Instrumento para evaluar la comunicacin directiva de empresa

La informacin y participacin de los trabajadores resulta esencial para el logro de los objetivos empresariales. En la sociedad actual , en la que los cambios econmicos en el mercado se suceden con gran rapidez y son constantes e inesperados (fusiones, implantacin constante de nuevas tecnologas, globalizacin), y en la que las empresas estn alcanzando un poder en el manejo del capital que supera el de las administraciones pblicas, polticas y administrativas, as como el comercio y los negocios se convierten en altamente competitivos, los ciudadanos manifiestan segn datos de Wallach (2000) una gran inseguridad por su puesto de trabajo en un futuro inmediato y tambin por el de sus hijos. 1. La Gestin Esta situacin obliga a las organizaciones a implementar nuevas estrategias y planes de accin, con multiplicidad de proyectos de produccin para optimizar su imagen mediante todos los medios materiales, humanos y financieros que tienen a su disposicin, para lo que necesitan instrumentos que generen rpidamente notoriedad y valor a sus marcas y buscar lneas de actuacin respecto a los ciudadanos y a los empleados. Para ello las organizaciones deben cambiar, entender y posicionar y dar valor a la contribucin de la comunicacin interna como un servicio dirigido a toda la organizacin y como un instrumento de gestin necesario para apoyar los cambios y transformaciones de la empresa. Entendemos que la comunicacin interna es un instrumento fundamental para la gestin de la comunicacin que depende directamente de la funcin directiva y de las estrategias, polticas, misin y objetivos definidos por la organizacin. Este planteamiento se apoya en aplicaciones que estn funcionando en distintas organizaciones, aunque el uso de la comunicacin constituye an una prctica que se concreta con actuaciones muy dispares sin tomar como punto de referencia un modelo comn de comunicacin organizacional. En conclusin, se ha elaborado un cuerpo de conocimientos terico-prctico sobre la comunicacin interna, pero sta constituye an un concepto que presenta un elevado grado de polisemia en su definicin dado su difcil equiparamiento, su posicionamiento y sus aplicaciones. Es necesario encontrar un lugar comn clarificador tanto en la definicin conceptual de la comunicacin interna en relacin con las distintas prcticas que se desarrollan en cada organizacin, su definicin, las funciones que desempea, ya que an no existe un modelo general, que sirva, como en fsica o qumica, para todas las organizaciones. Desgraciadamente, en muchas organizaciones se est desarrollando la comunicacin externa sin considerar una mnima estructura de comunicacin

interna. En este contexto, poner en marcha un servicio de comunicacin interna es un reto para una organizacin puesto que debe proceder a crear un aparato para desarrollar esta funcin, su servicio o unidad, sus estrategias. Para que la gestin de la comunicacin interna sea posible, debe estar integrada en los procesos de toma de decisiones, de gestin de proyectos, es decir, en las fuentes de informacin de carcter estratgico. Ser necesario que el servicio de comunicacin interna est subordinado de forma muy dinmica y organizada a los objetivos, planes y proyectos que emergen de la direccin de la organizacin para poder asegurar la informacin interna y posibilitar el desarrollo de la imagen e informacin creadora de identidad para todos los empleados y las instituciones. Este posicionamiento proporciona al comunicador la capacidad y la informacin necesarias para proporcionar asesora, servicio y consejo a los clientes internos y externos sobre los distintos productos y procesos de comunicacin en su organizacin. 2. Responsabilidades de la direccin Segn Andreu Pinillos (1998) y DHumires (1994), en primer lugar el responsable de poner en marcha la gestin de la comunicacin interna es la direccin general. La ejecucin y la implantacin de la comunicacin interna debe recaer y apoyarse en los ejecutivos, directores y mandos intermedios. Es fundamental mejorar la calidad de la direccin, el rol de los equipos directivos, puesto que como depositarios de la informacin significativa deben y pueden estructurar los contenidos, dinamizar los procesos y evaluar los resultados, y as asegurar la transmisin comunicativa eficaz y bidireccional entre la Direccin y el resto de la organizacin. Los directivos tienen que estar comprometidos con la idea de que la comunicacin con los empleados resulta esencial para el logro de los objetivos empresariales. En la actuacin de los directivos de la organizacin tiene que producirse una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, ya que los empleados conocen su organizacin a travs de sus jefes y directivos. La comunicacin con los empleados es una responsabilidad compartida. Todos y cada uno de los directivos de la organizacin tienen que gestionar la comunicacin. En segundo lugar, asegurar que la comunicacin interna a partir de las indicaciones de la direccin general proporcione a cada empleado la informacin operacional necesaria par realizar su tarea y la informacin institucional para poder participar en la poltica de toda la empresa en el marco de sus objetivos comunes.

