El efecto Bembos

scar del lamo Analista IIGC La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayora de pases del mundo y tambin en el Per, como consecuencia de la existencia de empresas multinacionales que comercializan marcas globales que a su vez se enfrentan a las diferentes marcas locales. Las grandes multinacionales cuentan con un mayor volumen de recursos que las empresas locales lo que provoca, en trminos generales, que diversas marcas locales pasen a las filas de empresas multinacionales ( es decir, son compradas). Por lo general, estas compras han sido realizadas con el objetivo de reforzar su posicin en determinados mercados, eliminar a los competidores locales o ingresar a nuevos mercados. Durante los ltimos aos, este proceso ha ocurrido en forma similar en toda la regin latinoamericana y Per no ha sido una excepcin1. Cuando se habla de la competencia entre marcas locales y marcas extranjeras, una de las principales ventajas para las marcas globales o extranjeras es el soporte econmico y financiero con el que cuentan, as como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un modelo desarrollado en el mbito internacional. Adems, otra ventaja importante es la experiencia de la marca global en otros mercados. La misma marca y el mismo posicionamiento han podido ser probados en diferentes mercados, con diferentes competidores. En esta coyuntura, los medios de comunicacin y su propia globalizacin tambin resultan claves ya que han permitido que las marcas globales se beneficien cada vez ms de un presupuesto publicitario global y, por lo tanto, aprovechen mejor las economas de escala. Adems, una ventaja adicional est dada por las economas de escala en la Investigacin y el Desarrollo ( I&D ). La marca global tiene la posibilidad de diluir grandes cantidades de inversin en I&D entre cientos de millones de consumidores. La marca local slo puede hacerlo entre un pequeo grupo de consumidores. Por su parte, las marcas locales, como principal ventaja tienen su mejor conocimiento del mercado local y de los propios consumidores. Como consecuencia de esto, plantean sus estrategias sobre la base de la realidad nacional. Asimismo, al no encontrarse sujetas a lineamientos internacionales, las marcas locales poseen una mayor flexibilidad para tomar decisiones. Las marcas globales, por su parte, obedecen a lineamientos y estrategias internacionales y por lo tanto, carecen de flexibilidad, lo cual no permite que la marca sea manejada tan eficientemente en el mercado local. Otro aspecto relativo a las marcas locales y que conviene destacar aqu se refiere al tema emocional, pues existen marcas con un componente emocional muy fuerte. Esto explica porqu el consumidor la ha utilizado durante toda su vida y por lo tanto quiere seguir usndola2. La principal desventaja, para las marcas locales, es la menor capacidad financiera con que cuentan las empresas dueas de las mismas. Tambin, en caso que pretendan expandirse hacia otros mercados, estas compaas cuentan con un conocimiento internacional limitado. Adems, muchas veces el nombre asignado a la marca local responde a las caractersticas de un mercado especfico, lo cual le resta posibilidades de internacionalizacin. Las estrategias utilizadas por las empresas son de lo ms diversas y dependen del comportamiento de distintas variables del mercado. Sin embargo, es posible definir a grandes rasgos las acciones fundamentales que, tanto las marcas locales como las extranjeras, toman para enfrentarse a la competencia. En general, tanto las marcas locales como las extranjeras, deben tomar en cuenta factores relacionados con los consumidores. As, una marca extranjera que quiera entrar en el mercado nacional y competir con una marca local bien posicionada debe principalmente evaluar el mercado y establecer qu ventaja competitiva quiere explotar dentro del mismo. Si tiene la posibilidad de explotar bajos costes y ahogar a la marca local, lo va a hacer. El xito est en conocer el mercado, tratar de ajustarse lo mximo posible al mismo, pero sobretodo buscar alguna ventaja competitiva con respecto a las marcas locales. A pesar de esta posibilidad, podemos encontrar algunos casos en los que la empresa local ha

