喜凯亚 翡翠海湾 文案

喜凯亚
翡翠海湾 海景温泉休闲住宅
1、
今天
翡 翠 海 湾SeaGaia生 日 ！
这也是你全家人觉醒重生的日子
拥抱翡翠海湾 和家人重新相爱
一扇有太平洋的窗 一座海景温泉休闲住宅
为台北菁英家庭 重建青春生活
SeaGaia家 庭 后青春宣言
壮年岁月，不可挽回的进入人生分水岭
在 您 的 历 练、 智 慧、 事 业 和 心 灵 ， 登 临 巅 峰 之 际
拒绝中年危机，重建青春岁月，是您生命唯一的出口
带 领 您 的 家 人 ， 到 翡 翠 海 湾SeaGaia来
整座太平洋为您起舞，整片天空为您演出
您不再只是观众，您身临其境的指挥江山
以前爱得不够
现在和家人深深地，再爱一次！

被 大 自 然 宠 爱 得SeaGaia家 庭
整 座 翡 翠 海 湾、 整 座 太 平 洋 ， 都 为SeaGaia家 庭 总 动 员
独 拥 海 拔 92 － 110 米 黄 金 观 海 线
前 面 220 ゜ 环 绕 太 平 洋 ， 洲 际 美 景 不 停 变 幻
后 面 140 ゜ 阳 明 山 系 ， 翡 翠 山 色 四 时 演 出
5222 坪 豪 壮 基 地 ， 六 栋 豪 景 住 宅 ， 1200 坪 专 属 VIP 会 馆
豪华游艇和温泉风汤，洗涤尘劳，重建心灵
品 尝 原 味 生 活 ， 人 生 正 该 如 此。

30 分 钟 ， 改 变 世 界 ， 梦 想 中 得 生 活 涌 现 眼 前 … …
● 台 北 东 区 上 北 二 高 ， 到 翡 翠 海 湾SeaGaia只 要 短 短 30 分 钟 ， 却 扭 转 了 整 个 世 界 ！
●SeaGaia 不 仅 是 一 座 海 景 温 泉 休 闲 住 宅 ， 更 是 全 家 人 永 续 青 春 得 前 进 基 地 ， 从 这 里 出 发 ， 陪家
人 山 上 下 海 拥 抱 整 个 海 湾 ， 拥 抱 世 人 艳 羡 的 青 春 生 活。
●只要青春，不要负担，超优惠实施中！
总 价 250 万 起 ， 自 备 25 万 ， 全 家 轻 松 拥 有 海 景、 山 景、 温 泉SeaGaia的 休 闲 生 活。

2、
习 惯 发 号 施 令 ， 成 为SeaGaia主 人 ， 更 是 好 奇 万 丈 … …
早上起床第一件事：向全太平洋训话！一扇有太平洋的窗 一座海景温泉休闲住宅
台北菁英家庭 重建青春生活

北台湾唯一，海景温泉风汤
拥抱万里海景同时，更浸润高质温泉

1
1200 坪 私 有 VIP 设 备 完 善

一年四季，都有挖掘不完得宝藏

SeaGaia家 庭 ， 后 青 春 宣 言
壮年岁月，人生到达巅峰之际，
你 的 历 练、 智 慧、 事 业 和 心 灵
灿烂如阳光
能够与之辉映的
恐 怕 只 有SeaGaia翡 翠 海 湾 … …
用整座太平洋衬托你的心胸气度
用行动带领心爱的家人
私 拥 辽 阔 的SeaGaia
和天地，轰轰烈烈热恋一场……

SeaGaia： 实 现 一 生 中 最 深 沉 的 渴 望
失 去 的 “ 法 定 青 春 ” ， 可 以 重 建 ， 更 可 以 升 级。 以 前 爱 得 不 够 ，
现 在 来 得 及 ， 用 力 再 爱 一 次。 每 个 早 晨 ， 旭 日 在 浩 瀚 海 湾 升 起 ，
你在窗口，指挥万里江山，向太平洋训话，重建自信的人生，
语 言 无 法 形 容。
■5222 坪 豪 壮 基 地 ， 3600 坪 飞 瀑 中 庭
■1200 坪 私 有 健 康 俱 乐 部
■豪华游艇和温泉风汤
30 分 钟 ， 改 变 世 界 ， 梦 想 中 得 生 活 涌 现 眼 前 … …
● 台 北 东 区 上 北 二 高 ， 到 翡 翠 海 湾SeaGaia只 要 短 短 30 分 钟 ， 却 扭 转 了 整 个 世 界 ！
●只要青春，不要负担，超优惠实施中！
总 价 250 万 起 ， 自 备 25 万 ， 全 家 轻 松 拥 有 海 景、 山 景、 温 泉SeaGaia的 休 闲 生 活。

3、
一定是上苍爱我们 让我们快乐
才给我们海景 又给我们温泉！
一扇有太平洋的窗 一座海景温泉休闲住宅
台北菁英家庭 重建青春生活

北台湾唯一，海景温泉风汤
拥抱万里海景同时，更浸润高质温泉
1200 坪 私 有 VIP 设 备 完 善
一年四季，都有挖掘不完得宝藏

社区私拥的温泉风汤馆完工启用，天地间蕴藏的精华滋润身心内外，
为 您 洗 涤 尘 俗 ， 舒 解 压 力 ， 体 验 青 春 的 滋 味。 日 式 雅 致 情 境 再 现 ，
高 质 温 泉 稀 有 难 得 ， 兼 具 豪 华 及 品 味 ， 不 论 室 内 池、 户 外 池、 大 池
小池，敢称傲视全台北！
上 苍 爱 我 们 ， 让 我 们 快 乐 ， 用SeaGaia来 证 明 ！

2
SeaGaia家 庭 ， 后 青 春 宣 言
壮年岁月，人生到达巅峰之际，
你 的 历 练、 智 慧、 事 业 和 心 灵
灿烂如阳光
能够与之辉映的
恐 怕 只 有SeaGaia翡 翠 海 湾 … …
用整座太平洋衬托你的心胸气度
用行动带领心爱的家人
私 拥 辽 阔 的SeaGaia
和天地，轰轰烈烈热恋一场……

SeaGaia： 实 现 一 生 中 最 深 沉 的 渴 望
失 去 的 “ 法 定 青 春 ” ， 可 以 重 建 ， 更 可 以 升 级。 以 前 爱 得 不 够 ，
现 在 来 得 及 ， 用 力 再 爱 一 次。 每 个 早 晨 ， 旭 日 在 浩 瀚 海 湾 升 起 ，
你在窗口，指挥万里江山，向太平洋训话，重建自信的人生，
语 言 无 法 形 容。
■5222 坪 豪 壮 基 地 ， 3600 坪 飞 瀑 中 庭
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30 分 钟 ， 改 变 世 界 ， 梦 想 中 得 生 活 涌 现 眼 前 … …
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●只要青春，不要负担，超优惠实施中！
总 价 250 万 起 ， 自 备 25 万 ， 全 家 轻 松 拥 有 海 景、 山 景、 温 泉SeaGaia的 休 闲 生 活。

4、
99 ％ 台 北 蜘 蛛 族 ， 只 有 1 ％ 能 够 蜕 变 ：
蜘蛛变老鹰
蜘蛛族每天固守同样的生活范围，数十年如一日
一 旦 来 到SeaGaia， 体 验 天 宽 地 阔 ， 扭 转 生 活 观 念 ， 如 老 鹰 一 般 振 翅 高 飞 … …

提 供 一 种 新 的 生 活 模 型 ， 把 无 垠 的 天 地、 海 洋、 山 林 ， 纳 入 生 活 版 图 ， 吸 纳 上 苍 提 供 的 资 源 ， 成
就老鹰般的生活视野……

集 天 地 之 菁 英 ， 打 造 一 座SeaGaia， 提 供 一 种 独 一 无 二 的 生 活 方 式 ， 全 家 人 在 此 健 康 成 长 ， 登 临 巅
峰！

摩 天 31

1、
有了低利率，梦想更接近！
政 府 提 供 的 4.15 ％ 青 年 购 屋 低 利 率 又 来 了 ！ 所 以 现 在 拥 有 “ 摩 天 31” ， 更 轻 松、 更 容 易 ！ （ 广 告
户 不 适 用 优 惠 赠 送 ） （ 4.15 ％ 优 惠 利 率 须 经 银 行 审 核 ）
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3
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场，携带身份证件，留下资料，就能获得（斐丽钻戒大赚抽）抽奖券一张，填朋友资料可以再获
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政 府 公 布、 三 大 报 头 条、 青 年 购 屋 优 惠 利 率 又 来 了 ！ 现 在 买 淡 水 “ 摩 天 31” ， 一 份 薪 水 就 可 成 家 ！

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有 了 青 年 购 屋 优 惠 利 率 ， 现 在 买 “ 摩 天 31” 魅 力 3 房 ， 月 付 款 更 低 ， 一 份 薪 水 就 可 以 成 家 ， 自 备
38 万 起 ， 还 有 全 套 家 电 or 品 味 装 潢 可 以 A ， 买 新 房 几 乎 0 负 担 ！ （ 广 告 户 不 适 用 赠 送 优 惠 ）
高 楼 层 双 主 卧 海 景 四 房 ， 同 样 在 淡 水 ， 别 人 的 三 房 价 ， 您 却 能 买 摩 天 31 大 四 房 ！
双 主 卧 海 景 四 房、 SRC/RC 大 楼 ， 在 淡 水 却 不 必 花 到 上 千 万 ， 只 有 “ 摩 天 31” 才 有。 低 公 设 比、 五
星 级 物 业 管 理、 饭 店 式 休 闲 SPA 、 健 身 俱 乐 部、 电 影 院、 保 龄 球 场 … … 屋 超 所 值 ， 稀 有 珍 贵 ！
超 低 利 率 抢 二 房 ， 景 观 面 达 10 米 ， 割 爱 保 留 户 仅 限 三 席 ！
格 局 完 美、 空 间 动 线 优 美、 景 观 面 阔 达 10 米 更 是 难 能 可 贵 ！ 总 价 仅 288 万 起 ， 摩 天 31 二 房 精 华 保
留户，应客户热情要求，忍痛割爱公开，仅三席机会，尽早把握！
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租 金 拿 来 付 贷 款 可 能 还 有 剩 ， 五 星 级 VIP 俱 乐 部 ， 更 让 您 省 下 健 身 会 员 卡 大 笔 花 费 ， 自 用、 休 闲、
投 资、 置 产 两 相 宜 ， 现 在 低 利 率 ， 不 买 可 惜 ！
淡 水 夕 阳 VIP 包 厢、 四 季 健 身 房、 SPA ， 生 活 在 摩 天 31 ， 魅 力 无 限 ！
淡 水 唯 一 近 千 坪 空 中 花 园 ， 傍 晚 夕 阳、 夜 晚 星 光 船 影 点 点 ， 淡 水 最 高 点 的 风 景 包 厢 ， 只 有 “ 摩 天
31” 才 有 ！ 五 星 级 健 身 俱 乐 部 ， 全 家 一 起 SPA 、 健 身、 看 电 影、 打 保 龄 球、 读 杂 志 … … 花 一 笔 钱
买 摩 天 31 ， 赚 到 便 宜 轻 松 休 闲 ， 让 自 己 及 全 家 ， 生 活 多 彩 多 姿 ， 欢 笑 无 限 放 大。

2、
人生，不要再淹没！
人 生 海 海 ， 每 一 个 决 定 都 很 重 要。 尤 其 是 买 一 栋 好 房 子。
地 震、 台 风 都 考 验 过 的 摩 天 31 ， 保 证 让 您 及 家 人 更 幸 福 ！

淡水捷运照样走，通动不受影响
淡 水 捷 运 平 面 与 高 架 路 段 ， 不 受 风 灾 影 响 ， 上 班、 上 学 一 样 方 便 快 速 ， 做 大 台 北 城 民 要 做 得 有 尊
严，门前没淹水，天天都快乐！
SRC/RC 建 筑 ， 安 全、 安 心 的 家 ， 就 在 经 得 起 地 震、 风 灾 考 验 的 “ 摩 天 31”
■SRC/RC 建 筑 ， 历 经 地 震 考 验 ， 屹 立 稳 固
■ 专 业 警 卫 保 全 24 小 时 护 卫 安 全
■社区备用紧急发电机，即使停电也不必担心
■ 水 莲 物 业 管 理 ， 饭 店 式 经 营 ， 住 得 温 暖 安 心。
站在淡水最高点，愈能风雨生信心

4
现 在 住 淡 水 ， 选 择 摩 天 31 ， 淡 水 最 高 点 ， 不 怕 强 风、 豪 雨、 地 震 ， 家 庭 的 堡 垒 更 加 坚 固 ！

而 且 一 次 看 尽 台 北 最 美 景 致 ， 观 音 山 景、 关 渡 大 桥、 淡 海 夕 阳、 大 屯 山 景、 帆 影 星 光 … … 摩 天
31 ， 不 但 是 安 全 的 家 ， 还 是 浪 漫 幸 福 的 家。
3.7 ％ 优 惠 利 率
趁 着 3.7 ％ 低 利 率 购 屋 ， 还 附 全 套 家 电 或 全 套 进 口 家 具 ， 台 风 天 不 再 住 礼 堂 ！
赶 在 房 价、 利 率 双 双 创 新 低 ， 赶 快 换 新 房 ， 现 在 您 聪 明 买 摩 天 31 ， 就 是 懂 得 利 用 3.7 ％ 利 率 大 时
代 ， 超 值 3 房 一 份 薪 水 就 可 成 家 ， 豪 景 4 － 5 房 适 合 全 家 移 民 到 摩 天 31 ， 买 到 屋 超 所 值 ， 还 有 附
加价值！

楼书美丽园手册
1 ．（人性化）总序

千万年来，斗转星移，漫漫时光长河中，万物变迁更替，唯一亘古不变的，是人类与生俱来的天
性。

自 然 为 本 ， 人 行 为 尊 ， 追 求 天 人 合 一 的 至 极 境 界 ， 正 是 美 丽 园 的 缔 造 者 们 奉 行 的 核 心。

我们坚信，自然的本真风貌总是无微不至的关怀着人性，当美丽园如期出现在京城的西部，人性
的 光 辉 将 灿 灿 闪 亮 ， 直 至 永 恒。

2 ．（合理化序）

是 人 性 需 求 为 根 本 ， 就 永 远 没 有 落 伍。

盲 从 流 行 ， 去 提 “ 住 ” 的 时 尚、 舒 适、 健 康。 很 容 易 成 为 形 式 与 用 材 的 堆 砌 化 ， 真 正 关 注 人 性 需
求 ， 需 要 剥 去 表 象 ， 理 性 思 考 人 本 第 一 来 选 择、 规 划、 涉 及 “ 家 园 ” 的 基 础 ， 从 而 提 供 的 休、 养、
生、 息 全 方 位 功 能 ， 才 永 远 不 会 落 伍。

3 ．（地理位置）

美丽园位居京城西部，海淀区五棵松路，西临四环，东北向呼应中关村高科技园区，南望公主坟
商 圈 ， 此 地 段 即 跳 离 闹 市 繁 喧 ， 有 兼 顾 参 与 都 市 主 流 生 活 便 利 ， “ 进 ” 与 “ 出 ” 的 度 量、 恰 到 好
处。

“出”—— 。 西 北 遥 望 西 山 八 大 处、 颐 和 园、 呼 应 京 城 上 风 上 水 端 口 ， 可 很 好 迎 纳 来 自 西 北 的
清 新、 鲜 润 空 气 ；

西 四 环 周 边 人 口 密 度 小、 车 流 量 少、 商 业 布 局 疏 松 ， 大 环 境 清 静 安 宁。

“进”—— 。 周边丰富路线与繁华城区畅通连接；西接西四环，北靠板井路，东依五路居西路，
南 临 城 市 轻 轨 铁 路 ； 自 区 内 可 迅 速 驶 入 四 环、 车 公 庄 大 街、 杏 石 路 ， 与 城 市 交 通 干 网 接 口。

4 ．（规划）

5
 大型社区，低密度规划

美 丽 园 是 占 地 21 万 平 米 的 大 型 社 区 ， 建 筑 面 积 23 万 平 米 ， 容 积 率 约 为 1 ， 社 区 整 体 规 划 呈 现 低 密

度 格 局。

n 区 内 住 宅 单 体 建 筑 34 幢 ， 共 133 个 住 宅 单 元 ， 1356 户。

n 2 。 5 万 平 米 的 公 建 面 积 ， 文、 娱、 商、 教 配 套 齐 全 ；

n 总 体 绿 化 率 34% ， 人 均 集 中 绿 地 2 。 8 平 米

n 大社区在生活功能层面具备了足够的广度与深度，能最大程度去满足人的主观需求，带来
稳 定、 安 逸 的 心 理 及 归 属 感 的 实 现 ；

n 低密度规划，意味着的大楼间距，大面积公共空间，使户外视野更为开阔，区内人口密度
疏松营造了闲适的环境和人文形态 ， 符 合 现 代 人 对 压 力 排 解、 回 避 的 本 能 ， 本 质 上 就 是 彻 底 放
松 ， 回 归 自 我 的 心 态。

n 大 面 积 绿 地 将 为 社 区 生 产 更 多 自 然 元 素 ， 新 鲜 空 气、 清 爽 微 风、 花 草 幽 香。。。。。 。 极
大 裨 益 与 人 体 身 心。

5 ．（建筑形式）

纯多层楼房，六层带电梯，一梯两户

美丽园的建筑概念在居家的小空间上更凸显出“低密度”的特点，充分实现了人对居住空间舒适
的 状 态 的 愿 望。

纯 多 层 楼 宇 ， 纯 南 北 朝 向 ， 使 室 内 采 光 ， 通 风 透 气 都 达 到 最 佳 ； 房 内 视 野 也 因 14 米 的 进 深 得 到 延

展；一梯两户，六层带电梯的单元配置，让公共空间道个体空间的转换更显自由轻松，并根本上
避 免 了 小 公 共 单 位 的 嘈 乱 复 杂 ， 而 邻 里 交 往 的 单 纯 愉 悦 得 到 强 化。

6---11

12 ． （ 自 然 化 序 ）

插上自然的双翅，让人性起飞

只 有 在 与 人 性 的 亲 近 中 ， 人 性 的 本 真 情 趣 才 得 以 呈 现 与 体 验。

6
美丽园首创以“水”为题，一条纯自然景观的中央观景走廊贯穿全部的生活版图，营造气象万千
的“水系景观”，从移步换景的河畔，叠泉瀑布的变换组合，仙景飘逸的雾式喷泉水池，到
1 。 2 万 平 米 的 绿 化 运 动 公 园 ， 再 到 庭 前 屋 后 的 多 达 80 种 的 植 物 组 团。。 。 美 丽 园 精 心 营 造 着 自
然的主题，让人在与自然的接触亲近中 ， 去 酣 畅 淋 漓 的 释 放 本 真 的 快 乐 与 自 由。

13 ． （ 流 水 走 廊 ）

n 翠 溪 中 央 观 景 走 廊 ， 总 面 积 1 。 2 万 平 米 ， 宽 2--5 米 ， 源 起 叠 泉 瀑 布 “ 水 梦 广 场 ” ， 途 经

“慕风桥”，星星雨童趣小溪，汇聚为清音湖，环绕可纳百人的水岛中心广场，终端带出居独特
景 观 的 水 灵 雾 式 喷 泉 广 场。

n 翠 溪 身 形 缓 曲 ， 全 程 用 天 然 鹅 卵 石 铺 底 ， 两 岸 90% 是 常 绿 植 丛 ， 并 依 托 灌 木 ， 花 卉 与 高 大

乔 木 搭 配 ， 多 层 次 呈 现 自 然 绿 意 及 色 彩。

n 基于北京低湿干燥的气候特征，同时考虑到人的亲水天性，岁溪水系的自然景观的设计方
针，一是强化大社区的整体概念，水系南北向贯联社区，可成为区内休闲生活的主线；二是要迎
合 人 的 活 动 习 性 ， 来 调 动 人 的 活 力 生 气。

14 ． （ 喷 泉 广 场 ）

n 水灵广场

n 翠溪中央观景走廊也是最独特的一道景观，作为翠溪的尽头，整条水系的的情绪，在这里
得到激情的释放，雾状喷泉营造出壮观的烟雨蒙蒙，润化四周空间，同时也成为一处大视野的焦
点 ； 在 社 区 背 景 音 乐 的 陪 衬 下 ， 动 态 的 氛 围 却 更 满 足 了 人 心 理 上 的 清 新 惬 意 的 情 趣 感 受。

15 ． （ 叠 泉 瀑 布 ）

n 水梦广场

n 水 梦 广 场 是 翠 溪 中 央 观 景 走 廊 的 源 起 景 观 ， 叠 拳 及 瀑 布 的 设 计 形 式。

造 出 变 换 无 穷、 富 律 动 感 的 水 姿 水 态 ， 带 来 了 不 可 多 得 美 妙 的 视 觉 享 受 ， 在 广 场 平 台 上 ， 一 条 半
封 闭 柱 式 长 廊 ---- 梦 花 廊 ， 环 绕 叠 泉 瀑 布 ， 为 观 赏 水 景 提 供 了 理 想 的 多 向 角 度。 景 观 整 体 营 造 了
一 个 浪 漫 休 闲 气 息 的 空 间 ， 极 大 的 激 发 出 丰 富 想 象 的 愉 悦 体 验。

16 ． （ 运 动 公 园 ）

小青山公园

7
 总 占 地 面 积 1.2 万 ㎡ ， 是 一 个 以 健 康、 活 力 为 主 题 的 运 动 休 闲 公 园 ， 园 内 纵 横 贯 通 的

康 步 道 穿 行 在 绿 地、 山 丘 之 中 ， 为 提 高 参 予 运 动 的 主 观 性 ， 步 道 两 旁 设 置 有 单 双 杠、 爬 梯 等

多 种 器 材。

另外，园内有专门的活动广场和四个并列的国际标准网球场，满足了人群不同的运动
需 要 ， 即 使 是 单 纯 的 悠 游 信 步 ， 园 内 也 有 上 百 种 争 奇 斗 艳 的 花 卉 可 供 欣 赏。

17、 （ 现 代 化 序 ）

用时代标准 呵护人性

人性总是需求更多的便利与舒适，时代的进步，技术标准的发展提供了全方位满足的
可 能 ， 美 丽 园 在 社 区 现 代 化 建 设 上 不 遗 余 力 ， 对 信 息、 安 防、 动 力 配 送 等 方 面 的 系 统 及 设 计 集 成
皆 以 功 能、 智 能、 节 能、 为 根 本 出 发 点 ， 来 达 成 现 代 化 的 时 代 水 准 ， 给 予 生 活 最 充 分 的 便 利、 可
靠 与 舒 适。

18 、 （ 综 合 布 线 ）

社区智能化的基础大平台──综合布线系统

美丽园的综合布线系统或，以物业管理为网络中心，中心至每幢楼为主缆相连，系
统可

提 供 带 宽 100M 的 信 息 通 路 ， 以 形 成 一 个 满 足 每 户 10M 的 全 交 换 式 数 据 端 口 和 满 足 部 分 用

户 100M 交 换 数 据 端 口 的 高 档 需 求 网 络。

本 系 统 不 仅 可 完 全 满 足 客 户 现 时 对 信 息 化 生 活 的 需 求 ， 更 为 日 后 需 求 深 化、 扩 展 ， 如

视 频 点 播、 远 程 股 标 交 易、 网 上 医 疗 等 功 能 ， 提 供 了 完 善 的 基 础。

先进的综合布线系统为小区局域网的高性能建设 , 奠定了坚实的基础 .

A 小 区 局 域 网 不 仅 极 大 地 方 便 了 物 业 的 统 一 管 理 , 而 且 由 于 小 区 统 一 租 用 DDN 线 路 , 用 户

8
上 网 无 须 占 用 电 话 线 路 , 上 网 费 用 也 因 此 减 少。

B 美 丽 园 每 户 均 设 置INTERNET DDN线 路 ， 24 小 时 在 线 状 态 的 小 区 局 域 网 ， 使 得 上 网 速 度 远 快

于 个 人 拔 号 上 网 ， 也 不 会 出 现 掉 网 的 情 况。

C 小 区 局 域 网 带 来 了 全 方 位 网 络 化、 智 能 化 的 生 活 ， 足 不 出 户 遨 游 信 息 世 界 ， 实 现 网 上 购
物 ， 网 上 教 育、 紧 急 医 疗 救 护 ， 也 使 得 COD 特 约 服 务 ， 远 程 股 票、 交 易 轻 而 易 举 ， 让 业 主 切 实 享
受 现 代 化 生 活 的 高 品 质。

19 、 （安防系统）

智 能 安 全 化 自 动 系 统 为 美 丽 园 构 筑 了 金 层 次 的 立 体 防 线。 1 监控及周界报警

系统

在 小 区 各 要 道、 露 天 停 车 场、 公 共 活 动 场 所 共 设 置 16 部 变 焦 摄 像 机 ， 随 摄 像 机 发 出 的 视 频 信 号 由

电 缆 传 回 主 控 室 ， 2 个 小 时 监 控 区 内 状 况。

小区对讲系统

各单元门口设编码式主机一台，每户一部编码式分机，单元门口的防盗门上安装闭门器和电控锁，
在 主 控 室 设 置 管 理 主 机 ， 对 备 单 元 门 口 的 主 机 进 行 统 一 管 理 ， 主 机 与 各 门 口 机 之 间 用 专 线 连 接。
管 理 机 副 管 理 机、 门 口 机 和 分 机 可 互 相 通 话 ， 通 话 距 离 可 达 5 公 里 ， 在 小 区 内 建 立 通 讯 联 网 ， 住
户 有 紧 急 情 况 时 可 马 上 与 管 理 中 心 取 得 联 系。 遥 控 开 锁 可 靠 ， 仅 在 主 控 机 与 分 机 通 话 时 才 可 遥 控
开 锁 ， 避 免 误 操 作。

分 机 免 挂 机 功 能 ， 没 挂 好 不 影 响 呼 叫。 1 停 电 后 可 延 时 供 电 24 小 时 以 上。

用 户 可 通 过 室 内 机 手 动 报 警 ， 管 理 机 在 任 何 状 态 下 均 可 接 收 报 警 信 息 并 存 储 达 582 条 ， 并 实 时

显 示 地 址 码、 时 间、 日 期。

家庭智能安防系统

包 括 窗 磁、 门 磁、 红 外 线 报 警 系 统 （ 一、 二、 跃 层 ） 以 及 燃 气 泄 露 报 警、 紧 急 求 助 报 警、 双 冷 水、
双 热 水、 燃 气 和 电 表 运 传 自 动 抄 表 策 基 本 功 能 ， 另 外 可 扩 展 功 能 有 门 禁 控 制、 电 话 控 制、 住 宅 电
源 控 制、 燃 油 气 锅 炉 控 制、 花 园、 花 房 浇 水 控 制、 电 视 控 制、 住 宅 安 防 摄 像 机 控 制。

20、 （ 电 梯 ）

9
 采 用 国 际 著 名 品 牌 — — 芬 兰 通 （ KONE ） 电 梯 ， 噪 音 低、 运 行 平 稳 ， 带 来 心 理 上 的 满 足 感

及生理上的舒适享受；而且更有先进之处：在断电情况下，电梯也能运行至最近楼层并自动开启，
顶 级 性 能 ， 保 障 绝 对 安 全 ， 避 免 被 困 之 忧 ； 同 时 该 机 无 须 设 置 机 房 ， 使 每 户 减 少 34mª 的 分 摊 公 用
面 积。

21、 （ 门 窗、 水、 电、 热 ）

入 户 门 选 用 能 过IS09001质 量 认 证 的 美 心 防 盗 门 ， 独 特 设 计 全 方 位 锁 定 和 无 缝 防 撬 保 护、 抗 冲 击、
隔 音、 保 暖、 防 火 等 多 种 功 能 ； 装 饰 性 更 具 特 色 ， 集 古 典 风 范 与 现 代 意 识 为 一 体 ， 为 美 丽 园 建 起
一 道 防 范 于 未 然 的 风 景。

室 内 选 用 由 法 国 科 技 质 量 监 督 评 价 委 员 会 认 证 的 凌 云 塑 钢 中 空 门 窗 ， 并 采 用 德 国 ROLO

附 件 ， 具 有 隔 热、 隔 音、 保 温、 防 风 沙、 密 封 性 好 多 重 优 良 性 能。

小 区 采 用 双 路 供 电 方 式 ， 基 本 可 以 避 免 停 电 断 电 现 象 ， 居 民 不 会 在 看 电 视、 用 电 脑、 开

空 调 等 用 电 高 峰 期 时 受 到 黑 暗 和 酷 热 的 侵 袭 ， 真 正 享 受 到 高 质 量 生 活 的 实 在 意 义。

22、 （ 完 美 化 序 ）

23、 （ 配 套 之 健、 娱 ）

“ 全 面 关 照 生 活 的 需 要 ” 是 美 丽 园 配 套 的 基 础 目 标。

商业配套 商 场、 超 市、 餐 厅、 银 行、 邮 局 1 娱 乐 健 身、 娱 乐、

休闲配套

小 青 山 运 动 公 园、 健 美 中 心、 游 泳 馆、 图 书 中 心、 咖 啡 厅 文
卫配套

“ 晓 美 幼 稚 园 ” ， 八 班 编 制。 “ 沁 美 学 校 ” ， 二 十 四 班 编 制。

医 疗 中 心、 24 小 时 候 诊。

1 美 丽 园 对 区 内 完 善 的 生 活 配 套 进 行 了 合 理 的 规 划 ， 健 美 中 心、 游 泳 馆、 商 场、 超 市、

图 书 中 心、 银 行、 邮 局 去 云 集 一 区 ， 形 成 了 园 内 具 综 合 功 能 的 “ 新 美 丽 中 心 ” ， 极 大 提 高

了 商 娱 活 动 的 便 利 性 及 效 率。

10
24、 （ 配 套 之 儿 童、 老 人 场 所 ）

对 特 殊 人 群 ： 儿 童、 老 年 人 ， 区 内 均 辟 有 专 门 的 配 套 规 划。

儿 童 ： “ 晓 美 幼 稚 园 ” ， 八 班 编 制 ， 资 深 教 师 ， 配 置 新 奇、 有 趣、 益 智 的 娱 教 设 备 ， 重 点 关 注 幼
童 的 身 心 健 康 培 育。 “沁美学校”，二十四班编制，现代化科教装备，一流师资，保障对学童
的 全 方 位 教 育 紧 跟 社 会 发 展 需 要 ， 奠 定 未 来 成 长 基 础。

社 区 内 自 设 教 育 配 备 ， 不 仅 免 去 家 长 接 送 的 辛 劳 与 担 忧 ， 更 为 儿 童 提 供 一 个 单 纯、 健 康 的 集 体 环
境 ， 让 区 内 儿 童 在 共 同 的 生 活 中 培 养 集 体、 互 助、 关 心 理 解 的 意 识 ， 也 利 于 区 内 业 主 的 互 动 交 往。

考虑城市儿童少有机会接角自然的情况，翠溪水系特别导出“星星雨童趣小溪”，让儿童涉水嬉
戏 ， 从 小 培 养 孩 子 对 自 然 的 热 爱 ； 同 时 区 内 还 设 有 绿 色 儿 童 游 乐 场、 迷 乐 宫 ， 丰 富 的 游 戏 项 目 大
大 满 足 了 孩 子 “ 贪 玩 的 天 性 ， 给 他 们 留 下 一 个 快 乐 纯 真 的 童 年。

老人： 区内的公共场所均有为老人设置的区域，以满足他们更需要交流沟通的心理；

在 设 计 上 充 分 考 虑 老 年 人 群 的 小 团 体 活 动 特 点 ， 尽 力 营 造 舒 适、 便 利、 清 静 的 氛 围 ， 如 翠 溪 河 畔
的 “ 馨 风 台 “ ， 位 置 临 水 临 湖 ， 使 视 野 更 趋 开 阔 ； 清 雅 色 调 彩 砖 铺 地 ， 并 设 有 长 凳、 石 桌、 凉 亭 ，
周 边 用 高 大 乔 木 并 封 闭 隔 断 ， 区 域 整 体 呈 现 出 安 逸、 闲 乐 的 情 趣 ， 非 常 适 合 老 年 人 聊 天、 小 憩、
活 动 的 需 要 ； 区 内 同 时 还 设 有 门 球 场、 棋 牌 角、 京 剧 亭、 鸟 迷 林、 晨 练 区 等 老 年 专 有 为 老 年 健 身
娱 乐 场 所 ， 生 活 增 添 了 更 为 丰 富 的 健 康 休 闲 乐 趣。

25、 物管

在 美 丽 园 ， 物 业 管 理 奉 行 周 到、 及 时、 热 情、 完 善 的 工 作 信 条 ， 从 细 节 着 眼 料 理 业 主 的 全 面 生 活 ，
力 求 成 为 “ 专 业 的 大 管 家 ”。 建 立 维 修 服 务 回 访 制 度

24 小 时 受 理 住 户 报 修 ， 遵 循 《房 屋 及 其 设 备 小 修 服 务 标 准》 及 《北 京 市 城 镇 房 屋 修 善 范 围 和 标 准》
规定，定期及在异常情况下对房屋和公共设施进行检查和维修，并以周到计划，避免影响住户生
活。

及 时 清 扫 小 区 ， 防 止 任 何 垃 圾 污 积 ， 侵 蚀 或 倾 倒 于 任 何 公 共 区 域 ， 保 持 小 区 环 境 卫 生。

建 立 专 业 保 安 队 伍 ， 24 小 时 值 守 巡 视 ， 实 施 小 区 封 闭 式 管 理。

委 托 专 业 公 司 对 区 内 花 木 品 种 进 行 绿 化 管 理。

建 立 消 防 责 任 制 ， 消 防 设 施 设 备 施 置 合 理 ， 定 期 巡 视 检 修 ， 保 持 完 好 应 用 状 态。

控 制 区 内 车 辆 存、 停 放 以 及 行 人 交 通。

按 规 定 ， 收 取 各 项 费 用 ， 出 具 凭 证 ， 计 数 准 确。

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一． 怀 远
寒舍——一份人文的怀念与传承

怀念中国人意识中的那份宁静悠远，
怀念东方禅境钟声的旷古幽情，
怀念前人小楼清风明月对酒当歌的兴致
怀念儿时在树与影的街巷间出入的风雅，
怀念大都市久违了的邻里之情 ??
既然一直无法忘怀，不如重新拾回，
在寒舍，你将体会到，一个民族的悠久文化，
不只是一份怀念，更是一种传承，
就像寒山寺的钟声，回响着岁月，回响着几千年的东方文化，
寒 舍 — — 一 份 生 活 的 写 意 与 真 情 ， 一 份 人 文 的 怀 念 与 传 承。
二． 梦回寒山寺
依稀是
黄墙高塔的朦胧意象，
依稀是
霜 月 钟 声 的 悠 远 情 怀。
在 日 暮、 在 午 夜、 在 恍 惚 间 ，
那似曾相识的旧梦重现眼前 ??
1 ．净 地
从禅意盎然的寒山寺走进生活的净地
仿佛远行的旅人，在山水兼程以后，
于疲惫徘徊间，不觉向往一块适居的净地！
唯一的寒山寺，
在苏州大运河枫桥古镇旁，
悠扬的钟声蕴含盎然的禅意，
像一朵微笑的莲花，
自喧嚣的都市中，
生 出 芳 香 馥 郁、 赏 心 悦 目 的 花 朵。
唯一的寒舍，
直面寒山寺的纯中国庭院式别墅，
沉淀东方建筑文化精髓，
延续寒山寺千年钩沉的宁静，
如此丰富的人文资源，
令她不仅是东方的记忆宝藏，
更是一块适居的净地！
2 ．钟 情
倾听亘古不变的钟声
寒山寺里古老的钟声，延绵不绝，
承载着历史的辉煌，
传 递 着 岁 月 的 沧 桑。
住在寒舍，每天静静地聆听那钟声，
从悠远的钟声里飞出宁静的翅膀，

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一直传到那长期漂泊的心底，
这宁静，是对市井喧嚣的淡泊，
是走出尘世纷扰的放逸，
像来自苍穹，去往大海，
在天地间流啭，
悠悠钟情，涤我尘襟！
2 ．纵 横
繁华宁静一瞬间
江 南、 市 中 心、 高 新 技 术 开 发 区 ?
繁 华 宁 静 钟 情 枫 桥 路。
其全方位的社会资源，
集 结 了 人 文、 商 业、 行 政、 科 技 中 心 ，
以枫桥路寒舍为圆心，
东行，沿枫桥路直达石路商业中心，
其 间 有 西 园、 留 园 等 江 南 名 胜 ；
西 进 ， 可 以 去 苏 州 乐 园、 水 上 世 界、 何 山 公 园 度 假 ；
南 下 ， 经 过 艺 术 学 校、 滨 河 花 园 可 达 新 区 管 委 会 ，
几分钟就进入高新技术开发区；
北上，一路没有堵车烦恼，方便出城，
沪 宁 高 速 公 路、 312 国 道 连 通 各 大 城 市。
东南西北交汇融合的通达地段，
造就寒舍这块无价的经典地段，
只 需 一 瞬 间 ， 繁 华、 静 谧 两 极 化 生 活 ， 垂 手 可 得。
意匠水云间
一 首 唐 诗 “ 月 落 乌 啼 霜 满 天 ， 江 枫 渔 火 对 愁 眠。 姑 苏 城 外 寒 山 寺 ， 夜 半 钟 声 到 客 船。 ” 早 已 脍 炙
人 口 ， 千 百 年 来 仍 威 力 不 减 ， 寒 山 寺 也 因 此 闻 名 遐 迩。 但 仔 细 体 味 诗 的 意 境 ， 总 觉 得 最 耐 人 寻 味
之处不在寺内，却在寺外，月落乌啼，江枫渔火，尤其是夜半钟声在将临未到的客船里听着，更
是令人牵肠挂肚，无限乡愁呀——由此引发构思：让那些漂泊的客船，在此抛锚驻足，构成一个
温 馨 的 家 园。 因 此 ， 那 一 排 排 联 体 的 别 墅 ， 就 仿 佛 是 停 在 家 园 港 湾 的 小 船。 江 枫 渔 火 依 旧 ， 但 何
愁 有 之 ？ 夜 半 钟 声 声 声 ， 听 了 更 觉 亲 切。 若 宋 代 大 诗 人 陆 游 到 此 亦 会 说 ： “ 逢 人 问 道 归 何 处 ， 笑
指 船 儿 是 此 家。 ”
“寒舍”择地在寒山寺旁是聪明之举，但若要营造一个温馨的家园，还必须有可体现苏州风情的
细 节。 “ 寒 舍 ” 正 是 通 过 粉 墙 黛 瓦 的 建 筑 ， 步 移 景 换 的 小 巷 和 私 家 庭 园 来 经 营 一 种 恬 静 闲 适、 温
馨 平 和 的 生 活 空 间 ， 加 上 精 舍 传 来 的 钟 声 梵 音 ， 使 人 心 与 自 然 天 籁 融 为 一 体 ， 指 向 宁 静、 远 与 空
灵。 远 离 了 城 市 的 喧 嚣 与 压 力 的 “ 寒 舍 ” 能 为 居 民 提 供 一 种 诗 意 的 居 处。
有宅必有园
《宅 经》 说 :” 宅 者 , 人 之 本 , 人 因 宅 而 立 , 宅 因 人 而 存 , 人 宅 相 扶 , 感 通 天 地 .” 无 论 在 物 质
与精神层面 , 无论生理与心理需求 , 建筑作为人居环境 , 都是人之生命与生存本身 .
有宅必有园可以说是我们的传统 . 至少在汉代以前 , 人们就把住宅和庭园视为不可分割的整体 ,
这 种 传 统 一 直 延 续 了 几 千 年 , 从 而 形 成 了 一 种 典 型 的 住 宅 类 型 ----- 四 合 院 , 这 种 住 宅 模 式 的 最
大 特 点 便 是 以 空 间 院 落 为 中 心 , 而 使 住 宅 的 各 功 能 空 间 环 绕 四 周 布 置 , 从 而 形 成 一 种 内 向 的、 封
闭 的 空 间。
在 国 外 ， 也 十 分 重 视 住 宅 周 围 环 境 的 处 理 ， 虽 然 从 形 式 上 正 好 与 我 们 的 四 合 院 相 反 ------ 以 住 宅
建 筑 为 中 心 而 庭 园 包 围 建 筑 ， 但 就 宅、 园 相 结 合 来 讲 并 没 有 本 质 的 区 别。 然 而 由 于 西 方 的 哲 学 思

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想 与 中 国 的 哲 学 思 想 从 一 开 始 就 循 着 不 同 的 方 向 和 轨 迹 发 展 ， 使 得 东、 西 方 的 建 筑 美 学 思 想 有 着
很 大 的 不 同。 西 方 的 美 学 建 立 在 “ 唯 理 ” 的 基 础 上 ， 这 种 美 学 思 想 就 是 企 图 用 一 种 程 式 化 和 规 范
化的模式来确立美的标准与尺度，而中国的美学思想寄寓在自然之中，讲求的是“天人合一”，
建筑之美既是人工之美，亦是自然之美，建筑美的源泉在自然中，离开了自然，建筑便失去了其
独 立 的 美 学 品 格 ， 这 一 点 在 中 国 园 林 建 筑 文 化 中 表 现 得 淋 漓 尽 致。
在今天，我们开着进口的汽车，吃着麦当劳，住在“国际式”的建筑中，上着因特网，谈论着
WTO, 仿 佛 遥 远 的 一 切 已 经 淡 忘。 然 而 ， 只 是 轻 轻 的 一 生 呼 唤 ， 人 们 心 灵 深 处 对 “ 土 地 ”、 对 “ 自
然 ”、 对 “ 诗 意 ” 的 眷 恋 ， 便 将 会 迸 发 出 来 ， 对 “ 家 园 ” 的 梦 想 始 终 根 植 在 我 们 的 心 灵 深 处。
庭园深深
中国的庭园式建筑一方面标志着人工对自然的“占有”，另一方面引自然景物进院，对峙有花中
才 有 的 秀 美 山 川 景 色 的 模 仿 ， 意 味 着 自 然 对 人 造 环 境 的 亲 昵 ， 力 求 达 到 人 与 自 然 的 协 调。
“ 堂 下 至 门 ， 谓 之 庭。 ” “ 庭 ， 堂 阶 前 也。 ” 可 见 古 人 心 目 中 庭 所 指 的 是 住 宅 正 厅 前 的 一 块 小 场
地．苏州等地的民居中可以看出一种典型的住宅建筑类型，即沿一条轴线向纵深排列建筑，取一
正两厢的布局形式，这样，每有一所厅堂，在堂前便形成了一个极小的内庭，这样的内庭一般呈
方形或矩形平面，一般较小，只用于采光通风的庭也叫做“天井”，而稍大些的庭具备较好的日
照 条 件 ， 可 以 种 植 花 木、 堆 山 叠 石、 引 水 开 池 的 ， 被 赋 予 景 观 价 值 的 便 可 叫 做 园 了。 苏 州 最 小 的
园 如 残 粒 园 仅 占 住 宅 的 一 隅 ， 完 全 融 合 在 住 宅 之 中 而 成 为 住 宅 的 一 部 分 ， 尽 管 很 小 ， 却 亭 台、 山
石、 水 池、 花 木 一 应 俱 全 ， 所 以 仍 不 失 为 园。 大 型 宅 园 如 留 园、 拙 政 园 ， 不 仅 规 模 十 分 宏 大 ， 而
且完全独立于住宅之外并自成体系，特别是由于空间组成异常复杂，园内还可以划分成若干相对
独 立 的 景 区 ， 每 个 景 区 犹 如 一 个 小 园。
正是受到苏州民居和大小宅园的启发，“寒舍”在整个空间序列的组织上形成了从宅内一隅的小
园 到 宅 间 蜿 蜒 的 中 园 到 整 区 的 大 园 的 空 间 序 列。 宅 内 庭 园 与 住 宅 相 融 ， 完 全 私 密 ； 宅 间 庭 园 独 立
于各户住宅，成为半公共的组团步行空间；全区的大园则将各园包容其中，形成园中园，庭园成
为 空 间 序 列 群 体 组 合 的 基 本 “ 语 汇 ” ， 是 整 个 建 筑 布 局 的 “ 气 口 ”。
内向的空间
几千年的封建文化使得中国人逐渐陶冶成一种以内向为主要特征的民族性格，宅几乎渗透到人们
生活的各个方面，其中最明显的一个方面就是建筑的布局形式，遍布各地的民居建筑，尽管形式
多 样 ， 各 不 相 同 ， 但 最 普 遍 的 一 种 类 型 采 用 四 合 院 的 布 局 形 式 ， 这 就 是 最 典 型 的 内 向 布 局 的 形 式。

在 苏 州 小 型 的 私 家 园 林 多 取 内 向 布 局 的 形 式 ， 如 半 园、 畅 园、 鹤 园 均 属 这 种 布 局 形 式 ， 它 的 特 点
是 ： 建 筑 物、 回 廊、 亭 榭 等 均 沿 园 周 边 布 置 ， 所 以 建 筑 物 均 背 朝 外 而 面 朝 内 并 由 此 形 成 一 个 较 大
较 集 中 的 庭 院 空 间。
本来，封建社会之文人学子始则热衷于朝堂，似乎前程似锦，雕镂满眼，一旦受阻或告老还乡，
则 退 归 田 园 ， 放 逐 山 林 ， 于 是 筑 园 自 寄 情 怀。 对 于 现 在 我 们 这 些 在 大 都 市 里 忙 碌 着 游 荡 着 的 人 们
来 说 ， 退 隐 山 林 已 是 昨 日 梦 想 ， 但 是 找 一 个 栖 息、 喘 息 之 地 ， 使 你 的 疲 惫 身 心 得 到 休 息 ， 使 你 漂
泊 的 航 船 得 以 靠 岸 却 也 未 必 是 一 种 奢 求。 枫 桥 畔 ， 寒 山 寺 旁 的 “ 寒 舍 ” 倒 是 这 样 的 一 处 地 方 ， 在
属于你的小筑里，弥漫着淡淡的禅意，泡上一杯香茗，细细品味“云生梁栋间，风出窗户里”的
意 境。
◎ 归于平淡
中 国 建 筑 的 审 美 境 界 由 于 时 代、 民 族 以 及 整 个 社 会 人 群 审 美 思 想 演 变 流 转 ， 一 般 呈 现 出 “ 错 采 ”
与 “ 白 贲 ” 两 种 相 对 和 谐、 对 立 互 补 的 审 美 文 化 风 韵 ， 所 谓 “ 错 采 ” 即 “ 铺 锦 刘 绣 ， 雕 楼 满 眼 ”。
“ 错 彩 镂 金 ” 之 美 ， 是 绚 烂 耀 目 之 美。 另 一 种 建 筑 装 饰 之 美 ， 便 是 所 谓 的 “ 白 贲 ” 之 美 ， 绚 烂 之
极 ， 归 于 平 淡。 陈 从 周 《园 林 谈 丛》 说 ： “ 水 本 非 色 ， 而 色 非 丰 ， 色 中 求 色 ， 不 如 无 色 中 求 色 也。
” 这 一 美 学 至 理 适 用 于 水 墨 山 水 画 ， 对 于 江 南 古 代 园 林 而 言 也 是 契 合 的。 白 墙、 灰 瓦、 漏 窗、 静

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水、 碧 树、 翠 竹、 湖 石 是 一 种 平 淡 质 朴 的 美 ， 是 苏 州 的 美。 清 代 李 渔 言 ： “ 土 木 之 事 ， 最 忌 奢 靡 ，
匪 特 庶 民 之 家 ， 当 从 俭 朴。 即 王 公 大 人 ， 亦 当 以 次 为 尚。 盖 居 室 之 制 ， 贵 精 不 贵 丽 ， 贵 新 奇 大 雅 ，
不 贵 纤 灿 烂。 ”
在我们的大都市里到处都是灯红酒绿，流光溢彩，不可不谓是“错采”之美，而“寒舍”所追求
的则是 “ 白 贲 ” 之 美。 ------ 一 切 终 归 要 归 于 平 淡。
四．家是一座“园”
寒舍无处不是园：
有私密的宅内庭园，
有蜿蜒的宅间庭园，
全 区 本 身 就 是 一 座 包 容 各 园 的 大 园。
小 园、 中 园、 大 园、 园 中 园 ??
家 在 寒 舍 ， 恍 如 置 身 苏 州 园 林 中。
1 ．桃 源
一个“市”外桃源
桃花源的意境，是人们心中的永恒家园，失去的也许永远尘封，
但千年后，这个梦，却再度叩响我们的心扉！
如果“桃花源”只是一个梦，
那 么 寒 舍 便 是 一 个 真 真 切 切 的 “ 市 ” 外 桃 源。
她在人语喧哗的姑苏城里，
于 江 枫 渔 火 中 演 绎 出 一 个 静 谧 幽 美、 宛 如 仙 界 的 城 市 山 林。
当你一踏上这片土地，
宁静的气息扑面而来，
门前古运河蜿蜒而过，
若干古桥横亘其上；
门内一间间有着斜坡屋顶的别墅，
散布在小径林间，
层 层 落 落 如 江 南 古 镇。
绿 柳 花 树、 小 径 幽 深 ， 亭 台 水 榭、 花 窗 修 竹 ??
建筑人用诗情画意孕育寒舍，
延伸寒山寺的深邃，
让寒舍在如诗如画的美景中静静地绽放桃源的意境 ??
2 ．造 园：
每个人家里一方园
建筑向后退一步，
前方便自然划出一片土地，称为前庭；
从四周围合，
中 间 就 现 出 一 方 天 地 ， 称 为 院 落。
庭院，将天地间大自然的气息一并收容，
这样我们不仅会在家里感到大自然的存在，
又 能 在 大 自 然 中 感 受 到 家 的 温 暖。
每个人家里一方园，
随自己的喜好设计营造，收四季之浪漫，
家 的 表 情 从 此 开 始 生 动 起 来。
春天，闲看花草，卷起窗帘让燕子在庭前筑巢，

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为 孩 子 架 起 秋 千 让 他 与 落 花 一 起 飞 舞。
夏天，窗外芭蕉摇曳风凉，
晚 来 满 天 繁 星 ， 不 觉 想 起 童 年 曾 在 田 野 里 数 星 星。
秋天，虫鸣唧唧，落叶纷飞，
院 子 里 的 桂 花 飘 来 阵 阵 清 香 ， 邀 明 月 共 陶 醉。
冬天，在江南初雪的日子里，
设 席 于 庭 院 长 廊 ， 一 家 人 围 坐 炉 前 赏 雪 饮 酒、 吃 火 锅 ， 其 乐 融 融。
3 ．游 园：
人车分流，于曲径通幽处漫步回家
寒舍采用人车分流，
小区内前后人家有共享的园林小巷，
通过各种景观组团，完全区隔动静，
踏进一道道优雅的月门，
视线豁然开朗，
曲折的人行步道上，
石 笋、 修 竹、 太 湖 石 相 互 掩 映 ，
观 之 倍 觉 清 幽。
偶遇邻居，相视一笑，
或 坐 着、 靠 着 矮 墙 闲 聊 ，
或沿着温润的青砖同行，
漫步间，忽觉“柳暗花明又一村”，
一片紫藤架，静静地伫立于蜿蜒曲折的小径中 ??
在不知不觉中走过步道，走过门前庭院，
怡 然 地、 悠 悠 闲 闲 地 漫 步 走 进 家 门。

4 ．家 园
三层名宅，层层有景
寒舍在 10 万平米的幽静基地上，
种 植 与 天 地 气 息 相 通 的 独 门 独 户 三 层 别 墅。
每户人家都像被大自然的抱在怀里，
没 有 无 谓 的 虚 华 矫 饰 ， 内 敛 而 隐 贵。
创 造 完 整、 独 立、 私 密 的 园 林 别 墅 气 质。
进入她宛如进入一首引人入胜的诗歌，
一路景致细腻而绵长，
随你的脚步层层递进，层层深入，
一楼拥有私家庭院，是我们亲近自然的出口，
让整座别墅从一开始就萦绕着花与树，鸟与虫的气息；
二楼以不同的建筑语言构筑一个随时可以看得见风景的环境，
空 间 向 度、 花 窗、 大 面 积 采 光 窗 ??
不同的角度看见自己家里的庭院风景，
甚至可以伸手触摸那棵家里的树，体验它的春华秋实；
三楼更有不凡享受，你将发现自己原来身处一座大花园，
白天窗外寒山寺美不胜收，邻人的庭院也成为你的风景，
夜里江枫渔火星星点点，钟声悠远，

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还有一角阳台掠取绿意一片 ??

住在这里，生活变得如此美丽，幸福就藏在这点点滴滴之中！
五． 空间有情境
1 ．内向
含蓄内敛的民族 含蓄内敛的房子 ??
中国人是内向含蓄而耐人寻味的，
中 国 人 的 房 子 也 毫 不 张 扬 ， 内 蕴 气 质 却 极 之 丰 富。
住宅的布局多为背朝外而面向庭院，将天地拢于内，
静守大自然的绚烂与宁静，
一 种 古 典 的 淡 淡 的 美 ， 日 久 而 醇 香。

寒舍就像一位俊逸的诗人，
用 建 筑 的 方 式 处 处 表 达 对 大 自 然 的 眷 恋。
联排式别墅作为边界立面，
向内围合成整个园林社区内向含蓄的性格，
前排住宅与后排住宅之间围合成街巷式庭院，
使 两 排 住 宅 的 入 口 相 对 ， 都 面 向 这 个 庭 院。
在这自由自在的空间里，孩子们在一起玩耍，
邻 里 之 间 自 然 就 聊 了 起 来。
更将一些别墅设计成内庭院的格局，
使 家 里 的 门、 窗 都 亲 近 庭 院、 亲 近 自 然。
这一组组内向的空间便形成寒舍美丽的自然气质！

2 ．虚实
因为对比所以生动
生动往往藏在虚实对比之中！
大自然里，
山为实，水为虚；
建筑中，
体 形 为 实 ， 空 间 为 虚。
寒舍里的白墙为实，
门窗空洞及走廊为虚，
两种要素巧妙组合优美而动人，
在每个房间里的白墙上嵌入景窗，
虚中有实，成为第一对景，
在入口内插入墙面，
空间欲扬先抑，
在前厅后房中连接长廊，
为实中有虚的典型
??
虚虚实实的对比间，
室 内 造 成 丰 富 深 远 的 视 觉 流 动。
3 ．线条

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建筑线条塑造的自是一个情境
她的线条勾勒出一份浓郁的江南风情！
从江南传统民居的立意出发，
底部格局方整，采用金山石作裙墙，
经过温润的青砖过渡后流畅地进入那粉墙黛瓦的世界，
仿古啡色木式阳台栏杆布成方格，轻盈疏透，
墙上镶嵌几个菱形或六角形的洞窗，
屋顶传统的人字形斜瓦顺两边铺设而下，
夜半雨点打在瓦片上啪嗒作响，
檐 下 滴 落 成 串 的 雨 珠 ， 建 筑 的 刚 性 顿 时 被 暖 化。
清晰而明快的黑白灰相间的建筑线条，
在晨辉晚霞间或在雨渺雾霭中，
显现于朦胧的天色之间，
俨然一幅构图考究的水墨画！
4 ．层次
层层落落不可穷尽
双 拼、 独 栋、 联 排 别 墅 ， 中 庭、 长 廊、 亭 台 水 榭 ??
相互协调的多种建筑排列起来，
以巧妙的地形变化为基础，
在 小 径 旁 或 丛 林 间 造 成 层 层 落 落 不 可 穷 尽 的 韵 味。
5 ．渗透
阳 光、 清 风、 花 香 漫 漫 透 进 来
寒 舍 别 墅 在 入 口 处 用 墙 面 来 分 隔 内 厅 ， 分 隔 的 同 时 又 相 互 连 通、 渗 透 ， 层 次 变 化 立 显。 而 在 庭 院
中 用 一 条 透 空 的 长 廊 连 通 前 厅 后 房 ， 原 有 空 间 立 即 产 生 远、 中、 近 三 个 层 次 ， 而 廊 本 身 为 中 景 ，
空 间 骤 然 深 远。
借景与框景：寒舍里的一方小天井为空间的层次变化增添了无限情趣，透过窗来框天井的景，借
其景来延伸视线， 一 缕 阳 光、 一 片 绿 叶、 几 许 清 风 便 成 为 你 家 里 灵 动 的 气 息 了。
6 ．借景
窗里的风景是家中最美的山水画
以 窗 为 框 ， 对 室 外 自 然 景 观 进 行 “ 剪 裁 ”、 “ 取 景 ” ，
寒舍的每一扇窗都是风景，
面对寒山寺的窗，
将寺内美景仿似一幅画嵌于窗中，挂于室内；
面对内庭院的窗，
江南镂空窗花图案在不同的光线下，
充 满 浮 雕 的 趣 味。
花 窗、 洞 窗、 漏 窗 ?? 用不同的窗型借不同的景，
引 外 入 内 ， 形 成 室 内 外 空 间 穿 插 呼 应、
内外交融的浪漫空间美，
至 美 的 山 水 画 ， 在 寒 舍 的 窗 前 自 然 呈 现。
六． 真趣在中庭
1 ．景 致
寒舍的中庭，
将古典园林作为造景的脚本，

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中间傍以一池活水，
水意清凉地洗涤每个人的心尘；
四 周 借 取 假 山、 水 榭、 廊 桥、 亭 台
来 营 造 庭 院 深 深 的 意 境。
栽种和修剪树木也着眼在画意，
高树与低树俯仰生姿，
垂 柳、 银 杏、 冬 青 等 落 叶 树 与 常 绿 树 相 间 ，
点缀以不同花时的各种花木，
一 年 四 季 都 不 感 寂 寞。
而设施完备的会所在绿树亭台的环抱中，
以亲和的姿态弯成一道优雅的弧形，
现代与古典在此完美地融合，
形 成 无 可 取 代 的 优 雅 风 格。
2 ．沉 浸
传统文化构成寒舍的底蕴，
而 现 代 生 活 气 息 须 臾 不 可 或 缺。
在寒舍的星级会所里，
原版引进正风靡欧日的豪华水疗养生馆（ KURHAUS ），
温 水、 瀑 布、 冲 浪、 气 泡、 激 流、 足 部 按 摩 等 ，
应用水的特性帮助人体运动，
增加心脏血管系统机能 ,
促进血液循环和新陈代谢 -------
让 紧 张 的 情 绪 完 全 舒 缓 ， 疲 惫 的 心 态 趋 向 平 和。
融入现代快节奏生活太深太久的你，
终于可以彻底放松下来，
体 验 水 疗 的 奇 特 功 能 和 美 妙 享 受。
3 ．休 憩
摆脱事务的缠身 , 卸去心尘的积淀 ,
徜徉在阳光或月夜下 ,
让 心 情 随 时 间 慢 慢 流 淌。
居民广场上 , 儿童戏水池畔 , 树影婆娑 , 异花绕径，
邻 里 和 善 的 笑 容、 轻 松 的 话 题 ，
都市久违的人情味悄然回归 ??
在寒舍的高尚会所里，
更可恣享无限休闲空间 ------
咖啡座中萃取一袭室外美景和一份悠然心情 ,
健身房里演绎激情与活力，
阅 览 室 里 捕 捉 世 界 的 资 讯 和 动 向。
??
名流生活 , 非凡感受 ,
全为你而准备 , 因你而存在 !
七． 优雅度人生
1 ． 尊崇
在寒舍的每一天 ,

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都 有 被 呵 护、 被 尊 崇 的 感 觉 ，
都 能 享 受 到 专 业 的 管 理、 星 级 的 服 务。
从 社 区 保 洁、 园 艺 美 化、 装 修 维 修 ，
到 家 政 服 务、 社 区 文 化 活 动、 娱 乐 会 所 服 务 ，
周 到 而 合 理 ， 精 致 而 温 情。
完美主义的人性化考量，
兼顾专业化的共性管理与业主个性化的服务，
生活的格调一如优雅的画卷，
层层铺展开来，？？？？？？？
2 、 安宁
无论白天还是夜晚，
在寒舍的家没有丝毫安全隐患，
因 为 有 最 尖 端 的 科 技、 最 负 责 任 的 团 队 ，
时 刻 保 卫 着 业 主 的 高 品 质 生 活。
社区实行人防与技防相结合的安全防范模式，
采取封闭式安全管理 -----
大门处设安全管理中心， 24 小 时 警 卫 及 车 辆 管 制。
围墙设红外线监控系统，
社区内设 24 小时保全系统，日夜警卫巡逻，
并 设 有 电 子 巡 更 系 统。
最优秀的管理，创造最佳生活品质，
只为匹配品位非凡的层峰人士！
2 ． 周全？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
拥有一座风景的家无疑是不平凡的，
坐 享 她 所 有 的 繁 华 与 便 利 更 是 荣 幸 的。
寒舍，寒山寺，
两座人类的辉煌作品，将互相辉映，相得益彰，
成为世人向往的天堂和乐园，
而只有少数幸运者可以永久典藏 ！
生 活 便 利 ： 餐 饮、 购 物、 超 市、 宾 馆、 银 行、 医 院、 加 油 站 环 伺 四 周。
交 通 便 利 ： 3 路、 6 路、 17 路、 301 路、 到 市 中 心、 火 车 站、 各 大 旅 游 景 点 方 便 十 足 ； 上 沪 宁 高
速非常便捷，到上海浦东机场仅需一小时
教 育 设 施 ： 新 区 国 际 小 学、 苏 州 实 验 小 学、 三 元 小 学、 苏 州 实 验 中 学、 三 元 中 学、 苏 州 一 中 分 校、
苏 州 环 保 学 院 ， 人 文 氛 围 浓 郁。
旅 游 景 点 ： 出 门 便 是 寒 山 寺、 枫 桥 景 区 ， 周 边 还 有 西 园、 留 园 等 江 南 园 林 ， 优 雅 景 观 气 质 迷 人 ；
门 前 大 面 积 国 际 友 谊 林 ， 茶 余 饭 后 散 步 的 绝 妙 去 处 ； 苏 州 乐 园、 水 上 世 界、 大 型 现 代 化 游 乐 设 施 ，
假 日 休 闲 的 钟 情 之 所。
政 府 机 关 ： 三 香 路 上 有 苏 州 市 政 府 和 苏 州 电 信 局 ， 狮 山 大 桥 下 便 是 新 区 管 委 会 ， 社 会 秩 序 极 佳。

八． 点滴皆匠心（建材与设备）
1 ．执著
2 ．良品
寒舍——一份人文的怀念与传承
怀念中国人意识中的那份宁静悠远，

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怀念东方禅境钟声的旷古幽情，
怀念前人小楼清风明月对酒当歌的兴致
怀念儿时在树与影的街巷间出入的风雅，
怀念大都市久违了的邻里之情 ??
既然一直无法忘怀，不如重新拾回，
在寒舍，你将体会到，一个民族的悠久文化，
不只是一份怀念，更是一种传承，
就像寒山寺的钟声，回响着岁月，回响着几千年的东方文化，
寒 舍 — — 一 份 生 活 的 写 意 与 真 情 ， 一 份 人 文 的 怀 念 与 传 承。
三． 梦回寒山寺
依稀是
黄墙高塔的朦胧意象，
依稀是
霜 月 钟 声 的 悠 远 情 怀。
在 日 暮、 在 午 夜、 在 恍 惚 间 ，
那似曾相识的旧梦重现眼前 ??
1 ．净 地
从禅意盎然的寒山寺走进生活的净地
仿佛远行的旅人，在山水兼程以后，
于疲惫徘徊间，不觉向往一块适居的净地！
唯一的寒山寺，
在苏州大运河枫桥古镇旁，
悠扬的钟声蕴含盎然的禅意，
像一朵微笑的莲花，
自喧嚣的都市中，
生 出 芳 香 馥 郁、 赏 心 悦 目 的 花 朵。
唯一的寒舍，
直面寒山寺的纯中国庭院式别墅，
沉淀东方建筑文化精髓，
延续寒山寺千年钩沉的宁静，
如此丰富的人文资源，
令她不仅是东方的记忆宝藏，
更是一块适居的净地！
2 ．钟 情
倾听亘古不变的钟声
寒山寺里古老的钟声，延绵不绝，
承载着历史的辉煌，
传 递 着 岁 月 的 沧 桑。
住在寒舍，每天静静地聆听那钟声，
从悠远的钟声里飞出宁静的翅膀，
一直传到那长期漂泊的心底，
这宁静，是对市井喧嚣的淡泊，
是走出尘世纷扰的放逸，
像来自苍穹，去往大海，

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在天地间流啭，
悠悠钟情，涤我尘襟！
2 ．纵 横
繁华宁静一瞬间
江 南、 市 中 心、 高 新 技 术 开 发 区 ?
繁 华 宁 静 钟 情 枫 桥 路。
其全方位的社会资源，
集 结 了 人 文、 商 业、 行 政、 科 技 中 心 ，
以枫桥路寒舍为圆心，
东行，沿枫桥路直达石路商业中心，
其 间 有 西 园、 留 园 等 江 南 名 胜 ；
西 进 ， 可 以 去 苏 州 乐 园、 水 上 世 界、 何 山 公 园 度 假 ；
南 下 ， 经 过 艺 术 学 校、 滨 河 花 园 可 达 新 区 管 委 会 ，
几分钟就进入高新技术开发区；
北上，一路没有堵车烦恼，方便出城，
沪 宁 高 速 公 路、 312 国 道 连 通 各 大 城 市。
东南西北交汇融合的通达地段，
造就寒舍这块无价的经典地段，
只 需 一 瞬 间 ， 繁 华、 静 谧 两 极 化 生 活 ， 垂 手 可 得。
四． 意匠水云间
有宅必有园
《宅 经》 说 :” 宅 者 , 人 之 本 , 人 因 宅 而 立 , 宅 因 人 而 存 , 人 宅 相 扶 , 感 通 天 地 .” 无 论 在 物 质
与精神层面 , 无论生理与心理需求 , 建筑作为人居环境 , 都是人之生命与生存本身 .
有宅必有园可以说是我们的传统 . 至少在汉代以前 , 人们就把住宅和庭园视为不可分割的整体 ,
这 种 传 统 一 直 延 续 了 几 千 年 , 从 而 形 成 了 一 种 典 型 的 住 宅 类 型 ----- 四 合 院 , 这 种 住 宅 模 式 的 最
大 特 点 便 是 以 空 间 院 落 为 中 心 , 而 使 住 宅 的 各 功 能 空 间 环 绕 四 周 布 置 , 从 而 形 成 一 种 内 向 的、 封
闭 的 空 间。
在 国 外 ， 也 十 分 重 视 住 宅 周 围 环 境 的 处 理 ， 虽 然 从 形 式 上 正 好 与 我 们 的 四 合 院 相 反 ------ 以 住 宅
建 筑 为 中 心 而 庭 园 包 围 建 筑 ， 但 就 宅、 园 相 结 合 来 讲 并 没 有 本 质 的 区 别。 然 而 由 于 西 方 的 哲 学 思
想 与 中 国 的 哲 学 思 想 从 一 开 始 就 循 着 不 同 的 方 向 和 轨 迹 发 展 ， 使 得 东、 西 方 的 建 筑 美 学 思 想 有 着
很 大 的 不 同。 西 方 的 美 学 建 立 在 “ 唯 理 ” 的 基 础 上 ， 这 种 美 学 思 想 就 是 企 图 用 一 种 程 式 化 和 规 范
化的模式来确立美的标准与尺度，而中国的美学思想寄寓在自然之中，讲求的是“天人合一”，
建筑之美既是人工之美，亦是自然之美，建筑美的源泉在自然中，离开了自然，建筑便失去了其
独 立 的 美 学 品 格 ， 这 一 点 在 中 国 园 林 建 筑 文 化 中 表 现 得 淋 漓 尽 致。
在今天，我们开着进口的汽车，吃着麦当劳，住在“国际式”的建筑中，上着因特网，谈论着
WTO, 仿 佛 遥 远 的 一 切 已 经 淡 忘。 然 而 ， 只 是 轻 轻 的 一 生 呼 唤 ， 人 们 心 灵 深 处 对 “ 土 地 ”、 对 “ 自
然 ”、 对 “ 诗 意 ” 的 眷 恋 ， 便 将 会 迸 发 出 来 ， 对 “ 家 园 ” 的 梦 想 始 终 根 植 在 我 们 的 心 灵 深 处。
庭园深深
中国的庭园式建筑一方面标志着人工对自然的“占有”，另一方面引自然景物进院，对峙有花中
才 有 的 秀 美 山 川 景 色 的 模 仿 ， 意 味 着 自 然 对 人 造 环 境 的 亲 昵 ， 力 求 达 到 人 与 自 然 的 协 调。
“ 堂 下 至 门 ， 谓 之 庭。 ” “ 庭 ， 堂 阶 前 也。 ” 可 见 古 人 心 目 中 庭 所 指 的 是 住 宅 正 厅 前 的 一 块 小 场
地．苏州等地的民居中可以看出一种典型的住宅建筑类型，即沿一条轴线向纵深排列建筑，取一
正两厢的布局形式，这样，每有一所厅堂，在堂前便形成了一个极小的内庭，这样的内庭一般呈
方形或矩形平面，一般较小，只用于采光通风的庭也叫做“天井”，而稍大些的庭具备较好的日

