Primera edicin: 2004 Javier Snchez Galicia Elas Aguilar Garca Instituto Internacional de Estudios sobre Comunicacin Pblica

ica www.grupokratos.com LunArena arte y diseo, s.a. de c.v. 14 Sur 5122, Col. San Manuel Puebla, Pue., Mxico e-mail: lunarena@puebla.megared.net.mx Telfono: (222) 404 73 60 Fax: (222) 296 67 07 Diseo de portada: Ernesto Jimnez ISBN: 968-5426-19-8 Impreso y hecho en Mxico Printed and made in Mexico

A Vernica, Mara Fernanda y Javier, razones suficientes. Javier Snchez Galicia

Para Dora Mara, Elas y Alejandra. Para Elas Aguilar Salvagno y Natividad Garca de Aguilar. Elas Aguilar Garca

AGRADECIMIENTOS

Este libro es producto de la experiencia adquirida en diversas campaas electorales en Mxico, tanto en el mbito de la operacin comunicacional como del estudio permanente del comportamiento de los electores. Experiencia enriquecida, sin duda alguna, por especialistas, candidatos y compaeros con quienes hemos tenido el privilegio de trabajar y aprender. Agradecemos en primer trmino a Gabriel Gonzlez Molina, uno de los mejores estrategas de la comunicacin poltica de este pas, por habernos enseado a descubrir las lgicas predominantes de voto. A nuestros compaeros de batallas: Antonio Gonzlez Luna, Othn Gonzlez Ruiz, Valentn Meneses Rojas, Alberto Prez Obeso, Javier Luna Lpez, Domingo Fernndez, Alfonso Prez, Rafael Quirs Corona, Esperanza Silva, Mario Fuentes, Javier Torres, Jos Abraham Vzquez, Ral Velzquez Garca, Sal Flores, Zeferino Pea, y el ejrcito de voluntarios que integraron los programas de comunicacin-operacin que instrumentamos en diversos estados de la Repblica Mexicana.

La sensibilidad de candidatos y dirigentes polticos que pusieron en marcha diversas estrategias que lograron conectar con los electores y ganar procesos cada vez ms competidos. En Puebla, reconocemos el carcter firme e inteligencia de Manuel Barttlet Daz, la sensibilidad social y vocacin de servicio de Mario Marn Torres; el liderazgo de Mario Montero Serrano. Tambin la capacidad de Javier Lpez Zavala, Javier Lozano Alarcn y Luis Antonio Godina. Es importante reconocer la visin y entrega en sus respectivas campaas de polticos como: Patricio Martnez, en Chihuahua; Ren Jurez Cisneros, Hctor Vicario y Bolvar Navarrete en Guerrero; Arturo Zamora en Jalisco; Juan Salgado Brito, en Morelos; Lucas Vallarta en Nayarit; Magali Achach, en Quintana Roo; Hctor Ortiz Ortiz, en Tlaxcala, entre otros. No podemos dejar de reconocer y agradecer los conceptos y crticas de acadmicos como Francisco Abundis, Francisco de Jess Aceves, Luis Ignacio Arbes, Guillermina Baena Paz, Jorge Calles Santillana, No Castillo Alarcn, Fernando Daz Montiel, Maril Fernndez Haddad, Rafael Gimnez, Edgar Jimnez Cabrera, Jos Manuel Ramos y Jos Antonio Sosa Plata, entre otros. Agradecemos de manera especial a Roy Campos Ezquerra por haber realizado el prlogo del presente texto. Y a ustedes lectores, por su inters y paciencia en esta obra que slo pretende contribuir al aprendizaje, discusin y profesionalizacin de la comunicacin poltica en Mxico.

NDICE

Prlogo 1. La comunicacin poltica en Mxico 1.1 La prctica de la comunicacin poltica en Mxico 1.2 Campaas tradicionales 1.3 Campaas competitivas 2. Los rasgos del mercado electoral mexicano 2.1 El contexto socioeconmico 2.2 Diferentes formas de interpretar un voto 2.3 Cuatro tipos de votantes 2.4 La alternancia en las elecciones 3. Los partidos y sus temas a) Justicia social b) Sensibilidad popular c) Cambio d) Educacin pblica e) Servicios pblicos de salud f) Seguridad pblica 17 18 19 22 25 25 27 29 30 37 38 40 41 43 44 45

g) Competencia gubernamental h) Servicios pblicos urbanos i) Estado de derecho j) Eficiencia gerencial k) Atencin a ciclos de vida l) Democracia 4. Una gua para construir razones de voto 4.1 Definicin de objetivos 4.2 Organizacin 4.3 Las etapas de la campaa 5. El diagnstico Cmo contratar una investigacin Tcnicas de investigacin Estudios cualitativos Estudios cuantitativos El mapeo electoral Anlisis del contexto Prospectiva poltica y escenarios 6. Posicionamiento del candidato Perfil del candidato La imagen del candidato La imagen grfica La identidad visual El eslogan 7. El tema y las estrategias Las razones del voto Diseo de la estrategia

45 46 47 47 48 49 51 52 56 58 61 62 63 63 65 69 70 70 73 75 76 78 78 80 83 84 85

Modelos de polarizacin Privilegios vs necesidades Cambio vs Ms de lo mismo Por la defensa de los derechos sociales Programa Estatal de Oportunidades 8. Los medios y los mensajes Los contenidos del mensaje Mensajes por segmentos El plan de medios Medios pagados Medios no pagados 9. La produccin y el media trainning Medios electrnicos Anuncios exteriores Medios impresos Publicidad en medios noticiosos impresos Evaluacin de la comunicacin El candidato ante los medios y el media trainning Acerca del debate Monitoreo de medios 10. El cierre Ruta crtica Conclusiones Bibliografa

86 87 88 90 90 93 94 94 95 96 99 101 101 105 106 108 109 109 113 113 115 116 121 123

15

PRLOGO

Un libro sobre estrategias electorales escrito y centrado en experiencias mexicanas no es comn y menos cuando no pretende slo exponer los conocimientos aceptados y difundidos en otras publicaciones, sino que intenta concebir la forma para generar campaas competitivas, las nicas tiles cuando uno o dos puntos son la diferencia entre el triunfo o la derrota. La acotacin hecha por los autores desde la portada es ya un editorial y una receta construir razones del voto, expresin que resume el objetivo y la intencin que debe tener toda campaa electoral. Desde mi punto de vista y despus de haber disfrutado la lectura de esta obra de Javier Snchez Galicia y Elas Aguilar Garca, el libro es uno de esos que mucha gente est esperando. Y es que, como en muchos otros mbitos del acontecer nacional, en lo que se refiere a la profesionalizacin del quehacer poltico los vientos del cambio nos han tomado con los dedos en la puerta. En Mxico, el arribo a la democracia plena, por poner algn adjetivo, todava ha sido, por decir lo menos, complicado y lleno

de sorpresas; y en este contexto la literatura que pueda brindar conocimientos y procedimientos para mejorar las campaas es bienvenida, ms cuando, como es el caso, procede de verdaderos conocedores del tema. La forma en que los autores decidieron abordar las tcnicas y ordenar su presentacin refleja el dominio que poseen sobre ellas; parten de describir el estado actual de la comunicacin poltica en Mxico mostrando los principales cambios que implica pasar de una campaa tradicional a una que pretenda alto grado de competitividad y eficiencia. Posteriormente, y entendiendo que la correcta descripcin del mercado electoral al que se enfrenta toda campaa es tal vez el ncleo que la hace efectiva, los autores dan a conocer, segn su experiencia y estudio, los tipos de votantes, de partidos y los contextos posibles de las contiendas. Ello permite entender los porqus y los cmo de la aplicacin de las distintas estrategias. El presente libro aborda los distintos retos que conllevan las campaas polticas, considerando todas las etapas en que pueden dividirse dichos procesos. Desde luego, la gua comienza con la fase del diagnstico de la situacin inicial de una campaa, considerando las herramientas de las que es preciso echar mano para alcanzar una idea certera del punto de arranque. Verdad de perogrullo que es preciso repetir una y otra vez: adems de conocer la meta, para trazar la ruta eficaz, es necesario localizar con precisin el punto de partida. Javier y Elas, conocedores a fondo de lo que nos estn hablando, repasan las ventajas y desventajas, las limitaciones y alcances de los estudios tanto cualitativos como cuantitativos, as como de los usos y bondades de la geo-referenciacin a travs del mapeo electoral.

16 En materia de poltica electoral, toda estrategia de comunicacin persuasiva est determinada tanto por el perfil del candidato como por la oferta ideolgica involucrada. Esta gua analiza desde la forma de evaluar el perfil del candidato hasta las herramientas que se pueden utilizar para incidir de manera positiva en la imagen que del mismo tienen los ciudadanos. En cuanto a las estrategias y temas involucrados en una campaa en lo que desde mi punto de vista se conforma como el captulo de mayor riqueza conceptual y aporte de este libro, los autores estudian las lgicas de voto para ligarlas con el trabajo de diseo de estrategias que permitan construir razones de voto. Una gua como sta no poda estar completa sin abordar los pormenores de la produccin de mensajes eficientes, su segmentacin y el plan de medios respectivo. Finalmente, la gua nos lleva de la mano a lo largo del proceso hasta su ltima etapa, esto es, el cierre, momento por muchos menospreciado aunque normalmente definitorio. Ms all de lo completo y bien documentado del contenido de Razones de voto, Manual de comunicacin electoral, debo sealar que estamos frente a un discurso al cual subyace una postura optimista de la poltica mexicana. Ciertamente, los autores apuestan por la aceleracin de la racionalizacin de los procesos electorales en nuestro pas, es decir, ellos suponen que cada vez ser ms difcil conseguir xitos electorales por medio de los viejos esquemas del corporativismo-chapuzas, compra de votos, seduccin meditica, etctera. En su lugar, jornada a jornada, ir predominando en todo el pas el inters de los electores en temas que realmente los afecten y beneficien, de tal suerte que los profesionales del diseo de campaas polticas tendrn que trabajar en la construccin de razones de voto. Por supuesto, al pas y a todos los ciudadanos nos conviene que, efectivamente, esto ocurra as. Roy Campos Ezquerra Director de Consulta Mitofsky

