ACERCAMIENTOS

CONCEPTUALES Y
METODOLGICOS
SOBRE PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
Coleccin Cuadernos de Comunicacin y Cultura
Nm. 9
Vivian Romeu
Coordinadora
Academia de Comunicacin y Cultura
Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico
Mayo, 2010
Ttulo: Acercamientos conceptuales y metodolgicos
sobre publicidad y propaganda
Coordinadora: Vivian Romeu
Diseo de Portada: Hugo Hilario Blancas Prez
Primera edicin, 2010
D.R. Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico
Av. Divisin del Norte 906, Col. Narvarte Poniente,
Delegacin Benito Jurez, C.P. 03020, Mxico, D.F.
ISBN: 978-607-7798-06-4
Material de distribucin gratuita para los estudiantes de la uacm.
Prohibida su venta.
Hecho e impreso en Mxico
Correo electrnico:
bibliotecadelestudiante@hotmail.com
NDICE GENERAL
Presentacin ....................................................
(Vivian Romeu, coordinadora)
PRIMERA PARTE
Marco conceptual del imaginario social e
histrico de la propaganda ................................ 11
(Olga Rodrguez)
Por qu una tica publicitaria? ........................ 63
(Goovinda Jurez)
Publicidad y comunicacin ................................ 9
(Vivian Romeu)
SEGUNDA PARTE
La teora de la socializacin como
herramienta para el publicista.
Su aplicacin en la segmentacin ...................... 10
(Laura Aguirre)
Posicionamiento, la clave de la competencia .... 139
(Mariano Andrade)
Abordajes metodolgicos para un
plan de publicidad y de propaganda .................. 159
(Vivian Romeu)
GLOSARIO
Glosario del marketing ....................................... 19
(Mariano Andrade, compilador)

Presentacin
El libro Acercamientos conceptuales y metodolgicos
sobre publicidad y propaganda es el resultado del
esfuerzo conjunto de algunos profesores de la Aca-
demia de Comunicacin y Cultura de la Universidad
Autnoma de la Ciudad de Mxico, para ofrecer a
los estudiantes de dicha licenciatura un documento
que sirva para su formacin terica y prctica en este
campo de la comunicacin aplicada.
El libro se compone de dos partes y un glosario.
En la primera parte, los textos pretenden dotar a los
estudiantes de elementos histricos, ticos y comuni-
cativos que posibiliten pensar la publicidad y la pro-
paganda como discursos y prcticas socioculturales
intencionadas y vinculadas a una lgica del poder. El
primer texto es una revisin histrica y tipolgica de la
publicidad y la propaganda, y ofrece tambin un cua-
dro comparativo que permite visualizar comprehen-
sivamente las principales semejanzas y diferencias
entre una y otra, lo que lo convierte, sin dudas, en un
texto valioso. El segundo texto aborda la necesidad
de una tica publicitaria desde el punto de vista so-
cial y comunicativo; est desarrollado desde el an-
lisis cultural y la refexin flosfca por lo que ofrece
al estudiante una perspectiva sumamente interesante
de la actividad publicitaria. Por ltimo, el tercer texto
se enfoca a desarrollar los elementos conceptuales
que permiten afrmar la relacin entre publicidad y
comunicacin.
En la segunda parte, se presentan tres textos que
posibilitan comprender los principales elementos para
llevar a cabo con xito un plan de publicidad y/o de
propaganda. El primero de ellos permite comprender
la importancia de la teora de la socializacin para

entender las preferencias y comportamientos de los

pblicos, lo que resulta de vital importancia para la
tarea de segmentacin, fundamental en cualquier ac-
tividad publicitaria. El segundo texto habla del posi-
cionamiento, su importancia y funcin en la publicidad
y la propaganda, desarrollando con ello uno de los
elementos ms importantes a tener en cuenta por un
publicista: cmo posicionar su objeto? El tercer tex-
to de esta segunda parte ofrece una serie de pasos
para la elaboracin de un plan de publicidad y/o de
propaganda, por lo que los estudiantes pueden en-
contrar en l una fuente til de insumos metodolgi-
cos para la planeacin de campaas publicitarias y/o
propagandsticas.
Por ltimo, el libro va acompaado de un glosa-
rio de trminos, esto resulta altamente ventajoso en
un documento para aquellos que se inician en la vida
terica o prctica de la publicidad y la propaganda.
Esperamos que este cuadernillo contribuya con la
buena formacin de nuestros estudiantes, y posibilite
en consecuencia la formacin de profesionistas capa-
ces, altamente preparados, ticos y responsables.
La coordinadora, Mxico, 2009
PRIMERA PARTE
11
Marco conceptual del imaginario social
e histrico de la propaganda
Olga Rodrguez
En este primer captulo se examinarn algunas pau-
tas conceptuales e histricas sobre el desarrollo de la
propaganda y la publicidad. Partamos de la premisa
que varios autores han desarrollado: la comunicacin
es accin, sta puede ser una accin fsica o intelec-
tual (Thompson, 199; Combs y Nimmo, 199; Fe-
rrater, 1995). Thompson seala al respecto: el uso
de los medios de comunicacin implica la creacin de
nuevas formas de accin e interaccin en la sociedad,
nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas maneras
de relacionarse con los otros y con uno mismo. (Ibd,
p.1).
A partir de esto podemos entender que el tipo de
comunicacin que generan las campaas publicitarias
o propagandsticas en los medios informativos no est
aislada de un contexto histrico. Por ello, para que
esta comunicacin se genere efcazmente, es decir,
se construya a partir de un principio de intencionalidad
y efectividad real es necesario que los estrategas del
marketing comercial o poltico utilicen diferentes tcni-
cas cuantitativas como la encuesta, el sondeo, y cuali-
tativas como son los grupos de enfoque, de discusin
y/o entrevistas a profundidad e historias de vida entre
otras tcnicas que les permitan conocer las necesida-
des, deseos, esperanzas para persuadir de manera
ms efcaz a ciudadanos o consumidores; esto lti-
mo es el propsito fundamental tanto de la publicidad
como de la propaganda.
12
En la actualidad, ambas disciplinas se retroali-
mentan, aunque en algn momento histrico el uso
de la tecnologa en medios de comunicacin caus
que alguna de estas dos predominara e hizo posible
nuevas formas de comunicar el mensaje a travs de
los medios informativos. Para Eulalio Ferrer la pro-
paganda antecede a la publicidad, por el hecho de
que la publicidad aprende de la propaganda las tc-
nicas primarias de la persuasin o de la induccin. La
propaganda hereda a la publicidad los mecanismos
apelativos de las frases hechas y la infuencia adjetiva
de la exageracin. Una glorifca a los hombres y sus
ideas; otra, a las cosas que el hombre consume y ne-
cesita. En ingls advertising signifca indistintamente
publicidad o propaganda (Ferrer, 1995: 21).
Por ello es pertinente que nos detengamos un mo-
mento para refexionar en algunos aspectos estrat-
gicos que han sido utilizados a lo largo de la historia ,
por ejemplo la propaganda.
Un recorrido histrico por los
orgenes de la propaganda
Es necesario, ante todo, defnir el concepto de pro-
paganda; proviene del latn propagare ropagarse,
sembrar, extender. La propaganda es la difusin, di-
vulgacin, propagacin de informacin con el prop-
sito de dar a conocer determinados elementos que le
interesan al gobernante o candidato o partido poltico
o asociacin civil o movimiento social, con el propsi-
to de persuadir a los ciudadanos e imponer su agen-
da poltica.
El mensaje que contiene la propaganda puede ser
verdadero, falso o verdades a medias, lo cierto es que
13
debe ser verosmil para que la audiencia lo acepte
como verdadero y, de esta manera, infuya en la per-
cepcin de los ciudadanos.
El objetivo de la propaganda es crear un clima pol-
tico propicio que genere opiniones sobre determinada
situacin o tema, adems de informarla. El mensaje
comnmente es exhibido con una alta carga emocio-
nal, apelando comnmente a sentimientos patriticos
y utilizando una falsa lgica.
Pero a pesar de que el uso primario que se le ha
dado a la propaganda a lo largo de la historia ha sido
el poltico, el trmino tiene un origen religioso y se
localiza por primera vez como Propaganda Fide, en
la obra del carmelita espaol Toms de Jess, De los
medios para llevar a la salvacin a todas las nacio-
nes, publicada en 1613, y surge con la intencin de
neutralizar o combatir el expansionismo europeo de
las sectas protestantes (Ferrer, 1995: 25). Sin em-
bargo, en junio de 1622 la palabra le es adjudicada a
Alejandro Ludovisi, conocido como el Papa Gregorio
XV, al crear la sagrada Congregacin de Propaganda
Fide, en donde uno de sus propsitos era que el indi-
viduo adquiriera la obligacin moral de propagar la fe
(Ferrer, 1995: 22).
Un siglo despus, en 140, propaganda ingresa
al Diccionario de la Academia Francesa. Pero, como
pasa con otras palabras, la acepcin de propaganda,
a lo largo de los siglos, se ha transformado y el sen-
tido que adquiere va a estar determinado por el con-
texto histrico y los medios de comunicacin. Es as
como su primera intencin religiosa se ve alterada y
se extiende a la ideologa en general, con todas sus
implicaciones polticas y flosfcas (Loc. cit.).
14
Propaganda e imagen
Aunque el origen del concepto se halle en libros reli-
giosos, la propaganda posee un legado antiqusimo,
que va desde las primeras culturas y est vinculada
con la necesidad que tiene el hombre poltico de pro-
pagar sus ideas, alabar y legitimar su imagen frente a
un pueblo y hacia los extranjeros.
Imagen e imgenes provienen del vocablo griego
que signifca dolo e dolos. Una imagen es una abs-
traccin de alguien o algo cercano a la realidad que
es representada mental o fsicamente.
La imagen tiene en el hombre poltico dos
connotaciones:
1.Como legitimadora de una causa social y po-
ltica (transacciones comerciales, cdigos le-
gales, crnicas histricas, textos religiosos y
literarios).
2.Est relacionada con lo mstico, lo trascendente
(para los gobernantes sta es la de mayor peso
simblico).
A continuacin se exponen algunos ejemplos de la
relacin histrica entre estas dos premisas. Los an-
tecedentes ms antiguos los ubicamos en la ciudad
de Uruk, en Mesopotamia, y datan aproximadamen-
te de 9000 aos antes de nuestra era. Esta informa-
cin nos la proporciona la arqueloga estadounidense
Dense Schmandt Beesserat, quien encontr peque-
os objetos de arcilla de apenas dos centmetros que,
segn su forma (discos, conos, tetraedros, esferas,
medias lunas, rectngulos, entre otras) servan como
un sistema de representacin destinado a contabili-
zar distintos productos agrarios o ganaderos. A estas
tablillas las denomin calculi. (Fernndez, 2002: 2).
As como fue evolucionando la humanidad, se hizo
15
ms complejo el sistema de contabilidad, pero no dej
de ser exacta su forma de comunicacin grafa. Entre
las evidencias, hacia el ao 3300 a.C., se encuentran
las tablillas de arcilla de la cultura sumeria, stas eran
marcadas con lneas rectas, curvas, dibujos de ani-
males, plantas u objetos representados en fgura. En
varios casos, la fgura no era presentada de manera
directa sino que se utilizaban formas geomtricas para
simbolizar algo, como es el caso del tringulo invertido
que describa a una mujer. Pero tambin se idearon
dibujos que expresaran acciones difciles como el ver-
bo comer, es as como en la arcilla se tallaba una boca
con la que signifcaba pan (Ibidem: 2-29).
Estos objetos de intercambio sirvieron por un lado
para propagar la imagen y podero de algunos im-
perios o reinados, as como tambin nos habla de
la organizacin social y comercial de determinada
cultura.
Otro ejemplo se encuentra en los primitivos anales
de los reyes sumerios,
1
series de monumentales pie-
dras labradas con fguras que relatan sus hazaas.
De alguna manera, los antiguos sumerios deseaban
dejar constancia de sus logros y de esta manera tras-
cender a lo largo del tiempo.
Otro ejemplo lo localizamos en Babilonia, con el
rey Hammurabi (192-150 a.C.) quien mand inscri-
bir sobre una estela de piedra 22 leyes que pertene-
cen al cdigo jurdico, ah grab: Para que el fuerte no
perjudique al dbil, para dar seguridad a los hurfa-
nos y a las viudas
2
(Ibidem: 25-26). Aunque su funcin
1
En el 3400 a.C. aparicin de las primeras ciudades en Sumeria, parte meridional
de Mesopotamia.
2
Estela donde se hallan grabadas las 22 leyes del Cdigo de Hammurabi. En
la parte superior el rey Hammurabi (en pie) recibe las leyes de manos del dios
Shamash. La estela fue encontrada en Susa, a donde fue llevada como botn de
guerra en el ao 1200 a. C. por el rey de Elam Shutruk-Nakhunte. Actualmente
se conserva en el Museo del Louvre (Pars).
16
prctica era convertir a Babilonia en una ciudad de le-
yes y dotar a los ciudadanos tanto de derechos como
de obligaciones, este primer cdigo jurdico tambin
mostr a sus ciudadanos y a las dems ciudades
el trabajo de un gobierno justo mediante normas
escritas.
En Egipto, fueron las pirmides el soporte de la
imagen del faran; en primer lugar, porque las pirmi-
des servan como tumba real donde se inmortalizaba
el cuerpo del faran por medio de procedimientos de
momifcacin, pero tambin se perennizaba la fgura
del gobernante en el fretro grabando su imagen en
el granito.
3
En segundo lugar, el valor simblico de
la forma de la gran montaa ptrea era su posicin
inclinada que representaba los oblicuos rayos solares
por donde el alma del faran ascenda para habitar en
el ms all (Gombrich, 199: 55-5; Haywood, 2000:
26-29).
Otra de las tcnicas de propaganda que utilizaban
los faraones para cultivar su imagen era la de enviar
a sus mensajeros a las caravanas para que estos
exaltaran por el mundo los triunfos del antiguo Egipto.
(Ferrer, op. cit.: 25-26).
La acuacin de monedas que mostraban la fgura
o el rostro de algunos gobernantes tambin se puede
entender como una forma primitiva de propaganda.
Por ejemplo, en la antigua Grecia con Alejandro Mag-
no (356-323 a.C.) como parte de una de las estrate-
gias de propaganda en sus campaas militares.
4
En
3
En aquel tiempo el escultor fue un personaje esencial para la inmortalizacin de
la lite dirigente, por ello se le llamaba El que mantiene vivo.
4
Dracma de plata Aprox. 4,06 g. de peso, acuado alrededor de los aos 323-
319 a.C. en Kolophon, durante el reinado de Alejandro III Magno. Anverso: ca-
beza de Hrcules tocada con una piel de len y mirando hacia la derecha. Re-
verso: Zeus sentado en un trono hacia la izquierda, sosteniendo un guila con
su mano derecha y portando cetro con la izquierda. Grano de cebada delante,
leyenda vertical en griego (ALEXANDROU) y punta de fecha, a la derecha del
campo. Catlogos: Price 150a, Mller 313. http://www.tesorillo.com/1web/gre-
cia/griegas
1
la moneda se vea la imagen de Alejandro junto a la
de su supuesto padre divino Zeus, y su perfl con el
del heroico Hrcules (Ibidem: 2).
Esta prctica tambin fue utilizada por Napolen I.
Bonaparte,
5
en 19, que despus de ser derrotado
por los turcos en Egipto, y de abandonar a sus solda-
dos en el norte de frica, regres a Francia y mand
acuar monedas con su imagen que simbolizaban el
triunfo en ese pas.
6
Por supuesto, en este momento
no hubo alguien que lo desmintiera, pues no existan
las comunicaciones para hacer del dominio pblico
esta informacin.
La prctica de la propaganda y el cuidado y de-
sarrollo de la imagen tienen como objetivo persuadir,
convencer sobre determinado acto ya sea del pasa-
do, presente o futuro.
Propaganda y persuasin
Persuasin proviene del latn persuadere, de suadere;
v. suadir. Signifca convencer, inducir, decidir, mover.
Hacer con razones que alguien acabe por creer cierta
cosa (Moliner: 1992). Varios autores, en los que cabe
resaltar a Lourdes Martn Salgado y James Combs y
Dan Nimmo sealan que pasamos parte de nuestra
vida tratando de convencer, inducir e infuir en los de-
ms con respecto de ciertas ideas, creencias, actitu-
des y conductas. Es decir, persuadir es parte del acto
comunicativo (Combs y Nimmo, 19; Martn Salga-
do, 2000).
5
Napolen Bonaparte naci en 169 y muri en 121. Fue emperador de los
franceses de 104 a 115
6
Martn Cagliani, La Pgina del Conocimiento y del Saber, http://webs.sinectis.
com.ar/mcagliani/napoleon.htm
1
Uno de los propsitos principales de la persuasin
es comunicar con intencin y premeditacin, lo cual
nos lleva a ejercer cierta accin ya sea fsica o inte-
lectual. Martn Salgado va a resaltar que: toda per-
suasin es comunicacin, pero no toda comunicacin
es persuasin, sino es informacin,

pero con cual-

quiera de stas se ejerce la accin (Martn Salgado,
2000: 22). Combs y Nimmo comentan que cuando
hay un acto de persuasin ya no estamos infuidos
por sugerencias y sin direccin precisa, sino con pre-
siones y direccin (Nimmo, op. cit.: 14).
La persuasin va a estar acompaada de tres so-
portes mediticos imprescindibles: 1.El discurso es-
crito; 2.El discurso oral o auditivo; 3.El discurso visual
o de imagen. Estos pueden estar aislados o en con-
junto para reforzar un mensaje.
Recorrido histrico sobre la tcnica
de la persuasin: la retrica
La historia registra a Siracusa y Sicilia, ciudades-es-
tado griegas, como la cuna de la oratoria; aproxima-
damente desde el siglo V a.C. se tiene testimonio
de que en el segundo cuarto del siglo V a.C. Corax
y Tisias escribieron un manual que mostraba cmo
hacer discursos efcaces ante un tribunal, es decir,
apelar a un caso con argumentos efcaces ante un
juez. Entonces, la retrica surge como respuesta a
la necesidad de argumentar ante los tribunales, pron-
to sus tcnicas de persuasin se empezaran a utili-
zar con propsitos polticos (Salgado, op. cit.: 30).

Con la informacin no precisamente estamos persuadiendo, sino que le

otorgamos a la audiencia datos que puede ser posible que los tome en cuenta,
sin estarla conduciendo a una accin intelectual o fsica (v. Cap. II, las teoras del
Juicio social y Rutas de atajo).
19
En ese siglo se le atribuye a Gorgias llevar el cono-
cimiento de la retrica a Atenas. Es entonces cuando
la propaganda va adquirir fuerza con la palabra ha-
blada y va a ser utilizada sistemticamente por los
tiranos demaggicos, que emplearn la retrica como
una forma de persuasin para convencer a sus ciuda-
danos (Ellul, 1969; Ferrer, op. cit.: 2).
En este periodo los sofstas griegos empleaban la
retrica como el arte de bien hablar, y para persuadir
a travs de discursos hablados. Entre estos hombres
con habilidad dialctica, que convencan a su audito-
rio acerca de cualquier tesis, y, luego, de la contraria
(Gutirrez Senz, 19: 33-3), se distinguen: Antfo-
na, Calicles, Gorgias, Hipias, Iscrates, Prodicus, Pro-
tgoras y Trasmaco.
Sin embargo, los vocablos tanto de retrica como
de sofsta adquirieron una connotacin peyorativa,
pues, segn Scrates, quien hace evidente este ar-
tilugio, la retrica se utiliz para jugar con la verdad
y tomaron por costumbre presentar la falsedad con
apariencia lgica. Entonces la palabra sofsta que en
un principio signifcaba sabio va a ser desprestigiada
por este flsofo (Loc. cit).
Para Scrates, una forma de llegar a la verdad era
a travs de su mtodo de la mayutica, que simboli-
za parto espiritual.

Este procedimiento consista en

obligar a los discpulos a pensar y a encontrar una
solucin a los problemas por medio de las preguntas.
Con sus cuestionamientos lograba, primero, hacer
caer en contradiccin a sus discpulos, y, enseguida,
de un modo positivo, los iba conduciendo, siempre
con base en preguntas, por el camino de la verdad
(Ibidem: 3-39).

Scrates (40 al 400 a.C.)
20
Y al igual que Scrates, Platn
9
acus a los sofs-
tas de ser unos demagogos, ms preocupados por
ilusiones y creencias que por un verdadero conoci-
miento. Y a la retrica la consider como de peligro-
so pseudoarte (Martn Salgado, op. cit.: 32-33), ya
que para el flsofo de la idea, el mtodo para llegar a
la verdad era a travs de la dialctica.
No obstante, es con Aristteles que la esencia de la
retrica se retoma,
10
l como discpulo del flsofo de
la idea se opone al idealismo de su maestro. Y como
buen flsofo-cientfco plantea un anlisis sistemtico
del arte del buen decir a travs de la coherencia lgi-
ca del discurso persuasivo.
El estagirita estaba convencido de que la retrica,
tambin era una virtud intelectual que se poda def-
nir como hbito demostrativo para llegar a la verdad,
para ello propona un instrumento lgico como el si-
logismo (Gutirrez Saenz, op. cit.: 54). Segn Martn
Salgado, para Aristteles, la persuasin era un me-
dio necesario, no para encontrar la verdad, sino para
comunicarla.
Tambin reconoce el flsofo que una parte funda-
mental del discurso es cmo lo percibe la audiencia
y contempla a las emociones como eje central de la
persuasin. Aristteles comenta que el ser humano,
es un ser sensible y que todo lo que est en la in-
teligencia ha pasado por los sentidos. Los sentidos
externos como la vista, el odo, el gusto, el tacto van
a infuir en los sentidos internos que son las emocio-
nes, ambos forman una parte intrnseca del proceso
de percepcin, y depende de cmo se utilicen estos
recursos para que el auditorio sea o no persuadido
(Aristteles, 1944).
9
El nombre verdadero de Platn fue Aristocles (42 al 34 a.C)
10
Aristteles (34 al 322 a.C.) naci en Estagira, Macedonia. Fundador de la
escuela flosfca, llamada el Liceo. Maestro de Alejandro Magno.
21
Al paralelo de estas refexiones propias de la cultura
occidental, tambin se discurra sobre estos mismos
tpicos en el oriente del planeta, especfcamente en
China. Aqu el arte de la retrica consista en la simu-
lacin propagandstica, la cual tom tal relevancia que
dio vida a uno de sus mitos: los mejores generales
eran los que ganaban las batallas antes de darlas.
Se ha dicho que el mandarn Fuh-Tsien (20 a.C.) es
el inventor del ofcio de la propaganda, y es recordado
por su apotegma: la repeticin es la base del conoci-
miento, incluso si ste es falso (Ferrer, 199).
En este sentido, se tiene referencia que el primer
registro que aborda las formas de persuasin en Chi-
na se encuentra en el tratado de poltica escrito por
Meng-Tse (31 y 29 a. C?),
11
ste contiene cuatro
libros clsicos, pero es en el libro de Meng-Tse o Libro
de Mencio en donde se habla de los bienes del reino
y de las formas de preservarlos y divulgarlos
12
(Ibi-
dem: 26-2).
Por ejemplo, Rafael Ballester, en su libro Histo-
ria de la humanidad, narra que en la poca feudal
el imperio chino contrataba a vagabundos que en
realidad fueron los primeros profesionales de la ima-
gen, quienes, dotados de facilidad de palabra para
-al estilo sofsta- arengar al pueblo y engrandecer a
sus reyes. Cuando los mensajeros eran portadores
de malas noticias hacia el emperador, ste los man-
daba a ejecutar (Loc. cit).
11
Su maestro fue nieto de Confucio. Hugo Salinas Price, El gobernante benvolo,
1 de octubre del 2002 http://www.plata.com.mx/plata/plata/comHSP41.htm /
Confucio (Kung-Tse): Los cuatro libros http://www.oshogulaab.com/TAOISMO/
TEXTOS/CONFUCIO.html / Libros del Confucionismo, Virtual@libro. Editorial
digital en espaol. http://virtualibro.com/subseccion.php?ID=22
12
Hugo Salinas Price, El gobernante benvolo, 1 de octubre del 2002 http://
www.plata.com.mx/plata/plata/comHSP41.htm / Confucio (Kung-Tse): Los cuatro
libros http://www.oshogulaab.com/TAOISMO/TEXTOS/CONFUCIO.html / Libros
del Confucionismo, Virtual@libro. Editorial digital en espaol. http://virtualibro.
com/subseccion.php?ID=22
22
Otro registro del que se tiene noticia es uno de los
primeros textos provocativos del siglo V a.C., El arte
de la guerra, escrito por un estudioso chino Sun Tzu,
quien pensaba que ganar cien victorias en cien ba-
tallas no es el colmo de la habilidad. Se engaa al
enemigo, refexionaba Sun Tzu, al crear formas, o
lo que otro chino estudioso y practicante de la gue-
rra, que dirigi una triunfante revolucin comunista
en la China de los aos cuarenta, Mao Tse-Tung,
llamaba ilusiones (Combs y Nimmo, op. cit.: 163).
Como nos damos cuenta, para la construccin del
imaginario social, la persuasin a travs de la retrica
ha sido una de las tcticas, es decir, pasos y medios
que se emplean para conseguir un objetivo en toda
estrategia,
13
la cual sirve no slo para la divulgacin
de los logros de los gobernantes, sino adems, como
una herramienta explotada antes y despus de una
guerra como se observar en el siguiente apartado.
La propaganda en las culturas de Guerra
Cuando Sun Tzu habla de las formas se refere a las
prioridades de someter al enemigo sin luchar. Asimis-
mo, Carl von Clausewitz (10-131) en su libro On
War (132) seala que la guerra es la continuacin
de la poltica por otros medios (Combs y Nimmo,
199: 166).
Durante la primera y segunda Guerra Mundial, las
tcticas de propaganda fueron llevadas a cabo tanto
en el interior de las propias naciones como en contra
del enemigo. Estados Unidos, en la guerra de 1914-
191, representa el patrn a seguir en cuanto a los
soportes utilizados para comunicar las noticias a los
13
Estrategia: del griego stratgia, de stratgos. El trmino surge del arte de dirigir
las operaciones militares.
23
combatientes y a la poblacin, entre ellos destacaron
folletos, panfetos, carteles, discursos, noticieros ra-
diofnicos y documentales cinematogrfcos (Loc. cit.).
Combs y Nimmo ilustran este perodo y muestran
cmo la cultura oral puede formar parte del ejercicio
propagandstico:
En Estados Unidos 75,000 oradores recorrieron
el pas pronunciando ms de 750,000 discursos
de cuatro minutos cada uno, cada orador repe-
ta 10 discursos en diferentes lugares. Durante
el breve periodo en que Estados Unidos partici-
p en la guerra (1917-1918) la audiencia total
de esas conferencias super los 300 millones,
aproximadamente tres veces la poblacin actual
de Estados Unidos.
Los oradores fueron llamados los hombres de
los cuatro minutos, en recuerdo de los hombres
del minuto, de la guerra revolucionaria, des-
de luego, con la inteligente modifcacin para
indicar la duracin de cada discurso (Ibidem:
166-167).
Los hombres de los cuatro minutos eran mujeres y
hombres de distintas nacionalidades que tenan como
propsito comunicar los acontecimientos de la guerra
a sus grupos tnicos.
Otra de las tcticas de persuasin utilizadas du-
rante la segunda contienda mundial consista en in-
cluir en las noticias radiofnicas y cinematogrfcas
los boletines de los hombres de cuatro minutos y,
asimismo en los boletines de stos se recordaba la
misma informacin, ambos diseados para reforzar
la lnea de propaganda sucintamente defnida y conci-
sa que se expresaba en dichos discursos.
24
La propaganda en la alemania nazi
Joseph Goebbels, ministro de propaganda en el r-
gimen de Adolfo Hitler,
14
alrededor de 1933 a 1945,
escribi la verdad es lo que yo hago que sea verdad.
El propio Hitler coment que la verdad en la propa-
ganda debe ajustarse a las necesidades de la gen-
te. El propsito de sta es enfatizar el derecho que
se afrma acerca de algo o una cosa pblica, no es
tratar de transmitir un mensaje sobre derechos con-
fictivos dando a cada uno lo que merece. (Combs y
Nimmo: 9).
Para el Fhrer la propaganda no debe transmitir
objetivamente la verdad, sino debe presentar slo
aquel aspecto de la verdad que es favorable a uno y
no al enemigo, aunque se rompa con las reglas teri-
cas de la justicia (Loc. cit).
A diferencia de lo que pensaban Hitler y Goebbels
sobre la verdad, el estudioso de la propaganda Guy Du-
randin comenta que la verdad est en la relacin entre
el conocimiento y la realidad, es decir, previsiones veri-
fcables (Durandin, 1990: 20; Ferrater Mora: 2002).
En este sentido, la verdad tiene que ver con la prue-
ba en tanto ella nos conduce a actos de credibilidad y
confanza, mientras que la verosimilitud nos gua por
el camino de la conformidad y pisa el terreno de la
creencia, que es un acto de fe, de un determinado
suceso el cual no puede ser verifcado o probado por
mecanismos racionales (Perelman, 199: 31-34).
En esta lnea, la propaganda hace uso de la verosi-
militud para impactar a la audiencia, por ello utiliza las
tres V: 1. Verdad; 2. Verosimilitud; 3. Visibilidad. Sin
embargo, explotar las dos ltimas para hacer alu-
14
Adolfo Hitler, poltico alemn (19-1945), jefe del Partido Nacionalista, canciller
en 1933, caudillo o Fhrer del III Reich en 1934. En 1939 provoc la Segunda
Guerra Mundial.
25
sin a la verdad, haciendo un hecho verosmil, pero
no verdadero. En el uso de la verosimilitud se mani-
festan ocho caractersticas:
a) Presenta pruebas que se apegan a las normas y
creencias de una determinada poblacin.
b) Muestra pruebas que se apegan a lo creble ba-
sndose en una experiencia previa, apelando al
recuerdo.
c) Retoma elementos que corresponden a una pe-
quea parte de la realidad, es decir, muestra
parte de las evidencias.
d) Utiliza las artes y ciencias como instrumentos de
comprobacin.
e) Utiliza a lderes que tengan credibilidad ante la
comunidad.
f) Se basa en el principio de la emocin para de-
sarrollar un argumento visual, auditivo o escrito,
todos ellos presentados de forma maniquea.
g) En el discurso se explota el miedo inconsciente
de la gente, con afrmaciones como estas: uste-
des lo conocen, ustedes saben, como dijeron
nuestros lderes, entre otras, las cuales com-
prometen a la audiencia a ser conocedoras de
algo que posiblemente ignoran.
h) Mecanismos de visibilidad: se obtienen a travs
de los medios de comunicacin y difusin en los
cuales se buscar dar nfasis a las temticas
que le interesan al emisor.
En este rubro, nos damos cuenta que la propagan-
da genera una falsa lgica que hace pasar un hecho
como verosmil, plausible, probable, creble, en la me-
dida en que este ltimo escapa a la certeza de la evi-
dencia y el clculo (Perelman, 199: 30).
26
Por ello, y sin duda alguna el Fhrer tena plena
conciencia de lo que signifcaba presentar lo que l
conceba como realidad verdadera, la cual deba ser
rigurosamente demostrada, pero prefera operar a
partir de la manipulacin de las evidencias, es decir,
creando hechos verosmiles para la conformacin
ideolgica del imaginario social de los aos treinta en
la Alemania nazi.
En ese momento, ante la crisis socioeconmica y
la fragilidad emocional colectiva, Hitler perciba a la
masa
15
como una entidad poco receptiva a temas y
problemas polticos, por ende su conocimiento de
la cosa pblica era limitado y de poca comprensin.
Adems, consideraba que la gente podra ser ms
fcilmente vctima de una gran mentira que de una
pequea (Combs y Nimmo, 199).
Goebbels, por su lado, argumentaba que: no hay
nada que las masas odien tanto como tener que ver
los dos lados, que se les exija que consideren esto y
tambin aquello. Piensan primitivamente, les encanta
generalizar situaciones complicadas y sacar sus solu-
ciones (Ibidem: 9).
Hitler puntualizaba que la propaganda tiene un plan
de accin psicolgico efciente, que debe limitarse a
unos cuantos puntos esenciales simples y expresarse
con formas estereotipadas. Por ello, las frases cortas
como los slogans deben repetirse persistentemente
hasta que el ltimo individuo haya llegado a captar la
idea que se ha lanzado (Loc. cit.).
15
Masa: Se puede decir que la masa, a diferencia de la clase, no es una
comunidad, ya que ella se defne justamente por la ausencia de solidaridad
interna y homogeneidad cultural. La masa tiene una estructura extremadamente
lbil y est integrada por individuos annimos y carente de vnculos slidos entre
s. El hombre masa, segn Le Bon, se designa al tpico individuo dirigido desde
afuera e inserto en una estructura burocrtica despersonalizada y privada de
vnculos culturales con el mundo que lo circunda. El hombre masa es por lo tanto
un hombre desarraigado. Ref. Bobbio, Norberto, Diccionario de poltica, Mxico,
S. XXI, p. 156.
2
El ministro de propaganda coincida con Hitler, ade-
ms arga que una forma de transmitir su verdad era
por medio de slogans sencillos y fciles de recordar
como: Deutschland Erwache: Despierta Alemania
(Ibidem: 90), y al igual que Fuh-Tsien consideraba a la
reiteracin la base del conocimiento, incluso si ste
es falso (v.: Propaganda y persuasin).
Lo que hace Goebbels, adems de emplear los
slogans, es valerse de una situacin de crisis social,
econmica y poltica en Alemania, en donde ciertas
condiciones permitieron explotar una falsa lgica en
el imaginario social. Recordemos el mito de la pua-
lada en la espalda, que conjeturaba una conspiracin
internacional juda. En aquel tiempo, se difunda, en-
tre los alemanes, que la comunidad semita, al contro-
lar gran parte de la industria y banca alemana, haba
traicionado a Alemania para que perdiera la Primera
Guerra Mundial.
Para que este mito tuviera el impacto psicolgico
en la sociedad, se utilizaron soportes de visibilidad
16