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照 条 件 ， 可 以 种 植 花 木、 堆 山 叠 石、 引 水 开 池 的 ， 被 赋 予 景 观 价 值 的 便 可 叫 做 园 了。 苏 州 最 小 的
园 如 残 粒 园 仅 占 住 宅 的 一 隅 ， 完 全 融 合 在 住 宅 之 中 而 成 为 住 宅 的 一 部 分 ， 尽 管 很 小 ， 却 亭 台、 山
石、 水 池、 花 木 一 应 俱 全 ， 所 以 仍 不 失 为 园。 大 型 宅 园 如 留 园、 拙 政 园 ， 不 仅 规 模 十 分 宏 大 ， 而
且完全独立于住宅之外并自成体系，特别是由于空间组成异常复杂，园内还可以划分成若干相对
独 立 的 景 区 ， 每 个 景 区 犹 如 一 个 小 园。
正是受到苏州民居和大小宅园的启发，“寒舍”在整个空间序列的组织上形成了从宅内一隅的小
园 到 宅 间 蜿 蜒 的 中 园 到 整 区 的 大 园 的 空 间 序 列。 宅 内 庭 园 与 住 宅 相 融 ， 完 全 私 密 ； 宅 间 庭 园 独 立
于各户住宅，成为半公共的组团步行空间；全区的大园则将各园包容其中，形成园中园，庭园成
为 空 间 序 列 群 体 组 合 的 基 本 “ 语 汇 ” ， 是 整 个 建 筑 布 局 的 “ 气 口 ”。
内向的空间
几千年的封建文化使得中国人逐渐陶冶成一种以内向为主要特征的民族性格，宅几乎渗透到人们
生活的各个方面，其中最明显的一个方面就是建筑的布局形式，遍布各地的民居建筑，尽管形式
多 样 ， 各 不 相 同 ， 但 最 普 遍 的 一 种 类 型 采 用 四 合 院 的 布 局 形 式 ， 这 就 是 最 典 型 的 内 向 布 局 的 形 式。

在 苏 州 小 型 的 私 家 园 林 多 取 内 向 布 局 的 形 式 ， 如 半 园、 畅 园、 鹤 园 均 属 这 种 布 局 形 式 ， 它 的 特 点
是 ： 建 筑 物、 回 廊、 亭 榭 等 均 沿 园 周 边 布 置 ， 所 以 建 筑 物 均 背 朝 外 而 面 朝 内 并 由 此 形 成 一 个 较 大
较 集 中 的 庭 院 空 间。
本来，封建社会之文人学子始则热衷于朝堂，似乎前程似锦，雕镂满眼，一旦受阻或告老还乡，
则 退 归 田 园 ， 放 逐 山 林 ， 于 是 筑 园 自 寄 情 怀。 对 于 现 在 我 们 这 些 在 大 都 市 里 忙 碌 着 游 荡 着 的 人 们
来 说 ， 退 隐 山 林 已 是 昨 日 梦 想 ， 但 是 找 一 个 栖 息、 喘 息 之 地 ， 使 你 的 疲 惫 身 心 得 到 休 息 ， 使 你 漂
泊 的 航 船 得 以 靠 岸 却 也 未 必 是 一 种 奢 求。 枫 桥 畔 ， 寒 山 寺 旁 的 “ 寒 舍 ” 倒 是 这 样 的 一 处 地 方 ， 在
属于你的小筑里，弥漫着淡淡的禅意，泡上一杯香茗，细细品味“云生梁栋间，风出窗户里”的
意 境。
◎ 归于平淡
中 国 建 筑 的 审 美 境 界 由 于 时 代、 民 族 以 及 整 个 社 会 人 群 审 美 思 想 演 变 流 转 ， 一 般 呈 现 出 “ 错 采 ”
与 “ 白 贲 ” 两 种 相 对 和 谐、 对 立 互 补 的 审 美 文 化 风 韵 ， 所 谓 “ 错 采 ” 即 “ 铺 锦 刘 绣 ， 雕 楼 满 眼 ”。
“ 错 彩 镂 金 ” 之 美 ， 是 绚 烂 耀 目 之 美。 另 一 种 建 筑 装 饰 之 美 ， 便 是 所 谓 的 “ 白 贲 ” 之 美 ， 绚 烂 之
极 ， 归 于 平 淡。 陈 从 周 《园 林 谈 丛》 说 ： “ 水 本 非 色 ， 而 色 非 丰 ， 色 中 求 色 ， 不 如 无 色 中 求 色 也。
” 这 一 美 学 至 理 适 用 于 水 墨 山 水 画 ， 对 于 江 南 古 代 园 林 而 言 也 是 契 合 的。 白 墙、 灰 瓦、 漏 窗、 静
水、 碧 树、 翠 竹、 湖 石 是 一 种 平 淡 质 朴 的 美 ， 是 苏 州 的 美。 清 代 李 渔 言 ： “ 土 木 之 事 ， 最 忌 奢 靡 ，
匪 特 庶 民 之 家 ， 当 从 俭 朴。 即 王 公 大 人 ， 亦 当 以 次 为 尚。 盖 居 室 之 制 ， 贵 精 不 贵 丽 ， 贵 新 奇 大 雅 ，
不 贵 纤 灿 烂。 ”
在我们的大都市里到处都是灯红酒绿，流光溢彩，不可不谓是“错采”之美，而“寒舍”所追求
的则是 “ 白 贲 ” 之 美。 ------ 一 切 终 归 要 归 于 平 淡。
四．家是一座“园”
寒舍无处不是园：
有私密的宅内庭园，
有蜿蜒的宅间庭园，
全 区 本 身 就 是 一 座 包 容 各 园 的 大 园。
小 园、 中 园、 大 园、 园 中 园 ??
家 在 寒 舍 ， 恍 如 置 身 苏 州 园 林 中。
1 ．桃 源
一个“市”外桃源
桃花源的意境，是人们心中的永恒家园，失去的也许永远尘封，

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但千年后，这个梦，却再度叩响我们的心扉！
如果“桃花源”只是一个梦，
那 么 寒 舍 便 是 一 个 真 真 切 切 的 “ 市 ” 外 桃 源。
她在人语喧哗的姑苏城里，
于 江 枫 渔 火 中 演 绎 出 一 个 静 谧 幽 美、 宛 如 仙 界 的 城 市 山 林。
当你一踏上这片土地，
宁静的气息扑面而来，
门前古运河蜿蜒而过，
若干古桥横亘其上；
门内一间间有着斜坡屋顶的别墅，
散布在小径林间，
层 层 落 落 如 江 南 古 镇。
绿 柳 花 树、 小 径 幽 深 ， 亭 台 水 榭、 花 窗 修 竹 ??
建筑人用诗情画意孕育寒舍，
延伸寒山寺的深邃，
让寒舍在如诗如画的美景中静静地绽放桃源的意境 ??
2 ．造 园：
每个人家里一方园
建筑向后退一步，
前方便自然划出一片土地，称为前庭；
从四周围合，
中 间 就 现 出 一 方 天 地 ， 称 为 院 落。
庭院，将天地间大自然的气息一并收容，
这样我们不仅会在家里感到大自然的存在，
又 能 在 大 自 然 中 感 受 到 家 的 温 暖。
每个人家里一方园，
随自己的喜好设计营造，收四季之浪漫，
家 的 表 情 从 此 开 始 生 动 起 来。
春天，闲看花草，卷起窗帘让燕子在庭前筑巢，
为 孩 子 架 起 秋 千 让 他 与 落 花 一 起 飞 舞。
夏天，窗外芭蕉摇曳风凉，
晚 来 满 天 繁 星 ， 不 觉 想 起 童 年 曾 在 田 野 里 数 星 星。
秋天，虫鸣唧唧，落叶纷飞，
院 子 里 的 桂 花 飘 来 阵 阵 清 香 ， 邀 明 月 共 陶 醉。
冬天，在江南初雪的日子里，
设 席 于 庭 院 长 廊 ， 一 家 人 围 坐 炉 前 赏 雪 饮 酒、 吃 火 锅 ， 其 乐 融 融。
3 ．游 园：
人车分流，于曲径通幽处漫步回家
寒舍采用人车分流，
小区内前后人家有共享的园林小巷，
通过各种景观组团，完全区隔动静，
踏进一道道优雅的月门，
视线豁然开朗，
曲折的人行步道上，

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石 笋、 修 竹、 太 湖 石 相 互 掩 映 ，
观 之 倍 觉 清 幽。
偶遇邻居，相视一笑，
或 坐 着、 靠 着 矮 墙 闲 聊 ，
或沿着温润的青砖同行，
漫步间，忽觉“柳暗花明又一村”，
一片紫藤架，静静地伫立于蜿蜒曲折的小径中 ??
在不知不觉中走过步道，走过门前庭院，
怡 然 地、 悠 悠 闲 闲 地 漫 步 走 进 家 门。
4 ．家 园
三层名宅，层层有景
寒舍在 10 万平米的幽静基地上，
种 植 与 天 地 气 息 相 通 的 独 门 独 户 三 层 别 墅。
每户人家都像被大自然的抱在怀里，
没 有 无 谓 的 虚 华 矫 饰 ， 内 敛 而 隐 贵。
创 造 完 整、 独 立、 私 密 的 园 林 别 墅 气 质。
进入她宛如进入一首引人入胜的诗歌，
一路景致细腻而绵长，
随你的脚步层层递进，层层深入，
一楼拥有私家庭院，是我们亲近自然的出口，
让整座别墅从一开始就萦绕着花与树，鸟与虫的气息；
二楼以不同的建筑语言构筑一个随时可以看得见风景的环境，
空 间 向 度、 花 窗、 大 面 积 采 光 窗 ??
不同的角度看见自己家里的庭院风景，
甚至可以伸手触摸那棵家里的树，体验它的春华秋实；
三楼更有不凡享受，你将发现自己原来身处一座大花园，
白天窗外寒山寺美不胜收，邻人的庭院也成为你的风景，
夜里江枫渔火星星点点，钟声悠远，
还有一角阳台掠取绿意一片 ??
住在这里，生活变得如此美丽，幸福就藏在这点点滴滴之中！
九． 空间有情境
1 ．内向
含蓄内敛的民族 含蓄内敛的房子 ??
中国人是内向含蓄而耐人寻味的，
中 国 人 的 房 子 也 毫 不 张 扬 ， 内 蕴 气 质 却 极 之 丰 富。
住宅的布局多为背朝外而面向庭院，将天地拢于内，
静守大自然的绚烂与宁静，
一 种 古 典 的 淡 淡 的 美 ， 日 久 而 醇 香。
寒舍就像一位俊逸的诗人，
用 建 筑 的 方 式 处 处 表 达 对 大 自 然 的 眷 恋。
联排式别墅作为边界立面，
向内围合成整个园林社区内向含蓄的性格，
前排住宅与后排住宅之间围合成街巷式庭院，
使 两 排 住 宅 的 入 口 相 对 ， 都 面 向 这 个 庭 院。

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在这自由自在的空间里，孩子们在一起玩耍，
邻 里 之 间 自 然 就 聊 了 起 来。
更将一些别墅设计成内庭院的格局，
使 家 里 的 门、 窗 都 亲 近 庭 院、 亲 近 自 然。
这一组组内向的空间便形成寒舍美丽的自然气质！
2 ．虚实
因为对比所以生动
生动往往藏在虚实对比之中！
大自然里，
山为实，水为虚；
建筑中，
体 形 为 实 ， 空 间 为 虚。
寒舍里的白墙为实，
门窗空洞及走廊为虚，
两种要素巧妙组合优美而动人，
在每个房间里的白墙上嵌入景窗，
虚中有实，成为第一对景，
在入口内插入墙面，
空间欲扬先抑，
在前厅后房中连接长廊，
为实中有虚的典型
??
虚虚实实的对比间，
室 内 造 成 丰 富 深 远 的 视 觉 流 动。
3 ．线条
建筑线条塑造的自是一个情境
她的线条勾勒出一份浓郁的江南风情！
从江南传统民居的立意出发，
底部格局方整，采用金山石作裙墙，
经过温润的青砖过渡后流畅地进入那粉墙黛瓦的世界，
仿古啡色木式阳台栏杆布成方格，轻盈疏透，
墙上镶嵌几个菱形或六角形的洞窗，
屋顶传统的人字形斜瓦顺两边铺设而下，
夜半雨点打在瓦片上啪嗒作响，
檐 下 滴 落 成 串 的 雨 珠 ， 建 筑 的 刚 性 顿 时 被 暖 化。
清晰而明快的黑白灰相间的建筑线条，
在晨辉晚霞间或在雨渺雾霭中，
显现于朦胧的天色之间，
俨然一幅构图考究的水墨画！
4 ．层次
层层落落不可穷尽
双 拼、 独 栋、 联 排 别 墅 ， 中 庭、 长 廊、 亭 台 水 榭 ??
相互协调的多种建筑排列起来，
以巧妙的地形变化为基础，

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在 小 径 旁 或 丛 林 间 造 成 层 层 落 落 不 可 穷 尽 的 韵 味。
5 ．渗透
阳 光、 清 风、 花 香 漫 漫 透 进 来
寒 舍 别 墅 在 入 口 处 用 墙 面 来 分 隔 内 厅 ， 分 隔 的 同 时 又 相 互 连 通、 渗 透 ， 层 次 变 化 立 显。 而 在 庭 院
中 用 一 条 透 空 的 长 廊 连 通 前 厅 后 房 ， 原 有 空 间 立 即 产 生 远、 中、 近 三 个 层 次 ， 而 廊 本 身 为 中 景 ，
空 间 骤 然 深 远。
借景与框景：寒舍里的一方小天井为空间的层次变化增添了无限情趣，透过窗来框天井的景，借
其景来延伸视线， 一 缕 阳 光、 一 片 绿 叶、 几 许 清 风 便 成 为 你 家 里 灵 动 的 气 息 了。
6 ．借景
窗里的风景是家中最美的山水画
以 窗 为 框 ， 对 室 外 自 然 景 观 进 行 “ 剪 裁 ”、 “ 取 景 ” ，
寒舍的每一扇窗都是风景，
面对寒山寺的窗，
将寺内美景仿似一幅画嵌于窗中，挂于室内；
面对内庭院的窗，
江南镂空窗花图案在不同的光线下，
充 满 浮 雕 的 趣 味。
花 窗、 洞 窗、 漏 窗 ?? 用不同的窗型借不同的景，
引 外 入 内 ， 形 成 室 内 外 空 间 穿 插 呼 应、
内外交融的浪漫空间美，
至 美 的 山 水 画 ， 在 寒 舍 的 窗 前 自 然 呈 现。
十． 真趣在中庭
1 ．景 致
寒舍的中庭，
将古典园林作为造景的脚本，
中间傍以一池活水，
水意清凉地洗涤每个人的心尘；
四 周 借 取 假 山、 水 榭、 廊 桥、 亭 台
来 营 造 庭 院 深 深 的 意 境。
栽种和修剪树木也着眼在画意，
高树与低树俯仰生姿，
垂 柳、 银 杏、 冬 青 等 落 叶 树 与 常 绿 树 相 间 ，
点缀以不同花时的各种花木，
一 年 四 季 都 不 感 寂 寞。
而设施完备的会所在绿树亭台的环抱中，
以亲和的姿态弯成一道优雅的弧形，
现代与古典在此完美地融合，
形 成 无 可 取 代 的 优 雅 风 格。
2 ．沉 浸
传统文化构成寒舍的底蕴，
而 现 代 生 活 气 息 须 臾 不 可 或 缺。
在寒舍的星级会所里，
原版引进正风靡欧日的豪华水疗养生馆（ KURHAUS ），
温 水、 瀑 布、 冲 浪、 气 泡、 激 流、 足 部 按 摩 等 ，

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应用水的特性帮助人体运动，
增加心脏血管系统机能 ,
促进血液循环和新陈代谢 -------
让 紧 张 的 情 绪 完 全 舒 缓 ， 疲 惫 的 心 态 趋 向 平 和。
融入现代快节奏生活太深太久的你，
终于可以彻底放松下来，
体 验 水 疗 的 奇 特 功 能 和 美 妙 享 受。
3 ．休 憩
摆脱事务的缠身 , 卸去心尘的积淀 ,
徜徉在阳光或月夜下 ,
让 心 情 随 时 间 慢 慢 流 淌。
居民广场上 , 儿童戏水池畔 , 树影婆娑 , 异花绕径，
邻 里 和 善 的 笑 容、 轻 松 的 话 题 ，
都市久违的人情味悄然回归 ??
在寒舍的高尚会所里，
更 可 恣 享 无 限 休 闲 空 间。
咖啡座中萃取一袭室外美景和一份悠然心情 ,
健身房里演绎激情与活力，
阅 览 室 里 捕 捉 世 界 的 资 讯 和 动 向。
??
名流生活 , 非凡感受 ,
全为你而准备 , 因你而存在 !
十一． 优雅度人生
3 ． 尊崇
在寒舍的每一天 ,
都 有 被 呵 护、 被 尊 崇 的 感 觉 ，
都 能 享 受 到 专 业 的 管 理、 星 级 的 服 务。
从 社 区 保 洁、 园 艺 美 化 ，
到 装 修 维 修、 家 政 服 务 ，
社 区 文 化 活 动、 娱 乐 设 施 服 务 ，
周 到 而 合 理 ， 精 致 而 温 情。
完美主义的人性化考量，
兼顾专业化的共性管理与业主个性化的服务，
生活的格调一如优雅的画卷，
层层铺展开来，人生美景赏玩不尽 !
2 、 安宁
无论白天还是夜晚，
在寒舍的家没有丝毫安全隐患，
因 为 有 最 尖 端 的 科 技、 最 负 责 任 的 团 队 ，
时 刻 保 卫 着 业 主 的 高 品 质 生 活。
社区实行人防与技防相结合的安全防范模式，
采取封闭式安全管理 -----
大门处设安全管理中心， 24 小 时 警 卫 及 车 辆 管 制。
围墙设红外线监控系统，

28
社区内设 24 小时保全系统，日夜警卫巡逻，

并 设 有 电 子 巡 更 系 统。
最优秀的管理，创造最佳生活品质，
只为匹配品位非凡的层峰人士！
4 ． 周全
拥有一座风景的家无疑是不平凡的，
坐 享 她 所 有 的 繁 华 与 便 利 更 是 荣 幸 的。
寒舍，寒山寺，
两座人类的辉煌作品，将互相因应，相得益彰，
成为世人向往的天堂和乐园，
而只有少数幸运者可以永久典藏 ！
生 活 便 利 ： 餐 饮、 购 物、 超 市、 宾 馆、 银 行、 医 院、 加 油 站 环 伺 四 周。
交 通 便 利 ： 3 路、 6 路、 17 路、 301 路、 到 市 中 心、 火 车 站、 各 大 旅 游 景 点 方 便 十 足 ； 上 沪 宁 高
速非常便捷，到上海浦东机场仅需一小时
教 育 设 施 ： 新 区 国 际 小 学、 苏 州 实 验 小 学、 三 元 小 学、 苏 州 实 验 中 学、 三 元 中 学、 苏 州 一 中 分 校、
苏 州 环 保 学 院 ， 人 文 氛 围 浓 郁。
旅 游 景 点 ： 出 门 便 是 寒 山 寺、 枫 桥 景 区 ， 周 边 还 有 西 园、 留 园 等 江 南 园 林 ， 优 雅 景 观 气 质 迷 人 ；
门 前 大 面 积 国 际 友 谊 林 ， 茶 余 饭 后 散 步 的 绝 妙 去 处 ； 苏 州 乐 园、 水 上 世 界、 大 型 现 代 化 游 乐 设 施 ，
假 日 休 闲 的 钟 情 之 所。
政 府 机 关 ： 三 香 路 上 有 苏 州 市 政 府 和 苏 州 电 信 局 ， 狮 山 大 桥 下 便 是 新 区 管 委 会 ， 社 会 秩 序 极 佳。

十二． 点滴皆匠心（建材与设备）
1 ．执著
2 ．良品
“ 寒 舍 ” 建 材 表
“寒舍”是仿江南传统民居的园林别墅小区，小区内粉墙黛瓦，月门漏窗，亭台水榭处处都透露
着 江 南 传 统 住 宅 的 神 韵。 小 区 的 规 划 和 建 造 在 尊 重 传 统 的 同 时 ， 也 积 极 融 合 进 了 现 代 的 居 家 理 念
和 先 进 的 施 工 建 材。 真 正 做 到 身 在 繁 华 的 都 市 却 可 远 离 市 井 喧 嚣 ， 人 在 现 代 的 江 南 也 可 夜 夜 闻 着
钟 声 回 到 寒 山 寺 旁 我 的 家。 其 建 筑 格 局 可 称 是 “ 现 代 江 南 ” 民 居 的 精 彩 之 作 ！
□ 结构： A 、 C 、 G 型采用短肢剪力墙结构体系，填充墙采用小型混凝土空心砌块；
B 、 D 、 E 、 F 型 采 用 砌 体 结 构 , 承 重 墙 采 用 多 孔 粘 土 砖 , 梁、 柱、 楼 板、 平 台、 屋 顶 都 采 用 混
凝土现浇完 成。 符 合 苏 州 市 政 府 建 筑 主 管 机 关 核 准 图 样 施 工 ， 确 具 承 重、 抗 压、 防 水、 抗 震 等
特 性。
□ 外 墙 面 ： 1. 底 层 墙 裙 采 用 苏 州 产 毛 面 金 山 石 （ 花 岗 石 ） ， 底 层 外 墙 局 部 采 用 仿 古 青 砖 贴 面。
2. 涂 料 使 用 DULUX 外 墙 涂 料 ， 抗 渗 透 力 强、 不 脱 落、 无 裂 纹、 耐 洗 刷 且 色 泽 明 快。
□ 庭 院 ： 1. 外 庭 院 三 面 以 绿 篱 做 隔 断 ， 以 增 强 视 觉 绿 意。 地 面 植 草 皮 ， 踏 步 道 采 用 鹅 卵 石 或 块 石
砌 各 种 艺 术 图 案 铺 面。 外 庭 院 入 口 处 设 大 门 门 牌 和 信 箱 ， 并 留 水 龙 头 出 水 口。
2. 内 庭 院 ： 走 廊 地 面 铺 青 砖 或 鹅 卵 石。 内 庭 院 天 井 内 ， 预 留 自 来 水 龙 头 出 水 口 和 庭 院 灯 出 线 口 ，
以 方 便 住 户 使 用。
□ 门 廊 ： 入 口 地 坪 铺 设 花 岗 岩 或 青 石 等 优 质 天 然 石 材。 每 户 进 门 处 设 优 质 触 摸 式 照 明 灯。
□ 门 窗 ： 1. 采 用 粉 末 喷 涂 铝 合 金 门 窗 ， 具 有 优 良 的 耐 候 性、 气 密 性、 隔 音 效 果 以 及 隔 热 效 果。 并
附 纱 窗 和 纱 门。
2. 大 门 采 用 石 库 门 配 高 级 艺 术 防 火 防 盗 门 ， 并 附 高 级 手 把 门 锁、 广 角 猫 眼 视 孔 等。

29
□ 屋 顶 及 露 台 ： 1. 屋 顶 铺 设 防 水 层 及 隔 热 层 ， 屋 顶 部 分 则 铺 设 优 质 黑 色 英 红 瓦 及 青 砖 压 脊 线。 露

台 铺 设 防 水 层 及 隔 热 层 ， 并 装 设 水 龙 头、 落 水 孔 和 电 源 插 座。
2. 预 留 太 阳 能 热 水 器。
□ 阳 台 ： 敞 开 式 阳 台 ， 高 强 度 铸 铁 艺 术 栏 杆 ， 统 一 安 装 吸 顶 灯。
□ 车 库 ： 车 库 门 采 用 全 自 动 远 距 离 遥 控 门。 （ 浪 板 型 材 上 叠 式 门 ， 无 开 启 噪 音 ， 防 水 性 能 佳。 大
方 块 设 计 简 洁 大 方。 ） 地 坪 水 泥 粉 光 ， 并 设 水 龙 头、 落 水 孔、 电 灯 及 电 源 插 座。
□ 空 调 ： 阳 台、 露 台 上 安 排 空 调 外 机 架 ， 预 留 分 体 空 调 套 孔 ， 并 设 置 冷 凝 管 管 道。 使 社 区 外 观 整
齐 统 一。 供 水 供 电 ： 社 区 内 供 电 电 缆 采 用 地 下 化 施 工 ， 以 求 社 区 整 体 美 观 ， 电 线 管 均 采 用 符合
国家标准之 PVC 管 ， 并 采 用 暗 管 设 置。
1 ．管为交联聚丙稀（ PP-R 铝 塑 复 合 管 ） 管 ， 可 减 少 水 质 的 二 次 污 染。
2 ．管为硬聚录乙烯（ UPVC ） 塑 料 管。
3 ． 均 统 一 外 设 独 立 水 表 和 电 表 ， 电 表 为 单 相 式 220V 供 电 ， 每 户 电 容 量 为 ： A 型、 C 型 房 每 户
15KW ； B 型、 D 型、 E 型、 F 型房每户 12KW ； G 型房每户 20KW 。
4 ． 所 有 开 关、 插 座 （ 含 电 话、 宽 带 网、 有 线 电 视、 卫 星 电 视 等 线 路 ） 均 安 装 到 位。
□ 电 话、 电 视 设 备 ： 1. 每 户 均 设 有 线 电 视 和 卫 星 电 视 管 道。
2. 电 话 两 对 直 线 ， 三 只 电 话 终 端 （ 可 装 设 INTERNET 上 网 线 ， 并 提 供 宽 带 服 务 ）。 代 办IDD/DDD电 话 ，
有 利 于 家 庭 办 公 自 动 化。
3. 社 区 设 有 天 燃 管 道 煤 气 ， 每 户 设 独 立 煤 气 表。
□ 会 所 和 中 庭 设 施 ： 1. 小 区 的 会 所 位 于 小 区 的 中 心 位 置 ， 内 部 设 置 了 咖 啡 座、 健 身 房、 阅 览 室、
托 幼 中 心、 物 业 管 理 中 心 等 服 务 设 施。
2. 会 所 内 设 有 豪 华 水 疗 房 （ KRUHOUSE ） ： 含 温 水、 瀑 布、 冲 浪、 气 泡、 激 流、 足 部 按 摩 等 功 能。

3. 会 所 主 入 口 靠 近 主 干 道 的 位 置 设 置 了 居 民 广 场 ， 以 方 便 小 区 内 的 居 民 作 为 社 区 活 动 的 中 心 广 场。

□ 保 全 系 统 ： 1. 社 区 采 取 封 闭 式 安 全 管 理 ， 大 门 处 设 安 全 管 理 中 ， 24 小 时 警 卫 管 制。
2. 社 区 内 设 24 小 时 保 全 系 统 ， 围 墙 设 红 外 线 监 控 系 统 ， 并 设 有 电 子 巡 更 系 统。
< 湖 是 大 地 的 眼 睛 ， 是 大 自 然 的 精 灵 ， 自 然 界 的 生 命 奥 秘 在 于 四 季 的 变 换。 海 逸 长 洲 ，
四 季。

422 公 顷 自 然 风 景 区 内 ， 155 万 平 米 开 阔 湖 区 边 ， 她 将 见 证 大 自 然 的 生 命 四 季 交 替。 >

NO.1
生 活 在 湖 区。
< 海逸长洲 >
<422 公 顷 风 景 区 内 ， 155 万 平 米 湖 区 旁 ， 国 际 湖 区 生 活 进 行 时 >

>>
扉页

湖 岸 印 象。
说 到 风 景 ， 最 美 丽 最 富 表 情 的 莫 过 于 一 个 湖 了。 它 是 大 地 的 眼 睛 ； 人 们 凝 视 湖 泊 ， 可 以 量 出 自 身

特 性 的 深 浅。 湖 旁 边 ， 河 生 树 木 犹 如 纤 细 的 睫 毛 ， 给 湖 滨 增 添 了 美 丽 的 流 苏 ， 蓊 蓊 郁 郁 的 群 山 和

悬 崖 则 成 了 湖 滨 垂 悬 的 眉 毛。

30
 ——[ 美 ] 梭 罗 《湖 滨 散 记》

诗 人 说 ， 瓦 尔 登 湖 是 神 的 一 滴。 这 里 的 湖 水 清 澈 见 底 ， 可 以 看 到 湖 水 中 的 草、 流 动 的 鱼 和 在 水 流

中 不 动 的 石 子 ， 湖 水 充 满 了 光 明 和 倒 影 ， 成 为 一 个 下 界 天 空。 诗 人 作 家 是 这 样 以 手 中 的 妙 笔 来 描

绘 瓦 尔 登 湖 的 ： “ 生 长 在 杂 草 蔓 生 的 林 间 小 路 上 的 香 蕨 木 和 木 蓝 上 的 露 珠 会 把 你 下 半 身 打 湿。 丛

生 栎 的 叶 子 泛 着 光 ， 好 似 有 液 体 在 上 面 流 过。 透 过 树 木 看 见 的 小 塘 像 天 空 一 样 满 是 光 亮。 … … 你

见到月光从森林深处一个个树桩上返射回来，仿佛她在照耀万物时有所选择，她的星星点点的光

芒 使 人 想 起 一 种 叫 做 月 亮 籽 的 植 物 — — 似 乎 是 月 亮 把 它 们 种 在 这 些 地 方。 ”

2004 年 。 天 津 南 湖 风 景 区 内 。 融 创 海 逸 长 洲 ， 湖 区 生 活 进 行 时。
天 津 南 湖 风 景 区 ， 北 起 北 起 珠 江 道 ， 南 至 外 环 线 ， 东 邻 友 谊 南 路 ， 西 至 陈 塘 庄 铁 路。 风 景 区

总 用 地 面 积 为 422.4 公 顷 ， 其 中 绿 化、 水 面 的 景 区 用 地 面 积 为 300 公 顷 ， 占 总 用 地 的 71 ％ ， 是 天 津

市 区 规 划 的 最 大 的 自 然 风 景 区 ， 将 是 一 个 集 居 住、 休 闲、 度 假、 旅 游 为 一 体 的 大 型 生 态 社 区。 连

同 梅 江 和 梅 江 南 居 住 区 ， 形 成 天 津 市 未 来 几 年 城 市 建 设 和 开 发 的 重 点 区 域。

155
海逸长洲，位于友谊路西侧，占住南湖风景区内东北领地， 万 平 米 开 阔 湖 区 旁。 总 占 地

55 公 顷 ， 总 建 筑 面 积 60.1 万 平 米 ， 其 中 高 层 住 宅 55 万 平 米 ， 独 体 别 墅 3.6 万 平 米 ， 分 四 期 开 发 ，

一 期 项 目 将 于 2004 年 5 月 正 式 公 开。

开发商融创置地致力于塑造国际城市湖区生活的居住气质，致力于塑造属于天津的国际湖区

生 活 文 化。

2004 年 ， 融 创 置 地 站 在 了 领 跑 者 的 位 置 上 ， 率 先 在 天 津 倡 导 和 实 践 国 际 湖 区 生 活。 天 津 的 湖

区生活究竟该是什么样？急于下定义，在当下或许并不现实，但我们可以让眼睛去旅行，到那些

璀 璨 的 湖 区 生 活 文 明 的 故 乡 ， 看 看 他 们 的 湖 岸 生 活 的 历 史 和 现 在 进 行 时。 而 不 远 的 将 来 ， 天 津 ，

或 者 就 在 那 灯 火 阑 珊 处。

城市湖区公园，富人区的磁铁石
—— 剖 析 融 创 置 地 海逸长洲“城市湖区公园豪宅”价值

伦敦海德公园，纽约中央公园，巴黎凡尔赛花园，日本东京都新宿御苑；台湾的国父纪念馆公园

……这些知名的大型绿地周边，无不是世界上著名的高级住宅区，公园周边的地段无不随着城市

的 发 展 的 呈 现 “ 无 价 ” 增 长。

31
 寻访世界城市公园区

>>
纽约中央公园

1873 15
中央公园于 年全部建成，历时 年，它的兴建带动了当时尚属郊区的周边地区的城市化

进 程。 中 央 公 园 有 总 长 93 公 里 的 步 行 道 ， 9000 张 长 椅 和 6000 棵 树 木 ， 有 茂 密 的 树 林、 湖 泊 和 草 坪 ，

甚 至 还 有 农 场 和 牧 场 ， 里 面 还 有 羊 儿 在 吃 草。 340 公 顷 的 宏 大 面 积 ， 使 她 与 自 由 女 神、 帝 国 大 厦

等 同 为 纽 约 乃 至 美 国 的 象 征。

15 1 3
中央公园建成后的 年里，曼哈顿地价增长了 倍。 公 园 周 边 个行政区本来位于房地产活

跃 地 带 以 北 2.5 英 里 ， 它 们 的 地 价 却 增 长 了 9 倍。 几 乎 没 有 更 好 的 例 子 来 说 明 “ 以 较 低 的 花 费 获

得 的 公 共 开 放 空 间 在 不 久 的 将 来 可 以 带 来 千 百 万 的 城 市 地 价 的 增 值 ” 了。

纽 约 最 著 名 的 上 东 区 就 位 于 中 央 公 园 东 部。 上 东 区 这 个 神 奇 字 眼 ， 在 美 国 立 刻 让 人 联 想 到 富

豪 与 权 贵 之 流 ， 同 时 也 代 表 整 个 从 中 央 公 园 到 东 河 之 间 的 曼 哈 顿 区 域。 毫 无 疑 问 ， 只 有 上 层 阶 级

的 有 钱 人 才 住 得 起 第 5 大 道 和 帕 克 大 道。 在 这 儿 可 以 看 到 街 旁 身 穿 制 服 的 门 房 为 华 宅 主 人 招 呼 出

租 车 ， 妆 扮 高 贵 的 妇 人 优 雅 地 牵 着 修 饰 整 洁 的 狗 儿 ， 偕 同 小 孩 和 保 姆 一 起 漫 步 中 央 公 园。

5
同时，第 大道上的许多美术馆都设于百万富豪的宅邸内，其中较富盛名者的赫雪尔和艾德

勒 美 术 馆 及 诺 德 勒 美 术 馆 ， 这 些 美 术 馆 和 豪 宅、 公 园 一 起 ， 共 同 构 成 了 美 国 上 东 区 上 层 社 会 的 生

活。

>>
伦敦海德公园

全伦敦市最著名也是最大的公园，位于麦加利大街即大学街和伊莉莎白街以

25O (Kensington
南 ， 白 金 汉 宫 的 西 侧。 仅 一 墙 相 隔 ， 占 地 多 公 顷。 海 德 公 园 西 接 肯 辛 顿 公 园

Park) ， 东 连 绿 色 公 园 (GreenPark) ， 形 成 寸 土 寸 金 的 伦 敦 城 里 一 片 奢 侈 的 绿 地。

32
 16
海德公园原先是皇室游乐的地方， 世 纪 后 首 次 向 民 众 开 放。 公 园 中 有 森 林、 湖 泊、 草 原 ，

绿 野 万 顷 ， 许 多 野 鸟 和 松 鼠 等 小 动 物 在 园 内 活 动 ， 静 谧 悠 闲。 海 德 公 园 以 南 是 全 伦 敦 房 价 最 贵 的

地 段 ， 价 格 要 比 市 区 其 他 地 方 高 3 到 5 倍 ， 一 套 两 居 室 的 住 房 可 达 100 多 万 英 镑。

>>
巴黎凡尔赛花园

为 法 国 国 王 路 易 十 四 设 计 的 凡 尔 赛 花 园 ， 典 雅 而 精 致 ， 是 凡 尔 赛 宫 的 有 机 组 成 部 分。 花 园 里

绿草如茵，还有成排的树木，一年四季景象各有不同，夏天一片碧绿，一到秋天整个花园顿时转

为 火 烧 的 枫 红 及 澄 黄 ， 春 天 时 则 盛 开 满 五 颜 六 色 的 繁 花 ， 景 色 非 常 美 丽。

凡尔赛花园视野辽阔，到处点缀着雕饰的喷水池及形象动人的石雕，花园的远处则是条大运

河 ， 在 路 易 十 四 统 治 时 期 ， 这 里 经 常 是 贵 族 奢 华 宴 会 的 举 办 地 点。 如 今 庭 园 外 的 广 场 经 常 有 假 日

音 乐 会 供 民 众 及 游 客 欣 赏。 围 绕 着 凡 尔 赛 花 园 ， 周 边 是 华 丽 的 公 馆、 大 大 小 小 的 艺 术 博 物 馆、 政

要 领 地 等 巴 黎 著 名 的 艺 术 人 文 领 地 ， 周 围 很 难 再 有 可 开 发 的 用 地。

此 外 ， 如 日 本 东 京 都 新 宿 区 旁 边 的 新 宿 御 苑 ， 原 本 是 皇 室 的 产 业 ， 现 在 则 成 为 东 京 最 大、 最

受 欢 迎 的 公 园 绿 地 ， 周 围 环 抱 有 数 的 豪 宅 成 了 世 界 上 最 昂 贵 的 住 宅 之 一。 旧 金 山 的 豪 宅 规 划 中 ，

公 园 周 围 一 定 是 最 贵 的 房 子。 台 湾 的 国 父 纪 念 馆 公 园 近 旁 形 成 的 信 义 富 人 区 … …

纵观世界著名城市公园区就可以发现，环绕公园的周边区位具有以下特征：

1> 邻 近 公 园 的 房 地 产 ， 成 为 城 市 型 高 尚 社 区 的 代 名 词 ；

2> 这 些 区 位 见 证 城 市 的 发 展 变 迁 ；

3> 俯 瞰 城 市 中 央 公 园 全 貌 ；

4> 市 政、 环 境、 人 文 等 多 种 因 素 综 合 形 成 的 富 人 区 块。

寻访天津

从世界城市公园富人区一路走来，寻访天津，未来的城市中心，中央湖区公园 ( 原南湖风景

区 ) 因 市 中 心 难 得 的 大 片 湖 区 及 国 际 景 观 规 划 ， 无 疑 最 具 富 人 区 位 特 征。

33
 >>
天津南湖风景区

南湖风景区位于天津南部城区，与梅江和梅江南居住区相临，伴随南部城区的快速发展，友

谊 南 路 沿 线 版 块 的 快 速 启 动 ， 这 里 将 成 为 天 津 高 档 住 宅 聚 集 区。

420
南湖风景区是市政城市建设的一大手笔，东至友谊路，南至外环线，占地 余公顷，景区

占 地 300 公 顷 ， 包 括 155 万 平 米 广 大 湖 区。 建 成 后 将 成 为 天 津 最 大 的 市 内 风 景 区 ， 也 是 全 国 乃 至

亚 洲 极 为 罕 见 的 市 内 风 景 区 之 一。 它 将 会 是 具 世 界 上 富 人 区 特 色、 城 中 公 园 特 色、 临 水 居 所 特 色

的 综 合 优 异 特 色 的 稀 有 片 区。

风景区建设不仅会极大的改善区域自然环境，同时也将更大力度带动区域发展，与高速发展

的 南 部 区 域 形 成 良 性 互 动 ， 其 自 身 的 影 响 力 将 扩 大 到 全 国 乃 至 亚 洲。

>>
海逸长洲

60
城市风景区内， 万 平 米 东 北 领 地 ， 区 位 价 值 更 在 富 人 区 之 上。

海逸长洲位于外环线以内，城市迎宾主干道——友谊路西侧，紧邻梅江南高尚住宅区，周边

将 形 成 功 能 完 善 的 城 市 配 套。

60
占 有 独 一 无 二 的 自 然 资 源。 占 住 南 湖 风 景 区 内 万平米东北领地，南望风景区内大片湖水森

林 ， 且 紧 邻 景 区 内 155 万 平 米 广 大 湖 区 ， 具 无 可 取 代 的 社 区 环 境 资 源。

项 目 整 体 规 划 将 充 分 发 挥 水 体 的 景 观 效 应 ， 公 共 多 形 态 水 景 的 营 造 ， 如 河 道、 内 港、 渔 人 码

头、 原 生 河 岸、 水 湾 等 形 式 ， 塑 造 具 有 天 津 文 化 内 涵 的 国 际 湖 区 生 活。

422 155
海逸长洲， 公顷城市生态风景区内， 万 平 米 湖 畔 豪 宅 ， 区 位 价 值 更 在 富 人 区 之 上。

世界湖区生活意象
· 西 雅 图 的 湖 上 人 家 >>
· 芬 兰 ， 千 湖 之 国 的 蓝 色 温 柔 >>
· 水都威尼斯，“亚得里亚海之后” >>
· 湖 与 岛。 走 进 安 大 略 省 千 岛 湖 >>

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1. 西 雅 图 的 湖 上 人 家

西 雅 图 祥 和 而 美 丽 ， 世 界 著 名 的 微 软 公 司、 亚 马 逊 书 店、 星 巴 克 咖 啡 店 (Starbucks) 都 坐 落 在
这 个 城 市 ， 展 示 着 这 个 城 市 的 富 裕、 发 达。

来 到 西 雅 图 ， 特 别 要 推 荐 的 自 行 参 观 的 地 方 是 西 雅 图 的 湖 上 人 家 （ Union Lake ）。 这 个 犹 如

人间仙境的“景点”，是旅行团绝对不会带你来前往的！而且在参观这些地方时，千万要保持安
静 ， 因 为 这 里 大 部 分 是 私 人 住 宅 区。 因 此 选 择 天 刚 亮 时 是 最 好 的 时 段 ， 不 但 天 色 最 迷 人 ， 宁 静 的
湖更能显示它的特别之处；湖上悠哉闲哉的鸳鸯则让人羡慕它们的好福气！这些鸳鸯都是野生的，
但 每 个 早 晨 总 有 好 心 的 居 民 拿 些 食 物 喂 养 它 们。

湖上各种各样独特的房子会让你看傻了眼，因为当地人的生活品味非常与众不同，而且充满
了 艺 术 感 与 幽 默 感。

　　不仅如此，这些人一般都富有，通常家里都有游艇，若小艘的就将它泊在家门外，大艘一点
的 ， 干 脆 将 它 停 泊 在 “ 停 船 场 ”。 这 里 也 有 很 多 游 艇 俱 乐 部 （ Yatch Club) ， 让 会 员 们 将 游 艇 停 泊
在这里，但一般收费都不便宜，可是对有钱人来说那算得了什么？有些人把游艇当别墅，每到早
晨 你 去 湖 边 散 步 ， 就 会 看 见 有 人 从 游 艇 里 出 来 ， 手 里 还 提 着 公 事 包。

星巴克老家的咖啡生活
700
不到西雅图，真的让人难以想像，在一个人口 万、 不 出 产 咖 啡 的 海 滨 城 市 ， 竟 会 散 落 着

1000 多 家 咖 啡 店。 更 令 人 难 以 置 信 的 是 ， 有 些 店 竟 会 在 街 两 边 脸 对 脸 地 开 了 两 家。 随 处 可 见 的 咖
啡 座 ， 是 这 个 城 市 的 另 一 卖 点。 据 一 些 旅 游 指 南 的 说 法 ， 这 里 的 居 民 平 均 每 天 要 喝 上 四 五 杯 咖 啡 ，
惊人吧！

享 誉 全 球 的 Starbuck's Cafe 首 间 咖 啡 店 就 是 在 这 里 开 张 的 ， 其 实 早 期 的 Starbuck 还 是 在 这

里 批 发 咖 啡 粉 的 呢 ！ 当 然 ， 其 他 著 名 的 咖 啡 馆 还 包 括 SeattleBest,Tuffy 等 ， 值 得 一 提 的 是 ， 这 里
流 行 去 喝 “ 咖 啡 因 ” 的 咖 啡 （ Decaf ） ， 至 于 原 因 何 在 就 不 得 而 知 了。

说 到 西 雅 图 ， 人 们 很 容 易 会 想 起 几 年 前 汤 姆 汉 克 斯 （ TomHanks ） 主 演 《西 雅 图 夜 不 眠》

(Sleepless in Seattle) ， 这 部 唯 美 的 爱 情 片 就 在 这 里 取 景 ， 这 部 戏 也 让 西 雅 图 的 另 一 种 美 公 诸 于
世！像其他的大城市一样，西雅图的夜景非常迷人，特别是她是个海港，更增添了另一股迷人的
魅力！当夜幕逐渐低垂灯光开始打亮的时刻，海面上也悄悄的偷取地面上的亮丽，披上俏人的彩
衣。 当 天 色 越 暗 ， 景 色 也 就 更 迷 人 ， 这 时 把 酒 店 房 里 的 灯、 电 视 和 收 音 机 都 关 上 ， 静 静 的 欣 赏 这
难得的夜色，嗯，感觉真是太幸福了！

2. 芬 兰 ， 千 湖 之 国 的 蓝 色 温 柔 。

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 乘坐飞机抵达芬兰上空，透过舷窗映入眼帘的是一片片油画似的绿色森林，一个个明镜般
的 蓝 色 湖 泊 ， 还 有 一 个 个 红 色 的 农 舍 点 缀 在 广 阔 的 田 间 ， 赏 心 悦 目 ， 使 人 美 不 胜 收。 一 踏 上 这 块
富 有 魅 力 的 土 地 ， 就 会 被 美 丽 的 自 然 风 光 和 迷 人 的 景 色 所 陶 醉。 郁 郁 葱 葱 的 森 林 无 处 不 在 ， 清 澈
纯 净 的 湖 水 随 处 可 见 ， 处 处 好 似 天 然 的 森 林 公 园。 200 多 万 年 前 发 生 的 冰 川 作 用 ， 使 芬 兰 境 内 星
罗 棋 布 着 187888 个 大 大 小 小 的 湖 泊。 因 此 ， 芬 兰 更 有 “ 千 湖 之 国 ” 的 美 称。 正 是 如 此 ， 很 多 冬 季
水 上 活 动 如 在 结 了 冰 的 湖 泊 上 垂 钓、 冬 季 畅 泳、 溜 冰、 单 板 滑 雪 以 及 骑 雪 摩 托 车 等 在 芬 兰 是 得 天
独 厚 的 了。

芬 兰 是 一 个 美 丽 并 且 丰 富 多 彩 的 国 家 ， 季 节 的 转 换 给 大 自 然 赋 予 了 特 有 的 色 彩。 在 冬 季 的
冰天雪地中，可以体会到什么是真正的寒冷；在夏季温暖的日光下，凉爽的环境里，也一样能体
会 到 千 湖 之 国 的 蓝 色 温 柔。

芬 兰 人 不 仅 热 衷 于 夏 季 垂 钓 ， 而 且 对 冬 天 冰 上 钓 鱼 和 捕 鱼 更 是 情 有 独 钟。 每 当 漫 长 的 冬 季
来 临 ， 在 冰 封 的 湖 面 上 凿 洞 钓 鱼 和 下 网 捕 鱼 便 成 为 芬 兰 人 最 喜 爱 的 冬 季 休 闲 活 动。 许 多 学 生 在 暑
假 期 间 跟 随 父 母 到 湖 边 度 假 ， 他 们 游 泳、 垂 钓、 捕 虾 ， 充 分 享 受 大 自 然 给 他 们 带 来 的 乐 趣。

湖滨芬兰浴

芬 兰 浴 才 是 纯 正 的 桑 拿。 据 传 芬 兰 桑 拿 习 俗 已 有 2000 多 年 历 史。 芬 兰 浴 室 成 了 当 地 人 生 活

不 可 缺 少 的 部 分 ， 妇 女 在 那 里 生 孩 子 ， 猎 获 肉 类 也 在 那 里 风 干。 新 娘 步 入 教 堂 前 ， 一 定 要 来 个 蒸
气 浴。 每 逢 大 节 来 临 ， 桑 拿 必 然 是 人 人 欢 乐 共 享 的 节 目。 时 至 今 日 ， 芬 兰 浴 室 已 经 成 了 芬 兰 人 重
要 的 交 际 场 所 了。 估 计 芬 兰 有 160 万 间 桑 拿 浴 室 ， 差 不 多 3 人 就 有 一 个。 芬 兰 浴 首 先 是 淋 浴 清 洁 ，
在享受蒸气浴同时，大家都以浸软的白桦树枝叶拍打身体，让血液运动加快，皮肤毛孔张开，多
流汗，然后是淋浴清洁冷却身体，如果桑拿位于湖畔或适值冬天，人们索性直接跳入湖中或在雪
地 挖 出 的 冰 水 池 中 ， 年 轻 人 还 要 到 雪 堆 里 翻 滚 ， 以 锻 炼 抗 寒 能 力。 然 后 再 去 蒸、 冲 洗 ， 反 复 进 行。
桑 拿 后 ， 芬 兰 人 习 惯 在 桑 拿 附 近 的 烧 烤 炉 里 烤 香 肠、 鳟 鱼 等 ， 大 吃 一 顿。 这 就 是 芬 兰 的 桑 拿 ！

圣诞老人的故乡

芬 兰 不 仅 有 着 独 特 而 美 丽 的 自 然 风 光 ， 她 还 是 著 名 作 曲 家 西 贝 柳 斯 和 圣 诞 老 人 的 故 乡。 相
传 ， 很 久 很 久 以 前 ， 一 位 年 纪 很 大 的 圣 诞 老 人 在 世 界 各 地 周 游 ， 为 孩 子 们 带 来 欢 乐。 有 一 天 ， 他
来 到 北 极 圈 附 近 地 区 ， 被 眼 前 皑 皑 白 雪 的 美 丽 景 色 迷 住 ， 决 定 在 这 里 的 耳 朵 山 定 居。 从 此 ， 芬 兰
的 耳 朵 山 就 成 了 圣 诞 老 人 居 住 的 地 方。 每 当 圣 诞 节 来 临 ， 热 情 的 芬 兰 人 就 会 向 远 到 的 客 人 一 遍 一
遍 地 讲 起 这 个 动 人 的 童 话 故 事。 这 个 地 方 就 是 圣 诞 老 人 的 故 乡 ， 芬 兰 北 部 拉 普 兰 的 村 ， 又 被 称 为
圣诞老人村，它刚好叠在北极圈线上 ( 北 纬 66 度 33 分 ) 。 据 导 游 说 ， 每 年 圣 诞 将 至 时 ， 每 天 有
3 万多封从世界各地寄来的信似雪片般飞到，百万游客不惜千里迢迢前来一睹来自芬兰极地的正
宗 圣 诞 老 人。

3. 水 都 威 尼 斯 ， “ 亚 得 里 亚 海 之 后 ” 。
说起水都人们立刻会想到意大利的威尼斯，曾被作家称为 “ 海 中 的 城 ”。 那 浮 在 海 面 上 宛
职 宫 殿 般 的 华 丽 建 筑 ， 水 道 上 浪 漫 小 船 贡 多 拉 ， 以 及 黄 昏 下 金 光 粼 粼 的 海 面 总 会 浮 现 在 眼 前。

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 诗 人 拜 伦 在 1817 年 初 来 到 威 尼 斯 时 ， 惊 艳 于 这 座 水 都 的 脱 俗 之 美 ， 忍 不 住 送 给 了 她 “ 亚 得

里亚海之后”的封号，因为由海面上眺望威尼斯，她就像矗立在亚得里亚海上的海市蜃楼般，令
人 目 眩 神 迷。

水 道 与 桥 梁 是 造 成 威 尼 斯 独 特 风 情 的 元 素 ， 在 弯 蜒 曲 折 达 150 条 的 运 河 水 道 中 ， 分 割 出 了

一 百 多 座 大 大 小 小 的 岛 屿 ， 岛 与 岛 之 间 则 由 超 过 300 多 座 以 上 造 型 不 一 的 桥 梁 所 连 接 ， 著 名 的 “
叹 息 桥 ”、 “ 里 奥 托 桥 ” 是 个 中 代 表。 由 于 有 如 蜘 蛛 网 般 密 布 的 水 道 ， 岛 与 岛 之 间 又 以 桥 梁 相 连 ，
整 个 威 尼 斯 就 像 是 个 水 上 的 大 迷 宫。

如 果 你 觉 得 陆 上 容 易 让 你 迷 路 ， 那 么 不 如 往 水 上 走 去 1 。 整 个 威 尼 斯 由 全 1 长 3.8 公 里、

呈 S 型 的 大 运 河 （ Canal Grande ） 所 贯 穿 ， 是 威 尼 斯 当 地 最 主 要 的 水 运 动 脉 ， 被 大 作 家 詹 姆 斯 封
为 “ 威 尼 斯 最 长 的 街 道 ” ， 此 话 所 言 不 假。

这 条 “ 世 界 上 最 美 丽 的 街 道 ” ， 也 是 威 尼 斯 最 主 要 的 观 光 路 线 ， 沿 运 河 两 岸 矗 立 着 近 200

栋 的 宫 殿 豪 宅 和 7 座 教 堂 ， 这 些 矗 立 在 水 中、 任 凭 潮 夕 侵 蚀 的 建 筑 物 ， 多 半 是 兴 建 于 14 ～ 16 世 纪 ，
有 拜 占 庭 风 格、 哥 德 式 风 格、 文 艺 复 兴 式、 巴 洛 克 风 格、 威 尼 斯 式 等 建 筑 风 格 ， 令 人 眼 花 缭 乱。

欣 赏 水 上 宫 殿 群 美 景 最 方 便、 最 经 济 的 方 式 ， 就 是 乘 搭 “ 水 上 巴 士 ” （ Vaporetto ）。 “ 水

上巴士”是运河上最主要的交通工具，各种不同路线的“水上巴士”就在这条“大道”上横冲直
撞。 而 其 中 沿 着 大 运 河 各 重 要 景 点 而 行 的 水 上 巴 士 “ 一 号 路 线 ” ， 几 乎 每 10 ～ 20 分 钟 就 有 一 班 ，
是 遍 览 威 尼 斯 之 美 最 佳 的 代 步 工 具 ， 很 适 合 尝 试 一 番。

若 想 要 体 验 一 下 贵 族 般 特 权 的 人 ， 则 可 以 尝 试 威 尼 斯 另 一 种 很 具 代 表 性 的 水 上 交 通 工 具 --

狭 长 轻 舟 “ 贡 多 拉 ” （Gondola） ， 它 的 船 身 纤 巧、 船 底 扁 平 ， 有 专 人 掌 控 使 它 可 以 十 分 灵 活 地 在
狭 窄 又 浅 的 水 道 中 行 驶。 如 果 要 升 级 的 豪 华 版 ， 乘 搭 配 有 乐 师 的 贡 多 拉 似 乎 是 一 种 必 要 的 享 受 ，
音 乐 飘 送 在 威 尼 斯 水 道 的 浪 漫 情 怀 ， 不 过 前 提 是 -- 必 须 多 花 点 钱。

民居小景　情趣之最

圣 心 区 里 有 许 多 民 居 小 景 ， 堪 称 为 威 尼 斯 小 景 情 趣 之 最。 尤 其 在 礼 拜 天 的 清 晨 ， 空 中 还 有 薄
雾，街角是悄悄的路人饮泉，肃穆的教堂传来钟声，人们家的窗前是招摇的盆花，世界变得很安
静 很 安 静 ， 为 什 么 ？ 因 为 没 有 车。 实 在 是 太 太 太 美 妙 了。 空 气 干 净 耳 根 清 净 ， 整 个 圣 心 区 像 活 在
古 老 的 15 世 纪 里。

　　莱尔朵区就比较不一样，它是比较古老的城区，处处中世纪罗马式巨柱建筑，文化艺术气氛
相 当 浓 郁。 这 里 很 多 文 艺 复 兴 时 代 的 教 堂 和 美 术 馆 ， 还 珍 藏 着 15 世 纪 大 师 们 的 作 品。 每 天 ， 许 多
想 一 睹 大 师 手 笔 的 游 客 都 在 这 里 一 间 间 美 术 馆 轮 流 探 访。 当 年 ， 在 法 国 罗 浮 宫 美 术 馆 还 没 存 在 之
前 ， 拿 坡 伦 就 说 过 ： “ 威 尼 斯 可 算 是 欧 洲 最 精 致 也 最 丰 富 的 画 室。 ” 　

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 在威尼斯你甚至可以什么都不做，坐在微浪拍堤的路边小酒吧，喝著“价钱出乎想象公道
” 的 红 酒 （ 大 约 一 杯 新 币 3 元 ） ， 想 着 能 在 威 尼 斯 那 么 逍 遥 快 活 是 件 人 生 乐 事。

4. 湖 与 岛 。 < 安 大 略 省 千 岛 湖 >

千 岛 湖 （ 1000 Islands ） 是 世 界 闻 名 的 旅 游 点 ， 在 安 大 咯 省 的 迦 纳 诺 魁 （ Gananoque ） 和 京 士 顿

（ Kingston ） 之 间。 共 有 一 千 八 百 六 十 五 个 小 岛 ， 在 圣 罗 兰 士 河 (St. Lawrence River) 中 ， 分 布 在

加 美 两 国 各 半。

由 多 伦 多 出 发 ， 沿 四 零 一 公 路 向 东 行 ， 大 约 两 小 时 半 ， 到 了 京 士 顿 (Kingston) ， 这 里 是 安 大

略 湖(Lake Ontario)东 端 的 尽 头 ， 也 是 北 美 五 大 湖 的 出 口。 过 了 京 士 顿 ， 就 是 加 美 共 有 的 圣 罗 兰 士
河 (St. Lawrence River) 的 开 始。 在 六 四 五 出 口 转 右 行 三 十 二 小 公 路 到 京 拿 诺 (Gananoque) ， 转左
到 千 岛 乐 园 路 (1000 Islands Parkway) ， 沿 河 向 东 行 ， 沿 途 都 有 巨 大 的 广 告 牌 ， 指 示 游 客 转 往 支 路
前 去 码 头 ， 乘 搭 数 百 客 位 的 大 船 游 千 岛 群 岛。 航 线 没 有 到 达 千 岛 群 岛 的 中 心 ， 仅 在 大 河 中 行 驶 ，
而 且 不 停 心 岛(Heart Island)。 继 续 向 东 行 ， 到 了 乐 泊 (Rockport) ， 转 乘 搭 百 人 以 下 的 小 游 艇 ， 一
趟 美 丽 的 船 艇 之 旅 ， 穿 过 星 散 於 圣 罗 伦 斯 河 上 错 综 迷 人 的 岛 屿 可 尽 览 千 岛 群 岛 的 美 景。

「心 岛」 的 入 口 处

千 岛 群 岛 大 的 有 几 百 公 尺 长 ， 小 的 仅 是 一 堆 露 出 水 面 几 尺 的 礁 石 ， 大 部 分 的 小 岛 都 有 建 筑 物。
有 些 略 大 的 岛 划 分 几 处 ， 有 几 座 不 同 风 格 的 屋 ， 有 些 只 有 一 座 ， 有 些 很 豪 华 ， 有 些 很 精 致。 有 些
小 岛 仅 有 一 棵 老 树 ， 有 一 小 屋 ， 有 老 人 憩 息 松 下 ， 一 杯 在 手 ， 小 狗 陪 伴 身 傍 ， 远 看 还 以 为 是 盆 景。
也 有 隐 於 林 中 ， 不 想 游 客 打 扰。 游 艇 在 群 岛 间 狭 窄 的 水 道 左 穿 右 插 ， 迂 回 前 进 ， 前 面 疑 是 无 路 可
通 ， 转 眼 又 豁 然 开 朗 ， 有 如 曲 径 通 幽 ， 树 荫 花 明 又 一 景。 游 客 都 同 声 赞 美 ， 很 有 跳 水 游 过 去 享 受
美 景 的 冲 动。

全世界最短的跨国桥

安 大 略 省 著 名 的 小 岛 多 得 很 ， 都 是 某 某 名 流 的 度 假 屋 ， 一 时 难 以 记 录。 值 得 介 绍 的 有 两 处。
其 一 是 在 加 境 的 莎 维 岗 岛 (Zavicon) 。 美 国 通 用 汽 车 公 司 的 总 裁 ， 托 人 代 购 了 在 美 境 的 一 个 小 岛。
他来到後看见这小岛太小了，不能建筑大屋，遂买了在加境的莎维岗岛，在岛上建了很堂皇的度
假 屋。 又 在 加 美 两 岛 之 间 筑 了 一 条 小 桥 ， 长 仅 四 十 八 尺 ， 横 跨 加 美 两 国 之 间 的 水 道 ， 是 全 世 界 最
短 的 跨 国 桥。

(Heart Island) (George Boldt)

其二是心岛 的 一 段 哀 艳 动 人 故 事。 这 岛 是 以 前 纽 约 旅 业 大 王 保 佐 治

买来送给爱妻的礼物，他将岛的岸边修筑成平面心形，在岛的中心高地建筑了一座美轮美奂欧洲
宫 殿 式 的 古 堡。 由 於 爱 妻 要 带 母 亲 同 往 心 岛 ， 他 在 心 岛 的 末 端 水 边 ， 另 建 一 座 小 堡 孝 敬 岳 母 ， 两
者 有 小 桥 相 连 ， 很 有 意 思 的 表 示 心 悬 岳 母 以 讨 爱 妻 欢 心。 古 堡 建 成 了 ， 他 俩 亲 自 监 督 指 示 修 饰 内
部 ， 傍 晚 漫 步 林 间 ， 尽 享 花 前 月 下 的 甜 蜜 生 活。 可 惜 他 的 爱 妻 突 然 死 了 ， 他 很 伤 心 的 离 开 ， 从 此

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不 再 踏 足 心 岛。 到 他 死 後 ， 遗 嘱 指 明 把 该 岛 送 给 美 国 政 府。 现 在 有 适 当 旅 游 证 件 的 游 客 可 以 登 上
心 岛 参 观 ， 小 游 艇 可 以 泊 岸。

钓 鱼、 狩 猎、 潜 水 ． 打 高 尔 夫 ， 安 大 略 都 提 供 了 极 佳 的 场 所。 如 果 你 有 足 够 的 胆 量 还 可 租 用
水上飞机 (Float Plane) 来 个 空 中 垂 钓。

( )
现代风水学的十大原则 慧缘 教授风水学家

风 水 理 论 是 什 么 呢 ？ 实 际 上 就 是 地 理 学、 地 质 学、 星 象 学、 气 象 学、 景 观 学、 建 筑 学、 生 态 学 以

及 人 体 生 命 信 息 学 等 多 种 学 科 综 合 一 体 的 一 门 自 然 科 学。 其 宗 旨 是 审 慎 周 密 地 考 察、 了 解 自 然 环

境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，创造良好的居住与生存环境，赢得最佳的天时地利与

人 和 ， 达 到 天 人 合 一 的 至 善 境 界。

正是基于这一追求，在风水理论及其实践的长期发展过程中，积累了丰富的实际经验，也通过理

论 思 维 ， 汲 收 融 汇 了 古 今 中 外 各 门 科 学、 哲 学、 美 学、 伦 理 学、 以 及 宗 教、 民 俗 等 等 方 面 的 众 多

智 慧 ， 最 终 形 成 了 内 涵 丰 富、 综 合 性 和 系 统 性 很 强 的 独 特 理 论 体 系 -- 现 代 风 水 学。 概 括 起 来 有 十

大 原 则。

一、 整 体 系 统 原 则

整体系统论，作为一门完整的科学，它是在本世纪产生的；作为一种朴素的方法，中国的先哲很

早 就 开 始 运 用 了。 风 水 理 论 思 想 把 环 境 作 为 一 个 整 体 系 统 ， 这 个 系 统 以 人 为 中 心 ， 包 括 天 地 万 物。

环 境 中 的 每 一 个 子 系 统 都 是 相 互 联 系、 相 互 制 约、 相 互 依 存、 相 互 对 立、 相 互 转 化 的 要 素。 风 水

学 的 功 能 就 是 要 宏 观 地 把 握 协 调 各 系 统 之 间 的 关 系 优 化 结 构 ， 寻 求 最 佳 组 合。

风 水 学 充 分 注 意 到 环 境 的 整 体 性。 《 《黄 帝 宅 经》 主 张 “ 以 形 势 为 身 体 ， 以 泉 水 为 血 脉 ， 以 土 地

为 皮 肤 ， 以 草 木 为 毛 发 ， 以 舍 屋 为 衣 服 ， 以 门 户 为 冠 带 ， 若 如 斯 ， 是 事 严 雅 ， 乃 为 上 吉。 ” 清 代

姚 延 銮 在 《阳 宅 集 成》 卷 《丹 经 口 诀》 中 强 调 整 体 功 能 性 ， 主 张 “ 阳 宅 须 择 地 形 ， 背 山 面 水 称 人

心 ， 山 骨 来 龙 昂 秀 发 ， 水 须 围 抱 作 环 形 ， 明 堂 宽 大 斯 为 福 ， 水 口 收 藏 积 万 金。 关 煞 二 方 无 障 碍 ，

光 明 正 在 旺 门 庭。 ”

整体原则是风水学的总原则，其它原则都从属于整体原则，以整体原则处理人与环境的关系，是

现 代 风 水 学 的 基 本 点。

二、 因 地 制 家 原 则

因 地 制 宜 ， 即 根 据 环 境 的 客 观 性 ， 采 取 适 宜 于 自 然 的 生 活 方 式。 《周 易 . 大 壮 卦》 提 出 ： “ 适 形

而 止 ”。 先 秦 时 的 姜 太 公 倡 导 因 地 制 宜 ， 《史 记 . 贷 殖 列 传》 记 载 ： “ 太 公 望 封 于 营 丘 ， 地 泻 卤 ，

人 民 寡 ， 于 是 太 公 劝 其 女 功 ， 极 技 巧 ， 通 渔 盐。 ”

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中 国 地 域 辽 阔 ， 气 候 差 异 很 大 ， 土 质 也 不 一 样 ， 建 筑 形 式 亦 不 同。 西 北 干 旱 少 雨 ， 人 们 就 采 取 穴

居 式 窑 洞 居 住。 窑 洞 位 多 朝 南 ， 施 工 简 易 ， 不 占 土 地 ， 节 省 材 料 ， 防 火 防 寒 ， 冬 暖 夏 凉 ， 人 可 长

寿 ， 鸡 多 下 蛋。 西 南 潮 湿 多 雨 ， 虫 兽 很 多 ， 人 们 就 采 取 干 阑 式 竹 楼 居 住。 《旧 唐 书 . 南 蛮 传》 曰 ：

“ 山 有 毒 草 ， 虱 腹 蛇 ， 人 并 楼 居 ， 登 梯 而 上 ， 号 为 干 阑。 ” 楼 下 空 着 或 养 畜 ， 楼 上 住 人。 竹 楼 空

气 流 通 ， 凉 爽 防 潮 ， 大 多 修 建 在 依 山 傍 水 之 处。 此 外 ， 草 原 的 牧 民 采 用 蒙 古 包 为 住 宅 ， 便 于 随 水

草 而 迁 徒。 贵 州 山 区 和 大 理 人 民 用 山 石 砌 房 ， 这 些 建 筑 形 式 都 是 根 据 当 时 当 地 的 具 体 条 件 而 创 立

的。

中 国 现 存 许 多 建 筑 都 是 因 地 制 宜 的 楷 模。 湖 北 武 当 山 是 道 教 名 胜 ， 明 成 祖 朱 棣 当 初 派 三 十 万 人 上

山 修 庙 ， 命 令 不 许 劈 山 改 建 ， 只 许 随 地 势 高 下 砌 造 墙 垣 和 宝 殿。

中 国 是 个 务 实 的 国 家 ， 因 地 制 宜 是 务 实 思 想 的 体 现。 根 据 实 际 情 况 ， 采 取 切 实 有 效 的 方 法 ， 使 人