3. El Departamento de Comunicacin Interna Como afirmamos Justicia(1998), Pinillos(1998), Auvinet(1990), Invernizzi(1993), Lebel(1988), Schneider(1990), Villafae(1993), Young y Post(1994) Sal(2000), entre otros, tomar la decisin de cometer la puesta en marcha de una unidad de comunicacin interna es un reto para una organizacin. En sntesis, estos comunicadores expresan mediante descripciones de su prctica los elementos necesarios para enmarcar el producto interno (Andreu Pinillos 1998), resultado del servicio de comunicacin interna. 3.1. Las estrategias de comunicacin interna En primer lugar, hay que formular las estrategias de comunicacin interna, la cual depende absolutamente de la poltica de comunicacin de la direccin general, de sus estrategias y de su planificacin realizada en funcin de los objetivos que se quieran alcanzar, partiendo del principio de que el empleado es el primer pblico de la empresa. Como seala Justicia (1998), para hacer comunicacin interna la poltica de la empresa debe seguir una lnea de gestin basada en los subsistemas tcnico, humano y organizativo. Para delimitar la estrategia de comunicacin es necesario realizar un estudio riguroso mediante informes o auditorias que permitan posicionarse explcitamente sobre el estado de la comunicacin en el marco de la realidad estructural y comunicacional, las deficiencias, sus puntos fuertes y dbiles, las prcticas de comunicacin en funcionamiento, la influencia del estilo de direccin y su liderazgo en los empleados, la imagen institucional interna, la motivacin y las opiniones, las contradicciones, los tipos y la cantidad de informacin que se recibe y las demandas que se generan, las culturas y subculturas internas. Cada mensaje debe ser elaborado en funcin de su pblico, definido para cada caso sus ejes principales y tener como objetivo proporcionar datos tiles y necesarios sobre la responsabilidad y el impacto de las acciones de comunicacin en las tareas de cada uno de los sectores, en funcin de los objetivos de los servicios o del negocio. En una estrategia de comunicacin interna es bsico definir los objetivos y planificar los procesos segn las instrucciones de la direccin (Grfico I). Elaborar los ejes bsicos de la estrategia de comunicacin interna dentro de la poltica fijada por la Direccin para ampliar y dar a conocer la imagen, cultura y valores institucionales de la empresa es definir los objetivos y prestaciones de las diferentes unidades del servicio en funcin del plan de accin, a nivel general e individual, puesto que cada empleado debe saber el rol que ocupa y cmo se valora su trabajo mediante una informacin regular. Esta informacin proporciona a la Direccin el conocimiento y la comprensin del mercado interno (Lesca, 1989)

Grfico I

La gestin de la comunicacin interna se fundamenta en

Aumentar la cultura de la organizacin La implantacin de nuevos instrumentos y mtodos de trabajo Una definicin precisa y cualitativa de los puestos, tareas y funciones Gestionar la integracin y sinergia de todos los servicios, trabajos y niveles de la empresa La adaptacin permanente a los cambios y a la toma de decisiones Una buena estrategia de aplicacin a partir de los responsables a todos los niveles de actuacin Asegurar la calidad total El conocimiento de las culturas que la componen Asegurar la gestin, el trato y la difusin de los sistemas de informacin y de comunicacin El uso de unos medios adecuados

3.2. El plan de comunicacin interna Formular e implementar una estrategia de comunicacin articulada de acuerdo con la realidad del da a da que, muchas veces, en las organizaciones, debe adaptarse a los cambios constantes impuestos por el entorno externo, y adems mantener el peso de la estructura, misin, cultura institucionales, se concreta a travs de un plan de accin en comunicacin interna (Grfico II). La planificacin de la comunicacin interna consiste en implementar segn la estrategia una serie de variables de comunicacin como elementos comunes que intervienen en todo proceso comunicacional, es decir, un conjunto de programas coherentes que permitan racionalizar las funciones para cada servicio relativos a los componentes de la comunicacin interna, elaborando cada uno de los circuitos y procedimientos de circulacin de la comunicacin y planificando las acciones concretas. La finalidad del plan de comunicacin interna, en el marco de la gestin o estrategia de comunicacin formalmente definida, es apuntar las lneas estratgicas que permitan transmitir la realidad de la poltica global a los pblicos. Se han de establecer un conjunto de programas coherentes que incluyan cada uno de los circuitos de comunicacin transversal, haciendo la comunicacin ms gil y adecuada a las necesidades de la organizacin. Y hay que realizar una evaluacin, un seguimiento y

control y una supervisin de resultados. Para la cultura de la organizacin, no se trata de una accin puntual sino de mejorar la gestin y la imagen externa e interna del servicio.

