SEMANA 2 LA MEZCLA DE MERCADEO Y EL PRODUCTO

1. INTRODUCCIN
Las decisiones sobre producto poseen carcter estratgico, cuyas consecuencias se prolongan en el tiempo, condicionando los resultados de la organizacin. El enfoque de Mercadeo establece como eje bsico al consumidor. El producto se configura como eslabn de todas las actuaciones tcticas y estratgicas encaminadas a atraer al consumidor a travs del valor que atribuye al producto, lo que en un principio no es un factor controlable por la empresa. El producto puede no ser un bien fsico sino algo intangible como un servicio de asesoramiento, un tratamiento mdico; puede tratarse de una institucin que hay que dar a conocer o promover; un profesional o un cantante, un lugar como Bogot; una idea como la importancia de acudir a las urnas para ejercitar el derecho al voto. De acuerdo con ello, esta semana veremos que es el producto, cual es su clasificacin, que significa la diferenciacin y el concepto de ciclo de vida del producto. Posteriormente, observaremos la identificacin del producto que se realiza mediante la marca, el empaque y el etiquetado, resultado de una combinacin de diseo y color que incide en la percepcin de los clientes y, por lo tanto, son parte esencial de la planificacin estratgica de Mercadeo. Los servicios tambin se pueden identificar y tangibilizar, asocindolos a marcas, smbolos o personas, a fin de proyectar una imagen que los diferencie de la competencia. El consumidor necesita distinguir los productos por marcas, que aaden un valor simblico y reflejan estilos de vida ayudando al individuo a identificarse con el grupo social al que pertenece o al que desea pertenecer. En esta semana, se pone de manifiesto la importancia de todos los estmulos que contribuyen a la presentacin e identificacin definitiva del producto y las implicaciones de estas decisiones para las acciones de Mercadeo.

2. LA MEZCLA DE MERCADEO
1. Naturaleza de la mezcla de mercadeo El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En esta leccin nos proponemos explicar los aspectos ms importantes de este valioso tema. En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la siguiente definicin de mezcla de mercadeo:

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta (Pag. 49) El mismo autor mencionado, en otro texto titulado entrega una definicin muy parecida a la anterior: Direccin de mercadotecnia, nos

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo (Pag. 77) Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definicin: Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una organizacin (Pag. 58) De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar: La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de cierto componente, los cuales se estudiaran mas adelante. 2. La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). 3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas microempresas, todas las compaas disean una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares. 4. Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser tambin dinmica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades econmicas y sociales. 1. 5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el xito o el fracaso de una empresa.

6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmnica. En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que estn interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores. 2. Componentes de la mezcla de mercadeo. En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las CUATRO P (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rpidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todava siguen sirviendo como base para explicar la composicin de la mezcla de mercadeo.

Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmtico. La misma definicin que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: Sistema constituido por dos o ms componentes en cualquier proporcin., nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el nmero de elementos que puede estar compuesta por el nmero de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tcito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las cuatro P de McCarthy como punto de partida, agregndole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes. Para efectos de esta publicacin vamos a considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos ltimos aos: el SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedara as: INGLES 1. 2. 3. 4. 5. Product Price Promotion Place Service ESPAOL Producto Precio Promocin Colocacin Distribucin Servicio

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuicin de la persona o personas que estn encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse como un gran engranaje que esta apoyado en cinco piones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:

Los cinco piones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro: PRODUCTO PRECIO PROMOCION (Mezcla PLAZA SERVICIOS promocional) (Distribucin) Variedad del Precios de lista Venta personal Canales de Asesora producto distribucin Tcnica Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a Domicilio Diseo Plazos de pago Promocin de ventas Almacenamiento Crdito Empaque Concesiones Relaciones Publicas Localizacin de Mantenimient puntos de venta o Estilos Condiciones de Merchandising Transporte Garantas Crdito ofrecidas Tamaos Inventarios Repuestos y accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores econmicos, sociales, culturales, tecnolgico, poltico. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa: su tamao, el capital con que cuenta, sus recursos tecnolgicos, El personal de que dispone, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores. Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la siguiente ilustracin:

Condiciones econmicas del pas, de la regin, del municipio Factores sociales y culturales Tecnologa disponible Empresas competidoras Factores polticos y legales FACTORES AMBIENTALES