sabido resistir al impulso de las grandes firmas locales e incluso salir como vencedoras. Tal es el caso de la cadena de hamburguesas Bembos en Per que ha logrado soportar las fuertes entradas de lderes internacionales en el sector como McDonalds o Burger King. Son diversas las interpretaciones formuladas para explicar fenmenos como el de Bembos. Desde algunos sectores, se indica que Per es un mercado muy pequeo y que, por tanto, para una marca internacional no amerita desde el punto de vista econmico hacer adaptaciones a la estrategia de marketing global. As se indica que lo que usualmente va a hacer una multinacional es simplemente desplegar su estrategia global en el mercado local. En muchos casos estas compaas estn seguras que haciendo algunas adaptaciones al producto podran obtener mejores participaciones de mercado, pero consideran que no vale la pena3. Tambin es necesario destacar que las estrategias pasan por el inters que tenga la empresa, y esa acostumbra a ser la variable que define la asignacin de recursos. La compaa debe establecer qu quiere alcanzar en el pas con una marca determinada y esta definicin debe sustentarse en un estudio de mercado. En este sentido, si alguna empresa que llega a un pas quiere ser lder con determinado producto, seguramente es porque tiene los recursos y las ventajas para hacerlo. Todo dependera entonces de la fortaleza o debilidad de la competencia local. Para el caso de una marca local que debe competir con una marca extranjera, la primera debe tratar de reforzar su posicionamiento para poder as hacer frente a la competencia. Lo fundamental puede ser apelar a lo local como una razn diferencial, en la medida que se consideran los gustos y preferencias de los consumidores locales4. As mismo, es bsico determinar la posicin que tiene la empresa local. Si es una empresa lder, su principal punto es defender su participacin de mercado. Probablemente se enfrentar contra una marca con mayores recursos, pero su ventaja fundamental ser que conoce mejor el mercado local. Como indicbamos previamente, el balance del proceso demuestra que las vencedoras han sido las grandes multinacionales que, a pesar de la resistencia, han superado a las firmas locales. Per es uno de los casos latinoamericanos ms excepcionales al ser el protagonista de dos casos paradigmticos y ejemplares en los que productos nacionales han sabido hacer frente a los gigantes internacionales del sector. El primero de ellos, en el terreno de las gaseosas con el enfrentamiento entre Inca Kola, la bebida nacional, y Coca Cola. El segundo de ellos, el choque entre las cadena de hamburguesas local, Bembos, y la internacional McDonalds. Haciendo un repaso rpido al primero de los casos, podemos indicar que durante muchos aos, los estudios de mercado mostraron que Inca Kola siempre le gan en preferencia a Coca Cola. Sin embargo, durante la dcada de los ochenta y parte de la de los noventa, Coca Cola fue ganando parte en el mercado en trmino de litros vendidos. Lo que suceda era que Coca Cola tena una mejor lnea de distribucin. En muchos lugares el consumidor peda Inca Kola y como el establecimiento no tena el producto, entonces se consuma Coca Cola. Sin embargo, hacia mediados de la dcada de los noventa, Inca Kola increment sus esfuerzos en la distribucin y comenz a crecer y a acercar su participacin de mercado a lo que era su preferencia de marca. Entonces llega el momento en que Inca Kola sobrepasa a Coca Cola en ventas y ah se acenta la necesidad de Coca Cola de encontrar una solucin. El resultado fue que a Coca Cola no le qued otra opcin que optar por una estrategia de integracin horizontal, donde el objetivo principal fue controlar a la competencia. Para la empresa de Atlanta era ms caro seguir compitiendo y gastando recursos, por lo que la alternativa era comprar la bebida de sabor nacional y manejarla de tal forma que al final no fuera un enemigo, sino que formara parte de su portafolio de productos. Tras la adquisicin, Inca Kola pas a ser un producto con menor participacin y, sobre todo, menor rentabilidad para Coca Cola Company. A esta multinacional lo que ms le interesa es desarrollar el mercado para Coca Cola, no para Inca Kola. A pesar de la resistencia, Inca Kola acab sucumbiendo. En el caso de Bembos esto no ha ocurrido y la cadena nacional mantiene el liderato en el pas. A continuacin trataremos de

