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市场研究实务手册

目 录

第一章 市场营销管理与市场研究

第一节 市场机会分析………………………………………………………………………1

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第2节 目标市场选择………………………………………………………………………9

第3节 产品定位……………………………………………………………………………16

第4节 营销组合策略………………………………………………………………………18

第5节 市场营销计划的执行与控制………………………………………………………23

第6节 市场研究在营销管理中的角色……………………………………………………25

第二章 使用习惯与态度研究

第一节 概述…………………………………………………………………………………28

第2节 寻找市场机会和制定营销组合策略………………………………………………40

第3节 选择目标市场并进行产品定位……………………………………………………44

第4节 品牌营销计划执行的评估…………………………………………………………57

第5节 品牌形象分析………………………………………………………………………75

第三章 新产品开发研究

第一节 新产品开发…………………………………………………………………………82

第二节 新产品构想的方法…………………………………………………………………88

第三节 产品概念测试………………………………………………………………………93

第4节 产品测试……………………………………………………………………………112

第5节 产品包装研究………………………………………………………………………120

第6节 品牌名称测试………………………………………………………………………129

第四章 价格研究

第1节 价格研究概述………………………………………………………………………135

第2节 简单 GABOR GRANGER 法……………………………………………………………137

第3节 推广 GABOR GRANCER 法……………………………………………………………143

第4节 价格敏感度测试……………………………………………………………………

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147

第5节 品牌/价格权衡模型………………………………………………………………
151

第五章 广告研究

第一节 广告研究的有关理论知识…………………………………………………………156

第2节 广告文案测试………………………………………………………………………164

第3节 广告事后测试与跟踪研究…………………………………………………………181

第4节 媒体研究和媒体计划………………………………………………………………194

第六章 营销推广研究

第1节 营销推广概述………………………………………………………………………202

第2节 对消费者的营销推广研究…………………………………………………………206

第3节 对经销商的营销推广研究…………………………………………………………212

第一章 市场营销管理与市场研究

第一节 市场机会分析

要进行市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业的外在
环境中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优势和弱点,即通常所谓的 SWOT 分析,如
图 1-1 所示:

图 1-1

环境分析
机会与问题点
竞争情况
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资源与能力 优势与弱点

过去绩效分析
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一、环境分 析

环境情况分析分为两大类:总体环境和市场环境。

(一) 总体环境

总体环境因素有:人口、经济、政治、社会文化、科学技术。

1.人口

人口情况包括:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。

2.经济

经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。通常市场
研究中的经济指标有:国内生产净值 GDP;居民人均年收入;社会商品零售总额及人均社会商
品零售额;居民存款余额及人均存款余额。

3.政治

国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,例如在经济发展时期,市场需求倍增;经济
调整巩固时期,市场就会疲软。又如我国加入 WTO 后,进口税率的调低对小家电市场、汽车市场
都有很大的影响。

4.社会文 化

社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响。

5.科学技 术

科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影响某些技术陈旧的老产

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品的需求,例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现,会
直接影响产品的需求数量,例如手机、电脑通讯等的平民化,导致寻呼业的市场需求急剧下滑。

上述五方面的企业外部环境因素,除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方
式、价值观念和消费习惯,则需通过专门的调查取得。

(二) 市场环境

市场环境包括:

λ 市场的成熟度:①产品渗透率;②产品所处的生命周期阶段;③市场规模和市场潜量
测算; ④市场规模的变化趋势。

λ 消费者行为:①使用者的特征;②消费习惯及其变化趋势;③购买动机;④购买习惯。

λ 同业情况:①供应商数目及其供应量;②经销商。

上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得,例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济
方面的报刊杂志、企业的内部报告等;有些可以委托市场研究公司来搜集。

二、竞争分 析

进行竞争分析,首先要确定竞争结构。

研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势,进而企
业可以用它来制定未来的市场营销策略。竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的,因为
新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响,也会改变消费者对现有品牌的看法。

(一) 四种层 次的竞争 结构

许多企业界人士经常把竞争局限于非常狭窄的范围里,他们将竞争者看作是制造相同产品
的厂商。其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解,竞争可以在四种层次上定义。

1.预算层 次竞争

预算层次竞争(Budget-level competition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争,它
是市场总消费中各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所有可以被消费者购买的产品和使
用的服务都是这种层次上的竞争者。在预算层次上定义竞争结构,对市场营销人员来说,显然
太广泛了。

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2.需要层 次竞争

需要层次竞争(Need-level competition)是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。
市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是这种层次上的竞争者。

研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能,为企业扩展产品和发展
新产品提供思路。

3.产品层 次竞争

产品层次竞争(Product-form competition)是指同一产品种类(product category)中各品


牌之间的竞争。在预测市场规模和评价企业市场营销业绩时,常常运用产品层次的竞争结构。

4.细分层 次竞争

产品的不同类型(type)经常用来吸引不同细分市场的消费者,品牌被定位于吸引特殊细分
市场的消费者。所谓细分层次上的竞争就是同一细分市场上定位相似的品牌之间的竞争,它是
最详细的竞争结构。

细分层次上的竞争是品牌管理者最关心的,因为任何一个品牌通常不会与同行业中所有品
牌在同样的范围内竞争。行业内有些企业可能已经选定与你不相同的目标市场,或已经可能有
完全不同的市场发展计划,而这个计划可能不会与你的企业直接竞争或冲突。但有些企业正与
你竞争同一类消费者,即在同一市场、同一对象上短兵相接。对每一品牌最严重的威胁是那些在
同一细分市场上的其他品牌,有关这些品牌的信息,对于品牌管理者发展品牌的市场策略是事
关重要的。

分析细分层次竞争结构,还可以帮助企业识别有吸引力的但企业还未开发的细分市场,并
确定企业为其提供新产品的可能性。

(二) 确定 竞争结构

需要层次的竞争结构可以通过列出所有满足同一基本需要的所有产品种类以及每一种类中
的所有品牌来确定。同样,产品层次的竞争结构也可以通过列出该产品种类中的所有品牌来确
定。然而,为了确定细分层次的竞争结构,需要有关消费者替代品牌方面的信息,这可以通过
家庭购买固定样本连续调查或消费者使用与态度研究(U&A 研究)来取得。

家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料,通过这些资料我们可
以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。

U&A 研究也可以提供消费者品牌替换的资料,而且它还可以给出消费者对产品类型中各主
要品牌的知觉图,这两方面资料也可以帮助我们确定细分层次上的竞争结构。有关内容我们将
在第二章中介绍。

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(三) 识别 竞争的优 劣势

定义好竞争结构之后,下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。在
生产或市场营销的各个方面都可以出现优劣势,如原材料供应、生产能力、管理能力、筹资能力、
分销网络的实力、营销技能等方面都会产生优劣势。

大部分用来识别竞争优劣势的信息都可以从第二手资料及企业销售部门中取得。如果能够
向市场研究公司购买资料,那么就可以获得如下各方面的详细信息:

1. 主要竞争品牌的知名度;

2. 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率;

3. 主要竞争品牌的消费者构成;.

4. 主要竞争品牌的价格定位;

5. 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度;

6. 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势;

7. 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动;

8. 主要竞争品牌的广告费用比例。

通过环境分析和竞争分析,我们就可以发现市场环境中某些变化趋势,使企业有可能获得
竞争上的差别利益的机会。同时我们也可以发现环境中某些变化趋势,企业如果不及时采取有
效的营销活动加以适应,将导致销售下降,利润减少,甚至危及企业生存和成长的问题点。

三、企业内 部情况分 析

分析市场机会还须对企业内部情况加以分析,内部情况可从两方面去进行分析:

(一) 企业资源 与能力分 析

企业资源和能力包括:设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力。一般来讲,企
业本身资源和能力不够大的话,目标市场不能过大,不宜成长太快,否则很容易失败。

(二) 过去绩效 分析

过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占

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有率、成本降低等项目进行的分析。

通过上述两项分析,结合竞争对手的优劣势,我们就可以知道本企业的品牌有哪些优势和
弱点。再结合外在环境中的市场机会,看看这些市场机会与本企业的目标、资源、条件等是否一
致。选择那些比其他潜在的竞争者有更大优势,能享有更大差别利益的市场机会作为本企业的
发展机会。

四、市场占 有率

市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。

某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售
占整个行业的实际销售的百分比。通常可按销售数量或按销售金额来计算。

该品牌实际销售数量
数量市场占有率 = × 100%
行业实际销售数量

该品牌实际销售金额
金额市场占有率 = × 100%
行业实际销售金额

(一) 市场占有 率是评价 企业业绩 的重要指 标

过去我们评价一个企业的业绩,通常运用的指标有:销售额增长率、销售利润率、投资报酬
率,而往往忽略市场占有率这个重要指标。在经济高速发展时期,市场购买力总是年年上升,
所有参加竞争的企业都可以沾光,即使是竞争能力弱的企业,销售额也会有一定程度的上升而
获得利润。所以在经济高速成长的时代,企业的市场竞争只是企业所取得的利润大小的次序之
争。然而当社会需求量饱和,市场增长率出现了停滞的状况,市场竞争势必形成为在固定的、有
限的利润中所占百分比的比例之争。对于这个百分比的争夺越激烈,竞争也就越激化。衡量企业
的业绩,还必须考虑市场占有率。在市场疲软时期,即使销售量有所下降,但只要市场占有率
上升,说明业绩不错。因为有高的市场占有率,一旦市场复苏,销售量就可以急剧上升。市场占
有率所以成为评估企业业绩的一个重要指标,主要基于以下两项理由:

1. 市场占有率是一相对量,它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的
变动,以及政府政策的改变等,影响整个行业的销售结果,避免以销售额绝对值作为评估标准
而产生的错觉。

2. 以市场占有率作为评估标准,意味着企业业绩至少应与同业共进退,既不与最好的同

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业相比,亦不与最坏的相比较,这是管理上最起码的合理需要。

由上述两点可知,如果企业的市场占有率降低,企业在市场上的地位降低,企业未来可能
会走下坡路,因为市场上出现强有力的竞争,而我方属于劣势,才有如此结果。

必须注意,市场占有率降低,并不一定表示企业经营效益的下降。如果市场上有新企业加
入或旧企业退出,或同时发生,那么市场占有率必然会发生变化,而这种变化并非来自经营效
益的变化。而市场占有率的变化告诉我们市场上已发生变化,到底有什么不对?或有什么地方成
功?其因果关系如何?

(二) 市场占有 率是反映 企业竞争 能力的重 要指标

市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何,它是一种品牌在市场上的位置指
标。根据这个位置,企业就可以确定自己的竞争战略。如果市场占有率不清楚,就好象一个人在
十万大山之中,迷失了方向,不知自己身在何处,下一步应上山还是下山,往北还是往南。把
自己的位置搞清楚是知己的功夫,弄清别人的位置是知彼的功夫。知己又知彼,成功已大半了。

(三) 兰查斯特 战略模式 导出的市 场占有率 目标值

你的品牌处于竞争中的什么位置,由兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值可以帮助
你作出判断。

1.上限目标值 ——73.9%

此为绝对优势的独占状态,此时企业在竞争中已处于绝对安全。取得比 73.9%以上的占有
率不能算是上策,这是因为:

1) 一个企业即使已有独占性占有率,但在顾客喜欢多样化的今天,想达到 100%的占有
率是不可能的,剩下来的是其他企业的忠实顾客,对独占企业来说则属反对派,要
以这些人为目标对象,花费是相当大的;

2) 会导致和其他业界的竞争;

3) 市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由 10%上升到 74%,投资报酬率也跟着


上升,但占有率超过 74%,投资报酬率上升则逐渐减弱;

4) 需求缺乏弹性,竞争越激烈,需求弹性就越大,当占有率达到独占的水平时,实质
的竞争关系也就减少了,需求就越来越缺乏弹性。

2.安定目标 值——41.7%

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在市场中,如果有三家以上公司竞争时,只要谁先取得 41.7%的市场占有率,就可以超
越其他竞争者,处于优势的位置,不仅成为业界主流,而且很快就能遥遥领先。

3.下限目标 值——26.1%

某企业销售成绩虽然排第一,但在市场竞争中,其地位也不一定是稳定的,随时有被超过
的可能。而稳定和不稳定可以用 26.1%这个数值来作为衡量的标准,超过 26.1%则表示有可能从
势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。

以上三个目标值可以帮助你认识自己的公司正处于竞争中的什么位置,以及对今后的展望
和应该朝多少的目标值继续前进。

(四) 兰查斯特 战略模式 的射程距 离理论应 用于市场 竞争

将兰查斯特战略模式的射程距离理论用于市场竞争可得:在局部地区有特定两家企业成为
一对一的竞争情形时,只要有一家的市场占有率是另一家的 8 ≈3 倍以上时,对方便无法击
败它,相反地若不满三倍,则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大,有许多家企业竞争,而
变成综合战时,只要有一家市场占有率大于其余企业的 3 ≈1.7 倍以上,其他对手就无法赢
它,相反的若不满 3 倍的话,弱者就有可能反败为胜。这个原理,不仅适用于占有率为第一名
和第二名之间,第一名和第三名之间,也适用于第二名和第三名之间。必须注意上面所说的标
准,仅适用于通常的情况,但一旦有划时代的产品上市时,便很可能扭转乾坤,如医学界所发
明的药剂便是如此。

(五) 相对市场 份额指数

美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数(Relative Share of Market lndex,简记


为 RSOM 指数)也可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在定义该
指数时,将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌,其他品牌称为跟随品牌。

定义:

领导品牌的市场占有率
领导品牌的RSOM指数 =
第二品牌的市场占有率

跟随品牌的市场占有率
跟随品牌的RSOM指数 =
领导品牌的市场占有率

计算竞争结构中各品牌的 RSOM 指数,就可以分析它们在市场中的相对地位。从数字上来说,

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哪一个品牌的 RSOM 指数大于 1,它就是冠军品牌,但波士顿组织提出只有 RSOM 指数大于 1.5


的品牌,才算是真正的领导品牌。从兰查斯特战略模式可知,RSOM>1.7 的冠军品牌才能保持不
败。

(六) 产品层次 竞争结构 的五种类 型

1.分散型

这种结构中各品牌的占有率分布为:20%、18%、16%、14%、12%、10%、10%。其特点为:

(1) 第一名品牌的占有率在目标下限 26%以下;

(2) 各品牌的市场占有率的距离在 3%以内,因此各品牌的占有率的比值均在 1.7 以下;

(3) 市场竞争激烈,经营只要稍为松懈,就可能下降,包括首位在内,顺位变动的可能性
很大。

2.相对的寡占型

这种结构中各品牌的占用率分布为:30%、25%、20%、11%、8%、6%。其特点为:

(1) 前三位的占有率总和超过 73.9%(上限目标值);

(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名;

(3) 1-3 名的市场占有率的比例在 1.7 以内,主要的竞争发生在前三位之间,其他的则受


到前三位的竞争威胁和压力。

3.二大寡型

这种结构中各品牌的占有率分布为:38%、36%、18%、5%、3%。其特点为:

(1) 前二名的占有率总和超过 73.9%;

(2) 前二名的占有率之比在 1.7 以下,只有这种竞争是属于第一法则型,位于第二名的并


不会处于不利的地位;

(3) 前两名容易合作竞争,其他易受排挤淘汰。

4.绝对独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为:43%、24%、17%、9%、7%。其特点为:

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(1) 第一名的市场占用率已超过安定目标值 41.7%,其占有率大于第二名 1.7 倍。第一名


将走向独占地位;

(2) 第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。

5. 完全独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为:74%、16%、7%、3%。其特点为:第一名超过 73.9%,
竞争结果已分晓,属于市场结构稳定状态。

市场占有率的结构形态常如图 1-2 所示的方向推移。

图 l-2

(1) → ( 2) → (3) → (4) → (5)

分散型中有三家企业脱颖而出,经过激烈竞争,后来成为双雄对峙的局面,这时只要其中
一家战胜就可遥遥领先。或者分散型中有三家脱颖而出,后来第二名打赢第一名,独霸天下。但
随着时间的推移,市场将发生新的需求或出现技术革新,而产生结构性变化,重新回到分散型 ,
再重新循环。

六、企业成 长战略

市场机会还与企业采取什么样的成长战略有密切关系,因此应该结合企业成长战略去分析
市场机会。

企业成长战略有四种,它们可以用产品——市场扩展矩阵来表示(见表 1-1):

表 1-1
市 场 现有产品 新产品
现有市场 市场渗透 产品开发
新市场 市场开发 多角化

下面分别讨论:

(一) 市场渗 透战略

市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上,进行更积极的市场营销努力,以提高销

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售量的做法。市场渗透有以下四种做法:

1. 鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量;

2. 朝那些既使用自己企业的产品,又同时使用竞争对手的产品的消费者渗透,使他们固
定使用自己企业的产品。让“品牌忠诚度”不高的消费者提高其对自己企业产品的忠
诚度,是市场营销上必须努力的措施;

3. 对同类商品已有消费经验,却购买竞争对手产品的顾客,应设法把他们拉过来;

4. 吸引与现有顾客情况相同的未购买者,使他们成为企业的顾客。

(二) 市场开 发战略

市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场,借以提高销售量的做法。当市场渗透战略
到达某种限度时,目标市场的需求已达到饱和状态,产品销售量再也无法增加,销售增长率为
0。这时就应考虑到,除了最初预定的目标市场以外,是否还有别的市场、别的顾客存在,如何
发掘这一与原来市场不同的市场,就是市场开发。

市场开发有以下两种做法:

1. 开发新地理性市场,吸收新顾客;

2. 在原来的地理市场上开发新细分市场。

(三) 产品开 发战略

产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品,以提高销售量的做法。
市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的,产品开发则是把产品加以变化,向
市场作更广大幅度发展的阶段。

产品变化的方向有很多,应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派,以吸
引顾客、扩充市场,当然,依各企业的性质各有不同,不过,就产品变化的原则来说,总不外
于下列的范围:

1. 包装的变化:包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更;

2. 容量的变化:容量小,易于发售(如糖果类);容量愈大,折扣愈多(如洗洁精、肥皂粉
等);原价减低,容量增加;

3. 材料的变更:革新材料的导人;高级原料的采用;廉价材料的采用;

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4. 产品设计的变更:依照年代设计的新产品;单纯的设计变更;大小形状的变更;

5. 新价格的定定:低价品的追加;高级品的追加;中等价格品的追加;

6. 机能的变化:全新机能的追加;机构的变化;退化机能的舍弃。

以上所列的皆是产品变化中比较重要的项目,当然,每一件产品可能同时具有上列项目中
的好几项。

(四) 多角化 战略

多角化战略是指企业开发全新产品,开发新的市场以增加销售量的做法。采用多角化战略,
企业增加的新产品已超越目前市场营销体系之外,而进入其他行业或产品项目去发展。企业的
多角化可分为三类:

1.垂直多角 化

垂直多角化,是指以现有产品为中心,向上向下发展新产品。向上发展即加工工业向原料
工业、零部件、元器件工业发展;原来向别家企业采购晶体管的家用电器厂更改其经营方针,自
行制造晶体管;或者本来向其他化工厂购买原料的企业在投资扩充设备后,自行直接制造原料
等。向下发展即制造工业向流通领域发展,自设展销门市部、销售服务公司;或原料工业向加工
工业发展,如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。

2.水平多角 化

水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系,而是并列制造其他产品,但
对现有顾客仍具诉求力。例如日本 SONY 电器公司,它同时制造收录机、音响、录像机等许许多多
家用电器,这就是水平多角化。

3.综合多角 化

综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技术、市场等条件几乎无关的行
业。通常这种成长战略的目的是在于抵消公司的缺点或利用环境的机会,在目前美国、日本、西
欧的一些大公司中常见采用。如美国国际电话电报公司一向经营电话、电报业务,现在也在经营
旅馆业,日本丰田汽车公司经营建筑业等。

多角化战略虽有上述三种,但须以第二种水平多角化作为思考的中心。

以上四种战略,前三种战略属于密集成长战略,第四种则是多角化成长战略。对于这四种
战略,我们在选择运用时应注意下列原则:

① 如果企业在特别市场中市场占有率尚低,则宜考虑密集成长战略;如果已占有很大的
市场占有率时则应寻求多角成长战略,因为此时还要在原产业中再增加市场占有率,可能很困

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难而费钱,在前面分析兰查斯特战略模式的上限目标值时已详细讨论过这个问题。

② 如果企业处在高速成长的产业时,则应寻求密集成长战略;相反地,如果市场已达到
成熟期,则应采取多角化成长战略。

③ 如果企业所在的市场其成长和获利潜力都依赖于销售渠道,则应采取垂直多角化战略。

第二节 目标市场选择

企业通过市场机会分析之后,认识到了某一市场值得特别重视,关键是如何打进这一市场。
实际上任何企业不管规模多大,都不可能满足市场的所有需求,所以企业营销部门首先应将市
场细分化,亦即将市场划分为若干部分,使得每部分的需求情况、购买反应,或其他特征较为
相似,而各部分之间则差异较大,然后从中选出一个或几个最为有利的细分市场作为自己进入
的市场,这就是目标市场的选择。而这种企业认为可以进入的细分市场,就是目标市场。因此,
目标市场就是企业准备满足其需求的那些顾客。目标市场选择是一种战略性的决策,必须慎重 ,
错误的战略是无法用优良的战术来弥补的。

选择目标市场要经过两个步骤,第一步是市场细分,第二步是市场定位。

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一、市场细 分的概念

市场细分就是根据消费者需求的不同,把需求基本相同的消费者分别收并为一类,形成总
体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显,而在每个细
分市场内部,需求差别就比较细微,基本倾向一致。

二、市场细 分的标准

细分市场需要使用一系列的标准,具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、
心理因素、行为因素等四类。

(一) 地理因 素

按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。但在市场营销学中把
地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的,因为处于同一地理位置的消费者 ,
受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响,消费者需求有一定的相类似性。但是仅
用地理因素来细分市场太笼统,因为即使在同一城市中,各类消费者的需求差别仍然很大,其
购买行为也不一定相同。因此,在运用地理标准细分市场时,还必须同时考虑其他因素以进一
步细分市场。

(二) 人口统 计因素

这类因素很多,其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。
人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素,这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经
常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量,且有丰富的第二手
资料可查寻。

1. 性别是最常用的细分因素,性别的不同对商品的需求及购买行为一般都有明显的差异。

2. 不同年龄对商品的需求不同,按年龄分市场可分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、
成人市场、老年市场等。

3. 市场消费需求由消费者的购买力所决定,由于收入能直接影响消费者的购买力、生活
方式,故它能反映消费者对产品的需求。房屋的类别、家具、汽车、衣服、食物和体育用
品等常用收入来细分,在经济发展水平较低的地区,用收入来划分高、中、低档市场大
体上是合理的。

4. 教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切关系,教育程度和
职业的不同对商品的式样、设计、包装的要求也不一样。

5. 家庭是社会的细胞,是商品采购的单位。一个国家或地区家庭数(户数)的多少及家庭

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平均人口的多少对市场影响很大。家庭人口的多少对于许多家庭用品的消费形态有直
接影响,如大家庭要用大锅,小家庭用小锅;又如家庭平均人口减少,则家庭单位增
加,导致房屋市场扩大,家用电器需求增加,并要求小型精巧。

(三) 心理因 素

心理状态直接影响着消费者的购买趋向,特别在比较富裕的社会中,顾客购买商品已不限
于满足基本的生活需要,心理因素影响购买行为的力量更为突出。

心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来
进行定位。例如有些仪器专为那些注重身体健康,要保持体形的人们设计。许多汽车也通过心理
细分定位来吸引特殊生活方式的消费者。

心理细分的概念有些已经国际化了,其中最著名的心理细分系统就是 VALS(价值观和生活
方式系统,Values & Life Style System),它是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论
前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”是
指人们自我社会形象形成的活动和态度,它有三种形式:

1. 原则导向:这种人的行为总是根据原则办事;

2. 地位导向:这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位;

3. 行动导向:这种人试图用确实的方法去影响环境。

“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。

VALS 对全美国 2500 名消费者运用 30 条有关价值观和生活方式的问题进行问卷调查,然后


根据被访者的回答将成年消费者划分为八个细分类型,如图 1-3 所示,图 1-3 垂直方向表示“
个人资源”,越高表示“个人资源越丰富”。

图 1-3 中八个细分类型的特征如下:

1. 自我实现者(Actualizers):这些消费者有最高的个人收入,受社会尊重,个人资源
极为丰富,位于图 1-3 的最上方。他们可以沉浸在任何享受中,他们独立、有个性,
他们所购买的都是好东西。

2. 信仰实现者(Fulfilleds):这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。他们是
成熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家,但他们对
世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化;他们有很高的收
入,但是消费起来很实际。

3. 信徒(Believers):这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。他们收人有限,
喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。

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4. 成功者(Achievers):这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们是成功
的工薪阶层,他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守,尊重权威,安
于现状,他们喜欢从工作的成功中显示自己。

5. 奋斗者(Strivers):这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。他们的价值观
和成功者相同,但经济、社会和心理资源很少;他们很注意时尚流行,想赶潮流。

6. 体验者(Experiencers):这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者。他们是所
有细分组中年龄最小的,平均 25 岁左右。他们精力充沛,喜欢参加体育锻炼和社会
活动;他们又是贪婪的消费者,在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱,并喜
欢尝试新产品和新服务。

7. 制造者(Makers):这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。他们很实际,并
容易自足,他们注重家庭、工作和运动,对广大的世界并无兴趣;作为消费者他们喜
欢实用的产品。

8. 挣扎者(Strugglers):这些消费者的收入最少,个人资源极其贫乏,位于图 1-3 的
最下方。他们购买商品相对稳定,是全部细分类型中年龄最大的一类,平均为 61 岁。

图 1-3

“ 个人资源”丰富
自我实现者

信仰实现者 成功者 体验者


原则导向 地位导向 行动导向

信徒 奋斗者 制造者

挣扎者

“ 个人资源”贫乏

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VALS 用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化,这些信息对企业适应
市场变化是非常重要的,此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。

( 四) 行为因 素

行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素,它是根据购买者对真实产品特性的知识、
态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量
和使用状态。

1.购买时机

我们可以用购买者购买产品的时机作为市场细分的基础。许多企业如化妆品、服装、糖果、保
健品企业等都在全国性的节日(如国庆、元旦、中秋节、母亲节、儿童节)来临前就以过节送礼的好
产品而大作广告,借机推销以增进其销售量。

2.追求的利 益

以顾客所追求的利益来细分市场,是指根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消
费者。例如:Haley 曾做过一项牙膏市场研究,发现牙膏顾客所追求的利益有四项:低价格、防
驻牙、洁白牙齿、味佳。他还进一步分析了追求不同利益的消费者群体的特征,发现看重低价格
的人具有独立性;看重防蛀牙的人是忧虑者,大多属于大家庭;看重洁白牙齿的人重视社会交
际,大多属抽烟者或单身汉;讲求味佳的人重视享受。从这些发现,生产牙膏的企业就可以选
择所欲强调的利益,生产出具有该项利益的产品,或者生产不同牌子的牙膏,各自突出某项利
益,并借助广告将信息传播给寻求此利益的顾客群体。

3.使用量

使用量是一个较容易使用的市场细分标准。市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分
成几种:少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能仅占市场人口的一小部分,但
其所消费的产品数量却占一相当大的比例,因此这部分的使用者就成了公司企业的主要目标市
场。我们希望找出每类使用者的人口统计特征、个性和接触媒体的习惯,以帮助市场营销人员拟
定价格和媒体信息等策略。

4.使用状态

一个市场可根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用
者及固定使用者等细分市场。市场占有率高的公司对潜在使用者的开发特别有兴趣;相反地,

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小公司仅能尽力吸引固定使用的顾客购买该品牌。我们必须知道,潜在使用者和固定使用者所
需要的沟通方式与市场营销方式均有所不同。

对潜在使用者来说,他们在目前不使用产品,可能因有机能性、文化性及经济性等原因阻
挠他们使用。例如香烟的潜在使用者,是目前不抽烟的成年人;汽车的潜在使用者,是有经济
能力而目前未购买者。再者,人们也可以因为对产品本身的无知、呆滞或心理上抵抗等原因,而
处于潜在使用者的状态。

一个有意转变潜在使用者成为真正使用者的企业,必须小心区别潜在购买者的可能原因。
若是对产品无知,则必须加强情报传播,打开知名度;若是呆滞的现象,则须求助于有效的广
告;至于心理抵抗的现象,则须设计美妙韵律的广告,以克服抵抗力。

但是,以上所描述的几种细分因素并非每种都能有效地细分市场,有些企业试图以一个因
素(例如年龄)来细分市场,但往往划分效果并不理想。在实际工作中,我们经常用年龄、性别、
收入、职业、教育程度来进行市场细分。图 1-4 是根据年龄、性别和收入三个因素所组成的市场细
分图,图中共有 18 个(3×3×2)不同的细分市场,任何消费者都可以纳入其中一个市场。

必须注意,真正的市场细分化不以分割为目的,而是以发现“处女市场”为目的。如果不
理解市场“细分化”的这一实质,那么很容易陷入为细分而细分的陷阱,这样只会徒增产品种
类,使得库存大增、生产量锐减,且会急速降低经营效率,使经营因细分而变细小。

图 1-4

年龄
25 岁以下
25 岁 -35 岁
35 岁以上
1500 元以下

1500 元 -4000 元

4000 元以上
收入
女性
男性
性别

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三、市场定 位

企业在细分市场后,需要对各个细分市场进行综合评价,并从中选择出有利的市场作为市
场营销对象,这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。

(一) 评价细 分市场的 经营价值

进行市场定位,必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价,一般有以下几点要求:

1. 细分市场必须是可衡量的,也就是说,细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使
用频率等都是可以测量的。

2. 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的
目标市场,必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略,这对于企业来
说要付出一定的成本代价,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么,企业的前景就暗
淡,企业的经营风险就大。

3. 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。
一般来说,本身资源不够大的话,目标市场不能过大,不宜成长太快,否则很容易失
败。

4. 与其他细分市场相比较,所选择的细分市场应该是有显著差异的。

通过前面四点要求的评价,企业可以初步选出较有发展潜力的细分市场作为重点考虑对象。

(二) 对初选 方案进一 步评价

对初选出来的细分市场还需进一步评价,这些细分市场值不值得企业去占领,为此必须具
体考核如下几个指标。

1. 估计该细分 市场的市 场规模和 市场潜量

某一产品的市场需求是指目标市场上某一段时间内消费者购买某一产品的数量总和。我们
常将过去一年的市场需求称为市场规模,而未来一年的市场需求称为市场需求预测。

市场需求受两类因素的影响,环境因素和企业的推销努力。环境因素是企业本身不能控制
的,而推销努力是企业本身自己可根据市场推销目标而作适当调整的可控因素。

图 1-5 表示在一定的环境条件下,推销努力与市场需求的关系,从图中可见,在一定的环
境条件下,产品投放市场后,人们即使不进行任何推销努力,产品在市场上也会有一个基本的
需求量 M0,称为市场需求最低点。而当人们作了推销努力后,市场需求就会增长,如果人们设
定一个预期的推销努力 P,那么就能得到一个相应的销售量 M,称产品销售预测值。销售量的增
长并不是随着推销努力的增长而呈直线增长,影响销售量的因素很多,当推销努力增加到一定

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数量后,市场销售量的增长逐渐变缓,到达市场销售量的最高点 M1,称为市场潜量。因此市场
潜量是在一定的经营环境条件下,某类产品在某个市场某段时间内的最高销售量,它包括该类
产品的现实的需求和潜在的需求在内。

图 1-5

市场需求

市场潜量 M1

产品销售预测值 M

市场需求最低点 M0

P 推销努力

2. 评估竞争 者在该细 分市场的 地位,并 估计企业 在该市场 上可能获 得的市场 占有


在一般情况下,企业选择目标市场时应该选择竞争者比较少、或者竞争者在实力、经营管理
水平和营销能力等方面都比较弱小的细分市场。

有一点需要特别指出,企业虽然不怕竞争,也要有迎接竞争的准备,但是尽量不要去做你
死我活的竞争。怎样避免竞争呢?通过选择目标市场来避免竞争是最好的一种方法。

3.核算 成本和利 润,看看 能否盈利

利润是企业的最终经营目标,因此选择目标市场时必须进行周密的核算和考核。

企业只有通过上述三项指标对细分市场作深入细致的考核后,才能结合自己的内部条件,
决定细分市场的取舍。如果经过上述考核,证明初选方案无利可图,就要重新回到第一步骤,

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选择另一个细分市场作深入的评价和分析。

四、目标市 场战略

(一) 目标市 场战略的 种类

企业在选择目标市场时,有以下三种战略可以采用:

1.无差别市 场营销战 略

采用无差别市场营销战略,企业只推出一种产品,卖给所有的购买者,同时只运用一种市
场营销组合,因此这种战略是将整个市场作为目标市场。在传统上,大多数企业常采用无差别
市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前在很长一段时间内,只生产一种单一口味和单一瓶
装的专利饮料,甚至连广告词句也只有一种“清凉解渴,心旷神恰”。采用无差别战略,企业
不想去辨认市场中不同的需求,他们将整个市场看作一个整体,其市场营销重点置于人们需求
的“共同处”而非“差别处”,企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目
的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是
某一种产品或品牌受所有的消费者欢迎的情况是罕见的,而且当同行业中几个企业都实行无差
别战略时,在较大的市场部分中的竞争就会十分激烈,而较小的那部分市场的需求就得不到满
足。因此,许多企业不得不放弃这种战略,而实行其他目标市场战略。

2.差别市场 营销战略

在差别市场营销战略下,一个企业决定在几个细分市场或所有市场中经营,并针对每一个
细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划。例如可口可乐为满足不同消费者的需要,改
变以往单一瓶装的做法,开始有不同的瓶装和罐装。这种战略的优点是,通过更好地满足各种
消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明,经由差别渠道和差别产品线,常能获得优
良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以,实行差别市场营销战
略,可能创造较大的销售额,但同时企业的成本也会相应提高,所以此战略的优劣,全赖于此
战略所产生的收益是否大于其成本而定。

3.集中市场 营销战略

企业实行无差别市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场。而企业实
行集中市场营销战略,就是企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场。实
行这种目标市场战略的企业一般都是中小企业,这些企业资源有限,如将资源分散在很多市场
以致势单力薄,倒不如集中全部力量于一个或几个细分市场,以便在这些市场上取得优势,提
高投资收益率,增加赢利。然而,企业实行集中市场营销要承担较大的风险,这是因为企业所
选定的目标市场范围较小,如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏,例如消费者的偏好突然
变化或出现了强大的竞争者,就会造成利润减低,甚至出现亏损。

(二) 目标市 场战略的 选择

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前面我们介绍了一个普通企业可以选择的三种目标市场战略,企业当局在作出战略决策时
必须全面考虑以下五方面条件:

1. 企业资源:如果企业的资源雄厚,人力、物力、财力富裕,可以考虑差别市场营销战略;
反之,如果企业资源薄弱,比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。

2. 产品的同质性:如果企业的产品同质性高,即产品的特征没有差别,例如食盐、钢铁、
汽油等,大多数消费者感觉不出产品的差别,企业对这些产品一般应采取无差别市场
营销战略。反之像照相机及汽车等产品,因为有很大的差别性,企业一般应采用差别
或集中市场营销战略。

3. 产品所处的生命周期阶段:当一个企业推出一个新产品到市场时,一般说来很少同时
推出一个以上的产品,因为此时的重点在发展顾客的基本需求,品牌并不重要,通常
宜采用无差别市场营销战略;当产品进入成熟期,企业必须开始寻找新的而未经涉及
的需要以维持或增加总销售量,所以此时企业通常采用差别市场营销战略。

4. 市场的同质性:如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高,企业最好采用无差别
市场营销战略,反之则应采用差别或集中市场营销战略。

5. 竞争对手的市场营销战略:企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市
场营销战略而定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略,则企业采用差别市场营销
战略常能获得好处。如果一个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略,此时企业
若采用无差别市场营销战略就难以取胜,因此应当进一步将市场进行细分,以发现“
处女市场”,并采用集中市场营销战略占领市场。

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第三节 产品定位

一、产品定 位的定义

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在确定目标市场后,企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要,也就是说给自
己的产品定位。

所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性,使它与具有同种效用的竞
争产品有所区别,从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。产品定位有时亦称竞争
性定位。

通常进行产品定位时,首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么,从
中选出几个产品特性,然后按照消费者对同类产品其他品牌在这些特征上的知觉,在产品特性
图上标出其位置。根据竞争品牌在图上的位置,来考虑本企业的产品应当定在什么位置上,以
与竞争品牌相区别。

产品定位不一定仅从产品特性角度去考虑,有些产品各品牌在产品特性上大同小异,没有
很大差异,此时企业可以利用广告为其产品创造出一些特点,使消费者对产品产生一种心理上
的差异,而与竞争者品牌区分开来。此外,产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性的
决策,两者是相辅相成的,必须联系起来考虑。

二、产品定 位的方法

(一) 产品特 色定位

品牌特色常用来与竞争者进行差异化,如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利
益,那么它就能成为市场定位的基础。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京
市场,就是用产品特色对其酸奶进行定位取得成功的。多年来,北京的酸奶市场一直被十几家
老企业霸占着,卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”——包装简陋,对自己的品牌进行定位。雪
凝的广告语“将容杯倒过来,酸牛奶不会出现倒流”,这种定位没有哪家老企业敢于应战,机
械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽。“雪凝”以高于老产品一倍的价
格反而深得消费者喜爱,就连从不销售酸奶的中友公司、燕莎商城这样一些高档购物场所也把
“雪凝”摆上了自己的冷饮柜台。

(二) 产品利 益定位

产品可以根据它所能提供的利益来进行定位,但必须注意当这一利益是由产品的某些特性
产生时,定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。

例如 P&G 的海飞丝洗发水所强调的产品利益是去头屑;飘柔洗发水所强调的是洗发、护发
二合一,令头发飘逸柔顺;潘婷洗发水所强调的是含有维他命原 B5,兼含护发素,令头发健
康,加倍亮泽。

(三) 使用时 机定位

当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时,便可以用特殊用途和使用时机结
合起来定位。例如,健力宝饮料就是定位于体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。

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(四) 使用者 类型定位

根据人口统计因素,生活方式或使用频率可以细分出不同的使用者类型。公司在定位时可
以采用集中营销策略,专攻某一细分市场,吸引某些特殊使用者,实现自己的品牌定位。例如
Avia 运动鞋定位于“认真的运动员穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于儿童食用的泡泡糖等。

(五) 与竞争 品牌对比 定位

如果市场上有畅销的“第一名牌”,此时可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的
品牌形象。通常有两种做法:

一是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的,声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更
好。这一策略的经典例子是 Avis 开展的“我们加倍努力”(We try harder)广告运动。这一广告
强调:Avis 是第二大汽车出租公司,然而,他们比最大的汽车出租公司 Hertz 更关注消费者的
满意程度。其实,当时美国出租汽车公司除了 Hertz 这一巨人之外,其他的是混作一团。Avis 由
于这样定位,使得 Avis 从美国汽车出租业中脱颖而出,成为真正的第二大汽车出租公司。

另一做法是寻求被竞争者忽略的“缝隙”,突出宣传本产品在这一方面的特色。例如前面
所介绍的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的启迪,就是找到了老牌产品在包装上
的“缝隙”,从而建立了自己产品的特色。

(六) 产品类 别游离定 位

采用这一定位方法,要强调自己品牌“不是什么”。告诉消费者新产品“不是什么”比告
诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受。如第一辆汽车被称为“不用马的马车”。消费者
可以用原来形成的概念来理解新概念,在头脑中形成鲜明的印象,这样有助于新概念的形成。
在品牌定位时若能较好地利用这一策略,将会获得成功。1968 年美国七喜(7-up)公司将它的柠
檬饮料定位为“非可乐”,目的在于使 7-up 成为可口可乐和百事可乐的替代性选择。广告强调
7—up 是不含可卡因的饮料,对儿童健康与发育有好处,结果该公司第一年销售额增长了 15%。

(七) 价格定 位

价格是品牌的一个特征,用价格来定位可以认为是产品特色定位的一个特例。同时,在利
用低价格定位时,强调相当低的价格也可以认为是产品的利益定位。高价定位策略可通过高价
与高质量联系起来,例如 P&G 在广州市场推出海飞丝洗发水,就是采用“高价格高质量”为产
品进行定位,以与当时广州市场上众多洗发水品牌明显地区分开来。

(八) 综合定 位

公司在给自己品牌定位时,有时不只采用上述的一种方法,而是综合地利用以上方法来定
位。虽然综合定位可以满足消费者的多种需求,但利用综合法给产品定位时存在一个弊病,那
就是如果使用不当,就会导致目标市场没有清晰的品牌印象,品牌定位失败。

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第四节 营销组合策略

1964 年,美国哈佛大学教授波登(N.H.Borden)首先提出了营销组合的概念。其基本点是:
市场经营活动的内容虽然很多,但概括起来不外乎产品、价格、销售渠道和促销四类。这四项因
素联系密切、相互影响,应当统一规划其策略,以形成协调的整体,这一策略总体就称为营销
组合。因此,营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品、价格、销售渠道和促销等策略
的总体。而产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)这四个字第一个
英文字母都是 P,因此,营销组合又简称为四个 P,缩写为 4P。

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营销因素的四个方面,各自又包含许多内容,下面作一简单介绍。

一、产品的 整体观念 和产品决 策

产品是市场营销组合的第一个因素。传统的观点认为,产品是指具有某种一定物质形态和
用途的物体。但从市场营销的角度来看,这种传统的产品概念过于狭窄,消费者购买某种产品
不单是为了取得一件有形的、可为使用的物体,而且是为了取得实际利益和满足需要。消费者购
买一架照相机,他不仅是为了取得机件的实体部分,而且是为了满足娱乐的要求、美术爱好或
作为一种纪念,从这个意义上说,服务也应当包括在产品范围之内。

因此市场营销学强调产品的整体观念,产品的整体观念包括三方面的内容:

1、产品核心

产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。例如妇女们购买唇膏,并不
是购买它的化学、物理特性,而是购买“美”。当化装品生产企业认识到这点后,他们将会着手
在产品设计、包装及广告方面表达其诉求以传达“美”的感觉。

2、产品的形 体

这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不同需求的具体形态。例如顾客买
牙膏,不仅要求清洁牙齿或防治牙病,还往往对香型、包装、品牌有不同的喜好。

3、产品的附 加利益

这是指产品销售服务的保证,例如免费送货、安装、维修等。

在企业的市场营销组合决策中,产品决策是最基本也是最重要的一项。产品不只是市场营
销策略的核心,也是整个企业战略的关键所在。产品定位对于市场营销策略以及其他市场营销
要素有很大影响,如果不能够确实地掌握市场的需要来开发产品,那么,无论投入多少广告费 ,
也无法期待得到很好的销售结果。

由于目标消费者的需要是不断变化的,产品的“适销对路”是一个动态概念。如果目标消
费者对产品的偏好有所变化,企业必须及时改革老产品,剔除疲软产品,开发新产品,作出最
佳产品因素组合决策。此外,改进和革新包装以及提供必要的服务,也都是重要的产品决策。

二、定价决 策

产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小,也直接影响产品在市场中的竞争地位和
市场占有率,因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素,是企业可控制因素之一,也是最
难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润的大小,但价格的高低却受企业竞争所左

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右,也就是说,受竞争实况所支配的价格不一定有助于利润的追求;有助于利润追求的价格不
一定真正存在。定价是一种极其复杂的过程,必须考虑四方面的基本因素,其中两个是企业的
内部因素:成本和企业营销目标;另外两个是企业的外部因素:市场需求和竞争,下面我们分
别讨论。

(一) 价格与 成本的关 系

企业经营要承担风险,自当赚取利润。利润是价格与成本之差,而企业若不知成本变动情
况,则无法定价格。从长期来说,价格至少应等于成本加上合理的利润。

企业分析成本时,常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是指企业即便不
生产任何产品,亦需付的费用;而所谓变动成本是指企业每生产一个产品所需付的直接费用,
例如材料费、人工费、电费等。用公式来表示就是:

总成本 = 固定成本 + 生产每个产 品的变动 成本 × 产量

另一方面,企业的收入用公式来表示就是:

总收入 = 产品单价 × 销量

而企业的利润是总收入减去总成本,即

利润= (产品单 价-每个产品的 变动成本 ) ×销量— 固定成本

(二) 价格与 需求的关 系

需求对价格的反应,在经济学中有一个重要的定律:在其他因素不变的情况下,当价格上
升,需求会减少;反之当价格降低,需求就上升。所谓需求曲线就是在其他因素不变的情况下
需求随价格变动的关系的图形表示,如图 1-6 所示。

图 1-6




价格

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不同产品或同一产品在不同情况下,需求与价格的相对变动情况不同,量度二者相对变动
比率的指标,称价格需求弹性(Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看价格变动比率与
需求数量变动比率二者构成的比率。

(三) 价格与 竞争的关 系

企业定价与同行业其他供应商有关,首先行业结构对企业定价有决定性的影响,根据经济
学的分类,行业结构可以分为:

完全竞争——行业内企业很多,产品基本一致

不完全竞争——行业内企业很多,但各企业所提供的产品多少有些差异

寡头竞争——行业内只有少数几间企业,彼此间有很大的依存关系

垄断情况——整个行业只有自己一家企业

不同的行业结构,企业定价策略是不同的。此外,同行业中其他企业的行动对企业的定价
也有很大的影响。例如在不完全竞争中,居领导地位的企业降价,必然引起顾客广泛注意和争
相购买,其他企业往往被迫降价。

(四) 价格与企业 营销目标 的关系

价格既然是营销策略的工具,就与营销的目标有关。以下是一些常见的营销目标:

1. 短期利润达到最大:企业在商品短缺期间或新产品推出期间,利用市场缺少供应的
机会,尽可能提高定价,得到暴利,这就是通常所说的撇脂式 (Skimming)定价策略
的目标。

2. 长期利润达到最大:企业推出新产品时为了防阻其他企业加人,把价格定得较低,
可以保证长期独占市场。

3. 尽快套回现金:售货给予较大现金折扣,甚至规定货款不能拖欠,这是一种较快得
到现金周转的方法。

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4. 细分服务顾客的对象,定立不同的价格来吸引不同类型的顾客:例如,抗生素的生
产成本大致相同,并且很低,其价格决定于供给的对象,从而确定它是高价还是低
价产品。

5. 满足政府或公众团体的要求:政府为了维持公众利益,对某些行业如公共汽车、渡轮
等加以价格限制。有时,在舆论交相指责时,企业为要保存良好形象,不敢贸然加价,
免犯众怒。

6. 获得较高的市场占有率:这是许多企业经常采用的主要定价目标之一,也是通常所
说的渗透(Penetration)定价策略的目标。

7. 排除竞争企业进入市场:低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略,大部分新
进入市场的企业在与已存在的老产品竞争时,都考虑售价要和老产品相同。如果现有
产品的价格相对较低,则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价,才能获得利
润。可是,像这样低的成本新企业往往是难以达到的。

8. 保持与销售渠道的良好关系:当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售
时,企业必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响,中间商希望得到
适当的边际利润,即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足
够的边际利润,那么中间商就会更加积极地推销该企业的商品。

以上各种企业营销目标,同一企业在不同时期可能有不同的目标,即使是同一时期,企业
亦可能有多于一个的目标。

三、销售渠 道决策

销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。一般说来,消费
品销售渠道类型有以下五种形式:

A. 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

B. 生产者——代理商——零售商——消费者

C. 生产者——批发商——零售商——消费者

D. 生产者——零售商——消费者

E. 生产者——消费者

销售渠道策略就是要从上述五种销售渠道中选择最有效和最经济的渠道类型,使商品能够
适时、适地、经济、方便地从生产者转移到消费者手中,以满足消费者的需要。销售渠道策略是十
分重要的,不少符合消费者需要的产品,生产出来以后不能畅销,就是因为没有找到把产品送
交消费者的正确渠道。

现代市场营销管理要求生产企业加强渠道管理,加速商品流通。市场研究中零售普查和零

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售稽核可以为生产企业提供零售渠道管理的有用信息:

(1)经营某类产品的零售商店有多少?

(2) 有哪些商店类型?每种类型的商店有多少?

(3) 产品的主要销售渠道是什么?

(4) 品牌的主要销售渠道是什么?

(5) 品牌的铺货成绩如何?

(6) 品牌的供货状况如何?

四、促销决 策

(一) 促销的 含义

在激烈的市场竞争中,当商品在性能、价格、服务等方面相似时,加强信息传送就显得格外
重要。商品信息若能先为人知、广为人知、深为人知,就能占据有利的销售地位。因此,企业不仅
需要提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销路线、制定合理的价格,而且必须善于将商品
信息及时地传播与扩散,使目标顾客了解商品的性能、用途、特征,以刺激消费,促成顾客购买。
这种向目标顾客传送商品信息,用以说服顾客,促成购买,扩大销售的活动称为促进销售,简
称促销。

(二) 促进销 售的分类

促进销售的分类,取决于商品信息传播的方法。通过人员传送商品信息,引导顾客购买的
营销活动称人员促销。通过物体传送商品信息,引导顾客购买的活动称非人员促销。这类促销主
要有三种形式:广告、公共关系和营业推广。

促销决策就是要针对目标市场的具体情况和需要,灵活运用不同的最佳促销形式。

在促销策略里,基本上有两种策略,一种是“拉”的策略,一种是“推”的策略。所谓“
拉”就是尽量利用广告,大量做广告,让顾客指名购买。所谓“推”就是不做广告,给中间商
以高的利润来推销。两种策略各有利弊,要看情况而定。

五、市场营 销组合决 策

企业在某一目标市场上决定市场营销组合时,通常有多种不同的水准可供选择,下面以产
品质量等级和产品价格高低组合为例来说明。假设质量有三个等级,价格有三种。结合起来,就

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可以得到九种不同市场营销组合战略,如表 1-2 所示:

表 1-2
— 价 格
高 中 低
质 高 (1) 优势战略 (4) 渗透战略 (7) 物美价廉战略

高质高价 高质中价 高质低价


中 (2) 吸脂战略 (5) 中庸战略 (8) 平价战略

中质高价 中质中价 中质低价
低 (3) 苟取战略 (6) 占小便宜战略 (9) 廉价战略

低质高价 低质中价 低质低价

1. 优势战略:这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价格,以利于较
快地收回投资,迅速增大产量,并处于领先竞争地位,例如宝洁公司的海飞丝洗发水
就是采用这种战略。

2. 吸脂战略:中等质量产品定以高价,一般只能在产品是市场上迫切需要、且是独家经营
时采用。

3. 苟取战略:质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时,此战略也难免失败。

4. 渗透战略:为了进入或巩固发展某目标市场,将优质产品卖中等价格,此举对于树立
信誉,争取顾客,占据市场,逐步渗透有相当成效。

5. 中庸战略:中等货卖中等价,是正常的价格战略。

6. 占小便宜战略:一般情况下不宜采用,产品供不应求时,尚可考虑使用。

7. 物美价廉战略:优等产品卖低价,它是竞争激烈或供大于求的形势下,采用的一种促
进销售的竞争战略。

8. 平价战略:当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时,往往采取中等质
量产品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售量,以降低平均成本,除弥
补降价损失外,尚能带来利益。

9. 廉价战略:普通的大众化产品卖低价,这是非享受品常用的战略。

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第五节 市场营销计划的执行与控制

一、市场营 销计划的 内容

市场营销战略必须进一步化为整套具体行动,为此须拟定全面性的市场营销行动计划。

市场营销计划的内容包括:

(一) 情况分 析

这是计划的第一部分,应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相
关的趋势与要点,并指出主要的问题及机会点。

(二) 市场营 销目标

拟定未来年度的主要市场营销目标,并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额,如
目标市场销售量、销售额应达到多少,市场占有率提高到百分之几,以多少成本来达到这个市
场占有率等。

此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配,例如各业务区,各业务分区,以至于个
别推销人员等。这样的分配数字称为销售配额,通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为
分配的基础。

(三) 市场营 销策略

针对选定的目标市场,制定一组具有最好经济效益的 4P 营销组合。关于各市场营销因素的
效果,在市场营销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的
推销员;广告经理可能希望增加广告;产品经理可能要求再改善产品质量和包装;市场研究经
理则可能主张再对市场作更深入的研究。由于有这种意见分歧的情况,因此市场营销计划的进
行必须有密切的协调。

制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时,多订为销售额目标
的某一个百分比。如果进入一个新市场,就需提出较高百分比的市场营销费用,以期能一举夺

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得适当的市场占有率。

(四) 市场营 销行动方 案

市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动,常用的方式是分别指派适当人员,各自负
责某一项营销工作。例如,企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”,并将这任
务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后,便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作
项目清单:“列出三家最受重视的广告公司的名单”,“听取这三家公司提出的草案”,“选
定最佳的广告商”,“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。每一个工作项目又分
别指定广告部门的一位专人负责,并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方
式进行具体行动。

最后的全面性行动计划可制成表格形式,按一年 12 个月份划分为 12 列,分别列出各工作


项目。表上注明各工作项目的开始日期、检查日期及完成日期。但是,这样的行动方案在遇到新
问题或新机会出现时仍需适时修改。

(五) 市场营 销预算

有了目标、战略和行动方案,经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说
是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方,列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在
支出方,则列人生产成本、货物流通成本及销售成本等项,并应再分别列出细目。收入和支出的
差额,即预期利润也应列入。管理阶层审核时,可予核定,也可修改。一经核定后,这份预算书
便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市场营销作业等的依据。

(六) 市场营 销控制

市场营销计划的最后一部分,应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通
常分别划为逐月或逐季的数字,以便管理阶层得以按时检查工作成果。

二、市场营 销计划的 执行与调 整

企业制定市场营销计划之后,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划,这是市场营销
管理过程的第六个主要步骤,也是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划,必须把
计划任务落实到人,要求他们在规定的时间内完成计划任务。有计划,有执行,还需要有控制。
控制包括以下三部分:

(一) 目标市 场的评估 与调整

目标市场选好以后,要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。因此
企业必须定期评估总体环境和市场环境的变化,预测可能的发展趋势。同时也需对企业的竞争
地位、竞争态势定期加以评估,以了解企业的竞争环境是否有显著的改变。此外,对企业本身的
各项资源亦应定期地予以客观的评估。根据上述各种评估的结果,企业就可以知道目前所选择
的目标市场是否适当,是否需要调整?如果需要调整,我们要如何调整呢?