RECURSOS DE LE EMPRESA Recursos Financieros Recursos de produccin Recursos humanos

Experiencia de la empresa

As, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones geogrficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la poblacin, las actividades y oficios a que se dedican la mayora de los habitantes, el desarrollo teolgico de la regin, el numero e importancia de las empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo. En las paginas siguientes vamos a presentar una descripcin de los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se subdividen. 2.1. El Producto El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido ms amplio posible. En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrnico, desde una prenda de vestir hasta un viaje turstico por Europa. El concierto de una orquesta filarmnica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores. En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a las necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribucin y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total. La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que ms les interesa es que el producto Satisfaga plenamente necesidades. Aqu es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales, biolgicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociolgico emocional. Y el hombre de mercadeo, para disear el producto apropiado, debe tener la informacin y la sensibilidad necesarias para saber con precisin cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a travs de ese producto. Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido modificndose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de msica de turismo. Aqu si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la nica ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar hasta la quiebra total y la desesperacin.

La anterior significa que una empresa jamas debe casarse con sus productos. El matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aqu nace la importancia de la innovacin. Pero la innovacin no se justifica por el solo deseo de innovar. La innovacin debe estar en funcin de los cambios reales que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una direccin y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del mercado. En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin, cumplen con unos propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros trminos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y que caractersticas debe tener el producto que vendr a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando, contar con sistemas de informacin que faciliten el monitoreo de los fenmenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial. 2.2. El precio El producto es un componente esencial de la mezcla de mercadeo, pero no es el nico. Un producto puede ser de excelente calidad, atractivo, durable. Pero, si se vende a un precio demasiado elevado, que los consumidores no pueden o no quieren pagar, ese producto puede fcilmente fracasar. La determinacin del precio afecta de dos modos a la empresa: en el aspecto de mercadeo y en el aspecto financiero. Recordemos que un precio demasiado elevado le hace perder competitividad al producto, y que un precio demasiado bajo significa sacrificar utilidades innecesariamente. Por este motivo, la fijacin del precio es un elemento claro en la mezcla de mercadeo. Si una empresa determina apropiadamente sus precios, podr obtener un adecuado volumen de ventas y ganancias razonables. Una equivocacin, por el contrario, implica el riesgo de malograr la mezcla de mercadeo, ya sea porque los volmenes de ventas son muy bajos, o porque la utilidad obtenida por cada producto vendido es demasiado pequea. En ambos casos la rentabilidad ser muy baja o, incluso, negativa. Fijar el precio de un producto es a la vez una tcnica y un arte. Es una tcnica, porque se requiere tener en cuenta algunos factores: el costo de fabricacin, el margen de utilidad deseado, los volmenes de ventas previsibles, las posibles reacciones de los diferentes computadores. U es un arte, porque se necesita disponer de una cierta sensibilidad personal para poder dimensionar el afecto sociolgico que le precio del producto ejercer sobre los compradores, y la forma como el precio afectara a la imagen del producto. El precio, finalmente, le permite a la empresa obtener cualquiera de los siguientes objetivos: 1. Supervivencia. Muchas empresas disean sus polticas de precios con el principal objetivo de sobrevivir, especialmente en pocas de crisis. 2. Maximizacion de ventas. Algunas compaas establecen precios con el fin de alcanzar el mximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de fabricacin y mantener controlada la competencia.

