GESTO

Manual de Fitness & Marketing

Para uma gesto de marketing dos ginsios e health clubs
Por: Abel Correia, Doutorado em Cincias do Desporto e Regente de Marketing do Desporto na FMH/UTL Fotos: Carla Oliveira

Apresentao do manual
No mbito da parceria entre a Faculdade de Motricidade Humana (FMH) e a Associao de Empresas de Ginsios e Academias de Portugal (AGAP) editou-se, no passado ms de Abril, o Manual Fitness & Marketing, tendo como editores Abel Correia, Antnio Sacavm e Carlos Colao. Esperamos que este Livro concorra decididamente para a qualificao dos recursos humanos no mundo dos Ginsios e dos Health Clubs, para que cada organizao desenvolva servios de qualidade que satisfaam os scios e que concretizem as suas expectativas quanto ao corpo desejado. Nesta perspectiva, um conjunto alargado de autores apresentam conhecimentos especficos e tcnicas de interveno que muito contribuiro para a gesto de marketing dos servios no negcio do Health&Fitness. O manual encerra diferentes perspectivas que concorrem para o desiderato do projecto. Assim, temos fundamentalmente artigos de marketing e outros que, segundo a nossa opinio, so excelentes contributos para se compreender a complexidade da pro-

Aproveitando o aumento da procura de bem-estar nos ltimos anos, os ginsios e health clubs desenvolvem um conjunto de servios numa lgica de convenincia das pessoas

duo de servios nas organizaes visadas. O manual encontra-se estruturado em oito captulos, tendo cada captulo um nmero varivel de artigos: No primeiro artigo do captulo 1 defende-se uma gesto de marketing para os ginsios e health clubs. Pela importncia que os estudos de mercado assumem na gesto de marketing integramos tambm neste captulo um artigo que se debrua sobre esta problemtica; No captulo 2, atravs de dois artigos, abordam-se as caractersticas desta indstria, salientando-se as oportunidades e as exigncias na gesto dos servios; No captulo 3, o manual apresenta dois curiosos artigos que enquadram a discusso sobre o corpo numa dupla acepo: o corpo que se deseja e os perigos da normalizao do corpo. preciso compreender as necessidades e as preferncias dos scios e enquadrar devidamente as promessas que so feitas; No captulo 4 apresentam-se um conjunto de artigos onde, a partir do conceito segmentao se aprofunda o posicionamento, a reteno, a marca, a qualidade, considerando-se as vantagens da diferenciao face ao aumento dos processos concorrenciais; Na captulo 5 chama-se a ateno para a inovao nos servios, isto , atravs da discusso feita em quatro artigos (marketing para mulheres, personal training, yoga e fitness adaptado) deixa-se o mote para que os ginsios e health clubs tenham presente que a introduo de novos servios os levar a aproximar-se de novos pblicos e ao aumento da satisfao dos scios;

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G e s t o

Abel Correia referiu-se um pouco gnese deste manual e reforou o esforo e resultados do trabalho de todos os envolvidos, salientando que o resultado est vista no manual.

Com a energia e criatividade que o caracterizam, Jos Lus Costa, presidente da AGAP, salientou a qualidade dos contedos e referiu que num pas de marinheiros e desafiadores do futuro, o manual deve ser um farol de conhecimento, em actualizao peridica, perante o mar que representa o mercado de bonana ou tempestades, permitindo levar a bom porto empresrios, gestores e profissionais.

A jornalista Ceclia Carmo, cujo percurso profissional tem estado muito ligado ao jornalismo desportivo, foi a personalidade convidada para fazer a apresentao do manual.

No captulo 6, na lgica do marketing-mix, encontram-se dois artigos que abordam duas temticas indissociveis para o bem servir: instalaes e segurana; O captulo seguinte, o 7, dedicado s polticas de comunicao. Inicialmente, percorrem-se as estratgias de comunicao em termos latos para depois se falar das vendas e dos patrocnios tpicos indispensveis a qualquer gesto de marketing; Por fim, o captulo 8, dedicado legislao no fitness que, embora fora do mbito do marketing, julgamos oportuno para complementar as informaes de marketing.

O manual tambm um espao para o estudo de casos de sucesso na produo de servios de fitness em Portugal. So apresentados seis casos: Active Life; CEDIS e o GESP XXI; Holmes Place Personal Training; Mrb Consultancy; Solinca Health & Fitness Club; Vivafit & Pilatesfit. De seguida e aguando o interesse para a leitura do manual deixo algumas das palavras do artigo intitulado Para uma gesto de marketing dos ginsios e health clubs que tive oportunidade de escrever para este livro e que, segundo a minha opinio, traduzem o interesse do marketing para a gesto destas organizaes (Correia, 2008).

