Jos Riudavets

A los pies del mundo

60 61

Cmo contactarnos Polgono Industrial la Trotxa, Parcela 5, Nave B 07730 Alaior (Menorca) Tlf. 971 372 352

Nuestro equipo Direccin Amalio Riudavets Cordero Exportacin Amalio Riudavets Cordero

Qu hacemos Es una mayorista de albarcas, botas, fraileras y zapatos. Las albarcas menorquinas de Jos Riudavets se distribuyen en establecimientos de gama alta en todo el mundo, compartiendo estantera con importantes marcas de lujo. La venta por internet ha supuesto el gran espaldarazo a su expansin internacional, pues est consiguiendo vender en toda Europa, Amrica, Asia e incluso Oceana. Adems, colabora en proyectos solidarios con Intermon Oxfam para la ayuda a pases en vas de desarrollo.

La saga del zapatero pays

Dime con quin vendes, y te dir quin eres. El menorqun Amalio Riudavets ha acomodado este dicho popular a la forma de gestionar su empresa. Las albarcas que fabrica en Alaior no se encuentran en las tpicas tiendas de souvenirs, junto con postales o cremas bronceadoras, sino en establecimientos de gama

alta, compartiendo estantera con marcas como Chanel, Lacoste o Hugo Boss. Transentes de todo el mundo llevan Menorca a sus pies sin necesidad de visitar la Isla Menor. Porque para tener unas Riudavets basta con entrar en su pgina web, o pasear por las tiendas de un aeropuerto. En la franquicia espaola Aldeasa comparten estantera con bombones, perfumes, cosmticos, caviar y otros artculos de lujo. Nada que ver con los humildes orgenes del negocio. La empresa comienza su andadura en el campo de Menorca. Corran los que pasaron a la historia del pasado siglo como los felices aos veinte, cuando Jos Riudavets Pons decide trasladarse a Alaior, donde funda su propio taller de zapatos a medida. Era algo muy tpico entre los lugareos de la isla fabricar su propio calzado, pero mientras los dems lo hacan para sobrevivir, Jos abri al pblico su pequeo negocio. Entonces la idea de exportar era impensable. Pero el espritu emprendedor ya exista en este campesino que confeccionaba el calzado con lo nico que tena a mano: neumtico y pieles rsticas. Esos aos de trabajo le valen el sobrenombre de cas sabater pags, es decir, casa del zapatero pays. Sin saberlo, Jos Riudavets estaba alumbrando su propia marca. Quin le iba a decir a mi abuelo que las menorquinas que l empez cosiendo a mano se venderan aos despus en medio mundo, comenta Amalio, que no puede disimular su orgullo de nieto. La familia crece y, con ella, el negocio. Sus dos nicos hijos padre y to de Amalio heredan la valenta de su padre y deciden distribuir el producto en tiendas. Se marcan el archipilago como primer objetivo, aunque ste pronto se ampla a Catalua y Levante. La expansin toma velocidad hasta la dcada de los noventa. Unos aos de euforia europesta y apertura econmica por la reciente incorporacin a la UE, pero que coinciden tambin con una profunda crisis para la industria del calzado. Muchas fbricas de la isla se ven obligadas a cerrar, pero el menorqun sigue apostando por la albarca. Por la original, la de Menorca, la que est hecha

62

63

con una suela de neumtico, una tira y una pala. Pero con el cosido tapado, que es como se haca el siglo pasado, puntualiza el ms joven de los Riudavets. Sin imitaciones ni aglomerados que valgan, el zapatero de Alaior sigue cosiendo hasta que la edad se lo permite. Son sus herederos quienes, conscientes de la necesidad de diversificar el producto, introducen una nueva lnea de menorquinas acorde con los tiempos. Con materiales ms ligeros y un diseo ms moderno, pero, eso s, manteniendo la personalidad de la lnea rstica. Las Riudavets siguen siendo las de siempre, como revela su logotipo. Pero quedaba una labor fundamental, tan importante como las dcadas de trabajo y esfuerzo del patriarca. Haba que firmar el producto. No sabamos qu nombre elegir hasta que vimos que tenamos la marca en nuestro propio apellido. Hoy la marca Riudavets est registrada en toda Europa, Estados Unidos y hasta en China.

