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Tabla de contenido
Expreso Brasilia ................................................................................................................................... 5 D.C. Estilos ......................................................................................................................................... 12 A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. ......................................................................................................................... 19 Avcola Santa Clara ............................................................................................................................ 25 Continental Foods ............................................................................................................................. 32 Laboratorios Incobra ......................................................................................................................... 41 Bibliografa ........................................................................................... Error! Marcador no definido.
Introduccin
El mtodo del caso se ha utilizado por aos para ensear derecho, administracin y medicina, no es comn en otras ciencias. Con el uso de los estudios de caso se mantiene la promesa de utilizar una tcnica pedaggica que fomenta la socializacin e interaccin de los estudiantes y docentes, porque humaniza la ciencia y se constituye en una forma didctica que ilustra la metodologa y los valores cientficos. A travs de los estudios de caso, el estudiante desarrolla competencias en trminos de aprendizaje problmico y pensamiento crtico. En el proceso de enseanza-aprendizaje se ha encontrado que el mtodo del caso flexibiliza la apropiacin de conocimientos. Con esta estrategia se recogen experiencias y situaciones que enmarcan al lector al conocimiento de un fenmeno cuyo abordaje rompe con los esquemas de enseanza tradicionales. Los estudios de caso se han constituido en una estrategia pedaggica efectiva para el anlisis, interpretacin y proposicin de soluciones. Por lo anterior, Yacuzzi (2005) plantea que: los casos no deben tomarse para evaluar la incidencia de un fenmeno. Adems, su valor reside en parte en que no solo pueden estudiar un fenmeno, sino tambin su contexto. Esto implica la presencia de tantas variables que el nmero de casos necesarios para tratarlas estadsticamente sera imposible de estudiar La universidad de Harvard ha sido un lder en el diseo y construccin de casos acadmicos, los cuales han sido publicados para el uso de otras instituciones universitarias. Los cursos en Harvard se disean alrededor de los estudios de caso, los cuales abarcan diferentes disciplinas como finanzas, administracin, operaciones y sistemas de informacin entre otros. Promueven en los estudiantes el pensamiento analtico y el diseo de estrategias propositivas. En este sentido, la finalidad central del siguiente documento es construir una serie de casos colombianos de marketing, que den cabida al entendimiento de las temticas principales de esta disciplina y a la comprensin de fenmenos mercadolgicos en el mbito nacional. Los estudios de caso deben transformarse en un instrumento til para unificar en un ejemplo situaciones de carcter terico, problemas reales y reforzar capacidades de anlisis para la toma de decisiones. Por lo anterior, las empresas colombianas son fuente inagotable de informacin y conocimiento de la prctica del mercadeo. Los logros y beneficios obtenidos por la implementacin de acertadas estrategias de marketing permitirn al estudiante ampliar el espectro del conocimiento y valorar el marketing como disciplina y aficin.
Expreso Brasilia
Empresa de transporte
Lina Mara Echeverri1 Paola Nder2 Mara Carolina Martn Leyes3
En la dcada de los aos 50 se da inicio a la construccin de una red nacional de carreteras que permiti fortalecer relaciones comerciales entre las principales ciudades del pas, y a su vez aumentar la movilidad de un innumerable nmero de personas. Con las carreteras, apareci el transporte motorizado. Primero, fue el transporte particular en automviles en los centros urbanos, luego el transporte de carga y pasajeros (mixto) entre las principales ciudades y sus reas de influencia. Finalmente, con la red nacional de carreteras, apareci el transporte pblico de pasajeros en buses.
Ilustracin 1. Bus Ford 1961
Los buses estaban ensamblados con carroceras artesanales de madera y slo hacia los aos 60 aparecieron las carroceras metlicas (Bus Ford), inicialmente importadas, que posteriormente fueron fabricadas en el pas en apoyo a una franquicia extranjera Bluebird (Montaa, 2007). Hacia los aos 70 ya exista una industria propia de carroceras metlicas para buses en diferentes ciudades del pas.
Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 2 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 3 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Expreso Brasilia inici operaciones ofreciendo servicios de transporte diariamente desde Barranquilla a Cartagena; posteriormente su expansin se dio rpidamente. La rotacin en los cargos ms altos de la empresa y poca continuidad en las polticas establecidas, fueron elementos que afectaron las operaciones de la empresa en sus inicios. Durante los tres primero aos la empresa tuvo tres gerentes. La nmina de accionistas igualmente se renov precipitadamente, puesto que se despert un gran inters por la actividad. De igual modo, durante los primeros siete aos de funcionamiento, las operaciones se extendieron a la mitad del pas, y sus buses comunicaban todas las ciudades capitales de la Costa Norte con Bucaramanga, Bogot y Medelln. La principal gestora de ese acelerado desarrollo fue la segunda generacin de accionistas. En ese grupo se destacaron por su visin empresarial, su capacidad de liderazgo y su constancia, dos accionistas: Jorge Guarn otero y Antonio Mara Gutirrez. Diez aos despus de su fundacin, ambos accionistas controlaban la mayora del capital social y con la autonoma que este poder empresarial les otorg, enfocaron el direccionamiento de la compaa haca el progreso y la prosperidad. A medida que la administracin obtena licencias del Gobierno Nacional para operar nuevas rutas, los inversionistas iban llegando con nuevos equipos para cubrir las nuevas vas. Para el ao 1971, los diez buses que se utilizaron inicialmente en el negocio se haban convertido en 100 y en 1978 el Ministerio de Transporte le autoriz a la compaa un parque automotor de 300 unidades. Durante los ltimos 25 aos el volumen de vehculos se ha mantenido entre 300 y 400, dependiendo de la demanda por el transporte y de la rentabilidad de la economa nacional. En 1998 la empresa Expreso Brasilia se convirti en la primera, y hasta ahora la nica empresa nacional, con licencia para operar una ruta internacional de transporte terrestre de pasajeros entre Colombia y Venezuela. En materia de rutas, la empresa tambin fue ganando posicionamiento comercial de manera acelerada. Primero, fue en rutas cortas como Barranquilla a Cartagena y desde estas dos ciudades hacia las capitales y poblaciones importantes de la costa norte. Posteriormente fueron consolidndose corredores viales amplios como: Cartagena-Barranquilla-Maicao Maicao-Montera Barranquilla-Bucaramanga-Bogot Barranquilla-Cartagena-Medelln La infraestructura fsica de Expreso Brasilia S.A. fue aumentando a medida que crecan sus operaciones. A los cinco aos de existencia la empresa contaba con una amplia sede propia localizada en Barranquilla, la cual se reemplaz a los 20 aos por la moderna sede donde hoy funciona la administracin. La empresa ya cuenta con sedes propias en todas las ciudades y poblaciones en la costa Caribe donde no se opera en terminales pblicas. El gerente administrativo y financiero Mario Rodrguez seala que la empresa tiene la responsabilidad de movilizar cuatro millones de pasajeros anualmente y manejar ocho mil personas directas y cuatro mil indirectas.