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Da esquerda para a direita: Mestre Silva, administrador-delegado da Superfit, considerado o Pai do Fitness em Portugal; Jos Diniz, presidente do Conselho Directivo da FMH; Abel Correia, regente de Marketing o Desporto da FMH e editor do manual; Ceclia Carmo, jornalista; Jos Lus Costa, presidente da AGAP; e Mauro Frota, director Tcnico do Evolution e membro da direco da AGAP.

O marketing nos ginsios e health clubs

D-se uma escapadela ao ginsio e health club em prol do rejuvenescimento corporal. Marcam-se retiros de yoga. Corre-se a pr os filhos na natao. Caminha-se na passadeira na promessa de uma melhoria cardiovascular. A tonificao muscular leva-nos na mira de uma esttica desejada. As massagens e a gua contribuem nas suas mltiplas tcnicas para o relaxamento. Os ritmos danantes embalam corpos seduzidos pela msica. Os corpos sentidos menos perfeitos aproximam-se tambm para o debelar de enfermidades. Os seniores entram na compita por uma morte adiada. Os grupos puxam por ns e vivem-se momentos colectivos de esforo onde a superao a ordem. Neste universo h tambm o corpo social onde a conversa, o contacto e o convvio tonificam a mente. Esta a esfera dos ginsios e health clubs onde se promete e se procura bem-estar atravs da melhoria fsica, psicolgica e social do corpo. De facto, o estilo activo e desportivo uma promessa que satisfaz vrios segmentos da populao. o simbolismo da juventude, do corpo vigoroso, do corpo amigo e domado, a contrapor-se ao efmero da vida, s nossas fragilidades. Os ginsios e health clubs esto intimamente associados procura da harmonia, do bem-estar fsico e psicolgico, do corpo saudvel e belo (Correia, 2004). Espaos do eu onde as mquinas, as coreografias, os cuidados estticos, a gua, o balnerio, a recepo, o restaurante, servem a expresso do indivduo corporal e tambm do corpo social que se faz e desfaz com os outros. So os eventos, as danas, as aulas de grupo, as conversas na actividade e no entretanto. Os

conhecidos, os amigos, os familiares e os professores que ficam na fala e nos olhares. Para fazer face a esta construo corporal as organizaes denominadas ginsios e health clubs apresentam e desenvolvem um conjunto de servios e actividades. Verifica-se que o encontro da oferta com a procura se traduz numa variedade de servios que concorrem para a satisfao das pessoas que acorrem a este tipo de organizaes e expressam comportamentos de consumo prprios. Temos as actividades predominantemente aerbias; a musculao; as expressivas; as holsticas em que se busca o equilbrio da mente, do corpo e da alma; as de combate; as especiais dirigidas a segmentos especficos como as crianas, as grvidas e os seniores; as estticas e de relaxamento; um conjunto de servios de convenincia que se traduzem pelo bar, lojas, avaliaes corporais, festas de aniversrio e outras; as actividades na gua; a aposta em servios personalizados (PT); e desportos de raquete. Nota-se tambm a existncia de actividades outdoor fora do local habitual, suprindo as necessidades de ar livre, ocupao dos fins-de-semana e porventura das frias. Aproveitando a tendncia de aumento da procura de bem-estar nos ltimos anos, os ginsios e health clubs desenvolvem um conjunto de servios numa lgica de convenincia das pessoas e certamente de acordo com a concorrncia. Recorrem, regra geral, aos profissionais do desporto. Estas organizaes funcionam com espaos prprios que vo desde a recepo s instalaes, balnerios e outros. Lutam pela captao dos clientes e formatam o servio a prestar de acordo com o modelo adoptado.