La saga de los sabater pags contina con Amalio, que toma las riendas del negocio en 2002, coincidiendo con la muerte repentina de su padre. Para no romper la tradicin familiar, se propone como meta el triple salto mortal: el salto internacional. Para ello cuenta con la mejor formacin, dos aos de experiencia laboral en el Reino Unido que le sirven para mejorar su ingls y curtirse en las nuevas tecnologas. A su vuelta, Amalio rene a sus tres hermanos y les dice: O creamos una pgina web, o tenemos los das contados. Primero fue tan slo una tarjeta de visita, pero en 2004 llega la tienda virtual. El portal comenz a aparecer en buscadores. El posicionamiento ha sido la clave para el xito. Nuestra promocin no consiste en ir a ferias, sino en estar visible en Google. Para Amalio, salir en buscadores es casi tan importante o ms que participar en la feria de Miln. Su infraestructura se basa en una red de agentes comerciales en Italia, Francia y el Benelux. El resto del mundo, a travs de la web. As ha sido como clientes de todo el mundo les han contactado. Y como estn consiguiendo vender en toda Europa, Amrica, Asia e incluso Oceana. No slo las ventas, tambin la solidaridad de Riudavets traspasa fronteras. La empresa balear participa con el proyecto Transforma de Intermon Oxfam, para la obtencin de un fondo que promueve iniciativas locales de pases en desarrollo. Un fondo creado por la colaboracin de pequeas y medianas empresas como Riudavets, pero que cumplen grandes sueos. Iniciativas como la artesana realizada por mujeres de Ecuador, la construccin de pozos y acceso al agua en Etiopa, la creacin de cooperativas productoras de caf en Nicaragua, la promocin de instituciones microfinancieras en la India, entre una amplia lista de buenas obras. Sabemos que nuestra aportacin es un grano de arena que no puede por s solo solucionar los graves problemas por los que atraviesan los pases del tercer mundo, pero preferimos eso a quedarnos de brazos cruzados, resuelve Amalio.

64

65

Gestos como stos dicen mucho de la materia prima con la que est hecho un directivo, que lo primero que hace es hablarnos de sus tres hermanos. Los tres estamos metidos en la empresa: yo como gerente, mi hermana en administracin y mi otro hermano se encarga de la distribucin. No explota el marketing fcil, aunque la actriz y cantante Ana Beln, o polticos como Javier Arenas o Narcs Serra son clientes de toda la vida. Pero lo que s cuida y mima es a la atencin al cliente, dndole facilidades a la hora de las devoluciones. La propia pgina web incluye un apartado acerca de las opiniones de los compradores. I am so happy with my silver albarcas, escribe un holands; very comfortable, will be ordering again, replica un ingls. La logstica tambin es una pieza fundamental para vender por internet, y por eso la pyme dispone de un almacn en la Pennsula que disminuye costes y tiempos en la distribucin. En 2005 la empresa comenz con el programa Pipe. Nos ayud a decir: tenis un buen producto y podis venderlo fuera. Amalio no cree en las subvenciones, sino en encontrar el camino, puertas abiertas, contar con las oficinas comerciales en el exterior, algo a lo que le ayud el consultor. Riudavets ha llegado muy lejos, pero sigue marcndose retos fuera de Espaa. Riudavets ha emprendido el reto de Estados Unidos, en la Costa Oeste, y en Canad. Asia tambin entra en sus apuestas y Australia se presenta como una gran oportunidad para solucionar el problema de la estacionalidad del producto. Cuando en Espaa es invierno, all es verano y eso nos beneficia. Hoy las exportaciones suponen en torno al 10% de su facturacin, que apenas llega al milln de euros al ao. No es mucho pero estamos en ello, dice con humildad Amalio. No son las cifras de una gran multinacional, sino de una pyme espaola que ha sabido transformar un reducido comercio familiar en una gran tienda abierta al mundo.