Transporte terrestre de pasajeros en la modalidad rutas y horarios, con cobertura nacional, con buses dotados de aire acondicionado y bao, de los cuales, los de modelo ms reciente atienden las rutas de larga distancia y los restantes, las rutas cortas. Transporte especial en la modalidad empresarial, con vehculos tipo bus equipados con aire acondicionado y bao; y en la modalidad puerta a puerta, en rutas cortas, con vehculos tipo Van, equipadas con aire acondicionado. Servicio de Encomiendas y giros en la misma rea de las operaciones de transporte de pasajeros. Entrega de tiquetes a domicilio sin recargo adicional. Opcin de compra inmediata de tiquete de ida y regreso Cancelacin del tiquete en las agencias autorizadas. Posibilita reclamacin de terceras personas. El trmite se efecta inmediatamente y sin costo adicional. El cliente puede apartar cupos con anterioridad en cualquiera de los destinos nacionales e internacionales
Servicio especial
Los precios de los servicios son superiores a los de su competencia. Entre sus principales competidores en la regin se encuentran empresas como: Copetran y Berlinas del Fonce. La empresa Copetran fue creada en el ao de 1942 por tres empresarios en Santander. Su sede principal est ubicada en la ciudad de Bucaramanga con cubrimiento en los Santanderes, Bogot y la Costa Atlntica. La empresa berlinas fue constituida en 1954 en el municipio de San Gil, Santander.
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El marketing de servicios empleado por la empresa demuestra que con un ciclo de vida de madurez, se pueden hacer esfuerzos en el diseo de estrategias basadas en una propuesta de valor acertada para los usuarios. La empresa Expreso Brasilia S.A. se anticipa a las necesidades de sus clientes, supera sus expectativas a travs de dos valores importantes: la confianza y el cumplimiento en la prestacin del servicio.
Reflexionemos
En Colombia el transporte se encontraba diseado la movilizacin de las personas de un destino a otro. Este sistema ha evolucionado de una manera lenta pero firme. Existen algunas empresas que han tomado la delantera y adelantan procesos de desarrollo diferencial que marcan la pauta en el sector. Entre estas empresas se encuentra Expreso Brasilia S.A. La empresa tiene un claro direccionamiento estratgico en mercadeo que satisface las necesidades que busca el cliente. Las preferencias de los clientes se encuentran basadas en un servicio al cliente efectivo, mercadeo y comunicacin organizaciones. Estos elementos hacen que la empresa se diferencia en comparacin con las otras compaas. Expreso Brasilia S.A. ha trabajado en la certificacin de calidad en el transporte terrestre de pasajeros. De igual forma, se ha realizado capacitacin a conductores, organizacin de rutas, reposicin y renovacin del parque automotor, mejoras en los planes de rodamiento, seguridad industrial y salud ocupacional, indicadores de accidentalidad, planes de atencin a bordo, y mejoras en el tratamiento del equipaje. La estrategia de la empresa para posicionarse en el mercado como una de las mejores empresas de servicio de transporte en Colombia es la de ofrecer un viaje confortable, seguro y a tiempo con el respaldo de una marca responsable, con vehculos modernos y lder en el sector.
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Desde inicios del siglo XX, el calzado ha sido considerado tradicional y artesanal en Colombia. Anteriormente se produca en pequeas cantidades y su proceso productivo tena un retraso de 50 aos en comparacin con los dems pases. Con el paso de los aos, se fue introduciendo la nueva tecnologa en las pequeas y grandes empresas. Las principales materias primas eran los textiles, P.V.C., caucho y poliuretano. A principios de los aos 80 se present una produccin masiva de calzado. Situacin que dependa directamente del crecimiento de la poblacin, el nivel de ingresos y de los gustos de los consumidores. Paralelamente, en sta dcada se incrementa el contrabando en el pas, provocando un fuerte aumento de la competencia el sector del calzado. La dcada de los 90 fue bastante productiva y con un nivel de competencia elevado. Existan ciertas ventajas competitivas en los productores de calzado de cuero; sin embargo, junto a la apertura econmica, polticas cambiarias y el contrabando se redujeron los niveles de produccin y de exportacin obligando a la industria a entrar en un proceso de modernizacin. As mismo, durante el transcurso de esta misma dcada, el sector de calzado enfrent una desigual competencia con China, Taiwn, Vietnam y Corea. Desde el ao de 1992 se presenta una cada de la produccin de calzado en Colombia, sin embargo esto no fue obstculo para un empresario en la ciudad de Barranquilla que tom la determinacin de crear la empresa Diseos D.C. Estilos Ltda., dedicada a la confeccin de sandalias para damas y nias. La empresa naci del espritu creativo e innovador de su fundador y actual presidente el seor Dagoberto Castillo Consuegra, quien enfoc sus diseos en el estilo de sandalias para los segmentos de dama y nia, marcando rpidamente un liderazgo en el mbito nacional y consolidndose ao tras ao como una empresa reconocida por su innovacin, servicio, moda y calidad. El resultado de esta labor fue una exitosa incursin en el mercado nacional.
Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 5 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 6 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Las primeras experiencias comerciales de la fbrica de calzado fueron con clientes a nivel local y ao tras ao fue ampliando su lnea de productos y por ende su mercado a los diferentes departamentos del pas e incluso a los mercados internacionales como en los Estados Unidos y Brasil. En el mes de junio del ao de 1999, se present un cambio en la composicin de la sociedad debido a la venta de las acciones por parte de dos de los socios. Este hecho gener un cambio en la razn social de la empresa y pas a denominarse Diseos D.C. y Estilos Ltda. Su estrategia de posicionamiento dentro del mercado del calzado en Colombia, y su potencial productivo enmarcado en la filosofa de calidad y servicio, constituye dos factores determinantes en su crecimiento continuo y reconocimiento nacional. La fbrica tiene como clientes tiendas especializadas como: Spring Step y Calza Costa. Al igual que boutiques y tiendas de calzado en todo el territorio nacional. Diseos D.C. Estilos Ltda., posee una extensa gama de modelos de zapatos, los cuales se disean al margen de la moda actual. Parte fundamental de su xito ha sido el utilizar en la fabricacin de sus productos materia prima con los mejores estndares de calidad. Es as como Diseos D.C. Estilos Ltda., utiliza curtiembres colombianas de la mejor calidad. Las suelas empleadas para la fabricacin del calzado provienen de uno de los principales productores mundiales con sede en Italia. Y las capelladas elaboradas con materiales sintticos las proveen destacados productores mundiales con sede en Espaa e Italia. El proceso productivo de la empresa comienza con la entrada de la materia prima a la fbrica, cuyo contenido es verificado segn la factura correspondiente. Luego, es llevada hasta la bodega donde el almacenista supervisa la cantidad, la calidad, el color, entre otros aspectos con el fin de garantizar un insumo de la mayor calidad. Una vez se ha verificado la calidad de la materia prima, se procede a almacenarla. Es en este instante cuando se comienza el proceso productivo una vez el cortador de turno haya recibido la orden de produccin. El cortador selecciona el molde correspondiente al modelo a cortar y de esta manera empieza a cortar cada una de las partes de la capellada del zapato. Adicionalmente, la empresa utiliza talleres satlites para ahorrar gastos, tiempo y recibir apoyo en el proceso productivo. La empresa tuvo un crecimiento rpido y atractivo en el mercado durante los aos 90. Durante esa dcada la empresa se dio a conocer con la marca D Castillo por su calidad y estrategia de mercadeo implementada.
