiva mucho ms precisa, donde considera la
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experiencia pasada, como parte fundamental del proceso perceptivo. La fenomenologa de la percepcin, tal como Merleau-Ponty la denomina, se basa en el cuerpo como el vehculo que comunica con el mundo. Es decir, el mundo est lleno de informacin: figuras, formas, colores, ruidos, olores, texturas; que se captan a travs de los sentidos y significan con base en la informacin previa existente en la mente del sujeto. Esta significacin es posterior a un proceso de filtracin o discriminacin, donde lo que no representa nada para el sujeto, pasar desapercibido. En trminos de la Gestalt, lo que interesa al sujeto se convierte en figura, y lo dems en fondo. En el caso de que nada interese al sujeto, todo sera fondo. Tanto la Gestalt como la fenomenologa de la percepcin coinciden en que toda la informacin se obtiene del entorno, del mundo; y no se encuentra aislada. Sin embargo, Merleau-Ponty propone entender el acto perceptivo como una experiencia sensible, un proceso vital que conecta con el mundo, un proceso de integracin en el que los perceptores (auditorio) forman un nuevo contenido del mundo que les rodea. La percepcin no puede ser explicada en trminos cientficos sobre cantidades de informacin recibidas a travs de los sentidos porque todava no se sabe qu es lo que pasa con el resto de informacin que la conciencia no utiliza. Ni tampoco es un raciocinio, sino una aceptacin del contexto que se presenta sin el cuestionamiento de si puede o no puede ser real, porque ya es real desde el momento en que se est percibiendo. En la experiencia perceptual se provoca la estimulacin de los recuerdos haciendo que stos salgan a la superficie de la conciencia para ayudar a concretizar el
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significado de lo percibido, el surgimiento de ese nuevo sentido que se crea cuando se percibe. Es decir, es indispensable que en la mente ya exista el conocimiento previo de lo percibido para que tenga significado. La asociacin de recuerdos no es arbitraria, sino que los recuerdos aparecen en la mente gracias al proceso de percepcin de un contexto lleno de sentido que dio las bases para evocar la informacin pasada. MerleauPonty lo define de la siguiente manera:...un contorno no es nicamente el conjunto de los datos presentes: stos evocan otros datos que los completan. Cuando digo que tengo delante de m una mancha roja, el sentido del vocablo mancha me lo proporcionan una serie de experiencias anteriores a lo largo de las cuales he aprendido a utilizar el vocablo en cuestin. (MerleauPonty, 1994: 36) Esto equivale a que, tanto la memoria como la experiencia sensible se desarrollan dentro del proceso perceptivo. Una significacin no viene sola, un signo, una forma, un color, evocan otra serie de datos que complementan el significado de lo percibido. Esos datos provienen de experiencias anteriores, estn guardados en la memoria y requieren de un estmulo para activarse. Adems la asociacin de recuerdos no acta sola, ni es activada independientemente, surge gracias a la percepcin porque el auditorio primero observa algo (percibe una serie de estmulos con una determinada organizacin) y despus afirma: Ah, esto se parece a ...! Sin embargo nunca es al revs. Percibir no es recordar, pues antes de que se puedan evocar las experiencias pasadas, es necesario percibir lo que est provocando dicha evocacin.