66

67

Calzados Trueno

Pisando sobre seguro

Cmo contactarnos Avenida de Logroo, 11 26580 Arnedo (La Rioja) Tlf. 941 380 636 Fax. 941 381 108 www.trueno.com

Nuestro equipo

Direccin
Jos Ignacio Basoco

Exportacin
Elisa Ascondo

Tecnologa de ficcin
Calzado tcnico resistente al fuego, a las altas temperaturas, al calor por contacto, al agua y los hidrocarburos; o preparado para soportar todas las agresiones del entorno natural como el fro, el agua, el viento, la nieve... e, incluso los cortes y ataques de elementos qumicos e hidrocarburos. Forros inteligentes, diseados por la NASA, que se adaptan al cambio climtico y suelas de inyeccin. Todo un conjunto de innovaciones tecnolgicas del mximo nivel, aplicadas a una industria tradicional y manufacturera que han convertido a Calzados Trueno en una referencia mundial en el segmento de la seguridad y uso profesional. Tecnologa punta y productos que todava hoy parecen de ficcin. Tan de ficcin como el personaje que aparentemente inspir el nombre y la marca de esta pyme riojana: el mtico Capitn Trueno, cuyas virtudes de solidez, firmeza y resistencia, pero siempre acompaadas de una flexibilidad y garanta de proteccin, son tambin aplicables al producto que fabrica.
74

Qu hacemos Calzados Trueno es una referencia mundial en el segmento de la seguridad y uso profesional gracias a un conjunto de Innovaciones tecnolgicas del mximo nivel. Una tecnologa punta que le permite ser la nica empresa espaola, y una de las tres nicas en el mundo, que dispone de una mquina de inyeccin directa al corte de caucho bidensidad (DDR), que es la mejor solucin tcnica actual en la fabricacin de botas tcnicas de alto rendimiento para bomberos, militares, forestales y fundicin.

Fueron mi padre y mi to los fundadores de la empresa quienes all por la dcada de los setenta se fueron un da a Madrid con media docena de marcas, para cumplir el trmite obligado del registro, recuerda Jos Ignacio Basoco, un joven emprendedor que hoy asume la gerencia. Para su sorpresa, y por razones variopintas ninguna de ellas serva, por lo que tenan que optar por volver sin cumplir el objetivo y los transportes no eran entonces como ahora o inventarse marcas nuevas. As surgi Calzados Trueno, probablemente como homenaje a ese personaje que marc un hito en la historia del cmic espaol. Nacida hace ms de cuarenta aos en una localidad eminentemente zapatera como Arnedo, tambin como el Capitn Trueno, la empresa familiar tuvo que enfrentarse, como otras muchas del sector, a una disyuntiva de supervivencia: invertir en tecnologa, diseo y calidad y abrirse a los mercados exteriores para seguir fabricando, o convertirse en meros distribuidores de producto chino. Tambin como el hroe del cmic, Calzados Trueno opt por la decisin utpica y valiente, por la dificultad y la aventura, y acert. La saturacin del mercado nacional, una vez superado el boom del calzado de proteccin y uso profesional que origin la Ley de Seguridad de 1995, lleg con el inici del siglo XXI. La globalizacin y la desaparicin de las barreras comerciales hacen que un mercado que estaba repartido entre slo una docena de fabricantes espaoles en el ao 2002, sea hoy el escenario de la competencia de ms de cincuenta marcas procedentes de toda Europa y de pases asiticos, explica Jos Ignacio. Haba que reconvertirse o desaparecer y la reconversin pasaba por el sacrificio personal y un fuerte gasto en inversin que les llev a la cima de la innovacin tecnolgica y a posicionarse como una marca diferenciada y de prestigio, especializada en productos de gama alta y valor aadido. Hoy Calzados Trueno puede presumir de ser la nica empresa espaola, y una de las tres nicas en el mundo, que dispone de una mquina de inyeccin directa al corte de caucho bidensidad (DDR), que es la mejor solucin tcnica actual en la
75