3. Maximizacion de utilidades. En este caso, el propsito de la empresa es establecer precios buscando la mxima utilidad neta a corto lazo. 4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el animo de llegar al mayor numero posible de segmentos del mercado. Para ello, generalmente la empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual significa que al comienzo el producto sale al mercado con un precio elevado, y progresivamente los precios se van bajando, o se van introduciendo versiones nuevas del producto, a fin de penetrar los mercados cada vez ms amplios. 5. Liderazgo en la calidad del producto. Aqu, la intencin de la compaa es fijar precios elevados con la idea de mantener productos de altsima calidad en mercados muy seleccionados. A continuacin si presentan algunas preguntas importantes que debemos hacernos en el momento que debemos hacer en el momento de asignar el precio a un producto: -El precio proyectado para el producto, permitir obtener un volumen de ventas adecuado y una ganancia razonable? -Cmo reaccionaran nuestros competidores frente al precio de nuestro producto? -Qu medidas tomaran posiblemente nuestros competidores si introducimos cambios en los precios de nuestros productos? -Qu precios se deben establecer par las ventas al por mayor? -Qu precios se deben establecer para las ventas al publico? -Qu tipos de descuentos se debern conceder, de acuerdo con las diferentes movilidades de ventas que estilizamos? -Cules debern ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes? 2.3. La promocin (submezcla promocional). De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el mas conocido por el publico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas estruendoso. Por esta razon, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinnimos. Como se vera en las paginas siguientes, la promocin es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado. Para efectos de esta publicacin, vamos a considerar una submezcla promocional compuesta por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmtico, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son: 1. 2. 3. 4. La publicidad La venta personal La promocin de ventas Las relaciones publicas

5. El merchandising La Publicidad La publicidad es el componente mas conocido de la mezcla promocional, que esta mas cerca del gran publica. Igualmente, es uno de los renglones que significan mas costos para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la fabricacin de productos de consumo masivo. La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre las cuales deseamos destacar las siguientes: *Funcin Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia de un producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas. *Funcin Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el producto. Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y sugestivos. *Funcin Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las bondades del producto, a las formas de utilizarlo. Funcin Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del producto este siempre en la mente de los consumidores. La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos cada vez ms importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes medios publicitarios (Televisin, radio, peridicos, revistas, etc.) y de otras herramientas mas personalizadas (Correo, correo electrnico, comunicaciones escritas, telfono etc.), para hacer llegar sus mensajes al publico deseado. En la prctica, la publicidad y la venta han demostrado ser un excelente binomio como armas promocionales, por cuanto se complementan estratgicamente. Si la misin de la publicidad puede compararse con la misin de la aviacin de un ejrcito, la tarea de la venta se podra comparar con la tarea de la infantera. Lo cual significa que el xito depende de al forma como se combinen estos dos instrumentos. En la grfica que sigue, se muestran una combinacin de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto. Productos Industriales Automviles Electrodomsticos Consumo Masivo

Ventas

Publicidad

Como puede observarse, esta ilustracin nos muestra que en el caso de los productos de consumo masivo (gaseosas, comestibles, cigarrillos, etc), el mayor esfuerzo esta a cargo de la publicidad, que el trabajo realizado por los vendedores 25 comparativamente pequeo. En el otro extremo, el esfuerzo que debe realizar el equipo de ventas para comercializar productos industriales 25 relativamente mucho mayor que el realizado por la publicidad. LA VENTA PERSONAL La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a travs de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de ndole personal, ya que esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. Es claro que tambin existen formas impersonales de venta, entre las cuales deben resaltarse las ventas por correo, las ventas realizadas en los autoservicios, tres modalidades de venta en donde no aparece la figura del vendedor. La venta personal es, sin duda, el rea mas estudiada del mercadeo y libres sobre esta materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestacin de la a veces excesiva importancia relativa que se le ha dado a la funcin de ventas, en comparacin con las dems funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien mejor ha puntualizado la relacin existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler sostiene que el mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con la labor de cosechar. De esta afirmacin se puede decir con toda claridad el significado profundamente totalizante del mercadeo. Nuestra conviccin es mas que hombres de ventas, lo que necesita el mundo actual, y con mayor razon en el futuro, son vendedores hombres de mercadeo. El mundo necesita mas sembradores que cosechadores, mas profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar. Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misin de la venta en el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como funcin empresarial es solo una parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta el punto que si el proceso de mercadeo es acertado, en la mayora de los casos las ventas (como resultado) vendrn casi por aadidura. Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempea un papel comercial muy til, especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad tecnolgica o de uso especializado. La razn radica en que la venta tiene una ventaja sobre los dems componentes de la submezcla promocional: al ofrecer una atencin personalizada, est en capacidad para influir ms eficientemente en los clientes, asesorarlos en forma ms adecuada, atender mejor las necesidades particulares de cada cliente y, de este modo, facilitar e impulsar la decisin de compra. Adems de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace entre la compaa y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los consumidores y del medio ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de informacin comercial (gustos de los clientes, preferencias, quejas, hbitos de compras, motivos de compra, reacciones de la competencia, etc.), que las empresas no siempre saben utilizar.