desvelar algunas de las claves que han propiciado esta situacin y, a la vez, uno de los casos ms peculiares dentro de la regin latinoamericana. 1. Un poco de historia El primer local de Bembos fue inaugurado en Miraflores5, durante el mes junio de 1988. La historia de la franquicia se iniciaba en un entorno marcado por unas condiciones polticas y socio-econmicas sumamente delicadas por aquel entonces. De aquel momento, bsicamente podramos destacar la vigencia de una economa inestable, con una inflacin galopante que, finalmente, desemboc en hiperinflacin6. Por otra parte, hablar de ese momento supone hacer hincapi en la violencia y el tenso clima social derivado de las actividades terroristas que tenan como protagonistas a Sendero Luminoso7 y el Movimiento Revolucionario Tupac Amaru (MRTA)8. En este marco, Per iniciaba un proceso que lo llevara a ser calificado como inelegible9 por la comunidad econmica internacional y a ser vetado como sujeto de crdito. La inestabilidad social resultante llev al toque de queda, los atentados terroristas diversos se convirtieron en algo habitual y Lima se transform en la "ciudad de los apagones". En tales circunstancias resultaba una compleja tarea el formular planes de futuro pues las proyecciones resultaban muchas veces simples ejercicios y lo comn era vivir el da a da, tratando de ser sumamente sensible a los indicios que podan ofrecer los acontecimientos cotidianos a fin de tomar las decisiones ms acertadas. La evaluacin del mercado de comidas rpidas en Lima, en ese entonces, permiti a los fundadores de Bembos, Carlos Camino y Mirko Cermak, darse cuenta que haban posibilidades de innovar y poner en operacin modernos locales de comida rpida como aquellos que existan en las principales ciudades del mundo; el objetivo: lograr un ambiente divertido, moderna decoracin, un producto y un servicio impecable. Dadas las circunstancias sealadas, para numerosos negocios los obstculos eran insalvables. Tenan que modificar sus horarios, invertir en seguridad, afrontar dificultades de acceso a un crdito que fuese razonable o no poder controlar sus costos ni el valor de sus ingresos. A pesar de todo, Bembos ve la luz y el resultado es un local con un diseo y decoracin que rompe con los esquemas que se haban dado en la ciudad. Bembos se presenta con una arquitectura novedosa con mucho de art decor, iluminacin y con la expectativa de que el pblico se sintiera transportado a una ciudad cosmopolita. Los colores exteriores eran llamativos a fin de permitir una fcil ubicacin y an ms rpida recordacin. El interior del local fue diseado para ser cmodo y funcional tanto para su operacin como para el cliente. Desde un inicio la higiene de todos los procesos se constituy en objetivo prioritario. Todas las instalaciones y los flujos se disearon para brindar rapidez en el servicio al estilo de las ms reconocidas empresas de comida rpida. El esmero brindado al proceso genera una gran acogida y sta motiva que Bembos abra un nuevo local en 1990 y desde ese momento no deje de expandirse. 2. Creciendo... El xito inicial anim a Camino y Cermak a impulsar un sostenido y ambicioso programa de expansin. Sus clientes reclamaban la apertura de ms locales y ello condujo a una expansin "explosiva" que someti a la organizacin a un esfuerzo considerable tanto en lo financiero como en la formacin de cuadros a fin de mantener la calidad de acuerdo a las expectativas de sus consumidores. A pesar de la apertura de varios locales, se consideraba que Lima se hallaba an lejos de llegar a un punto de saturacin. El proceso fue rpido, de 2 locales en 1990 se tena 4 en 1992, 8 en 1995, 12 en 1996 y sumaban 19 en el 2001 ( Elspuru, S; Cavero, A; Ferr, M. y Alberto Haito, 2001 ). El crecimiento de la cadena no slo lleva a ms locales sino tambin a innovar y modificar sus propios procesos internos. Una condicin fundamental para seguir creciendo era la estandarizacin de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homognea en cualquiera de los puntos de venta. As, en enero de 1993, se toma la decisin de crear una planta procesadora de insumos10 y de esta manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y tambin alcanzar economas de escala.