与 建 筑 适 宜 于 自 然 ， 回 归 自 然 ， 反 朴 归 真 ， 天 人 合 一 ， 这 正 是 风 水 学 的 真 谛 所 在。

三、 依 山 傍 水 原 则

依 山 傍 水 是 风 水 学 最 基 本 的 原 则 之 一。 山 体 是 大 地 的 骨 架 ， 水 域 是 万 物 生 机 之 源 泉 ， 没 有 水 ， 人

就 不 能 生 存。 考 古 发 现 的 原 始 部 落 几 乎 都 在 河 边 台 地 ， 这 与 当 时 的 狩 猎 和 捕 捞、 采 摘 经 济 相 适 应。

依山的形势有两类，一类是“土包屋”，即三面群山环绕，奥中有旷，南面敞开，房屋隐于万树

丛 中。 湖 南 岳 阳 县 渭 乡 张 谷 英 村 就 处 于 这 样 的 地 形。 五 百 里 幕 阜 山 余 脉 绵 延 至 此 ， 在 东 北 西 三 方

突 起 三 座 大 峰 ， 如 三 大 花 瓣 拥 成 一 朵 莲 花。 明 代 宣 德 年 间 ， 张 谷 英 来 这 里 定 居 ， 五 百 年 来 发 展 六

百 多 户、 三 千 多 人 的 赫 赫 大 族 ， 全 村 八 百 多 间 房 子 串 通 一 气 ， 男 女 老 幼 尊 卑 有 序 ， 过 着 安 宁 祥 和

的 生 活。

依 山 另 一 种 形 式 是 “ 屋 包 山 ” ， 即 成 片 的 房 屋 履 盖 着 山 坡 ， 从 山 脚 一 直 到 山 腰。 长 江 中 上 游 沿 岸

的 码 头 小 镇 都 是 这 样 ， 背 梳 山 坡 ， 拾 级 而 上 ， 气 宇 轩 昂。 有 近 百 年 历 史 的 武 汉 大 学 建 筑 在 青 翠 的

珞珈山麓，设计师充分考虑到特定的风水，依山建房，学生宿舍贴着山坡，象环曲的城墙，有了

个 城 门 形 的 出 入 口。 面 平 台 上 以 中 孔 城 门 洞 为 轴 线 ， 图 书 馆 居 中 ， 教 学 楼 分 立 于 两 侧。 主 从 有 序 ，

严 谨 对 称。 学 校 得 天 然 之 势 ， 有 城 堡 之 壮 ， 显 示 了 高 等 学 府 的 弘 大 气 派。

六 朝 故 都 南 京 ， 滨 临 长 江 ， 四 周 是 山 ， 有 虎 踞 龙 盘 之 势。 其 四 边 有 秦 淮 河 人 江、 沿 江 多 山 矶 ， 从

西 南 往 东 北 有 石 头 山、 马 鞍 山、 幕 府 山 ； 东 有 钟 山 ； 西 有 富 贵 山 ； 南 有 白 鹭 洲 和 长 命 洲 形 成 夹 江。

明 代 高 启 有 赞 曰 ： “ 钟 山 如 龙 独 西 上 ， 欲 破 巨 浪 乘 长 风。 江 山 相 雄 不 相 让 ， 形 胜 争 夸 天 下 壮。 ”

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四、 观 形 察 势 原 则

清 代 的 《阳 宅 十 书》 指 出 ： “ 人 之 居 处 宜 以 大 山 河 为 主 ， 其 来 脉 气 最 大 ， 关 系 人 祸 最 为 切 要。 ”

风 水 学 重 视 山 形 地 势 ， 把 小 环 境 放 人 大 环 境 考 察。

中国的地理形势，每隔 8 度左右就有一条大的纬向构造，如天山棗阴山纬向构造；昆仑山棗秦岭

纬 向 构 造。 《考 工 记》 云 “ 天 下 之 势 ， 两 山 之 间 必 有 川 矣。 大 川 之 上 必 有 途 矣。 ” 《禹 贡》 把 中

国 山 脉 划 为 四 列 九 山。 风 水 学 把 绵 延 的 山 脉 称 为 龙 脉。 龙 脉 源 于 西 北 的 昆 仑 山 ， 向 东 南 延 伸 出 三

条 龙 脉 ， 北 龙 从 阴 山、 贺 兰 山 入 山 西 ， 起 太 原 ， 渡 海 而 止。 中 龙 由 岷 山 入 关 中 ， 至 泰 山 人 海。 南

龙 由 云 贵、 湖 南 至 福 建、 浙 江 入 海。 每 条 大 龙 脉 都 有 干 龙、 支 龙、 真 龙、 假 龙、 飞 龙、 潜 龙、 闪

龙 ， 勘 测 风 水 首 先 要 搞 清 楚 来 龙 去 脉 ， 顺 应 龙 脉 的 走 向。

龙 脉 的 形 与 势 有 别 ， 千 尺 为 势 ， 百 尺 为 形 ， 势 是 远 景 ， 形 是 近 观。 势 是 形 之 崇 ， 形 是 势 之 积。 有

势 然 后 有 形 ， 有 形 然 后 知 势 ， 势 位 于 外 ， 形 在 于 内。 势 如 城 郭 墙 垣 ， 形 似 楼 台 门 第。 势 是 起 伏 的

群 峰 ， 形 是 单 座 的 山 头。 认 势 惟 难 ， 观 形 则 易。 势 为 来 龙 ， 若 马 之 驰 ， 若 水 之 波 ， 欲 其 大 而 强 ，

异 而 专 ， 行 而 顺。 形 要 厚 实、 积 聚、 藏 气。

在 龙 脉 集 结 处 有 朝 案 之 山 为 佳。 朝 山 案 山 是 类 似 于 朝 拱 伏 案 之 形 的 山 ， 就 象 臣 僚 簇 拥 君 主。 朝 案

之 山 可 以 挡 风 并 且 很 有 趣 屈 之 情。 如 《朱 子 语 类》 论 北 京 的 大 环 境 云 :" 冀 都 山 脉 从 云 发 来 ， 前 则

黄河环绕，泰山耸左为龙，华山耸右为虎，高为前案，淮南诸山为第二案，江南五岭为第三案，

故 古 今 建 都 之 地 莫 过 于 冀 ， 所 谓 无 风 以 散 之 ， 有 水 以 界 之 ." 这 是 以 北 京 城 市 为 中 心 ， 以 全 国 山 脉

为 朝 案 ， 来 说 明 北 京 地 理 环 境 之 优 势。

从 大 环 境 观 察 小 环 境 ， 便 可 知 道 小 环 境 受 到 的 外 界 制 约 和 影 响 ， 诸 如 水 源、 气 候、 物 产、 地 质 等。

任何一块宅地表现出来的吉凶，都是由大环境所决定的，犹如中医切脉，从脉象之 *** 细 弦 虚、

紧 滑 浮 沉 迟 速 ， 就 可 知 道 身 体 的 一 般 状 况 ， 因 为 这 是 由 心 血 管 的 机 能 状 态 所 决 定 的。 只 有 形 势 完

美 ， 宅 地 才 完 美。 每 建 一 座 城 市 ， 每 盖 一 栋 楼 房 ， 每 修 一 个 工 厂 ， 都 应 当 先 考 山 川 大 环 境。 大 处

着 眼 ， 小 处 着 手 ， 必 先 后 顾 之 忧 ， 而 后 富 乃 大。

五、 地 质 检 验 原 则

风 水 思 想 对 地 质 很 讲 究 ， 甚 至 是 挑 剔 ， 认 为 地 质 决 定 人 的 体 质 ， 现 代 科 学 证 明 这 不 是 危 言 耸 听。

地质对人体的影响至少有以下四个方面：

第 一、 土 壤 中 含 有 微 量 元 素 锌、 铂、 硒、 氟 等 ， 在 光 合 作 用 下 放 射 到 空 气 中 直 接 影 响 人 的 健 康。

明 代 王 同 轨 在 《耳 谈》 云 ： “ 衡 之 常 宁 来 阳 产 锡 ， 其 地 人 语 予 云 ： 凡 锡 产 处 不 宜 生 殖 ， 故 人 必 贫

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而 迁 徒。 ” 比 〈耳 谈》 早 一 千 多 年 的 《山 海 经》 也 记 载 了 不 少 地 质 与 身 体 的 关 系 ， 特 别 是 由 特 定

地 质 生 长 出 的 植 物 ， 对 人 体 的 体 形、 体 质、 生 育 都 有 影 响。

第 二、 潮 湿 或 臭 烂 的 地 质 ， 会 导 致 关 节 炎、 风 湿 性 心 脏 病、 皮 肤 病 等。 潮 湿 腐 败 这 地 是 细 菌 的 天

然 培 养 基 地 ， 是 产 生 各 种 疾 病 的 根 源 ， 因 此 ， 不 宜 建 宅。

第 三、 是 地 球 磁 场 的 影 响。 地 球 是 一 个 被 磁 场 包 围 的 星 球 ， 人 感 觉 不 到 它 的 存 在 ， 但 它 时 刻 对 人

发 生 着 作 用。 强 烈 的 磁 场 可 以 治 病 ， 也 可 以 伤 人 ， 甚 至 引 起 头 晕、 嗜 睡、 或 神 经 衰 弱。 中 国 先 民

很 早 就 认 识 了 磁 场 ， 《管 子 . 地 数》 云 ： “ 上 有 磁 石 者 ， 下 有 铜 金。 ” 战 国 时 有 了 司 南 ， 宋 代 已

普 遍 使 用 指 南 针 ， 皆 科 学 运 用 地 磁 之 举。 风 水 思 想 主 张 顺 应 地 磁 方 位。 杨 筠 松 在 《十 二 杖 法》 指

出 ： “ 真 冲 中 煞 不 堪 扦 ， 堂 气 归 随 在 两 ( 寸 ) 边。 依 脉 稍 离 二 三 尺 ， 法 中 开 杖 最 精 元。 ” 这 就 是

说 要 稍 稍 避 开 来 势 很 强 的 地 磁 ， 才 能 得 到 吉 穴。 风 水 师 常 说 巨 石 和 尖 角 对 门 窗 不 吉 ， 实 际 是 担 心

巨 石 放 射 出 的 强 磁 对 门 窗 里 住 户 的 干 扰。

第 四 是 有 害 波 影 响。 如 果 在 住 宅 地 面 3 米 以 下 有 地 下 河 流 ， 或 者 有 双 层 交 叉 的 河 流 ， 或 者 有 坑 洞 ，

或 者 有 复 杂 的 地 质 结 构 ， 都 可 能 放 射 出 长 振 波 或 污 染 辐 射 线 或 粒 子 流 ， 导 致 人 头 痛、 旋 晕、 内 分

泌 失 调 等 症 状。

以上四种情况，旧时风水师知其然不知其所以然，不能用科学道理加以解释，在实践中自觉不自

觉 地 采 取 回 避 措 施 或 使 之 神 秘 化。 有 的 风 水 师 在 相 地 时、 亲 临 现 场、 用 手 研 磨 ， 用 嘴 尝 泥 土 ， 甚

至 挖 土 井 察 看 深 的 土 质、 水 质 ， 俯 身 贴 耳 聆 听 地 下 水 的 流 向 及 声 音 ， 这 些 看 似 装 模 作 样 ， 其 实 不

无 道 理。

六、 水 质 分 析 原 则

怎 样 辩 别 水 质 呢 ？ 《管 子 . 地 贞》 认 为 ： 土 质 决 定 水 质 ， 从 水 的 颜 色 判 断 水 的 质 量 ， 水 白 而 甘 ，

水 黄 而 嗅 ， 水 黑 而 苦。 风 水 经 曲 《博 山 篇》 主 张 “ 寻 龙 认 气 ， 认 气 尝 水。 其 色 碧 ， 其 昧 甘 ， 其 色

香 ， 主 上 贵。 其 色 白 ， 其 昧 清 ， 其 昧 温 ， 主 中 贵。 其 色 淡、 其 昧 辛、 其 气 烈 ， 主 下 贵。 苦 酸 涩 ，

若 发 馒 ， 不 足 论。 《堪 舆 漫 兴》 论 水 之 善 恶 云 ： “ 清 涟 甘 美 味 非 常 ， 此 谓 喜 泉 龙 脉 长。 春 不 盈 兮

秋 不 涸 ， 于 此 最 好 觅 佳 藏。 ”

不 同 地 域 的 水 分 中 含 有 不 同 的 微 量 元 素 及 化 学 物 质 ， 有 些 可 以 致 病 ， 有 些 可 以 治 病。 浙 江 省 泰 顺

承天象鼻山下有一眼山泉，泉水终年不断，热气腾腾，当地人生了病就到泉水中浸泡，比吃药还

见 效。 后 经 检 验 发 现 泉 水 中 含 有 大 量 的 放 射 性 元 素 氮。 《山 海 经 . 西 山 经》 记 载 ， 石 脆 山 旁 有 灌

水 ， “ 其 中 有 流 赭 ， 以 涂 牛 马 无 病。 ”

云 南 省 腾 冲 县 有 一 个 “ 扯 雀 泉 ” ， 泉 水 清 澈 见 底 ， 但 无 生 物 ， 鸭 子 和 飞 禽 一 到 泉 边 就 会 死 掉。 经

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科 学 家 调 察 发 现 ， 泉 水 含 有 大 量 的 氰 化 酸、 氯 化 氢 ， 这 是 杀 害 生 物 的 巨 毒 物 质。 《三 国 演 义》 中

描 写 蜀 国 士 兵 深 入 荒 蛮 之 地 ， 误 饮 毒 泉 ， 伤 亡 惨 重 ， 可 能 与 这 种 毒 泉 有 关。 在 这 样 的 水 源 附 近 是

不 宜 修 建 村 庄 的。

中 国 的 绝 大 多 数 泉 水 具 有 开 发 价 值 ， 山 东 济 南 称 为 泉 水 城 ， 福 建 省 发 现 矿 泉 水 点 1590 处 ， 居 全 国

各 省 之 最 ， 其 中 可 供 医 疗、 饮 用 的 矿 泉 水 865 处。 广 西 风 凰 山 有 眼 乳 泉 ， 泉 水 乳 泉 似 汁 ， 用 之 泡

茶 ， 茶 水 一 星 期 不 变 味。 江 西 永 丰 县 富 溪 日 乡 九 峰 岭 脚 下 有 一 眼 一 平 方 米 的 味 泉 ， 泉 水 象 鲜 啤 酒

那 种 酸 苦 清 甘 的 昧 道。 由 于 泉 水 是 通 过 地 下 矿 石 过 滤 的 往 往 含 有 钠、 钙、 镁、 疏 等 矿 物 质 ， 以 之

口 服 ， 冲 洗 ， 沐 浴 ， 无 疑 有 益 于 健 康。

风水学理论主张考察水的来龙去脉，辩析水质，掌握水的流量，优化水环境，这条原则值得深入

研 究 和 推 广。

七、 坐 北 朝 南 原 则

中 国 处 于 地 球 北 半 球 ， 欧 亚 大 陆 东 部 ， 大 部 分 陆 地 位 于 北 回 归 线 ( 北 纬 23 度 26) 以 北 ， 一 年 四 季

的 阳 光 都 由 南 方 射 人。 朝 南 的 房 屋 便 于 采 取 阳 光。 阳 光 对 人 的 好 处 很 多 ： 一 是 可 以 取 暖 ， 冬 季 时 ，

南方比北方的温度高 l 至 2 度；二是参与人体维生素 D 的合成，小儿常晒太阳可予防佝楼病；

三是阳光中的紫外线具有杀菌作用，尤其对经呼吸道传播的疾病有较强的灭菌作用；四是可以增

强 人 体 免 疫 功 能。

坐 北 朝 南 ， 不 仅 是 为 了 采 光 ， 还 为 了 避 风。 中 国 的 地 势 决 定 了 其 气 候 为 季 风 型。 冬 天 有 西 伯 利 亚

的寒流，夏天有太平洋的凉风，一年四季

风 向 变 换 不 定。 甲 骨 卜 辞 有 测 风 的 记 载。 《史 记 . 律 书》 云 ： “ 不 周 风 居 西 北 ， 十 月 也。 广 莫 风

居 北 方 ， 十 一 月 也。 条 风 居 东 北 正 月 也。 明 庶 风 居 东 方 ， 二 月 也。 ”

风 有 阴 风 与 阳 风 之 别。 清 末 何 光 廷 在 《地 学 指 正》 中 云 ： “ 平 阳 原 不 畏 风 ， 然 有 阴 阳 之 别 ， 向 东

向 南 所 受 者 温 风、 暖 风、 谓 之 阳 风 ， 则 无 妨。 向 西 向 北 所 受 者 凉 风、 寒 风、 谓 之 阴 风 ， 宜 有 近 案

遮 拦 ， 否 则 风 吹 骨 寒 ， 主 家 道 败 衰 丁 稀。 ” 这 就 是 要 避 免 西 北 风。

风 水 学 表 示 方 位 的 方 法 有 ： 其 一 ， 以 五 行 的 木 为 东、 火 为 南、 金 为 西、 水 为 北、 土 为 中。 其 二 ，

以 八 卦 的 离 为 南、 坎 为 北、 震 为 东、 兑 为 西。 其 三 ， 以 干 支 的 甲 乙 为 东、 丙 丁 为 南、 庚 辛 为 西、

壬 癸 为 北。 以 地 支 的 子 为 北 ， 午 为 南。 其 四、 以 东 方 为 苍 龙 ， 西 方 为 白 虎 ， 南 方 为 朱 雀、 北 方 为

玄 武。 或 称 作 ： “ 左 青 龙 ， 右 白 虎 ， 前 朱 雀 ， 后 玄 武。 ” 《吴 兴 志 . 谈 起》 记 载 穴 代 号 兴 郡 治 的

布 局 ： 大 厅 居 中 ， 谯 门 翼 其 前 ， “ 卞 苍 ” 拥 其 后 ， “ 清 风 ” “ 会 景 ” “ 销 署 蜿 蜒 于 左 ， 有 青 龙 象。

” “ 明 月 ” 一 楼 独 峙 西 南 ， 为 虎 居 之 形 ， 合 阴 阳 家 说。

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概言之，坐北朝南原则是对自然现象的正确认识，顺应天道，得山川之灵气，受日月之光华，颐

养 身 体 ， 陶 冶 情 操 ， 地 灵 方 出 人 杰。

八、 适 中 居 中 原 则

适 中 ， 就 是 恰 到 好 处 ， 不 偏 不 倚 ， 不 大 不 小 ， 不 高 不 低 ， 尽 可 能 优 化 ， 接 近 至 善 至 美。 《管 氏 地

理 指 蒙》 云 ： “ 欲 其 高 而 不 危 ， 欲 其 低 而 不 没 ， 欲 其 显 而 不 彰 扬 暴 露 ， 欲 其 静 而 不 幽 囚 哑 噎 ， 欲

其 奇 而 不 怪 ， 欲 其 巧 而 不 劣。 ” 适 中 的 风 水 原 则 早 在 先 秦 时 就 产 生 了。 《论 语》 中 提 倡 的 中 庸 ，

就 是 无 过 不 及 ， 处 事 选 择 最 佳 方 位 ， 以 便 合 乎 正 道。 《吕 氏 春 秋 . 重 已》 指 出 ： “ 室 大 则 多 阴 ，

台 高 则 多 阳 ， 多 阴 则 蹶 ， 多 阳 则 接 ， 此 阴 阳 不 适 之 患 也。 ” 阴 阳 平 衡 就 是 适 中。

风 水 理 论 主 张 山 脉、 水 流、 朝 向 都 要 与 穴 地 协 调 ， 房 屋 的 大 与 小 也 要 协 调 ， 房 大 人 少 不 吉 ， 房 小

人 多 不 吉 ， 房 小 门 大 不 吉 ， 房 大 门 小 不 吉。 清 人 吴 才 鼎 在 《阳 宅 撮 要》 指 出 ： “ 凡 阳 宅 须 地 基 方

正 ， 间 架 整 齐 ， 东 盈 西 缩 ， 定 损 丁 财。 ”

适 中 的 另 一 层 意 思 是 居 中 ， 中 国 历 代 的 都 城 为 什 么 不 选 择 在 广 州、 上 海、 昆 明、 哈 尔 滨 ？ 因 为 地

点 太 偏。 《太 平 御 览》 卷 有 记 载 ： “ 王 者 命 创 始 建 国 ， 立 都 必 居 中 土 ， 所 以 控 天 下 之 和 ， 据 阴 阳

之 正 ， 均 统 四 方 ， 以 制 万 国 者。 ” 洛 阳 之 所 以 成 为 九 朝 故 都 ， 原 因 在 于 它 位 居 天 下 之 中。 级 差 地

租 价 就 是 根 据 居 中 的 程 度 而 定。 银 行 和 商 场 只 有 在 闹 市 中 心 才 能 获 得 最 大 的 效 益。

适 中 的 原 则 还 要 求 突 出 中 心 ， 布 局 整 齐 ， 附 加 设 施 紧 紧 围 绕 轴 心。 在 典 型 的 风 水 景 观 中 ， 都 有 一

条 中 轴 线 ， 中 轴 线 与 地 球 的 经 线 平 行 ， 向 南 北 延 伸。 中 轴 线 的 北 端 最 好 是 横 行 的 山 脉 ， 形 成 丁 字

型 组 合 ， 南 端 最 好 有 宽 敞 的 明 堂 ( 平 原 ) 中 轴 线 的 东 西 边 有 建 筑 物 簇 拥 ， 还 有 弯 曲 的 河 流。 明 清

时 期 的 帝 陵 ， 清 代 的 园 林 就 是 按 照 这 个 原 则 修 建 的。

九、 顺 乘 生 气 原 则

风 水 理 论 认 为 ， 气 是 万 物 的 本 源。 太 极 即 气 ， 一 气 积 而 生 两 仪 ， 一 生 三 而 五 行 具 ， 土 得 之 气 ， 水

得 之 于 气 ， 人 得 之 于 气 ， 气 感 而 应 ， 万 物 莫 不 得 于 气。

由 于 季 节 的 变 化 ， 太 阳 出 没 的 变 化 ， 使 生 气 与 方 位 发 生 变 化。 不 同 的 月 份 ， 生 气 和 死 气 的 方 向 就

不 同。 生 气 为 吉、 死 气 为 凶。 人 应 取 其 旺 相 ， 消 纳 控 制。 《管 子 . 枢 言》 云 ： “ 有 气 则 生 ， 无 气

则 死 ， 生 则 以 其 气。 ” 《黄 帝 宅 经 》 认 为 ， 正 月 的 生 气 在 子 癸 方 ， 二 月 在 丑 艮 方 ， 三 月 在 寅 甲 方 ，

四月在卯乙方，五月在辰巽方，六月在乙丙方，七月在午丁方，八月在未坤方，九月在申庚方，

十 月 在 酉 辛 方 ， 十 一 月 在 戌 乾 方 ， 十 二 月 在 亥 壬 方。 风 水 罗 盘 体 现 了 生 气 方 位 观 念 ， 风 水 理 气 派

很 讲 究 这 一 套。

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 ?
怎样辩别生气呢 明 代 蒋 平 阶 在 《水 龙 经》 中 指 出 ， 识 别 生 气 的 关 键 是 望 水。 “ 气 者 ， 水 之 母 ，

水 者 ， 气 之 止。 气 行 财 水 随 ， 而 水 止 则 气 止 ， 子 母 同 情 ， 水 气 相 逐 也。 夫 溢 于 地 外 而 有 迹 者 为 水 ，

行 于 地 中 而 无 形 者 为 气。 表 里 同 用 ， 此 造 化 之 妙 用。 故 察 地 中 之 气 趋 东 趋 西 ， 即 其 水 或 去 或 来 而

知 之 矣。 行 龙 必 水 辅 ， 气 止 必 有 水 界。 ” 这 就 讲 清 了 水 和 气 的 关 系。

明 代 的 另 一 位 风 水 大 师 廖 希 雍 庆 《葬 经》 中 指 出 ， 应 当 通 过 山 川 草 木 辩 识 生 气 ， “ 凡 山 紫 气 如

盖，苍烟若浮，云蒸蔼蔼，四时弥留，皮无崩蚀，色泽油油，草木繁茂，流泉甘测，土香而腻，

石 润 而 明 ， 如 是 者 ， 气 方 钟 而 来 休。 云 气 不 腾 ， 色 泽 暗 淡 ， 崩 摧 破 裂 ， 石 枯 土 燥 ， 草 木 雕 零 ， 水

泉 干 涸 ， 如 是 者 ， 非 山 冈 之 断 绝 于 掘 凿 ， 则 生 气 之 行 乎 他 方。 ” 可 见 ， 生 气 就 是 万 物 的 勃 勃 生 机 ，

就 是 生 态 表 现 出 来 的 最 佳 状 态。

风 水 理 论 提 倡 在 有 生 气 的 地 方 修 建 城 镇 房 屋 ， 这 叫 做 乘 生 气。 只 有 得 到 生 气 的 滋 润 ， 植 物 才 会 欣

欣 向 荣 ， 人 类 才 会 健 康 长 寿。 宋 代 黄 妙 应 在 《博 山 篇》 云 ： “ 气 不 和 ， 山 不 植 ， 不 可 扦 ； 气 未 上 ，

山 走 趋 ， 浊 可 扦 ； 气 不 爽 ， 脉 断 续 ， 不 可 扦 ； 气 不 行 ， 山 垒 石 ， 不 可 扦。 ” 扦 就 是 点 穴 ， 确 定 地

点。

风水理论认：房屋的大门为气口，如果有路有水曲而至，即为得气，这样便于交流，可以得到信

息 ， 又 可 以 反 馈 信 息。 如 果 把 大 门 设 在 闲 塞 的 一 方、 谓 之 不 得 气。 得 气 有 利 于 空 气 流 通 ， 对 人 的

身 体 有 好 处。 宅 内 光 朋 透 亮 为 吉 ， 阴 暗 灰 秃 为 凶。 只 有 顺 乘 生 气 ， 才 能 称 得 上 贵 格。

十、 改 造 风 水 原 则

人 们 认 识 世 界 的 目 的 在 于 改 造 世 界 为 自 己 服 务。 《周 易》 有 革 卦 ， 彖 曰 ： “ 巳 日 乃 罕 ， 革 而 信 之。

文 明 以 说 ， 大 亨 以 正 ， 革 而 当 ， 其 侮 乃 亡。 天 地 革 而 四 时 成 汤 武 革 命 ， 顺 乎 天 而 应 乎 人。 革 之 时

义 大 矣。 ” 革 就 是 改 造 ， 人 们 只 有 改 造 环 境 ， 才 能 创 造 优 化 的 生 存 条 件。

改 造 风 水 的 实 例 很 多 ， 四 川 都 江 堰 就 是 改 造 风 水 的 成 功 范 例。 岷 江 泛 滥 ， 淹 没 良 田 和 民 宅 ， 一 旦

驯 服 了 岷 江 ， 都 江 堰 就 造 福 于 人 类 了。

北 京 城 中 处 处 是 改 造 风 水 的 名 胜。 故 宫 的 护 城 河 是 人 工 挖 成 的 屏 障 ， 河 土 堆 砌 成 景 山 ， 威 镇 玄 武。

北 海 是 金 代 时 蓄 水 成 湖 ， 积 土 为 岛 ， 以 白 塔 为 中 心 ， 寺 庙 以 山 势 排 列。 圆 明 园 堆 山 导 水 修 建 一 百

多 处 景 点 ， 堪 称 “ 万 园 之 园 ”。

中 国 的 乡 村 建 设 很 注 重 改 造 风 水。 如 果 我 们 下 功 夫 ， 花 气 力 翻 捡 一 遍 历 史 上 留 下 来 的 坟 志 书 和 村

谱、 族 谱 ， 每 部 书 的 首 卷 都 叙 述 了 地 理 风 水 ， 细 加 归 纳 ， 一 定 会 发 现 许 多 改 造 风 水 的 记 载。 就 目

前 来 讲 ， 如 深 圳、 珠 海、 广 州、 汕 头、 上 海、 北 京 等 许 多 开 放 城 市 ， 都 进 行 了 许 多 的 移 山 填 海 ，

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建 桥 铺 路 ， 折 旧 建 新 的 风 水 改 造 工 作 ， 而 且 取 得 了 很 好 的 效 果。

风水学者的任务，就是给有关人士提供一些有益的建议，使城市和乡村的风水格局更合理，更有

益 于 人 民 的 健 康 长 寿 和 经 济 的 发 展。

艺 风 水 　 依 五 行 栽 植 改 变 居 家 风 水
常 规 中 国 命 理 讲 求 金、 木、 水、 火、 土 间 的 相 生 相 克 ， 缺 什 麽 就 要 补 什 麽 ， 克 什 麽 就 要 化 什 麽 ，

除 了 从 名 字 着 手 外 ， 还 可 以 利 用 植 物 来 改 变 你 的 风 水 ， 让 你 在 马 年 一 切 都 风 生 水 起。

园艺风水在整个风水学中只是其中的凤毛麟角，但却是利用简单的植物就能达到改变风水的作用，

而 且 还 能 美 化 居 家 环 境。 而 所 谓 的 园 艺 风 水 简 单 来 说 就 是 将 植 物 区 分 成 金、 木、 水、 火、 土 五 大

类 ， 依 据 居 家 环 境 与 个 人 的 风 水 状 况 ， 栽 植 适 当 的 植 物。

金 ： 属 於 黄 色 系 的 花 卉 ， 并 必 须 搭 配 金 属 花 器 与 配 件 ， 其 中 以 发 财 树、 万 两 金、 金 钱 树、 水 仙、

黄 橘 最 为 推 荐。

木 ： 绿 色 植 物 皆 属 之 ， 而 且 要 选 择 种 子 植 物 ， 喻 「发」 之 意。 如 建 国 花 市 一 盆 只 要 50 元 的 绿 宝 石

小 盆 栽、 竹 柏 （ 日 本 茉 草 ）。

水 ： 水 耕 栽 培 的 植 物 为 代 表 ， 搭 配 使 用 兰 色 或 透 明 玻 璃 的 花 器 ， 开 运 竹、 万 年 青 等。

火 ： 会 开 花 或 是 会 结 果 的 植 物 ， 选 用 红 色 花 会 及 花 器 ， 如 火 鹤 花、 胡 蝶 兰、 凤 仙 花 都 非 常 适 合。

土 ： 室 内 耐 阴 的 植 栽 ， 应 使 用 黑 色 花 器 或 镶 有 宝 石 的 花 器 ， 如 绿 宝 石、 仙 人 掌 都 可 栽 种。

在 风 水 学 的 应 用 中 ， 植 物 常 被 用 作 趋 吉 化 煞 ， 因 此 不 同 的 植 物 被 赋 予 了 不 同 的 含 义。

　　被视为吉祥的植物 　 　 桔 " 桔 " 与 " 吉 " 谐 音 ， 盆 栽 柑 桔 便 成 为 人 们 春 节 时 家 庭 的 摆 设。

　　吉祥草小巧，终年青翠，泥中水中均易生长，象征着 " 吉 祥 如 意 " ， 也 叫 瑞 草。

　 　 椿 树 易 长 而 长 寿 ， 有 的 地 方 盛 行 摸 椿 风 俗。 除 夕 晚 上 ， 小 孩 都 要 摸 椿 树 ， 而 且 还 要 绕 着 转 几

圈，祈求快快长高；有的地方在正月初一早上，小孩抱着椿树念 " 椿树椿树你为王，你长粗我长

长 " 。

　　槐树被认为代表 " 禄 " ，古代朝廷种三槐九棘，公卿大夫坐于其下，面对三槐者为三公，后

来 世 人 便 于 庭 院 植 槐。

　 　 灵 芝 自 古 视 为 祥 兆 ， 吉 祥 图 常 见 鹿 口 或 鹤 嘴 衔 灵 芝 ， 用 作 祝 寿 礼 品。

　　梅花其五片花瓣被认为是五个吉祥神，于是有了 " 梅开五福 " 图。

　　被认为有镇妖祛邪作用的植物 　 　 桃 树 传 为 五 行 之 精 ， 能 制 百 鬼 ， 故 而 过 年 以 桃 符 悬 门 上。

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　 　 柳 树 同 桃 树 的 作 用 一 样 ， 以 柳 条 插 于 门 户 以 驱 邪。

　 　 草 蒲、 艾 叶 端 午 节 草 蒲、 艾 叶 用 草 蒲、 艾 叶 挂 在 门 旁 ， 或 用 艾 做 成 " 艾 虎 " 带 在 身 上 ， 能 起

到 驱 毒 辟 邪 的 作 用。

　　银杏树因在夜间开花，人不得见，传为有阴灵，故而术家的符印要用银杏木刻制；

　　柏树刚直不阿，被尊为百木之长，传能驱妖孽，坟墓旁多种植柏树；

　 　 茱 萸 " 常 在 异 乡 为 异 客 ， 每 逢 佳 节 倍 思 亲。 遥 知 兄 弟 登 高 处 ， 遍 插 茱 萸 少 一 人。 " 王 维 在 这

首诗中为什么要 " 遍插茱萸 " 呢？原来风水学中认为茱萸是一种吉祥物，在重阳节登高时佩戴，

认 为 可 避 灾 祸。

　 　 无 患 子 尤 为 受 到 尊 崇。 这 种 落 叶 乔 木 ， 五 六 月 间 开 白 花 ， 结 实 如 楷 杷 稍 大 ， 生 青 熟 黄 ， 内 有

一核，坚梗如株，俗名鬼见愁，佛教称为菩提子，用以串联作念珠，有它 " 无患 " 。

　　葫芦八仙之一的张果老为什么用 " 宝葫芦 " 装酒？原来在风水术中，葫芦被认为是能驱邪的

植 物 ， 古 人 常 种 植 在 房 前 屋 后。 现 代 物 理 测 试 证 明 " 宝 葫 芦 " 形 状 的 器 皿 能 屏 蔽 各 种 波 和 辐 射 的

干 扰。 张 果 老 用 " 宝 葫 芦 " 装 酒 ， 除 了 能 驱 邪 外 ， 还 因 为 " 宝 葫 芦 " 能 保 存 酒 的 味 道 不 变。

　　被视为凶兆的植物

　　桉树这种可长到二十多层楼房高的树中 " 巨人 " ，中青年人是不敢栽种的，据说树大人必亡；

要 植 此 树 只 得 请 老 人 ， 反 正 等 到 树 大 时 ， 植 树 者 寿 数 也 差 不 多 了。

　　风水树

　 　 在 南 方 ， 有 的 村 子 附 近 保 留 着 一 小 块 青 葱 林 木 ， 多 是 樟、 松、 柏、 楠 等 长 青 树。 作 为 观 光 者 ，

可 千 万 别 去 碰 它 们。 因 为 这 就 是 风 水 树 ， 也 叫 水 口 树 ， 别 看 只 是 一 小 块 青 葱 林 木 ， 它 可 关 系 着 全

村 的 风 水 命 脉 ， 当 地 人 也 都 不 敢 去 动 那 里 的 一 草 一 木 ， 害 怕 破 坏 本 村 的 风 水。

住 宅 选 择 与 风 水
　　每个人都希望选择一所风水好的房子来居住，但却不知如何选择？下面向各位介绍挑选住宅

时 应 考 虑 的 一 些 风 水 问 题 ， 供 参 考。

　　（一）风宜柔和

　 　 最 理 想 的 居 住 环 境 应 有 柔 和 的 轻 风 徐 徐 吹 来。 清 风 送 爽 ， 才 符 合 风 水 之 道。 倘 若 发 觉 房 屋 附

近 风 大 ， 十 分 急 劲 ， 那 便 不 宜 选 购 了 ， 因 为 即 使 那 房 屋 真 的 有 旺 气 凝 聚 ， 也 会 被 疾 风 吹 散。 风 水

学最重视 " 藏风聚气 " ，但风势强劲的地方肯定不会是旺地！需要注意的是，风过大固然不妙，

但倘若风势过缓，空气不大流通，亦绝非善地！

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　　（二）阳光充足

　 　 阳 宅 风 水 最 讲 究 阳 光 空 气 ， 所 以 选 择 房 屋 ， 不 但 要 空 气 清 爽 ， 而 且 还 要 阳 光 充 足。 若 是 房 屋

阳 光 不 足 ， 往 往 阴 气 过 重 ， 会 导 致 家 宅 不 宁 ， 不 宜 居 住。

　　（三）地势宜平

　　倘若房屋仅次于斜坡之上，那么在选购时便要特别小心，因为从风水角度来看，地势平坦的

房屋较为平稳，而斜坡则颇多凶险！

　　如房屋的大门正对一条很陡的山坡，那便不应选作居所，因为不单家财泄漏，而且还会家人

离 散 ， 一 去 不 回。

　 　 一 般 来 说 ， 斜 坡 上 的 房 屋 易 漏 财 ， 而 斜 坡 下 的 房 屋 则 易 损 丁。 房 屋 位 于 急 冲 而 下 的 斜 坡 底 ，

因 煞 气 太 急 太 劲 ， 往 往 会 导 致 人 口 伤 亡。

　　（四）衙前庙后不宜　

　 　 府 衙 门 （ 特 别 是 警 署 及 军 营 ） 的 前 面 ， 以 及 寺 院 道 观 的 后 面 均 不 宜 居 住。 原 因 是 衙 门 杀 气 重 ，

倘若住在它的对面，便会首当其冲，承受不起便会有人口伤亡；寺庙是阴气凝聚之处，住得太近

则并不适宜

　　（五）楼层的选择

　 　 一 座 大 厦 的 外 在 环 境、 山 形 道 路 吉 者 ， 其 住 客 通 常 都 以 吉 论。 但 是 由 于 存 在 着 命 相 与 层 数 之

五行的问题以及磁场信息对人体产生的影响，在同一大厦的同一座楼内，不同的楼层，居住者的

贫 富 会 有 差 距。 那 么 如 何 选 择 楼 层 呢 ？

　 　 首 先 我 们 必 须 先 对 天 干 地 支 有 所 了 解 , 甲 子 年、 丙 子 年、 戊 子 年、 庚 子 年、 壬 子 年 ， 这 些 年

份 的 生 肖 是 属 鼠 ， 在 五 行 方 面 属 水。

　 　 乙 丑 年、 丁 丑 年、 已 丑 年、 辛 丑 年、 癸 丑 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 牛 ， 在 五 行 方 面 属 土。

　 　 甲 寅 年、 丙 寅 年、 戊 寅 年、 庚 寅 年、 壬 寅 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 虎 ， 在 五 行 方 面 属 木。

　 　 乙 卯 年、 丁 卯 年、 已 卯 年、 辛 卯 年、 癸 卯 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 兔 ， 在 五 行 方 面 属 木。

　 　 甲 辰 年、 丙 辰 年、 戊 辰 年、 庚 辰 年、 壬 辰 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 龙 ， 在 五 行 方 面 属 土。

　 　 乙 巳 年、 丁 巳 年、 已 巳 年、 辛 巳 年、 癸 巳 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 蛇 ， 在 五 行 方 面 属 火。

　 　 甲 午 年、 丙 午 年、 戊 午 年、 庚 午 年、 壬 午 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 马 ， 在 五 行 方 面 属 火。

　 　 乙 未 年、 丁 未 年、 已 未 年、 辛 未 年、 癸 未 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 羊 ， 在 五 行 方 面 属 土。

　 　 甲 申 年、 丙 申 年、 戊 申 年、 庚 申 年、 壬 申 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 猴 ， 在 五 行 方 面 属 金。

　 　 乙 酉 年、 丁 酉 年、 已 酉 年、 辛 酉 年、 癸 酉 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 鸡 ， 在 五 生 方 面 属 金。

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　 　 甲 戌 年、 丙 戌 年、 戊 戌 年、 庚 戌 年、 壬 戌 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 狗 ， 在 五 行 方 面 属 土。

　 　 乙 亥 年、 丁 亥 年、 已 亥 年、 辛 亥 年、 癸 亥 年 ， 这 些 年 份 的 生 肖 是 属 猪 ， 在 五 行 方 面 属 水。

　　其次我们还必须了解楼层与五行的关系

　 　 一 楼 和 六 楼 属 于 北 方 ， 属 水。 故 楼 宇 的 第 一 层 和 第 六 层 属 水 ， 尾 数 是 一 或 六 的 层 面 ， 亦 是 属

水 ， 如 十 一 楼、 二 十 一 楼、 三 十 一 楼 等 等。

　 　 二 楼 和 七 楼 属 于 南 方 ， 属 火。 故 楼 宇 的 第 二 层 和 第 七 层 属 火 ， 尾 数 是 二 或 七 的 层 面 ， 亦 是 属

火 ， 如 十 二 楼、 二 十 二 楼、 三 十 二 楼 等 等。

　 　 三 楼 和 八 楼 属 于 东 方 ， 属 木。 故 楼 宇 的 第 三 层 和 第 八 层 属 木 ， 尾 数 是 三 或 八 的 层 面 ， 亦 是 属

木 ， 如 十 三 楼 ， 二 十 三 楼、 三 十 三 楼 等 等。

　 　 四 楼 和 九 楼 属 于 西 方 ， 属 金。 故 楼 宇 的 第 四 层 和 第 九 层 属 金 ， 尾 数 是 四 或 九 的 层 面 ， 亦 是 属

金 ， 如 十 四 楼、 二 十 四 楼、 三 十 四 楼 等 等。

　 　 五 楼 和 十 楼 属 于 中 央 ， 属 土。 故 楼 宇 的 第 五 层 和 第 十 层 属 土 ， 尾 数 是 五 或 十 的 层 面 ， 亦 是 土 ，

如 十 五 楼、 二 十 五 楼、 三 十 五 楼 等 等。

　　楼层选择

　 　 五 行 的 每 一 元 素 不 是 独 立 存 在 的 ， 而 是 互 相 依 赖 ， 也 是 互 相 制 约 的。 这 就 是 五 行 相 生 相 克 的

道 理 ， 其 相 生 的 次 序 是 ： 火 生 土、 土 生 金、 金 生 水、 水 生 木、 木 生 火。

　 　 相 克 的 次 序 火 克 金、 金 克 木、 木 克 土、 土 克 水、 水 克 火。 在 选 择 楼 层 时 应 注 意 ： 楼 宇 的 五 行 ，

对 居 住 人 之 命 中 五 行 ， 有 相 生 和 相 助 作 用 的 为 吉。 相 反 ， 有 相 克 作 用 ， 则 作 不 吉 论。 如 果 楼 宇 的

层 数 五 行 生 主 命 ， 助 主 命 ， 吉 论。 克 主 命 ， 作 不 吉 论。 而 主 命 五 行 克 层 数 五 行 ， 中 等 论

　　试举一例说明如下：某人生肖属猪，五行属水，居住在一楼或六楼，则水可助其主命水，吉

论；居住在四楼或九楼，则金生其主命水，吉论；居住在五楼或十楼，则土克其主命水，凶论；

居 住 在 三 楼 或 八 楼 ， 则 木 泄 其 主 命 水 ， 凶 论 ； 居 住 在 二 楼 或 七 楼 ， 则 火 被 其 主 命 水 克 制 ， 中 等 论。

新 居 家 风 水 观
　　很多因素会影响住宅分为两种： 1 、 外面的气流大部分是与大自然之风的吹动有密切的关系，

其 所 造 成 之 影 响 ， 较 重 要 的 ： 有 家 庭 不 安 宁、 夫 妻 容 易 吵 架、 情 爱 难 谐 无 法 有 圆 满 结 局、 或 事 业

不 顺 利 破 破 财 连 连。 2 、 内 局 会 影 响 健 康 方 面 及 感 情 ， 血 光 之 灾 及 病 痛。

　 　 住 宅 四 周 环 境 的 变 化 影 响 住 宅 风 水 大 约 占 百 分 之 七 十 左 右。 第 二 个 因 素 是 内 局 的 及 规 划 能 改

善 大 约 占 百 分 之 三 十 左 右。 所 以 外 局 及 住 宅 本 身 的 互 动 所 产 生 之 变 化 ， 大 致 上 有 一 百 多 种 的 风 水

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格 局 ， 对 个 人 的 感 情、 生 活 及 事 业、 财 运 都 有 直 接 且 强 大 的 影 响。

　 　 住 宅 的 吉 凶 ， 以 内 局 来 论 ， 大 部 分 的 因 素 ， 都 是 压 迫 感 ， 气 流 不 通、 散 热 不 良 才 会 造 成 很 多

家 内 不 安 宁 及 口 舌 之 争。 如 果 住 宅 通 气 顺 畅 ， 规 划 恰 当 ， 当 然 家 内 平 安。 如 格 局 错 误 ， 对 住 宅 财

运 不 顺 ， 夫 妻 容 易 吵 架 ， 也 会 造 成 身 体 的 不 适 及 文 昌 位 之 影 响 … … 等。 可 见 住 宅 内 局 之 规 划 也 是

非 常 重 要 而 不 可 忽 视 的。

厨房之布置

　　 1 、 厨 房 的 火 炉 不 可 对 大 门 ― ― 主 女 人 身 体 不 顺、 肠 胃 病、 不 聚 财、 头 痛。

　　 2 、 厨 房 的 火 炉 不 可 对 冰 箱 ― ― 主 家 内 身 体 不 顺、 六 亲 常 吃 药。

　　 3 、 厨 房 的 火 炉 不 可 对 卧 室 门 ― ― 主 夫 要 失 和、 脾 气 暴 躁、 易 神 经 质。

　　 4 、 厨 房 电 器 类 不 可 放 置 大 多 ― ― 主 住 者 腰 酸 北 痛、 头 痛、 胃 痛。

　　 5 、 阳 台 走 道 不 可 对 火 炉 ― ― 主 不 聚 财、 背 痛、 高 血 压

卧室之布置

　　 1 、 卧 室 门 不 可 对 明 镜 ― ― 主 夫 妻 失 和、 精 神 衰 弱。

　　 2 、 卧 室 门 不 可 对 床 头 ― ― 主 神 经 痛、 头 痛。

　　 3 、 室 床 头 不 可 对 明 镜 ― ― 主 疑 心 病 重、 恶 梦、 神 经 痛。

　　 4 、 化 妆 台 明 镜 不 可 对 浴 室 门 ― ― 主 夫 妻 失 和、 容 易 发 脾 气。

　　 5 、 浴 室 门 不 可 对 床 头 ― ― 主 痛 风、 风 湿、 头 痛。

　　 6 、 床 头 不 可 靠 在 浴 室 墙 ― ― 主 腰 背 痛、 风 湿 痛。

　　 7 、 床 头 不 可 被 梁 压 ― ― 主 精 神 不 振、 神 经 质。

　　 8 、 卧 室 明 镜 不 可 由 太 多 － 主 心 神 不 定、 疑 心 病。

书房之布置

　　 1 、 书柜不可太高压床――主身体虚弱

　　 2 、 书 柜 不 可 压 迫 书 桌 ― ― 主 心 神 不 定、 劳 心 头 昏。

　　 3 、 书 桌 不 可 压 在 梁 下 ― ― 主 心 神 散 乱。

　　 4 、 书 房 灯 光 不 可 太 强 ― ― 主 容 易 疲 劳。

　　 5 、 书 房 电 器 类 不 可 太 多 ― ― 主 头 痛、 心 神 不 专。

　　 6 、 书 房 墙 面 不 可 乱 贴 偶 像 ― ― 主 精 神 错 乱、 恶 梦、 疑 心 病。

但凡中国人都很重视居所，若是经济能力许可，必定要购房置业，认为只有这样才能安居乐业，

才 可 生 根 立 命 ， 否 则 便 会 有 漂 泊 无 依 的 失 落 感。 每 个 人 都 希 望 选 择 一 所 风 水 好 的 房 子 来 居 住 ， 但

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却 不 知 如 何 选 择 ？ 下 面 向 各 位 介 绍 挑 选 住 宅 时 应 考 虑 的 一 些 风 水 问 题 ， 供 参 考。

家 居 布 置 四 大 忌
　 　 近 几 十 年 来 ， 西 方 国 家 对 《易 经》 开 始 了 深 入 的 研 究 ， 人 们 用 科 学 的 态 度 去 引 入 证 书 中 的 数

据、 逻 辑 及 哲 学 ， 因 而 ， 风 水 学 说 也 产 生 了 现 代 化 的 演 译。

　 　 风 水 学 问 ， 其 实 并 非 高 深 莫 测 ， 艰 深 骓 明。 其 原 理 不 外 随 着 方 位 之 不 同 ， 形 成 不 同 的 气 流 及

磁 场。 人 们 接 收 到 不 同 的 磁 场 ， 因 而 产 生 吉 凶 祸 福。

　 　 从 科 学 的 角 度 及 态 度 而 言 ， 如 果 我 们 顺 着 环 境 变 化 而 去 配 合 生 活 上 需 要 ， 亦 可 达 到 风 水 之 效。

所 以 风 水 学 亦 称 为 环 境 学、 心 理 学 和 设 计 学 的 一 部 分 ， 这 就 是 强 调 人 与 环 境 的 配 合。

　　家居常见的风水大忌

　　 1 ．窗台作床，危机四伏

　 　 由 于 居 住 环 境 问 题 ， 许 多 住 宅 都 将 窗 台 用 作 睡 床。 这 样 便 可 以 物 尽 其 用 ， 增 加 睡 床 的 宽 度。

虽然这些方法可以充分利用窗台的面积，但当睡眠时一不小心，便会弄破玻璃或造成人命伤亡的

惨 剧。 尤 其 是 儿 童 之 睡 床 更 不 应 该 太 靠 近 窗 台 ， 因 为 他 们 好 奇 心 重 ， 往 往 会 被 窗 外 事 物 所 吸 引 而

窗 外 望 或 爬 出 窗 框 ， 就 会 酿 成 危 险 意 外。 所 以 ， 儿 童 的 睡 床 位 置 是 最 好 摆 放 于 靠 近 墙 角 位。 同 时 ，

屋 内 的 窗 不 要 太 多 或 太 低 ， 只 要 在 室 内 空 气 流 通 就 没 有 问 题。 由 于 睡 床 太 贴 近 窗 口 ， 若 窗 与 街 道

太 近 ， 睡 眠 时 就 像 睡 在 街 道 上 一 般。 遇 到 行 雷 闪 电 或 灯 光 照 射 ， 会 因 而 导 致 睡 眠 不 足 和 心 理 恐 惧。

其 实 风 水 亦 是 心 理 学 和 环 境 学 ， 只 要 恰 当 地 改 善 环 境 去 迎 合 风 水 之 道 ， 便 不 是 迷 信 的 事 情。

　　 2 ．床头靠空，缺乏安全

　 　 睡 床 是 用 作 休 息 的 地 方 ， 若 床 留 空 ， 则 缺 乏 安 全 感 ， 会 有 不 舒 适 的 感 觉。 所 谓 留 空 是 指 没 有

背 山 或 靠 山 的 意 思。 当 我 们 熟 睡 或 做 萝 的 时 候 ， 身 体 就 会 不 知 不 觉 地 四 周 移 动 ， 头 部 可 能 走 出 睡

床 范 围 因 而 受 伤。

　　 3 ．饰物凶猛，影响脾气

　 　 大 多 数 人 士 当 旅 游 的 时 候 ， 都 习 惯 买 些 当 地 特 产 或 手 工 艺 品 作 为 记 念。 例 如 ： 陶 瓷 器 具、 木

雕 制 品、 巨 型 折 扇、 羊 皮 牛 角 甚 至 木 刀 木 叉 等 装 饰 物 品。 他 们 会 将 那 些 装 饰 物 品 陈 设 于 客 厅 或 室

内。

　 　 以 气 氛 营 造 而 言 ， 摆 置 一 些 含 有 戾 气 的 饰 物 ， 如 日 本 军 刀、 凶 鹰 猛 虎、 鬼 怪 面 谱 等 ， 都 会 使

人 脾 气 暴 躁 ， 容 易 冲 动。 相 反 ， 挂 吉 祥 饰 物 会 增 添 喜 气 和 带 来 财 运。 故 家 居 摆 设 切 莫 标 奇 立 异 ，

犯 了 风 水 大 忌。 　 　 再 者 ， 饰 物 的 形 态 也 很 重 要。 中 国 人 讲 （ 意 头 ） 的 ， 倘 若 在 牡 丹 花 不 开 ，

骏 马 垂 头 丧 气 ， 何 来 花 开 富 贵、 马 到 成 功 ， 何 来 大 吉 利 是 呢 ？

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　 　 从 风 水 的 角 度 看 ， 摆 放 不 同 装 饰 物 品 都 有 其 作 用 ， 但 要 视 乎 方 位 位 置 而 定 吉 凶。 那 么 ， 家 中

应该摆放那些饰物才乎合风水之道呢？这是没有规定的，原则上，不是奇形怪状，更不要过量的

堆 砌 ， 否 则 ， 便 成 为 （ 风 水 道 具 场 ） 了。

　 　 一 般 来 说 ， 福 禄 寿 三 星、 九 鱼 （ 如 ） 图、 牡 丹 花、 孔 雀 开 屏 等 吉 祥 饰 物 或 图 画 ， 都 适 合 每 个

家 庭 的。 其 栩 栩 如 生 的 造 型 ， 不 但 可 为 住 所 带 来 吉 祥 之 气 ， 还 可 以 点 缀 家 居 美 观。 　　如果每

天 都 望 着 挂 在 墙 壁 上 那 些 肃 杀 的 画 像 或 悲 伤 文 字 时 ， 就 会 产 生 幻 想 和 触 景 伤 情。 儿 童 床 前 张 贴 海

报 壁 画 亦 要 注 意 ， 生 动 有 趣、 启 发 益 智 ， 图 案 形 象 不 可 有 恐 惧 感 觉。

　　 4 ．炉灶方位影声财运

　 　 许 多 人 对 住 宅 的 风 水 只 注 重 客 厅 和 睡 房 的 布 置 ， 而 忽 略 厨 房 的 重 要 性 ， 所 谓 ： （ 门、 主、 灶 ）

即 大 门 口、 主 人 房 和 炉 灶 位 置。 厨 房 是 经 常 要 用 水 和 火 的 地 方。 《易 经》 有 所 谓 水 火 既 济 ， 意 思

是 指 水 和 火 是 饮 食 必 须 之 物 ， 有 了 火 和 水 的 调 理 ， 便 达 到 阴 阳 调 和。 因 此 ， 要 达 到 （ 既 济 ） 的 状

况 ， 才 能 家 运 顺 畅 ， 人 口 安 宁。

　 　 根 据 五 行 生 克 的 理 论 ， 东 方 属 木 ， 南 方 属 火 ， 故 炉 灶 宜 朝 向 南 方 火 旺 方 位 为 佳。

　 　 其 实 ， 炉 灶 朝 向 东 方 或 南 方 是 非 常 符 合 五 行 方 位 的。 因 为 古 时 用 来 烧 饭 的 燃 料 ， 不 外 乎 野 草

及 柴 枝 ， 当 烧 饭 时 灶 口 朝 向 东 方 便 可 以 配 合 风 向 ， 容 易 生 火。

　 　 厨 房 炉 灶 要 坐 煞 向 吉 才 可 达 到 风 水 原 则。 如 果 位 于 吉 方 ， 则 家 中 人 口 健 康 ， 夫 妻 感 情 融 洽。

相 反 ， 婚 姻 骓 得 美 满 ， 经 常 争 吵 或 体 弱 多 病。

　 　 其 次 ， 厨 房 内 的 摆 设 ， 如 灶 位、 洗 碗 盆、 碗 碟 框 等 都 要 摆 放 正 确 位 置。 炉 灶 最 忌 被 水 笼 头 冲

射 ， 很 容 易 染 上 痢 疾 和 肠 胃 病。 若 洗 碗 盆 和 炉 灶 成 一 直 线 ， 则 为 水 火 不 容 ， 会 影 响 夫 妻 感 情 和 健

康。 若 炉 灶 摆 放 位 置 与 水 笼 头 成 曲 尺 型 （ L 型 ） ， 则 可 避 免 水 火 冲 射 ， 亦 符 合 风 水 之 道。

住家卧室风水

　　注重夫妻浪漫情调的人，大都特别注意卧室之布置，如果不了解风水法则，而凭一己之喜好，

往往弄巧成拙，花钱找罪受，有鉴于此，现提供一些卧室布置的风水禁忌，供大家参考：

　 　 1. 床 单 被 单 有 大 花 者 多 会 生 女 ， 如 有 龙 凤 ， 宜 先 见 天 ， 否 则 会 有 被 压 迫 的 感 觉。

　　 2. 如 有 巷 冲、 路 冲 ， 是 为 不 吉。

　 　 3. 卧 室 最 好 在 光 线 明 朗、 空 气 流 通 者 为 佳 （ 如 光 线 太 暗 ， 则 宜 白 天 点 灯 ） ； 光线明朗会使

人 心 情 快 乐 ， 空 气 对 流 ， 会 让 身 体 健 康。

52
 4.
　　 卧室内颜色千万不可漆粉红色，会使神经衰弱，而且夫妻多口角，因此闹出悲剧者不在少

数。

　　 5. 卧 室 颜 色 忌 五 花 十 色 （ 不 要 滚 花 油 漆 ）。

　 　 6. 卧 室 窗 口 勿 挂 风 铃 ， 易 使 夫 人 头 昏 晕 ， 心 浮 气 躁 （ 饼 图 案 不 吉、 圆 床 不 吉、 天 花 板 圆 形 不

吉 ）。

　　 7. 卧 室 地 皮 应 浅 色 （ 太 深 似 入 地 狱 ）。

　 　 8. 卧 室 地 皮 最 好 不 铺 地 毡 ， 容 易 潮 湿 生 霉 气、 伤 气 管 ， 尤 其 铺 长 毛 毡 更 不 利。

　 　 9. 卧 室 之 厕 所 不 可 冲 床 位 （ 冲 头 － 头 痛 ， 冲 肩 － 脖 子 痛 ， 冲 腰 － 坐 骨 神 经、 肾 ， 冲 脚 － 脚 酸 ，

正 冲 － 腹 中 有 病。

　 　 10. 卧 室 不 可 跨 在 屋 内 外 之 横 墙 下 （ 楼 上 增 建 者 较 有 此 现 象 ， 会 使 心 不 安 ）。

一、 住 宅 选 择 ABC

　 1、 风 大 不 宜 ， 不 能 藏 风 聚 气。 　 2、 阳 光 充 足 ， 空 气 清 新。

3
　 、 房 屋 的 中 心 不 宜 受 污 染 ， 例 如 建 成 厕 所 或 堆 集 脏 物。

　 4、 街 巷 直 冲 不 宜 ， 好 的 居 所 “ 喜 回 旋 忌 直 冲 ”。 　 5、 地 势 宜 平 ， 最 好 不 在 斜 坡 上 下。

　 6、 街 道 反 弓 不 宜。 　 7、 忌 天 斩 煞。 　 8、 对 烟 囱 不 宜。 　 9、 衙前庙后不

宜。

二、 楼层与五行的关系

　 1 、 一 楼 及 六 楼 属 于 北 方 ， 属 水 ， 相 宜 生 肖 ： 鼠、 虎、 兔、 猪。

　 2 、 二 楼 及 七 楼 属 于 南 方 ， 属 火 ， 相 宜 生 肖 ： 牛、 龙、 蛇、 马、 羊、 狗。

　 3 、 三 楼 及 八 楼 属 于 东 方 ， 属 木 ， 相 宜 生 肖 ： 虎、 兔、 蛇、 马。

　 4 、 四 楼 及 九 楼 属 于 西 方 ， 属 金 ， 相 宜 生 肖 ： 鼠、 猴、 鸡、 猪。

　 5 、 五 楼 及 十 楼 属 于 中 央 ， 属 土 ， 相 宜 生 肖 ： 牛、 龙、 羊、 猴、 狗。

三、 床头禁忌

　 1、 不 宜 向 西。 　 2、 不 宜 横 梁 压 顶。 　 3、 不 宜 太 接 近 窗 户。 　 4、 不宜正

对 镜 子。

5
　 、 不 宜 对 正 房 门。

53
四、 厨房禁忌

　 1 、 灶 忌 背 宅 反 向。 　 2 、 灶 忌 门 路 直 冲。 　 3 、 忌 厨 门 对 灶。

　 4、 忌 与 厕 所 相 对。 　 5、 不 宜 贴 近 睡 房。 　 6、 灶 忌 背 后 空 旷。 　 7、 忌与

房 门 相 对。

　 8、 忌 安 在 水 道 上。 　 9、 灶 忌 横 梁 压 顶。 　 10 、 不 宜 斜 阳 照 射。 　 11 、 不 宜 尖 角

冲 射。

　 12 、 避 免 水 火 相 冲。

五、 浴 厕 注 意 事 项

　 1、 不 宜 开 在 西 南 或 东 北 方。 　 2、 不 宜 开 在 房 屋 的 中 心。 　 3、 不 宜 开 在 南 方。

　 4、 宜 压 在 凶 方 ， 忌 压 在 吉 方。 　 5、 浴 厕 地 点 宜 隐 蔽。 　 6、 浴 厕 不 宜 改 为 睡 房。

　 7、 浴 厕 应 常 保 持 清 洁。 　 8、 浴 厕 应 保 持 空 气 流 通。

六、 生财旺位风水

（ 一 ）、 居 室 财 位 所 在 ：

所谓“财位”，风水学上说法不一，这里取三种说法：

1 、 认为在进户门的斜角位；

2、 认 为 在 房 内 的 三 白 位 ， 即 一 白 六 白 八 白 三 个 飞 星 位 （ 今 年 分 别 在 东 北、 东 南和西北方）；

3 、 认为在 1984 年 至 2003 年 下 元 七 运 这 二 十 年 间 ， 当 旺 的 财 位 在 西 北 方。

（ 二 ）、 财 位 五 宜 ：

1、 财 位 宜 亮 ， 明 亮 则 生 气 勃 勃。 故 财 位 若 有 阳 光 或 灯 光 照 射 ， 对 生 旺 财 运 将 大 有 帮 助。

2、 财 位 宜 生 ， “ 生 ” 指 生 机 茂 盛 ， 故 应 在 财 位 摆 放 常 绿 植 物 ， 尤 以 叶 大 或 叶 厚 的 黄 金 葛、 橡

胶 树 及 巴 西 铁 树 等 最 为 适 宜 ； 这 些 植 物 应 用 泥 土 种 植 ， 若 以 水 来 培 养 则 不 宜。 财 位 不 宜 种 植 有 刺

的 仙 人 掌 类 植 物 ， 否 则 弄 巧 成 拙。

3、 财 位 宜 坐 ， 财 位 是 一 家 财 气 所 聚 的 方 位 ， 可 以 多 加 利 用 ， 例 如 把 沙 发、 休 闲 椅、 餐 桌 等 常

有 家 人 落 座 的 家 具 摆 放 在 财 位。

4、 财 位 宜 卧 ： 睡 床 方 位 的 吉 凶 对 运 程 有 很 大 的 影 响。 睡 床 若 摆 在 财 位 ， 对 催 旺 家 中 财 运 大 有

益 处。

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5、 财 位 宜 吉 ： 财 位 是 旺 气 凝 聚 的 场 所 ， 若 在 那 里 摆 放 一 些 寓 意 吉 祥 的 物 件 ， 如 福、 禄、 寿 三

星 或 是 文 武 财 神 的 塑 像 ， 会 有 锦 上 添 花 的 妙 处。

（ 三 ）、 财 位 六 忌

1、 财 位 忌 压 ： 风 水 学 认 为 ， 财 位 受 压 是 绝 对 不 适 宜 的 ， 若 将 沉 重 的 大 衣 柜、 书 柜 或 储 物 柜 等

等 压 在 财 位 ， 便 会 损 害 这 套 居 所 的 财 运。

2、 财 位 忌 水 ： 财 位 不 宜 摆 放 鱼 缸 或 用 水 培 养 的 植 物 ， 因 为 风 水 上 有 “ 见 财 化 水 ” 一 说。

3、 财 位 忌 空 ： 财 位 背 后 宜 有 坚 固 的 墙 ， 因 为 象 征 有 靠 山 可 倚 ， 无 后 顾 之 忧 ， 可 藏 风 聚 气。 反

之 ， 若 财 位 背 后 是 阳 台 或 玻 璃 窗 ， 便 会 因 为 泄 了 财 气 而 难 以 积 聚 财 富。

4 、 财 位 忌 冲 ： 风 水 学 最 忌 尖 角 冲 射 ， 故 财 位 附 近 不 宜 有 尖 角。

5、 财 位 忌 污 ： 倘 若 厕 所 浴 室 在 财 位 或 杂 物 放 在 财 位 ， 会 污 损 财 位 ， 令 财 运 大 打 折 扣。

6、 财 位 忌 暗 ： 财 位 昏 暗 则 暮 气 沉 沉 ， 有 滞 财 运 ， 需 点 长 明 灯 化 解。 客 厅 颜 色 的 运 用 ， 完 全 因

人 而 异 ， 因 为 每 个 人 的 喜 好 不 同。 客 厅 颜 色 的 搭 配 使 用 ， 除 了 须 讲 究 实 用 美 观 之 外 ， 还 应 配 合 住

宅 格 ， 因 为 这 里 面 有 风 水 讲 究。

　　乾宅（家宅坐西北，大门向东南）的客厅必须明亮，尽量采用大量的白色系列，若如此居住

者 更 显 聪 明 秀 气 ； 若 暗 色 调 超 过 四 面 面 积 的 一 半 则 会 使 居 住 者 愚 笨 ， 对 男 人 更 不 利。

　　兑宅（家宅坐西，大门向东）的客厅应明亮适宜，即白色调不可超过四面面积的四分之三或

有 三 面 临 大 窗 ， 否 则 此 家 庭 恐 由 女 人 掌 权 ， 且 有 损 丈 夫 或 男 人 的 潜 伏 危 机。

　 　 艮 宅 （ 家 宅 坐 东 北 ， 大 门 向 西 南 ） 的 客 厅 不 宜 太 宽 阔 ， 多 采 用 白 色、 土 黄 色、 咖 啡 色 为 宜。

　 　 离 宅 （ 家 宅 坐 南 ， 大 门 向 北 ） 的 客 厅 不 宜 留 太 多 空 间 ， 否 则 容 易 招 来 火 灾 和 官 司。

　 　 坎 宅 （ 家 宅 坐 北 ， 大 门 向 南 ） 的 客 厅 应 多 采 用 宁 静 及 冷 清 色 彩 ， 否 则 对 钱 财 不 利。

　　坤宅（家宅坐西南，大门向东北）的客厅设备宜多，家具宜用厚重材料，多采用黄色或原木

色 系 列 ， 忌 狭 窄。 巽 宅 （ 家 宅 坐 东 难 ， 大 门 向 西 北 ） 的 客 厅 宜 浅 宜 宽 ， 多 采 用 绿 色 系 列 ， 多 花 木

装 饰 会 更 好。

　 　 中 宫 宅 （ 家 宅 坐 东 ， 大 门 向 西 ） 的 客 厅 可 自 由 设 置 ， 但 须 用 黄 色 系 列 来 统 一 全 室。

风水：反弓与顺弓
[ 转帖 ] 反弓与顺弓
「反 弓」 -- 我 们 举 起 一 支 弓 ， 将 箭 搭 上 弦 ， 箭 头 所 指 的 地 方 ， 就 是 「反 弓 位」 。

「顺 弓」 -- 我 们 举 起 一 支 箭 ， 将 箭 搭 上 弦 ， 在 弓 之 内 的 箭 身 处 ， 就 是 「顺 弓 位」 。

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简 而 言 知 ： 弓 就 是 弧 度。

在 弧 度 包 围 之 内 的 ， 叫 「顺 弓」 。 在 弧 度 弹 出 之 外 的 ， 叫 「反 弓」 。

例 如 ， 我 们 划 一 个 圆 圈 ， 而 房 子 在 此 圆 圈 之 内 ， 无 论 朝 任 何 一 个 方 向 ， 均 是 「顺 弓」 。 反 之 ， 在
此 圆 圈 之 外 的 房 子 ， 均 是 「反 弓」 。

在 地 形 上 ， 会 出 现 「反 弓 水」、 「反 弓 路」、 「反 弓 建 筑」。 「反 弓 水 」 -- 河 水 蜿 蜒 而 流 ， 在 自

己 住 宅 之 前 ， 呈 现 反 弓 之 势 ， 便 叫 「反 弓 水」 。

「反 弓 路」 -- 路 呈 现 弯 曲 之 时 ， 而 自 己 的 住 宅 之 门 ， 正 好 面 对 「反 弓 路」 。

「反 弓 建 筑」 -- 圆 体 型 的 大 体 育 馆 ， 在 附 近 的 住 家 ， 均 受 反 弹 影 响 ， 这 是

「反 弓 建 筑」 。

在 房 屋 相 之 中 ， 被 地 形 地 物 ， 弧 度 包 围 住 的 房 子 ， 就 是 「顺 弓」 ， 「顺 弓」 就 是 「有 情」 ， 「有
情」 就 会 发 达。