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Por sua vez, a concorrncia inter-organizaes depende da localizao das unidades e do posicionamento adoptado. H unidades direccionadas para segmentos especficos como h outras que fazem as suas apostas em funo do preo, valorizando essencialmente os aspectos tangveis do servio, concretamente as instalaes e o apetrechamento, e o grau de maior ou menor personalizao do servio. No que se refere ao posicionamento estratgico, verifica-se que h uma aposta neste sector: as empresas procuram identificar o potencial de mercado, criar uma estrutura fsica apelativa, formalizar os servios e oferecer produtos estandardizados. Outras formas de concorrncia passam pela diferenciao, evidente na criao de conceitos que focam necessidades especficas; dando origem a ginsios femininos, masculinos,divertidos, bonitos, jovens, ricos, fortes. Tudo isto para elevar as taxas de ocupao, factor crtico do negcio. Os novos desafios situam-se na luta pelo preo, na procura de novos segmentos de clientes atravs de novas actividades e no alargamento da rea de abrangncia geogrfica atravs de novas implantaes. Este um desafio com vista maximizao das relaes com os clientes, ganho apenas pela adaptao dos servios procura, sem esquecer o controlo de qualidade na execuo. Nesta altura e de acordo com aquilo que escrevemos, podemos dizer que necessrio compreender os ginsios e health clubs no de uma forma abstracta, mas como organizaes com um sentido social, permeveis a influncias ambientais, inseridas numa competio particular, possuindo determinados recursos e competncias. Trs pilares essenciais participam nesta equao: as pessoas que apresentam determinados comportamentos de consumo na senda do bem-estar (segmento(s)-alvo); a organizao concreta e as condies particulares de competitividade; as outras organizaes que constituem a concorrncia e que competem pela ateno e pelos recursos. Todos estes elementos so influenciados pelo ambiente constitudo por variveis econmicas, demogrficas, legislativas, entre outras, e que constituem as oportunidades ou ameaas. Vamos por partes. A identificao das necessidades concretas das pessoas a base para se conhecer e compreender os seus comportamentos. So as necessidades que determinam o comportamento num dado sentido, consciente, ou inconscientemente. Conforme afirma Dubois (1998), um acto de consumo no mais do que uma faceta particular do comportamento humano. Pessoas invejam os corpos de passerelle, aspiram a uma sade de ferro, deliciam-se com os msculos made in cinema Tenta-se um pouco de felicidade nas incoerncias da vida. Procura-se um bem-estar a necessidade que deve ser contextualizada no mbito das preferncias e das possibilidades de cada pessoa. Nesta lgica, compreender, explicar e prever os comportamentos das pessoas condio necessria para a definio de uma estratgia orientadora da produo de servios dos ginsios e health clubs. A organizao ginsio e health club que queremos gerir da melhor forma: possui uma histria, uma cultura e uma estratgia, determinadas instalaes, apetrechamento, recursos humanos, recursos financeiros e insere-se numa localidade que transpira

O lanamento do Manual de Fitness & Marketing foi ainda animado pela Tuna da FMH.

Na verdade, com o incremento da concorrncia, precisamos de captar os pblicos que nos interessam. a luta pela ateno dos outros, a luta para convencermos as pessoas a irem at ao fitness. Por fim, gerir os servios de fitness implica obviamente considerar as caractersticas e necessidades do mercado modelado pelas foras ambientais: demogrficas, polticas, tecnolgicas, econmicas, sociais, culturais e outras. preciso direccionar a nossa aco para o comportamento especfico do scio ou do potencial scio, compreend-lo, explic-lo, para depois se avanar de forma segura no mbito de estratgias conducentes ao aumento da angariao e reteno. necessrio por exemplo estar atento ao rendimento das famlias, aos valores associados ao corpo, ao tempo livre, idade das pessoas, sua formao desportiva, entre outras variveis que julgamos decisivas. Compreender o ambiente que condiciona as organizaes e as pessoas. Temos de conhecer as pessoas, optimizar a organizao, superar a concorrncia em funo do ambiente. E aqui que pode e deve entrar o Marketing. O marketing corporiza, nos nossos dias, esta atitude na gesto das organizaes, cujo ponto de partida consiste na deteco das necessidades expressas ou emergentes (Kotler, Armstrong, Saunders & Wonga, 2002). Perante as opes das pessoas concretas preciso encontrar um servio que satisfaa as necessidades, comunic-lo e faz-lo chegar aos utilizadores. Tudo isto ponderando, passo a passo, os custos e os proveitos julgados adequados. Nota final Estas so algumas palavras que justificam o interesse deste manual. Boas leituras, espero que gostem. Referncias bibliogrficas
Correia. A. (2004). A prtica desportiva e as pessoas Contributo para a identificao, a sistematizao e a classificao dos desportos. Revista Portuguesa de Gesto de Desporto. 1 (1), pp. 36-42. Correia, A. (2008). Uma Gesto de Marketing dos Ginsios e Health Clubs. In Correia, A.; Sacavm, A. & Colao, C. (Ed), Manual Fitness & Marketing, pp 17-32. Lisboa: Viso e Contextos. Dubois, b. (1998). Compreender o consumidor. 2 Edio. Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wonga, V. (2002). Principles of marketing . England: Prentice Hall.
Faculdade de Motricidade Humana Universidade Tcnica de Lisboa Estrada da Costa 1495-688 Cruz-Quebrada 214149111/110 E-mail: acorreia@fmh.utl.pt Web: www.fmh.utl.pt

Temos de conhecer as pessoas, optimizar a organizao e superar a concorrncia em funo do ambiente. aqui que pode e deve entrar o Marketing

uma dada realidade social, cultural e econmica. Estes so conhecimentos imprescindveis para a gesto do fitness : pensar a organizao antes de imaginarmos os servios. A concorrncia no uma questo de opo. No se trata de escolhas, mas sim da constatao de que qualquer organizao faz parte integrante da vida econmica e, directa ou indirectamente, concorre com outras organizaes na conquista de recursos e do tempo das famlias. Com o aumento da concorrncia torna-se difcil obter novos scios. necessrio encarar seriamente as pessoas como um recurso escasso. Por conseguinte, toda esta competio particular precisa de ser equacionada, pensada e operacionalizada.

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