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La investigacin de mercados ms importante es el estudio de mercado.

ESTUDIO DE MERCADO
I. El producto en el mercado. II. rea de mercado o zona de influencia. III. Anlisis de la Demanda. IV. Anlisis de la Oferta. V. Precios. VI. Comercializacin. Conclusiones.

DEFINICIN ESTUDIO DE MERCADO

Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relacin al mercado especfico, al cul la empresa ofrece sus bienes y servicios.

DEFINICIN DE MERCADO
Se entiende por mercado el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

ESTRUCTURA DEL ANLISIS DE MERCADO

I. EL PRODUCTO EN EL MERCADO (BIEN O SERVICIO)

IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO

Lo primero que se debe realizar es una descripcin lo ms completa y detallada posible del bien o servicio que se pretende lanzar al mercado, para lograr que al leerla se tenga una idea clara de cul es el objeto de estudio. No debe incluirse informacin excesiva. As, la identificacin del bien o servicio debe incluir informacin que permita su clara descripcin en los siguientes aspectos: Sus usos. Propiedades. Vida til. Composicin. a) Qumica. b) Fsica. Su efecto y tiempo de introduccin al mercado. Normatividad sanitaria, y comercial.

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como stas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio. Por su vida de almacn, se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final tambin pueden clasificarse como: De conveniencia, los que a su vez se subdividen en bsicos, como los alimentos, cuya compra se planea

y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artculos novedosos, etc.

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Por Comparacin Homogneos (como vinos, latas, aceites lubricantes, etc) y

Heterogneos ( como muebles, autos, casas) donde interesan mas el estilo y la presentacin que el precio.

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Por Especialidad Como el servicio mdico, el servicio relacionado con los automviles con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

Servicios no buscados (cementerios, abogados, hospitales) productos o servicio con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se acude al mismo sitio.

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OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS TRASCENDENTES EN LA FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

Productos de consumo popular Productos fabricados y destinados a los consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se comparan regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al consumo masivo.

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Productos gancho Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuentan con todo lo necesario. Sirven para atraer clientes. Productos de temporada Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etc). Productos importados Productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

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II. AREA DE MERCADO O ZONA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO

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Este tema tambin se conoce como la segmentacin del mercado y el objeto de esta actividad consiste en optimizar el empleo de los recursos escasos que posee una organizacin. En efecto, porque al segmentar el mercado se determina un rea geogrfica especfica donde tal mercado est concentrado, o menos disperso. Lo que permite entre otras cosas: Conocimiento del mercado. Conocimiento del consumidor. Menor esfuerzo en la distribucin del producto. Un menor costo de transporte del producto. Se ahorran costos logsticos de transporte y personal al no colocar el producto en las reas geogrficas donde no se vende. La eficiencia de la publicidad aumenta sin desperdicios.

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Las bases que se utilizan para segmentar un mercado se refieren al estatus econmico, la regin geogrfica donde se pretende colocar el producto, el sexo de los consumidores y su estado civil.

Otros factores son: la edad, el ingreso econmico, el nivel profesional, el nmero de hijos, el nmero de personas que conforman la familia, la calidad requerida, los precios que se est dispuesto a pagar por el bien o el servicio, los gustos y las necesidades del consumidor o usuario.

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COBERTURA DE MERCADO
Local. Estatal. Nacional. Exportacin. De otro tipo.

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III. ANALISIS DE LA DEMANDA

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ANLISIS DE DEMANDA
Definicin Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

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COMO SE ANALIZA LA DEMANDA

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o un servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etc.

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Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (bsicamente investigacin estadstica e investigacin de campo). Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones.

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Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relacin con su oportunidad existen dos tipos:

Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

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Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. Es muy difcil encontrar esta situacin en un mercado real.

Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotcnicas, como las ofertas y la publicidad.

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En relacin con su encuentran dos tipos:

necesidad,

se

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y estn relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros.

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prcticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad.

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En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos: a)Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.

b)Demanda cclica o estacional, es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvia, enfriadores de aire en tiempos de calor, etc.

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III. ANALISIS DE LA OFERTA

% DE PARTICIPACIN DE MERCADO POR EMPRESA (Detergentes)

4% 9%

4%

3% 1%

P&G COLGATE

36%

LA CORONA HENKEL ALEN RECKITT BECKISER H24 ARM& HAMMER UNILEVER

12% 14% 17%

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ANLISIS DE LA OFERTA
Definicin Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes (productores) est dispuesto a poner en disposicin del mercado a un precio determinado.