Por otra parte, el proceso de crecimiento supuso para Bembos varias lecciones. Una de ellas fue tener que respetar el formato arquitectnico a fin de no confundir a los clientes y permitir una rpida identificacin de los locales de la cadena11. Adems, la cada vez creciente expectativa de los consumidores obligaba a Bembos a ser sumamente creativo modificando y enriqueciendo el negocio original creando una imagen propia. Todo ello acompaado de varias estrategias. Una de las ms destacadas fue la promocin de sus productos de modo diferente, apelando a promociones ldicas evitando as el bajar los precios de sus productos, para anticiparse a los esfuerzos clsicos de sus competidores12. Aqu, un punto a destacar por parte de Bembos fue su intensa actividad de cara a lograr la fidelizacin de sus clientes. As, Bembos lanz programas de fidelizacion que buscaron premiar la lealtad del cliente mediante una serie de ventajas y atenciones orientadas a facilitar al consumidor percibir la diferencia de un producto o servicio frente a la competencia. Para ello fue indispensable estar en constante comunicacin con los clientes y, en general, buscar la creacin de unas relaciones estables a travs de la satisfaccin del consumidor. Bembos logr fidelizar al cliente ofreciendo divertidas promociones con el objetivo de reforzar las relaciones con sus clientes. El resultado fue que Bembos se situ como la empresa con mayor ndice de fidelidad entre los clientes ( Estrada, 2002 ). El objetivo de la cadena era constituirse como lder absoluto de valor en el segmento de las hamburguesas. Para ello, todas las actividades de la organizacin deberan proporcionarle un mayor valor al producto y por ende mayores beneficios a los consumidores. Para ello, las premisas generales de Bembos para sostener su proceso de crecimiento se pueden resumir en: tener siempre el producto de ms alta calidad; contar con la mejor tecnologa posible; alta calidad en la prestacin del servicio o formacin permanente del personal. 3. Acontecimientos y claves que marcan la expansin El proceso de crecimiento y posterior consolidacin de Bembos est marcado por una serie de sucesos o etapas que pueden considerarse clave en este desarrollo. As, es fundamental tener en cuenta que, tras cinco aos de casi aislamiento, en 1990, Per abre sus mercados a un mundo que a su vez est cambiando radicalmente dentro del paradigma de lo que hoy popularmente ya se conoce como globalizacin. Una de las consecuencias inmediatas de la apertura de mercados que conllevan los procesos de globalizacin es la llegada inmediata de la competencia y el reto de enfrentarse a empresas forneas similares y con mayores recursos. Tanto es as que en 1993 el mercado peruano se muestra atractivo para una de las grandes empresas de fast-food mundial: Burger King13. Esta cadena norteamericana ingresa en el pas mediante una franquicia y se pone como objetivo conquistar al segmento de pblico joven ( estudiantes, universitarios, etc. ) mediante promociones y precios. En corto tiempo instala once locales14. Ya en 1995, el mercado de las comidas rpidas en Lima estaba en plena ebullicin y numerosas cadenas se instalaban o ampliaban sus actividades con ms o menos xito15, etc. No tard en aparecer la cadena norteamericana McDonald's que ya haba dominado algunos de los mercados ms importantes de Latinoamrica como Brasil y Argentina. En estos pases, McDonald's haba desplazado a las empresas locales en el liderazgo del mercado o bien las haba eliminado del escenario. En 1996, McDonald's se introduce en el medio con una franquicia; sin embargo, ante un avance muy lento, la transnacional decide operar directamente sus negocios en Per16. Hasta fines del 2001 Bembos segua siendo el lder del negocio de las hamburguesas17. Tanto McDonalds como Burger King comprendieron que el mercado local no era fcil de conquistar. En primer lugar, refirindonos al producto, la hamburguesa estndar tuvo que modificarse para ser aceptable en relacin al gusto especial de los limeos. De otro lado, en Per la hamburguesa no es un producto que puede tipificarse de barato y popular. Al contrario, en muchos sentidos es un alimento dirigido a sectores socioeconmicos alto y medio debido a su costo. Por ello, tambin, se origina un comportamiento atpico en relacin con otros pases: la