LA PROMOCION DE VENTAS Se considera promocin de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta ms fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misin, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra ms atractiva, rpida y abundante por parte de los clientes. Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengmonos unos momentos en el anlisis de sus principales caractersticas. En primer lugar, la promocin es una accin selectiva. Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una determinada regin comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condicin la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carcter esencialmente masivo. En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin intensiva. Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son mas visibles cuando su duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinacin entre la promocin de ventas de ventas que se ha programado y los dems ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso perodo de tiempo disponible y la gran inversin requerida. Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos en los volmenes de ventas. Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas de la promocin de ventas. Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica. No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promocin todo el ao, carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues estas ltimas son esfuerzo ms prolongados y estables en el tiempo. En cuanto a la forma de realizar la promocin de ventas, existe una amplia gama de modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen promociones de ventas basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los consumidores (rebajas de precios, bonos de descuentos, regalos, etc.). algunas promociones buscan hacer conocer el producto, que los posibles clientes lo utilicen, lo experimenten (degustaciones, muestras, exhibiciones, exposiciones, etc.). Otras promociones persiguen fines educativos (recetarios, reuniones en hogares, club de consumidores, etc.). Adems de las promociones de ventas dirigidas a los consumidores finales, tambin existen promociones destinadas a los vendedores del fabricante, y a los diferentes intermediarios que intervienen en los canales de distribucin, tanto mayoristas como minoristas.

LAS RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas se distinguen de los dems componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino ms bien promocionar la empresa como institucin. Dicho en otras palabras, las relaciones pblicas tienen la misin de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los que est relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de comunicacin, entre otros. La importancia de las relaciones pblicas radica en que cuando la empresa cuenta con una buena imagen, se le facilita la realizacin de sus operaciones, y el cumplimiento de su misin y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compaa, la participacin en eventos de inters comunitario, las publicaciones sobre la compaa (pelculas, folletos, artculos), son ejemplos de acciones de relaciones pblicas. EL MERCHANDISING El merchandising est integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta: Distribucin de espacios, presentacin de los artculos, iluminacin del local, msica y ambientacin, variedad del surtido de productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc.. Con el rpido desarrollo de los supermercados y dems sistemas de venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de mercadeo, que hoy en da es recomendable considerarlo como un quinto componente de la submezcla promocional. Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan tambin los distribuidores mayoristas. Lo que s resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes de que sus productos todos los das se estn jugando su futuro en la sala de ventas, cada das estn interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de merchandising. 2.2 La Distribucin Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acu el trmino PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribucin del producto. Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto bien diseado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo ms posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.

Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de produccin hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribucin. Estos canales cumplen mltiples funciones, sin las cuales sera imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes: Funciones de informacin: Ayudan a recoger y difundir informacin sobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se presentan en los consumidores. Funcin de contacto: Facilitan la bsqueda de clientes potenciales y la realizacin de los negocios. Funciones de promocin: Participan en el esfuerzo promocional, a travs de sus vendedores, sus campaas publicitarias y dems esfuerzos destinados a persuadir y atraer a los clientes. Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de distribucin y venta de los productos. Funciones de participacin de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos coherentes a su participacin operativa. Funcin de transporte: Participacin en el traslado de las mercancas. Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de inventarios, trmites de pedidos, trmites de crditos, cobranzas, cobranzas, etc.

Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales, de que los intermediarios que integran un canal de distribucin son parsitos que aumentan los costos de mercadeo y los precios de venta al pblico, y que no aportan nada til al sistema econmico. En algunas ocasiones esta idea es verdadera, pero en la inmensa mayora de los casos los intermediarios son totalmente necesarios. No de otra manera se pueden explicar por qu muchos de los productores entregan a terceros parte de sus funciones de comercializacin y del control de sus operaciones, y depositan en los intermediarios en cierta medida su futuro comercial. Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa ms ventajas que vender directamente a los consumidores finales. As, por ejemplo, muchos fabricantes no cuentan con los enormes recursos financieros que se requieren para llegar directamente a sus clientes. Para otros no sera rentable establecer puntos de venta propios para sus productos. En general, los intermediarios facilitan el flujo de bienes y logran una mayor eficiencia en la distribucin y venta de los productos a los compradores y usuarios industriales y finales. El problema del productor radica en saber seleccionar cules son los canales que ms le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades: Canal Directo (Fabricante Consumidor final). Vender directamente sus productos a los consumidores finales.