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En el proceso de percepcin tambin la atencin interviene, entendindose por atencin el proceso mental que jerarquiza la informacin, dando prioridad a algo en especial. La forma en la cual la atencin interviene en el proceso perceptivo es muy sencilla: crea figuras sobre fondos en el contexto percibido, de acuerdo a lo que interesa o llama la atencin. Esas figuras que se jerarquizaron, se convirtieron en figuras despus de haber sido percibidas, es decir, una vez que el auditorio percibi, denot como figuras ciertas formas o cierta informacin del contexto, dejando lo dems como fondo. Exactamente como lo proponen los gestaltistas. De esta manera se puede resumir que la percepcin no es la informacin que se recibe a travs de los sentidos, segn afirmaban los empiristas.Tampoco es la asociacin de recuerdos que surgen cuando se observa algo, como afirmaban los asociacionistas.Y mucho menos, el proceso de atencin que se forma cuando se percibe algo que elimina la informacin captada a travs de los sentidos, como afirmaban los intelectualistas. MerleauPonty critica estas escuelas diciendo que el empirismo estaba carente de la conexin interna del objeto y el acto que ste pona en marcha. Al intelectualistmo le faltaba la contingencia de las ocasiones de pensar. (Merleau-Ponty, 1998: 50) Dicho lo anterior, se puede afirmar que la percepcin es un acto cognitivo que involucra mucho ms all del entorno y de los cinco sentidos. La percepcin es ms que una experiencia sensible.

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El fenmeno de la percepcin de acuerdo con Rudolf Arnheim

La propuesta de Rudolf Arnheim respecto al fenmeno de la percepcin se fundamenta en la teora de la Gestalt, pero a diferencia de Kanisza, l rebasa el enfo Michelle lvarez, 2010. www.trasciendemx.com

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Las palabras en itlicas son pro-

pias para distinguir an ms claramente los trminos que tanto el autor como el traductor manejan: Era importante diferenciar en este texto las dos acepciones de la palabra espaola forma correspondientes a las inglesas shape y form, de las cuales la primera hace referencia nicamente a la forma material, visible o palpable, y la segunda se refiere a la configuracin, abarcando ya los estructural y lo no directamente observable por los sentidos. (Nota previa del traductor en Arnheim, 1994: 12)

que psicolgico para aplicar los conceptos gestlticos al anlisis de las artes plsticas, especficamente, en la pintura. No obstante, lo ms interesante de la propuesta de Arnheim es la distincin que hace respecto a forma fsica y forma conceptual*3, entendindose por la primera, la forma exterior de las cosas y, por la segunda, el concepto al que remite.La percepcin consiste en imponer al material estimulante, patrones de forma [conceptual] relativamente simple, que llamo conceptos visuales o categoras visuales () Las pautas de forma percibidas de este modo tienen dos propiedades que las capacitan para desempear el papel de conceptos visuales: poseen generalidad y son fcilmente identificables. Hablando con rigor, ningn percepto se refiere nunca a una forma nica o individual, sino ms bien a la clase de pauta en la que el percepto consiste. (Arnheim, 1985: 27) En trminos de semitica, la forma fsica es el significante y la forma conceptual, el significado.Y como se analizar ms adelante, la forma conceptual requiere forzosamente de informacin previa para poder ser comprendida. De una manera sinttica muy prctica, las leyes de percepcin visual de Arnheim4 se pueden enlistar de la siguiente manera: i. Ley de la totalidad. Esta ley define que todo lo que se percibe siempre se encuentra dentro de algo ms y que al percibir es el todo lo que domina. Los gestaltistas sostenan que el ser humano percibe en todos estructurados y no en partes aisladas (Salama y Villareal, 1988: 3); y este es el argumento para la ley. Dicha ley se puede subdividir en los siguientes incisos:

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Para mayor amplitud respecto

a las leyes propuestas por Arnheim, favor de referirse a: Arnheim, Rudolf (1994); Arte y percepcin visual, Barcelona: Alianza Forma, 1994. 3 Edicin.