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第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况:一个是被打败,被打败了就要撤退;
另一个是竞争者太多,已经一窝蜂了无利可图,就要撤退。

第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了,就要利用原有目标市场为据点来扩
大目标市场。

第三种调整方式就是另外开辟新的市场。

(二) 产品定 位的评估 与调整

企业的产品定位应定期加以评估,以了解是否有调整的必要。当原有定位因外在环境改变
或竞争者定位改变而使竞争力降低、甚至完全丧失时,定位就有必要加以调整。

(三) 营销组 合策略的 评估与调 整

企业应定期评估营销组合的各项因素,检查它们是否达到预期目标,例如,①销售是否达
到目标?什么地区受到挫折?为什么?② 顾客对产品是否满意?产品是否要改变?是否要增加更多
的特性?③ 产品定价是否合适?④ 广告是否达到预期目标?广告预算是否要改变?⑤ 产品渠道目
标是否达到?

通过这些评估就可以知道营销组合策略是否需要加以调整。

要做好上述控制工作,必须有赖于 U&A 研究,利用它追踪企业的市场营销活动的执行情况,


并根据追踪所取得的信息去判断所制定的营销组合策略是否需要调整,甚至考虑是否需对目标
市场或产品定位进行调整。

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第七节 市场研究在营销管理中的角色

一、市场研 究的定义

关于市场研究的定义,学者的说法不一,本书从实用角度出发将市场研究界定为:运用科
学的方法,系统地收集和分析有关营销问题的信息,以帮助企业营销管理人员解决营销管理决
策中的问题。

由上面的定义可知,市场研究本身不是目的,而是一种管理工具,其任务就是为管理层提
供解决营销管理问题的信息。国内许多企业界人士常将市场研究和市场调查混为一谈,其实两
者并不相同。市场调查是指以科学的方法,收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动
机等信息;而市场研究不仅是研究消费者的购买和使用行为,而且还对产品或劳务从生产者到
达消费者这一市场营销活动过程的所有阶段加以研究,其研究范围比市场调查广泛得多。

二、市场研 究的分类

市场研究分为连续研究和专项研究两类。

连续研究是指对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收集并加以分析。常用的连续性
研究有:电视收视率调查、媒体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、广告跟踪
研究、消费者跟踪研究等六种。要进行前面四种连续性研究需要很高的花费,通常一个企业很难
负担得起,一般由专业的市场研究公司自行投资,将所收集的信息制成定期出版的报告,然后
向企业销售,国外的市场研究公司把它称作为 Syndicated(辛迪加)服务。

所谓专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研
究项目,它分为定量研究和定性研究两种。

定量研究是指可以提供数量性信息的研究,例如有多少消费者使用甲产品,有多少消费者
使用乙产品;A 品牌的市场占有率有多大,B 品牌的市场占有率有多大,它的主要功能是在于
解答“有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。而定性研究是指发掘消费者动机、态度
和决策过程的研究,它的功能不是提供有关消费者的客观数字,而是解答“为什么”的问题。
例如,为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品?为什么某些消费者喜欢 A 品牌而不喜欢 B
品牌等等。

表 1-3 和表 1-4 分别列出了定量研究和定性研究的差异以及优缺点比较。

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表 1-3

区别点 定量研究 定性研究


研究内容 事实、意见、行为 动态、态度、决策过程
支持体 数字、尺度 口头表达的信息
调查方式 问卷调查:入户、街访、电话、留置 探访、座谈会、投射技术
抽样方式 随机抽样、配额抽样 判断抽样
样本容量 大样本 小样本
分析方式 统计分析 心理分析、凭经验/灵感
深广度 广度探测 深度探测

表 1-4

优缺点 定量研究 定性研究


优点 研究结果可以作为决策依据; 能够发掘消费者购买决策的真正动机;

可以推断整个市场的趋势; 客户可以根据研究的进展适时调整研
究重点;
提供有意义的跟踪比较;
项目所需的时间短;
通过统计分析可以找出影响态
度的主要因素。 最适合做探测性研究。
缺点 耗时长,不能快速得到最终结 不能推断总体;
果;
研究结果受研究人员的经验、能力影响
研究过程中内容不可更换; 较大。

费用相对较高;

可控性相对较差;

无法发掘深层的原因。

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三、营销计 划各阶段 所需进行 的市场研 究

图 1-7 列出了在企业营销计划各阶段中所需进行的市场研究项目。

在识别和发现市场机会阶段,企业需要运用第二手资料对行业进行研究,并对消费者和经
销商进行探索性的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的
需要。

在产品概念设计阶段,企业应运用创意座谈会去设定产品概念,并对所设定好的概念进行
定量、定性的概念测试,以帮助企业修改和充实产品概念。

在产品开发阶段,企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合,并运用产品测试去衡
量新产品被接受程度以及必须改良之处,此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确
定产品的包装、名称和价格。

在广告制作阶段,企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求
的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象方面的能力,此外还应运用媒体研究去确定广告的
投放计划。

在产品上市之前,企业应采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。

产品上市后企业要运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标,并运用零售跟踪、消
费者跟踪去评价营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。(见图 1-7)

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图 1-7

研究 项目
研究 项目

行业研究 识别与发现 使用习惯与态度


市场机会 研究 / 市场细分
探索性定性研究
(消费者 / 经销

定性研究 产品概念 产品概念定量测试


/ 创意座谈会 设计

产品组合研究(联合 广告概念测试
分析) 广告事前测试
产品测试 产品开发 广告制作 ( 故事片 / 卡通片 / 已
包装研究 完
品牌名称测试 成的广告片 )
价格研究 媒体研究

模拟市场测试 销售预测 销售潜力预测

消费者跟踪 广告跟踪
(使用 / 形象 / 顾客满意度) 产品上市 零售跟踪

第二章 使用习惯与态度研究

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第一节 概述

一、何谓使 用习惯与 态度研究

消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要,它是个人的一种稳
定性消费行为,是人们在长期的生活中慢慢积累而成的,反过来它又对人们的购买行为有着重
要的影响。

使用习惯和态度研究简称U&A研究,是对消费者消费习惯和态度的研究,它是一种综合、有
用、没有固定分析框架,但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买
习惯,以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信
息。有了这些信息,企业就可以科学地解决下述营销管理问题:

1.为现有产品或新产品寻找市场机会;

2.有效地细分市场,选择目标市场和确定产品定位;

3.制定营销组合策略;

4.评价企业的市场营销活动。

二、使用习 惯和态度 研究提供 的信息

通过U&A研究,我们可以得到下列营销信息:

1.产品渗透水平和渗透深度。

2.产品使用者和购买者的人口统计特征:①全部使用者和购买者的人口统计特征;②重度
使用者的人口统计特征;③目标市场的人口统计特征;④不同品牌最常使用者的人口统计
特征。

3.使用习惯和购买习惯:①使用和购买的产品类型;②使用和购买的包装规格;③使用和
购买的频率;④使用和购买的时间;⑤使用和购买的地点;⑥使用和购买的场合;⑦使用
和购买的数量;⑧购买金额;⑨使用方法。

4.主要竞争品牌的市场表现:①品牌认知;②广告认知;③品牌渗透率;④品牌最常使用
率;⑤品牌忠诚度;⑥品牌引力和产品引力;⑦品牌形象;⑧品牌的优势和弱点。

三、日用消 费品使用 习惯和态 度研究问 卷举例

不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的,因而U&A研究的标准问卷只能就其

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主要问题来设计,不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。

为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用,这里我们给出每天使用量不多的日用消费品
的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明,则评价指标所涉及的问题编号
均指该问题在本问卷中的编号。

(一) 品牌和 广告认知

A1.请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选)

[将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

[出示卡片]

A2 .除了您刚才提及的品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢 ?[追问]还有
呢?(复选)

A3.请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢? [追问]还有呢? (复选)

[将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

A4 .除了您刚才提及的广告品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢 ?[追问] 还有
呢?(复选)

表 2-1

品牌知名 广告认知
第一提及 其他提及 提示后 第一提及 其他提及 提示后
品牌名称 (A1) (A1) (A2) (A3) (A3) (A4)
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
A 1 1 1 1 1 1
B 2 2 2 2 2 2
C 3 3 3 3 3 3
D 4 4 4 4 4 4
E 5 5 5 5 5 5

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[出示卡片]

[将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”,然后从打“√”的品牌处循环]

A5.请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选)

表 2-2

认知渠道 品牌名称
A B C D E
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
电视………………………………………… 1 1 1 1 1
电台………………………………………… 2 2 2 2 2
报纸………………………………………… 3 3 3 3 3
杂志………………………………………… 4 4 4 4 4
亲戚/朋友介绍…………………………… 5 5 5 5 5
在商店/产品展销会看到………………… 6 6 6 6 6
汽车广告/街边广告……………………… 7 7 7 7 7
霓虹灯……………………………………… 8 8 8 8 8
街招………………………………………… 9 9 9 9 9
其他(请注明) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

(二) 产品 使用情况

B1.请问您是否使用过“产品名”呢?

( )

有 1 →跳问B2

没有 2

Bla .请问您为什么从来不使用“产品名”呢?

( )→跳问C1

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B2.请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选)

( )

过去一周内 1

过去一至两周内 2

过去三至四周内 3

过去一至三个月内 4

过去三至六个月内 5

过去六至十二个月内 6

超过十二个月 7

不知道/不记得 X

[B3只问过去六个月内没有使用过该产品的人]

B3.请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢?

( )

[出示卡片]

B4.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)

[B5只问过去六个月内使用过产品的人]

B5. 请问您在过去六个月内,使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?
(复选)

[B6只问过去三个月内使用过产品的人,可以从B3中判断]

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B6 . 请问您在过去三个月内,使用过哪些品牌的“产品名”呢 ?[追问]还有呢?还有呢?
(复选)

[ 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 ]

B7.请问您在过去六个月内,最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)

B8.在您最经常使用——(填入B7的答案)品牌的“产品名”前,请问您最常用的品牌是什
么呢?(单选)

表 2-3

品牌名称 曾经用过 过去六个月内用 过去三个月内用 最常用 以前最常


过 过 用
B4 B5 B6 B7 B8
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
A 1 1 1 1 1
B 2 2 2 2 2
C 3 3 3 3 3
D 4 4 4 4 4
E 5 5 5 5 5
不知道 X X X X X
其他(请注明)

[如果没有转换品牌,即B8和B7的答案相同,跳问B10 ] :

B9.请问您为什么从 (填入B8的答案) 转向 (填入B7的答案)呢?

( )

B10 .请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选)

类型 ( )

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甲 1

乙 2

丙 3

丁 4

其他(请注明) ( )

B11 .请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选)

B ll

规格 ( )

甲 1

乙 2

丙 3

丁 4

其他(请注明) ( )

B12 .请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?

( ) ( ) 天

B13 .请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选)

( )

每天 1

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每周5-6次 2

每周3-4次 3

每周1-2次 4

每两周一次 5

每个月一次 6

每三个月一次 7

每过三个月一次 8

不知道 X

(注:答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。)

B14 .请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢?

( )

早上起床时 1

早餐时 2

早餐后午餐前 3

午餐时 4

午餐后 5

放学/下班后 6

晚餐前 7

晚餐时 8

晚餐后 9

睡觉前 0

午夜 X

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任何时间 Y

其他(请注明) ( )

(注:答案选项根据产品的特点来确定。)

B15 .请问您是如何使用“产品名”呢?

( )

(注:答案根据产品特点来确定。)

B16 .请问您用“产品名”时,还和其他什么东西一起用?还有呢?

( )

B17 .请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢?

( )

在自己家里 1

在亲朋家里 2

在工作单位/学校 3

在汽车/火车/飞机 4

在公园/旅游点 5

在宾馆 6

在电影院/剧场 7

其他(请注明) ( )

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(注:答案选项要根据产品特点来确定。)

B18 .请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?

( )

家人团聚时 1

朋友聚会时 2

外出旅游时 3

在娱乐场所 4

在餐厅吃晚饭时 5

无特别原因 6

其他(请注明) ( )

(注:答案选项要根据产品的特点来确定。)

B19 .请问您家里除了您以外,还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、
性别。

小孩 ( ) ( ) ( )

10岁以下 1 1 1

10-14岁 2 2 2

15-17岁 3 3 3

成人男

18-24岁 4 4 4

25-34岁 5 5 5

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35-50岁 6 6 6

50岁以上 7 7 7

成人女

18-24岁 4 4 4

25-34岁 5 5 5

35-50岁 6 6 6

50岁以上 7 7 7

(三)购买情 况

C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前?(单选)

( )

今天…………………………………… 1

昨天…………………………………… 2

一个星期内…………………………… 3

一个星期以上至四个星期…………… 4

一个月以上至三个月………………… 5

三个月以上至六个月………………… 6

六个月以上…………………………… 7

没有买过……………………………… 8

(注:答案选项要根据产品特点来设计。)

C1a .请问您为什么没有购买过“产品名”呢?

                   (  )跳问D1

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[检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人]

C1b .请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢?

                (  )跳问D1

C2. 请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢?(单选)

C3. 假如您最常购买的 品牌(读出C2的答案)“产品名”买不到了,您要寻找一个


替代品牌,请问哪一个是最可能的替代品牌?(单选)
C2 C3
品牌名称 最常购买 替代品牌
( ) ( )
A 1 1
B 2 2
C 3 3
D 4 4
E 5 5
不找替代 Y

C4. 请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢?

类型 ( )

甲…………………………………… 1

乙 …………………………………… 2

丙……………………………………… 3

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丁……………………………………… 4

其他(请注明) ( )

C5. 请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢?

包装规格 ( )

甲…………………………………… 1

乙 …………………………………… 2

丙……………………………………… 3

丁……………………………………… 4

其他(请注明) ( )

C6. 请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢?

( )( )包

C7. 请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱?

( )( )( )

C8. 请问您平均多久购买一次“产品名”呢?(单选)

( )

一星期最少一次…………………………………… 1

二星期最少一次…………………………………… 2

三星期最少一次…………………………………… 3

一个月最少一次…………………………………… 4

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二个月最少一次…………………………………… 5

三个月最少一次…………………………………… 6

超过三个月一次…………………………………… 7

(注:答案选项要根据产品的特点来设计.)

C8a .请问您为什么不经常购买“产品名”呢?

( )

C9. 请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢?

( )

家里存货已用完……………………………………… 1

需要转换品牌………………………………………… 2

看到促销活动………………………………………… 3

过节…………………………………………………… 4

送礼…………………………………………………… 5

其他(请注明) ( )

C10 .请问您经常到什么地方购买“产品名”呢?(单选)

地点 ( )

甲…………………………………… 1

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乙…………………………………… 2

丙…………………………………… 3

(注:C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。)

C11 .请问您上次购买“产品名”时,和什么一起买?

( )

[出示卡片]

C12 .您购买“产品名”时,是属于卡片上哪一种情况呢?(单选)

( )

我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌,最后也买这个品牌………………1

我通常在进入商店之前,已决定买哪个品牌,但最后改变了…………………2

预先没有决定品牌,最后到商店才决定…………………………………………3→跳问D1

C13 .上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌?

( )

有 1

没有 2→跳问D1

C14 . 假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌,请问您通常会怎样
办呢?(单选)

( )

暂不买等到人这个品牌时再买……………………………………………… 1

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去别的商店买这个品牌……………………………………………………… 2

买同一品牌的其他品牌……………………………………………………… 3

买其他品牌的类似品种……………………………………………………… 4

买其他品牌,不管品种……………………………………………………… 5

四、对品牌 的态度

[将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”,然后从打“√”处循环读出打“
×”的品牌,提问D1]

[出示卡片]

D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况,卡片上有一些关于这方面的
句子。现在我读出一些品牌,请从四个句子中选择答案。[注意每列单选]

表 2-4
品牌名称
A B C D E
() () () () ()
我曾用过这个牌子,但不想再用………… 1 1 1 1 1

它不是我喜欢的牌子,偶尔会使用……… 2 2 2 2 2

它是我经常使用的几个牌子之一………… 3 3 3 3 3
它是我惟一使用的牌子…………………… 4 4 4 4 4

[访问员注意:请根据下面的说明进行访问]

如果在D1中的“××”品牌(研究品牌)中:圈3或4,则问D2a,然后跳问D3;圈2则问
D2b,然后跳问D3;圈1则问D2c,然后跳问D3。

D2a .您说“××”品牌是您经常使用的几个牌子之一/唯一会使用的牌子,请问它在哪
些方面是您喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢?

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( )

D2b .请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢

( )

D2c .请问您为什么不想使用“××”品牌呢?[追问]还有呢?还有呢

( )

[出示卡片]

D3. 下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素,请告诉我下面每一因
素在您购买“产品名”时的重要程度。您可以用1至10分来表示每一因素的重要程度,分数越高
表示越重要,越低表示越不重要。(从打“√”处循环读出每一因素)

[将被访者在B4中回答的品牌在D5的品牌名称处打“×”]

[出示卡片]

D4. 下面我想知道您对曾经使用过的品牌,在上面D3中所列出的每一因素上的评价。当我读出
每一因素时,请您告诉我每一个品眚在这个因素上的表现,我们还是采用 10分评分方法来表示
您对每一个品牌的评价,分数越高表示评价越高。

(从打“√”处循环读出每一因素,对每一因素从打“√”的品牌处循环读出打“×”的品牌)

表 2-5

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因素 D4
A B C D E
重要程度 评分 评分 评分 评分 评分
甲 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
乙 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
丙 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
丁 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
戊 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

(D4中用10分制对每个品牌进行评分,在品牌较多时,被访者回答是十分麻烦的,因而较
难取得合作,即使勉强回答也较难取得准确的答案,为此可将D4的评分形式改变为选择形式,
如问题D5所示。)

[出示卡片]

D5. 下面我想知道您对曾经使用过的品牌是否具有D3所列出的因素,当我读出每一因素时,
您可以选择一个或一个以上的品牌,也可以一个品牌也不选。现在开始,请问您认为哪些品牌
是(从打“√”处开始循环读出每一个因素),还有没有其他品牌呢?还有呢?

D6. 现在请您想一下理想的“产品名”品牌形象,您认为一个理想的“产品名”品牌,应
具备卡片上哪些因素呢?[追问]还有呢?还有呢?

表 2-6
因素 品牌名称(D5) 理想的品牌
A B C D E
()
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
甲 1 1 1 1 1 1
乙 2 2 2 2 2 2
丙 3 3 3 3 3 3
丁 4 4 4 4 4 4
戊 5 5 5 5 5 5

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五、对产品 的态度

[出示卡片]

E1. 下面我将读出一些有关人们对“产品名”态度的语句,请您告诉我您对每个语句的同
意程度。如果您非常同意这个语句,则给5分,如果您非常不同意,则给1分,或根据您的意见
在1-5分钟选择一个恰当的值。(横向单选,从打“√”的语句开始循环提问)请问您对
(读出语句)的同意程度怎么样呢?

表2-7
非常不同意 不同意 不能确定 同意 非常同意 不知道
语句甲 1 2 3 4 5 6
语句乙 1 2 3 4 5 6
语句丙 1 2 3 4 5 6
语句丁 1 2 3 4 5 6
语句戊 1 2 3 4 5 6

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第二节 寻找市场机会并制定营销组合策略

U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。

一、分析产 品牌渗透 水平以寻 找市场机 会

所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例,通常有下面几个指标:

使用过该产品的人数
曾经使 用率 = 总样本数
100%

其中:使用过该产品的人数为B1中答“1”的人数。

对于新产品,曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度,但对于老产品研究,曾经使
用率意义不大,因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人,
为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率(时间的长短可根据产品种类调
整)。

过去六个月(三个月)时间内使用过该产品的人数
过去六 个月(三 个月)内 的使用率 = 总样本数
×100%

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其中:过去六个月(三个月)内使用过产品的人数为B2中答相应码的人数。

所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近,如果三者数字十分接近且数值较大,
说明渗透较深;如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率,而后者又远低于曾
经使用率,则说明渗透较浅。

研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。

过去六个月内使用过该产品类型的人数
产品某种类 型的使用 率= 总样本数
×100%

其中:分子取B10中相应产品类型的人数。

过去六个月内使用该包装规格的人数
产品某包装 规格的使 用率 = 总样本数 ×100%

其中:分子取B11中相应规格的人数。

下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投 入、发
展到淘汰的过程,这个变化过程可以绘制一条曲线图,叫做产品生命曲线图,如图2-1所示:

图2-1

产品生命周期可分为四个阶段,即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具
有不同的特点。导人期是指产品投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程,所以在这
个阶段销售量低,费用及成本高,利润低,有时甚至要亏本。成长期是指产品经过试销,消费
者对新产品有所了解,产品销路打开,销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品已经定型,已
能大批量生产,分销途径已经疏通,成本开始降低,利润增长。同时,竞争者也开始加入。成熟
期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段,销售量虽有增长,但增长速度减慢 ,

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开始呈下降趋势,竞争激烈,利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这
个阶段,销售量下降很快,新产品已经出来,老产品日趋淘汰,退出市场。产品生命周期从严
格的意义上讲,是对产品类型而言的。对于产品种类,有的产品几乎会无限期地延续下去,人
们还难以预见其周期的变化。例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了,但性能好、耗能低的汽车还
一直在市场上销售,几乎无法判断其生命周期的变化。产品生命周期理论反映了产品在市场营
销中各个阶段的不同特征,对于企业营销者来说,如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的
市场营销决策,这对企业产品的发展是十分重要的。

而通过调查产品的渗透水平,可以大概估计产品所处的生命周期,从而制定相应的营销策
略。例如在嗽口水的U&A研究中,发现其渗透率为20%,还处于产品的导人期。尚有80%的非使
用者,了解这部分人不使用产品的原因,并设法将他们转变为使用者,调查刚刚转变为使用者
的转换动机将更有利于企业做决策。调查结果发现,嗽口水非使用者中有 43%认为“牙膏也是
嗽口水,所以用牙膏已经足够”;32%认为“嗽口水仅用于有口臭的人,而我没有”;31%认
为“嗽口水是不必要的”。在刚转变为使用者的人中30%认为“每次用牙膏漱口后,再用嗽口
水可以中和引起细菌的气味”,在广告中以此去说服非使用者,有可能将他们转变为使用者,
以提高渗透率。

此外,在U&A研究中,调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会,以
增加产品的销售量。在嗽口水研究中,发现使用者中86%的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者
不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。

又如在U&A研究中,若A产品的渗透率为84%,则产品已处于成熟期后期,开始步人衰退期,
此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源,应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。
在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头,显示出产品生命周期再循环,如图 2-
2所示:

图2-2

二、发现产 品生命周 期再循环 的机会

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发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。U&A研究中通
过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉
品牌在U&A研究中发现,19%的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂,于是对这一新用
途作了促销,于第二年再作U&A调查时已有63%的家庭用它作为冰箱防嗅剂,这是上一年使用
率的三倍多。

此外通过调查“家里还有什么人使用产品”,可以发现新的使用者。例如 JOHN-SON婴儿爽
身粉在U&A调查中发现30%的成年人不但给小孩用,而且自己也用它。于是发动新使用者的促销
活动,其广告口号为“如果它非常适合你的小孩,同样它也非常适合你!”,从而使它的销量
增加了80%。

三、评估市 场规模和 同业情况 以寻找市 场机会

任何一个企业的市场机会依赖于市场规模的大小以及其他竞争企业对这种市场需求的供应
程度。在分析市场机会时,最重要的工作是评估整个市场的需求规模、不同细分市场的需求规模,
以及它们在某一段时期内的趋势。此外,还需收集市场内同行竞争者对需求的供应程度,如企
业数目、企业的产量和销售额等,这些资料可以描述该行业的成长状况。将所得的结果与需求程
度作对比可发观供需之间的差距,从而可以估计企业市场机会的大小。

U&A研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势,也可以发现主要的直接竞争者,以及他
们在市场中的地位,如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。至于这
些竞争者的财力,他们对市场需求的供应程度及供应范围,则需从二手资料中去搜索。

在这里我们先介绍在U&A研究中如何估计市场规模。

对于每天使用量不是很多的日用消费品,估计市场规模的步骤如下:

1. 首先估计每 一种包装 规格的市 场规模 ,下面三项资料对计算市场规模很有用。

(1) 该包装规格使用者所占的比例;

(2) 该包装规格的每一件产品能用多少天;

(3) 上次购买该包装规格的产品的平均价格。

某包装 规格的年 数量市场 规格 =目标市场人口数×该包装规格使用者的比例

×(365天/每一件包装规格产品所用的天数)

某一包装规 格的年金 额市场规 模=该包装规格的年数量市场规模×上次购买该包装规

格的平均价格

2. 其次须 估计全部 产品的市 场规模 :

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年总金额市 场规模 =所有包装规格的年金额市场规模之和

上述总金额市场规模也表示所有品牌销售金额之和,所以从这个数字可以估计每一新品牌
或现有品牌的销售机会。

对于一次使用量较大的日用消费品而言,例如啤酒,U&A研究估计其市场规模的方法是通
过询问如下的问题:

Q:请问您在上星期内饮了多少罐啤酒?

( )

上星期饮了13罐或以上…………………………………………… 1

上星期饮了9-12罐………………………………………………… 2

上星期饮了5-8罐…………………………………………………… 3

上星期饮了3-4罐…………………………………………………… 4

上星期饮了1-2罐…………………………………………………… 5

上星期没有饮过……………………………………………………… 6

根据上述问题,列出统计表如下:

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其中:每月饮用罐数=每周饮用罐数×4

每月消费量=饮用人数×每月饮用罐数

数量市场规模(每月)=各种饮用量的消费者的消费量合计=95 354千罐

金额市场规模(每月)=数量市场规模×每罐的平均价格

四、分析使 用习惯和 购买习惯 以发现市 场机会

U&A研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料,通过分析这些资料可以发现许多
容易忽略但有希望的市场发展机会。

消费习惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会,例如80年代初期,人们逐渐改变了用
香皂、洗头粉洗发的习惯,使洗发水的销量大增。又如,若能把中国人喝粥的习惯变成喝麦片,
那么麦片的销量一下子就会增加几百倍、几千倍,比你做任何促销都更有效。

U&A研究中通过了解以下问题:①您在使用这个产品时还用什么产品?②您在购买这个产品
时同时购买什么产品?厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装,
以此来吸引顾客购买,以达到直接促销的目的;厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品,提供
产品扩展的机会。

通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量,可以为企业提供发
展不同包装的机会,以增加销售。

调查消费者在什么场合下会购买产品,例如送礼或过节时购买产品,这时就应改变产品的
设计,以适合购买动机的需要,亦可将价格定得高一些。通常购买礼品的顾客一般在价格方面
比起普通顾客更不会计较,有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。至于销售男孩子送给女朋友的
礼品和销售父母送给孩子的礼品,在价格方面也可以不同,前者不妨比后者贵些。

调查消费者通常在什么时间使用产品,例如每天早上漱口,可以让他晚上也习惯于漱口,
以增加其使用量。调查消费者在什么场合下使用产品,可以改变产品的设计,以满足消费者不
同场合使用时的需要。

调查消费者通常在什么地点购买产品,厂家就可以制定其铺货策略,并考虑是否需要设计
购买点广告。

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第三节 选择目标市场并进行产品定位

一、细分市 场的方法

1、两种 细分方法

在U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法:事前细分法和事后细分法。

事前细分法是营销人员在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市
场,最常用细分因素有两类:

人口统计因素:性别、年龄、收入。例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、
老年人市场。按收入将总体市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。

行为因素:例如按产品使用量将市场划分为非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用
者。又如按使用的品牌将使用者划分为使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。

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事后细分法就是营销人员利用U&A研究中有关消费者对产品的态度(第一节问卷举例中的题
E1)运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析,将总体市场划分为细分市场,如图2-3所示:

图2-3

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下面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类的例子。

“为了对上海市18岁以上的男性啤酒饮用者进行分类,采用有关饮用啤酒的需要和态度的
20条语句,请被访者用五级记分制进行回答。”
非常 不 不能 同意 非常 不
不同意 同意 确定 同意 知道

外国啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )

在我的朋友中,我通常是第一个尝试新

品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

当我一个人的时候,我常饮啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒

品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我经常改变饮用的啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

当我跟朋友、同学外出时,会选择饮用一

种与我在家所饮用的不同品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我饮不同品牌的啤酒,视乎我跟谁一起饮

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啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我跟我的朋友一起饮啤酒,因为可增进

友谊………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

当我在家时,我喜欢饮啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌,而

不会尝试一种新品牌的啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

啤酒是给真正的男人喝的饮料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

跟去年比较,我现在饮用更多不同品牌的

啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我很少购买价格便宜的啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

饮啤酒可显示男子气概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我经常跟同事或客户一同饮啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个

啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

我不想过多地饮用合资/进口品牌的啤酒……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )

对511位被访者进行访问,对访问的结果首先用因子分析进行研究,得出六个态度因子,
它们的名称及所表示的语句(原始变量)如下:

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因子1:男子气概

◎饮酒可显示男子气概

◎啤酒是给真正男人喝的饮料

◎我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观

因子 2:品牌 转换

◎跟去年比较,我现在饮用更多不同品牌的啤酒

◎广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌

◎我经常改变饮用的啤酒品牌

◎外国啤酒的味道常常比本地啤酒好

因子 3:有吸 引的额外 利益的啤 酒

◎我很少购买价格便宜的啤酒品牌

◎啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要

◎我不想过多地饮用合资/进口品牌的啤酒

◎我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌

因子 4:独自 在家饮

◎当我一个人的时候,我常饮啤酒

◎当我在家时,我喜欢饮啤酒

因子 5:社会 认可

◎我通常饮用的啤酒,是我朋友饮用的啤酒品牌

◎我饮不同品牌的啤酒,视乎我跟谁一起饮啤酒

◎当我跟朋友、同学外出时,我会选择饮用一种与我在家所饮用的不同的品牌

因子 6:品牌 试验者/ 社交饮用 者

◎在我的朋友中,我通常是第一个尝试新品牌的啤酒

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◎我经常跟同事或客户一同饮酒

◎我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌,而不会尝试一种新的啤酒品牌

◎我跟我的朋友一起饮用啤酒,因为可增进友谊

运用这六个因子作为聚类分析的聚类变量,将上海市18岁以上男性啤酒饮用者分为六类,
每类消费者特征和所占比例如下:

类1:追求社交 和额外价 值,对品 牌忠诚的 饮用者 (占17%)

●不喜欢单独在家饮酒

●对额外价值的啤酒感兴趣

●不喜欢尝试新品牌

●不愿意饮太多啤酒,亦不愿意转换品牌

对这类人的详细描述如下:

这类人不喜欢单独在家饮酒而喜欢与朋友一起饮;他们对有额外价值的啤酒感兴趣,愿意
为质量多付出;然而他们不喜欢尝试新品牌,亦不愿意转换品牌,亦不太可能受外界因素例如
广告、促销的影响,但易受朋友们饮用的牌子所影响。

类2:追求男性 化和额外 价值品牌 的饮用者 (占15%)

●啤酒是男子气概的饮料

●对额外价值的啤酒感兴趣

●不受朋友们选择啤酒品牌的影响

●受广告影响,很可能转换品牌或饮用更多的啤酒

这类人的详细描述如下:

这类饮用者认为啤酒是男子气概的饮料;他们对额外价值的啤酒感兴趣,愿意为质量而多
付出;他们不是社交饮用者,即使在外面社交时亦饮在家里饮的品牌;他们转换品牌经常不是

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因为他们的朋友,而是出于看见新的促销活动;他们也愿意试用新品牌,因此比以前饮用更多
品牌。

类3:追求社交 认可的饮 用者 (占15%)

●深受朋友们饮用啤酒习惯的影响

●受企业营销策略的影响,会饮用更多或转换品牌

●不愿意自己单独去试验新品牌

这类人的详细描述如下:

这类饮用者深受社会上其他饮用者的影响,他们在社交时饮用朋友所饮的品牌,而且与自
己在家饮用时的品牌不同。他们可能由于朋友的选择或新广告和促销的影响而改变品牌,但不
愿意自己单独去试验新品牌,他们对价格上有吸引力的啤酒反应不特别强烈。

类4:非男性化 的多品牌 饮用者 (占18%)

●不同意啤酒是纯粹男子气概的产品

●由于广告或促销的影响,可能转换品牌

●不愿意受朋友们选择啤酒的影响

这类人的详细描述如下:

这类饮用者不同意啤酒是显示男子气概或真正“男子”的产品;他们也不追求社会认可,
且不愿意受朋友的影响;他们可能受额外因素例如广告的影响而饮更多的啤酒品牌或转换品牌 ,
但不会受朋友或同事的影响。

类5:社交型的 品牌试验 者(15 %)

●试用新啤酒的先锋

●受朋友们选择的影响,而饮用与家里不同的品牌

●啤酒无需是一种男子气概的产品

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这类人的详细描述如下:

这类人首先试用新品牌或不同品牌;他们喜欢社交,且饮用其同事、朋友所饮的品牌;饮
啤酒是他们增强友谊的一种活动;他们不认为啤酒是男子气概或真正男人的产品。

类6:以家庭为 中心的品 牌忠诚者 (占20%)

●很不愿意转换品牌或受广告影响

●价格意识颇强

●常愿意在家里单独饮啤酒

这类人的详细描述如下:

这类饮用者既不愿意转换品牌,亦不会因为看见广告或促销而多饮啤酒;他们的价格意识
颇强,不会因为质量或额外利益而付更多的钱;他们认为啤酒是男子气概的产品;他们宁愿单
独在家饮啤酒而不愿意与朋友一起饮。

(二)两种方 法的区别

事前细分法是由营销人员直接选用细分因素,人为地将总体市场划分为细分市场,但这些
细分市场之间是否真正有区别还需经过后面介绍的剖面分析后才能知道。

事后细分法是营销人员根据消费者对产品的态度,运用统计方法将总体市场划分为细分市
场,这些细分市场之间的差异在划分时就已经知道了。

(三)应该用 哪一种方 法

以上两种方法是市场细分中常用的方法,都很有价值,但是什么情况下用哪一种方法好,
就要根据营销人员对市场的了解程度和经验而定。一般来说,一个对市场有经验的公司可以根
据以前的研究结果,为现在的市场选择事前的细分标准,将总体市场细分。但是对于全新的产
品第一次进入市场时,常用事后细分法,先做U&A研究,再细分市场。

(四)方法的 改进

前面所介绍的两种市场细分的方法,实践证明两者均存在着明显的缺点。事前细分法虽然

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简单易行,但对于企业根据消费者的利益追求进行产品差异化实际指导意义不大。而事后分析
法是根据消费态度细分市场,虽然是基于消费者追求利益的不同把他们分成若干同质群体,但
由于分类过程中未考虑消费者的人口统计特征及消费行为,因而分类结果往往存在细分市场间
行为与背景差异不明显、可识别性差的问题,因而较难提供可操作性的建议。

根据上述缺点,典型相关(Canonical Correlation)市场细分法能有效解决这一问题。这种
方法把消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量,通过多元统计分析中的典型相
关分析找出这些因素的“联结键”,并利用这些“联结键”对消费者进行分群。其细分过程如
图2—4所示,表2—1是利用这种方法进行市场细分的一个例子。

图2-4

表2-1

类 别 类别A 类别B 类别C 类别D 类别E


人口比例(%) 17 26 10 21 11
消费量指数 193 54 83 60 138
人口特征 √教育程度偏 √年龄大 √无明显特 √年龄大 √高收入
低 征
√教育程 √女性为主
√年龄较小 高
消费态度 √和前几年相 √我总是 √市场上的 √购买糖果 √我总是尝
比,我买的 买那些 糖果品牌 时,我非 试不同品
糖果更多了 能够对 选择太少 常注意不 牌的糖果
身体有 同品牌糖
某些特 果的价格

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别好处
√我总是买同 的食品 √糖果适合 √我喜欢尝
一个品牌的 和饮料 用来招待 试各种新
糖果 客人 的食品和
饮料
√糖果价格便
宜 √和几年前
相比,我
赚钱更多

人均消费金额 52.1 24.5 38.8 27.6 49.2
** 品 牌 渗 透 率 91 46 65 58 56
(%)
平均购买频率 6.5 2.2 2.9 2.9 3.5
平均每次购买金 4.2 3.6 2.2 1.4 6.8

品牌决策能力 92 81 49 58 72
(%)

二、运用剖 面分析评 估细分市 场的经营 价值

所谓剖面分析(profiling analysis)就是选择某些剖面变量(profiling variable),与已


划分好的细分市场进行交叉表分析,以发现细分市场在哪些剖面变量上有差异。常用的剖面变
量有下面几类:

2人口统计变量:包括U&A研究问卷中所有背景资料的问题,例如:

年龄:小于25岁, 25—39岁, 40~49岁, 50岁以上

姓别:男、女

收入:高、中、低

家庭人数:1人、2人、3人、4人及以上

4U&A变量:包括U&A研究问卷中所有关于产品使用和购买习惯中的问题,例如:

是否使用产品:用、不 用

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使用的包装规格:75 m1瓶装、125 m1瓶装、200—300m1瓶装

使用的品牌:A, B, C及其他, 或本国品牌、外国或合资品牌

购买场所:超市、糖烟酒商店、杂货店、邻近的便利店

6媒体习惯变量:包括U&A研究问卷中所有关于媒体使用习惯中的问题,例如:

读报时间:每天、每周2-6次, 每周1次

通常看电视时间:上午或中午、下午、晚上

听收音机的频道:FM频道、AM频道

通常收看的电视节目:生活类节目、新闻节目

看杂志的种类:本地、外地

看电影的类别:本国、外国、港澳台

下面我们举一个例子来说明如何进行剖面分析。在沐浴露U&A研究中,我们按家庭收入将总
体市场划分为高、中、低三个细分市场,假设对500位被访者进行凋查,有关剖面变量在每一细
分市场中的列百分比如表2—2所示。表中第(1)、(6)-(11)项的列百分比以全部被访者分别在三
个细分市场的人数为基数;第(2)-(4)项以三个细分市场中过去六个月使用过该产品的人数为
基数。第(5)项以三个细分市场中过去六个月购买过产品的人数为基数。做剖面分析首先是根据
每一个剖面变量,比较三个细分市场上相应的列百分比,以找出细分市场在哪些剖面变量上有
差异。比较列百分比,除直观看外,通常要进行统计检验或用后面介绍的剖面指数来说明。

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表2-2

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剖面变量 收入类别
高 中 低

(%) (%) (%)


(1) 使用者 99 83 68

(2) 现在使用的包装规格

400ml以下 12 20 38

400-599ml 42 40 35

600ml及以上 46 40 27

(3) 最常使用的品牌

A 86 82 18

B 08 13 06

C 02 01 71

(4) 家庭中使用的人数

一人 25 25 48

二人 28 31 25

三人或以上 47 44 27

(5) 购买地点

超市 81 77 72

百货商店 12 14 17

便利店 07 09 11

(6) 购买时考虑的因素

(答8-10分)

有效清洁皮肤 79 82 80

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保护皮肤 72 75 73

价格合理 53 74 77

(7) 读报时间

每天 67 61 39

每周2-6次 20 22 30

每周1次 06 07 21

(8) 通常看电视时间

上午或中午 17 15 10

下午 46 31 18

晚上 37 54 72

(9) 年龄

18-24 26 24 25

25-34 44 28 21

35-49 22 28 25

50-65 08 20 29

(10) 性别

男 75 52 23

女 25 48 77

(11) 教育水平

大学毕业或以上 18 08 05

大专 35 31 05

高中 31 33 55

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初中及以下 16 26 35

从表2-2可知,高、中、低收入三个细分市场在许多剖面变量上均有显著差异。高、中收入者
使用沐浴露的比例显著高于低收入者;高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例显
著高于低收入者;高、中收入者使用大包装产品的比例显著高于低收人者;高、中收入者倾向于
使用品牌A,而低收入者则倾向于使用品牌C;高收入者考虑价格因素的比例显著低于中、低收
入者;高、中收入者每天看报的比例也显著高于低收入者;低收入者在晚上看电视的比例显著
高于高收入者。从人口统计特征来分析,高收人者是男性、年龄在25—34岁、文化程度较高者的
比例较大;而低收入者为女性、年龄在50—65岁、文化程度较低者的比例较高。

细分市场在越多的剖面变量上有差异,则此种细分越有效。这些有差异的剖面变量可以用
来评估细分市场的经营价值,也可以作为制定营销组合策略的依据。

上例所给出的细分市场显然是可以衡量的。下面权衡一下这些细分市场是否值得企业发展
营销计划。高收入细分市场有99%的人使用沐浴露,在家庭中有两人及以上使用产品的比例占7
5%,且更多地使用大包装规格产品,他们不太注重价格。因此,如果推出的产品是高档的,把
高收入者细分市场作为目标市场将是第一选择。

此外,高收入细分市场有较多的年轻男性,文化程度较高,他们过去多数倾向于使用品牌
A,他们天天看报,每天看电视多数在下午和晚上,这些信息为企业发展产品和制定促销策略
提供了科学的依据。

如果经过剖面分析找不到细分市场之间的差异,或者这种差异不值得企业去发展营销计划,
则要用其他细分因素重新将整体市场进行细分,然而再做剖面分析。

前面的例子中,我们仅用少数几个剖面变量来举例,在实际U&A研究中,几乎问卷中的所
有问题均可以被用来做剖面变量进行剖面分析。

如果采用事后细分法进行市场细分,虽然细分市场之间的差异已经知道,但也需要用剖面
分析来判断细分市场的经营价值,并为制定营销组合策略提供科学的依据,其分析方法完全和
事前细分法的剖面分析相同。

剖面分析仅能初选出目标市场,对此初选方案进一步评价,需要用到第二节介绍的方法,
估计该目标市场的市场规模,以及运用第四节中介绍的指标去分析竞争态势。

三、运用剖 面指数分 析细分市 场在剖面 变量上的 差异

在判别细分市场在剖面变量上的差异时,除直观看或用统计检验外,一个很有用的工具就
是剖面指数。我们仍用前例中高、中、低收入细分市场与剖面变量年龄的列百分比表来介绍剖面
指数的概念。为方便说明,我们将总体及各细分市场的样本数以及各年龄层的样本数一并列出

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来,如表2—3所示。表中( )中的数字是列百分比。

表2-3

年龄段 样本数 收入类别


高 中 低
18-65岁合计 500 150 150 200
18-24岁 125 39 36 50

(25%) (26%) (24%) (25%)


25-34岁 150 64 42 42

(30%) (44%) (28%) (21%)


35-49岁 125 33 42 50

(25%) (22%) (28%) (25%)


50-65岁 100 12 30 58

(20%) (8%) (20%) (29%)

高收入细分市场该年龄段的列百分比
高收入细分 市场某年 龄段的剖 面指数 = 总体市场该年龄段的列百分比
×100%

高收入细分市场在某年龄段的剖面指数反映了高收入细分市场在该年龄段的人数比例是高
于还是低于总体市场在相应年龄段的人数比例。指数为100%是等于总体市场,指数大于100%,说
明高收入细分市场高于总体市场,反之指数小于100%,则是低于总体市场。

通常的标准是:

指数=120%或以上,则认为显著高于总体水平

指数=80%或以下,由认为显著低于总体水平

本例中高收入细分市场

26
18-24岁剖面指数= 25 100%=140%

44
25-34岁剖面指数= 30 100%=147%

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22
35-49岁剖面指数= 25 100%=88%

8
50-65岁部面指数= 20 100%=40%

因此,对于高收入细分市场,年龄段25—34岁的人数比例显著高于总体水,而年龄段50-65
岁的人数比例,则显著低于总体水平。

用同样方法,我们可以算出中收入、低收入细分市场在各年龄段的剖面指数如表2-4所示:

表2-4
年龄段 中收入 低收入
18-24岁 96% 100%

25-34岁 93% 70%

35-49岁 112% 100%

50-65岁 100% 145%

由表2-4可知,中收入细分市场在各年龄段上和总体市场相差不大,低收入细分市场在年
龄段25-34岁显著低于总体水平,而在年龄段50-65岁则显著高于总体水平,与高收入细分市场
恰好相反。

表2-5是表2-3中样本数的行百分比表,表中( )中的数字是行百分比。

表2-5
年龄段 样本数 收入类别
高 中 低
18-65岁合计 500 150(30%) 150(30%) 200(40%)
18-24岁 125 39(31.2%) 36(28.8%) 50(40%)
25-34岁 150 66(44%) 42(28%) 42(28%)
35-49岁 125 33(26.4%) 42(33.6%) 50(40%)
50-65岁 100 12(12%) 30(30%) 58(58%)

容易看出:

高 收 入 细 分 市 场 某 年 龄 段 的 剖 面 指 数 =
该年龄段高收入者在该年龄段总人数中所占的百分比
高收入者在总体市场所占的百分比 100%

例如:

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31.2
高收入细分市场在18-24岁的剖面指数= 30 100%=104%

同样的结论对中、低收入细分市场也是正确的,例如:

28.8
中收入细分市场在18-24岁的剖面指数= 30 100%=96%

40
低收入细分市场在18-24岁的剖面指数= 40 100%=100%

由此可见,高、中、低细分市场在某年龄段的剖面指数反映该年龄段中高、中、低细分市场的
结构比例与总体市场中高、中、低细分市场的结构比例是否相似或有显著差异。

为了方便进行剖面分析,对上述各种数据的出表格式已有统一标准,如表2-6所示。

表2-6
总体 人 高收入细分市场 中收入细分市场 低收入细分市场
数 人 列百 行百 指 人 列 行百 指数 人 列 行百 指数
年龄段 数 数 数 百 数 百
(岁) 分比 分比 分 分比 分比
比 分

down acro ind dow acro inde dow acro inde
ss ex n ss x n ss x
% % % % % % % % %
18-65 50 150 100 30 100 150 100 30 100 200 100 40 100
0
18-24 12 39 26 31.2 104 36 24 28.8 96 50 25 40 100
5
25-34 15 66 44 44 147 42 28 28 93 42 21 28 70
0
35-49 12 33 22 26.4 88 42 28 33.6 112 50 25 40 100
5
50-65 10 12 8 12 40 30 20 30 100 58 29 58 145
0

剖面指数除用来判别细分市场在剖面变量上的差异外,还经常用来分析产品的购买者、使
用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口统计特征。有了这方面的信息,市场营销
人员就可以更有针对性地制定营销组合策略。

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四、产品定 位的程序

(一) 找出消费者 认为重要 的产品特 性

在这一步骤中首先要将产品特性(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点 (featu
re)。所谓产品利益是指产品可以为消费者提供的好处,它是从消费者角度来考虑的。而产品特
点是从技术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。现以洗发水为例来说明这两个
概念。

利益 1:保持 头发健康

利益1的产品特点:含有维他命原B5的专门的洗发水配方,它能渗透每根头发的组成部分,
保持头发健康。

利益2:保持头发光泽

支持利益2的产品特点:当维他命原B5保留在健康的头发中,它能保持头发光泽。必须注意,
我们不能用“头发护理的一种新选择”这类口号作为产品利益。因为它不是从消费者角度出发
的利益,也说不出支持这个利益的任何根据,这个口号可能是品牌进入市场的一个好标题,但
它不是一个产品利益点。

为了找出消费者认为重要的产品特性,营销人员首先要明确列出自己的品牌能提供给消费
者哪些利益点,以及每一个利益点为哪些产品特点所支持。然后询问目标市场的消费者他们认
为产品所提供的这些利益点其重要程度如何。在U&A研究中,这个问题我们可以通过第一节问卷
举例中的问题D3来完成。对每一购买时考虑的因素,统计被访者答8—10分的百分比,并按百分
比由大到小将因素排序,这样就可以判断产品所提供的利益点哪些是重要的,哪些是不重要的 。
另外一种了解产品所提供的利益点的重要程度是采用如下的询问方法:

当你购买“产品名”时,你所考虑的最重要的三个因素是什么?其中哪一个因素最重要呢?
哪一个是第二重要呢?哪一个是第三重要呢?

因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要

( ) ( ) ( ) ( )

A 1 1 1 1

B 2 2 2 2

C 3 3 3 3

D 4 4 4 4

E 5 5 5 5

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对于上述问题要统计每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比,并按最重要的百分
比,由大到小将因素排序描图如图2-5所示:

图 2-5

(二) 针对每 个重要的 产品特性 ,比较消 费者对本 品牌和竞 争品牌的 满意程度

只有消费者对本品牌的满意程度比竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具
有的特性。通常市场营销人员会犯一个错误,以为在重要的产品特性上消费者满意了就认为解
决了产品定位问题。根据马斯洛动机理论,最重要的需要不一定是购买动机,只有那些尚未满
足的需要才形成购买动机。因此购买本品牌的动机一定是消费者认为是重要的、而且现有的竞争
品牌尚无法满足消费者的产品特性。因此在进行产品定位时,针对每个重要的产品特性,比较
消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度这一步骤是必不可少的。

在U&A研究中这个步骤可以通过第一节问卷举例中的问题D4来完成。对每一购买时考虑的因
素,统计各品牌被访者答8-10分的百分比。对于重要的因素,比较各品牌的上述百分比就可以
知道消费者对本品牌的满意程度是否高于竞争品牌。对于最重要的产品特性,比较的结果有三
种可能:

第一种可能是你的品牌在最重要特性上强于竞争品牌,这说明你的品牌在这个特性上已具
有差异性,产品定位已经成功。

第二种可能是你的品牌在最重要特性上和竞争品牌表现相同,这时就要比较第二重要产品
特性的满意百分比。如果你的品牌强于竞争品牌,此时可以用这个产品特性作为你的品牌的定
位。如果比较的结果仍然相同,此时就要比较第三重要特性,如果你的品牌在第三重要产品特

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性上强于竞争品牌,你就可以用它作为你的品牌的定位;如果比较的结果也相同,此时你就要
通过创作小组来考虑如何将前三重要产品特性表达得更好、说服力更强、更能激励消费者购买。
创作小组研究的结果可能提供品牌再定位的机会。

第三种可能是你的品牌在最重要产品特性上差于竞争品牌,你再比较一下在第二、第三重
要产品特性上的情况。如果也差于竞争品牌,此时若产品能用其他更好的配方再制造,则应该
延期推出产品,如果没有办法再改进产品,那么最聪明的方法就是放弃这个产品设计。

第四节 品牌营销计划执行的评估

品牌营销计划的执行情况如何?与竞争品牌比较,本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪
些问题,应该如何解决?下面五个问题是营销主管经常要了解的。

(1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额
处于领导地位?谁处于挑战者的地位?