17

La comunicacin poltica en Mxico

En los ltimos aos se aprecia no slo una diferencia en la forma de gobernar en el Mxico actual, sino en el estilo de comunicar. Hacia finales de los ochenta, Carlos Salinas de Gortari incorpora tcnicas para la construccin de su imagen pblica y el decenio 1988-1998 constituye el parte aguas en la comunicacin poltica mexicana. Las elecciones de 1994 ejemplifican el uso de esa nueva forma de comunicar en campaas, mismo que se consolida en los procesos electorales del 2000. En consecuencia, el resultado de las elecciones presidenciales del 2 de julio de ese ao signific el arribo definitivo de la alternancia de partidos polticos en los diferentes puestos de eleccin popular. Alternancia que ya haba iniciado algunos aos antes, primero en las presidencias municipales, luego en los gobiernos estatales y posteriormente en los congresos locales y federal, hasta desembocar finalmente en la Presidencia de la Repblica, considerada por muchos como el pilar del sistema poltico mexicano. El triunfo de Vicente Fox supuso asimismo la llegada

definitiva de procesos electorales competitivos, donde dos o tres partidos polticos tienen similares oportunidades de triunfo. Por idntica razn, cada vez son ms comunes las contiendas donde las tendencias electorales definen empates tcnicos entre dos o ms candidatos; incluso durante el conteo final los resultados cambian a favor de uno u otro partido. Por ejemplo, en las elecciones estatales del 2003 fueron comunes los resultados cerrados. En los estados de Campeche, Colima y Sonora, las contiendas por las gubernaturas se decidieron por mrgenes menores a los dos puntos porcentuales. Se ha desatado asimismo un furor por la mercadotecnia poltica. Tal vez por lo novedoso de este modelo, los dirigentes y candidatos de los partidos polticos se han volcado hacia los consultores profesionales, todo en aras de facilitar la consecucin de sus objetivos electorales. Las campaas tradicionales centradas en la imagen del candidato y en la movilizacin de electores poco a poco estn siendo sustituidas por innovadoras formas de comunicacin y operacin, lo cual indica que las campaas electorales son en la actualidad, como nunca antes, campaas de comunicacin. Esta disciplina se ha convertido, adems, en un importante campo laboral. En Mxico se renuevan cada tres o seis aos, segn sea el caso, 500 diputaciones federales, 128 senaduras, 32 gubernaturas y 32 congresos estatales. Se compite por la Presidencia de la Repblica y 2 mil 246 municipios son disputados por al menos cinco partidos con registro nacional. Pero eso no es todo, porque en muchos casos se realizan campaas internas para la seleccin de candidatos y se elige a los lderes para los

18 sindicatos o asociaciones nacionales. En total se llevan a cabo ms de tres mil campaas poltico-electorales, y si a eso aadimos toda la serie de organismos sociales y polticos que tienen comicios para elegir a sus dirigentes, a lo largo y ancho del pas se organizan ms de 100 mil campaas al ao.1 Ante tal alud de actividades de este gnero, poco a poco se han ido incorporando consultores que provienen del mismo ejercicio poltico y han acumulado experiencia; acadmicos que han estudiado el tema; publicistas que incorporan las tcnicas propias de su especialidad a la arena poltica; y asesores extranjeros que tienen algn camino recorrido en otras elecciones en Estados Unidos y Amrica Latina.2 No obstante, en los hechos sigue siendo una disciplina incipiente y con escaso nivel de especializacin, que genera constantes problemas en el interior de los equipos de campaa y limita la posibilidad de obtener el ansiado triunfo a gran cantidad de candidatos que se enfrentan a procesos electorales cada vez ms reidos. El ejercicio de la comunicacin poltica en Mxico encara diversos problemas como la falta de especializacin; el poco conocimiento del tema; la ausencia de estrategias y organizacin, al igual que fallas en los procesos de produccin de grficos, audio, video y otros medios que se han desarrollado de manera vertiginosa. Todos estos factores se concretan en campaas desarticuladas, saturadas de mensajes inconexos que no motivan a los ciudadanos a participar: no saben de qu se trata la eleccin. 1.1 La prctica de la comunicacin poltica en Mxico Cuando un poltico consulta a expertos en comunicacin electoral buscando consejo, frecuentemente se concentra en explicar los problemas que tiene, las presiones a que est sometido, las opiniones que ha recibido de sus colaboradores habituales y hasta las decisiones que de hecho ya tom, como si buscara validarlas. En la consulta, se concentra en buscar el mejor diseo para su imagen grfica, misma que aplicar en carteles y folletos, aunque no se detenga a analizar los contenidos. Desde luego que sta no es la mejor manera de plantear un anlisis estratgico. A la inversa, se debe tomar como punto de partida el objetivo que tiene el poltico y razonar hacia atrs, buscando qu cosas puede hacer el candidato, qu pueden hacer los otros competidores y posibles aliados, y cmo se vern afectadas mutuamente estas decisiones. De esta manera se podr empezar a imaginar el camino que puede conducir al candidato a su deseado objetivo. Frecuentemente el anlisis no sigue la secuencia de objetivos, diagnstico, estrategia y produccin de la comunicacin; el pensamiento poltico, por otra parte, se queda en un plano ms tctico. Ms que pensar en construir una razn de voto se consideran aspectos basados en el olfato, en la tradicin, en el oficio poltico, en un diagnstico conformista y en la urgencia de decidir qu hacer en lo inmediato. Eso hace que a muchos aspirantes a un puesto de eleccin popular les cueste construir proyectos importantes que conecten con el elector, y tambin explica por qu son exitosos

1 En trminos de gastos presupuestales, tan slo en la eleccin federal del ao 2000 se erogaron 13 mil 599 millones de pesos, de los cuales 3 mil 943 millones correspondieron al gasto de campaa de los partidos polticos con registro oficial. 2 En Mxico, en los ltimos tres aos se han incorporado a los procesos estatales o a nivel presidencial consultores sudamericanos afiliados a la alacop y al Centro Interamericano de Gerencia Poltica; incluso asesores norteamericanos como James Carville, quien particip en la campaa de Francisco Labastida Ochoa.

La comunicacin poltica en Mxico

19

aquellos que s logran dominar o al menos aceptar el pensamiento estratgico para elaborar su campaa. An ms grave para los candidatos y sus equipos de campaa es el desconocimiento de las lneas indispensables para elaborar una planeacin estratgica competitiva, definir sus objetivos y organizacin, as como la puesta en marcha de la comunicacin a un nivel profesional. Como De la Vengoechea (1998) seala, las campaas polticas suelen ser un gran caos, porque a los problemas de organizacin que conllevan las campaas electorales se suman la ausencia de un mtodo para construir la estrategia y los elementos necesarios para armar los mensajes adecuados. Entre los errores ms frecuentes en una campaa electoral estn, adems de no tener realmente una estrategia, desconocer una serie de realidades y formas de organizacin, subestimando a los oponentes y a los que tienen experiencia en campaa. Quizs sea por eso que la mayora de los candidatos antes de ganar, pierden. Y entonces aprenden. 1.2 Campaas tradicionales La experiencia de trabajar a lo largo de una dcada3 y de manera cercana en campaas electorales en territorio mexicano, incluso de participar en el diseo de estrategias y produccin de materiales de comunicacin, as como el intercambio de experiencias con consultores polticos en Amrica Latina, nos permiten sealar que los errores ms comunes se agrupan en tres reas: organizacin, estrategia y comunicacin. En general, stos caracterizan a las campaas tradicionales (Snchez Galicia, 2003).

En lo que se refiere a organizacin: Se dice que hay una organizacin, pero sta en realidad no existe. El principal problema es que no hay capacidad de organizacin, como producto de la falta de experiencia y de los intereses particulares que tienen los miembros del equipo de campaa. Debido a que una campaa electoral es de naturaleza temporal y de etapas breves, no es posible trasladar un organigrama copiado del partido a la campaa. Los cargos de mayor responsabilidad son asignados a personas ajenas a toda actividad poltica, sin experiencia alguna en campaas electorales. El candidato o el partido determinan quines son los responsables de cada rea de campaa con base en las presiones polticas y no en las capacidades reales de los elegidos. En algunos casos, el gobernante en turno enva a personas de su confianza a coordinar la campaa de los candidatos de su partido. No hay un plan financiero que asigne partidas por etapas y de acuerdo con una estrategia. Un error muy frecuente es gastar el presupuesto antes de tiempo y por lo general en acciones mucho menos importantes que las verdaderamente prioritarias. Por ejemplo, se elaboran nminas de periodistas a modo y sin influencia social, con lo cual la campaa se queda a medio camino sin recursos. Simulacin en las acciones de comunicacin y operacin. Las campaas tradicionales estn asociadas a un

Los autores han participado en por lo menos 50 campaas electorales municipales, legislativas y estatales en diversas entidades de la Repblica Mexicana.
3

20 esquema jerrquico, donde las posiciones son otorgadas a partir de un criterio poltico y de lealtad, de tal manera que las acciones de operacin y comunicacin entran en la lgica de las rencillas y confrontaciones de los diferentes actores al interior de los equipos de campaa, dando como resultado la simulacin en las acciones estratgicas. No existen inventarios previos de los recursos humanos y materiales con los que se cuenta, y no es precisamente dinero. Es decir, se desconoce el nmero de personas que pueden asistir a un acto, el nivel de compromiso, nivel de colaboracin y tipos de apoyo que fueron prometidos por algn particular o por el mismo partido. Normalmente se da como seguro algo que slo es probable. Normalmente carecen de un tablero con tareas y asignacin de responsables. Antes de ponerse al frente de su trabajo con responsabilidades concretas, los jefes de rea prefieren estar siempre al lado o detrs del candidato, lo cual, a medida que se acerca el da de los comicios, los lleva a improvisar o a simular que cumplen con sus compromisos. Es frecuente la presencia de amigos y familiares incmodos, que suelen influir en las decisiones del candidato. Durante la campaa, la mayora de sus integrantes opina de todo y se meten absolutamente en todos los temas, incluso en aquellos que ignoran por completo, como el de la comunicacin, lo cual impide que sta sea el resultado de una estrategia coherente y termine por complacer los gustos de los ms persistentes. Rara vez se disea la campaa con base en una investigacin apropiada fundamento de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o aquellas que salen en los diarios y que por lo general se refieren nicamente a la intencin del voto o a lo que los consultores llaman la carrera de caballos (Mora y Araujo y et. al, 1999). El candidato se dedica slo al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que para ganar basta con acudir a la organizacin del partido. De acuerdo con Guillermina Baena (2001: 46-47), este supuesto habra hecho ganador a Labastida Ochoa en las elecciones presidenciales del 2000, ya que el PRI se apoy en la hiptesis de que estructura territorial mata mercadotecnia. Siempre se deja todo para el final, y las campaas comienzan mucho ms tarde incluso de las fechas establecidas por los organismos electorales, cuando lo ideal de una campaa es llenar espacios vacos, precisamente cuando un candidato no es percibido como tal. Vicente Fox, por ejemplo, inici su carrera a la Presidencia de la Repblica desde su posicin como gobernador de Guanajuato.