Grfico II Fases del Plan de Comunicacin Interna

Proceso de actuacin Estudio del estado de la comunicacin Auditoria de comunicacin Anlisis de factores que intervienen Concrecin de una poltica estratgica de comunicacin interna Elaboracin de un plan de comunicacin interna Establecer un programa de aplicacin con fases o etapas

3.3. Los componentes de la comunicacin interna Los componentes de la comunicacin interna integran todos los elementos que permiten la circulacin de los flujos comunicativos. Segn DHumires (1993) las tres dimensiones constitutivas de la comunicacin interna son: la imagen y la identidad la informacin la animacin Es fundamental establecer y difundir los mecanismos y los sistemas de difusin de informacin y constatar su correcta recepcin en el seno de la organizacin, mediante la aplicacin del plan de accin. 4. Los sistemas, circuitos y acciones La gestin de la comunicacin interna debe conseguir la credibilidad del discurso interno, favoreciendo que los mensajes lleguen a travs de las acciones de comunicacin transversal con plena coherencia, significacin y notoriedad a los pblicos internos, para que estos puedan comprender la marcha del negocio y los retos de su organizacin. Los sistemas de comunicacin interna como procesos o sistemas, circuitos y acciones, est subordinada absolutamente a los objetivos, planes y proyectos que emergen de la estrategia de la organizacin. Tradicionalmente, se ha considerado que los sistemas de la comunicacin interna pueden ser formales e informales. En esta visin la comunicacin formal representa los componentes explcitos y planificados de la organizacin, la misin, las polticas y los valores. Este sistema, si no proporciona la informacin necesaria provoca rumores al no recoger completamente las necesidades de informacin de los empleados. La comunicacin informal consiste en aquellas acciones que no estn planificadas y son el resultado de la interaccin social, grupos, relaciones interpersonales, entre los miembros de una organizacin. La multiplicacin y complejidad de la comunicacin formal e informal reclama la organizacin detallada de acciones de microcomunicacin operativa cuyo contenido son los temas relativos al negocio. La comunicacin circula y fluye a travs de mltiples circuitos, canales, mensajes, sean de carcter unidirecccional o bidireccional, mediante circuitos de circulacin procedimentados en acciones de comunicacin (los jornadas informativas, hojas informativas, tablero de anuncios, videos, notas, correo electrnico, etc.) Una de las funciones de la unidad de comunicacin interna es establecer un dispositivo especfico, riguroso y planificado, que sistematice la complejidad que presentan los mltiples canales, circuitos y acciones que con objetivos diferenciados vehiculan un nmero infinito de mensajes que emergen en todas direcciones, que provienen de emisores distintos con estrategias y tcticas q ue se sobreponen, son variables y tienen pblicos distintos.

Ello significa racionalizar con coherencia y significacin los sistemas de comunicacin formales, analizar sus circuitos, diferenciar el contenido de los mensajes en el funcionamiento real de cada nivel operativo. Para disear y aplicar la sistemtica del itinerario de las acciones de comunicacin en cada circuito se deber seguir el mensaje a travs de las diversas reas o departamentos implicados, cmo se produce la alimentacin del mismo en cada uno de ellos, qu relaciones directas o indirectas se establecen, qu posibles recesos se producen en la alimentacin de la informacin y cmo se modifican si hay cambios fiables. Anteriormente, se analizaban tres ejes en la circulacin de la comunicacin: ascendente, descendente y horizontal. Actualmente estos ejes se consideran arbitrarios dada la gran cantidad y la calidad de las interacciones transversales u otras que se producen en las organizaciones innovadoras (Grficos III , IV y V). Grfico III

Resultados esperados valoracin eficacia

Fuentes lugares, reas, departamentos, servicios

Emisin intencin objetivo

Destinatario lugar recepcin

Mensajes tareas procedimientos funciones

Tcnicas utilizadas marketing directo relaciones pblicas promociones, etc...

.............................................