(2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率 ?哪一个品牌具有最高
的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?

(3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何?

(4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位?

(5)如果领导品牌已变得更强,在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的 ?如果领导品
牌正在变弱,随时有被挑战者超过的可能,挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌
所没有的?

U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数:①品牌知名度;②广告知名度;
③品牌渗透率;④品牌最常使用率;⑤品牌忠诚度和转移率;⑥品牌引力和产品引力。

再进行下面三项分析:①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析;②产
品缺陷分析;③品牌SWOT分析。然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答,为
企业营销主管指出改进工作的途径。

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一、品牌知 名度和广 告知名度

(一) 品牌知名度 的意义

某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总
人数的百分比,即

该地区知道该品牌的人数
品牌知 名度 = 该地区的总人口数
100%

因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知道,
对于大多数的消费者来说,购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段,因此知名是购买
的第一步。

国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线,图 2-7就是
非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。

其中:Y是品牌使用率,X是品牌知名度,E是自然对数的底。从图2-7可知,知名度需要到
达某一点,使用率才会迅速上升。

图2-8

0 20 40 60 80

知名度(%)

广告知名度是指某地区的消费者中,知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比,即:

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知道该品牌广告的人数
广告知 名度 = 总人口数 l00%

广告知名度是衡量广告效果的指标之一,某一广告如果有效的话,那么通过广告消费者应
该记住产品的品牌名称。

(二) 品牌知 名度和广 告知名度 的分类

A 1中首先回答该品牌的人数
第一提 及知名度 = 调查总人数 l00%

A1中回答该品牌的人数
提示前知名 度= 调查总人数 l00%

(A 1 A 2)中回答该品牌的人数
提示后知名 度= 调查总人数 l00%

为形象化,实际上常用图形来表示这些知名度的大小,如图2-8所示:

图2-8

基数:所有18岁以上的男性=3659,未加权基数:511(以上 数值均为 百分数)

广告知名度(Advenising Awareness)可类似定义。

前面三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及
的品牌名称,或者是他已拥有的品牌,或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告
灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌,在消费者心目中它甚至是该类产品的
象征,因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。

严格地说,提示前知名度才是真正的知名度,提示后知名度仅是认知度。但实际工作中还
是使用提示后知名度,因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时,其提
示前知名度往往很小,在调查中(特别是小样本中)容易被忽略,但它的提示后知名度就不太可

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能被忽略。

图2-9到图2-12是几种知名度的几个例子,请对这些图示作出分析。

图2-9

图2-1 0

图2-1 1

图2-1 2

(三) Cra veya rd模型

从前面分析中可知,提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况,而提示后品牌知
名度仅反映消费者的认知程度。对于消费者购买决策来说,提示前知名度将起更大的影响。

对于两种知名度之间的内在关系,有下述Craveyard模型。它是一个两维图,以提示后知名
度为X轴,提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点,
每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析,作出回归直线(或曲线)如图2-
13所示:

图2-1 3

这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型:

(1)正常(Normal)品牌:位于回归直线(曲线)周围,提示前、提示后知名度的关系与市场上
的平均水平比较一致。

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(2)衰退(CraveYard)品牌:位于回归直线右下方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知
名度太低,显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。

(3)利基(Niche)品牌:位于回归直线左上方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度
较高,这类品牌其品牌认知率虽然相对不高,但其品牌回忆率较高,消费者对其忠诚度较高。

(4)强势品牌:位于回归直线右上方的品牌,其提示前后知名度均很高,消费者对其忠诚
度甚高,这些品牌大多是市场上的强势品牌。

(四) 认知渠 道

除了知名度外,有时我们还需要了解消费者是通过什么渠道知道这些品牌的。消费者的认
知渠道通常有:①媒体(电视/报纸/杂志/广播);②购物点(商店……);③产品本身(包装
……);④口碑;⑤公关活动。

通过问题A5我们可以分析消费者的认知渠道:①从问题A5中每一个品牌各答案的百分比,
可以看出消费者认知每个品牌的主要渠道。②对问题A5中每一个品牌各答案与基本人口资料做
交叉表,可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征,还可以看出哪些是某品牌目标
消费群认知产品的重要渠道。

二、品牌渗 透率

品牌渗透率指标有如下三个:

使用过该品牌的人数
某品牌的曾 经使用率 = 总样本数 100%

其中:分子为B4中选某品牌的人数。

过去六个月(三个月)使用过该品牌的人
过去六个月 (三个月 )某品牌 的使用率 = 总样本数 100%

其中:分子为B5(B6)中选择某品牌的人数。

对于新进入市场的品牌,其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平,而对于老品牌考
虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值,可能看出品牌在市场上的
渗透深度。

为了反映消费者对品牌的认同程度,可以计算品牌的采用指数(Adoption index)如下:

过去三个月该品牌的使用率
某品牌的采 用指数 = 过去六个月该品牌的使用率 l00%

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对于新品牌,采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低,说明消
费者使用过后很少再用它,因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1,则不能认为
消费者对它的认同程度很高。

例1:某产品在某城市的主要竞争品牌为A,B,C,D,E,F,前三者是本地品牌,后三者
是外国/合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数,其结果如表2—7所示。

表2-7
品 (1)曾经 (2)过去六个 (3)过去三个 (4)= (5)=
牌 月使用率(%) 月使用率(%)
使用率(%) (3)/(1)(%) (3)/(2)(%)
本地 A 94 90 84 89 93
B 92 79 63 68 80
C 88 69 51 60 74
外国 D 56 50 39 70 78
E 38 32 21 55 66
合资
F 35 25 13 37 52

基数指所有被访者;上述数据的图形如图2-14所示:

图2-1 4

基数指所有18岁以上的男性=3659;未加权基数:511

从表2-7可见,三个本地老品牌的曾经使用率均很高,但品牌A三个使用率数据比较接近,
说明其渗透深度高,消费者对它比较认同,而品牌B和C其品牌采用指数都不太高,消费者对其
认同程度仍不理想。而三个新进入市场的外国/合资品牌中,品牌D的曾经使用率已达到56%,
且其采用指数已超过本地品牌C,消费者对其已有一定的认同,而品牌E和F,消费者对其认同
程度仍较差。

三、最常使 用(购买)率

过去六个月内最常使用(购买)该品牌的人
过 去 六个 月 内 某品 牌 最 常使 用 ( 购买 ) 率 = 总样本数 l0

0%

其中:分子为B7(C2)中选择该品牌的人数。

最常使用率可以反映品牌在市场上的相对地位。

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以前最常使用该品牌的人数
某品牌 以前最常 使用率 = 总样本数 l00%

其中:分子为B8中选择该品牌的人数。

同样,以前最常使用率也反映各品牌以前在市场上的相对地位。严格地说,各品牌所指的
以前其时间位置未必相同,因此这里反映的相对地位是比较粗略的。

在U&A研究中,通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模拟计值,而
用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值,并用它们来分析当前和以
前各品牌在市场上的地位及其变化。由于这些数值是市场占有率的模拟值,故第一章第二节中
介绍的市场占有率在竞争分析中的有关理论及其应用,可以用来分析各品牌在市场上的表现,
下面我们举一个例子来说明。

例2:某产品种类,其市场上主要竞争品牌有A,B,C,D,E,F,G七个,他们以前和当前
的市场占有率如表2-8所示:

表2-8
品牌 以前占有率 当前占有率 以前的相对市场份额指 当前的相对市场份额
(%) (%) 数(以前的RSOM) 指数(以前的RSOM)
A 20 20 0.91 0.83
B 22 24 1.10 1.20
C 6 14 0.27 0.58
D 4 2 0.18 0.08
E 2 4 0.09 0.16
F 10 2 0.45 0.08
G 8 4 0.36 0.17
其他 28 30

按照第一章第二节所介绍的方法,例2中各品牌的竞争结构为分散型结构,所有品牌的占
有率均在26%以下。品牌B其地位虽然排第一,且从以前到现在占有率上升了2%,但它以前的R
SOM和当前的RSOM分别仅为1.1和1.2,因此它不是真正的领导品牌,其地位是不稳定的,随时
有被超过的可能。品牌A处于挑战者的地位,虽然从以前到现在它的占有率保持不变,但今后有
可能会被品牌C赶上。品牌C从以前追随者的角色,变成当前接近挑战者的地位,品牌A的当前占
有率仅是品牌C的1.4倍,因而品牌A的地位是不稳固的。品牌F则从以前接近挑战者的地位变成
十分弱的竞争地位。

比较以前和当前的占有率虽然可以看出每个品牌占有率的变化情况,例 2中,领导品牌B有
2%的增长;挑战品牌A占有率不变;追随品牌C占有率增长最快,增加8%;而追随品牌F占有
率下降最快,下降了8%。如果我们要问,品牌A占有率不变,是否它的所有顾客都是原来的顾
客呢?哪些是它的忠诚顾客呢?哪些顾客转移到别的品牌去了?哪些从别的品牌转为它的顾客?这
些问题可用以前及现在最常用品牌的交叉表来回答。表2-9是例2中以前最常用品牌和现在最常

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用品牌的交叉表,表中的数字是以总样本数为基数的百分比。

表2— 9
以前常用品牌 现在常用品牌 合计
A B C D E F G 其他
A 10 6 3 1 20
B 6 13 1 1 1 22
C 6 6
D 2 1 1 4
E 2 2
F 2 2 4 1 1 10
G 2 1 1 4 8
其他 28 28
合计 20 24 14 2 4 2 4 30 100

从表2-9我们可以列出主要品牌转入和转出百分比表,如表2-10所示:

表2-1 0
品牌A 品牌B 品牌C
品牌 输入 转出 品牌 输入(%) 转出(%) 品牌 输入 转出
(%) (%) (%) (%)
B 6 6 A 6 6 A 3 -
C - 3 C - 1 B 1 -
F 2 - D 2 1 F 4 -
G 2 - F 2 -
其他 - 1 G 1 -
其他 - 1
合计 10 10 11 9 8 0

从表2-9和表2-10可知,有10%的消费者是A品牌的忠诚顾客;有10%的消费者从其他品牌
转到品牌A,它们分别来自品牌B,F,G;同时也有10%的消费者由品牌A转到其他品牌,由于
转入和转出品牌A的消费者所占的百分比相等,因而品牌A的占有率保持不变。同样品牌B的忠诚
顾客占13%,从其他品牌转人品牌B的占11%,而从品牌B转到其他品牌的占9%,从而使品牌B
的市场占有率上升了2%。品牌C的忠诚顾客占6%,由其他品牌转人品牌C的占8%,而品牌C没
有顾客转到其他品牌,因而造成品牌C的市场占有率上升了8%,达到14%。

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四、品牌忠 诚度

衡量一个消费者对某个品牌是否忠诚是十分复杂的,U&A研究中你可以从最常用品牌保持
率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/保持指数等四方面去衡量品牌忠诚的程度。

(一)最常用品牌 的保持率 和转移率

现在和以前均最常用A的人数
最常用A品牌的保持率= 以前最常用A的人数 l00%

B7和B8中均选A的人数
= B8中选A的人数 l00%

以前最常用A且现在最常用B的人数
最常用品牌由A转移到B的比率= 以前最常用A的人数 l00%

B7中选B且B8中选A的人数
= B8中选A的人数 l00%

我们仍用例2来说明,用表2-9中每一行的合计百分比分别除以每一行的百分比数字,可以
得到各品牌的保持率和转移率如表2-11所示。

表2-1 1
以前最常用品牌 现在常用品牌
A B C D E F G 其他 合计
A 50 30 15 5 100
B 27. 59. 4.5 4.5 4.5 100
3 2
C 100 100
D 50 25 25 100
E 100 100
F 20 20 40 10 10 100
G 25 12. 12.5 50 100
5

从表2-11中可见,品牌A以前的顾客,50%将保持购买A,30%将转到B;而品牌B以前的顾
客,59.2%将保持购买B,27.3%将转到A;品牌F以前的顾客,20%转到A,20%转到B;品
牌C以前的顾客,25%转到A,12.5%转到B。这些数据说明品牌A和B之间的竞争是非常激烈的,
他们非但彼此争夺对方的顾客,而且同时争夺F和C的顾客。品牌C当前的占有率上升了8%,其
以前的顾客全部保持购买它,而且它还争夺了不少A,B,F的顾客,品牌A以前的顾客15%转移
到C,品牌C将成为品牌A的有力竞争对手。必须注意,在U&A研究中,如果要用保持率和转移率

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采说明问题,其总样本数至少要1000人,即使如此,对占有率很小的品牌,仍不能用这些比率
来说明问题。

(二) 购买品牌的 决策方式

品牌忠诚度也可以通过最常使用该品牌的消费者去商店购买产品时,已预先决定好品牌且
最后也购买了这个品牌的比率来反映,即

最常用该品牌且去商店时已预先决定
购买最后也购买了该品牌的人数 l00%= B 7中选该品牌且G12中答1的人数 l00%
最常用某品牌的人数 B 7中选某品牌的人数

这个比率越高,说明消费者对该品牌的忠诚度越高,但使用时要注意分母的人数不能太少 ,
否则该比率在统计上没有代表性。

(三) 品牌固恋水 平和品牌 谱

某品牌的品牌固恋水平是指:最常使用该品牌的人中,去商店购买产品时,商店中没有该
品牌,但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例,即

最常用该品牌且去商店没有该品牌时
某品牌 的品牌固 恋水平 = 仍坚持购买该品牌的人数 l00%
最常用某品牌的人数

所谓品牌谱是指各主要品牌的品牌固恋水平的数值列成的表格,从品牌谱我们就可以知道
消费者对哪些品牌比较忠诚。

五、品牌引 力和产品 引力

(一) 品牌引力

一个品牌是否有吸引力,可以通过知名度和使用率比较得出(见图2-16)

图2-1 6

品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。

曾经使用过该品牌的人数
某品牌的试 用指数 = 知道该品牌的人数 l00%

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该品牌的曾经使用率
即= 该品牌的提示后知名度 l00%

品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力,因此也称品牌引力。一个知名度很高的品
牌,如果很少人使用,只能说明其广告媒体组合效果好,但品牌吸引力差,因而不能转换为现
实的购买和使用。品牌引力低反映营销组合因素中,促销和产品定价的问题,因而无法吸引消
费者试用。品牌试用指数常用在新品牌,对于老品牌其曾经使用率通常较高。用曾经使用过某品
牌的人数来反映品牌的吸引力意义不大,倒不如将时间限定在最近某段时间例如过去六个月内 ,
用这段时间内使用过该品牌的人数来反映品牌的吸引力,其效果更好。

过去六个月使用过该品牌的人数
某品牌 的转换指 数= 知道该品牌的人数 l00%

过去六个月使用过该品牌的人数
即= 该品牌的提示后知名度 l00%

(二) 产品引力

最常使用该品牌的人数
某品牌 忠诚/保 持指数 = 过去六个月内使用过某品牌人人数 l00%

该品牌的最常使用率
即= 过去六个月内某品牌的使用率 l00%

忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚,主要是因为他
们使用过产品后,产品特性特别是产品质量对他们的吸引,使他们继续使用产品,因此忠诚/
保持指数反映消费者使用产品后的满意程度,也反映产品吸引消费者的能力。为此,有时也称
它为品牌的产品引力。对于新产品忠诚/保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。

在U&A研究中常将所有品牌的品牌引力和产品引力放在二维坐标系中(如图2-17所示)进行
分析。离原点较远且在对角线附近的品牌,其品牌引力和产品引力较高且比较均匀,品牌效果
较好。图中A品牌,品牌引力很高,但产品引力却很低,这说明虽然A品牌吸引了不少消费者试
用,但回头客极少,其销量肯定不高。而B品牌产品引力很高,但品牌引力却很低,这说明B品
牌的使用者忠诚度很高,但由于使用者很少,因此其销量也肯定不高。

图2-1 7

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(三) 品牌最常使 用率与品 牌引力、 产品引力 的关系

前面已经说过,品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置,它可以作为市场占
有率的粗略估计。利用品牌引力和产品引力可以解释什么原因使该品牌获得其市场地位。品牌最
常使用率和品牌引力、产品引力有下述关系:

某品牌最常 使用率 (市场占 有率 )=提示后知名度×品牌引力×产品引力 (1)

这是因为:

最常使用某品牌的人数 知道该品牌的人数 过去六个月内使用过该品牌的人数


总样本数
= 总样本数 知道该品牌的人数

最常使用该品牌的人数
× 过去六个月内使用过该品牌的人数

由(1)式可知,某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有
关,后三者的数值越大,则市场占有率越大,反之,若这三个数值越小,则市场占有率越小。

5提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果,提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。

6品牌引力反映促销和定价问题,品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。

7产品引力反映消费者使用产品后的满意度,也是产品质量的反映。

通过公式(1),我们就可以从产品、价格、促销三方面去分析市场占有率。

为了从渠道去分析市场占有率,可以计算有效率如下:

预先决定购买该品牌且在上次去商店中有该品牌的人数
有效率 = 购买前已预先决定购买某品牌的人数 100%

C12中1和2且C 3中答1的人数
= C12中答1和2的人数 100%

有效率反映品牌的渠道和商店配置问题。

下面我们举一个例子来说明如何用前面所介绍的指标去分析品牌存在的问题。

例3:假设某产品类别在市场上有四个主要品牌A,B,C,D,其各项指标的数值如表2-12
所示:

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表2-1 2
品 知名度 市场占有率 过去六 品牌引 产品引 有效 相对市场
第一 提及 提示 (最常使用 月 力 力 率
牌 提及 前 后 率)() 份额指数
(1) 内使用 ()() ()() ()
%
(2) (3) 率 () () ()
% %
()
A 4 4 26 6 15 94 40 90 0.14

B 38 76 100 42 62 62 68 91 1.14

C 46 56 84 37 43 51 86 53 0.88

D 12 18 36 15 16 44 94 50 0.36

注:(1)-(5)的基数:总样本数。

从表2-12中可知,品牌B的市场占有率为 42%排第一位,且刚好达到市场占有率的安定目
标值41.7%,然而其相对市场份额指数仅 1.14,因此不能算真正的领导品牌,随时有可能被挑
战者赶上。品牌B的产品引力仅为68%,比品牌C低18%,这说明品牌B的产品质量较品牌C低。
此外品牌B的第一提及知名度仅为38%,排在品牌C后面。

品牌C的占有率为37%,位于挑战者的地位,虽然品牌 C的市场占有率落后于B,但其心目
中的市场份额却位于市场领导者的地位。根据心理学的理论,态度的变化会引起行为的变化,
品牌C在心目中超过B,如果B品牌不做任何工作,今后品牌C的市场占有率很可能会超过B。此
外品牌C的产品引力相对较高,说明消费者使用后对它的满意程度较高。但品牌C也有其问题,
其品牌引力和知名度均比品牌B低,最严重的是它的有效率仅53%,比B低很多。如果它能改进
其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略,提高其品牌引力到和品牌 B一样,这样它的市
场占有率就会有很大的增长,并超过品牌B(因为此时C的占有率:84%×62%×86%=45%)。

品牌A的品牌引力和有效率很高,可能是因为其价格定得较低加上渠道铺货面广,但其知
名度和产品引力很低,这说明它的广告促销、媒体组合效率较差,最根本的问题还在于其产品
质量不高,因而回头客甚少。这些原因造成它市场占有率仅为6%。

品牌D和品牌A刚好相反,其品牌引力和有效率很低,反映它在促销和渠道铺货上有很大
问题,以致影响到它在市场上的地位,市场占有率仅为 15%。然而它的产品引力却很高,反映
消费者使用后对它的满意程度较高。如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策
略,提高其品牌引力,其市场占有率就会有较大的增长。

六、缺陷分 析

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在例3中,我们知道品牌B虽然其市场占有率处于第一位,但其产品引力却不高,这说明消
费者使用它之后其满意程度不高,究竟消费者对品牌B的产品特性和质量有些什么不满意的地
方呢?利用缺陷分析(Gap analysis)我们可以帮助品牌B找出其产品上的问题,也可以发现其竞
争对手品牌C,在产品特性方面有什么长处。下面我们仍用例3来介绍缺陷分析的步骤和原理。

(1)我们将问题D3中所列出的购买产品时所考虑的各种因素,按照消费者评定的重要程度
分数求出其平均数,然后按照平均数的大小由高到低,将所有因素按重要程度排顺序,排在越
前的因素其重要程度越高。

(2)我们统计出问题D4中所有品牌在每一因素上的表现的平均评分,并列表如表2—13所示:

表2-1 3
购买时考虑的因素 评分
A B C D
(按重要程度由高到低排列)
最重要因素 9 9.4 8 8.8
次重要因素 6.6 7.4 9.6 7.0
第三重要因素 4.4 5.4 5.4 5.0
第四重要因素 5.6 5.8 6.0 6.0

(3)对表2-13每一列进行分析。找出每一列(即对每一品牌)平均评分最高的因素,称此因素
为该品牌的知觉优势(Perceived strength),并找出每一列平均评分最低的因素,称此因素为
该品牌的知觉弱点(Perceived weakness)。从表2—13可知,第三重要因素是所有品牌的知觉弱
点,品牌A,B,D的知觉优势为最重要因素,而品牌C的知觉优势为次重要因素。

(4)对表2-13中每一行进行分析,即对每一因素,比较各品牌的差异和相似性,从中发现
品牌在质量上的缺陷,以及在提供产品利益(消费者购买时考虑的因素)上的区别性。从表2—13
可见,在第三、四重要因素上,所有品牌都表现不佳,这是所有品牌在产品提供利益上的缺陷。
品牌C在第二重要因素上的评分最高,而品牌A,B,D均在最重要因素上评分最高。这说明品牌C
的区别定位在第二重要因素上,而品牌B的定位区别性不显著,品牌A和D的知觉优势也和它相
同。

综合前面的所有分析,品牌C其市场占有率排第二,心目中的份额排第一,产品引力最高,
其产品定位区别性明确,产品质量高,如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销,估计它最
终可以获得市场上领导地位。品牌B其市场占有率虽然排第一,与品牌C比较其相对份额指数仅
为1.14,但其产品引力比品牌C低18%,心目中的份额也低于品牌C,加上其定位区别性不显著。
品牌B如果要保持其现有的竞争地位,必须在产品定位区别化和产品质量上狠下功夫。

前面例子中,消费者购买时考虑的因素只有四个,但实际问卷中,所列出的消费者购买时
考虑的因素至少有十几个,对这样多的因素列表进行缺陷分析是比较麻烦的,而且很难作出中
肯的结果。

通常问题中所列出的各种购买时考虑因素之间,许多是有相关关系的。为了方便进行缺陷

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分析,我们可以先将所有因素进行多元统计分析中的因子分析(参见文献25),将这些因素进行
分类,每一类中的因素具有相同的本质,在因子分析中将这个相同的本质叫做一个因子,这样
就可以将众多的因素减少为几个因子,然后根据消费者在每一因素上对各品牌的评分计算出各
品牌在每一因子上的评分的平均数(称为平均因子得分),并列成表格,再进行缺陷分析。

下面我们用一个方便面U&A研究中有关的问题及其结果来说明:

[出示卡片]

D4.下面,我会读出一些对不同牌子的方便面进行评价的一些句子,当我读出每一句话,请你
告诉我每一句话适合每一牌子的程度,用1至10分[用0表示10]来表示你对每个牌子的态度,其
中10分表示完全适合,1分表示完全不适合。

品 牌
A B C D E F
(1)容易买到/购买方便 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(2)广告吸引人 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(3)有亲友推荐 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(4)品牌知名度高/牌子流行 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(5)有营养 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(6)生产厂家形象好 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(7)有各种包装选择 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(8)不热气/不上火 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(9)每袋/碗面的分量足够 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(10)品牌信誉好 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(11)不容易吃腻 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(12)面条质地好 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(13)面条形状粗细合适 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(14)酱包味道足 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(15)有多种品味可供选择 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(16)调味包数多 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(17)调料分量足够 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(18)油料好 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(19)适合本地人的口味 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(20)肉料、蔬菜真实可见 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(21)汤味鲜美 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(22)浇头色泽诱人 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

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(23)泡好时香味四溢 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(24)不含防腐剂,人工色素 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(25)包装吸引人 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(26)包装透明,可看见产品 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(27)调料包/包装容易拆开 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(28)包装上保质期标志明显 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(29)面条容易泡开 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(30)物有所值 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

计算每一句子每一品牌的加权平均数,其结果列于表2-14中。

表2-1 4
基数选择该品牌的被访者 A B C D E F
708 664 785 271 467 324

(89% (83% (98% (34% (58% (41%


) ) ) ) ) )
(1)容易买到/购买方便 8.28 8.35 8.77 7.19 7.58 7.46
(2)广告吸引人 7.54 7.50 8.18 5.98 6.80 7.06
(3)有亲友推荐 5.53 5.84 6.31 4.55 4.91 5.00
(4)品牌知名度高/牌子流 7.46 7.70 8.45 6.03 6.81 6.75

(5)有营养 6.15 6.40 6.63 5.20 5.69 5.76
(6)生产厂家形象好 6.97 7.34 7.75 6.17 6.61 6.63
(7)有各种包装选择 7.08 7.41 7.82 6.20 6.70 6.71
(8)不热气/不上火 6.71 6.75 6.93 6.30 6.27 6.40
(9)每碗/袋的分量足够 7.11 7.34 7.48 6.64 6.67 6.72
(10)品牌信誉好 7.40 7.78 8.27 6.39 6.83 6.88
(11)不容易吃腻 6.82 7.29 7.56 6.09 6.25 6.34
(12)面条质地好 7.13 7.45 7.85 6.21 6.61 6.76
(13)形状粗细适合 7.32 7.61 7.85 6.67 6.95 6.98
(14)酱包味道足 7.22 7.80 8.05 6.46 6.71 6.76
(15)有多种味道选择 7.33 7.60 8.00 6.23 6.73 6.70
(16)调味包数多 7.1 7.78 7.83 6.39 6.70 6.71
(17)调料分量足够 7.23 7.77 7.89 6.62 6.79 6.82
(18)油料好 7.31 7.66 8.05 6.50 6.73 6.80
(19)适合本地人口味 7.40 7.68 7.96 6.77 6.29 6.75
(20)肉料、蔬菜可见 6.64 7.45 7.63 6.28 6.78 6.38

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(21)汤味鲜美 7.36 7.83 8.07 6.66 6.48 6.88


(22)浇头色泽诱人 6.91 7.58 7.77 6.45 6.89 6.66
(23)泡好时香味四溢 7.38 7.83 8.10 6.73 5.30 6.89
(24)无防腐剂人工色素 5.80 5.89 6.21 5.07 6.59 5.20
(25)包装吸引人 6.99 7.31 7.57 6.18 6.59 6.68
(26)包装透明 6.02 6.22 6.38 5.66 5.74 5.94
(27)包装易拆 7.01 7.22 7.68 6.28 6.53 6.62
(28)保质期明显 7.37 7.52 7.82 6.89 7.04 7.02
(29)面条容易泡开 7.33 7.61 7.97 6.73 6.99 6.97
(30)物有所值 7.03 7.33 7.57 6.28 6.52 6.44

(平均值:最高10分很好;最低1分很差)

由于因素有30个,先对因素进行因子分析,可得到如下五个因子:① 产品的风味/调料
/质地;②产品的健康和自然性;③广告和交流;④方便;⑤物有所值。

每个因子所包含的句子如下因素:

因子1:风味/调 料/质地

(17)调料分量足够

(16)调味包数多

(12)面条质地好

(14)酱包味道足

(13)面条形状粗细合适

(15)有多种品味可供选择

(10)品牌信誉好

(22)浇头色泽诱人

(18)油料好

(19)适合本地人的口味

(11)不容易吃腻

(21)汤味鲜美

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(23)泡好时香味四溢

(9)每袋/碗面的分量足够

(7)有各种包装选择

(25)包装吸引人

(20)肉料、蔬菜真实可见

因子 2:健康 /自然

(5)有营养

(24)不含防腐剂,人工色素

(3)有亲友推荐

(8)不热气/不上火

(26)包装透明,可看见产品

因子 3:广告 /交流

(2)广告吸引人

(4)品牌知名度高/牌子流行

(1)容易买到/购买方便

(6)生产厂家形象好

因子 4:方便 性

(27)调料包/包装容易拆开

(28)包装上保质期标志明显

(29)面条容易泡开

因子5:物有所值

(30)物有所值

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将每个品牌在因子上的得分求平均数,并按因子列出缺陷分析表格如表2-15所示:

表2-1 5
因子 品 牌
A B C D E F
风味 6.8 7.3 7.5 6.0 6.3 6.5

健康 5.8 6.3 6.5 5.0 5.3 5.5

广告 7.3 7.4 7.9 6.3 7.0 7.0

方便 7.0 7.4 7.5 6.5 6.8 6.9

物有所值 7.0 7.2 7.4 6.4 6.8 6.5

为方便分析,亦可将表2-15描图如图2-18所示:

图2-1 8

说明:1代表因子得分平均数,2代表健康,3代表广告,4代表方便,5代表物有所值

对表2-15每列进行分析,可知所有品牌的知觉弱点均在“健康”这个因子。因此它是所有
品牌的缺陷。另一方面,除品牌D其知觉优势在因子“方便”外,其余品牌的知觉优势均在因子
“广告”,这说明除品牌D外,所有其他品牌均将重点放在广告促销上。

对表的每行进行分析,特别的从图2-18中可见,品牌C在各因子上的表现均比其他品牌为
好,不过它只略超出品牌B,而品牌B也只稍微超过品牌A。只是在广告/交流这一方面,品牌C
明显领先于其他竞争对手,这说明了品牌C有良好的声誉。而这正是其他品牌想挑战的。如果B或
A两个跟随者之中有一个计划通过增加广告支出来提高自己的形象,可以预见品牌 C会损失市场
占有率,因为品牌C在其他因子上只是略好于其他竞争对手。

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七、品牌的 优劣势分 析图

在前面缺陷分析中对每一品牌找出其知觉优势和弱点,然后分析品牌之间的差异和相似性 。
因而,在缺陷分析中对每个品牌的分析显得不够详细,而品牌的优劣势分析图根据各种因素的
重要程度以及该品牌在每个因素上的表现,具体指出品牌的优势在哪里,不足在哪里,应该优
先解决的问题是什么,可以减少资源投入的方面是哪些,为产品的今后发展寻找一条适合的道
路。

品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和品牌表现放在同一平面坐标图上进行
分析。通常以重要性作为横坐标,品牌表现作为纵坐标,如图2-19所示。

图2-1 9

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在第一象限中的因素很重要且品牌表现好,应该保持优势,该象限常称高影响区 (Higher
leverage areas);

在第二象限中的因素不重要,但品牌表现好,可节约成本或提高其重要性,该象限称低影
响区(Low leverage areas);

在第三象限中的因素不重要且品牌表现差,可以忽视,该象限常称无关重要区 (1ndiffere
nt areas);

在第四象限中的因素很重要,但品牌表现差,必须改正,该象限常称关键改进区 (Critica
l improvement areas)。

图2-20是某品牌乳酸奶的优劣势分析图,从图中可知,该品牌在铺货方便、使用方便、味道
及适合小孩饮用等方面都做得很好,这些因素都是消费者购买乳酸奶时十分重视的因素。然而
该品牌在提供多种规格让消费者选择,定价上做到物有所值,以及保证产品质量方面仍需加以
改进。研究结果也表明该品牌今后可减少在广告方面以及包装外观研究方面的投入。

图2-2 0 某品牌乳酸 奶的优劣 势分析

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第五节 品牌形象分析

一、建立品 牌形象的 意义

人对人的判断常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的,虽然形象不能决定人的能力、

价值,却具有很重大的意义。在相亲时,因为印象不好而告吹。在求职时,因为印象模糊而完了。

这种现象也发生在产品上。所谓品牌形象就是消费者对特定品牌所具有的印象,成功的产品必

须建立品牌形象。

在激烈的竞争环境下,许多企业都把注意力集中在产品研究,不断改良旧产品、开发新产

品,以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告,把此

优点加以推敲,细心雕琢,说得动听,并通过媒介向消费者介绍。这种方法在一段时期内非常

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有效,但是今天来说,单凭这种只在产品功能、包装上差别化是不够的。因为今天科技如此发达,

任何产品都可以在最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一只特效的品牌,

一炮而红,销路甚佳。下个月乙企业立刻跟风照抄,而且因为节省了产品研究费,价钱可以更

便宜。隔了不久,丙企业又可以集合两种品牌的优点,再出一只同类型的品牌。因此产品品牌越

来越多,特性分别却越来越少,而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下,再为产品找寻

独特销售重点已经不是易事,产品花样虽多,但各产品之间的距离已十分接近,广告策划者虽

然自己仍然知道每个产品的区别,但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者,面对这样多的选择,

个个都似乎有相同功效,已经混淆不清,想叫他记得那个牌子的功能和类别,已是非常困难。

所以要突出产品,必须另辟新途径。根据国外动机调查发现,感觉上较好的香皂比质量完善的

香皂更为消费者所欢迎。决定品牌在社会中的地位,不是商品的差异,而是品牌整体的形象。因

此,品牌除了标榜优点特性外,还要建立形象,而这种形象就是在品牌优点以外的价值,要消

费者觉得,买了这个品牌,不但可以享受到产品提供的实际功能,还能给自己一份优越感,而

这份优越感,就是产品形象的感染。

万宝路香烟广告以粗犷的牛仔或纹身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象,它就是以这种独

特形象使商品销售蒸蒸日上。这说明商品不仅是由物料造成的,更是由形象所造成的。形象会改

变消费者的态度,消费者的态度一变,对商品就有不同的观点。商品的销售会因形象的不同而

有所升降。因此若能建立一个形象,可以深入消费者心中,将比较容易拓展市场,而且形象一

经成功塑造,便使消费者有先人为主的印象,较难为人抄袭。

二、品牌形 象的测定

在U&A研究中,我们可以通过第一节中问卷举例中的问题来测定市场上各主要品牌的品牌
形象。我们仍用方便面的U&A研究来解释,首先将D5具体化为:

D5.我将会读出一些用来形容方便面的句子,请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子,你可
以选择一种或一种以上的牌子,或者一个牌子也不选,即使您没有试过这种牌子也可以回答这

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个问题,现在开始,请问您认为哪些牌子是……(从打√处开始读),还有没有其他牌子呢?

品牌A 品牌B 品牌C 品牌D

( ) ( ) ( ) ( )

牌子可靠………………………… 1………… 1………… 1…………… 1

牌子高档次……………………… 2………… 2………… 2…………… 2

卫生……………………………… 3………… 3………… 3…………… 3

质量好…………………………… 4………… 4………… 4…………… 4

口感好…………………………… 5………… 5………… 5…………… 5

味道够地道……………………… 6………… 6………… 6…………… 6

不断推出新产品………………… 7………… 7………… 7…………… 7

方便购买………………………… 8………… 8………… 8…………… 8

制造方便面的经验丰富………… 9………… 9………… 9…………… 9

便宜……………………………… 0………… 0………… 0…………… 0

适合自己………………………… X………… X………… X…………… X

物有所值………………………… Y………… Y………… Y…………… Y

( ) ( ) ( ) ( )

包装美观………………………… 1………… 1………… 1…………… 1

历史悠久………………………… 2………… 2………… 2…………… 2

适合任何时候食用……………… 3………… 3………… 3…………… 3

适合全家人食用………………… 4………… 4………… 4…………… 4

适合年轻人食用………………… 5………… 5………… 5…………… 5

适合小孩子食用………………… 6………… 6………… 6…………… 6

质量比以前差…………………… 7………… 7………… 7…………… 7

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现在不再食用此品牌…………… 8………… 8………… 8…………… 8

营养好…………………………… 9………… 9………… 9…………… 9

是制造方便面的专家…………… 0………… 0………… 0…………… 0

用D5来分析品牌形象可以有三种分析方法。

(一) 百分比法

求每一品牌在每一句子上的人数百分比并描图,圈出每一品牌人数百分比最高的几个句子 ,
这些句子就是该品牌的形象。

图2-21 品牌 A和B在消费者心 中的形象

由图2-21可见,品牌A在消费者心目中的形象为:便宜、方便购买、卫生、历史悠久、适合任
何时候食用;而品牌B在消费者心目中的形象为:牌子高档、牌子可靠、质量好、不断推出新产品、
包装美观、卫生、口感好、味道够地道。

(二) 百分比差法

在每个句子上,将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有的百分比,并将此差
画图,正差放在右边(A优于B),负差放在左边(A差于B)。正差较大的句子就是品牌A的形象,反
之负差较大的句子就是品牌B的形象。

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图2-2 2 品牌A和B形象比 较

由图2—22可见,A比B强的主要方面为:便宜、历史悠久、适合任何时候食用、方便购买;而
B比强的主要方面为:牌子高档、不断推出新产品、包装美观、味道够地道、口感好。

在画图2-22时,各句子还可以按D3(此时D3的各句子需采用D5中的句子)所给出的重要程度
由大到小排列,如图2—23所示。

(三) 对应分析法 (corr espo nden ce analy sis)

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对应分析是分析交叉表的一种方法,它可以将交叉表中所包含的信息用图形形象地表示出
来。应用时必须注意,由对应分析所得到的分析结果,一定可以从交叉表中得到验证,如果你
无法从表中的数据加以说明,那你所做的结论可能有问题,应该再加以仔细检查。

图2-2 2 品牌A和B形象比 较

对应分析输入数据是问题D5答案的频数或列百分比,本例子访问样本容量为300,其列百
分比如表2-16所示:

表2-16
品牌A 品牌B 品牌C
(1)牌子可靠 59 81 22
(2)牌子高档 14 84 13
(3)卫生 70 77 42
(4)质量好 39 78 17
(5)口感好 28 75 12
(6)味道地道 19 73 13

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(7)推出产品 18 78 18
(8)方便购买 88 69 39
(9)经验丰富 30 55 13
(10)便宜 92 11 5
(11)适合自己 41 57 10
(12)物有所值 56 51 10
(13)包装美观 19 77 18
(14)历史悠久 68 32 6
(15)任何时候 62 42 16
(16)全家人食用 47 42 16
(17)年轻人食用 40 52 19
(18)小孩子食用 47 40 11
(19)质量差 46 10 8
(20)不再食用 19 6 32
(21)营养好 19 58 12
(22)是专家 20 51 10

将每个句子称为一个行变量,而每个牌子则称为一个列变量,对应分析将行变量组和列变
量组同时投射到同一个低维坐标系中,其维数等于 (行变量数-1)和(列变量数-1)中的较小者。这
种降维投射不会损失原来交叉表中所包含的信息。如果降维坐标系的维数等于2,此时行列变量
就可以在平面上形象地讨论。如果降维坐标的维数大于2,为了形象地分析变量,我们仍在平面
上来分析行列变量,但此时原来交叉表中的信息就会有所损失,平面上所得到的结论将有误差 。
本例中降维空间的维数恰好等于2,因此交叉表中的信息将不会损失。

对应分析可提供品牌和特性的联合平面坐标图,如图2-24所示:

图2-2 4

在图2—24中,靠近某品牌的特性若它们处于同一象限,则可以认为这些特征与该品牌关
系密切,可以作为该品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征与品牌处于不同的象限,此时就
要从两方面进行分析:

首先看看横轴所解释的百分比是否占大部分,本例中横轴占了73.6%,纵轴仅占26.4%,
因而横轴是最重要的。

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其次看品牌和特性分别在横轴和纵轴上的投影方向。若品牌和特性在横轴上的投影方向相
反,且距离的绝对值适中,则不能认为该品牌与此特性关系密切。若品牌和特性在横轴上的投
影方向相同,且距离的绝对值很小,但两者在纵轴上的投影方向相反,且图 2-24中,方便面主
要品牌及属性对应分析距离的绝对值适中,此时仍可认为该品牌与此特性有一定的关系。

本例中,品牌A在消费者中的形象为:历史悠久,适合任何时候食用,适合小孩食用,物
有所值,质量比以前差了。品牌B在消费者中的形象为:口感好,营养好,方便面专家,味道够
地道,质量好,牌子高档,经验丰富,不断推出新产品,包装美观。品牌C在消费者中尚未建立
一定的形象。

对比三种分析的结果,可知它们所得出的结论基本上是一致的。

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第三章 新产品开发研究

第一节 新产品开发

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一、新产品 的含义

从市场营销观点来看,新产品不一定都是新发明的产品,它与科学技术发展而制造的新产
品是有所不同的。市场营销学认为,凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产
品的范围,所以新产品的“新”,具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分
析新产品,就可以看到这种“新”的不同含义。例如,在国际市场上有的产品早已出现,但在
国内市场上还没有出现,那么这种产品对国内市场和消费者来说,就是新产品。从企业的角度
看,过去从来没有生产过的产品,现在生产了,也是企业的新产品。具体地说,市场营销中新
产品大体可以分为两类:

(一) 完全新产品

完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步,用新原理、新技术、新材料制成
的新产品。例如,电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历
相当长的研制时间,同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量
的人力、资金和时间,大多数企业都不能提供这种新产品。

(二) 现有产品的 改良

企业现有产品的改良可分为以下三方面:

1.质量 改良

所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料,或利用更好的工程设计和较精密的工艺,以
增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后,产品在质量提高上确有重要而显著的差异,同
时又有足够的消费者欣赏这些差异,则采取质量改良能使企业保持竞争优势。

企业进行质量改良可能基于不同的原因,有些企业因质量低劣,遭受损失,因而不得不改
良,有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良;而有些则以质量改良为基本市场营销手段 ,
其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。

2.功能 特性改良

功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益,包括产品功能及配件的重新
设计,使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞;黑
白电视机改为彩色电视机,再改为遥控彩电等。

3.式样 的改良

不改变质量,只改变式样,目的在于美化产品的外观,以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、
电视机等,每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争,而不是功能特性的竞争。有些消费品
其式样改良并非产品外观本身,而是指其包装,把包装看成产品的一种延伸。

上述两类新产品中,现有产品的改良企业花费不大,容易办到,但是它容易被别的企业很
快仿制。而完全新产品,研制花费很大,一旦成功就成为企业盈利的支柱,其他企业难以竞争。

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二、新产品 的开发过 程

在古老传统观念下经营的企业,新产品的构想及原始设计,大都靠老板直觉的构想,在
新产品上市前,一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高,一般达 80
%。在现代市场管理概念下,为了减低新产品的失败率,已将新产品开发划分为六个阶段来进
行管理,六个阶段如下:构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产
品上市阶段,以下分别对各阶段进行讨论。

(一) 构想阶段

构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者
需求是新产品构想的出发点,每一样新产品均开始于构想的形成,但大部分构想都不能变成产
品,所以我们必须制造大量的构想,以便确保其中发现一些真正好的构想。

1.新产 品构想的 来源

(1) 顾客。有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。有时企业只要稍微注意顾客寄来
“你们为什么不——”之类的信件,即可收集到有用的新构想。有时企业也可以安排一组消费
者来讨论某一产品的优点与缺点,经过讨论后,企业常可获得改良及新发展的构想。例如美国K
leenex卫生纸经过消费小组讨论后,大家认为太小,应加大,于是在1965年推介出男人型的高
级卫生用纸。

( 2) 中间商。中间商在从事其日常业务时,随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间
商,也可能是顾客),也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接触过程
中,中间商可以收集到各种市场上的消息。所以企业可以从他们那里探听到顾客的动向,竞争
者的新发展和其他消息,而激发出一些构想。

(3) 科技新发展。技术的进步为另一个新产品构想的主要来源。例如塑胶化学的研究,引
起许多产品包装的革新;合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销策划人员必须了
解科技环境,才能受到科学新发展的激发,获得一些构想。

( 4) 竞争者。任何企业都应密切注意竞争者所开发的新产品,从中获得一些新构想。

(5) 企业推销人员。企业的推销人员是新产品构想的最佳来源。他们拥有顾客不满足与抱
怨的第一手资料。他们通常也是最先知道竞争者发展情况的人。越来越多企业已采用更系统化的
步骤,来获取推销人员的构想。

(6) 高层主管人员。高层主管人员所处的地位,使其最适宜决定开发新产品的方针和目标。
考虑企业的现行优势是探求新构想的着手点。从企业的强处着眼,可以从下列各方面寻求新产
品的构想:①构成互补性的产品:例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。②利用同样的分
销渠道网:例如室内装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。③利用相同的原料,生产设备
或技术:例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。④利用生产过程中的副产品:
例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。

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2.构想 的评估和 选择

构想的评估和选择的目的在于进一步考虑,以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产
品构想。首先决定构想是否符合企业的目标,此处所引出的子目标有四个:利润、销售的稳定性、
销售成长和企业形象。第二步决定构想是否符合企业的资源:资金、技术、设施。

(二) 产品概 念阶段

新产品构想经过甄选之后,尚须进一步发展为产品概念。因为产品构想是从企业立场定出
的,但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受,要使产品被接受,首先要将产品的构想
(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。例如一颗感冒药,对企业来说它包
括了化学成分、内包装材料等,它的制造过程(生产方面的条件)、管理方法(市场、人事方面的需
要)及成本(财务问题) 等。但这些构想及条件不会是消费者接受产品的因素。一颗感冒药在消费
者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所以产品构想是由企业以客观词语叙述,
企业还在研究与开发,准备推出市场的一种可能产品方案。而产品概念则是企业想要注入顾客
脑中关于产品的一种主观意念,它是用消费者语言表达的产品构想。因此,产品概念就是产品
在实际生产之前,顾客心目中对产品的解释。

应该注意,同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。例如有一食品制造企业想生产
一种奶粉添加剂,可以让消费者加入牛奶中,以增加营养成分及牛奶的味道。然而营养和口味
只是功能性名词,属于产品构想。一个产品构想如果继续追问:

(1) 谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。

(2) 产品的主要好处是什么?例如口味、营养、提神、增加体力等。

(3) 适合什么场合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。

就可以得到许多不同的产品概念。例如上述奶粉添加剂这个构想,我们可能建立成下列三
种产品概念之一:立即可冲食的成年人早餐用品;适合老年人半夜饮用的健康补品;专为儿童
在白天饮用的可口饮料。

(三) 商业分析阶 段

商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率,并决定是否符合公司的
目标。如果能符合公司的目标,则可继续发展此新产品,否则就取消它。商业分析并非此阶段所
专有的工作,事实上在开发过程中的任何阶段,只要收到有关产品与市场的新情报,就需要作
商业分析。

(四) 产品开发阶 段

经过商业观点检查后,呈现不错的产品构想,至此必须送到“研究开发”部门去从事设计 。
此阶段以后,便得投资一笔巨大的资金,所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品开发阶段包
括四个步骤:

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1.工程 设计

研究开发部门要起稿无数蓝图,建立产品规格的标准,使之符合产品概念中的特性,此外
又得合乎经济原则,才能制造出具商业价值的产品。

2.消费者偏好测试

研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试,其目的有三:找出最
能吸引顾客的特性组合;检查产品被消费者接受的程度;发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进。

3.品牌 命名

所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产品
开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造,也是大量推销和广告所不可缺
少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处;反之,一个差劲或没有特色的名
字,在市场营销的整体配合上,不仅不能对推销助一臂之力,还可能因命名不当而妨碍推销的
顺利进行。例如可口可乐代理商的柠檬汽水,初推出市场时,品牌名称被译作“是必利”,销
售十分缓慢,经过一段时间译名改为“雪碧”,消费者对整个产品的形象因而有重大改变,可
见名称对产品印象的重要。因此进行品牌命名时,必须了解可能产生的品牌形象问题,以免产
品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。反面形象通常很不容易纠正,结果常会造成产品在
市场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌名称再上市,但企业的商誉已受到创伤,财务上亦受
到损失。因此,企业应该重视品牌名称的选择,利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。

4.包装 设计和测 试

(1) 包装设计。为新产品设计包装,首先要确定包装应对产品扮演什么角色,亦即包装的
主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。当包
装的角色确定以后,其次就须决定包装设计的各组成要素,例如大小、形状、材料、色彩、插图、
说明等,而每一种要素都有许多种选择。

( 2) 包装测试。由于包装对产品的销售影响甚大,为慎重起见,一种新包装在正式使用之
前都会进行许多测试,以便作出最后的决定。常做的测试有:①工程测试:用来确证包装在正
常情况下的承受度。②视觉测试:用以确定字体是否清晰,颜色是否和谐。③经销商测试:用来
确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。④消费者测试:用以知道包装是否有良好
的消费者反应。

( 五) 市场试 销阶段

所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案,第一次在经过仔细选择,并且可客观测量
的试销环境下,正式试行销售。新产品是否应进行试销,完全要看企业对其产品的信心而定。消
费品通常比工业品较常做市场试销,一项新的工业产品,企业的推销员通常会将产品的样品送

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给潜在的顾客使用,以便收集顾客对该产品的反应,然后再根据这些反应和建议,改正其产品 ;
而新的消费品则多半先试探市场的反应如何,才开始大量生产。市场试销的结果,不但可以帮
助企业决定产品是否上市,而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售,将获得最大
的经济利益。

(六) 产品上 市阶段

新产品上市必须做好规划,有条不紊。通常要做好下列各项工作。

1.必要 的准备工 作

(1) 生产部门应做好大规模生产的计划,有计划地生产产品。

(2) 销售部门要训练好销售人员,产品要迅速陈列到各销售店上。

(3) 制定广告和促销方案。

2.上市速度的确定

通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出,而是首先在“基本”市场推出,然
后逐渐扩展到“次要”市场。这种预计性的市场的扩张率受到许多因素的支配。假若试销结果非
常满意,显示该产品可以赚大钱或者迹象显示竞争者可能进入同一市场,并且产品甚易被仿制
时,则应全面迅速推出该产品。当然推进的速度需考虑到企业资源的许可程度。如果企业对自己
的新产品信心不足,则应逐步打入市场,等到产品被完全接受的迹象显示时,再做打算。

3.制定 产品市场 营销策略

在产品上市阶段,企业必须制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命周期阶段的策
略。例如企业可能决定采用“低价和大量促销”的组合,以便尽早占有较大的市场;或者采用
“高价和中等促销”的组合,以便尽快收回投资。

三、市场研 究与新产 品开发

前面我们已经指示,企业开发新产品必须以消费者的需要为核心,如果单凭经验和拍脑袋 ,
往往会造成严重的损失。下面介绍作者在为企业提供市场研究服务中的两个例子。这两个企业在
新产品开发时,做法有所不同,其结果截然不同。

有一间技术和能力都相当好的美国糖果公司,据说是世界糖果业二十大厂商之一。 1990年
该公司计划要将产品打入中国市场,为此他们首先进行大量的市场基础调查。例如,中国各地
的人口分布、年龄结构、消费规模、目标消费者、消费习惯、通常的购买者及购买习惯、销售渠道、
现有产品、价格、主要厂商、促销活动等等。发现在中国这个市场做糖果生意很有前景和信心,于
是接着进行下一步的深入了解。在糖果口味方面,到底消费者的喜好怎样呢?据该公司的人介绍,
以他们的技术可以做到各种各样口味的糖,就要看消费者需求什么?因为顾客(消费者)就是上
帝。后来,该公司在广州、上海、北京等地分别测试了五大类十种不同口味的糖果,让消费者给
评价。从该项调查里面,他们发现了消费者最喜欢的三种口味,并安排生产。1991年底该公司开