La comunicacin poltica en Mxico

21

En cuanto al diseo de la estrategia, se enfrentan los siguientes problemas: No existe una estrategia de campaa. En algunos casos exista, pero era conocida por unos cuantos y desconocida para el resto del equipo, y por lo tanto no se pona en prctica. Tradicionalmente no est por escrito y como lo menciona Felipe Noguera (1993) lo que no est en el papel, no existe. El estratega que todos llevamos dentro. Es frecuente pensar que todos tenemos la estrategia o la idea que puede hacer ganar la eleccin. En las campaas tradicionales siempre hay el asesor improvisado que confunde la estrategia de comunicacin con las ideas polticas. No se tienen objetivos claros y bien definidos. Es el peor error en que incurre un candidato. De la misma forma que la estrategia debe estar escrita, los objetivos deben estar cuantificados: nmero de votos a conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de penetracin, intencin de voto, etctera. Otro problema al que normalmente se enfrentan es el desconocimiento del contexto. Es decir, el mapa electoral en el que se desenvuelven y que permite identificar aliados y adversarios, oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas; puede ser de tipo geogrfico, demogrfico, ideolgico o estructural. No hay tema central de campaa. En Mxico, la ma-

yora de las campaas se concentran en el nivel de conocimiento de un candidato y se desestima el tema de campaa. Incluso muchos electores no saben, al final del proceso electoral, de qu se trat la eleccin. El problema radica en que no han podido identificar un tema con suficiente atribucin positiva hacia su partido, y en consecuencia no han podido construir una razn de voto (Aguilar, 2003b). No se segmenta el mercado electoral, lo cual impide emitir mensajes diferenciados y acciones estratgicas que respondan a las necesidades especficas de cada grupo de electores. Si partimos del hecho de que no todos los votantes son iguales, y de que no se necesitan todos los votos para ganar, son comunes los escopetazos en las campaas electorales. No se dan cuenta de que los otros tambin juegan. El no pensar en cmo va a reaccionar el oponente y, sobre todo, subestimarlo son errores comunes. Es necesario reconocer el nivel de atribucin positiva o negativa que el elector otorga a los dems candidatos y partidos polticos respecto de los temas de campaa. Hay quien todava piensa que la eleccin se puede ganar por puro oficio, simplemente por conocer las chicanas polticas (operacin tamal, ratn loco, carrusel).4 Por tener experiencia en cargos partidarios, ganar la guerra de las bardas, reunir un cmulo de encuestas a modo o tapizar las calles con fotografas del candidato. Generalmente es una de las mayores preocupaciones de los candidatos o de sus operadores.

4 En Mxico se ha denominado as a las diferentes maneras en que se organiza a simpatizantes de un partido para hacer trampa y lograr un mayor nmero de votos. De esta forma, el carrusel se refiere al grupo de votantes que circulan por diferentes casillas para votar ms de una vez; la operacin tamal es aqulla en la que se concentra a grupos de votantes mediante la promesa de darles tamales y atole a cambio del voto; as, otras prcticas son el relleno de urnas, la alteracin del padrn electoral, etctera.

22 Los errores que se cometen con mayor frecuencia en materia de comunicacin electoral son: No se usan encuestas ni grupos de enfoque para desarrollar, comprobar y evaluar el mensaje. Hablar sobre los temas que los candidatos quieren discutir y no sobre los temas que los votantes desean escuchar; mucho menos sobre las necesidades del elector. Privilegian la imagen sobre el tema de campaa. Muchos candidatos suelen caer errneamente en la creencia de que necesitan, antes que cualquier cosa, un pster, trptico o volante, cuyo mensaje es producto de la imaginacin de algn creativo de una agencia de publicidad, a la cual se acudi mucho antes de pensar en una estrategia. El error ms comn es quiz utilizar demasiados mensajes. Y no se trata del eslogan de campaa o del nmero de producciones para radio o televisin; mucho menos la cantidad y frecuencia de los impactos. La pregunta real sera: cules son las necesidades concretas del elector?; qu temas identifica el elector y se convierten en ejes de polarizacin?5 No se realizan planes de medios adecuados. Las campaas no permiten que cada anuncio se mantenga al aire el tiempo suficiente para sembrarlo en la mente de cada votante. Por lo general, se usa un anuncio por una o dos semanas; frecuentemente, por ms tiempo. Slo mediante un tracking se sabr si el mensaje ha sido recibido adecuadamente por el elector. Un error grave es hablar a la gente en masa en vez de al individuo. Los anuncios no relatan una historia con la que el votante pueda identificarse. La comunicacin tradicional muestra a los candidatos dando discursos. Como dira Gary Nordlinger (1998:6): esencialmente, el candidato est entrando al hogar del votante sin invitacin. Precisamente eso se debe considerar cuando se construyen los mensajes. Constantemente se alejan del tema central de campaa. En el transcurso de una campaa, los candidatos se distraen de su estrategia y de su mensaje al reaccionar constantemente a los ataques de sus oponentes. Hacen caso de chismes y rumores y se preocupan demasiado por ver quin tiene ms publicidad exterior desplegada en la calle. La especializacin adquirida por quienes se dedican al ejercicio de la comunicacin poltica ha ido superando estos problemas. Sin embargo, todava prevalece el oficio sobre el mtodo, la negociacin entre cpulas sobre el conocimiento de las necesidades ciudadanas, el enfrentamiento sobre la estrategia y ms que nada se privilegian las campaas de imagen en detrimento de la construccin de una razn de voto. 1.3 Campaas competitivas Desde la ptica del elector, el gobierno es el responsable de la situacin de pobreza en la que vive. Considera que es obligacin de los partidos y los candidatos una vez electos garantizar en el corto plazo mejores empleos,

Gabriel Gonzlez Molina (2000) ha desarrollado un modelo de polarizacin para el mercado electoral mexicano.
5

La comunicacin poltica en Mxico

23

salarios, servicios pblicos y la erradicacin de la pobreza en general. Esta realidad marca la diferencia entre las campaas de los pases ms desarrollados y las que se realizan en Amrica Latina. En los primeros se privilegian las estrategias de posicionamiento e imagen caracterstica del marketing poltico norteamericano para lograr el voto de los ciudadanos. En Latinoamrica se requieren, adems, estrategias que conecten al candidato con las necesidades y expectativas del elector. Es necesario construir razones de voto y, paradjicamente, campaas competitivas. Una campaa competitiva disea estrategias orien-

tadas a identificar y construir razones de voto; construye modelos de comunicacin-operacin con alta rentabilidad electoral; conecta a los candidatos con las necesidades ms urgentes de los electores; y responde a las expectativas de beneficios concretos. Se utiliza adems la investigacin durante toda la campaa, aun despus de haber perdido o ganado la eleccin; se analizan y cruzan variables, ms all de la intencin de voto; se emplea el posicionamiento del candidato como parte de la campaa, pero eso no es la campaa. Para desarrollar campaas competitivas es necesario conocer el comportamiento y evolucin del mercado electoral mexicano.

25

Los rasgos del mercado electoral mexicano

Para comprender el comportamiento del mercado electoral mexicano, a continuacin se enuncian sus principales rasgos (Aguilar, 2003b), as como los temas que sintetizan las necesidades que el elector percibe como ms apremiantes.6 2.1 El contexto socioeconmico Una caracterstica relevante de los electores en Mxico son las altas expectativas que guardan respecto de sus gobiernos. Lo anterior significa que esperan ms de lo que realmente las instituciones gubernamentales les pueden dar, fenmeno explicado en parte por nuestra poca experiencia democrtica, pero sobre todo por la desigualdad socioeconmica que priva en el pas.7 Un rasgo a considerar en Mxico y en Amrica Latina en general es la gran desigualdad econmica y social que existe entre su poblacin. Mientras en Estados Unidos y Europa, el 20% de los habitantes ms ricos recibe 42% del ingreso-consumo, en Amrica Latina 20% ms rico es beneficiario de 62%.

Este desequilibrio afecta directamente la estructura socioeconmica de los pases en Amrica Latina. Chiquiar (1994) establece que en Mxico, de acuerdo con la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin (amai), el grueso de la poblacin se concentra en forma desproporcionada en el segmento ms pobre: 60% de la poblacin mexicana pertenece al nivel socioeconmico nse d.8 Esta disparidad socioeconmica afecta la manera en que vota, si no la mayora, s una parte significativa de los electores mexicanos, factor suficiente como para inclinar la balanza electoral a favor de un candidato. Dentro de los electores del nivel nse d a menudo aflora la idea de que sus problemas se deben primordialmente a los gobiernos que nunca han ayudado a la poblacin a salir adelante y, en consecuencia, su futuro depende principalmente de la ayuda de los gobiernos. Esta desproporcin en la distribucin del ingreso tiene dos implicaciones. Por un lado, existe una presencia mayoritaria de los segmentos ms pobres: los segmentos altos representan del 15 al 19%; las clases medias, 26 al 29%; y las clases trabajadoras, del 52 al 59%. Por lo tanto, el voto de las clases trabajadoras decide en gran parte los resultados electorales en Mxico. Por ejemplo, en un estudio realizado por Indicadores sc en el municipio de Zapopan, Jalisco, los segmentos c y d inclinan la balanza a favor de un partido.9 La otra implicacin derivada de la disparidad socioeconmica es que existe una lgica de voto centrada en las necesidades de los electores. Estas necesidades se concentran bsicamente en dos planos: por un lado, las carencias de obras y servicios pblicos; y por otro, la necesidad de crecimiento individual, en la que predomi-

6 Gabriel Gonzlez Molina (2000) se refiere a doce temas que identifica el elector cmo ms importantes en el inicio del nuevo milenio. Las investigaciones de Indicadores sc sealan una evolucin y cambio en el orden de las necesidades registradas originalmente por Amricas-Mxico. 7 Diversos autores sealan esta caracterstica desde distintos ngulos. Para mayores detalles, consultar Arredondo (1996), Garca (1995) y Melucci (1999). 8 De acuerdo con la amai, los niveles socioeconmicos en Mxico estn conformados por tres grupos: a) En primer lugar, el a/b, que corresponde al 8% de la poblacin, y que son por lo general personas con el mejor nivel de vida en el pas. Acostumbran viajar al extranjero y por lo general son empresarios o ejecutivos de alto nivel, con estudios universitarios. b) En segundo lugar, el c (32% de la poblacin) conformado por las clases medias, profesionistas, residentes en zonas residenciales medianas y con acceso a tarjetas de crditos, entre otras caractersticas. c) En tercer lugar, el d (60% de la poblacin), con grandes carencias materiales y educativas; generalmente se desarrollan en actividades manuales y de baja remuneracin. 9 Medicin realizada en el mes de marzo de 2003, sin candidatos definidos.

26 Los segmentos socioenmicos en Mxico y Latinoamrica

MERCADO DE CONSUMO PUEBLATLAXCALA* MXICO** 15% 19% 6% 9% 26% 14% 1% 11% 59% 25% 3% 31% 100% 10% 9% 29% 14% 6% 9% 52% 31% 2% 19% 100% LATINO AMRICA*** 25% 11% 14% 33% 13% 11% 9% 42% 13% 14% 15% 100% PRI PAN PRD Otros Ninguno NS/NC TOTAL 3.3

Intencin de voto por nivel socioeconmico: Zapopan 2003

Si hoy fueran elecciones por cul partido votara?