Segmentacin identificacin de los pblicos

Canales personales fsicos

Uso de soportes orales escritos audiovisuales

Grfico IV Itinerario de la comunicacin en cada circuito

Funcin Origen Objetivos Mensaje Recorrido/proceso real Alimentacin Direccin Segmentacin de pblicos Medio/soporte Canal Procedimentacin de acciones Destinatarios Control de la recepcin Resultados operativos Mantenimiento del sistema

Grfico V Ficha de accin Accin Objetivos Emisores Gestin de la accin Funciones Mensajes Pblicos Calendario Soportes, instrumentos, tcnicas utilizadas Presupuesto Resultados, valoracin

En los Grficos vemos el ejemplo del itinerario genrico que sigue cualquier accin de comunicacin, con los distintos elementos que intervienen, que han de ser preparados y planificados por la direccin de comunicacin con una normativa de informacin dirigida a todos los empleados de la organizacin. La direccin del mensaje desde el emisor o fuente de informacin pasa transversalmente por las distintas redes y circuitos hasta llegar al receptor final. El medio o soporte debe adecuarse a cada situacin: hoja impresa, comunicado oral, etc. Algo parecido ocurre con el canal, que deber asegurar la correcta recepcin de la informacin. Cada circuito depende de las tareas, las redes y los roles que lo conforman. En cuanto al destinatario o destinatarios, hay que tener en consideracin no slo a quien va dirigida la comunicacin sino qu instancias reales de llegada se producen, para controlar mejor la eficacia y los resultados de la accin. Conocer de forma precisa y objetiva qu caractersticas y rasgos presenta el pblico interno es un paso previo a toda poltica de comunicacin interna. A partir de los datos recogidos se establece un pattern o modelo de comunicacin estable y repetible que permita el mantenimiento del sistema. Este sistema de comunicacin formal es indispensable para conocer la rentabilidad de la comunicacin interna, es decir, qu resultados reales logra y qu influencia ejerce realmente en la organizacin, al menos en la parte controlada y mesurable. La optimizacin y detal le de las redes y los circuitos de circulacin comunicativa deben ser ratificadas por los responsables ejecutivos para asegurar el valor significativo de los mensajes y de las informaciones de la Direccin. Se trata, adems, de elaborar mecanismos y dispositivos especiales y estables de carcter objetivo para escuchar y obtener informacin sobre la opinin de los pblicos internos y sus caractersticas diferenciales en calidad, en cantidad, en satisfaccin, etc. 5. Los pblicos de la comunicacin interna La comunicacin interna es la distancia que resulta de la confrontacin entre el discurso destinado hacia el entorno externo mediatizado por las tcnicas, y los productos de comunicacin y el discurso y las tcnicas que la organizacin se plantea para proporcionar informacin a los empleados. La comunicacin institucional o relacional cuyo contenido es fundamentalmente la personalidad, los valores y las prioridades estratgicas de la organizacin, debe completar la comunicacin operacional, para que los empleados comprendan y se identifiquen con las decisiones y movimientos de su organizacin, as como para responder a sus expectativas o a las incgnitas, o simplemente para tener informacin directa de los mandos, ya que a veces estas acciones hacen dar un salto cualitativo que se concreta en cambios en las actitudes y q ue forman una base slida para sobrevivir en la complejidad. Los empleados constituyen el primer pblico de la empresa y son los primeros que entran en contacto directo con los clientes y usuarios, a los que transmiten sus motivaciones, convicciones y sus expectativas en cuanto a los objetivos estratgicos de

la empresa. A menudo, en la realidad, la comunicacin interna est a la cola de las funciones de la organizacin y existe una verdadera dificultad en disear y aplicar un modelo de comunicacin interna que integre real mente a todo el personal de la organizacin. Pero la comunicacin con los empleados es un proceso de gran importancia. Cada vez ms se concibe como un proceso vital y eficaz para fomentar el aprendizaje de la organizacin, el cambio y la mejora de la misma. Para ello los empleados necesitan: - conocer su empresa - intercambio y dilogo - conocer las perspectivas de futuro - reconocimiento y valorizacin Estas cuatro necesidades necesitan cuatro acciones de comunicacin: - intercambiar para favorecer la escucha y el dilogo - explicar para construir referencias - valorar para motivar - informar para desarrollar el conocimiento El empleado por su parte, como seala Andreu Pinillos (1998), debe preocuparse y tener la actitud de obtener informacin por el contenido y las funciones de su puesto de trabajo, su retribucin, su promocin, su formacin, sus posibilidades de desarrollo profesional, las polticas de direccin y de gestin, las prioridades del negocio, etc. En realidad, segn Justicia (1998), la participacin de los empleados a travs de opiniones y sugerencias funciona si reciben previamente la informacin y para el lo los directivos deben: - integrar la comunicacin en el proceso de gestin - legitimar y reconocer los planes y acciones que se realicen - dotar de un presupuesto adecuado a la comunicacin interna - conocer y participar activamente en la estrategia y las acciones de comunicacin - potenciar que todos los empleados estn informados siguiendo la estructura de la organizacin - potenciar la formacin en comunicacin de los equipos directivos y del alto mando Organizar una poltica de formacin continuada de los empleados favorece la dinmica de grupos, la direccin de equipos, se potencia e impulsa el proceso de formacin profesional individual, lo que se convierte en satisfaccin y en rentabilidad de los empleados 6. Conclusin: comunicar es invertir Las empresas e instituciones, representadas por sus dirigentes, deberan saber que la comunicacin no es un gasto, que la comunicacin es una inversin y que como tal tiene una rentabilidad que hay que conocer, aunque los resultados se recojan a medio y largo