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始在中国市场推出了它的新产品,市场反应相当好,销售额月月上升,下一步的计划就要在中
国投资设厂。

这间公司新产品的进人过程,是在科学的市场研究咨询的配合下进行,显得非常踏实,对
于怎样做市场显得有板有眼,信心十足,懂得使用科学的方法去减少投资的风险。反观有一间
厂,在开发新产品时就遇到过这样的问题,我们想,如果市场调查研究工作做在前,其市场推
广的效果会更好的。

东莞有家原来是生产饮料的厂商,由于广东的市场竞争激烈,它的产品在该地区销售量逐
年下降,在这个地区市场被挤得无喘息之力,只能向外省发展,厂方也无可奈何,只好象猪八
戒踏西瓜皮,滑到哪里算哪里。到了最近,在外省市场的销售又发生了问题,因为当地的品牌
又多起来,致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业,他们看
到市场上保健饮料似乎好做,马上又进了些配套设备,试产了一种植物型的保健饮料,做了一
大批包装,投产前后共花了近140多万元,试销不到一个月,发现很难销出去,于是委托市场
研究公司做调查,了解怎样打开市场销路。

研究的结果表明:该产品在市场上被消费者接受的程度很低,建议改进后再作推广,或放
弃生产改产其他饮品。原因是:①消费者对该产品所含的植物毫无认识,需要再进行教育。②市
场上同功效的产品已有很多,而暂时的市场规模不大,供大于求。③最要害的地方是口味难饮 ,
消费者不愿接受。

但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭,生产线已投产了,包装又做了,难道要浪费它,
还是要试一试。宣传继续做了,安排了不少的人力在推市场,结果费用又花了一大笔,销售始
终上不去,收不抵支,最后只好承认事前研究工作做得不够。

企业无论是做中国市场,还是做国外市场,发展新产品,都需要深入细致地了解清楚市场
的情况,做到知己知彼,才能把产品的销售工作做好。不能单凭感觉、经验,否则,危险性会很
大。

下面再介绍一个国外的实际研究例子,这个例子再一次说明了在新产品开发时必须采用科
学的市场研究方法。

有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场。在这种产品政策的指导下,他
们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴,并希望这种食品能在有职业的年轻家
庭主妇和独身者中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头,其主要的优点是在德国
这类蔬菜不是随时随地都能买到,以及人们不可能每餐都自己动手做菜,而且也不愿意为此费
神和花费时间。因此,冷冻罐头可以在打开以后,只需在锅里放些油烧一烧和加热很短的时间
就行了。但是,在这样的产品设计思路中存在着两个主要的问题:消费者对味道能感到满意吗?
人们在加工这种制成品时有哪些方面的困难?为此,这家企业决定进行一项调查研究,对这种
蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。在调查研究中,他们逐项了解了下列一些问题:菜肴的香味
如何,如果不理想应当怎样变化,罐头的外观如何,蔬菜切块的大小、颜色和新鲜程度的影响
作用如何,人们在烹制和进食时会闻到什么味道,以及菜肴的稠稀度是否合适等等。而且,他
们还想了解食用者对罐头上使用说明的看法,他们究竟读不读,是否照着去做。速冻食品一般
应当装在一个密封的塑料袋里(这家企业是用硬纸盒包装的),人们把食品取出后,在锅里放些
油,然后不断翻炒加热就可以食用了。

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一家市场研究公司受这家企业的委托,对各种不同的试验者选用两种测验方法,一种是操
作测试,另一种是消费者测试。第一批被抽样的消费者被邀请到公司的试验厨房里,请他们亲
手烹制这种蔬菜罐头。在测试中,他们让接受测试的人自己一个人在厨房里操作,并在他毫无
察觉的情况下,透过一面“单向镜”(即从他那面看这一面是一面普通的镜子,而在另一面则
是一块透明的玻璃)对他进行观察。由于被测试者本人并不知道有人在观察他,所以他能无拘无
束地进行工作。在进行这种实际测试之后,研究人员还对他做了一次询问调查。为了对这种测试
的本来目的做一些必要的掩饰,这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头,一种罐头里
装的是切得很细的洋葱和其他青菜叶;另一种罐头里则装着整个的小葱头和切得很粗的青菜叶。

操作测试是从纯技术的角度来分析这种产品,而消费者测试者的目的则是要得出有关这种
菜肴味道的研究结果。研究机构请第二批接受测试者带回家几罐速冻食品罐头,让他们在某一
规定的时间内试用完后,再把他们家里人的意见反映出来,因为一种食品的可接受性不能只根
据家庭主妇们的口味来确定。接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把她家里人的意见详实记
录下来。最后,在测试期结束时,研究人员还要对他们进行一次询问调查。然后,把两组测试结
合起来,就可以尽可能准确地了解到被测试对象组的反应。操作测试暴露出了这种速冻食品的
一些重大缺陷。在开启纸盒时,已经有好几位被测试者弄伤了手指甲,因为硬纸盒上缺少一种
便于开启的胶带。没有辅助工具根本就打不开密封袋,而用一般的罐头刀开起来也很费劲。虽然
人人都看了包装上的使用说明书,并照着去做了,但家庭主妇们却抱怨说,这上面还缺少一项
说明,烹制这食品需要多大的火候;另外,在按照说明书所说的时间把东西烧熟以后,蔬菜已
经被煮得稀烂了。有的人还利用一个较高的温度来烹制这种食品,结果更糟糕。而且,在烹制的
时候还需要站在一旁不断地在锅里翻炒它。虽然两种罐头只是在加料的刀法上,而不是在分量
上有所不同,但被测试者看来较喜欢样子好看的整个小葱头和大片的青菜叶。切碎的加料(尽管
实质上完全一样)却被人们以为是无味的且调料太少。这说明了人“用眼睛吃饭”这句话的真实
性,也就是说,食品的形状本身就能说明其味道上的特点。受被询问者所欢迎的、最后挑选出来
的蔬菜罐头与其形状、稠度和味道的新鲜程度都有很大的关系,而这又取决于烹制时间的长短。
人们把这些叫做自然的味道,但在食用这种食品所需要做的准备工作方面,却不太适合工作繁
忙及生活在现代城市中的人们。

根据这些调查研究结果,这家企业最后决定保持人们所喜欢的配料种类和形式,但要完全
改变它的包装方式和烹制方法。经过改进,这种食品现在被装在一种较薄的铝铂袋里,使人们
很容易打开,而且只要放在烤箱里,不要人处理就能烹制好。如此,人们就不再需要加其他佐
料及动用其他的厨具了,主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了产品的使用说明,指
定烤制的温度和时间,在外面的硬纸盒上也加了开启胶带。这家公司花费了很短的时间和成本
就及时地认识到并弥补了这种产品的不足之处,如果他们不了解消费者的意见,而保持产品的
原样,将注定遭受失败。

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第二节 新产品构想的方法
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本节我们介绍如何通过市场调查从消费者处获得新产品的购想。常用的方法有三种。

一、使用习 惯和态度 研究

市场营销观念认为,满足消费者需求是新产品构想的出发点,U&A研究通过调查消费者的
购买习惯和使用习惯,从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外通过使用习惯和态度
研究中的缺陷分析,我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足 。
这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。

二、利益点 构造分析 法

(一) 收集利益点 项目

召开消费者座谈会,把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮咖啡
壶,经调查消费者在饮用咖啡时,期望煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。

表3-1
1 经济性
1) 咖啡壶价格不2) 能太贵。
3) 更换过滤网等零件时不4) 要太花费。
2 机能性和操作性
5) 使用(操作)要简单。
6) 咖啡能很快很容易放入。
7) 能边做其他事情,而8) 自动煮咖啡。
9) 能够自由调节咖啡的浓淡。
10) 煮好咖啡后能够继续保湿。
11) 煮的量能够很容易地增减。
12) 在煮的过程中,13) 不14) 会有熨伤的危险,15) 或失败的情形。
3 味道和香味
16) 能保存原有的香味和风味。
17) 能够永久保持同18) 样的味道。
19) 谁煮都能煮得同20) 样好。
21) 不22) 会有恶臭附着在过滤网或容器上。
4 外观、情调、清洗和保管
23) 外观时髦漂亮。
24) 可享受喝咖啡的独有情调。
25) 可享受自煮咖啡的乐趣。
26) 清洗时不27) 费功夫。
28) 各个角落都能洗得很干净。
29) 属于不30) 容易附着脏垢的材料。
31) 过滤网不32) 容易堵塞。
33) 维护、收藏均容易
5 其他

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34) 体积不35) 要太大、不36) 占空间。


37) 品质坚实耐用

(二) 定量调 查的实施

利用问卷做个人访问调查,以测试消费者对每例如对利益点:不容易附着脏垢的材料,询
问:

Q1. “请问你对这个问题的重视程度如何?”

1 2 3 4

不重视 不怎么重视 稍重视 很重视

Q2. “请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?”

1 2 3 4

不满意 不怎么满意 稍满意 很满意

(三) 资料分 析和产品 构想的形 成

对每一利益点分别计算如下指标:

(1) 重视度:所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人,答的结果
如表3-2所示:

表3-2
结果 很重视 稍重视 不怎么重视 不重视
分数 4 3 2 1
人数 312 168 114 6

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重视度=(4×312+3×168+2×114+1×6)/600=3.3l

(2) 满意度:所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。例如访问 600人.回答的结果


如表3-3所示:

表3-3
结果 很满意 稍满意 不怎么满意 不满意
分数 4 3 2 1
人数 136 187 179 98

满意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)/600=2.602

(3) 不足度:重视度减满意度的值,亦即所谓的不满意程度,在上例中,不足度为3.31
-2.602=0.708。

把表3-1所列的各项利益点一一加以测定,即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不
满意的程度。表3-4给出了表3-1各项利益点的重视度和不足度,从表3-4可以看出利益点10)“
能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视度,而且不足度也很高。所以如果能针对这点加以
改良并发售新产品的话,一定可以大大增强商品力,创造更大的市场机会;另一方面,如果把
这一点作为现有产品构想的出发点,亦可创出很突出的产品构想,而对商品力提升也是很有帮
助的。

表3— 4

利益点 重视度 不足度 利益点 重视度 不足度


1 2.760 -0.081 12 3.300 0.449
2 2.880 -0.245 13 3.230 0.383
3 3.350 0.376 14 2.560 -0.204
4 3.150 0.484 15 3.211 0.542
5 2.810 0.283 16 3.200 0.345
6 3.240 0.164 17 3.240 0.558
7 2.850 0.301 18 3.310 0.708
8 3.170 -0.016 19 3.330 0.756

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9 3.180 0.539 20 3.400 0.569


10 3.730 0.766 21 3.410 0.653
11 3.380 0.538 22 3.140 0.188
23 3.400 0.526

三、问题点 调查法

问题点调查法步骤和利益点构造分析法相类似。现以“婴儿尿片”为例来说明其建立产品
构想的步骤。

(一) 收集问题点

从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析,找出尿片的所有问题点。此外为了探讨潜在的
问题点,召开婴儿母亲的小组座谈会,调查提纲如下:

1)使用尿片的种类和素材。

2)商店购买时有什么不方便的地方。

3)尿片在使用时对下列各项感到不方便之点:①大小;②通气性;③柔软度;④吸水性;
⑤合身性;⑥卫生感;⑦气味;⑧使用后处理;⑨其他。

4)夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点?

5)白天、晚上、外出时有什么问题点?

6)“纸尿片”的使用经验如何:①(使用者)使用理由?不方便之点?②(非使用者)不使用的
理由?

调查结果获得将近200个问题点,整理归类后得到如下30个问题点:(1)质料全部都有不
够干爽的感觉。(2)不能完全贴合在肌肤上,而有空隙。(3)吸湿力不足。(4)过分柔软。(5)
过分薄。(6)过分厚。(7)宽度和长度只有一种尺寸。(8)太宽。(9)太窄。(10)长度太长。
(11)长度太短。(12)体积大外出携带不方便。(13)除白色外没有其他颜色。(14)长时间
使用时,会变成歪歪扭扭。⒂长时间使用时,会起毛。(16)运动时流汗不透气。(17)不透气
会起汗疹。(18)梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。(19)使用时很费工夫。(20)扭扭弯弯。
(21)有一片不够使用、而必须使用两片的情形。(22)外面必须再包以尿片套。(23)尿片湿了以后,
婴儿会哭,一个晚上哭好几次。(24)每尿一次即要更换尿片。(25)一沾上污物,马上要更换清洗。
(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天,必须把尿片晒在屋内。(28)弄脏的尿片不能随
便丢弃。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附着在尿片上。

( 二) 定量调 查的实施

利用问卷做个人访问调查,以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。

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1、发生频率的问法:“这个问题平日发生的情况如何?”

( )

经常发生(每天)……………………………………… 1

常发生(三四天一次)………………………………… 2

偶尔发生(两三个星期一次)………………………… 3

几乎很少发生(好几个月才发生一次)……………… 4

2、 重视度的问法:“对这个问题的重视程度如何?”

( )

非常重视…………………………………………… 1

有点重视…………………………………………… 2

不怎么重视………………………………………… 3

不重视……………………………………………… 4

3、解决度的问法:“有没有发现能解决这个问题点的产品?”

( )

没有发现…………………………………………… 1

只发现有一种产品………………………………… 2

发现有二三种产品………………………………… 3

随时都有…………………………………………… 4

资料分析和产品构想的形成。对每一个问题点分别计算:

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回答经常发生的人数 + 回答常发生的人数
发生频率 = 有效样本数 100%

回答非常重视的人数 回答有点重视的人数
重视度 = 有效样本数 100%

回答没有发现能解决这个问题点的产品的人数
未解决 度= 有效样本数
100%

以发生频率为纵轴,重视度为横轴,在坐标空间上把问题点标示上去,如图3-1所示,被
评为高重视度和高发生频率的问题点,若其未能解决度亦高者,是新产品开发的方向,也是现
有产品在建立产品构想时的指针和基础。第25、16、3、21、17、23、18等问题点是高重视度也是高发
生频率的问题点,其中有些已经获得解决,但一定还有些问题未获得解决,未获得解决的问题
点,即是产品开发或产品改良的方向,也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。

图3-1

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第三节 产品概念测试

一、什么是 产品概念 测试

企业在设定好产品概念之后,还须在消费者中进行测试,以帮助企业修改和充实产品概念
的内容。如果产品概念有好几个,更须通过测试从中选出最佳者。所谓产品概念测试就是将企业
初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取

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其反应。

在进行产品概念测试时,通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。正如第一节所指出 ,
产品概念是指在新产品实际生产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通
常一个完整的产品概念由四部分组成:①消费者观点:从消费者角度提出的有关问题。②利益
点:说明产品能为消费者提供哪些好处。③支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出
的问题的。④总结:将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

下面是某全效牙膏的产品概念:①使用普通牙膏,刷牙后很快就会有细菌滋生,这些细菌
会引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味。②向你介绍某全效牙膏,使你刷牙后获得更持
久的保护功效。③因为某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾
病的细菌。④使用某全效牙膏,你确信你将得到口腔清洁和健康的最好保护。一个完整的产品概
念应该包括上述四部分,但实际上许多企业设定的产品概念有时仅包括上述四部分的某几项。

在第二章第三节讨论产品定位时,曾经将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利
益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么
关系呢?产品定位中的利益一特点分析是形成产品概念的最好来源,产品概念包含的内容比产
品定位更广,通常它有四方面的内容:①“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;②“它
是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;③“它为谁服务”,即产品的目标顾客;④
“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

产品概念测试通常分为三类:①概念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段,对该产品
可能会提出很多个概念,筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,
筛选出几个有潜力的,值得进一步详细研究的产品概念。②概念吸引力测试。吸引力测试就是根
据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性(例如:包装、颜色、规格、价格)的反映,
以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对
其销售潜量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。③产品样
板测试。许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去。因此产
品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试,其目的
是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计
消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

二、概念筛 选测试

如果在新产品开发的产品概念阶段,提出了十几二十个产品概念,若对每一个产品概念用
详细的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法,
快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

(一) 测试问 卷的内容

概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问,其问卷的主要内容如下:每一个产品概念做一

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张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是“有兴趣购买的”,一叠是“没有兴趣购买的
”,一叠是“说不清有没有兴趣购买/不能确定的”。从“有兴趣购买的”一叠中,选出最有
兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡,对每一张询问:

(1) 这个概念卡想告诉些什么?

(2) 概念中的产品是否独特,独特的地方在哪里?

(3) 概念是否可信,不可信的地方在哪里?

其次,从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第一、第二不感兴趣的概念卡。对每一张卡询问
不喜欢的地方。

最后,询问背景资料。

(二) 数据分析方 法

如何根据上述问卷的回答数据,从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念,通
常有两种方法,市场潜力分析法和非参数统计分析法。这里我们仅简单介绍前者。

市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力,
并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比,这个百分比说明每
个概念被接受水平;而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该
概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:

概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比
概念甲 的吸引力 深度 = 概念甲被分到有兴趣购买组的百分比

该二维图可以划分为九个部分,如下:

概念吸引力 深度

Nicheappeal Nicheappeal Highestappeal


Lowappeal Mediumappeal Broadappeal
Lowappeal Lowappeal Broadappeal

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低 中 高 概念的 接受

落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。

落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低,但吸引力深度高。

落在Broad appeal部分的概念接受水平为高,但吸引力深度为中、低。

落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均为中等。

落在Low appeal部分的概念接受水平为低,而吸引力深度为中、低,或者是接受水平中等
但吸引力深度低。

图3-2是某种产品的市场潜力分析图,共有18个产品概念被测试,从图中可见概念SK,SN,
SO,SP,SA具有最高的吸引力,其中SA与前四者相比,则较差。

图3—2 市场潜力分 析图

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性
和可信性进行分析,表3—5是前面五个概念被访者答非常/较独特,很/较可信的百分比。

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表3—5
概念 非常/较独特 很/较可信

(%) (%)
SK 75 88
SN 80 86
SO 85 93
SP 83 90
SA 60 80

从表3-5可知,SN,SO,SP除市场潜力较高外,其独特性和可信性也很高,值得进一步测
试。

通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,如果所选出的概念个数仍然较多,
此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力,进一步选出少数几个吸引力较高的概念,
然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多,此时
就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

三、概念吸 引力的定 性研究

定性研究通常用小组座谈会进行,其用途是:了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不
合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试),对可以采纳的产品概念确定其内
容是否需要改进和进一步充实,并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。座谈会大纲包
括下面四部分:热身;过去使用同类产品的习惯/经验/经历;对该概念所属的同类产品的态
度(有时还会让与会者将产品进行分类);概念测试。

座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择:

3.对概念内容的即时反应:当您看到这个概念时,这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢
什么地方?不喜欢什么地方?为什么?

4.对概念的理解:概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?

5.传递的信息:您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看,这个产
品能给您带来什么好处?有什么优点?

6.可信性:您认为它给您带来这些好处吗?

7.独特性:这个产品与市面上的产品一样吗?若一样,是与哪些产品一样?若不一样,是什
么地方不一样?有什么新的东西呢?

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8.替代性:如果不使用这个产品,还可以使用什么产品来代替呢?愿意用它取代您现在用的
产品吗?

9.相关性:这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?

10.产品的使用者:使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入、兴趣;较时髦还
是较保守;活跃的还是文静的。

11.对价格的反映:您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个,您的看法如何?与您
现在用的产品比较,是贵还是便宜?

12.购买意向:您有兴趣使用/购买它吗?是经常还是偶然?为什么?

四、概念吸 引力定量 测试

小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此
不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之
后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断概念能否为消费者所接受 。
定量吸引力测试的问卷的主要内容如下。

出示所测试产品的概念卡,然后提问:

2.对产品的购买兴趣:①购买的原因;②不购买的原因。

3.产品喜欢程度:①喜欢的地方;②不喜欢的地方。

4.概念包含的主要信息,主要信息的重要性;概念的理解难度;概念的可信程度。

5.对产品的总体评价。

6.对产品关键特性的评价。

7.产品的独特性(新颖程度)。

8.与最常用品牌的比较。

9.产品的替代程度(对购买习惯的影响)。

10.背景资料。

下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。

例:某公司须在中国推出其生产的某产品,为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产

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品的一种产品概念,然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力,以便确定这个产品概念能否
进入下一阶段——产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售甚成功的某产品
的产品概念一并测试,以便将测试结果进行比较,规定所测试的新产品的概念,必须在三项产
品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品,才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的
产品概念名称如下:

概念A:新的产品概念;概念B:已推出的全球某产品

(一) 测试问卷

[被访者阅读概念卡,等阅读完毕后,取回概念卡]

现在,我想向您提出一些关于这种“××产品”的问题。请您根据刚才读到内容,说出您
的真实观点。

E1.购买 兴趣

[出示卡片]

E1a.根据您刚才看到和读到的,您对购买这种“××产品’’的兴趣如何呢?您会……?(单选)

( )

一定会买……………………………………… 5续问E1b

可能会买……………………………………… 4续问E1b

说不定………………………………………… 3跳问E2a

可能不会买…………………………………… 2跳问E1c

肯定不会买…………………………………… 1跳问E1c

E1b.您为什么说一定会买/可能会买这种“××产品”呢?[追问]还有呢?还有呢?

[记录后跳问E2a]

( )

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Elc.您为什么说肯定不会买/可能不会买这种“××产品”呢?

( )

E2.喜欢 程度

E2a.总的来说,您对这些描述所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选)

( )

非常喜欢……………………………………… 5

比较喜欢……………………………………… 4

说不上喜欢不喜欢…………………………… 3

不太喜欢……………………………………… 2

一点也不喜欢………………………………… 1

E2b.(喜欢 的方面) 请问您喜欢这种**产品的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

( )

E2c.(不喜 欢的方面 )请问您不喜欢这种**产品的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?

( )

E3a.概念包含 的主要信 息

[出示概念卡,等被访者看过片刻后,收回概念卡,再开始提问]

您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?(单选)

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( )

E3b.主要信息 的重要性

[出示主信息卡,并出示卡片]

E3b.请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说,重要程度如何呢 ?(单
选)

( )

非常重要………………………………………………………… 5

比较重要………………………………………………………… 4

无所谓重要不重要……………………………………………… 3

不太重要………………………………………………………… 2

一点也不重要…………………………………………………… 1

E4.理解 难度

[再次出示概念卡]

E4a.总的来说,您认为这段文字的理解难易程度如何呢?您觉得它……?(单选)

( )

非常容易理解…………………………………………………… 5

比较容易理解…………………………………………………… 4

既不难也不容易………………………………………………… 3

有点难理解……………………………………………………… 2

非常难理解……………………………………………………… 1

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E4b.请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方,您认为难以理解呢?

[追问]还有呢?还有呢?(复选)

( )

E5.可信 程度

[出示卡片]

E5a.总的来说,您认为这些描述的可信性如何呢?请在卡片上选出与您的观点最近似的语句。
(单选)

( )

非常可信………………………………………………… 5

比较可信………………………………………………… 4

有些可信,也有些不可信……………………………… 3

不太可信………………………………………………… 2

非常不可信……………………………………………… 1

E5b . 请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述,有哪些地方您认为难以相信呢?[追问]
还有呢?还有呢?(复选)

( )

E6.总体 评价

[出示卡片]

E6a.总的来说,您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?它……?(单选)

( )

非常好…………………………………………………… 5

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比较好…………………………………………………… 4

一般/还算可以………………………………………… 3

比较差…………………………………………………… 2

非常差…………………………………………………… 1

E7. 对产品各特 性的评价

[出示大卡片及特性卡片 (16张) ]

现在,通过刚才您所看到的照片和文字描述,我想知道您对这种“××产品”一些特性的看法。
我将读出一些描述这种“××产品”的句子,请告诉我您对它们的同意程度。

[逐张出示特性卡片] [答案记录在下表]
非常 比较 有些同意, 不太 非常

同意 同意 也有些不同意 同意 不同意
特性1 5 4 3 2 1 ( )
特性2 5 4 3 2 1 ( )
特性3 5 4 3 2 1 ( )
特性4 5 4 3 2 1 ( )
特性5 5 4 3 2 1 ( )
特性6 5 4 3 2 1 ( )
特性7 5 4 3 2 1 ( )
特性8 5 4 3 2 1 ( )
特性9 5 4 3 2 1 ( )
特性10 5 4 3 2 1 ( )
特性11 5 4 3 2 1 ( )
特性12 5 4 3 2 1 ( )
特性13 5 4 3 2 1 ( )
特性14 5 4 3 2 1 ( )
特性15 5 4 3 2 1 ( )
特性16 5 4 3 2 1 ( )

E8.产品 的独特性

[出示卡片]

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E8a.总的来说,您认为这种“××产品”同市面上其他牌子的“××产品”相比,独特性如
何呢?您觉得它……?(单选)

( )

非常独特………………………………………………… 5

比较独特………………………………………………… 4

说不上独特不独特……………………………………… 3

不太独特………………………………………………… 2

根本不独特……………………………………………… l

E9.与最 常用品牌 的比较

[出示卡片]

E9a. 总的来说,您觉得这种“××产品”与您最常用的“××产品”相比怎么样呢?您觉得
它……?(单选)

( )

比我常用的牌子好很多…………………………………… 5

比我常用的牌子好一些…………………………………… 4

和我常用的牌子差不多…………………………………… 3

比我常用的牌子要差一些………………………………… 2

比我常用的牌子差很多…………………………………… 1

E9b.您为什么会这样认为(读出E9a的答案)呢?[追问]还有呢?还有呢?

( )

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【查看E1a的答案,如果被访者在E1a中回答了“一定会买”或“可能会买”,则问E10a,否则
跳问背景资料P1】

E10.对购买习 惯的影响

[再次出示概念卡给被访者阅读。等被访者阅读完毕后,取回概念卡,然后开始提问]

E10a.根据您刚才看到和读到的,您对这种“××产品”的使用情况会是怎样的呢?您会……?
(单选)

( )

用它完全替代我常用的牌子………………………………… 3

把它与我常用的品牌交替使用……………………………… 2

除了用我原来常用的牌子外,偶尔用一用它……………… 1

E10b.那么您为什么会这样做(复述E10a的答案)呢? [追问] 还有呢?还有呢?

( )

(二) 数据分析

数据分析要按照吸引力测试的研究目的来进行。

1.产品 概念的沟 通效果

沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比,主要信息是非常 /比较重要
的百分比,概念比较容易理解的百分比,概念比较可信的百分比等四方面来进行分析。表3-6是
本例中所测试的两个概念的上述百分比。从表中可见,这两个概念的沟通效果是比较好的,经
过统计检验可知,除了在概念非常/比较容易理解上,概念A低于概念B外,其余三项两者没有
显著差异。

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由于概念B的产品其销售业绩甚佳,因此可以预见,若概念A能在让消费者容易理解方面稍
作改进,其沟通效果肯定会较好的。

表3-6

概念A 概念B
能正确回答概念中主要信息 70 72
主要信息是非常/比较重要 74 73
概念非常/比较容易理解 91 99
概念非常/比较可信 78 72

2 . 概念的 吸引力

吸引力可从非常/比较喜欢概念,总体来说认为概念非常/比较好,非常/比较同意产品具
有每一产品特性,产品非常/比较独特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代我常
用的牌子,把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。

表3-7是本例中这两个概念的上述百分比。从表中可见,这两个概念的吸引力均较强。经过
统计检验可知,概念A在独特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B,而在产品特
性15上稍高于概念B外,其余各项两者没有显著差异。特别是产品概念A在产品特性3、8、9上的表
现和产品概念B的表现相同,因而它可以进入产品开发的下一阶段。

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表3-7
概念A(%) 概念B(%)
非常/比较喜欢产品 73 75
总体评价非常/比较好 72 75
产品非常/比较独特 65 80
比常用品牌好很多/好一些 71 78
用它完全替代我常用的牌子 13 22
用它与我常用的品牌交替使用 53 51
除了用我原来的牌子外,偶尔用一用 34 27

非常/比较同意产品具有特性l 72 76
非常/比较同意产品具有特性2 39 37
非常/比较同意产品具有特性3 67 66
非常/比较同意产品具有特性4 71 68
非常/比较同意产品具有特性5 66 65
非常/比较同意产品具有特性6 55 60
非常/比较同意产品具有特性7 59 64
非常/比较同意产品具有特性8 74 79
非常/比较同意产品具有特性9 82 80
非常/比较同意产品具有特性10 56 51
非常/比较同意产品具有特性11 39 33
非常/比较同意产品具有特性12 58 59
非常/比较同意产品具有特性13 81 81
非常/比较同意产品具有特性14 59 57
非常/比较同意产品具有特性15 58 49
非常/比较同意产品具有特性16 68 69

此外通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸
引力起着关键的作用。本例中特性1、2、4、8—16均对概念A的吸引力有作用,其中特性8、9的作用
较大。特性3、4及6-16均对概念B的吸引力有作用,其中特性9、12的作用较大。

3.产品的购 买意向

产品概念测试中,最难处理的是购买意向问题,例如某一产品概念测试其购买意向的结果
如下:
回答人数百分比(%)
一定会买 20
可能会买 30

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说不定 24
可能不会买 21
肯定不会买 5

通常用top box(回答一定会买的人数百分比)或top two box(回答一定/可能会买的人数百分比)


来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动,因为消费者很容易回答
他们将买这个产品,而实际上他们并不想买。另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访
者,却最终成为购买者。由此可见,如果没有其他信息,只是说 20%的人,“一定会买”30%
的人说“可能会买”,企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量,为此,通
常采取在新产品概念测试中,将已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行
对比,规定所测试的新产品在一定 /可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的
一阶段。

本例中,一定/可能会买的百分比:概念A为72%,概念B为67%,概念A与概念B差异不显
著,因而可以进入产品开发的下一阶段。

4.概念需要 改进的地 方

通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品
牌差的地方、仅是偶尔用一用它的原因以及评价不好的产品特性就可以发现产品有哪些地方需
要加以改进。

此外在分析上面四个方面时,还须和人口背景资料做交叉表分析,指出不同人口背景在
上述四方面有什么差异。

本例中,通过统计检验可知对产品概念A的喜欢程度,男女性有显著差异,而“与最常用
品牌的比较”上,男女性、未婚与已婚有显著差异,这些差异如交叉表(表3-8、)所示。

表3-8
男 女
非常/比较喜欢 62.5% 77.7%
说不上喜欢不喜欢 27.1% 21.4%
不太/一点也不喜欢 10.4% 1.0%
合计 100% 100%

表3-9
—— 性别 婚姻
男 女 未婚 已婚
比我常用的牌子好很多/好一些 63.8% 74.5% 60.5% 75.0%
和我常用的牌子差不多 29.8% 23.5% 34.9% 22.2%

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比我常用的牌子要差一些/差很多 6.4% 2.0% 4.7% 2.8%


合 计 100% 100% 100% 100%

五、产品样 板测试

产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物,因此在测
试产品样板时须同时测试产品概念,且由同一批被访者对两者进行回答,此外测试问卷中询问
产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致,以便将结果进行比较。

(一)测试问 卷

产品样板测试问卷的主要内容如下:

4.出示所测试产品的概念卡,然后询问:①对产品的第一感觉;②对产品的购买兴趣 (购
买或不购买的原因);③对产品的喜欢程度(喜欢或不喜欢的地方);④产品的独特性(新颖
程度);⑤对产品关键特性(或对产品看法)的评价。

5.出示所测试产品的样板,让被访者观看或品尝,然后询问:①对产品的第一感觉;②对
产品的购买兴趣(购买或不购买的原因);③对产品的喜欢程度(喜欢或不喜欢的地方);④
产品的独特性(新颖程度);⑤概念与实际产品是否吻合(或产品与期望的比较);⑥背景资
料。

下面是问卷中的问题:

[出示 L概念卡片 :让被访 者有足够 的时间观 看 L 概念 卡,看完 之后将概 念卡取走 ,并


询问]

A1.请问您看了L概念后,有什么感觉或想法呢?[追问]还有呢?还有呢?

___________________________________________________________( ) ( )

[出示L概念卡]

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A2 . 看了L产品的说明,仅从产品本身考虑,您的购买意向如何呢?请从卡片中选出一个与您
想法最接近的答案。(单选)

( )

一定购买……………………………………… 5

可能购买……………………………………… 4

说不清楚……………………………………… 3

可能不买……………………………………… 2

肯定不买……………………………………… 1

A2a.请问您为什么会购买它呢?[追问]还有呢?还有呢?

___________________________________________________________( ) ( )

[A2b只问A1中答3-5 的被访 者]

A2b.请问您为什么不会购买它呢?[迫问]还有呢?还有呢?

( ) →跳问A3

[出示卡片]

A3. 总体而言,像L这样的产品,您喜欢的程度如何呢?(单选)

( )

非常喜欢………………………………………… 5

比较喜欢………………………………………… 4

一般……………………………………………… 3

不太喜欢………………………………………… 2

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完全不喜欢……………………………………… 1

[访问员 注意:若 被访者在 回答 A4a 和A4b 的过程 中答到原 因性的开 放答案, 请一并记 录]

A4.请问您觉得L产品的特点中,哪些是您所喜欢或认为好的?请告诉我它的标号。(复选)

( ) 1 2 3 4 5 6没有→若选6,则跳问A5

A4b.请问在您刚才所说的特点中,哪个是您最喜欢或认为最好的?请告诉我它的标号。(单选)

( ) 1 2 3 4 5

[出示卡片]

A5.请问您觉得这个L产品与目前市场上有售的产品相比如何呢?(单选)

( )

非常新颖……………………………………………………… 5

比较新颖……………………………………………………… 4

一般…………………………………………………………… 3

不太新颖……………………………………………………… 2

完全不新颖…………………………………………………… 1

[出示卡片]

A6.对于这种L产品,您是否同意下列说法呢?[访问员从打“√’处循环读出下列句子]

同意 不同意

( ) ( )

( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1

( )这是我想尝试的产品…………………………… 2……………… 2

( )产品介绍的内容不易懂………………………… 3……………… 3

( )能够让人信赖的产品…………………………… 4……………… 4

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( )和现在的产品没有什么不同…………………… 5……………… 5

( )看上去比其他产品要贵………………………… 6……………… 6

( )我一直想要的产品……………………………… 7……………… 7

[出示 L产品让 被访者有 足够的时 间观看 L产品后 询问 ]

L1.请问您看了这个L产品后,有什么感觉或想法呢?[追问]还有呢?还有呢?

_________________________________________________________( )

[出示卡片]

L2 . 看了L产品,仅从产品本身考虑,您的购买意向如何呢?请从卡片中选出一个与您想法最
接近的答案。(单选)

( )

一定购买……………………………………………… 5

可能购买……………………………………………… 4

说不清楚……………………………………………… 3

可能不买……………………………………………… 2

肯定不买……………………………………………… 1

L2a.请问您为什么会购买它呢?[追问]还有呢?还有呢?

__________________________________________________________( )[跳问L3]

[L2b 只问 L1中答 3-5的被访者 ]

L2b.请问您为什么不会购买它呢?[追问]还有呢?还有呢?

__________________________________________________________( )

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[出示卡片]

L3 . 看了这个L产品,仅从它本身考虑,您的喜欢程度如何呢?请从卡片中选出个与您想法最
接近的答案。(单选)

( )

非常喜欢……………………………………… 5

比较喜欢……………………………………… 4

不清楚………………………………………… 3

不太喜欢……………………………………… 2

很不喜欢……………………………………… 1

[出示卡片]

L4.请问您觉得这个L产品与目前市场上有售的产品相比如何呢?(单选)

( )

非常新颖……………………………………… 5

比较新颖……………………………………… 4

一般…………………………………………… 3

不太新颖……………………………………… 2

完全不新颖…………………………………… 1

[ 同时出示 L概念和 产品 ]

L5.请问您觉得这个L产品与概念之间的吻合程度如何呢?(单选)

( )

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非常吻合………………………………………… 5

比较吻合………………………………………… 4

不清楚…………………………………………… 3

不太吻合………………………………………… 2

完全不吻合……………………………………… 1

L6.请问您认为L产品与概念有哪些地方不吻合?还有呢?还有呢?

_______________________________________________________( )[跳问L8]

L7.请问您认为L产品与概念有哪些点是吻合的呢?还有呢?还有呢?

_______________________________________________________( )

(二) 数据分 析

产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方可以和产品概念的吸
引力测试类似地分析。这里仅就产品样板与产品概念是否吻合加以说明。

产品样板与产品概念是否吻合可以从两个方面来分析。

(1)对购买意向、喜欢程度、独特性三项,比较概念测试和样板测试的结果是否有显著差异。
下面以喜欢程度为例来说明。首先,比较对产品概念和对产品样板答非常/比较喜欢的百分比,
本例为:

非常/比较喜欢的百分比 产品概念 产品样板

89.3% 74.6%

由此可见,产品概念转换到产品样板后变差了。但这样比较不是就同一个被访者对产品概
念的喜欢程度和对产品样板的喜欢程度进行比较,这是不科学的。为了比较同一被访者对概念
和样板的喜欢程度,可以做问题A3和L3的交叉表如表3-10。

表3-10
L3
1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

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1.00 Count % of Total 4 6 1 3 1 15

2.7% 4.0% 0.7% 2.0% 0.7% 10.0%


2.00 Count % of Total 7 89 2 19 2 119

4.7% 59.3% 1.3% 12.7% 1.3% 79.3%


3.00 Count % of Total — 5 1 4 — 10

3.3% 0.7% 2.7% 6.7%


4.00 Count % of Total — 1 — 4 1 6

0.7% 2.7% 0.7% 4.0%


Total Count % of Total 11 101 4 30 4 150

7.3% 67.3% 2.7% 20.0% 2.7% 100.0%

交叉表对角线上的人数和百分比是L3=A3的人数和所占的百分比;左下三角形的人数和百
分比是L3<A3的人数和所占百分比;右上三角形的人数和百分比是为L3>A3的人数和所占百分比。
从上表可见,在150个样本中,对概念和样板喜欢程度相同的有98人,占总样本的65.3%;对
概念的喜欢程度高于样板的有39人,占总样本的26%;对概念的喜欢程度低于样板的有13人,
占总样本的8.7%。因此,交叉表的结果也说明了产品概念转换到产品样板变差了。

对购买意向和独特性可以类似地分析。

(2)统计问题L5中,产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比,可以从另一角度了解样
板是否很好地将产品概念转变为实际。

通过前面两方面的分析,我们就可以知道产品样板是否满意,如果满意,则可以将产品投
入市场。如果测试结果是不利的,这时要分析产品样板是否可以改进,如果可以改进,则应该
改进,如果无法改进,则只能放弃产品。

此外,数据分析时我们还可以将消费者分为四类:①核心市场:概念阶段和出示产品样板
后均回答肯定/可能购买的人;②仅概念:概念阶段回答一定/可能购买,但出示产品样板后回
答说不清或肯定/可能不买;③仅产品:出示产品样板后回答一定/可能购买,但概念阶段回答
说不清或肯定/可能不买;④拒绝:概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定 /可能不买
的人。

表3-11

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L2
1-2 3-5
1-2 Count % of Total 112 25 137

74.7% 16.7% 91.3%


3-5 Count % of Total 5 8 13

3.3% 5.3% 8.7%


Tota Count % of Total 117 33 150
l
78.0% 22.0% 100.0%

分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况,可以分析消费者接受产品的根本
原因以及在产品的哪些方面作改进,可以促使消费者接受产品。

六、潜在销 售量的估 计

当一个产品概念经过测试获得通过后,接下来就是要进行产品开发,进入这阶段时,企业
需要动用大量人力、物力、财力。为了做出是否发展这一概念的明智决定以及企业投资量,国外
许多市场研究公司都建立了自己的估计模型。例如MICROTEST模型与BASES模型,下面简单介绍
这两模型。

(一) BAS ES1模型

1.功能

BASES是BBI营销服务公司提供的一项服务,它是用来估计新产品开发各个不同阶段的销售
量的系统。BASES是这个系统的第一个组成部分,其功能是估计在产品概念测试阶段,产品投入
市场后第一年的产品试用率和销售数量,由此使企业在概念测试阶段就可以估计出产品的利润
或损失。

2.输入 信息

BASES输入信息有三方面:

(1) 被测试概念所属产品类别的信息。这方面的信息包括:个人或家庭购买该类产品的频
率及其季节影响;现在正使用的品牌;同类产品中已有品牌的使用频率;产品重度使用者的人
口统计特性。

(2) 对概念测试产品的购买意向。

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(3) 企业所采用的营销策略。这方面的信息包括:新产品在第一年将达到的分销水平;广
告预算;广告预算的花费方式。

消费者对新产品的认知水平是预测新产品的试用率的一个重要因素。而上述三方面的信息 ,
对消费者认知新产品有重要影响。事实上一个广阔的分销网络要比一个在有限区域内的分销网
络会使更多的消费者认知新产品,并使新产品有更大的销售潜力。同样地,消费者对新产品的
认知水平亦依赖于广告预算及其花费方式。例如,在产品导人期进行大型的广告促销活动,比
导入期过后再举行这一活动会导致更多的消费者试用。

3.方法

在地理区域上分散的三个或更多个购物中心,向240到300名购物者展示“概念板”,由于
BASESl估计的是产品数量而非品牌份额,所以一般来说,所抽取的样本不一定是该类产品的使
用者,在某些情况下,例如研究宠物食品,此时样本就需从宠物拥有者中抽取。

BASES不需要成型的产品或包装,只需一个简单的“概念板”,板上展示一个粗糙的包装、
产品描述、单价和规格信息。

要求被访者用五点尺度表示他们的购买意向,并回答该类产品已有品牌的使用频率,现在
正使用的品牌和其他关于产品概念的诊断性问题。

BASES除了提供传统概念测试所得到的信息外,还运用以前概念测试所得到的大量经验,
对输入的购买意向数据加以调整,以得出产品试销潜量的一个初步估计。其次,BASES将上述初
步估计,结合消费者的行为资料和客户的营销计划(所达到的分销水平、媒体计划、对经销商和
消费者的促销计划),最终得到一个未来一年潜在试用率的准确估计。最后,BASES利用其积累
下来的可靠经验和客户的输入,得出有关重复购买的合理水平、购买周期和平均重复购买量的
假设。这些假设连同估计的试用率,适当的季节性和该产品的销售发展指数(sales developmen
t indices),有时还包括品牌发展指数(brand development indices),一并输入BASES系统,
系统就会输出第一年销售潜量的一个模拟。

(二) MACRO TES T模型

1.功能

Microtest是一项强有力的估计新产品销售量的预测技术。它是一个非常通用和灵活的系统,
可以用于:①新产品开发的不同阶段的销售量估计;②现有品牌产品线扩张、修改营销组合因
素后产品再推出、促销活动对销售量改变的估计;③不同的市场类型,既可以用于一个参数和
界限已确定的成熟市场,也可以用于界线尚不分明的市场。

2.方法

传统上估计新产品的销售量是从统计下列四项指标着手的:①总体中尝试使用新产品的人
所占的比例;②总体中将新产品列入日常购买系列中的人所占的比例;③品牌使用者的平均购
买频率;④平均每次购买量。

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根据这四项指标的数值,可以估计新产品在某段时间内的试用量、稳定销售量、总销售量,
公式如下:

新 产 品某 种 包 装规 格 的 试用 量 =目标市场人口数×试用该包装规格新产品的人数比例×
平均一次购买该包装规格新产品的数量

新产品的试 用量 =新产品所有包装规格试用量之和

新产 品某种包 装规格的 稳定销售 量 =目标市场人口数×经常购买该包装规格新产品的人


数比例×平均购买频率×平均一次购买该包装规格新产
品的数量

新产品的稳 定销售量 =产品所有包装规格稳定销售量之和

新产品总销 售量 =产品试用量+新产品稳定销售量

这种方法存在两个明显的缺点:一是从总体上去估计试用率和经常购买率,没有考虑到每
个消费者的具体情况;另一是考虑的因素过于简单。正因为这两个缺点,造成用这种方法得到
的新产品总销售量的估计准确性很差。

和传统方法不同,Microtest不是对所有被访者统计上述四项指标,而是对每一个被访者
估计下列四个指标:①尝试使用新产品的概率;②将新产品列入日常购买系列的概率;③购买
频率;④平均每次购买量。

然后通过这四个指标的数值求出每个被访者的购买数量,并据此推断出新产品在目标市场
的销售量。

Microtest由两个阶段的访问组成,访问对象是新产品目标市场中有代表性的群体。

( 1) 在第一次访问阶段,是进行产品概念测试,测试时向访者展示一个简单的“概念板
”,上面有粗糙的包装、产品描述、单价和规格信息等。然后询问:①对产品价值(value for mo
ney)的评价;②对产品的购买意向(purchase Intention);③过去对其他新产品的购买行为;
④对新产品风险的态度。

这些回答输人Microtest模拟系统的第一部分——试用模型,并由此估计出每一个被访者
尝试使用新产品的可能性(简称试用概率)。

试用概率还需进一步用下列各项因素加以修正:①品牌名称资产。当新产品的名称采用家
族品牌名时,该品牌知名度、形象和产品利益所建立起来的品牌资产,使新产品的广告花费更
容易建立知名度,也使消费者更放心使用新产品,因而对新产品的试用可能有较大的正面影响 。
品牌名称资产在问卷中通过询问对品牌名称的熟悉(familiarity)程度和品牌名称的合适性(su
itablility)来确定。②产品的独特性。产品越独特,当广告支持减少或撤销后,对产品的购买
影响越少。③消费者的购买决策方式。消费者购买产品的决策方式是冲动式还是计划性对他试用
和经常使用产品的可能性有很大的影响。冲动式购买比较容易试用新产品,但较难重复购买,
计划性购买则相反。因此消费者购买的决策方式会影响新产品在第一二年内的销售量。④现有品

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牌满足消费者需要的程度。消费者的需要是否从现有品牌中得到满足,对试用新产品和重复购
买有很大的影响。

(2) 在第一次访问结束,留置新产品让被访者试用。经过若干时间后再访问被访者。通过
第二次访问,可以得到:①消费者试用产品后,对产品价值的评价;②消费者试用产品后,对
产品的购买意向;③消费者对新产品的忠诚程度。

这些回答输入Microtest模拟系统的第二部分——采用模型,可以估计出每一个被访者将
新产品列人日常购买系列的可能性(简称采用概率)。此外,通过第二次访问也可以得到购买频
率和平均每次购买量的信息。为了克服被访者容易夸大购买频率的倾向, Micro test在问卷中
询问去商店频率(shopping frequency)、产品类别频率(catego-ry frequency)、测试品牌频率
(test brand frequency)、产品在被访者家里的库存状况(stocking reqularity)等,以便更准
确地估计购买频率。

完成整个Microtest模拟系统还需输入客户市场营销计划中的一些数据,它们是今后两年
内按季度给出的:①渠道销售数值分布;②广告花费所达到的毛评点(gross ratepoint);③
营业推广活动:折价购货券(时间;价值;赠送数量、方式、地区;期望的回收率);赠送样品
(时间;赠送数量、方式、地区;样品收到/使用率);临时降价(时间;价值;促销时间;促销地
区)。

这些数据输入模型后,将对新产品的试用概率和采用概率进一步进行修正,并求出第一二
年内新产品的销售量的修正值。

此外在完成Micro test第一二阶段访问并得出最初分析结果后,在输入客户市场营销计划
时,可以输入各种不同的铺货程度和不同的消费者认知程度,从模型计算出新产品的销售数量 ,
这些数量可以为客户提供评价不同的市场策略效率的依据。

图3-3是Micro tesl的流程及其组成因素示意图。

图3— 3 Micr otes t流程及 组成因素

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3.Micro test 输出信 息

Microtest有三类输出信息:

(1)未输入客户市场营销计划资料前的Micro test基本测度:①累积试用率(至少购买测
试品牌一次的人占总体的百分比);②采用率(将新产品列入日常购买系列的人占总体的百分
比);③试用到采用的转换率(采用率/试用率)。

(2) 输入客户市场营销计划资料后的主要输出资料,按照客户所提供的渠道销售数值分布
和广告费用、营业推广活动给出:①第一二年末累积试用率的估计,比较第一二年的试用率可
以分析试用的速度。②第一二年所达到的总销售数量估计,第一年的总销售量主要来自试用量 ,
但也有部分来自稳定销售量,第二年的总销售量主要来自稳定销售量,但也有部分来自试用量 。
试用量和稳定销售量的比例将取决于测试品牌的购买频率和产品类型。③品牌长期销售潜量,
它是采用者(即将新产品列人日常购买系列的人)第二年后每年稳定购买数量的估计,它不是总
销售数量,因为它没有包括第二年以后试用者的购买数量。

(3) 附加诊断性信息:①采用者中新产品的平均购买;②采用者购买测试品牌的总购买
量占整个产品类别总购买量的份额(反映测试品牌在同类产品所有品牌中的地位);③从竞争品
牌转过来的数量;④新品牌在市场上新增加的销售数量或代替其他竞争品牌的数量;⑤在概念
阶段及试用后阶段对新产品的喜欢的地方、不喜欢的地方,新产品的可信性;⑥概念阶段测试
品牌的品牌形象以及试用后形象的改变;⑦在测试进行中产品被使用的方法;⑧对新产品在某
些特别方面的评价;⑨Micro test可以将消费者分为四类:核心接受者:试用及采用概率均为
正数;不能保留者:试用概率为正数,而采用概率为0;潜在市场:试用概率为0,而采用概率
为正数;拒绝者:试用及采用概率均为0。考虑这四类人在新产品某些特别方面评价上的差异,
可以发现试用和采用的动机,从而可以对概念和产品的某些方面加以改变,以增加测试品牌在
市场上的地位。

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第四节 产品测试

一、什么是 产品测试

产品测试是把制造好的新产品样品交给潜在消费者使用。其目的是:衡量产品被接受程度 ;
与竞争产品相比,消费者是否偏好新产品;新产品必须改良之点;分析产品的强弱点,以帮助
制定宣传策略。

产品测试既可以在街头亦可在消费者家庭中进行测试。前者是在街头安置一个地方例如商
店过道、超级商场内,请过路人试用被测试的产品,并用问卷询问被测者,故这种测试常称为
街头访问。这种测试采用非随机抽样方法截取访问样本,且在非自然使用环境下进行测试,因
而缺乏真实性,但其测试成本较低。产品口味测试通常都使用街头访问进行测试。

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对于有些经常使用的日用品,例如牙膏、纸巾、洗洁精等,每天使用量很少。对它们进行产
品测试,需要将产品留置在被访者家中,让他们使用两个星期,然后派访问员上门,了解其使
用后的意见,这类产品测试我们称它为产品留置测试。产品留置测试采用随机抽样方式抽取访
问样本。由于测试在家庭自然环境下进行,因而其结果比街头访问更为真实,但成本也更高。

二、产品测 试的类型

根据产品测试目的和测试方法的不同,产品测试可分为四种类型:

(一) 单一产品测 试

1.研究目的

了解消费者对一种新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度。

2.方法

被访者在街头或在家里试用一种产品,产品试用完后,再用问卷询问被访者。

3.问卷的内 容

问卷的内容如表3-12所示。

表3-12
测量项目 问题
产品的总体评价 总的来说,您对这个产品的评价如何?
喜欢和不喜欢的地方 对于这个产品,有什么特别的地方是您喜欢的?