tanto para el discurso auditivo como visual, con esto
se haca verosmil
1
un hecho del que se tena un
conocimiento vago. Los soportes de visibilidad y de
verosimilitud tenan que ver con los medios tecnolgi-
cos, que en ese momento eran la prensa, la radio, los
carteles y el cine.
En particular, Goebbels intua la fuerza de las im-
genes cinematogrfcas, y se apropi de toda la indus-
tria del celuloide, produjo pelculas antisemitas para
combatir la conspiracin, tratando de documentar la
16
Visibilidad: Hacer presente, perceptible o evidente, algo o alguien que no se vea
a travs de algunos medios de comunicacin o manifestaciones artsticas. John
B. Thompson en su libro Los medios y la modernidad, proporciona elementos
acerca de la visibilidad en la historia meditica y en especial la visibilidad en la
poltica.
1
Verosmil: Creble, posible, probable. Se aplica al relato, noticia, cuya veracidad
no hay razn para dudar. Mara Moliner, Diccionario de uso del espaol.
2
identidad extranjera y la culpabilidad juda; incluso
lleg a describir las festas judas como una ocasin
para tortura sdica y asesinato de animales, median-
te sacrifcios rituales y como un tiempo de oraciones
de odio contra gentiles (Combs y Nimmo: 90).
Una de las pelculas ms impactantes que se re-
cuerdan de esa poca es Triumph of the Hill (El triunfo
de la voluntad) de Leni Riefenstahl. Este documental
retrata el congreso anual del partido nazi, en el ao
1934 en Nremberg. Aunque Goebbels, en un primer
momento prohibi la exhibicin de la pelcula, aun re-
conociendo el trabajo artstico que la directora haba
realizado, porque la consideraba una amenaza por
sus virtudes cinematogrfcas. Sin embargo, tuvo que
ceder porque Riefenstahl era una de las favoritas de
Hitler, ante esto, de inmediato motiv al pblico ale-
mn para que asistiera a las salas de cine a presen-
ciar la pelcula.
Como dicen Combs y Nimmo, el flme sirvi de es-
caparate para que todos contemplaran a Hitler y a la
Alemania revivida, mezclando smbolos de la nueva y
vieja Alemania, y el llamado nuevo orden en la ances-
tral ciudad de Nremberg. Pero el logro ms grande
de Goebbels fue la creacin del mito del Fhrer, de
Hitler como una deidad nacional virtual. Precisamente
por su obstinacin, despus de 1931 slo se referan a
Hitler como Der Fhrer. Goebbels insista en el saludo
universal Heil Hitler, y en el grito unsono de Sieg
Heil en las concentraciones. Ms tarde Goebbels
acu el slogan Adolfo Hitler es Alemania, y Alemania
es Adolfo Hitler (Ibidem: 90-91).
Goebbels entenda que la esencia y el diseo de la
propaganda radicaba en dos elementos:
1. Stimmung, o moral, nimo y opiniones comunes
acerca de la poltica.
29
2. Haltung o comportamiento y conducta respecto
de la poltica.
Al ministro le importaba poco la Stimmung siempre
y cuando no afectara la Haltung, que se refere a la
conducta. Por ello crea que: no hablamos para de-
cir algo, sino para obtener cierto efecto. La accin
de este efecto estimulara la parte sensorial de los
individuos y la parte cognitiva, pero adems, estara
destinada a ejercer una accin en la conducta de la
gente (Ibidem: 91).
Otra de las tcnicas de Goebbels era la mundpro-
paganda, es decir, la propaganda de persona a per-
sona, y por este mismo medio tambin la proliferacin
del chisme o rumor. Esta tcnica se emple en junio
de 1941, cuando Hitler plane la Operacin Barbarro-
ja, que consista en la invasin a la Unin Sovitica,
mientras que Goebbels gestaba el rumor de que tro-
pas anfbias estaban siendo reunidas en el canal in-
gls para un desembarco inminente en Inglaterra. Al
propagarse este rumor a odos de los soviticos, ellos
creyeron en la veracidad de la informacin y desviaron
la atencin de lo que suponan una amenaza real, y
se centraron en una amenaza falsa contra Inglaterra
(Ibidem: 12). Esto les cost, en un primer momento, la
llegada de las tropas nazis que tenan como propsito
apoderarse de los campos petrolferos del Cucaso.
Sin embargo, el objetivo del rumor se vio atrapado
por las heladas tierras de la antiguamente conocida
URSS.
Cabe sealar que el rumor es la fuga de informa-
cin por parte de fuentes ofciales o cercanas a stas.
El rumor es empleado para crear un hecho que no
existe, pero que es posible que suceda. En el ejem-
plo anterior, la informacin comunicada a travs del
rumor sirvi para distraer, desviar la refexin y la vi-
30
gilancia de los actores involucrados durante la guerra
(Loc. cit.).
Al igual que en la repblica germnica, pero de ma-
nera menos agresiva, en Italia Benito Mussolini utiliz
los medios de comunicacin bajo la tutela de un Esta-
do fascista. Pero tambin en los pases democrticos,
el uso de la propaganda tanto de medios impresos
como electrnicos fue evidente, tales fueron los casos
de Franklin D. Roosevelt en Estados Unidos y Wins-
ton Churchill en Gran Bretaa, quienes transmitieron
semanalmente por la radio ideas poltico-religiosas
(Ibidem: 2).
La propaganda totalitaria:
la URSS de Josif Stalin
Un prototipo de propaganda de Estado se observa
en la antigua Unin Sovitica con Josif Visarionovich
Stalin, quien estableci la propaganda como una es-
tructura dominante de comunicacin masiva, pues el
Estado dispona del monopolio absoluto de los me-
dios de informacin (Backzo, 194: 4).
En este caso, la propaganda tena como objeti-
vo justifcar las purgas y el terror, pero tambin el
terror justifcaba a la propaganda, haca de ella algo
particularmente operatorio y efcaz, ya que actuaba
sobre el plano simblico del terror, el cual repercuta
en el imaginario social (Backzo, 194: 4- 49). En la
poblacin sovitica se haba generado miedo a partir
de actos de tortura, por no comulgar con el rgimen
comunista.
En este punto, hay que aclarar y destacar que el
gobierno comunista de la URSS manej dos niveles
en la propaganda: uno visible, el institucional que
consista en resaltar los triunfos del rgimen a travs
31
de los medios de comunicacin. El otro invisible: al
mismo tiempo que se exhiban los logros de Stalin,
se generaba en los individuos una violencia fsica
que repercuta en una violencia psicolgica en la co-
munidad. Esta era una propaganda del silencio, una
propaganda invisible, que actuaba en la mente de
los individuos prcticamente, como causa-efecto, es
decir, una propaganda que instauraba el miedo en la
colectividad con la evidencia del maltrato fsico, des-
aparicin o muerte del individuo, que en algunas oca-
siones fue justifcado como parte de una condena por
el hecho hipottico de ser espa o traidor de la patria.
Por el lado de las vctimas se pueden observar dos
causas-efecto. La primera era para la vctima direc-
ta, que al no compartir la misma ideologa era sen-
tenciada. La segunda corresponde a las vctimas,
indirectas, que son los familiares y la comunidad ms
cercana al individuo castigado. Para ellos, su pariente
haba recibido por parte del rgimen un castigo, por
lo tanto, ellos tenan que callar o no disentir con la
forma de pensar del partido dominante. Aqu la propa-
ganda de violencia psicolgica en los individuos tras-
cendi de generacin en generacin, recreando con
ello una nueva memoria histrica.
Depus de que el rgimen de terror stalinista gene-
r crisis de identidad e ideologa en su poblacin, ya
para 1930 la propaganda visible va a jugar un papel
preponderante al ensalzar los xitos de Stalin. sta
estuvo dirigida no slo hacia los adultos, sino tambin
hacia los nios, pues llev a cada rincn de la Unin
Sovitica sus fotografas. Adems, en todas las vidrie-
ras de los establecimientos, en las puertas de los zoo-
lgicos, en los jardines, se encontraban banderolas
que aclamaban: Gracias a ti, Gran Stalin, por nuestra
feliz infancia. Stalin no satisfecho con este tipo de di-
32
fusin mand erigir gigantescas estatuas de su fgura
en las plazas centrales de las ciudades y en las cimas
de las montaas ms altas; hay evidencia de que te-
na hasta tres estatuas en cada pueblo de Rusia.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, al salir
victorioso, Stalin intenta personifcar la Victoria, como
el lder que encarna la patria y la salva de los inva-
sores. As aprovecha la imaginera para el juego de
enemigos y vencedores (Backzo, op. cit.: 139).
Y gracias a los medios masivos que controlaba el
Estado ruso, durante todos estos aos existi nica-
mente una presencia simblica y una ausencia fsica
de Stalin, pues el dirigente tuvo poco contacto con la
poblacin, sin embargo, gracias a la radio, al cine y a
las dems manifestaciones artsticas fue como se ac-
tu para reconfgurar el imaginario de los individuos.
Con las generaciones sucesivas, las cuales fueron si-
lenciadas, el temor se fue transformando y se fabric
una nueva memoria colectiva (Ibidem: 13).
Diversas formas de propaganda
En el desarrollo histrico de la propaganda, vamos
a encontrar diversas formas de poder propagar, de
diseminar xitos con el objetivo de convencer y per-
suadir a la gente para que coopere con alguna accin
o al menos est a favor de ella. La propaganda se
puede clasifcar en: blanca, gris y negra. Cada una
de ellas se manifesta de diferentes maneras, tambin
hay que considerar que estas categoras que se pro-
ponen no son en sentido estricto puras, sino hay una
hibridizacin, es decir, una combinacin de ellas que
hacen que las categoras se redefnan, como en el
caso de campaas electorales. Sin embargo, a conti-
nuacin se mencionan las ms signifcativas.
33
Propaganda blanca
Es aquella que se encarga de informar o de sensibi-
lizar a la sociedad de las funciones de la institucin,
sta se traduce en el empleo de boletines, peridicos,
revistas, transmisiones de radio, televisin y/o inter-
net; entre las ms importantes, encontramos cuatro:
La ms notable es la propaganda institucional, que
pretende legitimar el poder establecido por medio de
la exaltacin de los valores de las instituciones y/o
mujeres y/u hombres que han dado ejemplo en su
funcin como servidores pblicos. Como modelo te-
nemos todos aquellos spots audiovisuales, carteles,
notas informativas, que provienen de la presidencia
de la repblica, tal es el caso del spot: Mxico pre-
gunta. Fox responde.
Propaganda electoral: en cuanto a la propaganda
de imagen, tambin se le denomina como de posi-
cionamiento, y sta consiste en resaltar los atributos
del personaje, su identidad, su trabajo, sus relacio-
nes personales con actores importantes de todos los
mbitos.
En esta lnea, pero proveniente de otra tipologa
retomo la que propone Diamond y Bates que es la
de visionario, en sta se exhibe a un candidato como
un ser sensible a las problemticas sociales y que
adems tiene la facultad de ver el futuro y presenta
un mundo mejor o peor, segn sea la estrategia de
campaa.
La ltima clasifcacin dentro de la propaganda
electoral que busca posicionar la imagen del candida-
to es la de proyecto de gobierno: en sta el candidato
dice qu quiere hacer y cmo lo lograr si llegase a
ocupar el cargo pblico.
34
La propaganda cvica tiene como propsito capa-
citar al ciudadano en sus derechos y obligaciones so-
ciales, adems de informar y prevenirle sobre algo.
El ejemplo que responde a derechos y obligaciones
en Mxico lo proporciona el Instituto Federal Electoral
(IFE), con sus anuncios que invitan a la gente a votar
y en donde se menciona que es parte de sus obliga-
ciones como ciudadanos mexicanos. En cuanto a los
ejemplos de informar y prevenir los facilita la Secreta-
ra de Salud con sus spots en donde se le previene a
la gente de algn riesgo para la salud.
La propaganda comunitaria, es aquella que mues-
tra el inters por la comunidad. En este tipo de pro-
paganda se intenta sensibilizar, se invita a cooperar
y participar a mujeres y hombres sobre problemas
sociales y de medio ambiente. Es difundida sobre
todo por Organizaciones No Gubernamentales (ONG),
es decir, instituciones que no tienen nimo de lucro
como: Greenpace, Hbitat para la humanidad, Orga-
nizacin Mundial de la Salud, entre otras. Estas ins-
tituciones buscan conseguir apoyo econmico, para
solucionar una pequea parte del problema social o
ambiental de determinada comunidad. Su objetivo no
es solamente el de hacer algo por la comunidad, sino
tambin, el de dar una oportunidad a la gente para
que haga algo por ella misma. Es as como estas ONG
se defnen en sus pginas electrnicas.
Propaganda gris y negra:
Campaa negativa
La propaganda gris y negra, a diferencia de la propa-
ganda blanca, forman parte de lo que se denomina
una campaa negativa.
35
La propaganda gris por lo regular es informacin
que se presenta como neutral, pero que est desti-
nada a combatir al adversario. En ella se manifestan
datos que se basan en elementos jurdicos o razo-
namiento lgicos, los cuales parecen verdaderos, sin
embargo, son falsos.
Esta propaganda es utilizada para proporcionar fal-
sas pistas e intoxicar a los ciudadanos sobre algn
proceso ya sea electoral o poltico y crear cierto cli-
ma social que repercuta en las decisiones polticas o
sociales.
La difusin de la propaganda gris es realizada en
nombre de grupos independientes, es decir, asocia-
ciones civiles, fundaciones, organizaciones, etc. En
algunas ocasiones cuando se busca la fuente que
pag por la produccin de determinados mensajes,
sta oculta su identidad al no estar registrada en las
instituciones correspondientes (Packard, 193).
En Mxico tenemos varios ejemplos; uno de ellos
es la asociacin civil fantasma denominada Mxico
en Paz, quien patrocin una onerosa campaa en
las cadenas nacionales de televisin a principios del
mes de abril del 2005 con la compra de espacios para
transmisin de spots en horario triple A, a favor del
desafuero del entonces jefe capitalino Andrs L-
pez Obrador. Dicha asociacin no tiene registro ni
en la Secretara de Desarrollo Social ni en la de Re-
laciones Exteriores. Sin embargo, un ejecutivo de la
casa productora Filmmates Grupo PTA mencion que
estos anuncios eran pagados por la Secretara de
Gobernacin.
La campaa de desprestigio recuerda la estrategia
utilizada por Fox en su camino a Los Pinos. En es-
tos promocionales la voz que se escucha es parecida
a la del locutor que interviene en los anuncios para
36
radio elaborados por la Secretara de Gobernacin,
adems de que el esquema del spot se asemeja a
los que utiliz en su momento el candidato Vicente
Fox.
1
En los anuncios de Mxico en Paz se enfatiza la
calidad jurdica de los ciudadanos, frente al fuero del
que gozan aquellos mexicanos que ocupan cargos de
eleccin popular. El mensaje dice: Ella no tiene fuero.
Ni ellos. Y t tampoco tienes fuero. En una palabra,
todos estamos desaforados. Y no tenemos miedo a
la ley porque sabemos que somos inocentes. Slo un
gobernante culpable le tiene miedo al desafuero.
Un gobernante inocente no teme perder el fuero, por-
que sabe que tiene toda la proteccin de la ley. La ley
nos protege a todos. Mxico en Paz, AC.
19
Por otro lado, se tiene constancia de asociaciones
que, aunque estn registradas ante las autoridades
competentes, tambin intentan enviar mensaje polti-
co tanto a los ciudadanos como a los adversarios, tal
es el caso de la asociacin: No nos vamos a dejar,
que respondi a los anuncios en favor del proceso de
desafuero y transmiti varios promocionales en tele-
visin abierta.
Ambas son asociaciones que se exhiben como neu-
trales, pero tienen propsitos muy claros; por ejem-
plo, Mxico en Paz busca, por un lado, desprestigiar
la imagen de un lder poltico que no comulga con su
ideologa para lograr el desafuero en el Congreso de
la Unin, con el propsito de que sea juzgado e in-
habilitarlo para prximas elecciones presidenciales;
mientras que la otra organizacin pretendi defender
la imagen del personaje poltico para neutralizar el
mensaje que la audiencia estaba recibiendo. Las dos
1
Para mayor informacin consultar: http://www.jornada.unam.mx/2005/may05/
050514/005n1pol.php
19
Consultar la direccin electrnica anterior.
3
tienen vnculos con partidos polticos, que pretenden
generar un clima de opinin.
Otro ejemplo de ello son las organizaciones y aso-
ciaciones que participaron para desprestigiar la ima-
gen de este mismo personaje pero ya como candidato
a la presidencia por la Coalicin por el Bien de Todos
(PRD, PT y Convergencia).
20
Dentro de las organizacio-
nes que se encargaron de pagar por la produccin
de campaa gris fueron: el Consejo Coordinador Em-
presarial, Celiderh, entre otras. An despus de que
Felipe Caldern obtuvo la silla presidencial, cuando
el Frente Amplio Progresista tom la tribuna del Con-
greso de la Unin para solicitar el debate sobre la re-
forma energtica, durante una semana se estuvieron
transmitiendo spots en los cuales se compar a An-
drs Manuel Lpez Obrador con Adolfo Hitler. Este
anunci fue patrocinado por la organizacin Mejor
Sociedad, Mejor Gobierno, A.C., que preside Guiller-
mo Velasco Arzac, y el anuncio versaba: Quines
clausuran los Congresos?, 1933, Adolfo Hitler en Ale-
mania; 1939 Benito Mussolini en Italia; 193, Augus-
to Pinochet en Chile; 1913, Victoriano Huerta fue el
ltimo que haba clausurado el Congreso en Mxico.
Ahora, 200, PRD, PT y Convergencia han clausurado
el Congreso!, Nuestra democracia est en peligro,
nuestra paz est en riesgo! Mxico no merece esto!
Antes de la participacin de estas organizaciones
sociales o comerciales en el desarrollo de la propa-
ganda gris, el autor o la fuente creativa ocultaban su
identidad debido al desprestigio que puede sufrir el
emisor o la campaa electoral. Este tipo de propagan-
da es observada por algunos ncleos sociales con re-
serva, pues la informacin en la que se basa puede
no ser fable. Los temas que principalmente se explo-
20
,Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), Partido del Trabajo (PT) y
Convergencia.
3
tan son: el enriquecimiento ilcito, nexos con grupos
mafosos y vida privada. Y esto es dado a conocer por
rumores, gente poco conocida, volantes, y medios de
comunicacin reconocidos o a travs de libelos.
Finalmente, la propaganda gris va a ser aquella
desarrollada por las organizaciones sociales o co-
merciales que en apariencia estn preocupadas por
el bienestar de la comunidad; sin embargo, sus pro-
psitos son meramente polticos.
Propaganda negra
En cuanto a la propaganda negra, la fuente responsa-
ble del mensaje se da a conocer y sta corresponde
a partidos polticos o al gobierno federal o estatal o
municipal. Existen varios tipos de propaganda negra:
una la que pretende motivar a los ciudadanos a ac-
tuar y otra que desmotiva a stos a la participacin.
Dentro de las manifestaciones de la propaganda ne-
gra, se encuentran la electoral y la de guerra.
Propaganda electoral
La propaganda electoral se realiza con el objetivo de
ganar un puesto de eleccin popular. Se caracteriza
por el uso intensivo de los medios de comunicacin
masiva en pequeos tiempos, como pueden ser a tra-
vs del spot, notas informativas, entrevistas, debates,
documentales, etctera. Se dirige a sectores especf-
cos de la poblacin, es decir, sectores populares, cla-
se media y clase alta. En este tipo de propaganda se
va a personalizar la campaa, porque lo que importa
en ese momento no solamente es el partido poltico,
sino el candidato, y, por lo tanto, se har una explo-
tacin de su imagen fsica y atributos ticos y mora-
39
les como la honestidad, sinceridad, entusiasmo por
el trabajo, entre otros. Tambin utiliza el imaginario
social del pblico objetivo que se pretende persuadir.
En este sentido, se intenta sacar provecho tanto a la
inclinacin poltica como a las motivaciones incons-
cientes de los electores.
Las tcticas de la campaa negativa juegan un pa-
pel preponderante, porque buscan aniquilar la ima-
gen del candidato contrario, asignndole una serie
de valoraciones que servirn para deteriorar la fgura
del opositor frente a los ciudadanos, con el propsito
de obtener los sufragios de aquellas personas que no
han decidido por quin votar.
21
Las campaas negativas utilizan tres recursos:
a) reconstruyen la memoria histrica; b) responden
el ataque a los antagonistas; c) caricaturizan a sus
oponentes (Rodrguez, 2005). Dependiendo de la es-
trategia de campaa es como estos elementos sern
utilizados y jerarquizados.
Cada uno de estos recursos tiene objetivos pre-
cisos, por ejemplo, el primero busca interpelar a la
audiencia a travs de pequeos fragmentos histri-
cos con el fn de reconfgurar la memoria colectiva.
Exhiben de manera sesgada diferentes temticas, es
decir, en los audiovisuales se representan eventos
reales con una argumentacin falaz, los cuales in-
tentan persuadir y reconstruir el imaginario histrico.
A esta categora de reconstruccin de memoria his-
trica tambin se le reconoce como propaganda de
agitacin. En un principio se pensaba que sta deba
de ser breve, sin embargo, esta idea se rebas en las
elecciones del 6 de julio del 2000.
21
,En las ltimas tres elecciones presidenciales en Mxico el porcentaje de
personas que emitieron su sufragio decreci por ejemplo en 1994 hubo un .6%
de participacin de la lista nominal, para el 2000 fue de un 63.9%, y por ltimo en
el 2006 de 5.55%. El porcentaje de abstencionismo creci considerablemente
en un 41.45%. (IFE).
40
Este tipo de propaganda utiliza temticas explosi-
vas, pasionales, de tensin, con el propsito de de-
nunciar al adversario. Tal es el caso del spot panista:
Acaso creen que no tenemos memoria?, en el que
se muestran las fotografas de los ltimos cinco ex-
presidentes de Mxico, y al mismo tiempo se cuestio-
nan sus lemas de campaa, as como en el discurso
auditivo se escucha la voz de un narrador que perso-
nifca a un elector cualquiera. Este promocional incita
a la audiencia a recrear parte de la memoria histrica
para sealar que los ex mandatarios no cumplieron
con sus promesas de campaa.
El propsito del segundo recurso es contestar
aquellos comentarios que degradan la imagen del
candidato, lo cual puede dar un resultado positivo en
la audiencia, pero es una tcnica con dos importantes
limitaciones.
1) El candidato que ataca primero, por lo regular, de-
fne el debate. Las respuestas a un buen ataque en
ocasiones slo lograrn minimizar el dao que ya est
hecho. Sin embargo, el resultado estar condicionado
al ciclo de la campaa en el que se produzca la acu-
sacin. Es decir, si el ataque se origina al principio o a
la mitad del proceso de competencia electoral puede
que la lesin se subsane.
2) Un ataque originado en las ltimas horas de la
campaa difcilmente es refutado con efcacia. Para
superar estas limitaciones, una solucin es emplear
esos ataques antes de que sean exhibidos por el opo-
sitor, es decir, inocular.
Aplicando la tcnica de la inoculacin a las cam-
paas electorales, un candidato puede desactivar po-
tenciales mensajes negativos que se van a utilizar en
su contra antes de que stos se produzcan. Los con-
sultores que conocen las debilidades de su candidato
41
preparan mensajes que aumentan la resistencia del
auditorio a posibles ataques. Esta estrategia tambin
se basa en el poder que tiene ser el primero en defnir
los trminos del debate.
Es necesario sealar que la tcnica de la rplica
e inoculacin tambin se denomina: curarse en sa-
lud, es decir, vacunar a los militantes, simpatizantes
y a los probables electores de ser persuadidos por el
candidato opositor.
Para algunos consultores polticos, el uso del hu-
morismo en la campaa negativa es un recurso muy
efcaz, ya que tiene un ndice de recordacin del 17%
ms alto con respecto a los otros promocionales y,
son 5% ms persuasivos que otro tipo de anuncios
negativos. Esta tcnica sirve nicamente para ridicu-
lizar al contrincante poltico, as como para desviar la
atencin sobre algn tema o acusacin que le impli-
can (Salgado, 2002).
La utilizacin de estos recursos en los spots televi-
sivos de la propaganda negativa y la construccin del
discurso narrativo audiovisual sern determinantes
para motivar o desmotivar a la gente que participa en
las elecciones.
Esta tipologa permite observar los elementos que
constituyen los anuncios polticos televisivos, los cua-
les son reconfguradores de imaginarios sociales que
promueven o desmotivan la participacin poltica.
Adems, en estos anuncios tambin se ven refejadas
las polticas sociales que continuar implementando
o desactivar el Estado de bienestar.
42
Propaganda de guerra
La propaganda de guerra tiene como fnalidad infuir
en las opiniones, emociones, actitudes, conductas de
los grupos aliados, enemigos y neutrales, con el fn de
facilitar la invasin; y as poder atacar al objetivo. El
ejemplo ms cercano lo tenemos en la guerra de Es-
tados Unidos con Irak. En este tipo de propaganda la
persuasin se da en dos frentes: la interna, que pre-
tende fortalecer a los grupos nacionales hacindoles
ver y sentir que es justo por lo que luchan, los temas
que se utilizan en el desarrollo de estas campaas
son la libertad, la democracia, el terrorismo, etc. En
cuanto a la propaganda de guerra externa, sta bus-
ca socavar la confanza de la poblacin y del ejr-
cito enemigo, sealando constantemente que estn
vencindolos.
Propaganda invisible
La propaganda invisible se va a distinguir por la fuerte
violencia psicolgica que se ejerza en los individuos
sin que ellos se percaten. Goebbels aplicaba este tipo
de propaganda pero l la denominaba mundpropa-
ganda, es decir, propaganda de persona a persona;
adems tambin va a ser reconocida como propagan-
da del silencio. En un principio, se pensaba que sta
nicamente se poda ejercer en regmenes autorita-
rios que tienen el control absoluto de los medios de
comunicacin. Sin embargo, la historia ha demostra-
do que no es as, y el ms ntido ejemplo se encuentra
con Estados Unidos: un pas democrtico que tiene
el control y manipula los medios de comunicacin a
pesar de que stos pertenecen a la iniciativa privada.
43
Este es un elemento importante, porque la histo-
ria nos ha evidenciado que el conficto de intereses
econmicos se superpone a cualquier tica profesio-
nal. Desde este ngulo, la infuencia que ejercen los
medios de comunicacin y, en especial, la televisin
puede ser decisiva en la visin de mundo que tengan
los individuos. Es entonces cuando cualquier tipo de
gobierno y medios informativos se hacen cmplices
en la fabricacin de pseudorrealidad, como lo llamaba
Walter Lippmannn (1956).
Los orgenes de la publicidad
Quin fue primero la propaganda o la publicidad?
Ambas se han desarrollado y sofsticado con la his-
toria de la humanidad. Mientras que a la propaganda
le interesa diseminar ideas, ideologa, sensibilizar a
la poblacin sobre determinada problemtica social,
adems de buscar la organizacin y control de gru-
pos sociales, a la publicidad, desde el principio de las
primeras comunidades, le preocupa hacer pblico (de
conocimiento de la gente) aquel producto o servicio
para su consumo.
La publicidad est ntimamente ligada al comer-
cio. Al inicio, una forma de comunicar la llegada de
las materias al puerto o al pueblo era por medio de
la expresin oral. Y as como existen vestigios de
tablillas de arcilla en el mbito de la propaganda,
tambin los hay en la publicidad; por ejemplo, hay
inscripciones que datan del ao 3000 a.C. en Babi-
lonia, y en stas, estn representados un comercian-
te de ungentos, un escribano y un zapatero; este
primer anuncio se conserva en el Museo Britnico.
44
Es cierto, segn la crnica de Herodoto, que
hace 2500 aos las cavernas de mercaderes ba-
bilnicos se servan de heraldos, de voz potente
y clara pronunciacin, para anunciar sus pro-
ductos. Es cierto que en la Atenas de Pericles
se fundaron las primeras lonjas o mercados, de
cuya competencia se originaran los concursos
y las promociones comerciales. Es cierto que
los romanos fueron los creadores de los rtulos
publicitarios y de los smbolos profesionales
del primer milenio.
En la China de la dinasta Song, se anunciaban
agujas de coser y ciertas mezclas de yerbas sa-
ludables. Una de las ciudades egipcias como
Tebas, adems de haber tenido un gran auge
econmico, de igual manera es reconocida por
sus primeros textos publicitarios. En las ruinas
Pompeya, en 1821, se encontraron diferentes
anuncios de estilo grafti con imgenes de ven-
dedores de vino, panaderos, joyeros, tejedo-
res, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el
perfeccionamiento del pregonero, quien anun-
ciaba de viva voz al pblico la llegada de em-
barcaciones cargadas de vinos, vveres y otros,
siendo acompaados en ocasiones por msicos
que daban a stos el tono adecuado para el pre-
gn; eran contratados por comerciantes y por
el Estado. Esta forma de publicidad continu
hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de
las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela;
en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en
Mxico, los pregoneros empleaban los tambo-
res para acompaar los avisos. (Reyes Castro,
1997; Combs y Nimmo, 1998; Ferrer, 1995;
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad).
45
Con el avance del tiempo y de la tecnologa, los m-
todos tradicionales no desaparecen, sino que se van
adaptando a las nuevas pocas; y es as como con
la emergencia de la imprenta, al menos en la cultura
occidental, varios y nuevos productos se ven refe-
jados en panfetos, y se da inicio a una distribucin
masiva.
A fnales del s. XV en Estados Unidos y Gran Bre-
taa, los agentes publicitarios fueron un factor funda-
mental para el nacimiento de las agencias. Uno de
los ms famosos es Volney B. Palmer, que inaugur
en 1841 en Filadelfa una ofcina de publicidad (Kle-
ppner, Russell, et. al., 2005). Sin embargo, quien va
a utilizar los grandes peridicos y revistas va a ser
James Walter Thompson en 16. En un principio se
enfrent al rechazo de las empresas mediticas, pero
su visin de negocio lo llev a adquirir parte de las
acciones de estas empresas y, de esta, manera se
vieron obligados a venderle el espacio que Thomp-
son revenda al doble de su costo original. Para 1900,
ya haba extendido su agencia publicitaria a Londres.
Actualmente, la agencia de publicidad que lleva su
nombre J. Walter Thompson se encuentra entre las
diez primeras en el ranking mundial.
Es a principios del siglo XX que Madison Avenue
22

se convierte en una de las calles ms importantes de
Manhattan en Estados Unidos. Tambin se le conoce
como la avenida de la publicidad porque ah se asen-
taron las principales agencias publicitarias. Entre los
22
Madison Avenue es una gran avenida que cruza Manhattan y lleva el trfco en
un slo sentido con direccin norte. Comienza en la Plaza Madison, en la Calle
23 y termina en el Puente Madison en la Calle 13, cruzando de esa manera 4
grandes sectores de la ciudad. Tiene su nombre e inicio en el lugar mencionado
en honor a James Madison, que fue el cuarto presidente de Estados Unidos;
y desde 1920 su nombre ha sido asociado a la industria publicitaria de dicho
pas. (http://www.newyorkusa.es/200/0/02/madison-avenue-via-de-glamour-y-
publicidad/)
46
pioneros que se instalaron ah est Albert Lasker,
23

conocido tambin como el magnate de la Madison
Avenue. A l se le reconoce por su capacidad de tra-
bajo en equipo, por incorporar en los mensajes pu-
blicitarios a actores que promocionaban el producto;
fue uno de los primeros que considero que no era
sufciente informar al pblico sobre las cualidades
del producto, sino tambin haba que convencerlo,
seducirlo.
Otro de los importantes personajes de la publicidad
fue Leo Burnett (192-191); a l se le recuerda por
el cuenco de manzanas que puso en la recepcin de
su agencia cuando Estados Unidos atravesaba por la
Gran Depresin. Esta sugerencia en su actuar tam-
bin se proyect en sus anuncios publicitarios, uno
de los ms memorables es el de Marlboro en donde
exhibe a hombres curtidos por la intemperie, vestidos
al estilo Oeste, en ambientes heroicos de cowboys
con el eslogan: Come to where the favor is. Come
to the Marlboro Country. Ven a donde est el sabor.
Ven a la regin Marlboro. Su agencia cre smbolos
tan inolvidables como Morris el gato, Tony el tigre, el
gigante verde de Jolly y el soldado Pillsbury. Burnet
produca spots televisivos basados en una fantasa
hogarea (Combs y Nimmo, op. cit.: 96).
Uno de sus seguidores fue David Ogilvy (1911-
1999) quien sostena que un buen anuncio es el que
23
Albert Lasker (10-1952). Lasker empieza cubriendo noticias para el Galves-
ton Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar
en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durante
ms de cuarenta aos. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba
una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entenda como la clave de la
efcacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razn los redactores
eran para l la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y
principal copy de Lord & Thomas y, segn el propio Lasker, un gua para todos los
dems. Para resolver qu haba que decir sobre el producto y llegar al pblico,
Lasker confaba en su intuicin, rechazando prcticamente cualquier otro recur-
so. Su empresa fue durante aos la agencia ms importante del mundo y muchos
directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos despus de trabajar
con l. (http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag5.html).
4
vende el producto sin atraer la atencin sobre s mis-
mo. Consideraba que el anuncio ms inteligente era
aquel en donde el espectador deca: no haba odo
hablar de esto antes. Debo probar este producto...
En otras palabras, la imaginera tiene que ser simple
y poderosa (Loc. cit). Tambin es uno de los pione-
ros del marketing directo, intentaba obtener la mayor
informacin sobre su pblico objetivo para producir
anuncios sugerentes que cautivaran la mente y el de-
seo por obtener el producto.
Otro publicista contemporneo a Ogilvy, llamado el
Picasso de Madison Avenue, fue Bill Bernbach (1911-
192). Sus campaas tenan un ligero toque de hu-
manidad, simpata e irona; venda y persuada con
cortesa y amabilidad. Estaba convencido de que el
pblico comprara ms si la promocin de ventas era
menos intensa.
Bernbach, en Madison Avenue, tambin era reco-
nocido por ser la conciencia de la avenida de la publi-
cidad. En uno de los ltimos discursos que pronunci,
poco antes de su muerte, en 192, habl apasionada-
mente de las responsabilidades de su profesin con
respecto al pblico. Todos nosotros los que utilizamos
los medios de comunicacin de masas, somos los
que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizar
esta sociedad o brutalizarla. Pero tambin podemos
elevarla (Levenson, 19: 9). Adems, considera
los mtodos persuasivos de aquel momento, como
el abuso de la lgica pueden inmovilizar y esterilizar
una idea, entendiendo que la persuasin, ms que
una ciencia, es un arte. Los nuevos conocimientos
seal proceden de la imaginacin. Einstein deca
que deba ms a su imaginacin que a su poderosa
lgica. (Levenson, 19: 142). Segn la revista Ad-
vertising Age, Bernbch es el personaje ms infuyente
4
del mundo publicitario del siglo XX por sus mtodos
persuasivos.
24
Para principio de los aos cincuenta, Thomas Ros-
ser Reeves marca una nueva tendencia de la publici-
dad con el uso del spot televisivo de sesenta segundos
tanto en el mbito comercial y poltico en los aos 60.
Es recordado por su tcnica de venta denominada
Propuesta nica de Venta que consiste en resaltar
el principal atributo de un producto; y en la poltica,
la principal promesa que se hace a los ciudadanos
para ser persuadidos. El primer mensaje comercial lo
produjo en 1954 y dur siete aos.
En los aos sesenta, Mary Wells, fue la primera
mujer fundadora de una agencia de publicidad en Ma-
dison Avenue, la agencia Wells Rich Greene. Wells ha-
ba emigrado de la agencia Doyle Dane&Bernbach.
Ella se distingue, en el trabajo publicitario, por ser
una creadora de mensajes con sentido del humor,
meloso e inteligente. Una de las recientes campaas
rememoradas es la de la computadora Apple. Su slo-
gan dice: Piensa diferente. Es la nica frase escrita
que se observa en los anuncios impresos, para refor-
zar ese discurso aparecen imgenes de Gandhi, el
Dalai Lama, Piccaso, John y Yoko Lennon.
Finalmente, todos estos publicistas sientan antece-
dentes entre la relacin que va existir entre el marke-
ting, las tcnicas de publicidad y la propaganda, por
ello es importante visualizar cules pueden ser las di-
ferencias entre stas.
24
Bill Bernbach (1911-192), trabaja para diferentes agencias publicitarias,
pero funda en 1949 Doyle, Dane&Bernbach (DDB) Advertising Agency, conocida
actualmente como DDB Worldwide. Una de sus campaas que tuvo xito en ese
tiempo fue la del escarabajo de Volkswagen en Estados Unidos y Europa.
49
Propaganda y publicidad:
Similitudes y diferencias
Aunque el trmino propaganda y publicidad en los
ltimos tiempos se ha utilizado de manera indistinta
en la poltica, ya que las diferencias que existen se
confunden por la difusa lnea que las separa, Eula-
lio Ferrer (1995) anota los elementos primarios que
las distinguen ... la propaganda antecede a la publi-
cidad, la primera corresponde al mbito del pensa-
miento y la accin ideolgicos, y la segunda al mbito
de las mercancas y los intereses comerciales en sus
diversas formas. La publicidad aprende de la propa-
ganda las tcnicas primarias de la persuasin o de la
induccin. La propaganda hereda a la publicidad los
mecanismos apelativos de las frases hechas y la in-
fuencia adjetiva de la exageracin. Una glorifca a los
hombres y sus ideas; otra, a las cosas que el hombre
consume y necesita (1995: 21). Ambas son activa-
doras del mercado de las promesas y las esperanzas
(Ferrer, 2000).
25
De manera similar, Combs y Nimmo (199: 114)
sealan que las diferencias son ms acentuadas que
las afnidades.
Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay
que consumir, entre lo enunciado y lo demostra-
tivo. Una, la propaganda, cultiva al mesianismo
de los hombres y la otra, la publicidad, cultiva el
fetichismo de las mercancas, entre la exaltacin
del dominio del hombre sobre el hombre y la del
dominio de las cosas sobre el hombre. En tanto
que una puede ser signo de una sociedad cerra-
da, la otra puede serlo de una sociedad abierta.
25
Para mayor informacin consultar: www.jornada.unam.mx/2000
50
Una est en lo que transforma, la otra en lo que
conforma, entre lo que es un problema de con-
ciencia y un problema de comportamiento. La
propaganda habla ms de lo que debiera ser la
vida y la publicidad de lo que es la vida; una
ms cerca de la disuasin y la otra ms prxima
a la explicacin. Si la propaganda tiende a con-
vertir las imgenes en realidad, la publicidad
se inclina por traducir la realidad en imgenes.
Parece evidente que en la propaganda se rinde
culto a la personalidad del hombre y se manipu-
la la conciencia del hombre, mientras que en la
publicidad se rinde culto al consumo y se mani-
pulan los deseos del hombre. En la propaganda,
derecha e izquierda son califcativos, y sustan-
tivos en la publicidad, de la misma manera que
a la segunda le resulta ms fcil responder por
los productos que anuncia que a la propaganda
responder por las ideas que maneja. Podra re-
sumirse que la gran diferencia entre propaganda
y publicidad es que la primera se refere a hom-
bres y la segunda se refere a cosas. Las cosas
son desechables. Los hombres, no.
Y quizs, parte de la sinonimia que se hace con estos
dos conceptos proviene del legado del idioma ingls
con la palabra advertising que signifca tanto propa-
ganda como publicidad (Ferrer, 1995: 21), aunque el
origen de ambas es el latn y en los diccionarios se
les defne de manera diferente, pero relacionada. Por
ejemplo, mientras que la propaganda se refere a di-
fundir, diseminar alguna idea sobre algo o alguien con
el propsito de hacerlo pblico, la publicidad tambin
persigue dar a conocer ese algo o alguien. Ambas
tcnicas utilizan un conjunto de medios para divulgar
51
la informacin o producto de inters con el propsito
de hacerlos pblicos.
De esta manera, tanto la propaganda como la pu-
blicidad utilizan de igual modo, ideas, sentimientos,
deseos y actitudes, es decir, el imaginario social, para
infuir en las acciones de los individuos. Aunque los
objetivos respondan a intereses distintos, una al ser-
vicio de intereses polticos, ideolgicos y econmicos,
y la otra al servicio de intereses comerciales.
Y ante esta lnea imaginaria se exhibe a continu cin
un cuadro en donde se plantean similitudes y diferen-
cias entre la propaganda y la publicidad, as como la
importancia de la mercadotecnia en estas dos:
SIMILITUDES DIFERENCIAS
1) Dotan a sus campaas de una
visin estratgica basada en la
mercadotecnia para obtener
clientes y votos, la principal
razn es:
La competencia tanto de
empresas ofreciendo el
mismo producto; as como de
candidatos polticos para un
determinado puesto pblico.
Por ello la importancia de crear
un proyecto de mercado o
estrategias que permitan tanto
al producto como al candidato
posicionarse en un determinado
mercado o grupo de electores.
En este sentido, la
mercadotecnia ofrece cuatro
niveles para el xito de un
producto o de un candidato:
-Nivel de investigacin:
sobre el contexto y sobre el
consumidor o elector.
-Nivel estratgico:
determinacin de objetivos,
decisiones estratgicas
(marketing mix) que incluyen:
1. diseo de la campaa
2. presupuesto y costos de
inversin
3. estrategia de promocin
4. estrategia de difusin
PUBLICIDAD
Producto:
(bienes y servicios)
Consumir-demostrativo
Satisfaccin inmediata
Si no satisface se
puede desechar de
manera inmediata
PROPAGANDA
Candidato
(propuestas y
alternativas)
Creer-enunciado
No implica la
inmediata satisfaccin
de una necesidad,
es algo totalmente
intangible.
Si el gobernante
no satisface los
ciudadanos se tienen
que esperar al periodo
electoral para elegir
a otro.
52

personales
26
26
Informacin obtenida del libro de Guillermina Baena Paz, Credibilidad poltica
y marketingmix, Mxico; McGrawHill, 199.
*diseo de
producto
*precio del
producto
*distribucin
del producto
*promocin
del producto:
i) publicidad
ii) promocin
y ventas
iii) relaciones
pblicas
iv) ventas