plazo. En el desarrollo de la comunicacin interna es bsico el rol de los equipos directivos, que deben responsabilizarse y fomentar el sentimiento de adhesin al grupo, haciendo participar todo el personal en las informaciones relevantes y utilizando todos los instrumentos disponibles (jornadas informativas, hojas informativas, tabln de anuncios, buzn de sugerencias, revistas y publicaciones internas), para divulgar las declaraciones institucionales sobre la poltica del grupo (reuniones de informacin ), comunicar permanentemente los resultados , mejoras y deficiencias del grupo (estudios de imagen, de clima, comunicados de prensa) y establecer mecanismos de alimentacin informativa. Pensar en estrategias de comunicacin interna o externa en el marco de la comunicacin en las organizaciones nos obliga a reconsiderar algunos conceptos y tcnicas que se estn aplicando en funcin de objetivos determinados , necesarios y concretos. La comunicacin interna y externa no son solamente tcnicas a las que se les atribuyen determinadas funciones rgidas e inamovibles, sino un conjunto de concepciones y de prcticas gestionadas que crean interaccin, intercambios entre las personas, los productos y las tareas al servicio de los profesionales y como tal son instrumentos para mejorar la direccin y la adaptacin a los cambios en el marco de los objetivos comunicacionales de cada organizacin. Cualquier accin de comunicacin externa debe ser comunicada a los pblicos internos. En las grandes organizaciones existe a veces una verdadera dificultad en planificar a largo o a medio plazo polticas de comunicacin interna que permitan desarrollar y rentabilizar una cultura comunicativa fuerte basada en compartir objetivos, valores, normas y creencias, as como en establecer un sistema de informacin y de imagen que permita emitir y recibir una valoracin adecuada, permanente y dinmica sobre qu contribucin aporta la comunicacin a la evolucin y a la mejora del negocio. La comunicacin interna es un elemento fundamental de regulacin y estabilizacin que puede ayudar a poner en evidencia problemticas organizacionales como resolver hechos y acontecimientos imprevistos e inesperados, as como responder tcticamente y rpidamente a la diversidad de situaciones y nuevas realidades en las que se encuentra involucrada la organizacin. Para que la comunicacin interna sea un elemento fundamental para gestionar los cambios debe incrementar los procesos de formacin continuada de las personas y prever en su estrategia un programa de formacin en comunicacin para todos, directivos y profesionales. Bibliografa - Andreu Pinillos, A. 1998. La batalla de la Comunicacin Interna. Harvard Deusto Business Review. Barcelona. - Auvinet, J.M. y otros. 1990. La communication interne au coeur du management. Les Editions dOrganisation. Paris. - DHumieres, P. 1994. Management de la communication dentreprise. Eyrolles. Paris.

- Invernizzi, E. 1993. Dalla Comunicazione Interna alla comunicazzione organizativa. LImpresa, 1 81-89. - Justicia, A.1988. La comunicacin interna y los procesos de cambio. Documento no publicado. - Lebel, P. 1988. Organiser la communication interne. Les ditions dOrganisation. Paris. - Lesca, H. 1991. Informacin y cambio en la empresa. Fundemi. Barcelona. - Sal, N. 2000. La comunicacin interna. Curso Superior en Comunicacin en los Servicios Sanitarios. Formaci Continuada Les Heures, Universidad de Barcelona. Schneider, CH.1990. Communication: nouvelle fonction stratgique de lentreprise. Delmas. Paris. - Villafae, J.1993. La gestin de la comunicacin interna en imagen positiva: gestin estratgica de la imagen de las empresas. Captulo 7, pginas 237 a 261. Pirmide. Madrid. - Young, M.B. y Post, J.E.1994. Los ocho principios de la comunicacin eficaz. Harvard Deusto Business Review. Barcelona. - Wallach, Lori: Sola contra las multinacionales. Dominical de El Pas. Madrid 7 mayo 2000.