对于这个产品,有什么特别的地方是您不喜欢的?
购买产品的可能性 如果市场上有这种产品卖的话,您是否有兴趣购买这种产品呢
对产品每一特性的评价 对于产品的____,您的评价如何?
人口统计资料 年龄、性别、教育、收入等

(二) 顺序单一配 对比较测 试

1.研究 目的

了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度,并将其与对比产品 (旧产品
或竞争品牌)加以比较,以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解消费者对两种产品在总体
上及产品具体特性上的接受程度,并加以比较,从中选出最优者。

2. 方法

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被访者先试用A产品,试用完后用问卷询问意见,被访者再试用B产品,用完后再用同样问
题询问意见,最后再询问对A,B两产品作比较的意见。

3.问卷 的主要内 容

对A,B两产品分别询问:①产品的总体评价;②喜欢和不喜欢的地方;③购买产品的可能
性;④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价:总体来说,更喜欢两种产品中哪一种?更喜
欢的原因是什么?对产品每一特性,更喜欢两种产品中的哪一种?以及人口统计资料。

(三) 第一单产品 测试

1.研究 目的

了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度,并将其与对比产品 (旧产品
或竞争品牌)加以比较,以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解消费者对两种产品在总体
上及产品具体特性上的接受程度,并加以比较,从中选出最优者。

2.方法

顺序单一配对比较测试的问题是:对第一个测试产品特性的评价会影响第二个测试产品的
回答,第一单产品测试就是避免这点而提出的一种测试方法。被访者先试用A产品,试用完后用
问卷询问意见,被访者再试用B产品,用完后不问有关B的意见,只是询问对A,B两产品作比较
的意见。由于测试时,有一半样本先用A,另一半样本先用B,故这种测试对A和B单个产品来说,
样本中仅一半人对每一个产品进行评价,但对A和B的对比评价,则全部样本均有回答。

3.问卷 的主要内 容

每一被访者仅对A或B产品询问:①产品的总体评价;②喜欢和不喜欢的地方; ③购买产
品的可能性;④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价:总体来说,更喜欢两种产品中的
哪一种?更喜欢的原因是什么?对产品的每一特性,会更喜欢两种产品中的哪一种?以及背景资
料。

(四) 配对比较

1.研究 目的

将测试的两个产品进行比较,从中选出最优者。配对比较主要用来比较两个产品中哪个更
好些,而不是用来了解消费者对每个产品在总体上及产品具体特性上的评价。通常一个产品是
新产品,另一个是现有产品,因此可以评价新产品进入市场后是否比现有产品更有潜力。

2.方法

被访者先试用A,然后试用B,用完后直接询问对A,B两产品作比较的意见。本测试中,不

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询问单一产品的评价。

3.问卷 主要内容

对A,B产品分别询问:①两产品总体评价的比较;②一个产品比另一产品好的原因;③按
产品每一特性,对两产品进行比较;④人口统计资料。

三、数据分 析方法

不同类型的产品测试方法其数据分析所用的统计检验方法是不同的。下面我们用顺序单一
配对比较测试的一个例子来说明如何进行数据分析。

例:某洗发水生产企业试制了一种新的洗发水,在产品投放市场之前,想了解消费者对新
产品在总体上及产品具体特性上的接受程度。为此,该企业委托专业市场研究公司为其进行产
品测试。为了便于对比,产品测试采用顺序单一配对比较产品留置测试,测试的新产品命名为F,
对比产品是该企业已投放在市场上的旧产品,并命名为C。测试时首先将洗发水F(或C)留给被访
者使用,一周后用问卷询问被访者试用F(或C)后的意见并取回洗发水F(或C),留置洗发水c(或
F)让被访者试用,再一周后用相同问卷询问被访者试用C(或F)后的意见,然后询问有关两种洗
发水比较的问题,并取回第二次留置的洗发水。

下面是问卷中的主要内容:

1.对单 个产品的 评价

Q1.您对这种洗发水的总体评价如何呢?(单选)

( )

非常好…………………………………… 5

比较好…………………………………… 4

一般……………………………………… 3

比较差…………………………………… 2

非常差…………………………………… 1

Q2.这种洗发水有哪些方面是您喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢?

____________________________________________ ( )

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Q3.这种洗发水有哪些方面是您不喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢?

____________________________________________ ( )

Q4.请问您认为这种洗发水的浓稠度如何呢?(单选)

( )

太稠…………………………………………… 5

比较稠………………………………………… 4

适中…………………………………………… 3

比较稀………………………………………… 2

太稀…………………………………………… 1

Q5. 请问您认为这种洗发水的泡沫丰富程度如何呢?(单选)

( )

太多………………………………………………… 5

比较多……………………………………………… 4

适中………………………………………………… 3

比较少……………………………………………… 2

太少………………………………………………… 1

Q6.请问这种洗发水容易被清洗掉吗?(单选)

( )

非常容易………………………………… 5

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比较容易………………………………… 4

一般……………………………………… 3

不太容易………………………………… 2

非常不容易……………………………… 1

Q7.用完这种洗发水,请问您对您的头发在湿的时候的易梳理性是否满意呢?(单选)

Q8.用完这种洗发水,请问您对您的头发在干的时候的易梳理性是否满意呢?(单选)

Q7 Q8

( ) ( )

非常满意……………………………… 5……………… 5

比较满意……………………………… 4……………… 4

一般…………………………………… 3……………… 3

不太满意……………………………… 2……………… 2

非常不满意…………………………… 1……………… 1

Q9.用完这种洗发水,请问您对您的头发干后的光泽是否感到满意呢?(单选)

( )

非常满意……………………………………………………… 5

比较满意……………………………………………………… 4

一般…………………………………………………………… 3

不太满意……………………………………………………… 2

非常不满意…………………………………………………… 1

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Q10.请问您认为这种洗发水对头发的滋润效果如何呢?(单选)

( )

非常好……………………………………………………… 5

比较好……………………………………………………… 4

一般………………………………………………………… 3

不太好……………………………………………………… 2

非常不好…………………………………………………… 1

Q11.用完这种洗发水,请问您对您的头发干后的有弹性的状态是否感到满意呢?(单选)

( )

非常满意……………………………………………………… 5

比较满意……………………………………………………… 4

一般…………………………………………………………… 3

不太满意……………………………………………………… 2

非常不满意…………………………………………………… 1

Q12.请问您认为这种洗发水的香味如何呢?(单选)

( )

非常好……………………………………………………… 5

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比较好……………………………………………………… 4

一般………………………………………………………… 3

不太好……………………………………………………… 2

非常不好…………………………………………………… 1

Q13.请问您对这种洗发水具有以下一些特性的同意程度如何?(单选)

非常不同意 不太同意 一般/不确定 比较同意 非常同意

使头发柔顺…………1……………2………………3……………4…………5( )

不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5( )

令头发更漂亮………1……………2………………3……………4…………5( )

温和…………………1……………2………………3……………4…………5( )

使头发健康…………1……………2………………3……………4…………5( )

清洁效果好/ 持久…1……………2………………3……………4…………5( )

不掉头发……………1……………2………………3……………4…………5( )

Q14.如果这种洗发水在商店有售,您购买它的可能性如何呢?(单选)

( )

肯定会买……………………………………………… 5

可能会买……………………………………………… 4

不能确定……………………………………………… 3

可能不买……………………………………………… 2

肯定不买……………………………………………… 1

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2.对比 评价

现在,请您综合比较一下您试用的两种洗发水的总体效果,我指的是 F洗发水与c冼发水比
较,以下简称F与C比较。

Q15.总体上,F与C比较,您更喜欢哪一种呢?(单选)

( )

F…………………………………………………… l

C…………………………………………………… 2

差不多/不知道…………………………………… 3

Q16.为什么您这样说呢?[迫问]还有呢?还有呢?

( )

Q17.F与C比较,在以下这些方面来看,您更喜欢哪一种呢?(单选)

F C 差不多/不知道

泡沫丰富………………………… 1………… 2…………………3( )

易清洗…………………………… 1………… 2…………………3( )

湿的时候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3( )

干的时候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3( )

头发干后的光泽………………… 1………… 2…………………3( )

护发效果………………………… 1………… 2…………………3( )

有弹性…………………………… 1………… 2…………………3( )

滋润头发………………………… 1………… 2…………………3( )

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柔顺……………………………… 1………… 2…………………3( )

香味……………………………… 1………… 2…………………3( )

对这个例子我们应该如何来进行数据分析呢?

(一) 对单个 产品评价 的分析

首先对洗发水F进行分析

1.总体上的 接受程度

从表3-13可知,消费者对产品F的总体评价是相当好的,认为洗发F非常/比较好的比例占6
0%,一般的比例占32%,比较/非常差的比例仅占8%。消费者表示今后肯定/可能会购买洗发水F
的比例占61%,这与对F的总体评价结果相一致。

表3-13
总体评价 百分比(%) 购买可能性 百分比(%)
非常好 30 肯定会买 35

比较好 30 可能会买 26

一般 32 不能确定 30

比较差 8 可能不买 5

非常差 0 肯定不买 4

2、在产品具 体特性上 的接受程 度

从表3-14和表3-15可知,在产品具体特性上消费者对洗发水F的接受程度也是较高的。认为
它的浓稠度适中和比较稠的比例占84%,泡沫适中和比较多的比例占91%。在易清洗、不掉头发、
清洁效果、使头发柔顺和健康等方面都获得好的评价。

表3-1 4
洗发水的浓稠度 百分比(%) 泡沫丰富程度 百分比(%)
太稀 3 太多 5

比较稀 9 比较多 55

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适中 73 适中 36

比较稠 11 比较少 4

太稠 4 太少 0

表3-1 5
项目 非常/比较好的 非常/比较容易 非常/比较满意 非常/比较同意
百分比(%) 的百分比(%) 的百分比(%) 的百分比(%)
滋润效果 43
香味 72
是否容易清洗 70
头发湿时易梳理 63
头发干时易梳理 59
光泽 43
弹性 48
使头发柔顺 56
不刺激眼睛 67
令头发更漂亮 40
温和 52
使头发健康 50
清洁效果好/持 52

不掉头发 67

3.总体评 价与产品 具体特性 评价的相 关分析

哪些产品的具体特性会对总体评价有重要影响呢?通过计算总体评价与对每一具体特性的
评价的列联系数(由于评价是有序尺度或类别尺度,故不能用相关系数),可以对这个总是作
出回答。表3-16给出了总体评价与每具体特性主体的列联系数。从表中可见,易梳理、光泽、滋润
效果、弹性、香味、使头发柔顺、令头发漂亮等利益点对产品的总体评价有较重要的影响。

表3-1 6
特性 浓稠度 泡沫 易清洗 干时易 湿时易 光泽 滋润 弹性
梳理 梳理
效果
列联系数 0.316 0.275 0.422 0.516 0.492 0.524 0.521 0.622
特性 使头发 不刺眼 令头发 温和 使头发 清洁 不掉 香味
柔顺 漂亮 健康
效果 头发

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列联系数 0.521 0.386 0.532 0.395 0.490 0.415 0.374 0.549

4.不同人口统 计特征对 产品总体 评价和具 体特性评 价上的差 异

由于评价是有序尺度或类别尺度,因此在检验不同人口统计特征对产品总体主体和具体特
性评价上是否有差异,需要用到非参数检验中的Mann-Whitney检验或Kruskal-wallis检验。本例
经过上述检验知道,不同人口统计特征对产品总体评价和具体特性评价上的差异不显著。

5.洗发水 F需改良的地 方

通过被访者对Q3的回答,可以知道消费者对洗发水F有哪些不喜欢的地方,这些地方是产品
需考虑的改良之处.其次,通过分析Q4中答太稀、太稠的人数比例及Q5中答太多、太少的人数比例,
可以知道产品在浓稠度和泡沫丰富程度上是否需要改进。此外,通过分析对问题 Q6-Q13持否定
态度的人数比例可以知道产品哪些特性尚需改进。本例中由于这些比例均很小,因此产品不必
加以改进。

其次,洗发水C可以进行同样的分析,但C是对比产品,所得到的各种数据仅供与洗发水F的相
应数据作对比之用,以帮助对洗发水F作出判断。

(二)、对 比分析

对比分析的目的是判断新产品F是否真正优于对比产品C,以确定新产品F是否值得投放市
场,这可比两方面进行分析:

1. 消费者对产 品F和C的直接 对比评价

问卷中的问题Q15-Q17是让被访者直接对产品F和C进行对比,通过比较被访者选择产品F和
产品C的人数比例,就可以知道在总体上及在产品的每一具体特性上,消费者偏好哪一个产品,
表3-17列出了这些百分比。在比较选择F和C的人数比例时,需要用符号检验法来检验两者差别
是否显著。本例中通过符号检验可知在泡沫丰富程度、干时易梳理、光泽、使头发柔顺、香味等方
面新产品F显著优于对比产品C,而在易清洗上对比产品C显著优于新产品F。但在总体上消费者
对产品F和C的偏好差异不显著。这里有一个小问题请读者思考,在总体上消费者对 F和C的偏好
差7%,统计检验结果认为差异显著,原因何在?

表3-17
项目 选择F的比例(%) 选择C的比例(%)
总体 43.5 53

泡沫丰富程度 64.5 25

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易清洗 30.5 49.5

湿时易梳理 46.5 37.5

干时易梳理 49.5 34.5

头发干后的光泽 41 34

护发效果 45 39

有弹性 36.5 35

滋润头发 44.5 37.5

使头发柔顺 54.0 36.0

香味 66.0 27.0

2. 间接对比评 价

消费者对产品F和C的直接对比评价结果,还需要间接方法加以验证。由于每位被访者都会
就问卷中的问题Q1-Q13,分别对产品F和C作出回答,所谓间接对比分析就是通过比较每一位被
访者对每一问题的评价,来推断出消费者在总体上及在产品每一特性上对产品 F和C的评价是否
有显著差异。由于这是用统计方法来间接作出判断的,不是被访者直接加以对比的回答,所以
我们把它称作间接对比分析。本例中通过间接对比分析所得到的结论和直接对比的结论是一致
的。

通过上述各项分析所得出和结论是:新产品F可以批量生产投放市场。

第五节 产品包装研究

一、包装的 含义与功 能

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(一) 什么是 包装

所谓包装是指保护产品实体的容器或包扎物,包装可以包括多达三个层次的材料。第一层
次的包装是指最接近产品的容器,例如装酒的瓶子。第二层次的包装是指保护第一层次包装的
材料,例如酒瓶外的纸盒,它为产品提供进一步的保护和作为购买点上产品出处的印刷媒体。
第三层次是运输包装,是指产品储存、辨认和运输时所必须的包装。

(二) 包装的 功能

包装的功能有三方面:保护、便利、激发。保护产品是包装的主要功能,使产品得到保护,
免遭损害。

提供便利是指包装可以提供方便的作用,方便不仅对消费者,也对货运商、储存商、零售商
以及一切与包装发生联系的人。

激发购买是指包装所起的“无声的推销员”的作用,产品通过包装所用的材料、形状、色彩、
文字说明、插图等,可以改进产品外观,提高视觉兴趣,引起消费者的注意,向消费者传递产
品的信息,使他们产生好感,进而激发购买的欲望。

目前企业界越来越认识到包装在促进销售方面的价值,包装已成为一种强有力的营销手段 ,
甚至有些营销人员把包装称为第五P。促使包装作为一种营销手段有下面的一些原因:

1.自助 式售货的 兴起

当今不管在国外或国内,零售营业方式或多或少采用了自助方式,在这种方式下,产品很
难获得售货员的推销协助,包装起着一种“无声的推销员”的作用,因此包装必须具有一种“
刺激特性”,能够吸引消费者的注意,同时要引起消费者的兴趣,也就是说,包装上的所有内
容,无论是一个苹果、一幅油画、一张广告以及一种装潢都要对消费者具有吸引力,使人们想要
购买或至少是对此产生很大兴趣,使人们看到就会激动。因此,包装与媒体广告有相同的作用 ,
所不同的是包装是购买地点的广告。国外有人做过研究,由媒体广告所招来的消费者中,多达3
3%的人在购买点转移至包装较为吸引人的品牌去,如此岂不变成为竞争者作广告?

2.消费 者富裕

由于人们生活水准不断提高,消费者对产品的非功能性特征的要求与日俱增,他们愿意多
花钱以追求更方便、更美观、更可靠的商品,同时也希望藉商品的购买带来更多的声誉,因此包
装变成传达产品这方面质量的重要工具。

3.产品 差别化

当今世界由于技术水平的提高,各企业的制造水平不易找出太大的差别,因此对于那些功
能上只存在微细实质差别的品牌而言,这时就要考虑包装上的差别化,以造成自己品牌与其他
品牌有明显的差异点。因此,产品的包装是区分不同产品的方法之一,亦有助于消费者迅速辨
认它是哪一个品牌。

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例如为能将鸡蛋固定而发明的一种新奇的塑料蛋形容器,为该品牌的鸡蛋和一般的鸡蛋造
成了明显的差异、也使它的销售获得了巨大的成功。

4.公司 和品牌形 象

包装可以强化品牌在消费者心目中的形象,从而可以影响消费者(特别是对那些深受个人
形象和地位影响的消费者)的购买决策。

5.创新 的机会

包装的创新能够给消费者带来巨大的好处,也给生产者带来产品延伸的机会,例如易拉罐
和1.25升塑料容器的使用为软饮料的销售带来了极大的方便和机会。

二、包装决 策中所需 考虑的问 题

(一) 确定包 装的功能

为新产品设计包装,首先要确定包装应对产品扮演什么角色,亦即包装的主要功能是什么 ?
是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。

确定包装的功能必须从消费者和分销商两方面来考虑,包装一方面要满足消费者在使用产
品时的需要,另一方面也要考虑分销商储存、堆放和呈列的方便。

(二) 决定包 装设计的 各组成要 素

当包装的角色确定以后,其次就必须决定包装设计的各组成要素,例如规格、形状、材料、
颜色、图案、文字说明、品牌标记以及标签等。

所谓品牌标记,是指品牌中可以识别,但不可念出来的那一部分,如符号、独具一格的色
彩或字母(品牌名称是品牌中可以念出来的那一部分),因此品牌标记是品牌在视觉上的表示。
标记是强有力的沟通工具,必须小心选择使它能和产品形象保持一致,如果能够恰当地设计标
记,它还可以强化营销人员试图灌输的产品形象。

标签也是包装的一个组成部分,它是由已印刷好的说明该产品的文字、图形等所构成,它
可以附着在包装物上或和包装物合为一体。标签可以是附在产品上的简易签条,也可以是精心
设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有品牌,也可能具有许多信息。标签有如下作用:
①限制冒名顶替,便于消费者识别产品和品牌,例如标在鲜桔上的品牌名 “新奇士”;②产品
分等的作用,如示在罐装桃子上的标签,标有A,B,C等等级;③说明有关产品的一些情况:
谁生产这一产品,在什么地方生产,什么时候生产,产品的内容是什么,如何使用这一产品,
以及如何安全地使用这一产品,以便消费者进行价值的比较,作出最好的选择;④以它吸引人
的图案来促进产品的销售。

包装的每一种要素也有许多种选择,例如要提供哪些包装规格组合;使用大量的文字说明

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还是少量的文字说明;采用玻璃纸还是其他透明的薄膜等等。包装的各个要素必须相互协调,
如包装的规格涉及包装材料和色彩等。包装的要素也必须和订价、广告和其他市场营销要素相互
协调。

(三) 考虑包 装在促销 方面的作 用

包装在促销方面的作用可以从以下四方面来反映。

1.区别性

区别性是指包装放在货架上是否醒目,是否吸引人注意,品牌名称是否容易看到和认出,
包装是否独特等。

2.传递信息

传递信息是指包装能否清楚地传递产品所具有的特点和所提供的主要利益点。

3.吸引力

吸引力是指一个包装看起来是否令人喜欢,它能否促使消费者购买产品。

4.形象

形象是指包装能否强化品牌在消费者心目中的形象。包装的材料、颜色、图案和形状的选择
对消费者的产品知觉有很大影响。国外的研究表明,不同个性和生活方式的人,对颜色有不同
的偏好,因此,包装的颜色要与试图建立的品牌形象相一致,这样才能吸引目标顾客。厂家常
利用包装来强化品牌在消费者心目中的形象。例如,大大泡泡糖包装上的颜色和图案给消费者
造成比其他品牌高档的形象。

有时包装的改变甚至可以成为一个品牌重新定位的基石。例如Corona啤酒在Puerto Rico当
地一直以来是十分受欢迎的品牌,但现在却面临着市场份额的下降。在蒙眼测试中产品亦极受
欢迎,但消费者研究结果表明,主要是因为罐装啤酒上图案给人一种古朴、守旧的形象。这与最
初这种罐装啤酒打算树立一种老式的形象有关,罐上所印的农夫也进一步增强了啤酒的这种形
象。但随着Puerto Rico地区的饮酒者日益世界化,品牌的这种形象与消费者的要求发生了冲突。
根据上述信息,公司重新设计了啤酒罐,去掉了农夫的图案,并用一种深红色来加强啤酒的形
象。使用新罐之后,啤酒的销量大增。

三、包装的 消费者测 试

(一) 包装的 消费者测 试的含义

所谓包装的消费者测试,就是一种新包装在正式使用之前,先在消费者中测试其效果,看
看是否达到包装所应具备的三种功能。特别是那些无法在实验室测知的包装设计元素,如包装

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的形状、规格、色彩、图案、文字说明及品牌标记等对产品销售的影响,更应事前测试消费者的反
应。

在包装的消费者测试中,有一点是要注意的:对于使用家族品牌策略的产品,必须在没有
品牌名称下测试包装,只有这样才能得到包装单独传递的信息,以及包装所树立的形象是否与
品牌所树立的形象保持一致。如果这种情况在有品牌名称下测试包装,品牌形象就会遮盖了包
装所产生的形象。

(二) 包装的 消费者测 试的内容 和方法

包装的消费者测试的内容和方法要按照测试的目的来确定:

1.测试包装 保护产品 和提供方 便的功能

小组座谈会可以用来发现现有包装在保护产品和提供方便方面所发生过的问题和明确改进
包装的想法,亦可以用来讨论新包装的优缺点。例如,在婴儿米粉包装测试中,从消费者对亨
氏和雀巢两种婴儿米粉优缺点的评价中,发现在包装中附送一个量杯或包装纸盒上有一侧面透
明且有刻度,会更加方便消费者使用。各种定性研究的技术,例如角色扮演法,可以在座谈会
中应用。例如,为了找出消费者认为塑料啤酒罐可能出现的问题,可以让座谈会中的一些人,
要求他们假想自己是塑料啤酒罐,他们会遇到什么问题,记下这些问题。

通常一个新包装设计在最终决策前,还要进行定量研究。由于消费者要使用产品后才能回
答关于包装保护产品和方便使用的功能,故家庭留置使用测试常用来评价包装在这方面的功能
和发现未曾料到的问题,这样就可以在产品未推出市场之前就对包装加以改进。例如国外某厂
商在作液体干洗剂的家庭使用测试时,发现消费者反感在测量洗涤剂使用量时被弄脏的情况,
于是在包装上增加了一个内含式测量杯,这样就省去清洗测量杯的麻烦。

在家庭留置使用测试中询问包装在保证产品安全使用以及方便产品使用的功能时,对每一
项功能均需要询问下述三个问题:

1被访者如何评价包装的这一功能;

2②请被访者指出包装的哪些组成要素使包装具有这个功能;

3对上述提到的每一个组成要素,询问要素的什么方面使包装具有这个功能。

询问的 具体问题 如下:

Q1.请问这个包装能否使产品安全使用?

( )

能够 1

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不能够 2

不知道 3跳问Q4

Q2.请问包装的什么组成要素使产品安全使用?还有呢?还有呢?

[对Q2提及的每一要素提问]

Q3.您刚才提及包装的 ,请问您是否记得这个要素的什么特别方面使产品安全使用。

Q2 Q3

包装的组成要素 组成要素的特别方面

例如被访者在第二个问题中回答包装的文字说明保证产品安全使用,第三个问题则是询问哪一
段文字说明保证产品安全使用。

Q4.请问这个包装能否为使用产品提供方便?

( )

能够 1

不能够 2

不知道 3跳问Q7

Q5.请问包装的什么组成要素方便产品使用?还有呢?还有呢?

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[对Q5提及的每一要素提问]

Q6.您刚才提及包装的 ,请问您是否记得这个要素的什么特别方面方便产品使用?

Q5 Q6

包装的组成要素 组成要素的特别方面

2.测量 包装的区 别性

测量包装的区别性可以通过测量仪器进行,亦可以用问卷进行街头访问。

(1) 用仪器测量包装的区别性经常使用瞬间显露法,它是用不断改变观看图案或影像的时
间,以测试包装上的品牌标记及其他主要视觉方面的可辨认度,其操作方法如下:对被测者迅
速出示包装设计,询问他们看到什么,然后不断重复这一过程,每次出示的时间都较上一次稍
长—些,直到消费者能注意到和确认包装的主要方面。若有多个包装设计,将每一种包装的测
试结果列表比较,那些包装的主要方面在最短时间内得到确认的包装设计认为是最引人注目的。

(2) 另一测量包装的区别性的方法是用目光追踪相机,正如名字所暗示的,目光追踪相
机可以用仪器使研究人员在消费者浏览商品时跟踪消费者的视线,其方法如下:向被测者出示
被测包装和其他竞争品牌的包装的实物或照片,通过测试被测者眼睛移向候选包装的速度来测
试每一被测包装的视觉影响。研究人员也可以通过目光追踪相机来评价包装中的图案。在被测者
观看被测包装时,目光追踪相机可以提供如下信息:被测者注意包装的哪些方面,每一方面注
视的时间;图案的各个组成部分(例如品牌标记)被注视的速度;被测者是否第二次、第三次再
注视包装的某一部分。

(3) 在街头问卷调查中,可用态度语句来测试包装的区别性,例如,下面我会读出一些
形容这种包装的语句,每当我读出一句,请告诉我你对它的同意程度:

十分 比较 既不同意 比较 十分 不

不同意 不同意 也不反对 同意 同意 知道

这个包装设计很抢眼…………… 1…………2…………3…………4……5………6( )

这个包装设计独特、新颖……… 1…………2…………3…………4……5………6( )

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这个包装设计很有新意………… 1…………2…………3…………4……5………6( )

也可以和前面询问包装在保护产品安全使用和方便产品使用的功能时一样地来询问包装的
区别性:是否引入注意、是否容易辨认、是否独特。

Q7.你觉得这个包装的商品在货架上销售时,包装吸引人注意的程度如何?

( )

非常吸引人注意…………………………………………………4

十分吸引人注意…………………………………………………3

不太吸引人注意…………………………………………………2

完全不吸引人注意………………………………………………1

Q8.请问包装的什么组成要素使您认为这个包装非常/十分吸引人注意?

[对Q8提及的每一要素提问]

Q9.您刚才提及包装的 吸引人注意,请问您是否记得这个要素的什么特别方面吸引人注
意?

Q8 Q9

包装的组成要素 组成要素的特别方面

Q10.您觉得这个包装的商品放在货架上是否容易辨认?

( )

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非常容易辨认……………………………………………… 4

十分容易辨认……………………………………………… 3

不太容易辨认……………………………………………… 2

很难辨认…………………………………………………… 1

Q11.请问包装的什么组成要素使您认为这个包装非常/十分容易辨认?

[对Q11提及的每一要素提问]

Q12.您刚才提及包装的 容易辨认,请问您是否记得这个要素的什么特别方面容易辨认?

Q11 Q12

包装的组成要素 组成要素的特别方面

Q13.您是否看出这个品牌与其他品牌有所区别?

( )

有 1

没有 2 跳问Q18

Q14.您认为这个品牌什么地方比较独特?

( )

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Q15.您觉得这个包装在配合和加强这个品牌的独特性方面做得好吗?

( )

完全配合………………………………………… 4

十分配合………………………………………… 3

有点配合………………………………………… 2

完全不配合……………………………………… 1

Q16.请问包装的什么组成要素使您觉得这个包装完全/十分配合品牌的独特性?

Q17.您刚才提及包装的组成要素配合品牌的独特性,请问您是否记得这个要素的什么特别方
面配合品牌的独特性?

Q16 Q17

包装的组成要素 组成要素的特别方面

3.测试包装 传递信息 的能力、 吸引力、 形象

包装传递信息的能力、包装的吸引力以及由包装所得到的产品形象,通常是一起测试的。具
体做法是:首先用小组座谈会将有指望的包装从所有被测包装中区分出来,并指出这些有指望
的包装存在的潜在问题或必须改进的地方。然后对从定性研究中选出的有指望的包装再做定量
研究。

在定性研究中询问的有关问题如下。

(1) 传递信 息能力:

①谁制造的产品?产品的产地在哪里?②它是哪类产品的包装?里面的产品是怎样的?为何这
样说?③包装上有什么图案?④包装的颜色(形状)是怎样的?⑤产品的名称是什么?⑥列出了什么
特别的成分?⑦什么人会喜欢该产品?为什么?⑧适合什么人使用该产品?为什么?

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(2) 吸引力 :

①总体而言,您是否喜欢这个包装?喜欢的地方?不喜欢的地方?②是否喜欢包装的形状/
颜色/图案/文字说明?喜欢的地方?不喜欢的地方?③是否会买该包装中的产品?④对所测试的
几种包装,按偏好/顺序排序。

(3) 形象:

①从包装上看,您认为产品的质量如何?②从包装上看,您认为产品的档次如何?像一种国
际品牌的包装吗?③从包装上看,您认为产品的风格如何?④包装适合产品吗?哪些地方适合?哪
些地方不适合?

在定量研究中,常用态度语句来测试包装的传达信息的能力和形象。

下面我会读出一些形容这种包装及包装内产品的语句,每当我读出一句,请告诉我您对它
的同意程度。

非常 比较 既不同意 比较 非常

不同意 不同意 也不反对 同意 同意


传递信息 能杀灭口腔细菌 1 2 3 4 5
能力(牙 令口气清新 1 2 3 4 5
膏产品)
令口腔干净健康 1 2 3 4 5
能防止蛀牙 1 2 3 4 5
有助防止牙龈毛病 1 2 3 4 5
能治疗牙龈毛病 1 2 3 4 5
可以令牙齿清洁 1 2 3 4 5
含叶绿素 1 2 3 4 5
适合全家使用 1 2 3 4 5
有我喜欢的味道 1 2 3 4 5
传递信息 能够明确说明产品的特征 1 2 3 4 5
能力(染 将会实现说明书上所
发产品)
列的所有功能 1 2 3 4 5
具有独特配方 1 2 3 4 5
可给予头发特殊护理 1 2 3 4 5
使染后的黑发看起来
自然 1 2 3 4 5
染后的黑发会长时间
不掉色 1 2 3 4 5
使头发亮丽光泽 1 2 3 4 5
能有效覆盖白发 1 2 3 4 5
不会刺激头发 1 2 3 4 5
带来完美的100%的黑色 1 2 3 4 5
形象 这个包装很高档 1 2 3 4 5

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高质量的产品 1 2 3 4 5
富有时代感的产品 1 2 3 4 5
采用先进科技的产品 1 2 3 4 5
值得信赖的产品 1 2 3 4 5
名牌产品 1 2 3 4 5
适合年轻人的产品 1 2 3 4 5

定量研 究中测试 包装的吸 引力常用 下列问题 :

D1. 总体来说,您对这个包装的喜欢程度如何?(单选)

( )

非常喜欢…………………………………… 5

比较喜欢…………………………………… 4

一般………………………………………… 3

不太喜欢…………………………………… 2

一点也不喜欢……………………………… 1

D2.请问您喜欢这个包装的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?(请详细追问体答案)

( )

D3. 请问您不喜欢这个包装的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?(请详细追具体答案)

( )

D4.请问您认为这个包装的外观吸引人程度如何?(单选)

( )

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非常吸引…………………………………… 5

比较吸引…………………………………… 4

一般………………………………………… 3

不太吸引…………………………………… 2

一点也不吸引……………………………… 1

D5.请问您对这个包装的色彩喜欢程度如何?(单选)

( )

非常喜欢…………………………………… 5

比较喜欢…………………………………… 4

一般………………………………………… 3

不太喜欢…………………………………… 2

一点也不喜欢……………………………… 1

D6.请问您对这个包装的形状喜欢程度如何?(单选)

( )

非常喜欢…………………………………… 5

比较喜欢…………………………………… 4

一般………………………………………… 3

不太喜欢…………………………………… 2

一点也不喜欢……………………………… 1

D7.请问您对这个包装的图案设计喜欢程度如何?(单选)

( )

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非常喜欢…………………………………… 5

比较喜欢…………………………………… 4

一般………………………………………… 3

不太喜欢…………………………………… 2

一点也不喜欢……………………………… 1

4.包装 规格组合 研究

包装规格组合研究是指提供哪些包装规格给目标消费者的研究。许多管理者认为开发一个
新的包装规格会抢走现有包装规格的顾客,所以不必开发新的规格。如果新的规格代表了一种
新的细分市场的需要,我们不开发就会给竞争者提供一个增加销售的机会。旧规格的使用者转
换为使用新规格,这只说明旧的规格尚未满足消费者的需要。此外新规格既然代表一种细分市
场的需要,除了旧的消费者转过来之外,还会有其他消费者也会购买。另外有些喜欢购买多种
规格的消费者也会购买新包装规格的产品。这样整个包装规格组合的销售量就会大大增加。

对于一个新产品的包装规格组合需要从两方面去研究:如果还未确定好包装规格组合,就
需要调查目标细分市场对包装规格的种类有哪些需要。如果已经确定好包装规格组合,就需要
测试这个组合是否满足消费者在使用场合或使用时间上的需要。在同一场合或时间上使用的几
种包装规格种类是多余的尺寸,必须将它们减少为一种。

上述包 装规格需 要的调查 ,可以在 U&A研究的问卷 中加入如 下问题:

A1.上次您购买“××产品”时,买了哪些包装类型?

A2.[对购买每一种包装类型提问]

这种包装类型的产品,您买了哪几种规格?[复选]

A3.[对购买的每一种包装规格提问]

您购买这种规格的包装产品,有哪些特别的用途,在哪些场合中使用?,

从问题A1可以知道包装规格组合中,应该提供哪些包装类型。从问题 A2可以知道,对于每
一种包装类型,消费者需要哪些包装规格。根据使用每种包装规格的人占全部使用者的比例可
以粗略地估计每种包装规格细分市场的规模。此外从问题A2还可以得到购买多于一种规格的使
用者的比例。从A3可以分析每种包装规格会在哪些场合中使用,从而可以知道使用场合相同的
包装规格有哪些,以便决定应该减少哪些包装规格。

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第六节 品牌名称测试

在本章第一节中,我们已经指出,产品命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。在为产
品命名时,必须用科学的方法对品牌名称进行测试,其目的是要从许多品牌名称方案中,找出
最能传达所期望形象的品牌名称。下面我们就来讨论这个问题。

一、优良品 牌名称的 条件

一个好的品牌名称应尽可能具备下列条件:

(一) 易读

因为在购买时,消费者必须要叫出商品的名称,易读就显得十分重要,人们肯定不愿意叫
错商品的名字而使自己受窘,如果商品要在多个国家出售,易读问题就显得更加重要。例如Her
shey公司在美国成功地开发一种品牌名称叫Watchamacallit的糖果,然而,这种糖果在推向加
拿大时,不得不更名为Spedial Crisp,因为说法语的加拿大人很难读原来的名称。在我国由于
有很多种地方语言,所以品牌名称除了普通话易读外,还要让产品目标市场中某些地方语言也
容易读。此外还要注意品牌名称的同音异义字,避免发音所引起的负面影响。

(二) 易记

显然,消费者在购买时能回忆起品牌名称是十分重要的,因此品牌名称必须让人容易记住 。
许多公司喜欢用首写字母缩写词作为名字,例如National Cash Register缩写成NCR,虽然简
单了,但所起的名字却让人难以牢记。

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(三) 独特

品牌名称必须避免仅是描述产品类别的特征,应该和同类产品的其他品牌有所区别,这样
才不容易混乱。一个有区别的名称常是定位战略的一个重要组成部分,因为它有助于建立一个
独特的品牌形象。此外,品牌名称应该具有防止竞争者模仿的特点。

(四) 形象

选择品牌名称时应考虑的一个重要因素是形象——品牌名称在消费者心目中所产生的知觉。
品牌名称应该让消费者迅速联想到是哪一类产品,有哪些特点。一个名称传递的产品特点和利
益越清晰,与产品定位、产品概念越吻合,产品成功的机会就越大,例如“经济航空”清楚地
传递了它是什么产品和低费用的特点。品牌名称所建立的形象除了联系产品类别和产品特点外 ,
还可以帮助树立一种品牌个性,这种品牌个性比产品的物质特点更为重要。

二、新产品 命名的步 骤

为新产品命名通常要通过三个步骤:

(一) 产生一 批新产品 名称

为新产品命名切忌由少数人为其起一两个名称,以防止片面性。通常企业在新产品定位和
产品概念确定之后要成立一个新产品命名小组,并让小组的每一成员回答下列问题:①要为新
产品取什么名称才能使它容易记忆、容易发音、容易辨认?②什么名称可以清晰地传达产品的特
点和利益?③什么名称可以与新产品的概念很好地吻合?通常要求通过命名小组产生20个或更多
个品牌名称。

(二) 删选初 步选出的 名称

由命名小组产生的一批品牌名称要通过消费者座谈会进行删选,在座谈会上读出每一品牌
名称,然后询问下列问题:①名称容易被人模仿吗?②名称适合产品吗?它是否仅是描述产品类
别?它独特吗?③名称易读吗?用普通话和地方方言发音是否会引起发音的混乱?④名称有没有同
音异义字?发音是否会引起负面的联系?⑤名称易记吗? 通过上述问题对初步选出的名称进行删
选,然后将选出的较好的名称进行品牌名称定量测试。

(三) 品牌名 称定量测 试

通常在品牌名称定量测试中需测试如下项目:

出示产品的图片或文字介绍,再出示品牌名称,然后询问下列项目:①联系名称的即时反
应;②适合产品定位的程度;③适合产品类别的程度;④对品牌名称的喜欢程度(或对品牌名
称的总体评价),喜欢和不喜欢的地方;⑤名称的易读性(本地方言、普通话、英语);⑥名称的
易记性;⑦名称的独特性;⑧名称的形象。

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下面是 某种产品 品牌名称 定量测试 问卷的部 分内容。

[出示“品牌 名称”小 卡片 ]

访问员读出:“现在您看到的是对我刚才提到的那种××新产品的具体介绍,请您仔细阅
读几遍这个介绍,然后我会问您一些问题。”

Q1.首先,请问当您第一次看到这个品牌名称时,您想到的是什么呢?

[追问]:除了刚才所说的以外,您还想到什么呢?还有呢?还有呢?[详细追问]

[出示概念卡]

访问员读出:“现在给您看到的是对我刚才提到的那种××新产品的具体介绍,请您仔细
阅读几遍这个介绍,然后我会问您一些问题。”

访 问 员注 意 :给被访者足够时间阅读概念卡,然后把“品牌名称”小卡片和概念卡同时
出示在被访者面前。

Q2.下面我想请您再看一看这个品牌名称。根据您刚才读到的对这个××新产品的介绍,您觉
得这个名称是否适合于这个产品呢?请您用卡片上的五段尺度来表示。(单选)

( )

非常不适合……………………………………………………………1

不太适合………………………………………………………………2

说不上是适合还是不适合……………………………………………3→跳问Q4

比较适合………………………………………………………………4

非常适…………………………………………………………………5

Q3.请问您为什么这么说呢?

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[追问]:还有什么其他原因吗?还有吗?还有吗?[详细追问]

_______________________________________________ ( )

下面我们再回过来看一看这个品牌名称本身:

Q4.请问您喜欢这个品牌名称的哪些地方呢?[详细追问]

[追问];除了刚才所说的以外,您还喜欢这个名称的哪些地方呢?还有呢?还有呢?

_______________________________________________ ( )

Q5.那么请问这个品牌名称有哪些地方是您不喜欢的呢?[详细追问]

[追问]:除了刚才所说的以外,您还喜欢这个名称的哪些地方呢?还有呢?还有呢?

_______________________________________________ ( )

Q6.请问把所有的因素都考虑在内,卡片上哪句话最能代表您对这个品牌名称的总体看法呢?
(单选)

( )

非常差………………………………………………………1

比较差………………………………………………………2

不算好也不算差……………………………………………3

比较好………………………………………………………4

非常好………………………………………………………5

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Q7.请问您觉得这个品牌名称用在一个××上是否合适呢?(单选)

( )

非常不适合…………………………………………………1

不太适合……………………………………………………2

说不上是适合还是不适合…………………………………3

比较适合……………………………………………………4

非常适合……………………………………………………5

Q8 . 与目前市场上已经有的××产品的名称相比,您觉得这个品牌名称的新颖和独特程度如
何呢?

( )

一点也不新颖和独特…………………………………l

不太新颖和独特………………………………………2

稍微有点新颖和独特…………………………………3

比较新颖和独特………………………………………4

非常新颖和独特………………………………………5

Q9.请问您觉得这个品牌名称是否容易记住呢?(单选)

( )

非常不容易记住………………………………………1

不太容易记住…………………………………………2

说不上是容易还是不容易……………………………3

比较容易记住…………………………………………4

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非常容易记住…………………………………………5

Q10 .下面我会读出一些其他消费者告诉我们的他们对这个品牌名称的一些印象和看法。
在我读出每句话以后,请根据您自己对这个品牌名称的印象,用这张卡上的五段尺度告诉我您
的同意程度。我们这里并没有什么正确或者错误的答案,我们感兴趣的是您自己的真实想法。
(每行单选)

[请从打勾处开始循环] 非常 比较 既不同意 比较 非常

不同意 不同意 也不反对 同意 同意

它会是一个高质量的产品……………………1………2…………3………4………5( )

是一个值得信赖的品牌………………………1………2…………3………4………5( )

是一个现代的品牌……………………………1………2…………3………4………5( )

是一个时尚的品牌……………………………1………2…………3………4………5( )

适合于任何种类××产品的佩带者…………1………2…………3………4………5( )

是技术先进的…………………………………1………2…………3………4………5( )

能够迅速变色…………………………………1………2…………3………4………5( )

能够根据外部光线的强弱调整镜片颜色……1………2…………3………4………5( )

镜片戴起来会很舒服…………………………1………2…………3………4………5( )

价格会很昂贵…………………………………1………2…………3………4………5( )

是眼科医生/验光师推荐的品牌………………1………2…………3………4………5( )

能够给眼睛提供最大的舒适和保护…………1………2…………3………4………5( )

和目前市场上有的其他××产品有所不同…1………2…………3………4………5( )

能够用在任何设计或款式的××产品上……1………2…………3………4………5( )

是一个国际性的品牌…………………………1………2…………3………4………5( )

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是眼睛护理方面的专家………………………1………2…………3………4………5( )

是××产品领域的领导者……………………1………2…………3………4………5( )

三、品牌名 称定量测 试的其他 方法

(一) 测试品牌名 称的易读 性

可以用 问卷调查 测试品牌 名称的易 读性。

[出示卡片]

B1. 广州话读这个名字,您觉得是:(单选)

B2.它英文名字是 ,您觉得是:(单选)

B3.请你用国语读一下这个名字,您觉得是:(单选)

B1 B2 B3

( ) ( ) ( )

很易上口……………………………1……………1…………1

较易上口……………………………2……………2…………2

一般…………………………………3……………3…………3

较难上口……………………………4……………4…………4

很难上口……………………………5……………5…………5

(二) 测试品牌的 易记性

记忆测试常用于确定品牌名称被记住的情况,其方法是在街头拦截目标消费者进行访问。

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访问时先给被访者观看一份包含被测品牌名称、虚构品牌名称和已有品牌名称的名单。接着,要
求这些被访者回忆他们记住的每一品牌名称,统计每一品牌被记住的人数百分比,并将它们排
序,被测品牌名称的顺序及百分比可以作为评价相对记忆性的标准。

为了消除被测品牌名称在名单上所处位置的影响,一种方法是不断旋转名单上每个品牌名
称的位置,另一种方法是出示的每一张名单上仅有一个被测名称,且其余的非待试品牌是相同
的,各张名单均由不同被访者回答。

(三) 测试品牌名 称的独突 性

字汇联想法常用来测试品牌名称的独特性,其方法是:向被访者出示一个待测品牌名称,
要求他们说出脑海中首先想起的现有品牌名称,一个或多个现有的品牌名称被经常提及,说明
被测品牌名称容易和其他品牌混淆,故应放弃此品牌名称。

(四) 测试品牌名 称的形象

测试品牌名称的形象有三种方法:

1.字汇联想 法

字汇联想是测试品牌名称的形象的最好方法,其方法是:将一份品牌名单 (其中包括所要
测试的品牌名称)交给消费者,请他们说出和这些品牌名称相关联的词汇是什么?

例如国外有一项关于卫生纸品牌名称的研究中,曾用字汇联想法比较Doeskin和Kleenex这
两个名称,结果发现许多被访者能从Doeskin这个名称联想到“柔软”、“软的”、“似软毛的
”这些词汇,这正是推销卫生纸的一个重要特征。

字汇联想法测试品牌名称是否适合该产品的做法是:将一组词汇 (包括所要测试的品牌名
称)和几种产品交给消费者,请他们将产品和词汇连结之。从这项测试中,企业可以知道表达新
产品的最佳名称。注意测试时应把其他的产品亦放在内,以防止回答者的人为偏差。

2.语意差别 法

语意差别法常用来确定消费者对品牌名称所具形象的反应,其方法是提供若干成对的正反
意义形容词,让消费者根据品牌名称所传达的形象圈选之。例如:

请就××品牌带给你的印象,在适当的位置上打“O”。

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非常 稍微 普通 稍微 非常

老式的 -2 -1 0 1 2 现代的

呆板的 -2 -1 0 1 2 活泼的

无情的 -2 -1 0 1 2 感情的

积极的 -2 -1 0 1 2 消极的

温柔的 -2 -1 0 1 2 雄壮的

强烈的 -2 -1 0 1 2 脆弱的

轻的 -2 -1 0 1 2 重的

如果企业希望传达强烈、积极的印象,就必须用消费者认为具有这些特性的品牌名称。

3.句子 完成法

句子完成法常用来测试新产品的品牌名称对产品类别的适合性,其方法是:

首先出示被测试品牌名称,告诉被访者这个名字是某特定产品类别的一个新品牌,要求他
们描述出该类产品的特性以及可能购买的人的类型。例如:

下面有三种名称,请就每一个名称,您将想起什么东西来,不管是什么东西,将您想起的
按次序尽量写出来。

名称甲_______________________________________________ ( )

名称乙_______________________________________________ ( )

名称丙_______________________________________________ ( )

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第四章 价格研究

第1节 价格研究概述

一、理想的 定价范围

对于企业来说,“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和 。
但事实上,市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致,因为消费者的意愿及支付能
力才是价格的主要决定因素。就消费者来说,价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额,该
货币额表示商品在市场上的价值,因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称,倘若消费者
认为物非所值,则他们将拒绝购买。

对一般企业而言,商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格,而
是促使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为
依据而定的,企业所承担的成本应视之为价格的下限,而消费者所愿支付的价格则应视为价格
的上限。原则上价格应高过成本以赚取利润,但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引
更多顾客及扩大销售量。

二、价格研 究的问题

一般来说,一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个:①当产品价格变化时,目标
消费者的反应如何?② 如果我们产品提价或降价,对我们市场占有率和销售量有什么影响?③
若市场上产品价格变化后,自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?④ 使产品利润达到最
大的销售价格应是多少?⑤ 如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?

三、价格研 究的方法

(一)研究 方法的分 类

按照研究时是否仅考虑价格因素来分类,可分为:价格作为研究中的惟一考虑因素和价格
作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法,按照研究时是否考虑竞争又分为:仅针对单
一品牌进行研究,仅考虑品牌间的互相竞争两类。

(二)不考 虑竞争的 研究方法

1.Gabor Granger 法

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它是由 Gabor 和 Granger 在 1965 年提出的,对于新产品预先确定好几个可能的价格,然


后对每一价格询问被访者购买产品的可能性,由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格
变化对需求的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。

2.价格敏感度测试

GaborGranger 法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见,然而厂商往往不愿意事先
设定产品的价格水平,而希望了解消费者对产品价格的可接受范围,这就可以用价格敏感度测
试(Price Sensitivity Measurement)来完成。此方法将在第四节中讨论。

(三) 考虑竞争 的研究方 法

真实的市场是各品牌在互相竞争,因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实
际情况,在考虑竞争时的价格研究方法有两种:①扩展的 Gabor Granger 法;②品牌价格交替
转换法(Brand/price trade-off)。这两种方法分别在第三节和第五节中讨论。

(四) 考虑产品 多种特性 的价格研 究方法

有些产品,例如信用卡,研究中除考虑价格因素外,还考虑产品的其他特性,对于信用卡
经常要考虑的产品特性有:品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有:联合分析(Cojoint
analysis)及选择模型(Options model)两种。这两种方法将在第六节中讨论。

四、不同研 究问题所 采用的方 法

第二中所提出的研究问题中的每一个,虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决,但
最好还是有针对性地选择不同的方法,表 4-1 列出了每种研究问题所适宜采用的方法。

表 4-1
研究问题 适宜采用的方法
1.产品的简单价格变化 Gabor Granger 法
2.不同价格对市场占有率和销售 Gabor Granger 法(不考虑竞争)
量的影响
推广的 Gabor Granger 法或 BPTO(考虑竞争)
3.价格变化对自己品牌和竞争品 推广的 Gabor Granger 法或 BPTO
牌地位的影响
4.最优价格 Gabor Granger 法(不考虑竞争)

推广的 Gabor Granger 法或 BPTO(考虑竞争)

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5.新产品开发/产品 PSM 法

第二节 简单 GABOR GRANGER 法


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一、方法概 述

(一) 研究目 的

用 Gabor Granger 法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一:一是测试企业现有产品


价格变化对需求的影响;二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。

(二) 问卷中 问题的形 式

使用 Cabor Granger 法时,首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念,然后询问


下述问题:

Q.“如果这个产品在市场上售价为 P1 、P2 、P3 、P4 或 P5 时,您购买它的可能性有多大呢?”