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Las personas que experimentaron con la marca comenzaron a reconocerla y a buscarla en las grandes cadenas de calzado. Las mujeres adultas como jvenes, buscaban el producto por comodidad y moda. Sin embargo, despus de varios aos posicionndose en el mercado, las grandes cadenas implementaron una estrategia de marca blanca. Estrategia que posteriormente no result beneficiando a los pequeos empresarios de calzado en Colombia. Esta estrategia consista en que los productores de calzado tenan que colocar la marca del almacn (distribuidor) en reemplazo de su propia marca. La anterior situacin gener ventajas como desventajas. Una ventaja para el fabricante era el aumento del volumen de ventas, puesto que se llega a un mercado de menor poder adquisitivo. Una desventaja clara para el empresario era que los compradores se comenzaran a acostumbrar a precios ms bajos sin diferenciacin en atributos y calidades de los productos. Esto gener una reduccin en el margen del beneficio del fabricante contra un incremento en las ventas del canal distribuidor. La decisin del empresario fue convertirse en marca blanca, debido al incremento del nmero de competidores que tendan hacia ese tipo de estrategias. Su propsito inicial fue aprovechar sus capacidades de produccin de forma ms eficiente, lo que impulso una reduccin de sus costos en marketing. La competencia ms fuerte en Colombia es la empresa La Maravilla S.A. que hace referencia a la marca Reindeer. sta fbrica competidora vende en almacenes de cadena como Spring Step y en puntos de venta propios. De esta forma, la empresa toma la decisin de convertirse en marca blanca, ofreciendo sus productos en dos grandes almacenes de calzado en Colombia: Spring Step y Calzatodo. Estos almacenes estn ubicados en las principales ciudades como Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Santa Marta, Montera, Cartagena, Pereira, e Ibagu. Adicionalmente, la empresa tambin vende su calzado a clientes empresariales tipo boutique en las ciudades de Neiva, Florencia, Sincelejo y Valledupar. El ofrecer sus productos en grandes almacenes represent desventajas adicionales como el cumplimiento de cierto nmero de polticas que afectaban al proveedor. El concepto tradicional del rol que cumple un mayorista se ha modificado notablemente. Los mayoristas utilizan alternativas directas (Venta al comprador final) o indirecta (Venta a minoristas). Como la longitud del canal es corta, eso permite que el canal tenga mayor poder de negociacin y concentre sus estrategias de comunicacin en el comprador final. De esta forma, confluyen los distintos intereses del distribuidor y del fabricante.
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Por otra parte, el ingreso de las sandalias chinas ha deteriorado el mercado Colombiano. Los precios bajos de las sandalias importadas hacen que sean atractivas para el consumidor. En el ao 2007, en Colombia se importaron 41073.074 de pares de zapatos, un nmero que no es alcanzable ni por la mitad del segundo mayor importador de calzado en el mundo: India (Buitrago, 2008). La rivalidad entre los costos de produccin en China y en otros pases motiva a grandes fabricantes a trasladar sus operaciones hacia este pas asitico. Producir un zapato en Colombia tiene un costo que oscila entro los $16.000 y $20.000 pesos. El precio de venta al distribuidor es de $21.000. El mayorista le asigna un precio de venta de $40.000. Si por el contrario el almacn prefiere importar el zapato de China, este zapato le cuesta ya puesto en Colombia aproximadamente unos $10.000 pesos y si vende el zapato al mismo precio que vendi el zapato producido en Colombia que fue de $40.000 pesos, estara obteniendo una ganancia de $30.000. Los fabricantes de calzado que lograron mantener un acuerdo con los canales de fueron aquellas que lograron disminuir el costo de fabricacin del calzado para ofrecerlo a un precio de venta ms econmico y aquellas empresas que aplicaron la estrategia de marca blanca. El empresario de D.C. Estilos opt por aplicar esta ltima alternativa. Los consumidores empezaron a olvidar la marca D Castillo, trasladando sus decisiones de compra hacia el distribuidor. Cuando ocurri la recesin econmica a finales del siglo XX, los grandes almacenes de calzado importaron grandes volmenes de calzado proceden de China, con la finalidad de reducir costos de adquisicin y ampliar o mantener el margen de contribucin.
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En los tiempos de rentabilidad la empresa alcanzaba a vender unos 121.050 pares anualmente. Entre el ao 2003 y 2004 hubo un gran descenso en el nmero de pares vendidos y continu una tendencia a la baja hasta el ao 2005 en donde vendieron nicamente 108.253 pares. Como se mencion anteriormente, en el ao 2005 fue cuando se enfrentaron por primera vez a la gran competencia proveniente del mercado en China y por esta razn, en el ao 2006 tuvieron un leve crecimiento ya que se encontraban poco preparados para la invasin del calzado en China. Sin embargo, el ao 2007 qued marcado en la historia de la empresa como uno de los peores aos, llegando inclusive a una idea de cerrar la empresa.
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Elaboracin
El nmero de pares vendidos cay en su peor poca, as como se observa en la Ilustracin 2, afectando la utilidad de la empresa. En slo seis aos, la empresa pas de ser una de las mejores empresas de calzado, generando una utilidad de aproximadamente $380 millones de pesos anuales, a una utilidad de $234 millones de pesos anuales. Lo anterior representa un descenso significativo de unos $146 millones de pesos. La empresa siempre se ha caracterizado por ser lder en la costa Atlntica, y teniendo en cuenta la situacin en la cual se encuentra el mercado actualmente, se est analizando la opcin de cerrar y buscar otros rumbos.
Reflexionemos
El sector del calzado se ha visto bastante afectado, registrando una cada en las ventas durante el ao 2007. Existen importaciones tanto legales como ilegales que llegan desde China que desplazan la produccin colombiana por sus bajos precios. China compite directamente con Colombia por sus materiales y su mano de obra especializada y de muy bajo costo. Adicionalmente, los chinos son conocidos por tener no solo productos a bajo precio, sino tambin con novedosos diseos y calidad. Muchos diseadores han trasladado sus fbricas a China precisamente por los bajos costos de manufactura, implicando esto el riesgo de que los chinos copien diseos novedosos, para luego producir a un menor costo y por ende, venderlo a un menor precio.
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La empresa D.C Estilos se desempea primordialmente como maquiladora, diseando y produciendo calzado para diferentes clientes y marcas distintas. El equipo de colaboradores crea sus propios diseos y visita todos los aos diferentes ferias tanto nacional como internacionalmente; igualmente, participa en algunas, en donde el stand es visitado por numerosos clientes, quienes buscan sandalias con excelentes diseos para vender en sus almacenes. Luego, si el cliente desea comprar el modelo, viaja a la ciudad de Barranquilla, en donde se encuentra la fbrica y se produce todo el calzado, para luego ser enviado a los distintos almacenes. Para D.C Estilos, el cambio de milenio ha trado un lento crecimiento, tratando de mantenerse al margen con el mercado chino creando nuevas estrategias de fabricacin y ventas. Si esto no se logra en el mediano plazo, la empresa se sumar a otras fbricas colombianas que no soportaron el impacto del ingreso de productos importados y que desafiaron sus sostenibilidad.
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A.G.N.E.T.E. S.U.N.G.