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b) En la percepcin, la aprehensin del todo no es una suma de las partes. El mejor ejemplo es una obra de arte, dnde lo que se percibe es la totalidad del cuadro y no objetos aislados y sueltos. c) En la percepcin del todo cada elemento tiene un lugar fundamental que parece imposible hacer cualquier cambio dentro de la composicin porque sta perdera su armona o su significado. Este fenmeno Kanisza lo llama pregnancia, donde todos los elementos se pertenecen. (Kanisza, 1998: 40) ii. Ley de la simplicidad. La simplicidad es aquello que no presenta ningn problema para su comprensin y entendimiento por parte del espectador y que se adecua a condiciones dadas. Se distinguen dos tipos de simplicidad: absoluta y relativa. La primera puede definirse como la simplicidad que requiere el menor nmero de rasgos estructurales para ser percibida. Un ejemplo en palabras del mismo autor bastar para entenderla mejor:En sentido absoluto, una cancin popular es ms simple que una sinfona, y el dibujo de un nio es ms simple que una pintura de Tipolo.5 (Arnheim, 1994: 74) Y aqu entra la diferencia con la simplicidad relativa porque sta hace hincapi en dos cuestiones: la parsimonia [estructura ms sencilla que servir para lo que se necesita] y el orden [la manera ms sencilla de organizar la estructura] En trminos de las artes plsticas, el artista no utilizar ms de los elementos necesarios para alcanzar su propsito. Adems organizar los significados de las formas, de tal manera que la estructura del conjunto sea una obra

Giovanni Battista Tiepolo (Ve-

necia, 1696 - Madrid, 1770) Pintor italiano. Tiepolo fue el gran maestro de la pintura del siglo XVIII no slo en su Italia natal, sino en toda Europa, como lo demuestra el hecho de que trabajara para varias de las cortes europeas de su tiempo. (http://www.escolar.com/ biografias/t/tiepolo.htm)

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a) Todo se percibe dentro de un contexto, es decir, no existe objeto alguno que se perciba como una entidad aislada o como un objeto exclusivo en un todo.

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compleja, llena de sencillez. Es muy importante destacar que los significados de las formas tienen el mayor peso perceptivo, pues depender del bagaje cultural del espectador la interpretacin de la obra; an cuando el artista quiera ignorarlo,toda discrepancia entre forma [concecptual] y significado interfiere en la simplicidad () la simplicidad exige una correspondencia de estructura entre el significado y el esquema tangible. Los psiclogos de la gestalt llaman a esta correspondencia estructural isomorfismos. Es asimismo una exigencia del diseo en las artes aplicadas. (Arnheim, 1994: 79) iii. El esqueleto estructural. En la experiencia perceptual se crea un esqueleto estructural que ayudar a ubicar a cada elemento en el todo, es decir, define el papel de cada parte en la composicin. La percepcin da inicio con la aprehensin del esqueleto estructural de lo percibido y siempre es el ms sencillo que la informacin que se ofrece permite. Cabe mencionar que este esqueleto estructural no aparece fsicamente en el estmulo, se crea en el momento de la percepcin como parte del proceso cognitivo que realiza el espectador. El sentido de la vista tiene establecido ciertos lineamientos para la percepcin de los objetos con respecto a su orientacin vertical u horizontal influyendo directamente en la manera en que diferentes formas son percibidas. La direccin en la que se acostumbra leer, crea un patrn de lectura que tambin influye en cmo se observa el entorno y, por supuesto, en la percepcin. En Occidente se acostumbra leer de izquierda a derecha y de arriba abajo, determinando as la direccin de los ojos cada vez que se ve algo. iv. Realidad fsica y realidad perceptual. La realidad perceptual no corresponde con la realidad
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El trmino de auditorio es uti-

lizado para denominar al sujeto, individuo, perceptor, espectador, pblico meta; indistintamente, a partir de la propuesta retrica de Perelman, donde se define como el conjunto de aquellos en quienes el orador quiere influir con su argumentacin. (Perelman, 1989: 55). Y la propuesta lingista de Bajtn el oyente, al percibir y comprender el significado (lingstico) del discurso, simultneamente toma con respecto a ste una activa postura de respuesta: est o no est de acuerdo con el discurso (total o parcialmente), lo completa, lo aplica, se prepara para una accin, etc.; (Bajtn, 1990: 257). En conjunto, se propone un concepto de auditorio activo, al cual se le est invitando a tomar una postura a travs del discurso.