compra de hamburguesas en Per tiende a ser premeditada y no por impulso18. McDonalds hizo su ingreso de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia abajo; esto implic que en algunas de sus lneas bajaran los precios hasta en un 40% (Elspuru, S; Cavero, A; Ferr, M. y Alberto Haito, 2001). McDonald's no buscaba, en el corto plazo, tener un posicionamiento en especial y esperaba abrir de tres a cinco locales por ao y en un mediano plazo tener una participacin en el mercado peruano de por lo menos el 50%. Tanto para Burger King como McDonald's la clave pareca centrarse en difundir el consumo de hamburguesas. Ambas cadenas, acostumbradas a operar en amplios mercados, requieren de mayores volmenes para sentirse cmodas. La estrategia inicial de reduccin de precios tuvo efectos limitados dada las caractersticas socioeconmicas del pas. En Per el mayor porcentaje de la poblacin se encuentra en niveles socioeconmicos bajos y buena parte de los consumidores actuales de hamburguesas fast-food no se ubican en estos estratos sociales19. El personal es tambin uno de los aspectos clave que determinan el xito de Bembos. Una buena proporcin de los empleados es joven -generalmente universitarios - que buscan un trabajo a media jornada para ayudarse a costear sus estudios o bien para obtener experiencia laboral. Este personal, por su naturaleza, resulta entusiasta y fcil de adiestrar lo cual ayuda mucho en los programas de formacin. Adems, trabajar en Bembos les permite tener contacto frecuente con personas de su propio crculo social pues ellos tambin son clientes del negocio. 4. Los ltimos pasos... Durante el pasado 2002 Bembos abra cinco nuevos locales en Lima, un mercado que consideraba an desatendido. Con estos cinco locales Bembos sumaba un total de 25, superando en nmero a su ms cercano competidor, Mc Donalds que actualmente posee 17 establecimientos tambin en Lima (CPN, 2002)20. La instalacin de estos nuevos establecimientos demand una inversin total de 300 mil dlares y represent para la empresa un crecimiento de 40% el pasado ao. Durante el primer trimestre de 2002, Bembos creci un 15% en sus ventas respecto al mismo periodo del ao anterior. A fines de ao las previsiones indicaban una facturacin superior a los 12.5 millones de dlares. Lo cierto es que factur 14 millones de dlares en un mercado que no supera los 25. Esto significa que la empresa peruana tiene ms de la mitad del mercado ( Descifrado, 2002 ). En este sentido, no sorprende anunciar que Bembos ha registrado, en los ltimos aos, un crecimiento de un 10% anual ( CPN, 2002 ). El xito en el mbito nacional hizo que la cadena peruana estuviera evaluando, el pasado ao, la posibilidad de ingresar en otros mercados. Dentro de los planes de expansin internacional de la compaa estaban Bolivia21, Chile, Ecuador, Venezuela, Mxico e inclusive en Estados Unidos, donde ya registr su marca. Por otra parte, dentro del mercado nacional, si bien la cadena mantiene sus planes de ir a provincias an no tiene prisa por ingresar a ese mercado mientras existan en Lima puntos desatendidos. El no avanzar hacia provincias tambin es fruto de la realidad en la que se enmarca Per dentro del contexto latinoamericano y de las propias particularidades del pas andino. En la regin, la compra de franquicias, crece, ao tras ao, de manera bastante significativa22 (Comercio y Produccin, 2001). Contrariamente a lo que sucede en otras partes, el franchising en el pas, como ocurre en el resto de la actividad empresarial, no es ajeno a la aguda crisis econmica que golpea los bolsillos de todos los peruanos. Los estudios realizados vienen indicando una clara tendencia a la contraccin de la demanda. Ante tal panorama, algunas franquicias orientaron sus precios a la baja. En Per eso se explica porque las marcas franquiciadas no han ingresado a provincias y en Lima an no logran sobresaturar el mercado de los sectores socioeconmicos B y C. 5. Algunas conclusiones Siguiendo la tendencia que se da en otras partes, en Per, casos como el de Bembos nos muestran que una de las franquicias con ms potencial de expansin y desarrollo es el de la comida rpida o fast food. Si bien la historia de este tipo de negocios no es de por s

demasiado larga23, sobran ejemplos de ganadores y perdedores como en cualquier negocio. En el mbito mundial el sistema de franquicias o franchising, se ha ganado un lugar privilegiado como alternativa preferida por los inversores que quieren arriesgar menos al encarar nuevos negocios. Hoy en da, de entre las diversas categoras distintas existentes en el sistema, la de restaurantes de comida rpida es la que se lleva la mayor parte del pastel pues, los hbitos de consumo del cliente latinoamericano van variando al comps de un entorno cada vez ms agitado24. Por otra parte, la creacin, en 1993, de la nueva ley de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros jug un papel muy preponderante en el sistema ya que permiti abrir a partir de ese ao un poco ms el comercio internacional, contribuyendo as al crecimiento del negocio. A pesar de todo, como en todos los dems sectores, las consecuencias de las crisis econmicas que ha atravesado Per tambin han tocado las puertas de esta actividad. La irrupcin del fenmeno de la globalizacin ha provocado que los peruanos reciban una fuerte influencia de la cultura estadounidense en