SEGMENTOS ALTOS lite tradicional lite profesional emergente CLASE MEDIA Clase media progresista Clase media autodidacta Clase media tecnificada CLASE TRABAJADORA Clase trabajadora tradicional Clase trabajadora industrial Clase trabajadora en lucha TOTAL

NIVEL SOCIOECONMICO A/B 42.6 54.1 C 15.4 77.6 1.3 1.9 1.9 1.9 D 29.9 59.0 29.9 4.7 1.0 1.3 Total 27.4 63.3 27.4 3.5 1.5 1.3

100.0 100.0 100.0 100.0

*Zona Metropolitana de la ciudad de Puebla y Tlaxcala ** Mxico D.F., Monterrey y Guadalajara *** 15 principales metrpolis

10 Estudio realizado por AmricasMxico entre una muestra representativa nacional de 975 electores en el ao 2000.

na la aspiracin de capacitacin para un mejor empleo y, como consecuencia, un mejor salario. El siguiente es parte de un estudio realizado por Amricas-Mxico para conocer el plano de necesidades de crecimiento individual en el pas.10 De ah que los electores, dentro de esta lgica, esperan que los candidatos se comprometan a resolver problemas ms all de las posibilidades de las funciones guberna-

mentales; tal visin irreal trae como resultado un pronto desencanto, lo que los induce a votar por un cambio de partido en la siguiente eleccin. Este proceso presenta mucho ms complejidades de las que se pueden describir en estas lneas, por lo que siempre habr excepciones. Tambin depende de la forma en que se desempean los gobiernos. Es cierto que en Mxico nuestra clase poltica no es de las ms competentes, y habr otros casos en que la preferencia electoral no se manifieste de esta manera. Sin embargo, en trminos generales y tomando como unidad de anlisis

Los rasgos del mercado electoral mexicano

27

Nivel de importancia de oportunidades de crecimiento

Cul de todas las oportunidades de crecimiento es la ms importante? FRECUENCIA Capacitacin para obtener un empleo con mejor sueldo Que los hijos estudien para que tengan mejores oportunidades Que los hijos estudien para defenderse en la vida Estudiar para ser una persona ms culta Estudiar para desarrollar al mximo su talento personal Capacitarse para aprender un oficio Que los hijos estudien para que no batallen tanto en la vida Todas NS/NC TOTAL 309 223 94 81 65 64 52 78 9 975 % 31.7 22.9 9.6 8.3 6.7 6.6 5.3 8.0 0.9 100.0

a los electores del nivel nse d, s se puede identificar esta caracterstica. Entre electores del nivel nse d es comn encontrar una lgica de voto con una visin centrada en sus necesidades inmediatas. Desde su ptica, como el gobierno es el responsable de la situacin de pobreza en que viven, es por tanto obligacin de los partidos y candidatos garantizar en el corto plazo mejores empleos, salarios, servicios pblicos y la erradicacin de la pobreza en general. Por ello, una campaa exitosa depende de la capacidad que tienen los candidatos y partidos polticos de apelar a las expectativas y necesidades ms urgentes de los electores. La clave, entonces, es conectar a los aspirantes con las necesidades del elector y generar expectativas reales de crecimiento individual y beneficios concretos para l y su familia.

2.2 Diferentes formas de interpretar un voto El xito de un partido poltico en una eleccin se mide tradicionalmente por el nmero de votos que logra su candidato. Las mismas reglas de las contiendas as lo especifican: el candidato que se allega ms votos se convierte en el ganador. Y en este sentido, las encuestas durante una campaa buscan responder a la pregunta: quin va a resultar el candidato ganador? Sin embargo, en trminos de comunicacin, medir el xito o fracaso de un partido a travs del nmero de votos no es suficiente, debido a cuatro razones (Aguilar, 2003a): Votos con origen diverso. Dos votos para el mismo candidato o partido tienen el mismo peso para la contienda electoral, pero las razones que los originaron

28 pueden ser significativamente diferentes. Por ejemplo, en la eleccin presidencial de julio de 2000, algunos analistas sealaron la naturaleza dual del voto que llev a Vicente Fox a la Presidencia de la Repblica: por un lado, el voto duro panista; y por otro el denominado voto til, el de aquel elector que, sin ser simpatizante del pan, sufrag por el candidato de ese partido con el afn de ver perder al pri. Votos con diferente intensidad. Dos votos por el mismo partido o candidato tampoco tienen la misma intensidad por la forma en que los emite el ciudadano. El elector simpatizante de un partido se encuentra polarizado incluso antes de las campaas electorales: ya est decidido su voto, y cuando lo emite lo hace de tal forma que refrenda la lealtad a su partido. Mientras que quienes no simpatizan por un partido en particular probablemente razonan ms su voto, valoran las diferentes alternativas y cuando llega el da de la eleccin, a pesar de coincidir con el voto leal de un partido, este ltimo no tiene la misma intensidad. La intencin del voto es elstica. Cuando hay un mercado abierto y equitativo, lo primero que se pierde es la lealtad a los partidos. Este tipo de voto es en ltima instancia un asunto de coyuntura, que puede cambiar dramticamente con el tiempo. La intencin de voto es una fotografa en un momento especfico, misma que puede estar sujeta a variaciones significativas en un periodo corto de tiempo. Las actuales contiendas electorales en Mxico muestran con claridad tendencias electorales elsticas, cambiantes y hasta un cierto grado impredecibles. La lealtad es una excepcin, la regla es el switcheo. Por ejemplo, el caso de las elecciones estatales en Jalisco en el 2003 mostr cmo un candidato puede perder una ventaja de 20 puntos.11 La abstencin es tambin una conducta electoral. El elector decide acudir o no a las urnas el da de la eleccin, y sta es una primera decisin, que se manifiesta en dos tipos de abstencionistas: a) Abstencionistas disfuncionales: nunca han ido a votar, y muy probablemente no lo harn, ya sea porque no lo consideran relevante o porque el propio sistema ha fallado en darles una socializacin poltica que valore el sufragio como una obligacin ciudadana. b) Abstencionistas coyunturales: ellos slo sufragan cuando se presentan coyunturas especiales que le dan un particular valor a su voto. Por ejemplo, cuando el partido en el gobierno es mal evaluado, o se percibe la necesidad de un cambio de partido. Estos electores salen a las urnas y es precisamente en estos casos cuando se dan los niveles histricos de participacin ciudadana. Estos cuatro niveles: la naturaleza del voto, su intensidad, la elasticidad y la abstencin son fenmenos que subyacen detrs de la intencin de voto. Se sabe que existen, pero no se ven. Son los cimientos, la masa mayor del iceberg, del cual slo vemos la punta que asoma a la superficie. Ah est, sabemos que hay diferentes significados para un mismo voto, y a pesar de que vara de persona

11 Diversas encuestas del peridico Mural y de la empresa Indicadores sc, dieron cuenta de cmo Jorge Arana, candidato del pri a la presidencia municipal de Guadalajara, Jal., perdi una eleccin con una ventaja de 20 puntos ante el candidato del pan, Emilio Gonzlez.

Los rasgos del mercado electoral mexicano

29

a persona, es factible identificar patrones en cuanto a la lgica para emitir un voto. Lo podemos llamar voto til, voto duro o abstencionista, pero no hemos encontrado un marco conceptual que lo explique, y mucho menos una metodologa que lo mida. 2.3 Cuatro tipos de votantes Este asunto no es slo un tema de medicin que corresponda a los encuestadores resolver; se trata sobre todo de un asunto de comunicacin. En la actualidad, las campaas electorales se resuelven sustancialmente en los medios de comunicacin, de tal forma que la intencin de voto y el voto en s mismo pueden entenderse como variables dependientes, y todos los esfuerzos de comunicacin de los distintos partidos son finalmente las variables independientes que inclinarn la balanza hacia uno u otro candidato. A partir de esta reflexin y tomando como base las ideas de Gabriel Gonzlez (2000) sobre lealtad y switcheo,12 se propone una clasificacin de electores segn su lgica de voto, dividida en cuatro grupos: 1. Voto duro: engloba a aquellos electores que muestran una alta probabilidad de votar por un mismo partido. 2. Voto til o voltil: a esta categora pertenecen quienes muestran un patrn de votacin a favor de dos o ms partidos y una baja probabilidad de elegir siempre el mismo partido. Este segmento es el que pondera las diferentes propuestas y acciones de gobierno en trminos de conveniencia; si lo benefician, entonces apoya la mejor propuesta.

3. Votantes en contra: son quienes muestran una alta probabilidad de votar en contra de un partido en particular; votan para ver perder a ese partido que, por alguna razn, no les simpatiza. 4. Abstencionista-oculto: tales electores muestran una alta propensin a la abstencin u ocultan su verdadera intencin de voto. Lealtad y volatilidad del voto: Con fundamento en los trabajos de William Dillon (1982) sobre la identificacin de segmentos de consumidores a partir de elecciones nominales, se desarroll una metodologa que identifica cuatro tipos de electores a partir de la distribucin de cinco votos. A los electores que participaron en los estudios que a continuacin se citarn se les solicit que distribuyeran cinco votos entre los candidatos y partidos que competan en las diferentes contiendas analizadas, y se les clasific con los siguientes criterios: 1. Leales: son quienes asignaron cinco votos al candidato o partido analizado. 2. Voltiles: son quienes asignaron de dos a cuatro votos al candidato o partido estudiado. 3. Antipartido: quienes asignaron cero o un voto al candidato o partido analizado. 4. Abstencionistas: quienes aplicaron los cinco votos a la abstencin. Los trabajos de William Dillon han resultado relevantes para el desarrollo de herramientas estadsticas que permiten crear segmentos de consumidores a partir

12 Para Gonzlez Molina los switchers son quienes muestran un patrn de asignacin de votos o de selecciones a favor de dos o ms opciones electorales y muestran una baja probabilidad de asignar la totalidad de sus elecciones a un solo partido o candidato. Estos electores se encuentran regulados por las dinmicas de intercambio y de switcheo.

30 de su conducta. Dillon asume que todos como consumidores tenemos patrones de consumo, en muchas ocasiones inconscientes, que revelan tendencias de comportamiento claramente definidas y que no corresponden a un orden fortuito, sino a pautas predecibles. La tcnica consiste bsicamente en identificar los ltimos o prximos cinco o diez consumos del entrevistado. A partir de estas elecciones nominales es posible modelar segmentos de consumidores con patrones de consumo similares. La tcnica de modelaje de clases latentes demuestra dos aspectos centrales en cuanto al comportamiento de consumo. En primer trmino, que los ltimos y prximos consumos estn correlacionados positivamente. En segundo lugar, que en general hay dos tipos de consumidores: los leales (que son ms bien la excepcin) y los switchers (con patrones de switcheo claramente identificados.) Es preciso aclarar que las campaas tienen notables diferencias en comparacin con el proceso de compra o consumo explicado anteriormente.
13 Estudios realizador por Indicadores sc en la ciudad de Puebla en octubre de 1998 y del 2001. La muestra abarc 300 entrevistas personales domiciliarias con un margen de error del 5% y un nivel de confianza de +/- 5.8%. Se emple un diseo muestral polietpico por conglomerados, a travs de agebs, localidades, manzanas, viviendas e informantes.

No obstante, se considera pertinente medir la lealtad y switcheo en los procesos electorales a partir de la distribucin de cinco votos. 2.4 La alternancia en las elecciones El comportamiento de los cuatro tipos de votantes se identifica en las elecciones locales de Mxico. Lo anterior se puede ejemplificar con los procesos municipales de la ciudad de Puebla de 1998 y 2001.13 La ciudad de Puebla es una de las tres zonas metropolitanas de mayor relevancia en el pas. En este espacio residen ms de 1 milln 300 mil habitantes en 11 municipios conurbados de los estados de Puebla y Tlaxcala. Por su relevancia econmica y social, puede considerarse un importante termmetro de lo que est sucediendo en las elecciones que se llevan a cabo en el Mxico contemporneo. La alternancia de los partidos en la ciudad de Puebla se inici en 1995, cuando por vez primera el Partido Accin Nacional gan la presidencia municipal y dejaba entrever la posibilidad de acceder a la gubernatura del estado en la eleccin de 1998. Sin embargo, despus de tres aos caracterizados por un enfrentamiento constante entre los gobiernos municipal de filiacin panista y estatal priista, el escenario fue contrario a las expectativas panistas: el pri recuper la alcalda poblana, conservando la gubernatura. Los resultados que aqu se presentan corresponden a las elecciones de 1998 y 2001, obtenidos por Indicadores sc. Ambos periodos marcan algunas caractersticas relevantes de la alternancia de los partidos polticos en las

En primer lugar, estos procesos de promocin y posicionamiento de candidatos tienen un periodo de tiempo limitado, un principio y un fin. En segundo lugar, no es slo un mero proceso de consumo tangible, donde se elija un producto que tenga una utilidad concreta. En tercer lugar, la eleccin es un acto de valor simblico y cultural.