在 房 屋 相 之 中 ， 被 地 形 地 物 ， 弧 度 反 弹 出 去 的 房 子 ， 就 是 「反 弓」 ， 「反 弓」 就 是 「无 情」 ，
「无 情」 就 会 衰 败。

大 凡 ， 每 块 地 形 地 物 ， 一 定 会 出 现 三 个 现 象 ， 也 就 是 「顺 弓」、 「反 弓」、 「平 直」 。

什 么 是 「平 直」 ？

水 是 直 直 的 水 ， 从 门 口 流 过 ， 路 也 是 直 直 的 路 ， 从 门 口 横 过 ， 没 有 弧 度 的 建 筑 ， 这 就 是 平 直。

我 们 真 正 的 堪 舆 师 ， 择 地 建 屋 ， 要 选 择 在 「顺 弓」 的 地 形 地 物 之 中 ， 勿 选 择 在 「反 弓」 的 地 点 上
建 筑 房 屋。

因 为 「反 弓」 之 地 ， 会 如 同 「射 箭」 之 靶 ， 遭 受 十 方 煞 气 的 冲 击。 在 地 气 地 灵 上 来 说 ， 正 是 十 方
煞 气 正 冲 而 上 ， 无 形 之 中 ， 受 煞 气 影 响 ， 必 有 大 难 大 凶 ， 意 外 横 祸 发 生。

「莲 生 活 佛」 注 意 到 现 代 人 的 建 筑 ， 有 很 多 很 豪 华 的 建 筑 ， 全 建 筑 在 「反 弓」 的 箭 头 指 处 ， 我 看
了大大的叹息，而这豪华的建筑，还是堪舆师的杰作呢！这种堪舆师，实在令人浩叹！真正是不
学 无 术。

在 「反 弓」 位 上 ， 建 屋 的 大 富 豪 ， 原 本 是 很 有 气 势 的 商 场 建 将 ， 但 自 从 迁 入 新 宅 之 后 ， 马 上 发 生
横 祸 ， 撞 车 ， 人 受 重 伤。 生 意 如 同 火 熄 灭 了 一 般 ， 订 单 急 遽 下 降 ， 大 凶 的 「反 弓」 ， 令 职 员 也 诈
骗 了 他 的 钱 财 ， 拐 了 就 跑。 不 久 之 后 ， 便 人 去 楼 空 了 ， 空 留 豪 华 巨 宅 ， 令 人 遗 憾。

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我 发 觉 现 代 的 堪 舆 师 ， 喜 欢 注 意 方 位 的 问 题 ， 正 门 要 东 南、 南、 东 是 好 方 位。 西 南、 东 北、 西 是
坏 的 方 位。 什 么 西 北 与 北 是 普 普 通 通 的 方 位。 专 门 在 门 的 方 位 做 手 脚。

我 认 为 ， 方 位 与 人 的 磁 向 有 关 ， 这 固 然 重 要 ， 但 房 子 着 落 的 地 点 ， 正 门 所 对 是 「反 弓」 与 「顺
弓」 ， 更 是 重 要。

我强调：

「顺 弓」 -- 大 吉。 「反 弓 」 -- 大 凶。

假 如 有 人 已 将 自 己 的 住 宅 ， 建 筑 在 「反 弓」 之 地 上 ， 须 如 何 破 解 呢 ！ 真 正 的 堪 舆 师 有 二 大 方 法 破
解：

一、 「你 反 我 也 反 」 -- 例 如 住 在 圆 环 周 围 的 大 建 筑 物 ， 可 以 顺 着 圆 环 的 形 势 「反 弓」 而 建 筑 设 计 ，

顺 着 其 弧 度 的 设 计 ， 是 消 弭 「反 弓」 之 势 的 最 佳 办 法 ， 也 就 是 建 筑 物 是 弧 形 设 计 ， 同 样 弧 度 ， 把
煞 气 消 除 于 无 形。

二、 「你 反 我 就 凸 」 -- 例 如 住 在 圆 环 周 围 的 建 筑 ， 针 对 着 「反 弓」 之 弧 度 ， 也 设 计 出 同 样 弧 度 的

凸 型 建 筑 ， 给 反 回 去 ， 那 边 反 过 来 ， 这 边 挡 回 去 ， 也 就 是 双 方 互 相 抵 消 弧 度 的 形 势 ， 把 「反 弓」
之 煞 ， 双 方 抵 消 了。

我 个 人 深 深 感 觉 到 ， 「顺 弓」、 「反 弓」、 「有 情」、 「无 情」 其 中 的 关 联 非 常 大 ， 这 其 中 关 系

到地灵的原理，在灵动性上非常重要，这是我个人的经验，我们可以由所有的地形地象中的研判，
来 判 定 房 屋 相 的 吉 凶 ， 这 些 层 次 虽 然 非 常 繁 密 ， 但 一 一 分 析 ， 可 知 是 「顺」 ， 是 「反」 ， 是
「平」 。

若 仔 细 的 研 究 「顺」、 「反」、 「平」 。 便 可 发 现 ， 「天」、 「地」、 「人」 的 学 问 ， 其 中 的 意

义 太 微 妙 了。

亚 太 地 区 写 字 楼
营 销 手 法 全 面 总 结
诡 计 1
差异化市场营销
差异化的市场定位，就是在市场细分的基础上，找到市场的机会点，进行项目定位，凸显项目
的特色，满足目标客户的需求。避开竞争对手，抢先占领市场。市场是一个巨大的网，始终有市
场缺口和未被充分满足的市场机会。影响写字楼开发成功的因素很多，如区域经济、客户群、商
业圈半径、新旧写字楼格局、商务繁荣程度及其影响力，写字楼所处区域环境，竞争对手实力与
策略等。
1 、 地 段 选 择
所在地段位置是否有发展前景；周边是否具备客户群；是否具备较好基础配套。
2 、具有前瞻性
市政规划、道路的规划、道路的扩建、改建及延伸，道路延伸伴随着经济发展的延伸等等。一
条道路交通便利、基础设施完善的地方，总能成热点，此类热点地区能形成商务氛围，带动一定

57
客户群。
3 、 寻 求 市 场 空 白 点
写字楼开发也要针对该项目所在地的政治、经济、文化、消费水平及结构，类似商用物业的竞
争状况等商业环境作出详细的分析和论证。寻求市场细分后的空白点、切入点。
诡 计 2 “ 品牌”卖点致胜
据调查，有 83 ％的投资者非常关心所投资的物业今后的出租率。而这批客商往往是有过在写
字楼办公经验的人士，他们更关心大楼的电梯等待时间；是否配置了健身馆，休闲吧 ? 有无高级
商务洽谈区等，而这些正是导致一幢大楼的租售率高低的直接因素。
随着消费市场理性成熟，客户的需求不仅仅满足于地段的好坏、价格的高低，而更多地关注起
写字楼内部“品质”。今后的房地产发展格局是多元化的，但更为激烈的竞争将是体现在大楼的
真正“品质”上。
一些写字楼广告除在宣传地理位置方便，价格如何优惠的同时已大做内部配套设施完善，商
档的文章。有些甚至介绍该大楼用何种名牌空调，某某品牌电梯，告诉消费者如何做到电能节省，
电梯内手机信号无盲区等等，很多投资者也正是认可这一系列“品质”介绍后决然下单的。
诡 计 3 先入为主手法
正如某写字楼项目广告语所述：“胜算在先、抢占先机”，对客户而言既是如此，对开发商而
言，又何尝不是呢 ? 谁抢占先机，就能先得到市场，有效避开竞争对手。
诡 计 4 先租后卖手法
所谓先租后卖，即开发商在已有租户前提下，再寻找买主，将它卖给旨在投资的客户，并将原
来公司享有的该房源的权利及义务一并转让给买方客户。
1) 对开发商而言，既能充分保证楼盘的整体高尚品味，又可以引导整幢写字楼个性化、专业化
发展方向，获得更大市场，在买主与已有租户之间起到桥梁作用。
2) 对租户来说。由于租赁事宜仍由开发公司代为办理。既保证了租期的延续性，也让租金制度
变得更公平、透明化。
3) 对买房者来说，自用、投资两相宜，更解决了买房后寻找租户难的投资后顾主忧，减少投资
盲目性和繁琐性。
诡 计 5 创 新 营 销
由于近年写字楼市场不景气，写字楼项目开发较少，因此，写字楼营销的探讨和尝试，远不如
住宅和商铺多。写字楼在自身特有的一些推广手法基础上，可以借鉴住宅、商铺的一些推广手法，
结合写字楼的特点进行营销推广。通过创新营销方式激发市场需求，最终扩大市场容量。
新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧，都必然
使房地产在“商品力、销售力及形象力”上，进入多层次、全方位竞争的“营销时代”，即“产
品创新、市场创新和制度创新”的时代。
与此同时，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临着变革。身处“信息爆炸”的时代，
社会公众只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息；这
是实施房地产品牌战略时必须考虑的现实。
诡 计 6 形象营销
写字楼营销贯穿于写字楼开发的全过程，依赖开发商的综合实力，强调各个环节体现地产的主
题理念。健康的企业形象能够得到客户的信赖，能有效降低写字楼项目的宣传成本。
诡 计 7 客 户 关 系 营 销
随着科技的进步，写字楼质量普遍有了提高，从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务。因
此，实行客户服务管理既可满足客户需求，又可以形成良好的客户关系，影响一定潜在客户。
1 、 有 效 挖 掘 客 户 营 销 渠 道
客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按传播理论，每个人大约可以影响 250 人，按照客户

58
营销理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播媒介。
2 、有效成本控制
采用客户营销可以降低广告费用 50 ％— 80 ％。发展商对客户必须有所选择，选择最能够发
挥自己专长的客户作为重点服务对象。
3 、创新客户营销手法
培育忠诚客户是写字楼客户营销最重要工作之一。不断地用创新方法感动客户是发展商的责任，
采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。
4 、目标性实施 CRM
客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的
服务。实施 CRM ，直接服务于客户，通过良好的客户关系，达到非广告意识影响潜在客户。
诡 计 8 写 字 楼 品 牌 营 销
写字楼品牌是写字楼中用以区别个性和功能特点的名称。在日益激烈的市场竞争中，品牌才是
赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。品牌营销就是要使写字楼商品在客户心中占领一个有
力位置。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石。
写 字 楼 品 牌 营 销 操 作 要 点
1 、写字楼与其他商品的品牌塑造具有很大不同，一般商品具有重复购买性，但从客户营销角
度看，客户可以影响到其身边朋友、客户。具备间接重复购买性，因此，写字楼品牌塑造可以借
鉴其他商品品牌建设经验。
2 、房地产企业品牌建设的范畴：人才经营策划、企业文化与核心价值观过程策划、企业发展
过程策划、产品经营过程策划、市场环境变化过程。
3 、品牌建设不仅体现在统一的 VI 方面，更重要具有统一理念和行为，发展商、项目经理部、
物业公司是共同的品牌塑造者。
诡 计 9 营 销 网 络
随着信息时代的到来和电子商务的发展，利用 Internet 网络资源，进行网络营销。不少开发商
都在互联网上注册网站，为企业和产品进行宣传和推广。随着电子商务进一步发展，网络营销将
成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
网 络 营 销 优 势 亮 点 提 练 ，
1) 通过互联网双向交流，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，全方位地层示企业形
象和产品形象，为客户提供多样化选择，为潜在客户提供方便。
2) 网络营销属于低成本的直销渠道，在具有面广的影响条件下，有效地控制营销成本。
3) 互联网架设了发展商与客户的直接联系渠道，通过网络为客户提供服务，例如提供多种装修
方案供客户选择，或者客户提出要求，发展商组织装修公司为客户提供专门方案。
4) 通过网络能够为客户提供良好售后服务，为客户提供咨询服务增加客户满意度。
诡 计 10 公 关 营 销
写字楼的市场不能过多地依赖传媒广告。而更应当主动出击，寻求积极的公关策略。当前业界
流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。产品、定价、通路等营销变数都可能被
竞争者仿效甚至超越，唯独品牌价值是无法替代的，这与客户紧密相关。
操 作 1 、 组 建 公 关 团 队
由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十
分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。客户组要覆盖销售部全员，并有市场、工程
等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导出面。对一个较大的楼盘而言，应该有若干个客户组，
每个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长，分配任务数，并相互竞争。针对写字楼
客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判
的成功率。

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 操 作 2 、 侧 重 公 关 目 标

写字楼的目标市场主要为企业客户，注重目标的寻找和选择，这样既可节省盲目的广告投入，
又可提升目标的有效性。
操 作 3 、 制 定 公 关 策 略
在目标公关同时也同样要考虑企业的群关关系，这样就可加强有效目标的搜寻、调研，在了解
客户特征、需求以及竞争对手等情况的基础上，制定相应公关策略和计划。
操 作 4 、 构 造 双 向 沟 通 渠 道
重视消费者导向，强调通过开发商与客户双向沟通，建立稳定的对应关系，在市场上树立企业
和品牌的竞争优势。
操 作 5 、 注 重 客 户 需 求
从客户角度安排经营策略，充分研究客户需求，努力加强与客户的沟通，实行关系营造。
诡 计 11 竞 争 策 略 营 销
在当前激烈的写字楼市场竞争中，对竞争对手的分析和准确应对，培育自身竞争优势很重要。
开发商必须树立竞争营销理念，提高自身素质，加强培养企业竞争力。要在各区域市场上取得竞
争优势必须建构完善的企业管理机构，创造持久的发展动力和动力支持系统。以独特优越品牌、
质量、技术、营销网络等战胜竞争对手得到市场。
诡 计 12 合 作 策 略 营 销
开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政策、金融机构和其它社
会组织的合作，更要注意开发商之间的合作。开发商为了获得更大市场份额而开展各种竞争，当
各种竞争压力使之难以支撑时，就会寻求合作。开发商之间通常采用松散性结盟方式，使合作各
方共同打造区域品牌，以达到共赢的效果。
诡 计 13 诚 信 营 销
开发商必须树立诚信营销理念，塑造出开发商的良好社会形象。针对写字楼客户流动性大的特
点，实事求是，从长远利益出发，以诚信获得客户续约和新客户。
诡 计 14 特 色 营 销
开发商必须注意写字楼特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、
营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在分隔、外型、色彩、内部结构等方面力求突破雷同，
突出特色，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。
借鉴操作：新光商务港——以“柔”取胜
北京南路的新光商务港，其地理位置并不是写字楼集中区域，尤其是附近有江湾写字楼，无论
在价钱、规划和知名度上都有优势。因此该写字楼由“柔性办公”入手，增加了适宜观看江景的
设计，增设了一层休憩空间如咖啡室、休闲室等。并且在写字楼内处处可见绿化，宛如舒适的居
家环境。而在其他方面，增加了层高、配置了足够的端口和专线等。目前已有大公司在洽谈整栋
买下，主要是因为这些新特点能满足其特殊的办公要求。
诡 计 15 泛 销 售 模 式
作为一种一对一全程营销服务，它表明了在销售过程中，更注重一种沟通、引导、交流、传播、
人力推广的过程。
构思要点：
1) 从简单开始，源自简单
2) 品牌是进行泛销售的基础
3) 泛销售是对品牌强有力传播
4) 实现多赢
诡 计 16 整 合 宣 传 模 式

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 深圳国际文化大厦以“为自己创业”、“ My office” 作为宣传，以周边厂房租房办公的公司，

及下海人士为客户对象。
操作要点：
1 、通过市场调查，批准客户、把握需求，提出符合当时背景的理念 ( 原在厂房办公的小公司
迫切需要提升办公环境，为自己置业；另外当时创业、下海风头正劲 ) ；
2 、通过进行投资分析 ( 包括与周边楼宇的售价对比、投资回报对比、租房与自置物业对比 ) ，
给客户算帐，比较按揭月供和租金的关系，来使客户相信自购物业比租住物业划算，进而激发其
购买欲望；
3 、首创整合宣传模式 ( 媒体新闻软文、广告、研讨会、封顶典礼等相结合 ) ，以此来营造声
势、聚集人气，最终落实在售卖现场实际成交，成功实现华强北商圈中小企业的形象提升。
诡 计 17 以 售 为 主 模 式
随着商业服务用房功能划分的细化、布局合理、配套齐全，服务质量和水平的更高要求。在新
增供给中，出现了很多投资参建及变相投资参建项目。产生很多对写字楼有大面积需求的公司，
而这些公司又没有很强的资金承受能力，追求的是单位成本最小化，往往愿意花少量的钱多办事。
于是，客户在写字楼的需求上就采取投资参建这种形式。由于写字楼的大量供给以及开发商自身
实力等因素，写字楼在推向市场时会采取以售为主的销售策略。
1) 对于开发商而言，可以尽快完成销售，尽快回收资金、降低风险；
2) 对于购买者而言，则可以较低成本获得不动产。
诡 计 18 设 展 场 吸 引 客 户
广百广场写字楼，所处的地理位置商务办公气氛淡薄，过去这里的一些乙级写字楼也大多以价
廉吸客。广州服装品牌大约 1 万余家，但现时并没有以他们为争取对象的写字楼。为了克服地理
弱势，该写字楼除了在硬件和服务上向甲级看齐外，定位为专门针对广东省服装品牌商家的专业
写字楼。虽然其租价约 80 元 / 平方米 / 月，几乎与天河的二线甲级写字楼比肩，但从交付使用
以来该写字楼已租出了一层半的办公面积。
为客户度身定做的功能设计
为了迎合服装商家的特殊要求，广百广场写字楼引入了模特儿培训学校及十多个知名设计师的
个人工作室，并在写字楼内附设大型多功能展示中心和特卖场。
行业最新信息的展示平台
服装商家在这里办公，可以随时找到作为服装展示的场地和人才，也可以随时在设计师走廊看
到业界最新的设计趋向。方便之余也加强了业界的信息交流。
诡 计 19 引 入 政 府 商 业 办 事 机 构 方 便 客 户
经典操作：富力商贸大厦
富力商贸大厦吸引的是老城区的中小型公司，因此租金和间隔方面要适应他们的特点。而城启
中心则主要吸引来自珠三角、准备在广州拓展市场的企业，因此引入了政府的工商税务办事机构，
方便商家办理手续和了解相关政策。

豪 宅 营 销 十 二 式

之一：奢华耳语
　　某香港客户在半山看房，被要求先付押金十万元，客户一看这么多，立刻就不高兴起来：
“ 谁 带 这 么 多 现 金 ？ ” 置 业 代 表 立 刻 解 释 说 ， 对 不 起 ， 只 收 支 票。 但 客 户 依 然 很 不 高 兴 ， 欲 转 身
离 去 ， 但 置 业 代 表 上 前 跟 其 耳 语 一 番 ， 客 户 立 刻 喜 笑 颜 开 起 来 ， 看 后 高 兴 的 签 了 一 套 上 亿 的 豪 宅。

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 记住，这个耳语的机密是：根据支票我们可以查清是不是黑金，来路不正的客户我们是不卖
的 呀。
当然，不同的人有不同的语法，因为这些都是优秀业务员自己发明的，公司只是通过此规定
来 强 化 客 户 的 尊 贵 感 ， 而 业 务 员 必 须 动 脑 筋 来 说 服 客 户。
之二：豪宅对话
　　北京某豪宅现场，虽然进门不需要交付十万元定金，但没有预约不能看房，据说潘石屹
等 没 有 预 约 也 没 看 成 ， 认 识 归 认 识 ， 但 对 不 起 ， 还 得 预 约。
于 是 ， 有 一 天 坐 下 一 个 客 户 ， 就 出 现 这 样 一 场 有 关 预 约 的 对 话。
请 问 先 生 预 约 没 有 ？ 现 在 不 可 以 预 约 吗 ？ 请 问 先 生 贵 姓 ？ 我 是 刘 永 好。 哦 （ 可 能 查 了 一 下 ）
可是你没有预约呀！
于 是 ， 刘 永 好 同 志 站 起 来 就 走 了 ， 好 像 再 也 没 有 回 来。
之三：大师书房
　 　 深 圳 某 个 海 湾 的 山 地 豪 宅 ， 作 得 极 为 原 生 考 究 ， 但 更 有 意 思 的 是 他 们 的 营 销 方 案。 当 客
户被引进社区门口的某栋别墅时，根本不知道这里就是销售部，但有业务员请你听音乐喝咖啡吃
西点，彻底放松后，便有心无心地引你看这栋别墅的各个房间，在楼梯拐角的书房中，敲门进去
会发现一间十分紧凑甚至零乱但又很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书，这正是这
个别墅的设计师，他会给你看这个别墅设计的所有资料，包括曾经否定的几十个方案，以及世界
各 类 别 墅 的 代 表 作。 在 一 番 你 听 不 懂 的 对 话 之 后 ， 他 会 告 诉 你 ， 这 是 最 好 的 别 墅。
然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优秀的别墅和大师那句忠
告。 但 没 有 人 会 知 道 ， 这 个 大 师 是 假 的 ， 真 的 设 计 师 早 就 走 人 了 ， 留 下 的 只 是 销 售 经 理。

之四：斗富装穷
　　豪宅自有豪宅的卖法，同一家发展商卖豪宅，一定选用长得漂亮的小姐，把售楼部弄得
富丽堂皇，同样是鞋套，到了豪宅即被精心卷成细小筒状，同样的样板间，一定摆上贵重的家私
铺上厚地毯，包括合同，都要拿一个厚厚的皮套包着，其它细节自不必多说了，包括不预约不让
看 房 等 ， 总 之 ， 简 单 地 说 ， 就 是 与 业 主 斗 富 的 营 销 ， 业 主 很 吃 这 一 套。
　　但有个楼盘更会作秀，就在工地建一个简易栅子，销售员与施工队在一排，绝对粗糙的
水泥土，破旧的办公家具就跟乡镇企业一样，据说，业主更吃这套，由此，房价可以上调三至五
个 百 分 点。

之五：现房实景
　 　 最 震 憾 人 心 的 是 美 国 豪 宅 的 卖 法 ， 特 别 是 针 对 演 艺 界 明 星 和 爆 发 户 的 豪 宅。 当 他 们 敲 开
一个实景样板间时，会有一个来自东方的管家开门，一个身穿睡衣的头发湿湿肤色迷人的男子会
站在上层的走廊里给你打招呼，然后就象菲次杰拉德笔下的盖茨比一样，在富丽堂皇的大厅里和
着 音 乐 与 美 酒 中 对 着 你 喊 ， 老 兄 ， 请 随 意。 经 纪 人 会 带 你 参 观 一 间 又 一 间 的 房 ， 包 括 所 有 的 卧 房
和密室，一直到最奢华的卫生间，一刹那，你会看到一个绝世美女躺在下午阳光强烈照射下的大
池中，极有礼貌地微笑着对你说，对不起……
谁 能 知 道 人 在 心 跳 翻 倍 时 会 干 些 什 么 ， 反 正 签 一 套 没 什 么 了 不 起。 据 说 ， 这 一 招 对 女 人 同 样
灵 光 ， 因 为 她 刚 进 门 时 就 晕 啦 ， 后 来 的 东 西 是 什 么 都 没 看 清。

之六：夫人攻关
　 　 中 国 的 妖 法 有 很 多 ， 但 好 像 都 与 女 人 相 关 ， 于 是 ， 豪 宅 营 销 也 在 其 中 悟 出 点 道 理。
某北京豪宅，一位客户久看难定，根据销售会议分析，十之八九就是在价格上出了问题，天

62
价足以压抑一个自以为是的男人，当然，这一点，谁都不愿意承认，他会找很多理由去跟夫人解
释 ， 关 键 的 是 ， 其 夫 人 完 全 听 得 懂 这 些 解 释 ， 更 不 会 强 迫 他 买 下。
　 　 但 意 外 发 生 了 ， 当 业 务 组 派 一 骨 干 小 姐 与 其 夫 人 联 系 之 后 ， 情 况 发 生 了 一 百 八 十 度 急 变。
话 题 是 从 其 夫 带 领 另 一 个 女 人 来 看 房 引 起 的 ， 业 务 员 只 是 说 ， 作 为 好 朋 友 ， 我 觉 得 有 必 要 告 诉 你。
如果说，这个女人从最初的不信到愤怒很容易的话，再经过一番细节描述，她就会彻底崩溃，无
助 到 求 你 想 办 法 了。 因 为 ， 谁 也 不 想 因 为 老 公 的 一 次 外 遇 就 放 弃 这 个 婚 姻 ， 谁 知 道 她 最 初 是 怎 么
得来的呢？
　　关键的是，这个办法早就想好了，为了证明你的婚姻的纯洁性，一定得让老公买下这套
房 ， 就 是 她 看 上 的 那 套 ， 并 永 远 不 要 揭 开 此 事 ， 让 他 一 辈 子 生 活 在 自 责 之 中。 百分之
九 十 九 ， 小 姐 说 ， 最 多 一 个 月 就 收 单。 唯 一 的 例 外 就 是 她 老 公 真 的 带 谁 来 看 过 此 房。
（ 还 有 六 式 ， 请 待 下 期 分 解。 ）

租 养 房 投 资 收 益 计 算 方 法

随着房地产市场交易的日趋成熟以及人们投资意识的逐渐增强，许多人将目光瞄准了房产这一新
兴 的 投 资 领 域 ， 涌 现 了 不 少 “ 以 租 养 房 ” 的 “ 精 明 人 ”。 这 些 人 归 纳 起 来 主 要 分 为 两 大 类 ： 一 类
是他们原来有一套住房，通过按揭贷款购买新房，再将原有住房出租，用租金偿还贷款；另一类
则 是 直 接 购 买 新 房 或 二 手 房 后 用 于 出 租 ， 用 所 得 租 金 偿 还 贷 款 ， 甚 至 以 投 资 房 产 生 财。
　　然而，“以租养房”并不是一个简单的过程，它需要当事人掌握一定的购房知识和技巧，正
确 计 算 投 资 收 益 ， 从 而 最 大 限 度 地 发 挥 “ 以 租 养 房 ” 的 优 势。 以 下 ， 介 绍 三 种 计 算 “ 以 租 养 房 ”
投 资 收 益 的 方 法。

　 　 1 、 投 资 回 报 率 分 析 计 算 公 式 ： 投 资 回 报 率 = （ 税 后 月 租 金 - 物 业 管 理 费 ） ×12/ 购 买 房 屋

单价

　　此方法考虑了租金与房价两者的相对关系，套用在股市投资上可类比为市盈率，是选择“绩
优房产”的简捷方法，但它也有弊端：没有考虑全部的投入与产出，没有考虑资金的时间价值，
并 且 对 按 揭 付 款 方 式 不 能 提 供 具 体 的 投 资 分 析。

　　 2 、 投资回收时间分析计算公式：投资回收年数 = （首期房款 + 期房时间内的按揭款）/

[ （ 税 后 月 租 金 - 按 揭 月 供 款 ） ×12]

　 　 这 种 方 法 考 虑 了 租 金、 价 格、 前 期 的 主 要 投 入 因 素 ， 但 未 考 虑 前 期 的 其 它 投 入、 资 金 的 时 间
价 值 因 素 ， 可 用 于 简 略 估 算 资 金 回 收 期 的 长 短 ， 但 不 能 解 决 多 套 投 资 的 收 益 分 析。 这 种 方 法 比 租
金 回 报 法 更 深 入 一 步 ， 适 用 范 围 也 更 广 ， 但 有 其 片 面 性 ， 还 不 是 最 理 想 的 投 资 分 析 工 具。

　　 3 、 现值指数法分析计算公式：现值指数 = 累计总流入现值 / 累计总流出现值 = 投资期内月

租 金 现 值 之 和 / 按 揭 首 期 房 款、 保 险 费、 契 税、 维 修 基 金、 家 具 等 投 入、 投 资 期 内 按 揭 款、 投 资
期内物业管理费等现值之和

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　　现值指数法不仅解决了多套投资的收益分析，还考虑了资金的时间价值，可以比较全面地反
映一个物业的各方面因素，是较理想的投资分析工具，因此，多被一些机构投资者所采用，但由
于 计 算 比 较 复 杂 ， 个 人 投 资 者 使 用 起 来 比 较 麻 烦。

计 算 公 式 算 投 资 回 报 率
任何物业投资，投资者都希望能有一个合理的回报，甚至是一个理想的回报，正所谓：亏本生意
没 人 做。 投 资 者 若 要 评 判 自 己 的 投 资 是 否 有 价 值 ， 他 们 通 常 主 要 是 看 该 物 业 的 投 资 回 报 率 ， 那 么 ，
如何计算投资回报率，如何判断投资回报率所包含的意义呢？
　　如何计算投资回报率
　　有行内人告诉我们这样一个计算投资回报率的计算公式：
　　计算购入再出租的投资回报率＝月租金 ×12( 个月 )/ 售 价
　　计算购入再售出的投资回报率＝ ( 售出价－购入价 )/ 购 入 价
　 　 例 如 ， 有 一 临 街 商 铺 ， 面 积 约 50 平 方 米 ， 售 价 约 200 万 元 ， 目 前 在 这 个 物 业 的 周 边 ， 同 等
物 业 的 月 租 金 约 是 400 元 / 平 方 米 ， 即 ： 这 个 商 铺 要 是 买 下 并 成 功 出 租 ， 新 业 主 将 有 可 能 获 得 2
万 元 的 月 租 金。 那 么 ， 它 的 投 资 回 报 率 将 是 多 少 呢 ？ 现 在 让 我 们 计 算 一 下 ：
　 　 套 用 上 述 计 算 公 式 ： 这 个 物 业 的 投 资 回 报 率 ＝ 2 万 元 ×12/200 万 元 ， 通 过 计 算 ， 我 们 得 出 这
套物业的投资回报率将是： 12 ％

　 　 要 是 这 个 投 资 者 转 手 放 出 ， 并 以 215 万 元 成 交 ， 那 么 它 的 投 资 回 报 率 ＝ (215-200)/200 ， 通
过计算，我们得出这套物业的投资回报率将是： 7.5 ％

　　如何判断投资回报率
　　现在，投资回报率计算出来了，那么，我们该如何判断这些数值所包含的意义呢？也就是说，
哪个数值是表示合理利润？哪个数值是表示千万不要沾手？哪个数值是表示它的收益非常好？或
者是哪个数值是属于对方开出的条件太好，自己要审慎考虑才行？
　 　 业 内 人 士 认 为 ， 解 读 这 些 数 值 在 行 内 并 非 有 一 个 标 准 答 案 ， 可 能 10 个 人 就 会 有 10 个 答 案。
但据本报从一些地产从业人员和投资客手中回收的数据显示，其实这些答案相差无几，差的也只
是 小 数 点 以 后 的 数 值。
　　据经纬物业二手部的负责人司徒 ? 琪介绍：其实不同物业的理想投资回报率不尽相同，比如
就 拿 我 们 在 “ 透 视 商 机 特 刊 ” 中 曾 经 探 讨 过 的 商 住 两 用 物 业、 烂 尾 番 生 物 业、 地 铁 物 业 及 名 校 物
业 来 说 ， 它 们 的 合 理 利 润、 投 资 临 界 点 和 超 高 利 润 率 将 大 致 如 下 表 所 列 ：
　　物业类别　　　　合理回报率 　　投资临界点 　　超高回报率 ( 需审慎 )
　　商住两用物业　　 10 － 12 ％ 　 　 　 　 >7 ％ 　 　 　 　 　 15 ％ 以 上
　　烂尾番生物业　　 9 － 10 ％ 　 　 　 　 >6 ％ 　 　 　 　 　 　 20 ％ 以 上
　 　 地 铁 物 业 　 　 　 　 3-6 ％ 　 　 　 　 　 >3 ％ 　 　 　 　 　 　 10 ％ 以 上

计算投资回报率的两种形式

　 　 1. 投 资 回 报 率 分 析 计 算 公 式 ： 投 资 回 报 率 ＝ ( 税 后 月 租 金 - 物 业 管 理 费 )×12/ 购 买 房 屋 单 价

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　 　 说 明 ： 此 方 法 考 虑 了 租 金 与 房 价 两 者 的 相 对 关 系 ， 只 要 结 果 大 于 8% 都 是 不 错 的 投 资。 但 它 只

是 简 单 粗 略 的 计 算 ， 没 有 考 虑 资 金 的 时 间 价 值 ， 并 且 对 按 揭 付 款 方 式 不 能 提 供 具 体 的 投 资 分 析。

　 　 2. 投 资 回 收 时 间 分 析 计 算 公 式 ： 投 资 回 收 年 数 ＝ ( 首 期 房 款 ＋ 期 房 时 间 内 的 按 揭 款 )/( 税 后

月 租 金 - 按 揭 月 供 款 )×12

　 　 说 明 ： 这 种 方 法 可 简 略 估 算 资 金 回 收 期 的 长 短 ， 一 般 认 为 结 果 在 12-15 年 之 内 都 是 合 理 的 投

资。 该 方 法 比 租 金 回 报 法 更 深 入 一 步 ， 适 用 范 围 也 更 广 ， 但 有 其 片 面 性。

　 　 投 资 回 报 分 析 * 一 居 室 的 市 场 投 资 回 报 率 较 高 现 代 年 轻 人 追 求 一 种 生 活 的 私 密 性、 自 我 个 性

化 ， 喜 欢 工 作 之 余 拥 有 自 己 独 立 的 空 间 ， 如 果 经 济 条 件 允 许 ， 他 们 更 多 的 会 选 择 一 居 室。 而 且 从

价 格 面 积 比 来 看 ， 一 居 室 的 租 金 递 减 程 度 较 小。

A
above-the-line advertising 线 上 广 告
广 告 代 理 商 能 从 媒 介 获 得 佣 金 （ 代 理 费 ） 的 广 告 ， 如 报 刊 广 告、 广 播 广 告、 电 视 广 告、 影 院 广 告、
户 外 广 告 等。
account executive (AE) 客 户 经 理

广 告 公 司 的 业 务 人 员 职 称。 客 户 经 理 往 往 须 负 责 下 列 工 作 ： 1 ， 与 客 户 及 内 部 其 他 部 门 共 同 计 划

广 告 （ planning ） , 向 各 部 门 传 达 客 户 的 诉 求 ； 2 ， 内 部 协 调 （ coordination ） ； 3 ， 将 广 告 设
计 稿 提 供 给 客 户 ； 4 ， 监 督 执 行 政 府 的 有 关 广 告 规 章 和 法 规 （ regulatory matters ） ； 5 ， 利 润 管
理 （ agency profit management ）。 客 户 经 理 通 过 计 划 和 协 调 公 司 的 服 务 部 门 ， 为 客 户 提 供 更 好 的
服 务。
account service 客 户 服 务
客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告
代 理 商 内 部 工 作 有 效 运 转 的 任 务。 它 是 广 告 代 理 商 直 接 同 客 户 进 行 沟 通、 交 流 的 一 种 功 能。
advertising agency 广告代理商
习 惯 上 称 为 “ 广 告 公 司 ” ， 即 《中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》 中 所 称 的 广 告 经 营 者 ， 一 般 设 有 许 多 职
能 和 业 务 部 门。
advertising campaign 广 告 活 动
有 时 称 为 “ 运 动 ” 或 “ 战 役 ”。 广 告 活 动 包 括 以 下 四 个 重 点 ： 制 作 适 当 的 销 售 信 息、 及 时 传 达 给
受 众、 选 择 适 当 的 时 机 ， 用 合 理 的 成 本。 广 告 主 制 定 一 项 能 测 定 的 目 标 后 ， 为 达 到 这 一 目 标 制 定
广 告 战 略 ， 然 后 在 市 场 上 执 行 ， 包 括 ： 广 告 计 划、 广 告 制 作、 销 售 及 营 销 等。
advertising department 广 告 部
分 为 企 业 的 广 告 部 和 媒 介 的 广 告 部。 企 业 的 广 告 经 理 负 责 拟 定、 审 核 及 实 施 企 业 的 广 告 计 划。 一

65
般 也 是 负 责 有 关 广 告 的 具 体 工 作。 媒 介 的 广 告 部 经 理 负 责 出 售 报 刊 等 的 版 面 ， 广 播、 电 视 的 时 间
等。
airport advertising 机 场 广 告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的
广 告。
Appeal 诉 求
广 告 通 过 媒 介 向 目 标 受 众 诉 说 ， 以 求 达 到 所 期 望 的 反 应。 诉 求 是 制 定 某 种 道 德、 动 机、 认 同 ， 或
是 说 服 受 众 应 该 去 做 某 件 事 的 理 由。 诉 求 分 三 类 ： 理 性 的、 感 性 的 和 道 义 的。 诉 求 所 用 语 句 应 具
有 强 烈 的 感 染 力。
area sampling 区 域 抽 样
群 体 抽 样 的 一 种 形 式。 样 本 空 间 按 区 域 进 行 划 分 ， 选 定 某 抽 样 区 域 ， 如 一 个 县、 一 个 行 政 区、 一
个 街 区 ， 从 中 确 定 调 查 对 象。
Audience 受 众
接 受 广 告 的 公 众 ， 也 就 是 广 告 的 对 象。 通 过 任 何 广 告 媒 介 接 触 的 观 众 或 听 众 ， 都 有 数 量、 特 征 方
面 的 不 同 需 要 考 虑 到。 这 些 不 同 可 使 广 告 做 到 有 的 放 矢。
audience composition 受 众 构 成
广 告 媒 介 受 众 的 人 数、 性 别、 年 龄、 职 业、 经 济 情 况 等 的 构 成。
audience share 受 众 份 额
根 据 任 何 日 期 或 时 段 中 ， 看 到 广 告 主 广 告 的 受 众 占 总 受 众 的 百 分 比 ， 即 为 受 众 份 额。 也 可 以 是 某
一 电 视 频 道 总 受 众 的 某 一 百 分 比。
audio-visual advertising 视 听 广 告
多 指 电 视 广 告。 视 听 广 告 ， 以 “ 视 ” 为 主 ， 因 此 广 告 词 不 能 太 长。 视 听 广 告 给 与 受 众 视 听 享 受 时 ，
阐 述 广 告 主 张 ， 因 而 其 有 极 强 的 表 现 力 和 感 染 力 ， 且 媒 介 覆 盖 面 广 ， 自 诞 生 以 来 发 展 很 快。
Audit Bureau of Circulation 销 数 审 计 局

1914 年 始 创 于 美 国 （ 简 称 ABC ） ， 近 年 来 不 少 国 家 陆 续 成 立 了 类 似 机 构。 销 数 审 计 局 由 媒 介 （ 报

纸、 杂 志 ）、 广 告 主 和 广 告 代 理 商 三 方 面 人 员 组 成 ， 对 其 会 员 的 出 版 物 的 销 数 进 行 审 计 以 保 证 数
据 正 确 ， 然 后 予 以 公 布。 凡 是 会 员 即 可 以 使 用 该 局 的 标 志 ， 从 而 赢 得 广 告 主 或 广 告 代 理 商 对 媒 介
销 数 的 信 任。
Animation 动画
将 人、 物 的 表 情、 动 作、 变 化 等 分 段 画 成 许 多 幅 画 面 ， 再 利 用 摄 影 或 计 算 机 技 术 使 之 成 为 连 续 动
作 ， 出 现 在 银 幕 或 电 视 机 屏 幕 上。 动 画 广 告 可 给 人 以 轻 松 愉 快 的 感 觉 ， 但 采 用 时 要 适 合 产 品 或 服
务 的 特 点 ， 如 儿 童 用 品。
B
below-the-line advertising 线 下 广 告

除 线 上 广 告 以 外 的 各 种 广 告 形 式。 如 促 销 广 告 (sales promotion advertising) 购 物 点 广 告 (P.O.P ad

vertising) ， 直 接 邮 递 广 告 (direct mail advertising) ， 还 包 括 举 办 展 览 会 (exhibition) 和 发 起 某

项 活 动 (sponsorship) 等。
billboard advertising 路 牌 广 告
张 贴 或 直 接 描 绘 在 固 定 路 牌 上 的 广 告。 一 般 用 喷 绘 或 油 漆 手 工 绘 制 在 路 牌 上。

brand advertising 品 牌 广 告

66
宣 传 产 品 品 牌 的 广 告 ， 旨 在 建 立 品 牌 忠 诚 度 （ brand loyalty ） ， 使 消 费 者 或 用 户 乐 于 认 定 或 接 受

广 告 中 的 牌 号。 亦 称 产 品 广 告 （ product advertising ）。
brand preference 品牌偏好
在 同 一 类 商 品 中 ， 消 费 者 对 某 一 种 品 牌 具 有 偏 好 而 指 定 购 买。 其 原 因 主 要 是 使 用 后 的 满 足 感。 品
牌 偏 好 与 消 费 者 的 生 活 方 式 和 消 费 习 惯 也 有 关。
brand insistence 品牌坚持
消 费 者 购 买 某 一 种 商 品 时 指 定 要 某 一 品 牌 ， 而 其 他 品 牌 不 能 替 代。 先 决 条 件 是 该 品 牌 的 产 品 质 量
好 ， 广 告 有 说 服 力 ， 消 费 者 用 后 感 到 满 意。 品 牌 坚 持 是 产 品 广 告 的 最 高 目 标。
brand loyalty 品 牌 忠 诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他
品 牌 的 尝 试。
brand name 产 品 名 称
产 品 的 名 称 即 “ 品 牌 名 称 ”。 好 的 品 牌 名 称 必 须 简 洁、 易 读、 易 记、 易 写。 美 国 有 为 产 品 取 名 的
专 业 机 构 ， 他 们 利 用 电 脑 ， 把 26 个 英 文 字 母 搭 配 成 各 种 名 称。 有 些 品 牌 著 名 于 世 界 ， 如 克 宁 奶 粉
（ Klim ） ， 柯 达 （ Kodak ） 等。 品 牌 名 称 可 以 作 为 注 册 商 标 ， 但 应 符 合 商 标 法 的 规 定。
buyer’s market 买 方 市 场
或 称 买 主 市 场。 是 以 买 方 为 中 心 的 市 场。 当 高 超 上 卖 主 多 买 主 少 ， 商 品 供 过 于 求 ， 卖 主 竞 相 推 销
商 品 ， 买 主 呈 观 望 态 势 ， 往 往 会 导 致 商 品 价 格 下 跌。 在 买 方 市 场 上 买 主 处 于 支 配 地 位。
Banner
横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广
告 形 式 ， 尺 寸 是 480*60 像 素 ， 或 233*30 像 素 ， 一 般 是 使 用 GIF 格 式 的 图 像 文 件 ， 可 以 使 用 静 态 图
形 ， 也 可 用 多 帧 图 像 拼 接 为 动 画 图 像。 除 普 通 GIF 格 式 外 ， 新 兴 的 Rich MediaBanner （ 丰 富 媒 体 Ba
nner ） 能 赋 予 Banner 更 强 的 表 现 力 和 交 互 内 容 ， 但 一 般 需 要 用 户 使 用 的 浏 览 器 插 件 支 持 （ Plug-i
n ）。 Banner 一 般 翻 译 为 网 幅 广 告、 旗 帜 广 告、 横 幅 广 告 等。
brand share 品牌占有率

某 一 品 牌 商 品 在 市 场 上 占 该 类 商 品 总 销 售 量 的 百 分 比。 亦 称 为 市 场 份 额 （ market share ）。 在 广

告 策 划 中 ， 有 时 要 提 出 广 告 要 使 商 品 市 场 占 有 率 增 加 的 目 标。

Budget 广 告 预 算
广告预算常用三种方法：

1. 销 售 额 百 分 率 法 （ percentage of sales method ） 公司以一个特定的销售量或销售额（现行

的 或 预 测 的 ） 的 百 分 比 来 安 排 他 们 的 促 销 费 用。 这 种 方 法 意 味 着 广 告 预 算 可 以 因 公 司 承 担 能 力 的
差 异 而 变 动 ， 鼓 励 管 理 层 以 促 销 成 本、 销 售 价 格 和 单 位 利 润 的 关 系 为 先 决 条 件 进 行 思 考。 因 为 这
种 方 法 把 销 售 看 成 促 销 的 原 因 ， 缺 乏 一 定 的 逻 辑 基 础。

2. 竞 争 对 抗 法 （ competitive parity method ） 又 称 为 “ 竞 争 对 等 法 ”。 是 按 照 竞 争 对 手 大 致 的

广 告 费 用 来 制 订 本 公 司 的 广 告 预 算。 事 实 上 ， 公 司 的 声 誉、 资 源、 机 会 和 目 标 有 很 大 的 不 同 ， 因
此 将 对 方 的 促 销 预 算 作 为 标 准 并 不 科 学。

3. 目 标 和 任 务 法 （ objective and task method ） 要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达

到 这 一 目 标 必 须 完 成 的 任 务 ， 以 及 估 计 完 成 这 些 任 务 所 需 要 的 费 用 ， 从 而 决 定 广 告 预 算。 预算

67
法 中 前 两 种 适 合 于 已 经 存 在 的 产 品 的 广 告 预 算 ， 第 三 种 更 适 合 于 新 产 品 的 广 告 预 算。

4. DAGMAR 理 论 （ Define Advertising Goals for Measured Advertising Results ） 是制定广告目标及

衡 量 广 告 效 果 的 理 论 ， 由 R.H. 柯 莱 在 美 国 全 国 性 广 告 主 协 会 的 一 次 研 究 中 提 出。 DAGMAR 方 法 将
各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定
的 观 众 所 要 完 成 的 特 定 传 播 任 务 ）。 此 方 法 是 概 要 衡 量 广 告 目 标 是 否 已 经 实 现 的 方 法。
bus stop pillar advertising 站 牌 广 告
在 车 辆 停 靠 站 站 牌 上 的 广 告。 人 们 在 候 车 时 往 往 要 注 意 站 名 ， 一 般 就 能 留 心 到 广 告。
bus stop shelter advertising 候 车 停 广 告
设 置 在 公 共 车 辆 候 车 站 的 广 告。 一 般 设 计 成 遮 阳 篷 形 式 ， 同 时 作 为 车 站 的 识 别 标 志 ， 并 美 化 街 道。
Button

其 实 是 从 banner 广 告 演 变 过 来 的 一 种 广 告 形 式 ， 图 形 尺 寸 比 banner 要 小。 一 般 是 120*60 像 素 ， 甚

至 更 小。 由 于 图 形 尺 寸 小 ， 故 可 以 被 更 灵 活 的 放 置 在 网 页 的 任 何 位 置。
C
Clicks

点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次 . 点击这个广告，即表示

他 对 广 告 感 兴 趣 ， 希 望 得 到 更 详 细 的 信 息。
Click rate

广 告 被 点 击 的 次 数 与 广 告 收 视 次 数 的 比 率。 即 click/impression. 如 果 这 个 页 面 出 现 了 一 万 次 ， 而

网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目 前 ， 亚 太 区 的 点 击 率 平 均 为 1.5%

。 点击率可以精确地反映广告效果， 也 是 网 络 广 告 吸 引 力 的 一 个 标 志。
CPM

cost per thousand impression( 千 人 成 本 ) ： 即 广 告 主 购 买 1000 个 广 告 收 视 次 数 的 费 用 或 者 是 广 告

被 1000 人 次 看 到 所 需 的 费 用。 比 如 说 一 个 广 告 Banner 的 单 价 是 $1/CPM 的 话 ， 意 味 着 每 一 千 个 人

次 看 到 这 个 Banner 的 话 就 收 $1 ， 如 此 类 推 ， 10 ， 000 人 次 访 问 的 主 页 就 是 $10 。
D
Demands 需 求
有 能 力 并 愿 意 购 买 某 个 产 品 的 欲 望。 当 消 费 者 有 购 买 能 力 时 ， 欲 望 便 转 化 为 需 求。 有 许 多 高 档 商
品 是 许 多 人 所 梦 寐 以 求 的 ， 但 却 只 有 少 数 人 有 能 力 购 买。 因 此 ， 厂 商 要 估 量 有 多 少 人 想 要 这 种 产
品 ， 更 要 了 解 有 多 少 人 真 正 愿 意 并 有 能 力 购 买。
Demonstration 演 示
在 推 销 中 ， 按 所 推 销 产 品 的 说 明 ， 对 其 功 用 进 行 提 示 性 或 模 拟 性 的 操 作。 对 无 法 直 接 演 示 的 产 品 ，
可 采 用 放 映 录 像 片 的 办 法。 商 店 的 营 业 员 也 可 采 用 演 示 的 方 法 推 销 商 品 ， 如 将 衣 料 半 披 在 自 己 身
上 ， 让 顾 客 观 看 颜 色 和 花 样 的 衣 着 效 果。
diary survey 日 记 本 调 查
收 集 初 级 数 据 方 法 之 一。 散 发 预 先 编 制 的 一 种 日 记 本 ， 要 求 家 庭 主 妇 或 特 约 对 象 把 他 们 在 一 段 时
间 中 采 购 商 品 的 数 量、 牌 号 记 下 来 ， 由 企 业 家 期 回 收 ， 以 统 计 消 费 者 购 货 的 频 率 和 所 购 商 品 的 牌
号。 在 国 外 还 采 用 日 记 本 调 查 的 方 法 调 查 消 费 者 收 看 或 收 听 广 告 的 情 况。
Direct mail (DM) 直接邮递

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既 是 直 销 的 一 种 方 法 ， 也 是 广 告 的 主 要 形 式 之 一。 美 国 1991 年 用 于 直 接 邮 递 的 广 告 费 占 全 部 广 告

支 出 的 19.3% ， 仅 次 于 报 纸 广 告 和 电 视 广 告。 主 要 是 直 接 邮 递 各 种 形 式 的 印 刷 品 ， 如 信 件 （ lett
er ）、 传 单 （leaflet）、 小 册 子 （booklet） 以 及 其 他 材 料 ， 如 订 购 单 （ orderform ） 等。 在 国 外 不
少 家 庭 和 办 公 室 的 信 箱 中 每 天 会 塞 满 邮 寄 品 ， 被 称 为 junk mail。 为 此 直 接 邮 递 的 印 刷 品 必 须 精 心
设 计 ， 如 果 没 有 吸 引 力 就 会 被 收 件 人 随 手 丢 入 垃 圾 箱。
direct mail (DM) advertising 直 接 邮 递 广 告

根 据 预 先 编 制 的 名 录 寄 发 广 告 品 的 广 告 形 式。 通 过 邮 寄 的 广 告 品 有 小 册 子 （ booklet 或 brochur

e ）、 目 录 （catalog） 和 广 告 函 （ advertising letter 或 sales letter ） 等。 要 使 这 类 广 告 产

生 效 果 ， 分 寄 名 录 必 须 审 慎 编 制 ， 并 根 据 情 况 及 时 更 新。
direct-response advertising 直 接 反 应 广 告
直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把
该 回 执 剪 下 寄 给 制 造 商 即 可 获 得 产 品 的 样 品、 说 明 书、 目 录 等。 可 以 采 用 各 种 媒 介 ， 特 别 是 直 接
邮 递 广 告 （ direct mail advertising ） 和 报 纸 等。 直 接 反 应 （ 直 效 ） 广 告 代 理 商 direct response
advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志
订 户 ， 组 织 商 业 旅 行 ， 设 计 报 纸 夹 页 广 告 （ off-the-page offer ） 等。 并 承 接 各 种 邮 递 广 告 的 设 计。
制 作。
Discount 折 扣
广 告 媒 介 修 改 其 基 本 价 格 ， 给 予 广 告 主 一 定 的 价 格 优 惠。 根 据 不 同 情 况 给 予 不 同 的 折 扣 的 种 类 有 ：
现 金 折 扣 （ cash discount ） 数 量 折 扣 （ bulk discount ） 频 度 折 扣 （ frequencydiscount ） do
mestic market 国 内 市 场
以 市 场 的 地 理 涵 盖 面 而 言 ， 目 标 市 场 地 处 国 内 ， 产 品 或 服 务 的 消 费 对 象 是 国 内 的 机 构 或 个 人。
duplicated audience 重 复 受 众

或 称 “ 重 迭 受 众 ” （ overlapping audience ）。 指 在 特 定 的 媒 介 组 合 中 ， 某 些 媒 介 受 众 中 个 人 （ 或

家 庭 ） 的 重 复 部 分。 常 指 印 刷 媒 介 而 言。
E
exchange advertising 交 换 广 告
两 种 或 两 种 以 上 的 广 告 媒 介 ， 互 为 对 方 发 布 广 告 而 不 产 生 广 告 费 用 的 往 来 的 广 告。 广 告 刊 登 地 位
要 平 等 互 换。 如 在 期 刊 中 刊 登 报 刊 上 的 广 告 ， 同 时 在 报 刊 上 刊 登 期 刊 中 的 广 告 ， 双 方 按 各 自 广 告
价 目 确 定 广 告 地 位 ， 不 再 支 付 广 告 费。
export advertising 出口广告
为 出 口 商 品 所 作 的 广 告 宣 传 ， 刊 登 在 商 品 进 口 国 的 广 告 媒 介 中 刊 登。 出 口 广 告 前 必 须 进 行 市 场 和
媒 介 的 调 查 ， 了 解 有 关 国 家 的 广 告 管 理 条 例 和 广 告 业 的 惯 例 以 及 当 地 民 族 的 文 化 传 统 和 风 俗。 这
类 广 告 的 文 稿 撰 写 要 符 合 当 地 人 的 语 言 习 惯 和 心 理 特 征。
F
Frequency
一 个 浏 览 者 看 到 同 一 个 广 告 的 次 数。 广 告 主 可 以 通 过 限 定 这 个 次 数 来 达 到 提 高 广 告 效 果 的 目 的。
Frequency 频率
在 一 段 时 间 内 广 告 播 出 的 次 数。
full service advertising agency 全 面 服 务 广 告 代 理 商 能 负 责 实 施 整 个 广 告 活 动 的 大、 中 型 广 告 代
理 商。 它 们 可 能 有 附 属 机 构 或 协 作 单 位 为 它 们 进 行 市 场 调 研、 公 共 关 系 ， 或 进 行 营 业 推 广 工 作。
fixed day 指定日期

69
指 定 的 发 布 广 告 的 日 期 或 时 间。 媒 介 也 有 截 稿 日 期 （ closing date ） 和 截 稿 时 间 （closing

time ）。 媒 介 广 告 拥 挤 时 就 会 产 生 可 得 性 （ availability ） 的 竞 争。

free advertising 免费广告

不 付 费 的 广 告。 如 公 益 性 广 告 ， 由 广 告 代 理 商 免 费 设 计 ， 媒 介 单 位 免 费 提 供 版 而 或 时 间。
free-standing insert advertisement 夹 页 广 告 夹 在 刊 物 中 ， 与 刊 物 同 时 发 行 的 单 张 或 多 页 广 告。 夹
页 广 告 有 单 色 的 ， 也 有 多 色 的。 这 类 广 告 可 以 在 制 作 方 面 做 到 比 报 纸 广 告 更 精 美。
G
gift advertising 赠品广告

以 赠 品 为 号 召 促 进 产 品 销 售 的 广 告。 赠 送 样 品 （ sample ） 的 广 告 ， 也 可 以 归 入 这 个 范 畴。 global

brand 全 球 品 牌 在 世 界 各 处 使 用 同 一 名 称、 同 一 商 标 设 计 的 商 品 ， 如 美 国 的 可 口 可 乐 等。
H
hard-sell advertising 硬 销 售 广 告
以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消
费 者 的 购 买 欲 望 ， 并 使 这 种 欲 望 付 诸 实 施。
I
image advertising 形 象 广 告
专 为 树 立 企 业 形 象 而 进 行 的 广 告 ， 目 的 在 于 增 进 社 会 各 界 对 企 业 的 了 解 和 支 持。 日 本 称 “ 印 象 广
告 ”。
impact advertising 有冲击力的广告
能 引 起 人 们 极 大 注 意 并 留 下 强 烈 印 象 的 广 告。 但 其 表 现 方 式 必 须 是 健 康 的。
inadequate advertising 不 适 当 广 告
违 反 《中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》 规 定 的 广 告 ， 即 是 不 适 当 的 广 告 ， 应 该 尽 力 杜 绝。
Impression

即 广 告 的 收 视 次 数。 counter( 计 数 器 ) 上 的 统 计 数 字 即 该 网 页 的 Impression 。 广 告 主 希 望 他 的

广 告 被 10 万 人 次 看 到 ， 这 10 万 人 次 就 是 10 万 个 Impression.
inflight advertising 飞 行 中 广 告
在 飞 行 时 向 乘 客 提 供 的 各 种 娱 乐 及 服 务 项 目 发 布 的 广 告 ， 如 广 播、 电 视 新 闻 短 片 及 赠 送 广 告 礼 品
等。
insert 插 页

夹 在 报 刊 中 的 广 告 印 刷 品。 商 品 目 录 也 可 以 作 为 插 页 夹 入 报 纸。 这 种 形 式 也 称 为 flyer 。

insertion order 广 告 订 单
广 告 主 或 广 告 代 理 商 发 交 媒 体 登 载 广 告 的 订 单 ， 也 称 “ 发 稿 单 ”。 发 稿 单 中 要 详 细 载 明 广 告
发 布 的 地 位、 时 间、 尺 寸、 频 率 等 ， 并 连 同 广 告 稿、 画 稿 （ 或 电 视 片 ） 一 并 送 交 媒 介。
J
Job press 零件印刷
承 印 零 星 印 刷 展 开 ， 在 骑 缝 中 间 自 背 面 用 订 书 针 订 二 次 或 三 次。 为 页 数 不 多 的 印 刷 品 或 杂 志 所 常
用。
Justify 整 版
广 告 文 字 排 版 后 ， 调 整 字 的 行 列 ， 使 其 符 合 所 需 的 长 度 ， 并 将 参 差 不 齐 的 右 边 缘 排 齐。

70
K
Key media problem 媒 介 的 主 要 问 题
是 媒 介 部 分 的 总 纲 ， 说 明 针 对 市 场 的 情 况 ， 选 择 媒 介 的 主 要 问 题 是 什 么。
Key word 中 心 词
集 中 表 现 广 告 文 稿 的 词 语。 是 整 篇 广 告 文 稿 中 最 重 要 的 词 语 ， 是 使 文 稿 产 生 效 果 的 关 键 ， 因
此必须审慎选择 。
L
lamp post advertising 路 灯 柱 广 告
设 置 在 路 灯 柱 上 的 广 告 ， 有 用 招 贴 的 ， 也 有 用 耐 久 搪 瓷 牌 的。
large-scale advertising 大规模的广告
往 往 是 指 一 种 广 告 运 动 持 续 时 间 长 ， 广 告 费 用 高 或 者 媒 介 计 划 中 包 含 的 媒 介 数 目 多 的 广 告。 可 以
单 纯 地 指 表 现 规 模 巨 大 的 广 告。
Layout 构 图 版 式

life-cycle analysis 生 命 周 期 分 析 法 是一种以 S 曲线为基础的有关产品成长率的分析和预测，

适 用 于 S 曲 线 不 同 阶 段 产 品 的 销 售 预 测 ， 需 要 数 据 ； 产 品 或 相 类 似 产 品 的 年 度 销 售 量。
local (regional) advertising 地 区 性 广 告
在 一 定 地 区 内 发 布 的 广 告 ， 采 用 地 区 性 的 广 告 媒 介。 如 当 地 的 百 货 商 店 或 其 他 零 售 商 店 ， 在 当 地
的 报 纸、 电 视 台、 广 播 台 发 布 广 告 ， 以 及 在 当 地 做 户 外 广 告 和 交 通 广 告 等。 日 本 称 “ 地 域 广 告 ”。

logotype 、 logo 标志

表 示 特 征 的 记 号 ， 如 报 刊、 商 标 名 等。 在 广 告 业 中 也 称 为 标 识。 作 为 企 业 或 产 品 特 定 标 志 的 图 案
或 文 字 经 注 册 即 为 商 标。

light box advertising 灯 箱 广 告

灯 箱 外 框 是 铝 合 金 或 不 锈 钢 ， 箱 面 是 有 机 玻 璃 做 成 ， 内 装 日 光 管 或 霓 虹 管 ， 画 面 一 般 是 照 相 软 片。
设 置 在 商 店 门 口 或 店 堂 内 部 ， 以 及 公 共 场 所 及 道 路、 立 交 路 两 侧。 新型的柔性灯箱一改传统灯
箱 白 天 效 果 差 ， 没 有 了 图 象、 文 字 字 形 单 调 的 缺 憾 ， 以 其 逼 真 的 图 象 显 示、 丰 富 的 字 形、 无 论 白
天 黑 夜 均 以 艳 丽 的 色 彩、 强 烈 的 质 感 显 示 出 特 有 的 装 饰 效 果。 以 柔 性 灯 箱 的 制 作 技 术 及 材 料、 工
艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，而且几年不变
色、 易 运 输、 易 安 装、 不 易 磨 损 及 阻 燃。 广 泛 用 于 银 行、 超 级 市 场
、 快 餐 店、 加 油 站 等 ， 已 成 为 一 种 商 店 门 面 装 饰 新 形 式。
M
magazine advertising 杂 志 广 告

刊 登 在 杂 志 上 的 广 告。 杂 志 可 分 为 专 业 性 杂 志 （professional magazine）、 行 业 性 杂 志 （ trade mag

azine ）、 消 费 者 杂 志 （ consumer magazine ） 等。 由 于 各 类 杂 志 读 者 比 较 明 确 ， 是 各 类 专 业 商 品

广 告 的 良 好 媒 介。 刊 登 在 封 二、 封 三、 封 四 和 中 间 双 面 的 杂 志 广 告 一 般 用 彩 色 印 刷 ， 纸 质 也 较 好 ，
因 此 表 现 力 较 强 ， 是 报 纸 广 告 难 以 比 拟 的。 杂 志 广 告 还 可 以 用 较 多 的 篇 幅 来 传 递 关 于 商 品 的 详 尽
信 息 ， 既 利 于 消 费 者 理 解 和 记 忆 ， 也 有 更 高 的 保 存 价 值。 杂 志 广 告 的 缺 点 是 ： 影 响 范 围 较 窄。
因 杂 志 出 版 周 期 长 ， 经 济 信 息 不 易 及 时 传 递。

mail order advertising 邮 购 广 告

在 邮 购 目 录 上 刊 登 的 广 告。 形 式 之 一 是 由 邮 购 商 店 向 客 户 分 寄 或 分 发 邮 购 目 录 ， 由 客 户 按 目

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录 上 的 商 品 编 号 及 定 价 ， 把 货 款 汇 到 邮 购 商 店 ， 商 店 收 到 后 即 向 客 户 寄 发 商 品。 这 类 邮 购 目
录有成册的，也有配合时令分季零页寄发的，在前者上刊登广告一般要收费，后者大都是免
费 的。
mail survey 邮寄调查

将 事 先 设 计 好 的 调 查 表 （ 亦 称 问 卷 ， questionnaire ） 投 寄 给 调 查 对 象 ， 要 求 填 好 后 寄 回。 这 种 形

式 是 在 被 访 问 者 不 愿 面 谈 及 其 反 应 可 能 受 访 问 者 或 曲 解 的 情 况 下 所 能 采 取 的 最 好 办 法。 问 卷 必 须
简 洁 ， 问 题 明 了。 邮 寄 调 查 表 的 回 收 率 一 般 较 低 ， 回 收 时 间 较 迟 缓。
mailing list 寄 发 表
直 销 需 要 编 制 寄 发 表。 寄 发 对 象 的 名 单 可 来 自 电 话 簿、 行 名 录、 本 企 业 客 户 的 名 单 ， 和 广 告 中 索
取 说 明 书 的 回 折。 也 可 以 收 集 各 种 协 会 的 会 员 录 ， 报 刊 杂 志 的 订 户 名 录。 国 外 有 些 会 员 录 和 订 户
名 录 可 以 付 费 购 买。
maintenance advertising 维持性广告
在大规模广告以后，刊登地位较不显著或时间较短的广告，以保持消费者或用户对大规模广告内
容 的 印 象。
Margin 页 边 空 白
印刷广告（如报刊广告）在排版时应在广告四周留有一定的空白，这样可以在视觉上起到良好的
效 果。 如 果 不 留 空 白 ， 而 使 广 告 撑 足 版 面 称 为 “ 出 血 ” （ breed ）。
market research 市 场 调 查
market segmentation 市 场 细 分 化
亦 称 为 市 场 区 隔、 市 场 分 割 或 市 场 划 分。 企 业 在 市 场 经 营 活 动 中 ， 为 了 更 好 满 足 消 费 者 日 益 增 长
的 物 质 和 精 神 需 求 ， 一 般 需 要 根 据 一 定 的 标 准 ， 把 市 场 划 分 为 拥 有 特 定 消 费 者 群 以 更 细 小 的 市 场。
市 场 细 分 是 企 业 制 定 市 场 营 销 策 略 和 选 择 目 标 市 场 的 前 提 ， 通 常 把 经 济 形 态、 地 理 环 境、 消 费 者
性 格 和 购 买 行 动 等 因 素 作 为 划 分 的 标 准 ， 从 而 对 成 千 上 万 消 费 者 构 成 的 市 场 进 行 细 分。
media buying 媒 介 购 买
媒 介 计 划 经 客 户 通 过 后 ， 向 所 采 用 的 媒 介 订 购 版 面 或 时 间。
media department 媒介部门
media evaluation 媒介评价
负 责 媒 介 评 价 的 人 员 ， 一 般 被 称 为 媒 介 计 划 员。 媒 介 计 同 经 过 评 价 和 选 择 拟 订 广 告 的 媒 介 计 划。
广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料，有时还需要为特定的客户或行业在媒介资料方面做
专 门 服 务。 发 达 国 家 的 媒 介 单 位 也 主 动 提 供 有 关 读 者、 观 众、 听 众 的 资 料 ， 并 印 成 专 册 （ media
kit ） 免 费 提 供 给 广 告 代 理 商 和 广 告 主。 媒 介 计 划 员 要 对 这 些 资 料 进 行 评 价、 核 实。

media mix 媒介组合

在 同 一 媒 体 计 划 中 ， 使 用 两 种 及 两 种 以 上 不 同 的 媒 介 ， 称 媒 介 组 合。 媒 介 组 合 所 产 生 的 协 同 作 用 ，
其 总 和 效 果 远 大 于 各 媒 体 分 别 相 加 之 和。
media objectives 媒介目标
是媒介和整个市场营销和广告计划的关系：要通过媒介达到的目标市场；能支配的预算；

必 要 的 到 达 度(reach)和 广 告 出 现 的 频 (frequency) ； 按 年 或 按 月 的 持 续 情 况 ； 必 要 的 伸 缩 性 ； 媒 介

和创意的关系
media recommendations 媒 介 介 绍
详 细 而 正 确 地 列 出 可 供 选 择 的 媒 介 ， 如 果 所 用 的 媒 介 是 别 出 心 裁 的 ， 就 需 要 有 必 要 的 说 明。
media research 媒 介 调 查

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媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径，即正确地进行介选
择。 为 此 就 必 须 对 报 刊、 杂 志、 路 牌、 电 视、 电 影、 广 播 等 各 种 媒 介 进 行 调 查 ， 从 其 发 行 量 （ 观
众 人 数 或 收 视 率 ） ， 主 要 阅 读 对 象 ， 视 听 收 视 者 的 年 龄、 文 化 层 次、 收 入 情 况、 介 所 能 达 到 的 地
理 覆 盖 面 等 多 方 入 手 ， 并 结 合 企 业 的 具 体 情 况 ， 如 广 告 目 标、 广 告 预 算、 目 标 顾 客 的 确 认 等 作 为
调 查 对 象 的 媒 介 进 行 分 析 和 筛 选。
media service 媒 介 服 务
媒 介 是 广 告 被 受 众 读 到、 看 到 或 听 到 的 广 告 载 体 ， 通 过 媒 介 有 效 地 达 到 广 告 目 标。 广 告 代 理 商 提
供 的 媒 介 服 务 包 括 ： 1 ， 对 媒 介 的 评 价 ； 2 ， 对 媒 介 的 选 择 ； 3 ， 向 客 户 提 供 适 当 的 媒 介 组 合、
策 略 方 案。
media strategy 媒 介 策 略
包 括 媒 介 计 划 的 具 体 问 题 ， 例 如 选 择 了 一 种 媒 介 ， 说 明 选 择 的 理 由 ， 并 和 媒 介 目 标 有 关 系。 媒 介
策略包括下列各个方面：
所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；
把 预 算 分 配 到 媒 介 （ 金 额 和 总 数 的 百 分 比 ） ； 把 预 算 分 配 到 月 度、 季 度、 年 度 ；
按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；
主要的和次要和目标市场的规模；对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；