Diseo y confeccin de trajes de bao
Lina Mara Echeverri7 Paola Nder8 Mara Carolina Martn Leyes9
Agnete Sung ha sido siempre una mujer emprendedora, dedicada y con un gran compromiso por hacer todo en cualquier mbito, de la mejor manera posible. Dentro de esa figura de lder empresarial se encierra una mujer sensible y soadora, de un elevado amor por el arte, la msica, la naturaleza y por supuesto enamorada de la vida. El feng - shui, el yoga, las cartas astrales, los ngeles, junto con su fe ferviente en Dios, se reflejan en el diario vivir de esta joven empresaria. Luego de terminar sus estudios de especializacin, la diseadora decidi crear una empresa y aplicar todo lo aprendido, lo cual se constituy en una tarea ardua y significativa donde la pasin y la iniciativa empresarial se combinaron para hacer realidad una idea de negocio de prendas de vestir. La empresa C.I. Comercializadora Sung & Moon S.A., nace en el ao 2003 ante una idea, un sueo y una oportunidad de diversificar algunos de los negocios de una familia radicada en la ciudad de Barranquilla. Su marca institucional es A.G.N.E.T.E S.U.N.G. Su actividad principal es el diseo y confeccin de trajes de bao. La inauguracin fue un xito. Asistieron amigos, familiares, colegas, y medios de comunicacin. Los invitados admiraban y disfrutaban de las instalaciones, la decoracin, los aromas, la ltima tecnologa tanto en maquinaria como en equipos de oficina, las divisiones por departamentos. Luego de la celebracin, la empresaria decidi tomar sus apuntes y comenzar a construir el direccionamiento estratgico del negocio. Lleg la hora de aplicar lo que la joven especialista haba aprendido. En primer lugar cre un tablero donde recogi toda la informacin que requera para su empresa, desde la cartelera de los cumpleaos, las sugerencias del mes, as como las ltimas noticias para que fueran observados por sus colaboradores. Adicionalmente se encontraban las carpetas, facturas, tarjetas de presentacin, y el software de contabilidad recientemente instalado.
Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 8 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 9 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Ya era el momento de disear productos, generar marcas, comprar insumos, realizar casting de modelos, tomas de estudios de fotografa, catlogos y buscar clientes. Nos tomamos seis meses aproximadamente de ejecutar lo planeado y aunque tengo algunas deudas en el banco que han ido creciendo, no importaba seala la diseadora. La diseadora Agnete Sung siempre se ha destacado por su sensibilidad social. Por esta razn nunca dud de vincularse a la Fundacin Mi Querido Soldado, la cual represent para ella su primera donacin resultado de su primera venta. Su apoyo se ve reflejado en las marquillas y accesorios que tienen el logo de la fundacin, ya que con la compra de alguno de sus productos se contribuye a mejorar el bienestar de los soldados universitarios. Desde que se iniciaron operaciones, la diseadora busc la oportunidad de generar prendas de vestir y accesorios para diferentes grupos de la poblacin. Y de esta manera configurar una red en la que unos productos subsidiaran otros. Las lneas econmicas daran el volumen y la lnea de mayor precio tendra el mejor rendimiento. Los resultados se evidenciaron rpidamente, y la diseadora junto con su equipo de colaboradores comenz una carrera vertiginosa en ascenso, vendiendo, exportando y participando en ferias nacionales e internacionales. La empresa ofrece a sus clientes cuatro lneas de productos: Ropa de playa para mujer: vestidos de bao y pareos Ropa de playa para nia: vestidos de bao y pareos. Ropa de playa para hombres. Artculos personales para la playa (bolsos, joyas, accesorios y sandalias) La venta de los productos se concentra en prendas que se disean sobre medida y en crear una oferta exportadora representativa. Con la asesora de abogados especializados, se registraron tres tipos de marcas antes de su lanzamiento: Sol&Miel Ossadia Agnete Sung - Beach fashion Los trajes de bao llevan aplicaciones artesanales y accesorios naturales. El diseo y confeccin de las prendas contiene elementos que destacan profundamente la cultura aborigen y las profusas caractersticas de la naturaleza. Adems de incorporar diseos que son pintados a mano y que tienen un estilo tnico de carcter artstico, tambin posee un portafolio de productos diferenciados de su competencia por sus diseos innovadores y de alta calidad. El empaque de sus productos contiene un mensaje particular que identifica la esencia del pensamiento de la diseadora: Entre el infinito y envolvente silencio del caracol, la paciencia del tiempo arrulla el aire. E imperceptiblemente desde su anonimato cual misterioso alquimista, transforma lo intangible en maravillosos cantos. Es el canto de A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. convirtiendo formas, desbordando sueos.
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La empresaria ha participado en numerosos eventos durante estos ltimos cinco aos. Para ella, las inversiones que se realizan en ferias y eventos son importantes pues influyen en la imagen y posicionamiento de marca. Sin embargo, los costos en que se incurren son altos y no se detecta retorno sobre la inversin en cada evento en el que se participa. Por otra parte, Agnete Sung, es quien toma las decisiones de mercadeo de la empresa. Ella utiliza descuentos, regalos e incentivos a las ventas como estrategia de promocin en baja temporada de ventas con el objetivo de atraer la demanda y generar un rpido flujo de caja. A finales del ao 2005, dentro de sus estrategias de expansin, inaugur una elegante casa de modas en el mejor sector de la ciudad de Barranquilla. El nombre es A.G.N.E.T.E. S.U.N.G. Beach fashion, dado que esa es la marca principal que esta empresa comercializa. De esta manera su sueo de ser una exitosa empresaria se ha ido consolidando en el poco tiempo de funcionamiento de la empresa. La diseadora, ha identificado que las relaciones pblicas son una herramienta fundamental para sus proyectos de expansin y crecimiento. La construccin y mantenimiento de sus relaciones con el pblico y los medios se han logrado sostener por su acercamiento y vinculacin a lderes de opinin. Los lderes de opinin son modelos profesionales que sirven de referentes de la marca, lo que puede generar una identidad directa con los usuarios de las prendas de vestir. Se obsequian
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Descripcin Arriendo Salarios Servicios pblicos Depreciacin Mantenimiento Papelera Cafetera Telecomunicaciones Caja menor Promocin Ferias Viajes Otros Total $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
2004 500.000 7.927.500 300.000 340.000 432.000 350.000 30.000 336.000 600.000 500.000 500.000 500.000 200.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
2005 500.000 8.682.500 300.000 340.000 432.000 350.000 30.000 336.000 600.000 500.000 500.000 500.000 200.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
2006 1.500.000 7.550.000 1.000.000 340.000 432.000 350.000 50.000 486.000 600.000 150.000 200.000 400.000 200.000
$ 12.515.500
$ 13.270.500
$ 13.258.000
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El progreso de la avicultura colombiana est ntimamente ligado al de una larga serie de factores que han incidido en su desarrollo y crecimiento. Un factor determinante en este proceso fue la industrializacin por sustitucin de importaciones ocurrida a mediados del siglo XX, la cual se convirti en la poltica econmica para toda Latinoamrica. Esto llev a que sectores como el industrial y el agrcola generarn sus propias materias primas con una incipiente tecnologa, dando como resultado un limitado crecimiento del sector externo ante la excesiva presencia directa del Estado en la economa por medio de la creacin de empresas, el aumento del gasto pblico, la expansin de la deuda pblica externa, entre otros. Dentro de los sectores que no experimentaron esta situacin se encuentra la avicultura. Otro factor importante en este anlisis fue la implementacin de la apertura econmica a inicios de los 90s que no coincidi con la adecuacin de la estructura econmica colombiana para dicho efecto. Es decir, tanto la industria como la agricultura se vieron en el desafo de competir no solo a nivel nacional, sino internacional. Esta situacin favoreci el crecimiento de la avicultura, ya que la presencia de una revaluacin real de la moneda nacional frente a la tasa de cambio, provoc un reajuste eco nmico en materia productiva. La avicultura ha experimentado una transformacin tcnica radical que ha eliminado la clsica produccin de aves domsticas. Esta transformacin ha afectado tanto la produccin de carne como a la de huevo. Adems de cambios en su estructura productiva, el sector avcola a nivel mundial, ha experimentado un notable incremento, a partir de la dcada de los 30. Las grandes y complejas instalaciones, como la introduccin de la automatizacin han conseguido que la industria avcola lidere en iguales o mayores condiciones que otras actividades productivas. En el caso colombiano, se presentaron cambios en las franjas de precios que se establecieron en productos como el maz y el sorgo, las cuales resultaron insuficientes frente al descenso de los precios internacionales, y por la falta de armonizacin de aranceles con los pases de la comunidad andina. Adicional a esta situacin, los problemas de financiacin que tiene el sector, no le ha permitido crecer aceleradamente y mucho menos estabilizarse por s solo.
Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM.
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La avicultura colombiana insertada en el nuevo esquema de globalizacin mundial, se enfrenta a importantes retos que tendr que superar, en ese sentido las perspectivas de crecimiento para la actividad son favorables. Ante el auge de la globalizacin, es importante considerar que esta industria debe tener la capacidad suficiente para generar una oferta exportable de productos avcolas. Por lo tanto empresarios y avicultores se encuentran identificando oportunidades que el mercado externo les est proporcionando, y de esta forma internacionalizar sus productos. Adicionalmente, se ha encontrado que la oferta exportadora de Colombia en trminos competitivos es taxativa, es decir, existe una gran variedad de empresas que ofrecen mltiples bienes y servicios, pero en trminos de cantidad, la produccin nacional no abastece lo suficiente. Algunas empresas colombianas del sector agroindustrial son paquidrmicas y producen para mercados muy restringidos. Sin embargo, las empresas pertenecientes al sector avcola han demostrado que esta observacin es ajena a su realidad. En el caso de Avcola Santa Clara11, empresa creada por Jos Miguel Ibez el 3 de agosto de 1981, es una empresa regional que abastece el mercado local. El empresario colombiano compr una granja localizada en el municipio de Toro, Valle del Cauca. El hijo del fundador de la avcola, Alberto Ibez es actualmente el Gerente general de la empresa. Tiene planeado adquirir nuevas y modernas tecnologas, con el fin de posicionar a la avcola Santa Clara como la empresa lder en la comercializacin de huevo en Colombia. La misin de la empresa es "Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global" seala Ibez. La avcola Santa Clara ha logrado eficiencia a travs de la integracin vertical de la cadena productiva, desde el procesamiento de alimentos balanceados, reproduccin e incubacin, crianza, beneficio y finalmente la comercializacin y distribucin de los productos a nivel nacional. Para Alejandro Rodrguez, el Jefe de produccin: El crecimiento progresivo de Avcola Santa Clara no sera positivo si no estuviera unido a la importancia de la empresa en aplicar los mayores controles de calidad y tecnologa a sus productos y procesos. En el ao 1998, Alberto Ibez toma la decisin de reestructurar el rea comercial y crear una nueva gerencia de mercadeo. Para ello contrat a Csar Fernndez, un joven recin egresado de la universidad, con el fin de redisear nuevas jefaturas como: ventas, comunicaciones, producto y branding.
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Desde el abastecimiento de materias primas a los centros de produccin de alimento (promedio por tonelada) Desde las granjas comerciales a los centros de acopio (promedio por huevo) Desde los centros de acopio a los centros de consumo (promedio por huevo) Distribucin intra-centros de consumo (promedio por huevo)
Fuente: Elaboracin propia con datos de Santa Clara
Durante ms de 25 aos, la avcola Santa Clara ha contribuido con la sociedad, brindando alimentos de excelente calidad (Ibez, 2008). Considerando que ha transcurrido tan poco tiempo de mejoras permanentes, la empresa sigue manteniendo el mismo objetivo de no slo satisfacer sino exceder las expectativas de los clientes. La avcola Santa Clara ofrece huevos comerciales. Segn Ibez: Los huevos blancos y rojos se caracterizan por su buen sabor y frescura, constituyndose en una alternativa para compartir en familia. Adems genera subproductos como gallinaza y gallina de descarte que son comercializados a travs de mayoristas. La empresa cuenta con dos granjas para postura. En cada granja tiene dos galpones, donde alberga aproximadamente 30.000 aves de raza Hy Line. En sus reportes internos se encuentra la siguiente informacin:
Tabla 4. Indicadores que reporta la empresa Nmero de huevos Ave/ciclo Nmero de aves/lote Nmero de aves por galponero Lotes/ao Densidad Ave/m2 Conversin12 346 5.000 7.500 7 9.7 1.90
La empresa produce y vende 1190.000 huevos comerciales cada mes en la ciudad de Cali. Los productos son distribuidos en la ciudad de Cali de la siguiente manera:
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En el desarrollo de productos, la idea central de la gerencia general es estar a la vanguardia y anticiparse a los gustos y preferencias de los consumidores. Sin embargo, la marca de la avcola Santa Clara no es reconocida en el mbito nacional, solo en las regiones donde distribuye sus productos. Para el Sr. Ibez, los productos sustitutos como las protenas de origen animal, el pescado, las carnes fras, entre otros, no ejercen ninguna presin sobre los que se producen. Sin embargo, los lcteos unidos con los cereales se estn constituyendo en una alternativa de consumo para los consumidores de estrato 4, 5 y 6 en Colombia. El liderazgo en segmentacin del mercado se constituye en una estrategia competitiva para el empresario que busca cada da posicionarse en el mercado regional. De acuerdo con el gerente de mercadeo: Los empresarios avcolas por intentar cubrir la mayor parte del mercado, se olvidan de la importancia de fraccionar el mercado en nichos especficos que facilite la concentracin de los productos hacia determinado tipo de compradores. El seor Ibez tiene en su oficina un tablero que analiza diariamente, en l se puede observar una matriz DOFA (fortalezas y debilidades relacionadas con las oportunidades y amenazas en el mercado) que se elabor durante el ao 2006. La siguiente tabla presenta el DOFA que dise el empresario:
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Tabla 4. Matriz Dofa FORTALEZAS DEBILIDADES Automatizacin Resultados tcnicos Infraestructura Producto perecedero que exige inversiones en infraestructura Control da a da del producto para el pequeo empresario Volumen de produccin Innovacin tecnolgica Exceso de oferta ocasiona reduccin en los precios de los productos en el corto Amplio cubrimiento del mercado plazo Falta de diferenciacin Falta de integracin con empresas vinculadas a la cadena productiva Falta de alianzas estratgicas OPORTUNIDADES AMENAZAS Producto econmico y de fcil Bajos costos de produccin en pases adquisicin como Brasil, Mxico y Estados Unidos, entre otros Aumento del consumo Sector cerrado y de lento crecimiento Consecucin de socios estratgicos Exigencias gubernamentales por licencias Producto de consumo diario de sanidad ambiental Exportacin de productos con mayor Inestabilidad del mercado valor agregado Actual coyuntura econmica y social Transferencia de tecnologa en todos los campos Inseguridad Rpida explotacin Diversidad de competidores
Fuente: Elaboracin propia con datos de Santa Clara