*diseo de
la campaa
poltica
*costos de
la campaa
poltica
*distribucin
de la campaa
poltica
*promocin de
la campaa
poltica:
i) propaganda
ii) promocin
del candidato
iii) relaciones
pblicas
iv) campaa
personalizada
Es sustituible por
algn otro producto
que cubra la
necesidad o deseo
del consumidor
Las decisiones las
toma el consumidor
antes y despus de
adquirir el producto
La publicidad
persigue un fn
econmico como la
venta del producto.
Es sustituible
solamente en caso de
muerte o de renuncia del
mandatario.
La decisin la toma
el elector para elegir al
candidato, posteriormente
quien decide en nombre
del pueblo son los
representantes o el
gobernante
Los partidos y
candidatos a travs de la
propaganda no persiguen
un fn econmico, sino
difundir una ideologa
o un programa desde
el gobierno o ser una
alternativa.
Sin embargo, por la
experiencia que hemos
tenido al menos en
Mxico, nuestros
funcionarios pblicos se
hacen ricos por peculado
o trfco de infuencias
para sus negocios.
-Nivel de implantacin:
Determinacin de tiempo tanto
en la publicidad como en la
propaganda.
Decisiones creativas tanto
en la publicidad como en la
propaganda.
Decisiones sobre los medios
de comunicacin.
Formas de
transmisin de
informacin:
Anuncios (comer-
ciales, promociona-
les, spots de radio o
de televisin)
Carteles
Otros medios
alternos
Formas de transmisin
de informacin:
Anuncios (comerciales,
promocionales, spots de
radio o de televisin)
Carteles
Notas informativas
Entrevistas
Reportajes
Debates
-Nivel de evaluacin:
Evaluacin creativa
Evaluacin de la respuesta
de los consumidores o votantes
ante la campaa promocin del
producto o del candidato
Costos y tiempos
Dinero privado
Ms barata
Depende del
tipo de campaa
publicitaria puede
ser a largo plazo
aunque el impacto
se pretenda sea a
corto plazo
Costos y tiempos
Dinero pblico
Ms cara: la
informacin debe ser
transmitida en diferentes
medios de comunicacin
El impacto que se
persigue es a corto plazo
2) La publicidad y la
propaganda utilizan
herramientas de seleccin,
formas de presentacin y
planifcacin de mensajes:
Tcnicas cuantitativas y
cualitativas para conocer los
deseos y necesidades de los
clientes y de los electores
53
Produccin de mensajes los
cuales son adaptados a las
necesidades y deseos de los
consumidores o electores
Los mensajes deben contener
ideas claras, precisas, que
concentren el imaginario en
donde se resalten los valores,
atributos, cualidades que desea
tenga el producto o el candidato,
adems de ser reiterativos
Los spots publicitarios o
propagandsticos audiovisuales
tambin deben contener
imgenes simplifcadas para
su rpida comprensin; as
como imgenes atractivas
que presenten al producto o al
candidato
Comunican los mensajes a
travs de los medios masivos
como prensa, radio, televisin,
cine o internet
Deben formular una ventaja
comparativa, algo que los
distinga de otro producto o
adversario
Valor
simblico:
Valores,
ideales e
ideologas
Necesidad
que puede
ser: material,
de prestigio,
de status, la
eleccin de
una alternativa
no implica
la inmediata
satisfaccin
de una
necesidad, es
algo totalmente
intangible
Valor
simblico:
Consumo,
gustos, modas
y preferencias
Estilos de
vida, los cuales
tambin tienen
ideales e
ideologa que
se manifestan
en una marca
El valor de la
marca tambin
transmite
ideologa: Coca
Cola y Big Cola
54
Aunque a pesar de que a lo largo de la segunda mitad
del siglo XX se ha intentado clasifcar diferencialmente
a la publicidad y a la propaganda, lo cierto es que la
propaganda actual, al tener la necesidad de acercar-
se a la poblacin, sigue lineamientos de la publicidad
basados en dos de sus principales tcnicas como la
de ADA, sus siglas signifcan que el mensaje debe
contener cuatro elementos esenciales (Durn, 199:
16), y la Propuesta nica de Venta (USP Unique Se-
lling Preposition) de Thomas Reeves. A continuacin
se describe a ADA:
1. Atraccin: el mensaje debe ser lo sufcientemen-
te impactante como para atraer la atencin del
consumidor.
2. Inters: debe interesar al futuro comprador: des-
pertar y mantener su inters.
3. Deseo: si se trata de publicidad informativa, el
consumidor debe pasar del inters a la accin.
En caso de publicidad persuasiva, se debe pro-
vocar un deseo en el espectador.
4. Accin: la accin debe desembocar en una com-
pra del producto.
Pero tambin en la publicidad, y ahora en la propa-
ganda, se utilizan otros modelos de persuasin que
tienen que ver con estructuras y respuestas cogniti-
vas, en donde se refuerza el mensaje de acuerdo con
las reacciones o respuestas del individuo. Estas teo-
ras proponen a unos receptores que buscan y eva-
lan activamente la informacin que reciben.
Ante esto se proponen directrices para la realiza-
cin de un anuncio efectivo, ya sea para publicidad o
propaganda, tales como:
1. Sencillez: el mensaje debe ser sencillo, ya que
el consumidor nicamente retiene algunos de
55
los muchos impactos publicitarios que recibe.
Cuanto mayor es el mercado, ms sencillos de-
ben ser los mensajes.
2. Originalidad: el mensaje debe ser original e im-
pactante para llamar la atencin.
3. Atractividad: Debe ser atractivo para el consu-
midor, por medio de:
a) belleza: imgenes, msica, personas, discur-
so verbal;
b) humor: en los comentarios;
c) sentimientos: amor materno, enamoramiento,
pasin, agresividad, tristeza, enojo, etc.;
d) afnidad: testimonio de un famoso al que se
admira, y
e) demostracin: prueba ante notario, test de
laboratorio.
4. Oportunidad: en el tema, en el momento, en el
medio escogido.
5. Repeticin: el consumidor comienza a retener
un mensaje tras una serie de repeticiones.
6. Sinceridad: el fraude produce frustracin en el
consumidor.
En sus inicios, en los aos sesenta, la USP buscaba
resaltar uno de los principales atributos del producto
o del candidato, pero actualmente est encaminada
al carcter emocional de la misma, sustituyendo su
denominacin tradicional USP por ESP (Emotion Selling
Proposition), lo cual se refeja tanto en los promocio-
nales comerciales como en los polticos.
a) Todo anuncio debe hacer una proposicin con-
creta al consumidor.
b) La proposicin debe desmarcarse de la compe-
tencia (ventaja competitiva).
c) Debe ser tanto atractiva como emotiva que infu-
ya sobre millones de personas.
56
Finalmente, lo anterior demuestra que la lnea que
separa a la publicidad y a la propaganda es muy di-
fusa, lo que ha provocado que en nuestros das a la
propaganda se le denomine publicidad poltica en el
entendido de que la propaganda utiliza herramientas
de la publicidad.
Eplogo
La utilizacin de la propaganda no ha sido exclusiva
de los estados autoritarios como la Alemania nazi y
la Unin Sovitica, sino tambin es empleada en los
regmenes democrticos. Como nos damos cuenta,
la propaganda obedece a cualquier tipo de gobierno,
y no importa las causas a las que se someta ni los
medios con los que se logre el objetivo.
La propaganda es una herramienta incondicional,
que est al servicio de sistemas representativos, tota-
litarios, autoritarios o despticos. La historia demues-
tra que ha sido aplicada con fnes perniciosos, como
la infuencia que se ejerce en el imaginario de la gente
a travs de los medios de comunicacin en tiempos
de guerra, pero tambin que ha sido empleada con
fnes sociales y comunitarios.
Como comenta Combs y Nimmo, la propaganda
moderna emerge como una forma importante de dis-
curso pblico, porque dice lo que la gente quiere es-
cuchar, o se le dice precisamente lo que desea por
medio de la comunicacin masiva. La palabrera en
publicidad implica la utilizacin del dolo y el encanto
(Combs y Nimmo, 199: 59). Aunque los autores li-
mitan a la publicidad adjetivndola como palabrera,
tambin ellos reconocen la funcin importante que
se da en los niveles interdiscursivos para reforzar un
mensaje a travs del texto, audio e imagen.
5
Y cuando hablan de dolo y encanto se referen a la
forma en la que un promocional combina los diferen-
tes niveles de discurso: mientras en un primer plano
se escuchan y se exhiben situaciones sociales deni-
grantes, en segundo plano se escucha una msica
tranquilizadora, para despus mostrar imgenes que
dan aliento a la gente. Estos niveles interdiscursivos,
de alguna manera tratan de mediar los nimos de la
audiencia, que como dira Maquivelo en El Prncipe,
al derrotar al enemigo hay que dejarle una salida dig-
na. En este caso, la salida se le otorga a la audien-
cia, a los electores que se motiva para que realicen
determinada accin.
En ocasiones, como bien agrega Edward Bernays,
la propaganda no es simplemente el esfuerzo de
alguna persona reprensible por envenenar nuestras
mentes con mentiras; [ms bien es] un esfuerzo orga-
nizado para difundir una creencia u opinin particular
(Bernays, 1923: 36). Pero como hemos visto, la pro-
paganda busca nicamente resaltar ciertos elemen-
tos de la realidad para que parezcan verosmiles, no
verdaderos.
En este sentido, la propaganda resulta algo mucho
ms sutil, ms poderosa y ms vital que la simple di-
fusin de informacin. Es aqu donde la imagen se
convierte en el elemento de persuasin, porque re-
presenta la evidencia. Por ello, es necesario hacer un
breve parntesis para hablar del concepto imagen.
La imagen es una abstraccin de alguien o algo
cercano a la realidad que es representada mental-
mente. Desde mediados del siglo XX, Dan Nimmo nos
comenta que formamos las imgenes de alguien con
lo que sabemos de la otra persona, sea informacin
correcta o incorrecta. Confguramos la imagen de al-
guien con lo que sentimos por ella y con las expecta-
5
tivas que nos crea. Recreamos las imgenes a travs
del proceso de percepcin que atraviesa por nuestros
sentidos, y esta evolucin trata de descifrar, traducir,
redefnir esa nueva imagen y readaptarla a nuestro
sistema de imaginario social, para mantener un equi-
librio entre el pensar, el decir y el hacer.
Entonces entendemos que la imagen es el resul-
tado de una abstraccin provocada por algo. Es el
efecto de varias causas tanto internas como externas.
Internas cuando son originadas dentro del individuo,
como el recuerdo; externas cuando buscan infuir en
las sensaciones internas del individuo o grupo.
La propaganda poltica precisamente va a buscar
estas causas externas que motiven ciertos elementos
del imaginario social como es la memoria histrica, la
esperanza, el deseo, el patriotismo, el sentimentalis-
mo. Esos detonadores van a estar dirigidos a la au-
diencia para la obtencin de un efecto determinado.
A pesar de que pareciera que se est retomando en
este captulo la teora de la aguja hipodrmica, ase-
guramos, al atento lector, que no es as. Este proceso
de persuasin aunque pasa sobre la epidermis, por
nuestro torrente sanguneo y llega a nuestro cerebro,
no es directo ni mecanicista, pues el efecto que pudie-
ra engendrar en el individuo o grupo est compuesto
tambin de una serie de fltros, juicios de valor, en los
que intervienen las creencias, costumbres, valores,
prejuicios, predisposiciones, experiencia y entorno
social; para que se confgure la imagen y el mensaje,
ya sea que el ser humano los acepte, los refexione o
los rechace. Finalmente el individuo selecciona aque-
llo que se apega a su marco simblico y es as como
confgura parte de su realidad, sin que sta tenga que
ser verdadera.
59
Sin embargo, como dice Goebbels, en la propa-
ganda no se habla para decir algo, si no para tener
cierto efecto en los dems. Somos infuidos con pre-
siones y direccin (Nimmo, 199: 14). Por ello, la
propaganda busca comunicar con intencin y preme-
ditacin, reconfgurar, reconstruir y recrear el imagina-
rio social, el cual conduzca a la gente a ejecutar una
accin fsica o intelectual.
60
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63
Por qu una tica publicitaria?
Goovinda Jurez
La relacin entre tica y publicidad es fundamental
y urgente en los contextos actuales de la comunica-
cin. En principio, por el posicionamiento que tienen
los medios de comunicacin en el mbito de la cultura
como constructores y difundidores de sta. La publi-
cidad se requiere para la operatividad de los medios
de comunicacin y no es ajena al espacio cultural que
stos le ofrecen. Por ello, no slo se inserta en la di-
mensin empresarial y econmica donde se le piensa
como instrumento de comunicacin que permite incre-
mentar las ventas de un producto o servicio. Tambin
se le dimensiona en lo cultural, al ser un poderoso
agente en la construccin del imaginario social cuan-
do, a travs de ella, se difunden valores y estilos de
vida. Esta dimensin compromete y la responsabiliza
a ejercitarla bajo marcos ticos.
La estrategia publicitaria ya no tan slo promociona
el producto o servicio, sino promociona ideas. En su
inicio, la publicidad trabaj el mensaje con una ape-
lacin que consista en la enumeracin de cualidades
del producto o servicio. Los datos y las argumentacio-
nes racionales ya no son sufcientes para el consumo
de los productos. La utilizacin del medio audiovisual
por ser de mayor penetracin y la posibilidad de
su lenguaje permiten crear, en el consumidor, una at-
msfera de fascinacin, ensueo y emotividad, al po-
seer ciertas marcas. As, la lnea racional en el trabajo
publicitario es sustituida por lo simblico (Ver Mndiz:
2002, pp. 21-220).
Desde lo simblico, la publicidad expresa ideales
y modas, contribuye a la formacin cultural con los
valores y estilos de vida que manifesta su mensaje, y
64
es medio para la creacin de arte. El cartel de Moulin
rouge: la goule (191), de Toulouse-Lautrec, fue el
principio de una evolucin que alejara a la publici-
dad de la representacin fel de la realidad, apostan-
do por una utilizacin ms funcional de los colores y
por la simplifcacin de las formas (Felbinger: 2005,
pp. 44). Toulouse logra una atmsfera de movimien-
to, perspectiva y tradicin del cabaret parisino Molino
Rojo, que al mismo tiempo cada elemento iconogr-
fco contribuye a la simbolizacin del lugar; el cartel
deja de ser informativo para comunicar lenguajes. El
lenguaje como forma de vida expresa la cultura y con-
tribuye a su formacin.
El lenguaje es la materia prima de la comunicacin,
de la publicidad y es tambin espejo de la cultura. El
lenguaje es infraestructura de la cultura, principal ele-
mento de integracin social, porque es el mbito don-
de el humano conoce, se desenvuelve, crece y muere.
Con el lenguaje no slo se logra el entendimiento, la
convivencia o la constitucin como ser humano, tam-
bin se transforma y se reconstruye la realidad.
En el terreno acadmico, por lo menos durante
el siglo XX, el discurso flosfco puso atencin en el
lenguaje (Wittgenstein, Heidegger, Gadamer, Kuhn,
Habermas, Derrida), y plante la crisis de la repre-
sentacin, la desconfanza a la legitimacin del cono-
cimiento y de la verdad. Dichas refexiones no slo
se quedaron en el nivel epistemolgico sino suscita-
ron nuevas perspectivas de entender los fenmenos
sociales y culturales, porque es el lenguaje punto de
partida para comprender al hombre, su relacin con
los otros y su mundo, de ah su importancia.
El lenguaje genera perspectivas de mundo y le da
apertura de mundo. Dichas propiedades esenciales
no son comprendidas como meros sistemas de sig-
nos objetivables, sino como mbitos que constituyen
65
al pensamiento a travs de lo simblico. Ese carcter
constitutivo es resultado de un proceso: la actividad
del habla. Por lo que el lenguaje asegura la intersub-
jetividad que permite el entendimiento y la vida entre
los hablantes a travs de la comunicacin. (Lafont:
1993)
La publicidad ofrece lenguajes, formas de vida
que implican formas de pensamiento, de socializa-
cin, formas de existencia todo ello expresado bajo
su propio lenguaje como medio de comunicacin e
informacin.
Uno de los lenguajes ms empleados en la publici-
dad es el iconogrfco, el lenguaje de la imagen. Don-
de el cono es parte constante de la forma de conocer
el mundo y abreviar la referencia y la signifcancia del
mundo (Vilches: 194). La imagen est estructura-
da de signifcados y cultura, donde su confguracin
no expresa de manera directa al objeto sino que el
lenguaje audiovisual le construye varias lgicas sim-
blicas. Por ello, el medio audiovisual resulta herra-
mienta preferida de la publicidad y el marketing para
operar, delinear hbitos y valores sociales, conteni-
dos al momento del consumo no del producto, sino de
lo que implica que la marca est insertada en ciertos
episodios de la vida cotidiana, el consumo de estilos
de vida.
Marshall Mcluhan (1964) distingua dos tipos de
medios: los calientes y los fros, en estos ltimos se
encuentra la televisin. El medio fro utiliza ms de una
facultad sensorial, de ah que tiene mayor aceptacin
en el pblico para informarle o comunicarle. Cuando
se ve televisin no slo activamos la vista, sino tam-
bin se encuentra el odo, de ah que adquiera mayor
credibilidad que otros medios. Es abierto porque per-
mite su entrada y salida en cualquier momento y su
66
reconexin con ella, no existe prdida de la compren-
sin del mensaje debido a la escasa profundidad de
su contenido, adems de que es claro y preciso por
la brevedad de su exposicin. La publicidad conoce
dichas caractersticas del lenguaje audiovisual y lo ha
utilizado bastante bien para que el producto deje de
ser concebido como una necesidad y ser ahora acce-
sorio de la construccin identitaria y cultural.
La necesidad de la tica en el quehacer publicitario
radica cuando existe un creciente consumo meditico
como va para la socializacin, comunicacin e infor-
macin que tiene el individuo para encontrarse con su
entorno social. El medio audiovisual se ha convertido
en el recurso efectivo para llevar a cabo la impronta
persuasiva de la publicidad, por medio de la desorien-
tacin psicolgica, promueve y difunde determinados
valores, los que ms directamente defnen un estilo
de vida consumista y actitudes materialistas. La es-
trategia del consumo es fortalecida por la fusin de
la industria publicitaria, la televisin y la industria del
entretenimiento. (Del Pino y Olivares: 2006).
Los estudios sobre el vnculo de la cultura y la pu-
blicidad manifestan a sta ltima en dos aspectos:
refeja un diagnstico de la vida social cuando a tra-
vs de sus mensajes se descubren las aspiraciones y
los valores de una cultura; y se convierte en un fabu-
loso catalizador de la cultura, porque potencia y miti-
fca determinados deseos y valores (Mndiz: 2002,
p. 224).
Desde el enfoque metodolgico y terico de John
Thompson (1990), socilogo norteamericano, se pro-
pone que el estudio sobre la cultura sea a travs del
anlisis de las formas simblicas. Y es porque el len-
guaje es forma simblica. Emite, difunde y recibe for-
mas simblicas.
6
Segn Thompson, la vida social es una cuestin
de acciones y expresiones signifcativas, es decir, una
cuestin de formas simblicas. El estudio de la cultu-
ra la denomina la concepcin estructural de la cultura,
perspectiva que concibe a los fenmenos culturales
como fenmenos simblicos en contextos estructura-
dos. La cultura se analiza a travs de acciones de sig-
nifcado y de la contextualizacin social de las formas
simblicas. La comunicacin masiva, a travs de los
medios de comunicacin, edifca la unidad de anlisis
para comprender a la cultura, pues son los medios
los que producen, trasmiten y reciben formas simbli-
cas, proceso denominado: mediatizacin de la cultura
moderna.
Thompson constantemente enfatiza que el anlisis
cultural implica la elucidacin de contextos y procesos
estructurados en las que se manifestan las relaciones
sociales asimtricas de poder, el acceso diferencial a
los recursos y oportunidades y mecanismos institu-
cionalizados para la produccin, transmisin y recep-
cin de las formas simblicas. Este punto es lo que
lo separa de la concepcin simblica de la cultura,
enfoque terico y metodolgico propuesto por el an-
troplogo estadunidense Clifford Geertz (193).
La caracterizacin de la forma simblica permite el
logro de la comunicacin, pues la expresin lingstica
entra y sale de las personas, recepcin que no es pa-
siva y en la que el sujeto logra apropiarse de sentidos
y signifcados para escenifcar la vida propia con otros
sentidos y signifcados. La produccin, transmisin y
recepcin de las formas simblicas implican procesos
de transmisin cultural, defnido como proceso por el
cual las formas simblicas se transmiten de producto-
res a receptores.
La transmisin cultural analizada desde el funcio-
namiento de los medios de comunicacin, contempla
6
tres aspectos: el medio tcnico de transmisin, el apa-
rato institucional de transmisin y el distanciamiento
espacio- temporal que el contexto del mensaje tiene
con la realidad de quien la recibe. La transmisin cul-
tural depender de qu tipo de medio tcnico se uti-
lice. De alguna manera Mcluhan lo mencion en su
famosa frase: El medio es el mensaje. Frase que se
refere a que el mensaje no puede ser slo informa-
cin porque posee capacidad para transformar entor-
nos, el medio contiene una fuerza lingstica para la
construccin de la vida social de determinada forma.
La invencin de la escritura cambi las lgicas de la
vida y permiti que el registro de la forma simblica no
desapareciera gracias a la imprenta. La funcin repre-
sentativa del lenguaje comprende su fuerza cuando,
a travs de ella, el humano se distingue del resto de
los seres por su posibilidad de creacin de mundos a
travs de las ideas. La representacin es la huella de
que el signo es ya un smbolo. La fuerza del lenguaje
humano est en su fuerza creadora porque posibilita
a otros mundos a travs de la simbolizacin.
Para Thompson, la intervencin del medio tcnico
en la transmisin cultural permite ciertos grados de
fjacin de las formas simblicas y dependiendo de
la modalidad de transmisin cultural que se consu-
ma, adems de que algunas exigen la participacin
de los individuos que emplean el medio; un ejemplo
son los portales de internet sobre comunidades virtua-
les, espacios donde no slo se expresa informacin,
se difunden expresiones sino tambin se relaciona.
Dependiendo del medio tcnico ser el grado de re-
produccin de la forma simblica. El medio tcnico
forma parte del registro de la cultura, de la historia,
del pensamiento, de la memoria, de la accin, de
la expresin humana, del imaginario social; registro
69
construido con un lenguaje propio y que origina una
manera de concebir la realidad.
El aparato institucional de transmisin genera un
conjunto de arreglos institucionales mediante los cua-
les las formas simblicas se hacen circular, de dis-
tintas maneras y en diferentes grados, en el mundo
social. Las formas simblicas hablan de tendencias
polticas y econmicas, pues se supeditan a la institu-
cin social que las emite. As, la informacin no slo
generar percepciones de la realidad, al depender de
las caractersticas lingsticas que ofrezca la modali-
dad de transmisin utilizada. Los atentados del 11 de
septiembre de 2001 en Nueva York, quedaron marca-
dos bajo una imagen: la cada de las torres gemelas,
debido al medio utilizado: el lenguaje televisivo.
Las formas simblicas expresan valoraciones en
la captura que hacen de la realidad. Para descifrar
el signifcado de la valoracin, el contexto social de
las formas simblicas ser el primer paso a analizar,
donde la concepcin de contexto ser la del campo
de interaccin del socilogo francs, Pierre Bourdieu,
espacio de posiciones y diacrnicamente como con-
junto de trayectorias. (Thompson: 1993, pp. 220)
La interpretacin de las formas simblicas no debe
considerarse tan slo en la comprensin del lenguaje
del medio de transmisin, tampoco es sufciente ana-
lizar los sentidos y signifcados de la forma simblica,
hay que vincular tambin el contexto donde se inser-
ta la forma simblica, donde se circunscribe. Al con-
textualizar al emisor, el medio es concebido como un
aparato institucional que contempla un conjunto de-
terminado de arreglos institucionales en los cuales se
despliega el medio tcnico y se insertan los individuos
que participan en la codifcacin y decodifcacin de
las formas simblicas. Tales arreglos se caracterizan
por reglas, recursos y relaciones de diversos tipos. En
0
virtud de tales arreglos institucionales, los individuos
detectan ciertos grados de control sobre el proceso
de transmisin cultural. (Thompson: 1990, pp. 24).
Un ejemplo est en el periodismo; el qu dicen y
cmo se presentan las noticias en la prensa genera
una realidad determinada. La realidad poltica de un
pas depender de la ptica del medio que la emita.
Leer La Jornada es encontrar una narrativa y narra-
cin de una realidad que en las letras de El Reforma
quiz no exista. Las formas simblicas son tenden-
ciosas porque emiten valores, porque son intenciona-
das, a travs de ellas no se habla sin sentido, cuando
se emite una expresin es porque se tiene falta y ne-
cesidad de algo, se desea algo. La forma simblica
con su caracterstica intencional conlleva un inters y
entonces quien controle los procesos de transmisin
y distribucin de las formas simblicas precisar la
forma de comunicar cuidando el qu y el cmo y co-
nociendo quin lo va recibir.
La publicidad es intencionada cuando pretende po-
sicionar la marca de los productos en las cabezas de
los consumidores; la apelacin emotiva es el recurso
de conexin con el auditorio, pero su mensaje no es
una construccin autnoma, hay atencin por las au-
diencias. Atender al receptor es generar campos de
interaccin que prefguran y participan en la emisin
de las formas simblicas. Segn Pierre Bourdieu, las
posiciones y trayectorias, en este caso de las formas
simblicas, podrn ser medidas por el grado de capi-
tal que tengan, distingue tres: el econmico, cultural y
simblico. Thompson (1993) recupera dichas ideas al
marcar que la forma simblica al contextualizarla se
evala y valora simblicamente y econmicamente.
En la primera es un proceso que al producir y recibir
a las formas simblicas se les asigna un cierto valor
1
simblico medida en que son estimadas, elogiadas
o denunciadas. Un mensaje publicitario puede agra-
dar, enojar, emocionar, seducir pero depender de
la predisposicin que tenga el intrprete, es decir, la
construccin de la audiencia.
La publicidad como forma simblica contiene cin-
co caractersticas que Thompson denomina: la inten-
cin, lo convencional, lo estructural, lo referencial y
lo contextual. Para lo convencional, se refere a que
la produccin, construccin y/o empleo de las formas
simblicas, as como su interpretacin por parte del
sujeto que las recibe, son procesos que implican t-
picamente la aplicacin de las reglas, cdigos o con-
venciones de diversos tipos, que puede variar debido
a los procesos de codifcacin y decodifcacin. La for-
ma simblica posee una caracterstica de estructura
porque se refere a que es construccin que presenta
un sistema articulado tpicamente se componen de
elementos que guardan una relacin entre s. Ade-
ms, la forma simblica representa algo, y al referir
algo, es decir algo a alguien, es referencial, y todo
esto se genera en contextos con procesos socio-his-
tricos de un campo de interaccin donde participan
los intrpretes.
Thompson (1995) seala que la propiedad pbli-
ca meditica debe poseer un carcter normativo o
una dimensin tica sobre su actuacin en el mundo,
porque los medios constituyen un dominio. Con el
desarrollo de la comercializacin de las instituciones
mediticas, los ideales morales y polticos sostenidos
por algunos de los primeros emprendedores mediti-
cos fueron progresivamente desplazados por el crite-
rio de efciencia y rentabilidad econmica (Thompson:
1995, pp.332). El dominio simblico que incentivan es
el econmico cuando difunden en su confguracin
2
lingstica una ideologa de consumo sostenida por
excitacin, entretenimiento o placer, como impactos
en la emotividad del receptor.
Adems, no slo el poder simblico es factor para
demandar responsabilidad de los medios de comuni-
cacin y, en este caso, a la publicidad tambin como
medio. Existen refexiones flosfcas donde se consi-
dera que por el slo hecho de expresar algo hay una
responsabilidad y compromiso en el lenguaje, cuando
hay otros partcipes involucrados en el acto de ex-
presin. La postura a la que me refero es la tica
del lenguaje de Habermas, quien no analiza desde lo
sintctico y semntico a la tica, porque comprende
en el uso del lenguaje a la intersubjetividad, desde ah
no puede negarse lo tico en el lenguaje porque hay
un compromiso por el otro. Esta postura permiti una
especie de fundamentacin para la tica, pues es a
partir del lenguaje mismo de donde se valorar el acto
humano. (Rojas: 2000)
La postura parte de considerar al habla como ex-
presin lingstica, conformada por el contenido locu-
cionario y la fuerza ilocucionaria, sta ltima es origen
de la tica por encerrar accin y la intencin de comu-
nicarse con el otro. El acto locucionario en el habla,
refere lo que se dice, revela un contenido; su anli-
sis comprende dos pticas del lenguaje: lo sintctico
(a todo lo que integra y estructura al discurso como
contenido) y lo semntico (el signifcado que refere
en contenido). Mientras que en al acto ilocucionario,
se le comprende como fuerza, por encerrar accin
que conlleva el hablar porque se dice algo a alguien;
desde ah adquiere sentido lo que se dice, cuando
hay direccin, tono y nfasis que indica que existe un
mensaje para otro, que no es indiferente al emisor,
por eso se habla. (Ibd.)
3
La fundamentacin tica en el lenguaje, que Ha-
bermas llama pretensin de validez, es decir, la eje-
cucin de la tica en el discurso, tendr que llevar a
a cabo ciertas caractersticas para la evaluacin del
acto: inteligibilidad, donde se compromete el hablante
a decir las cosas de manera coherente y entendible;
verdad, donde el compromiso est en no decir false-
dades; sinceridad, que lo que se dice sea coherente
con lo que se hace; y la correccin normativa, aportar
pruebas, razones y argumentos de lo que se dice.
Lenguaje no es un refejo de la realidad porque no
slo es contenido, sino es fuerza ilocucionaria que im-
plica el acto de hablar y ms, precisamente, en el acto
de comunicar, una dimensin intersubjetiva, que abre
e incorpora formas simblicas entre interlocutores.
Por ello, Habermas considera que el hablante por el
slo hecho de hablar ya tiene determinadas exigen-
cias. (Rojas: 2000)
Sin embargo, la efectividad de la comunicacin no
puede ser pensada tan slo en enfatizar cuidado en la
confguracin del mensaje y el compromiso que tiene
el emisor al decir la verdad y con sinceridad. Muchos
de los procesos comunicativos fallan por no atender a
quin se le est hablando.
La publicidad generada en la televisin abierta
mexicana carece en su mayora de contenidos pro-
picios para creer que existe una publicidad televisiva
responsable. Cuando no hay respeto por la audiencia
al existir una confguracin de estereotipos fros, ba-
nales, superfciales y materialistas en los contenidos,
una confguracin donde se persuade a creer que son
los anhelos de la mayora.
Los estudios de mercado debern responsabilizar
a los creativos y publicistas de no seguir consideran-
do a las audiencias pasivas, al involucrarse en la re-
4
cepcin meditica de las formas simblicas, procesos
socio-culturales. El receptor se apropia, modifca y
emite las formas simblicas que consume, de ah la
transmisin cultural.
En Mxico, los primeros estudios de recepcin te-
levisiva se caracterizaron por la denuncia de los con-
tenidos y la indagacin de los posibles efectos de la
televisin comercial. (Cremoux, 196; Rota, 192;
Snchez, 199; Fernndez, Baptista y Elkes, 196;
Malagamba, 196; Maya y Silva, 19; Rebeil y Mon-
toya, 19; Charles, 19; Rota y Tremmel, 199)(...)
Los resultados de estos estudios contribuyeron a
aclarar que no es slo la interaccin de los nios con
la televisin la responsable de varias situaciones,
sino que la infuencia del contexto familiar y escolar
tambin son determinantes, sealando el carcter di-
ferencial de la relacin entre la televisin y sus au-
diencias. (Padilla y Orozco).
Los estudios sobre recepcin televisiva, han de-
mostrado que las audiencias no son receptculos, es
decir, depsitos de datos e informacin que los co-
merciales o programas televisivos emiten.
La comunicacin publicitaria trabaja con un punto
similar a la comunicacin para el desarrollo, que en
apariencia se presentan como dos ejes de la comu-
nicacin aplicada en contingencia. Su coincidencia
consiste en que la comunicacin para el desarrollo
busca transformar los entornos sociales por mbitos
con calidad educativa, salud y ecologa, a travs de
la intervencin comunitaria, de la participacin de las
personas. Para poder ejercer la intervencin, le pre-
cede un acto de persuasin que slo es posible con
la educacin de valores y hbitos al interior de las
comunidades. Para ello, hay que generar sentidos
sobre las necesidades que requiere la comunidad y
5
concientizar para poder transformar.
La publicidad tambin requiere de la creacin de
sentidos al articular la necesidad del producto con un
valor simblico, al apelar a ciertos estilos de vida que
evocan en el comercial. El valor simblico estar deli-
neado por los deseos y aspiraciones del consumidor,
pero la actual publicidad meditica transmite deseos
y aspiraciones bajo contextos que expresan una vida
superfcial cuando slo enfatiza el confort y el placer
en el uso de los productos o servicios publicitados; o
cuando hay empresas con dobles discursos, pues por
un lado transmiten a las audiencias labores altruistas
y ecolgicas en sus mensajes mientras que en los he-
chos la tica no est presente. La marca de paales
Kleen Bebe apoya la proteccin de ciertos animales
en peligro de extincin mientras que contribuye a ven-
der un producto que contamina porque su desintegra-
cin lleva ms de cientos de aos (Lpez: 200).
La tica del lenguaje no slo debe concentrarse en
la pretensin de validez hallada en el emisor y el men-
saje, debe atender la complejidad de los procesos co-
municativos, conocer los espacios, los contextos y las
audiencias, slo por mencionar algunos elementos
del proceso de comunicacin. Ms cuando el receptor
siempre ser un mbito mvil que posibilita diferentes
contextos para circunscribir las formas simblicas, al
hallarse la vida como una diversidad.
Preguntarse para qu una tica publicitaria, es ha-
llar la necesidad de la toma de conciencia de que la
comunicacin masiva es facultad para la construccin
y transmisin cultural, que implica regular a los medios
hacia una comunicacin educativa que fomenten va-
lores necesarios como: la solidaridad, la cooperacin,
el humanismo, el respeto a la diferencia, la libertad
de expresin y de informacin, el respeto a la natu-
6
raleza Una tica publicitaria que sea consciente de
su aportacin cultural al imaginario de una sociedad,
de un pueblo, de una comunidad, de la persona. Una
tica publicitara que integre a las audiencias en sus
mecanismos de persuasin, sin engaos ni con con-
tenidos pobres, al carecer de acercamiento y proxi-
midad sobre el cmo de la vida cotidiana. Una tica
publicitaria sin esos dobles discursos que slo hacen
pensar que la tica es un asunto de conveniencias
y estrategias empresariales. Las nuevas generacio-
nes de comunicadores debern ser conscientes de la
fuerza lingstica y la posibilidad que da la sociedad
de la informacin en la construccin cultural.

