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Reflexiones Sobre los Servicios en el Sector Privado Peruano

Jos de la Puente - PAD

Lima, 22 de agosto de 2007

Por qu son Importantes los Servicios para las Empresas?


Por su importancia relativa en el PBI Porque son cada vez ms importantes como complemento en la venta de productos Porque aaden mucho valor a los productos Porque generan empleo

IMPORTANCIA EN EL PBI
PBI POR SECTORES ECONMICOS Ao 2006 Agropecuario 9% 1% 7% 44% 17% 16% 6% Pesca Minera Manufactura Construccin Comercio Servicios

CRECIMIENTO RELATIVO
CRECIMIENTO DEL PBI POR SECTORES ECONMICOS Ao 2006
15,1% 7% 3% 1% 7%

Agropecuario Pesca Minera Manufactura Construccin Comercio

12% 14,7%
Fuente: INEI y BCR

Servicios

CRECIMIENTO RELATIVO
PBI SEGN ACTIVIDAD
70,000 60,000 50,000 40,000 30,000
c

20,000 10,000 0

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Agropecuario

Pesca

Minera

Manufactura

Construccin

Comercio

Servicios

Fuente: INEI y BCR

TAMBIEN EL SECTOR PUBLICO


SERVICIOS GUBERNAMENTALES
Miles de Millones Nuevos Soles (1994)
10000 9500 9000 8500 8000 7500 7000 6500 6000 5500 5000 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Los bienes incluyen un servicio


Automvil Computador Instalacin de alfombras Comida rpida Comida en restaurante Reparacin de automvil Atencin hospitalaria Agencia de publicidad Gestin de inversiones Servicios de consultora Asesora 100 75 50 25 0 25 50 75 100
Porcentaje del producto que es un bien Porcentaje del producto que es un servicio

BENEFICIOS TANGIBLES PRODUCTO AMPLIADO COSTO DE PRODUCIRLO

VALOR QUE ESTA DISPUESTO A PAGAR EL CLIENTE BENEFICIOS INTANGIBLES CRACION DE VALOR PORCION DE GANANCIA

CREACION DE VALOR
NIVEL DE PRECIO

Precio de la Oferta de Caf


US $
6

0
U n " C o mmo d i t y" U n B ien U n Ser vi ci o U na Exp er iencia M emo r ab le

Fuente: Pine II J. y Gilmore J. The Eperience Econnomy

GENERA EMPLEO

QUE ES SERVICIO ?
Es la generacin de una experiencia de compra que SATISFAGA. Es atender las necesidades del cliente conforme el cliente ESPERA que se le atienda.

Todo aquello que AGREGADO al producto aumenta su utilidad o valor para el cliente.

QUE ES SERVICIO ?
Es el desarrollo de una actividad determinada, que podra ser realizada por uno mismo, pero que es realizada por un tercero para beneficio del que necesita que dicha actividad sea llevada a cabo. Es el desarrollo de actividades que requieren de experiencia y formacin adecuada para poderlas realizar de manera correcta y sobre todo mejor que el que las solicita.

DEFINIENDO UN SERVICIO
Estudiar, percibir y comprender las necesidades que requiere satisfacer el cliente o usuario Operar eficaz y eficientemente los procesos hasta la entrega correcta al cliente del servicio Diseo de procesos operativos necesarios para lograr el servicio

Concebir el servicio ms adecuado para la satisfaccin de las necesidades

CLIENTE
MERCADO OBJETIVO

PROMESA
CONCEPTO DEL SERVICIO

PROCESOS
ESTRATEGIA OPERATIVA

PERCEPCION
SISTEMA PRESTACION DE SERVICIO

ELEMENTOS BASICOS DE LA ESTRATEGIA, EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Para quin quiero ser til?

En qu debo ser til?

Con qu orientacin lo logro?

Cmo diseo las operaciones?

MERCADO (Segmento/ Clientes)

CONCEPTO ESTRATEGIA DE OPERATIVA SERVICIO

OPERACIN (Sistema de Prestacin del Servicio)

Brechas en la prestacin de Servicios


Recomendaciones de Otros Usuarios
C L I E N T E

Necesidades Personales

Experiencias Pasadas

Expectativas del Servicio


Brecha 5

Servicio Percibido

P R E S T A D O R

Brecha 1 Brecha 3

Servicio Prestado
Brecha 4

Comunicaciones externas con el Cliente

Especificaciones de la Calidad del Servicio


Brecha 2

Percepcin de la Gerencia sobre las expectativas de los Clientes

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (Harvard 1990)

MATRIZ: SATISFACCION DEL CLIENTE

IMPORTANCIA PARA EL

ALTA

CLIENTE

MEDIA

BAJA

BAJA

MEDIA

ALTA

COMO LO SATISFACE LA EMPRESA

SATISFACCION DEL CLIENTE: Escuchar a los clientes

Evaluacin - Cuestionarios, puntuaciones, escalas Informacin de retorno - Comentarios, quejas, sugerencias

Investigacin cualitativa - Encuestas, focos, grupos, entrevistas

Informacin de las operaciones - Personal primera lnea

Participacin en la estrategia - Desarrollo productos, definicin de mercados, seleccin de empleados