muchos aspectos. Sin embargo, en los ltimos aos los peruanos han sabido darle sabor nacional a ciertas cosas; basta observar el caso de Bembos. Las cadenas de comida rpida que vinieron a instalarse en Lima como McDonald's o Burger King fueron acogidas con entusiasmo durante la dcada de los 90, pero han tenido que luchar a duramente para no perder terreno frente a los empresarios nacionales que adoptaron lo mejor de estas cadenas para incorporarlo al mercado. Bembos es quizs el mejor ejemplo de ello. Casos como el de Bembos nos muestran que los inversionistas peruanos han aplicado el sistema de franquicias para desarrollar una marca, posicionarla en el mercado y expandirse en el mercado. No obstante, la crisis ha hecho mella en los planes de expansin de muchas cadenas y ha obligado en algunos casos a esperar mejores condiciones de mercado. Las crisis tambin han afectado a Bembos aunque, como hemos visto, la cadena ha sabido superar las dificultades y ofrece algunas pautas a seguir para otros negocios similares. Es as, que a pesar de las dificultades que ofrece el mercado peruano, marcas nacionales como Bembos han logrado imponerse sobre las forneas. Pero al margen de lo indicado, ejemplos como el de Bembos, evidencian el potencial que tiene Per como mercado para instalar nuevas franquicias y negocios puesto que existe margen para desarrollar nuevos conceptos tanto en productos como de servicios en la medida en que en este ltimo aspecto el mercado se encuentra poco saturado. Por otra parte, debe considerarse que el pas est saliendo actualmente de una crisis econmica y poltica. Por lo que a medida que mejore la situacin, a nivel de estabilidad y creacin de riqueza el mercado se activar, dando entrada a mayor nmero de inversiones y empresas entre ellas las dedicadas a franquiciar25. Es importante destacar que, y el caso de Bembos lo demuestra, este mercado est dirigido principalmente a un consumidor urbano de nivel socioeconmico alto y medio alto, ya que en Per todava no existe una clase media numerosa. Muy pocas franquicias han instalado sus tiendas en las provincias, casi todas estn concentradas en la capital, Lima. As mismo se ha comportado Bembos. Esto obedece a varias razones, quizs la principal sea la econmica, ya que como se ha mencionado antes el pblico con mayor nivel adquisitivo se encuentra en esta ciudad. Adems las costumbres en la capital y las ciudades de provincias todava son distintas, cabe mencionar que el consumidor en provincias an no est habituado a consumir la llamada comida rpida y es ms conservador para aceptar nuevos conceptos del mercado. Sin embargo, siguiendo con lo anteriormente expuesto, poco a poco gracias a los medios de comunicacin y especialmente a la llegada de Internet se est difundiendo por todo el pas una cultura similar en usos y costumbres que har cambiar en el corto plazo estos hbitos. Pero, por el momento, solamente se han instalado algunas franquicias en Cuzco y Arequipa ya que son las ciudades ms importantes del pas detrs de Lima. Sin embargo, lo que coloca a Per y especficamente a Bembos como un caso excepcional es lo que se ha denominado fenmeno de la "tropicalizacin" que consiste en adaptar la franquicia a los gustos del consumidor. No basta con aplicar el concepto y el modelo de la cadena sin ms, sino que se ha de analizar muy cuidadosamente antes de entrar en el mercado los gustos y necesidades de los clientes potenciales. Los apartados precedentes nos han mostrado casos de franquicias exitosas en Estados Unidos que no han sabido adaptarse debidamente a su

pblico en el Per, por lo que se han visto obligados a cerrar. Precisamente en relacin a lo anterior se ha dado la circunstancia de que las franquicias han dejado de ser exclusivamente importadas, las franquicias netamente peruanas comienzan a invadir el mercado con bastante xito en algunos casos siendo algunas de ellas lderes de ventas en determinados productos; Bembos es uno de los mejores ejemplos a tener en cuenta. En tiempos marcados por la globalizacin y una creciente incertidumbre es tremendamente difcil formular pronsticos y acertar con ellos. Sin embargo, podemos decir que, hoy da, en el mercado peruano se encuentran las condiciones necesarias para el desarrollo de este tipo de negocios, ya que existen todava sectores que estn poco saturados y en el que habra mayores oportunidades comerciales. Deberemos esperar para ver su esto es realmente cierto.

Referencias bsicas COMERCIO & PRODUCCIN. Franquicias: crocante y delicioso. Febrero, 2001. CPN. Bembos posterga an planes de ingresar a provincias. 21 de junio, 2002. DESCIFRADO. Bembos viene a Venezuela. 28 de noviembre de 2002. ELSPURU, S. & CAVERO, A. & FERR, M. & A. HAITO. Caso Bembos. 2001. ESTRADA, J. Fidelizar al cliente: una necesidad en la empresa. La Revista de Estrategia. 2002.