如 果 需 要 叙 述 千 人 价 格 的 计 算 ； 媒 介 单 位 的 说 明 （ 如 30 或 60 秒 ， 全 页 或 不 到 全 页 ） ；

选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；
对 每 一 策 略 的 基 本 原 理 的 阐 述。
Moving icon

会 飞 的 button 广 告 ， 可 以 根 据 广 告 主 的 要 求 并 结 合 网 页 本 身 特 点 设 计 " 飞 行 " 轨 迹 ， 增 强 广 告 的

爆 光 率。
N
national advertising 全 国 性 广 告

在 全 国 范 围 内 进 行 的 广 告 ， 采 用 全 国 性 广 告 媒 介 ， 采 用 全 国 性 广 告 的 广 告 主 称 为 nationaladvertis

er。
neon light advertising 霓 虹 灯 广 告
霓虹灯由玻璃管制成，并按照设计要求弯成各种文字和图案，然后在玻璃管两端配制铜电极，在
管 内 灌 注 氖、 氩 等 各 种 隋 性 气 体 ， 接 通 高 压 电 源 后 发 出 各 色 光 ， 是 户 外 广 告 的 主 要 形 式 之 一 ， 还
可 以 为 夜 幕 增 加 色 彩 和 动 感。 大 型 的 霓 虹 灯 （ 或 用 电 灯 泡 缀 成 的 ） 广 告 称 为
spectacular 。
newspaper advertising 报 纸 广 告

刊 登 在 报 纸 上 的 广 告。 报 纸 是 一 种 印 刷 媒 介 （ print-medium ）。 它 的 特 点 是 发 行 频 率 高、 发 行 量

大、 信 息 传 递 快 ， 因 此 报 纸 广 告 可 及 时 广 泛 发 布。 报 纸 广 告 以 文 字 和 图 画 为 主 要 视 觉 刺 激 ， 不 像
其 他 广 告 媒 介 ， 如 电 视、 广 告 等 受 到 时 间 的 限 制。 而 且 报 纸 可 以 反 复 阅 读 ， 便 于 保 存。 鉴于报
纸 纸 质 及 印 制 工 艺 上 的 原 因 ， 报 纸 广 告 中 的 商 品 外 观 形 象 和 款 式、 色 彩 不 能 理 想 地 反 映 出 来。
O
outdoor advertising 户 外 广 告
设 置 在 户 外 的 广 告 ， 如 路 牌 广 告 和 霓 虹 灯 广 告、 灯 箱 广 告 等。 国 外 还 有 广 告 塔、 广 告 柱 等 形 式 ，
美 国 目 前 称 out-of-home advertising。 在 科 学 技 术 迅 速 发 展 的 现 代 社 会 ， 户 外 广 告 是 引 进 新 技 术、

73
新 材 料、 新 工 艺 的 热 点 ， 并 成 为 美 化 城 市 的 一 种 艺 术 品 ， 是 城 市 商 品 经 济 发 达 程 度 及 人 的 精 神 面
貌 和 文 化 素 养 的 标 志。
P
pass on readership 传阅读者
不 是 自 己 花 钱 购 买 或 订 阅 刊 物 ， 而 是 看 别 人 购 买 或 订 阅 的 杂 志。 如 图 书 馆、 阅 览 室 的 刊 物 及 报 纸
就 有 不 少 传 阅 读 者。 媒 体 可 以 通 过 调 查 提 供 传 阅 读 者 的 数 目。 如 果 某 一 刊 物 的 传 阅 读 者 是 四 人 ，
它 的 总 读 者 即 是 购 买 或 订 阅 者 数 目 的 四 倍。
Penetration 渗透度
媒 介 深 入 到 受 众 的 程 度。 以 能 直 接 接 触 媒 体 的 个 人 或 家 庭 的 比 率 来 计 算。 媒 介 为 了 证 明 自 己 的 渗
透 度 编 制 了 媒 介 简 介 （ media kit ） ， 详 细 记 载 该 媒 介 能 深 入 到 多 少 有 购 买 力 的 家 庭 或 个 人。
platform side advertising 站台广告
设 置 在 铁 路 及 地 铁 等 的 站 台、 月 台 上 的 广 告。
point-of-purchase advertising 购 物 点 广 告

能 加 强 购 物 点 展 售(P.O.Pdisplay)的 效 果。 悬 挂 物 (hanger) 、 旗 帜、 海 报、 货 架 陈 列 牌 和 说 明 书 能

吸 引 消 费 者 ； 陈 列 柜(stand)、 陈 列 牌 (show card) 等 能 帮 助 相 关 产 品 销 售 ； 橱 窗 陈 列 (window displ

ay and shop window advertising) 可 加 强 消 费 者 对 产 品 系 列 的 印 象。 也 称 为 广 告 促 成 物。
P.O.P. display 购 物 点 展 示

购 物 点 陈 列 商 品 及 各 种 商 品 的 示 范 表 演 ， 包 括 橱 窗 装 饰 （ window dressing ）。 可 以 树 立 品 牌 ， 有

利 于 营 业 推 广。 购 物 点 展 售 商 品 严 格 遵 循 五 个 “ 适 当 ” 的 原 则 ， 即 适 当 的 商 品 ― ― 具 有 销 售 潜 力
的 商 品 ； 适 当 的 价 格 ― ― 具 有 竞 争 性 的 价 格 ； 适 当 的 位 置 ― ― 以 商 品 正 面 陈 列 在 显 著 的、 适 合 消
费 者 采 购 线 路 的、 容 易 拿 到 的 位 置 ； 适 当 的 时 间 ― ― 配 合 电 台、 电 视 台、 报 刊、 杂 志 等 广 告 发 布
及 销 售 旺 季、 周 末 购 物 高 峰 等 时 间 ； 适 当 的 数 量 ― ― 让 消 费 者 有 充 分 挑 选 余 地 而 又 不 形 成 堆 积 之
不 便 的 数 量。 购 物 点 陈 列 资 料 与 电 视 或 印 刷 品 宣 传 结 合 起 来 效 果 会 更 好。
Page view

综 合 浏 览 量 : 网 站 各 网 页 被 浏 览 的 总 次 数 . 一 个 访 客 有 可 能 创 造 十 几 个 甚 至 更 多 的 Pageviews。 是

目 前 判 断 网 站 访 问 流 量 最 常 用 的 计 算 方 式 ， 也 是 反 映 一 个 网 站 受 欢 迎 程 度 的 重 要 指 标 之 一。
Positioning 产品定位
使 产 品 在 未 来 潜 在 顾 客 心 目 中 占 有 的 位 置。 其 重 点 是 在 对 未 来 潜 在 顾 客 民 智 所 下 的 功 夫 ， 为 此 要
从 产 品 特 征、 包 装、 服 务 等 多 方 面 作 研 究 ， 并 顾 及 到 竞 争 对 手 的 情 况。 通 过 市 场 实 验 及 随 着 市 场
和 消 费 者 消 费 习 惯 的 变 化 ， 产 品 在 必 要 时 要 进 行 重 新 定 位 （ repositioning ）。
poster advertising 招贴广告
以 招 贴 形 式 张 贴 的 户 外 广 告、 招 贴 广 告 具 有 悠 久 的 历 史 ， 并 随 着 印 刷 技 术 的 进 步 ， 日 趋 完 美。 有
些城市设有固定的如贴栏，专供张贴招贴广告，而大部份招贴则张贴在商店的橱窗外面
potential market 潜在市场
有 潜 在 购 买 力 ， 值 得 开 发 的 市 场。 通 过 各 项 促 销 手 段 ， 包 括 广 告 ， 可 以 使 潜 在 市 场 转 变 为 现 有 市
场。
Production 制 作
广 告 稿 完 成 以 后 至 发 布 以 前 的 必 要 准 备 ， 包 括 排 字、 印 刷、 摄 像、 摄 影 等 工 序。 专 门 从 事 广 告 制
作 的 单 位 称 为 production house。
primary readership 基本读者
最 初 购 买 或 付 款 订 阅 刊 物 的 读 者。 后 者 并 不 是 自 己 花 钱 购 买 或 订 阅 的。

74
Printing 印 刷
把 文 字、 图 画 等 通 过 技 术 手 段 印 在 纸 上。 一 般 批 量 较 大。 因 所 用 印 刷 机、 原 料、 材 料 和 技 术 不 同 ，
可 分 为 多 种 印 刷 ， 如 ： 铅 印、 胶 印、 凹 版 印 等 等。
product advertising 商 品 广 告
以 介 绍 商 品 的 名 称、 特 征 并 进 行 销 售 说 服 等 为 主 要 内 容 的 广 告 ， 区 别 于 企 业 广 告。 大 部 分 广 告 属
于 商 品 广 告 的 范 畴。
Q
Quality control 质 量 管 理
保 证 产 品 达 到 预 期 销 售 目 标 的 条 件 首 推 质 量。 许 多 厂 商 都 把 质 量 列 为 重 要 管 理 列 为 重 要 工 作 ， 简
称 为 QC。 规 模 较 大 的 实 行 全 面 质 量 管 理 （ totalquality control ） ， 简 称 为 TQC 。
Quiz advertising 提问式广告
在 广 告 中 提 出 问 题 ， 期 望 消 费 者 回 答。 鉴 于 消 费 者 的 回 答 往 往 是 有 条 件 的 ， 有 时 要 在 这 类 广 告 中
附 加 赠 品 或 配 合 开 奖。 这 类 广 告 旨 在 加 深 消 费 者 对 企 业 或 产 品 的 认 识。
R
radio broadcasting advertising 无线电广播广告
通 过 无 线 电 广 播 台 广 播 的 广 告。 可 以 传 到 四 面 八 方 ， 深 入 每 个 家 庭。 广 播 广 告 以 语 言、 音 乐 和
音 响 为 要 素 ， 尤 以 语 言 为 主 体 ， 反 映 商 品 的 具 体 信 息。 这 类 广 告 的 效 果 在 很 大 程 度 上 依 赖 于 听 众
的 理 解 力。 广 播 广 告 要 求 语 言 清 晰、 明 了、 准 确 地 表 达 广 告 内 容 ， 在 商 标 品 名、 生 产 厂 商 及 销 售
点 地 址、 电 话 等 重 要 内 容 的 播 芭 应 稍 慢 ， 并 适 当 加 以 重 复 ， 以 增 强 听 觉 效 果。 此 外 ， 要 求 语 言 中
肯、 自 然 ， 切 忌 装 腔 作 势 和 不 着 边 际 的 吹 捧。
Rebate 赎 价 券
延 迟 给 予 消 费 者 的 折 扣 凭 券。 消 费 者 把 赎 价 券 寄 回 厂 商 可 收 到 厂 商 寄 来 的 折 扣 钱 数。 它 的 效 果 不
及 折 价 券 大 ， 但 可 以 提 高 奖 额。 也 可 以 要 求 消 费 者 必 须 寄 回 多 种 商 品 的 赎 价 券 才 可 兑 换 现 金。 是
营 业 推 广 的 工 具 之 一。
rate card 价目表
各 种 媒 介 为 刊 登 及 发 布 广 告 地 位、 时 间 不 同 而 制 定 不 同 的 收 费 价 格 表。 可 供 广 告 主 或 广 告 代 理 商
参 考。 有 一 些 特 定 的 价 格 ， 如 ：

1. 组 合 价 格 （ combination rate ） ： 运 用 一 家 出 版 社 出 版 的 两 种 刊 物 所 享 受 的 折 扣 价 ， 或 者 是 同

时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣；

2. 一 次 性 价 格 （ one time rate ） ；

3. 最 低 价 格 （ end rate ） ： 是 广 播 台 或 电 视 台 所 能 接 受 的 最 低 广 告 价 格。

Readership 读 者 总 数
某 一 指 定 期 号 刊 物 的 全 部 读 者 ， 而 不 管 他 们 怎 样 收 到 刊 物 ， 在 什 么 地 方 阅 读 或 阅 读 程 度 如 何。 刊
物 的 销 数 愈 大 ， 读 者 的 总 数 也 就 愈 大。
S
sales promotion advertising agency
营业推广广告代理商
专门设计营业推广的广告代理商，有时是全面服务（全能）广告代理商的附属机构，专门为
客 户 设 计 和 组 织 各 种 诸 如 竞 赛、 降 价、 赠 送、 商 品 陈 列 等 营 业 推 广 活 动。
Sampling 抽 样

75
抽 样 的 意 义 是 从 局 部 即 样 品 (sample) 的 情 况 推 算 整 体 情 况。 抽 样 调 查 是 与 普 查 (census) 相 对 而 言

的。 抽 样 大 体 分 为 随 机 抽 样 (probability sampling) 和 目 的 抽 样(purposive sampling)两 种。

Schedule 广 告 发 布 时 间 表
选 定 媒 介 后 广 告 主 或 代 理 商 编 排 广 告 发 布 时 间 表 ， 以 便 有 次 序 地 发 布 广 告 并 且 发 布 后 可 以 检 查。
seasonal advertising 季 节 性 广 告
配合季节而刊登的广告，特别用于与季节变化有直接关系的商品，例如夏季服装广告，一般在春
末 夏 初 刊 登 ； 每 逢 感 恩 节、 圣 诞 节 的 大 批 配 合 节 日 的 广 告。 由 于 季 节 性 产 品 的 出 现 ， 造 就 了 季 节
性 广 告。
Segmentation 细 分
因 为 直 销 不 同 于 大 众 营 销 （mass marketing） ， 是 选 定 对 象 有 目 标 地 销 售 ， 因 此 细 分 销 售 对 象 是 关
键。 可 运 用 市 场 细 分 的 原 理 ， 把 特 定 的 产 品 讯 息 传 达 给 某 一 特 定 的 未 被 满 足 的 消 费 者 群。
seller’s marker 卖方市场
或 称 卖 主 市 场。 是 以 卖 方 为 中 心 的 市 场。 当 市 场 上 买 主 多 ， 卖 方 提 供 的 商 品 满 足 不 了 买 方 的 需 要 ，
导 致 商 品 价 格 上 涨 ， 卖 方 惜 售 ， 而 买 方 求 购 心 切。 在 卖 方 市 场 上 卖 方 处 于 支 配 地 位。
Sequence 顺 序

时 间 或 空 间 上 排 列 的 先 后。 成 功 的 广 告 首 先 吸 引 受 众 视 线 的 为 广 告 上 的 焦 点 （ focal point ） ， 然

后 根 据 组 成 广 告 内 容 的 各 个 部 分 流 畅 （ flow ） 的 安 排 ， 使 被 吸 引 过 来 的 视 线 顺 序 经 过 每 一 部 分 ，
最 终 读 完 整 幅 广 告。
serial advertising 系列广告
陆 续 发 布 的 一 系 列 广 告。 用 以 介 绍 一 种 产 品 的 多 个 特 性 或 一 个 品 牌 的 多 个 品 种。 系 列 广 告 的 每 一
则 着 重 介 绍 某 一 特 点 ， 以 加 深 消 费 者 对 产 品 全 面 理 解。 系 列 广 告 的 最 大 特 点 是 广 告 的 布 局 （ layo
ut ） 大 体 相 同。
Slogan 标 语
标 语 在 正 文 之 后 ， 起 画 龙 点 睛 的 作 用 ， 而 且 是 长 期 使 用 的。 标 语 必 须 着 重 消 费 者 可 得 的 实 际 利 益 ，
突 出 独 特 的 销 售 陈 述 （ USP ）。
soft-sell advertising 软 销 售 广 告

和 硬 销 售 广 告 不 同 ， 意 在 满 足 消 费 者 间 接 的 诉 求 （ appeal ） ， 如 以 情 感、 悬 念 等 为 中 心 引 起 消 费

者 兴 趣。

店铺广告 store advertising

在 商 店 中 设 置 的 广 告。 主 要 是 招 牌 （ store sign ） 和 购 物 点 广 告 （ P.O.P. advertising ） ， 近 年 来

又 广 泛 设 置 灯 箱 （ light box ） 广 告。
street car advertising 街 车 广 告
设 置 在 路 上 行 驶 的 街 车 前 面、 侧 面 和 顶 面 的 广 告 ， 如 电 车、 公 共 汽 车、 出 租 汽 车 上 的 广 告。
subway advertising 地铁广告
设 置 在 地 铁 站 口、 站 内 的 广 告 和 地 铁 车 厢 里 的 广 告。
T
target market 目 标 市 场
广告是针对谁的，说明哪些人是潜在的主顾及其原因，这些主顾可能是目前的用户，也可能是竞
争 对 手 产 品 的 用 户 或 现 在 还 不 是 用 户。 选择目标市场就是在市场上寻找一个目前产品还没有足

76
或不够满足的群体，经市场细分选出目标市场后，才能根据目标市场的特点进行广告等一系列的
促 销 活 动。 目 标 市 场 的 选 择 ， 是 发 展 整 体 营 销 组 合 的 基 本 要 素。
target audience 目 标 受 众

广 告 要 达 到 的 某 一 特 定 类 型 的 受 众 ， 如 一 般 防 皱 纹 化 妆 品 的 目 标 受 众 是 35 岁 以 上 的 妇 女 等。

tear sheet, voucher copy 样 张 ， 样 本

广 告 登 出 后 ， 广 告 媒 介 关 交 广 告 主 或 广 告 代 理 商 的 刊 有 广 告 的 报 纸 或 杂 志 等。 样 张 及 样 本 是
广 告 已 经 登 的 证 明。
television advertising 电 视 广 告
通 过 电 视 台 播 放 的 广 告。 电 视 广 告 将 印 刷、 绘 画、 摄 影、 电 影 和 有 声 广 告 融 为 一 体 ， 同 时 又 对 消
费 者 视 觉 和 听 觉 上 产 生 作 用。 这 种 广 告 形 式 既 能 展 示 商 品 ， 又 能 配 以 解 说 词 ， 因 此 不 但 可 以 介 绍
商 品 性 能、 质 量、 制 作 特 点、 使 用 方 法 ， 而 且 还 能 现 场 演 示 操 作 ， 形 式 多 样 ， 生 动 活 泼。
电 视 广 告 与 广 播 广 告 一 样 ， 缺 乏 保 存 性 ， 为 了 增 强 记 忆 ， 可 以 不 断 重 播。 晚 间 收 看 电 视 人 数 最 多
的 时 间 称 为 黄 金 时 间 （ prime time ） ， 一 则 电 视 广 告 称 为 TV commercial 。
tie-up advertising 联合广告
几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告，目的在于造成较大的声势，并压缩各自的广告
费 用 ， 有 助 于 提 高 广 告 策 划 与 创 作 的 水 平。
U
Ultra-large scale integration 超 大 规 模 集 成 电 路

在 一 个 数 毫 米 见 方 的 硅 片 上 ， 具 有 至 少 1000 个 逻 辑 门 或 10 万 个 以 上 元 件 的 电 路。

V
Vertical banner 悬 垂 幕 广 告

沿 建 筑 悬 垂 的 广 告。 为 一 般 交 易 会、 展 览 会 等 所 常 用。 有 时 采 用 横 幅 （ banner or streamer ） 形 式。

Vivid demonstration 生 动 示 范
表演产品的使用方法等电视广告的特点
Volumn objectives 销 售 量 目 标
企业相信他们在赢得最大市场份额后，将享有最低的成本和最多的长期利润，于是制定较低的价
格 来 追 求 市 场 份 额 ， 达 到 较 高 的 销 售 目 标。
W
women’s marker 妇 女 市 场
由 妇 女 构 成 的 消 费 市 场。 妇 女 是 商 品 的 重 要 消 费 者 ， 她 们 中 可 分 为 家 庭 主 妇、 职 业 妇 女 及 其 他 ，
也 可 按 年 龄 分 为 少 女、 青 年 妇 女、 中 年 妇 女 和 老 年 妇 女 等。 由 于 她 们 的 生 活 方 式、 社 会 地 位、 家
庭 地 位 等 不 同 ， 购 买 商 品 的 动 机 和 方 式 也 不 尽 相 同。
women’s marker 妇 女 市 场
由 妇 女 构 成 的 消 费 市 场。 妇 女 是 商 品 的 重 要 消 费 者 ， 她 们 中 可 分 为 家 庭 主 妇、 职 业 妇 女 及 其 他 ，
也 可 按 年 龄 分 为 少 女、 青 年 妇 女、 中 年 妇 女 和 老 年 妇 女 等。 由 于 她 们 的 生 活 方 式、 社 会 地 位、 家
庭 地 位 等 不 同 ， 购 买 商 品 的 动 机 和 方 式 也 不 尽 相 同。
Y
yellow page advertising 黄页广告
在 电 话 号 码 簿 的 黄 页 上 刊 登 广 告。 黄 页 登 载 分 类 电 话 号 码 ， 因 便 于 检 索 ， 使 用 者 更 多 ， 使 广 告 的
接 触 面 更 广。
Z

77
Zinc plate 锌 版
供 印 制 线 条 画 的 版。 锌 版 不 含 网 线 ， 只 有 线 条。 锌 版 加 上 网 纹 ， 称 铜 锌 版。

楼 层 价 差 策 略 研 究

一、 市 场 层 次 　 　 通 过 对 北 京 西 部 房 地 产 市 场 中 的 长 安 明 珠、 京 城 DC 、 上 城、 兰 德 华 庭、 时 代
庐 峰、 第 七 街 区、 西 现 代 城、 京 汉 旭 城、 紫 金 长 安 和 远 洋 山 水 等 10 多 个 项 目 的 板 楼 楼 层 价 格 差 调
研，发现目前北京西部房地产市场板楼楼层价差主要可以分为 4 个层次：
　 　 第 一 层 次 ： 6 层 板 楼 ， 不 带 电 梯 ， 楼 层 差 价 100 元 / 平 米 　 　 以 长 安 明 珠 和 京 城 DC 为 代 表
的 6 层 板 楼 ， 不 带 电 梯。 其 中 京 城 DC 的 楼 层 价 呈 “ 倒 U 字 形 ” ， 3 层 的 价 格 最 高 ， 2 层 比 3 层
低 100 元 / 平 米 ， 1 层 比 2 层 低 230 元 / 平 米 ， 2 层 比 3 层 低 100 元 / 平 米 ， 4 层 比 3 层 低 100
元 / 平 米 ， 5 层 比 4 层 低 100 元 / 平 米 ， 6 层 最 低。 长 安 明 珠 5 层 最 贵 ， 下 面 每 低 一 层 降 100 元
/ 平米， 6 层比 5 层低 100 元 / 平 米。
　 　 第 二 层 次 ： 9—12 层 板 楼 ， 带 电 梯 ， 楼 层 差 价 50—80 元 / 平 米 　 　 以 上 城 和 兰 德 华 庭 为 代 表
的 9-13 层 板 楼 ， 带 电 梯。 其 中 上 城 的 楼 层 价 分 为 两 个 阶 梯 ， 2 层 的 价 格 比 1 层 高 100 元 / 平 米 ，
2 层 以 上 每 高 一 层 价 格 上 涨 50 元 / 平 米 ， 1 层 价 格 最 低。 兰 德 华 庭 楼 层 差 价 以 2 层 为 基 础 ， 每 高
一层价格上涨 80 元 / 平 米。 11 层 的 价 格 最 高 ， 12 、 13 层 的 价 格 一 样。
　 　 第 三 层 次 ： 14—18 层 板 楼 ， 带 电 梯 ， 楼 层 差 价 30—60 元 / 平 米 　 　 以 第 七 街 区、 西 现 代 城、
京 汉 旭 城 和 紫 金 长 安 为 代 表 的 14-18 层 板 楼 ， 带 电 梯。 其 中 第 七 街 区、 西 现 代 城 和 紫 金 长 安 三 个 项
目 的 楼 层 价 差 以 2 层 为 基 础 ， 每 高 一 层 价 格 上 涨 60 元 / 平 米。 京 汉 旭 城 的 楼 层 价 差 以 2 层 为 基 础 ，
每高一层价格上涨 60 元 / 平 米。
　 　 第 四 层 次 ： 24—27 层 板 楼 ， 带 电 梯 ， 楼 层 差 价 20—50 元 / 平 米 　 　 以 远 洋 山 水 为 代 表 的 24-
27 层 板 楼 ， 带 电 梯。 其 中 远 洋 山 水 一 期 的 塔 连 板 的 板 楼 部 分 的 楼 层 价 差 以 2 层 为 基 础 ， 每 高 一 层
价 格 上 涨 20 元 / 平 米。 时 代 庐 峰 的 楼 层 价 差 以 2 层 为 基 础 ， 每 高 一 层 价 格 上 涨 50 元 / 平 米。
　 　 二、 经 验 总 结 　 　 通 过 调 研 的 分 析 可 见 ， 目 前 房 地 产 市 场 住 宅 项 目 在 楼 层 差 价 上 多 数 采 取 如

78
 .
图所示的三种策略

　　第一种策略：低差价刺激销售　　多数普通住宅项目，特别是单体楼层较高的板楼，比如
18 、 24 层 的 板 楼 会 采 取 此 种 策 略。 由 于 楼 层 数 较 多 决 定 产 品 相 对 于 低 楼 层 数 楼 体 ， 产 品 的 数 较 大。
降 低 楼 层 差 价 有 利 于 弱 化 产 品 间 的 品 质 差 距。 容 易 造 成 购 房 者 为 寻 得 更 好 的 户 型 而 纷 纷 分 封 抢 购
的 场 面 ， 使 占 项 目 绝 对 比 重 的 中 品 质 产 品 得 以 迅 速 清 货。 其 策 略 的 弊 端 是 有 可 能 导 致 一 些 品 质 较
差 的 户 型 形 成 滞 销。 此 种 策 略 在 区 域 市 场 萧 条 ， 购 房 者 购 买 欲 望 不 足 ， 楼 盘 上 市 体 量 巨 大 的 情 况
下 更 为 实 用。
　　第二种策略：中差价突出均好　　一般品牌地产商的中段价位的住宅项目，特别是单体楼层
较 为 适 中 的 板 楼 ， 比 如 9 、 12 层 的 板 楼 会 采 取 此 种 策 略。 中 段 的 楼 层 差 价 适 中 有 利 于 强 化 产 品 的
均 好 性。 同 时 也 为 购 房 者 提 供 更 多 的 户 型 选 择 ， 使 占 项 目 绝 对 比 重 的 中 品 质 产 品 得 以 持 续 热 销。
其 策 略 的 弊 端 是 有 可 能 使 购 房 者 在 多 种 选 择 下 举 棋 不 定 ， 销 售 速 度 缓 慢。 此 种 策 略 在 区 域 市 场 销
售 温 和 ， 楼 盘 上 市 体 量 适 中 的 情 况 下 更 为 实 用。
　　第三种策略：高差价注重利润　　品牌地产商的精品住宅项目，特别是单体楼层较低的板楼，
比 如 6 层 的 板 楼、 5 层 的 花 园 洋 房 会 采 取 此 种 策 略。 较 高 的 楼 层 差 价 有 利 于 强 化 产 品 间 的 品 质 差
距，同时也为购房者在购买产品时就划上一种社会阶层的标识，最为重要此策略可以保证最好的
产 品 能 为 开 发 商 赚 取 最 多 的 利 润。 策 略 的 弊 端 是 有 可 能 吓 跑 一 部 分 高 端 客 户 ， 而 低 端 产 品 则 持 续
热 销。 此 种 策 略 在 区 域 市 场 销 售 火 爆 ， 楼 盘 上 市 体 量 较 小 或 部 分 户 型 具 有 稀 缺 性 的 情 况 下 更 为 实
用。
　　提醒注意：顶层与底层的楼层价差　　值得一提的是，由于楼体结构的局限，多数项目的顶
层 与 底 层 的 楼 层 价 差 与 标 准 层 的 楼 层 价 差 有 一 定 的 区 别。 总 结 市 场 经 验 ， 一 般 板 楼 项 目 ， 底 层 和
顶 层 多 数 会 设 计 跃 层 ， 这 样 由 于 户 型 的 改 变 ， 价 格 上 的 差 异 就 不 具 有 可 比 性。 如 果 顶 层 与 底 层 的
户型与标准层的户型一样，通常情况下，第一种策略与第二种策略下，顶层会比次顶层的价格低
一个标准楼层差，或与次顶层的价格持平；底层户型会比第二层的价格低一个标准楼层差，或与
第 二 层 的 价 格 持 平。 第 三 种 策 略 下 ， 特 别 是 6 层 不 带 电 梯 的 楼 体 ， 顶 层 会 比 次 顶 层 的 价 格 低 5 个
标 准 楼 层 差 ， 甚 至 比 次 顶 层 的 价 格 低 500 元 / 平 米 ； 而 底 层 户 型 依 然 会 比 第 二 层 的 价 格 低 1 个 标
准 楼 层 差 ， 或 与 第 二 层 的 价 格 持 平。
商场经营三十六计
--------------------------------------------------------------------------------

做 好 主 题 商 场 及 专 业 市 场 ， 经 营 要 从 以 下 36 个 方 面 着 手

　　 1 、 好的立地条件 　 　 　 19、 温 馨 的 气 氛 塑 造 　 　 2 、 适 当 的 MD 计 划 　 　 　 20、 愉

快的音乐灯光

　　 3 、 灵活的资金调控 　 　 21、 卓 越 的 服 务 理 念 　 　 4 、 一流的管理人才 　 　 22、 敏

捷的收银工作

　　 5 、 合理的管理制度 　 　 23、 健 全 的 保 安 体 制 　 　 6 、 明确的管理制度 　 　 24、 不

时的清洁查核

79
　　 7 、 亲切的商店形象 　 　 25、 特 别 的 服 务 设 计 　 　 8 、 忠实的主顾客群 　 　 26、 准

确的情报来源

　　 9 、 完整的顾客资料 　 　 27、 良 好 的 媒 体 关 系 　 　 10、 诱 人 的 促 销 计 划 　 　 28、 良 好

的公共关系

　 　 11、 迅 速 的 执 行 态 度 　 　 29、 优 异 的 楼 层 构 想 　 　 12、 和 谐 的 团 队 合 作 　 　 30、 卓 越 的

企业文化

　 　 13、 忠 诚 的 从 业 人 员 　 　 31、 快 捷 的 配 送 储 运 　 　 14、 系 统 的 培 训 计 划 　 　 32、 优 等 的

电脑系统

　 　 15、 明 快 的 库 存 管 理 　 　 33、 严 谨 的 财 务 查 核 　 　 16、 精 确 的 盘 点 制 度 　 　 34、 敏 捷 的

工程维修

　 　 17、 流 畅 的 支 线 规 划 　 　 35、 精 确 的 组 织 架 构 　 　 18、 美 好 的 商 品 陈 列 　 　 36、 优 质 的

礼貌运动

小 户 型 营 销
一、 小户型房屋营销的支持要素
1、 地段支持
小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型
产 品 的 心 理 位 置。
小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈
的 绝 对 距 离 ， 交 通 条 件、 社 区 与 街 区 功 能 规 划、 街 区 商 业 成 熟 度 等 因 素。
小 户 型 产 品 的 心 理 位 置 ， 其 关 系 要 素 有 与 核 心 商 圈 的 心 理 距 离、 与 时 尚 消 费 圈 连 接 的 紧 密 程 度、
与 前 沿 思 想 潮 流 圈 结 合 的 紧 密 程 度。
小 户 型 产 品 的 地 段 因 素 对 小 户 型 产 品 的 营 销 常 常 具 有 决 定 性 作 用。 因 此 我 们 研 究 小 户 型 产 品 的
地 段 因 素 ， 发 现 和 挖 掘 小 户 型 产 品 的 地 段 优 势 ， 常 常 成 为 小 户 型 产 品 营 销 中 的 关 键 因 素。 为 此 我
们 将 从 我 们 所 列 举 的 因 素 中 对 小 户 型 产 品 的 地 段 因 素 进 行 分 析。
◆ 与核心商圈的绝对距离：
与 核 心 商 圈 的 绝 对 距 离 ， 是 小 户 型 产 品 地 段 因 素 中 最 为 重 要 的 因 素。 一 个 商 业 业 态 完 全 ， 服 务
设 施 一 流 ， 交 通 系 统 发 达 ， 时 尚 氛 围 浓 厚 ， 思 潮 居 于 前 沿 地 位 的 商 圈 ， 其 价 值 本 身 就 无 与 伦 比。
这 些 地 段 内 ， 一 般 而 言 ， 是 高 知 识、 高 技 术 的 知 识 产 业 云 集 的 地 方。 因 此 这 里 也 聚 集 了 大 批 的
高 文 凭、 高 学 历 的 高 层 知 识 文 化 精 英。 与 之 相 匹 配 的 是 他 们 的 高 收 入 与 高 消 费。 他 们 的 消 费 通 常
成 为 这 个 城 市 的 消 费 潮 流 的 代 言 人 ， 从 某 种 程 度 而 言 ， 他 们 就 是 这 个 城 市 时 尚 消 费 的 代 言 人。
因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地
段。 比 如 最 先 小 户 型 的 装 修 房 营 销 ， 通 常 都 发 生 在 这 些 地 段 ， 在 我 们 的 市 场 中 ， 我 们 可 以 举 例 的

80
便 是 解 放 碑 比 比 皆 是 的 精 装 小 户 型 产 品 营 销。
产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼市，我们可以得出这
样 一 个 结 论 ， 即 装 修 房 的 价 格 在 扣 除 装 修 成 本 后 ， 仍 远 远 高 出 清 水 房 的 价 格。
与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，重庆楼市中大多概念产品都是由
他 们 贡 献 的 ， 而 他 们 的 营 销 推 广 费 用 比 例 也 远 远 高 出 清 水 房。 他 们 通 过 大 版 面 的 硬 性 彩 色 广 告 与
大 篇 幅 的 新 闻 推 广 则 从 意 识 形 态 方 面 改 变 人 们 的 消 费 观 与 产 品 价 值 观。 而 与 核 心 商 圈 的 绝 对 距 离
越 近 ， 这 种 状 态 也 就 越 明 显。 因 此 可 以 说 小 户 型 产 品 营 销 的 繁 荣 程 度 是 由 核 心 商 圈 为 轴 心 ， 向 外
延 展 的。
从 上 述 论 证 我 们 可 以 发 现 ， 核 心 商 圈 周 围 地 区 成 为 小 户 型 产 品 革 新 ， 营 销 手 段 创 新 的 温 床。 高
附 加 值 的 产 品 与 革 新 性 产 品 多 在 这 些 地 方 出 现。 因 此 我 们 可 以 得 出 这 样 一 个 结 论 ， 即 与 核 心 商 圈
的 绝 对 距 离 越 近 ， 也 就 越 适 宜 生 产 高 附 加 值 与 革 新 性 产 品 ， 而 产 品 营 销 成 功 的 可 能 性 也 就 越 大。
◆ 与核心商圈的心理距离
与 核 心 商 圈 的 心 理 距 离 是 个 相 对 概 念 ， 即 随 人 的 不 同 ， 对 一 个 地 理 位 置 的 认 识 也 不 同。 但 是 通
常 而 言 心 理 距 离 的 远 近 ， 在 城 市 内 ， 与 公 交 系 统 的 发 达 密 切 相 关。 公 交 系 统 越 繁 荣 的 地 方 ， 人 们
的 心 理 距 也 就 越 近。 这 种 心 理 上 的 不 同 认 知 感 ， 对 小 户 型 的 营 销 显 得 尤 为 重 要。
小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物
业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭
将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的
是 房 屋 的 投 资 回 报 率 与 出 租 率。
前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多
数 是 年 轻 一 族 （ 在 老 龄 社 会 或 者 经 济 处 于 成 熟 期 的 社 会 或 许 例 外 ）。 在 重 庆 表 现 更 为 明 显 ， 当 一
个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言
人。 由 于 城 市 经 济 的 发 展 阶 段 与 我 国 教 育 改 革 的 程 度 ， 在 目 前 ， 我 国 的 知 识 阶 层 大 多 集 中 在 25—
35 岁 这 个 年 龄 阶 段。
在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大
房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是
一 个 相 对 小 的 范 围。
通 过 上 述 分 析 ， 我 们 可 以 勾 画 出 城 市 小 户 型 的 购 买 者 中 的 前 两 种 目 的 的 客 户 的 形 态。 即 他 们
靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个
生 活 要 求 日 益 增 高 的 城 市 中 站 稳 脚 跟。 迫 于 城 市 生 存 的 压 力 ， 他 们 将 大 部 分 的 时 间 用 在 了 发 展 自
己 的 事 业 上 ， 因 此 时 间 对 他 们 而 言 ， 是 第 一 重 要 因 素。
到 达 工 作 地 与 成 熟 商 业 街 区 的 时 间 成 了 他 们 对 住 房 需 求 中 的 重 要 因 素。 因 此 在 绝 对 距 离 相 对
较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的
一 个 极 其 重 要 的 因 素。 在 城 市 的 时 间 距 离 ， 通 常 是 靠 直 达 的 公 交 车 来 计 算 的 ， 因 此 公 交 系 统 的 发
达 与 否 ， 即 成 了 衡 量 心 理 距 离 的 一 个 极 端 重 要 的 因 素。 在 重 庆 楼 市 中 ， 金 岛 花 园 就 是 一 个 极 为 典
型 的 范 例。
心 理 距 离 远 近 的 另 一 个 重 要 因 素 就 是 与 时 尚 商 圈、 时 尚 潮 流 联 系 的 紧 密 程 度。 当 城 市 核 心 商
圈 与 时 尚 意 识、 时 尚 潮 流 相 分 离 时 ， 这 种 原 因 在 消 费 者 购 房 的 因 素 分 析 中 的 重 要 性 就 显 现 出 来 了。
这种情况比较典型的出现在重大附近，与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差
别就非常明显，同样作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面，而大川花园与翰林景园在
销 售 则 相 对 迟 缓 的 多。 在 同 样 的 绝 对 距 离 ， 交 通 条 件 尚 不 及 的 地 ， 对 小 户 型 的 认 同 度 ， 却 远 远 高
于 另 一 个 地 方 ， 则 充 分 证 明 了 心 理 距 离 的 远 近 对 小 户 型 需 求 的 重 要 程 度。
从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与
核 心 商 圈 的 绝 对 距 离 的 远 近 外 ， 与 核 心 商 圈 的 心 理 距 离 就 成 了 是 否 建 设 小 户 型 产 品 重 要 标 准。

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◆ 交通条件
交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时，已有所论述，但是交通条件对
小 户 型 产 品 的 重 要 性 ， 我 们 尚 未 完 全 找 出 来。 因 此 我 们 将 在 这 继 续 对 交 通 条 件 的 讨 论。
在 城 市 ， 交 通 条 件 的 发 达 与 否 ， 通 常 决 定 了 地 块 与 房 屋 的 价 值。 交 通 发 达 可 分 为 两 种 不 同 的
情 况 ， 一 是 作 为 公 交 车 始 发 地 点 线 路 的 多 少 ， 二 是 作 为 中 间 站 过 往 的 公 交 车 线 路 的 多 少。
在 大 多 情 况 下 ， 小 户 型 产 品 位 于 公 交 车 始 发 线 路 密 集 的 地 方。 但 这 些 区 域 多 为 核 心 商 圈 所 在
地 ， 在 远 离 核 心 商 圈 的 其 他 人 口 聚 居 地 ， 小 户 型 产 品 并 不 多 见 ， 比 较 典 型 的 只 有 金 岛 花 园。 这 是
因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街
区。 这 些 地 方 不 仅 城 市 生 活 配 套 设 施 落 后 ， 人 们 意 识 形 态 与 观 念 落 后 ， 而 且 通 常 也 缺 乏 改 变 这 种
情 况 的 新 兴 的 公 司 出 现。 他 们 充 当 了 城 市 的 农 村 的 概 念。
中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地
带。 它 们 到 各 个 压 核 心 商 圈 的 距 离 大 致 相 等。 这 些 地 方 由 于 在 空 间 距 离 上 具 有 可 选 择 性 ， 因 此 也
颇 受 小 户 型 买 家 的 青 睐。 在 这 些 地 方 建 设 小 户 型 产 品 也 比 较 容 易 获 得 成 功。 但 如 果 在 这 种 不 是 城
市三角地带，但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，
因 为 这 些 地 方 是 向 城 市 的 外 延 进 行 延 伸。
从以上的论述可以得出这样的结论，在选址建设小户型产品时，我们一定不要在远离核心商
圈 而 且 又 不 是 城 市 三 角 地 带 的 地 方 建 设 小 户 型 产 品。
◆ 街区功能规划
城 市 社 区 模 式 ， 街 区 功 能 规 划 对 小 户 型 产 品 的 影 响 主 要 体 现 在 城 市 的 功 能 规 划 上。 城 市 功 能
规划参考因素主要有三个方面，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市因为扩展，
或 者 重 新 规 划 而 即 将 在 未 来 体 现 的 功 能。
街 区 的 历 史 功 能 对 房 产 营 销 往 往 具 有 质 的 规 定 性 与 不 可 更 改 性。 房 产 企 业 在 处 理 街 区 的 历 史 功
能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密
切相关—即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功
能 与 街 区 功 能 的 吻 合 程 度 就 应 越 高。 因 为 要 改 变 人 们 心 目 中 既 定 形 象 ， 这 种 形 象 越 是 深 刻 ， 就 是
越 难 改 变。
街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的
传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与
项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，可
能 因 规 划 产 生 的 功 能 改 变 与 项 目 的 功 能 背 道 而 弛 ， 从 而 产 生 市 场 的 排 斥 ， 影 响 产 品 的 销 售。
街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项目所在地与周边各商业中心的地
理 连 接 而 产 生 的 机 会 或 者 因 为 重 大 交 通 条 件 的 改 变 而 产 生 的 机 遇。 因 此 发 展 商 在 确 定 项 目 的 功 能
时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况，与地块地理位置
与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产
品 的 功 能 形 态 ， 避 免 出 现 产 品 功 能 规 划 失 败 的 重 大 决 策 错 误。 在 另 一 个 方 面 ， 由 于 项 目 功 能 规 划
产 生 与 项 目 建 设 成 绩 ， 也 会 影 响 到 政 府 部 门 对 该 地 理 区 域 的 功 能 规 划。 因 此 从 这 个 角 度 说 ， 发 展
商在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互影响关
系 ， 争 取 一 个 对 项 目 最 有 利 的 机 遇。
本节论述的街区功能规划，与小户型产品连接的紧密程度不高，但是作为小户型产品的营销，
对 街 区 功 能 具 有 更 大 的 依 赖 性。 这 是 因 为 小 户 型 产 品 的 营 销 对 象 更 为 单 一 ， 性 格 指 向 也 更 具 特 色 ，
营 销 的 风 险 性 也 更 大。 因 此 更 应 该 注 意 对 这 个 原 理 的 合 理 运 用。 龙 湖 旁 边 的 加 新 时 代 印 象 就 是 忽
视 了 这 个 原 理 ， 因 此 产 品 虽 几 度 变 化 销 售 商 ， 销 售 仍 不 理 想。
◆ 核心商圈的商业成熟度
核 心 商 圈 的 商 业 成 熟 度 ， 对 小 户 型 产 品 的 规 定 性 主 要 体 现 在 小 户 型 产 品 的 使 用 功 能 上。 核 心 商

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圈 的 商 业 成 熟 度 越 高 ， 小 户 型 产 品 的 功 能 就 更 为 广 泛。 从 居 住 ， 投 资 或 者 商 用 三 个 方 面 来 分 析 ，
我们有以下结论：
核 心 商 圈 商 业 成 熟 度 越 高 ， 小 户 型 产 品 的 三 种 功 能 都 能 得 到 比 较 完 全 的 市 场 认 同。 在 重 庆 楼 市
解 放 碑 的 小 户 型 产 品 推 广 中 ， 用 于 居 住 ， 投 资、 商 用 的 比 例 相 差 并 不 悬 殊 ， 就 可 以 充 分 证 明 这 个
观 点。
在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小户型
产 品 的 投 资 者 也 大 为 减 少 ， 取 而 代 之 的 是 对 小 户 型 产 品 使 用 功 能 的 强 烈 外 现。 而 远 离 核 心 商 圈 ，
或 者 核 心 商 圈 的 商 业 成 熟 度 非 常 低 的 话 ， 小 户 型 产 品 的 商 用 功 能 则 几 乎 可 以 忽 略 不 计。
核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户
型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越
低 ， 小 户 型 需 求 也 就 越 低 ， 小 户 型 产 品 的 价 格 也 就 越 低 ， 种 类 也 越 少。
◆ 与时尚消费圈的关系
时 尚 消 费 圈 主 要 是 城 市 功 能 规 划 后 ， 各 功 能 区 相 互 分 隔 后 ， 产 生 的 市 场 影 响。 通 常 而 言 ， 时 尚
商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，
或 者 是 思 想 潮 流 活 跃 的 各 类 新 兴 商 业 业 态 比 较 集 中 的 地 方。
时 尚 消 费 圈 与 小 户 型 产 品 的 关 系 主 要 体 现 在 小 户 型 产 品 的 产 品 性 能 与 功 能 上。 因 时 尚 消 费 圈 充
当了一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费圈近的地方，产品的创新与革新程度越
高 ， 其 营 销 推 广 的 方 式 也 就 需 要 不 挺 的 更 新。 因 潮 流 天 生 具 有 暂 时 性 ， 只 有 在 有 限 的 流 行 时 间 内 ，
将 产 品 售 出 去 ， 才 能 实 现 项 目 的 经 济 价 值。
因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大，因此小户型产品的价格也就越高，
销 售 周 期 也 越 短 ， 广 告 推 广 力 度 也 就 越 大。
2、 经济环境支持
小 户 型 产 品 的 经 济 环 境 支 持 主 要 与 项 目 所 在 地 经 济 产 业 业 态 密 切 相 关。 如 果 项 目 所 在 地 的 经 济
支 柱 产 业 为 二 产 业 ， 小 户 型 需 求 将 非 常 有 限。 依 据 社 会 学 的 原 理。 二 产 业 作 为 集 体 协 作 性 组 织 ，
人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，所以年
轻 人 大 多 与 父 母 同 居 ， 而 很 少 向 往 追 求 自 己 独 立 的 空 间。
如 果 项 目 所 在 地 三 产 业 比 较 繁 荣 ， 市 场 对 小 户 型 的 需 求 也 就 会 表 现 的 比 较 强 烈。 这 种 状 况 随 着
三 产 业 的 繁 荣 而 愈 加 强 烈。 三 产 业 不 仅 带 来 大 量 的 年 轻 的 知 识 精 英 ， 改 变 了 当 地 的 人 居 结 构 ， 让
当地彻底变为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，
崇 尚 创 新。 大 量 的 年 轻 城 市 知 识 精 英 本 身 的 产 品 需 求 ， 与 他 们 激 发 的 当 地 崇 尚 自 立 后 的 年 轻 人 的
需 求 共 同 构 成 了 小 户 型 产 品 的 总 需 求。
三 产 业 中 知 识 产 业 的 比 重 越 高 ， 小 户 型 产 品 需 求 层 次 也 就 越 具 有 多 样 性。 对 小 户 型 产 品 本 身、
营 销 及 居 住 理 念 要 求 也 就 越 呈 现 出 多 样 性。 这 种 状 况 对 营 销 者 来 说 ， 充 满 了 机 遇 与 危 险 ， 需 求 的
个 性 化 为 产 品 的 高 利 润 创 造 了 前 提 ， 但 同 时 也 更 增 加 了 营 销 的 风 险 性。 因 此 在 如 何 有 效 在 两 者 中
寻 求 平 衡 ， 就 成 为 我 们 应 该 谨 慎 思 考 的 难 题。
3、 人口环境支持
小 户 型 产 品 的 人 口 环 境 支 撑 主 要 是 体 现 在 当 地 的 人 口 结 构 与 人 口 素 质 方 面。 小 户 型 产 品 客 观 上
需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期
家 庭 有 相 当 比 重。 在 我 国 因 为 城 市 化 的 历 史 并 不 悠 久 ， 第 二 种 状 况 在 当 前 我 们 的 城 市 中 ， 还 比 较
少 见。
小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的
文 化 修 养 ， 价 值 取 向 趋 向 现 代 化 ， 生 活 观 念 潮 流 化 ， 并 且 具 有 独 立 的 性 格 特 征。 当 一 个 城 市 因 城
市 化 速 度 过 快 出 现 了 知 识 性 三 产 业 的 异 常 发 达 ， 则 当 地 购 买 需 求 主 要 体 现 在 小 户 型 投 资 客 户 中。
识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意

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义 ， 是 小 户 型 产 品 立 项 中 最 为 关 键 的 因 素 ， 营 销 者 应 对 此 保 持 高 度 重 视。
4、 小户型产品功能要素支持
通常我们指的小户型产品有两种概念，其一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素
只 有 厨 测 卫 卧 等 几 个 要 素 每 样 只 有 一 个 ， 即 我 们 通 常 所 说 的 一 房 的 概 念 ， 其 面 积 通 常 不 会 超 过 50
平 方 米 ， 其 二 是 面 积 型 小 户 型 产 品 ， 指 在 同 样 多 功 能 情 况 下 ， 产 品 面 积 显 得 比 较 小 ， 比 如 60 平 方
米 的 两 房 ， 80 平 方 米 的 三 房。
我 们 对 小 户 型 产 品 的 后 一 种 分 类 ， 无 疑 扩 大 了 小 户 型 产 品 概 念 的 外 延。 因 此 给 予 了 小 户 型 产
品 营 销 更 多 的 变 数。 这 种 分 类 对 小 户 型 产 品 营 销 的 影 响 并 不 十 分 强 烈 ， 我 们 在 此 不 再 进 行 单 独 讨
论。
5、 小户型行销推广要素支持
小 户 型 产 品 行 销 推 广 的 要 素 支 持 是 一 个 综 合 性 的 概 念 ， 它 是 项 目 所 有 特 质 的 累 积。 是 这 个 产 品
的 精 神 所 在。 它 集 中 了 小 户 型 产 品 的 地 理 位 置、 产 品 特 点、 使 用 功 能、 小 户 型 产 品 的 居 住 理 念 以
及 发 展 商 的 声 望 与 实 力 等 所 有 要 素。
我们在此提出小户型产品行销推广要素，是为了强调小户型产品营销的整体性，全面把握整
个产品的精神，而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广，以至是使营销陷入困境
的 尴 尬。 对 小 户 型 产 品 的 推 广 要 素 ， 我 们 将 在 后 面 专 门 撰 文 进 行 分 析 阐 述。
6、 小户型的产品要素支持
小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外立面设计与颜色
进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合理的设
计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的
使 用 功 能 规 划 ； 小 户 型 产 品 环 境 景 观 设 计 等。
二、 小户型产品价格策略
1、 价格与地段的关系
地 段 是 小 户 型 产 品 价 格 第 一 决 定 因 素。 我 们 这 里 的 地 段 将 细 化 到 项 目 的 背 临 街 面 ， 与 步 行 街
等 城 市 中 心 的 距 离 将 以 米 数 进 行 计 算。 地 段 与 价 格 存 在 以 下 关 联 ：
◆ 背街面的价格通常会低于临街面的价格；
通常情况下，在背街面与临街面的价格异常敏感，在营销实践中，我们不得不谨慎衡量背街
面的价格差，通常状况是，产品的单价越高，消费者对此也就越敏感，对价格的敏感系数则显得
不 是 很 高。
通 常 情 况 下 ， 背 临 街 面 价 格 差 大 致 在 2—3% 左 右 ， 但 是 当 临 街 面 与 背 街 面 有 显 著 差 别 时 ， 他
们 通 常 的 价 差 将 会 上 升 到 6—8% 。 在 制 定 价 格 策 略 时 ， 我 们 一 定 要 小 心 而 仔 细 分 析 顾 客 的 购 买 心
理 与 他 们 对 本 产 品 的 敏 感 点 分 析。 从 而 赚 取 合 理 而 又 稳 妥 的 价 差 利 益。
◆ 离城市中心越近其价格越高；
这 是 地 产 实 践 中 的 普 遍 原 理 ， 在 此 我 们 将 不 在 论 证。 值 得 指 出 的 是 ， 项 目 距 城 市 中 心 绝 对 距 离
的远近，不能成为制定价格的绝对标准，在制定价格时，还需要参考项目所在地的生活配套设施
与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素，再结合项目品质综合参考，在这之中找出
本 项 目 的 合 理 价 格 区 间 ， 再 在 价 格 区 间 中 寻 找 项 目 的 最 佳 价 格 点。
◆ 商业区的价格会比居住区的价格高；
商 业 区 因 为 需 求 明 显 ， 会 明 显 高 于 非 商 业 区 的 价 格。 非 商 业 区 由 于 地 块 功 能 的 未 被 认 识 性 ，
或 者 消 费 者 观 念 上 的 拒 绝 ， 因 此 需 求 会 低 于 商 业 中 心。 在 制 定 价 格 起 点 时 ， 建 议 参 照 上 一 条 规 律
执 行 ， 方 能 找 出 最 优 价 格。
◆ 靠近大型商场的价格会比不靠商场的价格高；
大型商场对小户型产品的价格影响，要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚程度，
人 流 指 数 也 成 为 项 目 定 价 的 依 据 之 一。 如 果 项 目 地 块 越 是 位 于 城 市 中 心 ， 商 场 规 模 与 信 誉 度 越 高 ，

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经营的产品越具有时尚性，那么小户型产品的价格空间也就越大，如果再在营销方式上，进行变
化 ， 价 格 就 越 有 可 能 成 为 市 场 的 领 导 者。
◆ 核心商业区价格会高于非核心区产品的价格；
因 地 段 关 系 与 功 能 关 系 ， 核 心 商 业 区 的 价 格 会 高 于 非 核 心 商 业 区 的 价 格。 我 们 在 制 定 非 核 心 商
业 区 小 户 型 产 品 的 价 格 时 ， 一 定 要 注 意 到 小 户 型 产 品 的 价 格 发 展 空 间。 通 常 情 况 下 ， 小 户 型 的 价
格 发 展 空 间 ， 取 决 于 区 域 态 势 理 论 与 产 业 态 势 理 论。 当 区 域 态 势 处 于 强 势 的 情 况 下 ， 而 产 品 又 极
具竞争力时，则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的中高端价格看齐，华宇时代星空与世
纪 银 河 的 成 功 充 分 证 明 了 这 一 点。 当 区 域 产 业 竞 争 处 于 强 势 时 ， 小 户 型 产 品 的 价 格 应 该 具 有 预 见
性 与 市 场 竞 争 力。 杨 家 坪 的 小 户 型 价 格 则 应 当 适 当 高 于 南 坪 区 的 小 户 型 产 品 的 价 格。
◆ 主 中 心 商 业 区 的 价 格 高 于 次 中 心 商 业 区 的 价 格。
在 主 中 心 商 业 区 与 非 主 中 心 商 业 区 价 格 关 系 方 面 ， 存 在 一 个 边 缘 市 场 理 论 问 题。 在 此 并 不 是
否 定 我 们 的 结 论。 但 是 在 实 际 项 目 运 作 中 ， 我 们 除 了 遵 循 这 个 规 律 外 ， 我 们 也 应 该 注 意 边 缘 市 场
带给我们的机遇与陷阱：
边 缘 市 场 理 论 的 核 心 是 一 个 机 遇 发 现 问 题。 机 遇 的 多 少 或 者 价 值 性 可 用 两 个 指 标 来 寻 找 ， 一
是项目周围的基准人口数与传统产业支持，二是地块的文化底蕴与城市人群对这种文化底蕴的认
同 度。
在我们的市场实践中，江北与南坪的小户型产品出现的较少，其价格也相对其他产品形态，
显 得 没 有 竞 争 力 则 多 少 基 于 这 两 个 原 因。 南 坪 由 于 作 为 新 兴 城 市 区 域 ， 原 来 的 老 基 础 人 口 相 当 薄
弱，没有传统产业支撑；而作为新区，其文化底蕴尚未形成，因而在该区内，不仅小户型产品显
得 比 较 少 ， 而 且 价 格 也 不 具 备 相 对 优 势。 而 江 北 区 虽 为 老 城 区 ， 基 础 人 口 虽 较 雄 厚 ， 但 是 其 传 统
产 业 不 发 达 ， 其 文 化 底 蕴 在 城 市 中 ， 表 现 的 并 不 明 显 ， 因 而 失 去 了 城 市 潮 流 的 认 同。 因 此 在 江 北 ，
我 们 也 比 较 少 的 发 现 小 户 型 产 品 出 现。
2、 高附加值营销的必备要素
小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘，除了我们对地段因素与街区的规划功能与
历 史 功 能 进 行 深 度 挖 掘 外 ， 还 可 以 从 小 户 型 产 品 品 牌 化、 发 展 商 的 信 誉 度 ， 产 品 的 先 进 性 与 营 销
手 段 创 新 上 着 手。 因 品 牌 化 是 一 个 泛 概 念 ， 因 此 我 们 将 通 过 多 个 角 度 的 营 销 策 阐 述 时 ， 对 品 牌 化
作 出 全 面 的 分 析。 在 此 列 举 了 一 些 常 用 的 营 销 措 施 ， 来 对 小 户 型 产 品 附 加 值 营 销 进 行 说 明 ：
◆ 装修房策略
小 户 型 产 品 进 行 装 修 房 营 销 是 实 现 品 牌 化 与 创 造 高 附 加 值 的 一 个 非 常 有 效 的 手 段。
小 户 型 产 品 因 为 总 价 相 对 显 得 比 较 低 ， 因 而 消 费 者 对 产 品 的 单 价 相 对 显 得 不 是 那 么 敏 感。 由
于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修房营销不会对小
户 型 产 品 的 价 格 形 成 抗 性 ， 也 不 会 对 产 品 使 用 者 产 生 压 力。
小户型产品特定的购买群体，决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营销，反而
会 极 大 促 进 小 户 型 产 品 的 营 销。 卢 铿 曾 经 撰 文 指 出 小 户 型 产 品 的 出 路 除 了 装 修 还 是 装 修。 由 于 小
户型购买者多是城市年轻白领，他们时间资源宝贵，因而在购买房屋时，对便利性的要求显得相
当明显；另一方面也由于户型小，让消费者在整个装修过程中，有着煮了一大锅饭，却只有一个
人吃的失落感，也就是消费者从自己进行装修过程中，不能找到更多的乐趣；其三则是房屋装修
时的规模效应的体现，单个个体对小户型进行装修的装修成本会远远高于发展商提供的装修房的
装 修 成 本。 因 此 一 般 小 户 型 产 品 业 主 还 是 比 较 乐 于 购 买 装 修 房。 这 样 发 展 商 就 可 以 通 过 装 修 的 规
模 效 应 获 取 一 部 分 超 额 利 润 ， 从 而 提 高 发 展 商 开 发 产 品 的 利 润。
同时装修后的小户型产品，营销人员可以赋予他们更多的内涵，更为时尚先进的居住理念，
让 产 品 充 满 了 时 代 感 与 时 尚 感。 这 样 出 现 在 市 场 上 的 产 品 形 象 将 显 出 档 次 化 与 格 调 感 ， 为 小 户 型
产 品 的 附 加 值 留 下 足 够 的 上 升 空 间。
◆ 产品配套的高档化

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 产品配套高档化是一个相对概念，也是小户型品牌化的重要措施，其核心原则是配套的档次
与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型产品
品 牌 化 营 销 的 重 要 措 施。
由于较高的产品配制会带来成本的升高，相当多的发展商不愿这样做，怕带来不必要的价格
风 险。 其 实 这 种 担 心 显 得 有 些 多 余 ， 在 房 屋 附 加 值 提 升 过 程 中 ， 配 套 产 品 的 升 级 是 一 个 相 当 重 要
的 途 径。 由 于 配 套 产 品 的 档 次 化 ， 还 会 相 应 提 高 产 品 的 市 场 形 象 ， 而 良 好 的 形 象 ， 给 了 产 品 高 于
市 场 价 格 存 在 的 理 由。
项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否，一般的诸如对
讲系统，智能监控系统是普通项目都具备的，小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特
性 ， 进 行 专 门 设 计 ， 使 之 不 仅 与 项 目 相 匹 配 ， 而 且 具 有 适 当 的 超 前 性 ， 而 且 具 有 鲜 明 的 个 性。
产品配套不仅是项目智能化设施的提高，还应包括楼盘公共设施的配置，由于受项目体量的
限 制 ， 公 共 配 套 中 的 会 所 的 大 部 分 功 能 难 以 在 项 目 中 进 行 体 现。 但 是 入 户 大 堂 则 几 乎 可 以 受 到 每
个 购 买 者 的 欣 赏 ， 如 果 小 户 型 能 够 在 快 餐 方 面 给 予 相 当 的 考 虑 ， 就 更 符 合 小 户 型 业 主 的 居 家 要 求。
◆ 先进与时尚的居住理念
先 进 时 尚 的 居 住 理 念 ， 是 树 立 小 户 型 产 品 形 象 与 品 牌 的 又 一 重 要 方 法。 赋 予 小 户 型 产 品 先 进
时 尚 的 居 住 理 念 是 赋 予 小 户 型 产 品 以 特 定 的 文 化 涵 义。
赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如
SOLO ， SOHO ， STADIOU 等 概 念。 另 一 个 途 径 是 通 过 对 生 活 的 提 炼 ， 与 对 现 代 流 行 趋 势 的 把 握 ，
进 行 概 念 创 造。 相 对 于 引 用 的 概 念 ， 自 创 的 概 念 在 营 销 上 的 风 险 性 更 大 ， 被 接 受 的 难 度 也 更 大 ，
但是如果对城市精神，与城市文化有着比较深刻的理解，那么自创的概念就更具有生命力，也极
容 易 使 产 品 形 成 竞 争 者 难 以 逾 越 的 个 性。
先进与时尚的理念的创造与引用，一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的行为特
征 与 思 想 相 吻 合。 消 费 心 理 学 告 诉 我 们 ， 消 费 者 具 有 向 比 自 己 更 高 层 次 的 消 费 人 群 看 齐 的 消 费 观
念。 因 此 创 造 目 标 客 户 群 向 往 人 群 的 居 住 理 念 是 产 品 概 念 一 大 原 则。
◆ 发展商的品牌支撑
发 展 商 的 品 牌 支 撑 ， 对 形 成 小 户 型 产 品 品 牌 营 销 具 有 重 要 作 用。 在 运 用 发 展 商 的 品 牌 做 小 户
型 产 品 支 撑 时 ， 有 必 要 对 发 展 商 的 品 牌 进 行 仔 细 分 析。 因 为 一 个 比 较 有 实 力 的 发 展 商 ， 其 主 打 产
品 肯 定 不 是 小 户 型 ， 因 此 不 能 直 接 构 成 小 户 型 产 品 品 牌 营 销 的 支 撑 元 素。
通常，发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的，因此发展商品牌的价值观
与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植发展商品牌的重要
因 素。 对 发 展 商 品 牌 的 修 正 ， 就 是 要 让 发 展 商 的 品 牌 适 度 包 容 小 户 型 产 品 的 价 值 观 与 审 美 价 值。
在 修 正 发 展 商 品 牌 的 审 美 观 与 价 值 观 上 ， 必 然 遇 到 与 发 展 商 的 主 流 产 品 价 值 观 相 冲 突 的 问 题。
比如南方集团的“南方花园，安居乐园；南方花园，康居乐园”就与小户型产品所要求的价值观
与 审 美 观 格 格 不 入。 怎 样 处 理 这 种 冲 突 呢 ， 当 然 公 司 决 策 层 不 会 允 许 我 们 轻 易 更 改 公 司 多 年 累 积
的 价 值 观 与 美 学 基 础 ， 我 们 唯 一 能 做 的 就 是 增 加 公 司 品 牌 的 维 度 ， 使 之 包 容 小 户 型 产 品 的 价 值 观。
除 非 企 业 战 略 转 型 ， 否 则 我 们 将 没 有 机 会 舍 去 发 展 商 原 来 的 品 牌 美 学。
◆ 产品的独特性
产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品实体
配 套 的 与 众 不 同 性 构 成。
产品独特性主要体现在差异化上面，简单的说就是走情理之中，意料之外的设计路线，比如
知识层次越高的人们越容易接受复合色，市场大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩来对产品进
行 个 性 塑 造。 我 们 不 妨 一 试 黑 白 色 来 对 产 品 个 性 塑 造 ， 或 者 其 他 与 项 目 思 想 相 吻 合 的 纯 色 来 表 达 ，
往 往 可 以 收 到 意 料 之 外 的 良 好 的 效 果。 在 产 品 配 套 方 面 上 也 是 如 此。
但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上，如果是消费者在潜意识中存

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在 着 对 这 种 独 特 性 的 反 感 ， 那 么 我 们 的 任 何 差 异 化 策 略 注 定 将 要 面 临 失 败。
◆ 现代感的外立面设计与颜色配搭
现 代 感 的 外 立 面 设 计 与 颜 色 搭 配 ， 可 以 充 分 显 示 项 目 与 众 不 同 的 个 性。 这 在 小 户 型 产 品 营 销
中 有 着 重 要 意 义。 由 于 小 户 型 业 主 普 遍 是 年 轻 人 ， 他 们 对 新 奇 的 造 型 与 夸 张 跳 跃 的 颜 色 有 着 与 生
俱 来 的 喜 爱。
因 此 小 户 型 产 品 的 外 立 面 设 计 与 颜 色 的 运 用 上 ， 要 有 适 度 的 夸 张 与 超 前 性。 造 型 上 除 了 对 中
国 传 统 文 化 的 深 度 挖 掘 外 ， 可 以 更 多 的 借 鉴 国 外 比 较 流 行 的 ， 新 奇 的 造 型。 颜 色 则 可 以 借 鉴 时 尚
杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释
放。
◆ 产品的相对稀缺性
如果市场供过于求，就算地段再好，产品再有特色，或者是产品的居住理念如何先进，恐怕
在 营 销 战 中 ， 也 难 免 不 受 到 冲 击。 当 对 产 品 形 态 进 行 规 划 时 ， 我 们 必 须 对 市 场 供 应 的 产 品 形 态 进
行 深 入 的 分 析 ， 并 对 产 品 供 应 趋 势 有 着 准 确 的 判 断。 确 保 市 场 当 我 们 的 产 品 出 现 在 市 场 时 ， 市 场
不 会 是 供 过 于 求 的 状 态。
在 市 场 供 应 调 查 与 预 测 时 ， 我 们 不 仅 要 关 注 市 场 供 应 的 数 量 ， 而 且 要 关 注 产 品 的 结 构。 即 便
在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整个产品大类的稀缺性时，也要努力做到产品
细 分 市 场 上 相 对 稀 缺 性 ， 力 争 做 到 细 分 市 场 上 的 无 竞 争 营 销。
◆ 推出时机的适宜性
产品推出时机，是地产营销中一个永恒的话题，因为他太重要，几可以决定一个项目的生死
成 败。
对小户型产品推出的时机的讨论主要有以下几个阶段，一是在项目进行到地基阶段时，就通
过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制，目前这种手段只能
进 行 放 号、 订 购 ， 因 此 将 逐 渐 淡 出 房 产 营 销 领 域 ； 二 是 在 项 目 到 可 销 售 阶 段 ， 利 用 产 品 未 成 现 的
模糊性，对产品概念进行炒作；三是当产品完全成现时，通过样板房与实体的充分展示，结合对
概 念 的 炒 作 ， 进 行 发 售。
其实无论运用那种方式进行销售，小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重要的作
用。 小 户 型 产 品 由 于 体 量 一 般 不 大 ， 因 此 在 营 销 上 ， 讲 究 一 个 快 与 集 中。 即 产 品 销 售 速 度 要 快 ，
而 销 售 资 源 要 集 中。 要 有 毕 其 功 于 一 役 的 勇 气 与 智 慧。 否 则 就 有 可 能 因 为 销 售 周 期 过 长 ， 而 使 营
销 费 用 超 支。 更 至 于 有 时 会 影 响 到 整 个 项 目 的 销 售。
◆ 服务的酒店化与方便性
小 户 型 产 品 服 务 的 人 群 决 定 了 小 户 型 产 品 的 物 业 管 理 服 务 的 特 殊 性。 与 大 型 小 区 不 同 对 物 业
管 理 要 求 的 安 全 ， 厚 重 ， 温 情 不 同 的 是 ， 小 户 型 物 业 管 理 要 求 的 是 快 捷 ， 方 便 ， 迅 速。 因 此 小 户
型 物 业 管 理 就 更 多 的 倾 向 酒 店 式 管 理 的 方 便 与 快 捷。 小 户 型 业 主 由 于 年 龄 的 结 构 特 征 ， 决 定 了 小
户型业主对社会认同的追求，更加体现在事物的表层方面，因此相对他们而言，相对高层次的消
费特征，便成了他们的追求目标，而高档酒店的高标准服务，与享受的档次感，增加了他们对酒
店 式 管 理 的 认 同。
3、 装修房营销策略
装 修 房 营 销 是 小 户 型 产 品 营 销 的 一 大 出 路。 相 对 于 清 水 房 的 使 用 性 功 能 障 碍 ， 装 修 房 显 得 更
符 合 小 户 型 目 标 客 户 群 的 需 求。 在 现 阶 段 ， 将 小 户 型 进 行 装 修 房 营 销 ， 不 仅 是 为 小 户 型 产 品 营 销
寻 找 一 种 出 路 ， 而 且 可 以 为 发 展 商 实 现 更 多 的 经 济 效 益 与 社 会 效 益。
◆ 装修档次与价格的同比关系
装 修 档 次 与 价 格 的 同 比 关 系 是 小 户 型 做 装 修 房 营 销 最 重 要 的 理 由。 按 照 通 常 情 况 下 ， 人 们 对
装修房概念的理解，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成为了衡量一套房
屋 的 重 要 标 准。