El precio de los productos avcolas es menor comparado con otros productos que hacen parte de la canasta familiar. En el sector existe una fuerte y agresiva guerra de precios. En algunas ocasiones, la mediana empresa se une con su competencia, fijan un precio comn logrando expulsar al pequeo productor del mercado. En el establecimiento de las relaciones con sus canales de distribucin, el gerente general ha venido analizando tres condiciones que se presentan en el sector y que en la empresa se han convertido en cuello de botella: los productos de carcter genrico y no diferenciados, el conocimiento acerca de la comercializacin de los productos y finalmente las relaciones econmicas que tengan establecidas con sus respectivos clientes. La mayora de los empresarios consideran que la diferenciacin de los productos est estrechamente relacionada con los distintos atributos fsicos aplicados a productos similares generados por un conjunto de empresas pertenecientes al mismo sector. Aunque este concepto es incompleto, se debe reconocer que la diferenciacin no surge solamente por las caractersticas fsicas de productos similares, sino tambin, por el goodwill de la empresa, sus relaciones con los clientes, la calidad del producto, entre otros. (Fernndez, Gerente de Mercadeo, 2008)
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Reflexionemos
El marketing cumple una funcin importante para las empresas avcolas, porque a travs de l aplican una serie de estrategias para atraer y conservar un mayor nmero de clientes, as como: descuentos, adecuada atencin al cliente, calidad y frescura en los productos, promociones publicitarias, cumplimiento en los pedidos, ventas personalizadas, contacto directo y permanente con los clientes, productos con mayor valor agregado, distribucin directa, bsqueda de mercados externos, incentivos a los compradores, campaas publicitarias, posicionamiento de la marca y reduccin del precio de los productos en el mercado. En la gran mayora de los pases desarrollados, la diversificacin de la avicultura ha permitido la generacin de novedosos productos que estn sustituyendo a los productos tradicionales, como ocurre con el huevo deshidratado, ese proceso de polvorizar el huevo ha surgido ante los cambios continuos en los patrones de consumo y la innovacin tecnolgica. Ya de un solo producto se derivan tres o ms, donde la yema, la clara y el huevo entero entran como bienes intermedios y finales para ser utilizados en reas donde anteriormente se descartaban. Una nueva alternativa para los empresarios relacionados con el subsector de huevo, es la generacin de ovoproductos. En pases como Estados Unidos o Francia, la participacin de los ovoproductos ha servido para compensar el descenso del consumo del huevo en cscara. En Europa, los derivados del huevo comprenden el 15% del consumo total de huevos. (Cepero, 2002, p.2) El panorama para Alberto Ibez es complejo, ya que la materia prima e insumos que se compra para la empresa representa una fraccin importante de los costos. Sumado a lo anterior, las estrategias de mercadeo han sido insuficientes y no est articulado el plan de mercadeo con la misin y visin estratgica de la empresa.
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Continental Foods
Empresa de alimentos congelados
Lina Mara Echeverri13 Sebastin Behar14
Los cambios en los patrones de consumo de las personas estn generando oportunidades de ideas de negocio y nuevos productos en el contexto global. Dentro de las modificaciones en las conductas de las personas se encuentra la ausencia de tiempo para la preparacin de alimentos como un factor determinante en la compra de productos alimenticios para el hogar. De acuerdo con un documento emitido por Agrocadenas (2006): En el mundo, la ampliacin de la demanda por productos procesados se ha visto favorecida por el crecimiento de la poblacin urbana y un aumento en los ingresos per cpita que ha generado cambios en la dieta alimenticia. As mismo, la presencia ms activa de la mujer en el mercado laboral y la disminucin en el tiempo destinado para almorzar han presionado la demanda de alimentos de fcil preparacin. La rpida expansin de la industria de comidas rpidas, tanto de cadenas locales como extranjeras ha sido tambin un factor influyente en la demanda de productos procesados. Como respuesta a las necesidades del entorno de mercado, se constituye en el ao de 1999 la empresa Continental Foods S.A. en la ciudad de Cartagena. La iniciativa empresarial nace del seor Benjamn Kudari, quien vivi por ms de 30 aos en Estados Unidos e identific una oportunidad de negocio a travs del conocimiento de la cultura de consumo y comportamiento de compra de los norteamericanos. El empresario tena como meta principal abrir un nicho de mercado en Estados Unidos, especficamente en aquellos lugares donde hubiese presencia significativa de poblacin latinoamericana. De esta manera la empresa enfrent el reto de ingresar al mercado norteamericano con productos de origen agrcola y que no eran fciles de adquirir por las condiciones climatolgicas en el hemisferio norte. Continental Foods S.A es una compaa de alimentos dedicada al procesamiento de productos prefritos y/o precocidos que se manejan bajo los ms altos estndares de calidad. De esta forma, la empresa se ha hecho merecedora de los certificados AIB International y KOSHER ubicndola en niveles de excelencia en el procesamiento de productos congelados.
Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 14 Monitor de Estrategias de Mercadeo. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Las ventas nacionales es una operacin relativamente nueva para Continental Foods, puesto que nuestra experiencia ha sido concentrarnos en el mercado norteamericano comenta Andrs Velasco, Gerente General (2008). La participacin porcentual de las ventas totales de la empresa es menor en el mercado colombiano como se puede observar en la tabla 6:
Tabla 6. Volumen de ventas en Colombia - Ao 2005, 2006 y 2007
Las cifras de la tabla 6 anterior representan las ventas de los clientes actuales, los cuales son las cadenas de restaurantes Kokoriko y Frisby. Por esta razn, el gerente general de la empresa, apoyado de su jefe nacional de ventas han planteado como un objetivo para el ao 2009 incrementar las ventas. Walter Vivas, Jefe de ventas (2008) comenta: Tenemos planeado crecer en ventas de un 30% a 40%, y para el ao 2010 en un 50% mediante la expansin del mercado institucional. Al interior de la empresa no descartan la posibilidad de penetrar nuevos nichos de mercado, llegndole directamente al consumidor o con distribuidores especializados. Su principal mercado es el institucional, conformado por colegios, universidades, los catering de alimentos, cadenas de restaurantes y entidades oficiales como el ejrcito americano. Continental Foods exporta ms de 450 toneladas mensuales de productos congelados. Para la comercializacin de los productos que ofrece Continental Foods S.A. se definieron los lineamientos para dar cumplimiento a las exigencias y estndares del mercado estadounidense. Adicionalmente, se identificaron patrones de consumo y comercio que permitieron formular estrategias para ingresar al mercado con alimentos que se podan producir y cosechar en Colombia y posteriormente comercializarlos en Estados Unidos.