En este mismo tema, para que el auditorio6 pueda entender la forma conceptual es necesario que tenga en su mente experiencias anteriores que le permitan reconocer en las distintas formas, la forma conceptual aprendida. Esto es lo que Arnheim llama experiencia pasada,el percibir y recordar un esquema no es un proceso aislado; est sujeto a la influencia de los innumerables recuerdos potencialmente activos que haya en la mente del observador. (Arnheim, 1994: 80) Si no se llega a ese reconocimiento, el acto perceptual carecer de sentido y contenido. Al percibir la forma conceptual no slo se est viendo la forma fsica o una forma concreta, sino una serie de objetos que pertenecen a la misma clase o que corresponden a un mismo concepto. Por esto,toda forma [fsica] es semntica, esto es, que slo con ser vista ya hace afirmaciones sobre clases de objetos. (Arnheim, 1994: 116) En otras palabras, todas las formas fsicas necesariamente significan algo y justamente es lo que las hace identificables y comprensibles. Ahora bien, para que dicho significado signifique al auditorio, ste tiene que poseer un banco de informacin donde pueda corroborar el significado de la forma fsica y, cmo no existe una garanta de que todas las formas fsicas percibidas sean iguales, an para las mismas clases de objetos; entonces en la mente del auditorio se aprehenden ciertos rasgos estructurales representativos de cada clase de objeto. Continuando con Arnheim, esto significa que no hay diferencia entre el objeto material y la imagen de l percibida por la mente; la mente ve el objeto mismo. (Arnheim, 1994: 117)

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fsica, lo que Kanisza denomina realidad fenomnica y se explic anteriormente.

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La teora de los prototipos

En las teoras expuestas previamente se habla de experiencia pasada, forma conceptual, experiencias anteriores; como condiciones necesarias para entender el fenmeno de la percepcin. Es ms,la percepcin capta tipos de cosas, esto es, conceptos, puede el material conceptual utilizarse para el pensamiento; e, inversamente, a no ser que el caudal sensorial permanezca presente, la mente no tiene con qu pensar. (Arnheim, 1985: 1) De una manera muy prctica, estos trminos se refieren al mismo concepto, partiendo de la semitica: cmo se aprehendi el significado de las cosas? y qu significan las cosas, las formas, las situaciones? Ya no se habla slo del significante, que bien puede ser la forma, el color, el contexto; ya se est hablando del significado, de los gneros de las cosas. De aqu que sea necesario abordar el tema a partir de cmo el ser humano ha ido creando diferentes categoras para agrupar a los objetos, los animales, inclusive a las mismas personas. Aristteles fue uno de los primeros en establecer las categoras a travs del modelo clsico (tambin conocido como aristotlico, por su autor) o modelo de las condiciones necesarias y suficientes = CNS. Se cree que el origen de las categoras es de ordenamiento:Si tomamos las Categoras en su aspecto de respuesta a una necesidad de clasificacin y ordenacin lgicas de los trminos y gneros de las cosas, sin duda tenemos un precedente de las Categoras en Platn.Todo el proceso de creacin de las ideas, en efecto, est animado de un anhelo ordenador. (Aristteles, 1989: 25)

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Fuente: Kleiber (1990: 34)

Las seis caractersticas arriba descritas definen lo ms comn de un pjaro, pero qu pasa con el avestruz o el pingino o el kiwi? Gracias a esta deficiencia del modelo clsico, surge a mediados del siglo pasado una propuesta denominada la semntica de los prototipos. sta busca explicar la categora y la categorizacin, es decir, cmo se forma la categora y cul es su estructura
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En el modelo clsico, un elemento pertenece a una categora si y slo s rene las condiciones necesarias y suficientes que lo acrediten como miembro. Es un modelo rgido con lmites bien definidos entre las categoras. Sin embargo, presenta varias dificultades, pues un ejemplar debe reunir todas las condiciones para ser parte de la categora, qu pasa cuando no las rene y, de todas formas, pertenece a la categora? Por ejemplo un pjaro:

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De acuerdo con esta teora, las categoras son flexibles pues incluyen miembros que son ms idneos que otros; los cuales comparten algunas de las caractersticas de la categora, pero no necesariamente todas; los que se denominan casos perifricos o marginales. Los prototipos se crean por el comn acuerdo entre los hablantes y existe una relacin gradual entre los miembros, convirtiendo a algunos miembros en ms representativos de la categora, que otros. Lo que conlleva al grado de representatividad, es decir, cuando un ejemplar es ms representativo de una categora porque tiene ms rasgos comunes de sta, se le denomina:grado de pertenencia. En resumen: 1. Un miembro puede ser ms miembro que otro. 2. El grado de representatividad se convierte en grado de pertenencia. 3. Por lo tanto, existen miembros ms representativos que otros dentro de una misma categora. Los miembros agrupados comparten uno o varios elementos, pero pocos o ningn elemento es comn a todos. Especficamente se est hablando de la flexibilidad de la categora y del grado de pertenencia. Segn el ejemplo previo, tanto el pingino, como el avestruz y el kiwi son miembros menos representativos de la categora pjaro, pero siguen siendo pjaros. Mientras que el guila, o el ganso, o el canario son miembros ms representativos. Por lo tanto, el prototipo es el ejemplar idneo alrededor del cual se estructura la categora.
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interna. Ahora bien, una categora es una agrupacin en torno a un prototipo. Un prototipo es el ejemplar ms idneo e incluso el mejor caso, el mejor representante o caso central de una categora. (Kleiber, 1990: 47)

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Eleanor Rosch fue la primera en proponer tres niveles de categorizacin: supraordinado, de base y subordinado. Estos niveles se refieren a la estructura interna de la categora y cmo se organizan los ejemplares dentro de ella. Gracias a esta estructura es que se obtiene un grado de pertenencia a la categora, que a su vez, lleva a la representatividad, como se explic en el prrafo anterior. Con estas atribuciones, las categoras no tienen lmites definidos y un miembro puede pertenecer a una categora con ciertas caractersticas y poseer otras que lo incluyen en una categora diferente. Un ejemplo ilustrar los niveles de categorizacin: 1. Supraordinado: Animal Fruta 2. De base: Perro Manzana 3. Subordinado: Boxer Golden

Mueble Silla Plegable

Siguiendo a Rosch, el nivel de base es el ms utilizado por los hablantes y sus caractersticas son: 1. Los miembros tienen formas globales percibidas de manera similar. En el caso de una silla, tiene respaldo y cuatro patas; por ejemplo. 2. Una simple imagen mental puede reflejar a toda una categora. Un dibujo sencillo de la misma silla, generalmente se hace de perfil y lo que destaca son las patas, el asiento y el respaldo.
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No es un ejemplar nico, es una entidad abstracta que comparte o posee la mayora de las caractersticas de la categora, convirtindolo en el ejemplar ms representativo.

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4. Los sujetos identifican ms rpidamente a los miembros de las categoras. Antes de generalizar o especializarse en el trmino, el nivel de base los incluye a todos. 5. Es el nivel de denominacin preferido, es decir, el ms comnmente utilizado. 6. Los trminos del nivel de base son contextualmente neutros. En el caso de un perro, no se hace la distincin entre hembra o macho, o si es blanco o caf. En el nivel de base el perro, es perro. 7. Es el nivel prioritario en el aprendizaje de la categorizacin. En resumen, el individuo piensa con base en prototipos porque es la forma ms sencilla y organizada de aprehender al mundo; porque no son necesarias todas las caractersticas fsicas en todos los objetos de una misma categora para reconocerlos sino slo los rasgos esenciales que le dan la pertenencia; porque al interactuar con los objetos es necesario reconocerlos no slo por su forma o aspecto, sino tambin, por lo que significan; porque toda esta informacin se va almacenando para darle el conocimiento al sujeto.