Los rasgos del mercado electoral mexicano

31

elecciones locales. Nos referimos en particular a: a) El cambio en la naturaleza del voto hacia los partidos: el voto leal a los partidos (voto duro) est perdiendo relevancia, a favor de un constante crecimiento del sufragio voltil; b) la espiral del silencio como una forma de manifestacin del votante anti-partido; c) el tema constante en las elecciones es el cambio, que adquiere diferentes significados dependiendo de las coyunturas y contextos particulares de cada eleccin; y d) el candidato que el elector identifique con el tema, tendr mayores posibilidades de ganar la contienda. Comparando las elecciones de 1998 y 2001, se puede

apreciar que, a despecho de que el pri ha descendido en sus niveles de intencin de voto, es el partido que registra una tendencia ms estable. El pri vari un punto en la intencin de voto entre las elecciones de 1998 y las de 2001, mientras que los dems partidos lo hicieron por rangos de siete puntos o ms. El pan, por su parte, registr un crecimiento de 13 puntos: pas de 25% en 1998 a 38% en 2001, tendencia que finalmente cristaliz en un triunfo para el candidato de Accin Nacional. La eleccin se defini por dos razones muy concretas. En primer lugar, en 1998 el prd present un candidato con mucha presencia en la ciudad de Puebla, que logr dividir el voto en contra del pri en dos fuerzas partidarias; en segundo lugar, en el ao 2001 el pan logr capitalizar el voto anti-pri debido a que el prd no fue valorado por el elector como una opcin importante en la

Intencin de voto en elecciones municipales en la ciudad de Puebla 1998-2001

Si hoy fueran las elecciones por cul partido votara? 40 30 20 10 0 PRI PAN 1998 PRD 2001
36 35 25 17 10 3 7 38

20 25

Otros

NS/NC

32 eleccin de ese ao. La importancia del segmento voltil: Probablemente la tendencia ms significativa no se encuentra en los niveles de votacin obtenidos por los candidatos de los dos principales partidos polticos en el municipio de Puebla, sino en la naturaleza del voto, que marca un crecimiento del voto voltil. El votante voltil creci del 30% de los votantes que tenan la intencin de votar por el pri y el pan en 1998, a 41% para el pri y 48% para el pan en las elecciones de 2001. Esta tendencia seala que el votante voltil tiene mayor relevancia en los comicios actuales. Es decir, conforme la alternancia de los partidos evolucione, el votante mexicano optar por dos o ms opciones durante las campaas electorales, y mudar su intencin de voto durante el desarrollo de las campaas. El peso de los electores voltiles ser tal que probablemente en el mediano plazo los electores mexicanos en su mayor parte sern voltiles, votarn segn su conveniencia; el voto duro ser ms bien una excepcin. De ah que se puede decir que a la luz de los datos analizados este elector voltil inclina la balanza a favor de algn candidato. El voto anti-partido y la espiral del silencio: Los resultados de las elecciones federales del 2000 y 2003, y locales de 1998 y 2001, nos permitieron confirmar dos caractersticas del mercado electoral de la ciudad de Puebla. Por un lado, el segmento de votantes anti- pri es determinante para el triunfo del pan en la ciudad. El pri sigue siendo percibido por los electores poblanos como el partido del sistema, dado que no se ha dado la alternancia de partidos en todos los niveles de gobierno, el Gobierno del Estado siempre ha sido encabezado por administraciones priistas. Este segmento se caracteriza por apelar a dos razones de voto concretas: el cambio de partido y votar para que pierda el pri. Cuando estos electores perciben que un

Intencin de voto segn segmentos de votantes

PRI 1998 SEGMENTOS Leales Voltil Anti partido Abstencin TOTAL 36% 65.7 29.6 1.9 2.8 100.0 2001 35% 53.4 41.1 4.1 1.4 100.0 1998 25% 63.1 32.3 4.6 100.0 PAN 2001 38% 50.0 47.9 2.1 100.0

Los rasgos del mercado electoral mexicano

33

partido o candidato puede capitalizar estas maneras de ejercer el voto, se presenta un escenario de alta participacin ciudadana y se traduce en una derrota del pri de ms de 15 puntos en los distritos y municipio de la ciudad de Puebla. Por ejemplo, en la eleccin federal del 2000 hubo una participacin del 67%, y los candidatos a diputados de la Alianza por el Cambio obtuvieron el 59% de los votos contra 28% de los votos del pri. Es decir, los candidatos de la Alianza por el Cambio (pan-pvem) adems de lograr el voto duro del pan, captaron el voto switcher y el voto anti-pri, que finalmente se tradujo en una votacin de 2 a 1 en contra del pri. En la actualidad, los segmentos de votantes en el mercado electoral poblano estn distribuidos de la siguiente forma:14 1. Switcher pri-pan: que representan el 37% de los electores del padrn electoral del municipio.

2. Anti-partido: 26% de los electores. 3. Leales del pri: 20% de los electores. 4. Leales del pan: 17% de los electores. La lgica de conjugacin de estos cuatro segmentos de electores explica los resultados electorales en las ltimas elecciones de la ciudad de Puebla, los triunfos del pan se explican por la conjugacin de los electores leales, switchers y anti-pri. Por otro lado, el fenmeno de los indecisos como una manifestacin de una lgica de voto en contra del partido percibido como del sistema, en este caso el pri.15 En otras palabras, hay un segmento de electores que se niega a manifestar su intencin de voto en las encuestas, como una forma de ocultar su voto en contra del pri (entre 12 y 20%). Esto quiere decir que los indecisos realmente no existen y que en el caso de la ciudad de Puebla manifies14 Estudio realizado por el Centro de Estudios Avanzados en Comunicacin y Cultura de la Universidad de las Amricas, Puebla, en marzo de 2004, con una muestra de 350 electores residentes en el municipio de Puebla. 15 Fenmenos similares se han presentado en las elecciones locales de Jalisco en el ao 2000 y 2003, que ha sido sealados por Alberto Prez Obeso (2003). En el caso de Jalisco el partido percibido como defensor del sistema es el pan, quien tiene presencia en todos los niveles de gobierno del Estado: municipal, estatal y federal.

Segmentos de voto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido 17.3 19.8 36.5 26.4 100.0 Porcentaje acumulado 17.3 37.1 73.6 100.0

Valid Leal PAN Leal PRI Switcher PRI-PAN Anti-Partido TOTAL

61 69 128 92 350

17.3 19.8 36.5 26.4 100.0

34 tan su intencin de voto en contra del pri, y por lo tanto no se distribuirn proporcionalmente a las tendencias electorales existentes entre quienes s manifiestan su intencin de voto. Este fenmeno nos ha permitido predecir los resultados electorales con mayor precisin en la ciudad de Puebla. Por ejemplo, en los distritos federales 6, 9 y 11, y en el distrito local 3 de la ciudad, ejemplifican este fenmeno. En las elecciones del ao 2000 se realiz una encuesta entre electores del distrito VI de la ciudad de Puebla, que seal una intencin manifiesta de 42 puntos a favor de la Alianza por el Cambio y 31 puntos a favor del pri, con 10 puntos de indecisos. El resultado final fue 55% a favor de la Alianza por el Cambio y 30% a favor del pri, es decir los indecisos finalmente votaron a favor de la Alianza por el Cambio.16 Este fenmeno se ha presentado en forma consistente en los distritos de la ciudad de Puebla, y nos permiti predecir con una sola encuesta municipal que el pri perdera los cuatro distritos federales de la ciudad en las elecciones del 2003.17 Las razones de voto por segmentos: En otro caso, en las elecciones de Nayarit en el 2002, las razones varan de acuerdo con la estructura electoral de cada partido. As, la razn que manifiesta el voto leal-pan es votar por el cambio con un 44.1%; switcher, por el candidato o la propuesta; voto anti-pan, por el partido. Por su parte, las razones especficas del voto-pri arrojan estos resultados: el voto leal-pri votara por el partido en

Anlisis de indecisos en la ciudad de Puebla

Tipo de eleccin ao distrito XI VI ELECCIN LOCAL 2001 III XI tipo de datos resultados encuesta PROYECCIN resultados encuesta PROYECCIN resultados encuesta PROYECCIN resultados encuesta PROYECCIN PARTIDOS PAN PRI 30.2 54.9 31.4 43.1 57.3 32 52 31 42 52 46.9 39.4 48.8 22.0 38 48.8 31.5 29.0 36.0 50.0 INDECISOS

ELECCIN FEDERAL 2000

Estudios realizados por Indicadores sc, entre 350 electores residentes en los distritos de la ciudad de Puebla, con un margen de error de +/-5% y un nivel de confianza del 95%. 17 Anlisis que presentaron los autores en programas y medios locales: La Ley de Herodes, e-consulta.com, Radio Frmula 1280 y programa especial sobre elecciones en Radio buap.
16

14.2 10 16.0 14.0

ELECCIN FEDERAL 2003

Los rasgos del mercado electoral mexicano

35

un 41.2%, as como el switcher; el voto anti-pri es a favor del cambio con un 43.5%. Este ltimo indicador coincide con el voto lealpan, que aboga por un cambio. Pese a que un nmero importante de electores manifiesta su intencin de no votar o no saber por quin hacerlo, cruzar

ambos indicadores nos permite reducir la espiral del silencio y determinar hacia qu partido se inclinaran los electores.