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9
Publicidad y comunicacin
Por Vivian Romeu
En este captulo, abordaremos las relaciones entre pu-
blicidad y comunicacin, defniendo a grandes rasgos
cules son los puntos en comn entre ambos cam-
pos. Empecemos por sealar a la publicidad como
una forma de comunicacin que pone en relacin de
contacto a publicistas, clientes, pblicos y consumi-
dores, mediante lo que denominaremos de ahora en
adelante el objeto de la publicidad. As entendido, el
objeto de la publicidad, es decir, aquello a lo que se
le hace la publicidad, se constituye en punto comn
entre agentes sociales tan diversos como los que he-
mos descrito con anterioridad.
Sin embargo, este punto en comn tiene la pro-
piedad de nuclear alrededor de s elementos propios
de cada uno de los campos involucrados. De ah que
el objeto de la publicidad si bien debe ser defnido
bajo la gida de la mercadotecnia, la manera en que
se publicite, es decir, se haga pblico, se publique o
informe de manera pblica, deber ser defnido por
la comunicacin, especfcamente por estrategias de
comunicacin. Ello signifca que la publicidad depen-
de de la comunicacin para llevar a cabo su funcin
publicitaria que no es otra que la de hacer pblico
algo, lo que nos conduce a afrmar que la publicidad
y la comunicacin forman parte la una de la otra, sin
que esto implique que ninguna de ellas se agote en
su relacin.
De hecho, si tenemos en cuenta que la comuni-
cacin como proceso social se encuentra atravesada
por un conjunto de procesos sociales otros, bien di-
ferenciados entre s, pero cuya descripcin y explica-
0
cin estn vinculadas necesariamente a los propios
procesos de comunicacin que conforman la baza y
el summun de lo social-cultural, la publicidad en tan-
to forma de comunicacin- no puede ser toda comu-
nicacin, ni la comunicacin en tanto proceso social,
es toda publicidad.
La publicidad es una forma pagada de comunica-
cin que tiene por objetivo persuadir a potenciales
consumidores a travs de estrategias comunicativas
cuyos soportes son los medios de comunicacin co-
lectiva. De manera tal que puede entenderse que la
publicidad utiliza a la comunicacin para dirigirse al
pblico desde el momento en que idea, construye, di-
funde y distribuye el mensaje. Sin embargo, cada una
de las acciones anteriores debe ser planeada estrat-
gicamente desde el punto de vista comunicativo, para
determinar en qu consistir y cmo se elaborar la
estrategia publicitaria en s misma, y tambin para de-
terminar la construccin del objeto mismo como obje-
to publicitario.
Por otra parte, la publicidad conforma un campo de
trabajo profesional, al igual que un mbito de inves-
tigacin de la comunicacin, por ello podemos decir
que forma parte del rea de estudio de la comunica-
cin aplicada. En ese sentido, es preciso comprender
cmo y por qu la publicidad constituye una forma de
la comunicacin, es decir, qu hace a la publicidad
ser comunicacin.
Para contestar esta pregunta, es necesario descri-
bir el proceso de la publicidad y compararlo con el de
la comunicacin. Veamos.
La publicidad es una herramienta de marketing
que opera un proceso comunicativo a travs de cua-
tro instancias fundamentales: el cliente, la agencia,
los medios y los consumidores, de tal manera que el
1
cliente al decidir anunciarse, o anunciar su producto o
servicio, contrata a una agencia publicitaria para que
se encargue de ello. La agencia planea la mejor ma-
nera de lograr los objetivos del cliente y selecciona
para ello, entre otras muchas cosas, los medios de
comunicacin que le servirn de canales para difundir
los mensajes, cuyos destinatarios fnales son los con-
sumidores o usuarios potenciales de dicho servicio o
producto.
Como puede observarse, el cliente paga por los
servicios profesionales de la agencia de publicidad,
que es quien hace la publicidad, y por la insercin de
sta en los medios elegidos. En ese sentido, la agen-
cia se convierte en un intermediario que a nombre del
cliente disea la publicidad y la lleva a cabo. Como
en toda comunicacin mediada y masiva, el emisor
del mensaje aparece deslocalizado en tanto slo se
conoce de l el nombre (que se corresponde con el
nombre de la marca u organizacin), aunque se des-
conoce como tal cul o cules son sus rostros. Esto
constituye una posicin convergente respecto a otras
formas de comunicacin masiva, de ah que podamos
afrmar que la publicidad es al mismo tiempo un medio
y un tipo de comunicacin colectiva intencional con un
sentido enunciativo unidireccional y sin posibilidades
reales de establecimiento de feedback comunicativo.
No obstante lo anterior, ello no signifca que la pu-
blicidad manipule a sus pblicos ni mucho menos que
constituya por s misma el centro de produccin y
reproduccin de representaciones, normas sociocul-
turales y creencias sociales. Si bien su papel como
institucin social, al igual que sucede con otros me-
dios de comunicacin colectiva, sita a la publicidad
ciertamente como un centro de poder ideolgico, el
papel de las redes sociales paralelas, interpersonales
2
e intergrupales al interior de la sociedad obstaculiza
en gran medida la posibilidad de una manipulacin
directa de los pblicos, aun cuando las redes de inte-
raccin social, en tanto mediadas por la publicidad, se
produzcan mayormente a travs del consumo.
Entendiendo el consumo como el lugar donde ocu-
rren los intercambios econmicos y simblicos sobre
los que descansa buena parte de la urdimbre simbli-
ca de la organizacin social en la actualidad, y an sin
erigir a la publicidad como el reino de la perversin y el
emporio de los capitalistas explotadores, no debemos
soslayar el peso que en tanto medio, discurso y prc-
tica comunicativa posee la publicidad como institucin
social en las coordenadas socioeconmicas, polticas
e ideolgicas del capitalismo tardo, lo que redunda
en la importancia y necesidad de comprender los vn-
culos entre la publicidad y la comunicacin, como m-
bitos de interaccin social medida y colectiva.
1. El proceso de comunicacin publicitaria
El proceso publicitario tiene varias fases; una fase de
gestacin, en la que se fragua todo el plan de publi-
cidad, es decir, se concibe la manera en que se va a
llevar a cabo dicho plan, y una fase de desarrollo e
implementacin que es meramente comunicativa. En
esa fase comunicativa, la publicidad se comporta bajo
premisas y caractersticas similares a las de cualquier
proceso de comunicacin colectiva.
Como ya hemos adelantado en prrafos anterio-
res, el anunciante asume el papel de fuente en la co-
municacin, y en tanto fuente demarca y vela por el
cumplimiento de sus objetivos e intenciones, convir-
tiendo a la agencia de publicidad si bien en emisores
3
directos del mensaje, en emisores supervisados por
la fuente. De esta manera, la agencia en tanto emisor
ofrece ayuda al anunciante-fuente en torno al anlisis
de oportunidades, a la creacin y evaluacin de ideas
publicitarias, y a la adquisicin de espacio y tiempo en
los medios de comunicacin colectiva, entre otros.
Ello indica que el emisor, como en cualquier otra
situacin comunicativa mediada y colectiva, debe
producir un mensaje intencional que se adecue a los
objetivos iniciales de la comunicacin que el anun-
ciante ha decidido contratar a travs de la agencia
publicitaria. Dichos objetivos deben quedar satisfe-
chos efcazmente en la medida de lo posible para
que se cumpla la primera parte de este proceso
comunicativo.
Posteriormente, los profesionistas de la agencia
de publicidad elaboran distintos mensajes median-
te los mismos procesos de produccin de mensajes
comunicativos que comporta cualquier etapa de ela-
boracin-produccin de mensajes, slo que en este
caso, dichos mensajes, adems de adecuarse a las
intenciones previamente establecidas por el anun-
ciante, debern tener en cuenta el umbral de acep-
tabilidad tanto referencial-simblico y enciclopdico
como de competencia cognitiva del pblico al que van
dirigidos.
Lo anterior se relaciona directamente con el hecho
de que la publicidad necesariamente es un tipo de co-
municacin intencional diseada y llevada a cabo por
profesionales que buscan generar en sus pblicos, en
tanto destinatarios fnales de esos mensajes, deseos
vinculados al consumo
1
2
, por ello resulta imprescindi-
ble que tanto el contenido como la forma de los men-
sajes elaborados sean entendidos por el pblico meta;
1
Hablaremos con profundidad de este tema en el apartado 3 de este captulo.
4
de ah, la tremenda importancia no slo de la produc-
cin de mensajes ad hoc a los umbrales de acepta-
cin de los destinatarios, sino tambin de la seleccin
de los medios a travs de los cuales se transmitir la
informacin contenida en dichos mensajes.
De esta manera, la eleccin del canal o medio y
de los cdigos de ciframiento del mensaje no queda
tampoco relegada en los procesos de comunicacin
publicitaria, sino que se revela como una actividad
necesaria en la elaboracin de la estrategia comuni-
cativa de un plan de comunicacin para publicidad.
Una vez resuelto todo lo anterior, resta a la agen-
cia hacer pblicos los mensajes por medio de la con-
tratacin de los espacios y tiempos adecuados para
difundirlos. Con esta actividad se cierra la parte del
proceso comunicativo donde la agencia y el anuncian-
te como emisor y fuente respectivamente, intervie-
nen. De ah en adelante, la interaccin comunicativa
queda circunscrita a los procesos de recepcin de los
mensajes por parte de los pblicos destinatarios. Es-
tos procesos de recepcin comportan caractersticas
como las que hemos venido explicando a lo largo de
este apartado, mismas que referen al tipo de interac-
cin social mediada que tiene que ver con el consumo
y la posicin y despliegue de esta prctica al interior
de las comunidades sociales en las que se inscriben.
En ese sentido, el anlisis de la interaccin comu-
nicativa bajo estas condiciones particulares se co-
rresponde con enfoques terico-metodolgicos ms
propios del estudio e investigacin de las audiencias
al interior del campo de la investigacin en comunica-
cin en general, y de manera especfca de la comuni-
cacin colectiva y la investigacin de medios, que del
rea de la planeacin publicitaria es la que en estos
momentos nos ocupa.
5
No obstante, la descripcin y explicacin del proce-
so comunicativo al interior de un plan de publicidad,
y el anlisis del comportamiento de los mercados y
pblicos en torno a la publicidad y al consumo, cons-
tituyen tambin mbitos de estudio en el campo de
la comunicacin publicitaria, desde donde se revela
justamente que la infuencia de la publicidad en los
consumidores o usuarios netos y potenciales se ve
disminuida por el conjunto de otros factores mediado-
res, en particular, debido al papel de las redes socia-
les existentes alrededor de estos individuos y grupos,
que obstaculizan, como dijimos con anterioridad, la
posibilidad de establecer tanto terica como empri-
camente efectos o impactos directos, inmediatos y
unidireccionales en los receptores.
Lo anterior, en consecuencia, permite entender el
proceso comunicativo de la publicidad como un pro-
ceso que en lo general, y al margen de sus caracte-
rsticas propias, se lleva a cabo de forma similar a
otros procesos comunicativos, an y cuando sus im-
plicaciones sociales en trminos de su contribucin
en la construccin de imaginarios, representaciones
y creencias sociales, tengan que ser necesariamente
investigadas ms de cerca por otras disciplinas, sin
soslayar las aportaciones que el mismo campo de la
comunicacin puede producir en favor de un estudio
transdisciplinar de estos fenmenos sociales.
2. La funcin sociocomunicativa de los textos
publicitarios
La publicidad, al decir de Paco Sierra (2004), es un
producto cultural doblemente determinado; determi-
nado por lo econmico y tambin por lo comunicativo.
En ambos casos, consideramos, la publicidad juega
6
en favor del consumo como actividad propia de los
procesos de circulacin del capital. En el primer caso
porque su lgica de funcionalidad econmica se fun-
da bsicamente a partir de la orientacin de compra o
adquisicin que brinda al pblico; en el segundo caso
porque, como ya mencionamos, el consumo implica
tambin una lgica de socializacin que inscribe a la
publicidad misma como prctica comunicativa.
En ese sentido, la publicidad es uno de los espa-
cios privilegiados para la socializacin de las formas
sociales de produccin simblica y para el consumo
de bienes simblicos y culturales.
Gonzlez Martn (citado en Sierra, 2004), refere
tres funciones bsicas de la publicidad: la funcin de
denominacin, a travs de la cual se crea la marca
de los productos; la funcin de predicacin, utilizada
para producir la imagen y la personalidad de stos;
y la funcin de afrmacin, por medio de la cual se
positivan los productos y se trata de implicar en el
mensaje al propio receptor.
En cualquiera de los casos, como se puede notar,
las tres funciones se hallan encaminadas a construir
un mundo que, no sobra reiterar, es socialmente con-
sumido por los sujetos de manera cada vez ms habi-
tual. Si bien pareciera, por una parte, que la publicidad
refeja lo social, no es menos cierto por la otra, que la
publicidad construye lo social. En ese sentido, como
tambin ya sealamos, es insoslayable entender a la
publicidad fuera de toda relacin con y de poder.
La publicidad as entendida opera referentes sim-
blicos cultural y socialmente compartidos que tiende,
con el paso del tiempo, a la repeticin y la habituacin
perceptual de los pblicos, a la consolidacin de una
lgica de socializacin a travs del consumo, y simul-
tneamente a conformar las bases que luego pueden
fungir como estructuras representacionales de la rea-

lidad donde se soportan las creencias, los valores y

los imaginarios dominantes de una cultura.
Puede advertirse entonces que la funcin socioco-
municativa de la publicidad no est relacionada con su
valor econmico, sino con su valor como instrumento
de socializacin, y en tanto tal como lenguaje gene-
rador de discurso y prctica sociocultural, instancias
stas donde el consumo, a decir de Garca Canclini
(1993), se identifca con el lugar de diferenciacin so-
cial y distincin simblica entre los grupos, al tiempo
que se instaura como ritual de signifcacin.
3. El lenguaje publicitario
Como hemos visto con anterioridad, la publicidad es
tanto una prctica comunicativa que media entre las
formas simblicas de produccin cultural y el consu-
mo social, como un tipo de comunicacin colectiva,
por medio de la cual un anunciante paga por construir
y difundir un mensaje. Sin embargo, ya sea prctica
comunicativa o forma de comunicacin pagada y co-
lectiva, la publicidad crea y explota un lenguaje propio,
mismo que articula desde las coordenadas socioeco-
nmicas y simblicas concretas a las que se debe.
El lenguaje publicitario es eminentemente persua-
sivo, lo que se corresponde con la funcin conativa
del lenguaje trabajada por Jakobson (194) que con-
siste en intentar generar, desde el mensaje, cambios
en la actitud de los receptores, es decir, la funcin co-
nativa se relaciona con la intencin y la manipulacin
toda vez que se pone de manifesto en mensajes que
tienen por objetivo modifcar las actitudes o creencias
del receptor a favor del emisor. Es fcil observar que
los textos publicitarios, cuya funcin evidente es la de
persuadir, cumplen con esta funcin conativa, pues

es dicha funcin la razn bsica de existencia de la

publicidad.
As, el acto mismo de persuadir impone a la pu-
blicidad ciertos trayectos intencionales: primero ge-
nerar un deseo; luego, convertir el deseo en accin
de consumo. Ambos trayectos precisan del desplie-
gue de habilidades para el convencimiento, pero
tambin de la disminucin o eliminacin de las fron-
teras entre el enunciador y el receptor, a travs del
borramiento de los lmites entre el texto y la realidad.
Por ello, el empleo de la representacin imaginaria y
fabulada de la realidad provoca un aumento de de-
seo en el consumo de dicha realidad, tanto ms si
se nos muestra acogedora y atractiva. En verdad, la
publicidad no solamente se confna a la construccin
de un mundo, sino que por sobre todas las cosas,
construye deseos a partir de la activacin de una es-
tructura motivacional, muchas veces de tipo pulsional
que gratifca a los pblicos y/o satisface una de
sus carencias.
Es ese carcter motivacional y seductor lo que im-
prime al lenguaje publicitario en cuanto a forma un
fuerte sello de desenfado, ligereza, contradiccin y
espectacularidad. Adems de sugerente e intertex-
tual, esteticista, personalizado, fantasioso y en oca-
siones absurdo, la publicidad explora un lenguaje
lindante con la sensualidad y sensorialidad de los ob-
jetos y actores que presenta, recreando con ello una
retrica del ornamento y lo sensorial donde cada vez
se informa menos y se seduce ms (Gonzlez Martn,
1991; Debray, 1994; Imbert, 2003; Eguizbal, 1990;
Sierra, 2004)
Sin embargo, nada de lo anterior tendra sentido si
el lenguaje empleado no alcanza a generar la identif-
cacin y el reconocimiento referencial por parte de los
9
receptores y pblicos a los que va dirigido. Como ya
hemos sostenido, en publicidad resulta imperioso ser
efcaz, pues si no se logra transmitir con efcacia el
mensaje, ello tendr de seguro consecuencias desas-
trosas para la consecucin de los objetivos trazados.
Por ello, resulta necesario tener en cuenta el conjunto
de elementos sociolgicos, psicosociales, cognitivos y
culturales que inciden en los procesos de recepcin y
consumo de los mensajes publicitarios, sin olvidar los
factores de tipo fsiolgicos-perceptivos, actitudinales
y conductuales, que estn enfocados directamente
a generar la recordacin, el inters y la atencin de
las audiencias, as como a construir estructuras de
identifcacin, imitacin e interiorizacin de actitudes,
creencias y valores.
4. La explotacin del deseo en los mensajes
publicitarios
En los dos apartados anteriores, hemos abordado
dos de los temas de cabecera de la publicidad: la pro-
duccin de deseos y la activacin de las estructuras
motivacionales, antecedentes que referen a los me-
canismos de persuasin a los que apela la publicidad
para cumplir con su funcin econmica, es decir, con
la legitimacin del consumo como parte del proceso
de circulacin del capital y, al mismo tiempo, como
instrumento de socializacin e interaccin entre gru-
pos e individuos.
En este apartado, pretendemos explicar brevemen-
te la teora psicolgica sobre la motivacin humana,
desarrollada en 1943 por el psiclogo estadouniden-
se Abraham Maslow con el objetivo de completar el
panorama en torno a los dos temas anteriormente
planteados que son los temas que vinculan directa-
90
mente a la publicidad con la comunicacin. En ese
sentido, consideramos que la Pirmide de Maslow,
como es realmente conocida esta teora, puede apor-
tar informacin de valor conceptual que nos ayude a
entender la manera en que la publicidad activa las
estructuras motivacionales de los seres humanos, y
qu relacin guarda esto con la produccin de deseo
a travs de los mensajes publicitarios.
La Pirmide de Maslow
El planteamiento de Maslow en torno a la motivacin
humana consiste en postular que conforme se satis-
facen las necesidades bsicas o fsiolgicas de los
humanos, las personas desarrollan necesidades y
deseos ms altos que necesitan ser satisfechos. Para
Maslow, las necesidades humanas se dividen en dos
rangos: las de dfcits, (defcits needs) y las superio-
res (being needs), y a su vez estos dos rangos operan
a travs de una pirmide de cinco niveles.
En el nivel ms bajo, es decir, en el nivel de la base
se encuentran las necesidades bsicas o fsiolgicas,
seguidas por las necesidades de seguridad y protec-
cin que para el autor tambin son fsiolgicas. El
tercer nivel lo ocupan las necesidades de adaptacin
social, tambin llamadas necesidades sociales, que
estn relacionadas con el desarrollo afectivo de los
individuos; en el cuarto nivel se hallan las necesida-
des de autoestima o de ego, y en el quinto nivel, en la
cspide de la pirmide, se encuentran las necesida-
des de autorrealizacin o autosuperacin.
Como puede notarse, para Maslow, las necesida-
des humanas se organizan jerrquicamente de abajo
hacia arriba, donde las de abajo son las ms priori-
tarias en trminos de supervivencia y las de arriba
91
las menos prioritarias. De esa manera, y teniendo en
cuenta la formulacin de la teora descrita en el pri-
mer prrafo de este apartado, al ser satisfechas las
necesidades de determinado nivel, el individuo en-
cuentra en la satisfaccin de las necesidades del ni-
vel siguiente su prxima meta.
Una vez entendida la manera en que funciona la
pirmide, pasaremos a describir de manera detallada
cada necesidad, comenzando nuevamente con las
que forman la base de la pirmide. Veamos.
Las necesidades fsiolgicas o bsicas, como su
nombre lo indica, son necesidades que estn direc-
tamente vinculadas con la existencia y la sobrevi-
vencia humana; en ese sentido, son necesidades de
prioridad uno para los individuos en tanto plantean un
problema para la satisfaccin del hambre, la sed, el
deseo sexual, la maternidad, la conservacin adecua-
da de la temperatura corporal, etc. Tambin se hallan
en este nivel, la necesidad de respirar, de secretar y
expulsar los desechos orgnicos de nuestro cuerpo,
la necesidad de dormir, de cobijo o refugio fsico y
otras ms que constituyan en s mismas necesidades
vinculadas al mantenimiento del equilibrio homeost-
sico del individuo, que es lo mismo que decir, la esta-
bilidad orgnica de los seres humanos.
Como se puede apreciar, la satisfaccin de estas
necesidades resulta bsica para la vida, y en tanto
instintivas o pulsionales, estn ligadas a las llama-
das conductas irracionales del ser humano. As, si
nos dan a escoger entre la satisfaccin del afecto (ne-
cesidad de tercer orden) y la satisfaccin del hambre
(necesidad prioritaria), escogeramos la satisfaccin
del hambre.
El segundo grupo de necesidades o necesida-
des de segundo orden en la pirmide de Maslow, lo
92
constituyen las necesidades de refugio y proteccin
del medio ambiente social. A diferencia de la necesi-
dad de refugio fsico que abordamos al hablar de las
necesidades de primer orden o bsicas, la necesidad
de seguridad o proteccin apela a la satisfaccin de la
seguridad de empleo, de ingresos, la seguridad frente
a los ataques de la propiedad, la proteccin sobre el
territorio, la familia, etc.
Como es fcil deducir, este grupo de necesidades
busca la satisfaccin de las necesidades de orden y
seguridad. Ya no se trata del equilibrio y/o estabilidad
orgnica de las necesidades fsiolgicas primarias,
sino de la estabilidad en el orden de lo psicosocial.
Normalmente, estas necesidades se asocian al temor
de los individuos de perder el control de sus vidas de-
bido al miedo ante lo desconocido, la anarqua social,
el desorden; se trata, entonces, de buscar la satisfac-
cin a una necesidad de salud mental y psicolgica
En el tercer nivel de la pirmide, se hallan las ne-
cesidades de tercer orden, tambin conocidas como
necesidades socioafectivas o de adaptacin social.
Estas necesidades estn relacionadas con el desa-
rrollo afectivo del individuo y apelan a la satisfaccin
en torno a la pertenencia a un grupo, la amistad, el
afecto en general y el amor.
Es importante sealar que el amor, en este rango
de necesidades, no debe ser confundido con el sexo,
pues aunque a menudo el amor pueda ser expresa-
do y satisfecho mediante las relaciones sexuales, la
necesidad sexual es una necesidad fsiolgica que se
vincula con lo reproductivo y en ese sentido, responde
a la satisfaccin de una necesidad de sobrevivencia.
En consecuencia, las necesidades sociales apelan
a la relacin con el otro, pero en trminos de com-
paa, de afectividad, de participacin y convivencia
93
social. La necesidad de comunicacin, por ejemplo,
tambin entra en este rubro, toda vez que la comuni-
cacin posibilita la pertenencia, aceptacin y la par-
ticipacin en sociedad. Para los seres humanos, la
satisfaccin de esta necesidad resulta vital, y su frus-
tracin conlleva a desajustes emocionales y a esta-
dos psicopatolgicos. Por ello resulta tan importante
sentirnos integrados y queridos, al menos, al interior
de nuestro grupo social ms cercano: la familia y/o los
amigos.
Por otra parte, las necesidades de reconocimien-
to, conocidas tambin como las necesidades de ego
o autoestima, apelan a la necesidad de apreciacin,
prestigio y reconocimiento social. En el entendido de
que el ser humano es un animal social, la convivencia
en sociedad implica que la percepcin de uno mismo
se vea infuida necesariamente por la percepcin de
los dems; lo que signifca que las necesidades de
cuarto orden se enfocan a la satisfaccin de las nece-
sidades del individuo de ser valorado positivamente
por los otros pues ello genera, como un efecto en ca-
dena, la autovaloracin positiva y, en consecuencia,
el respeto de s mismo.
La imagen positiva de nosotros mismos se halla
basada en la aprobacin y el reconocimiento social,
al menos de aquellos que nos son signifcativos e
importantes en nuestras vidas, como suelen ser los
miembros de nuestra familia o nuestro grupo de ami-
gos, etc. En ese sentido, la satisfaccin adecuada de
estas necesidades nos permitir tener confanza en
nosotros mismos, sentirnos dignos, fuertes, capaces;
de lo contrario, tendramos sentimientos de inferiori-
dad y fracaso que provocan en lo general inactividad,
abandono y desamparo.
94
Por ltimo, las necesidades de autosuperacin o
autorrealizacin, que ya no son concebidas por Mas-
low como necesidades fsiolgicas o dfcits needs,
sino como necesidades del ser o de orden superior
consisten en la necesidad del ser humano de hacer
lo mximo que pueda en funcin de sus habilidades.
Como se puede notar, es bastante ambiguo el senti-
do de ser lo mximo que se puede hacer, aunque el
exergo nos remite irremediablemente a la constancia
y a la autosuperacin continua. Esta necesidad apela
a la inconformidad, a la prueba de nosotros mismos,
al siempre se puede ms. La satisfaccin de estas
necesidades se basa en la estructura del reto, y se
apela al espritu inconforme de los seres humanos, a
la necesidad de trascendencia simblica y a la fuerza
oculta que nos impele siempre a dar ms de nosotros
mismos.
En resumen, este grupo de necesidades se vincula
con el poder y con la felicidad como clave ultima de
la autorrealizacin del yo. Es importante aclarar, sin
embargo, que cuando hablamos de poder no nos es-
tamos refriendo solamente a la autoridad que poda-
mos ejercer sobre otros, sino de muy especial manera
al autocontrol, y la posibilidad de ser felices nosotros
mismos, esto es, de procurarnos la felicidad. Se trata
a todas luces de necesidades vinculadas a la auto-
rrealizacin personal y sobre todo a la madurez y el
ser adulto.
Como hemos podido observar hasta el momento,
la descripcin de las necesidades segn los niveles
en las que las coloca Maslow en su pirmide indica
que los seres humanos pasamos de un nivel a otro
cuando satisfacemos las necesidades del nivel ante-
rior. Ello signifca que, en lo general, es bastante difcil
pensar en satisfacer las necesidades del ego, sin an-
95
tes satisfacer las necesidades sociales y fsiolgicas.
En ese sentido, cabe preguntarnos Qu relacin
guardan los mensajes publicitarios, y la publicidad
como prctica y discurso, con la apelacin a la satis-
faccin de las necesidades planteadas por Maslow?
El meollo de la respuesta se halla en el concep-
to de motivacin, pues la teora de Maslow formula
que el paso de un nivel a otro en las necesidades
humanas supone no slo la satisfaccin real de unas
y otras, sino tambin que dentro de las formas de sa-
tisfaccin empleadas, es decir, que al interior de las
formas que utilizan los individuos para procurar satis-
facer sus necesidades, se halla un estado psicolgico
necesario que es el estado de la motivacin que, a su
vez, mueve a la accin.
La motivacin, as entendida, es un estado psico-
lgico en el que se manifesta el impulso o el nfasis
para lograr algo. Sin embargo, ese algo tiene que tor-
narse necesario para que la motivacin se constitu-
ya en el nexo entre la necesidad y la satisfaccin. La
motivacin es un estado interno que genera reaccio-
nes en el comportamiento humano, lo que hace que
la mayora de los psiclogos relacione la motivacin
con la voluntad, y a la voluntad con el esfuerzo y la
capacidad personal.
22
Las motivaciones pueden ser de ndole racional y/o
emotiva, y en ellas se conjuntan una serie de factores
y procesos intelectuales, psicolgicos, sociolgicos y
fsiolgicos (Solana, 1993: 208), que guan el com-
portamiento de los individuos hacia la consecucin de
un fn. Por ello, es importante dejar claro que la mo-
tivacin es el vehculo de la satisfaccin, es decir, es
anterior a sta.
2
En ese sentido, distinguimos motivacin de incentivo. Motivacin es ese algo
interno que impulsa a hacer algo, es decir, a la accin; mientras que el incentivo
es un factor externo que provoca un comportamiento determinado.
96
La publicidad, en la medida en que construye de-
seos, en realidad se concreta a producir estructuras
motivacionales que generen la necesidad de satisfa-
cer deseos. O sea, en lugar de dejar que el proceso
motivacional se conciba en el individuo de acuerdo a
lo que entiende cada persona como necesario en su
vida, la publicidad estimula o activa dichos procesos
tornando el deseo en necesidad y por ende incitando
a la satisfaccin del mismo.
No obstante lo anterior, ello no signifca que este
mecanismo tenga una efcacia social del 100%. Si
bien es cierto que la publicidad mediante sus mensa-
jes repetitivos, musicalmente armnicos, gratamente
sorpresivos, chistosos, sensorialmente estticos y or-
namentales, sensuales y visualmente atractivos, entre
otros muchas caractersticas, intenta generar deseos
en sus pblicos, la conversin misma del deseo en
necesidad que es lo que estara incidiendo en la ac-
tivacin de estructuras motivacionales humanas de-
pendera, en ltima instancia, del nivel de satisfaccin
de las necesidades de los individuos a la hora de ex-
ponerse a dichos mensajes.
Ello indica que para conseguir motivar a los indivi-
duos y grupos debe investigarse primero acerca de
qu tipo de necesidades tienen satisfechas e inten-
tar, entonces, conducirlos, por medio del deseo, a sa-
tisfacer una o varias de las carencias (necesidades
insatisfechas) presentes en el siguiente nivel de ne-
cesidades, tal y como menciona Maslow.
Como puede notarse, ello no supone una empresa
fcil, aunque tampoco imposible. Pensar en las nece-
sidades de grupos annimos de individuos, tal y como
debe hacerlo la publicidad como cualquier otra forma
de comunicacin masiva, implica en todo caso traba-
jar mediante el anlisis de estudios de mercado, no
slo con las carencias de los pblicos en cuestin,
9
sino tambin con la aceptacin racional y emotiva de
los benefcios de esa nueva motivacin.
El ser humano se mueve pulsionalmente en fun-
cin de lo que le benefcia, es decir, procura la accin
si lo que va a hacer le benefcia y evita la accin si
presupone dao (Skinner, 19). Ello implica que la
publicidad tiene necesariamente que activar una es-
tructura motivacional que se base en las carencias de
los individuos y que, adems, procure la aceptacin
de estos mediante una percepcin del benefcio.
En ese sentido, la publicidad debe atender a la sa-
tisfaccin de sus propias necesidades de persuasin,
de las que quiz la ms importante sea la necesidad
de vincular al objeto de la publicidad con una estructu-
ra motivacional pertinente, fundada como ya hemos
dicho en las carencias del pblico. Sin embargo,
para llevar a cabo felizmente esta tarea, es necesario
soportar sobre la estructura motivacional la necesi-
dad de hacer conocido y deseado al mismo tiempo el
objeto en cuestin. Con ello, no slo se motivara la
compra, sino que, al decir de Gonzlez Martn (1991),
se motivara tambin la recepcin del anuncio en tan-
to atractivo, grato y fcil de inteligir.
Es as como en la satisfaccin de las necesidades
econmicas de la publicidad se alcanza a resolver los
problemas en torno a la activacin de la estructura
motivacional a los que hemos hecho referencia con
anterioridad; de manera tal que con la seleccin y
empleo de uno de los tres modelos de enfoque que
brevemente explicaremos a continuacin, se puede
llevar a cabo efcazmente dicha solucin.
Se trata, en lo concreto, de poner en marcha me-
todologas que van desde lo bsicamente conduc-
tista hasta lo cognitivo, como las que se describen
aqu. El primer enfoque es el de las necesidades y
motivaciones, que se basa, en lo general, en lo que
9
hemos explicado como teora psicolgica de la moti-
vacin humana (Pirmide de Maslow); el segundo lo
constituye el enfoque sobre los incentivos, que est
vinculado, como ya hemos dicho, a las variables ex-
ternas y las recompensas de tipo emotivo-racional; y
por ltimo, est el enfoque cognitivo que trabaja con
motivaciones racionales y en funcin del proceso de
decisin de los individuos en trminos de compara-
cin, generacin de expectativas, delimitacin de ob-
jetivos, etc.
329
La eleccin de uno u otro enfoque para generar
la activacin de la estructura motivacional, a travs
de los mensajes publicitarios, deber estar en funcin
del pblico al que se enfrentan y al conjunto de nece-
sidades satisfechas e insatisfechas de los mismos a
la hora de ser expuestos a dichos mensajes. En nin-
gn caso, en cambio, se podr garantizar totalmente
el resultado, en tanto resulta improbable pronosticar
al 100% la efectividad de dichas estrategias.
5. Tipos de publicidad y su relacin
con los pblicos
Ya hemos visto que la publicidad es tanto un medio
para la construccin y difusin de ideas ajenas, como
una tcnica de persuasin que tiene como objetivo
fundamental dar a conocer productos y servicios de
una manera positiva y atractiva para suscitar su con-
sumo o usabilidad. Pero hay tantos tipos de publi-
cidad que es imposible resumir todas en este corto
3
Puede consultarse al respecto otros modelos sobre las motivaciones humanas
como los de Herzberg (1966) que trata sobre las insatisfacciones en las organi-
zaciones; Alderfeld (192) que hace una crtica al modelo piramidal de Maslow;
Mc Clelland (1961) que se enfoca en la importancia de la superacin personal;
Skinner (1977) que trabaja sobre la conducta en trminos de benefcio vs. dao;
Adams (1965) basado en la infuencia de la equidad; Vromm (1964) que plantea
la importancia de las expectativas y las metas, entre otros.
99
espacio. Ello nos lleva a admitir que la aproximacin
clasifcatoria que intentaremos en este apartado sirve
ms a la refexin conceptual que a lo pragmtico,
pues, en general, todos los tipos de publicidades aqu
mencionadas sern transversalmente informativas, y
persuasivas simultneamente.
En consecuencia, es imposible que haya un anun-
cio publicitario que no informe, aunque su objetivo
fundamental no sea el de informar. As, toda publici-
dad es informativa y persuasiva al mismo tiempo. In-
formativa porque en su funcin primaria, que es la de
hacer pblico, se halla implcita la idea de informar;
y persuasiva porque no existe informacin en la pu-
blicidad que una vez que se comunique no sea ma-
nipulada con fnes de convencimiento. La publicidad
persuade per se, al igual que toda comunicacin, en
la medida en que evidencia la postura focal, es decir,
especifca quin produce el mensaje. Es por ello que
una distincin entre publicidad informativa y publici-
dad persuasiva no tiene sentido.
Sin embargo, los criterios que utilizaremos en este
apartado para clasifcar a la publicidad se constituirn
alrededor de cinco ejes: en cuanto al objeto con el
que trabaja, en cuanto a los pblicos a los que va diri-
gida, en cuanto a los medios que emplea, en cuanto a
la distribucin y en cuanto a quienes la fnancian.
En dependencia del objeto de publicidad, pode-
mos encontrar publicidad comercial (ya se trate de un
producto o de un servicio), publicidad corporativa y/o
institucional (se enfoca a las empresas e institucio-
nes privadas, ONG, etc.) y la publicidad de marca o
branding (trabaja directamente con la constitucin y
consolidacin de la marca).
En cuanto al pblico al que va dirigida, encontramos
que existe publicidad diferenciada e indiferenciada. La
100
publicidad diferenciada se dirige a un segmento del
pblico previamente seleccionado, ya sea por edad,
gnero, intereses, nivel socioeconmico, etc. La pu-
blicidad indiferenciada, en cambio, no tiene en cuenta
las diferencias.
Por el tipo de canales que emplea, ya sean gr-
fcos, audiovisuales, auditivos e impresos encontra-
mos: publicidad televisiva, grafca, radial, de prensa; y
por el tipo de medios por los que se difunde tenemos
a la publicidad clsica o tradicional (utiliza los medios
de comunicacin masiva como radio, televisin, pren-
sa, revistas, posters, espectaculares, etc.), la alterna-
tiva (emplea medios no tan masivos como los nuevos
medios tecnolgicos interactivos como los telfonos
celulares e internet. Tambin son alternativos los mu-
ros, lonas, P.O.P., impresos de pequea escala como
volantes, trpticos, dpticos, bolsas, cenefas, etc.), y
la emergente que emplea demostradoras, botargas,
stands, infables, promocionales, etc.
En funcin de los mecanismos de distribucin em-
pleados, tenemos a la publicidad directa que trabaja
fundamentalmente a partir de bases de datos, listas
de correos y telemarketing en general, es decir, en
marketing a distancia; y a la publicidad personaliza-
da que va dirigida directamente a la especifcidad del
segmento meta y funciona muy bien como mecanis-
mo distintivo de la identidad.
Como un tipo de publicidad aparte que cubre los
criterios de esta seleccin, podemos sealar a la pu-
blicidad de bien social que, aunque no va dirigida a un
pblico especifco, sino a toda la sociedad y ofrece in-
formacin relevante a nivel social, sin estar vinculada
a una institucin estatal, empresa privada o asocia-
cin civil, resulta altamente valiosa cuando se quieren
difundir ideas, acciones o servicios que redundan en
benefcio de la sociedad.
101
A partir del tipo de fnanciamiento, la publicidad se
clasifca en: publicidad privada, vinculada con las em-
presas privadas y asociaciones civiles que pagan su
publicidad en tanto destinan una parte de sus ganan-
cias a la inversin publicitaria; y la publicidad estatal
que es pagada con el dinero del estado, es decir, con
el dinero de los contribuyentes.
Debemos aclarar aqu que aunque la publicidad
estatal opere bajo la infuencia general del estado,
y, en particular, bajo la infuencia de un gobernante
o partido en funciones, es ilegal utilizar este tipo de
publicidad para promover la imagen de gobernantes
y partidos en funcin de las acciones de benefcio so-
cial que realicen bajo su perodo de gobierno.
Por ltimo, debemos sealar a las Relaciones P-
blicas y a la difusin de boca en boca como dos de
los tipos ms novedosos de publicidad no pagada.
Aunque algunos estudiosos no vinculan estas ramas
con la publicidad, la tendencia contempornea las ha
situado como unos de los tipos de publicidad ms ef-
cientes de los ltimos aos. Ello obedece a la con-
viccin, en el caso de las RR.PP. de que la imagen
pblica de una empresa o institucin privada o esta-
tal, cumple funciones de marketing muy especfcas
a travs de la comunicacin entre sus pblicos, los
medios y la empresa. As, las relaciones pblicas di-
funden las actividades benfcas de la institucin, su
relacin con la comunidad, etc. y otorgan con ello un
valor agregado a la misma.
En el caso de la difusin de boca en boca, la ganan-
cia publicitaria es invaluable, pues los mecanismos
de difusin de la informacin funcionan por medio de
la recomendacin personal, lo que otorga credibilidad
a la informacin y ventajas directas a la institucin.
103
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construccin retorica de la realidad social, en Revis-
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Solana, Ricardo F, Administracin de Organiza-
ciones. Buenos Aires, Ediciones Interocenicas,
1993.