这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点,其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。

P1 P2 P3 P4 P5

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

肯定不买 1 1 1 1 1

很可能不买 2 2 2 2 2

不能决定 3 3 3 3 3

很可能买 4 4 4 4 4

肯定买 5 5 5 5 5

其中 P1<P2<P3<P4<P5,通常包含 5、6 个价格点。

(三) 价格水 平的选择

在调查中应该设置多少个价格水平,最常用的是设置 6-12 个价格水平。价格水平太多,访


问时间长,因而费用太高,而且被访者可能不愿配合,造成资料不全。价格水平太少,可能无
法深入看出价格变化对需求的影响。

至于价格水平间的间距应为多少,通常大约是当前价格的 4%-5%。

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例如,当前价格为 1.00 元,8 个价格水平可以是:

0.85,0.90,0.95,1.00,1.05,1.10,1.15,1.20

产品的当前价格应在价格水平系列中什么位置?这有赖于研究目的。如果研究的目的是看价
格降低对需求的影响,当前价格应放在系列的最高端;如果研究的目的是看价格上升对需求的
影响,当前价格应放在系列的前面几个水平。通常客户要求既能得到增加价格,又能知道价格
促销对需求的影响,所以通常将当前价格放在 10 个价格水平的第 3-5 个水平的位置。

对于新产品,上述方法有两个问题,一是没有历史资料来设置问题中的价格水平,另一方
面是被访者也没有使用产品的经验来回答价格测试中的问题。为了解决这两个问题,可以在产
品样板测试的问卷最后加上上述价格测试问题,这样被访者在产品样板测试过程中对新产品已
有所认识,也就比较容易回答价格测试的问题了。至于问题中的价格水平,可以参考产品目标
市场中的竞争品牌的价格来设置。

(四) 样本的 选择

样本的选择依赖于价格研究的目的,如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求
的影响,样本应主要从非使用者中抽取,这样可以得出由价格下降而导致占有率上升的情况,
当然产品使用者忠诚度加强或购买量增加亦会导致占有率上升的情况,但两者比较,前者是主
要的。

如果研究的目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响,样本主要应从使用者中抽取,
因为价格提高不会使非使用者变为使用者。

二、数据分 析方法

首先对每一个价格水平统计回答肯定或可能购买的被访者人数百分比,在统计时要注意在
较高价格水平下回答肯定或可能购买的被访者,他们在较低价格水平下回答也应该相同。然后
利用这个百分比计算出仿造收益,其定义如下:

仿造收益即为价格水平×在此价格水平回答肯定或可能购买的百分比

(一)确定利润最 大的价格

根据收益的定义:

收益=价格×需求数量

仿造收益与收益是不同的,但是在价格变化时,两者数值大小的变化趋势是相同的。因此
在某价格水平下仿造收益最大,则真正的收益也应该取最大值。由于成本是相同的,故在此价
格水平下利润也是最大的,这说明我们可以利用仿造收益来推断出使利润达到最大的价格水平 ,
这个价格常称最优价格。

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表 4-2 是一个具体的数字例子。表的第 1 列是测试问题中的价格水平,共有 13 个价格水平,


第 2 列是在第 1 列对应价格水平下回答肯定或可能购买的被访者百分比,第 3 列是在第 1 列对
应价格水平下的仿造收益。从仿造收益列的数据可以看出,在价格 3.30 元时,仿造收益数值最
大,它也是产品利润最大的价格。

表 4-2
价格水平(元) 肯定或可能购买的百分比(%) 仿造收益(元)
2.10 99 2.08
2.30 99 2.28
2.50 98 2.45
2.70 98 2.65
2.90* 98 2.84
3.10 95 2.94
3.30 92 3.04
3.50 75 2.62
3.70 67 2.48
3.90 55 2.14
4.10 34 1.39
4.30 18 0.77
4.50 0 0

(二) 需求曲 线和价格 需求弹性 分析

所谓需求曲线就是以价格为横坐标,在该价格下消费者肯定或可能购买的百分比为纵坐标 ,
让测试产品在当前价格基础上,分别上升、下降 5%、10%、15%、20%、…时,消费者在该价格
水平下肯定或可能购买百分比的变化曲线。图 4-1 是需求曲线的示意图。

图 4-1

45%
40% Maximum franchise
35%
30%
Elasticity
25%
20%
15% Core loyals
10%
5%
0%
-15% -10% -5% 当前价格 5% 10% 15% 20% 25% 30%

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需求曲线可显示测试产品的三个关键测度:① Maximum franchise potential(最大潜在权


限),它是在最低价格时对产品的需求;② Elasticity(需求价格弹性),反映价格变动一个百
分点,需求数量变动的百分比;③ Core loyals(核心忠诚顾客),它是在最高价格下仍选择测
试产品的人数百分比,这部分人是测试产品的忠诚顾客。

从需求曲线可以看出随着价格上升,需求数量减少是否均匀,还是存在一个特殊价格点称
价格门限(Price threshold),在这个点上需求数量突然减少很多(见图 4-2)。

图 4-2

100%

80%

60%

40%

20%

0%
¥2.1 ¥2.5 ¥2.9 ¥3.3 ¥3.7 ¥4.1 ¥4.5

表 4-2 中的例子的需求曲线如图 4-2 所示,从图中可见,这个产品在价格从 2.10 元上升


到 2.90 元时,对产品的需求是很高的,价格 3.30 元是一个价格门限,价格一超过此点,需求
数量突然减少很多。从前面(一)中可知,此价格也是利润最大的价格。下面我们来计算一下,
这个价格前后两个价格的价格需求弹性。

1.在最优 价格前

(1)当价格从 2.90 元上升到 3.10 元,肯定或可能购买的百分比从 98%降为 95%,用价格


需求弹性的公式可以算出弹性等于-0.44。

(2)当价格从 3.10 元上升到 3.30 元,肯定或可能购买的百分比从 95%降为 92%,其价格


需求弹性为-0.49。

2.在最优价格 后

(1) 当价格从 3.30 元上升到 3.50 元,肯定或可能购买的百分比从 92%降为 75%,其价


格弹性为-3.05。

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(2) 当价格从 3.50 元上升到 3.70 元,肯定或可能购买的百分比从 75%降为 67%,其价


格弹性为-1.87。

由此可见,在最优价格之前,其价格需求弹性的绝对值小于 l,消费者对价格不敏感,而
在最优价格之后,其价格需求弹性的绝对值大于 1,消费者对价格是十分敏感的,这从前面已
指出价格 3.30 元是一个价格门限也可以得到同样的结论。

此外从图 4-2 中也可以看出,该产品没有什么忠诚顾客,当价格达到 4.50 元,全部顾客


都流失了。

(三) 识别价格 细分市场

(1) 从需求曲线的形状我们可以分析是否存在价格细分市场,图 4-2 的需求曲线表示此产


品不存在价格细分市场,随着价格上升,顾客逐步消失,当价格达到 4.50 元,全部顾客都流
失了。

(2) 图 4-1 的需求曲线表示产品存在两个价格细分市场,在一个细分市场中,消费者对价


格比较敏感,随着价格上升,这个细分市场中的顾客逐步流失。另一个细分市场中,消费者对
价格不在乎,即使价格上升很多,他们仍坚持要购买产品,这个细分市场的顾客对产品是十分
忠诚的。

(3)图 4-3 的需求曲线表示产品也存在两个价格细分市场,一个细分市场顾客在较低价格


下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时,其忠诚度还是很高的,但当
价格变得较高时,这部分顾客就开始流失。

图 4-3

100

80

60

40

20

(4) 图 4-4 的需求曲线表示产品存在三个价格细分市场,一个细分市场顾客在较低价格


下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时,其忠诚度较高,但当价格较
高时,就急速流失,第三个细分市场对价格不在乎,即使价格很高,他们仍是坚持要购买产品。

图 4-4

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120
100
80
60
40
20
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

(四) 使用分析 结果时的 注意事项

1. Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、销售促销等方面不变,而且竞


争品牌的价格也不变的情况下,测试产品价格变化时对销售的影响,如果其他因素发
生变化,所得到的结论就不能应用。

2. 正如 1 中所指出的,Gabor Granger 法假定其他不变,但时间一长很难保证其他方面不


变,因此,所得到的最优价格是暂时的,不能保证在整个时期最优价格都不会改变。

3. Gabor Granger 法是用统计方法得出最优价格的,因此肯定会存在误差。为保险起见,


常取最优价格的 95%置信区间的下限作为保守的最优价格,表 4-2 中第 1 列价格 2.90
元旁的星号表示它是保守的最优价格。

三、实际例 子

下面是某种产品在概念测试中用 Gabor Granger 法进行价格研究。测试分别在北京、上海进


行,每个城市分别访问 150 位被访者。测试问卷中的有关问题如下:

A1.假如这个产品的价格是人民币 400 元,您购买它的兴趣如何?

( )

一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

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可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

A2.假如这个产品的价格是人民币 520 元,您购买它的兴趣如何?

( )

一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

A3.假如这个产品的价格是人民币 670 元,您购买它的兴趣如何?

( )

一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

A4.假如这个产品的价格是人民币 720 元,您购买它的兴趣如何?

( )

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一定会买……………………………………………………5

可能会买……………………………………………………4

说不定………………………………………………………3

可能不会买…………………………………………………2

一定不会买…………………………………………………1

测试结 果如表 4-3 所示:

表 4-3
价格(元) 北京 上海
一定或可能会 仿造收 需求弹性 一定或可能会 仿造收益 需求弹性
买的百分比(%) 益 买的百分比(%)
400 85 340 -0.59 67 268 -1.24
520 70 364 -1.98 42 218 -2.31
670 30 21 -6.70 14 94 -3.83
720 15 108 - 10 72 -

从表 4-3 可以看出:①在各种价格水平上,北京消费者的接受水平均高于上海的消费者。
②在北京,产品的最优价格是 520 元,而在上海则是 400 元。③价格水平 670 元时的价格需求
弹性远大于价格水平为 400 元及 520 元的需求弹性,因而价格定在 670 元或以上是不适宜的。

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第三节 推广的 GABOR GRANCER 法

一、方法概 述

(一) 研究目 的

推广的 Gabor Granger 法解决的问题和普通 Gabor Granger 法相同,但加入了竞争品牌及


其价格,它是在竞争环境下了解价格变化对需求的影响,因而所得到的结论更符合于实际情况 ,
因为在某个价格水平下消费者是否购买该产品,往往会与其它竞争产品及其价格相比较。

使用推广的 Gabor Granger 法的目的可以是下述各项之一:①测试企业现有产品价格变化


对本企业品牌及竞争品牌需求的影响;②确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求
以及竞争品牌的影响;③测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响。

(二) 价格水 平的选择

这种方法要求预先给出测试产品的价格点以及竞争品牌的价格点,有两种做法:一种是测
试产品价格变化,但竞争品牌的价格保持不变;另一种是测试产品价格变化,而竞争品牌的价
格亦在变化。

第二种做法比较复杂,通常在这种情况下,会采用 BPTO 法(见第五节)。

(三) 问卷中问题 的形式

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[出示实际产品或产品概念,以及竞争品牌]

如果 A 品牌的售价为 PA,B 品牌的售价为 PB,C 品牌的售价为 Pc,如果这个产品(D 品牌)


的售价分为 Pl,P2,P3,P4,P5 时,您会买这四个品牌中的哪一个?

其中 P1<P2<P3<P4<P5。

二、数据分 析方法

对每一价格水平统计消费者分别选择测试品牌和每一个竞争品牌的人数百分比,根据这些
百分比我们就可以对实际问题进行分析,下面我们举两个简单的应用例子。

例 1:新产品进入市场后,对其他竞争品牌的影响。

[出示竞争品牌 A,B,C 和测试品牌 D]

如果 A 品牌的售价为 1.10 元,B 品牌的售价为 1.29 元,C 品牌的售价为 1.09 元,您会买


这三个品牌中的哪一个?如果品牌 A,B,C 的价格不变,产品 D 的价格为 1.10 元,您会买这
四个品牌中的哪一个?如果产品 D 的价格为 1.20 元时,您会买这四个品牌中的哪一个?

表 4-4 中给出了新产品进入市场前后消费者选择 A,B,C,D 的人数百分比。从表中可知,


当新产品进入市场并定价为 1.10 元时,它抢夺了市场上 25%的顾客,其中来自品牌 A,B,C
的分别为 5%,10%,10%。但当新产品价格上升到 1.20 元时,其中 15%的顾客又流回到品牌
A,B,C。

表 4-4
品牌 新产品未进入 新 产 品 价 格 为 新产品价格为
市场(%) 1.10 元(%) 1.20 元(%)
A 20 15 18

B 38 28 34

C 42 32 38

D(新产品) - 25 10

例 2:包装改变对市场需求的影响。

[出示竞争品牌 A,B,C 和测试品牌 D(旧包装)]

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如果 A 品牌的售价为 1.10 元,B 品牌的售价为 1.29 元,C 品牌的售价为 1.20 元,D 品牌


的售价为 1.09 元,您会购买这四个品牌中的哪一个?

[出示 D 品牌的新包装]

这是品牌 D 的新包装,如果四个品牌的价格不变,请问您会购买这四个品牌中的哪一个?

如果这个新包装品牌 D 的价格为 1.19 元,而品牌 A,B,C 的价格不变,请问您会购买这


四个品牌中的哪一个?

表 4-5 中给出了上述三种情况下,消费者选择 A,B,C,D 的人数百分比。从表中可知,品


牌 D 换新包装但价格不变,其百分比上升 5%,它们分别来自品牌 A 和 B,但当新包装品牌 D 价
格上升到 1.19 元,则 3%的顾客又流回到品牌 A 和 B,而品牌 C 的顾客的百分比将不受品牌 D
包装的影响。

表 4-5
品牌 品牌 D 旧包装(%) 品牌 D 新包装(%) 品牌 D 新包装价格为
1.19 元(%)
A 20 18 19

B 40 37 39

C 30 30 30

D(新产品) 10 10 12

Gabor Granger 法中所介绍的仿造效益、最优价格、需求曲线和价格需求弹性等概念可以同


样地应用到这里,所不同的地方是这里需求曲线是指各竞争品牌价格分别固定在某一价格水平
上,消费者选择测试品牌的人数百分比随测试品牌价格变化的曲线。按照需求曲线理论,当测
试品牌价格上升,该品牌的某些顾客可能会流失,他们流失到哪里去了, Gabor Granger 法是
无法回答的,但用推广的 Gabor Granger 法,我们可以把测试产品价格变化,竞争品牌价格不
变时其他竞争品牌需求数量的变化与测试产品的需求曲线在同一张图上画出,以分析价格上升
后测试品牌流失的顾客流向哪一个竞争品牌。下面我们用一个实际例子来加以说明。

三、实际例 子

下面是某城市啤酒价格测试的部分内容。

(一) 待测品 牌价格基 点及其升 幅的设定

该研究中,待测试品牌为 A,竞争品牌为 B,C,D,E。A 的价格起点为每瓶 2.50

元,价格变动点为:2.70 元、2.80 元、2.90 元、3.00 元、3.10 元。

竞争品牌的价格为:B:2.00 元/瓶;C:2.10 元/瓶;D:1.90 元/瓶;E:3.5 元/瓶。

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(二) 问卷中 的有关问 题

[出示品牌 A,B,C,D,E 五瓶啤酒的照片及目前价格的卡片]

Q1.现在这五种啤酒的价格如下,请问您首先选择购买哪一个牌子呢?(单选)

( )

A………………………………………………………………1

B………………………………………………………………2

C………………………………………………………………3

D………………………………………………………………4

E………………………………………………………………5

[访问员注意:请针对 2.70 元/瓶、2.80 元/瓶、2.90 元/瓶、3.00 元/瓶、3.10 元/瓶这


五种 A 品牌啤酒可能的价格,逐一翻动第一列卡片循环询问 Q2]

Q2.如果这五种啤酒价格如卡片所示,请问您会选择购买哪一种啤酒呢?(单选)

2.70 元/瓶 2.80 元/瓶 2.90 元/瓶 3.00 元/瓶 3.10 元/瓶

其他牌子不加价 ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

A…………………… 1 ………… 1 …………… 1 ………… 1 …………… 1

B…………………… 2 ………… 2 …………… 2 ………… 2 …………… 2

C…………………… 3 ………… 3 …………… 3 ………… 3 …………… 3

D…………………… 4 ………… 4 …………… 4 ………… 4 …………… 4

E…………………… 5 ………… 5 …………… 5 ………… 5 …………… 5

(三) 测试结 果及其分 析

表 4-6 给出了品牌 B,C,D,E 价格分别为 2.00 元/瓶、2.10 元/瓶、1.90 元/瓶、3.50 元


/瓶,而测试品牌 A 每瓶价格分别为 2.50 元、2.70 元、2.80 元、2.90 元、3.00 元、3.10 元时,消

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费者选择 A,B,C,D,E 的人数百分比;此外表中还给出了测试品牌 A 在各价格水平上的需求


弹性和仿造收益。

表 4-6
价格水平
2.5 2.7 2.8 2.9 3.0 3.1

% % % % % %
A 65 59 51 43 29 18

品 B 9.8 13 15 18 20 22

C 5.3 6 8 9 11 12

牌 D 6.9 8 10 11 12 13

E 13 14 16 19 28 35
A 的需求弹性 -1.2 -3.7 -4.4 -1.9 -11.7 -

A 的仿造收益 1.63 1.59 1.43 1.25 0.87 0.56

下面我们根据表 4-6 结果加以分析。

1.品牌 A 升价后对自 身的影响

从表 4-6 可见,品牌 A 的价格从 2.50 元/瓶开始上升时,消费者对加价的反映并不明显,


但当品牌 A 从 2.90 元/瓶升到 3.00 元/瓶时,消费选择它的百分比顿时下降 14 个百分点,此
一现象从需求弹性来看也得到证实,价格水平 2.9 元的需求弹性是价格水平 2.8 元的需求弹性
的二倍多。什么原因产生这种现象呢?根据这五个品牌目前在市场上的价格,品牌 B,C,D 属于
同一类,价格稍低,品牌 A 价格比前三者稍高。而品牌 E 的价格则相对较高,比 A 高出 1.00 元。
当品牌 A 从 2.90 元/瓶上升到 3.00 元/瓶,其价格已接近品牌 E,品牌 A 原来的顾客有些则
选择价格较高而口感较好的品牌 E,有些则选择价格较低、口感稍差的品牌 B,C,D,当然品牌
A 仍然有不少的忠诚顾客。此外从品牌 A 的仿造收益来看,当它从现时的市场价 2.5 元/瓶上升
到 3.1 元/瓶,其仿造收益逐步在下降,这说明价格上升并不能增加其利润,因此维持原价不
变还是较佳的策略。

2.品牌 A 升价后对竞 争品牌的 影响

(1)品牌 C,D 的需求因品牌 A 价格调整而产生的变化不大,品牌 A 因涨价而流失的顾客


不太会转去购买这两个品牌。

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(2) 品牌 B 随着品牌 A 价格的升高,其需求持续增长,当品牌 A 价格上涨到 3.00 元/瓶


时,选择品牌 B 的百分比上涨了一倍,从原来的 9.8%上升到 20%。这说明 A 的一部分顾客会
因为价格过高而转向购买品牌 B。

(3) 当品牌 A 的价格涨至 2.90 元/瓶之前时,其价格变化对品牌 E 的影响很小,而当 A


的价格超过 2.90 元/瓶时,选择品牌 E 的百分比立刻产生一个飞跃,上升了 9 个百分点,这
对于目前只拥有 13%市场占有率的品牌 E 来说是一个相当高的比例。可以说,当品牌 A 的价格
超过 2.90 元/瓶时,它因涨价而流失的顾客几乎都被品牌 E 截住。仅从价格来考虑,品牌 E 是
品牌 A 升到一个高价位后最大的收益者,它将成为侵蚀品牌 A 市场的主要对手。

四、推广 Gabor Gra nger 法的优 缺点

推广 Gabor Granger 法的最大优点是方法简单:①问卷设计简单,实地调查便于管理;②


被访者容易理解、容易回答;③分析简单。

其缺点是:①必须预先给定测试的价格点,且对每一位被访者均相同;②只能对已给定的
价格进行评价。

因此,如果仅要求简单地分析,通常用推广的 GG 法即可,如果要较仔细地研究价格,通
常用 BPTO 法(参见第五节)。

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第四节 价格敏感度测试

一、方法概 述

在新产品开发时,厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致,因此
厂商往往不愿意事先设定产品的价格,而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受
范围。前面所介绍的方法,均是预先给定价格来询问消费者的购买意向。本节介绍的价格敏感度
测试 Price Sensitivity Measurement(PSM),它不需要预先给定好价格,而是让每位被访者
自己表示他们的可接受价格范围。

(一) 研究目 的

PSM 通常可用于新产品开发、产品线的扩张(产品线内产品项目的增加)、产品范围的扩张
(增加产品线),以确定产品价格的可接受值或范围。

(二) 样本的 选择

对于新产品的开发,必须从所有可能使用新产品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。

对于产品线或产品范围的扩张,样本可以从原来的品牌的使用者中抽取,如果产品范围扩
张的目的是鼓励其它竞争品牌的消费者更多地转向本厂的新产品,样本中还应包含目标竞争品
牌的使用者。

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(三) 问卷中 的问题形 式

出示实际产品或产品概念,然后询问:

[出示从高到低的价格卡片]

Q1.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢?

[出示从低到高的价格卡片]

Q2.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢?

[出示从低到高的价格卡片]

Q3.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了,不买呢?

[出示从高到低的价格卡片]

Q4.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了,不相信它的质量而不买呢?

[访问员注意:Q3 的价格>Q2 的价格>Q1 的价格>Q4 的价格]

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把被访问者 回答的结 果,记录 在以下表 4-7 中:

表 4-7
Q1 Q2 Q3 Q4
觉得便宜 觉得贵 太贵以至于不会买 太便宜以至于怀疑质量
( ) ( ) ( ) ( )
17.75 1 1 1 1
17.50 2 2 2 2
17.25 3 3 3 3
17.00 4 4 4 4
16.75 5 5 5 5
16.50 6 6 6 6
16.25 7 7 7 7
16.00 8 8 8 8
15.75 9 9 9 9
15.50 0 0 0 0
( ) ( ) ( ) ( )
15.25 1 1 1 1
15.00 2 2 2 2
14.75 3 3 3 3
14.50 4 4 4 4
14.25 5 5 5 5
14.00 6 6 6 6
13.75 7 7 7 7
13.50 8 8 8 8
13.25 9 9 9 9
13.00 0 0 0 0
( ) ( ) ( ) ( )
12.75 1 1 1 1
12.50 2 2 2 2
12.25 3 3 3 3
12.00 4 4 4 4
11.75 5 5 5 5
11.50 6 6 6 6
11.25 7 7 7 7
11.00 8 8 8 8
10.75 9 9 9 9
10.50 0 0 0 0
( ) ( ) ( ) ( )
10.25 1 1 1 1
价格表中
没有包括
(记录在
空白处)

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二、数据分 析方法

对每一个价格求出上述每个问题的累积人数百分比,然后画出每一个价格下开始觉得便宜 、
太便宜,开始觉得贵、太贵的累积人数百分比曲线图。图 4-5 是这些曲线的一个例子,图中 P2
点所对应的价格(11.5 元)是最优可接受价格,而 P1 和 P3 点所对应的价格范围(9.5 元-13.5 元)
是可接受的范围。

价格敏感度测试除了可以给出消费者可以接受的价格范围和最优可接受价格之外,还可以
给出每一个价格水平上,可接受该价格的人数的比例和有保留地接受该价格的人数比例。

所谓可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜的人数比例。所
谓有保留地接受该价格的人数比例,是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比
例。

图 4-5

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0 4.5 6.5 8.5 10.5 12.5 14.5 16.5 18.5 20.5 23.5 26.5 30
开始觉得便宜 开始觉得贵 觉得太贵 太便宜而不会买

通常我们会根据上述两个比例画出:①价格与可接受人数比例曲线(图 4-6 下面的一条曲


线);②价格与有保留人数比例曲线(图 4-6 上面的一条曲线)。

此两条曲线,将消费者分成三类:可接受者、有保留地接受者、不可接受者,图 4-6 中三个


区域是这三类人所占的比例。例如本例中可接受价格范围的端点及最优价格上这三类人的比例
如表 4-8 所示:

表 4-8

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9.5 元 11.5 元 13.5 元


可接受者 25% 50% 47%
有保留的接受者 53% 40% 36%
不可接受者 22% 10% 17%

从图 4-6 下面的一条曲线,我们可以分析价格变化时,可接受人数比例的变化。

图 4-6

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
3.5
4.5
5.5
6.5

8.5

10.5

12.5
13.5
14.5
15.5
16.5

18.5

20.5

23.5

26.5
0

7.5

9.5

11.5

17.5

19.5

22

25

28
30

有保留接受区域 可接受区域 不接受区域

在有些价格点上,当价格稍为增加时,可接受人数骤减,这种价格点称为关键点
(critical point),这就是说,在关键点上,可接受人数比例曲线的斜率(是负数)的绝对值较
大。例如图 4-6 中,价格水平 14.5 元就是一个关键点。

从前面的介绍中,我们可以看出价格敏感度测试具有问卷设计简单、访问时管理方便、分析

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简单的优点。但它也存在两个明显的缺点,一是它没有考虑竞争因素,另外消费者可以接受价
格(对价格既不觉得贵亦不觉得便宜),但并不等于会在这个价格下购买产品。

第五节 品牌/价格权衡模型

在竞争环境下进行价格测试,如果测试产品的价格变化,而竞争品牌的价格亦在变化时,
采用推广的 Gabor Granger 法是十分复杂的。例如,有 5 个品牌,每个品牌有 7 种价格水平,
一般来说每个品牌的价格水平值是不同的,如果每个品牌指定一种价格水平,这样就组成了 5
个品牌的一种价格方案,在这个价格方案下,请被访者选择他会购买 5 个品牌中的哪一个?但
是这种价格方案共有 7× 7× 7× 7× 7=16807 个,对于每一个价格方案均须询问一次上述问
题,这是不现实的,而品牌/价格权衡模型(BPTO)能很好地解决这些问题。

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一、问卷中 的问题及 答案的输 入

Q1.“假设您现在在一家商店购买某类产品,这些是现有品牌,这些是价格,您买哪一个 ?

[在 BPTo 表格上所选品牌右边对应的方格里写下 1,然后把该品牌翻到下一个价格,其他


品牌价格不变]

“假如该新产品的价格不是像刚才那样,而是像现在这样,您会选择哪一个?记住,这并
不是另一次光顾这间商店。”

[在 BPTO 表格上所选品牌右边对应的方格里写下 2,然后把该品牌翻到下一个价格,其他


品牌价格不变]

重复上述过程,一边提高所选品牌的价格,一边在表格上按顺序写下数字。如果某一品牌
的最高价格已被选中,则反转该品牌的所有价格卡片,然后读出。假如现在这个牌子已经没有
了,只剩下这些牌子,而价格如价格牌所示,您会买哪个?

重复上述步骤直至某一品牌已到表格的尾端且选择了 20 次,如果 20 次选择之前,某一品


牌已达到最高价格,则继续操作直到 20 次,如果第 20 次仍无一品牌达到最高价格,则需继续
操作下去。如果被访者说他不会以卡片上的价格购买该产品,则说:假如到处只有这些牌子,
这些价格,您会购买哪一个?这样,被访者也许会继续回答,若他仍坚持不会买,则跳问一下
问题。

上述问题的全部答案是记录在一张 BPTO 表格中,其形式如表 4-9 所示:

表 4-9
品牌 价格水平
A 1 2 3 4 5 6 7
B
C
D
E

每一个品牌的价格水平值另外列在价格卡片上,在询问时通过翻动价格卡片来显示各种价
格方案。

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下面我们通过一个例子来说明 BPTO 模型可以输出哪些结果。假设市面上有 6 种消费者喜爱


的品牌:A、B、C、D、E、F。价格测试中要研究的是:C 和 D。假定每一种品牌均有 7 种价格水平,其
数值如表 4-10 所示。

表 4-1 0
品牌 价格水平
1 2 3 4 5 6 7
A 0.94 0.99 1.05 1.10 1.16 1.21 1.27
B 0.94 0.99 1.05 1.10 1.16 1.21 1.27
C 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.15
D 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.15
E 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.15
F 0.85 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.15

上述价格水平 4 为各种品牌的当前市场价格。

通过询问上述问题 Q1,并将每位被访者回答的 BPTO 表格记录输入电脑,可以得到两类输


出结果:一类是与选择各品牌的百分比有关的结果,另一类是用联合分析计算的结果。

二、与选择 各品牌的 百分比有 关的输出 结果

在当前市场价格下各种饮料的份额(如图 4-7 所示):

图 4-7

F 17.2

E 23

D 17.4

C 26.4

B 10.7

A 5.3

0 5 10 15 20 25 30

亦可按人口资料,例如按性别分别列出各种品牌的份额,如图 4-8 所示:

图 4-8

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F 12.1
21.3

E 28.7
18.4
D 19.2
15.9

C 31
22.6

B 6.2
14.3 女性
A 2.8 男性
7.4

0 5 10 15 20 25 30 35

诊断结果:消费者第一选中及选中的比例,如图 4-9 所示。此外,通过分析每位被访者选


择品牌的路线,可以看出:①哪些消费者品牌忠诚度较高,他们选择饮料时不受价格的影响。
②哪些消费者对价格很敏感,他们会因价格升高而转换品牌。

图 4-9

第一选中
F 4 47
其他选中
E 6 50

D 15 60

C 8 53

B 11 55

A 10 47

0 10 20 30 40 50 60 70 80

(三)需求曲线分 析

和推广的 Cabor Granger 法类似,BPT0 亦可进行需求曲线分析,并找出最大潜在权限、需


求价格弹性、核心忠诚顾客及价格门限。

在进行需求分析时,亦可同时画出竞争品牌的需求变化。图 4-10 是前面的例子中樱桃汁的


价格变化,而其他饮料价格不变时,各种饮料的需求曲线。

图 4-10

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70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
-15% -10% -5% 当前价格 5% 10% 15%

A B C D E F

(四)预测结果

客户可能会提出一些需求曲线无法回答的问题,例如:①“如果我提价,我的竞争对手也
提价,将会发生什么?”②“如果其他品牌降价,我是否也应该相应降价?”③如果我的一个
品牌加价,另一个减价,最后我的市场份额是增加还是减少?”这些问题实质上是一种品牌/
价格方案的预测问题,即要从样本中计算出在所给出的价格方案下每个品牌所占的比例,这个
价格方案,不但测试品牌价格可以变化,而且竞争品牌的价格也可以变化。

仍用前面所举的例子来说明,若 B 的价格下降到 1.05 元,E 和 F 价格上升到 1.05 元,而 A


价格不变,试问:①对 B 和 D 有何影响?② C 和 D 最优的定价策略应如何?

计算出在当前价格下,选择购买六种品牌的人数百分比,再计算在新价格下,选择购买各
品牌的人数百分比,如图 4-11 所示。比较两者的百分比,就可以对问题①进行分析。计算出 C
和 D 各种价格水平下的利润(如图 4-12),并从中找出使利润达到最大的价格方案,就可以回答
问题②。

图 4-1 1 图 4-12

当前价格下的份额 新价格下的份额

A 5.3 A 5.2
B 10.7 B 26.9
C 26.4 C 25.9
D 17.4 D 16.9
E 23 E 13.6
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F 17.2 F 11.5
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三、联合分 析的结果

把 BPTO 表格中的品牌和价格看成产品的两特性,假设有 5 个品牌,每个品牌有 7 种价格水


平,每位被访者回答的 BPTO 表,可以看成联合分析的输人数据。由联合分析可以计算出全部被
访者对每个品牌和每种价格水平的效用如下:

品牌的效用 价格水平的效用

A -40 1 +25

B +45 2 +20

C +20 3 +10

D +05 4 -05

E -30 5 -10

6 -15

7 -25

由此可分别 计算出品 牌和价格 的效用极 差和相对 重要性如 下:

特性 效用的极差 效用的相对重要性

品牌 85 63%

价格 50 37%

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由于联合分析亦可以对每位被访者给出品牌和价格的效用,这样我们就可以用价格效用将
被访者进行分类:价格敏感度低的消费者、价格敏感度中等的消费者、价格敏感度高的消费者。
这三类消费者的品牌、价格相对重要性如图 4-13 所示:

图 4-1 3

低价格敏感度 中价格敏感度 高价格敏感度

价格
品牌 30% 品牌 价格 品牌 价格
70% 50% 50% 70% 30%

第五章 广告研究

第一节 广告研究的有关理论知识

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一、广告对 消费者的 作用

广告是品牌与消费者沟通的重要形式,它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直
接改变消费者对品牌的态度。

广告是如何对消费者产生作用的,传统上可用 AIDA 模型(如图 5-1 所示)来说明。

图 5-1

第四阶段 ACTION 行动(购买)

第三阶段 DISIRE 要求

第二阶段 INTEREST 兴趣

第一阶段 ATTENTION 注意

注意是前提因素,如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意,那就不可能达到沟通。
广告界流行这样一句话:使人们注意到你的广告,就等于你的商品推销出去了一半。能够引起
消费者注意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物
及其对消费者感官的刺激。例如新奇的商品,或一些创意上刻意求新,使消费者“一见倾心”
的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机,
这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。

由于引起注意的因素不同,就形成两种不同的注意,即有意注意和无意注意。无意注意是
指事先没有预定的目的,也不需要意志努力,不由自主地指向某一对象的注意。例如,消费者
走在大街上,无意中看到某种商品觉得不错,引起了对该商品的注意。有意注意则相反,是指
自觉的、有预定目的的,必要时还要付出意志努力的注意。例如,消费者在嘈杂的商店里专心选
购商品,就属于有意注意。

引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后,下一步就是要引起消费者进
一步了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点,并因而引起消费者试用
或使用的要求。让这种要求持续下去,最后终于决定采取实际的购买行动。

20 世纪 70 年代以来,广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从
强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将
品牌与特定的生活方式联系起来,或干脆与娱乐性联系起来。也就是说,广告策略已从单纯地
介绍商品的功能和特点转向注意情感因素。

广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系
在一起的,情感活动越激烈,购买行为就越容易发生。因此,现代许多广告已经把诉求的目光
从产品转向消费者,以情感打动消费者。

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情感诉求(亦称情绪诉求)广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者
的情绪、情感,满足消费者自我形象的需要,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。如果说,
理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么,情感诉求广告则是通
过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多,因
而传递速度也就快得多。此外,这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的,
因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中,并对人们产生巨大的感染力和影响力。

商品本身是没有情感的,但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来,就使没有
情感的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品,如果有了情感的介入,就能够打动人、感染
人、激发人们购买欲望,使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。

由于这些变化,使得消费者与广告的关系上,消费者不是被动地去接受广告信息,而是要
对广告提供的信息进行处理,信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响。那些和
消费者已有的信念和态度一致的信息,才比较容易被其接受。消费者对广告的反应也并不仅仅
是理性的,而且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的,而是相互作用的,这
种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、迂回的。

对广告是如何发生作用的,人们再也不能满足于用 AIDA 模式去简单地研究广告作用,而


必须着重去研究广告和消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用可以分为两个方面:一
是消费者对广告的态度;二是广告对消费者的影响。

消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法,消费者接触广告后会形成不同的感觉 (情
绪)和判断(认知)。这些态度有正负两个方面。正的方面,如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购
买行为的发生;负的方面,如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。

广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响,即:①产品认知;②改变
态度;③将品牌赋予情感;④改变偏好;⑤促使购买。

二、广告与 消费者相 互关系的 理论模型

对于广告与消费者的相互关系,很多研究者都提出了自己的模型,虽然他们提出的模型总
有这样那样的局限性,但在下面一点上却取得了共识,即:广告是营销沟通的重要工具,广告
与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。

下面我们介绍其中两个模型。

(一) 广告— —品牌态 度模式

品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态
度是由三个因素组成的:认知因素、感觉(感情)因素、行动因素,这三个因素是互相关联的,并
且构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或间接的经验、他人的影响以及对大
众媒体的接触。广告作为一种说服工具,在品牌态度的形成和改变过程中起着重要的作用,它
通过一定的诉求方式,引导消费者对某一品牌产生积极的态度和购买行为。

Mitchell 及 Olson 在 1981 年指出,消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念,更

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受到消费者对广告态度的影响。他们认为:①在简单古典条件反应中,消费者对广告的“喜爱
”会“自动地”(没有进行有意识的加工)转移到品牌的喜爱上;②消费者把广告本身看作品牌
的一个属性,所以关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成。

Schiffman 与 Kanuk 于 1991 年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。

图 5-2 广告一 品牌态度 模式

广告接触

对广告的判断(认知) 对广告的感觉(情绪)

对品牌的信念 对广告的态度

态度品牌

这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉(情
绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念,又构成了
其对品牌的态度。

从广告一品牌态度模式可以看出,广告可以通过两个方面来影响品牌态度,一是通过品牌
信念的影响间接作用于品牌态度;一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态度。

(二)ELM 模型——广 告说服的 两种途径

广告是一门说服的艺术。心理学家 Petty 及 Cacioppo 于 1986 年提出了精细加工可能性模型


(The Elaboration Likelihood Model),简称 ELM 模型。

图 5-3 态度改 变的 ELM 模型

广 告


加工信息的动机
边缘性的线索

加工信息的能力

态度改变的边缘路径
态度改变的中枢路径

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该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径:中枢路径和边缘路径。中枢说服路径把态
度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动考察广
告的信息,搜集和检验有关体验,分析、判断广告商品的性能与证据,作出综合的评价。边缘说
服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑,而是将对象同诸多
线索联系起来,根据对象本身信息以外的线索形成态度,比如通过信息来源渠道的可信度,广
告的背景音乐或广告本身的制作水平,来判断态度对象。

ELM 模型认为,不同的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。当消费
者对产品的卷入程度高,他们愿意努力去理解、学习、评估态度对象本身的信息,对其进行精细
加工的可能性高,于是,中枢说服路径就起作用;当消费者对产品的卷入程度低,他们会做很
少的信息搜寻,对其作精细加工的可能性很低,则边缘说服路径就起作用。广告说服既可以通
过中枢路径或边缘路径中的一种,也可同时通过两种路径来影响对品牌的态度。与说服的两种
路径相对应,广告传送的信息可分为中心性线索和边缘性线索。

Miniard , Bhatla 及 Rose 将 消 费 者 对 广 告 的 态 度 分 为 两 个 基 本 的 部 分 : 对 广 告 主 张


(claims)的态度与对非广告主张(non-claims)的态度。对广告主张的态度表示对广告内容的评
价,它取决于对广告可信度的知觉;对非广告主张的态度来自对广告边缘性线索的不同认知或
情感反应。在中枢说服路径之下,对广告主张的态度对品牌态度起决定性作用,而在边缘路径
下,对非广告主张的态度对品牌态度的作用因非广告主张的性质而异。

在广告态度影响品牌态度的过程中,精细加工水平始终起着重要的作用。精细加工程度越
高,则在对广告信息的处理过程中,广告主张的强度就越大,人们对它的态度就越积极,因而
对广告主张的态度对品牌态度的作用就越大。例如,对于住房这样的商品,消费者的卷入程度
非常高,因而进行精细加工的可能性就很高,于是对广告中关于住房的位置、面积、朝向、设计
标准、价格等因素的信任和喜爱程度直接构成了对品牌的态度。

精细加工水平对非广告主张的态度的影响,则取决于非主张因素作为中心性线索及边缘性
线索的程度。例如,一幅优美而不相关的画面可能强化对品牌的评价,这是因为画面所唤起的
赞同反应与产品发生了联系。然而,在某些情况下,非广告主张可携带与产品相关的信息,起
着中心性线索的作用。如汽水广告中新鲜水果的画面可能影响消费者对产品口味及配方的信念。
当非广告主张传达产品信息时,对非广告主张的态度对品牌态度的影响,因精细加工程度的提
高而增强;如果非广告主张因素仅作为边缘性线索,则对非广告主张态度对品牌态度的影响随
精细加工程度的降低而加强。

研究者认为,上述广告态度与品牌态度的关系更适合于对不熟悉品牌的解释。态度是人们
对事物的一种稳定性倾向,人们对成熟品牌的态度早已确立,既成的态度会对说服产生抵抗的
情绪。如果没有新的论点和主张,广告接触不可能影响对成熟品牌的态度。大量的实证研究提供
了有力的支持。

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三、广告策 略

广告是一门说服的艺术,这种说服可以通过中枢路径或边缘路径来实现。广告的策略相应
地分为两大类:广告创意策略与广告表现策略。

(一) 广告创意策 略

广告创意策略是关于广告“说什么”的策略。当消费者对广告信息作精制加工的可能性高 ,
则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素。

常用的广告创意策略有下面几种。

1.独特的销 售主张 (USP,Uniqu e S ellin g P ropos itio n)

USP 是 R.雷斯(Reeves)在 20 世纪 50 年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论,其


基本要点是:

(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”,必须让被访者明白,购买广
告中的产品可以获得什么具体的利益。

(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌
和说辞方面是独一无二的。

(3)所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者
来购买相应的产品。

USP 广告着重宣传品牌的某一独特主张,强调品牌给消费者带来的利益,便于消费者对品
牌的认知和记忆。如宝丽莱(Plaroid)相机的“一个步骤”的广告,通过品牌这一独特功能的强
调,给消费者留下深刻印象,使他们得以迅速认知。另一方面,USP 策略能激发消费者的购买
欲望,因为它聚焦于一个区别于竞争对手并能打动消费者的利益点上。如美孚(Mobil)1 号机油
声明可使同量的汽油跑更远的路程,而成为同类产品中的第一品牌,深受消费者青睐。高露洁
的 Ribbon 品牌牙膏,开始强调牙膏能带状般的挤出,这是一个独特的主张,但对消费者没有
什么实际的利益,因而无人问津,后来,它在广告中强调“使牙齿漂亮,口气芬芳”这一利益
点而大受欢迎。

2.品牌形象 论(Br andl mage )

20 世纪 60 年代由 D.奥格威(Ogilvg)提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要
流派。品牌形象论的基本要点是:

(1)随着同类产品的差异性减少,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理
性就减少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

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(2)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该
重视运用形象来满足其心理的需求。

(3)为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度
的品牌形象。

(4)任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的
品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3.品牌个性 论(Br andC hara cter )

对品牌内涵的进一步挖掘,美国 Grey 广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本小林太三


朗教授提出了“企业性格论”,形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略
流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只是“说利益
”、“说形象”,而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是:

(1)在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品牌个性比品
牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。

(2)为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人性化,即思考“如果这个品牌是一个人 ,
它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行动、声音等特征)。

(3)塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文
案能表现出品牌的特定个性。

(4)寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要,这样可使消费者将对品牌的整体印象
与某种具有象征意义的人或事物联系起来,形成明确而生动的品牌形象,根植于脑海之中。这
种品牌形象,也是性格的载体,它可以使消费者进一步产生对品牌个性的认知。

例如,“花旗参”以鹰为象征物;IBM 以大象为象征物;“万宝路”以马和牛仔为象征物;
BRAND’S 鸡精以灯泡为象征物;骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。

4.定位论 (Posi tion ing)

20 世纪 70 年代由 A.里斯(Ries)和 J.屈特(Trout)提出的定位论,主张在广告策略中运用


一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是:

(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域
位置,或者占有一席之地。

(2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个
心理的位置。

(3)应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造
第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

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(4)广告表现出的差异性,并不是指产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出
品牌之间的类的区别。

(5)这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首
先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品,达到“先入为主”的效果。

(二) 广告表 现策略

广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略,当广告解决了“说什么”的问题,“怎么说
”就变得非常重要。尤其是在精细加工可能性较低时,说服的边缘路径就起作用,因此,消费
者对广告的态度直接影响到对品牌的态度。广告表现策略的方式有很多,如幽默广告、名人广告、
恐怖广告、美女广告、比较广告等等。

四、广告计 划程序

一期广告的计划程序如图 5-4 所示。首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉


求对象和拟定广告课题——课题计划;其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿
日程——媒体计划;然后将广告付诸实施——实施计划;最后对广告活动进行事后评估——评
估计划。

图 5-4

广告作品

表现计划
市场 广告活动
促销 广告 出稿日程 的
营销
课题 课题 事后评估
课题

广告实施

课题计划 媒体计划 实施计划 评估计划


表现计划

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(一) 确定广 告诉求对 象和广告 课题

广告究竟应该对谁讲的问题,有两个名词:广告目标对象和广告诉求对象。广告目标对象
是指产品目标市场中的产品使用者。但儿童用品以及许多家庭用品的使用者并不一定是购买者
或购买决策者,广告诉求对象是指产品购买者或购买决策者。目标对象倾向于把焦点集中在使
用者身上,而诉求对象则倾向于考虑购买者和购买决策者。

明确了广告诉求对象之后,将有助于解决以下几项广告问题:采用哪种媒体?采用哪种类
型的演员?采用哪种类型的发言人?

广告课题是广告策略内容的具体化。有了广告课题,广告作品和媒体计划才得以展开活动。
广告课题可以分为长期和短期两种。长期课题的任务是塑造品牌形象;短期课题的任务是完成
促销活动所制定的目标。广告课题一般是根据市场营销活动及促销活动的计划来确定的。

(二) 制作广 告作品

在广告计划中,一旦设定了广告课题,下一步就是制作广告作品。

广告作品的内容可分为:广告创意和创意表现两部分。

1.广告创意

所谓广告创意(亦称广告诉求)是指广告应该向广告诉求对象说些什么?任何一种产品都可
以想出很多诉求内容,但一个广告不应当强调太多的内容,消费者一般只能从一个广告记忆一
个较强烈的诉求。如果诉求内容太多,不但消费者无法记忆,也难以相信。因此如果一个广告要
让消费者记忆并使其相信,广告诉求一定要有一个焦点。例如设计一种即溶麦片,是诉求“营
养”、“味道”还是“方便性”,必须从中决定一个。

要确定诉求点,一方面要了解顾客的购买动机,他们需要什么?他们摒弃其他竞争品牌只
购买我们的品牌,其主要动机是什么?什么因素会触动他们?另一方面还要了解广告产品有哪
些特点?能够为消费者提供哪些利益?产品定位是什么?产品概念如何描述?

广告诉求点常常根据产品概念来确定。所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。广告诉求点
常用小组座谈会进行评价,其方法是将各种诉求展示给被访者,然后根据被访者的反应来确认
其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外,而且在座谈会中,往往会带给
创作人员相当大的启示。有时为了慎重起见,还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用
问卷调查进行定量分析。

下面介绍一个某城市 A 品牌方便面确定广告诉求点的例子。

第一,方便面市场的现状:方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品;大包装 、
高档次包装材料/配料的方便面是产品发展的趋势;康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的
竞争日趋激烈。

(1)康师傅:最早进入中国市场;代表性口味——红烧牛肉味;过去一年的食用率

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95%;提示前品牌知名度 55%,提示后品牌知名度 100%;产品有中华美食、料珍多、面霸 120、


珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多;大众方便面的代名词是其品牌形象。

(2)美厨:代表性口味——黑胡椒牛肉;过去一年的食用率 87%;提示前品牌知名度
20%,提示后品牌知名度 97%;产品有美厨特级、美厨;品牌形象:小康师傅(好吃、亲切、吃
习惯)。

(3)统一:统一 100(大包装、铝真空镀敷包装);过去一年的食用率 62%;提示前品牌知


名度 62%,提示后品牌知名度 88%;面质好、商品有高级感;品牌形象:大包装、高档化、创造
产品发展趋势。

第二,当前消费者购买方便面的习惯:

(1)品牌转换率不高,相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯,只食用一个品牌
占 23%,在 2-3 个熟悉的品脾间转换占 67%。

(2)更换品牌的原因主要在于:尝试新产品(58%)、试试新口味(63%)、促销优惠(38%)
等因素,并非是对已有产品的不满。

(3)方便面的形象:方便、好吃、吃习惯、大众化。

(4)目前颇受欢迎的产品发展趋势:通过加大包装(面、配料),提高产品档次(包装材料、
配料),将已有的品牌及品牌形象有效延伸,以满足目前的消费需求,例如康师傅的面霸 120、
料真多、统一 100、来一桶。

第三,A 品牌商品潜力分析:

(1)商品特征。①口味:有西洋风味,与以往方便面比较,香味、口味不同,有都市感,
浓度恰好;②包装立型杯状,PP 新材料,易揭开。包装的评价:时髦、新奇、欧美风格;③品牌
名称评价:欢乐、好玩、愉快、幸运。

(2)消费者对商品的评价。①喜欢包装 83%;②看见包装后想吃 89%;③包装评价后的


购买意向 82%;④吃过后的购买意向 87%。

第四,A 品牌的目标消费者:

(1)主要消费对象:高中生、15-18 岁男女性;第二消费对象白领阶层、女大学生。

(2)目标消费者的生活方式。①休闲活动:网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐;②喜
欢的杂志:ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采;③喜欢的生日礼物:鲜花、衣服、装饰品、香
水、点歌、CD 片;④喜欢的食品:意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜;⑤尊重的人:周恩来、父母;
⑥海外旅行地点:英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡;⑦痛苦的事:考
试;不愉快的事:朋友关系发生危机;⑧喜欢的海外品牌: ELLE,NIKE,ADIDAS,COCA-
COLA,PEPSI。

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第五,A 品牌的产品定位:

(1)是另类的方便面,如同 MC,KFC,COCA-COLA 一样,A 品牌具有国际品牌的形象,并


体现了一种海外文化。

(2)体现了新生代的生活方式的品牌:有都市感、现代感、潮流感。

第六,A 品牌的广告诉求:

通过 A 品牌新奇的商品特性,传递一种另类的方便面概念,进而体验一种崭新的生活方式。

2.创意表现

创意表现是确定广告应该如何去说的问题,通常需要回答下列一些问题:

1. 消费者喜欢(习惯于)哪一种传播语言?有些广告片在国外是十分成功的,然而把它翻
译成中文后,在中国放映,则效果甚差。原因就是由于文化背景的不同,外国人喜欢
听的广告用语,对于中国人则不然。因此,在广告表现上,首先要弄清广告诉求对象
爱用什么广告用语的问题。例如表示彩色电视机的彩色质量,一般消费者的习惯用语
是什么?这就需要通过调查,找出彩色电视机消费者,喜欢使用形容彩色电视画面如
何优美的语句。

2. 找哪一类型知名度高的名人来做广告演员?例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名
人士来做广告发言人,首先选出几位知名度人士,然后作消费者调查,按诚实和可靠
两个标准,请消费者对这几位知名人士表示意见,从中选出领先者。

3. 找哪一类典型的消费者作广告演员?例如雅芳化妆品,考虑请两个人中哪一个拍广告
影片。首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏,然后询问她们认为哪一位演员,
看来对化妆品较具权威感。根据愿意听从每一位演员劝告的百分比的高低,选出优胜
者作为雅芳化妆品广告活动的演员。

4. 用哪一种背景音乐作广告音乐陪衬?

5. 决定使用什么广告标题。

(三)媒体计 划

为了达到广告课题的目的,广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象。所谓媒体计
划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合,拟定出稿日程方案的计划。在第四节中我们将介绍
媒体计划的制定和媒体研究。

(四)广告活 动的事后 评估

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广告活动的事后评估包括广告事后测试和广告跟踪研究。广告事后测试就是在广告播放一
段时间之后对广告效果进行的测试。而广告跟踪研究就是使用标准问卷,以某一固定时间间隔
定期连续地收集有关广告效果的数据,并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪
研究的最初部分,而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定期做的广告事后测试。在第三节中我
们将介绍广告事后测试和广告跟踪研究的方法。

第二节 广告文案测试

所谓文案(COPY),并非只是指报纸广告的文案,而是指广告作品,所以报纸广告作品、杂
志广告作品、电视广告作品、电台广告作品都是文案。

广告的主要任务是把广告的内容传达给消费者。广告文案能否把传送者的意图正确地传达
给消费者,并向消费者心理作强力的诉求,提高对广告商品品牌的评价,引起购买欲望,这是

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广告文案的功能。但是这些问题,是否达到创作者原来想要达到的要求,必须用科学的方法加
以测定。

广告文案测试亦称广告事前测试,它是广告文案在发稿之前所进行的测试。广告文案测试
可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在广告文案测试中,通常会给测试广告十分有利
的条件,以便被访者有充分的机会去了解广告的内容。例如如果广告文案测试的目的是了解目
标观众对广告信息的理解以及广告创造广告品牌有利形象的能力,测试时安排观众仅观看测试
广告和品牌,这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况,被测广告文案的评
价很低,那么在实际情况下,其评价将更差,因为在实际情况下,测试广告将没有这种有利方
面。如果测试结果是有利的,这只能说明广告文案没有什么错误,可以进行下一步市场营销组
合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告文案,而不是说明消费者是否接受广
告文案。

一、广告文 案测试的 指标

1、传达 力(intr usiv enes s)。包括:①广告回忆。指广告从众多广告中被区分出来,并


被消费者记住的能力;②记忆力。指记得广告片中的哪些内容:产品名称、企业名称、诉求重点、
广告内容(故事内容、画面、音乐、主题歌、对白、人物、景象)、产品特性和优点;③沟通效果。指广
告表达的主要信息(诉求重点)。

2、说服力 (pers uasi on)。指广告创造广告品牌的有利印象的能力。

常用图 5-5 来表示传达力和说服力,在该图中,纵轴表示传达力,横轴表示说服力。一个


典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值,如图 5-5 中 A 点所示。不过在实
际问题中,更重要的却是要处理好二者之间的主次关系。事实上,在某些产品类别中广告诉求
主张的说服力更为重要(如图 5-5 中 C 点所示);而在另一些产品类别中,有效的传播更加重要
(如图 5-5 中的 B 点所示)。

图 5-5

传 A 效果
达 B

说服力

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一般来说,一个广告如果不能传达到足够的消费者中,那么它们也就没有足够的机会来表
现其广告诉求主张,因此任何一个广告必须具有一个最低的传达力。

二、广告文 案的定性 测试

座谈会是广告文案测试的一种常用方法,其方法是按照研究目的选择座谈会被访者,在座
谈会中,先展示广告作品给被访者看,然后按照座谈会大纲进行座谈。

(一)座谈会 大纲要点

座谈会大纲中有关广告文案测试的内容可从下述各项中加以选择。

1. 对广告片的即时反应。当您看到这部广告片时,它给您的第一感觉是什么?喜欢什么
地方?不喜欢什么地方?为什么?

2. 对广告片的记忆。请用您自己的话描述一下在这部广告片中您看到什么?听到什么?广
告中的产品及生产厂家的名字分别是什么?