76

fabricacin de botas tcnicas de alto rendimiento para bomberos, militares, forestales y fundicin. Un novedoso sistema que garantiza que la suela no va despegarse nunca, porque no est pegada ni cosida. Forma un cuerpo nico con el resto del calzado lo que asegura una mayor duracin y proteccin. Y, junto a la innovacin y la diferenciacin, el xito de Calzados Trueno se sustenta sobre un tercer pilar importantsimo: la internacionalizacin. La exportacin es lo que nos garantiza la supervivencia, afirma sin dudar Jos Ignacio Basoco, para quien la diversificacin de mercados y la bsqueda de nuevo nichos con productos cada vez ms especializados es hoy en da una obligacin para quien tenga como objetivo seguir creciendo tanto en produccin como en facturacin. La empresa, como muchas en la industria espaola del calzado, haba realizado exportaciones espordicas, a travs de pedidos derivados de la participacin en las ferias internacionales que se celebran en Espaa. Sin embargo no fue hasta 2002 cuando los responsables de la firma deciden abordar en serio el negocio internacional y dirigirse al ICEX para integrarse en el Programa PIPE, que nos dio seguridad, orden y, sobre todo, un cambio radical en el posicionamiento y la forma de trabajar la empresa y el producto. Nos oblig a dirigirnos al cliente, a analizar, pensar y decidir cosas que nunca te habas planteado. Hoy, Calzados Trueno factura en torno a cinco millones de euros cada ao, su marca est firmemente consolidada en cinco pases (Portugal, Francia, Blgica, Malta y Polonia), y el primer objetivo estratgico es seguir creciendo ms en los mercados exteriores. Las claves del xito son muy parecidas en todos los mercados a los que nos dirigimos, al igual que las dificultades, apunta Jos Ignacio. En los nuevos mercados nadie conoce tu marca, tu prestigio, tu historia, ni tiene ideas preconcebidas, te tienes que ganar la confianza a base de seriedad, compromiso y muy buen servicio. Virtudes, todas ellas, que adornan la gestin de los directivos de Calzados Trueno y el trabajo de los ms de cuarenta profesionales en plantilla.
77

Adems, ofrecemos un producto certificado CE y tambin por las normas de gestin de calidad ISO 9001 y de gestin medioambiental ISO 14001. Esto ayuda. Otro elemento fundamental es el conocimiento del mercado al que te vas a dirigir para poder ofrecer un producto diferenciado y que aporte algo diferente a lo que ya estn consumiendo, ya sea en innovacin, en calidad o en precio. Calzados Trueno vende sus productos de seguridad, principalmente, a almacenes o tiendas especializadas en equipamientos de proteccin personal. Para tener una mayor cercana y comunicacin con los clientes dispone de 17 agentes repartidos por toda la geografa espaola. Y, en este espinoso terreno de la comercializacin, la experiencia ha demostrado que es ms fcil vender en los mercados maduros europeos que en Espaa. El producto tcnico siempre se comercializa a travs de un distribuidor y los distribuidores franceses o alemanes, por ejemplo, tienen un conocimiento de las calidades y las tcnicas infinitamente superior al de los distribuidores espaoles. Una queja en la que abunda Jos Ignacio Basoco al asegurar, no sin cierta tristeza, que en Espaa se vende ms lo que no es, se vende ms con trapacera. Pero no es esta la nica barrera que tiene que superar Calzados Trueno. La competencia china es otra espada de Damocles que pende sobre el trabajo y el negocio de los fabricantes europeos. No por el volumen o el precio, sino por la impunidad administrativa. En la Unin Europea existe una certificacin de calidad obligatoria para los fabricantes y productos de todos los estados miembros, pero que no se cumple con las importaciones. El 80% de los productos importados que entran en los mercados de la Unin no se inspeccionan y en el caso concreto del calzado chino no slo falsifican los modelos, pero con calidades inferiores, sino que daan la seguridad de los usuarios. Dificultades y barreras que no arredran a Jos Ignacio Basoco y al resto de la familia de Calzados Trueno, para quienes la senda del futuro est muy clara: seguir apostando por la diferenciacin, por la innovacin y fabricar productos especficos que sean y se confirmen como los mejores en nuestro segmento del mercado.
78

Teixidors

Manos solidarias en el telar

Cmo contactarnos C/ Del Mas Adei, 65 08221 Terrassa Barcelona Tlf. 937 831 199 Fax. 937 315 065 www.teixidors.es