SEGUNDA PARTE
10
La teora de la socializacin como herramienta para
el publicista. Su aplicacin en la segmentacin
Laura Aguirre
En este artculo, se analiza qu es la segmentacin,
as como su uso en el caso de la publicidad mexicana.
Tambin se indica cmo se categorizan los Niveles So-
cioeconmicos (NSE) y, por ltimo, se expone la Teora
de la Socializacin como una propuesta para com-
prender a los segmentos y su cosmovisin. Esto es
con el fn de contar con un andamiaje terico-prctico
que permita entender a los diferentes grupos sociales
para construir mensajes publicitarios ptimos, ya que
como se mencionar ms adelante, la segmentacin
que se elabora no cuenta con un soporte terico que
permita comprender la riqueza cultural que tienen los
NSE, encerrndolos para su comprensin en descrip-
ciones meramente de poseer o no ciertos artculos.
1. Segmentacin
Uno de los principales conceptos con los que se tra-
baja en la publicidad son los Niveles Socioeconmi-
cos (NSE) Pero qu son?, con qu fn se utilizan?
Los niveles socioeconmicos son una clasifcacin
estndar, es decir, un modelo para dividir a la pobla-
cin y tratar de identifcarlos, a esto en publicidad co-
mnmente se le llama segmentacin (Kotler, 1996:
20), es decir, la divisin o la fragmentacin de los
consumidores por ciertas caractersticas para identif-
car sus necesidades, deseos, gustos, preferencias y
comportamientos. Todo lo anterior con el objetivo de
crear mensajes de acuerdo tanto al contexto como
a la forma de ver el mundo y los ideales del target
10
(pblico objetivo) para venderles productos, bienes
y/o servicios
13 0
en el caso especfco de la publicidad
comercial.
231
Hay diferentes tipos de segmentacin, como, por
ejemplo, los de Kotler que en Direccin de Merca-
dotecnia (1996: 21) nos ofrece por cuatro grandes
bloques: 1. La geogrfca que se divide en: a) regin,
en el caso de la Repblica mexicana, por lo comn,
se divide a la poblacin por zona centro, norte y sur;
en otros casos, por el nombre de los Estados y/o de
las principales ciudades Cd. de Mxico,
3 3 2
Toluca,
Guadalajara, Monterrey; b) tamao, se calcula por la
cantidad de habitantes; c) densidad, si es urbano, su-
burbano, rural. 2. Demogrfca: a) la edad, algunas
empresas tiene sus propias clasifcaciones pero lo co-
mn es que en Mxico se divida por bebs (de 0 a 5
aos ), niez (de 6 a 11 aos), adolescentes (12 a 16
aos) jvenes de (de 1 a 25 aos) adultos jvenes
(de 25 a 35 aos) adulto (aqu la edad puede variar
1
Los bienes de consumo tangibles son productos que podemos tocar, probar,
ver; como son jabones, perfumes, refrescos, dulces, ropa, etctera. Los bienes
suntuarios son artculos, por lo regular, de alto costo y pueden brindar a las fami-
lias proteccin en momentos de incertidumbre al poderlos vender a precios altos,
estos son autos, departamentos, casas, pinturas de artistas famosos, etc. Los
servicios pueden ser considerados bienes intangibles, como son prestaciones
que no podemos tocar, ni llevarnos o atesorar; por ejemplo, son servicios los
que ofrecen en las tiendas de autoservicio al poner a nuestra disposicin diversi-
dad de productos y marcas, ellos no son quienes los elaboran sino quienes nos
ofrecen estacionamiento, carritos del sper, bolsas, cajas, estantes, etc.; otros
ejemplos son los servicios bancarios y los centros de entretenimiento, como ci-
nes, parques de diversiones, bares etctera. Es importante tener claras estas
diferencias ya que su publicidad tiene caractersticas bien defnidas.
2
La segmentacin tambin es una herramienta fundamental de la publicidad so-
cial (actualmente es utilizado el trmino de marketing social) y de la propaganda
(marketing poltico y electoral).
3
Por ciudad de Mxico se entiende al rea metropolitana que abarca el Dis-
trito Federal, con casi 20 916 de habitantes, y su rea conurbada que est
constituida por cerca de 14 millones; de ah que se considere como una de las
ciudades ms pobladas del mundo, con cerca de 22 millones de habitantes.
Sin embargo, es la suma de los habitantes permanentes del D.F. junto con el
rea conurbada que forma parte del Estado de Mxico. NEG. Estadsticas Socio-
demogrfcas. Poblacin total por entidad federativa segn sexo, 2000 y 2005.
(2009, marzo) Disponible en URL: http://cuentame.inegi.gob.mx/poblacion/muje-
resyhombres.aspx?tema=P
109
de acuerdo a los intereses de la empresa en estos
segmentos, por lo regular se divide al grupo de 35 a
45 y de 46 a 59) adultos mayores de (60 en adelan-
te)
43 3
b) gnero, masculino o femenino;
53 4
c) tamao de
la familia, se refere al nmero de integrantes; d) ciclo
de vida familiar, se refere a la situacin de los indivi-
duos: joven, solter@, casad@s sin hij@s; e) ingresos
familiares, en el caso de Mxico de acuerdo a los de
Servicios de Administracin Tributaria (SAT 200) exis-
ten tres niveles de salarios mnimos, dependiendo
de la zona geogrfca donde se vive, los cuales son:
A para el ms alto, B para el medio y C para el
ms bajo; y los establece la Comisin Nacional de los
Salarios Mnimos (para conocer las entidades donde
se aplica cada nivel revisar la pgina de internet del
SAT). En publicidad el ingreso familiar se maneja por el
nmero de salarios mnimos que gana una persona,
como es en el caso del Instituto Nacional de Estadsti-
ca y Geografa (NEG) y en otros por cantidades deter-
minadas, por ejemplo, las de la Asociacin Mexicana
de Agencias de Investigacin de Mercados (AMA);
f) ocupacin, amas de casa, desempleados, dueos
de negocios propios, gerentes, empresarios, estu-
diantes, etctera; g) educacin: primaria, secundaria,
preparatoria, carrera tcnica, licenciatura, posgrado,
4
En el caso mexicano es importante destacar que, a diferencia de los pases
desarrollados, es poca la publicidad de adultos mayores, debido a la composi-
cin demogrfca actual, en donde hay una mayor preponderancia de jvenes y
adultos jvenes. Sin embargo, segn las proyecciones demogrfcas la pirmide
de poblacin va a cambiar en los prximos 20 aos, por ende se empezar a
ver mucho ms publicidad para adultos y adultos mayores. INEGI: Cuntame.
nmero de habitantes(2009, marzo) Disponible en URL: http://cuentame.inegi.
gob.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P
5

Actualmente la publicidad trabaja fuertemente con los segmentos de homo-
sexuales, en lo que se ha denominado publicidad rosa; en Mxico principalmen-
te podemos encontrarla en algunos restaurantes y comercios, sobre todo de la
zona de la Condesa; en pginas de Internet y en revistas. Su crecimiento ha sido
exponencial, ya que se considera que las parejas y/o los individuos solteros al no
tener hijos, tienden a gastar ms en artculos, bienes y servicios de lujo.
110
en todos puede ser trunca o terminada; h) religin, en
el caso mexicano es raro utilizar esta variable,
63 5
ya que
la poblacin es en su mayora catlica. 3. Psicogr-
fcas: a) clase social, en nuestro pas se utilizan seis
niveles, como se presentar ms adelante, b) estilos
de vida; conservador, liberal, averso al riesgo,
3 6
aven-
turero, rebelde, prctico, etc.; c) personalidad: com-
pulsivo, autoritario, ambicioso, sumiso etctera. 4. De
la conducta, se refere principalmente a cmo se com-
porta el consumidor ante ciertos productos, bienes y/o
servicios: a) ocasiones, de compra normal, especial;
b) benefcios que busca calidad, servicio, economa,
velocidad; c) posicin del usuario: ex usuario, poten-
cial, primera vez, acostumbrado; d) frecuencia de uso:
lo usa poco, regular, mucho; e) posicin de lealtad: nin-
guna, media, fuerte, absoluta; f) actitud hacia el pro-
ducto: entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.
Las anteriores variables se determinan en la mayor
parte de los trabajos de marketing y se trabajan en
el conjunto de las cuatro p: Precio, Plaza, Promo-
cin, Producto. En el caso del publicista se considera
de suma importancia conocerlas para entender cu-
les son los objetivos y los consumidores a los que
la empresa busca llegar; por ejemplo, si la empresa
conoce la actitud del consumidor hacia el producto y
considera que es indiferente,
3
su trabajo (el del publi-
6
En los Estados Unidos de Norteamrica existen varias religiones con un nme-
ro importante de feles, por ello se utiliza esta variable, al igual que raza y nacio-
nalidad, estas variables no se incluyen en este trabajo por no ser parte comn de
la publicidad mexicana. Nota de la autora.

Son personas cuyo comportamiento tpico es tratar de evitar el riesgo. El riesgo

es la posibilidad de que obtengamos un resultado distinto al que pretendamos
conseguir con nuestra inversin. Esto quiere decir que el riesgo indica que el
resultado puede ser distinto del esperado, mejor o peor. Castao Guilln, C.:
(200). Valoracin de pequeas empresas: una aplicacin a la marca denomi-
nacin de origen Dehesa de Extremadura. Edicin electrnica gratuita. Disponi-
ble en: www.eumed.net/tesis/200/ccg/ Consultado en marzo de 2009.

En microeconoma, se considera que un consumidor puede encontrar una utili-
dad igual ante las diferentes combinaciones de dos bienes, X y Y; y, dado que la
utilidad es la misma para cada una de esas combinaciones especfcas, se dice
111
cista) consistir en averiguar cmo motivarlo y cam-
biar esa actitud, tomando en cuenta, por supuesto las
otras variables e integrndolas a los objetivos de la
publicidad.
A continuacin, una propuesta de tabla de segmen-
tacin para un cereal (fcticio) que es alto en fbras y
coadyuva a bajar de peso o mantenerse en l.
CEREAL MULTIFUNCIONAL DE FIBRA ORGNICA
Ciclo del producto Lanzamiento
Geogrfca: Consumidor
Regin Mxico, Guadalajara,
Monterrey
Tamao Ciudades con ms de 3 millo-
nes de habitantes
Densidad Urbano
Demogrfca:
Edad De 25 a 35 aos
Gnero Femenino
Tamao de la familia
Casadas con pareja sin hijos,
casadas con pareja y divor-
ciadas, un hijo menor de 5
aos, casadas y divorciadas
con dos hijos menores de 5
Ciclo de vida familiar Casadas y divorciadas
Ingresos familiares De 15 hasta 35 mil
Ocupacin Amas de casa, profesionistas,
empleadas
Educacin Preparatoria, licenciatura
completa o trunca, carrera
tcnica
Psicogrfcas:
Clase social C, C+
entonces que el consumidor es indiferente ante las mismas. Sabino C, (1991).
Diccionario de Economa y Finanzas. Edicin electrnica gratuita. Disponible en:
http://www.eumed.net/cursecon/dic/c16.htm Consultado en marzo de 2009.
112
Estilos de vida Prctica pero conservadora
Personalidad Moderna, preocupada por su
apariencia
De la conducta:
Ocasiones Productos similares tiende a
comprarlos normalmente
Benefcios Calidad
Frecuencia de uso Ninguna
Posicin de lealtad Ninguna
Actitud hacia el producto Positiva
Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler (1996).
1.1 Segmentacin en Mxico por niveles
Socioeconmicos
En el caso especfco de los niveles socioeconmi-
cos, las consultoras han elaborado una serie de ca-
tegoras denominadas con letras para identifcar a
cada grupo; en nuestro pas se utilizan seis, A/B, C+,
C, D+, D, E, ms adelante veremos cada uno de sus
clasifcaciones.
La forma de determinar qu hogar entra en algu-
na categora se realiza por medio de la investigacio-
nes que realizan varias empresas e instituciones; de
tal forma que podemos contar con datos del Institu-
to Nacional de Estadstica y Geografa (NEG), de la
Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin
de Mercados (AMA), de Ipsos Bimsa, entre otros. Sus
cifras se fundan en estudios cuantitativos (encuestas
con valor probabilstico) para determinar, en el caso
mexicano, los porcentajes de hogares que puedan
entrar en alguna de las clasifcaciones de los NSE.
Las investigaciones se realizan, en su mayora,
con la divisin de acuerdo a los ingresos familiares,
113
a las caractersticas de los hogares, al nivel de es-
tudios del padre de familia, al acceso familiar de los
instrumentos bancarios (como cuentas y tarjetas
bancarias) y al esparcimiento familiar, la clasifcacin
propuesta por la AMA es la siguiente:
NIVELES SOCIOECONMICOS
Nivel Socioeconmico A/B: este es el estrato que
contiene a la poblacin con el ms alto nivel de vida
e ingresos del pas.
Perfl educativo y ocupacional del jefe de familia:
en este segmento el jefe de familia tiene, en prome-
dio, un nivel educativo de licenciatura o mayor. Los
jefes de familia de nivel AB se desempean como
grandes o medianos empresarios (en el ramo in-
dustrial, comercial y de servicios), como gerentes,
directores o destacados profesionistas. Normalmen-
te laboran en importantes empresas del pas o bien
ejercen independientemente su profesin.
Perfl del hogar: los hogares de las personas que
pertenecen al nivel AB son casas o departamentos
propios de lujo, y que en su mayora cuentan con 6
habitaciones o ms, 2 3 baos completos, el piso
de los cuartos es de materiales especializados dis-
tintos al cemento, y todos los hogares de este nivel
tienen boiler.
En este nivel, las amas de casa cuentan con una o
ms personas a su servicio, ya sean de planta o de
entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios pri-
vados ms caros o renombrados del pas, o bien a
colegios del extranjero.
114
Artculos que posee: todos los hogares de nivel AB
cuentan con al menos un auto propio, regularmen-
te es del ao y algunas veces de lujo o importados,
y tienden a cambiar sus autos con periodicidad de
aproximadamente dos aos. Los autos usualmente
estn asegurados contra siniestros.
Servicios: En lo que se refere a servicios bancarios,
estas personas poseen al menos una cuenta de che-
ques (usualmente el jefe de familia), y tiene ms de
dos tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o
de gastos mdicos particulares.
Diversin/pasatiempos: las personas de este nivel
asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener
casa de campo o de tiempo compartido. Adems,
ms de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado
en avin en los ltimos 6 meses, y van de vacaciones
a lugares tursticos de lujo, visitando, al menos una
vez al ao, el extranjero y varias veces el interior de
la Repblica. La televisin ocupa parte del tiempo de-
dicado a los pasatiempos, dedicndole menos de dos
horas diarias.
Nivel socioeconmico C+ (Clase media alta): en
este segmento se consideran a las personas con in-
gresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
Perfl educativo del jefe de familia: La mayora de
los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel
educativo de licenciatura y en algunas ocasiones
cuentan solamente con educacin preparatoria. Des-
tacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compaas pequeas o
medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en em-
presas grandes o profesionistas independientes.
115
Perfl del hogar: Las viviendas de las personas que
pertenecen al nivel C+ son casas o departamentos
propios que cuentan con 5 habitaciones o ms, 1 2
baos completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta
con servidumbre de planta o de entrada por salida.
Los hijos son educados en primarias y secundarias
particulares, y con grandes esfuerzos terminan su
educacin en universidades privadas caras o de alto
reconocimiento.
Artculos que posee: Casi todos los hogares poseen
al menos un automvil, aunque no tan lujoso como el
de los adultos de nivel alto. Usualmente tiene un auto
familiar y un compacto. Normalmente, slo uno de los
autos est asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos
lujos; al menos dos aparatos telefnicos, equipo mo-
dular, compact disc, dos televisores a color, videoca-
setera, horno de microondas, lavadora, la mitad de
ellos cuenta con inscripcin a televisin pagada y PC.
Uno de cada tres tiene aspiradora.
En este nivel las amas de casa suelen tener gran va-
riedad de aparatos electrodomsticos.
Servicios: En cuanto a servicios bancarios, las per-
sonas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de cr-
dito, en su mayora nacionales, aunque pueden tener
una internacional.
Diversiones/pasatiempos: Las personas que per-
tenecen a este segmento asisten a clubes privados,
siendo stos un importante elemento de convivencia
social. La televisin es tambin un pasatiempo y pa-
san en promedio poco menos de dos horas diarias
vindola.
116
Vacacionan generalmente en el interior del pas, y a lo
ms una vez al ao salen al extranjero.
Nivel socioeconmico C (Clase media): en este
segmento se considera a las personas con ingresos o
nivel de vida medio.
Perfl educativo del jefe de familia: el jefe de fami-
lia de estos hogares normalmente tiene un nivel edu-
cativo de preparatoria y algunas veces secundaria.
Dentro de las ocupaciones del jefe de familia desta-
can pequeos comerciantes, empleados de gobierno,
vendedores, maestros de escuela, tcnico y obreros
califcados.
Perfl de hogares: Los hogares de las personas que
pertenecen al nivel C son casas o departamentos pro-
pios o rentados que cuentan en promedio con 4 habi-
taciones y 1 bao completo.
Los hijos algunas veces llegan a realizar su educa-
cin bsica (primaria/secundaria) en escuelas priva-
das, terminando la educacin superior en escuelas
pblicas.
Artculos que posee: Dos de cada tres hogares de
clase C slo poseen al menos un automvil, regu-
larmente es para uso de toda la familia, compacto
o austero, y no de modelo reciente; casi nunca est
asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telef-
nico, equipo modular, 2 televisores, y videocasetera.
La mitad de los hogares tiene horno de microondas
y uno de cada tres tiene televisin pagada y PC.
Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por
salida.
Servicios: en cuanto a instrumentos bancarios, algu-
11
nos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco
comn que usen tarjeta internacional.
Diversin/pasatiempos: Dentro de los principales
pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y
eventos musicales. Este segmento usa la televisin
como pasatiempo y en promedio la ve diariamente
por espacio de dos horas. Gustan de los gneros de
telenovela, drama y programacin cmica.
Estas familias vacacionan en el interior del pas,
aproximadamente una vez por ao van a lugares tu-
rsticos accesibles (poco lujosos).
Nivel socioeconmico D+ (Clase media baja): en
este segmento se consideran a las personas con in-
gresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel
medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en
mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/
alto o D+).
Perfl educativo del jefe de familia: el jefe de familia
de estos hogares cuenta en promedio con un nivel
educativo de secundaria o primaria completa. Dentro
de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes
propietarios del auto), comerciantes fjos o ambulan-
tes (plomera, carpintera), choferes de casas, men-
sajeros, cobradores, obreros, etc.
Suelen existir dentro de esta categora algunos je-
fes de familia que tienen mayor escolaridad pero que
como resultado de varios aos de crisis perdieron sus
empleos y ahora se dedican a trabajar en la econo-
ma informal.
Perfl del hogar: los hogares de las personas que
pertenecen a este nivel son, en su mayora, de su pro-
piedad, aunque algunas personas rentan el inmueble.
11
Cuentan en promedio con 3 o ms habitaciones en el
hogar y 1 bao completo.
Algunas viviendas son de inters social.
Los hijos asisten a escuelas pblicas.
Artculos que posee: en estos hogares, uno de cada
cuatro hogares posee automvil propio, por lo que en
su mayora utilizan los medios de transporte pblico
para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefnico, televisor a color,
y equipo modular barato. La mitad de los hogares tie-
ne videocasetera y lnea telefnica. Estos hogares no
tienen aspiradora y muy pocos llegan a contar con
PC.
Servicios: Los servicios bancarios que poseen son
escasos y remiten bsicamente a cuentas de ahorros,
cuentas o tarjetas de dbito y pocas veces tienen tar-
jetas de crdito nacionales.
Diversin/pasatiempos: generalmente las personas
de este nivel asisten a espectculos organizados por
la delegacin y/o por el gobierno, tambin utilizan los
servicios de poli-deportivos y los parques pblicos. La
televisin tambin es parte importante de su diversin
y atienden preferentemente a las telenovelas y a los
programas de concurso. Este grupo tiende a ver tele-
visin diariamente por un espacio algo superior a dos
horas.
Nivel socioeconmico D (Clase pobre): el nivel D
est compuesto por personas con un nivel de vida
austero y bajos ingresos.
Perfl educativo del jefe de familia: el jefe de fa-
milia de estos hogares cuenta en promedio con un
119
nivel educativo de primaria (completa en la mayora
de los casos). Los jefes de familia tienen actividades
tales como obreros, empleados de mantenimiento,
empleados de mostrador, choferes pblicos, maquila-
dores, comerciantes, etc.
Perfl del hogar: los hogares de nivel D son inmue-
bles propios o rentados. Las casas o departamentos
cuentan con al menos dos habitaciones y 1 bao que
puede ser completo o medio bao. La mitad de los
hogares cuenta con boiler (calentador de agua) y la-
vadora. En estas casas o departamentos son en su
mayora de inters social o de rentas congeladas (tipo
vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del
gobierno.
Artculos que posee: las personas de este nivel sue-
len desplazarse por medio del transporte pblico, y si
llegan a tener algn auto es de varios aos de uso. La
mayora de los hogares cuenta con un televisor y/o
equipo modular barato. Uno de cada cuatro hogares
tiene videocasetera y lnea telefnica.
Servicios: Se puede decir que las personas de nivel
D prcticamente no poseen ningn tipo de instrumen-
to bancario.
Diversin/pasatiempos: asisten a parques pblicos
y espordicamente a parques de diversiones. Suelen
organizar festas en sus vecindades. Toman vacacio-
nes una vez al ao en excursiones a su lugar de origen
o al de sus familiares. Cuando ven televisin su tipo
de programacin ms favorecida son las telenovelas
y los programas dramticos. En promedio, ven tele-
visin diariamente por espacio de dos y media horas.
120
Nivel socioeconmico E (Pobreza extrema): el ni-
vel E se compone de la gente con menores ingresos
y nivel de vida en todo el pas.
Perfl educativo del jefe de familia: El jefe de fami-
lia de estos hogares curs, en promedio, estudios a
nivel primaria sin completarla, y generalmente tiene
subempleos o empleos eventuales.
Perfl del hogar: estas personas usualmente no po-
seen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de Mxi-
co), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para
conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar, suele
vivir ms de una generacin. Sus viviendas poseen
1 2 cuartos en promedio, mismos que utilizan para
todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.).
La mayora de los hogares no tienen bao completo
propio dentro de su casa. No poseen agua caliente
(calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de
lmina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tie-
rra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas
y existe un alto nivel de desercin escolar.
Artculos que posee: estos hogares son muy auste-
ros, tienen un televisor y un radio y en pocos casos
videocasetera. La mitad de los hogares de clase E
poseen refrigerador.
Servicios: Este nivel no cuenta con ningn servicio
bancario o de transporte propio.
Diversin/pasatiempos: su diversin es bsicamen-
te la radio y la televisin. Dentro de este ltimo medio
la programacin de telenovelas, programas de drama
y concursos son los que ms atienden. En promedio
ven televisin diariamente por espacio de casi tres
horas.
Fuente: AMA, (200). Niveles socioeconmicos en Mxico actualizacin 2005
en Boletn Club Planeta Disponible en: http//www.economia.com.mx/niveles_so-
cioeconomicos_en_mexico.htm
121
En las ciudades ms pobladas de Repblica Mexi-
cana, el cmo se divide a la poblacin por NSE es la
siguiente:
DISTRIBUCIN NSE 2007 REGLA AMAI 13X6
NSE MXICO MONTERREY
GUADALAJARA
A/B .30% 12.00% .00%
C+ 10.0% 15.0% 15.00%
C 14.0% 1.00% 20.10%
D+ 40.50% 31.90% 39.0%
D/E 26.0% 22.40% 1.30%
TOTAL 100.00% 100.00% 100.00%
Fuente: AMA, Niveles socioeconmicos en Mxico actualizacin 2005 en Club
planeta (200) Texto publicado en el boletn Club Planeta: niveles socioeconmi-
cos en Mxico. Artculo disponible en lnea en: http://www.economia.com.mx/ni-
veles_de_ingreso.htm
Lo anterior es una forma de tratar de entender la
complejidad de cmo se forman los grupos sociales,
y es cierto que cualquiera que pretenda hacer de la
publicidad su profesin debe comprenderlos, apren-
derlos e interiorizarlos, ya que es un cdigo comn
entre los clientes,
93
en el interior de las agencias de
publicidad, para hacer la contratacin de medios de
comunicacin, etctera. Sin embargo, son las tablas
de segmentacin y la clasifcacin de NSE realmente
un aporte que, por s mismos, nos permiten entender
el entorno del consumidor? Son sufcientes y ade-
cuadas las descripciones que realizan: el nmero de
televisores, las vacaciones, la entidad federativa, la
densidad, los salarios mnimos, los accesos a instru-
9
A excepcin de las pequeas y medianas empresas (PyMES) que no tiene un
rea especfca que trate con las agencias de publicidad, ya que es el dueo
el que atiende la mayor parte de las cuestiones de su negocio, por ello no est
especializado en los trminos de publicidad, por lo que se recomienda el trmino
de clases sociales.
122
mentos bancarios, etctera, para realizar apropiados
mensajes publicitarios? Nos dan una dimensin real
y completa de los NSE, de su contexto y de su forma
de entender el mundo?
Ruth Sautu (2003) en Todo es teora: objetivos y
mtodos de investigacin nos brinda una respuesta:
Las consultoras de marketing han elaborado un
ndice para clasifcar socio- econmicamente a
los hogares [] Es un procedimiento terico
y metodolgicamente incorrecto porque slo a
partir de la teora se establecen los criterios de
medicin; los referentes empricos defnen las
tcnicas para combinar categoras (p. 61).
Lo anterior signifca que evaluar el contexto de los
grupos sociales por medio de los productos que tiene
en el hogar, sus pasatiempos, dnde viven, su acceso
al crdito, etctera, no son elementos sufcientes que
puedan dar una visin del contexto que crea y recrea
a los NSE, por lo que se convierten en meros estudios
que describen un hogar, pero no la cosmovisin de
quienes habitan en l. Por lo anterior, es necesario
contar con conceptos slidos, marcos de referencia
especfcos que nos permitan comprender parte de la
complejidad de los grupos sociales ms all de sus
ingresos econmicos.
2. La socializacin una herramientapara el
publicista
El problema para el publicista radica en contar con
las herramientas que le faciliten conocer el entorno
social de los consumidores; as, el qu los moldea
123
como individuos, porque en el nivel cotidiano pode-
mos identifcarlos (independientemente de los obje-
tos de valor que usen) como grupos, es decir, como
sujetos con ciertas caractersticas, reglas, modelos de
comportamiento. Lo anterior es de suma importancia
ya que esa informacin (aunada a los datos que des-
cribimos antes) nos puede ser mucho ms til para
crear mensajes publicitarios que realmente comuni-
quen al target.
Levine y Gelles (2000) en Sociologa, nos men-
cionan LA NATURALEZA DEL COMPORTAMIENTO
HUMANO. Todos los humanos somos iguales de al-
guna manera, pero diferentes en otras. Explicar las si-
militudes y diferencias entre los individuos... por qu
las personas criadas de diversas culturas, o miem-
bros de diferentes clases sociales, o los hombres y
mujeres piensan diferente? (p. 12)
En la publicidad, ante este problema se utiliza la
investigacin de mercados,
103 9
sin embargo, no todas
las empresas pueden o quieren llevarlas a cabo por
su elevado costo (tambin recordemos que tienen el
problema de que muchas, por no decir la mayora, no
utilizan una teora que les gue en el proceso de ela-
boracin de la investigacin). En ese caso, qu pue-
de hacer el publicista para entender al target y lograr
comprender cules son sus necesidades y deseos
especfcos? Un aporte importante para acercarse al
consumidor lo podemos encontrar en la Teora de la
socializacin. Macionis y Plummer (2004) en Sociolo-
ga nos mencionan:
10
Es el anlisis del consumidor mediante tcnicas cualitativas (grupos de en-
foque, entrevistas a profundidad, seguimiento de blogs, de foros por internet,
etc.,) y tcnicas cuantitativas (encuestas con valor probabilstico) con el objetivo
de conocer los deseos, necesidades, formas de vida, percepciones, hbitos de
conducta y un sin fn de cuestiones ms, que se referen a los consumidores.
124
El proceso que hace que un recin nacido ter-
mine convirtindose en una persona [] a ese
proceso le llamamos socializacin, que es el
conjunto de experiencias que tiene lugar a lo
largo de la vida de un individuo y que le permi-
ten desarrollar su potencial humano y aprender
las pautas culturales en las que va a vivir (p.132)
Musgrave (en Gelles y Levine 2000) en Socio-
loga nos dice que es el proceso mediante el
cual se adquiere un sentido de identidad perso-
nal y se aprende lo que las personas creen en la
cultura circundante y cmo se esperan ellos que
uno se comporte. Por su parte, Giddens (1993)
en Sociologa La socializacin es el proceso
por el cual el nio indefenso se va convirtiendo
gradualmente en una persona autoconsciente
y capaz de conocer diestra las formas cultural
en la que ella o l ha nacido. La socializacin
no es un tipo de programacin cultural- por
la cual el nio absorbe, de un modo pasivo, las
infuencias con las que l o ella entra en contac-
to.El nacimiento de un nio altera las vidas
de aquellos que son responsables de su crianza-
quienes, as su vez, atraviesan por nuevas expe-
riencias de aprendizaje-...Aunque el proceso de
aprendizaje cultural es mucho ms intenso du-
rante la infancia y la niez temprana de lo que
lo es despus, el aprendizaje y el amoldamiento
contina durante todo el ciclo vital (p.93)
Al comprender el fenmeno de la socializacin, el pu-
blicista tiene un marco de referencia y de indicadores
ms amplios; porque al entender que si las clases so-
ciales conforman y transmiten informacin al indivi-
duo, es ah donde estn las seales que se requieren
para penetrar en los mecanismos que pueden llevar-
125
nos a construir un mensaje publicitario. El sueo de
la mayora de las empresas; y el de la publicidad, se-
ra conocer a cada individuo para construir mensajes
personales e infuir fuertemente en sus decisiones de
compra; sin embargo, el costo sera estratosfrico, de
ah la necesidad de la segmentacin.
Detenindonos un poco aqu, considero que es im-
portante advertir que se entienda tambin al publicis-
ta como un sujeto que ha atravesado por el proceso
de socializacin, en donde su ncleo le ha brindado
visiones del mundo. Por ello es elemental tratar, en la
medida de lo posible, de comprender sus aspiracio-
nes, estereotipos, ideas preconcebidas con respecto
a los diferentes NSE, para evitar que todo ello le impi-
da entender a los grupos sociales,
114 0
como Macionis
y Plummer (200): A menudo nos referimos a los
rasgos comunes de la forma de ser de un grupo de
gente o de una sociedad como naturales-, como si
hubieran nacido con ellos lo que ocurre es precisa-
mente lo contrario: si por algo se puede caracterizar
la naturaleza humana, es por su capacidad de crear
culturas, pautas de pensamientos, valores y compor-
tamientos. (p.132)
Por lo anterior, una de las razones de la necesidad
de la investigacin de mercados se debe principal-
mente a la problemtica de los mercadlogos y de
algunos publicistas para entender a los consumidores
y su entorno.
En la socializacin, existen dos etapas: la socia-
lizacin primaria: los primeros aos del individuo; y
la socializacin secundaria, cuando el individuo tiene
una mayor autonoma e independencia y se aleja del
crculo familiar.
11
sta pudiera ser una explicacin de por qu algunos publicistas crean mensa-
jes para NSE ms bajos que el suyo, de manera harto clasista, y de NSE ms altos,
con una visin aspiracional o desligada de la realidad de stos.
126
2.1. Agentes de socializacin
Es imposible entender o analizar la socializacin sin
los llamados agentes de socializacin, ya que son pie-
za fundamental al ser quienes nos transmiten y crean
la cosmovisin que los individuos hacemos como
grupos, en este caso el de los NSE. Como menciona
Giddens (1993), podemos referirnos a los grupos y a
los contextos sociales dentro de los cuales se produ-
cen importantes procesos de socializacin con el tr-
mino agencias de socializacin. En todas las culturas,
la familia es la principal agencia de socializacin del
nio durante la infancia. Pero en estadios posteriores
de la vida del individuo, entran en juego otras muchas
agencias socializadoras. (p.109)
En publicidad los castigos y premios sociales son
parte del mensaje publicitario; as, ganar o perder
depender de si los consumidores tienen tal o cual
cosa, pero quin dicta en parte ese comportamiento,
quin dice qu para pertenecer, qu tienes que tener
o cmo. Por ejemplo, para cierto NSE si tienen tal ca-
mioneta son triunfadores; en los nios si tienen toda
la coleccin de estampas sern los campeones entre
sus amigos. Alrededor de los individuos, hay grupos
que infuyen en la decisin de compra, stos son los
agentes de socializacin.
2.1.1. La Familia
En esta etapa, el individuo es permeado por el grupo
primario de origen, la familia, en ella se construyen
patrones de conducta, comportamientos, oportunida-
des, expectativas e incentivos, Cano (en Van Barne-
veld, de Morales y Zarza 200. 34). La familia, en la
mayora de los casos, tiende a dar al individuo el es-
tatus, es decir, la posicin que ocupa en la sociedad
12
o dentro de un grupo social, de tal forma que los gru-
pos que se encuentran en el nivel C+ a sus integran-
tes, los inculcarn con las normas y conductas que
se creen propias de tal segmento, as como el capital
cultural y simblico con el que observarn al mundo.
Macionis y Pummer (2004)
La familia tambin transmite la nio un status
social. Esto es, al mundo no vienen nios en
general sino nios de tal o cual raza, religin
o clase social. Al cabo de poco tiempo, estos
elementos van conformando la imagen que de
s mismo tiene de l. Por supuesto, algunos
elementos que defnen el estatus social de una
persona (la clase social, por ejemplo) pueden
cambiar a lo largo de su vida, pero el estatus
social de la familia de origen siempre va a tener
alguna infuencia en su vida, (p.142).
Lo anterior puede ayudarnos a explicar por qu al-
guien de un NSE D puede ganarse en la lotera millo-
nes de pesos, sin embargo, tiene muchos problemas
para adaptarse al entrar a un grupo social en el que
no fue criado, de este fenmeno podemos ver mate-
rial en los mass media.
1241
Tambin es signifcativo sealar que el grupo so-
cial se protege y crea pautas de comportamiento
aceptadas o rechazadas, de tal forma que, inclusive,
el conversar con ciertos patrones y modismos es fo-
mentado, mientras que otras formas son castigadas
ampliamente por el grupo social; dos ejemplos son
los casos de la forma de hablar llamada fresa y el
cantadito de diversos grupos de defeos. As como
12
Tenemos el caso de El premio mayor telenovela de Televisa en donde se
ridiculiza a una familia de escasos recursos al ganarse la lotera, y su intento de
insercin a su nuevo estatus.
12
en Mxico, en numerosos pases se asiste a este tipo
de mecanismos de diferenciacin social por medio del
habla, de las costumbres o los consumos.
1342
En el caso de los publicistas, analizar cules son
las formas de entender el mundo del grupo primario
de los NSE le brindan un amplio material e informacin
sobre las necesidades y deseos ante productos, bie-
nes y/o servicios que consume o necesitan los NSE,
de tal forma que una buena charla y la observacin
correcta al saber qu es lo que necesitamos de infor-
macin puede brindarnos material para nuestros ob-
jetivos publicitarios. As, involucrndonos, observando
y analizando los patrones de las familias por ejemplo
del nivel C+ tenemos una cantidad abundante sobre
la cosmovisin de este ncleo. Tambin cmo se mo-
difca la vida y la visin de las parejas al conformarse
o bien con la llegada de los hijos, de tal forma que
ms que saber (cmo se vio anteriormente en el cua-
dro segmentacin)
144 3
cuntos hijos o como se confor-
ma la familia, es acercndonos a sus vivencias cmo
podemos entender qu signifca esto para ellas tanto
en hombres como en mujeres.
2.1.2. Escuela
Respecto a la escuela, Giddens (1993) dice: la esco-
larizacin es un proceso formal: existe un curriculum
de asignaturas que se estudian. Pero las escuelas son,
adems, agencias de socializacin en otros sentidos
ms sutiles. (p.11). Gelles y Levine (2000) dicen: un
agente de socializacin es un individuo, grupo u or-
ganizacin que infuye en el comportamiento de una
13
El tema ha sido investigado por autores como Norbert Elas (19). y Pierre
Bourdieu (199).
14
Ver pg 111
129
persona y el sentido de la persona, ya sea para pre-
miar o castigar el comportamiento, que proporciona
instrucciones en reglas y roles sociales, o simplemen-
te sirven como un modelo. (p.13).
Es sugestivo observar la televisin en horario in-
fantil, en donde la escuela entra en varios de los spots
publicitarios, es la publicidad acercndose a los nios
representado el mundo cotidiano, al igual que en los
adolescentes y los jvenes que estudian.
2.1.3 Los grupos de pares
Podemos decir tantas cosas de los amigos, nos diver-
timos, nos enemistamos, pero algo que no podremos
negar es que siempre estn ah y ms all de lo que
nos imaginamos! En publicidad, son de vital impor-
tancia, observemos en los spots la interaccin de los
actores y su lenguaje no verbal; es comn que la con-
vivencia y la aspiracin de los grupos de pares estn
ah, con sus castigos y sus reglas, con su visin del
mundo y sus patrones, con el deber ser y el no deber.
Macionis y Plumer (2004) detallan que el proce-
so empieza al entrar a la escuela, los nios tambin
descubren lo que los socilogos llaman el grupo de
iguales, un grupo social compuesto de personas que
tienen ms o menos la misma edad y posicin social,
y unos intereses comunes. El grupo de iguales de un
nio generalmente se compone de vecinos o amigos
de juegos. Ms adelante, el grupo de iguales lo sue-
len formar amigos del colegio, de un equipo deportivo
o de otras actividades. (p.04).
El grupo de pares acompaar a los individuos
durante toda la fase de su ciclo vital, no solamente
en la infancia; as, sern compaeros de preparatoria,de
universidad, de trabajo, etctera. Esto depender
130
de si algunos de los individuos dejarn la primaria o la
secundaria y empezarn a trabajar, de tal forma que
la insercin al grupo de pares laboral depender de la
edad y necesidades de cada NSE, por supuesto, stos
marcarn visiones del deber ser social. Al respecto,
Giddens (1993) comenta: existen tantas agencias
socializadoras, adems de las mencionadas, como
grupos o contextos sociales en los que los individuos
pasan gran parte de sus vidas. El trabajo es en todas
las culturas un lugar primordial en el que operan los
procesos de socializacinel entorno laboral exige a
menudo requisitos nuevos, como ajustes en la apa-
riencia o el comportamiento de la persona.(p.112).
Con respecto a la segmentacin de la AMA quiero
resaltar un elemento muy interesante para entender
el potencial de contar con un aparato terico para
concebir a los NSE, y la forma de cmo podramos uti-
lizar la informacin que nos brindan al unirla con la
teora de la socializacin, los agentes de socializacin
y en especial con los grupos de pares; para ello utili-
zar los dos extremos de la categora de los NSE. En
el nivel A/B, nivel con mayores ingresos, es en donde
podemos observar que dentro de la categora de sus
pasatiempos estn los viajes de fn de semana fuera
de la ciudad, viajes a centros vacacionales de lujo,
viajes al extranjero, asistencia a los clubes privados y
una exposicin de menos de dos horas a la televisin,
recordando que en su mayora tienen cable e internet.
Mientras que en el otro extremo tenemos al NSE E,
pobreza extrema; su nico pasatiempo es la radio, la
televisin, de esta ltima estn expuestos, de acuer-
do con la AMA, durante 3 horas. En esta comparacin
y uniendo a los agentes de socializacin, podemos
observar una marcada distancia en tiempo, acceso,
cantidad y forma a diferentes grupos de pares e infor-
131
macin sobre el mundo, que les brindan cosmovisio-
nes diversas acerca de la sociedad, la realidad, para
as conformar su identidad como grupo social.
2.1.4. Los medios de comunicacin de masas.
Sartori (2001), en Homo Videns. La sociedad telediri-
gida, comenta que lo que no aparece en la televisin
no existe, y propone que el hombre ya no es un homo
politicus, porque a partir de la infuencia y el poder
que han adquirido los medios audiovisuales se ha
desarrollado un homo videns. En socializacin como
agente, Macionis y Plummer (2004) advierten que
los medios de comunicacin de masas hacen re-
ferencia a los medios de comunicacin capaces de
transmitir de formar simultnea e impersonal a un gran
nmero de individuos. Lo medios de comunicacin
son fruto del avance en las tecnologas de la infor-
macin. (p.143). Giddens (1993) dice: aportan toda
una variedad de informaciones que los individuos no
recibiran de otro modo. (p.112).
De tal forma que podemos hablar de una espiral en
donde los medios de comunicacin tratan de acceder
al mundo de los televidentes y los consumidores, al
mismo tiempo que crean formas de concebir y enten-
der el universo social; instauran pautas de compor-
tamiento, modas e incluso castigos y recompensas
sociales.
Un ejemplo de lo anterior sera la publicidad de una
tienda departamental de ropa que, en su primer lan-
zamiento, jugaba con la imagen de un nuevo prototipo
de la mujer A/B y C+, y, de forma sutil con sus moti-
vos de compra, en este caso el de un vestido nuevo.
Al hacerlo posicionaba al nombre de la tienda como
132
una marca soy totalmente su impacto fue tal que
cre un rol y un estereotipo al instituir a la chica Pa-
lacio de Hierro, emulado por unas y despreciado por
otras, dependiendo, en su mayora, por el NSE y/o las
aspiraciones.
Actualmente, la internet tambin es un agente de
socializacin que ha impactado a los individuos y la
sociedad llamada global. Su penetracin e infuen-
cia es de suma importancia para los publicistas; en
nuestros pas, constituyen un agente de socializacin
de vital importancia para ciertas edades y NSE altos
y medios. Sin embargo, para los NSE bajos o bien no
la conocen, o no tienen sufciente acceso a ella, por
lo que se est abriendo una brecha marcada ente la
poblacin mexicana, en un mundo donde la era de
la informacin se ha impuesto, dejndolos inclusive
fuera de este nuevo contexto.
1544