3. 广告片的主要信息。这个广告讲了一些什么内容?您认为这部广告片想表述的主要信息
是什么?它试图告诉您什么?

4. 广告片的理解难度。您觉得这部广告片中的内容是否容易明白?有哪些不容易明白的地
方?

5. 广告片的可靠性。对于这部广告片所讲的内容,您认为它的可信程度如何?可信的地
方?不可信的地方?

6. 广告信息的关联性。您认为这部广告片所讲的内容中有哪些地方与您有关?哪些是重
要的?哪些地方与您没有什么关系?

7. 广告片的独特性。您认为这部广告片是否独特?有哪些地方与其他广告片不同?哪些地
方与其他广告片十分相似:①广告形式;②产品。

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8. (8)对广告制作方面的评论。喜不喜欢里面的旁白?为什么?音乐怎样?喜欢吗?为什
么?画面怎样?喜欢吗?为什么?音乐和画面旁白的配合怎样?合适吗?

9. 产品印象。您觉得广告片所讲的产品是哪一类产品?质量如何?高还是低?您觉得广
告中的产品有什么特点?您觉得广告中的产品会给您什么好处?这些好处对您是否重
要?您认为这种产品是否独特?市场上是否有类似的产品?与您最常用的产品相比,
有何相似与不同?您认为广告片所描述的内容是否适合于所讲的产品?有哪些地方不
合适?

10. 使用者形象。谁会使用/购买这产品:①性别、年龄、职业、收入、社会地位;②穿着、娱
乐、兴趣;③性格内向还有外向;④较时髦还是较保守。

11. 购买意向。您有兴趣购买/使用广告片中的产品吗?是经常还是偶然?为什么?

(二)广告文 案测试座 谈会中常 用的投射 技术

在广告文案测试座谈会中,为了解广告产品的使用者形象,除了直接询问“谁会购买/使
用这产品?”外,常用投射技术的词汇分类法来了解被访者内心深处的想法:其做法是给被访
者一系列的词汇,请他选出与广告产品的使用者有关的词汇,并请他解释为什么要选这些词汇 ,
以了解被访者对这些词汇的理解与座谈会主持人的理解是否相同,然后根据所有被访者选出的
词汇及其解释来分析广告产品的使用者形象。

为了了解广告品牌的形象,可用投射技术的拼图法。其做法是从杂志中剪出许多图片,请
被访者根据自己对被测广告品牌的印象选出图片来拼图,并询问为什么选择这些图片,为什么
这样摆放,然后根据所有被访者的结果来分析品牌形象。

三、广告研 究系统

广告研究系统是广告文案测试最传统的方法之一。抽取样本 600 人,分别在四个不同的地


理区域内的购物中心处随机拦截被访者。其测试步骤如下:

A. 请被访者从一系列竞争品牌中选出他所偏好的品牌,求出被测品牌的事先曝光率
(preexposure)。

B. 请被访者在购物中心放映室内,观看半小时电视节目(含被测广告),看完后再请他从

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前述竞争品牌系列中选出他所偏好的品牌,求出被测品牌的事后曝光率
(postexposure)。

说服力 =事后曝光率-事前曝光率

C. 三天后,用电话询问被访者:那天放映的电视节目中,他记得哪些广告?求出被测广
告的记忆率(recall score)。

D. 再问记住的广告中,记住了哪些内容,求出广告沟通要点的理解率 (comprehension
score)

(一)研究方 法

采用 ARS 法,在街头随机拦截 200 位被访者去室内观看六个广告片,其中包括一个被测广


告片。样本条件:①女性;②年龄为 20—50 岁;③家庭中负责购买日常生活用品及洗衣工作的
人;④本人及其家人、亲戚朋友中没有在相关行业工作的;⑤过去半年内未接受过任何形式的
调查访问。

全部样本均观看六个广告片,其中 100 位被访者再看一遍被测广告片。然后在现场进行广


告评价,另外 100 位被访者三天后进行广告回忆测试。

(二)问卷

1.礼品单 (A) —— 看广告前选


请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号

(注意:每类产品只能选择其中之一,多选或漏选均无效)

碳酸饮料 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

洗发水 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

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洗衣粉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

香皂 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

饼干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

咖啡 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

2.礼品单 (B) —— 看广告后选


请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号

(注意:每类产品只能选择其中之一,多选或漏选均无效)

碳酸饮料 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

洗发水 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

洗衣粉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

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香皂 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

饼干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

咖啡 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )
( )
其他品牌请注明: ( )

3.广告片 评价

[访问员注意:请再放一遍××洗衣粉的电视广告]

(1) 对于××洗衣粉的电视广告,您看完后的感受如何?请详细写下您的意见,无论是您
喜欢的还是不喜欢的地方、甚至是您认为并不重要的地方。

您喜欢: ( )

您不喜欢: ( )

(2) 您觉得这个广告告诉了您哪些信息?请将您的看法详细地写下来。

( )

(3) 您觉得的这个广告怎么样呢?请在所选答案后的数字上打圈。

非常喜欢………………………………………………………………………5

比较喜欢………………………………………………………………………4

一般……………………………………………………………………………3

不太喜欢………………………………………………………………………2

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一点也不喜欢…………………………………………………………………1

(4) 下面是一些评价××洗衣粉广告的语句,请问您对每个评价的同意程度如何?

对于每句评价,您可以在“非常同意”、“比较同意”、“不太同意”和“很不同意”中选择,
请在所选的答案上打圈。
非常 比较 不太 很不

同意 同意 同意 同意
这个广告想告诉我:××洗衣粉与众不同 4 3 2 1 ( )
这个广告想告诉我:用××洗衣粉使洗衣过程轻松愉快 4 3 2 1 ( )
这个广告想告诉我:××洗衣粉能使衣物彻底干净 4 3 2 1 ( )
这个广告让我更想购买××洗衣粉 4 3 2 1 ( )
这个广告想告诉我:××洗衣粉在功能上有重大改进 4 3 2 1 ( )
这个广告想告诉我:衣物只有内部清洁,才是真正的清 4 3 2 1 ( )

这个广告想告诉我:××洗衣粉的质量值得信赖 4 3 2 1 ( )
这个广告给我的印象非常深刻 4 3 2 1 ( )

4.广告回忆

访问员读出:您好!我是××市场研究公司的访问员。三天前您到我公司参加了一个有关
电视节目评价的活动。现在我想再问您几个简单的问题,耽误您一些时间,好吗?谢谢您的支
持与合作!

(1) 如果您能记得三天前在电视节目中所看过的广告,您能告诉我有哪些广告吗?

[访问员注意:如果被访者仅提及产品类别,请追问品牌;如果被访者仅提及品牌,请迫问产
品类别]
产品类别 ←追问→ 品牌

( )( ) ( )( )

[访问员注意:如果被访者在问题(1)中未提及“洗衣粉”,则询问(2a)]

(2a)您是否看过一个关于洗衣粉的广告呢?(单选)

( )

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看过…………………………………………………………………1→续问(2b)

没看过………………………………………………………………2→跳问(3)

不知道/不清楚……………………………………………………3→跳问(3)

(2b)那么,您看的是哪个牌子的洗衣粉广告呢?(单选)

( )

××…………………………………………………………………1→跳问 4

其他(请注明) ( )

[访问员注意:如果被访者在问题(1)或(2b)中提及“××”,则询问(4);如果被访者
在问题(1)或(2b)中未提及“××” ,则询问(3)]

(3) 您是否看过一个关于××洗衣粉的广告呢?(单选)

看过…………………………………………………………………1→跳问(4b)

没看过………………………………………………………………2→跳问(5a)

不知道/不清楚……………………………………………………3→跳问(5a)

(4) 您刚才说您看过××洗衣粉的广告,那么您能不能告诉我您所有记得的关于这个广告的内
容呢?[追问]还有呢?还有呢?

( )

(4a) 那么您能不能告诉我在××洗衣粉的广告中您所看到的内容呢?[追问]还有呢?还有呢?

( )

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(4b) 那么您能不能告诉我在××洗衣粉的广告中您所听到的内容呢?[追问]还有呢?还有呢?

( )

(4c) 关于××洗衣粉,您觉得这个广告中还应该强调哪些方面?[追问]还有呢?还有呢?

( )

访问员读出:(对所有被访者)现在我给您读两个广告的简介,请告诉我您是否曾经看过。

广告 1

(5a)您是否记得三天前看过这个广告呢?(单选)

( )

记得……………………………………………………………1

不记得…………………………………………………………2→读出第二个广告的简介

(5b)您是否喜欢这个广告呢?(单选)

( )

喜欢……………………………………………………………1

不喜欢…………………………………………………………2

不知道/不能回答……………………………………………3

(5c)您觉得这个广告是否更能促使您去购买××香皂呢?(单选)

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( )

是………………………………………………………………1

否………………………………………………………………2

不知道/不能回答……………………………………………3

广告 2

(6a)您是否记得三天前看过这个广告呢?(单选)

( )

记得……………………………………………………………1

不记得…………………………………………………………2→跳问 7

(6b)您是否喜欢这个广告呢?(单选)

( )

喜欢……………………………………………………………1

不喜欢…………………………………………………………2

不知道/不能回答……………………………………………3

(6c)您觉得这个广告是否更能促使您去购买××洗衣粉呢?(单选)

( )

是………………………………………………………………1

否………………………………………………………………2

不知道/不能回答……………………………………………3

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(三) 数据分 析

下面所提供的数据仅用来说明数据的分析方法,并非测试的真实结果。

1.广告的说服 力

某品牌广告说服力=广告播放后选择该品牌的比例-广告播放前选择该品牌的比例

表 5-1 是六个产品种类中某一品牌的说服力值,从表中可见测试品牌和品牌 A,B,D 播放


前的选择比例相差不大,而测试品牌的广告说服力,在这四个品牌中是最高的。这说明测试品
牌的广告文案在创造广告品牌的有利印象方面的能力较高。品牌 C 和 E 其说服力值较低,但这
并不可以得出其广告效果差的结论,因为这两个品牌在广告播放前的选择比例已经很好。可能
是由于这两个品牌在其产品种类中是品牌形象较好的品牌,所以广告播放前就有许多被访者选
择它,从而广告播放后相对其他品牌来说选择比例很难有较大的提高。此外广告的说服效果也
可以从测试品牌广告能否促使购买产品(广告回忆问题 6c)来分析,分析时可以和竞争品牌广
告板的相应结果进行比较。

表 5-1
产品种类/品牌 播放前的选择比例(%) 播放后的选择比例(%) 广告说服力值
洗衣粉/测试品牌 17 60.5 +43.0

碳酸饮料/A 品牌 21 54.5 +33.5

洗发水/B 品牌 13 42.5 +39.5

香皂/C 品牌 64 80.5 +16.0

饼干/ D 品牌 20 57.5 +37.5

咖啡/E 品牌 86 93 +7.0

2.广告回 忆

在实地访问的三天以后,让 100 位被访者对三天前所看的广告进行回忆,对这部分我们将


统计如下指标。

(1) 每个品牌提示前记得产品种类、记得品牌、记得产品种类和品牌的百分比如图 5-6 所示:

图 5-6

记得产品

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仅记得产品 同时记得产品和品牌 仅记得品牌

上述六个产品种类/品牌的记忆率如表 5-2 所示。从表中可见测试产品和品牌的广告记忆


力远高于其他广告。

表 5-2

产品种类/品牌 播放前的选择比例(%) 播放后的选择比例(%) 广告说服力值


洗衣粉/测试品牌 68 62 60

碳酸饮料/A 品牌 27 27 26

洗发水/B 品牌 21 17 16

香皂/C 品牌 22 21 18

饼干/ D 品牌 29 27 20

咖啡/E 品牌 15 15 15

(2)测试产品/品牌总记忆率。在广告回忆中,被访者自己没有提及测试产品(品牌),当
问及他是否看过测试产品(品牌)的广告时,回答看过的人,称提示后记得测试产品(品牌)的人。

提示前、记得测试产品的人数
测试产品的总记忆率 = ×100%
被访者人数

提示前、记得测试品牌的人数
测试品牌的总记忆率 = ×100%
被访者人数

本例中上述两个记忆率分别为 95%和 80%,因此该广告文案的认知程度是很高的。

(3)广告内容回忆。对于广告回忆部分的问题 4,4a,4b,可以整理为二张表格,如表 5-3、

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表 5-4 所示。

表 5-3

百分比(%)
与广告有关的内容回忆 85

其中:主要信息 68

广告情景 80
与广告不相关的内容回忆 8
不能回忆起任何内容 7
合 计 100

表 5-4

百分比(%) 不重复人次百分比
(%)
主要信息回忆 68

能深入深层纤维 60

是衣物彻底干净 53

去污力强 53
情景回忆 80

两个女人走到衣服里面看 64

两个女人对话 22

两个女人其中一个人从脏衣服上取下一块污渍 16

表 5-3 和表 5-4 中的基数为所有看过测试品牌电视广告的被访者,即广告回忆部分问题


(3)答 1 的被访者。不能回忆起任何内容的人是指该部分问题(4),(4a),(4b)中没有任何答案
的被访者。与广告不相关内容的回忆者是指问题(4),(4a),(4b)中所述的内容没有一项内容与
广告有关的。与广告有关的内容的回忆者是指上述三个问题回答的内容中有一项与广告有关。由

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于同一被访者既可回忆起广告中主要信息,又可以回忆起广告情景,故这两项的百分比之和可
以大于 100%。

广告主要信息的回忆率反映测试品牌总记忆率的质量,如果广告主要信息的回忆率很低,
即使品牌总记忆率很高,其传达力也是很差的。从表 5-3 可见,本广告主要信息的回忆率为
68%,而且测试产品和品牌的总记忆率分别为 95%和 80%,因此测试广告文案有较高的传达
力。

表 5-4 是将被访者所述的与广告有关的内容回忆,逐字逐句地写出来,然后分类统计百分
比。其中主要信息可按广告诉求点分类,本例中有三个诉求点,而情景回忆是指广告表现中主
要情景的回忆。所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少项内容,在计算百分比时仅算一个
人。

3.广告板的 认知分析

提示后被访者声称看过测试广告,还须出示广告板加以进一步确认,即出示被测试广告板
后,询问被访者是否看过这个广告。所谓广告认知度就是回答看过该品牌广告板的被访者占总
样本数的百分比。

最后,还要分析广告知名水平,有下面三种水平:①仅声称知名,即提示后被访者回答知
道该广告,但出示广告板后,却回答没有见过该广告板,且在广告内容回忆中,说不出任何看
到的、听到的广告内容。②仅认知广告板,即出示广告板后,回答见过该广告板,但在广告内容
回忆中,说不出任何看到的、听到的广告内容。③正确回忆,即出示广告板后,回答见过该广告
板,且在广告内容回忆中,能正确地说出广告内容。由表 5-5 可知,测试品牌的广告认知度和
正确回忆的比例均较高,这两个比例也高于竞争品牌的广告。

表 5-5

测试品牌广告 竞争品牌广告
广告任知度 75% 60%

仅名称知名 6% 8%

今认识广告板 15% 10%

正确回忆 60% 50%

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4.对广 告片的评 价

(1)广告片的吸引力。从被访者对广告片的喜欢程度可以分析广告片的吸引力,表 5-6、表
5-7、表 5-8 分别表示喜欢的程度、喜欢的地方及不喜欢的地方。

表 5-6
喜欢程度 百分比(%)
非常喜欢 25

比较喜欢 50

一般 10

不太喜欢 10

一点也不喜欢 5

表 5-7
喜欢的地方 百分比(%)
关 新颖,创意新,与众不同 23

于 印象深刻 17

广 简明扼要,一目了然 14

告 广告真实,值得信赖 9

片 设计巧妙,效果好 8

广告画面比较鲜明 5

广告有深度 4

语言生动 3
关 彻底清洁衣物 32

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于 使衣物洁白 19

广 去污力强 14

告 能深入深层纤维 14

产 活性渗透 5

品 有芳香 4

表 5-8
不太喜欢的地方 百分比(%)
关 太夸张 15

于 演员表情严肃 3

广 演员服装不漂亮 1

告 演员发音不准 1

片 不喜欢广告中的音乐 1

广告外包装过于简单 1

(2)对广告片的提示反应。从表 5-9 可知,广告片有很强的冲击力,所谓冲击力是指是否


能深刻地留在消费者记忆中。非常同意这个广告给我的印象非常深刻的百分比达 60%。其次广
告在建立广告品牌的有利形象方面的效果也较好,非常同意××洗衣粉能使衣物彻底干净、质
量值得信赖、产品独特的比例较高。最后广告说服消费者购买的能力也较强,非常同意广告让我
更想购买××洗衣粉的比例达 47%。这与 1 中所指出测试品牌的说服力值比测试中所有其他品
牌均高的结论是一致的。表 5-9
对广告片的评价语句 非常同意的百分比(%)
××洗衣粉与众不同 47

用××洗衣粉使洗衣过程轻松愉快 32

××洗衣粉能使衣物彻底干净 52

这个广告让我更想购买××洗衣粉 47

××洗衣粉在功能上有重大改进 39

衣物只有内部清洁,才是真正的清洁 64

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××洗衣粉质量值得信赖 44

这个广告给我的印象非常深刻 60

(3)沟通效果。从表 5-10 中可知,广告在表达诉求点上的效果也较好。相当的被访者能正确


说出广告的三个主要诉求点,这与表 5-4 给出能记住广告的主要诉求点的比例相一致。

表 5-1 0
广告告诉您的信息 百分比(%)
使衣物彻底干净 57

能深入深层纤维 52

××的去污力强 50

5.如何判 断一个广 告文案投 放市场后 的效果

前面分析中我们介绍了广告研究系统评价广告文案的各种指标,那么究竟这些指标的数值 ,
例如对广告非常喜欢的百分比有多高,广告投放市场后才能取得成功呢?通常国外许多大的市
场研究公司都会有一个标准数据库,这个数据库是根据以往做的许多广告文案测试的数值以及
这些广告投放市场后的实际效果统计出来的。当一个新的广告文案测试后,将所得各项测试指
标的值与标准数据库中的对应值相比较,并以此来估计广告投放市场后的效果。但在中国市场
研究行业历史尚短,估计一般公司都不会有这种数据库,即使是已进入我国的国际上著名的市
场研究公司,虽然它们有标准数据库,但这些标准值能否适合中国的实际情况,相信还需相当
长时间的摸索。在这种情况下我们将如何根据广告文案测试的结果去判断投放后的效果呢?我
们可以选择一个过去在市场上效果较佳的广告与新的广告文案一并测试,然后比较两者的测试
结果,以预测新广告文案投放市场后的效果。

四、Ad * V antag e 广告文 案测试技 术

Ad* Vantage 采用在购物中心处随机拦截被访者;请他们在放映室观看电视节目,节日中


包含 7 个广告,其中最多可以有 4 个被测广告(分别属于不同研究目的广告文案)。被访者预先
不知道是在做广告文案测试,只是被告知是在做电视节目测试。测试分三个步骤进行,以便收
集不同的广告效果指标。

(一)说服力

被访者在观看电视节目之前被告知为了感谢被访者,测试后会进行抽奖活动,如果抽到奖

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后可以在一系列产品种类的礼品单中,每类选出一个品牌作为礼物(其形式和广告研究系统实
例中的问卷礼品单相似)。在被访者选好后,开始播放 10 分钟电视节目,然后告诉被访者,本
次测试实际上会进行两次抽奖活动,如果您在第二次抽奖活动中中奖,同样可以在上述礼品单
中,每类选出一个品牌作为礼物。和广告研究系统一样,由此可以得到品牌的广告说服力如下:

某品牌 的广告说 服力 =广告播放后选择该品牌的比例-广告播放前选择该品牌的比例

在被访者选择好第二次抽奖的礼品后,询问两个问题:

(1)您刚才看的电视节目与您曾经看过的同类型节目比较,您觉得怎样?

( )

是我曾经看过的同类节目中最好的一个………………………………5

比我曾经看过的同类节目好些…………………………………………4

和我曾经看过的同类节目差不多………………………………………3

比我曾经看过的同类节目差些…………………………………………2

是我曾经看过的同类节日中最差的一个………………………………1

(2)您是否会介绍您的朋友看这个节目?

( )

肯定会介绍………………………………………………………………4

可能会介绍………………………………………………………………3

可能不会介绍……………………………………………………………2

肯定不会介绍……………………………………………………………1

这两个问题将不进行统计,其目的是继续隐蔽是在做广告文案测试。

(二)广告回 忆

接着询问三个关于广告产品、品牌记忆的问题。

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1. 您记得电视节目中所看过的广告吗?您能告诉我有哪些广告吗?

2. [如果被访者没有提到测试广告的产品种类]您是否看过一个××产品的广告呢?

3. [如果被访者没有提到测试广告的品牌]您是否看过一个××品牌的广告呢?

问题(1),(2),(3)的具体格式和广告研究系统实例问卷中广告回忆问题 1,2,3 相似,


其分析方法也相同。

接着询 问:

4. 您刚才说您看过××产品的广告,那么您能否告诉我您所记得的关于这个广告的内容
呢?您看到什么内容呢?您听到什么内容呢?

问题 4 的分析方法也和广告研究系统相似。

(三)对广告 片和广告 品牌的反 映

再播放一次测试广告,然后询问六个诊断性问题,此时被访者知道是在进行广告文案测试
了。

(1)请问这广告片除了说服您购买产品外,还想说清楚些什么东西?

统计问题 C1 有关产品定位方面回答的比例,可以得到文案理解效果的度量。

(2)与您过去看过的同类产品广告相比较,您觉得这个广告怎样?

( )

是我曾经看过的同类广告中最好的一个………………………………5

比我曾经看过的同类广告好些…………………………………………4

和我曾经看过的同类广告差不多………………………………………3

比我曾经看过的同类广告差些…………………………………………2

是我曾经看过的同类广告中最差的一个………………………………1

统计问题 C2 答 5 的比例,这个比例可以作为广告总体印象的度量。

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(3)这个广告有哪些地方是您特别喜欢的地方?有哪些地方是您特别不喜欢的地方?

统计各种特别喜欢的地方的比例可以作为对广告态度的度量。

(4)分别就广告的吸引力、可信性、是否容易明白询问被访者。

请问您认为这部广告片是否吸引人(可信、容易明白)?

( )

非常吸引人(可信、容易明白)…………………………………………5

比较吸引人(可信、容易明白)…………………………………………4

一般………………………………………………………………………3

比较不吸引人(可信、容易明白)………………………………………2

非常不吸引人(可信、容易明白)………………………………………1

统计问题 C4 答 5 和 4 的比例,可以得到广告文案在上述三方面的效果。

(5) 广告品牌形象。下面我会读出一些描述××品牌产品的语句,请您根据从刚才这个广告得
到的信息,告诉我您对这些语句的同意程度。

非常 有点 即不同意 有点 非常

不同意 不同意 也不反对 同意 同意

语句甲 1 2 3 4 5( )

语句乙 1 2 3 4 5( )

语句丙 1 2 3 4 5( )

统计每个语句有点和非常同意的比例,可以得到广告品牌的形象。

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(6)购买意向:请问卡片上的哪句话最能代表您今后购买××品牌的意向呢?

( )

肯定会买…………………………………………………………………5

可能会买…………………………………………………………………4

不能确定是否会买………………………………………………………3

可能不会买………………………………………………………………2

肯定不会买………………………………………………………………1

统计肯定可能会买的比例,这个比例从另一个角度说明广告的说服力。

五、结合认 识反应分 析的公开 测试

(一)什么是 结合认知 反应分析 的公开测 试

Public Test with Cognitive Response Analysis 是一种定量评价系统,它提供了一种


评 价 广 告 以 及 它 对 品 牌 的 影 响 的 灵 敏 方 法 , 1985 年 美 国 俄 亥 俄 州 大 学 (Ohio State
University)心理学教授 Timothy Brock 在为 WPP 研究和开发中心进行的一项研究项目中提出
了 CRA(认知反应分析),

这个广告研究系统有如下三方面的好处:

(1)综合诊断性的定性研究和精确的定量研究两种技术的精华。

(2)直接解决了在广告领域里的最新问题,如:“参与感”(involvement) 、“动机
”(motivation)、“喜欢程度”(liking),以及提供了一种测量品牌突出性(brandsMiency/
stand out)和广告沟通(communication)的有效方法。

(3)提供在国际范围内可以进行比较的结果和解释。

公开测试的结果可以为客户提供下列关键信息:①你的广告是否建立了一个好的品牌;
② 你的广告是否有说服力;③你是否取得了你所要求的形象转变;④你的广告是否和为
什么受人喜欢;⑤你的广告是否和为什么与你的顾客是关联的。

有了这些信息,你就可以判断广告的预定目标是否已经达到以及你应该如何改进它。

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公开测试方法可以应用到诸如电视、广播、电影、宣传画及报刊/杂志等所有的媒体。

公开测试应用时是非常灵活的,你能够:①测试动画或其他未制成的广告,亦可测试已制
好的广告文案;②添加一些问题模块以解决其他的特殊问题;③自由选择测试地点;④能够评
价所有风格的广告,无论是理性的或情感的。

由于公开测试是采用标准化问卷进行广告文案测试的,因此每次测试结果可以储存起来,
若干年后就可以形成一个测试结果的标准值数据库(Databank of norm)。有了这样一个数据
库,某些测试的结果就可以与这些标准值加以比较,以帮助解释结果。但使用时要注意不同市
场之间不能比较,例如中国市场就不能用英国市场的标准值进行比较,这样可能会导致错误。
因此应鼓励客户建立自己品牌的具体标准,以便进行比较。

(二) 什么是知 识反应分 析

1.知识反映分 析的基本 观点

知识反映分析理论并不新颖,其新鲜之处是在于它对评价广告信息方面的作用,这种应用
首先由 Timothy Brock 于 1995 年在俄亥俄州大学提出并进行实验。认知反映分析与其他绝大多
数广告事先测试方法的区别就在于它将重点方到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大
多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反应现象:接触广告后所发生的事情。而认
知反应分析模型却基于这样的观点:哪些能引导出活跃思维活动过程的噶最可能产生影响,更
重要的是,哪些能够引导出与消费者有关联的反应广告更可能产生说服力。因此认知反应分析
集中记录下可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情况。

当人们在接触到广告后,他们的行为表现并非作为品牌信息的被动、客观的接受者,而是
经过自身的世界观这一“过滤装置”从自己角度去对广告进行解释。他们会联想其他方面的信
息,譬如与自己的经验进行比较,与其他相竞争的信息或传闻相对比,与其争辩。所有这些都
属于“认知过程”这个范畴。广告的这种认知过程进行得越深入,就越有可能在对品牌的态度
或对广告的某些其他方面产生正面或负面的影响,这些其他方面方面是广告产生一定影响的基
本前提。当然,产生影响并不等于有功效(即预期的影响)。广告的功效取决于这种过程的程度
(extent)和特定的内容两方面。认知反应分析便是一种探索着两方面的系统的方法,以求了
解人们与广告的内心对话。

2.知识反映分 析的应用 步骤

(1)运用定性方法引导消费者说出他在看广告过程中所出现的各种评论——想法、意见和反
应。

(2)运用三种标准:是否与自我关联;正面还是负面;评论内容是关于产品、制作、沟通物。
将所有评论语句分为 12 类,然后求出每一类的语句数占总语句数的百分比。

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(3)对所分的类进行交叉分析,并将每一类语句所占的百分比与标准值数据相比较,然后
进行解释。

(4)将全部评论语句按其内容进行分类,计算每一细分类被访者提及的百分比,并与人口
统计资料及问卷中其他问题进行交叉分析。

图 5-7 列出了认知反应分析的分析框图。

图 5-7 认知反应分 析的分析 框图

由定性方法引出的“想法

被访者对每一种想法按正
面至负面的尺度进行评分

自我关联与非自我关
联的想法分析

对正面和负面的反应进行
总体和详细的分析

等级分析 按下述方面对想法分析
自我关联的 产品
制造 *产品
沟通物 *制造
非自我关联的 产品 *沟通物
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制造
沟通物
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3.认知反 应分析的 优点

除了将重点集中到可以清楚观察到的而不是投射方面外,认知反应分析的优点是将定性方
法和定量方法结合起来,它能够引导出人们对广告的开放式回答,这一点便使其保持了定性分
析所特有的离散度和丰富性。另一方面,它运用“目标定向”原则将反应进行会聚和分类,显
示了定量分析方法在统计上的精确性和可靠性。它将评价准则(反应的自我关联水平和极性)和
诊断要素(反应的具体内容)有机地结合起来,这样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这
两方面的脱节。

这是一种“高要求”的方法,要求研究人员要非常熟悉广告及其目标。它排除了定量广告
文案测试中常发生的使人不舒服之感,而这常常被喻为“对广告不友好”。

(三)结合认 知分析的 公开测试 的操作步 骤

Public Test 通常采用街头访问形式,将被访者请到一个地点,给他放映广告影片或展示


广告集子,其中包括被测试的广告。然后开展一项活动以帮助消除对广告影片的记忆,再要求
对所观看的广告细节进行回忆,以便测试品牌的突出性。再将要测试的品牌广告片展示一次,
然后对被访者提出一系列问题,目的是了解和测试:广告与消费者之间的相互作用的情况。最
后提问关于广告对品牌的作用方面的问题。

对于电视广告片,一般放映 8 个广告片,其中有一个是被测广告,其余 7 个广告片可按下


述原则选择:

1. 对于一般消费者样本,可选择不同风格、长度和产品类别的广告。

2. 对于特别人口组别样本(例如儿童/青少年),应当选择能吸引目标样本的广告。

3. 对于长期使用“公开测试”的客户,所选广告应当与他们以前测试时使用过的广告相
一致。

对于杂志/报刊中的广告,测试时可选 12 个广告,因为在这些媒体中,广告一般会较多。

考虑到任何广告都会受到某些干扰因素的影响,以及根据美国广告研究基金会在一项研究
中的发现:测试“过后”的记忆比测试“即时”的记忆,可以更好地预测广告效果,因此在“
公开测试”中加入了消除记忆的活动。

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具体的 操作步骤 如下:

播放广告片

消除记忆 品牌的突出性
(brand saliency)

品牌回忆(brandrecall)

记忆力(memory)

第二次 播放被测 广告:

认知反应(cognitiveresoonse)

沟通“要点”(‘mainpoint’communicatiOn)

广告/消费者的相互作用
对广告的喜欢程度(commercial likeabilitv)
(advertising/consumer
interaction)
对广告的提示反应(prompted reactions to commercial)

对广告的理解(comprehension of commercial)

对品牌的总体评价(overall opinion ofbrand)

品牌形象(brand imagery) 对品牌的作用


(brand effects)

购买意向(purchase disposition)

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第三节 广告事后测试与跟踪研究

本节我们将综合这些资料,提出一个可供实际操作的广告跟踪研究调查问卷。在此之前我
们先介绍一个广告投放后,即时了解广告效果的广告事后测试方法。

一、次日广 告回忆研 究

(一) 操作步 骤

次日广告回忆研究(Day-after-recall study)是在广告放映第二天,从收看过该广告的电
视节目的人中抽取访问样本,然后用问卷询问他们记得广告的哪些内容,其详细的

操作步 骤如下:

1.通过下述九个甄别问题选出被访者

Q1.昨晚您有没有看过电视节目?

( )

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有…………………………………………………………1

没有………………………………………………………2(中断访问)

Q2.您昨晚是否看过××产品(测试品牌的产品)的电视广告?

( )

有…………………………………………………………1

没有………………………………………………………2(中断访问)

Q3.您看过××产品中哪些品牌的广告?

( )

提及测试品牌……………………………………………1(跳问 Q5)

没有………………………………………………………2

Q4.您有没有看过××品牌的广告呢?

( )

有…………………………………………………………1

没有………………………………………………………2(中断访问)

Q5.[描述测试品牌广告前的场景]您有没有看过这个地方?

( )

有…………………………………………………………1

没有………………………………………………………2(中断访问)

Q6.[描述测试品牌广告后的场景]您有没有看过这个地方?

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( )

有…………………………………………………………1

没有………………………………………………………2(中断访问)

Q7.在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机?

( )

有…………………………………………………………1

没有………………………………………………………2(中断访问)

Q8.这段时间内您有没有做其他事?

( )

有…………………………………………………………1(中断访问)

没有………………………………………………………2

Q9.在这段时间内您有没有转换频道?

( )

有…………………………………………………………1(中断访问)

没有………………………………………………………2

2.对选出 的被访者 ,询问下 述问题

A1.您说你看过××品牌的广告,您记得那个广告的内容吗?

( )

记得………………………………………………………1

不记得……………………………………………………2(中断访问)

A2.请问这个广告是关于什么的?里面播放了些什么?说了些什么?还有呢?

( )

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A3.请再想一下这个广告,您认为这个广告想告诉您关于这个品牌的什么信息?还有呢?

( )

( 二)数据分 析

DAR 研究中将上述问题的答案整理成两张表格来进行分析,表 5-11 是第一张表格的一个例


子。

表 5-1 1
百分比

(%) (%)
与广告有关的内容的回忆 22

其中:特别的回忆 15

一般的回忆 7
与广告不相关的内容的回忆 25
不能回忆起任何内容 21
广告节目播放时在场,但没有注意到测试品牌广告 32
合 计 100
其中能回忆起品牌名称 15

注:基数=所有看过测试品牌电视广告的被访者=120 人

表 5-11 的基数是所有看过测试品牌电视广告的被访者,即 Q3 中答 1 或 Q4 中答 1 的被访者。


广告节目播放时在场,但没有注意到测试品牌广告的人,即 Q3 中答 1 或 04 中答 l,而 Q5 到 Q9
中已经中断访问的人。不能回忆起任何内容的人即 Q1 到 Q9 未中断访问,而 Al 中答 2 的人。从表
5-11 可知,本例中所测试的广告其效果是成问题的,约 1/3 的被访者没有注意到该广告,约
115 的被访者虽然看过该广告,但说不出任何内容,1/4 的被访者虽然能说出一些内容,但这
些内容却是与广告不相干的,能够正确地说出广告内容的被访者仅是 22%,而其中能回忆起
品牌名称的被访者仅占基数的 15%。

表 5-12 是第二张表格的一个例子,第二张表是将被访者回忆起内容逐字逐句地写出然后
分类统计百分比。其中文案回忆是指广告说的主要信息的回忆,可按诉求点分类,本例中有 4
个诉求点。而情景回忆是指广告表现中主要情景的回忆,可按广告制作的要点来分类,本例中
有 5 个制作要点。由于同一被访者可以回忆起多个诉求点,所谓不重复人次是指不论被访者回
忆起多少个诉求点,在计算百分比时仅算一人。虽然表 5-12 的基数仍然和表 5-11 一样,即所
有看过测试品牌电视广告的被访者,但回答具体内容的人数仅为 56 人,其中能回忆起正确内
容的人为 26(=120×22%)人,回忆起其他内容的人为 30(=120×25%)人。一般来说,如果第一

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张表(表 5-11)中能够正确回忆起广告内容的被访者人数不多的话,分析第二张表(表 5-12)的


作用就不大,此时可以不统计第二张表。

表 5-1 2
百分比(%) 不重复人次百分比(%)
文案回忆 18

诉求点 1 11

诉求点 2 7

诉求点 3 3

诉求点 4 4
情景回忆 15

制作点 1 11

制作点 2 2

制作点 3 2

制作点 4 4

制作点 5 2

注:基数:所有看过测试品牌电视广告的被访者

( 三) 应用 DAR 研究的注意 事项

1. DAR 要求广告播放后到测试前不能再播放该广告,也不能在其他媒体播放或登载该品
牌的广告。否则当测试结果表明与广告有关内容的回忆百分比很高时,将无法分清究
竟是广告的效果呢,还是广告重复播放的效果呢,还是电视和其它媒体综合的效果呢 ?
还是所有这些因素造成的结果呢?

2. DAR 要求广告所在的电视节目的收视率至少要 50%,否则为了找到合格的样本,会浪


费很多时间和费用。例如如果该电视节目的收视率为 20%,那么访问 10 个人只能找到
2 个合格样本,其它 8 个人都不合格,所花的时间和费用都白白浪费。

3. DAR 研究要求测试广告要放在电视节目广告中的第一个广告位置,这样所得到的二张
数据分析表格(表 5-11 和表 5-12)中的百分比才能与标准值相比较,因为 DAR 的标准
数据库是按这样规定统计出来的。

4. DAR 研究要求广告诉求对象与该电视节目观众的人口统计特征要匹配,否则所得到的
二张数据分析表格的百分比是没有用处的。当然,所有广告测试均有这个要求。

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(四) 优缺点

DAR 研究的优点是广告播放后很快就可以知道广告的传达力,但它只能给出如表 5-11 和


表 5-12 所示的简单百分比,它不能给出品牌和广告知名度、广告说服力等指标,也不能得到许
多定性记忆内容。DAR 研究通常用于测试具有新特点的广告的效果,实践证明,如果广告片中
没有什么特点,那么通过 DAR 研究也不能得到什么东西。

二、广告跟 踪研究

(一)广告跟 踪研究的 作用

广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告实施的连续跟踪,可以有如下作用 :
①尽快地撤换低效率的广告;②防止好的广告被过早地替换;③确定最佳广告预算并做好各个
时期的预算分配;④借鉴竞争对手的成败经验供自己参考;⑤利用过去的经验,方便以后更好
地推出广告。

(二)数据收 集方法

广告跟踪研究是通过对特定目标顾客的样本进行个人问卷访问来收集数据的,每次采用的
问卷均是标准问卷。由于受访问的影响,被访者在访问以后会以一种不同的态度来观看广告,
故每次应更新样本,但样本的选择条件应保持一致。

数据收集的频率取决于客户的情况,例如,广告预算的多少、广告活动的频率、客户是否要
求迅速获得信息等,通常可有如下几种方式。

1.每周一期

每周开展连续性的数据收集,要求有很大广告预算,其主要好处是:只有通过这种方法才
能建立知名度的数学模型;此外还能保证对所有广告进行监控,新的广告能很快地被发现,广
告的最佳表现也能得到精确的测量。

每周 75 或 100 个样本是一般的抽样容量。将连续四周作为一个报告期。不过要观察变化较慢
的尺度,比如品牌形象,则还要收集大量数据,以便对次级群进行分析。

2.每月一 期

当竞争控制极其重要且有大的广告预算时,建议采用每月一期,每年 12 次的实地访问方
式。数据收集在每个月的某个固定时点进行,比如说每个月最初的 5-10 天。

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每次调查,典型的样本容量是 200-300 个。然而当市场分割较细,广告的品牌数较多时,


则有必要增加样本的数量,这样可保证有足够数目的被访者能回忆起某个特定广告,以便分析
他们的广告内容回忆情况。

从理论上来说,有人可能认为仅在该月的某一周进行调查将收集不到完整、连续的数据,
有的广告可能会观察不到,如在实地访问后突然出现的广告。不过研究的经验表明,集中在某
一周开展实地访问,实际上也很少“漏过”各种竞争的广告活动。因为大多数的广告活动都在
一个月以上,被访者一般在看过广告 4-6 周内都能回忆起广告。

3.两月一 期

当对建立在产品使用基础上的次级群的分析很重要或经费有限时,可采用两月一期,每期
300 个样本,全年 6 次的数据收集方式。有些客户要进行次级群的分析,则应该每期调查 500-
1000 个样本。当然,这种收集频率可能会遗漏对某些广告的最好回忆记录。

4.每年四 次

在变动较慢的市场上,如保险业,经费一般不多,每年四次就足以满足要求,若要求分析
次级群,则应选择 300-l000 个样本。

5.时令性 广告的调 查时间

对于季节性、时令性强的产品,最好的办法是在广告活动实施之前、之中、之后进行每月一
次的数据收集。事前数据收集是为建立一个比较基点,事前调查的问卷应除去有关广告内容回
忆的问题。

(三)评价广 告效果的 标准

如何评价广告效果,许多企业营销人员认为,广告费是以提高销售额为目的而支出的,因
此广告效果应以广告费的支出增加和销售额的增加的比率来表示较为适当。然而销售额的增加 ,
不仅仅是广告的效果,而是全部营销组合因素,例如产品质量、包装、价格、销售促进、销售网络
的强弱等共同作用的结果。此外竞争企业的动向、气候、季节、消费者嗜好、生活方式的变化、景气
动向、经济成长等都会影响销售额。所以如果只凭销售额的增加量来测定广告效果,可能会导致
广告策略方向的错误。为了测定广告效果,许多学者从广告对消费者的作用、广告与消费者相互
关系,提出了各种测定广告效果的模式。此外世界上许多著名的专业市场研究公司也开发了自
己的广告跟踪研究专门技术。下面我们综合这些资料提出一个可供实际操作的广告效果评价标
准。

1.品牌和广告 知名度

广告要有效果,必须要让足够多的目标顾客接触到广告信息,如果看过并记住广告的人数
不多,广告效果必然不佳。因此评价一个广告的效果,首先必须了解广告品牌的知名度和广告
知名度。广告知名度要和广告花费一起分析,才能评价广告的效果。

通常可以通过观察每期的广告知名度和广告费用的变化来评价广告效果,评价的基本标准

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是:在一段时间内,广告费用的投入在多大的程度上成功地转化为广告知名度。

下面是几个有代表性的分析例子。图 5-8 这个广告每月进行一次调查,对比其广告花费和


广告知名度,该广告是一个“知名度效果良好的广告”。因为广告知名度变化与广告活动变化
是一致的,且能即时作出反应。如果广告量增加,广告知名度也会上升。从总体来说,这种广告
有积极效果。不过在本例中,当广告投入减少时,广告知名度下降明显,好的广告应该在暂停
广告时期能保持知名度(知名度具有后劲)。

图 5-9 是“知名度效果欠佳的广告”。该广告的花费比图 5-8 的广告高得多,而广告知名度


却低得多。更值得注意的是某个月 300 万的广告花费仅导致广告知名度的微弱增加。与其他同类
产品相比,该广告每百分之一知名度的成本值高达其他产品的三倍。该广告不应该再以目前的
形式继续实施下去。这个广告效果欠佳的原因是:未能突显品牌名,广告表现缺乏原创力或者
令人厌烦,也可能是与其他广告产生混淆。

图 5-8 知名度效果 良好的广 告

2.0 40%

1.5 30%

1.0 20%

0.5 10%

0.0 0%
1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月

广告费用 知名度

图 5-9 知名度效果 欠佳的广 告

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3.5 70%

3 60%

2.5 50%

2 40%

1.5 30%

1 20%

0.5 10%

0 0%
1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月

广告费用 知名度

广告知名度低,除了从广告文案本身找原因外,还要从媒体组合和媒体计划中去找原因,
下一节我们将讨论这个问题。

图 5-10 是“具有储备力”的广告(可与储热器类比)。这种广告有两个特点:在广告花费和
知名度之间有良好的关系;在暂停广告投入时知名度变化不大。这种具有储备力的广告中所采
用的广告主题能在长期内保持观众的兴趣,并且能以此作为新广告或印刷广告的基础,而产生
高的参与水平。

图 5-1 0 具有储备力 的广告

5 50%

4 40%

3 30%

2 20%

1 10%

0 0%
1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月

广告费用 知名度

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2.广告 内容回忆 分析

当一个广告的知名度达到一定的水平时,谈及广告效果就有了基本保证,但这并不能就此
保证广告具有效果,还需进一步分析广告知名度的质量。被访者对广告内容和广告传达信息的
回忆反映了广告知名度的质量,因此我们必须对它进行深入的分析。

在对广告内容和传达信息进行分析之前,先要按广告内容和传达信息的回忆将被访者进行
分类。

首先按照广告内容回忆可将被访者区分为主动参与者和被动参与者。在知道广告的被访者
中,有一部分人仅能提及品牌名、产品类别、众所周知的品牌特性,这些特性适用于同类产品的
任何品牌,而与特定的广告及其诉求点关联不大,这部分人我们称它为“被动参与 (passive
processing)”者。而另一部分知道广告的被访者中,他除了能提及“被动参与”者所提及的内
容外,还能详尽描述广告的诉求点和故事情节,这表明这些人相当注意广告,并能在较长时间
内记忆广告的一些具体要素,这部分人我们称它为“主动参与(active processing)”者。

除了主动参与和被动参与分类外,第二个划分标准是被访者对传达信息的回忆是否与品牌
相关联,是否与目前的品牌的策略相一致。单单是主动参与广告活动还不能保证产生强的说服
力。有些被访者之所以主动参与广告活动,主要是因为广告的趣味性,而与品牌关联不大,这
种主动参与对品牌是没有说服效果的。另一些被访者因为广告陈述有趣且广告中的产品对他们
很重要而主动参与广告活动,对于这种与品牌相关联的主动参与者,广告才会有说服力。在分
析相关性时,要弄清在某段时间内,广告突出的是哪些内容,哪些是目前品牌策略中要传达的
信息,应同客户一道来进行这种分析。

表 5-13 是按上述两个标准将知道该广告的被访者进行分类的示意图。

表 5-1 3
知 道 广 告 的 人
无记忆 被动参与 主动参与
仅出于兴趣 与广告内容相关联系

为了分析目标顾客对广告活动的参与程度,可以根据广告内容回忆划分的两个尺度(主动
或被动,相关或不相关),对回忆内容进行如下的分级:

主动且相关→仅主动→仅相关→被动→无记忆

以被访者人数为基数,统计出上述每一级别所占的比例,以分析广告知名度的质量。此外,
还可以将各期的结果描图,以分析各级别所占比例的变化趋势。

3.广告板的认 知分析

提示后被访者声称看过被跟踪研究的广告,还需出示广告板加以进一步确认,即出示被跟
踪研究的广告板后,询问被访者是否看过这个广告。所谓广告认知度就是回答看过该广告的被
访者占总样本的比例。

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对于回答看过此广告板的被访者,进一步询问广告中的品牌名称,然后分别统计正确回答
品牌、错误回答品牌、不知道品牌的百分比。

最后,还要分析广告知名水平,有下面三种水平:①仅声称知名:提示后被访者回答知道
该广告,但出示广告板后,却回答没有见过该广告板,且在广告内容回忆中,说不出任何看到
的、听到的广告内容。②仅认知广告板:出示广告板后,回答见过该广告板,但在广告内容回忆
中,说不出任何看到的、听到的广告内容。③正确回忆:出示广告板后,回答见过该广告板,且
在广告内容回忆中,能正确地说出广告内容。

广告认知度和正确回忆百分比反映文案的沟通效果,如果这两个百分比很低,说明广告文
案有问题。

4.对广告的态 度

在第一节中我们已经指出,消费者接触广告后,会形成不同的感觉和判断,而消费者对广
告的感觉影响消费者对广告的态度,态度有正负两个方面。正的方面,如欣赏、认同、喜爱等,
它们会自动地转移到品牌上,并导致购买产品;负的方面,如厌恶、憎恨、抵抗等,它们可能会
改变原先的购买意图。因此了解消费者对广告的态度,也是评价广告效果的重要标准。在广告跟
踪研究中,了解消费者对广告的态度,是通过列出一系列对广告的评价语句,让被访者对每一
句评价语句表示其同意程度,通常同意程度分五级:非常不同意、有点不同意、无所谓、同意不
同意、有点同意、非常同意。在访问完成后,对正面评价语句统计非常或比较同意的百分比以及
平均数;对负面评价语句统计非常不或比较不同意的百分比以及平均数。由这些百分比和平均
数就可以判断消费者对广告的态度。

5.广告品牌的 形象

广告正式播放后所引起广告知名度和品牌知名度的上升,广告内容回忆分析所反映的广告
知名度的质量,广告板认知分析所证实的广告沟通效果,以及消费者对广告的态度等方面,最
终改变了广告品牌在目标顾客中的形象,广告的实际输出是品牌形象。这个品牌形象促进了消
费者对品牌的试用以及重复购买和使用。因此广告品牌的形象,也是评价广告效果的重要标准
之一。广告跟踪研究中测定广告品牌和竞争品牌的品牌形象的方法和 U&A 研究中的方法完全相
同,读者可以参考第二章第五节,这里就不再重复。

关于品牌形象,有一点是值得指出的。实际工作者往往认为广告是形成品牌形象的主要力
量。但是实际研究证明:消费者对产品质量的知觉以及使用产品的经验对形成品牌形象比广告
更为重要。因为消费者只有在试用产品后才会相信品牌形象。广告只能让消费者对广告品牌有一
个初步的印象,这个印象只有经过使用得到证实后,才会稳固地在消费者脑海中形成形象。因
此,广告的重复暴露,满意的购买以及使用经验建立了品牌在目标顾客中的形象。从这里也可
以知道,如果在广告投放之后马上进行广告效果测试,例如次日广告回忆研究,广告没有足够
的时间工作,就不可能全面地测定广告的效果。

6.对广告品牌 的偏好

广告品牌在目标顾客中形象的建立,改变了消费者对品牌的态度和偏好,为了测定广告效
果,在广告跟踪研究的问卷中也要询问 U&A 研究的问卷举例中的问题 D1,以测定消费者对测试

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品牌和竞争品牌的偏好。按照问题 D1 的答案 1-4,我们可以把品牌的使用者分为四类人:①“


它是我唯一使用的品牌”,这类人称它为品牌的坚定使用者;②“它是我经常使用的几个牌子
之一”,这类人称它为品牌的偏好者;③“它不是我喜欢的牌子,偶尔会使用”,这类人称它
为可接受品牌者;④“我曾经用过这个牌子,但不想再用”,这类人称它为品牌的拒绝者。

7.广告品牌的 市场占有 率

广告的最终目的是提高广告品牌的销售额和占有率,因此在广告跟踪研究的问卷中可加入
U&A 研究问卷中的问题:曾经用过的品牌和最常使用的品脾,以粗略地估计广告品牌的市场占
有率,并用公式:

市场占有率=提示后知名度×品牌引力×产品引力

分析市场占有率中哪些是广告媒体的效果,哪些是广告的效果,哪些是产品使用后的效果,
其分析方法可参考第二章第四节第五段的(三)。

(四)广告跟 踪研究中 的问卷

在广告跟踪研究中,每次调查都采用相同的问卷,正如前面所述,世界上各著名市场研究
公司都有其专门的标准问卷,这里我们根据前面所介绍的评价广告效果的标准,建议可采用如
下问卷作调查,并用前面所介绍的方法对调查的数据进行分析。

1.提示前广告 知名度

Q1.我想同您谈谈//产品类别//的广告。您最近特别注意过哪些//产品类别//的广告 ?
不给予任何提示,记下提及的所有品牌和答错的情况。

( )

2.提示前品牌 知名度

Q2.现在请您说出您所知道的//产品类别//的品牌,讲出您能想起的所有品牌,包括您仅
仅是知道品牌名的品牌。

不给予任何提示,记下提及的品牌和答错的情况。

( )

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3.提示后品牌 知名度

Q3.出示有品牌标记的卡片(8—10 个品牌),在这些卡片上有一些//产品类别//的品牌,
您听说过其中的哪个?请告诉我所有您听过的品牌,包括您仅知道品牌名的。

( )

品牌 A l

品牌 B 2

品牌 C 3

品牌 D 4

品牌 E 5

品牌 F 6

品牌 G 7

品牌 H 8

4.提示后广告 知名度

Q4.下面我想请您想一想//产品类别//的电视广告。对于每一个品牌,我想请您告诉我,您
最近在电视上有没有看到过它的广告呢?

[针对被访者在 Q3 中知道的品牌,循环提问]

请问您最近在电视上是否看到过 (读出品牌名称)的广告吗?

(请从“√”处开始循环)

是 否

品牌 A 1 2( )

品牌 B 1 2( )

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品牌 H 1 2( )

5.广告内容回 忆

[只询问 Q4 中答看过“研究广告”的被访者]

Q5.您说您看过××广告,您记得那个广告的内容吗?是关于什么的?里面播放了些什么?说
了些什么?

[仔细追问]还有呢?

( )

Q6.请想一下关于××广告,您认为这个广告想告诉您关于这个品牌的什么信息/内容?

[仔细追问]还有吗?

[提示]这个广告想告诉您这个品牌有一些什么好处?[仔细追问]还有吗?