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Tipo de producto Patacn regular Canastillas de pltano Mang de pltano Pltano maduro entero Pltano en cubitos Pltano en tajadas Yuca en croquetas Papa criolla
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Como lo menciona Vivas (2008) En los productos que ofrecemos somos lderes, bsicamente por su calidad y proceso, lo que ha permitido tener una amplio reconocimiento siguiendo estndares internacionales. En el sector industrial hay dos competidores que tienen productos similares, pero que no han alcanzado un desarrollo como el de Continental Foods, por esa razn se puede decir que marcan gran diferencia en el mercado. Los productos se venden en empaque institucional, es decir, nicamente en bolsa plstica transparente con logo, informacin nutricional y registros sanitarios. Los productos se comercializan principalmente en Florida y Nueva York, Chicago y Atlanta. La empresa cuenta con dos comercializadoras, una localizada en Estado unidos y otra en Colombia. Las comercializadoras se dirigen a distribuidores y mayoristas que atienden Food Service. Los productos de Food Service son insumos intermedios para la elaboracin de un producto final que llega al consumidor en forma de alimento, como un plato listo para ser consumido. Este mercado institucional demanda productos naturales, secos, congelados, semi-procesados, y procesados. En algunas ocasiones, el canal de Food Service sacrifica la calidad final del plato ofrecido al consumidor a cambio de la utilidad.
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Tipo Supermercados Delicatessen stores Tiendas de especialidad Restaurantes Hoteles Tiendas de comida Colegios Casinos Clubes Universidades Empresas de catering
El mercado institucional en Colombia es un espacio con potencial crecimiento. Sin embargo, el mercado del retail conserva un enfoque tradicionalista e informal en los sistemas de negociacin y comercializacin. El presupuesto destinado a las estrategias de mercadeo ha sido mnimo, ya que el enfoque ha sido hacia clientes con amplios volmenes de compra dentro del mercado institucional. Se han utilizado diferentes estrategias de comunicacin como: folletos, catlogos y avisos de prensa. El contacto con clientes se realiza a travs de bases de datos internas, visita directa y presentacin de los productos. Considerando lo anterior, desde hace unos tres aos la empresa comenz a modificar su vocacin 100% exportadora. La razn que motiv esta decisin fue que se identific la oportunidad de desarrollar un nuevo mercado para Colombia. Existe un gran nmero de competidores en ste sector, caracterizado por empresas pequeas y medianas que elaboran yuca y patacn, con estndares mnimos de calidad lo que les permite vender los productos a menores precios. En cuanto a productos a base pltano maduro y tajadas, Continental Foods es lder en el mercado por los ndices de calidad que tienen establecidos. Para ingresar al mercado colombiano la empresa aplic la misma estrategia utilizada en Estados Unidos: Posicionar un producto en el mercado institucional. En Bogot, la empresa inicio colocando sus productos de marca propia en los supermercados Cafam durante dos aos. Esta experiencia dio resultados interesantes sobre los ndices de aceptacin de los productos por parte del mercado de consumo.
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Base= 522
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Un 15% de las personas encuestadas considerar los pasabocas congelados generan problemas de salud, un 13% seala que se pierden atributos como el sabor, color, textura y olor, y un 12% plantea que no son productos frescos. (Hasbun & Gmez, 2008) Vale la pena sealar, que en la ciudad de Bogot el nmero de consumidores urbanos de bajos ingresos est aumentando. Lo que representa un mercado potencial diferente a los estratos planteados en el estudio de mercados. Los consumidores buscarn seguridad alimentaria menor costo de acceso a los alimentos, variedad y disponibilidad del producto en el punto de venta. Reflexionemos El mercado de los pasabocas congelados en Colombia est en su fase de crecimiento. De acuerdo con el informe de Agro cadenas, en el ao 2004, el 72% de las empresas en ste sector se dedicaba a la preparacin de alimentos fritos (pasabocas o snacks) y el restante 28% produce alimentos precocidos o prefritos congelados. Todava existen barreras culturales por parte de familias y chefs que les impiden habituarse a al consumo de pasabocas congelados, debido a que las personas relacionan estos productos con problemas de desnutricin, uso excesivo de conservantes y precios mayores a los productos frescos. Por esta razn, las empresas que deseen incursionar en este sector tendrn que posicionar sus productos en la mente del consumidor, mostrando beneficios totalmente distintivos a los que tradicionalmente existen en el mercado. Ahora bien se presentan oportunidades de negocio en los mercados institucionales. Sin embargo, las estrategias de mercadeo que los empresarios diseen, debern estar articuladas con las estrategias hacia mercados de consumo, pues es este ltimo mercado se constituye en un influenciador de las compras en el mercado institucional.
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Laboratorios Incobra
Industria farmacutica
Lina Mara Echeverri16 Paola Nder17 Mara Carolina Martn Leyes18
La industria farmacutica en Colombia ha combinado una serie de procesos de desarrollo e intercambio con otros pases, a travs del diseo de estrategias competitivas fundamentadas en tres principios: a) calidad de los productos, b) bajos precios y c) volumen significativo. Es una industria formada por laboratorios que se dedican a la investigacin, desarrollo, produccin y comercializacin de sustancias qumicas con aplicaciones teraputicas, as como otros productos, herramientas o dispositivos relacionados con la salud. Como lo seala Kaplan (2006, p. 170) Los medicamentos constituyen uno de los productos manufacturados lderes en el mercado internacional. Se ubican dentro de los primeros 10 sectores exportadores en el mundo. Las mayores cifras de exportaciones corresponden a pases europeos y EE.UU. que a su vez son los principales importadores. En la dcada de los aos 40, se importaban en Colombia la mayora de los productos farmacuticos. Esta situacin se convirti en una oportunidad de negocio para un grupo de industriales que decidieron crear un laboratorio de productos ticos con precios ms razonables que los importados. De esta manera surge Laboratorios Incobra S.A. con la finalidad de ofrecer al mercado colombiano productos ticos con marcas propias y competir en precio con los productos importados. Cabe sealar que la empresa decidi no incursionar en la guerra de los genricos. La empresa fue fundada en 1935 en Barranquilla, por Manuel Valldejuli y Carlos Martn-Leyes. Este ltimo fue el primer gerente general hasta su fallecimiento, cuando fue reemplazado por el Pedro Martn-Leyes quien ocupaba el cargo de Gerente Ejecutivo. Actualmente el Gerente General es Richard McOwan. Con ms de 72 aos de trayectoria en el mercado farmacutico, ha consolidado su posicionamiento a nivel nacional a travs de un amplio portafolio de medicamentos guardando los ms altos estndares de calidad y confiabilidad. Su sede
Directora de la investigacin. Profesional en Desarrollo Familiar de la UNIVERSIDAD DE CALDAS. Economista Empresarial de la UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES. Magster en Administracin con nfasis en mercadotecnia del ITESM. 17 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA. 18 Asistente de investigacin. Pregrado de Administracin de Empresas del CESA.