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 消 费 者 对 小 户 型 产 品 装 修 ， 通 常 受 使 用 者 自 身 各 种 条 件 的 制 约 ， 常 常 产 生 诸 多 烦 恼。 比 如 装
修预算的超支，实际效果的不理想，找不到有实力的装修公司等等，因而通常消费者只好自己装
修，由于找不到正规的施工队伍，装修的质量无法保证，而由于没有专业的装修设计工作者，装
修 后 效 果 不 理 想。 因 此 如 何 轻 松 快 捷 的 享 受 到 高 质 量 的 装 修 服 务 ， 实 在 是 小 户 型 业 主 的 一 大 苦 恼。
综观我市楼市中的精装修房，几乎个个创造销售奇迹，项目，一经面市，销售便告一段落，这充
分 体 现 了 ， 小 户 型 业 主 ， 对 高 质 量 装 修 房 的 渴 望。
小 户 型 装 修 房 价 格 随 着 装 修 档 次 提 高 ， 其 附 加 值 空 间 也 就 越 大。 学 林 雅 园 精 装 修 房 价 格 比 清
水 房 价 格 足 足 高 出 1000 多 元 ， 而 不 久 前 同 地 段 的 阳 光 驿 站 的 装 修 房 价 格 仅 比 清 水 房 价 格 高 出 300
元左右（加新时代印象也是如此），通过对小户型产品的装修层次的定位，可以对小户型产品进
行 第 二 次 定 位 ， 以 弥 补 产 品 第 一 次 定 位 上 存 在 的 诸 多 缺 陷。
在以上的论述中，我们旨在说明装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响，而且会
提 升 小 户 型 产 品 的 定 位 ， 从 而 提 高 小 户 型 产 品 的 售 价 ， 提 高 小 户 型 产 品 的 价 值。
◆ 装修房对产品价格弱化
通 常 情 况 下 ， 小 户 型 产 品 的 造 价 会 高 出 大 户 型 产 品。 且 小 户 型 公 摊 较 大 ， 责 成 套 内 面 积 销 售
时 ， 单 价 就 显 得 比 大 户 型 产 品 高 出 很 多。 而 价 格 ， 又 是 小 户 型 产 品 营 销 中 ， 一 个 关 键 性 敏 感 因 素。
因 此 如 何 弱 化 小 户 型 产 品 单 价 ， 成 了 小 户 型 产 品 营 销 中 的 重 要 课 题。
通过对小户型产品进行装修，一可以转移小户型业主对价格的视线；二由于小户型装修后出
售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，
可 以 起 到 提 升 小 户 型 产 品 品 牌 的 作 用。 因 此 从 这 几 个 角 度 来 看 ， 小 户 型 产 品 进 行 装 修 房 营 销 ， 可
以 起 到 对 小 户 型 产 品 单 价 的 有 效 弱 化。
◆ 装修房对产品地理位置的弱化
在地段这个核心要素不可改变的情况下，小户型通过进行装修后出售，可以对小户型的地理
位 置 限 制 因 素 ， 起 到 弱 化 作 用。
小 户 型 业 主 通 常 对 小 户 型 产 品 关 注 因 素 的 重 要 性 有 着 以 下 的 顺 序 ： 地 段、 价 格、 交 通、 户 型
设 计、 配 套 设 施、 物 业 服 务、 环 境。 通 常 情 况 下 ， 我 们 会 用 价 格、 广 告 推 广、 户 型 设 计 与 配 套 来
对 价 格 进 行 调 节。 但 是 这 都 是 建 立 在 发 展 商 牺 牲 利 润 的 条 件 下 来 进 行 的 ， 没 有 实 现 与 消 费 者 共 赢
的 局 面。
而通过装修房营销，不仅可以让发展商在价格配套上的损失得到弥补，还可以使发展商通过
良 好 的 管 理 ， 得 到 一 个 装 修 利 润。
◆ 装修房对产品个性的塑造
通常小户型产品营销的个性塑造主要有三个途径，一是通过产品外立面的设计，二是调整产品
配套设施，三是在宣传推广过程中，对产品赋予独特的与众不同的居住理念，从而形成产品的鲜
明 个 性。
对小户型进行装修房营销，则是将产品个性与装修个性融入到一起，通过装修的个性化，来
展 示 小 户 型 产 品 与 众 不 同 的 个 性。 他 与 小 户 型 产 品 通 过 宣 传 推 广 来 对 产 品 进 行 个 性 化 营 销 相 比 较 ，
有更深的视觉基础与触觉基础，可感性与可触性会高于推广，因而也更具有说服力与影响力，更
有 效 果。
4、 价格策略与居住理念的关系
小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加
值。 因 此 小 户 型 居 住 理 念 的 推 广 与 小 户 型 的 价 格 策 略 密 切 相 关。
小 户 型 的 价 格 策 略 通 常 有 采 取 两 种 策 略 ， 一 是 低 开 高 走 ， 二 是 高 开 高 走。 前 者 强 调 销 售 的 速
度 ， 而 让 出 一 部 分 价 格 ， 后 者 强 调 的 是 单 个 产 品 的 利 润 ， 而 有 意 放 慢 销 售 速 度。
居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系，如果小户型产品的居住理念定位为时
尚前沿的居住理念，则小户型产品一般会走中高价路线，且在销售上常常走两个极端，一是要求

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开盘即要求实现全部销售，要不就充分结合销控策略，通过对可销售房源的控制，以阶段性限量
销 售 的 策 略 ， 结 合 工 程 的 进 度 实 行 销 售 ， 待 到 交 房 时 ， 在 全 部 实 现 销 售。
◆ 居住理念的时尚会适度提高产品的价格
如果产品距离中心位置较远，要使产品具有时尚感除了通过装修房对产品形象进行调整外，
最 重 要 的 就 是 赋 予 产 品 时 尚 的 居 住 理 念。
对产品时尚理念的提出与考虑，除了要与时尚紧密结合外，还要结合项目所在地的文化底蕴，
社区历史功能与价值延伸，还要考虑到未来政府规划带给社区的功能的改变，以及由于其他外在
的 强 势 经 济 因 素 对 本 区 功 能 的 影 响。
因 此 一 个 好 的 居 住 理 念 ， 不 仅 要 有 时 尚 因 素 的 引 导 ， 还 要 有 地 段 因 素、 产 品 因 素、 及 社 区 的
历 史 功 能 与 历 史 价 值 ， 社 区 未 来 的 价 值 与 功 能 共 同 来 构 成 ， 来 支 撑 ， 才 能 形 成 产 品 的 特 色。
◆ 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格
居住理念的个性化，会在很大程度上改变产品的个性，通过个性的改变，为产品形成一个无
竞 争 的 差 异 化 市 场 ， 从 而 项 目 的 价 格 提 升 留 够 足 够 的 空 间。
通过居住理念对产品个性进行塑造，要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标
客 户 的 关 系 ， 同 时 也 要 与 项 目 的 地 位 与 项 目 的 地 理 位 置 很 高 的 相 关 度。 同 时 在 居 住 理 念 的 选 取 上 ，
一 定 要 注 意 避 免 选 取 目 标 客 户 心 中 反 感 或 不 熟 悉 的 居 住 理 念。
◆ 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格
居住理念与产品外在形象主要是个统一过程，也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活，
则在外立面颜色的选取上，则尽量避免选取红色或者灰色，黑色等颜色；而在外立面形状的设计
上 ， 也 不 宜 采 用 过 多 的 直 线 型 设 计 ， 在 设 计 中 应 尽 量 多 用 弧 线 来 表 达 产 品 的 个 性。
5、 竞争因素与价格的关系
竞 争 与 价 格 关 系 ， 在 家 电 领 域 表 现 的 最 为 直 接。 竞 争 的 方 式 通 常 分 同 质 竞 争 与 异 质 竞 争。 按 照
波 特 竞 争 法 则 ， 对 付 竞 争 的 策 略 有 差 异 化 ， 产 品 最 好 ， 以 及 成 本 最 低 三 种 策 略。 结 合 地 产 营 销 的
实 际 ， 我 们 认 为 在 地 产 营 销 中 ， 差 异 化 策 略 运 用 的 是 比 较 适 用 的 策 略。 通 过 差 异 化 ， 区 隔 市 场 ，
通 过 对 市 场 的 隔 离 ， 来 赢 得 价 格 的 上 扬 空 间。 而 通 过 加 强 对 成 本 的 控 制 ， 来 实 现 价 格 局 部 的 优 势。
产 品 最 好 ， 在 地 产 营 销 中 ， 受 着 太 多 制 约 因 素 的 影 响 ， 实 施 起 来 的 难 度 很 大。
◆ 产品供应稀缺会适度提高产品的价格
供 不 应 求 的 产 品 ， 买 者 与 买 者 之 间 的 竞 争 ， 自 然 将 使 价 格 上 扬。 因 此 合 理 的 市 场 区 隔 与 项 目 的
争取定位是地产营销中的战略任务，一旦定位成功，后期产品的缺陷或者其他方面的缺陷，买者
会 因 为 竞 争 关 系 而 忽 略。
寻 找 小 户 型 产 品 的 市 场 空 间 ， 是 使 产 品 提 高 售 价 最 重 要 的 策 略。 而 在 市 场 分 析 时 ， 我 们 要 准
确 掌 握 市 场 供 应 量 与 市 场 需 求 量 两 者 在 量 之 间 的 转 折 点。 关 于 接 点 的 寻 找 相 当 困 难 ， 我 们 可 以 做
区 间 寻 找。 只 要 保 证 市 场 的 供 应 不 是 在 市 场 需 求 之 上 ， 或 者 是 刚 好 到 接 点 区 域 ， 我 们 都 可 坚 持 我
们 的 定 位。
对需求的分析，如果是经济成分中，三产业中零售与百货业相对发展趋势比较乐观的话，我
们 可 以 对 需 求 做 相 应 的 放 大 处 理 ， 因 为 他 们 将 直 接 促 使 小 户 型 产 品 需 求 的 增 加。
◆ 同质竞争会削弱产品的价格力
同 质 竞 争 指 地 段 相 当 ， 产 品 品 质 相 当 的 竞 争。 综 观 市 场 上 对 同 质 竞 争 的 应 对 方 式 ， 除 了 价 格
竞 争 ， 我 们 尚 没 有 发 现 其 他 更 多 的 手 段。 这 在 家 电 领 域 表 现 的 更 加 明 显。 与 地 产 业 有 着 更 大 相 关
性 产 业 的 轿 车 产 业 ， 在 今 年 市 场 上 的 表 现 也 是 如 此。 因 此 ， 在 产 品 定 位 时 ， 一 定 要 注 意 尽 量 避 免
进 行 同 质 竞 争。 一 旦 陷 入 同 质 竞 争 ， 损 失 最 终 是 发 展 商 自 己 的 利 润 甚 至 发 展 商 的 成 本。
◆ 异质竞争有利于提高产品的价格
异 质 竞 争 实 质 就 是 差 异 化 策 略 的 应 用。 异 质 竞 争 的 核 心 是 创 造 无 差 异 市 场 ， 从 而 形 成 局 部 产
品 类 别 的 稀 缺 ， 以 此 来 实 现 发 展 商 的 销 售 与 利 润。

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 异 质 竞 争 实 行 的 差 异 化 策 略 ， 从 小 户 型 营 销 的 角 度 来 看。 可 以 从 以 下 几 个 方 面 进 行 来 实 行 差
异 化 策 略。 一 是 居 住 理 念 上 的 差 异 化 ， 二 是 产 品 配 套 的 差 异 化 ， 三 是 服 务 的 差 异 化 策 略 ， 四 是 装
修 的 差 异 化 策 略。
◆ 无竞争策略将使产品价格有非常大的调节空间
产 品 营 销 的 最 好 环 境 就 是 无 竞 争 营 销 ， 在 房 产 营 销 中 ， 狭 义 的 无 竞 争 市 场 是 存 在 的。 造 成 这
种情况的原因是因为房产的投资量非常大，大多数发展商在项目开发时稳字当先，其二是，当前
由 于 房 产 市 场 起 步 较 晚 ， 各 种 营 销 策 略 的 挖 掘 尚 有 空 间。
形成无竞争策略有两个手段，一是在确定项目地块时，找那些潜质好，但又未有竞争者进入
的市场；第二是对地块的地貌唯一性的寻找，如大面积的湖泊，或山势奇特，或历史文物保护区，
或地下温泉等等自然资源状况；第三是在产品功能定位上看是否存在市场机会，比如对住宅产品
分类中，各种比例的需求是否满足，或者本区域商业物业的需求情况，写字楼供应中的甲级，已
级写字楼的供应，或者商住楼的供应等，从这些市场分析中，找出潜在的市场机会，进行筛选分
析 ， 争 取 在 产 品 定 位 上 ， 实 现 无 竞 争 营 销。
三、 小户型产品常用营销控制手段
小 户 型 产 品 由 于 体 量 小 ， 其 营 销 手 段 相 对 而 言 ， 也 显 得 不 是 十 分 丰 富。 通 常 而 言 ， 小 户 型
产 品 营 销 的 技 术 手 段 主 要 体 现 在 对 小 户 型 产 品 营 销 节 奏 的 控 制、 销 控 房 源 的 管 理 ， 推 广 节 奏 的 处
理，对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如
何 作 为 本 项 目 营 销 噱 头 上 时 ， 让 它 为 整 个 项 目 的 销 售 服 务。
1、 小户型产品营销原则
小户型产品营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，集中则是指营销推广资
源 与 销 售 周 期 要 集 中。
◆ 快字原则
快 主 要 是 争 对 小 户 型 产 品 的 营 销 速 度。 小 户 型 产 品 因 体 量 一 般 为 单 体 ， 或 者 规 模 有 限 的 小 区 房 ，
由 于 规 模 小 ， 项 目 用 于 宣 传 推 广 的 资 源 相 对 显 得 比 较 少。 而 由 于 小 户 型 的 市 场 相 当 单 一 ， 产 品 与
概念很容易复制，因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将
面 临 极 大 的 销 售 风 险。
具 体 而 言 ， 小 户 型 产 品 营 销 策 略 讲 究 以 快 打 慢。 充 分 调 动 一 切 营 销 资 源 ， 集 中 在 一 阶 段 内 ， 向
市 场 进 行 轰 炸 ， 制 造 一 种 集 中 策 略。 广 告 策 略 通 常 采 取 单 一 媒 体 ， 集 中 时 段 ， 集 中 版 面 投 向 市 场。
促 销 措 施 也 集 中 在 某 一 阶 段 内 向 市 场 公 布。
◆ 密集性市场攻略
密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾客层次与地理居住
区 域 ， 将 所 有 营 销 资 源 通 过 最 短 的 途 径 ， 最 有 效 的 方 式 ， 到 达 目 标 客 户 群 ， 实 现 销 售。
2、 房源控制
小户型产品房源控制策略，一是大面积的战略控制，二是因为某些户型有缺陷，为了整体营
销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术
控 制 ； 三 是 因 为 户 型 景 观 差 异、 楼 层 差 异 或 采 光 差 异 等 因 素 实 行 的 常 规 性 控 制。
对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行：一是出于户型配比原则，未销控房源存在
某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房屋
销售情况良好，未销控的房源剩余太少；四是由于销售策略的调整，需要加快或者方慢销售速度；
五是为房屋将来提价留空间，当房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，即出现项目价格区间
空 缺 ， 需 要 放 开 销 控 房 源 来 填 补 价 格 空 缺。
对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题：做促销措施放开的销控房源，是否能够起到
应有的作用；销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售；对销控房源的解
冻 是 否 会 影 响 到 整 个 项 目 的 销 售 进 度 ； 销 控 的 楼 层、 销 控 房 源 的 景 观、 销 控 房 源 的 比 例、 销 控 的

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户 型 比 例 等 是 否 合 理 等 都 是 在 对 房 源 进 行 销 控 时 需 要 考 虑 的 因 素。
当 然 对 于 每 个 项 目 而 言 ， 具 体 的 销 控 策 略 要 依 据 项 目 的 实 际 情 况 来 制 定。 销 控 的 目 的 就 是 要 实
现 项 目 的 完 全 销 售 ， 因 此 所 有 的 销 控 策 略 ， 必 须 围 绕 这 个 原 则 来 制 定。
◆ 价格相对较高的房源控制策略
在制定单价很高的项目的销控策略时，最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源，同时
对 高 区 的 房 源 进 行 少 量 销 控。
大 量 销 控 低 价 房 源 的 原 因 有 以 下 几 点 ： 一、 先 行 在 客 户 心 目 中 对 本 项 目 进 行 价 格 定 位 ， 相 信
项 目 是 高 质 高 价 ； 二、 让 销 售 人 员 在 应 对 客 户 的 价 格 质 疑 时 ， 不 留 退 路 ， 在 销 售 人 员 心 中 强 化 项
目 的 价 格 ； 三、 当 项 目 自 然 客 户 消 化 完 后 ， 能 够 用 低 价 房 源 做 促 销 措 施 ， 吸 引 市 场 人 气 ， 拉 动 项
目 销 售 ； 四、 避 免 低 价 房 源 过 早 销 售 完 后 ， 销 售 陷 入 困 境 时 ， 销 售 人 员 对 项 目 销 售 失 去 信 心 ； 五、
让 销 控 房 源 来 控 制 项 目 的 销 售 速 度 ， 使 销 售 处 于 一 种 可 控 状 态 之 中。
而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态，使项目销售始终
处 于 正 常 状 态。
◆ 价格相对较低的房源控制策略
对 单 价 相 对 较 低 的 房 源 控 制 应 尽 量 多 销 控 户 型 采 光 等 较 好 的 房 源。 这 样 在 项 目 逐 步 涨 价 过
程 中 ， 不 至 于 因 为 好 的 房 源 已 经 销 售 完 毕 ， 而 对 价 格 上 涨 缺 乏 支 撑。 因 为 目 前 楼 市 相 当 旺 ， 所 以
一 般 低 价 项 目 销 售 不 存 在 太 大 困 难。 但 是 发 展 商 如 何 谋 取 更 大 程 度 的 利 润 ， 则 需 要 在 房 屋 销 控 策
略上动脑筋，好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用，而且可以为发展商赚取更多的
利 润。
◆ 产品品质差异性较大的房源控制策略
对 产 品 品 质 差 异 较 大 的 房 源 进 行 销 控 时 ， 要 注 意 与 价 格 策 略 与 销 控 策 略 的 结 合。 尽 量 避 免 出 现
销 售 死 角。 如 果 项 目 实 行 低 价 入 市 的 策 略 ， 对 房 源 的 销 控 可 采 取 坏 中 取 好 的 策 略 ， 即 对 产 品 品 质
较 差 的 房 源 中 ， 找 出 品 质 较 好 的 房 源 进 行 控 制。 以 保 证 项 目 价 格 上 涨 后 对 各 种 价 的 房 源 都 能 体 现
品 质 的 同 等 上 升 ， 从 而 带 动 项 目 的 全 盘 销 售。
◆ 景观差异较大的房源控制策略
景 观 差 异 大 的 项 目 实 行 销 控 策 略 时 ， 要 特 别 注 意 价 格 策 略 的 配 合。 价 格 差 异 一 定 要 合 适 ， 不
要 出 现 价 格 调 节 失 去 控 制 作 用 的 后 果。 如 果 价 格 策 略 失 控 ， 那 么 对 房 源 的 控 制 管 理 的 效 果 也 达 不
到 应 有 的 效 果。 对 景 观 呈 两 极 分 化 的 房 源 控 制 可 以 分 区 采 取 销 控 的 策 略。 分 区 后 按 房 屋 的 品 质、
资 源、 价 格 等 策 略 综 合 考 虑 后 定 销 控 策 略。
◆ 产品综合素质较高的房源策略
产 品 品 质 较 高 ， 相 应 房 屋 价 格 也 比 较 高。 对 这 类 房 屋 的 管 理 ， 如 果 房 屋 品 质 差 异 不 大。 则 主
要 考 虑 房 屋 的 销 售 速 度。 依 据 市 场 对 价 格 的 反 应 ， 分 成 高 中 低 三 个 区 划 区 进 行 销 控 管 理。
3、 价格控制
房 屋 在 销 售 过 程 中 ， 因 为 楼 层、 户 型、 景 观、 朝 向、 资 源 数 量 等 多 方 面 的 差 别 ， 所 以 各 套 房 屋
的 价 格 也 有 一 定 的 差 别。
一 般 而 言 ， 房 屋 的 层 差 在 10—50 元 / 平 方 米 这 个 范 围 内 ， 除 去 其 他 因 素 差 异 外 ， 呈 等 额 递 增。
在楼层号为 6 、 8 的楼层，通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异，但是这要注意一
点 ， 就 是 对 整 个 项 目 的 价 格 控 制 ， 不 能 打 破 整 个 项 目 的 价 格 体 系。
对于户型差异与资源数量方面的因素，通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度，做
出 适 当 的 控 制 ， 一 般 而 言 ， 这 个 价 差 多 位 于 50—100 元 / 平 方 米 这 个 范 围 内。
而项目的景观差异引起的价格差异则较大，通常情况下，如果不影响户型的采光，即纯粹是景
观 的 差 别 ， 这 个 差 价 一 般 成 等 额 度 分 布。 即 景 观 面 的 价 格 普 遍 比 背 景 观 面 的 价 格 高 出 同 样 的 价 格 ，
这 个 幅 度 要 看 景 观 资 源 的 可 视 性 而 定。
而 对 于 采 光 方 面 引 起 的 缺 陷 性 房 屋 ， 发 展 商 通 常 采 取 特 价 房 的 策 略 来 定 产 品 的 价 格。

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4、 促销措施控制
促 销 措 施 在 小 户 型 产 品 营 销 中 ， 除 了 装 修 房 与 特 价 房 外 ， 通 常 还 包 括 免 税 费、 免 五 通、 厨 卫 装
修 ， 家 电、 折 扣 ， 现 金 卷 等 措 施。 通 常 在 项 目 开 盘 时 ， 发 展 商 还 会 采 取 放 号 时 一 些 号 源 优 惠。
对 这 些 促 销 措 施 的 推 出 时 机 管 理 ， 主 要 是 依 据 项 目 销 售 的 进 度 进 行 管 理。 通 常 在 项 目 开 盘 销 售
时，项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气，在项目销售进入中期后，通常会用比如赠送实物
或者免税费等优惠措施，来刺激潜在客户下单，在项目销售到后期时，通常会采取特价房来实现
清 盘 销 售。
5、 广告控制
广 告 控 制 主 要 是 广 告 投 放 总 量 与 广 告 投 放 节 奏 的 控 制。 一 般 而 言 ， 小 户 型 产 品 由 于 体 量 较 小 ，
广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，通常情况下，小户型产品的推广费会占到
整 个 项 目 销 售 总 额 的 3—5% ， 这 主 要 是 由 于 小 户 型 体 量 缺 陷 造 成 的。 而 小 户 型 广 告 投 放 节 奏 ， 也
一 般 显 得 比 较 集 中 ， 大 多 集 中 在 项 目 销 售 的 中 前 期。
四、 小户型产品市场定位策略
小 户 型 产 品 市 场 定 位 策 略 是 指 小 户 型 产 品 的 形 象 定 位。 即 产 品 以 什 么 样 的 形 象 出 现 在 消 费 者 眼
前 ， 告 诉 消 费 者 自 己 是 一 个 什 么 样 性 质 的 产 品。 通 常 情 况 下 ， 小 户 型 产 品 会 用 以 下 三 种 因 素 作 为
其市场定位依据：
1、 功能定位
功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略，即告诉消费者本产品是用于居住或者是用做
SOHO 、 或 者 用 于 纯 办 公 等 用 途。 不 同 功 能 定 位 不 仅 可 以 区 隔 市 场 ， 形 成 独 特 的 分 市 场 ， 而 且 不
同 功 能 的 产 品 具 有 不 同 的 价 格 区 间 ， 也 会 向 消 费 者 提 供 不 同 程 度 的 服 务。 因 此 采 取 功 能 定 位 是 小
户 型 产 品 常 用 的 一 种 策 略。
2、 居住理念定位
居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性，由于这个定位缺乏硬件支撑，对产品定位也主要
依 据 项 目 的 新 闻 与 广 告 推 广。 它 通 常 是 一 个 新 颖 的 概 念 ， 比 如 SOHO ， SOLO ， STUDIOU 等 概 念 ，
对这些概念的引用一定要准确，并且具有相当的市场接受度，即这个概念脱离实体单独生存的能
力 ， 如 果 概 念 越 是 能 够 脱 离 实 体 单 独 生 存 ， 则 这 个 概 念 也 就 越 容 易 成 功。
通常服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因素，比如目前被市场广泛运用的酒店式公
寓 生 活 ， 或 者 其 他 生 活 状 态 生 活 方 式 等 他 们 也 成 为 小 户 型 产 品 居 住 理 念 定 位 的 重 要 因 素。
3、 产品定位
小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大，作为营销宣传推广的卖
点 进 行 定 位。 比 如 小 户 型 产 品 新 奇 而 奇 特 的 外 型 与 外 立 面 ， 或 者 产 品 配 套 方 面 的 特 色 等。 运 用 小
户型产品特点进行定位时，应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来，且这
种 特 点 ， 一 定 是 要 对 小 户 型 产 品 的 购 买 者 有 着 强 烈 的 吸 引 力 ， 否 则 容 易 造 成 营 销 上 的 失 误。
五、 小户型营销推广策略
小 户 型 产 品 营 销 推 广 策 略 主 要 集 中 在 地 段、 产 品 功 能 与 居 住 理 念 等 几 个 方 面 ， 其 营 销 推 广 措 施
也 多 为 广 告 宣 传。 营 销 推 广 策 略 主 要 体 现 在 这 几 个 元 素 的 综 合 运 用 方 面。
1、 地段策略
小户型产品对地段的依赖性以及地段对小户型产品各方面的影响，我们已经在前文论述过，
再 此 我 们 要 探 讨 的 是 将 小 户 型 地 段 因 素 在 营 销 推 广 过 程 中 的 具 体 运 用。
地 段 策 略 在 小 户 型 产 品 推 广 中 的 运 用 主 要 是 对 小 户 型 街 区 的 功 能 描 述。 描 述 分 为 历 史 功 能 在
今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度，主要是对文化沉淀产
生的历史感；二是对小户型所在街区未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规
划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值
潜 力。

92
2、 产品使用功能策略
产 品 使 用 功 能 策 略 ， 主 要 是 强 调 小 户 型 产 品 的 使 用 适 宜 性。 首 先 是 房 屋 在 使 用 功 能 不 存 在 功
能性障碍，即产品无黑屋，死角少等；其次是产品使用功能的多样性，可以自住，可以出租，可
以居家，可以办公，可以居家兼办公等；第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性，比如提
供 的 物 业 管 理 是 否 符 合 小 户 型 业 主 的 需 求 等。
小户型产品从使用功能方面进行推广，注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合，才
能 产 生 更 大 的 销 售 势 能 ， 产 生 更 大 的 促 销 效 果。
3、 居住理念策略
居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的，或者精神的涵义，使小户型产品在营销过
程 中 精 神 化 ， 使 小 户 型 产 品 在 小 户 型 业 主 眼 中 ， 不 再 只 是 一 个 单 纯 通 过 性 价 比、 地 段、 产 品 配 套、
户 型 设 计 合 理 程 度 等 单 纯 硬 性 指 标 来 衡 量 的 产 品 ， 而 是 一 个 与 小 户 型 业 主 的 理 想、 信 念、 生 活 方
式 有 着 密 切 相 关 的 思 想 性 产 品。
对居住理念的宣传推广，主要是求的与小户型业主共同的思想观念，以引起他们的思想共鸣，
从 而 弱 化 对 产 品 本 身 的 关 注。 对 小 户 型 产 品 居 住 理 念 的 塑 造 要 与 城 市 的 发 展 趋 势 与 城 市 的 审 美 观
点 密 切 结 合 ， 才 能 引 起 更 大 程 度 的 认 同 ， 从 而 也 才 能 为 小 户 型 产 品 营 销 带 来 更 大 的 促 进 作 用。
六、 小户型产品与城市文化关系
小户型产品与城市文化的联系主要体现在城市文化向前发展的趋势方面，小户型产品对城市传
统 文 化 的 影 响 力 不 是 太 大 ， 这 主 要 与 小 户 型 业 主 的 年 龄 关 系 与 消 费 习 惯 所 决 定 的。 由 于 小 户 型 业
主 对 新 鲜 事 务 的 吸 引 力 远 远 强 于 对 传 统 文 化。 因 此 探 讨 小 户 型 产 品 与 城 市 文 化 的 关 系 主 要 探 讨 城
市 新 兴 文 化 与 时 尚 文 化 对 小 户 型 产 品 的 影 响。
1、 小户型产品的文化营销
小户型产品的文化营销主要体现在小户型产品营销推广方面：一是居住理念的宣传推广，这我
们已经在前文进行过详细论述；二是小户型产品的营销推广中广告风格设计与销售现场展示设计
体现出的文化理念，这主要是用现代的动感的招贴画去所展现出的文化理念去感染小户型业主；
三 是 小 户 型 综 合 要 素 所 展 现 的 文 化 内 涵。
小户型产品综合因素所展现的文化内涵，主要是指小户型产品的品牌营销，现代营销中，品牌
对 营 销 的 影 响 作 用 越 来 越 明 显。 品 牌 的 价 值 取 向 ， 品 牌 的 内 涵 日 益 成 为 消 费 者 购 买 产 品 决 定 性 因
素。 在 房 产 领 域 ， 随 着 市 场 竞 争 的 激 烈 ， 品 牌 的 因 素 也 起 到 了 应 有 的 作 用。 小 户 型 业 主 由 于 消 费
心 理 的 不 成 熟 性 ， 更 容 易 受 到 品 牌 的 感 染 ， 因 此 品 牌 在 小 户 型 产 品 中 的 重 要 作 用 是 相 当 明 显 的。
2、 小户型产品附加值体现与文化的关系
房产价格组成有三大块：一是地块的价值；二是建设成本；三是由地块与房产本身的独特的
形 状 与 外 立 面 及 赋 予 小 户 型 产 品 的 文 化 内 涵 所 构 成 的 综 合 价 值。 由 于 地 块 价 格 随 着 房 产 市 场 的 规
范化，越来越趋向定量化，而建设成本的价格相差不大，几是固定的，因此组成房屋产品的价格
中 ， 可 变 价 格 即 在 是 房 屋 形 象 与 文 化 所 赋 予 的 综 合 因 素。 因 此 房 产 营 销 要 想 获 得 超 过 市 场 平 均 利
益 的 超 额 利 润 ， 必 须 在 综 合 形 象 上 下 工 夫。
小 户 型 产 品 的 附 加 值 与 小 户 型 产 品 文 化 之 间 的 关 系 ， 是 一 种 正 向 同 长 的 关 系。 因 此 在 房 屋 营
销 过 程 中 ， 对 小 户 型 产 品 综 合 形 象 的 塑 造 成 功 与 否 ， 即 决 定 了 小 户 型 产 品 的 收 益。 我 们 对 小 户 型
产 品 由 地 段、 品 牌、 外 型、 外 立 面 颜 色 以 及 配 套 设 施 的 适 应 性 产 生 的 综 合 形 象 的 论 述 ， 前 面 已 经
进 行 过 详 细 的 探 讨 ， 此 处 不 再 重 复。
3、 小户型产品形态与城市精神的关系
小户型产品形态与城市精神的关系要从整个城市的建筑外型来体现，这里主要是小户型产品
建设的社会意义，因我国城市化尚处于上升期，城市建设才开始大规模的拉开，城市个性在学习
与 建 设 中 ， 逐 渐 被 现 代 科 技 所 替 代。 但 是 随 着 城 市 化 的 进 一 步 深 入 ， 城 市 的 个 性 将 在 城 市 建 设 中
占 据 相 当 重 要 的 地 位。 城 市 的 个 性 又 主 要 由 单 个 的 建 筑 个 体 组 成 ， 而 由 于 历 史 及 种 种 社 会 原 因 ，

93
在 城 市 的 核 心 位 置 ， 又 通 常 由 若 干 个 体 的 单 体 项 目 组 成 ， 而 单 个 建 筑 又 是 小 户 型 产 品 的 温 床。 作
为 对 个 性 的 诠 释 ， 单 个 的 建 筑 个 体 更 能 展 现 建 筑 设 计 者 的 思 想。 因 此 考 察 一 个 城 市 的 个 性 ， 城 市
单 个 建 筑 便 成 了 一 个 非 常 重 要 的 因 素。
通 常 一 个 城 市 的 个 性 是 由 这 个 城 市 的 地 理 位 置、 风 俗 习 惯、 历 史 以 及 政 府 规 划 功 能 所 决 定 的。
他们通常为建筑设计师有意无意的在建筑外在形态上表示出来，作为城市重要建筑的重要组成部
分 ， 小 户 型 产 品 所 在 的 单 体 项 目 更 能 直 观 的 表 露 小 户 型 产 品 建 筑 的 精 神。 因 此 小 户 型 产 品 的 外 型
设 计 方 面 ， 对 城 市 精 神 的 支 撑 与 延 续 是 小 户 型 产 品 建 设 的 社 会 意 义。
七、 小户型产品规模问题
关于小户型产品的规模问题，再更多时候是由地块因素决定的，即项目地块太小，而只能建
单 体 楼。 但 是 在 城 市 的 边 缘 地 带 ， 会 出 现 较 大 的 地 块 ， 而 在 房 屋 产 品 功 能 确 定 上 ， 也 可 以 建 设 小
户 型 产 品。 这 就 产 生 了 小 户 型 产 品 规 模 决 策 问 题。
对于单个项目小户型产品规模的制约因素除了地段外，就是项目距离核心商业区绝对距离的
远 近 ， 以 及 区 域 产 业 经 济 形 态 所 决 定 的 市 场 需 求 因 素。 特 别 是 对 那 些 在 城 市 经 济 圈 边 缘 地 带 修 建
小 户 型 产 品 规 模 的 制 约 作 用 更 为 明 显。
城 市 边 缘 地 带 修 建 小 户 型 产 品 规 模 ， 一 般 以 控 制 在 8 万 方 以 内 为 宜。 一 般 而 言 ， 在 社 会 现 象
中。 青 年 社 区 的 规 模 都 不 会 显 得 过 大 ， 这 是 一 个 普 遍 的 社 会 现 象。
八、 中 型 小 区 小 户 型 产 品 配 置 问 题 探 讨
中型小区对小户型产品的态度一般是让小户型产品做补充作用，或者决策者对产品定位存在不
确 定 ， 出 于 营 销 的 抗 风 险 而 增 设 一 定 数 量 的 小 户 型 产 品 ， 避 免 因 产 品 单 一 而 引 起 的 营 销 风 险。
一 般 这 类 小 区 中 ， 小 户 型 产 品 的 户 数 比 例 不 会 超 过 整 个 项 目 的 20% 。 因 为 小 户 型 比 例 过
大，反过来又会对小区形象产生反作用，同时过多的小户型产品也会增加营销的风险系数，这类
小 区 的 价 位 一 般 都 是 定 位 在 中 档 位 置 上。 高 档 小 区 由 于 多 数 业 主 要 求 ， 对 物 业 管 理 要 求 比 较 严 格
而细致，安全因素也显得格外重要，因此会产生一种让小户型业主感到压抑的感觉，因此类小区
内 的 小 户 型 产 品 反 而 很 少 有 市 场。 而 大 型 高 品 质 小 区 ， 则 因 为 形 象 与 管 理 问 题 ， 也 出 于 市 场 需 求
问 题 ， 一 般 在 整 个 小 区 内 ， 都 不 设 置 小 户 型 产 品。

商 业 项 目 全 程 策 划 建 议 书
第一阶段：市场调研阶段
- ** 商 业 项 目 市 场 调 研 报 告

1 、 ** 市 经 济 环 境 的 分 析 和 生 活 结 构 研 究

◆ 总 人 口 及 区 域 人 口 结 构、 职 业 构 成、 家 庭 户 数 构 成、 收 入 水 平、 消 费 水 平 等
　　 ◆ GDP 发展状况及产业结构情况
　　 ◆ 消费品零售总额
　　 ◆ 商业增加值
　　 ◆ 城乡居民的人均可支配收入
　　◆ 城乡居民储蓄存款余额
二、 区 域 结 构 调 查 与 城 市 发 展 规 划 调 查
　　 ◆ 公共设施状况
　　 ◆ 交通体系状况
　　 ◆ 道 路 状 况、 通 行 量
　 ◆ 区域性质与功能特点
　　 ◆ 各项城区的机能

94
　　 ◆ 城市 规划
三、 商 业 发 展 规 划 及 政 策 研 究

 商铺发展现状及布局情况

 商铺发展规划

 城市商业网点规划政策

四、 区 域 零 售 业 结 构、 商 铺 分 布 及 经 营 状 况 的 市 场 调 查 与 分 析
　 ◆ 地区商铺分布及经营业态详图
　　◆ 商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析

 地区间的销售动向

 大型主力店的动向

五、 典 型 性 调 查 与 研 究
六、 地 区 未 来 商 业 地 产 的 供 应 量 分 析
七、 消 费 者 消 费 行 为 调 查 与 研 究
 地理细分调查分析
 购买人群细分调查
 年龄细分调查分析
 经济状况细分调查分析
 消费者交通和出行方式
 购买者购买心理及行为分析
八、 项 目 立 地 条 件 研 究

 道路类别及交通状况

 项目地块自然与社会条件分析

 顾客是否容易达到商业区

 周边环境和公建设施

 项目周围经济条件分析

 项 目 SWOT 分 析

九、 商 圈 的 确 定 和 研 究

 商圈的范围的确定

 商圈的构成及顾客来源

第二阶段：项目定位阶段
- ** 项 目 定 位 报 告

95
一、 项目的市场定位

 形象定位

 规模定位

2 、 目标客户定位

 购买商铺的目标群分析

 租赁使用商铺的目标群分析

3 、 商铺的目标消费群定位及分析

4 、 商铺的经营项目定位及功能定位

 经营项目定位

 功能定位

5 、 商铺特色定位

6 、 竞争定位

第 三 阶 段 ： 项 目 规 划、 设 计 方 案 阶 段

1 、 整体规划设计方案

2 、 建筑风格与立面效果设计方案

3 、 商铺结构与内部分割方案

4 、 景观设计方案

5 、 交通组织设计方案

第四阶段：项目营销策划阶段
- 项目价格计划
- 项目市场推广方案
一、 营 销 整 体 规 划 方 案 建 议 书

 营销方式建议

 营销渠道建议

 营销策略建议

96
  营销计划安排建议

 促销策略建议

二、 价 格 策 略 执 行 计 划 建 议 书

 整体均价建议

 分期均价建议

 层差和朝向差分析

 价目表建议

 价格特别调整方式建议

 付款方式建议

三、 管 理 模 式 建 议 书

 招商管理模式建议

 物业管理模式建议

 客户管理模式建议

 销售管理模式建议

四、 项 目 形 象 包 装 设 计 方 案 建 议 书

 VI 设 计 建 议

 楼书设计建议

 展板设计建议

五、 广 告 宣 传 策 划 建 议 书
以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准

 户外广告策略建议

 报刊广告策略建议

 新闻炒作策略建议

 网上广告和炒作策略建议

六、 销 售 活 动 策 划 建 议 书

97
 以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准

 开工仪式建议

 开盘仪式建议

 封顶仪式建议

 竣式仪式建议

 入伙仪式建议

 新闻发布会建议

 展销会建议

第五阶段：销售实施阶段
略

〖商 业 基 础 资 料〗

NO.1......................................................................................................................................................... 30

行 业 介 绍 ............................................................................................................................. 104

零 售 业 的 演 变 史 ................................................................................................ 104

零 售 业 的 发 展 趋 势 ........................................................................................ 105

国际零售业发展趋势................................................................................................................. 105

国内零售业发展趋势................................................................................................................. 106

商 圈 介 绍 ............................................................................................................................. 108

商 圈 含 义 ......................................................................................................................... 108

98
 商 圈 的 构 成 ................................................................................................................. 108

商 圈 分 析 ......................................................................................................................... 109

商圈分析的必要性..................................................................................................................... 109

商圈分析应考虑的因素............................................................................................................. 110

影响商圈大小的因素................................................................................................................. 110

零 售 业 态 的 介 绍 .................................................................................................... 111

业 态 概 念 ......................................................................................................................... 111

业 态 分 类 ......................................................................................................................... 111

国际上零售业态的一般分类 .................................................................................... 111

我国零售业态的统计分类......................................................................................................... 111

购 物 中 心 也 不 能 作 为 独 立 的 零 售 业 态 。 ................ 113

业 态 特 点 ......................................................................................................................... 113

百货店 department store(Dept．)............................................................................................ 113

超级市场 suPer market(S ．M)............................................................................................ 113

大型综合超市 generalmerchandise store(G ． M ．S)............................................................ 114

便利店 ( 方便店 ) convenience store(Cv ．S)............................................................................ 114

专业店 s9eciatity store(S ．S).................................................................................................... 114

专卖店 exclusive shop................................................................................................................. 114

购物中心 shopping center(S ．C)........................................................................................ 115

99
 仓储商店 disc01Int store............................................................................................................. 115

家居中心 home center(H．C)................................................................................................ 115

商 业 店 铺 ............................................................................................................................. 116

专 卖 店 开 店 决 策 与 店 型 选 择 ........................................................ 116

店 铺 开 设 地 点 选 择 与 步 骤 ................................................................ 120

零 售 业 种 介 绍 ............................................................................................................. 122

业种分类 ............................................................ 122

从使用目的上分类................................................................................................................. 122

从购买习惯上分类 选购品................................................................ 122

业 种 特 点 ......................................................................................................................... 122

品 牌 介 绍 ......................................................................................................................... 122

品牌的概念................................................................................................................................. 122

品牌在市场营销中的作用与意义............................................................................................ 122

商 业 客 户 介 绍 ............................................................................................................. 123

零 售 客 户 ......................................................................................................................... 123

客户类型..................................................................................................................................... 123

客户及品牌调查......................................................................................................................... 123

100
 商场与客户的基本合作方式.................................................................................................... 123

引进厂商和品牌的原则............................................................................................................. 124

餐 饮 \ 娱 乐 \ 休 闲 客 户 ................................................................................ 124

商 业 项 目 市 场 调 查 分 析 ............................................................................ 124

生 活 结 构 调 查 ......................................................................................................... 124

人口结构..................................................................................................................................... 124

家庭户数构成............................................................................................................................. 124

收入水平..................................................................................................................................... 124

消费水平..................................................................................................................................... 124

购买行为..................................................................................................................................... 124

城 市 结 构 调 查 ......................................................................................................... 124

地势结构..................................................................................................................................... 125

交通情况..................................................................................................................................... 125

地段的调查................................................................................................................................. 125

各项机能的调查......................................................................................................................... 125

城市规划调查............................................................................................................................. 125

零 售 业 结 构 调 查 ................................................................................................ 125

城市商圈的调查......................................................................................................................... 125

零售业态的调查......................................................................................................................... 125

101
 零售业种的调查......................................................................................................................... 125

消 费 者 的 调 查 ......................................................................................................... 125

购买习惯的调查......................................................................................................................... 125

购买能力的调查......................................................................................................................... 125

购买量的调查............................................................................................................................. 125

竞 争 对 手 的 调 查 ................................................................................................ 126

场所调查..................................................................................................................................... 126

商品构成调查............................................................................................................................. 126

人流调查..................................................................................................................................... 126

商 业 物 业 的 开 发 .................................................................................................... 126

商 业 物 业 的 开 发 理 念 ................................................................................ 126

项目选址和市场调查要注重地段的商业价值........................................................................ 126

项目定位须有差异性。　......................................................................................................... 126

规划设计坚持创造高质量的商业空间.................................................................................... 127

购物中心内部动线组织要求引导性。.................................................................................... 127

购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用........................................................ 127

商业项目讲求内部绿化景观。................................................................................................ 128

商业项目讲求商业灯光照明。................................................................................................ 128

商业业态分布规划也会影响局部规划设计............................................................................ 128

102
 商 业 物 业 的 招 商 租 赁 ................................................................................ 128

购物中心的决算..................................................................................................................... 128

招商和承租户选择................................................................................................................. 128

承租户租金 ..................................................................................................................... 129

商 业 物 业 的 管 理 理 念 ................................................................................ 129

具有“统一管理，分散经营”的特点.................................................................................... 130

商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。

130

购 物 中 心 的 各 种 模 式 和 特 点 ............................................................ 131

按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类.................................................................... 131

按购物中心的商场面积规模分类............................................................................................ 132

按购物中心的定位档次分类.................................................................................................... 133

按购物中心的选址地点分类.................................................................................................... 133

依据国际购物中心协会的分类................................................................................................ 133

按购物中心的业态复合度的程度分类.................................................................................... 134

按摩尔购物中心的外观分类.................................................................................................... 134

103
行业介绍
零售业的演变史
众 所 周 知 , 零 售 业 态 总 体 来 说 经 历 了 四 次 大 的 革 命 ， 即 百 货 商 店、 连 锁 超 市、 购 物 中 心 和 无
店 铺 销 售。 这 种 业 态 的 演 进 不 是 偶 然 的 或 无 根 据 的 ， 而 是 零 售 业 适 应 社 会 经 济 和 文 化 技 术 发
展 的 产 物。 如 百 货 商 店 的 出 现 是 适 应 西 方 工 业 革 命 大 量 生 产 大 量 销 售 和 城 市 化 进 程 的 要 求 而
产 生 的 ， 连 锁 超 市 是 适 应 商 业 降 低 成 本、 方 便 顾 客 的 要 求 产 生 的 ， 购 物 中 心 则 是 城 市 空 洞 化、
居 住 郊 区 化 的 必 然 反 映 ， 而 无 店 铺 销 售 则 是 电 子 技 术 和 信 息 技 术 在 流 通 领 城 的 延 伸。 应 该 说 ，
零 售 业 态 的 每 次 创 新 都 更 好 地 满 足 了 消 费 者 的 利 益 和 需 求 ， 更 好 地 推 动 了 工 业 生 产 的 发 展。
从 零 售 业 的 发 展 史 看 ， 商 业 零 售 业 态 主 要 受 到 消 费 需 求 和 工 业 生 产 两 股 力 量 的 制 约。 在 供 给
力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展 , 此时的流通业
只 是 “ 桥 梁 " 和 “ 渠 道 " 作 用。 然 而 在 买 方 市 场 下 , 尤 其 是 在 今 天 人 们 的 物 质 需 求 已 获 得 相
对满足 , 供给日愈过剩的情况下 , 虽然 “ 供给决定需求 " 仍具意义 , 但消费者已成为主宰市
场 的 绝 对 力 量 , 只 有 那 些 胜 任 消 费 需 求 的 企 业 才 有 生 命 力。 此 时 的 零 售 业 已 不 仅 仅 是 “ 桥
梁 " 和 “ 渠 道 ", 而 是 起 着 先 导 作 用 ， 即 一 方 面 开 发 需 求 , 另 一 方 面 引 导 生 产。 谁 能 更 好 地 发
挥 这 种 作 用 ， 谁 就 能 获 得 发 展 , 这 是 我 们 认 识 当 今 零 售 业 必 须 具 有 的 概 念。
同 时 , 对 待 目 前 西 方 眼 花 缭 乱 的 零 售 业 态 , 我 们 也 不 能 盲 目 照 搬。 不 同 的 国 家 和 地 区 有 着 不
同 的 生 产 力 发 展 水 平、 消 费 习 惯 和 心 理 , 即 便 是 同 样 的 业 态 在 不 同 的 国 家 和 地 区 也 表 现 出 不
同 的 发 展 方 式、 速 度 和 结 果。 发 展 一 个 地 方 的 零 售 业 , 必 须 与 当 地 的 地 情 相 结 合。 而 且 , 一
种 业 态 之 所 以 能 够 成 功 和 确 立 , 必 有 其 内 在 的 规 律 和 特 征。 把 握 精 髓 , 为 我 所 用 , 才 是 明 智
的 抉 择。
机构类型 快速成长期 从出现发展到成熟所经历的时 目前处于期生命周期中的
间（年） 阶段
杂货店 1800-1840 100 衰退期/已消失
单一专业店 1820-1840 100 成熟期
百货商店 1860-1940 80 成熟期

104
 邮购店 1915-1950 50 成熟期
联销店 1920-1930 50 成熟期
折扣店 1955-1975 20 成熟期
方便超级市场 1935-1965 35 成熟期/衰退期
购物中心 1950-1965 40 成熟期
联营店 1930-1950 40 成熟期
快餐店 1960-1975 15 成熟期
高级专卖店 1975-1985 10 成 期
仓储式零售 1970-1980 10 成熟期
计算机控制的商店 1980-1985 5 成熟期
电子化超级市场 1980-1985 5 成熟期
厂商低于零售价销售（直销） 1980-？ ？ 成 后期
大型商厦 1985-？ ？ 成 期
仓储式销售俱乐部 1985-？ ？ 成 后期
美式大型超级市场 1986-？ ？ 成 期
电子化购物 1990-？ ？ 成 期

零售业的发展趋势
 国际零售业发展趋势
随 着 社 会 生 产 力 的 发 展、 科 学 技 术 的 进 步、 人 们 消 费 心 理 的 个 性 化 ， 社 会 产 品 的 种 类 和
数 量 越 来 越 多。 为 了 使 这 些 产 品 在 适 当 的 时 间 通 过 适 当 的 方 式 到 达 目 标 人 群 的 手 中 ， 商
业——这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，
销 售 方 式 也 在 不 断 变 革。 这 些 变 化 首 先 直 接 作 用 于 商 品 流 通 的 最 终 环 节 — — 零 售 业 ， 那
么 零 售 业 也 就 必 然 成 为 流 通 环 节 中 竞 争 最 激 烈 的 一 环。 综 观 世 界 零 售 业 总 的 历 史 发 展 趋
势 来 看 ， ６ ０ 年 代 ， 零 售 业 界 采 取 综 合 型 营 运 ， 因 此 ， 百 货 公 司、 大 型 综 合 零 售 势 力 高
涨 ； ７ ０ 年 代 ， 零 售 业 则 进 入 专 业 化 的 发 展 阶 段 ， 专 门 店、 连 锁 店、 超 市、 便 利 店、 自
助家庭用品中心等业态相继发展；进入８０年代，大型购物中心等在世界商业发达国家
范 围 内 兴 起 ； 而 ９ ０ 年 代 末 则 朝 经 营 业 态 细 分 化 发 展 ， 单 品 店、 生 活 题 材 馆、 无 店 铺 销
售、 郊 外 大 型 专 门 店、 产 地 直 销 及 家 庭 购 物 等 新 型 零 售 业 态 纷 纷 兴 起。 就 以 我 国 所 地 处
的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，
主要体现在以下几方面：
 趋 势 一 ： 零 售 业 市 场 高 度 集 中 化、 规 模 化
从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当
地 市 场 ， 占 有 垄 断 意 义 的 市 场 份 额。 换 言 之 ， 亚 太 地 区 的 零 售 业 从 产 业 经 济 学 的 角 度 考 虑 ，
其 根 据 市 场 份 额 计 算 的 市 场 绝 对 集 中 度 指 标 CRn 已 经 处 于 一 个 相 当 高 度。 1997 年 香 港 地
区 前 5 名 零 售 商 销 售 额 (CR5) 已 经 达 到 总 销 售 额 的 70% ， 同 期 新 加 坡 和 台 湾 的 CR5 都 超 过
35% ， 这 种 情 况 有 可 能 与 地 区 的 区 域 面 积 有 关 ， 但 从 这 3 个 国 家 和 地 区 零 售 业 的 发 展 水 平
来 看 ， 零 售 业 市 场 的 高 度 集 中 是 亚 太 地 区 零 售 业 发 展 的 必 然 趋 势。
再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标——平均每间零售店覆盖的消费者数目：
1996 年 日 本 的 单 店 覆 盖 人 数 高 居 亚 太 地 区 各 国 首 位 ， 达 到 1560 人 ， 基 本 上 是 同 时 期 中
国 覆 盖 量 250 人 的 6 倍 强。 众 所 周 知 ， 日 本 的 零 售 购 物 环 境 在 全 球 享 有 盛 名 ， 这 与 其 零 售
商 业 的 规 模 是 分 不 开 的。
 趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展
首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数
量 全 部 超 过 当 地 零 售 店 总 数 的 50%。 1996 年 统 计 数 据 显 示 ， 在 亚 洲 各 国 中 ， 中 国 传 统 食
杂 零 售 店 （ 非 自 动 型 超 市、 便 利 店 ) 数 量 的 相 应 比 例 最 高 ， 为 99.8% ； 最 低 的 新 加 坡 相 应
数 据 也 超 过 半 数 ， 为 68% 。
其 次 ， 虽 然 传 统 零 售 业 仍 占 相 当 大 的 份 额 ， 不 可 忽 视 的 是 以 自 动 超 市、 便 利 店 为 代 表 的 新
兴 零 售 店 正 在 兴 起。 从 1996 年 香 港 超 市、 便 利 店 数 变 化 的 相 关 统 计 数 据 来 看 ， 1992 年

105
 到 1996 年 超 市、 便 利 店 分 别 增 长 了 25% 和 26%, 同 期 的 传 统 食 杂 店 比 原 来 减 少 了 19 个
百 分 点。 可 以 看 出 ， 传 统 零 售 业 正 逐 步 为 新 型 零 售 店 所 取 代 ， 其 优 势 正 在 逐 步 减 弱。
 趋 势 三 ： 大 型、 超 大 型 量 贩 店 及 货 仓 商 店 迅 猛 增 加
近 年 来 ， 亚 洲 各 国 及 地 区 大 型、 超 大 型 量 贩 店 和 货 仓 商 店 的 数 量 不 断 增 加。 根 据 有 关 数 据 ，
到 1997 年 ， 台 湾、 泰 国 及 韩 国 的 大 型、 超 大 型 量 贩 店、 货 仓 商 店 的 数 量 依 次 为 亚 太 地 区
的 前 3 位 ， 其 中 台 湾 及 泰 国 为 69 家 ， 韩 国 为 60 家。 以 台 湾 为 例 ， 从 1976 年 的 1 家 到
1997 年 的 69 家 ， 平 均 每 年 就 有 六 七 家 大 型 量 贩 店、 货 仓 商 店 开 张 ， 考 虑 到 台 湾 当 地 零
售 业 市 场 的 饱 和 度 ， 这 样 的 发 展 速 度 只 能 用 “ 迅 猛 ” 来 形 容。
 趋势四：跨国企业的拓展
20 世 纪 90 年 代 以 来 ， 欧 美 从 事 零 售 业 的 大 型 跨 国 企 业 由 于 种 种 原 因 ， 加 大 了 在 亚 洲 市
场 的 开 拓 力 度。 以 家 乐 福 为 例 ， 由 于 法 国 国 内 市 场 已 经 饱 和 ， 竞 争 激 烈 ， 法 国 政 府 为 了 保
护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零
售 商 店 面 积 超 过 300 平 方 米 （ 上 限 为 1000 平 方 米 ） 的 大 型 零 售 商 店 ， 都 要 经 过 由 7 人 组
成 的 商 业 设 施 委 员 会 审 批。 全 法 大 型 超 市 的 投 建 由 1995 年 的 12 家 锐 减 为 1996 年 的 7
家、 1997 年 的 6 家 ， 1998 年 甚 至 1 家 也 没 批 准 投 建。 海 外 销 售 正 逐 渐 成 为 家 乐 福 总 体
销 售 额 的 主 要 来 源。 另 一 方 面 ， 为 了 与 美 国 的 沃 尔 玛 抗 衡 ， 开 拓 并 抓 住 广 阔 的 亚 洲 市 场 ，
也 是 家 乐 福 等 一 批 欧 洲 跨 国 零 售 企 业 拓 展 亚 太 市 场 的 目 的 所 在。
 国内零售业发展趋势
中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定的差距，但由于
地 域 上 相 同 的 人 文 背 景 ， 中 国 零 售 业 的 发 展 方 向 不 会 背 离 整 个 亚 太 地 区 的 总 体 趋 势。 事 实
上 ， 中 国 的 一 些 前 沿 城 市 ， 已 经 在 零 售 商 业 的 形 式 方 面 积 极 创 新 ， 努 力 求 变。
 零售业业态革命已露端倪
1. 零 售 业 态 呈 现 多 样 化。 表 现 在 业 态 形 式 已 突 破 往 昔 传 统 业 态 ( 百 货 店 ) 一 统 天 下 格
局 ， 而 出 现 多 种 新 的 业 态。 不 仅 地 处 沿 海 发 达 城 市 各 种 新 兴 业 态 ： 超 市、 连 锁 店、
仓 储 店、 折 扣 店、 专 业 店、 专 卖 店 等 纷 纷 介 入 零 售 业 战 场 ， 既 使 在 地 处 中 西 部 内 陆
不 发 达 地 区 的 城 市 ， 也 有 些 商 家 将 带 领 其 新 型 部 队 投 入 零 售 业 的 战 斗。
2. 传 统 业 态 市 场 定 位 呈 现 多 元 化。 表 现 在 传 统 业 态 — — 百 货 店 自 身 已 一 改 往 昔 “ 购 物
不 讲 环 境、 经 营 不 求 特 色、 商 品 不 分 档 次 ” 的 无 市 场 细 分、 无 市 场 定 位 的 状 态 ， 而
出 现 市 场 定 位 的 多 元 化 倾 向。
3. 零 售 业 态 空 间 摆 布 呈 现 合 理 化 趋 向。 表 现 在 各 种 零 售 业 态 在 空 间 上 的 摆 布 已 一 改
往 昔 城 市 中 心 的 状 态 ， 而 出 现 “ 边 缘 崛 起 ” 、 区 域 性 零 售 分 中 心 与 市 中 心 并 存、 选
购 品 经 营 在 城 市 或 区 域 性 商 业 中 心、 便 利 品 经 营 在 邻 近 居 民 集 中 居 住 区 设 点 的 迹 象。

4. 营 销 理 念 的 消 费 者 本 位 化。 零 售 业 业 态 革 命 的 本 质 在 于 营 销 理 念 的 革 命 性 变 革。 具
体 地 说 在 于 以 消 费 者 为 本 位 理 念 的 真 正 确 立。 这 是 零 售 界 对 市 场 大 势 由 卖 方 市 场 转
向 买 方 市 场 这 个 特 定 社 会 经 济 环 境 顺 天 应 势 的 反 映。
 未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代
基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到：
 新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣者败退
的 景 象。 前 面 说 过 ， 基 于 种 种 理 由 ， 国 内 众 多 资 本 十 分 看 好 购 物 中 心、 超 市、 连 锁
店 等 新 兴 业 态 ， 这 必 然 会 出 现 未 来 国 内 资 本 对 此 块 阵 地 大 争 夺 的 战 况。 而 国 外 资 本
面 对 这 个 96O 万 平 方 公 里 的 神 秘 待 开 发 国 土、 占 世 界 人 口 近 l ／ 4 的广阔市场空
间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的
势 头 将 更 加 凶 猛。 凭 着 他 们 的 财 大 势 壮 ， 尤 其 是 颇 为 丰 富 的 实 战 经 验 ， 必 将 形 成 对

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 国 内 竞 争 者 的 强 大 威 胁。 有 理 由 相 信 ， 未 来 新 兴 业 态 的 竞 争 将 更 加 激 烈。
 又 一 新 兴 业 态 — — 购 物 中 心 将 会 迅 猛 发 展。 今 天 购 物 中 心 模 式 己 在 世 界 各 地 发 达 国
家 被 广 泛 采 用。 在 有 些 发 达 国 家 ， 它 已 是 一 个 国 家 经 济 发 展 中 的 必 不 可 少 的 重 要 组
成 部 分。 我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售
行 业 中 占 据 十 分 重 要 的 地 位。 这 是 因 为 ： 随 着 我 国 经 济 的 成 长 壮 大 ， 居 民 消 费 水 平
的 提 高 ， 休 闲 与 购 物 相 结 合 的 “ 一 站 终 点 ” 的 消 费 需 求 必 将 迅 速 增 长。 而 这 正 是 购
物 中 心 迅 猛 发 展 的 重 要 支 撑 点。 大 中 城 市 商 业 物 业 的 发 展 呈 现 强 劲 之 势。 目 前 一 些
有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心
经 营 和 管 理 模 式。 而 购 物 中 心 的 建 设 如 果 没 有 有 实 力 的 房 地 产 商 及 具 有 相 当 管 理 水
平 的 专 业 商 业 经 营 公 司 的 介 入 是 难 以 想 象 的。
 传 统 百 货 店 的 生 存 将 更 加 艰 难。 从 全 球 视 角 看 ， 百 货 店 在 历 经 其 几 十 年 的 辉 煌 后 ，
已 开 始 进 入 它 的 衰 退 期。 这 当 然 主 要 源 于 随 着 社 会 经 济 的 成 长 壮 大 而 与 此 伴 随 的 各
种 更 富 有 市 场 竞 争 力 与 营 运 效 率 的 新 型 零 售 业 态 的 兴 起、 发 展 ， 我 们 相 信 这 一 趋 势
在 未 来 中 国 也 将 呈 现。 目 前 我 国 百 货 店 尤 其 是 大 多 国 有 大 中 型 百 货 店 已 逐 渐 感 到 生
存 的 压 力 ， 但 这 仅 仅 还 是 开 始 ， 未 来 的 生 存 将 更 加 艰 难。 撇 开 其 它 因 素 不 论 ， 单 就
新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁；
 “ 三超 ” 趋势
大 批 量 的 一 次 性 购 买 和 小 批 量 的 频 繁 购 买 对 于 现 代 上 海 家 庭 来 说 显 得 同 等 重 要 ， 以 超 市、
大 卖 场 为 代 表 的 零 售 商 店 的 规 模 化 正 好 迎 合 了 这 一 需 求 的 变 化。
现 在 ， 上 海 外 资 大 型 零 售 商 店 已 有 80 余 家 ， 年 销 售 额 占 上 海 商 业 年 销 售 总 额 的 8% ，
且 有 继 续 增 加 的 趋 势。 这 些 欧 洲 零 售 商 在 上 海 开 设 大 型 零 售 商 店 ， 形 成 了 “ 超 大、 超 全、
超 值 ” 的 “ 三 超 ” 趋 势。
　　 A. 超 大
从 上 海 地 区 近 几 年 开 办 的 外 资 大 型 超 市、 大 卖 场 来 看 ， 占 地 面 积 超 过 5000 平 方 米、 结 构
为 多 层 的 不 在 少 数 ， 且 有 继 续 增 加 的 趋 势。 包 括 华 联、 联 华 和 农 工 商 在 内 的 国 有 连 锁 超 市
也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模
化 的 趋 势 是 不 变 的。
B. 超 全
其 一 ， 商 品 品 类 的 齐 全。 小 到 家 庭 用 的 日 常 用 品 ， 大 到 大 件 的 家 用 电 器 ， 在 如 今 的 大 卖 场
中 都 有 提 供。 其 二 ， 品 类 摆 放 的 科 学 性。 商 品 种 类 的 增 长 ， 对 货 架 的 摆 放 提 出 了 更 高 的 要
求 ， 单 是 “ 分 区 分 块 ” 对 于 消 费 者 在 面 积 庞 大 的 卖 场 中 迅 速 找 到 所 需 商 品 是 远 远 不 够 的。
科 学 的 摆 放、 详 细 的 导 购 标 识、 专 门 的 导 购 平 面 图 成 为 当 前 大 型 零 售 超 市 的 重 要 组 成 部 分。
其 三 ， 各 类 相 关 的 服 务。 如 今 上 海 的 各 个 大 型 超 市、 大 卖 场 ， 都 为 消 费 者 提 供 方 便 的 餐 饮
娱 乐 休 闲 服 务 ， 给 消 费 者 的 购 物 行 为 带 来 了 相 当 的 便 利。
　　 C. 超
大 型 超 市、 大 卖 场 由 于 进 货 渠 道 的 特 点 ， 价 格 上 的 优 势 很 容 易 展 现 在 消 费 者 面 前 ， 但 进 货
渠 道 的 同 质 性 ， 价 格 上 的 优 势 又 不 足 以 区 别 于 同 一 市 场 上 的 其 他 企 业。 在 目 前 竞 争 激 烈 的
上 海 零 售 业 市 场 ， 怎 样 使 附 加 的 各 种 服 务 超 值 化 ， 成 为 新 的 趋 势 之 一。 定 期 的、 直 接 到 消
费 者 手 中 的 DM ， 顾 客 的 会 员 化 ， 甚 至 于 固 定 的 免 费 班 车 接 送 ， 各 种 各 样 的 超 值 化 服 务 在
使 自 己 的 企 业 覆 盖 更 大 的 地 理 面 积 的 同 时 ， 也 覆 盖 了 更 为 重 要、 更 为 广 阔 的 消 费 者 的 心 理
面 积。
 专业性零售商业的特色化与连锁化