Nuestro equipo

Direccin
Juan Ruiz

Exportacin
Marta Ribas

Historia de una intuicin

Esta pieza ha sido tejida a mano. Hemos utilizado hilos elaborados con materiales nobles y nos hemos esmerado en todos los detalles, desde el primer hilo de la urdimbre hasta el ltimo de la trama, para que todo llegue a sus manos con el sello de la irrepetibilidad que caracteriza el trabajo artesano. Esta leyenda, que acompaa a las etiquetas de todos los productos fabricados por Teixidors, explica el resultado de un trabajo elaborado con esmero, con mimo, con sensibilidad y con diseo, utilizando mtodos y maquinarias ya desaparecidas, recuperando instrumentos del desguace o de la memoria de principios del siglo pasado y que retrocede a la empresa y al trabajador justo al punto en el que el hombre comienza a traspasar sus funciones y habilidades a la mquina de tejer: el telar. Esa es la singularidad industrial de Teixidors, la caracterstica que les convierte en una experiencia nica en Europa y la razn de su xito internacional. Pero, con ser esto importante, la verdadera razn

Qu hacemos Teixidors es una cooperativa dedicada a la elaboracin de tejidos artesanales con materiales nobles (lana, lino, seda o algodn) cuya actividad profesional integra laboral y socialmente a personas con discapacidad psquica que trabajan en 22 telares y maquinaria recuperada del desguace. Esta singularidad le convierte en una experiencia nica en Europa y la razn de su xito internacional.

de la existencia de esta cooperativa dedicada a la elaboracin de tejidos artesanales con materiales nobles (lana, lino, seda o algodn) es su labor social y su profundo sentido de respeto y valoracin hacia la condicin humana y su apuesta, firme e inequvoca, por la integracin laboral de personas, cuya discapacidad psquica no les inhabilita para desarrollar una actividad profesional que conjuga la realizacin personal por el trabajo bien hecho con una funcin teraputica capaz de conseguir un equilibrio con la actividad econmico-empresarial, cuya finalidad es la autosuficiencia. As la define Juan Ruiz, ingeniero tcnico en electrnica y textil, y director general de Teixidors, el alma de esta cooperativa de iniciativa social, iniciada en 1983, y que l mismo califica como la historia de una intuicin. Una intuicin compartida con su esposa, Marta Ribas, trabajadora social especializada en psiquiatra, y que hoy factura en torno a 600.000 euros anuales, de los que un 15%, aproximadamente, corresponden a la exportacin, y que emplea a 23 personas discapacitadas, en las diferentes funciones de la produccin, que constituyen, el primer y casi nico elemento de referencia del esfuerzo empresarial. Porque, como explica el propio Juan Ruiz, nuestro primer cliente es la persona que est tejiendo, que sabemos que tiene problemas de aprendizaje, que tambin estamos convencidos de que tiene una oportunidad laboral que le forma, le realiza y que le ayuda. Pero tambin somos conscientes de que todo esto no tendra sentido si no vendemos. Por ello, sin renunciar su singularidad y objetivos iniciales, Texidors va perfilando, poco a poco, la venta al consumidor final como una oportunidad y decide apostar por los mercados internacionales como una frmula para ampliar prestigio, clientes y recursos. Desde el punto de vista de la actividad industrial, dos son las caractersticas que definen el proyecto de Teixidors: la estructura empresarial y las tcnicas artesanales utilizadas en el proceso de tejido y acabado, respetuosas siempre con el medio ambiente.
245

Como estructura empresarial, Teixidors se encarga de formar directamente al personal laboral. Trabajadores que son y se sienten parte de la empresa, de la que despus de un perodo de prueba de cuatro aos para los aprendices y de dos aos para el personal no discapacitado adquieren la condicin de socio a prueba, para pasar, un ao despus, a ser socios de pleno derecho. Tanto unos como otros, los trabajadores discapacitados y los de soporte participan en marcha y organizacin del taller y de la vertiente empresarial de la cooperativa a travs de un Asamblea de Taller, que se rene con periodicidad quincenal y que tiene un altsimo valor pedaggico y motivacional. La actividad de tejer contiene en s misma una actividad teraputica para el personal discapacitado ya que obliga a coordinar el movimiento de manos y de pies, mantener un ritmo de atencin, y conocer la complejidad del tejido, entre otros muchos factores como lectoescritura, medidas, orden, disciplina..., adems de la esencial funcin integradora y remunerativa que, en el caso de los trabajadores de Teixidors supera en un 30% al Salario Mnimo Interprofesional. El taller y la maquinaria son la otra gran singularidad de Texidors. Un local de mil metros cuadrados, ubicado en la zona de Terrassa donde estaban instaladas las empresas textiles de los albores del siglo XX, alberga una variada gama de telares, fiel reproduccin de los
246