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Las Buenas Prcticas de Manufactura constituyen el factor que asegura que los productos se fabriquen en forma uniforme y controlada, es decir, bajo procesos claros, definidos y disponiendo de la logstica tcnico - administrativa y el personal debidamente entrenado y capacitado en la elaboracin y manipulacin de trabajos farmacuticos de alta calidad. Laboratorios Incobra S.A. contina bajo la premisa de la bsqueda de nuevas alternativas de solucin farmacutica eficaz y segura para seguir afrontando las principales causas de morbimortalidad en su medio. Los productos ms que representan mayor volumen de ventas son Neuro 15- Fsforo y Necroton. Durante el ao 2007, se presentaron problemas en la produccin de la marca Neuro 15Fsforo, debido a que el nico proveedor suspendi la elaboracin de materia prima. Sumado a lo anterior, por una decisin de la comisin revisora de medicamentos del INVIMA, los fosfolipidos de origen animal (principal componente de Neuro 15 Fsforo) fueron removidos de las normas farmacolgicas. Lo que imposibilit la renovacin del registro sanitario y provoc un impacto negativo en las ventas. Con un promedio en ventas de $155 millones de pesos mensuales se redujo para el ao 2008 a un valor de $100 millones de pesos mes. El producto Neuro 15 Fsforo cpsulas fue el nmero 1 en las ventas totales de la compaa en el ao 2006, con una participacin del 13.33% de las ventas totales de la compaa (Laboratorio Incobra S.A., 2006) En noviembre de 2007, y luego de casi un ao de estar buscando un reemplazo de materia prima para el anterior Neuro 15 Fsforo, finalmente se logr hacer la primera importacin del nuevo Neuro15 Fsforo N.F. cpsulas de gelatina blanda. El nuevo Neuro15 Fsforo N.F. contiene una matriz de fosfolipidos de origen vegetal, totalmente seguro para el consumo humano, en una mezcla de aceite de soya que adems contiene cidos grasos poliinsaturados los cuales cumplen un papel adicional en la reduccin del colesterol LDL. La principal indicacin de Neuro 15 Fsforo N.F son sus beneficios como soporte sobre el sistema neuronal o cerebral, como astenia, cansancio, alteraciones de la memoria, entre otros. La imagen, indicaciones y posicionamiento del anterior producto se fusionaron y se reemplazaron con la nueva frmula. La aceptacin del producto fue positiva logrando niveles de ventas superiores a lo presupuestado. La armona en la compra de los productos ticos de Laboratorios Incobra S.A. se logra a travs de un arduo trabajo con los mdicos. La generacin de prescripciones mdicas es el objetivo durante las visitas peridicas y atencin a los mdicos. En este caso, el cliente es el mdico. Si
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Las estrategias para cautivar este gremio mdico han propiciado una dependencia promocional. Algunas empresas incentivaron conductas de difcil control tico, ofreciendo a los mdicos, regalos y ayudas econmicas. La empresa, objeto de este anlisis, concedi incentivos a los mdicos, como equipar los consultorios con sofisticados aparatos tecnolgicos, hasta cubrir los pagos de los servicios pblicos, generando un compromiso implcito del mdico a formular los productos de Laboratorios Incobra S.A. Esta prctica fue implantada por las multinacionales y luego adoptada por las nacionales, como Laboratorios Incobra S.A., lo que llev al colapso y a la distorsin total del sentido del modelo de negocio. En este sentido, la compaa replante la estrategia de incentivos y se enfoc por disear adecuadas estrategias de comunicacin que no afectara la tica mdica ni empresarial. El sector farmacutico tiene un comportamiento particular, debido a que no admite promociones sobre los productos ticos, es decir, solo promociones que se puedan pautar o difundir pblicamente. Por ejemplo, no se puede obsequiar una caja adicional de Necroton al cliente por la compra de otra, debido a que este producto es tico, de formulacin, por lo que est restringido por el INVIMA. Para este caso se disea un programa de beneficio para el paciente, que se aplica a los siguientes productos: Fistrin, Tributin, Clobak, y Voxamin. Siempre bajo el criterio del mdico y sin publicidad masiva. Por otro lado, las promociones en las farmacias o drogueras van rotando de acuerdo al comportamiento de los productos y a otros factores tales como la estacionalidad, la ubicacin geogrfica y el mercado. El Gerente de mercadeo y ventas de Laboratorios Incobra S.A. decidi implementar una nueva estrategia para las promociones. Se decidi iniciar por marcar los obsequios y utilizar un empaque termoencogible. Por ejemplo, por cada producto de la marca Tussyl Miel obsequian un termmetro. Del mismo modo, se ofrecen descuentos especiales del 10% al precio de venta al pblico con una duracin de un mes a un producto (10% por ejemplo). En el sector farmacutico participan un gran nmero de intermediarios con un fuerte poder de negociacin. Los mayoristas, retailers, administradores y dependientes de farmacias inciden directamente en el precio de venta de los productos, en la bsqueda de un amplio margen de intermediacin. La Ilustracin 10 expone el sistema de comercializacin de productos farmacuticos (Bustamante, 2007, p. 11):
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Consumidor final
Frecuentemente, los laboratorios tienen que ceder al poder de negociacin de los distribuidores. Laboratorios Incobra S.A. no ha sido ajena a esta situacin. Cuando se establecen negociaciones en condiciones desfavorables (por ejemplo, ltimo da del cierre de ventas y bajo presin de cumplimiento de cuotas de ventas) con los canales de distribucin; stos toman ventaja y presionan la negociacin solicitando ms descuentos o modalidades de pago que afectan directamente la rentabilidad de la empresa. Laboratorios Incobra, ofrece descuentos entre el 3% y el 10% dependiendo del producto y del tipo de cliente. En cuanto a los clientes mayoristas, mensualmente realizan ferias con sus clientes minoristas, de esta forma, los laboratorios participantes en dichas ferias ofrecen descuentos del 2% y 3% por transferencias. Son compras pequeas que mueven el inventario del mayorista al minorista. Asimismo, cada mes Laboratorio Incobra S.A. ofrece rifas de electrodomsticos y obsequios por la compra de un determinado producto en unas cantidades de acuerdo al volumen de ventas. Unido a lo anterior, las promociones que se dirigen a favorecer al pblico general, se quedan en manos del intermediario, lo que afecta el proceso de incentivar la compra del producto porque el pblico no recibe ningn beneficio adicional por su lealtad con la marca. En este orden, el laboratorio ha hecho correcciones limitando la capacidad de negociar despus de cierto lmite e incentivando la compra anticipada. Lo importante es que si el producto tiene alta demanda en el mercado, el cliente tendr la necesidad de adquirirlo inmediatamente. En lo referente a las conductas inadecuadas del gremio mdico, los laboratorios destinaban recursos para ofrecer incentivos econmicos o materiales a aquellos mdicos que slo formularan los medicamentos de sus marcas propias.
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Asimismo, han ido cambiado sistemticamente los artes de las cajas de los productos de Laboratorios Incobra S.A. y Bifan (lnea peditrica). El laboratorio desarroll una imagen ms moderna con el manejo de colores, dando carcter a los productos OTC (over the counter)20, sin perder la identidad de la compaa. Estos cambios en la promocin de los productos de Laboratorios Incobra S.A. con una imagen renovada y con lanzamientos que refrescan el portafolio es lo que ha generado su estabilidad y un rumbo claro despus de un periodo difcil.
Reflexionemos
El diagnstico actual del mercado farmacutico en Colombia apunta a un estancamiento de los productos ticos (aunque siguen siendo los de mayor participacin en la industria), incremento de los genricos y OTC, aumento de las exportaciones y mayor inversin en
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Bibliografa
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