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Notas: 1 Productos peruanos exitosos como la gaseosa Inca-Kola o los chocolates DOnofrio han acabado, total o parcialmente, en manos de grandes multinacionales como Coca-Cola o Nestl. Podra decirse que el beneficiario de este proceso ha sido el consumidor, quien ha tenido la posibilidad de acceder a productos de mejor calidad, dada la gran competencia y el incremento de la oferta, que le ha permitido convertirse en un consumidor ms exigente, mejor entrenado para la compra, y demandante de un mayor valor en la ecuacin calidad / precio. 2 Un claro ejemplo para el mercado peruano es el caso de la Inca Kola. 3 Por otro lado, lo que s se suele hacer son algunas adaptaciones en la estrategia de comunicacin, es decir, se realiza un reenfoque de la comunicacin que venda ms el atributo del producto que es ms valorizado en el pas. 4 Asimismo, existe la concepcin de que al consumir productos nacionales se genera trabajo y "se hace patria". 5 Miraflores es el nombre de una de las municipalidades de la ciudad de Lima. 6 La economa peruana tuvo dos hiperinflaciones, una en 1988 que duro solo un mes y otra en 1990 que duro solo dos meses. El comienzo de la hiperinflacin estuvo vinculado a la excesiva creacin de dinero que se llev a cabo entre 1985 y 1986, desencadenando el proceso de aumentos persistentes de los precios a partir de 1988 llegando a su tope en 1990. El desarrollo de la hiperinflacin tuvo una marcada influencia de las polticas populistas iniciadas por Alan Garca; En 1985 se inici un programa de estabilizacin basado en las polticas de ingresos que establecan un control de precios y salarios, adems estableci un tipo de cambio fijo, el cual no fue suficiente para estabilizar los precios. El gobierno peruano financi la actividad econmica mediante perdidas de las reservas internacionales y desarroll polticas monetarias y fiscales expansionistas logrando evitar en el momento, el aumento en la inflacin; sin embargo, al agotarse las reservas se gener un largo periodo hiperinflacionario. El programa de estabilizacin aplicado en Per en 1990 estuvo marcado por el compromiso del gobierno de cara a mantener el equilibrio en el presupuesto y a restringir el crecimiento monetario. Este se dio por la disminucin del gasto y por el aumento de los ingresos va impuestos de emergencia, eliminacin de exenciones impositivas y el aumento en los precios del sector pblico. 7 Sendero Luminoso ha sido considerada como una de las organizaciones guerrilleras ms despiadadas del mundo. Fundada a finales de la dcada de los sesenta por el entonces profesor universitario Abimael Guzmn, su objetivo bsico era el de destruir las instituciones peruanas existentes y reemplazarlas por un rgimen campesino revolucionario. Sus ataques, iniciados durante 1988, se caracterizaron por su brutal forma de terrorismo que inclua el uso indiscriminado de bombas tanto en zonas rurales como en la capital, Lima. 8 El MRTA era el nombre de un movimiento revolucionario de inspiracin marxista-leninista fundado en 1984 con el objetivo de librar a Per del imperialismo y establecer un rgimen marxista en el pas. Sus actividades incluan los ataques con bombas, los secuestros y los asesinatos. En 1988, un comando del MRTA secuestraba al general Garca, oficial retirado de las fuerzas

areas. 9 En el periodo 1985-1990 se decidi no destinar ms del 10% de las exportaciones como servicio de deuda. Esto signific que la deuda peruana fuera declarada Valor Deteriorado y que el pas fuera considerado Inelegible por parte del Fondo Monetario Internacional y Banco Mundial. 10 La planta se situ en el Parque Industrial San Pedrito, en Surco, y se puso en marcha contando con la mejor tecnologa disponible, brindando condiciones de manipulacin de alimentos higinicas y con las garantas de bioseguridad en las cuales, durante todo el proceso, no se interrumpa la cadena de fro mantenindose de este modo todas las propiedades del alimento y una garanta de ausencia de carga bacteriana del producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones higinicas los equipos de la planta se construyeron con tecnologa de punta y se implementaron procesos de calidad. En cuanto a la bondad de los insumos se procedi a seleccionar a los proveedores exigindoles los ms altos niveles a fin de garantizar la calidad y la regularidad en el abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local. La mayor cantidad de locales y el crecimiento de la demanda oblig a disponer de cmaras frigorficas que permitiesen almacenar grandes volmenes de carne y otros insumos. El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigi simultneamente la creacin de un sistema logstico de distribucin rpido y oportuno a fin de que ningn local Bembos quedase desabastecido. 