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PRINCIPALES TIPOS DE OFERTAS

Con propsitos de anlisis se hace la siguiente clasificacin de la oferta: En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres tipos: a)Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artculo, que la participacin en el mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.

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b) Oferta oligoplica ( del griego oligos, poco). Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por slo unos cuantos productores. El ejemplo clsico es el mercado de automviles nuevos.

c) Oferta monoplica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

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COMO ANALIZAR LA OFERTA

Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn: Nmero de productores. Participacin de mercado. Localizacin. Calidad y precio de los productos. Planes de expansin.

Nmero de empleados.
Capacidad instalada y utilizada.

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PARTICIPACIN ACTUAL DE MERCADO

PARTICIPACIN DE MERCADO (%) INDUSTRIA CHOCOLATERA

12 39

20 24

NESTLE TURIN

39 3

IMPORTADOS HERSHEY

24 2

BIMBO OTROS

20 12

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PARTICIPACIN DE MERCADO CERALES POR FABRICANTE %

12

6 Kelloggs NESTLE MAIZORO QUAKER OTROS 63 16 12 3 6

16

63

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PARTICIPACIN ACTUAL DE MERCADO

ENERGIZER 22%

DURACELL 26%

OTRAS 14% RAYOVAC 14%

EVEREADY 13% SONY 5%

PANASONIC 6%

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PARTICIPACIN ACTUAL DE MERCADO.

10% 5%

5% 35%

Holanda Santa Clara Michoacana Baskin Robbins

25% 20%

Hagen-Dazs Otros

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COMPETENCIA DIRECTA
PRIMARIA Sealar el producto que posee idnticas caractersticas y atributos que el nuestro (tipo de producto). Grupo de productos dentro de una lnea de producto que comparten varias formas posibles de productos. SECUNDARIA Consiste en productos muy semejantes pero no iguales (lnea de productos). Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una relacin cercana porque desempean una funcin similar, se vende a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios.

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COMPETENCIA DIRECTA PRIMARIA

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COMPETENCIA DIRECTA SECUNDARIA

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COMPETENCIA INDIRECTA
PRIMARIA Clase de producto. Grupo de productos dentro la familia de producto a los que se le reconoce cierta coherencia funcional. SECUNDARIA Familia de producto. Todas las clases de productos pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable.

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COMPETENCIA INDIRECTA PRIMARIA

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COMPETENCIA INDIRECTA SECUNDARIA

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DETERMINACIN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Definicin Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo.

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CLCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Cuando se tienen los datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao, del balance ofertademanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

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V. ANALISIS DE PRECIOS

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ANLISIS DE PRECIOS
Definicin Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o un servicio, cuando la oferta y demanda estn en equilibrio.

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TIPOS DE PRECIOS
Los precios se tipifican como sigue: Internacional. Es el que se usa para artculos de importacinexportacin. Normalmente esta cotizado en dlares estadunidenses y FOB (libre a bordo) en el pas de origen.

Regional externo. Es el precio vigente solo en parte de un continente. Por ejemplo, Centroamrica en Amrica; Europa occidental en Europa, etc.

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Regional interno. Es el precio vigente solo en una parte del pas. Por ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Local. Precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia. Nacional. Es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados.

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TABLA COMPARATIVA DE PRECIOS

AA Energizer Duracell $ 42.80 $ 48.80 AAA $ 38.10 $ 46.60

Rayovac
Sony Power

$ 34.76
$ 10.00

$ 45.80
$ 15.00

Everactive

$ 44.27

$ 36.50

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TABLA COMPARATIVA DE PRECIOS

Marca Hagen-Dazs Baskin Robins Santa Clara S:C. Super Premium Holanda Michoacana Sencillo $30 $26 $17 $26.50 $14 $9 Doble $49 $40 $31.50 $48.50 $23 $15 Triple $59 Paleta $39

$16 $10

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OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

a) Conservar o mejorar su participacin en el mercado. b) Estabilizar los precios. c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversin. d) Maximizar las utilidades. e) Enfrentar o evitar la competencia. f) Penetracin en el mercado. g) Promocin de la lnea de productos. h) Supervivencia.

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Poltica de sobrevaloracin del precio

El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

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Poltica de penetracin
Esta poltica volmenes. requiere precios bajos y grandes

Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que podrn obtener con un precio ms alto.

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Poltica de fijacin de precios por prestigio

El precio suele ser el elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

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Poltica de liderazgo en el precio

En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los dems.