Canal Corto (Fabricante Minorista Consumidor Final). El productor le vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales. Canal Largo (Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final). Aqu aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los minoristas tambin al por mayor. Canal Superlargo (Fabricante Mayoristas de mayoristas Mayorista Minorista Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones tambin como agente comercial.

La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribucin:

Productor

Mayorista de mayoristas

Mayorista

Minoristas

Consumidores Finales
.

Las anteriores estructuras de canales de distribucin corresponden a los artculos de consumo. Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares, pero aqu los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo o como facilitadores de procesos de fabricacin. 2.5 El servicio Podra pensarse que por aparecer de ltimo en la lista de componentes de la mezcla de mercadeo, el servicio es el menos importante. Pero no es as. Al contrario, a medida que pasan los aos el servicio esta adquiriendo cada vez ms importancia, y muchas veces resulta ser la nica ventaja competitiva que diferencia a un producto de sus competidores.

El trmino SERVICIOS se emplea de dos maneras en el mundo de la mercadotecnia. En primer lugar se utiliza para designar todos aquellos productos intangibles, que no tienen existencia fsica, como los servicios de educacin de educacin, salud, recreacin y seguridad, y que conforman un importante subsector del sistema econmico. En segundo lugar, se emplea para nombrar todos los servicios de apoyo al producto que los fabricantes deben proporcionar a sus clientes, especialmente cuando se trata de productos tecnolgicamente complejos, como maquinaria, computadores, aparatos elctricos o automviles. Es obvio, que en nuestro caso lo estamos utilizando en este segundo significado, y en este sentido es que forma parte de la mezcla de mercadeo. Para nadie es un secreto que los compradores actuales se fijan cada vez ms en la calidad de los servicios que acompaan al producto. Por ejemplo, en la comercializacin de una marca de automviles esencial disponer de un completo banco de repuestos, de adecuados servicios de garanta, de mantenimiento, fcilmente accesibles a los compradores. Sin estas condiciones, el producto puede ser de buena calidad, el precio atractivo, pero los clientes mirarn con desconfianza esta opcin de compra. La experiencia ha comprobado que las empresas que ofrecen un buen servicio tienen un crecimiento ms rpido y obtienen una rentabilidad superior a aquellas con servicio de perfil ms bajo. En esencia, el servicio debe estar presente, acompaando al cliente, en las tres fases clsicas de la venta: en la pre-venta, en la venta propiamente dicha y en la post-venta. Aunque sera ms apropiado hablar en trminos de pre-compra, compra y post-compra, palabras que estn ms del lado del consumidor, de sus inquietudes, de sus intereses. En la etapa de pre-compra el cliente requiere de servicios de informacin sobre el producto (materias primas, caractersticas tcnicas, proceso de fabricacin, etc); sobre la empresa fabricante (trayectoria de la empresa, tecnologa, magnitud, etc.); sobre las posibles condiciones de negociacin. En la etapa de compra, son importantes los servicios de asesora, destinados a servirle al cliente la mejor eleccin de acuerdo a sus necesidades particulares. En la etapa de post-compra deben considerarse los servicios de entrega a domicilio, de instalacin, de capacitacin, de garanta, de mantenimiento, de repuestos; de acuerdo con el tipo de producto. De todo este paquete de servicios depender la experiencia del cliente con el producto. Si la experiencia es positiva, la empresa podr contar con un cliente permanente, satisfecho, un aliado comercial.

3. CONCEPTUALIZACIN DE PRODUCTO

Existen empresarios, directivos, consumidores y compradores que consideran que un producto o un servicio es simplemente un conjunto de atributos fsicos y tangibles. El enfoque de Mercadeo entiende esta definicin como restrictiva, puesto que los consumidores compran o buscan principalmente la satisfaccin de sus deseos y necesidades. Si la primera afirmacin fuera cierta, ante productos tcnicamente similares, los compradores se decidiran por el ms barato. Sin embargo, estn dispuestos a pagar diferentes tarifas por viajar, por ejemplo, en una aerolnea especifica; incluso puede que no elijan el vuelo ms rpido o el ms cmodo, lo cual nos indica que cuando el consumidor compra un tiquete, no est adquiriendo solamente el traslado de un lugar a otro sino que tambin el percibe diferencias en las ofertas de las diferentes aerolneas.