Respecto a la televisin, podemos refexionar al
utilizar el ejemplo previo de NSE E, ya que si su nico
pasatiempo es ver la televisin, as como el tipo de
programas a los que tienen acceso y preferen, son
su principal ventana al mundo, quines son los que
le brinda la informacin y creacin de la mayor parte
de su cosmovisin? ser un anlisis interesante que
puede realizarse y debatirse.
2.1.5. Otros agentes socializadores
Podemos reconocer a otros agentes socializadores,
porque son grupos u organizaciones que conforman
15
Un ejemplo de la capacidad de impacto de la internet y de las nuevas tecno-
logas podemos verlo en la campaa del 200 de Barack Obama, al contender
por la presidencia de los Estados Unidos de Norteamrica. Su impacto y pene-
tracin en los jvenes y las donaciones de millones de dlares que recibi fueron
fruto, en parte, de la publicidad que insert en estos medios, la cual es actual-
mente estudiada a nivel mundial, por su impacto en el sector juvenil que en su
mayora era adverso a manifestarse o entrar activamente a la poltica.
133
parte de la estructura social. Los grupos de msica,
ya sean de rock, pop, ranchero, banda, ska, etcte-
ra, tambin son agentes de socializacin, al igual que
las iglesias, los clubes de deportes, etctera. Gideens
(1993) menciona: existen tantas agencias socializa-
doras, adems de las mencionadas, como grupos o
contextos sociales en los que los individuos pasan
gran parte de sus vidas. (p.112).
3. Roles
En el caso de los hombres y mujeres, los NSE tienden
a asignarles formas de comportamiento y socializa-
cin diferentes. Es cultural la forma en que, incluso,
asignamos a lo que signifca ser hombre o mujer, un
ejemplo es cuando nacemos ya que nos van dando
una identidad por el color: si es nia rosa, si es hom-
bre azul.
Es comn ver que en NSE tambin existan diferen-
cias en cmo deber ser lo masculino y lo femenino;
Burin y Meler dicen: (en Van Barneveld, de Morales
y Zarza 200) la investigacin social menciona que
los modos de pensar, sentir y comportarse de ambos
gneros -ms que tener una base natural e invaria-
ble- se deben a construcciones sociales y familiares
asignadas de manera diferenciada a mujeres y hom-
bres. Por medio de tal asignacin, a partir de estadios
muy tempranos en la vida de cada infante humano,
unas y otros incorporan ciertas pautas de confgura-
cin psquica y social que dan origen a la feminidad y
la masculinidad. (p. 46).
16

45
16
Estos autores retoman el enfoque sociolgico funcionalista y hacen recordar
a Emile Durkheim , cuando defne a los hechos sociales como ...los modos de
actuar, pensar y sentir externos al individuo, y que poseen un poder de coercin
en virtud del cual se imponen a l.... Durkheim, E. Las reglas del mtodo socio-
lgico. Buenos Aires, La Pleyade, 19, p.5
134
En el caso de la publicidad y de los medios de
comunicacin, se han hecho sendas crticas por los
estereotipos que se manejan sobre el ser hombre y,
sobre todo, por la forma de presentar a la mujer; sin
embargo, es interesante ver casos como el de cierta
marca de artculos de tocador que en su campaa tra-
tan de promocionar lo denominado la belleza real de
la mujer, as como otras en donde el estereotipo va
cambiando a ser ms proactivo. Si bien es necesario
recalcar que ms que contribuir a la idea de un mo-
delo de ser mujer ms equitativo, es en realidad por
el objetivo de retomar una crtica social activa, adap-
tarse a ella y levantarse como estandarte para vender
simplemente productos.
146
En fn, la Teora de la socializacin tambin nos sir-
ve para acercarnos a los hombres y mujeres de carne
y hueso, con el fn, de preguntarles de su mundo, de
sus expectativas, sta es su contribucin.
Para concluir, incontables veces no sabemos para
qu sirve la teora en la vida comn y corriente de
la gente, por eso espero que este espacio sirva de
refexin, para comprender su importancia y aporte,
con el fn de entender que la publicidad no se crea
de la nada, se nutre y recrea de la misma sociedad
al hacer uso de sus percepciones, construcciones y
visiones del ser social.
1

4
1
Unilever, el grupo que tiene la marca que usa la estrategia de campaa por la
belleza de la mujer real, tambin es duea de la marca lder de desodorantes de
hombres en donde la mayor parte de su publicidad el prototipo de la mujer que
se utiliza es la construccin de un objeto sexual.
1
Para comprender lo que me gusta decirle a mis alumnos la teora es la luz que
nos ilumina y la prctica es el camino que recorremos.
135
Ejercicios
Haz una segmentacin de un producto real, puedes
buscar informacin en la internet, en campo (ir a
centro comerciales y verlo en los stands ver precios
compararlos con la competencia) hablar a servicios
al consumidor y preguntar en dnde se distribuye el
producto.
NOMBRE DEL PRODUCTO
CICLO DEL PRODUCTO
VARIABLES CONSUMIDOR
136
Cuando tenga su segmentacin comprenda a los NSE,
con los indicadores de la socializacin; su vida, sus
necesidades, su visin de la sociedad. Puede hacer
una entrevista a profundidad y/o una observacin di-
recta asistiendo a lugares en donde vaya su target.
Recuerde, la forma en que usted ve la realidad no es
nica, evite juzgar a quienes observa y pregunta: por-
que ellos tienen un mundo que mostrarle.
Indicadores Resultados de su investigacin
13
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Mxico, Fontamara, 200.

139
Posicionamiento, la clave de la competencia
Mariano Andrade
El publicitario Maral Molin indica que el efecto de la
publicidad sobre las personas se basa en que todo el
mundo quiere ser feliz, pero nadie sabe exactamente
cmo se consigue eso en forma perdurable. Efecti-
vamente, capturar el errtico discurrir del deseo, que
tan profundamente ha estudiado el psicoanlisis, es
el gran reto cuando se trata de ubicar un producto en
la mente del consumidor. Aquel comunicador que, a
travs de su conocimiento del mercado y de su p-
blico, consiga utilizar los medios, las palabras y las
imgenes de forma que distingan y hagan deseable
su producto para un determinado target, habr con-
seguido su meta.
Precisamente en este arte consiste el posicio-
namiento, defnido, de forma ms tcnica, como el
proceso que nos lleva a ubicar el producto en las per-
cepciones del consumidor, y, tambin, como el lugar
que debe ocupar un producto en el mercado.
Cuando se habla de posicionamiento se mencio-
na entonces claramente un lugar, una posicin. Esto
es as porque se concibe al mercado como un es-
pacio en el que diferentes productos se disputan el
favor del consumidor. El mismo Maral Molin, que
en sus escritos suele tomar como referencia antiguos
tratados de guerra, como el del estratega chino Tzun
Tz, afrma que la publicidad y por ende tambin la
propaganda consiste bsicamente en una batalla,
en la que ms vale identifcar claramente al enemigo,
el producto competidor, para poder vencerlo a travs
de una estrategia dirigida a batir a la oposicin en el
terreno de la comunicacin (Molin; 2009, 20).
140
Para comprender lo decisivo que puede llegar a
ser este aspecto en el xito de un producto, no debe-
mos olvidar que la mercadotecnia, en s, implica, ms
que una disputa de productos, una guerra de percep-
ciones, esto es, una batalla librada en el campo del
signifcado y de la comunicacin, una lucha en la que,
dicho sea de paso, se valen tanto de argumentos ra-
cionales como de apelaciones a la emocin, los senti-
dos, la creatividad y, por supuesto, al erotismo.
Una guerra comunicativa
El campo de batalla, esto que recin defnamos como
el mercado, no es meramente un lugar real, como las
vitrinas de los exhibidores. Aunque aspectos como la
distribucin, por ejemplo, tambin cumplen un papel
muy importante en la mercadotecnia, el espacio por
el que realmente estamos luchando, y por el que la
publicidad constituye un asunto de vital importancia
es, ni ms ni menos, la mente del consumidor.
Conseguir su preferencia, remontar la cuesta cifra-
da en el nombre emblemtico ADA atencin, inters,
decisin, accin; es, ir desde el mero hecho de cap-
tar una mirada, hasta provocar la compra, constituye
el reto de todo publicitario.
Un desafo que, por supuesto, no cumplimos en
soledad, ni en ntima persuasin, sino ms bien todo
lo contrario, en el cada vez ms ruidoso, desenfrena-
do y competido ambiente de los medios de comunica-
cin, que, ms o menos masivos, suponen siempre
desviar la atencin de un espectador abrumado, ap-
tico o indiferente, para centrar su esquivo inters en
nuestro mensaje.
141
Por si fuera poca la difcultad, tenemos otra vital:
el tiempo es terriblemente escaso y caro. En pocos
segundos, debemos dar la estocada decisiva. Si no
lo hacemos, otros lo harn y en un medio econmi-
camente escaso, el consumidor gastar su dinero en
otra cosa y nuestra derrota ser inevitable.
En esta guerra fgurada tenemos contrincantes, los
productos de la competencia, en los que debemos te-
ner en cuenta, de manera muy clara, que no slo estn
constituidos por su parte material, fsica, sino tambin
y, de forma prioritaria, por elementos imaginarios.
Un producto implica un nombre, una marca, y
sta una imagen y una personalidad
Cuando hablamos de productos, hablamos tambin
de identidades, de smbolos, de signifcados. Enton-
ces, los logotipos, el nombre, el diseo, todos los ele-
mentos comunicativos que intervienen en el mensaje
publicitario no son algo aparte del producto en s, sino
que constituyen tambin la suma de cualidades que
le atribuye el consumidor y, por lo tanto, a los fnes de
su venta; cuentan tanto como los componentes qu-
micos de los cuales est compuesto o el nmero de
caballos de fuerza que posee.
Hay quien sostiene, incluso, que importan ms esas
cualidades imaginarias que las fsicas. Por ello, un pu-
blicista experto como William Wells indica: cuando la
publicidad aade atributos y de este modo transforma
el proceso de decisin (de compra), tambin transfor-
ma la experiencia de usar la marca.
No bastan entonces los productos en s, hay que
vestirlos, dotarlos de diferencias, atractivos, encan-
tos, elementos que los distingan y permitan estable-
cer una ventaja comparativa.
142
A fn de desarrollar esta estrategia, los publicita-
rios suelen emplear un mtodo que denominan DAFO,
por las siglas de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades y se basa en hacer un estudio compa-
rativo con la competencia directa e indirecta a fn de
determinar qu aspectos de su producto son aprove-
chables y de cules es preciso prevenirse o incluso
cuidarse.
Cabe sealar aqu que tanto debilidades como for-
talezas se referen al producto en s, mientras que las
amenazas y las oportunidades son atribuibles a cir-
cunstancias del mercado y la competencia, y son, por
lo tanto, consecuencias del posicionamiento.
Habiendo ubicado todos estos aspectos de la com-
petencia directa e indirecta, el arte del planeador,
como publicitario, en ntima vinculacin con aquellos
ejecutivos que, de parte del anunciante, trabajan en la
imagen de la marca y el producto no olvidemos que
el producto es, en mercadotecnia, una circunstancia
de la marca, consiste en encontrar aspectos que
aporten al producto una imagen y una personalidad
distintivas y esto implica producir efectos que interpe-
lando al pblico, consigan cambiar su conducta. Slo
algo poderosamente diferente, intensamente perso-
nal, imaginariamente atractivo, es capaz de atravesar
la barrera de la saturacin y el ruido que hoy en da
afectan a los medios masivos.
Insistimos pues en el apelativo arte para lo que,
en una suma de intuicin, conocimiento, tcnica, ex-
periencia y habilidad, permite encontrar el recurso
justo para cada producto, pues la publicidad siempre
implica un trabajo a medida y nunca podemos aplicar
la misma frmula a distintos productos.
Sin embargo, s podemos acercar a los estudiantes
algunos recursos que, conectados con el conocimien-
143
to de las debilidades y las fortalezas del producto en
relacin con la competencia, nos permite desarrollar
una posicin adecuada.
El mapa de la situacin
Lo han sabido desde siempre los estrategas: para ob-
tener la victoria, es crucial estudiar el campo de bata-
lla. Conoce el territorio, conoce las condiciones, y tu
victoria ser entonces total escribi Tzun Tz.
Para ello, deberemos plantearnos algunas pregun-
tas cruciales: Cules son los competidores directos
mejor estructurados en el rea en que vamos a inter-
venir? El rea en que competimos es un negocio b-
sico o perifrico para el adversario? Est satisfecho
con su posicin actual? En qu es o se har ms
vulnerable? Cules movimientos nuestros sern
captados con indiferencia y cules con alarma?En
qu casos se ver forzado a actuar?En cules no
tiene capacidad de respuesta y por qu? Es impor-
tante tener respuestas precisas para tales preguntas.
Los deseos o la voluntad no son sufcientes. Hay que
aprender de los estrategas: el que es negligente basa
sus planes en su visin personal, deformada por sus
deseos, este plan no se corresponde con la realidad,
es fantasioso, deca Tzun Tzu.
Por lo dems, siempre hay un punto vulnerable,
as como tambin puntos fuertes. Unos suponen a
los otros pues, como escribi el estratega chino: el
enemigo que trata de defenderse por todas partes, es
dbil por todas partes. Por lo tanto, tambin hay que
aplicar este diagnstico a nosotros mismos.
Ni a nosotros nos puede convenir atacar a todos
los adversarios a la vez, ni hay empresas competido-
144
ras a las que les pueda interesar defenderse simult-
neamente de todos, o en todos sus productos afrma
Maral Molin, y agrega [] quizs descubramos
que nos estn haciendo el caldo gordo otras marcas
atacando todas ellas a un mismo adversario comn,
de modo que lo nico que tengamos que hacer es,
simplemente acudir.
El conocimiento del campo surge a travs de un
estudio donde uno relaciona su propia posicin con
la de los competidores, posicionar es relacionar. No
se puede posicionar una marca o un producto en so-
litario. Para eso utilizamos mapas de percepcin, un
instrumento de visualizacin y anlisis de posiciona-
miento de una marca en trminos de imagen, benef-
cios, o situaciones de uso (entre otras variables) en el
contexto competitivo en el que participa.
El mapa se dibuja, se traza una cruz y as tenemos
dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro cam-
pos, de modo que situamos en ellos unos puntos que
indican dnde se sitan las marcas y dnde se desea
colocar la propia.
Maral Molin brinda el ejemplo de una marca de
platos congelados precocinados. Unas caractersticas
que los compradores aprecian en esta categora de
productos pueden estar relacionadas con la facilidad
de prepararlos, otras con el carcter casero o extico
de la comida.
Entonces, en el extremo superior de la cruz pone-
mos la cocina casera, en el de abajo, la extica, en
el de la izquierda, la cocina preparada, en el de la
derecha, la que slo hay que calentar. Las diferentes
marcas existentes en el mercado representadas en
el grfco con diversos conos ocuparn en conse-
cuencia un lugar en las coordenadas de referencia,
segn se acerquen ms o menos a alguna de las co-
145
ordenadas que representan las cualidades que que-
remos analizar.
Cocina casera
Cocina preparada Calentar y servir
Cocina extica
Es posible que haya que hacer varios de estos
mapas por producto, comparando y relacionando ca-
ractersticas distintivas de los productos en cuestin.
Siguiendo el ejemplo, podramos hacer mapas con
las coordenadas que indicasen: platos lujosos/comida
econmica, productos naturales/elaboracin indus-
trial, o comer por placer/cuidar la silueta, etctera.
Molin indica que, en otros mapas, podramos in-
troducir marcas procedentes de otras categoras de
productos que puedan ser alternativas para el con-
sumidor como: sobres con alimentos deshidratados
o preparaciones presentadas en latas de conserva.
Tambin es posible valorar el factor cantidad o la dis-
tribucin y la facilidad de encontrar el producto o las
ventas de cada marca, que nos proporcionan una
idea de la importancia que tiene el mercado de cada
cuadrante.
Con estos resultados, debemos poder responder
las preguntas que defnan nuestra estrategia en ma-
teria de mercadotecnia: Est nuestra marca donde
debe estar? Es percibida tal como deseamos? Cul
es nuestro competidor ms cercano y fuerte?, debe-
ramos buscar nuestra fortaleza en otro cuadrante?
146
Sera creble nuestra migracin de cuadrante, de
acuerdo con la imagen actual de nuestra marca?
Hay mapas que muestran por qu te estn mar-
cando goles y mapas que te descubren un maravillo-
so pasillo por el cual deslizar tu marca hacia el xito,
seala Molin, quien cita al estratega alemn Karl von
Clausewitz, que refrindose a batallas ms cruentas,
sostiene por igual: si la superioridad absoluta no es
alcanzable, hay que producir una relativa en el punto
decisivo, aprovechando de forma efcaz los recursos
con que contamos.
Este cambio de posicin puede ser tambin la
estrategia ms acertada cuando vemos que, donde
estamos, no podemos cumplir nuestros objetivos. Al
respecto, Ronald Zarrella, director de mercadotecnia
de General Motors, indica: tenemos que localizar el
punto en que la gente est dispuesta a pagar ms
por nuestro producto en el mercado. En esto consiste
el valor de nuestra marca. Resumiendo, se trata de
seguir una de las principales reglas del mercado: si
no cumples tus objetivos en el lugar en que te en-
cuentras, debes inventar otro en el que puedas ser
el nmero uno. Alguna cualidad de nuestro producto
precio, calidad, estilo, estatus, personalidad debe
poder explotarse para alcanzar el xito, el problema
decisivo es dar con ella.
La segmentacin y el posicionamiento
El mercado actual se ha caracterizado por la diver-
sidad de productos. En Estados Unidos, existen 300
modelos de autos y camiones pequeos, 400 marcas
de cerveza y hasta 21 000 productos en un supermer-
cado comn. Las empresas consideran que el merca-
do est integrado por pequeos grupos o segmentos,
14
que son ms homogneos que el mercado total. La
idea consiste en seleccionar grupos de consumidores
potenciales con necesidades y caractersticas simi-
lares, a fn de crear estrategias apelativas que sean
mucho ms efectivas.
El posicionamiento del producto guarda estrecha
relacin con la segmentacin. La estrategia de posi-
cionamiento se desarrolla con un target o segmento
especfco en mente, pues no es posible ser exitoso
con una estrategia que trate de apelar a todo el mer-
cado. Debe seleccionarse, al mismo tiempo, cul es
el segmento al que queremos llegar y la idea ms
adecuada con la cual posicionar el producto.
Al momento de segmentar es importante estar
tan enfocado en el target, como para no distraernos
por las reacciones que puedan ocurrir en otros tar-
gets alrededor. En ocasiones, existe la tentacin de
crear una imagen difusa que pueda signifcar dife-
rentes cosas a diferentes segmentos, pero sta es
una accin de gran riesgo y no recomendable. Esta
estrategia puede incluir toda una serie de excelentes
ventajas, pero al fnal, como no existe ninguna real-
mente diferenciadora, el producto puede no ser iden-
tifcado con ninguna.
Una estrategia de posicionamiento bien enfocada ha-
cia un segmento bien especfco es la clave del xito.
Estrategias generales de posicionamiento
El objetivo del posicionamiento es, pues, establecer
un lugar en la mente del consumidor, basado en lo
que el producto ofrece y en cmo se compara con la
competencia. Esto se logra identifcando los rasgos
constitutivos de una marca, es decir, aquellas cuali-
dades por las cuales el pblico la reconoce. Aqu en-
14
tran cualidades tangibles o materiales del producto,
tales como: color, tamao, especifcaciones tcnicas;
y tambin, principalmente, atributos intangibles, entre
los que se encuentran: estatus, valor, moda, seguri-
dad, personalidad, estilo de vida.
Haciendo un adecuado mapeo podemos distinguir
cul es la posicin relativa de nuestro producto o mar-
ca, en relacin con la competencia, en relacin con
ciertas cualidades especfcas, lo que para una visua-
lizacin ms clara podemos exponer en un cuadro en
que, por ejemplo, se destaquen ciertos atributos que
consideramos principales:
Rasgo
Importancia
para el target
Nuestro
producto
Producto
X
Producto
Y
Producto
Z
Precio
1
+ - - +
Calidad
2
- + - -
Estilo
3
+ + - -
Disponibilidad
4
- - + -
Durabilidad
5
- - + -
Moda
6
- - + +
Si tomamos como ejemplo los automviles, po-
demos indicar que la marca Volvo est posicionada
como primera; en seguridad, Nissan posee un claro
posicionamiento en funcin de precio/calidad; Vo-
lkswagen juega con la idea de innovacin, tecnologa
alemana y tambin con la imagen de vehculo acce-
sible para clases medias, que dej como herencia el
vocho. Ford, por su lado, proyecta confabilidad y ef-
cacia, y BMW sofsticacin y calidad.
Muchas campaas de anuncios se disean para
establecer la posicin de la marca, al dar el conjun-
to correcto de pistas que ayudarn a colocar la mar-
149
ca en la mente de alguien (Wells, Moriarty y Burnet,
200: 190)
Ese conjunto de pistas que constituye la clave de
una buena campaa puede estar orientada segn
diversas estrategias de posicionamiento. En el mer-
cado actual, la imagen que tiene la competencia es
tan importante como la nuestra; en ocasiones hasta
es ms importante que la propia. S, como ya hemos
dicho, para posicionarse en la mente del consumidor,
es necesario saber cmo lo est nuestra competen-
cia, tambin debemos saber cul ser la manera ms
apropiada de compararnos con ella. El publicitario
David Aaker propuso una manera sistemtica acer-
ca de cmo posicionarse. A continuacin, veremos
algunas estrategias que han sido usadas efectiva-
mente y que hasta podramos defnir como tipos de
posicionamiento.
Posicionamiento basado en las caractersticas
del producto
Algunos productos son posicionados con base en sus
caractersticas o cualidades. Llamadas gratis con
UNEFON, o bien Todo Mxico es territorio Telcel.
Un producto nuevo puede posicionarse con base
en una caracterstica que la competencia haya igno-
rado. Por ejemplo, la pizza que se posiciona como la
que tiene ms queso. Puede que algunos productos
se posicionen con ms de una caracterstica, como
es el caso de un dentfrico que se ubica en el merca-
do como el que combate las caries y deja el aliento
fresco.
Hay que tener en cuenta, sin embargo, que las es-
trategias que incluyen muchos atributos son difciles
de llevar a cabo, y el consumidor tiende a confundirse
150
y a no recordarlas; es por ello que lo ms recomenda-
ble es posicionarse fuertemente sobre un solo punto
(USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento basado en precio/calidad
Algunas compaas se apoyan especialmente en es-
tas cualidades. Nissan, por ejemplo, se ha posicio-
nado como la marca de mejor relacin precio/valor
debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Nen
se posiciona como el vehculo con la mejor relacin
precio/valor, por la cantidad de atributos y accesorios
que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capaci-
dad) y la ms amplia garanta.
Tambin existen compaas que se posicionan slo
respecto al precio; o bien, como caros (Rolex), por
ejemplo, o bien, como baratos (el Segunda Mano).
Posicionamiento respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un
determinado uso o aplicacin. Gatorade se ha posi-
cionado como la bebida usada por los atletas a fn
de rehidratarse. Especial K de Kellogs es el cereal
para aquellos que quieren una dieta balanceada y a
base de fbra, e indirectamente, para mantenerse en
la lnea.
Posicionamiento orientado al usuario
Este tipo de posicionamiento est asociado con el
usuario como tal, o con una clase de usuarios. Algu-
151
nas empresas escogen a un personaje famoso con
el cual los consumidores quieren identifcarse. Esta
estrategia tiene que ver con las caractersticas aspira-
cionales del producto y del target; Revlon, por ejemplo
con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirn li-
gados a la marca o al producto, por sentir afnidad con
el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumi-
dores permiten desarrollar una estrategia de posicio-
namiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso
del Ejrcito de los Estados Unidos, al investigar sobre
el estilo de vida de aquellas personas que escogan a
ste como su carrera, descubrieron que eran perso-
nas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas
a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin.
Con base en esto, desarrollaron una campaa que
dice: Por qu el ejrcito debiera ser suave? La vida
no lo es. . .
Posicionamiento con relacin a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importan-
te posicionarse haciendo referencia a la competen-
cia: la primera, resulta mucho ms fcil entender algo
cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya
conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto
de referencia en una direccin: hay un plantel de la
UACM cerca del panten de San Lorenzo Tezonco. En
segundo lugar, a veces no es tan importante cun im-
portante los clientes piensan que el producto es, sino
152
que piensen que es tan bueno cmo, o mejor que un
competidor determinado.
Posicionarse especfcamente respecto a un deter-
minado competidor puede ser una forma excelente de
posicionarse con relacin a un atributo o caractersti-
ca en particular, especialmente cuando hablamos de
precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz, en Ve-
nezuela, se posicion respecto a su competidor ms
econmico Rikesa como el queso para untar que s
tiene queso, llamando la atencin a los consumidores
sobre la particularidad de que su competidor, aunque
ms barato, no inclua entre sus ingredientes la leche,
ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difciles de posicio-
nar como los licores, es importante hacer referencia
a un competidor, para que el consumidor pueda tener
una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe
esperar.
En una campaa de un banco internacional, un co-
mercial haca mencin al carcter activo y acomedido
de sus empleados a diferencia de la abulia y la ino-
perancia de otras frmas. Aunque las leyes mexica-
nas prohben la comparacin directa entre productos
y marcas (mencionarlos especfcamente), siempre
surgen maneras indirectas con las que algunas em-
presas lo hacen.
Otro argumento importante para defnir la estrate-
gia de posicionamiento es comprender cundo dar el
salto por el primer lugar y, tambin, cundo es preferi-
ble jugar en segundo orden, una decisin en la que in-
tervienen diversos factores, no slo de comunicacin,
sino de productividad y distribucin, por ejemplo. De
cualquier forma, diferentes posiciones implican diver-
sas ventajas.
153
Posicionarse como primero
Obviamente, el que se posiciona de primero no lo
hace con relacin a su competencia; sin embargo,
debemos hablar del posicionamiento del lder antes
de hablar de la competencia, pues es l quien va a
marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumi-
dor, el que lo hace primero, estadsticamente compro-
bado, obtiene el doble de la participacin de mercado
que el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un
dicho popular: El que pega primero, pega dos veces.
Por ejemplo: Cul es la marca lder en software? La
respuesta: Windows, es fcil; en cambio, rastrear la
segunda no ser tan fcil.
Los lderes, cuando saben manejar adecuadamen-
te su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por
muchos aos. Como ejemplo, tenemos Coca-Cola,
Telcel, Windows, Ipod, etc. Sin embargo, no porque
una marca sea lder de una determinada categora,
signifca que ser tambin lderes en otra; de hecho,
algunas empresas lderes que han intentado esto,
han fracasado. Como Xerox al intentar competir con
IBM en el mercado de las computadoras personales,
e IBM al intentar competir con Xerox en el rea de las
fotocopiadoras.
Posicionarse nmero 2?
Una regla de la mercadotecnia derivada del punto
anterior es la de que, si uno no puede posicionarse
primero, debera crear un nicho en el mercado donde
pueda hacerlo. Sin embargo, existen empresas que
han encontrado que posicionarse como los n 2, pue-
154
de resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs
el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa
en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicio-
n claramente como el segundo despus de Hertz,
lo cual le report un xito tremendo, bajo la premisa
que por ser los segundos deban esforzarse ms en
la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como n 2 puede ser la
de hacerlo como diferente o inferior al lder. Volkswa-
gen utiliz esta estrategia en los aos setenta. Pien-
sa en pequeo fue el concepto, cuando el mercado
estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de
menor tamao se disculpaban diciendo que eran ms
grandes por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo
considerarse como el carro feo, al que de hecho lo
apodaron el Bug (bicho o cucaracha). Sin embargo,
los resultados fueron excelentes y el escarabajo se
convirti en un clsico. Ni siquiera fue necesario ha-
cerle cambios radicales, para seguir vendindolo con
xito durante aos.
La revista Sports Illustrated se posicion como El
3
er
semanario (comparndose con Time y Newsweek).
Defnitivamente, ser el tercer semanario no describa
lo que es Sports Illustrated, pero s la ubicaba clara-
mente en la mente del consumidor en un nicho muy
especial como el nico semanario especialmente
orientado al deporte, diferencindola del resto de las
revistas.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar
para un importante n 2. No es conveniente entablar
una lucha frontal y directa con el lder de la categora,
el que tiene la fuerza y est de primero en la escale-
ra de la mente del consumidor. Se le puede rodear,
saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues
puede que te aplaste.
155
Reposicionamiento
Es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos aos, pero
hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en
mercados globales cada vez ms competitivos, y con
economas tan cambiantes, es posible que sea ne-
cesario modifcar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con
uno de sus champs originalmente posicionado para
nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios
estaba disminuyendo, decidi reposicionar su produc-
to como familiar, refrescando la vida del mismo.
Otras marcas se han posicionado a s mismas re-
curriendo a cualidades de otras. Un ejemplo claro es
cmo el Volkswagen Beatle de techo duro, pasados
cinco aos de su lanzamiento y algo maltratado por la
competencia de otros modelos que ocupaban nichos
similares en el mercado, se reposicion relacionndo-
se con el Ipod de Apple. Los planeadores de ambas
frmas encontraron que productos tan dismiles pro-
ducan, sin embargo, una equivalente percepcin, en
pblicos afnes, por su diseo y tecnologa vanguar-
distas y decidieron explotar esas circunstancias.
Errores en el posicionamiento
Para fnalizar este breve resumen acerca del arte
del posicionamiento, cabe destacar que, en cual-
quier caso, la confusin es el principal enemigo del
posicionamiento.
Algunas marcas, cuando han logrado tener xito
con un producto, empiezan a sacar tantas versiones
y mejoras del mismo, que llega el momento en que
156
es difcil para el consumidor entender lo que est ha-
ciendo y sobre todo cul es su lugar y su razn de ser.
Basta con ver en un supermercado las estanteras de
champs o pastas de dientes. Existen tantas combi-
naciones que es probable que el consumidor pierda
muchsimo tiempo tratando de decidirse por el ms
indicado.
En contraposicin, la claridad acerca de cmo
nuestro pblico meta nos est percibiendo, en rela-
cin con la competencia, constituye la clave de esta
estrategia cuya meta, en pocas palabras, es llegar a
defnir una diferencia atractiva para el consumidor, y
constituye la materia prima esencial para la construc-
cin de un mensaje efectivo.
15
Bibliografa
El Posicionamiento, Mola, Andrs di, disponible en
http://www.monografas.com/trabajos6/posi/posi.
shtml
Molin, Maral, La fuerza de la publicidad, Espaa,
Mc Graw Hill, 200.
Paoli Bolio, Antonio y Csar Gonzlez, Comunica-
cin Publicitaria, Mxico, Trillas, 2004.
Wells, Moriarty y Burnet, Publicidad, principios y
prctica, Espaa, Editorial Pearson, 200.