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Poltica de fijacin de precios por costumbre

En este rubro la base para determinar el precio es la tradicin. Los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido.

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Poltica de precios de supervivencia

Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.

Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea ms atractivo para los consumidores y que se generen mayores ventas.

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Poltica de precios relacionada con la demanda

Fijacin de precios promocionales Los productos de precios reducidos se denominan promotores de trfico, lder perdedor o lder de precio.

Esto se debe a que el minorista tiene grandes existencias de dichos productos y su propsito principal ser atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.

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Poltica de precios siguiendo al competidor

Algunos autores lo denominan Stau Quo, y se refiere a salir al mercado con precios idnticos a la competencia y seguir las estrategias del lder en el mercado.

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Poltica de precios por rea geogrfica

Al determinar el precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente.

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Precio uniformes de entrega

El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicacin.

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Precio de entrega por zona

El mercado de un vendedor esta dividido en un nmero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.

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V. COMERCIALIZACION

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COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO

Definicin La comercializacin es la que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Es el aspecto de la mercadotecnia ms vago y, por esta razn, el ms descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluacin de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podr vender directamente el producto al pblico o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercializacin. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya esta en marcha, surgen todos los problemas que la comercializacin representa.

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CANALES DE DISTRIBUCIN Y SU NATURALEZA

Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en la masa y los de consumo industrial. Los canales de distribucin de cada uno se muestra enseguida: Canales para productos de consumo popular. A.Productores-consumidores. Este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. B.Productores-minoristas-consumidores. Es un canal muy comn, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. En Mxico este es el caso de las miscelneas.

Comercio Tradicional
Fabricante

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Mayorista

Medio Mayorista

Detallista

Fabricante

Consumidor Final

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C. Productores-mayoristas-minoristasconsumidores. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicinas, ferretera, madera, etc.

D. Productores-agentes-mayoristasminoristas-consumidores. Aunque es el canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas.

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CANALES DE DISTRIBUCIN La ruta que sigue la propiedad del producto segn avanza del fabricante al consumidor final
Canal 1
Fabricante Canal 2 Fabricante Canal 3 Fabricante Canal 4 Fabricante Agente Mayorista Detallista Indirectos Detallista Directo Consumidor

Consumidor

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

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CANALES DE DISTRIBUCIN EN EL SECTOR SERVICIOS

Canal 1 Productor de Servicios

Directo Consumidor Indirectos Canal 2

Productor de Servicios

Agente

Consumidor

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Canal 1

Directo

CONSUMIDOR FINAL

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AVIACSA

Canal 2

Indirecto

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Canales para productos industriales.

Productor-usuario industrial. Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atencin personal al consumidor. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.

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COMO SELECCIONAR EL CANAL MS ADECUADO PARA LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

Los tres objetivos de la comercializacin son:

1.Cobertura del mercado.

2.Control sobre el producto.

3.Costos.

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DEFINICIN DE PROMOCIN DE VENTAS

La promocin de ventas es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a travs de un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.

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PROMOCIN DE VENTAS
La publicidad y las ventas personales suelen operar en estrecha colaboracin con otra herramienta, la promocin de ventas, que consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un bien o servicio.

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DIFERENCIAS CON LA PUBLICIDAD

Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un bien o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora.

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OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

Los objetivos de la promocin de ventas son apoyar los esfuerzos de comercializacin de los vendedores, aceptacin de los comerciantes y aceleracin de compras por parte de los consumidores.
Tour Cava Palacio

Promocin: 12 meses sin intereses con Tarjeta P.H. 6 meses sin intereses con Tarjeta Banamex .

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OBJETIVOS DE LA PROMOCIN VENTAS

La promocin de ventas activa a los vendedores estimulndolos a lograr pedidos y establecer ms y mejores puntos de exhibicin de los productos. Los concursos de nuevos clientes, los concursos de exhibidores y los incentivos por superar cuotas de ventas son ejemplos de los mecanismos de promocin de ventas destinados a los vendedores con los cuales de puedan cubrir los objetivos.

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TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS

Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidas:

1. Estrategias para consumidores. Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. Entre stas destacan las siguientes:
Premios. Cupones. Reduccin de precios y ofertas. Muestras Concursos y sorteos.

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P R O M O C I N

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PUBLICIDAD

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DEFINICIN
Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los gustos o servicios de la empresa.

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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DEL MERCADO

Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una conclusin.

sta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigacin. Riesgos, trabas que se encontrarn, condiciones favorables y toda informacin que se considere importante debe aparecer aqu.