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3. Comparten acciones motoras similares. En la visin antropocntrica que se est manejando, la forma en que el ser humano interacta con los objetos. Los movimientos que realiza para utilizarlos son parecidos entre los miembros de una categora. Nuevamente mencionando a la silla, se utiliza para sentarse, no importa qu tipo de silla: de playa, de cocina, de estudio.

Es necesario enfatizar el pensamiento prototpico y su relacin con la percepcin pues al haberse establecido una categora con un nivel de base, es muy difcil querer cambiar arbitrariamente el significado del prototipo. Por ejemplo, las caractersticas fsicas de la manzana son: redonda, con rabo, roja o amarilla o verde (dependiendo del lugar) y con sabor dulce. Si se inventara una manzana cuadrada, sera cualquier otra cosa menos manzana porque las manzanas son redondas. O bien, si se inventara una manzana salada, el mismo caso. Lo que se necesitara es tiempo para cambiar el prototipo de manzana en la mente del auditorio y as, incorporar la cuadradez o el sabor salado a las caractersticas del prototipo. A su vez, esto ltimo significa que en la percepcin, lo que se percibe son prototipos. Los prototipos del espectador.

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Conclusiones
Si bien es cierto que el diseo grfico trabaja con formas grficas, con significantes o con formas conceptuales (utilizando el trmino de Arnheim), stas son slo una herramienta dentro de un proceso, mas no el proceso en s. El diseo grfico supera la percepcin de la forma fsica para llegar a la forma conceptual, es decir, rebasa los significantes para llegar a los significados, y si se le ha entendido mal ha sido por falta de informacin o por supuestos mal fundamentados. El diseo grfico utiliza a la percepcin de manera inconsciente cada vez que se toman las decisiones respecto a figura-fondo, posicin en el plano, psicologa del color, lneas de tensin, etc. porque toda esta informacin slo viene de un bagaje adquirido a travs de experiencia que se transforma en conceptos colectivos y de los cuales no se pueden prescindir al momento de
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Traduccin propia del texto

La validacin por parte del individuo se da en los lugares comunes, las tipotecas o los repertorios de tipos que llevan consigo la carga cultural de cada sociedad.En la prctica de la vida cotidiana, sin embargo, la percepcin es filtrada por la cultura. El concepto de un objeto es tanto visual (espacial, sensual, pictrico) y lingstico (convencional, determinado por el acuerdo social). El concepto de una cosa se forma de opiniones convencionales y atributos que son aprendidos de la educacin, el arte y los medios masivos de comunicacin.7 Por ltimo, lo que se ha querido enfatizar es que si los perceptos, los prototipos, la tipoteca, los conceptos o los lugares comunes del auditorio, todos se refieren a la informacin que posee el individuo en su enciclopedia mental, entonces lo mejor es utilizar dichos conceptos al momento de disear. Sin olvidar que el diseo grfico se percibe, es decir, va ms all de lo visual.

original en ingls: In the practice of daily life, however, perception is filtered by culture. A concept of an object is both visual (spatial, sensual, pictorial) and linguistic (conventional, determined by social agreement). The concept of a thing is built up from conventional views and attributes, learned from education, art, and the mass media. Lupton, Ellen y Miller Abbot; El ABC de: La Bauhaus y la teora del diseo, Gustavo Gili, Mxico, 1994, p. 63.

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disear. Por lo tanto, el diseo grfico no se ve, se percibe. La percepcin es un acto cognitivo que depende de varios procesos simultneos para llevarse a cabo: arranca con una experiencia sensible que activa la memoria, contina con la asociacin de recuerdos y, culmina con la cognicin para poder interpretar y entender lo percibido. En otras palabras, para que el acto perceptual se lleve a cabo se necesitan tanto el estmulo fsico externo, como el proceso cognitivo de reconocimiento y validacin por parte del individuo.

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