que se utilizaban en la poca, y de maquinaria recuperada del desguace, hasta el punto de que aadida a su funcin de centro laboral, el taller es tambin un autntico museo viviente de la industria textil catalana y espaola. La necesidad agudiza el ingenio, dicen, y fue la necesidad la que llev a Juan Ruiz a la fabricacin de los telares. Dos fueron las razones por las que nos decidimos. La primera es que despus de varias experiencias no encontramos unos telares fabricados en el pas que se adaptasen a las necesidades que requiere el tejido en el mbito de la produccin. Los nicos que se encuentran todava estn pensados para se utilizados como hobby o en el aprendizaje. La segunda razn tuvo un mero y estricto carcter econmico. La imposibilidad de adquirirlos en Suiza o en los Pases Escandinavos, donde an se conserva el tejido manual, debido a la imposibilidad de asumir el coste que supona su importacin. Hoy, Teixidors dispone de 22 telares y un taller de carpintera para fabricar nuevos y reparar los averiados, a medida que se necesitan y que, al mismo tiempo, sirve tambin como centro de experimentacin e innovacin al posibilitar la incorporacin de las mejoras obtenidas en funcin de la experiencia. Calificada por la Generalitat de Catalunya como Centro Especial de Trabajo y como Empresa Artesana, Texidors fabrica hoy una gama de 300 artculos textiles de segmentos de gama alta, desde chales y bufandas hasta mantas y cortinas, y tiene una distribucin estable en el mercado italiano y vende con regularidad en Francia, Suecia, Estados Unidos y Japn. Aunque inici su actividad exportadora en 1990, pero de forma espordica y porque nos compraban desde fuera, no fue hasta 2002 y, sobre todo, a raz de su participacin en el PIPE, cuando el mercado exterior se consolida como una estrategia clave del negocio. Su filosofa, consolidar la marca en el segmento de gama alta del textil-hogar y de la moda, aunque ello signifique, obligatoriamente, vender caro. La calidad, la artesana y el diseo se pagan, y los materiales
247

utilizados son siempre nobles, de primera calidad, para conseguir lo que Juan Ruiz define como complicidad con el comprador. Cuando hacemos una serie apunta no suele ser mayor de 25 o 30 unidades, porque pretendemos conseguir una relacin especial con el cliente basada en la singularidad, tanto para el usuario de la prenda como del propio producto. Mantener esta lnea de oferta no ha sido fcil. Exige tener diseadores propios, especialistas que no slo crean sino que tambin se impregnan y recogen los cambios y las oscilaciones de los gustos y las modas, siempre convencidos de que hay que dar al cliente lo que necesita. Como ocurre en todas los negocios relacionados con la moda y el consumo, las ventas de Teixidors son tambin especialmente sensibles a los ciclos econmicos. Cuando la economa va bien nosotros vendemos mejor, pero cuando hay sntomas de crisis lo acusamos, asegura este emprendedor singular quien todava est recuperndose de los efectos de la introduccin efectiva del euro como moneda nica en Europa. Nos ha hecho mucho dao el cambio, porque se nota el deterioro del poder adquisitivo. En Espaa y en los otros mercados de la Unin Monetaria, donde es una realidad que la subida de los precios ha sido muy superior a los salarios. A pesar de todo, y aunque se le nota que le incomoda reconocerlo, Juan Ruiz es consciente de que tenemos que ganar dinero. Ganar dinero, no por nimo de lucro, sino porque ello es condicin indispensable para continuar su obra social, para poder mantener los puestos de trabajo de unos artesanos especiales, no slo por su condicin sino tambin por el mimo, la dedicacin y la entrega con los que se realizan su tarea. Y ganar dinero tambin para consolidar un modelo empresarial que es ejemplo para Espaa y nico en Europa.

249