Razones de voto por segmento del PAN

Por cul idea votara usted? Segmento de electores del PAN Leales Por el candidato o propuesta Por el partido Por el candidato del gobernador Por el cambio Es mejor no votar porque no cumplen NS/NC TOTAL 30.3 22.4 3.3 44.1 Switcher 73.5 2.9 19.1 4.4 100.0 Antipartido 38.5 36.6 24.3 0.5 100.0 Abstencin 64.3 14.3 21.4 100.0 Total 41.0 28.3 0.8 28.5 0.5 0.8 100.0

100.0

Razones de voto por segmento del PRI

Por cul idea votara usted? Segmento de electores del PRI Leales Por el candidato o propuesta Por el partido Por el candidato del gobernador Por el cambio Es mejor no votar porque no cumplen NS/NC TOTAL 41.2 30.8 20.1 0.7 100.0 Switcher 70.3 8.1 17.6 4.1 100.0 Antipartido 30.0 24.3 2.2 43.5 Abstencin 64.3 14.3 21.4 100.0 Total 41.0 28.2 0.8 28.6 0.5 0.8 100.0

100.0

37

Los partidos y sus temas

1. En trminos semnticos, se presentan como polos opuestos: ejes o temas de polarizacin. 2. Mientras un tema puede resultar un activo para un partido, por la atribucin positiva que le otorga el elector; para otro ciudadano puede ser un pasivo y obtener una atribucin negativa hacia determinado tema, al carecer de credibilidad y legitimidad. Es por ello que una tarea fundamental para el diseo de estrategias de comunicacin es reconstruir, desde la ptica del elector, su jerarqua de necesidades y el orden de expectativas que posee acerca de los partidos polticos y de su desempeo gubernamental sean stos en el mbito municipal, estatal o federal a partir de la atribucin negativa o positiva que le concede a cada uno de los temas. En este sentido, Amricas-Mxico identific una lista de doce temas de polarizacin18 con diferentes niveles de atribucin hacia los partidos polticos en Mxico. Es decir, temas que estn asociados y son fortaleza de cada uno de ellos y otros que tienen un valor negativo hacia su principal competidor. En la grfica siguiente observamos la jerarqua de necesidades que identific Gonzlez Molina y los temas que pueden ser utilizados como ejes de campaa. A partir de la clasificacin que hace Gonzlez Molina (2000) de las principales necesidades que expresaron los electores, cuyos temas pueden convertirse en ejes de polarizacin, Indicadores sc y el Grupo Kratos efectuaron un estudio en las principales zonas metropolitanas del pas con un doble objetivo. Por un lado, actualizar los diversos predictores de los doce temas propuestos por

El elector percibe diferencias entre los partidos. Un eje central en las democracias es el supuesto de que los partidos representan diferentes propuestas, que el ciudadano pondera para tomar una decisin a partir de un proceso de debate. Desde esta ptica, las democracias funcionan en la medida en que el ciudadano percibe diferencias tangibles y reconoce el nivel de atribucin positiva o negativa de cada instituto poltico. Cada partido aparece como dueo de un capital poltico y comunicacional, as como beneficios percibidos por los electores: tangibles como obras, instituciones; o intangibles, que son aquellos resortes simblicos como la confianza, la solidaridad, las ideas, etc. De esta forma, lo intangible le da sentido a lo tangible. Pero tambin los partidos polticos tienen pasivos, que son aquellos temas que son captados de manera negativa por los electores. Los activos y los pasivos representan la materia prima a partir de la cual los partidos y los candidatos debern construir sus estrategias de comunicacin. Estos pros y contras muestran dos caractersticas centrales:

18 Para identificar, clasificar y jerarquizar las necesidades del electorado mexicano AmricasMxico realiz 89 sesiones de grupo y 1 008 entrevistas domiciliarias entre electores en 36 localidades de ms alta densidad electoral de Mxico en mayo de 1999.

38 Jerarqua de necesidades y ejes de polarizacin a: Justicia social Este tema ha cobrado especial relevancia en la actualidad. El electorado hace referencia a su necesidad de contar con oportunidades reales para abatir la pobreza y la desigualdad social y al mismo tiempo obtener satisfactores bsicos. Para ello considera que mejorar sus ingresos a travs de obtener un mejor empleo es una necesidad urgente. Esta necesidad se expresa como una aspiracin individual de subsistencia y progreso y adems, como la esperanza de que otros mexicanos en condiciones iguales o peores cuenten con la posibilidad de mejorar su condicin econmica y social. De acuerdo con Gonzlez Molina (2000), esta necesidad demanda una relacin fuerte y cercana con los gobernantes, en la cual exista evidencia de que el candidato o partido: (a) Comprende la situacin econmica del elector y reconoce su derecho a progresar; (b) ofrece propuestas concretas para dotar a la poblacin de oportunidades reales de mejora; (c) se compromete con cada uno de los electores, sin importar sus preferencias polticas; (d) ofrece pruebas acerca de este compromiso; y (e) pone especial nfasis en abatir las condiciones de pobreza extrema y de marginacin para los grupos ms vulnerables y necesitados. Combinado con sensibilidad popular, el de justicia social es uno de los temas que ha cobrado importancia en los ltimos aos no slo en Mxico, sino en Amrica Latina. Apelar a las necesidades de los electores permite conectar al candidato con los votantes, porque entiende

atencin ciclos de vida eficiencia gerencial estado de derecho sensibilidad popular servicios urbanos justicia social competencia gubernamental seguridad pblica servicios pblicos de salud educacin pblica

Estudio realizado por Indicadores en octubre de 2003 en las 10 zonas metropolitanas ms densamente pobladas del pas. Se realizaron 1 000 entrevistas telefnicas entre electores.
19

sc

Gonzlez Molina; y, por otro lado, verificar si los niveles de atribucin por partido haban variado despus del triunfo de Vicente Fox en la eleccin del ao 2000.19 Los resultados ms relevantes fueron los siguientes. En primer lugar, el eje educacin pblica dej de ser el tema ms apremiante y hoy el empleo se convierte en una necesidad urgente en un pas donde el segmento socioeconmico d crece de manera importante. Por otra parte, sensibilidad popular mezclado con el de justicia social se han convertido en los ejes de campaas competitivas. El pan sigue utilizando el tema cambio. Los dems temas tienen un valor polar destacado, siempre y cuando sean enarbolados por candidatos con credibilidad, que entiendan los problemas de los electores, pero sobre todo, que se identifiquen con ellos.

Los partidos y sus temas

39

sus expectativas de progreso, pero sobre todo manifiesta los mismos orgenes del electorado. Sin embargo, pese a que el pri lleva en su lema institucional Democracia y Justicia Social, son stos dos temas que ya no le reconoce el elector. El prd los ha capitalizado y trabaja ltimamente con el eslogan un partido cercano a la gente y el partido de la esperanza. Por ejemplo, en Ixtapa-Zihuatanejo, caso que veremos en el siguiente captulo, se present en el 2002 un proceso de polarizacin donde el elector se enfrent a dos ejes: privilegios vs. necesidades, en la que el pri representaba a los ricos y el prd a los pobres. Al final de la contienda este ltimo gan con una diferencia de 20 puntos. Ante la realidad plasmada en las urnas, el pri se dio cuenta de que ha perdido el posicionamiento en este

tema que le dio origen, por lo que en su plataforma electoral 2003 presentada ante el ife para las elecciones federales del 6 de julio de ese ao se refiere a la justicia social como un tema central de sus propuestas. En ese tenor, manifiesta en la pgina 19 del citado documento (pri, 2003:19):
El trabajo legislativo tendr una sola motivacin, mejorar las condiciones de vida en las que viven millones de mexicanos: revertir la pobreza, fortalecer la democracia y la equidad de gnero, comprometer a la juventud en el desarrollo nacional, evitar las prcticas discriminatorias y, especialmente, lograr que cada mexicano tenga aseguradas sus condiciones bsicas de bienestar a travs de la seguridad social.

ndice de polarizacin por partido: Zihuatanejo 2002

Atribucin negativa Alianza PRI-PVEM PAN PRD Otros Total Slo sirve a los intereses de los ricos ndice polarizacin Atribucin negativa Alianza PRI-PVEM PAN PRD Otros Total Se preocupa ms por los intereses de las clases populares Se interesa por combatir la pobreza y marginacin ndice polarizacin 35.0 36.1 3.6 5.7 7.3 0.6 45.7 41.1 4.3 13.6 100.0 15.5 100.0 1.5 10.0 50.1 5.0 17.1 1.7 6.0 0.6 26.8 100.0 2.7 10.0

40 En el caso que estamos utilizando para analizar la atribucin por temas hacia los partidos, el prd y el pri son los partidos que muestran una atribucin positiva en el tema.20 Es importante sealar, como nos indic el caso de la eleccin en Zihuatanejo, que en un escenario de pri contra prd el tema se asocia negativamente hacia el pri y positivamente hacia el prd. En cambio, la atribucin negativa se orienta en todos los casos hacia el pan. Justicia social por partidos
2
Apoya a los grupos ms vulnerables Defiende intereses empresarios Combate pobreza Gobierna para todos Se preocupa Defiende derechos de la mujer Beneficia a privilegiados clases populares PRD Apoya la economa familiar Apoya trabajadores PRI TODOS Apoya campesinos PAN Intereses de personas como yo Apoya la vivienda

1 0

-1
20 La asociacin de los temas por partidos se presentan en mapas perceptuales generados a partir de la prueba estadstica denominada Anlisis de Correspondencia, la asociacin significativa est sealada por los crculos en el mapa. Los descriptores de los temas se tomaron del trabajo de la clasificacin propuesta por Gonzlez Molina (2000). 21 Lgica que slo opera en elecciones ejecutivas; en las legislativas la lgica es: partido, propuesta y candidato.

OTROS

NINGUNO Gobierna para todos

-2 -3 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 .5 1.0 1.5 2.0 2.5

b: Sensibilidad popular El tema de la justicia social se combina adecuadamente con el de poseer sensibilidad popular, porque los electores

canalizan sus aspiraciones de progreso en la figura del candidato. Es el tema de la empata y se refiere fundamentalmente a los beneficios percibidos de cercana (es accesible); representatividad (representa los intereses de personas como yo); comprensin (l s conoce nuestros problemas); afinidad (es como yo, gente del pueblo); popularidad (todo el mundo lo conoce); comunicacin (me habla en mi propio lenguaje); vocacin de servicio a la comunidad (se entrega a las causas del pueblo); liderazgo (ser nuestra voz en el gobierno); y conviccin (ste s defiende con valenta sus ideales). En las campaas modernas la intencin del voto se concentra en la figura del candidato en primer lugar, en la propuesta en segundo trmino y en el partido en un tercero.21 Es por ello que los candidatos que conectan con los electores a partir de generar empata e identificarse con ellos, reconocer y apelar a sus necesidades, as como configurar razones de voto que generen expectativas de progreso tienen mayores posibilidades de ganar una eleccin. Este tema fue utilizado por Mario Marn en su campaa como candidato a presidente municipal de Puebla y luego a gobernador del estado, y por otros candidatos como Ren Jurez Cisneros al gobierno de Guerrero y Magali Achach al ayuntamiento de Benito Jurez (Cancn). Es un tema que impulsaron las candidaturas del pri a los gobiernos de Veracruz y Tlaxcala, Fidel Herrera y Hctor Ortiz respectivamente. Sensibilidad popular es un tema con un gran potencial para un elector con grandes necesidades no resueltas y elevadas aspiraciones de progreso. Aunque el pri ha sabido canalizar este tema, el prd ha empezado a configurar lgicas de voto con base en este