Resulta, por lo tanto, imprescindible definir los productos desde la perspectiva de los consumidores, incidiendo en el concepto producto-satisfaccin, basado en la hiptesis de que el comprador no solo busca el bien, sino principalmente el servicio intangible que el bien es susceptible de prestar. Esta concepcin supone: La eleccin del comprador no solo descansa sobre el producto, servicio, idea o institucin sino tambin en los aspectos intangibles como el significado social simblico. Productos, servicios, ideas o instituciones diferentes pueden responder a una misma necesidad y, a la vez, un mismo producto, servicio, idea o institucin, puede responder a necesidades diferentes. La variable ms importante no es el producto en si, sino la percepcin asociada a su imagen, ya que en la actualidad, el consumidor solo tiene contacto directo con los empaques o con los folletos de los servicios. Los consumidores creen que los cosmticos mas caraos son los mejores, pero no existen estudios concluyentes que demuestren que ciertas marcas mas baratas no produzcan los mismos efectos que otras con un precio diez veces superior. Un producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles y sicolgicas e intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. Este concepto de producto incide en ciertos aspectos que condicionan las acciones de Mercadeo: Integra los aspectos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas, caracterizados por un conjunto de atributos tangibles como el diseo, color, olor, sabor, e intangibles como los servicios de mantenimiento o garanta, adems de un conjunto de cualidades sicolgicas como la imagen, que deben ser percibidos por los consumidores de forma consistente para que tengan relevancia. Posee gran importancia los servicios adicionales como seguros, transporte a domicilio y accesoria telefnica gratuita, entre otros. Los servicios como el mantenimiento y la garanta se clasifican dentro de las cualidades intangibles que pueden servir para diferenciar la oferta. Cabe destacar la importancia que poseen las expectativas del consumidor sobre el producto o servicio, conse4cuencia de la informacin que ha recibido. La calidad no es simplemente el nivel de operatividad de las principales caractersticas del producto. La calidad es la capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o exigencia del consumidor. El mejor viaje puede ser el ms lejano o el ms caro; la mejor ropa para ir a una discoteca puede ser el Jean , aunque quizs no sea la ms elegante o la ms cara. Dentro de la clase de producto se habla de calidad relativa, es decir, los mejores pantalones para un consumidor pueden ser los ms duraderos y para otros los ms flexibles o los ms cmodos.

4.DIMENSIONES DEL PRODUCTO

El eje esencial del producto descansa en aquello que el consumidor espera: disfrutar al escuchar un concierto de msica o sentirse bien consigo mismo al asociarse a una institucin de apoyo social. El desarrollo de las acciones de Mercadeo debe considerar cual es la situacin de uso del producto y el beneficio esperado por el consumidor, ya que evala el producto en la medida que sus expectativas son satisfechas. No genera la misma expectativa un concierto de msicos locales desconocidos que una sper-estrella de corte internacional. Si todos ofrecen lo mismo, la labor de Mercadeo debe ser diferenciar. Como ya se ha mencionado, los productos estn destinados a satisfacer deseos. Se puede intentar, al igual que con las necesidades, jerarquizar los productos, considerando que la necesidad va unida al deseo concreto de como satisfacerla, dependiendo, por lo tanto, del entorno social del individuo, ya que existen conjuntos de productos que pueden satisfacer una misma necesidad y que son percibidos como distintos. Las empresas realizan esfuerzos para diferenciar su oferta en funcin de distintas estrategias de comunicacin, distribucin o precio, puesto que la actuacin sobre cada una de estas variables es capaz de transmitir ideas exclusivas sobre el producto. Hay variables que son fcilmente imitables por la competencia como el precio, el tono de la comunicacin, los canales de distribucin o los componentes materiales. Sin embargo, la imagen que los consumidores tienen de un determinado producto no es fcilmente reproducible y requiere un esfuerzo de Mercadeo que a veces es difcil realizar. Las empresas coreanas pueden ofrecer relojes similares a los suizos o automviles parecidos a los alemanes, pero para la mayora de los consumidores son productos distintos. Para planificar la oferta de un producto es preciso considerar cinco dimensiones: Beneficio bsico, equiparndolo a la funcin sustancial que interesa adquirir, como el traslado de Bogot a Medelln. Los responsables de Mercadeo transforman el beneficio bsico en el producto genrico o versin bsica del producto, con ofertas de viajes en automvil, tren o avin. El tercer nivel o producto esperado, constituido por el conjunto de condiciones que los consumidores habitualmente esperan, porque normalmente lo han recibido. En un viaje areo no solo se espera disfrutar de un asiento sino tambin, al menos, de un refrigerio, algo que no demandan en un viaje de autobs, aun cuando el trayecto sea similar. La cuarta dimensin es el producto incrementado, que intenta distinguir la oferta de la competencia, por ejemplo, una flota que ofrece los servicios de bar, televisin o telfono. La ultima dimensin se refiere al producto potencial, que considera todos los cambios que el producto puede sufrir en un futuro, tal es el caso actual de los celulares. Estas dimensiones del producto pueden resumirse en una clasificacin mucho ms simple, distinguiendo principalmente dos: real y percibida. La primera es consecuencia del diseo del producto o servicio y se mide comparando atributos tangibles e intangibles, tanto en los servicios como en los bienes. La segunda es ms compleja y ms importante, ya