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 随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事某一类产
品 零 售 的 商 店 是 不 可 避 免 的。 上 海 地 区 的 专 业 零 售 商 业 正 走 着 一 条 专 业 化、 特 色 化、 服 务 连
锁 化 发 展 的 道 路。
以眼镜配制行业为例，日资 “ 巴黎三城 ” 凭着自己的专业性，美资 “ 美式眼镜城 ” 凭借其快
速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的
形 式 覆 盖 了 上 海 地 区 相 当 大 的 范 围。 针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为
代 表 的 上 海 当 地 的 专 业 零 售 商 也 正 在 积 极 开 拓 一 条 连 锁 特 色 化 经 营 的 道 路。 吴 良 材 公 司 在 保
持 公 司 “ 以 卖 带 修 ” 的 专 业 特 色 服 务 的 同 时 ， 发 展 连 锁 经 营 形 式。 目 前 吴 良 材 公 司 在 上 海 拥
有 14 家 连 锁 分 店 ， 这 一 数 量 还 将 不 断 增 加 ， 其 连 锁 特 色 化 经 营 也 已 取 得 了 一 定 的 成 果。
 主题化商圈的建立
如 今 ， 上 海 地 区 传 统 的 零 售 商 业 形 式 — — 百 货 商 店 正 受 着 各 方 面 ， 尤 其 是 大 型 超 市、 大 卖 场
的 冲 击。 单 个 百 货 商 店 很 难 在 这 样 的 环 境 下 谋 求 发 展。
相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应
的文化氛围，形成 “ 商业圈 ” ，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业
无 疑 是 积 极 有 效 的。 例 如 ， 南 京 路 步 行 街 是 以 “ 中 华 商 业 第 一 街 ” 为 主 题 ， 配 以 良 好 的 购 物
环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理
区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；
又 如 淮 海 路 商 业 一 条 街 以 高 档 次、 高 价 位 为 特 色 ， 是 时 尚 购 物 的 第 一 选 择。
商圈介绍
商圈含义
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，
简 单 地 说 ， 也 就 是 来 店 顾 客 所 居 住 的 区 域 范 围。 无 论 大 商 场 还 是 小 商 店 ， 它 们 的 销 售 总 是 有
一 定 的 地 理 范 围。 这 个 地 理 范 围 就 是 以 商 场 为 中 心 ， 向 四 周 辐 射 至 可 能 来 店 购 买 的 消 费 者 所
居 住 的 地 点。
零 售 商 店 的 销 售 活 动 范 围 通 常 都 有 一 定 的 地 理 界 限 ， 也 即 有 相 对 稳 定 的 商 圈。 不 同 的 商 店 由
于 所 在 地 区、 经 营 规 模、 经 营 方 式、 经 营 品 种、 经 营 条 件 的 不 同 ， 使 得 商 圈 规 模、 商 圈 形 态
存 在 很 大 差 别。 同 样 一 个 零 售 商 店 在 不 同 的 经 营 时 期 受 到 不 同 的 因 素 的 干 扰 和 影 响 ， 其 商 圈
也 并 不 是 一 成 不 变 的 ， 商 圈 规 模 时 大 时 小。
商 圈 分 析 是 百 货 商 店 选 址 的 一 重 大 步 骤 ， 也 是 重 要 的 基 础 工 作。 商 场 在 选 址 时 ， 首 先 要 明 确
商 圈 范 围 ， 了 解 服 务 对 象 ， 确 定 经 营 范 围 ， 评 估 经 营 效 益 ， 然 后 确 定 大 致 地 点 和 商 店 规 模。
商圈的构成
商 圈 大 致 由 三 部 分 组 成 ， 即 主 圈、 次 圈、 边 圈。
 主圈
主 圈 即 主 要 商 圈 ， 也 称 第 一 商 圈 ， 是 指 最 接 近 商 店 的 区 域。 在 主 要 商 圈 内 ， 消 费 者 去 商 店 购
物 最 为 方 便 ， 一 般 情 况 下 ， 百 货 商 店 65% 左 右 的 顾 客 来 自 主 要 商 圈。 在 主 商 圈 内 ， 顾 客 在 人
口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生
重 叠 ， 否 则 就 易 出 现 过 度 竞 争。 一 般 来 说 ， 小 型 商 店 的 核 心 商 圈 在 0.8 公 里 之 内 ， 顾 客 步 行
来 店 在 10 分 钟 以 内 ； 大 型 商 场 的 核 心 商 圈 在 5 公 里 以 内 ， 无 论 使 用 何 种 交 通 工 具 来 店 ， 不
超 过 20 分 钟。
 次圈
次 圈 即 次 要 商 圈 ， 也 称 第 二 商 圈 ， 是 指 位 于 主 要 商 圈 外 围 的 次 要 区 域。 在 这 一 区 域 内 ， 顾 客
较 为 分 散 ， 但 消 费 者 来 店 购 买 商 品 也 较 为 方 便 ， 在 次 要 商 圈 内 聚 集 着 百 货 商 店 25% 左 右 的 顾
客。 一 般 来 说 ， 小 型 商 店 的 次 要 商 圈 在 1.5 公 里 之 内 ， 顾 客 步 行 来 店 在 20 分 钟 以 内 ； 大 型
商 场 的 次 要 商 圈 在 8 公 里 以 内 ， 无 论 使 用 何 种 交 通 工 具 来 店 ， 平 均 不 超 过 40 分 钟。

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  边圈
边 圈 即 边 缘 商 圈 ， 也 称 第 三 商 圈 ， 是 指 位 于 次 要 商 圈 以 外 的 区 域。 在 边 缘 商 圈 内 ， 散 居 着 百
货 商 店 约 10% 左 右 的 顾 客 ， 在 这 个 区 域 的 消 费 者 来 商 店 购 买 商 品 中 不 太 方 便。 一 般 来 说 ， 小
型 商 店 的 边 缘 商 圈 在 1.5 公 里 以 外 ， 顾 客 步 行 来 店 在 20 分 钟 以 上 ； 大 型 商 场 的 边 缘 商 圈 在
8 公 里 以 外 ， 无 论 使 用 何 种 交 通 工 具 来 店 平 均 在 40 分 钟 以 上。
商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多
为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的
圆 心 圈 型。

主圈
次圈
边圈

商圈分析
商 圈 分 析 是 指 对 商 圈 的 构 成、 特 点 和 影 响 商 圈 规 模 变 化 的 各 种 因 素 进 行 综 合 性 的 研 究。
对 商 场 来 讲 ， 商 圈 分 析 有 重 要 的 意 义。 它 有 助 于 企 业 合 进 选 择 店 址 ， 在 符 合 设 址 原 则 的
条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基
本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握
商 圈 范 围 内 客 流 来 源 和 客 流 类 型 的 基 础 上 ， 开 展 有 针 对 性 的 营 销。
 商圈分析的必要性
 商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作
商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需
要 经 营 者 明 确 商 圈 范 围 ， 了 解 商 圈 内 人 口 的 分 布 状 况 以 及 市 场、 非 市 场 因 素 的 有 关 资 料 ，
在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定
适 宜 的 地 点 ， 使 商 圈、 店 址、 、 经 营 条 件 协 调 融 合 ， 创 造 经 营 优 势 。
 商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提
在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货
商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企
业 形 象 设 计 与 策 划 ， 完 善 售 后 服 务 等 等。 这 些 都 需 要 经 营 者 通 过 商 圈 分 析 ， 掌 握 客 流 来
源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢
得 顾 客 信 赖 ， 也 即 赢 得 竞 争 优 势。
 商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件
一 家 百 货 商 店 的 经 营 方 针、 策 略 的 制 定 或 调 整 ， 总 要 立 足 于 商 圈 内 各 种 环 境 因 素 的 现 状
及 其 发 展 趋 势。 通 过 商 圈 分 析 ， 可 以 帮 助 经 营 者 明 确 哪 些 是 本 店 的 基 本 顾 客 群 ， 哪 些 是
潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，
不 断 延 伸 经 营 触 角 ， 扩 大 商 圈 范 围 ， 提 高 市 场 占 有 率。
 商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段
百 货 商 店 经 营 的 一 大 特 点 是 流 动 资 金 占 用 多 ， 要 求 资 金 周 转 速 度 快。 百 货 商 店 的 经 营 规
模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，
而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响
资 金 周 转 速 度 ， 降 低 资 金 利 润 率。

109
 商圈分析应考虑的因素
 人口数量及特点
包 括 居 住 人 口 数 量、 工 作 人 口 数 量、 过 往 人 口 数 量、 居 民 户 数 和 企 事 业 单 位 数 ， 及 相 应
人 口 年 龄、 性 别、 职 业 和 收 入 水 平 构 成 等。
 建设状况
包 括 公 共 交 通、 供 电 状 况、 通 讯 设 备、 金 融 机 构 等 对 于 百 货 商 店 营 销 的 方 便 程 度。
 社会因素
分 析 地 区 建 设 规 划、 公 共 设 施 （ 公 园、 公 共 体 育 场 所、 影 剧 院、 展 览 馆 ） ， 以 及 本 地 区
的 人 文 等 ， 是 否 有 利 于 百 货 商 店 的 发 展。
 商业发展潜力
包 括 购 买 潜 力 和 现 有 商 场 的 经 营 状 况。 这 两 个 因 素 是 对 百 货 商 店 影 响 的 最 直 接 因 素。 在
对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这个地区内同行业是
过 多 还 是 不 足。 在 商 圈 饱 和 度 低 的 地 区 建 店 ， 其 成 功 的 可 能 性 必 然 超 过 商 圈 饱 和 度 高 的
地 区。
 影响商圈大小的因素
 百货商店的自身的特点
百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商店，坐落于同
一 地 区 ， 由 于 其 各 自 不 同 的 特 点 ， 商 圈 范 围 也 有 所 区 别。 造 成 这 种 区 别 的 因 素 有 ： 商 店
的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特色，价位的高低，以及物质设施的差异
等。 经 营 同 类 商 品 的 两 个 商 店 即 便 同 处 一 个 地 区 的 同 一 条 街 道 ， 其 对 顾 客 的 吸 引 力 也 会
有 所 差 异 ， 相 应 地 ， 商 圈 规 模 也 不 一 致。 那 些 经 营 灵 活 ， 商 品 齐 全 ， 服 务 周 到 ， 在 消 费
者 中 树 立 了 良 好 形 象 的 商 店 ， 高 圈 规 模 相 对 地 会 较 其 他 同 行 业 商 店 大。
 百货商店的经营规模
百 货 商 店 因 其 经 营 规 模 不 同 ， 商 圈 大 小 也 不 相 同。 一 般 来 说 ， 商 店 的 经 营 规 模 大、 种 类
品 种 多 ， 吸 引 顾 客 的 范 围 也 大。 但 因 为 规 模 越 大 ， 品 种 就 越 多 ， 销 售 的 辐 射 区 域 就 越 广 ，
商 圈 的 半 径 就 越 大。 应 该 指 出 的 是 ， 商 圈 总 是 有 限 度 的 ， 不 会 无 限 扩 张。
 百货商店的经营商品种类
百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类对其商圈大小
有 重 要 影 响。 一 般 情 况 下 ， 以 经 营 日 常 生 活 用 品 为 主 的 百 货 商 店 ， 其 商 圈 大 多 以 主 要 商
圈（第一商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费品为主的百货商店，其商圈的边缘部
分 可 扩 展 到 12 公 里 左 右。
 交通运输情况
交 通 地 理 条 件 是 影 响 商 圈 规 模 的 又 一 个 主 要 因 素。 位 于 交 通 便 利 地 区 的 商 店 ， 商 圈 规 模
会 因 此 扩 大 ， 反 之 则 限 制 了 商 圈 的 延 伸。 自 然 的 各 人 为 的 地 理 障 碍 ， 如 山 脉、 河 流、 铁
路 以 及 高 速 公 路 ， 会 无 情 地 截 断 商 圈 的 界 限 ， 成 为 商 圈 规 模 扩 大 的 巨 大 障 碍。 所 在 百 货
商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到影响顾客来店的交通条件，如街道通达程
度、 公 共 汽 车 运 行 状 况、 交 通 设 施 和 管 理 措 施 等 因 素 ， 尽 量 扩 大 商 圈 ， 使 百 货 商 店 有 更
宽 的 服 务 面 和 更 广 的 服 务 群。
 竞争对手的地理位置
相 互 竞 争 的 商 店 之 间 距 离 越 大 ， 它 们 各 自 的 商 圈 也 越 大。 如 潜 在 顾 客 居 于 两 家 同 行 业 商
店 之 间 ， 各 自 在 商 店 分 别 会 吸 引 一 部 分 潜 在 顾 客 ， 造 成 客 流 分 散 ， 商 圈 都 会 因 此 而 缩 小。
但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多的比较选择机会而被吸引过来，则商圈
反 而 会 因 竞 争 而 扩 大。 根 据 有 关 专 家 的 研 究 ， 两 家 同 类 型 的 百 货 同 商 店 相 距 在 1.5 公 里
以外， 8 公里以内，对顾客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的

110
 共 同 商 圈。 两 家 同 类 型 的 百 货 商 店 距 离 婚 公 里 以 外 ， 随 着 距 离 的 扩 大 ， 竞 争 程 度 会 逐 渐
减 弱 ， 以 至 形 成 各 自 的 商 圈。
 百货商店的促销情况
百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不是固定不变的，
百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货商店通过广告宣传，开展公关
活 动 ， 以 及 广 泛 的 人 员 推 销 与 营 业 推 广 活 动 不 断 扩 大 知 名 度、 影 响 力 ， 吸 引 更 多 的 边 际
商 圈 顾 客 慕 名 光 顾 ， 随 之 商 店 的 商 圈 规 模 会 骤 然 扩 张。
 消费者的流动性
随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此而扩大，
商店的整个商圈规模
零售业态的介绍
业态概念
零 售 是 指 把 商 品 或 随 商 品 而 提 供 的 服 务 直 接 出 售 给 最 终 消 费 者 的 销 售 活 动。 从 事 零 售 活
动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，
即 零 售 业 态。 近 年 来 ， 受 国 际 商 业 发 展 趋 势 的 影 响 ， 零 售 商 店 的 业 态 形 式 发 生 了 很 大 的
变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点
不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的
具 体 形 态 ， 业 态 是 零 售 活 动 的 具 体 形 式。 通 俗 理 解 ， 业 态 就 是 指 零 售 店 卖 给 谁、 卖 什 么
和 如 何 卖 的 具 体 经 营 形 式。
目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售业态的认识还
存 在 较 大 分 歧 ， 而 且 与 国 内 商 业 主 管 部 门 对 业 态 的 规 范 意 见 也 不 尽 一 致。 但 不 管 理 论 上
如 何 争 论 ， 实 际 上 ， 各 种 新 兴 业 态 自 九 十 年 代 初 引 入 以 来 发 展 势 头 强 劲 ， 超 级 市 场、 专
业 店、 专 卖 店、 便 利 店 等 如 雨 后 春 笋 ， 对 我 国 传 统 百 货 商 店 这 一 单 一 业 态 形 式 和 众 多 单
体 店 （ 独 立 商 店 ） 构 成 强 大 冲 击 之 势。
1998 年 ， 政 府 统 计 系 统 中 的 贸 易 统 计 年 报 开 始 增 设 零 售 业 态 统 计 ， 作 为 试 行 表 ， 考 虑
到目前各种业态的发育程度，以及国家国内贸易局关于零售业态分类规范管理的指导意
见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我们在界定零售业态时采取了大多数专家学
者 的 意 见 ， 即 ： 零 售 业 态 是 指 零 售 企 业 为 满 足 不 同 的 消 费 需 求 而 形 成 的 不 同 的 经 营 形 态。
这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：
选 址、 规 模、 商 品 策 略、 价 格 策 略、 商 店 设 施、 服 务 方 式 等。
业态分类
 国际上零售业态的一般分类
对 于 零 售 业 态 的 分 类 ， 目 前 国 际 上 主 要 依 据 零 售 店 的 选 址、 规 模、 目 标 顾 客、 商 品 结 构、
店 堂 设 施、 经 营 方 式、 营 业 时 间、 服 务 功 能、 价 格 策 略 等 确 定。 美 国 把 零 售 店 区 分 为 ：
百 货 店、 超 级 市 场、 折 扣 店、 一 般 商 品 店、 服 装 专 卖 店、 仓 库 俱 乐 部、 药 店、 方 便 店、
杂 货 店 等 九 类 ； 日 本 对 零 售 业 态 的 分 类 与 美 国 基 本 相 同 ， 但 增 加 了 自 动 售 货 机、 邮 购 以
及 无 店 铺 销 售 形 式。 当 然 ， 同 一 个 大 类 的 业 态 ， 还 可 以 进 一 步 细 分 为 更 为 具 体 的 业 态 形
式 ， 比 如 超 级 市 场 可 以 再 细 分 为 食 品 超 市 和 综 合 超 市 ， 这 要 依 据 不 同 的 研 究 内 容 而 定。
事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际
规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和
沟 通。
 我国零售业态的统计分类
尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的
具 体 情 况。 1998 年 初 研 究 和 设 计 我 国 零 售 商 业 业 态 统 计 时 ， 主 要 考 虑 了 两 方 面 的 因 素 ：

111
 一 是 我 国 零 售 各 业 态 的 发 展 水 平 和 所 处 的 生 命 周 期。 从 八 十 年 代 中 期 开 始 的 商 品 流 通 体
制 改 革 ， 促 使 旧 式 百 货 店、 粮 油 店、 副 食 店、 肉 菜 店 等 逐 步 衰 落 ， 代 之 而 起 的 是 处 于 成
熟 期 的 大 型 百 货 店 ； 处 于 增 长 期 的 中 小 型 超 级 市 场、 专 业 店、 专 卖 店、 便 利 店 等 ； 处 于
创 新 期 的 仓 储 式 商 场、 邮 购、 电 视 导 购 和 直 销。 而 上 述 各 业 态 又 由 于 我 国 地 区 经 济 发 展
的 不 平 衡 ， 在 引 进 和 发 展 上 不 同 步 ， 比 如 上 海 在 1991 年 组 建 了 “ 联 华 ” 超 市 公 司 ， 出
现 了 中 小 型 超 级 市 场 新 业 态 ； 1994 年 出 现 了 便 利 店 ； 1995 年 出 现 了 电 视 导 购 和 直 销 ；
1996 年 出 现 了 大 型 仓 储 式 超 市 （ 大 卖 场 ） ， 而 1994 年 以 后 真 正 规 范 的 连 锁 超 市 才 在
中 西 部 地 区 出 现 ； 当 上 海 的 便 利 店 已 发 展 到 1998 年 的 2000 家 左 右 时 ， 中 西 部 地 区 对
此 业 态 还 相 当 陌 生。 二 是 统 计 上 的 可 操 作 性。 现 行 零 售 贸 易 统 计 是 对 零 售 行 为 主 体 进 行
统计，而一些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国已有２－３年的发
展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操作就十分困难，
无论是统计出售方还是购买方均不易实施，因此，统计归类时要考虑大部分地区的业态
发 育 情 况 和 统 计 实 践 性。 按 照 我 国 零 售 业 态 发 展 的 客 观 进 程 ， 在 国 际 通 行 的 业 态 分 类 总
体 框 架 下 进 行 必 要 的 合 并 ， 把 零 售 业 态 分 为 四 大 类 进 行 统 计 ， 即 ： 百 货 商 店、 超 级 市 场 、
专 业 （ 专 卖 ） 店 和 其 他。
 百 货 商 店 ， 是 指 在 一 个 建 筑 物 内 ， 集 中 了 若 干 专 业 的 商 品 部 并 向 顾 客 提 供 多 种 类、 多 品
种 商 品 及 服 务 的 综 合 性 零 售 形 态。 其 基 本 特 征 是 ： ① 商 品 结 构 以 经 营 服 装、 纺 织 品、 家
庭 用 品、 食 品 和 娱 乐 品 为 主 ， 种 类 齐 全 ； ② 以 柜 台 销 售 为 主 ， 明 码 标 价 ； ③ 注 重 店 堂 装
修 及 橱 窗 展 示。
这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的 “ 日用百货零售业 ” ，而是指经营多品
种、 多 门 类 的 综 合 性 商 店 ， 包 括 大 中 小 型 综 合 经 营 的 商 店。
 超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买
多 种 商 品 及 服 务 的 综 合 性 零 售 形 态 ， 其 基 本 特 征 为 ： ① 商 品 结 构 以 经 营 食 品、 副 食 品、
日 用 生 活 品、 服 装 衣 料、 文 具、 家 用 电 器 等 购 买 频 率 较 高 的 商 品 为 主 ； ② 采 取 自 选 销 售
方 式 ， 明 码 标 价 ； ③ 结 算 设 在 出 口 处 统 一 进 行。
这 表 明 超 级 市 场 首 先 是 自 助 服 务 的 零 售 商 店 ， 毛 利 低、 销 量 高 ， 以 经 营 生 活 必 需 品 为 主 ，
种 类 繁 多。 统 计 时 将 各 种 类 型 的 超 级 市 场、 仓 储 式 商 场 和 会 员 式 超 市 列 入 该 类
 专业（专卖）店 ，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类
（ 种 ） 商 品 多 样 性 需 求 的 零 售 形 态。 其 基 本 特 征 为 ： ① 商 品 结 构 专 业 性 较 强 ， 各 种 不 同
的 规 格、 品 种 及 品 牌 汇 集 ， 选 择 余 地 大 ； ② 销 售 人 员 有 较 强 的 专 业 知 识 ， 能 为 消 费 者 提
供 充 分 服 务 ； ③ 采 取 定 价 销 售 和 开 架 面 售 方 式。
将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有
本 质 的 区 别 ， 前 者 专 门 经 营 某 种 或 某 类 商 品 ， 如 时 装 店、 鞋 店、 食 品 店、 药 店、 书 店、
电 器 店、 珠 宝 店 等 ； 后 者 则 专 门 经 营 某 种 品 牌 的 系 列 商 品 ， 如 海 尔 电 器 专 卖 店、 李 宁 牌
体 育 用 品 专 卖 店、 格 力 空 调 专 卖 店、 苹 果 牌 休 闲 装 专 卖 店 等。
 其 他 业 态 ， 指 上 述 未 包 括 的 其 他 业 态 形 式 （ 如 便 利 店、 折 扣 商 店、 杂 货 店、 邮 购 商 店
等 ）。 关 于 连 锁 店 和 购 物 中 心 问 题
需要说明的是，在零售业态分类中，我们排除了连锁店和购物中心这两种形式，这是因
为：
连 锁 店 是 西 方 国 家 零 售 商 业 普 遍 采 用 的 一 种 有 效 的 组 织 经 营 方 式。 一 个 多 世 纪 以 来 先 后
出 现 的 百 货 店、 超 级 市 场、 方 便 店、 折 扣 商 店 等 都 是 独 立 于 其 他 类 型 的 零 售 业 态 ， 而 连
锁 店 则 不 同 ， 既 有 便 利 店 连 锁 ， 也 有 超 市 连 锁 ， 专 业 店 连 锁 等。 随 着 市 场 细 分 化 趋 势 的
加 剧 ， 不 仅 在 零 售 商 业 ， 在 餐 饮 业、 服 务 业 也 都 广 泛 存 在 着 连 锁 经 营 的 形 式 ， 如 我 国 目
前发展较快的超级市场和品牌专卖店，一般都采取连锁经营方式；又如台湾除在上述行

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 业 实 行 连 锁 之 外 ， 还 在 旅 馆 业、 电 脑 资 讯 业、 外 语 及 才 艺 补 习 班 等 行 业 都 实 行 连 锁 经 营。
一 般 而 言 ， 连 锁 商 店 是 指 在 核 心 企 业 或 总 店 的 领 导 下 ， 由 众 多 小 规 模 的、 分 散 的、 经 营
同 类 商 品 或 服 务 的 零 售 企 业 ， 通 过 规 范 化 经 营 ， 以 实 现 规 模 效 益 的 经 济 联 合 组 织 形 式。
连锁商店应由若干个分店组成，其特征是： ①经营同类商品； ②使用统一商号； ③统一
采 购 配 送 ， 采 购 与 销 售 相 分 离。
购 物 中 心 也 不 能 作 为 独 立 的 零 售 业 态。
购 物 中 心 是 一 组 零 售 商 店 及 有 关 的 商 业 设 施 的 群 体 组 合 ， 其 间 有 百 货 商 店、 超 级 市 场、
专 业 店、 品 牌 专 卖 店、 美 容 美 发 店、 彩 扩 店、 饭 店、 快 餐 厅、 游 戏 厅、 小 影 视 厅、 画 廊
等 ， 集 购 物、 休 闲、 娱 乐、 美 食 和 其 他 服 务 功 能 于 一 体 ， 建 筑 面 积 较 大 ， 有 些 建 筑 面 积
达 10-50 万 平 方 米 ， 与 商 业 街 和 我 国 大 型 商 品 交 易 市 场 类 似 ， 属 于 商 业 集 聚 组 织 形 态。
其特点是： ①众多业主共同组成一个市场或商场； ②自主经营，自由定价，不受购物中
心 制 约 ； ③ 购 物 中 心 的 管 理 机 构 大 多 为 物 业 管 理 ， 自 营 商 业 部 分 很 少。
连 锁 店 和 购 物 中 心 不 作 为 零 售 业 态 分 组 ， 并 不 意 味 着 对 它 们 不 进 行 统 计。 实 际 上 ， 大
多 数 新 型 业 态 店 都 选 择 连 锁 经 营 方 式 以 降 低 成 本、 增 强 竞 争 力 ， 故 把 连 锁 作 为 一 种 经 营
方式单独列入统计报表中；而对购物中心，目前的统计方式是将其视为商品交易市场，
由 购 物 中 心 的 管 理 机 构 或 工 商 所 负 责 统 计 上 报。
业态特点
 百货店 department store(Dept ． )
 概念
在 一 个 大 建 筑 物 内 ， 根 据 不 同 商 品 部 门 设 销 售 区 ， 开 展 各 自 的 进 货、 管 理、 运 营 的 零 售
业 态。
 特点
1. 采 取 柜 台 销 售 与 自 选 （ 开 架 ） 销 售 相 结 合 方 式。
2. 商 品 结 构 为 种 类 齐 全、 少 批 量、 高 毛 利 ， 以 经 营 男、 女、 儿 童 服 装、 服 饰、 衣 料、 家 庭 用 品
为 主。
3. 采 取 定 价 销 售 ， 可 以 退 货 ， 有 导 购、 餐 饮、 娱 乐 场 所 等 服 务 项 目 和 设 施 ， 服 务 功 能 齐 全
4. 选 址 在 城 市 繁 华 区、 交 通 要 道。
5. 商 圈 范 围 大 ， 一 般 以 流 动 人 口 为 主 要 销 售 对 象。
6. 商 店 规 模 大 ， 在 5000 平 方 米 以
7. 商 店 设 施 豪 华 ， 店 堂 典 雅、 明 快。
8. 目 标 顾 客 为 中 高 档 消 费 者 和 追 求 时 尚 的 年 轻 人。
 超级市场 suPer market(S ． M)
 概念
 采 取 自 选 销 售 方 式、 以 销 售 生 鲜 商 品、 食 品 和 向 顾 客 提 供 日 常 必 需 品 为 主 要 目 的 的 零 售
业 态。
 特点
1. 采 取 自 选 销 售 方 式 ， 出 入 口 分 设 ， 结 算 在 出 口 处 的 收 银 机 处 统 一 进 行。
2. 商 品 构 成 以 购 买 频 率 高 的 商 品 为 主 ， 经 营 的 商 品 应 以 肉 类、 禽 蛋、 水 果、 水 产 品、 冷 冻
食 品、 副 食 调 料、 粮 油 及 其 制 品、 奶 及 奶 制 品、 熟 食 品 以 及 日 用 必 需 品 为 主。
3. 营 业 时 间 每 天 在 11H 左 右 ， 可 采 取 连 锁 经 营 方 式 ， 有 一 定 的 停 车 场 地。
4. 选 址 在 居 民 区、 交 通 要 道、 商 业 区。
5. 商 圈 范 围 较 窄 ， 以 居 民 为 主 要 销 售 对 象。
6. 商 店 爷 爷 面 积 在 500 平 方 米 以 上
7. 目 标 顾 客 以 居 民 为 主。

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 大型综合超市 generalmerchandise store(G ． M ． S)
 概念
 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合
为 一 体 的、 满 足 顾 客 一 次 性 购 全 的 零 售 业 态。
 特点
1. 采取自选销售方式和连锁经营方式
2. 商 品 构 成 为 衣、 食、 用 品 齐 全 ， 重 视 本 企 业 的 品 牌 开 发。
3. 设 有 与 商 店 营 业 面 积 相 适 应 的 停 车 场。
4. 目 标 顾 客 为 购 物 频 率 高 的 居 民。
5. 商 圈 范 围 较 大。
6. 商 店 营 业 面 积 一 般 在 2500 平 方 米 以 上。
7. 选 址 在 城 乡 结 合 部、 住 宅 区、 交 通 要 道。
 便 利 店 ( 方 便 店 ) convenience store(Cv ． S)
 概念
 满 足 顾 客 便 利 性 需 求 为 主 要 目 的 的 零 售 业 态。
 特点
1. 以 开 架 自 选 为 主 ， 结 算 在 进 口 ( 或 出 口 ) 处 的 收 银 机 处 统 一 进 行 ， 可 采 取 连 锁 经 营 方 式。
2. 商 品 结 构 特 点 明 显 ， 有 即 时 消 费 性、 小 容 量、 应 急 性 等。
3. 营 业 时 间 长 ， 一 般 在 16h 以 上 ， 甚 至 24h ， 终 年 无 休 日。
4. 选 址 在 居 民 住 宅 区、 主 干 线 公 路 边 以 及 车 站、 医 院、 娱 乐 场 所、 机 关、 团 体、 企 事 业 所
在 地。
5. 商 圈 范 围 窄 小 ， 一 般 设 定 在 居 民 徒 步 购 物 5—7min 到 达 的 范 围 内。
6. 商 店 营 业 面 积 在 100 平 方 米 左 右 ， 营 业 面 积 利 用 率 高。
7. 店 堂 明 快、 清 洁、 货 架 丰 满。
8. 目 标 顾 客 主 要 为 居 民、 单 身 者、 年 轻 人。 80 ％ 的 顾 客 为 有 目 的 的 购 买。
9. 经 营 实 行 信 息 系 统 化 ， 开 展 单 品 管 理。
10. 便 利 店 的 商 品 价 格 略 高 于 一 般 零 售 业 态 的 商 品 价 格。
 专业店 s9eciatity store(S ． S)
 概念
 经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零
售 业 态。
 特点
1. 采 取 定 价 销 售 和 开 架 面 售 ， 亦 可 开 展 连 锁 经 营。
2. 商 品 结 构 体 现 专 业 性、 深 度 性、 品 种 丰 富 ， 可 供 选 择 余 地 大 ， 以 某 类 商 品 为 主 ， 经 营
的 商 品 具 有 自 己 的 特 色 ， 一 般 为 高 利 润。
3. 从 业 人 员 需 具 备 丰 富 的 专 业 知 识 ， 可 以 退 货。
4. 选 址 多 样 化 ， 多 数 店 设 在 繁 华 商 业 区、 商 店 街 或 百 货 店、 购 物 中 心 内。
5. 商 圈 范 围 不 定。
6. 营 业 面 积 根 据 主 营 商 品 特 点 而 定。
7. 目 标 市 场 多 为 流 动 顾 客。 主 要 满 足 消 费 者 对 某 类 商 品 的 选 择 性 需 求。
 专卖店 exclusive shop
 概念
专 门 经 营 或 授 权 经 营 制 造 商 品 牌 和 中 间 商 品 牌 的 零 售 业 态。
 特点

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 1. 采 取 定 价 销 售 和 开 架 面 售 ， 亦 可 开 展 连 锁 经 营。
2. 商 品 结 构 以 企 业 品 牌 为 主 ， 销 售 体 现 量 少、 质 优、 高 毛 利。
3. 注 重 品 牌 声 誉、 从 业 人 员 必 须 具 备 丰 富 的 专 业 知 识 ， 并 提 供 专 业 性 知 识 服 务。
4. 选 址 在 繁 华 商 业 区、 商 店 街 或 百 货 店、 购 物 中 心 内。
5. 商 圈 范 围 不 定。
6. 目 标 顾 客 以 中 青 年 为 主。 商 店 的 陈 列、 照 明、 包 装、 广 告 讲 究。
 购物中心 shopping center(S ． C)
 概念
企 业 有 计 划 地 开 发、 拥 有、 管 理 运 营 的 各 类 零 售 业 态、 服 务 设 施 的 集 合 体。
 特点
1. 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣
传 等 共 同 活 动 ， 实 行 统 一 管 理。
2. 内 部 结 构 由 百 货 店 或 超 级 市 场 作 为 核 心 店 ， 以 及 各 类 专 业 店、 专 卖 店 等 零 售 业 态 和 餐 饮、
娱 乐 设 施 构 成。
3. 服 务 功 能 齐 全 ， 集 零 售、 餐 饮、 娱 乐 为 一 体。 根 据 销 售 面 积 ， 设 相 应 规 模 的 停 车 场。
4. 选 址 为 中 心 商 业 区 或 城 乡 结 合 部 的 交 通 要 道。
5. 商 圈 根 据 不 同 经 营 规 模、 经 营 商 品 而 定。
6. 设 施 豪 华、 店 堂 典 雅、 宽 敞 明 亮 ， 实 行 卖 场 租 赁 制。
7. 目 标 顾 客 ， 以 流 动 顾 客 为 主。
8. 根 据 选 址 和 商 圈 不 同 ， 购 物 中 心 可 分 为 近 邻 型、 社 区 型、 区 域 型、 超 区 域 型 种 类。
 仓储商店 disc01Int store
 概念
在 大 型 综 合 超 市 经 营 的 商 品 基 础 上 ， 筛 选 大 众 化 实 用 品 销 售 ， 并 实 行 储 销 一 体、 以 提 供 有
限 服 务 和 低 价 格 商 品 为 主 要 特 征 的、 采 取 自 选 方 式 销 售 的 零 售 业 态。
 特点
1. 选 址 在 公 路 边、 交 通 要 道 和 利 用 闲 置 设 施。
2. 主 要 的 商 圈 人 口 为 5—7 万 人。
3. 商 店 营 业 面 积 大 ， 一 般 在 4000 m’ 以 上。 部 分 商 品 部 门 采 取 租 赁 制 ， 把 无 店 名 的 专 业
连 锁 卖 场 和 供 应 商 引 进 店 内 经 营。
4. 商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工
薪 阶 层 服 务。
5. 作 为 价 格 策 略 ， 每 天 都 以 较 低 价 格 销 售 全 部 商 品。
6. 作 为 商 品 策 略 ， 经 营 同 其 他 零 售 业 态 能 进 行 价 格 比 较 的、 知 名 度、 普 及 率 都 较 高 的 商
标 商 品 或 价 格 一 般 被 众 所 周 知 的 商 品。
7. 商 店 设 施 简 单 化。 将 超 市 开 发 的 销 售 技 术 和 管 理 理 论、
8. 仓 储 商 店 的 价 格 影 响 力、 大 型 综 合 超 市 商 品 供 应 计 划 的 方 法 及 选 址 理 论 等 融 为 一 体 ， 灵
活 运 用。
9. 可 实 行 连 锁 经 营。
10. 设 有 一 定 规 模 的 停 车 场。
 家居中心 home center(H ． C)
 概念
以 与 改 善、 建 设 家 庭 居 住 环 境 有 关 的 装 饰、 装 修 等 用 品、 日 用 杂 品、 技 术 及 服 务 为 主 的、
采 取 自 选 方 式 销 售 的 零 售 业 态。
 特点

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 1. 选 址 在 城 乡 结 合 部、 公 路 边、 交 通 要 道 或 消 费 者 自 有 房 产 比 率 较 高 的 地 区。
2. 商 品 构 成 主 要 以 房 屋 修 缮 和 室 内 装 修、 装 饰 品、 园 艺 品、 宠 物 食 品、 室 内 外 用 品、 洗 涤
剂 及 杂 品 等。
3. 作 为 经 营 策 略 ， 发 挥 了 廉 价 商 店 的 低 价 格 销 售 和 超 级 市 场 的 开 架 自 选 销 售 等 优 势。
4. 提 供 一 站 式 购 足 和 一 条 龙 服 务。
5. 可 采 取 连 锁 经 营 方 式。
6. 有 一 定 的 停 车 场。
商业店铺

 专卖店开店决策与店型选择

（一）开店决策
当 今 社 会 ， 越 来 越 多 的 企 业 家 和 个 人 都 有 开 店 的 欲 望 ， 专 卖 商 店 是 一 个 理 想 的 选 择。 因 为 专 卖 商
店 规 模 小、 投 入 资 金 少 ， 又 可 以 展 现 开 店 人 的 风 格。 事 实 上 ， 目 前 世 界 上 的 许 多 零 售 业 巨 子 都 是
从 小 专 卖 店 起 家 的。
但 是 ， 开 专 卖 店 并 非 一 定 成 功 的 ， 现 实 生 活 中 失 败 者 屡 见 不 鲜。 因 此 ， 在 决 定 设 立 专 卖 商 店 时 ，
一 定 要 了 解 专 卖 商 店 经 营 的 难 处。 能 克 服 这 些 困 难 ， 才 是 办 好 专 卖 商 店 的 基 础 ； 如 果 无 力 克 服 这
些 困 难 ， 最 好 放 弃 开 办 专 卖 商 店。
1) 专 卖 商 店 竞 争 激 烈。 专 卖 商 店 无 论 规 模 大 小 都 会 有 成 功 的 机 会 ， 并 且 能 施 展 经 营 者 的 才 能 ，
实 现 自 我 价 值。 因 此 ， 开 办 专 卖 商 店 的 企 业 和 个 人 为 数 众 多。 专 卖 店 与 其 他 种 类 商 店 之 间 的
竞争十分激烈，寻求新的机会很不容易，所以按照自己的理念去经营很可能会碰壁，这就需
要 创 办 人 的 心 理 承 受 力 强 ， 驾 驭 市 场 的 能 力 超 凡。 专 卖 商 店 发 展 的 弹 性 很 大 ， 最 热 门 的 商 店
可 能 是 一 家 专 卖 商 店 ， 最 萧 条 的 也 可 能 是 专 卖 商 店。 假 如 你 设 立 一 家 专 卖 商 店 ， 就 要 抱 定 背
水 一 战 的 信 念 ， 只 能 前 进 ， 不 能 后 退。 幻 想 轻 轻 松 松 地 经 营 它 ， 绝 对 不 会 成 功。 若 试 图 也 辞
掉 公 职 ， 办 个 商 店 ， 以 享 受 自 由 的 心 情 来 经 营 ， 只 可 能 众 失 败。
2) 经 营 者 需 要 专 业 知 识。 专 卖 商 店 的 特 色 是 专 业 性 强 ， 因 此 经 营 者 必 须 对 所 经 营 的 商 品 有 丰 富
的 了 解。 这 不 仅 能 保 证 所 买 进 的 货 物 品 质 优 良 ， 而 且 能 向 顾 客 提 供 高 层 次 和 周 到 的 服 务。 纵
观 世 界 上 一 些 成 功 的 专 卖 商 店 ， 经 营 者 都 是 专 家。 在 巴 黎 ， 书 店 的 经 营 者 是 饱 读 读 书 的 学 者 ，
古 董 店 的 老 板 大 多 是 古 董 鉴 赏 家 ， 服 装 店 经 理 是 服 装 设 计 师 ， 集 邮 社 的 创 办 人 常 是 集 邮 家。
有 人 说 ： 专 卖 商 店 能 否 办 得 起 来 ， 关 键 在 于 资 金 ；专 卖 商 店 能 否 办 好 ， 关 键 在 于 经 营 者 的 专
业 知 识 。 这 是 有 一 定 的 道 理 的。
3) 资 金 要 有 保 障。 开 店 需 要 钱 ， 开 办 何 种 专 卖 店 ， 需 要 多 少 钱 ， 须 事 先 知 晓。 例 如 在 北 京 开 办
一 家 美 容 院 至 少 要 投 资 ５ 万 元 ； 开 办 一 家 服 装 店 至 少 要 投 资 ２ ０ 万 元。 当 然 ， 地 域 不 同 ， 规
模 不 同 ， 商 品 等 级 不 同 ， 会 需 要 不 同 资 金 的 投 入。 例 如 ： 在 日 本 开 设 一 家 ３ ０ 平 方 米 大 的 茶
艺馆，必须准备保证金４００万日元，内部装潢费４００万日元，开店预备资金２００万日
元 ， 合 计 为 １ ０ ０ ０ 万 日 元。
如 果 创 办 者 能 独 立 负 担 全 部 资 金 投 入 最 为 理 想 ； 如 果 资 金 不 足 ， 就 要 考 虑 借 款。 借 到 与 否、
风 险 大 小 与 自 己 的 承 受 风 险 实 力 如 何 ， 都 要 有 所 估 算。 有 人 常 因 为 资 金 不 足 ， 致 使 开 店 的 理
想 成 为 泡 影 ， 或 只 好 缩 小 专 卖 商 店 的 规 模。
在决定是否开办专卖商店时，对以上的利弊得失要进行具体分析，不可瞻前顾后，也切勿草
率 行 事。
（二）店型选择
当 人 们 决 定 要 开 个 专 卖 店 后 ， 马 上 就 面 临 着 开 什 么 类 型 专 卖 店 的 问 题。 虽 然 各 种 专 卖 商 店 有 着 共
同的特性，但也有差异，有时差异会对专卖店的发展有重要的影响，因此企业或个人都应根据具
体 情 况 进 行 选 择。

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１．店型选择的影响因素
专 卖 商 店 种 类 繁 多 ， 特 点 各 异 ， 选 择 时 就 考 虑 以 下 影 响 因 素。
1) 资金。 资金数目是店型选择的重要影响因素，资金雄厚的企业和个人，可选择高档路线的专
卖 商 店。 如 服 装 店、 化 妆 品 店、 电 器 店、 首 饰 店 等。 这 些 商 店 要 求 装 饰 豪 华、 高 雅 ， 商 品 价
格 较 高 ， 当 然 利 润 也 较 大。 如 果 仅 是 小 本 经 营 ， 可 选 择 较 大 众 化 的 专 卖 商 店 ， 如 食 品 店、 冷
饮 店、 花 店、 咖 啡 店 等。
（ ２ ） 竞 争。 竞 争 源 于 市 场 的 供 需 状 况 ， 在 选 择 专 卖 商 店 店 型 时 ， 应 避 免 进 入 竞 争 异 常 激 烈 的 领
域 ， 开 辟 新 市 场 更 利 于 生 存 和 发 展。 目 前 服 装 店、 食 品 店、 家 具 店 都 是 市 场 竞 争 激 烈 区 域 ， 而 化
妆 品 店、 花 店、 洗 衣 店 等 还 有 很 大 的 市 场 潜 力。 单 品 经 营 和 独 家 风 格 ， 是 躲 避 过 度 竞 争 的 理 想 选
择。 日 本 有 一 家 玻 璃 器 皿 商 店 ， 经 营 各 种 类 型、 大 小 不 等、 用 途 各 异 的 玻 璃 器 皿 ， 生 意 鼎 盛。 上
海 有 一 家 专 门 销 售 各 种 瓶 塞 的 商 店 ， 独 一 无 二 的 商 品 组 合 使 其 取 得 了 市 场 竞 争 的 优 势。
（ ３ ） 专 业 知 识。 专 卖 商 店 的 经 营 不 同 于 一 般 商 品 ， 它 需 要 店 主 有 较 高 的 专 业 知 识 水 准 ， 因 为 到
专 卖 商 店 购 买 的 顾 客 常 常 需 要 得 到 科 学 性 的 购 买 建 议。 如 果 没 有 相 应 的 专 业 知 识 ， 就 应 放 弃 经 营
该 种 店 型。 试 想 ： 作 为 一 个 服 装 店 经 营 者 ， 如 果 缺 乏 对 服 装 潮 流 的 敏 感 ， 审 美 观 不 强 ， 他 能 将 这
家服装专卖店经营好吗？
（ ４ ） 市 场 潜 力。 随 着 社 会 的 发 展 ， 人 们 的 消 费 观 变 化 迅 速 ， 在 选 择 店 型 时 ， 应 看 准 那 些 市 场 潜
力 较 大 的 行 业。 服 装 业 发 展 忽 高 忽 低 ， 市 场 潜 力 大 ， 但 风 险 也 大 ； 食 品 业 难 有 高 潮 ， 但 人 人 得 吃
饭 ， 故 市 场 平 稳 ， 市 场 潜 力 较 大 ； 保 健 用 品、 休 闲 用 品 等 行 业 有 不 可 估 量 的 市 场 潜 力。

２．店型选择的过程
店 型 选 择 的 过 程 ， 实 际 上 是 对 店 型 特 征 分 析 和 对 影 响 因 素 研 究 的 过 程。 但 在 实 际 生 活 中 ， 不 少 人
却 忽 视 了 这 些 ， 他 们 在 决 定 开 店 时 直 接 想 的 就 是 开 个 服 装 店、 鞋 店 或 食 品 店 等 ， 尔 后 再 进 行 可 行
性 研 究 ， 这 是 不 科 学 的。
开 店 人 之 所 以 有 开 店 的 愿 望 ， 大 多 已 具 备 了 一 定 数 量 的 资 金。 在 资 金 角 保 障 的 前 提 下 ， 店 型 选 择
应从市场调查入手，看看消费需求有何新变化，就可以考虑这一店型，接下来再进行自身的可行
性 分 析。 包 括 ： 能 否 有 足 够 的 资 金 支 撑 ； 能 否 购 到 较 高 级 的 舶 来 品 ； 能 否 聘 请 到 通 晓 该 类 商 品 经
营 与 使 用 的 专 家 ； 在 顾 客 能 接 受 的 价 格 范 围 内 能 否 获 得 理 想 的 利 润。 如 果 得 出 肯 定 的 结 论 ， 就 可
以 确 定 选 择 开 专 卖 店。
（三）服装店
１．服装店概述
顾 名 思 义 ， 服 装 店 是 专 营 服 装 的 商 店。 它 有 两 种 形 式 ： 一 是 汇 集 各 类 时 装 的 精 品 ， 品 牌 多 样 ； 二
是 仅 经 营 一 个 品 牌 的 时 装 ， 大 多 是 产 销 合 一 的 方 式。 时 装 与 普 通 成 衣 不 同。 它 具 有 流 行、 时 髦 的
特 征 ， 无 论 是 款 式 还 是 价 格 ， 都 高 于 普 通 成 衣。
过去，服装的主要目的是为了保暧，服装颜色较单一，款式较少变化，一般服装店即时可满足人
们 对 穿 着 的 需 求。
这 些 年 来 ， 随 着 生 活 水 淮 的 提 高 和 自 我 意 识 的 加 强 ， 人 们 对 服 装 日 益 讲 究 起 来。 服 装 店 和 服 装 厂
商 应 运 而 生 ， 目 前 名 牌 服 装 店 已 在 城 市 中 独 领 风 骚。
服装店一般需要较大的投资，最好位于繁华商业区或新潮商品汇集的街区；经营的品牌注重流行
趋势和较高格调；利润有可能达到５０％—１００％，甚至更高，价格寻求较高价位；经营中应
及 时 处 理 过 季 和 过 时 的 服 装 ， 否 则 会 使 商 品 陷 入 困 境。
２．市场机会分析
近 几 年 ， 大 城 市 服 装 店 发 展 也 很 快 ， 一 引 起 海 外 品 牌 捷 足 先 登。 尽 管 这 些 专 卖 店 的 服 装 款 式 新 颖 ，
名气不凡，外部装饰也各具特色，但由于价格昂贵，问津者不多，富丽堂皇的店内显得冷冷清清，
一 些 较 大 的 名 牌 服 装 店 也 在 盛 名 之 下 微 利 经 营 ， 甚 至 面 临 着 困 境。

117
尽管如此，服装专卖店仍是越来越多，竞争日趋激烈，假如不吸引若干名牌忠诚度较高难度顾客，
盲 目 开 办 单 一 品 牌 的 专 卖 店 则 凶 多 吉 少。 近 些 年 来 ， 人 们 的 收 水 准 提 高 很 快 ， 但 物 价 上 涨 幅 度 也
高。 年 轻 女 士 是 服 装 店 的 主 要 顾 客 ， 她 们 虽 然 有 追 求 时 尚 的 欲 望 ， 却 缺 乏 坚 强 的 后 盾 ， 加 上 新 兴
的高级百货商场大多汇集名牌时装，从声势和选择范围上都强于单一品牌专卖店，因此名牌时装
店 不 冷 不 热 实 属 情 理 之 中。
服装店的出路有两条：一是造就吸引众人的服装时尚，以自己的服装为核心，形成特有的消费层，
诸 如 表 少 年 服 饰、 少 女 服 饰 等 等 ； 二 是 跳 出 经 营 单 一 品 牌 的 模 式 ， 汇 集 多 种 品 牌。 当 然 ， 服 装 店
也 可 以 向 大 众 化 方 向 发 展。
（四）鞋店
１、 鞋 店 概 述
鞋 店 是 专 门 卖 鞋 的 商 店 ， 它 有 综 合 鞋 店 和 专 营 鞋 店 等 形 式。 人 类 的 进 化 带 动 了 足 下 革 命 ， 从 赤 脚
到穿鞋，从草鞋到布鞋，从布鞋到皮鞋，从单一款式到变幻无穷的款式，多种多样的变化与需求，
为 鞋 店 的 发 展 提 供 了 广 阔 的 空 间。
在 同 等 规 模 条 件 下 ， 鞋 店 的 投 资 额 与 服 装 店 相 关 不 大 ， 经 营 特 征 与 服 装 店 也 很 相 似。 此 外 ， 消 费
者 对 鞋 子 样 式 的 需 要 是 千 变 万 化 的 ， 选 择 流 行 样 式 对 鞋 店 来 说 是 非 常 重 要 的。 因 此 经 营 鞋 店 要 具
备 以 下 条 件 ： 有 流 行 服 装 店 的 流 行 讯 息 ； 鞋 店 要 设 在 繁 华、 热 闹 的 商 业 区 ， 最 好 与 服 装 相 邻 ； 店
面 设 计 要 典 雅、 清 新 ； 商 品 陈 列 要 因 店 而 异 ， 但 要 有 试 鞋 椅、 全 身 镜 或 半 身 镜 ， 这 是 衡 量 鞋 店 等
级的重要标志；鞋店不论大小，大致要有一半的空间作为储藏之用；过时的鞋子和样品要及时削
价 出 售。
２．市场机会分析
当今消费者越来越重视鞋的消费了，据统计调查数据显示，鞋店消费额增长速度异常迅速，并呈
现 出 多 样 的 趋 势。
究其原因，随着人们生活水准的提高和全球讯息的流通，城市中已，崛起一个新的阶层——新新
消 费 者。 他 们 多 数 为 年 青 人 ， 存 款 意 识 淡 薄 ， 追 求 全 身 穿 着 的 高 雅 与 各 谐 。 鞋 子 是 全 身 搭 配 的 重
要部分，正如一位在外企工作的小姐说： “ 大概是由于含蓄的传统性格所致，人们见面时常常不
自觉地看对方穿什么鞋，样式老旧或档次太低，都会让人轻视，服装有进可随意，但鞋一点都不
能 马 虎。 因 此 ， 我 在 鞋 上 花 的 钱 并 不 比 花 在 服 装 上 的 少。 ” 这 不 是 个 别 现 象 ， 而 是 代 表 一 个 庞 大
的 消 费 言 族 群。
专卖流行鞋种比卖一般实用鞋获利机会大，但要承担的风险也大，同时要求经营水准更高，市场
嗅 觉 更 灵 敏。 一 般 实 用 目 前 有 被 忽 视 的 倾 向 ， 实 际 上 一 般 实 用 鞋 价 格 便 宜 ， 中 老 年 人 对 它 有 一 定
的 偏 好 ， 是 一 个 销 售 稳 定 的 种 类。
（五）食品店
１．食品店概述
自 从 店 铺 诞 生 后 ， 就 有 了 各 式 各 样 的 食 品 店 ， 如 米 店、 肉 铺、 面 包 店、 水 果 店 和 蔬 菜 店 等。 食 品
店 是 历 史 上 最 悠 久 的 专 卖 商 店。
开 办 食 品 店 比 服 装 店 投 资 少 ， 但 是 毛 利 较 低。 食 品 店 最 好 的 开 设 地 点 并 非 城 市 中 心 的 商 业 区 ， 而
是 人 口 密 集 的 住 宅 区。 经 营 何 种 等 级 的 食 品 要 依 据 所 在 地 居 民 总 体 消 费 水 准 进 行 选 择 ， 开 办 食 品
异 常 辛 苦 ， 从 早 忙 到 晚 ， 并 要 与 各 类 顾 客 打 交 道。 食 品 具 有 易 腐 的 特 点 ， 储 存 商 品 的 仓 库 和 柜 台
常 需 要 配 备 冷 藏 设 施。
２．市场机会分析
食 品 店 的 最 大 特 点 是 小 而 多 ， 竞 争 比 较 激 烈。 尽 管 人 们 不 能 不 吃 ， 但 吃 也 是 有 限 度 的。 从 消 费 结
构上看，吃占消费支出的比例有逐年下降的趋势，因此在有限的市场内取得圈套的利润应为食品
店 的 目 标。

118
目 前 ， 从 总 体 上 看 ， 食 品 店 持 平 发 展 ， 但 某 些 食 品 却 有 较 大 的 市 场 潜 力 ， 如 保 健 食 品、 冷 冻 食 品、
儿 童 食 品 等。
（ １ ） 保 健 食 品。 随 着 生 活 水 准 的 提 高 和 生 活 节 奏 的 加 快 ， 人 们 越 来 越 重 视 身 体 保 健。 此 外 ， 随
着 工 业 文 明 而 出 现 的 新 型 疾 病 对 人 体 危 害 很 大 ， 迫 使 人 们 不 得 不 自 我 保 护。 因 此 ， 保 健 食 品 有 较
大 的 发 展 空 间 ， 竞 争 也 会 日 渐 激 烈。
（ ２ ） 冷 冻 食 品。 冷 冻 食 品 是 一 种 现 代 食 品 ， 它 经 过 生 产 到 冷 藏 ， 并 通 过 食 品 店 送 到 消 费 者 手 中。
许 多 家 庭 也 备 有 冷 藏 设 施 ， 这 就 构 成 了 一 个 完 备 的 冷 藏 链。 它 适 应 了 人 们 方 便、 快 捷、 保 鲜 的 三
种 要 求。 西 方 冷 冻 食 品 连 锁 店 发 展 异 常 迅 速 ， 在 我 国 未 来 也 将 会 有 一 个 较 大 的 发 展。
（ ３ ） 儿 童 食 品。 儿 童 食 品 是 一 个 热 门 行 业 ， 有 人 类 就 有 儿 童 ， 并 且 社 会 越 进 步 ， 此 项 花 费 越 大。
据相关单位统计，目前一些儿童支出已占家庭总支出的３０％—４０％，其中儿童食品占相当大
的 比 例 ， 特 别 与 儿 童 健 康 相 关 的 食 品 ， 更 具 有 光 明 的 前 景。 当 然 ， 随 着 社 会 环 境 和 风 尚 的 变 化 ，
必 然 会 带 来 一 些 更 新 的 市 场 机 会。 企 业 及 个 人 需 要 具 备 敏 锐 的 感 知 力 ， 以 便 及 早 发 现。
（六）电器店
１．电器店概述
电 器 专 卖 商 店 是 专 营 各 类 家 用 电 器 的 商 店 ， 它 可 以 是 综 合 电 器 商 店 ， 也 可 以 是 单 项 电 器 商 店。 音
响 器 材 专 卖 店、 照 相 器 材 专 卖 店 都 属 于 后 者。
电 器 商 店 店 具 有 体 积 大、 单 位 价 值 高 等 特 点 ， 因 此 电 器 商 店 需 要 较 大 的 店 面 陈 列 商 品 ， 资 金 投 入
较 大。 同 时 许 多 电 器 店 对 温 度 和 湿 度 要 求 较 为 严 格 ， 设 施 投 资 要 占 一 定 数 额。 电 器 商 店 经 营 弹 性
较 大 ， 产 品 适 应 潮 流 会 出 现 经 营 高 峰 ， 不 适 应 就 会 平 平 淡 淡 ， 甚 至 倒 闭。 经 营 电 器 商 店 者 必 须 有
较 丰 富 的 专 业 知 识 ， 为 顾 客 提 供 技 术 及 使 用 上 的 指 导。 经 营 大 件 电 器 的 商 店 ， 最 好 提 供 送 货 及 安
装 服 务。
２．市场机会分析
现 代 家 用 电 器 的 产 生 与 发 展 ， 激 发 了 消 费 者 的 新 需 求。 电 子 装 置 在 家 用 电 器 上 的 广 泛 应 用 ， 使 产
品 更 新 换 代 速 度 加 快 ， 不 断 形 成 家 用 电 器 新 换 的 消 费 潮 流。 目 前 的 家 用 电 器 市 场 很 大 ， 对 于 大 型
家 用 电 器 来 说 ， 在 城 市 中 正 处 于 一 个 更 新 换 代 时 期 ， 而 在 乡 村 正 牌 一 个 发 展 时 期。 对 于 新 型 家 用
电 器 来 说 ， 城 市 和 乡 村 都 处 于 持 续 时 期 ， 未 来 发 展 潜 力 很 大。
据 调 查 ， 欧 美 等 先 进 国 家 ， 平 均 ５ ０ ％ 以 上 的 日 常 工 作 ， 要 靠 电 脑 来 完 成。 同 时 电 脑 也 成 为 家 庭
生 活 讯 息 的 主 要 来 源 之 一 ， 人 们 对 它 的 依 赖 越 来 越 大。
以 音 响 器 材 商 店 来 说 ， 音 乐 发 烧 友 已 构 成 了 一 个 强 大 的 消 费 族 群 ， 他 们 以 年 轻 人 为 主。 这 些 人 对
喜 爱 的 歌 手 如 痴 如 醉 ， 形 成 了 追 星 族。

另 外 ， 钟 表 专 卖 店、 自 行 车 专 卖 店、 摩 托 车 行 等 都 具 有 不 同 程 度 的 发 展 潜 力。
（七）珠宝店
１．珠宝店概述
珠 宝 店 是 一 个 高 利 润 行 业 ， 历 史 已 相 当 悠 久。 早 在 店 铺 出 现 以 前 ， 长 途 贩 运 的 行 商 们 就 重 点 经 营
珠 宝 首 饰 ， 为 那 些 达 官 贵 族 们 服 务。 尔 后 逐 渐 演 化 ， 在 出 产 地 和 行 销 地 的 城 市 开 成 珠 宝 街。 诸 如 ，
在 意 大 利 古 城 佛 罗 伦 萨 有 著 名 的 首 饰 街 ， 在 钻 石 之 城 — — 比 利 时 的 安 特 卫 普 也 有 钻 石 街。
珠 宝 店 的 成 功 重 在 信 誉。 经 营 者 必 须 保 证 珠 宝 的 品 质 ， 因 此 专 业 知 识 必 不 可 少 ， 许 多 成 功 的 珠 宝
店 老 板 都 是 珠 宝 鉴 赏 家。 另 外 珠 宝 具 有 体 积 小、 价 值 高 的 特 点 ， 这 一 方 面 可 以 节 省 店 面 面 积 ， 但
另 一 方 面 又 会 招 致 窃 贼。 在 世 界 各 国 ， 珠 宝 店 被 窃 案 件 屡 有 发 生 ， 所 以 商 店 安 全 十 分 重 要。 虽 然
珠宝店不需要大的面积，却需要好的营业场所，最好位于市场中心较为繁华的地段，但租金会相
当 昂 贵。 为 安 全 起 见 ， 珠 宝 店 应 采 取 闭 架 售 货 方 式 ， 经 营 方 式 保 守 和 传 统。
２．市场机会分析
生 活 富 裕 ， 使 人 们 有 钱 佩 戴 珠 宝 饰 品。 目 前 ， 珠 宝 饰 品 已 成 为 普 通 百 姓 一 项 重 要 的 消 费 内 容。 珠

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宝 物 小 价 昂 的 特 征 ， 深 受 投 资 者 喜 爱 ， 既 便 于 收 藏 ， 又 可 以 在 一 定 程 度 上 保 值。
现 在 人 们 的 消 费 呈 多 样 化 发 展 ， 玉 石、 钻 石、 红 宝 石、 蓝 宝 石、 祖 母 绿 等 都 颇 有 市 场。 有 些 消 费
者 以 珠 宝 来 显 示 自 己 的 地 位、 身 份 和 财 富 ， 而 商 人 可 借 此 大 发 其 财。
专卖商店的店型选择范围很大，关键在于自己的实力和市场状况，店型选择成功与否，对未来经
营 成 败 有 重 要 影 响。
实际上，任何一类商品都可以构成专卖商店的内容，因篇幅所限，这里不一一列举，经营者可自
己 进 行 组 合 与 选 择。

 店铺开设地点选择与步骤

第一步 分析交通条件
交通条件是影响店铺选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行
为 的 顺 利 实 现。
1. 从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：
(1) 在 开 设 地 点 或 附 近 是 否 有 足 够 的 停 车 场 所 可 以 利 用。 外 国 绝 大 多 数 购 物 中 心 设 计 的 停 车 场 所
与售货场所的一般比率为 4 ： 1 。 如果不是购物中心地点，对停车场所的要求可以降低，店铺可
以 根 据 自 己 的 要 求 做 出 决 策。
(2) 商 品 运 至 商 店 是 否 容 易。 这 就 要 考 虑 可 供 商 店 利 用 的 运 输 动 脉 能 否 适 应 货 运 量 的 要 求 ， 并 便
于 装 卸 ， 否 则 货 运 费 用 的 明 显 上 升 ， 会 直 接 影 响 到 商 店 的 经 济 效 益。 另 外 ， 商 店 提 供 售 后 服 务 时 ，
需 要 送 货 上 门 ， 如 果 交 通 不 便 ， 直 接 影 响 商 店 的 竞 争 力。
2. 为 方 便 顾 客 购 买 ， 促 进 购 买 行 为 的 顺 利 实 现 ， 对 交 通 条 件 要 做 如 下 具 体 分 析。
(1) 设 在 边 沿 区 商 业 中 心 的 商 店 ， 要 分 析 与 车 站、 码 头 的 距 离 和 方 向。 一 般 ， 距 离 越 近 ， 客 流 较
多 ， 购 买 越 方 便。 开 设 地 点 还 要 考 虑 客 流 来 去 方 向 ， 如 选 在 面 向 车 站、 码 头 的 位 置 ， 以 下 车、 船
的 客 流 为 主 ， 选 在 邻 近 市 场 公 共 车 站 位 置 的 ， 则 以 上 车 的 客 流 为 主。
(2) 设 在 市 内 公 共 汽 车 站 附 近 的 商 店 ， 要 分 析 车 站 的 性 质 ， 客 流 量 ， 是 中 途 站 还 是 终 点 站 ， 是 主
要 车 站 还 是 一 般 车 站。 一 般 来 说 ， 主 要 停 车 站 客 流 量 大 ， 商 店 可 以 吸 引 的 潜 在 顾 客 较 多。
(3) 要 分 析 交 通 管 理 状 况 引 起 的 有 利 与 不 利 条 件。 如 单 行 街 道、 禁 止 车 辆 通 行 街 道 ， 及 与 人 行 横
道 距 离 较 远 都 会 造 成 客 流 量 在 一 定 程 度 上 的 减 少。
第二步 分析客流规律
客 流 量 大 小 是 一 个 店 铺 成 功 与 否 的 关 键 因 素。 客 流 包 括 现 有 客 流 和 潜 在 客 流 ， 商 店 选 择 开 设 地 点
总是力图处在客流最多，最集中的地点，以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并不一定带
来 商 店 的 兴 隆 ， 应 作 具 体 分 析。
1. 分析客流类型
一般商店客流分为三种类型：
(1) 自 身 的 客 流。 是 指 那 些 专 门 为 购 买 某 种 商 品 而 来 店 购 买 的 顾 客 形 成 的 客 流 ， 这 是 商 店 客 流 的
基 础 ， 是 商 店 销 售 收 入 的 主 要 来 源。 因 此 ， 新 设 商 店 选 址 时 ， 应 着 眼 评 估 本 身 客 流 的 大 小 规 模 及
发 展 趋 势。
(2) 分 享 客 流。 指 一 家 商 店 从 邻 近 商 店 形 成 的 客 流 中 获 得 的 客 流 ， 这 种 客 流 往 往 产 生 于 经 营 相 互
补 充 类 商 品 的 商 店 之 间 ， 或 大 商 店 与 小 商 店 之 间。 如 经 营 某 类 商 品 的 补 充 商 品 的 商 店 ， 在 顾 客 购
买了主商品之后，就会附带到邻近补充商品的商店购买相应的补充商品，以实现完整的消费；又
如 邻 近 大 型 商 店 的 小 商 店 ， 会 吸 引 一 部 分 专 程 到 大 商 店 购 物 的 顾 客 ， 顺 便 到 毗 邻 的 小 商 店 来。 不
少 小 商 店 依 大 店 而 设 ， 就 是 利 用 这 种 分 享 客 流。
(3) 派 生 客 流。 是 那 些 顺 路 进 店 购 物 的 顾 客 形 成 的 客 流 ， 这 些 顾 客 并 非 专 门 来 店 购 物。 在 一 些 旅
游 点、 交 通 枢 纽、 公 共 场 所 附 近 设 立 的 商 店 主 要 利 用 的 就 是 派 生 客 流。
2. 分析客流目的，流速和滞留时间

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不 同 地 区 的 客 流 规 模 虽 有 可 能 相 同 ， 但 其 目 的、 流 速、 滞 留 时 间 会 有 所 不 同 ， 要 做 具 体 分 析 ， 再
作 出 最 佳 选 择。 如 在 一 些 公 共 场 所、 车 辆 通 行 干 道 ， 客 流 规 模 很 大 ， 虽 然 也 会 顺 便 或 临 时 购 买 一
些 商 品 ， 但 客 流 的 主 要 目 的 不 是 为 了 购 物 ， 同 时 客 流 速 度 快 ， 滞 留 时 间 短。
3. 分析街道两侧的客流规模
同 样 一 条 街 道 ， 两 侧 的 客 流 规 模 在 很 多 的 情 况 下 ， 由 于 交 通 条 件、 光 照 条 件、 公 共 场 所 设 施 的 影
响 ， 存 在 很 大 差 异。 另 外 ， 人 们 骑 车、 步 行 或 驾 驶 汽 车 均 靠 右 行 ， 往 往 习 惯 光 顾 行 驶 方 向 一 侧 的
商 店。 鉴 于 此 ， 开 设 地 点 应 尽 可 能 选 择 在 客 流 较 多 的 街 道 一 侧。
4. 分析街道特点
选 择 商 店 的 开 设 地 点 还 要 分 析 街 道 特 点 与 客 流 规 模 的 关 系。 交 叉 路 口 客 流 集 中 ， 可 见 度 高 ， 是 最
佳的开设地点；有些街道由于两端的交通条件不同或基础文化娱乐设施不同或通向的地区不同，
客流主要集中在街道的一端，表现为一端客流最多，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜选在
客流集中的一端；还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地，店址选择在街道中间就能
更 多 地 得 到 客 流。
第三步 分析竞争对手
商店周围的竞争情况对店铺经营的成败产生巨大影响，因此在商店选择开设地点时，必须要分析
竞 争 对 手。 一 般 来 说 ， 开 设 地 点 附 近 如 果 竞 争 对 手 众 多 ， 且 商 品 结 构、 服 务 水 准 等 相 类 似 ， 则 新
店很难获得巨大成功，但若新店经营独具特色，竞争力强，也能吸引大量客流，促进销售增大，
增 强 店 誉。
当然，作为店铺的选址地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商
品 的 商 店 尤 其 如 此。
另外，当店址周围的商店类型，协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营
相 互 补 充 类 商 品 的 商 店 相 邻 而 设 ， 在 方 便 顾 客 的 基 础 上 ， 扩 大 了 自 己 的 销 售。 集 中 在 一 起 的 商 店
群 相 互 间 既 存 在 竞 争 ， 又 有 着 合 作 ， 应 善 于 权 衡 把 握 这 种 关 系。
第四步 分析开设位置的物质特征
一 个 位 置 的 物 质 特 征 决 定 商 店 的 建 筑 的 类 型。 物 质 特 征 包 括 位 置 周 围 建 筑 环 境、 停 车 场、 能 见 度、
顾 客 进 出 的 方 便 性 以 及 地 形 的 特 点 等 因 素。
建筑环境
新建商店要与周围的建筑环境相融合，不同的环境要求不同的建筑风格，从而影响开设成本等一
系 列 问 题。 比 如 ， 在 豪 华 建 筑 群 中 ， 仓 库 或 裸 墙 商 店 难 以 存 在。
停车场
停 车 场 的 数 量、 面 积 及 方 便 性 也 是 位 置 物 质 特 征 的 一 个 重 要 方 面 ， 大 多 数 购 物 中 心 提 供 充 分 的 免
费 停 车 场。 而 在 商 业 中 心 地 区 ， 停 车 场 是 一 个 主 要 问 题。 因 为 商 业 中 心 地 区 商 家 云 集 ， 地 面 空 间
狭小，难于开辟空地建成停车场，有的商店腾出一小块地作为停车场，但由于地价昂贵，便要收
取 停 车 场 地 费。 不 过 地 下 停 车 场 及 立 体 式 停 车 场 的 建 立 有 可 能 缓 解 这 一 矛 盾。
能见度和顾客进出的方便性
一 片 空 白 而 平 坦 的 地 方 有 好 的 能 见 度 和 易 接 近 性 ， 但 是 这 样 的 地 点 对 于 开 发 和 发 展 却 是 不 利 的。
零 售 商 必 须 在 此 开 发 道 路、 商 店、 停 车 场、 甚 至 提 供 运 输 交 通 工 具、 其 投 资 规 模 和 成 本 很 大。 如
果在一个有效的地点，且已有建筑物，零售商必须考虑现有的建筑物能否被改造和利用或者需要
全 部 或 部 分 地 拆 毁。
另外，若一个潜在的开设地点位于购物中心末端而只有狭小部分临街，或者位于街道一侧只有狭
小 的 一 部 分 ， 其 能 见 度 远 远 低 于 位 于 购 物 中 心 入 口 处 或 主 要 街 道。 虽 然 有 时 候 可 以 通 过 建 筑 物 的
一 个 大 的、 清 晰 可 见 的 标 志 指 引 顾 客 但 还 是 会 丢 失 一 些 顾 客。
地形特点
通 常 十 字 路 口 的 易 接 近 性 高。 那 里 拥 有 较 大 的 客 流 量。 许 多 零 售 商 也 愿 意 支 付 较 高 的 租 金 以 获 得