Los partidos y sus temas

41

eje. Un ejemplo muy contundente es el de Andrs Manuel Lpez Obrador en el Distrito Federal, quien desde su campaa utiliz este tema como eje central de su trabajo poltico y que en el gobierno de la ciudad de Mxico ha continuado. Es por ello que ha alcanzado niveles histricos de aprobacin gubernamental.22 Otros candidatos del prd se estn apoyando en el tema de la sensibilidad popular y se estn apropiando de un tema que antes era bandera absoluta del pri. Por ejemplo, el prd se asocia positivamente con la idea de que da citas con facilidad, escucha a gente sencilla

y toma decisiones escuchando a la gente, mientras que el pri y el prd son reconocidos por orientarse hacia los pobres. Finalmente, el pan se asocia negativamente con las ideas de toma decisiones sin escuchar, atiende las necesidades de los ricos y beneficia a empresarios. c: cambio La aspiracin de cambio se manifiesta en la creciente poblacin de electores jvenes, con tres modalidades: a) Buscar lo nuevo, lo diferente. Aqu se palpa el deseo de los electores de participar, particularmente en decisiones de gran trascendencia, hacer historia e imponerse a la continuidad y la inercia. b) El cambio justiciero, que sintetiza la capacidad real del elector de otorgarle una oportunidad de tomar el poder a los partidos de oposicin. c) Cambio es que pierda el pri. Esta aspiracin de cambio est dirigida contra el pri. El elector razona: el pri es la causa de todos los males del pas (Gonzlez, 2000:124-125). sta fue la lgica de voto que llev a Vicente Fox a la Presidencia de la Repblica. Aunque el tema tiene un alto nivel de atribucin positiva hacia el pan, tambin es cierto que puede tener una atribucin positiva a otros partidos en el nivel local y estatal, dependiendo de las coyunturas particulares, lo cual explica los triunfos de partidos emergentes como Convergencia por la Democracia, los cuales han ganado en municipios como Xalapa, Teziutln y Oaxaca que en su momento representaron el cambio. El cambio es un tema que ha cobrado importancia en los ltimos aos y que no pertenece a un partido en

Sensibilidad popular por partidos

2.5 2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0
TODOS PAN No facilidades de sevicios urbanos

Cobra ms por servicios pblicos NINGUNO Da citas con facilidad Se orienta hacia pobres Toma decisiones sin escuchar Escucha a gente sencilla Atiende las necesidades ricos Toma decisin Beneficio empresarios escuchando gente OTROS PRD PRI

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

22 Consulta Mitofsky. De acuerdo con la encuesta de evaluacin gubernamental de marzo de 2003, Lpez Obrador alcanz un nivel histrico de aprobacin de 88.1%.

42 particular. Un comparativo de las dos ltimas elecciones municipales en el municipio de Puebla explica que la razn central por la cual votaron los electores fue por lograr un cambio. En las elecciones de 1998, un 55% de los entrevistados se pronunci a favor de un cambio de partido en la presidencia municipal, mientras que para el 2001 el porcentaje creci a 59%. Por otro lado, aparece la atribucin del tema cambio con los candidatos a la postre ganadores. En 1998, el mayor nivel de atribucin al tema cambio lo logr el candidato del pri (29%); mientras que en 2001 la mayor atribucin la logr el candidato panista (46%). Estos resultados sugieren que el tema cambio evoluciona y va adquiriendo diferentes significados para los Aspiracin de cambio en las elecciones municipales de la ciudad de Puebla
Qu tan a favor se encuentra con un cambio de partido en la presidencia municipal?

votantes. En un primer momento, cambio significa que pierda el pri, y posteriormente va adquiriendo diferentes

Atribucin del tema cambio por partido

Cul partido es el cambio que Puebla necesita? 1998 29.3 16.2 14.2 1.2 12.3 26.8 100.0

PARTIDO PRI PAN PRD Otro Ninguno NS/NC TOTAL

2001 17.8 46.5 7.9 4.0 18.4 5.4 100.0

2001

36.8

21.8

26.8

5.9 8.70

1998 0%

47.0 20% 40%

7.5 7.80 .5 60%

26.7 80%

10.5 100%

Total a favor Parcial en contra

Parcial a favor Total en contra

Ni a favor ni en contra NS/NC

nfasis, dependiendo del contexto particular de cada eleccin. En 1995, cambio quera decir para los electores en Puebla votar para que el pri perdiera la presidencia municipal, lo que representa el primer paso en el proceso evolutivo de la alternancia de partidos en los puestos de eleccin popular en Mxico. Empero, para 1998 los candidatos del pri fueron elegidos en una eleccin abierta a la ciudadana, resultando ganadores aquellos candidatos con mayor trabajo poltico entre los militantes del pri, quienes, entre otras cosas, eran candidatos de extraccin popular y con amplia pre-

Los partidos y sus temas

43

sencia en las zonas populares de la ciudad de Puebla. En este contexto, cambio signific darle la oportunidad a alguien que conoca las necesidades de los electores, que vino de abajo, que vivi en carne propia las carencias que impone la pobreza en amplios sectores de la poblacin. En el caso referido aqu, el pan es el partido que en general se reconoce como representante del cambio, mientras que al pri se le asocia con el pasado.

Cambio por partidos

1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5
OTROS Si gana, es volver al pasado PRI PRD Votar si est molesto TODOS Representa ms de lo mismo

NINGUNO PAN Representa el cambio

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

d: Educacin pblica Originalmente el elector mexicano privilegiaba la adquisicin formal de conocimiento como la necesidad nmero uno. Ahora, el aprendizaje es percibido como una condicin necesaria para mejorar el ingreso, obtener empleo o un mejor trabajo, ayudar a la familia, aprovechar los talentos personales al mximo, apuntalar la autoestima a travs de la superacin personal y adquirir una visin ms competitiva. El elector asume que el gobierno es responsable de satisfacer esta necesidad en trminos de prioridad, a travs de los servicios pblicos de educacin y capacitacin. Aunque en las encuestas que se realizan al inicio de una campaa aparece el empleo al frente de la lista de necesidades apremiantes en la localidad, hay una relacin entre aprendizaje formal y la obtencin de un mejor empleo que se detecta con las sesiones de grupo. El elector establece una relacin causal entre aprendizaje formal y empleo y asume una situacin de corresponsabilidad entre l y el gobierno. De acuerdo con la jerarqua de necesidades y los temas de polarizacin, la educacin pblica y gratuita aparece como uno de los temas ms importantes que identifica el elector, sobre todo entre el 60% que integra el nivel socioeconmico d y que recibe un ingreso bajo. Como nos muestra el mapa perceptual la atribucin positiva en este tema se da particularmente hacia el Partido de la Revolucin Democrtica y el Partido Revolucionario Institucional en cuatro de los ocho descriptores, y por el contrario, muestra una atribucin negativa hacia el pan, al cual se percibe como impulsor de restringir la educacin pblica gratuita slo a la educacin bsica.

44 Este mapa perceptual seala claramente la naturaleza de la atribucin de los temas educativos. As, la defensa de la educacin pblica es un atributo del pri y del prd, en tanto que la privatizacin de las escuelas es, a los ojos del elector, un pasivo del pan. pblica y gratuita, el pan te lo quiere quitar. Al final, el resultado fue de 15 diputaciones federales para el pri y ninguna para el pan.23 e: Servicios pblicos de salud Una aspiracin que sigue siendo importante para el electorado mexicano es vivir sano, tanto en calidad de individuos como de grupos: pareja, familia, amigos, comunidad. Vivir sanamente se relaciona con la integridad fsica, la ausencia y prevencin de enfermedades, y la preservacin de la vida. Los electores le atribuyen al gobierno (en todos sus niveles) la responsabilidad de dotar

1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0

Desayunos escolares Becas a estudiantes Promueve textos gratuitos PRD Apoya educacin pblica gratuita TODOS PRI

Promueve cobro en escuela Slo gratuita bsica PAN Slo gratuitas primaria y secundaria

OTROS

Salud
2.0 1.5 1.0

NINGUNO

Propone servicios salud sean pblicos PRD PRI PAN OTROS NINGUNO TODOS Propone que los servicios de salud sean privados Propone privatizar el seguro social

Gratuita todas

Propone que las escuelas sean privadas

.5 3.0 0.0 -.5

-2.5 -1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

2.0

2.5

Amricas-Mxico. Estrategias de polarizacin, aplicados por el Partido Revolucionario Institucional para sus campaas en los estados de Puebla, Chihuahua y Aguascalientes. 1997-1999.
23

Estos niveles de atribucin negativa o positiva por partidos permitieron la construccin de ejes de polarizacin para las campaas federales en Puebla en 1997. El pri construy su estrategia a partir de la defensa de los derechos sociales, en particular la educacin pblica y gratuita: el pri defiende tu derecho a la educacin

-1.0 -1.5

Apoya servicios pblicos

-2.0 -1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

2.0

2.5

Los partidos y sus temas

45

de servicios de salud pblica de calidad a quienes los necesitan, particularmente las personas y hogares que, por su precaria situacin econmica, no pueden pagar los servicios privados. El tema salud pblica, de nueva cuenta, se asocia positivamente con el Partido de la Revolucin Democrtica y el Partido Revolucionario Institucional y, por el contrario, negativamente con el pan. f: Seguridad pblica Adems del aprendizaje formal y el vivir sano, los electores expresan como necesidad bsica vivir en paz, la seguridad de saber que la integridad fsica, propia y de los suyos, y el patrimonio se encuentran protegidos. Y el elector asume que satisfacer esta necesidad es responsabilidad directa e irrenunciable del gobierno en todos sus niveles. En los ltimos aos, el desempeo general de los gobiernos federal y estatal en Mxico ha sido calificado negativamente. La mayora de los electores opina que lo realizado por el gobierno en trminos de seguridad pblica ha sido mucho menos de lo que se esperaba. Y es frecuente encontrar este tema en los primeros lugares de importancia en los resultados de las encuestas, particularmente en zonas metropolitanas del pas. Sin embargo, la seguridad pblica es un efecto y no una causa. En todo caso la causa es la falta de empleo y deficiencias en el sistema educativo. Los electores ven como una obligacin de las autoridades la solucin al problema de la inseguridad. La atribucin por partidos es relativamente igual. Las campaas con el tema de seguridad obtienen una renta-

bilidad electoral baja. g: Competencia gubernamental Seguridad pblica por partidos

2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5
Comete atropellos contra ciudadanos TODOS PRI Firme contra delincuentes Disminuye asaltos en bancos Mejora polica, vigilancia y PRD seguridad pblica PAN Crece el narcotrfico NINGUNO OTROS

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

En un siguiente nivel de prioridad, el electorado apunta su necesidad de contar con un gobierno que funcione. Esta necesidad hace referencia a la capacidad de los partidos o candidatos para gobernar. Tal aspiracin se sintetiza en las frases necesitamos alguien que sea capaz, alguien que est preparado para (o sepa) gobernar, necesitamos que la autoridad desempee eficazmente su papel. Los electores reconocen en el pan y pri el manejo de

46 la economa, generar ms empleos y saber gobernar, con una atribucin positiva mayor hacia el pri. familia reclaman espacios para realizar actividades deportivas y de recreacin. Adems, los electores expresan su necesidad de contar con transporte de calidad y lo asumen como un servicio pblico. La responsabilidad sobre este conjunto de necesidades es atribuida por los electores a la autoridad municipal en la mayora de los casos. En cuanto a atribucin positiva o negativa, en forma definitiva el tema se asocia positivamente hacia los tres principales partidos, especialmente cuando los descriptores mencionan mejor calidad de servicio, limpieza de la ciudad y parques y jardines. i: Estado de derecho Servicios urbanos por partidos
1.5 1.0 .5 0.0
NINGUNO Genera ms empleos Ms limpia la ciudad PAN Mejora parques y jardines PRD OTROS TODOS No genera obras importantes PRI Cmplice de transportistas