11 Los colores distintivos de la cadena seran el amarillo, azul y rojo. 12 Un producto promocional que brind muchas satisfacciones a Bembos fue la "tarjeta bembona" y el "billete bembn", entre otros, mediante los cuales se premiaba el consumo de los clientes frecuentes con productos gratis o descuentos en los precios reforzando as su fidelidad al negocio. 13 Esta transnacional es considerada en muchos aspectos como la segunda cadena de comida rpida a escala mundial y la eterna rival de la gigantesca McDonald's 14 Sin embargo, Burger King todava hoy no lograba desplazar a Bembos del liderazgo del segmento de hamburguesas. 15 Entre stas se encontraban Pizza Hut, Domino's Pizza, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell, Miami Subs, Yogen Fruz, Chifast. 16 En los medios especializados se comentaba que McDonald's contaba con un presupuesto de inversin que bordeaba los 15 millones de dlares para los siguientes aos con el propsito de consolidar su ingreso en el mercado peruano. 17 En el 2001, Bembos obtena el premio EFFIE a la mejor marca moderna de Per, consolidando su participacin de mercado. 18 Es necesario sealar aqu otro hecho excepcional. Cuando Bembos decide ofrecer en sus establecimientos Inca Kola, bebida peruana lder en el mercado de gaseosas, en lugar de Pepsi o Coca-Cola, el xito fue arrollador, hasta tal punto que Burger King y McDonald's tuvieron que ofrecer dicha bebida como alternativa para sus propios clientes. 19 Recientemente, la estrategia de ambas cadenas ha cambiado y los esfuerzos se han orientado hacia los sectores menos pudientes, buscando que las hamburguesas sean una alternativa popular. 20 As, se abrieron nuevos locales en zonas como Jess Mara, San Borja o Callao. 21 El retiro de la multinacional de restaurantes de comida rpida McDonalds de Bolivia apresurara el ingreso de Bembos a dicho pas. El vaco dejado por McDonalds representar una gran oportunidad para atender la demanda de este tipo de productos en el pas vecino. Por el momento el grupo peruano ya detect tres mercados interesantes por atender en el mercado boliviano como son los de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, por lo que prev disear productos adecuados a la nueva demanda. Adems, existe una amplia comunidad de peruanos que reside en el pas. 22 Podemos encontrar casos como los de Mxico donde las empresas franquiciantes se expanden tanto en su mercado interno como externo, o Chile, donde dicho negocio se ha convertido en uno de los ms receptivos y lucrativos de la regin. 23 La historia en Per es relativamente reciente. No obstante, all por la dcada de los 50 dio inicio a sus operaciones Tip Top, cuyo peculiar estilo drive-inn ( atencin en el automvil ) lo conserva actualmente. La compaa de origen norteamericano Kentucky Fried Chicken ( KFC ) apareci a principio de la dcada de los ochenta y consta como la primera franquicia que lleg a Per. Posteriormente, no es hasta los 90s en que se circunscriben a esa lnea otras como Pizza Hutt, Burger King o McDonalds, entre otras. Entre las peruanas, al margen de Bembos, podemos encontrar a Mediterrneo Chicken, El Pardo, La Romana, Espresso, Alfresco o Pastipizza. 24 En la actualidad, debido al ritmo con el cual se desplazan muchas personas, cada vez se tiene menos tiempo de comer o cocinar en el propio hogar, por esa razn la comida rpida se constituye hoy por hoy en un asunto que viene alcanzando un destacado auge. 25 Se considera por parte de los profesionales del sector que el mercado peruano puede crecer en los prximos aos entre un 10 y un 20 por ciento anual. El mercado de la franquicia en el Per supone una facturacin de aproximadamente unos 320 millones de dlares y la creacin de unos 3.000 puestos de trabajo. La mayor parte de estas cifras proviene de las cadenas de comida rpida que ha alcanzado un gran desarrollo en los ltimos aos. A pesar de todo, algunos especialistas han indicado que la tendencia en el mercado de franquicias en Per es que aunque el sector de comidas rpidas seguir siendo el ms importante econmicamente, sern las franquicias de servicios las que ganaran mayor protagonismo, especialmente aquellas que desarrollen ideas novedosas que puedan ofrecer a un pblico con nuevas necesidades.

Fuente: Desarrollo Humano e Institucional en Amrica Latina.(ES) N. 43, 8 de julio 2003.( en lnea). Institut Internacional de Governabilitat de Catalunya Barcelona: 2003 (citado 7 de noviembre de 2003)http://www.iigov.org/dhial/?p=43_04