159
Abordajes metodolgicos para un plan de
publicidad y de propaganda
Por Vivian Romeu
Tanto la publicidad como la propaganda pueden ser
consideradas formas que adopta la comunicacin
masiva. En tanto tal, su diseo, desarrollo y puesta en
marcha precisan de planeacin, es decir, del diseo
de acciones y estrategias encaminadas a crear solu-
ciones a problemas o necesidades de comunicacin.
Para llevar a cabo una planeacin cualquiera de
manera efciente, se hace necesario investigar y ana-
lizar la informacin disponible, en aras de disear es-
trategias efectivas, o sea, estrategias que ofrezcan
solucin a los problemas o necesidades planteadas.
Esto nos conduce a refexionar sobre el tipo de pro-
blemas especfcos que un plan de publicidad y/o pro-
paganda debera resolver.
Teniendo en cuenta que la diferencia entre pu-
blicidad y propaganda consiste bsicamente en el
objeto sobre el que actan,
14
podemos decir que la
propaganda acta sobre las ideas, los sistemas ideo-
lgicos, las instituciones, las personas y otros objetos
relacionados con la poltica. La publicidad, en cambio,
opera sobre productos, servicios, marcas, corporacio-
nes y objetos para el consumo. Tanto la publicidad
como la propaganda construyen y difunden signifca-
dos, lo que implica que ambas no se puedan resistir a
la construccin intencional y a la manipulacin.
Tanto la publicidad como la propaganda forman
parte, como ya hemos dicho, de un plan general de
marketing; y, en ese sentido, su funcin obedece, an-
1
La diferencia entre publicidad y propaganda a partir de la diferencia en el objeto
ya sea de consumo o poltico, respectivamente, implica un cambio en el diseo
de los protocolos para la realizacin de planes de comunicacin.
160
tes que todo, a los objetivos trazados por las necesi-
dades de ese marketing.
En otro orden de cosas, podemos decir que am-
bas formas de comunicacin son alocutivas, y cons-
tituyen, por ello, medios en s mismas. Este enfoque
mcluhiano
24 9
resulta de inters a la planeacin en la
medida en que el plan de comunicacin tiene por fun-
cin bsica la comunicacin de la informacin para
persuadir, es decir, para convencer a un posible pbli-
co de algo, por medio de la orientacin informativa.
En cuanto a la publicidad, su objetivo bsico es el
de orientar la decisin de compra de un posible con-
sumidor. En ese sentido, es que se puede compren-
der el hecho de que la publicidad no venda, sino que
ayude o colabore de alguna manera con la venta, en
tanto ofrecen informacin, casi siempre en un sentido
positivo, acerca del producto, servicio, marca, corpo-
racin o persona que se publicita.
Al trabajar bsicamente con informacin, y al situar
su objetivo principal en la difusin efciente y efcaz
de la informacin, es fcil notar que el discurso pu-
blicitario y/o propagandstico requiere de ser cuida-
dosamente elaborado y planeado en funcin de las
intenciones que subyacen en todo proceso de pla-
neacin, las informaciones que se quieren transmitir y
los sentidos que se buscan generar.
Por ello, la planeacin de la comunicacin se enfo-
ca tanto en el mensaje como en los canales por medio
de los cuales va a ser transmitido y, en consecuencia,
el anlisis del pblico al que ir dirigido resultar un
factor crucial en dicha planeacin ya que planear la
comunicacin consiste justamente en disear, evaluar
2
Marshall Mc Luhan, en su libro Los medios como extensiones del hombre,
desarrolla el concepto del medio como mensaje. A travs de su clebre frase el
medio es el mensaje, Mc Luhan plantea que el medio tambin signifca, es decir,
que el medio no es slo vehculo, sino tambin portador de sentido.
161
e instaurar las estrategias comunicativas adecuadas
que ayuden a difundir la informacin o a construir los
sentidos sobre lo que se desee transmitir.
Tanto el diseo como la evaluacin, se debern lle-
var a cabo a travs de estrategias metodolgicas que
garanticen lo ms que se pueda, la efcacia del plan
diseado. A continuacin, se desarrollarn los pasos
para elaborar un plan de publicidad.
1. Pasos para elaborar un plan de publicidad y
propaganda
Al decir de Marie Townsley (2001: 1) un plan de
publicidad describe el razonamiento y las tareas que
deben realizarse para lograr que una campaa publi-
citaria sea exitosa y adems compatible con la estra-
tegia de marketing que el anunciante quiere seguir.
Por ello, un plan de publicidad consiste en el diseo
de un documento que planee las estrategias comu-
nicativas que solucionarn los problemas de difusin
y/o de construccin de sentidos que el requerimiento
publicitario seale.
Dicho plan debe desarrollarse ordenadamente de
manera tal que su orden legitime las estrategias di-
seadas para satisfacer las necesidades de comuni-
cacin planteadas por el proyecto de publicidad del
que se trate. Se divide en tres grandes momentos: el
momento de recopilacin de informacin, el momento
de la toma de decisiones y el momento de la puesta
en marcha de dichas decisiones.
1.1. Recopilacin de informacin
Durante el momento de recopilacin de informacin,
se deber procurar informacin acerca del producto,
162
servicio, institucin o persona que se va a publicitar.
Dicha informacin va desde la bsqueda de datos, por
ejemplo, datos acerca del valor de lo que se publicita,
como sobre el contexto y las relaciones que establece
el objeto de la publicidad con sus similares.
El anlisis del contexto o medio ambiente, tambin
llamado anlisis situacional, permite identifcar a nivel
macro, las ventajas y desventajas publicitariamente
hablando del objeto publicitario en cuestin. Esto, de
manera conjunta con la informacin recabada respec-
to del perfl del pblico meta, posibilitar, a su vez, a
los publicistas tomar adecuadamente las decisiones
de campaa para satisfacer las necesidades de co-
municacin planteadas.
En ese sentido, lo primero que hay que hacer es
obtener garantas, por medio de la investigacin do-
cumental y de campo, de que la estrategia de comu-
nicacin a llevar a cabo en un plan de publicidad es la
estrategia de difusin.
Cmo asegurarnos de que el cliente realmente
necesita un plan de publicidad para resolver proble-
mas de difusin y/o construccin de sentido? En reali-
dad, esto obedece tanto al olfato del publicista como
a su habilidad y profesionalismo; sin embargo, si el
problema planteado por el cliente se halla relacionado
con problemas relativos al alcance de la informacin
o a la modifcacin de sus redes, a la seleccin de ca-
nales, medios y pblicos, entonces con seguridad es-
taremos ante la presencia de un problema que puede
tener solucin por medio de un plan de publicidad.
Ahora bien, una vez que hayamos determinado con
certeza que la estrategia de difusin es la adecuada
para resolver los problemas de comunicacin diag-
nosticados por nuestra investigacin, comenzamos a
recopilar la informacin necesaria para defnir la es-
163
trategia de segmentacin adecuada. Dicha estrategia,
como ya dijimos, toma en cuenta cinco factores bsi-
cos: el producto, el precio, la marca, la distribucin y
la promocin. Sobre estos factores, el publicista no
incide en absoluto. Son elementos que vienen dados
desde el Plan de Marketing y la labor del publicista es
entonces obtener esta informacin, analizarla e idear
estrategias para aprovechar lo que haya de benefcio-
so en ella.
1.2. La toma de decisiones
En esta fase del proyecto, el equipo de publicistas
debe estar listo para tomar lo que se conoce como
decisiones de campaa, lo que signifca poseer, en su
poder, la informacin que les va a permitir planear su
campaa, es decir, disear y organizar el conjunto de
acciones estratgicas que conformarn el plan de pu-
blicidad, previo al diseo de los objetivos mismos de la
campaa que, como hemos dicho anteriormente, res-
ponde de manera directa a la estrategia de marketing
seleccionada por el anunciante. Las decisiones que
se debern tomar en esta fase son las siguientes:
a) decidir el pblico meta;
b) decidir la estrategia de posicionamiento;
c) decidir la promesa bsica;
d) decidir los medios y planear la estrategia
meditica
e) decidir la estrategia comunicativa.
Decisin acerca del pblico meta:
El pblico meta, como bien se ha descrito con ante-
rioridad, es el pblico al que va dirigido una campaa.
164
En ocasiones, y debido a que la publicidad aparece
generalmente vinculada a las necesidades del marke-
ting del producto, servicio o marca, dicho pblico vie-
ne determinado de antemano por el anunciante; pero,
en la mayora de los casos, ste, si bien casi siem-
pre sabe a quin quiere venderle, no necesariamente
comprende a quin debe dirigir la publicidad.
Los pblicos metas siempre son parte del mercado,
ya se trate de un mercado fuerte o cautivo (aquellos
consumidores leales) o un mercado dbil o circuns-
tancial (aquellos que son consumidores potenciales).
En dependencia de los objetivos de campaa, los
mercados se segmentan y para ello se investiga pre-
viamente sobre los mismos.
Segmentar un mercado signifca, ante todo, clasi-
fcar el comportamiento de un grupo o subgrupo de
consumidores, sean reales y/o potenciales. Nos in-
teresa aqu su perfl sociodemogrfco, psicosocio-
grfco e incluso cibergrfco, adems de informacin
acerca de las relaciones de dicho consumidor respec-
to al objeto de la publicidad. Expliquemos qu quere-
mos decir con esto.
El perfl sociodemogrfco tiene que ver con aque-
llos aspectos estructurales del sujeto que van des-
de la edad, el sexo, la ocupacin, los ingresos, etc.,
hasta lo referente a su lugar o zona de residencia,
caractersticas de la misma, equipamiento, posesin
de autos u otros artculos suntuosos, etc. Como se
puede apreciar, el perfl sociodemogrfco ubica a los
consumidores al mismo tiempo en un segmento social
y econmico determinado, de manera tal que la infor-
macin que nos aporta ofrece al planeador los datos
fundamentales acerca del tipo de publicidad que pos-
teriormente elaborar, los espacios y tiempos a travs
de los cuales distribuir los mensajes, etctera.
165
El perfl psicosociogrfco se halla estrechamente
vinculado al anterior, debido a que es muy probable
que, por ejemplo, un grupo de personas del mismo
sexo, misma edad e ingresos mensuales similares,
tengan gustos y/o prcticas socioculturales seme-
jantes. El perfl psicosociogrfco entonces va a estar
circunscrito fundamentalmente al estilo de vida, a las
actitudes psicolgicas, preferencias y motivaciones
culturales o emotivas, as como tambin a las prcti-
cas de consumo.
El perfl cibergrfco, en cambio, aunque en reali-
dad se inscribe dentro de las prcticas sociocultura-
les y de consumo, se toma como un elemento aparte
toda vez que el peso que en nuestras sociedades tie-
ne cada vez ms el consumo de tecnologa y las prc-
ticas de uso de dicha tecnologa. Este perfl subraya
no slo las preferencias tecnolgicas de usuarios y
consumidores, sino tambin sus habilidades, compe-
tencias y motivaciones de uso.
Por otra parte, sobre las relaciones que establece
el consumidor respecto del producto, podemos decir
que mide, por una parte, el grado de lealtad del mer-
cado hacia la marca o hacia el producto, as como a
la intensidad del consumo (gran consumo, consumo
relativo y consumo circunstancial); sin embargo, se
trata de caracterizar esta relacin en una situacin de
compra concreta, de ah que la obtencin de informa-
cin acerca del contexto de decisin de la compra sea
fundamental.
Por otra parte, cuando la segmentacin, en torno a
la relacin del mercado con el producto, se entiende a
travs de patrones sociopsicolgicos, estrechamente
vinculados a la categora simblica de los productos,
podemos obtener un eje de segmentacin que tiene
en cuenta dichos aspectos, por ejemplo: hay grupos
de personas que buscan en productos y servicios be-
166
nefcios racionales, es decir, asociados a valores de
funcionalidad, utilidad, economa, durabilidad, precio,
etc.; todo lo contrario sucede con las personas que
buscan en los productos y servicios benefcios senso-
riales y estticos.
Tambin estn aquellas personas cuya relacin
con los productos y/o los servicios aparecen sustenta-
das bsicamente sobre el prestigio de la marca; estas
personas buscan estatus y reconocimiento social. En
cambio, existe otro grupo de personas que basan su
decisin de compra en su propio benefcio, sin impor-
tarle que est a la moda, o sea de esa marca presti-
giosa que todos quieren tener, o se trate del producto
o servicio del momento.
El otro par que conforma este eje de segmentacin
es el que implica a las personas leales a una marca,
en contraposicin a las personas que siempre tratan
de estar actualizados.
Una vez analizados estos factores, estaremos en
condiciones de seleccionar la estrategia de segmen-
tacin adecuada. Existen dos tipos de estrategias de
segmentacin: la diferenciada y la indiferenciada. La
diferenciada clasifca y divide al segmento de consu-
midores en subgrupos especfcos. Esto indica que el
plan de publicidad debe planear estrategias comuni-
cativas para cada uno de estos segmentos.
En cambio, si optamos por una estrategia de
segmentacin indiferenciada o de concentracin, la
publicidad se enfocar a un solo grupo. Es bastan-
te recomendable el uso de esta estrategia en casos
de productos de gran consumo; se sugiere en con-
secuencia, el empleo de estrategia diferenciada o de
especializacin en el caso de productos de consumo
selectivo.
16
Decisin sobre la estrategia de posicionamiento:
El posicionamiento es el lugar o posicin simblica de
un objeto publicitario, que permite generar una ima-
gen de referencia respecto a la competencia, hacien-
do que se distinga en un aspecto de ella, por ejemplo,
por una caracterstica o atributo, por el precio, por su
uso o funcin, etc.
La estrategia de posicionamiento trata de disear
la manera en que un objeto publicitario puede ser
reconocido por sus consumidores o usuarios, y dis-
tinguido, al mismo tiempo, de su competencia. Una
estrategia de posicionamiento resulta, una vez decidi-
da, una marca de identidad para la marca, empresa o
producto del que se trate.
Existen tipos de estrategias de posicionamiento
(por atributo o benefcio, por relacin precio-calidad,
por uso, por estilo de vida del usuario, por la clase
o gnero del producto, por smbolos culturales y por
competencia), y en el diseo de una campaa publici-
taria slo debe elegirse una.
Como puede notarse, la eleccin de una estrate-
gia de posicionamiento es otra de las decisiones fun-
damentales de una campaa. Se trata entonces de
elegir la ms adecuada, y para ello es fundamental
conocer en qu consisten estos posicionamientos.
El posicionamiento por atributo o benefcio proba-
blemente es la estrategia ms utilizada en publicidad;
asocia un objeto publicitario con un atributo, aunque
en ocasiones el objeto publicitario puede asociarse a
dos o ms. Sin embargo, aunque puede ser imperdo-
nable para un planeador dejar pasar la oportunidad
de comunicar ms de un buen atributo, en ocasiones
puede resultar riesgoso resaltar ms de uno pues los
receptores tienden a confundir la asociacin y en con-
16
secuencia se distrae su atencin, provocando des-
atencin respecto del atributo principal.
Lo anterior no signifca que no se pueda posicionar
a un objeto por dos o ms atributos o benefcios, sino
ms bien que hay que poner atencin en cmo se
hace para evitar en lo posible los descalabros de la
dispersin de lo que se quiere decir y el consecuente
desinters del consumidor o usuario.
En cuanto al posicionamiento por la relacin precio/
calidad, ste, como su nombre lo indica, se basa en una
distincin bsica de precio que se soporta en la calidad
del producto o marca. Normalmente se emplea para
justifcar los elevados precios de un producto haciendo
nfasis en la calidad del mismo, relacionando propor-
cionalmente ambos elementos. Este posicionamiento
puede utilizarse tambin para ofrecer una imagen de
calidad y contrarrestarla con la de precios reducidos,
aunque esto en realidad resulta un reto para cualquier
planeador.
El posicionamiento por uso, en cambio, refere al
contexto o situacin en la que se usa el objeto de la
publicidad; casi siempre este posicionamiento se usa
para indicar el lugar, o la ocasin apropiada en la que
se usa o se sugiere usar el producto. En cambio, en
funcin del gnero o clase del producto o servicio,
puede emplearse otra estrategia de posicionamiento
que se enfoca justamente en la novedad del gnero,
es decir, en lo que resulta novedosamente distintivo
respecto a la competencia.
Este posicionamiento por clase de producto tiende
a confundirse con el posicionamiento por atributo o
benefcio; sin embargo, su diferencia estriba en que el
primero destaca por su novedad, mientras el atributo
es cualquier caracterstica o elemento relativo al ob-
jeto que pueda ser destacado, sin necesidad de ser
estrictamente novedoso.
169
La comparacin es el rasgo principal de las estrate-
gias de posicionamiento por competencia: se compite
contra otras marcas, productos o servicios, de mane-
ra implcita o explcita; de ah que el posicionamien-
to por competencia site a uno de los competidores
como mejor respecto al otro. La comparacin acta
as como el eje de posicionamiento por excelencia.
Por ltimo, el posicionamiento por smbolos cul-
turales utiliza smbolos emblemticos de una cultura
que se hallen profundamente arraigados en ella, de
manera que resulte altamente signifcativo para el
pblico.
Ahora bien, una vez conceptualizadas estas es-
trategias, cmo llevar a cabo la seleccin de la es-
trategia adecuada? El secreto est en conocer bien
al objeto que se publicita, saber sus puntos fuertes,
sus puntos dbiles, identifcar su competencia, sa-
ber cmo es percibida, cmo est posicionada. Hay
que determinar tambin cul es la preferencia de los
consumidores y cmo se caracterizan. Una vez de-
terminadas todas y cada una de estas informaciones,
entonces se est en condiciones de decidir qu estra-
tegia de posicionamiento elegir.
Decisin sobre la promesa bsica:
Hemos descrito, en captulos precedentes, que la pro-
mesa bsica es la promesa nica de venta, es decir,
es lo que se promete al pblico que va a encontrar
una vez que adquiera el producto o servicio. La pro-
mesa bsica, tambin conocida como USP, es un va-
lor transferible del producto o servicio al consumidor
o usuario; por tal motivo, este consumidor o usuario,
es decir, aquellos sujetos que conforman el mercado,
deben obtener dicho valor y constatarlo.
10
Lo anterior indica que el USP debe ser elegido luego
de una exhaustiva tarea de anlisis sobre las carac-
tersticas del objeto de la publicidad, sus fortalezas
y debilidades. Ello plantea una difcultad nada des-
preciable si de decisiones de campaa se trata, pues
un buen producto, por ejemplo, seguramente tendr
ms de una caracterstica que lo haga fuerte frente a
su competencia. Sin embargo, la promesa nica de
venta, es, como su nombre lo indica, nica; se trata
de lo que distingue a nuestro producto de sus simila-
res, es decir, lo que lo hace nico y diferente al mismo
tiempo.
Para concluir, hemos de sealar que en la mayora
de los casos, la eleccin de la estrategia de posicio-
namiento va relacionada con la eleccin de la prome-
sa bsica, y sta, a su vez, se vincula fuertemente al
tipo de pblico al que ir dirigida la campaa.
Decisin sobre la estrategia meditica:
La estrategia meditica est compuesta de tres pasos
bsicos: el primero se corresponde con la eleccin de
los medios a emplear; el segundo paso se basa en la
realizacin del plan de medios, y el tercero se ocupa
del fow chart. Sin embargo, ninguno de los pasos an-
teriores puede llevarse a cabo sin tener en cuenta el
presupuesto con el que cuenta el cliente para invertir
en publicidad.
35 0
En dependencia del presupuesto, del
pblico meta y del tipo de posicionamiento, es factible
analizar los medios que sern empleados en la cam-
paa; y segn los objetivos publicitarios planteados,
se podr decidir tambin sobre el plan de medios y el
fow chart.
3
La decisin presupuestaria es un rubro que no es parte del contenido de trabajo
de la agencia publicitaria. En un plan de publicidad, se cuenta con un presupues-
to, pero no se tiene que decidir sobre l.
11
La eleccin de los medios a emplear en una cam-
paa resulta de un anlisis minucioso sobre las ven-
tajas y las desventajas que poseen los medios, su
alcance e impacto en el pblico meta. Por ejemplo, si
realizamos la campaa publicitaria de un jabn reduc-
tivo es recomendable que, por el tipo de producto, la
seleccin de los medios se realice en funcin de los
benefcios del mismo. En ese sentido, y en el supues-
to de que el presupuesto es lo sufcientemente amplio
como para planear sin restricciones la campaa, se
debera elegir un medio que pudiera publicitar efcien-
temente el jabn en cuestin.
Para ello, debemos tener en cuenta que el produc-
to es innovador, pero seguramente no es barato, pues
pertenece genricamente a los productos suntuosos
y de belleza, lo que precisa que tenga que publicitar-
se en medios masivos como impresos, exteriores y,
quiz, incluso, audiovisuales.
El reto que sigue a esta seleccin preliminar es el
de decidir, por ejemplo, qu impresos especfcamen-
te se seleccionaran y por cunto tiempo se contra-
tara la insercin. Nuevamente, aqu, la informacin
acerca del presupuesto puede ser muy til porque
una cosa es planear los medios y los tiempos ideales
de insercin, y otra muy distinta es que efectivamente
ello pueda llevarse a cabo.
Retomando nuestro ejemplo del jabn reductivo,
se puede considerar la pertinencia de publicitarlo en
revistas como Cosmopolitan o Vanidades. La razn
de dicha eleccin obedece: primero, a que la revista
es un medio ideal para ofrecer informacin amplia al
pblico lector (en este caso mujeres jvenes y adul-
tas) acerca de las propiedades y los benefcios del
producto, lo cual resulta de notable relevancia, pues
se trata de un jabn nuevo y de precio un tanto ms
12
elevado que un jabn comn (lo que necesitar de ar-
gumentos fuertes para el convencimiento); segundo,
a que ambas revistas son conocidas, tienen prestigio
y son consumidas por nuestro pblico meta.
As, una vez seleccionados los medios adecuados
para publicitar nuestro objeto, estamos en condicio-
nes de pasar a la realizacin del plan de medios. Para
ello, es importante tener claro qu funcin tiene dicho
plan en el esquema de publicidad general.
Plan de medios
El plan de medios, como su nombre lo indica, es una
especie de planeamiento de los recursos econmicos
y mediticos correspondientes al plan de publicidad,
de manera tal que, de forma clara y ordenada, se in-
forme al cliente acerca de cmo operara en la prcti-
ca la estrategia meditica en cuestin.
El plan de medios va seccionado por etapas que tie-
nen que ver con la frecuencia de insercin de un me-
dio en la campaa publicitaria, es decir, con el nmero
de veces que un medio aparece publicitando el pro-
ducto durante el tiempo estipulado para la campaa.
El nmero que indica la frecuencia de insercin est
determinado, en primer lugar, por las propiedades del
medio. Por ejemplo, se recomienda que un spot radial
tenga una duracin mxima de 40 segundos al aire, y,
al mismo tiempo, se recomienda su insercin un mni-
mo entre y 12 veces en 24 horas. El planeador ten-
dr que determinar, en funcin de las caractersticas
del programa de radio, dnde es ms adecuado inser-
tar su spot, y, en funcin de los das a la semana en
los que pasa dicho programa, los horarios y cualquier
otro criterio que considere pertinente, cuntas veces y
durante qu tiempo insertar su spot radial.
13
La decisin tomada para estos efectos supondr
una inversin econmica que debe estar plasmada
en el plan de medios con vistas a informar al anun-
ciante del destino fnal de su dinero. La informacin
contenida en el plan de medios, entonces, deber dar
cuenta detalladamente de los medios contratados, la
frecuencia de insercin determinada para ellos, los
costos de inversin unitarios y totales por cada medio,
as como de todos los requerimientos adicionales que
puedan ser necesarios explicitar ante el anunciante
con vistas a transparentar el proceso de inversin.
No obstante esta funcin primordial que cumple
ante el anunciante, la planeacin de medios tambin
sirve para clarifcar ante el ejecutivo de medios, el tipo
de contrataciones de espacios y tiempos mediticos
que har, y el importe desglosado y total de cada una
de ellas.
Flow chart
El fow chart, en cambio, es un tipo de planeacin que
ofrece informacin de ndole ms especifca acerca
de las ejecuciones derivadas de la estrategia comu-
nicativa, es decir, el fow chart informa de qu versin
ejecucional se lanza al pblico, en qu medio y en
qu momento. Este rubro de la estrategia meditica,
como puede observarse, no tiene nada que ver con
los montos de inversin, sino que va directamente re-
lacionada con la estrategia de distribucin de mensa-
jes publicitarios.
Siguiendo con el ejemplo del jabn reductivo y su
insercin en la revista Cosmopolitan, lo primero que
habra que determinar es la cantidad de ejecuciones o
mensajes, o sea, de soluciones o propuestas grfcas
y lingsticas que se implementarn de manera ge-
14
neral para el medio revista durante toda la campaa.
Eso implicara que el diseador tendr que realizar x
nmero de diseos ejecucionales para la revista, con
el fn de determinar qu diseo se har pblico prime-
ro, es decir, cul o cules de todas las ejecuciones se
insertar/n en la revista Cosmopolitan y/o en la revis-
ta Vanidades y durante qu tiempo.
Como se puede notar, el fow chart visibiliza la dis-
tribucin de los mensajes publicitarios en funcin del
medio y de los tiempos de insercin, a lo largo de toda
la campaa.
Decisin sobre la estrategia comunicativa:
Esta decisin es quiz la que constituye el meollo de
un plan de publicidad, pues es la que impacta de ma-
nera visible en el pblico meta. Es decir, la estrategia
comunicativa es la que gesta y construye el sentido
comunicativo de una campaa mediante la produc-
cin de los mensajes publicitarios que el pblico meta
consumir. Puede decirse que el plan de comunica-
cin casi se ha terminado cuando se ha concluido con
la estrategia comunicativa.
Ahora bien, la estrategia comunicativa de un plan
de publicidad consta de tres etapas: la delimitacin
de los objetivos comunicativos de la campaa, el ra-
zonamiento del concepto de campaa y el proceso de
produccin de mensajes.
Cmo se delimitan los objetivos comunicativos de
una campaa? En primer lugar, se hace necesario,
saber separar los objetivos publicitarios de los comu-
nicativos. Los objetivos publicitarios son los que ani-
man el plan de publicidad en s mismo. Esto signifca
que estn enfocados de manera muy enftica, a la
solucin de problemas de mercadotecnia. Es decir,
15
el plan de publicidad se supedita a las necesidades
de marketing provenientes de la empresa o producto,
enfocndose mayormente a decisiones orientadas al
mercado. Por el contrario, los objetivos de comunica-
cin se hallan circunscritos a decisiones respecto a
los mensajes, mismos que se supeditan a su vez a los
objetivos publicitarios.
Cuando la idea de un plan de publicidad surge,
sta responde a alguna necesidad respecto al mar-
keting de la empresa, pongamos de ejemplo: ofrecer
informacin sobre el nuevo producto que la empresa
sacar al mercado. En ese sentido, el plan de publici-
dad tiene que ser capaz de responder a esta exigen-
cia con efcacia. Para ello, la estrategia comunicativa
debe partir de esta necesidad de informacin para
crear soluciones ejecucionales que den cumplimiento
a la misma. La manera en que dichas soluciones se
concreten forma parte del segundo paso de la estra-
tegia comunicativa, a saber: el razonamiento del con-
cepto de campaa.
Si la necesidad que debe ser satisfecha es la de
informar al pblico meta acerca de la existencia del
nuevo producto, ello no slo constituye una gua para
determinar los objetivos de comunicacin, sino tam-
bin una pauta para la produccin de los mensajes
publicitarios. Es decir, los mensajes que se ejecuten
debern satisfacer esta necesidad de informacin.
Sin embargo, hay muchas formas por medio de las
cuales hacerlo. Se puede informar diciendo o mos-
trando, o diciendo y mostrando al mismo tiempo, o
creando un suspenso para que el pblico se interese
y siga atento al mensaje, etc, etc, etc.
Todo lo anterior nos lleva a concluir que el con-
cepto de campaa a llevar a cabo es el concepto de
informacin.
16
Pero pongamos otro ejemplo que ilustre mejor a lo
que nos referimos cuando hablamos de concepto de
campaa. Los comerciales televisivos de Chocokris-
pis (el cereal de chocolate de la marca Kelloggs),
donde aparece siempre la fgura emblemtica de este
producto que es el Elefante, estn signados bajo el
concepto clave de PODER. Dicho concepto se apo-
ya en otro subconcepto clave que es la NUTRICIN.
Ambos conceptos van estrechamente vinculados,
aunque puede notarse que el concepto de PODER es
mucho ms enftico en tanto domina el sentido propio
del mensaje televisivo; es decir, a travs del mensaje
los nios son invitados a consumir cereal Chocokris-
pis para poder vencer al monstruo al que se enfren-
tan. Una vez que consuman Chocokrispis, obtendrn
la fuerza (traducida sta en tamao y fortaleza fsica,
y ambas, en su conjunto, en autoconfanza) para en-
frentar al monstruo.
Resulta obvio que la fuerza que est representa-
da a travs del Elefante, que es la fgura que a su
vez representa al producto, se halla amparada por un
sentido de nutricin, toda vez que la nutricin es la
base de la fuerza y el poder que despliega a nivel de
signifcado el producto Chocokrispis. Por ello, si bien
el concepto de campaa se traduce mediante los n-
cleos semnticos de Poder y Fuerza, ambos ncleos
se sustentan en otro eje: el de la Nutricin. El con-
cepto de esta campaa entonces se despliega como
Poder / Fuerza y se sustenta en la Nutricin, sentidos
por dems muy coherentes respecto del imaginario
social, tanto de los nios como de sus padres en tor-
no a la fortaleza y el crecimiento infantil.
Como se puede observar, el concepto de campaa
resulta una pieza clave en el diseo de la estrategia
comunicativa y creativa, pero no hay una nica op-
1
cin para defnirlo, ni mucho menos para llevarlo a
cabo. Un mismo concepto puede ser concretado de
diferentes maneras. La eleccin sobre el concepto de
campaa es decisin de los planeadores de la comu-
nicacin y constituye el punto de partida para el dise-
o y la elaboracin de los mensajes.
Justamente a partir de ahora, se inicia el proce-
so de produccin de mensajes, que comnmente se
conoce como proceso creativo. El proceso creativo,
como su nombre lo indica, es un proceso que est
plagado por actos de creatividad, y la creatividad est
basada en la originalidad, o mejor dicho en la mane-
ra en que se llevan a cabo soluciones innovadoras y
originales.
La creatividad se vincula muchas veces con la
imaginacin, y se concibe como parte de un pensa-
miento encaminado a tal fn, es decir, a desarrollar la
imaginacin para sortear los convencionalismos, los
lugares comunes. En ese sentido, el proceso de pro-
duccin de mensajes publicitarios se hace cada vez
ms complejo pues constituye todo un reto para los
creativos de hoy. Ser creativo en la actualidad no es
tarea fcil porque implica expresar cosas viejas con
lenguajes nuevos, de manera que la creatividad favo-
rezca la inventiva, la diferencia y la originalidad. Esto,
evidentemente, es tarea de especialistas.
Por tal motivo, la elaboracin de la estrategia crea-
tiva en un plan de publicidad es slo una parte de la
estrategia comunicativa general del plan. Para ser fel
a la coherencia que todo plan de comunicacin debe
tener, es necesario que lo creativo no se desvincule
de lo comunicativo, sino que se sirva del trabajo que
desde la estrategia comunicativa se ha diseado con
anterioridad (objetivos comunicativos del plan + selec-
cin y razonamiento del concepto de campaa) para
1
dar continuidad al mismo, mediante soluciones con-
creta, es decir, a travs del aterrizaje de las ideas
concebidas.
Con solucin concreta, nos referimos al mensaje
publicitario elaborado, es decir, a lo que se conoce
tambin como ejecucin publicitaria. Es normal que
una campaa publicitaria produzca durante su pla-
neacin varias docenas de ejecuciones, mismas que
se van perfeccionando con el transcurso del tiempo
en la medida en que el anunciante, por una parte, y
los planeadores y diseadores, por la otra, ajustan sus
gustos, preferencias e ideas de manera conjunta.
Sin embargo, debemos considerar que la elabora-
cin de la estrategia comunicativa no slo involucra
al concepto de campaa, sino tambin al de pblico
meta, y al de posicionamiento desarrollado por la cam-
paa en cuestin, as como las propiedades mismas
de los medios utilizados para tal fn. Las caractersti-
cas de cada uno de estos elementos resultan, enton-
ces, factores insoslayables en el logro de la efcacia
comunicativa a la que debe obedecer toda estrategia
de comunicacin.
1.3. La puesta en marcha de las decisiones
Este apartado se enfoca en describir el proceso a tra-
vs del cual las decisiones tomadas durante el trans-
curso de la elaboracin del proyecto de planeacin
publicitaria son concretadas, es decir, son llevadas
por fn a la realidad para que rindan la efcacia para la
cual fueron concebidas. Es decir, las soluciones eje-
cucionales se disean con el fn de insertarlas en los
medios.
Paralelamente, la agencia publicitaria deber eva-
luar la efcacia de la campaa, por medio del diseo y
19
la aplicacin de instrumentos metodolgicos que per-
mitan, al evaluador, de la agencia dar fe al cliente de
que la campaa en cuestin ser un xito. En el caso
de que los resultados de la evaluacin no sean los
esperados, este diagnstico de pre-campaa da po-
sibilidad a planeadores y diseadores de corregir sus
propuestas. A esta evaluacin se le denomina pre-
test, y suele ser de gran importancia para pronosticar
en alguna medida el desarrollo de algunas de las re-
acciones y comportamientos emotivos y psicolgicos
de pblicos potenciales.
Se recomienda tambin el diseo y aplicacin de
otro tipo de evaluaciones durante el desarrollo de la
campaa para tener ideas ms precisas de la rela-
cin campaa-comportamiento del pblico meta. Ello
aporta informacin adems sobre la manera en que
el pblico percibe las ejecuciones de la campaa, lo
que ayuda a valorar estratgicamente la pertinencia
y/o reajuste del fow chart.
Como puede notarse, la fase puesta en marcha de
las decisiones consta de dos momentos generales:
la evaluacin de la efcacia de las ejecuciones y su
posterior publicacin en los medios (previo ajuste si
hiciera falta) y, con ello, culmina el plan de publicidad
2. Protocolos para el diseo de un plan de
publicidad
En este apartado, se mostrarn dos protocolos para
el diseo de un plan de publicidad. Uno de ellos ser
un protocolo corto y general, llamado comnmente
briefng,
45 1
y el otro ser un protocolo sistematizado a
manera de pasos a seguir para desarrollar un plan de
comunicacin publicitaria.
4
Breifng signifca resumen, sntesis.
10
Elementos de un briefng:
1. Introduccin: Refere a una descripcin breve so-
bre el anunciante y el objeto de la publicidad de
que se trate, las intenciones y metas del anun-
ciante y la relacin que estos aspectos estable-
cen con las necesidades de marketing.
2. Anlisis situacional. Aqu se describe de manera
breve las fortalezas y debilidades del anunciante
en relacin con el mercado u otros anunciantes
afnes.
3. Objetivos. Los objetivos son las metas a alcan-
zar con la publicidad, son los resultados que se
quieren lograr con el diseo e implementacin
de un plan de publicidad. Responde directamen-
te a las necesidades de marketing y comunica-
cin del anunciante.
4. Presupuesto. Identifca la suma de dinero que se
invertir en el rubro de la publicidad, ya sea por
la va del clculo estratgico como por la va de
asignacin especfca de recursos.
5. Estrategia. Se describe de manera general la
manera en que los objetivos de campaa y co-
municacin pretenden ser cumplidos.
6. Mtodos de aplicacin. Se describe de forma
breve y general la estrategia de seleccin de
medios.
. Evaluacin. Describe los instrumentos metodo-
lgicos y los criterios que determinarn el xito
o fracaso de la campaa.
11
Protocolo para el desarrollo de un plan de comunica-
cin publicitaria:
1. Introduccin. Presenta el panorama general del
plan de comunicacin.
2. Anlisis situacional. Describe la posicin del
anunciante y el objeto de la publicidad respecto
al mercado. En lo posible refere a las compe-
tencias directa e indirecta.
3. Pblico. Se describe exhaustivamente el perfl
del pblico meta.
4. Posicionamiento. Se selecciona y justifca la es-
trategia de posicionamiento adecuada para la
campaa.
5. Promesa nica de venta. Se selecciona y justif-
ca la promesa nica de venta.
6. Objetivos. Se defnen los objetivos de la campa-
a y los de comunicacin.
7. Presupuesto. Se identifca la suma de dinero a
invertir en la campaa.
8. Estrategia de medios. Se selecciona y justifca la
seleccin de los medios adecuados para llevar
a cabo la campaa, as como tambin se disea
la estrategia para distribuir tiempos y espacios
en los medios.
9. Estrategia comunicativa. Se selecciona, descri-
be y explica el concepto de la campaa.
10. Racionales. Se identifcan y explican los diferen-
tes diseos creativos realizados para construir
mensajes para la campaa.
11. Ejecuciones. Se identifcan los mensajes, se-
gn el medio, a los que ser expuesto el pblico
meta.
12
12. Evaluacin. Se seleccionan criterios e instru-
mentos metodolgicos que permitan evaluar el
xito o fracaso de la campaa, antes, durante y
despus de sta. Se indica tambin el momento
especfco en que se aplicarn.
Como el lector podr observar, los protocolos aqu in-
dicados son solamente una gua para el desarrollo de
un plan de comunicacin publicitaria.
3. Protocolo para el diseo de un plan de
comunicacin propagandstica
Hicimos referencia, en el captulo 3, a que la dife-
rencia entre la publicidad y la propaganda consista
en el objeto sobre el que actuaban, objeto de consu-
mo y objeto poltico respectivamente, y de la misma
manera enfatizamos que dicha diferencia implicaba
tambin una diferenciacin en el diseo de los pro-
tocolos, segn el plan de comunicacin publicitaria o
propagandstica. Como en los apartados anteriores
describimos los pasos para llevar a cabo un plan de
comunicacin publicitaria, en este apartado nos enfo-
caremos en describir los pasos para disear un plan
de comunicacin propagandstica, mismo que a con-
tinuacin se desarrolla.
1. Introduccin. Presenta el panorama general del
plan de comunicacin.
2. Anlisis del contexto sociopoltico. Se refere al
anlisis de la formacin social en la que surge
la necesidad de un plan de comunicacin pro-
pagandstica, y el anlisis de la situacin social
donde se insertaran los mensajes.
13
3. Emisor. Se describe el perfl del emisor a partir
de sus intereses de clase, etnia, gnero, cultura,
ideologa y poltica.
4. Grupos de apoyo, de oposicin y neutros. Se
describe quin o quines grupo, personalidad
pblica, institucin pblica o privada, etc. pue-
den estar apoyando, oponindose o, sencilla-
mente, siendo indiferente a las ideas que se
pretenden transmitir.
5. Pblicos. Se describe el perfl del pblico a quien
se le dirige el mensaje propagandstico, en es-
pecial sus preferencias ideolgicas y polticas, y
sus referentes de clase, etnia, gnero y cultura.
6. Benefciados. Se describe quin o quines son
los benefciados con la campaa. Puede o no
coincidir con los pblicos.
7. Presupuesto. Se identifca la suma de dinero que
se invertir en la campaa.
. Objetivos. Aqu se delimitan y describen los ob-
jetivos de la campaa propagandstica.
9. Estrategia comunicativa. Se selecciona, descri-
be y explica el concepto de la campaa y las
tcnicas de persuasin a emplear.
10. Estrategia meditica. Se selecciona y justifca la
seleccin de los medios adecuados para llevar
a cabo la campaa, as como tambin se disea
la estrategia para distribuir tiempos y espacios
en los medios.
11. Ejecuciones. Se identifcan los mensajes propa-
gandsticos diseados para alcanzar los objeti-
vos de la campaa.
14
12. Evaluacin. Se seleccionan criterios e instrumen-
tos metodolgicos que permitan evaluar el xito
o fracaso de la campaa, antes, durante y des-
pus de la misma. Se indica tambin el momento
especfco en que se aplicarn.
15
Bibliografa
Aaker, David A. y John G. Myers, Management
de la publicidad. Perspectivas prcticas. Tomo
I y II. 4ta edicin, Barcelona, Editorial Hispano
Europea, Coleccin ESADE (Escuela Superior
de Administracion y Direccin de Empresas de
Barcelona), 1993.
Macias, Norma y Diana Cardona, Comunicome-
todologa. Intervencin social estratgica, Mxi-
co, Coleccin Cuadernos. Instituto de Posgrado,
Investigacin y Educacin Continua. Universi-
dad Intercontinental, 200.