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这 样 的 位 置。 路 口 拐 角 处 同 时 也 提 供 较 大 的 橱 窗 陈 列 的 机 会 ， 并 可 多 设 出 人 口 ， 增 强 了 能 见 度 与
易 接 近 性。 但 是 ， 有 立 交 桥 或 将 要 建 立 公 路 立 交 桥 的 路 口 不 是 好 的 地 点 ， 交 通 管 理 的 障 碍 也 影 响
着 顾 客 的 可 接 近 性。
第五步 分析城市规划
在商店开设地点选择时，要考虑城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划，有的地点
从 当 前 分 析 是 最 佳 位 置 ， 但 是 随 着 城 市 的 改 造 和 发 展 ， 将 会 出 现 新 的 变 化 而 不 适 合 开 店。 反 之 ，
有 些 地 点 从 当 前 来 看 ， 不 是 理 想 的 地 点 ， 但 从 规 划 前 景 看 ， 会 成 为 有 发 展 前 景 的 新 的 商 业 中 心 区。
因 此 ， 零 售 经 营 者 必 须 从 长 远 考 虑 ， 在 了 解 地 区 内 的 交 通、 街 道、 市 政、 绿 化、 公 共 设 施、 住 宅
及 其 他 建 设 或 其 他 建 设 项 目 的 规 划 的 前 提 下 ， 做 出 最 佳 地 点 的 选 择。
第六步 评估未来商店的效益
主 要 包 括 平 均 每 天 经 过 的 人 数、 来 店 光 顾 的 人 数 比 例、 光 顾 的 顾 客 中 购 物 者 的 比 例、 每 笔 交 易 的
平 均 购 买 量 等。
第七步 做出选址决策
综 合 考 虑 上 述 各 方 面 的 评 价 ， 做 出 科 学、 理 智 的 决 策。
零售业种介绍
概 念 ： 依 商 品 的 功 能、 款 式 以 及 适 合 的 年 龄 所 做 的 分 类
业种分类
消费品
 从使用目的上分类
再生产品
日常用品

从购买习惯上分类 选购品


专用品
业种特点
特点 购买频率 价位 购买习惯 外部作用 更换周期 地位
日常用品 高 低 冲动 短 不大 缺之不可
选购品 较低 较高 计划 较长 对服务有用 重要
专用品 非常低 非常高 考虑再三 先品货、后价 对专业人士 重要、量小
格 影响大

品牌介绍
 品牌的概念
 品 牌 名 ： 品 牌 中 可 以 读 出 的 部 分 — — 词 语、 字 母、 数 字 或 词 组 等 的 组 合。 如 海 尔、 红 双
喜 1999 、 TCL 等。
 品 牌 标 志 ： 品 牌 中 不 可 以 发 声 的 部 分 — — 包 括 符 号、 图 案 或 明 显 的 色 彩 或 字 体。 如 耐 克
的 一 勾 造 型 ， 小 天 鹅 的 天 鹅 造 型 ， IBM 的 字 体 和 深 蓝 色 的 标 准 色 等。
 品 牌 角 色 ； 是 用 人 或 拟 人 化 的 标 识 来 代 表 品 牌 的 方 式 ， 如 海 尔 兄 弟、 麦 克 唐 纳、 米 老 鼠、
康 师 傅 等。
 商 标 ： 受 到 法 律 保 护 的 整 个 品 牌、 品 牌 标 志、 品 牌 角 色 或 者 各 要 素 的 组 合。 当 商 标 使 用
时 ， 要 用 “ R” 或 “ 注 ” 明 示 ， 意 指 注 册 商 标。
 品牌在市场营销中的作用与意义
 品 牌 的 首 要 功 能 是 在 于 可 以 方 便 消 费 者 进 行 产 品 选 择 ， 缩 短 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程。 选

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 择 知 名 的 品 牌 ， 对 于 消 费 者 而 言 无 疑 是 一 种 省 事、 可 靠 又 减 少 风 险 的 方 法。
 造 就 强 势 品 牌 能 使 企 业 享 有 较 高 的 利 润 空 间。 在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜
明 的 品 牌 概 念 后 ， 价 格 差 异 就 会 显 得 次 要。 当 给 不 同 品 牌 赋 予 特 殊 的 个 性 时 ， 这 种 情 况
就 更 为 明 显。
 品 牌 可 以 超 越 产 品 的 生 命 周 期 ， 是 一 种 无 形 资 产。 由于需求的变更和竞争的推动，除
了 少 数 产 品 ， 极 大 多 数 产 品 不 会 长 久 地 被 消 费 者 接 受。 一 般 而 言 ， 产 品 都 有 一 个 生 命 周
期 ， 会 经 历 从 投 放 市 场 到 被 淘 汰 退 出 市 场 的 整 个 过 程 ， 包 括 投 入、 成 长 、 成 熟 和 衰 退 四
个 阶 段。
商业客户介绍
零售客户
 客户类型
 直 接 厂 商 ： 商 品 生 产 者 ， 直 接 进 行 销 售 业 务。 一 般 只 会 选 择 在 一 级 城 市。
 经销商 ：生产厂商把产品拿给某个公司，使之具有某个地域的垄断权，但必须拿钱
给 厂 商 进 货 ， 可 能 会 在 经 营 过 程 中 经 常 断 货 ， 相 对 压 力 较 大。
 代理商：具有大范围地区的经营垄断权，与直接厂商关系好，可以不拿钱进货，厂商铺
底后，再现款进货，也可以向直接厂商交押金，货品不需要付款，经营情况会优于经销
商。
 厂商设立的分公司或办事处：在销售比较好的地方或者在城市发展潜力较好的地方，要
求 厂 商 或 公 司 一 定 是 法 人 ， 具 备 开 增 值 税 发 票 的 资 格。
 客户及品牌调查
 广 告 宣 传 ： 了 解 厂 商 在 各 大 商 场 ， 各 种 媒 体 上 的 广 告 促 销。
 厂商资料了解
1. 业 种 调 查。
2. 业态： A 、 形象柜 B 、 专柜 C 、 自营
3. 厂 商 希 望 销 售 的 楼 层、 展 示 面 积。
4. 厂 商 的 性 质 （ 个 体、 国 营 ） ， 代 理 商 的 性 质。
5. 厂 商 的 资 料 （ 电 话、 传 真、 联 系 人 ）。
6. 商 品 属 于 什 么 流 行 趋 势。
7. 商 品 的 价 格 （ 平 均 价 格 ）、 价 格 带、 商 品 档 次 化 分。
8. 商 品 的 生 产 方 式 （ 自 产、 代 理 加 工、 进 口 ）。
9. 商 品 的 业 绩 状 况 ， 厂 商 合 作 意 愿。
10. 厂 商 希 望 合 作 的 条 件。
 商场与客户的基本合作方式
 合作条件
1. 联营方式
1) 抽 成 ： 23%-30% 销 售 额 倒 扣 / 租 金
2) 包底：厂商最低销售额，做不到保底则要赔保底
3) 厂 商 费 用 ： 装 璜 费 （ 自 装、 代 装 付 费 ）、 员 工 薪 资 （ 专 柜、 自 营 ）、 促 销 费 用、 其 他 ：
广告橱窗
2. 租赁方式
1) 租 金 ： 根 据 商 场 具 体 情 况 和 当 地 市 场 决 定。
2) 按 金 ： 即 是 押 金 ， 一 般 相 当 于 三 个 月 的 租 金。
3) 上 期 ： 一 般 相 当 于 一 个 月 租 金。
3. 合作方式

123
 1) 联 营 ： 商 场 不 需 要 拿 钱 进 货 ， 联 营、 月 结 ， 主 要 用 于 百 货 店、 超 市、 专 业 店
等 业 态 ； 经 营 成 本 较 低。
2) 直 营 ： 要 拿 钱 进 货 的 商 品 （ 大 家 电、 超 市 ） ， 较 好 的 品 牌 ， 抽 成 较 高。
3) 租 赁 ： 主 要 存 在 于 购 物 中 心 ， 百 货 店 中 的 金 店、 高 档 钟 表、 咖 啡 店、 婚 纱。
 引进厂商和品牌的原则
1. 符合商场规划和定位
2. 符合商场经营需要
3. 商场还未引进的品牌
4. 品牌知名度在国内外有一定地位
5. 品牌具有市场适销能力和较强的竞争力
6. 以 大 中 型 企 业、 “ 三 资 ” 企 业、 贸 易 公 司、 总 代 理 （ 总 经 销 ） 以 及 批 发 部 为 主 要 对 象 ， 小 型、
集 体 企 业、 民 营 企 业 为 次 要 对 象。
7. 坚 持 “ 择 优、 择 近、 少 环 节、 低 成 本 ” ， 尽 量 做 到 “ 零 ” 环 节。
8. 具有良好资信和具备法人资格的供应商，其产品必须在合法经营范围内，通过对品牌的评介，
结 合 商 场 品 牌 引 进 原 则 ， 确 定 需 要 引 进 的 品 牌。
餐饮 \ 娱乐 \ 休闲客户
商业项目市场调查分析
生活结构调查
 人口结构
人 口 结 构 调 查 除 了 要 了 解 目 前 的 人 口 结 构 外 ， 还 要 调 查 了 解 有 关 过 去 人 口 聚 集、 膨 胀 的 速 度
等 方 面 的 情 况 ， 并 要 对 将 来 人 口 结 构 的 变 迁 进 行 预 测 ， 同 时 将 人 口 结 构 依 行 业、 职 业、 年 龄
教 育 程 度 等 进 行 分 类 整 理 ， 以 便 进 一 步 的 深 入 分 析。
 家庭户数构成
家 庭 户 数 构 成 调 查 主 要 是 对 家 庭 户 数 变 动 的 情 形 及 家 庭 人 数、 成 员 状 况 进 行 调 查 ， 并 以 此 了
解人员变化趋势，通过人员构成比率的对比分析，来探索生活形态变化与都市发展之间的关
系。
 收入水平
收入水平调查主要是了解某一地区内消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况，
以 此 来 分 析 消 费 者 消 费 的 可 能 性 ， 了 解 家 庭 收 入 水 平 ， 并 将 这 些 资 料 与 其 他 都 市、 其 他 地 域
相 比 较 ， 进 行 分 析 对 比 ， 作 为 是 否 开 设 商 店 的 主 要 依 据。
 消费水平
消费水平调查，主要是要了解消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别
进 行 划 分 ， 掌 握 不 同 商 品 类 别 的 消 费 支 出 比 重。 以 此 掌 握 商 圈 内 的 消 费 购 买 力 的 一 般 概 况。
为 确 定 百 货 商 店 的 店 型 提 供 参 考。
 购买行为
购买行为调查，主要是调查了解消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类
型商店购买等情况，研究消费者购买行为的目的，一是可以得悉消费者的购物活动区域，二
是 可 以 知 悉 消 费 者 选 择 商 品 的 标 准 ， 以 便 对 该 地 区 的 消 费 意 识 作 深 入 研 讨。 这 对 具 体 确 定 百
货商店的经营范围及经营规模大有帮助
城市结构调查
都市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查，具体要调查中心地带及周围区
域 都 市 的 结 构 机 能 ， 以 了 解 该 地 域 内 设 施、 交 通、 活 动 空 间 等 方 面 的 情 况 ， 并 了 解 将 来 的 城
市 发 展 规 划 ， 以 便 选 取 最 具 商 业 价 值 的 地 域 开 设 百 货 商 店。

124
 地势结构
地势情况调查主要是对地域内地形关况进行调查，尤其要了解平地的广阔度及腹地的纵深度
等 情 况 ， 因 为 地 势 情 况 直 接 制 约 着 百 货 商 店 的 规 模 选 择。
 交通情况
一般而言，百货商店的位置应位于交通要道两侧，因为交通网密布的地方，往往人口容易集
中 或 流 量 特 别 大 ， 自 然 是 设 店 的 理 想 地 点。 所 以 调 查 时 对 于 交 通 路 线 及 车 辆 往 来 的 班 次、 载
送 量 等 均 可 作 为 考 虑 的 重 点 ， 有 时 对 于 停 车 空 间 也 有 调 查 的 必 要。
 地段的调查
在繁华的地段，往往是商店容易集中之处，所以百货商店选择在热闹地段是理所当然的，但
其地价及租金较高，因此投资成本提高的情况下，如何作有利的运用以及将来可能变动的趋
势 ， 均 成 为 在 繁 华 地 段 设 店 的 考 虑 要 素。
 各项机能的调查
一 般 设 店 位 置 若 为 行 政、 经 济、 文 化 活 动 等 密 集 的 地 方 ， 则 整 个 都 市 机 能 易 于 发 挥 出 来 ， 诸
如 行 政 管 理、 经 济 流 通、 娱 乐 服 务、 商 品 销 售 等 机 能 ， 自 然 成 为 人 口 流 动 集 中 的 焦 点。 因 此
对 于 流 动 的 人 口 究 竟 是 以 公 务 人 口 为 主 体 或 是 以 购 物、 社 交、 娱 乐 的 流 入 人 口 为 主 体 ， 均 为
调 查 上 应 予 以 明 了 的 事 项。
 城市规划调查
除了都市结构的现状外，有关将来发展的方向，城市的发展规划，诸葛亮如交通网的开发计
划、 社 区 发 展 计 划 及 商 业 区 的 建 设 计 划 等 等 ， 均 为 设 店 时 在 地 点 因 素 上 所 必 须 要 考 虑 的 因 素 ，
因 为 这 些 因 素 直 接 影 响 着 商 圈 的 变 动 ， 必 须 对 此 进 行 相 应 的 调 查。
零售业结构调查
 城市商圈的调查
 零售业态的调查
 零售业种的调查
消费者的调查
 购买习惯的调查
这 项 调 查 的 目 的 是 对 欲 设 店 地 区 的 居 民 的 年 龄、 职 业、 收 入、 购 买 倾 向 进 行 研 究 分 析 ， 以 调
查 可 能 的 商 圈 范 围。 其 调 查 对 象 以 家 庭 为 主 ， 可 采 用 抽 样 调 查 的 方 法 ， 调 查 时 可 以 到 学 校、
工 厂 发 放 调 查 试 卷 ， 也 可 以 直 接 入 户 调 查。 其 调 查 项 目 一 般 包 括 ： 居 住 地 名、 家 庭 构 成、 户
主 年 龄、 职 业、 工 作 地 点、 商 品 购 物 倾 向 等。 该 项 调 查 的 特 点 是 ： 居 住 地 别 购 物 倾 向 与 设 店
预 定 地 的 评 价 易 于 比 较 ， 但 调 查 费 用 较 高。

 购买能力的调查
该项调查的目的主要是了解设店预定地顾客的实际消费购买能力，一般是对设店预定地通行
人 数 进 行 抽 样 调 查 ， 或 是 对 百 货 店 的 主 力 顾 客 进 行 调 查。 在 一 般 情 况 下 ， 对 调 查 地 点 通 过 的
行 人 ， 依 一 定 时 间 段 采 取 面 谈 方 式 ， 时 间 以 十 分 钟 以 内 为 佳。 其 调 查 项 目 主 要 包 括 居 住 地、
年 龄、 职 业、 上 街 目 的、 使 用 交 通 工 具、 上 街 频 度、 月 均 支 出 额 等。 该 项 调 查 费 用 较 低 ， 但
较 为 困 难 ， 对 于 居 住 地 与 设 店 预 定 地 购 物 依 存 度 较 难 明 确 保 证。
 购买量的调查
该项调查主要是对设店预定地的顾客流量情况（分不同日期及同一天的不同时间段）进行
研 究 分 析 ， 以 作 为 确 定 营 业 体 制 和 商 店 规 模 时 的 参 考。

125
 竞争对手的调查
 场所调查
这 主 要 是 对 设 店 预 定 地 商 圈 内 竞 争 店 的 主 力 销 售 场 所 及 特 征 展 开 的 调 查。 在 调 查 时 可 安 排 销
售 人 员 与 销 售 促 进 人 员 同 步 进 行 ， 针 对 营 业 面 积、 场 所、 乐 销 售 体 制 进 行 调 查 ， 以 便 共 同 研
讨。
 商品构成调查
该 项 调 查 是 对 前 项 调 查 的 继 续 ， 主 要 是 对 于 商 品 组 成 的 细 目 进 行 调 查 ， 以 此 作 为 确 查。 在 调
查 方 法 上 ， 可 以 安 排 销 售 人 员、 采 购 人 员 与 销 售 促 进 人 员 共 同 进 行 调 查 ， 着 重 进 行 主 力 商 品
量 的 调 查。
 人流调查
该 项 调 查 的 主 要 调 查 对 象 是 以 出 入 竞 争 店 的 十 五 岁 以 上 的 男 女 顾 客 为 主。 该 项 调 查 一 般 与 顾
客 通 行 量 的 调 查 同 时 进 行 ， 以 了 解 竞 争 店 不 同 时 间、 不 同 日 其 的 出 入 店 人 数 ， 尤 其 要 注 意 特
殊 日 期 或 各 楼 别 流 动 量 的 调 查。
商业物业的开发
商业物业的开发理念
入 世 后 的 中 国 零 售 业 市 场 的 竞 争 将 日 趋 激 烈。 有 数 据 表 明 ， 在 过 去 10 年 中 ， 国 内 零 售 业 平
均 年 增 长 9.7% ； 今 年 上 半 年 ， 国 内 零 售 增 长 10.1% ， 如 果 加 上 物 价 负 增 长 因 素 ， 实 际 增 长
为 12.7% ， 表 明 我 国 国 内 商 业 零 售 业 发 展 速 度 相 当 迅 速。 国 内 外 的 零 售 业 巨 子 也 看 到 了 中 国
市 场 的 广 阔 ， 纷 纷 加 快 扩 大 中 国 国 内 市 场 份 额 的 步 伐。 国 内 零 售 业 市 场 的 巨 大 的 发 展 空 间 ，
必 将 为 商 业 零 售 业 的 空 间 载 体 — — 商 业 房 地 产 提 供 难 得 的 发 展 机 遇。 　
在 本 世 纪 80 年 代 末 与 90 年 代 初 兴 起 的 购 物 中 心 （ Shopping 　 Center/Mall ） ， 由 于 提 供
了 一 次 性 购 足、 娱 乐 休 闲 兼 具 的 多 样 化 商 业 组 合 环 境 ， 风 靡 欧 美、 日 本、 东 南 亚 ， 逐 渐 被 认
为 是 将 来 零 售 业 的 主 流 形 态。 购 物 中 心 是 一 群 建 筑 上 组 合 在 一 起 的 商 业 设 施 ， 其 在 建 设 地 段
的 规 划、 开 发、 所 有 和 经 营 上 是 作 为 一 个 操 作 单 体 ， 这 个 单 体 的 位 置、 规 模、 商 店 类 型 都 和
它所服务的区域相关，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车
设 施。 购 物 中 心 是 商 业 房 地 产 的 一 种 形 态。 　
商业物业的特点是：投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；商业经营具有 “
统 一 管 理、 分 散 经 营 ” 的 特 点 ； 投 资 收 益 高 ； 市 场 风 险 高。 目 的 是 通 过 投 资 营 造 具 有 舒 适 方
便 购 物、 休 闲 等 功 能 的 建 筑 空 间 ， 进 而 通 过 租 售 商 铺 获 利。 要 达 到 以 上 目 的 ， 商 业 物 业 项 目
的 开 发 理 念 须 从 项 目 选 址、 前 期 定 位、 规 划 设 计 ， 到 后 期 的 销 售 定 价、 楼 盘 推 广 等 方 面 有 所
突 破。
 项目选址和市场调查要注重地段的商业价值
 调 查 消 费 人 口、 消 费 群 体、 消 费 模 式、 购 买 力、 消 费 偏 好 的 现 状 和 发 展 状 况 　
 调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）　
 调 查 竞 争 者 分 布、 经 营 状 况、 租 金 状 况 现 状 和 发 展 趋 势 　
 调 查 目 标 城 市 近、 远 期 城 市 规 划 和 商 业 规 划 　
 调查目标地块的商业价值和机会点　
 调 查 商 铺 置 业 者 投 资 购 买 力、 投 资 心 理 　
 项 目 定 位 须 有 差 异 性。 　
 项 目 定 位 的 差 异 性 影 响 建 筑 规 模 上 的 差 异 性。 　
建筑规模 覆盖商圈
市级购物中心 3 万平方米以上 覆盖整个城市，服务人口 30 万以上
地区购物中心 1——3 万平方米 覆盖城市局部，服务人口 10—30 万人
居住区购物中心 3000——10000 平方 覆盖城市的一个居住区，服务人口 1—5 万人
米

126
 邻里型购物中心 3000 平方米以下 服务人口 1 万人以下。

 项 目 定 位 的 差 异 性 与 主 题 的 创 新 相 辅 相 成。
如 运 动 主 题 的 购 物 中 心、 科 幻 主 题 购 物 中 心、 娱 乐 主 题 的 购 物 中 心、 文 化 主 题 的 购 物 中 心 等 ，
都 为 项 目 的 定 位 提 供 了 创 新 的 思 路。 　
 项 目 定 位 的 差 异 性 与 品 牌 店 组 合 差 异 性 密 切 相 关。 　
品 牌 店 的 组 合 差 异 性 对 项 目 经 营 中 消 费 人 群、 消 费 档 次 影 响 很 大。 比 如 时 尚 精 品 店 品 牌 组 合
— — 北 京 新 东 方 广 场 ， 与 传 统 老 字 号 店 组 合 — — 北 京 琉 璃 场 步 行 街 ， 在 消 费 人 群、 档 次 上 就
有 明 显 差 别。 这 对 建 筑 的 风 格 和 经 营 风 格 的 要 求 也 截 然 不 同。 　
 规划设计坚持创造高质量的商业空间
商 业 项 目 非 常 注 重 整 体 规 划、 细 部 处 理 和 创 新 设 计 意 识 ， 以 营 造 富 含 商 业 气 息 的 高 质 量 空 间。
 符 合 城 市 的 总 体 规 划 的 商 业 布 局 规 划。 　 　
城 市 总 体 规 划 对 街 道、 交 通、 市 政、 公 共 设 施、 居 民 住 宅 以 及 其 他 建 设 和 改 造 规 划 ， 将
影 响 拟 建 购 物 中 心 的 近 远 期 的 优 劣 势 ， 甚 至 成 败。
 商业项目要求易达性
商 业 项 目 必 须 具 有 易 达 性。 需 要 有 合 理 交 通 组 织 和 足 够 的 停 车 位 ， 使 购 物 者 在 交 通 上 花
费 的 时 间 和 精 力 最 少。 根 据 交 通 工 具 的 不 同 ， 应 有 不 同 的 交 通 组 织 和 停 车 方 式。
 商 业 项 目 要 求 合 理 的 空 间 形 式。
商业物业可以采用以下四种空间形式：　
（1 ） 室 内 大 开 间。 无 街 道 ， 商 铺 间 没 有 完 全 隔 绝。
（2 ） 露 天 步 行 街。 上 空 无 顶 棚 ， 空 间 开 敞 的 步 行 街 ； 　
（3 ） 回 廊 式 步 行 街。 步 行 街 的 两 侧 或 一 侧 为 回 廊 ， 步 行 街 局 部 遮 盖 ； 　
（4 ） 室 内 步 行 街。 步 行 街 在 室 内 ， 完 全 遮 盖 ； 　
由 于 步 行 街 是 一 种 线 状 的 建 筑 空 间 ， 能 更 利 于 消 费 者 的 购 物、 休 闲、 交 流、 娱 乐 ， 更 能
感受到繁荣的商业氛围，也利于商场的经营管理，因此，步行街购物中心是最受欢迎的
空 间 形 式。 购 物 中 心 在 追 求 宽 敞 舒 适 的 空 间 的 同 时 ， 对 实 际 使 用 面 积 率 K （ 实 际 使 用 面
积 / 销 售 面 积 ） 也 要 控 制 ， 不 能 过 小。 室 外 步 行 街 购 物 中 心 的 K 能 达 到 75——80% ， 室
内 购 物 中 心 K 要 小 得 多 ， 因 中 庭、 过 道 （ 街 道 ）、 休 闲 区 等 等 共 用 面 积 的 不 同 而 不 同 ，
一 般 在 45%——65% 之 间。 在 建 筑 设 计 时 ， 实 际 使 用 面 积 率 K 是 很 重 要 的 评 价 空 间 形 式
合 理 性 的 指 标。 　
 购 物 中 心 内 部 动 线 组 织 要 求 引 导 性。
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量
达 到 最 大 ， 达 到 购 物 中 心 的 整 体 人 气 平 衡。 在 规 划 设 计 上 常 用 手 法 有 ： 　
（1 ） 以 主 力 店 引 导 人 流。 一 般 将 主 力 店 的 出 入 口 安 排 在 动 线 终 端 ， 尽 可 能 的 延 长 购 物 中
心的人流通过线；　
（2 ） 以 局 部 的 造 景、 中 厅 引 导 人 流 ； 　
（3 ） 以餐饮休闲娱乐区引导人流；　
（4 ） 出入口数量和位置的设置调节人流量均衡；　　
（5 ） 无 障 碍 设 计。 购 物 中 心 要 为 轮 椅 使 用 残 疾 人 提 供 使 用 的 便 利 设 施 ；
 购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用
购 物 中 心 的 室 外、 外 立 面 和 室 内 的 处 理 ， 要 处 理 讲 究 建 筑 的 个 性 风 格 ， 同 时 要 追 求 商 业
气 氛 和 娱 乐 性。 比 较 常 用 的 是 店 招 和 标 示 两 种 方 式。 　
（1 ） 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取
得 可 观 的 广 告 位 出 租 收 入。 　
（2 ） 建 筑 细 节 中 溶 入 标 志 和 图 示 ， 也 能 完 美 的 将 建 筑 美 和 商 业 味 融 合。

127
 商 业 项 目 讲 求 无 障 碍 设 计。 　
商 场 应 为 残 疾 人、 老 人、 孕 妇、 儿 童 等 弱 势 群 体 提 供 良 好 的 平 等 的 购 物 环 境 ， 在 建 筑 设 计
体 现 “ 以 人 为 本 ” 的 思 想。 比 如 自 动 步 道 的 运 用、 平 进 平 出 出 入 口、 自 动 门、 有 高 差 处 设
坡 道、 残 疾 人 专 用 电 梯、 专 用 厕 所、 专 用 停 车 位 等。 　
商 业 项 目 讲 求 内 部 绿 化 景 观。

丰 富 的 绿 化 能 创 造 舒 适 休 闲 的 购 物 空 间 和 温 馨 气 氛 ， 给 购 物 者 购 物 赏 景 的 感 觉。 如 同 其 他
设 计 一 样 ， 景 观 绿 化 设 计 在 项 目 开 始 时 就 要 拿 出 方 案 来 ， 比 如 对 种 植 花 树 的 荷 载 的 考 虑、
与 空 调 出 入 口 的 关 系、 现 场 植 被 的 围 护 问 题、 浇 灌 系 统 的 设 计、 避 免 强 光 光 源 的 影 响 等 等
因 素。 　
商 业 项 目 讲 求 商 业 灯 光 照 明。

商 业 灯 光 照 明 对 创 造 舒 适 的 购 物 环 境 极 其 重 要。 如 突 出 商 品 立 体 感 和 质 感 的 重 点 照 明 ； 注
重 情 调 表 现 ， 用 在 餐 饮、 娱 乐、 休 闲 等 服 务 区 域 的 装 饰 照 明 等 等。 良 好 亮 度 的 商 业 灯 光 照
明 还 能 明 显 改 善 空 间 感。 在 室 内 空 间 感 较 小 的 购 物 中 心 尤 其 要 采 用 良 好 的 灯 光 照 明 ， 使 室
内 空 间 显 得 宽 敞。 要 达 到 良 好 的 购 物 中 心 室 内 灯 光 效 果 ， 在 设 计 时 要 处 理 好 照 明 的 色 温、
照 度、 显 色 性 与 室 内 装 修 的 质 感、 色 彩 的 关 系 ， 使 灯 光 和 装 饰 相 映 生 辉。 　
 商业业态分布规划也会影响局部规划设计
商 业 物 业 内 的 经 营 户 较 多 ， 购 物 中 心 必 须 将 承 租 户 经 营 业 态、 业 种 进 行 统 一 商 业 规 划 ， 这
样 必 将 影 响 购 物 中 心 内 部 个 经 营 户 区 域 的 设 计 ， 建 筑、 结 构、 水 电、 暖 通、 装 修 等 方 面 的
设计要与经营户的要求相配套 。
商业物业的招商租赁
购物中心的决算

商 业 物 业 的 开 发 必 须 预 测 开 业 之 后 的 收 入 ， 并 和 资 本 投 入 结 合 起 来 考 虑。 在 可 行 性 研 究 阶
段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算，计算购物中
心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为
店 面 出 租 的 依 据。
招商和承租户选择

在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指
导。
第1 ， 承 租 户 的 选 择 要 保 证 租 金 的 来 源。 购 物 中 心 的 店 面 出 租 和 租 金 关 系 密 切。 开 发 商 的 目
标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利
润 来 源。 以 往 的 经 验 并 没 有 给 选 择 承 租 户 和 预 测 未 来 收 入 提 供 可 靠 的 指 导 ， 问 题 在 于
获 得 长 期 稳 定 的 租 户 和 短 期 高 回 报 是 有 矛 盾 的 ， 在 某 些 情 况 下 难 以 两 全 其 美。 开 发 商
把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可
能 达 不 到 预 期 的 销 售 额 ， 所 以 难 以 让 业 主 和 金 融 投 资 机 构 满 意。 开 发 商 由 此 面 临 协 调
一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全
国 性 连 锁 店 ， 还 是 选 择 本 地 的 愿 意 支 付 较 高 租 金 的 普 通 零 售 商。 在一些地方，购物
者 对 某 些 承 租 户 具 有 很 高 的 接 受 程 度。 虽 然 信 誉 一 般 ， 但 是 它 们 商 品 销 售 量 大 ， 所 以 ，
购物中心中一些非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模
承 租 户 占 据。 知 名 的 全 国 性 连 锁 店 虽 然 经 营 能 力 很 强 ， 有 时 候 却 只 能 得 到 较 低 租 金 的
位 置。 因 此 ， 购 物 中 心 在 选 择 承 租 户 时 ， 需 要 在 利 润 和 稳 定 性 之 间 做 出 选 择。

128
 需 要 保 证 商 场 商 品 种 类 的 完 整 性。 购 物 者 对 购 物 中 心 中 只 有 一 家 商 店 出 售 某 种 商 品 不
第2 ，

会 感 到 满 意 ， 他 们 希 望 能 够 像 在 城 市 商 业 区 购 物 一 样 ， 方 便 地 进 行 款 式、 质 量 和 价 格
的 比 较。 开 发 商 在 招 商 时 应 当 考 虑 选 择 一 些 承 租 户 集 中 布 置 ， 扩 大 商 品 覆 盖 范 围 ， 方
便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造 “ 购物气氛 ” 。
承租户租金

店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一
些。 如 果 规 模 相 同 ， 由 于 位 置 不 同 ， 租 金 也 有 差 别 ， 即 使 在 同 一 购 物 中 心 ， 付 出 较 多 的 租
金 能 够 得 到 较 好 的 店 面 位 置。
由 于 经 营 商 品 的 种 类 和 利 润 不 同 ， 并 非 每 个 承 租 户 都 能 够 交 纳 同 样 的 租 金。 收 取 的 租 金 一
般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按
销 售 额 以 一 定 的 比 例 抽 取 ， 称 为 百 分 比 租 金。
百货商店是商业物业的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并
随 着 面 积 增 加 而 递 减。 小 型 百 货 商 店 常 常 作 为 大 型 购 物 中 心 的 次 级 核 心 承 租 户 ， 在 中 型 购
物中心中可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围
和 百 货 商 店 大 致 相 同。 因 为 小 型 百 货 商 店 对 购 物 中 心 也 很 重 要 ， 所 以 它 可 以 通 过 谈 判 获 得
较 低 的 租 金 ， 但 不 会 低 于 百 货 商 店。
超级市场是商业物业的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有
良 好 的 信 誉 ， 能 够 缴 纳 足 够 的 租 金。 超 级 市 场 对 中 型 购 物 中 心 和 邻 里 中 心 的 地 位 更 重 要 ，
所 以 租 金 更 低。 超 级 市 场 提 供 的 是 方 便 购 物 ， 虽 然 在 区 域 中 心 ， 购 物 者 的 兴 趣 不 在 比 较 购
物方面，但研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，所以，在大型购物中心，超
级 市 场 还 是 必 不 可 少 的。 除 了 超 级 市 场 之 外 ， 还 有 风 味 食 品、 糖 果 店、 面 包 店、 熟 食 店、
肉 店、 鱼 店 等 食 品 商 店 ， 面 积 从 50 一 200mz ， 井 有 较 好 的 销 售 额。
综 合 商 店 一 般 占 整 个 区 域 商 业 物 业 营 业 面 积 的 4—9 ％ ， 单 位 面 积 的 销 售 额 非 常 低 ， 但 它 是
购 物 中 心 必 不 可 少 的 组 成。 它 们 常 常 是 全 国 性 的 连 锁 店 ， 具 有 良 好 信 誉。 它 们 对 于 小 型 购
物 中 心 可 能 非 常 重 要 ， 因 此 收 取 的 租 金 较 低。
服 装 店 要 尽 量 创 造 比 较 购 物 环 境。 大 的 女 装 店 和 男 装 店 是 购 物 中 心 的 重 要 成 员。 具 有 地 方
特 色 的 服 装 商 店 数 量 很 少 ， 而 且 多 数 对 购 物 中 心 不 感 兴 趣。 因 此 ， 它 们 在 谈 判 中 占 据 主 动 ，
能 够 获 得 比 小 服 装 店 更 低 的 租 金 ， 虽 然 它 们 不 是 全 国 性 的 连 锁 店 ， 但 是 多 数 信 誉 好。 商 店
规 模 是 影 响 租 金 的 另 一 个 因 素 ， 一 般 小 商 店 支 付 的 租 金 高 ， 全 国 性 连 锁 店 的 租 金 低。
家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下
室 ， 在 主 要 营 业 层 只 需 要 小 面 积 展 示 空 间。
购 物 中 心 的 餐 饮 设 施 分 为 三 类 ， 即 快 餐、 自 助 餐 厅 和 高 级 餐 厅。 快 餐 为 员 工 和 购 物 者 提 供
餐 饮。 高 级 餐 厅 对 购 物 中 心 来 说 非 常 重 要 ， 它 能 够 吸 引 汽 车 交 通 ， 所 以 最 好 放 在 靠 近 停 车
场 和 道 路 的 独 立 建 筑 中 ， 同 时 又 不 能 脱 离 主 要 步 行 人 流。
礼 品 店、 珠 宝 店、 收 藏 品 商 店、 运 动 用 品 商 店、 箱 包 店、 音 像 制 品 商 店 和 照 相 机 商 店 通 常
由 地 方 承 租 户 经 营 ， 也 可 能 包 括 一 些 信 誉 好 的 全 国 性 珠 宝 连 锁 店。 它 们 能 够 有 效 地 增 加 购
物 中 心 的 吸 引 力 ， 其 销 售 收 入 也 很 高 ， 收 取 的 租 金 也 相 对 高 一 些。
服 务 设 施 包 括 理 发 店、 美 容 店、 减 肥 沙 龙、 修 鞋 和 修 理 店 等 等 ， 在 购 物 中 心 中 占 的 比 例 很
小 ， 不 超 过 2 ％ ， 但 却 是 购 物 中 心 的 必 备 成 员。 由 于 面 积 小 ， 故 抵 押 保 证 金 比 较 低。
商业物业的管理理念
对于商业物业开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业
管 理 公 司 对 购 物 中 心 进 行 管 理 ， 才 能 长 久 发 展。 目 前 国 内 商 铺 购 买 者 有 很 多 是 依 靠 收 取 租 金 ，

129
 归 还 银 行 商 铺 按 揭 贷 款 ， 在 这 种 情 况 下 ， 开 发 商 对 购 物 中 心 的 管 理 更 为 重 要。 如 果 购 物 中 心
商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开
发 商 的 头 上。 综 观 国 外 购 物 中 心 ， 开 发 商 成 立 商 业 管 理 公 司 管 理 购 物 中 心 是 一 种 通 用 的 模 式。

 具有 “ 统一管理，分散经营 ” 的特点
商业物业的商铺是有计划的聚集 , 对商场进行 “ 统一管理 , 分散经营 ” 是商业物业区别于其
他 房 地 产 的 核 心 特 点。 “ 统 一 管 理 ” ， 要 求 商 场 必 须 由 代 表 业 主 权 利 的、 受 业 主 委 托 的 管 理
公 司 统 一 管 理 ， 没 有 统 一 管 理 的 购 物 中 心 则 难 以 经 受 激 烈 的 零 售 业 市 场 竞 争。 “ 分 散 经 营 ” ，
是商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在
消 费 者 和 经 营 者 之 间 搭 建 桥 梁。
商 业 物 业 的 统 一 管 理 的 理 念 在 于 统 一 招 商 管 理、 统 一 营 销、 统 一 服 务 监 督、 统 一 物 管。

为了达到 “ 统一管理 , 分散经营 ” 的管理模式，在购物中心销售合同中都应该约定承租户必
须 服 从 管 理 公 司 的 统 一 管 理。 另 外 ， 某 些 购 物 中 心 通 过 在 租 赁 合 约 中 直 接 借 用 国 际 购 物 中 心
协 会 （ICSC ） 的 标 准 格 式 ， 在 法 律 上 确 定 购 物 中 心 管 理 公 司 的 管 理 地 位。
1. “ 统 一 招 商 管 理 ” 要 求 招 商 的 品 牌 审 核 管 理 和 完 善 的 租 约 管 理。
 所 谓 “ 品 牌 审 核 管 理 ” 是 指 ： 招 商 对 象 需 经 品 牌 审 核 后 才 能 进 入。
审 核 包 括 对 厂 商 和 产 品 的 审 核 ， 须 具 有 有 效 的 营 业 执 照、 生 产 许 可 证 、 注 册 商 标 登 记 证、
产 品 合 格 委 托 书 （ 适 用 于 批 发 代 理 商 ）、 品 牌 代 理 委 托 书 （ 适 用 于 专 卖 代 理 商 ）、 税 务
登 记 证、 法 人 授 权 委 托 书 等。
 “ 完善的租约管理 ”
（1 ） 租 约 管 理 包 括 约 定 租 金、 租 期、 支 付 方 式、 物 业 管 理 费 的 收 取 等 ， 还 有 其
他 比 较 关 键 的 租 约 条 款 管 理 （ 可 以 借 鉴 国 际 购 物 中 心 协 会 （ICSC） 的 标 准
格式），比如： 承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划
的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的认可（业主委员会成立之
前，经开发商认可）；
（2 ） 营业时间的确定；
（3 ） 承 租 户 的 店 名 广 告、 促 销 广 告 的 尺 寸 大 小、 悬 挂 位 置、 语 言 文 字 方 面 须 接
受统一管理；
（4 ） 为整个购物中心促销承担的义务；
（5 ） 承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；
（6 ） 投保范围事宜；
（7 ） 是 否 统 一 的 收 银。 　
 购 物 中 心 的 招 商 钟 情 于 知 名 连 锁 商 业 企 业。
一 个 超 级 连 锁 店 或 超 级 百 货 公 司 的 入 驻 ， 常 常 带 动 整 个 购 物 中 心 的 顺 利 销 售 与 管 理。
但 是 近 年 来 ， 商 业 物 业 与 连 锁 商 业 企 业 往 往 更 能 达 到 较 好 的 合 作。 因 为 对 商 业 物 业
来 说 ， 其 一 ， 连 锁 商 业 企 业 因 为 有 规 模、 有 足 够 的 店 铺 做 支 撑 ， 故 而 其 商 品 销 售 价
格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的 “ 法宝 ” 之一；
其二，购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心
的 商 业 管 理 公 司 不 会 如 同 百 货 公 司 那 样 对 商 户 干 涉 过 多。 因 此 ， 选 择 自 律 性 高、 有
固 定 经 营 模 式 的 连 锁 企 业 ， 对 购 物 中 心 的 管 理 来 说 ， 是 相 当 省 心 和 放 心 的。
另外对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要
的。 购 物 中 心 由 于 选 址 慎 之 又 慎 ， 多 选 在 人 气 最 旺 的 区 域 或 最 有 潜 力 的 区 域 ， 因 此
进驻购物中心的连锁企业，就等于不费力气找到经营的好地段；其二，购物中心采

130
 取 入 驻 商 户 独 立 经 营 的 模 式、 多 功 能 商 业 规 划 ， 人 气 上 有 保 证 ， 故 连 锁 商 业 企 业 也
希 望 入 驻 商 业 物 业。
“ 统 一 的 营 销 管 理 ” 有 助 于 维 护 和 提 高 经 营 者 的 共 同 利 益。
由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光
顾。 管 理 公 司 应 该 为 购 物 中 心 策 划 好 1 年 365 天 的 天 天 营 销 计 划 ， 所 谓 “ 大 节 大 过、
小 节 小 过、 无 节 造 节 过 ” ， 组 织 策 划 相 关 的 促 销 活 动 ， 所 发 生 的 费 用 应 预 先 与 业 主
沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分
摊。 如 果 购 物 中 心 统 一 收 银 管 理 ， 就 能 较 好 地 执 行 按 销 售 额 分 摊 费 用。
“ 统 一 的 服 务 监 督 ” 有 助 于 经 营 者 间 的 协 调 和 合 作。
购 物 中 心 须 设 立 由 开 发 商 领 导、 商 业 专 家 组 成 的 管 理 委 员 会 ， 指 导、 协 调、 服 务、
监 督 承 租 户 的 经 营 活 动 ， 保 证 购 物 中 心 的 高 效 运 转。 常 见 的 方 式 有 ：
（1 ） 指 导 项 目 ： 培 训 售 货 员、 卖 场 布 置 指 导、 促 销 活 动 安 排 ；
（2 ） 协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作；
（3 ） 服务项目：行政事务管理；
（4 ） 监 督 项 目 ： 维 护 购 物 中 心 的 纪 律、 信 誉 ， 协 助 工 商、 税 务、 卫 生、 消 等 部
门 的 管 理。
a) “ 统 一 的 物 业 管 理 ” 有 助 于 建 筑 空 间 的 维 护 和 保 养。
购 物 中 心 的 物 业 管 理 内 容 包 括 ： 养 护 建 筑、 维 护 设 备、 保 证 水 电 气 热 正 常 供 应、 公 用
面 积 的 保 洁、 保 安 防 盗、 车 辆 管 理、 绿 化 养 护、 意 外 事 故 处 理 等。 　
从房地产的开发类型的收益比较来看，购物中心的开发收益是最高之一（另外是豪华别
墅 ） ， 但 是 其 风 险 也 最 大。 如 果 对 购 物 中 心 的 开 发 与 经 营 没 有 成 熟 的 经 验 和 模 式 ， 购 物
中心的开发将如无椽之木，无水之鱼，难以为继，只有把握其中的规律，勇于创新，才
能 笑 傲 江 湖。
购物中心的各种模式和特点
按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类
 物业型购物中心
 物 业 型 购 物 广 场 SHOPPING 　 PLAZA/SQUARE/CENTER ：
一 般 由 大 房 地 产 商 开 发 建 在 市 中 心 黄 金 地 段 ， 实 行 的 是 租 赁 制。 特 点 ： 面 积 一 般 在 5 至 10
万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业
态一般不齐备即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许
多 业 态 没 有 引 入 ） ， 还 称 不 上 真 正 的 摩 尔 购 物 中 心 MALL 。
 物 业 型 摩 尔 购 物 中 心 MALL
又 称 普 通 摩 尔 购 物 中 心 MALL ， 普 通 摩 尔 的 物 业 所 有 者 一 般 不 进 行 零 售 经 营 ， 而 是 将 场 地 出
租 给 专 业 零 售 商 ， 委 托 专 业 管 理 公 司 进 行 管 理 ， 实 行 所 有 者、 管 理 者 与 经 营 者 的 分 离。 优 势
互补，既可保证和提高管理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于
摩 尔 内 的 各 零 售 商 分 别 经 营 自 己 的 产 品 ， 可 以 充 分 展 示 自 己 独 特 的 品 牌 形 象 和 经 营 风 格。 这
种购物场所的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留
较 长 时 间。 普 通 摩 尔 购 物 中 心 MALL 由 大 房 地 产 商 按 MALL 的 要 求 设 计 开 发 建 在 市 中 心 黄 金
地 段 或 城 郊 居 民 聚 居 区 ， 实 行 的 是 租 赁 制。 特 点 ： 面 积 比 购 物 广 场 大 许 多 ， 一 般 在 15 至
30 万 平 方 米 左 右 ； 业 态 业 种 的 复 合 度 高 度 齐 全 ， 一 般 为 全 业 态 全 业 种 经 营。
物 业 型 购 物 中 心 在 东 南 亚 的 香 港、 新 加 坡 等 地 发 展 的 很 多 ， 　 其 代 表 有 ： 香 港 时 代 广 场、 海
港 城、 太 古 广 场、 又 一 城 ， 新 加 坡 义 安 城 Ngee 　 Ann 　 City 、 莱 佛 士 城 Reffles 　 City 、 威
士 马 广 场 （ Wisma 　 Atria ）、 先 得 坊 Centre 　 Point ， 菲 律 宾 马 尼 拉 GLORIETTA 　 PLAZA
和香格里拉广场 SHANGRILA 　 PLAZA ， 马 来 西 亚 吉 隆 坡 刘 蝶 购 物 中 心 (LOW 　 Yat

131
 Plaza) 、 燕 美 购 物 中 心 (Imbi 　 Plaza) 、 乐 天 购 物 中 心 (Lot 　 10) ， 泰 国 曼 谷 世 界 贸 易 中 心
（ World 　 Trade 　 Center ）、 暹 罗 广 场 （ Siam 　 Center ）、 River 　 City 、 The
Emporium ， 台 湾 的 京 华 城、 中 华 城、 台 茂 购 物 中 心、 厦 门 "SM 城 市 广 场 " 。 　 　 海 外 的 著
名 SHOPPING 　 PLAZA/SQUARE 一 般 都 只 租 不 售 ， 　 以 便 保 持 购 物 中 心 自 身 的 品 牌 形 象 和 管
理 力 度。
国 内 的 代 表 有 ： 香 港 九 龙 仓 投 资 的 ： 上 海 时 代 广 场、 北 京 时 代 广 场 ， 香 港 和 记 黄 浦 投 资 的 ：
上 海 梅 龙 镇 广 场、 北 京 东 方 广 场 ， 香 港 嘉 里 投 资 的 ： 上 海 嘉 里 不 夜 城、 北 京 国 贸 中 心。
 百货公司型购物中心
由 大 型 连 锁 百 货 公 司 发 展 或 扩 建 而 成。 面 积 一 般 在 10 至 15 万 平 方 米 左 右 ， 由 于 面 积 还 不
够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还
不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大
很 有 特 色 ， 但 一 般 没 有 引 入 大 卖 场、 家 具 城、 玩 具 反 斗 城 大 卖 场 等 业 态 ） ， 仍 称 不 上 真 正 的
摩 尔 购 物 中 心 MALL 。 但 随 着 百 货 公 司 型 购 物 中 心 不 断 扩 建 及 兴 建 2 馆 / 别 馆 等 ， 不 同 业 态
也 正 被 引 入 百 货 公 司 型 购 物 中 心 内 ， 迈 向 真 正 的 摩 尔 购 物 中 心。 如 亚 洲 最 大 的 百 货 公 司 型 购
物 中 心 -- 新 光 三 越 百 货 台 南 新 店 ， 面 积 达 16 万 平 方 米 ， 引 进 了 几 乎 所 有 的 业 态 ， 已 经 称 得
上 真 正 的 摩 尔 购 物 中 心 MALL 了。
百 货 公 司 型 购 物 中 心 比 纯 物 业 型 购 物 中 心 有 一 定 的 优 裕 性。 体 现 在 百 货 公 司 由 于 信 誉 佳、 客
户 关 系 多、 营 销 促 销 管 理 水 平 高 ； 故 招 租 招 商 较 容 易 ， 且 业 绩 一 般 也 较 佳。 其 代 表 有 ： 台 湾
远 东 百 货 集 团 的 大 远 百 购 物 中 心、 台 湾 新 光 三 越 百 货 的 台 南 购 物 中 心 和 台 北 信 义 2 馆、 东 京
高 岛 屋 百 货、 汉 城 乐 天 百 货 总 店 ， 内 地 的 代 表 有 ： 北 京 庄 胜 崇 光 SOGO 百 货、 上 海 第 一 八 佰
伴 商 厦、 武 汉 广 场 等。
 连 锁 摩 尔 购 物 中 心 MALL
由 专 业 的 连 锁 购 物 中 心 集 团 开 发 并 经 营 ， 特 点 ： 自 营 比 例 较 高 （ 50% 至 70% 左 右 ）。 连 锁
摩 尔 购 物 中 心 是 指 ： 由 专 业 连 锁 购 物 中 心 集 团 开 发 并 经 营 ， 自 营 比 例 较 高 （ 自 营 百 货 公 司、
超 市、 影 城、 美 食 城 等 ） ， 业 态 业 种 的 复 合 度 极 度 齐 备 ， 商 品 组 合 的 宽 度 最 宽 深 度 最 深 ，
定 位 于 家 庭 （ 全 家 / 全 客 层 ） ， 能 满 足 全 客 层 的 一 站 式 购 物 消 费 和 一 站 式 文 化、 娱 乐、 休
闲、 餐 饮 享 受 的 特 大 型 购 物 中 心。 专 业 连 锁 购 物 中 心 可 解 决 购 物 中 心 的 招 租 难 题 ， 　 可 迅
速 实 现 购 物 中 心 的 全 面 开 业 ， 　 且 管 理 促 销 的 力 度 和 号 召 力 比 普 通 购 物 中 心 高 许 多。 对 我
国 而 言 ， 由 于 国 内 的 商 品 的 品 种 和 各 类 专 卖 店 只 有 国 外 的 30% 左 右 ， 购 物 中 心 的 招 租 就 更
难 ， 　 所 以 专 业 连 锁 购 物 中 心 是 一 种 值 得 推 广 的 购 物 中 心 经 营 模 式。 　 但 专 业 连 锁 购 物 中
心的经营管理的要求和难度比其他业态更高，　且国内仍没有出现专业连锁购物中心；所
以 最 好 能 引 入 外 资 的 专 业 连 锁 购 物 中 心 集 团。 如 菲 律 宾 的 SM 　 SUPER 　 MALL 集 团 （ 自
营 SM 百 货 公 司、 SM 超 市、 SM 影 城、 SM 玩 具 反 斗 城 大 卖 场、 SM 美 食 城 ） 和
ROBINSONS 集 团 （ 自 营 ROBINSONS 百 货 公 司、 ROBINSONS 超 市、 ROBINSONS 影 城、
ROBINSONS 玩 具 反 斗 城 大 卖 场 ）、 泰 国 正 大 集 团 的 THE 　 MALL 集 团 （ 自 营 易 初 莲 花 超
市 ）、 马 来 西 亚 金 狮 集 团 属 下 之 百 盛 购 物 中 心 （ 自 营 百 盛 百 货 公 司 和 超 市 ）。
按购物中心的商场面积规模分类
 巨 型 / 超 级 购 物 中 心 SUPER 　 MALL/CITY 　 MALL
面积在 24 万 平 方 米 以 上。 　 如 曼 谷 西 康 广 场 Seacon 　 Square 、 马 尼 拉 SM
MEGAMALL 和 香 格 里 拉 广 场 SHANGRILA 　 PLAZA 、 吉 隆 坡 Midvally 　 Megamall 购 物 中 心、
台 北 京 华 城、 新 加 坡 义 安 城 和 新 达 城 广 场Suntec 　 City 、 上 海 正 大 广 场、 香 港 海 港 城。
 大型购物中心
面 积 在 12 至 24 万 平 方 米 之 间。 　 如 广 州 天 河 城 和 中 华 广 场、 大 连 和 平 广 场 和 新 玛
特。 " 摩 尔 " 　 就 是 巨 型 或 大 型 的 购 物 中 心。 超 大 型 购 物 中 心 的 发 展 ， 大 多 不 是 一 步 到 位

132
 的 ， 而 是 分 步 进 行 投 资 ， 分 为 一 期 二 期 工 程 兴 建 ， 因 此 可 以 随 时 进 行 调 整。
 中型购物中心
面 积 在 6 至 12 万 平 方 米 之 间。 　 如 上 海 友 谊 南 方 商 城、 成 都 摩 尔 百 盛、 广 州 中 泰 百 盛、
北 京 东 方 广 场、 北 京 中 友 百 货、 上 海 九 百 城 市 广 场 太 平 洋 百 货。 购 物 广 场 一 般 也 是 中 型 购
物 中 心。
 小型购物中心
面 积 在 2 至 6 万 平 方 米 之 间。 　 如 乐 购 上 海 七 宝 店、 JUSCO 吉 之 岛 青 岛 东 部 店。 生 活 购 物
中 心、 社 区 购 物 中 心 也 是 小 型 购 物 中 心。
按购物中心的定位档次分类
真正的 " 摩尔 " 由于面积巨大，故定位于家庭（全家 / 全客层）的一站式购物消费和一站式
休 闲 享 受。 　 故 商 品 高 中 低 档 必 须 齐 备 ， 以 保 证 商 品 品 种 齐 全 ； 理 想 的 比 例 为 ： 高 3 ︰ 中 5
︰ 低 2 。 当 然 由 于 所 处 商 圈 不 同 ， 各 购 物 中 心 的 高 中 低 档 比 例 可 以 有 所 调 整。
 以高档商品为主
如 香 港 时 代 广 场、 上 海 恒 隆 广 场、 马 尼 拉 GLORIETTA 　 PLAZA 、 香 格 里 拉 广 场 SHANGRILA
PLAZA 、 台 北 京 华 城。 （ 但 如 果 70% 的 以 上 比 例 经 营 高 档 商 品 ， 则 这 个 购 物 中 心 一 般 最 大 只 能 作
到 10 万 ㎡。 开 在 国 内 的 话 ， 其 集 客 能 力 将 很 有 限 ， 一 般 为 购 物 广 场 ， 故 也 称 不 上 摩 尔 购 物 中 心
MALL ） 　
 以中高档商品为主
即高中低档比例协调（在高 3 ︰ 中 5 ︰ 低 2 左 右 ）。 如 广 州 天 河 城、 马 尼 拉 SM
MEGAMALL ， 台 北 大 远 百、 马 尼 拉 ROBINSONS 　 PLACE 、 上 海 正 大 广 场。
 以中低档商品为主
如 马 尼 拉 EVER 摩 尔。 但 低 档 商 品 不 能 超 过 60% ， 否 则 就 成 为 大 型 跳 蚤 市 场、 小 商 品 市 场 或
批 发 市 场 ， 称 不 上 摩 尔 购 物 中 心 MALL 了。
按购物中心的选址地点分类
 都会型购物中心 　　
东 亚 日 本、 香 港、 台 北 一 带 多 为 都 会 型 购 物 中 心 ， 位 于 市 中 心 黄 金 商 圈 且 连 通 地 铁 站。 　 一 般 楼
层 较 高 ： 营 业 楼 层 达 到 地 下 2 至 3 层 ， 地 面 8 至 12 层。 　 地 下 3 至 5 层 为 停 车 场。 　 　 如 马 尼
拉 SM 　 MEGAMALL 和 香 格 里 拉 广 场 SHANGRILA 　 PLAZA 、 台 北 京 华 城、 新 加 坡 义 安 城 和 新 达
城 广 场 Suntec 　 City 、 上 海 正 大 广 场、 香 港 时 代 广 场。
 地区型购物中心
位于市区非传统商圈，但交通便捷
 城郊型购物中心
欧 美 多 为 城 郊 型 购 物 中 心 ， 位 于 城 郊 高 速 公 路 旁。 一 般 楼 层 较 少 ： 营 业 楼 层 为 地 下 1 层 ， 地
面 2 至 4 层。 室 外 停 车 场 巨 大 ， 达 到 1000 车 位 以 上 ； 甚 至 还 有 1000 车 位 以 上 的 大 型 停 车 场 附
楼。 但 菲 律 宾 的 SM 　 　 MALL 购 物 中 心 较 为 美 式 ， 且 同 时 经 营 着 都 会 型 和 城 郊 型 2 种 购 物 中 心。
城 郊 型 购 物 中 心 ： 　 如 马 尼 拉 24 万 ㎡ 的 SM 　NEDSA　 MALL 、 SM 　 SOUTHMALL ， 上 海 的
17 万 ㎡ 的 莘 庄 购 物 中 心。
 社区购物中心
位 于 大 型 居 民 社 区 内。 　 社 区 购 物 中 心 一 般 面 积 较 小。
依据国际购物中心协会的分类
 按 商 圈 辐 射 范 围 分 类 ： 1 邻 里 型 购 物 中 心、 2 社 区 型 购 物 中 心、 3 区 域 型 购 物 中 心、 4 超 区
域型购物中心（业态复合度最高，是真正的 “ 摩尔 ” ）
 按 入 驻 商 家 的 主 要 业 态 和 行 业 分 类 ： 　 5 时 装 精 品 购 物 中 心、 6 大 型 量 贩 购 物 中 心、 7主
题 与 节 庆 购 物 中 心 　 8 工 厂 直 销 购 物 中 心。

133
 这 是 1994 年ICSC（ 国 际 购 物 中 心 协 会 ） 分 类 出 的 八 种 不 同 的 购 物 中 心。 这 八 种 购 物 中 心 共
通 的 特 点 是 ： 有 一 致 而 整 体 的 建 筑 设 施 规 划、 完 整 的 交 通 道 路 系 统、 足 够 的 停 车 空 间、 多 元
性 商 店 业 种 与 服 务、 统 一 的 经 营 策 略 及 店 面 管 理、 独 立 个 性 的 购 物 环 境。 就 整 体 而 言 ， 密 闭
式 购 物 区 （ Mall ） 通 常 是 购 物 中 心 的 主 体 ， 采 用 密 封 式 设 计 ， 并 且 将 店 面 两 两 相 对 的 每 条 商
店 衔 接 ， 以 中 央 温 度 调 节 系 统 的 消 费 购 物 通 道 加 以 连 接 ， 形 成 四 时 四 季 都 很 舒 适 的 购 物 环 境。

按购物中心的业态复合度的程度分类
 业 态 复 合 程 度 极 高 ， 如 面 积 又 超 过 12 万 ㎡ ， 　 即 可 称 真 正 的 摩 尔 购 物 中 心 MALL 。 　 如 泰
国 曼 谷 西 康 广 场 / 施 康 广 场 （ Seacon 　 Square ）、 菲 律 宾 马 尼 拉 SM 　 MEGAMALL 等。
 业态复合程度较低，　（如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型
百 货 公 司 ； 　 或 没 有 大 型 影 城 ） 　 就 称 不 上 摩 尔 购 物 中 心 MALL 。

按摩尔购物中心的外观分类
 美国式简洁的外立面，粗看如同特大型仓库或工厂：如菲律宾 SM 　 MEGAMALL 、 　 厦 门
SM 城 市 广 场、 美 国 MALL 　 OF 　 AMERICA 。
 童 话 般 的 的 欧 洲 古 城 堡 式 外 立 面 ： 如 台 湾 的 台 贸 购 物 中 心、 菲 律 宾 ROBINSONS
 豪 华 高 贵 的 现 代 派 ， 如 同 特 大 型 百 货 公 司 ： 如 上 海 正 大 广 场、 台 北 京 华 城、 菲 律 宾
ROBINSONS 　 PLACE 、 菲 律 宾 SM 　 ASIA-MALL 、 　 菲 律 宾 香 格 里 拉 MALL
 分 散 的 多 个 商 业 建 筑 组 成 的 建 筑 群 ： 如 香 港 黄 浦 新 天 地、 菲 律 宾 TUTUBAN 　 CENTRE 、 菲
律 宾 FILVEST 　 SUPERMALL 、 宁 波 天 一 广 场
 购 物 乐 园 式 的 摩 尔 ： 如 韩 国 汉 城 乐 天 乐 园 世 界 内 的 LOTTE 摩 尔 （ 乐 天 百 货 集 团 投 资 ）
 交 通 综 合 枢 纽 -- 换 乘 式 综 合 摩 尔 购 物 中 心 ， 　 具 有 内 地 特 色 的 购 物 中 心
 美 国 式 的 小 型 购 物 中 心 ： 如 青 岛 佳 世 客JUSCO
 附 带 写 字 楼 的 摩 尔 ： 如 北 京 百 盛、 北 京 新 世 界 中 心
一 份 完 整 的 营 销 企 划 案 需 包 括 哪 些 方 面
　　一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公
司 实 力 等 一 系 列 因 素 ， 我 国 目 前 很 多 企 业 对 于 营 销 策 划 所 需 要 考 虑 的 方 面 不 是 很 周 全。
　　本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部
门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾
客 需 求 为 核 心 来 制 定。
　　本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分
吸收菲利普 . 科 特 勒 先 生 的 营 销 思 想 精 华 整 理 出 来 ， 希 望 能 与 大 家 分 享 并 互 相 提 高。
一、 分 析 营 销 机 会
　　 1 、 管理营销信息与衡量市场需求
　　（ 1 ）、 营 销 情 报 与 调 研
　　（ 2 ）、 预 测 概 述 和 需 求 衡 量
　　 2 、 评估营销环境
　　（ 1 ）、 分 析 宏 观 环 境 的 需 要 和 趋 势
　 　 （ 2 ）、 对 主 要 宏 观 环 境 因 素 的 辨 认 和 反 应 （ 包 括 人 文 统 计 环 境、 经 济 环 境、 自 然 环 境、 技
术 环 境、 政 治 法 律 环 境、 社 会 文 化 环 境 ）
　　 3 、 分析消费者市场和购买行为
　　（ 1 ）、 消 费 者 购 买 行 为 模 式
　 　 （ 2 ）、 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 主 要 因 素 （ 包 括 文 化 因 素、 社 会 因 素、 个 人 因 素、 心 理 因 素
等）

134
 3
　　（ ）、 购 买 过 程 （ 包 括 参 与 购 买 的 角 色 ， 购 买 行 为 ， 购 买 决 策 中 的 各 阶 段 ）

　　 4 、 分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与
者，机构与政府市场）
　　 5 、 分析行业与竞争者
　　（ 1 ）、 识 别 公 司 竞 争 者 （ 行 业 竞 争 观 念 ， 市 场 竞 争 观 念 ）
　　（ 2 ）、 辨 别 竞 争 对 手 的 战 略
　　（ 3 ）、 判 定 竞 争 者 的 目 标
　　（ 4 ）、 评 估 竞 争 者 的 优 势 与 劣 势
　　（ 5 ）、 评 估 竞 争 者 的 反 应 模 式
　　（ 6 ）、 选 择 竞 争 者 以 便 进 攻 和 回 避
　　（ 7 ）、 在 顾 客 导 向 和 竞 争 者 导 向 中 进 行 平 衡
　　 6 、 确定细分市场和选择目标市场
　 　 （ 1 ）、 确 定 细 分 市 场 的 层 次 ， 模 式 ， 程 序 ， 细 分 消 费 者 市 场 的 基 础 ， 细 分 业 务 市 场 的 基 础 ，
有效细分的要求；
　　（ 2 ）、 目 标 市 场 的 选 定 ， 评 估 细 分 市 场 ， 选 择 细 分 市 场
二、 开 发 营 销 战 略
　　 1 、 营销差异化与定位
　　（ 1 ）、 产 品 差 异 化、 服 务 差 异 化、 渠 道 差 异 化、 形 象 差 异 化
　　（ 2 ）、 开 发 定 位 战 略 — — 推 出 多 少 差 异 ， 推 出 那 种 差 异
　　（ 3 ）、 传 播 公 司 的 定 位
　　 2 、 开发新产品
　　（ 1 ）、 新 产 品 开 发 的 挑 战 ， 包 括 外 部 环 境 分 析 （ 机 会 与 威 胁 分 析 ）
　　（ 2 ）、 有 效 的 组 织 安 排 ， 架 构 设 计
　 　 （ 3 ）、 管 理 新 产 品 开 发 过 程 ， 包 括 营 销 战 略 发 展 ， 商 业 分 析 ， 市 场 测 试 ， 商 品 化
　　 3 、 管理生命周期战略
　　（ 1 ）、 产 品 生 命 周 期 包 括 需 求、 技 术 生 命 周 期 ， 产 品 生 命 周 期 的 各 个 阶 段
　 　 （ 2 ）、 产 品 生 命 周 期 中 的 营 销 战 略 ， 引 入 阶 段、 成 长 阶 段、 成 熟 阶 段、 衰 退 阶 段 ， 产 品 生
命周期概念的归纳和评论
　 　 4 、 自 身 定 位 — — 为 市 场 领 先 者、 挑 战 者、 追 随 者 和 补 缺 者 设 计 营 销 战 略
　　（ 1 ）、 市 场 领 先 者 战 略 ， 包 括 扩 大 总 市 场 ， 保 护 市 场 份 额 与 扩 大 市 场 份 额
　 　 （ 2 ）、 市 场 挑 战 者 战 略 ， 确 定 战 略 目 标 和 竞 争 对 手 ， 选 择 一 个 进 攻 战 略 ， 选 择 特 定 的 进 攻
战略
　　（ 3 ）、 市 场 追 随 者 战 略
　　（ 4 ）、 市 场 补 缺 者 战 略
　　 5 、 设计和管理全球营销战略
　　（ 1 ）、 关 于 是 否 进 入 国 际 市 场 的 决 策
　　（ 2 ）、 关 于 进 入 哪 些 市 场 的 决 策
　 　 （ 3 ）、 关 于 如 何 进 入 该 市 场 的 决 策 ， 包 括 直 接 出 口 ， 间 接 出 口 ， 许 可 证 贸 易 ， 合 资 企 业 直
接投资，国际化进程
　　（ 4 ）、 关 于 营 销 方 案 的 决 策 （ 4P ）
三、 营 销 方 案
　　 1 、 管 理 产 品 线、 品 牌 和 包 装

135
 1
　　（ ）、 产 品 线 组 合 决 策

　 　 （ 2 ）、 产 品 线 决 策 ， 包 括 产 品 线 分 析、 产 品 线 长 度、 产 品 线 现 代 化、 产 品 线 特 色 化、 产 品
线削减
　　（ 3 ）、 品 牌 决 策
　　（ 4 ）、 包 装 和 标 签 决 策
　　 2 、 设计定价策略与方案
　 　 （ 1 ）、 制 定 价 格 包 括 选 择 定 价 目 标 ， 确 定 需 求 ， 估 算 成 本 ， 分 析 竞 争 者 成 本、 价 格 和 提 供
物、 选 择 定 价 法 ， 选 定 最 终 价 格
　 　 （ 2 ）、 修 订 价 格 ， 地 理 定 价 ， 价 格 折 扣 和 折 让 ， 促 销 定 价 ， 差 别 定 价 ， 产 品 组 合 定 价
　　 3 、 选择和管理营销渠道
　　（ 1 ）、 渠 道 设 计 决 策
　　（ 2 ）渠道管理决策
　　（ 3 ）、 渠 道 动 态
　　（ 4 ）、 渠 道 的 合 作、 冲 突 和 竞 争
　　 4 、 设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信
息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
　　 5 、 管理广告，销售促进和公共关系
　 　 （ 1 ）、 开 发 和 管 理 广 告 计 划 ， 包 括 确 定 广 告 目 标 ， 广 告 预 算 决 策 ， 广 告 信 息 选 择 ， 媒 体 决
策，评价广告效果
　　（ 2 ）、 销 售 促 进
　　（ 3 ）、 公 共 关 系
　　 6 、 管理销售队伍
　 　 （ 1 ）、 销 售 队 伍 的 设 计 ， 包 括 销 售 队 伍 目 标 ， 销 售 队 伍 战 略 ， 销 售 队 伍 结 构 ， 销 售 队 伍 规
模，销售队伍报酬）
　 　 （ 2 ）、 销 售 队 伍 管 理 ， 包 括 招 牌 和 挑 选 销 售 代 表 ， 销 售 代 表 培 训 ， 销 售 代 表 的 监 督 ， 销 售
代表的极力，销售代表的评价
四、 管 理 营 销
　　 1 、 营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立
全公司营销导向的战略
　　 2 、 营销执行监控以保证营销的有效性
　　 3 、 控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
　 　 4 、 根 据 营 销 部 门 的 信 息 来 进 行 战 略 控 制 [/hide]
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