Las 5 Dimensiones Clave de la Decisin de compra del Cliente:


Confianza
(La habilidad de cumplir lo prometido, de manera confiable y precisa.) (Habilidad y conocimiento de los empleados, adems de actuar con correccin y cortesa. Estar en buenas manos)

Capacidad

Tangibilidad Empata

(Infraestructura con facilidades fsicas y de equipamiento, con personal idneo) (El esmero, identificacin y atencin personalizada brindada al cliente)

Respuesta

(Predisposicin de ayudar al cliente y proporcionarle un pronto servicio efectivo y gil)

Fuente: Zeithaml, Parasuraman, y Berry (1990)

Conocemos cul es su importancia relativa para los cliente objetivo?


35 30 25 20 15 10 5 0
Confianza Capacidad Tangibilidad Empata Respuesta

Las tres oportunidades de fabricar satisfaccin en el cliente

Al brindar correctamente el servicio de una vez Al corregir un error detectado en el momento Al recibir un reclamo del cliente

RECLAMOS PRESENTADOS EL 2006 POR SECTOR ECONMICO


Concluidos Conciliados N 1 2 3 4 Sector Econmico SERVICIOS BANCARIOS Y FINANCIEROS ELECTRODOMESTICOS Y SERVICIO TECNICO SERVICIOS EDUCATIVOS Y ART. DE EDUCACION EQUIPOS Y SERV. TELECOMUNIC TRANSPORTE DE PASAJEROS AEREO Y TERRESTR VESTIDO Y CALZADO MUEBLES, DECORA., CARPINT. Y FLORERIA SEGUROS Y AFP AUTOMOVILES, ACCESORIOS, REP. Y MECANIC OTROS TOTAL SECTORES Presentados 2057 654 654 589 Cumplidos 876 309 227 245 Incumplidos 8 3 1 2 Por Determinar 232 81 93 51 Total 1116 393 321 298 No Conciliados 152 38 41 18 Otros (*) 809 225 288 268 Total 2077 656 650 584

5 6 7 8

564 352 323 323

224 134 115 132

2 3 8 0

66 78 31 43

292 215 154 175

35 16 9 28

217 121 153 110

544 352 316 313

257 2910 8683

108 1082 3452

6 19 52

33 247 955

147 1348 4459

17 165 519

90 1378 3659

254 2891 8637

(*) Otros: Incluye reclamos derivados, inconsistentes, abandonos, desistimientos, inasistencia del proveedor. FUENTE: INDECOPI

OPININ DE LA EMPRESA PRIVADA


CUALES SON LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS QUE PLANEA UTILIZAR PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO DE SU EMPRESA EN LOS PROXIMOS 12 MESES?
DESARROLLO DE ALIANZAS ESTRATEGICAS FIDELIZACION / INCREMENTO DE LA LEALTAD DE CLIENTES ACTUALES DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS 12 19

58

68

ADQUISICIONES EXPANSION A NUEVOS MERCADOS GEOGRAFICOS FUERA DEL PERU EXPANSION A NUEVOS MERCADOS GEOGRAFICOS EN EL PERU PENETRACION EN NUEVOS SEGMENTOS DE CLIENTES

2007 2006 2005


24 40

49

Fuente: AOM.

OPININ DE LA EMPRESA PRIVADA


CUALES SON SUS TRES PRINCIPALES PRIORIDADES COMO GERENTE GENERAL PARA LOS PROXIMOS 12 MESES?
DISEAR / MEJORAR LA ESTRATEGIA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA 9 EXPLORAR / DIRIGIRSE A NUEVOS MERCADOS FUERA DEL PERU 25 28 MEJORAR EL CLIMA LABORAL DE LA EMPRESA 21 MEJORAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS 28 29 37 30 16

2006 2005

MEJORAR LA ESTRATEGIA COMERCIAL


INNOVAR EN PRODUCTOS O SERVICIOS

MEJORAR EFICIENCIAS EN PRECIO


REDUCIR COSTOS 40

59

Fuente: AOM.

VALORANDO EL SERVICIO
ECUACION: VALOR vs. ESFUERZO

( ATRACTIVO DEL SERVICIO )

VALOR PERCIBIDO VALOR vs. ESFUERZO = ESFUERZO REALIZADO

TANGIBLES + INTANGIBLES PRECIO + INCOMODIDADES + INSEGURIDADES

ALGUNAS CONCLUSIONES
AMPLIAR Y MEJORAR LOS SERVICIOS SERA UNO DE LOS OBJETIVOS MAS IMPORTANTES DE LAS EMPRESAS EL CONSUMIDOR PERUANO SERA CADA VEZ MAS CONCIENTE DE VALORAR EL BUEN SERVICIO EL PUBLICO SE TORNARA CADA VEZ MAS EXIGENTE EN MATERIA DE SERVICIOS LOS SERVICIOS MEJOR ADECUADOS A LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES DARAN MAYOR MARGEN A LAS EMPRESASN Y SERAN UNA IMPORTANTE OPORTUNIDAD DE NEGOCIO