GLOSARIO
19
GLOSARIO DEL MARKETING
Mariano Andrade
Actitudes. Mecanismos psicolgicos que determinan
la tendencia del individuo a reaccionar, positiva o ne-
gativamente, delante de un determinado estmulo. La
actitud est formada por tres componentes: el cogni-
tivo (o perceptivo), que defne y clasifca los estmu-
los; el afectivo, que valora los estmulos en positivos
o negativos, y el reactivo, que determina la tendencia
a actuar (Diccionario de MKT). Disposicin continua
de una persona a reaccionar con una tonalidad afec-
tiva, una expresividad o una conducta caractersticas.
(TERMCAT)
Agencia de publicidad. Empresa de servicios que
planea, controla y maneja campaas de publicidad si-
tundolas en los medios de comunicacin y soportes
de difusin y lleva a trmino otras acciones promocio-
nales que le encargan sus clientes. (Diccionario de
MKT. Snchez). Organizacin empresarial dedicada
a ofrecer nuevos servicios profesionales de comuni-
cacin publicitaria a aquellos anunciantes que los so-
liciten. Es un tipo de empresa que pertenece al sector
econmico de los servicios (sector terciario) y que tie-
ne como misin fundamental la elaboracin y la distri-
bucin de mensajes publicitarios. (SABAT.J)
AIDA. Siglas correspondientes a las iniciales de Aten-
cin, Inters, Deseo y Accin, y que representan las
cuatro etapas por las que, segn este modelo de ac-
tuacin de publicidad, pasa el individuo hasta la com-
pra del producto anunciado. (Diccionario de MKT.
Snchez)
190
Anlisis DAFO (Swot Analysis). Anlisis interno de
una organizacin con el fn de establecer los puntos
dbiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el
fn de identifcar las amenazas para la organizacin
y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas DAFO
corresponden a las iniciales de: Debilidades (Weaks),
amenazas (Threats), Fortalezas (Strenghts) y Oportu-
nidades (Opportunities). (TERMCAT)
Anuncio. Resultado de la tcnica publicitaria materia-
lizada en un soporte determinado que transmite, de la
mejor manera posible, la informacin ms relevante
sobre un producto o servicio para promover su com-
pra o utilizacin. El anuncio recibe diversas denomi-
naciones segn el medio de comunicacin donde se
difunde: <ORIGINAL> de prensa, <CUA> radiof-
nica, <SPOT> de televisin, <VALLA> de publicidad
exterior etc. (Diccionario de MKT. Snchez). Mensaje
publicitario difundido con cualquier formato a travs
de cualquier soporte. (TERMCAT)
Anunciante. Denominacin dada al mbito profesio-
nal de la publicidad en la empresa que anuncia los
productos o servicios que ofrece. (Diccionario de MKT.
Snchez). Persona natural o jurdica en el inters de
la cual se realiza la publicidad. (TERMCAT)
Asesora de imagen. Accin que consiste en acon-
sejar a una entidad, persona, empresa u organizacin
en temas de imagen. Empresa que asiste y da con-
sejo a los clientes para lo que trabaja en temas de
imagen. (TERMCAT)
Atributo del producto. Conjunto de benefcios que
se asocian a un producto. Estos benefcios pueden
ser tangibles, funcionales o psicolgicos. Tambin se
191
han de incluir como atributos de producto su denomi-
nacin y los valores proporcionados por el envase.
(Diccionario de MKT). Cada una de las caractersticas
intrnsecas o extrnsecas, tangibles o intangibles, que
identifcan un producto y que contribuyen a formar una
imagen defnida en los consumidores. (TERMCAT)
Benefcio. Cada una de las ventajas propias o inhe-
rentes a un producto, o que le son otorgadas por el
consumidor. (TERMCAT). Diferencia entre el ingreso
total y el coste total. (Diccionario de Marketing). Con
esta defnicin ms econmica se ven los diferentes
signifcados que una misma palabra puede tener en
diferentes campos: uno desde el ngulo publicitario y
el otro desde el punto de vista del marketing.
Brainstorming. Tcnica creativa en grupo destina-
da a conseguir el mximo de ideas sobre un tema
determinado en un tiempo relativamente corto, me-
diante la estimulacin de la imaginacin por el m-
todo de asociacin libre y espontnea. Se utiliza
para resolver problemas de publicidad, marketing,
gestin, etc. (TERMCAT). Tambin se considera una
tcnica de generacin de ideas para estimular la crea-
tividad de un grupo. Una reunin consta de dos partes:
en la primera se intentan encontrar el mximo nmero
posible de ideas con la condicin imprescindible de
no evaluar, censurar, ni las ideas de los dems ni las
propias. La segunda parte consiste en la evaluacin
de las ideas generadas en la primera parte. Una vez
escogida la idea est bien hacer un contrabrainstor-
ming, donde se buscan los puntos dbiles, por donde
puede ser atacada esta idea escogida.
192
Briefng. Documento elaborado generalmente por el
anunciante que recoge la informacin del mercado,
el producto, el consumidor, la competencia, la distri-
bucin, los objetivos de marketing, los objetivos de
comunicacin. Y que se presenta a la agencia de pu-
blicidad para que la use como gua para elaborar la
estrategia publicitaria. (TERMCAT). Documento sn-
tesis, que recoge los trminos de colaboracin entre
el anunciante y la agencia para determinar todas las
mediadas para la planifcacin, confguracin y de-
sarrollo de una campaa publicitaria. (Diccionario de
marketing)
Briefng creativo. Parte de la plataforma estratgi-
ca que la agencia de publicidad usa como gua para
desarrollar la creatividad publicitaria. Suele incluir: la
defnicin del problema, la defnicin del papel que
tiene que jugar la publicidad, el pblico objetivo, la
respuesta que pretende obtener la publicidad, la per-
sonalidad de la marca, las condiciones que se han de
tener en cuenta, los aspectos que pueden motivar al
consumidor, etc. (TERMCAT). Es un documento que
contiene informacin necesaria para la parte creativa
de la campaa publicitaria.
Buzoneo. Accin de promocin consistente en dis-
poner cartas, folletos, catlogos y muestras de los
productos en los buzones de correspondencia de los
inmuebles urbanos. (Diccionario de MKT. Snchez).
Accin de distribuir prospectos, cartas, catlogos,
muestras de un producto, etc. Sin personalizar, en los
buzones de los particulares y sin la intervencin del
servicio de correos. (TERMCAT)
193
Campaa de publicidad. Conjunto de esfuerzos pu-
blicitarios, con uno o ms mensajes, que estn orien-
tados a cubrir un objetivo promocional de marketing
utilizando para su difusin una seleccin de medios
y soportes de comunicacin durante un perodo de
tiempo determinado. (Diccionario de MKT. Snchez).
Conjunto de acciones de publicidad, planifcadas y
coordinadas, con un mismo objetivo. (SABAT, J)
Cliente potencial. Persona fsica o jurdica que puede
llegar a formar parte del mercado al que se dirige una
empresa, pero que an no ha adquirido sus produc-
tos. (TERMCAT). Aquel que por sus caractersticas
demogrfcas o socioeconmicas, comportamientos
y/o necesidades puede considerarse como posible
comprador de los productos ofertados o usuario de
los servicios suministrados. (Trminos de Estatut del
consumidor. Ley 3/1993, 5 de Marzo)
Consulting. Persona externa a una organizacin en-
cargada de prestar asesoramiento profesional pun-
tualmente. (TERMCAT)
Competencia. Conjunto de empresas que concurren
en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios
parecidos. (TERMCAT). Sistema de interacciones
econmicas entre diferentes agentes que contienden
haciendo ofertas en un mismo mercado o peticiones
hacia una misma fuente de abastecimiento, dando
lugar a una reparticin del mercado real. Los com-
petidores pueden serlo a diferentes niveles: compe-
tidores por la necesidad, competidores genricos,
competidores de producto y competidores de marca
(Diccionario de MKT.).
194
Comunicacin corporativa. Comunicacin que
tiene por fnalidad dar a conocer la identidad cor-
porativa y reforzar la imagen de una organizacin.
(TERMCAT). Incluye la comunicacin de marketing,
la comunicacin organizativa y la comunicacin de
direccin. Se encarga de la poltica de comunicacin
de la campaa desde dentro del tringulo Estructura
corporativa-Identidad corporativa-Imagen corporati-
va (Comunicacin Corporativa)
Consumidor. Persona fsica o jurdica que adquiere
y/o usa los productos o los servicios de una empre-
sa. (TERMCAT). Persona fsica o jurdica de cualquier
nacionalidad o residencia que, como destinatario f-
nal, hace la adquisicin, usa o disfruta de bienes y
servicios para su consumo o uso particular, familiar
o colectivo, siempre que el proveedor tenga carcter
empresarial o profesional o sea la misma administra-
cin pblica.
Eslogan. Expresin generalmente corta y fcil de re-
cordar, que resume un mensaje publicitario. (Diccio-
nario de MKT. Snchez). Frase, generalmente corta,
que acostumbra a sintetizar la idea base de la cam-
paa y que acompaa la marca y ayuda a recordarla.
(SABAT, J).
Estrategia publicitaria. Estrategia elaborada por una
agencia de publicidad destinada a conseguir los ob-
jetivos de comunicacin del anunciante. (TERMCAT).
Plan destinado a conseguir los objetivos marcados en
el tiempo y disponiendo de un presupuesto estableci-
do. Consta de una serie de etapas: 1) determinacin
del pblico o target de la campaa, 2) defnicin de
los objetivos de la campaa, 3) defnicin sobre el eje
195
de comunicacin, 4) establecimiento de la duracin
de la campaa, 5) decisin de los medios que se van
a usar, 6) determinacin del presupuesto en cualidad
de los objetivos, y 7) eleccin de los medios de con-
trol de la efcacia (Herreros, M)
Estrategia de comunicacin. Estrategia que sigue
una organizacin para conseguir sus objetivos de co-
municacin. (TERMCAT)
Estrategia de marketing. Estrategia que sigue una
organizacin para cumplir sus objetivos de marketing.
(TERMCAT). Estrategia que defne los principios ge-
nerales por los que las unidades de negocio espe-
ran conseguir sus objetivos en el mercado-objetivo.
Recoge las principales directrices respecto al total de
gastos de marketing, las acciones de marketing y la
asignacin de los recursos en esta rea. Incluye deci-
siones como: estrategia de segmentacin, de posicio-
namiento, y de comunicacin. (Diccionario de MKT.)
Estrategia de medios. Estrategia que acostumbran
realizar las agencias de publicidad o las centrales de
medios y que consiste en la eleccin y compra de es-
pacios publicitarios a los diversos medios segn los
objetivos de cada campaa de publicidad.
Hbito. Costumbre adquirida por la repeticin de un
mismo acto. (TERMCAT). Forma caracterstica del
comportamiento del consumidor que interesa conocer
para elaborar la estrategia de marketing encaminada
a crear la fdelidad a la marca por parte de un determi-
nado sector del mercado. (Diccionario de MKT).
196
Hbitat. Se refere a las condiciones del lugar geo-
grfco donde vivimos, pero tambin se puede referir
al aspecto social del lugar, fundamentalmente el cul-
tural. (Diccionario de MKT, Snchez)
Imagen corporativa. Conocimiento y valoracin que
tienen las personas interesadas y la sociedad en ge-
neral y que constituyen la entidad pblica de la insti-
tucin. (Diccionario de MKT, Snchez). Conjunto de
representaciones emocionales y racionales que un
individuo o un grupo de individuos asocia a una em-
presa u organizacin determinada, como resultado de
sus experiencias, sentimientos, etc. Y de las accio-
nes de comunicacin realizadas por la organizacin.
(TERMCAT).
Lobbying. Conjunto de acciones de comunicacin
realizadas por los grupos de presin para hacer
prevalecer sus intereses delante del poder poltico.
(TERMCAT)
Logstica. Conjunto de actividades, tcnicas y recur-
sos relacionados con el fujo de materiales, desde el
origen de la primera materia hasta el suministro de
productos acabados a los consumidores fnales.
Logotipo. Distintivo grfco que identifca una organi-
zacin, una marca o un producto. (TERMCAT)
Marca. Signo que identifca un producto o servicio y lo
distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge
un conjunto de creencias sobre el producto por parte
del consumidor (TERMCAT). Denominacin que sin-
gulariza algn producto o servicio. Se compone de
smbolo, logotipo, anagrama y color. (Diccionario de
MKT.)
19
Marca blanca. Marca del distribuidor para productos
genricos. Su principal ventaja es que tiene un precio
ms reducido que otras, debido a la inexistencia de
actividades de promocin. (Diccionario de MKT). Pro-
ductos generados sin marca en los que los hipermer-
cados ponen su marca para darle calidad.
Marketing. Proceso social y de gestin a travs del
cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercam-
biando productos de valor por otros (Kotler, P.). Es un
proceso que pretende la satisfaccin de las necesida-
des del cliente a travs del intercambio.
Marketing directo. Marketing interactivo que permi-
te establecer una comunicacin personal de manera
continuada con un pblico objetivo preciso con la f-
nalidad de conseguir una respuesta directa y/o una
transaccin comercial, a travs del correo, el telfono
u otros medios. (TERMCAT). Es una herramienta que
pide una respuesta del pblico al que se dirige (un
pblico seleccionado previamente) y que pretende
cambiar las actitudes de estas personas.
Marketing poltico. Conjunto de tcnicas que permi-
ten captar las necesidades que un mercado electoral
tiene, estableciendo, sobre la base de estas necesi-
dades, un programa ideolgico que se solucione, y
ofrecindole un candidato que personalice este pro-
grama y que se apoye e impulse a travs de la pu-
blicidad poltica. (Trminos de marketing). Marketing
especfco que tiene por fnalidad conseguir el soporte
y los votos de los individuos, o un grupo determinado,
a favor de alguna ideologa, programa o persona po-
ltica. (TERMCAT).
19
Marketing relacional. Marketing orientado a esta-
blecer relaciones duraderas con los consumidores,
que permitan satisfacerlos de una manera efectiva y
conseguir su fdelidad, con ayuda de las tcnicas de
informacin modernas y de las bases de datos rela-
cionales. (TERMCAT).
Merchandising. Actividad empresarial de distribu-
cin y de promocin que comprende el conjunto de
tcnicas llevadas a trmino en el punto de venta con
el objetivo de ganar el poder de atraccin de los pro-
ductos expuestos, adaptando las caractersticas y la
presencia a las necesidades y los gustos del consu-
midor. (TERMCAT). Parte del marketing que engloba
las tcnicas comerciales que permiten presentar al
comprador potencial, en las mejores condiciones ma-
teriales y psicolgicas, el producto o servicio que se
quiere vender. (Academia de Ciencias Comerciales
Francesas. El merchandising).
Objetivos de marketing. Metas de marketing que la
empresa pretende conseguir mediante una estrategia
comercial determinada. (Diccionario de MKT).
Objetivos publicitarios. Meta general o especfca
que ha de ser apoyada por una campaa de publici-
dad completa o por un anuncio aislado. (TERMCAT).
Opinin pblica. Verbalizacin de actitudes colecti-
vas sobre cualquier objeto psicolgico. (TERMCAT).
La actitud predominante de una comunidad. La vo-
luntad colectiva de la gente. Una recapitulacin de
la expresin pblica respecto a un tema especfco.
(Websters International Dictionary. Black, S.).
199
Patrocinio. Accin de promocin de una empresa o
marca comercial utilizada a travs de un evento de-
portivo, social o cultural.
Pirmide de Maslow: Segn Maslow, las necesida-
des humanas se distribuyen en cinco estadios o ni-
veles jerrquicos relacionados. Las necesidades ms
exigentes de satisfacer son las del primer nivel, y slo
cuando stas son colmadas de manera sufciente, el
hombre intenta dar satisfaccin a las de los niveles
superiores. Nivel 1: necesidades fsiolgicas, nivel 2:
necesidades de seguridad, nivel 3: necesidades de
pertinencia, nivel 4: necesidades de amor, nivel 5: ne-
cesidades de autorealizacin. (Herreros, M.).
Producto. Bien material, servicio o idea que tiene un
valor para el consumidor y que es susceptible de sa-
tisfacer una necesidad. (TERMCAT). Cualquier bien
material, servicio o idea que posee un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfa-
cer una necesidad. (Trminos de marketing).
Propaganda. Comunicacin persuasiva cuyo objeti-
vo es difundir una ideologa poltica, religiosa, etc., y
conseguir adeptos. (TERMCAT). Pretende convertir
al espectador al mensaje que difunde. Es una comu-
nicacin persuasiva.
Publicidad. Cualquier forma remunerada de presen-
tacin no personal y con promocin de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identifcado. (Kotler,
P.). Consiste en dar a conocer al mercado el producto
o servicio. Y presentarlo de la manera ms favorable
posible con relacin a los productos de los consumi-
dores. (Cohen, W.).
200
Publicidad directa. Aquella que se realiza a travs
del correo y que sabe el nombre, el apellido, las ca-
ractersticas y los intereses del destinatario. No pide
necesariamente una reaccin.
Publicity. Conjunto de mensajes o material de re-
daccin, generalmente informativo, sobre aconteci-
mientos o actividades de empresa, pero de contenido
signifcativo para el medio o soporte que, no siendo
publicitarios ni de relaciones pblicas, los publican sin
cargo. (Herreros, M.). Accin informativa que realizan
las entidades para salir en los medios de comunica-
cin como noticia. La publicity intenta captar aquello
que es interesante aunque no sea muy importante.
Pblico externo. Pblico que constituye el entorno
externo de una organizacin. (TERMCAT).
Pblico interno. Aquellas personas que reciben una
nmina o retribucin peridica de los benefcios de
la entidad. Tambin pblico que constituye el entor-
no interno de una organizacin. Tambin hay pblicos
que son ambivalentes, que se pueden considerar, a
la vez, como pblicos externos e internos, como los
accionistas y los distribuidores. (TERMCAT).
Promocin. Conjunto de actividades que tratan de
informar sobre los benefcios que reporta un produc-
to o servicio, de persuadir al mercado objetivo que
lo compre y a recordar a los clientes la existencia y
las ventajas de la publicidad, las relaciones pblicas,
la promocin de ventas y la venta personal. (TERM-
CAT). Conjunto de actividades que tratan de informar
sobre los benefcios que reporta un producto o servi-
cio de una empresa o cualquier entidad, y que intenta
201
persuadir al mercado objetivo de que compre al que
ofrece. (Trminos de marketing).
Prejuicio. Actitud que predispone a una persona a
pensar, percibir, sentir y actuar de forma favorable o
desfavorable en relacin con un grupo o sus miem-
bros individuales. (TERMCAT). Actitud que predispo-
ne a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar
de forma favorable o desfavorable en relacin con un
grupo, persona, entidad, producto, bien o servicio.
PLV (Publicidad en el Lugar de Venta). Publicidad
en los establecimientos comerciales por medio de
carteles, rtulos, mviles, etc. (TERMCAT). Tipo de
publicidad que se sita en los comercios formada por
carteles, videos, exhibidores y cualquier otro soporte
colocado estratgicamente en los locales del comer-
ciante, de manera que el consumidor perciba y asimile
en el mismo momento y lugar donde toma la decisin
de compra. Este tipo de publicidad est especialmen-
te indicada para promocionar productos de compra
por impulso. (Diccionario de marketing, Snchez).
Posicionamiento. El lugar que ocupa un producto o
marca, segn las percepciones de los consumidores,
con relacin a otros productos o marcas competido-
ras o a un producto ideal. (Trminos de marketing).
5P (Los 5 puntos del poder tico): Propsito, Pri-
de (orgullo), Paciencia, Persistencia y Perspectiva.
(Black, S.).
Pblico objetivo. Conjunto de personas a las que se
dirige una accin de comunicacin. (TERMCAT y Dic-
cionario de MKT).
202
Reason why. Justifcacin creativa del benefcio que
la publicidad comunica al consumidor. Desarrollado
originariamente por Claude Hopkins, que lo conside-
raba como el argumento que justifcaba de manera
racional y creble el benefcio bsico de un producto o
servicio. (TERMCAT). Es el factor que explica la utili-
dad de la compra del producto, una vez encontrada la
base del argumento de venta. (Herreros, M.).
Relaciones pblicas. Actividades de todo tipo que
tienden a crear en el pblico una predisposicin hacia
la empresa, y a elaborar una imagen favorable a sta.
(Diccionario de marketing). Se usan para establecer
contactos positivos entre la empresa y las personas,
instituciones y organismos, tanto pblicos como pri-
vados, directa o indirectamente relacionados con la
actividad empresarial. Sus objetivos son: construir la
imagen de una empresa y generar actitudes favora-
bles a sus intereses. (Herreros, M.). Fragmento de la
totalidad o parte de un acto deportivo, cultural o social
con la fnalidad de dar notoriedad pblica a la empresa
patrocinadora o a la marca de productos que elabora.
Siempre va emparejada con la elaboracin de uno o
varios elementos promocionales, entre los que des-
tacan, por su frecuencia de utilizacin, la publicidad
esttica (vallas, rtulos, etc., en el lugar del evento
patrocinado) y la publicidad impresa con indicaciones
(anuncios del evento con indicacin del patrocinador).
(Diccionario de MKT. Snchez)
Telemarketing. Toda accin de marketing que se rea-
liza a travs del telfono. Forma parte de las tcnicas
de marketing directo. (Diccionario de MKT. Snchez)
203
Target/ pblico objetivo. Aquel pblico al que va di-
rigida la publicidad o cualquier otra herramienta de
comunicacin. (TERMCAT). Mercado especfco al
que ofrece sus productos la empresa u organizacin,
y dirige sus acciones de marketing. (Trminos de
marketing).
USP (Unic Selling Proposition). nica razn de venta.
Es la razn en la que se basa la empresa para llevar
a cabo su campaa de comunicacin. Refere presen-
tacin en un anuncio de una sola, nica y exclusiva
ventaja, que tambin constituye la razn de compra
del producto ofrecido a los consumidores. Formulada
por Rosser Reeves, en 1940, supone el perfecciona-
miento de la Reason-why de Hopkins.
Lista Robinson. Lista en la que se puede apuntar
cualquier ciudadano que quiera dejar de recibir publi-
cidad o propaganda por correo. Relacin de personas
que han solicitado de manera explcita su eliminacin
de una o ms listas de marketing directo con la fnali-
dad de no recibir ms ofertas promocionales. (Diccio-
nario de MKT, Snchez).
204
Bibliografa
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Madrid, Pirmide, 192.
Black, S. ABC de las RP internacionales, Barce-
lona, Coleccin Universitaria ESERP,1994.
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Madrid, PRENTICE HALL, 199.
Cohen, W., El plan de marketing, Bilbao, Deus-
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Collins Publishers, 1994.
Herreros, M., La publicitat. Fonaments de la co-
municaci publicitria, Barcelona, Prtic Mdia,
1995.
Kotler, P., et al., Direccin de marketing, Madrid,
PRENTICE HALL, 1995.
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sas y las organizaciones, Barcelona, BOSCH
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ting. DiccionarioBase de datos, Madrid, Pirmi-
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TERMCAT, Diccionari de comunicaci empre-
sarial (versi provisional), 2 de decembre de
199.
Wellhoff, A. y J.E.Masson, El merchandising.
Rentabilidad y gestin en el punto de venta, Bil-
bao, Deusto, 1994.

Coordinacin tcnica:
Aarn Ernesto Aguilar Almanza
Hugo Hilario Blancas Prez
Mtro. Hctor Castaeda Ibarra
Sergio Javier Corts Becerril
Ral Israel Lara Gutirrez
Acercamientos conceptuales y metodolgicos
sobre publicidad y propaganda,
se termin de imprimir en el mes de mayo de 2010,
en el taller de impresin de la
Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico,
con un tiraje de 500 ejemplares.