( )

Q7.您能告诉我是哪个公司生产广告中的这个产品的吗?

( )

Q8.您认为这个电视广告想告诉您哪一类型的人会使用××品牌呢?

( )

Q9.请问您记得××广告中,有没有广告口号?

( )

有 1

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没有 2→跳问 Q11

QlO.请问它的口号是什么?[追问]还有呢?还有呢?

( )

Q11.对于这个电视广告,您有哪些喜欢的地方?[追问]还有呢?还有呢?

( )

Q12.对于这个电视广告,您有哪些不喜欢的地方?[追问]还有呢?还有呢?

( )

6.出示广告板 后对广告 的认知和 评价

[出示广告板]

Q13.请问您在电视里看到过这个广告吗?

( )

是 1

否 2

不知道 3

Q14.请问您是否记得这个广告中介绍的是什么品牌的/产品类别/呢?(单选)

( )

品牌 A 1

品牌 B 2

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品牌 H 8

[再次出示广告板]

如果被访者说不出,说不全或说错品牌,再出示广告板]这是××品牌的电视广告。

[出示卡片]

Q15.下面我会读出一些用来形容这个广告的句子,请用卡片上的话来告诉我您对每句话的同意
程度。
非 常 有 点 无所谓同 有点 非常
不同意 不同意 意不同意 同意 同意
1 这个广告很有趣/很好看 ( ) 1 2 3 4 5
2 看这个广告是令人讨厌 ( ) 1 2 3 4 5

3 这个广告很容易理解 ( ) 1 2 3 4 5
4 这个广告让我难忘记 ( ) 1 2 3 4 5
5 这个广告中所说的关于 ( ) 1 2 3 4 5
这个品牌的东西与我有

6 这个广告是独特的 ( ) 1 2 3 4 5
7 这个让我感到厌倦 ( ) 1 2 3 4 5
8 这个广告引起情绪反应 ( ) 1 2 3 4 5

7.认知品牌的 品牌形象

Q16.将 Q3 中被访者没有认出的品牌标记拿开,让其看剩下的标记卡:请告诉我您认为这些品
牌是怎样的。

[出示表格 B]

在这张表上有一些描述语句。对于每条描述语句请告诉我您认为哪个(些)品牌特别适合。如
果您认为不止一个品牌,请说出您认为适合的所有品牌,您也可说没有任何一个品牌适合。

访问员:圈出被访者的回答,检查是否每条语句有至少一个答案。
品 牌 A B C D E F G H 无
我喜欢该品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9
我信得过该品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9
我听过许多关于该品牌的信息 1 2 3 4 5 6 7 8 9
物有所值 1 2 3 4 5 6 7 8 9
该品牌可提供别的品牌所没有的东西 1 2 3 4 5 6 7 8 9
该品牌是高质量的产品 1 2 3 4 5 6 7 8 9
该品牌很适合我 1 2 3 4 5 6 7 8 9

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具有现代气息 1 2 3 4 5 6 7 8 9
技术先进 1 2 3 4 5 6 7 8 9
使用经济 1 2 3 4 5 6 7 8 9
你随处可以买到 1 2 3 4 5 6 7 8 9
经常降价销售 1 2 3 4 5 6 7 8 9
是个传统的品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9
我会向他人推荐该品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9
我很喜欢该品牌的广告 1 2 3 4 5 6 7 8 9
广告为我提供了关于服务/公司的好的信息 1 2 3 4 5 6 7 8 9
我喜欢看该品牌/公司的广告 1 2 3 4 5 6 7 8 9
与具体品牌有关的其他陈述 1 2 3 4 5 6 7 8 9

8.使用情况

Q17.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品类别”呢?(复选)

Q18.请问您最常使用什么品牌的“产品类别”呢?(单选)

Q17 Q18

( ) ( )

品牌 A……………1…………………1

品牌 B……………2…………………2

品牌 C……………3…………………3

品牌 D……………4…………………4

品牌 E……………5…………………5

品牌 F……………6…………………6

品牌 G……………7…………………7

品牌 H……………8…………………8

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9.对品牌的偏 好

[将被访者在 Q17 中回答的品牌在 Q19 的品牌名称处打“×”,然后从打“√”处循环读出打


“×”的品牌,提问 Q19]

Q19.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况,卡片上有一些关于这方面的句子 。
现在我读出一些品牌,请从四个句子中选择答案。[注意每列单选]

品牌名称

A B C D E

我曾用过这个牌子,但不想再用…………1………1………1………1………1

它不是我喜欢的牌子,偶尔会使用………2………2………2………2………2

它是我经常使用的几个牌子之一…………3………3………3………3………3

它是我惟一使用的牌子……………………4………4………4………4………4

(五)广告结 束时间的 确定

一个广告播放多久后就应该结束?将前面所介绍的评价广告效果的标准中的三个指标:广
告知名度、广告回忆内容主动且相关的百分比、广告板正确回忆的百分比,在各期广告的效果及
各期的广告花费一并描图,画出其跟踪曲线。曲线斜率变平的时刻,就是广告效果无法再增加
的时候,这时应该考虑结束广告。在具体确定时,可以采用三个指标中某一个或两个或全部。图
5-11 是利用广告知名度和广告花费的变化曲线来确定广告结束的时间。尽管在 7 月以后有较多
的广告投人,但其广告知名度仍无法提高,是应该结束广告了。

在实际中常常会过早地认定广告失效。广告跟踪研究对这种情况非常有用,它能防止广告
在发挥其最理想的效果前过早地被撤换。

图 5-11

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3 30%

2.5 25%

2 20%

1.5 15%

1 10%

0.5 5%

0 0%
1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月
广告费用 知名度

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第四节 媒体研究和媒体计划

广告媒体是指传递广告信息的物体,凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质,都
可以称之为媒体。传统的四大媒体为:报纸、杂志、电台、电视,现代媒体还包括店铺媒体、户外
广告媒体、交通广告媒体、邮寄信函广告媒体等。本节我们将简单地介绍媒体研究和媒体计划中
的一些主要问题,包括媒体监视的指标、媒体计划的制定、电视收视率调查、媒体监视研究。

一、媒体监 视的指标

(一)媒体分 布和媒体 视听率

所谓媒体分布是指媒体配达到消费者手中的单位数。报纸、杂志是指销售份数,波媒体是指
电视机/收音机的台数。

媒体视听率对于报纸、杂志叫读者率,例如某市某日甲报纸的读者率为:

该日阅读过甲报纸的人数
读者率 = 该市总人数 ×100%

对于电视叫收视率,例如某市甲电视台某时段的收视率为:

该时段收看甲电视台的人数
时段收 视率 = 该市有电视机的家庭总人口数 ×100%

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又如某市甲电视台某节目的收视率为:

收看甲电视台该节目的人数
节目收 视率 = 该市有电视机的家庭总人口数 ×100%

对于电台,叫收听率,其定义和收视率相似。

(二)广告视 听率

广告视听率亦称广告到达率,四种媒体的广告到达率其含义是相似的,下面我们以电视广
告到达率为例来说明。所谓某广告的到达率是指:

看过该广告的人数
到达率 = 该市有电视机的家庭总人口数 ×100%

电视广告通常会多次继续播放,因而有所谓累积的效果,为此需将到达率进一步细分为:

播放一次广告看到此广告的人数
单一到 达率 = 该市有电视机的家庭总人口数 ×100%

至少看过一次广告播放的人数
累计到 达率 = 该市有电视机的家庭总人口数 ×100%

总达到人数
总到达 率= 该市有电视机的家庭总人口数 ×100%

总到达率有时亦称毛评点(Gross Rating Point)。下面举一个数字例子来说累积到达率和


总到达率的计算。假定某地有 50 个有电视机的家庭,每个家庭有 2 人,某电视广告共播放 3 次,
这 100 个人看到该广告的人数的分布如下:

人数

仅第一次播放时看见广告 9

仅第二次播放时看见广告 6

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仅第三次播放时看见广告 9

仅第一、第二次播放时看见广告 3

仅第一、第三次播放时看见广告 4

仅第二、第三次播放时看见广告 4

三次播放均看见广告 4

至少看过一次广告播放的人数等于上述所有数字之和 39,也就是说,在计算至少看过一
次广告播放的人数时,一个人无论他看过多少次广告,仅算 1。而在计算总到达人数时,一个
人看过一次广告算 1 人次,若看过 2 次广告,则算 2 人次,若看过 3 次广告,则算 3 人次。因此,
总到达人数等于所有人次的总和,即

总到达达人数:9+6+9+3×2+4×2+4×2+4×3=58

由于总人口数等于 100 人,故累积到达率=39%;总到达率=58%

此外可定义平均收视次数如下:

总达到人数 总达到率
平均收 视次数 = 至少看过一次广告播放的人数 = 累计达到率 (1)

平均收视次数=58/39=1.5 次

从(1)式我们有

总到达率 =累积到达率×平均收视次数 (2)

(2)式可用图 5-12 来表示,其中横坐标表示平均收视次数,纵坐标表示累积到达率,矩形


面积即为总到达率。

在总到达率一定的条件下,图 5-12 所示的累积到达率和平均收视次数较为理想,即广告


传播有一定的广度,又有一定的深度,但图 5-13 所示的两种情形就不理想。

一般而言,若采用报纸作为广告媒体,广告刊登多次,累积到达率不会增加太多,而

累 图 5-1 2




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平均收视次数
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图 5-1 3





平均收视次数

平均收看次数则会增加,几乎等于刊登次数。而利用电视媒体做多次广告,累积到达率增
加,但平均收看次数增加不会太大。此外对于电视广告来说,如果把广告集中于少数节目中,
将会传送更多的平均收视次数,而得到较少的累积到达率。与此相反,如果广告预定播映于一

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大串节目中,则倾向于增加累积到达率,但平均收视次数则较少。

此外根据总到达率,我们还可以求出播放一次广告的平均到达率如下:

总达到人数
平均达 到率 = 广告播放次数 ×100%

前面累积到达率是至少看过一次广告播放的人数所占的比例,然而一般来说,广告看一次
的效果是较差的。广告要重复收看几次才最有效,国外有许多研究,但无定论,一般至少要看
二三次。看三次以上虽然可以增加效果,但增加的比率会不断下降,而且如果广告一直重复出
现,消费者看多了可能会引起反感。一个电视广告,究竟要求至少看多少次,依赖于广告内容
的复杂性、内容长短以及竞争品牌的广告。所以除了累积到达率外,通常还需要知道收视几次以
上的到达率如下:

至少看过n次广告播放的人数
收视 n 次以上的达 到率 = 该市有电视机的家庭的总人口数 ×100%

显然至少收视次数越高的到达率越低。

(三)媒体视听众 的阶层

广告所选择的媒体必须最有效地接近广告诉求对象,而诉求对象是按性别、年龄、收入、教
育程度或者地区来细分的。倒如洗衣粉须向主妇们诉求,化妆品须向 18-30 岁的女性诉求等。然
而,各媒体的读者(听众、观众)却不一定是自己的广告诉求对象,例如广告的诉求对象是青少
年,然而选择的电视广告播放时间,其收视者却大部分是老年人,这样就造成了广告上的浪费 。
为此必须调查媒体视听众的阶层,以便在具有诉求对象最多的媒体上做广告。

(四)成本

制定广告媒体计划时,必须考虑广告成本。同种媒体例如两种报纸,由于每种报纸的发行
份数不同,因而读者数不同,一般要算出每份报纸的每千人的成本。所谓每千人成本(简记为
CPM)是指广告到达至每千人手上所花费的费用。即:

刊登广告的总费用(各次费用之和)
每千人 成本 = 总到达人数 ×100%

对于同种媒体,可以它作为选择媒体的成本标准,但是不同种媒体,例如报纸和电视,就
不能用每千人成本作为比较,此时应根据广告的目标来选择相应的媒体。

另一常用指标是到达率每点成本(Cost-per-rating point)或称每毛评点成本:

媒体费用
到达率 每点成本 = 总到达率

这个指标的主要功能是根据广告预算估计能得到多少总到达率。例如广告预算是 25000 元,

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而你想买的广告排期表的到达率每点成本是 250 元,那么你的预算能买 100%的总到达率。

二、媒体计 划的制定

为了达到广告课题的目的,广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象。所谓媒体计
划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合、拟定出稿日程方案的计划。

(一)选择媒 体的步骤

选择媒体的步骤如下:

(1)选择媒体类别。例如按照广告作品的特征和媒体的物理特性,究竟应该选择印刷媒体还
是视听媒体。

(2)选择媒体名称。所谓媒体名称选择,就是在一类媒体之中,选择特定名称的媒体。对于
电视广播媒体包括:电视台、广播电台名、节目种类、时间带。对于报纸杂志媒体,则包括报纸杂
志名称、日报、晚报、周报等。例如经过研究,决定在报纸媒体上做广告,然而在报纸媒体中,究
况是选择《人民日报》、
《南方日报》还是《羊城晚报》

《广州日报》上刊登,这就是媒体名称的选 择
问题。

(3)选择广告单位。所谓广告单位,对于电视广播媒体是指广告播放的时间长度,在节目内
的位置或插播范围内的位置。例如 18:30 的新闻报导 30 秒广播广告;对于报纸杂志媒体是指
广告的大小,在报纸杂志内的位置、版面、彩色、黑白等。

(二)确定媒 体组合

由于各种广告媒体各有其特性,而接触媒体的视听众也有所不同,因此为了达到广告传播
效果,必须将电波媒体、印刷媒体、其他媒体在一定时间上妥为组合,做到以最低的广告费用,
对最多的潜在顾客,以最大的广告效果,将广告的内容传达出去,这种配合的手法称媒体组合。

广告媒体组合可以有下列作用:①达到第一种媒体所未达到的人士;②在第一种媒体得到
最佳到达率之后,再以较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露(视听或阅读);③利用各种媒
体所固有的价值达到互相补充的广告效果,例如在广播运用音乐,在印刷媒体运用长文案;④
产生相互相乘的效果,即将同一广告主题,利用各种媒体传播至同一消费者所产生的效果,远
大于各种成分相加的总和。

(三)出稿日期拟 定

媒体和媒体组合选择一经决定,下一步就是选择出稿时期(广告活动开始至结束的日期)、
出稿形式的选择(广告活动期间内,出稿如何配置的问题,如集中、分散、后部增加、平均等)、出
稿日程的拟定(各种媒体的出稿日程)。

(四)制定媒体计 划所需考 虑的因素

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制定媒体计划应考虑以下三方面的因素:

1.市场方 面的因素

(1)广告诉求对象的人口统计特征。由于人们根据其个人的口味来选择适合他的传播媒体,
所以不同教育程度或职业的消费者对媒体的接触习惯也不同。例如教育程度高的人,其接受传
播信息的来源偏重于印刷媒体,而教育程度低的人则依赖电波媒体的比率较高。因此应认清广
告诉求对象的性别、年龄、教育程度、职业、地区等特性,然后再决定应该选用何种广告媒体。

(2)产品的特性。例如照相机的广告,通常使用杂志媒体而不用报纸媒体,原因是报纸难以
表现品牌彩色印象和品牌设计变化。又如,对于那些必须让广告诉求对象仔细阅读,以便对产
品有深入了解的商品,大多选择报纸媒体;而那些看过一遍就清楚,而且准备销售给广大群众
的商品,如食品、洗洁精、化妆品等,则大多选择电视媒体;而家电产品的广告,则以报纸媒体
与电视媒体双管齐下的效果较佳。

(3)产品的销售范围。广告主的产品究竟是全国销售或限于地方局部市场,这关系到广告视
听者的范围大小,由此可决定选择何种经济有效的媒体,以免使用不适当的广告媒体而流于浪
费或毫无传播效果。例如仅销售于某省的产品,只需运用该省的报刊媒体即可,无须运用全国
性的报刊作媒体。

(4)竞争情况。制定媒体计划时,必须充分了解竞争活动,必须调查:你的品牌在各个地方
的市场占有率及形成该占有率的理由;竞争者使用什么样的媒体?次数多少?在哪些地区刊登
广告。调查竞争者对媒体的投资,能发现未被竞争者利用的媒体而加以利用,或建议增加被竞
争者广为使用的媒体上的花费。

2.媒体方 面的因素

(1)媒体的价值。报纸和杂志就是要考虑读者率,电视、广播就是收视率和收听率。此外还要
考虑媒体的读者层/视听者层是否与广告诉求对象一致。

(2)各种媒体及其广告单位的表现效果:视觉化、说明、信赖、色彩、印象等,这些效果为广
告表现的潜在力,称之为媒体、各广告单位的冲击力(1mpact)。它是媒体选择的标准之一。

(3)媒体的费用。不仅要考虑媒体的绝对成本——各媒体本身的实际支付费用,也要考虑相
对成本——每千人成本。要从广告总预算和媒体费用来选择媒体组合。通常广告能发生效果,必
须有一最小的广告量,若不能达到此一最低量,则是浪费。

3.广告主 方面的因 素

(1)广告主销售方法的特性。销售方法究竟以推销员为主或以零售商为主,其选择媒体的标
准也不同。一般来说,在以自己的推销员为主直接销售时,与其使用大众媒体的形象诉求,还
不如使用直接邮寄广告为佳,因为这种广告的个人诉求力较强。

(2)广告主的促销策略。媒体计划必须配合市场营销计划的促销策略。例如对消费者使用优
待券的促销策略,就要考虑使用什么媒体分发?要发多少张优待券?分多少次发?计划用何种

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回收方法?在哪些地区发?等等。

此外,广告活动的目标及广告预算的分配额,对于媒体的选择与组合也是有决定性的影响。

三、电视收 视率调查

(一)电视收 视率调查 的方法

电视收视率调查常用的方法有以下三种。

1.机械测定法

用机械测定法调查某城市的电视收视率,需要从该市全部家庭中,用随机抽样方法抽出一
部分家庭作为调查样本。在样本家庭的电视机中装一只收视记录器,以记录电视机的开机及转
台的情形。市场研究公司每周派人去取回记录磁带,并换上新的磁带。1988 年以后,香港雅捷
市场研究社,已发展到电视记录器直接与电话线联通,样本家庭一开电视机,记录器的信息通
过电话线直接传输到雅捷公司的电脑室。第二天上午就可以公布昨天香港各电视台的收视率。用
机械测定法得出的某电视台的收视率是以家庭为单位的。

2.记忆法

记忆法也是用随机抽样方法,抽出调查样本家庭,然后派访问员访问,询问其家庭每个人
收看的节目情况。如果要调查的节目在下午及晚上播放,须在播映的次日上午进行访问,如果
要调查的节目在上午,须在当日内访问完毕,以免被访者忘记。这种调查方法有赖于被访者的
记忆,故称记忆法。记忆法得出的某电视台的收视率可以家庭为单位,也可以个人为单位,两
者所得的收视率是不同的。近年来,用后者较多。记忆法除可以测定收视率外,还可以测定收视
者对所收视节目内容的记忆。

3.日记法: 日记法是最常用的电视收视率调查方法。

(二)日记调 查法所提 供的报告 内容

用日记法调查电视收视率可以提供如下各项指标:

1.收视率

(1)每天各电视台各时段收视率:

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该时段收看该电视台的家庭数
某时段 某电视台 的收视率 = 所有接受调查的人 ×100%

(2)每天各时段总体收视率:

某时段正在看电视的人
某时段总体 收视率 = 所有接受调查的人 ×100%

由这两项指标,就可以知道每天什么时间是电视广告的黄金时段,每个电视台在黄金时段
和非黄金时段的收视率。

2.电视台占有 率

每天各时段各电视台的占有率:

该时段内1该电视台的观众数
某时段电视 台的占有 率= 该时段内所有电视台的观众数 ×100%

从这个指标我们可以知道每天每个时段哪个电视台收看的观众最多。

3.每周日 到达率

所谓周日是指星期一、二、三、四、五、六、日中某一日,每月中每个周日例如星期一可能有四
天或五天,每周日到达率可分为:

(1)各电视台各周日各时段的累积到达率:

某电视台某 周某日 每月该周日至少有一天在该时段看过电视节目的人


时段累计到 达率 = 所有接受调查的人 ×100%

(2)各电视台各周日各时段的总到达率:

某电视台某 周某日 每月该周日在该时段收看过该电视节目的总人次


时段累计总 到达率 = 所有接受调查的人 ×100%

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其中,总人次:1×看过 1 次的人数+2×看过 2 次的人数+3×看过 3 次的人数+4×看过 4 次


的人(+5×看过 5 次的人数)

(3)各电视台各周日各时段的平均收看次数:

总到达率
某电视台某 周日某时 段的平均 收看次数 = 累计到达率 ×100%

(4)各电视台各周日各时段的平均到达率:

某电视台某 周某日 总到达率


时段的平均 到达率 = 每月该周日的周数(4或5)×100%

(5)各电视台各周日各时段不同层次市民的平均到达率:

从这些指标我们可以知道,如果将广告放在某电视台某周日某时段播放,它的累积到达率 、
总到达率、平均收看次数、广告诉求对象的平均到达率是多少,从而可以判断该电视台该周日该
时段的传播效率如何。

四、媒体监 视研究

(一)什么是媒体 监视研究

所谓媒体监察研究程序是对各种广告媒体刊登广告的情形进行系统的调查、记录,然后将
收集到的资料输入电脑,并按照产品类别进行分类统计,以帮助企业单位了解同类产品不同品
牌的广告投放情况以及广告到达消费者手中的情况。在这个基础上企业就能有效地制定广告竞
争策略、媒体选择计划、广告投放计划及评价广告活动效果。

此外,还可以检查广告播放计划是否如实地被执行,例如播放次数和时间长度、播出的时
间位置是否和原计划一致。

(二)媒体监视研 究报告的 内容

1.本月各 监察媒体 广告投放 情况摘要

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例如:1992 年 5 月牙膏类产品的主要牌子在各媒体广告投放的次数如下表所示。

表 5-15
媒体 电视 报纸/杂志 商店 户外 交通工具

品牌
黑妹 73 3 1 2 4
永南 97 1
两面针 47
田七 47 2
上海防酸牙膏 29
洁银 32 2
草珊瑚 10
芳草 9
小白兔 6
高洁 2 1
槟榔 28
中华 7
早晚 32
美佳净 30

2.电视广 告监视记 录资料

(1)本月某类产品的主要牌子电视广告的投放情况:播放次数、播放时间长度、播放费用。

(2)本月某类产品的主要牌子分别在珠江台、岭南台、广州台、中央台的播放次数、播放时间
长度、播放费用。

(3)本月某类产品的主要牌子分别在四电视台的黄金时间和非黄金时间的播放次数、播放时
间长度。

(4)每一种广告牌子在各电视台的广告播出时间、到达率、每干人广告播放费用;不同层次
市民对该广告牌子的累积到达率、平均收看次数、平均到达率(首先分别对每 个电视台统计,
然后四台合并统计)。根据本项结果所提供的资料,我们可以绘制出图 5-14。图 5-14 的横坐标表
示至少收看多少次数,纵坐标表示至少收看多少次的人数 占该市有电视机的家庭的总人口数
的百分比。折线下面的面积近似等于该牌子广告的总到达率。

图 5-14

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100
百分比(%) 80

60 64

40 44
32
20 23
16 11 8 6 4 2 2
0
1 3 5 7 9 11

(5)每月各类产品各种牌子的电视广告分别按播放次数、播放时间长度、播放费用计算前 15
名龙虎榜。

3.报纸/杂志 广告监视 记录资料

本月某类产品的主要牌子报纸/杂志广告投放情况:刊登次数、刊登日期、报刊名称、广告
形式、版面、色彩、面积。

4.商店广告监 视记录资 料

本月某类产品的主要牌子商店广告情况记录:商店名称、广告形式、面积、数量、记录日期。

5.户外广告监 视记录资 料

本月某类产品的主要牌子户外广告情况记录:路段名称、广告形式、面积、数量、记录日期。

6.交通工具广 告监视记 录资料

本月某类产品的主要牌子交通广告情况记录:交通工具、广告形式、面积、数量、记录日期。

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第六章 营销推广研究

第一节 营销推广概述

一、营销推 广的含义 和分类

(一)营销推 广的含义

广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(Sale Promotion)
就是在给定的时间里,在给定的预算内,在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用,
达成交易目的的促销措施。

营销推广按其对象的不同,可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。

(二)对消费 者的营销 推广

1.对消费者营 销推广的 形式

对消费者营销推广有很多不同的形式,最常用的有下面七种:

(1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品,或在柜台边陈列产品。

(2) 赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券,
持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如,一家公司为了把它的咖啡打人某市场,向目
标顾客发送折价购货券,凭券购买一罐咖啡可以享受 35%的折扣,在罐中又有一张折价 10 美
分的购货券,以吸引更多顾客购买。

(3) 赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品,样品可以挨户赠送,也可以在其他商品
的包装中或广告中附赠,这是介绍新产品最有效的方法,但费用昂贵。在第二章第七节中我们
曾经介绍过,大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之际,派
人逐家逐户免费赠送样品,霎时间新产品做到家喻户晓,因而知名度大大提高,同时也令消费
者试用后领略到产品的好处而继续购买。

(4) 价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多少,
以刺激顾客购买。

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(5) 竞赛(Contests)。购买商品可以参加竞赛,优胜者可以获得奖品,或购买商品时赠送
兑奖券,定期进行抽奖,抽中者可获得丰厚的奖品。

(6) 添头(Premiums)。购买某一品牌商品后,赠送小礼物等。例如,1975 年美国一家银行规


定,凡在该行存款 300 美元以上的储户赠送一个计算器,在两个星期内招揽了 3500 个新储户。

(7) 附加赠送包装(Bouns Pack)。同样价格但分量比原来有所增加,以刺激购买。

2.对消费者营 销推广的 目的

表 6-1 列出了企业对消费者营销推广的各种目的,以及每种目的可以使用哪些营销推广形
式。目的有两类:一类是短期内增加销售量,另一类是长期目标。

销售量 =购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量

上述因素中任一个增加,均可以增加销售量,故短期内增加销售量的目的有:①引起产品
试用。让不使用产品者试用产品,让使用竞争品牌者转变为使用本品牌,以达到增加购买者人
数的目的。营销推广中的 POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。赠送样品
也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法,但因消费者试用样品后未必会购买,而且在派
发时也无法集中在非使用者上,所以这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使用者。赠送折
价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购买者或增加购买品
牌的频率。③鼓励增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能
有效地鼓励当前购买者购买更多的本品牌产品,它常导致本品牌消费的增加。④刺激非计划购
买。当消费者到达商店时,一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于购买点促销能吸引高度
注意,因而能够影响消费者的购买决策,提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、
附加赠送包装,因为能省钱和有添头,故能吸引原来没有购买计划的顾客购买,从而增加购买
本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可接受性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品
位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持,因为这
些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心,从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协
议。

表 6-1

推广的目的 购买点 赠送折价 赠送 价格 竞赛 添头 附加

促销 购物券 样品 打折 赠送包装
引起试用产品 * * * * *
转变使用者为重复使用者 * * *
鼓励增加购买数量 * * * *
刺激非购买计划 * * * * *
提高商业协议的可接受性 * *
加强广告促销的效果 *
巩固品牌形象 * *

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企业对消费者营销推广的长期目标是:配合广告作些促销工作,以提高广告效果和巩固品
牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效,下面举两个国外的实际例子。

例 1:加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”是一次成功的长时间的竞赛营销推广活动。1967 年
开始这项营销推广活动,一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的
Killmanyro 山,杂志广告提供了箱子降落地点的线索,并声明谁找到归谁。推广活动陆续进行
了很多年,箱子藏在国内和国外的很多地方。1979 年,为配合寻宝活动,组织了“夏威夷有奖
活动”,25 位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会。“藏宝活动”帮助了加拿大人俱乐部
建立了独特的进口威士忌品牌形象,那就是“冒险”和“刺激”。

例 2:在前西德,电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放,而是一次连续播放 7 分
钟。P&G 公司害怕由于播法不同而引起广告回忆效果不同,就做一次推广活动以引起消费者对
广告的注意。1989 年 P&G 公司买了整整一段七分钟的广告时间,广告看起来和平时没有什么不
同,其实其中 5 个广告已经变化了。例如同样是碧浪洗衣粉广告,原来是妇女慢跑时弄脏了衣
服,现在是骑象时弄脏了衣物。参加竞赛者只要正确地列出有改变的广告并将广告名寄到公司 ,
就可以获得奖品。大量的参与者寄回了广告名,表明消费者对广告还是注意的。

(三)对经销 商的营销 推广

1.对经销商营 销推广的 目的

对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短期的
推销合作。典型的推销合作形式有:增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在当地做广告等。

2.对经销商营 销推广的 形式

对经销商营销推广的形式常用的有下列五种:

(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时,邀请经销商参加,
这样可以招来新的客户,保持和发展与经销商的关系,促进合作和购买。

(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场,加强公司及产品宣传 ,
造成浓厚的交易气氛,促进经销商购买。其主要方式有:①产品橱窗陈列和场地布置,如用橱
窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。②对现场进行
工艺装饰,设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。

(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技术示范,吸引顾客参观和购买,增
强经销商经营本企业产品的积极性。

(4) 广告技术协助。通过与零售商合作做广告,提供详细的产品技术宣传资料,帮助经销
商培训销售技术人员,帮助设计和装修店面,帮助经销商建立有效的管理制度等,促进经销商

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更好地推销本企业的产品。例如 P&G 的产品广告中出现连锁店 Kmart 的购物场景、商标,体现在


Kmart 购物之乐,就是生产企业与零售商合作做广告的成功例子。

(5) 交易推广。通过折扣或赠品形式,鼓励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡季,
或库存量过大的商品,在某一时期规定较大的购货折扣,使其享受一定的优惠。对为本企业做
专题广告的批发商给予“广告折扣”。对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列的
零售商给予“专柜折扣”或“陈列折扣”。此外对进货较大的批发商,免费赠送一些商品,对
批发商或代理商推销本企业产品有显著成绩时,给予一定数量的奖励金或推销现金。

二、营销推 广研究的 重要性

图 6-1 是国外统计过去 10 年中企业促销费用的分配,广告费用仅占 1/4,营销推广费用


占 3/4,其中对经销商的营销推广费用占 1/2,对消费者的营销推广费用占 1/4。

图 6-1

对消费者的
广告费用 营业推广费用

对经销商的营业推广费用

营销推广费用不断增加的原因:

1. 媒体价格猛涨,而营销推广相对于广告来说费用较低。

2. 营销推广和广告比较,广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效,而营销推广则对增
加品牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。

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3. 产品之间的差异程度越来越少,而消费者对价格的敏感性增强,营销推广一般通过让
利来增加销售,受到消费者的欢迎。

4. 经销商控制商品销售的权力不断增强,企业不得不增加其对经销商的推广费用。经销
商权力不断增强主要是由于下面三方面的原因:

① 零售业的联合。大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属百货
公司统一采购商品,这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。这使得与生产商
的谈判协商中,连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零
售联盟以利用集中采购的优势,使得与生产商接触时享受更大的权利。

② 新产品的层出不穷。每一种新产品的上市品种都层出不穷。光是 1989 年的上半年,


超市推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有 7 000 多种。所有的新旧产品挤占
着零售商店里有限的货架位置。货架空间越来越抢手,这就给对其有支配控制能力的零售
商,而不是生产商带来了更多的发言权。

③ 扫描技术的发展。经销商的权力不断扩大的最主要影响因素是扫描技术的发展。这
项技术使零售商管理业务的能力大大增强,特别是对超市产生了极大的影响。连接到付款
处扫描器的微机随时记录着商品的销售信息,并把信息存贮在数据库里,以便零售业主随
时获取。零售业主可以随时掌握商品的现期销售情况,迅速辨别出哪些商品、哪些品牌达到
了预期的销售水平,而不必依赖生产商来提供这些信息。这样,哪种商品可以继续备货供
应,该分配给它多少货架空间就容易作出决策了。

5. 生产企业与经销商的贸易协议,也大大增加了对经销商的营销推广费用。 20 世纪 70 年
代初期由于政府对价格的管制,生产企业不得不提高商品的价格,然后通过贸易协议
以回扣形式返给经销商,所以当时贸易协议普遍存在。70 年代中、后期的高通胀率也使
得贸易协议持续发展,生产企业把商品价格定得较高,然后分配利益给经销商以保持
竞争力。即使后来通胀率下降,政府价格放松,但贸易协议已变成生产企业和经销商之
间商业关系的一个规则。

正如图 6-1 所示,生产企业在营销推广上花了不少费用,但营销推广活动不一定能成功,


失败的推广活动不仅花钱,而且还损害商誉。下面举两个国外的例子。

例 3:1984 年奥运会期间,麦当劳举办了一次促销活动,每个到麦当劳进餐的人可以获得
一张游戏卡片,擦一下卡片上显示奥运会的一个比赛项目,如果美国运动员在该运动项目中获
奖牌,顾客可凭此卡及奖牌的等级到麦当劳享用相应的服务,这次促销活动效果很好。在 1988
年的奥运会,麦当劳仍旧举办同样的活动,没有取得所期望的成功,原因是 1984 年奥运会在
洛杉矶举行,而 1988 年奥运会在汉城举行,汉城与美国有时间差,1988 年奥运会实况,美国
要在黄金时间转播是做不到的,因此电视观众人数大为减少,结果观众们不了解比赛情况,所
以对麦当劳的游戏就缺少兴趣。

例 4:汉堡大王根据电影“魔鬼炸弹”设计了一个推广活动,给儿童赠送一个能发出声音
和充电的小玩具,可以用来炸掉魔鬼,后来发现儿童很容易取出玩具中的电池。虽然这次活动
成功地吸引了顾客,但汉堡大王仍然取消了这次活动并回购所发出的小玩具,以免儿童吞食电
池。

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在发达国家中,过去很少对营销推广活动做市场研究,一方面是由于营销推广的形式很多,
将它们组合起来运用其方法就更多了,因此在所有营销组合因素的市场研究中,营销推广研究
是最复杂的;另一方面许多营销推广活动并不是在营销计划制定时就确定下来的,而是在营销
活动执行过程中,发现了消费者行为未能按照营销活动的方面变化,而决定要做一些营销推广
活动,因而也来不及做研究了。近十多年来,由于营销推广活动在市场营销策略中的重要性以
及营销推广费用的增长,导致了生产企业更为关心营销推广决策及其效果,因此希望通过市场
研究为其提供回答。在我国由于市场研究行业的历史尚短,据作者 15 年为企业提供市场研究服
务的经验来看,很少有企业做营销推广研究的项目。

由于对消费者和对经销商的营销推广活动的对象不同,所需的信息也是不同的,因而这两
类营销推广研究的技术也是不同的。在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技术。

第二节 对消费者的营销推广研究

本节我们将介绍三类对消费者的营销推广研究:营销推广决策研究、营销推广事前测试、营
销推广效果评估。

一、营销推 广决策研 究

所谓营销推广决策研究就是寻找合适的营销推广工具,以达到使消费者的购买和使用行为
朝本企业产品和品牌的有利方面转变。

(一)营销推 广决策的 步骤

首先,进行情况分析以确定营销推广所要解决的问题。例如通过情况分析知道,本品牌的
试用率为 50%,而竞争品牌的试用率为 75%;本品牌的重复使用率为 40%,而竞争品脾的重复
使用率为 50%。因此,营销推广要解决问题是提高试用率和重复使用率。

其次,根据本企业营销组织的能力和资源,将要解决的问题转换为营销推广目标。例如上

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例中营销推广目标可以从下列各项中选择:①试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平;②试
用率和竞争品牌一样,重复使用率超过竞争品牌;③试用率超过竞争品牌,重复使用率和竞争
品牌一样;④试用率和重复使用率均超过竞争品牌。

第三,确定为达到营销推广目标的营销推广策略和推广活动。例如上例中,为提高试用率
的营销推广策略是:对消费者进行促销以吸引新使用者;用奖励贸易和折价与经销商签订协议 。
其具体的推广活动为:①邮寄折价购货券和产品样品,以争取新试用者;②先免费送商品给经
销商,进而与经销商签订折扣协议。

提高重复使用率的营销推广策略是:对消费者促销以刺激重复购买。其具体的推广活动为 :
在包装内放折价购货券并用附加赠送包装以刺激重复购买。

(二)营销推 广决策的 实际例子

例 1:某护发素品牌有三种包装,它在市场上占有率排第 3 位,长期来它努力想进入第 2
位,并将视觉瞄准第 1 位。它的品牌管理小组在过去 4 年中都在跟踪目标消费者以及自己品牌
和竞争者品牌的表现。

从过去的 U&A 研究和品牌研究可知下列情况:

(1)它的品牌试用率和重复使用率还低于两个领导品牌。

(2)护发素产品的增长率和其他消费品类型的增长率相同。

(3)消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装,且大包装规格的产品没有显著的上升
变化。

(4)消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同。

品牌管理小组讨论了上述情况,确定对消费者的营销推广目标为:①促使未使用者试用本
品牌,对已试用者,让他们再使用产品;②转变当前的品牌使用者使用更大的包装产品。

为达到上述目标的营销推广策略是:对目标消费者投递更强的试用、再试用刺激。实现这个
策略的促销活动如下:对该品牌的最小包装实行大折扣;对目标顾客邮寄折价购货券;免费赠
送大规格包装样品;在商店展示试用包装规格的产品;利用杂志赠送大包装规格产品的折价购
货券。

例 2:某罐头鱼、肉品牌,其目标顾客是大家庭的已婚妇女,品牌管理者在过去一年每个季
度都参加专业市场研究公司组织的 U&A 组合研究调查,以监测目标市场的行为。调查的结果如
下:

(1)本品牌购买者的平均使用频率为每月 2 次,低于产品类别的平均使用频率每月 3 次。

(2)其他品牌购买者习惯于每次购买几罐产品。

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(3)本品牌并非下等货,事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。

基于上述情况,品牌管理者拟开展一项营销推广活动,其目标是将本品牌的平均使用频率
从每月 2 次提高到每月 4 次。为达到这一目标的营销推广策略是:给目标顾客提供更方便购买
的条件。实现这个策略的促销活动如下:在购买点买二送一;买多罐可获得折扣;提供特别的
折扣多罐包装。

例 3:某洗衣粉品牌,它在市场上处于挑战者地位,其配方和市场领导者相同,其目的是
取代领导者的地位。为此该企业周期地特别结合营销推广活动进行 U&A 研究。过去四个季度反映
的主要情况如下:

(1)本品牌的曾经使用率和过去 12 个月内的使用率和领导品牌相同。

(2)但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。

(3)购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。

这些信息反映出品牌忠诚度上存在问题,为此品牌管理者拟开展一项营销推广活动,其目
标是提高本品牌顾客的品牌忠诚度水平。为达到这一目标的营销推广策略是:鼓励部分时间使
用本品牌的使用者一直使用本品牌。实现这个策略的促销活动如下:①按照收集到的购买本品
牌的证明的数量分级提供吸引人的礼物;②折价购货券、附加赠送包装、退货保证。

(三)U& A 研究中 与营销推 广有关的 问题

前面例 1-例 3 中,利用 U&A 研究所提供的资料进行情况分析,那么 U&A 研究中哪些问题可


以用来进行营销推广决策中的情况分析呢?下面我们将它们列举出来。

1.产品种 类使用/ 购买

Q1.您是否使用/购买过××产品?

Q2.您在使用/购买××产品时还与什么产品—起使用/购买呢?

Q3.请问您在什么场合下会使用××产品?

Q4.请问除您自己以外,您家里还有什么人也使用××产品呢?

2.品牌使 用/购买

Q5.请问您曾经使用/购买过哪些品牌的××产品呢?

Q6.请问您过去 12 个月内使用/购买过哪些品牌的××产品呢?

Q7.请问您过去 1 个月内使用/购买过哪些品牌的××产品呢?

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Q8.请问您上次使用/购买哪些品牌的××产品呢?

3.品牌重 复使用/ 购买

Q9.当您试用过××品牌后,在下一次使用/购买时,您有没有再使用/购买它呢?

Q10.在您上次使用/购买××品牌前,您使用/购买什么品牌呢?

Q11.在××产品的各种品牌中,您最喜欢哪—个品牌?

4.使用/ 购买的包 装规格

Q12.请问您上次使用/购买××品牌的哪一种包装规格?

5.使用数 量

Q13.请问您上次购买××品牌的———(填入 Q12 的答案)包装规格时,您买了多少?

6.使用频 率

Q14.请问您多久使用××品牌一次?

或请问您上次使用××品牌的——(填入 Q12 的答案)包装,用了多少天?

上述这些问题的数据分析方法大部分可以参考第二章。下面我们介绍一个在第二章没有涉
及的分析。

利用 Q6 和 Q9 我们可以将过去 12 个月内的使用率分解为试用率和重复使用率两部分如下:

过去 12 个月内 某品 过去12个月内使用过该品牌的人数
牌的使 用率 = 被访问人数 ×100%

过去 12 个月内 某品 过去12个月内使用过该品牌但下次不在使用的人数
牌的试 用率 = 被访问人数 ×100%

过去 12 个月内 某品 过去12个月内使用过该品牌但下次仍旧使用的人数
牌的重复使 用率 = 被访问人数 ×100%

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如果连续进行 U&A 研究,可以以时间为横坐标,使用率和试用率为纵坐标描图。图 6-2 和


图 6-3 是试用率和重复使用率的两种模式。在图 6-2 中试用率始终大于重复使用率,在这种情
况下营销推广的目标应该是提高重复使用率。在图 6-3 中,重复使用率最终大大超过试用率,
在这种情况下营销推广的目标应该是维持和巩固试用率和重复使用率的这种关系。

图 6-2 图 6-3

过去 12 个月内的使用率
使
使 用
过去 12 个月内的使用率 率

/
率 试
重复使用率
/

试 用
用 过去 12 个月内的试用率 率 重复使用率

%
%

过去 12 个月内的试用率

月份
月份

二、营销推 广事前测 试

所谓营销推广的事前测试是指在对消费者进行营销推广活动之前预先估计一下推广 活动
可能得到的结果,以确定推广活动是否能达到预定的目标。不少营销管理人员认为如果现在用
的营销推广活动和以前成功的活动一样,也就没有必要进行这种事前测试。然而过去的成功未
必能保证将来成功,本章第一节例 3 介绍的麦当劳所做的奥运会促销活动就是一个很好的例子。
而且营销推广活动花费很大,如果不成功的话,还可能引起负面影响。所以我们认为还是应该
做营销推广的事前测试。

下面我们来介绍营销推广事前测试的方法。

(一)消费者 座谈会和 街头访问

消费者座谈会和街头访问可以快速和便宜地发展和评估营销推广的创意。消费者座谈会对

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于发展营销推广创意是非常有用的,而街头访问可以对座谈会中所得到的各种创意进行定量的
评估,从中找出最有吸引力的营销活动创意。

(二) 市场测试

市场测试有三种测试方法。

1.对比测试

对比测试用实验方式进行,一组叫实验组,在该组进行营销推广活动;另一组叫控制组,
在该组不进行营销推广活动,然后比较两组在平均销售量上的差别,以判断该营销推广是否有
效果。按照对消费者营销推广活动类型的不同,选择实验组和控制组的方法也有两种。

如果对消费者的推广活动在商店内进行例如店面展示或折价,那么就要选择一组商店作为
实验组,另一组商店作为控制组,两组商店的个数相同,且他们的特征如品牌和产品的正常销
售量、购买者的人口统计特征、商店的营销额等应该大致相同,因为这些因素会影响产品类别和
品牌的销售数量。

如果对消费者的推广活动在商店外进行,例如邮寄折价购物券或产品样品,就是要选择一
个地区(例如城市)作为实验场,另一个地区作为控制市场,两地区的特征也应该大致相同。

2.分别进行法

分别进行法是在单个城市进行市场测试,例如要测试不同折扣的折价购物券的促销效果,
可以将这些购物券放在报纸或杂志内派发,然后统计不同折扣的购物券的回收率,比较这些回
收率就可以估计哪一种折扣的效果最好。

3.扫描小组法

扫描小组法用两组消费者家庭做实验,一组家庭进行营销推广活动;另一组家庭则不进行
营销推广活动,然后比较两组家庭的品牌试用率,以此来辨别促销效果。用这种方法预测营销
推广的效果,还可以分析不同类别的消费者对推广活动的敏感性。例如本品牌忠诚者,从别的
品牌转到本品牌者,以前从未购买过本类产品者,在推广活动前后购买本品牌数量的变化。这
些信息在评估营销推广是否达到某种特定目标是非常重要的。

(三) 估计多种 推广活动 的配合效 果

营销推广活动的事前测试除了可以测试单项推广活动的效果外,还可以估计多种推广活动
的配合效果。例如,某品牌商品在商店的货架上标明减价 20%,其销售量增加 57%,而该商品在
商店的通道末端做展示但不减价,其销售量增加 553%;如果既做展示又减价 20%,其销售量增
加 925%,那么两种推广活动的配合效果等于 925%-(57%+533%)=315%

三、营销推 广效果评 估

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所谓营销推广效果评估是指对消费者的营销推广活动完成后,对其效果进行评估,其目的
是检查推广活动是否已经达到预期目标以及所花的费用是否值得。此外还可以为将来的营销推
广活动做些辅助工作,确定以后哪些可以继续做,哪些不该做。

很多情况下,营销推广效果评估是根据消费者对活动的反应来确定的。典型的度量是:折
价购货券的回收率,奖金的偿付额,竞赛的参赛人数。很多促销活动是短期效应的,销量就是
对其效果最好的测量依据。只有在短期销量不容易测量以及想衡量长期效果时,才需要其他方
法。下面我们仅介绍短期效应测试中的有关问题。

图 6-4 给出了短期促销对销售量的影响的四种情况:

图 6-4(1)是品牌经理最期望的,在促销期内销量上升,促销过后仍保持促销期内的销量,
但这种情况是很难做到的。

图 6-4(2)促销期内销量增加,过后销售量略有减少,增减数量基本相等。这说明促销没有
增加销售量,仅是改变了购买时间。例如洗衣粉促销常会出现这种情况。

图 6-4(3)促销期内销量增加很多,过后销售量略有减少,但增加量大于减少量,例如快餐
食品、软饮料、啤酒等促销,常会出现这种情况,在促销期间,消费者购买次数及每次购买量有
所增加。,

图 6-4(4)是最坏的情况促销期的增加量比过后的降低量还少,消费者使用后对产品产生反
感,因而不再购买。

图 6-4 (1) 图 6-4(2 )

销量 销量

促销期 促销期
时间 时间

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图 6-4(3 ) 图 6-4(4 )

销量 销量

促销期 促销期
时间 时间

(一)营销推广的 销售效果 评估

如何评估营销推广对销售的效果,首先要统计出促销期、促销期前后各月的销量, 从中找
出恢复正常销量的月份,如表 6—2 所示。

表 6-2
销售期 P-3 P-2 P-1 促销期 P P+1 P+2 P+3
销售量 1003 1028 945 2306 805 911 942

从表中可见,促销期后 3 个月销售量恢复正常。为求促销期的销售增长率,需先求出下列
各量:

促销期前三个月的销量和=2976

平均月销量=促销期前三个月的销量和/3=992

促销期后三个月的销量和=2658

促销期提前购买量=促销期前三个月的销量和-促销期后三个月的销量和

=2976-2658=318

促销期的净增量=促销期销量-平均月销量-促销期提前购买量

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=2306-992-318=996

因此:促销期的销售增长率=促销期的净增量/平均月销量=996/992≈100%

(二)营销推 广利润的 估计

由于营销推广是需要费用的,因而会增加成本,一个关键的问题是:销售量要提高多少才
能补偿成本的增加。下面举一个简单的例子来说明。

假定某品牌洗发水每瓶的利润为 5 元,每天销售 10 瓶,如果营销推广费用每瓶是 2.75 元,


那么至少要销多少瓶才能补偿所支出的成本,由于

最低销量×促销时每瓶的利润=正常销量×正常期每瓶的利润

故:

1000 × 5
最低销销量= (5 − 2.75元)=2223 瓶

销售增长率=(2223-1000)/1000=122%

因此销售增长率超过 122%,该营销推广活动才会有利润。

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第三节 对经销商的营销推广研究

一、对经销 商营销推 广的效果 评估

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(一)评估的标准

对经销商营销推广的效果可从三方面去衡量:①与本企业签订贸易协议的经销商数。②贸
易协议中所包含的履行规定的内容。③贸易协议中规定内容的履行程度。所谓履行规定是指经销
商能够从协议中取得的利益,以及对消费者减价,提供商店内的展示空间,开展当地广告或提
供其他推销支持等。

(二)评估的方法

对经销商营销推广效果的评估方法有两类:事后评估和事前测试。所谓事后评估是指在营
销推广结束后,按效果评估标准进行测量。在前述三项标准中,前两项在营销推广结束后是很
容易测量的。第三项是要检查零售商是否真正地履行了协议中所规定的推销支持和对消费者促
销的努力。在商店内促销活动的情况,可以从公司的销售力报告中查得。而检查当地广告可以购
买市场研究公司的 Syndicated 服务,这服务可以提供各品牌在报纸上刊登的零售商广告类型
及其数目。

所谓事前测试是指在营销推广活动进行之前,预测该项营销推广活动对经销商的吸引力。
在营销推广活动结束之后再得出推广活动是否成功的数据就为时已晚了。对于管理而言,了解
贸易协议应如何安排才对经销商有吸引力且能够获得高的接受水平,这是十分重要的。这种知
晓不仅可以提高经销商的接受水平.也可以促使推广活动的全面成功,因为如果经销商觉得推
广活动很有吸引力,那么他们就会充分地执行推销支持的各项规定。市场研究方法对于预测评
估对经销商营销推广的吸引力是很有效的。下面我们将介绍这些方法。

二、对经销 商营销推 广的事前 测试

下面介绍三种对经销商营销推广的事前测试方法。

1.经销商 小组座谈 会和深度 访问

经销商小组座谈会和深度访问可以知道怎样才能使营销推广活动具有吸引力,贸易协议中
哪些是经销商欢迎的,哪些则不是,以及如何使公司的推广活动相对于竞争者更易被接受。这
些信息将使生产企业能够安排好推广活动,以增加经销商接受的可能性以及对贸易协议中履行
规定内容的承诺。

2.联合分 析

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联合分析也可以用来研究:如何使对经销商的营销推广活动更具吸引力。下面用一个例子
来说明。某一生产企业想研究品牌特性和协议特性对经销商接受贸易协议的影响。品牌特性有市
场占有率、存货周转天数、零售商的边际收益(每销售一个单位所获得的利润),协议特性有价格
折扣的大小、要求履行规定的类型。对上述五个特性指标中的每一个指标,给出若干水平,将这
五个特性指标的每一水平组合成一个剖面,然后让经销商说出他们对每一剖面的偏好。通过偏
好资料,联合分析就可以告诉你:哪一个指标的水平组合最受经销商偏爱;每一个指标的相对
重要性如何,哪一个指标对经销商的偏好影响最大。对上述问题既可以综合全部被访经销商的
看法,也可以给出每一个经销商的看法。而利用后者我们还可以将经销商进行细分,每个细分
组中的经销商对上述问题的看法比较一致。在上述例子中,分析结果表明:对品牌特性而言,
经销商最关心的是边际收益的高低,而不是品牌的市场占有率是否处于领导地位以及销货的快
慢。对协议特性而言,经销商最关心的是价格折扣的高低以及要履行规定的多少。因此品牌具有
高边际收益,协议中有高价格折扣和很少履行规定的营销推广活动将最容易获得经销商的接受。

3.对比市 场测试搭

如果能够向零售商显示协议规定对他们的好处,那将促使他们接受贸易协议。例如,如果
能证明所要求做的当地广告或在商店内进行的促销活动所增加的销售量,足以抵消所花的费用 ,
那么他们就更可能会接受贸易协议的规定。因此生产企业常用前面第二节中对消费者营销推广
事前测试的对比市场测试法,在实验商店内(或在实验市场内)进行上述推广活动,而在控制商
店内(或在控制市场内)则不进行上述推广活动。比较两者的销售量以证明所做推广活动的效果 ,
以此来说服零售商接受贸易协议。

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