que mide percepciones. La competencia no se establece tanto en los productos bsicos como en los aspectos aadidos al producto bsico que pueden no tener una consistencia real. Muchos perfumes o marcas de licor no compiten por sus caractersticas fsicas sino por los mensajes que son capaces de transmitir como ser el nico o de reservarse para el mejor momento.

5. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Desde el punto de vista de la planificacin de Mercadeo es necesario realizar una clasificacin de los productos, ya que algunas categoras requieren esfuerzos comerciales que incidan en las caractersticas del grupo al que pertenecen. Los criterios mas habitualmente utilizados para clasificar los productos son: Naturaleza del producto Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles. Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden dividir en duraderos y perecederos. Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilizacin durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta. Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rpidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribucin intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definicin ms acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.

Destino final o uso de los bienes Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional. El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un deseo o necesidad familiar o individual, pudindose dividir a su vez segn su consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificacin de estos bienes se fija en los hbitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de conveniencia, comparacin, especialidad y no buscados. Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce perfectamente y requieren un mnimo esfuerzo de compra, ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se puede dividir en: Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el pan o la crema dental. Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin ninguna planificacin o esfuerzo de bsqueda como las golosinas o los refrescos. Bienes de compra por emergencia, se

compran cuando surge una necesidad urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor. En los bienes de comparacin, el consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Sera el caso de los muebles, automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. As, en un anuncio publicitario, aparece una seora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca, mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca. Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.

El comprador organizacional, atendiendo al destino de los bienes, est constituido por los bienes industriales o productos organizacionales, caracterizndose por ser adquiridos por las organizaciones para revenderlos o introducirlos en su proceso productivo. Dentro de este grupo se pueden distinguir: Materias primas. Equipo pesado y auxiliar. Partes componentes. Materiales. Suministros. Servicios industriales.

En general, las decisiones de compra suelen ser ms racionales que en los mercados de consumo, ya que la alta direccin interviene en las grandes decisiones. El periodo suele ser dilatado debido a la realizacin de contratos a largo plazo para garantizar el suministro de materias primas. Motivo de compra Diferenciando entre productos adquiridos por motivos racionales, cuya compra ha sido planificada o al menos meditada, como una casa o un servicio de seguridad para una empresa y, aquella cuya compra se efecta por criterios emocionales o de los sentidos como una joya o un perfume. Tipo de comprador

Se distingue entre la compra realizada por particulares, el Estado o los organismos pblicos, las instituciones no lucrativas y las empresas. Los productos que adquieren pueden ser similares como una caja de lpices de colores, sin embargo, tanto el proceso de decisin de compra como la finalidad del producto o servicio puede ser, en muchos casos, diferente: un particular lo compra para escribir mientras una empresa de distribucin lo puede adquirir para revenderlo, o una institucin no lucrativa para repartirlo entre los nios necesitados.