Competencia gubernamental por partidos

1.5 1.0 .5
Sabe gobernar Maneja mejor la economa del pas Genera ms empleos PRI PAN OTROS PRD NINGUNO

0.0 -.5 -1.0 -1.5

TODOS No garantiza el cumplimiento de empleo

h: Servicios pblicos urbanos La necesidad de contar con servicios pblicos de calidad es particularmente importante en las zonas urbanas del pas y constituye una demanda generalizada, en especial por parte de grupos especficos de electores: amas de casa, quienes ms reclaman servicios eficientes de recoleccin de basura, agua potable, drenaje y alcantarillado; jefes de vivienda y amas de casa, quienes ms demandan servicios adecuados de alumbrado pblico; de jvenes y estudiantes, quienes junto con amas de casa y jefes de

-.5 -1.0 -1.5

Mejora el transporte pblico

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

Los partidos y sus temas

47

Una de las grandes necesidades que el elector califica como insatisfechas se relaciona con la percepcin de que las diversas instituciones y niveles de gobierno no hacen lo suficiente para hacer respetar y cumplir con las leyes, particularmente en lo que se refiere al manejo y destino final de los recursos pblicos. Varios estudios expresan una constante en este tema: los electores reconocen su responsabilidad de pagar impuestos y la consideran, en proporciones ampliamente mayoritarias, un deber cvico inalienable. Sin embargo, la mayora de los electores desconfa del uso de los recursos pblicos, tanto en el mbito local como estatal y federal. Con relacin al candidato, la necesidad expresada por los electores se refiere no slo a que posean un expediente de honradez, sino a que existan evidencias de su vocacin de servicio a la comunidad, incluyendo su voluntad y conducta en la rendicin de cuentas (claras, expeditas, transparentes y apegadas a derecho) y su apego a cumplir y hacer cumplir la ley. El elector califica de manera positiva que se cumpla con la ley, se gobierne con honradez y se presenten cuentas claras en el uso de los recursos pblicos. En cambio, rechaza que se protejan negocios ilcitos como giros negros, centros de vicio y prostitucin, as como personas corruptas. j: Eficiencia gerencial Junto con la necesidad de que la autoridad aplique la ley, los electores apuntan su deseo de contar con gobiernos que hagan rendir los recursos al mximo, que hagan ms con menos. El elector requiere que el gobierno y

Estado de derecho por partidos

1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5
Permitir vicio y la prostitucin Es ms corrupto Aplica la ley parcialmente TODOS Gobierna con honradez PRD NINGUNO OTROS Gobierna con transparencia PAN Hace cumplir la ley PRI

-2.0 -2.0

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

2.0

los candidatos muestren habilidades en trminos de su eficiencia gubernamental. La necesidad bsica de los electores se manifiesta en el ahorro de los recursos, hacer rendir el dinero de los ciudadanos al mximo, hablar con franqueza y claridad en una vinculacin con el gobierno. Aqu bsicamente este tema es, por un lado, fortaleza del pan, dado que se le reconoce hacer ms con menos y mejor calidad de servicios pblicos; y por otro lado del prd, por tener lderes francos y claros y por terminar las obras emprendidas. Al pri se le reconoce la experiencia de gobernar.

48 Eficiencia gerencial por partidos

1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5
Sus lderes francos y claros PRD Termina obras TODOS

NINGUNO Experiencia para gobernar PRI Demasiado burocratismo OTROS Obras inconclusas

camente Andrs Manuel Lpez Obrador lo ha utilizado como un eje de gobierno y campaa. Se puede predecir que se convertir en un activo de este partido. En el caso referido aqu el pri, y sobre todo el prd, tienen una atribucin positiva en los descriptores: apoyo a la tercera edad, apoyo a discapacitados y madres solteras. Mientras que al pan se le reconoce preocuparse por los nios y por la superacin de los jvenes. l: Democracia

PAN Hace ms con menos Mejor calidad en servicios pblicos

Atencin ciclos de vida por partidos

1.5
Apoyo a tercera edad

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

1.0 .5 0.0

PRD

Discapacitados

Desempleados NINGUNO TODOS

k: Atencin a ciclos de vida Una necesidad relativamente nueva segn reconocen los electores radica en contar con apoyos directos y diferenciados para quienes se encuentran en situaciones especficas en su ciclo de vida y para quienes sufren alguna discapacidad o han arribado a la tercera edad. Es ste un tema que tambin pueda asociarse con los de justicia social y sensibilidad popular; es decir, comprender las necesidades ms urgentes de jvenes, personas de la tercera edad, discapacitados y personas que sufren alguna discriminacin. Pese a que este tema se asocia tradicionalmente con el pri, el prd especfi-

Madres solteras PRI

OTROS

Preocupa por los nios PAN Superacin jvenes

-.5 -1.0 -1.5

Apoyo al deporte

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

2.0

Los partidos y sus temas

49

Entre los jvenes y quienes han logrado un nivel de escolaridad media o superior y habitan en zonas urbanas del pas, expresan su inters y aspiracin de que en Mxico haya democracia. Esta aspiracin se expresa tambin en el deseo de participar. Es hora de que los mexicanos decidamos lo que sucede en nuestro pas, manifestaron los electores en las sesiones de grupo que se realizaron en todo el pas, y externaron su deseo de construir consensos en las decisiones ms importantes de la sociedad. Las decisiones deben ser tomadas por las mayoras, dijeron. En la investigacin realizada por Indicadores sc, el prd Democracia por partidos
1.5
Obedece a intereses de grupo

es reconocido por gobernar escuchando a la gente y, junto con el pan, por ser ms democrticos; al pri, por su parte, se le reconoce por defender los intereses de Mxico. stos son los temas que considera el mercado electoral mexicano y constituyen el marco de referencia obligado para construir estrategias de comunicacin competitivas. Cada uno de ellos es suficiente para construir razones de voto en una campaa electoral y no excluye que se combinen dos o ms. Sin embargo, se recomienda que el tema sea nico y constituya el eje rector de la campaa y la guerra de polarizacin electoral. Desde luego, las campaas deben considerar y dar una importancia relativa a la personalidad del candidato y los asuntos de coyuntura, pero stos no deben tener ms peso que el tema central de campaa.

1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5

Impone su moral NINGUNO PAN PRI Defiende los intereses de Mxico OTROS

TODOS

Es ms democrtico PRD Gobierna escuchando a la gente

-1.5

-1.0

-.5

0.0

.5

1.0

1.5

51

Una gua para construir razones de voto

Si tomamos en consideracin los factores que inciden en el mercado electoral mexicano: el contexto socioeconmico del pas, los tipos de votantes, la importancia que ha cobrado el voto de los ciudadanos y los temas que reconoce como los ms importantes, as como la atribucin que otorga a los partidos polticos, se puede afirmar que la misin central de una campaa de comunicacin en el mercado electoral mexicano radica en construir una razn de voto a favor de un candidato-partido. Entre las caractersticas que debe tener una campaa de comunicacin electoral destacan: estar dirigida principalmente a los segmentos ms necesitados; responder a las necesidades y expectativas de progreso de los electores; orientarse a los segmentos leal y switcher, cuya importancia determina el triunfo de un partido en la eleccin; y apoyarse en el tema cuya atribucin positiva se oriente hacia el partido y que, primordialmente, construya una razn de voto a favor del candidato y el partido. Para lograrlo se requiere un orden, un mtodo que oriente todas las acciones de comunicacin, de principio

a fin, con el objetivo de lograr el triunfo electoral. A continuacin se presenta una gua de comunicacin, un manual prctico que describe cada una de las etapas que debe cubrir un candidato si quiere realizar una campaa competitiva. Desde la investigacin para conocer el terreno que pisa y hasta el cierre de su campaa, la gua para construir razones de voto que se propone a continuacin contiene la descripcin de aquellas actividades que debe cubrir una campaa poltica en Mxico. Para hacerlo ms comprensible, se refieren algunos ejemplos de campaas exitosas en territorio mexicano. Sin que pretenda ser una receta, porque ninguna campaa se desarrolla de la misma manera, la siguiente es una propuesta prctica. Esta aportacin est orientada a un manual de comunicacin para procesos electorales y contiene ejemplos de campaas competitivas, la experiencia adquirida en el estudio del mercado electoral mexicano, la gerencia de campaas, as como la produccin de diversos materiales de comunicacin. El propsito de este manual de comunicacin electoral es proporcionar al candidato a un puesto de eleccin popular, de cualquier partido poltico, una gua que le permita organizar su campaa y su equipo de trabajo, definir objetivos, estudiar al electorado, construir su imagen, definir los temas, disear los mensajes y elegir los mejores medios para transmitirlos. Aunque la estructura de esta gua se distribuye en cinco etapas, el proceso no es estrictamente lineal. Por ejemplo, la investigacin y la comunicacin son esenciales y estn presentes en toda la campaa electoral. Para fines prcticos se plantea una secuencia de pasos que deben

52 darse a partir, precisamente, de la investigacin como elemento indispensable para iniciar el trabajo electoral, una etapa de posicionamiento del candidato y una fase de cierre que refiere los ltimos das de campaa. Adems se incluyen las acciones de comunicacin a realizarse durante la etapa postelectoral, una vez que se alcanz el triunfo o la derrota. A continuacin se describen cada uno de los pasos que debe seguir el candidato, la explicacin de las acciones por realizar y la argumentacin de cada etapa. En suma, esta gua contendr, a partir de su aplicacin en procesos electorales, el modelo de comunicacin electoral que permitir elaborar campaas ms competitivas. 4.1 Definicin de objetivos Al iniciar el trabajo electoral, o antes, es necesario realizar una encuesta base para saber qu posicin ocupan los diferentes candidatos. Se requiere medir, entre otras variables, el nivel de conocimiento, las opiniones favorables y desfavorables, intencin de voto por candidato y por partido, detectar necesidades y expectativas del elector, los temas, su atribucin negativa o positiva por ejes. De esta forma se podrn proyectar los objetivos por conseguir. Con base en mediciones realizadas en campaas legislativas, municipales y estatales en diferentes estados de la Repblica Mexicana, stos seran los parmetros a considerar cuando se establezcan los objetivos. Para cada candidato a diputado, obtener por lo menos un 50% de conocimiento y 60% de menciones favorables al trmino de las primeras cuatro semanas de campaa. En candidatos a presidente municipal y gobernador, un 80% de conocimiento y 70% de menciones favorables. En la segunda etapa de la campaa, se requiere lograr un nivel de atribucin positiva de al menos 60% de los temas centrales de campaa. Aqu es importante valorar los resultados de cada una de las variables, porque no es lo mismo nivel de conocimiento que opiniones favorables, y mucho menos intencin de voto. Adems, los resultados deben ser analizados con respecto a la estructura del mercado electoral; es decir, qu porcentaje de los votantes que conocen a un candidato votaran por l; pero sobre todo qu porcentaje de ellos es leal a su partido o quines son considerados votos switchers. Tambin es esencial saber qu porcentaje de los que emitieron su opinin respecto al candidato estn identificados como voto antipartido y nunca votaran por el candidato. Por ejemplo, al inicio de las precampaas al gobierno del estado de Puebla, los cinco aspirantes con mayores posibilidades entre el mes de junio de 2002 y 2003 tenan diferentes nivel de conocimiento en la ciudad de Puebla.24 El nico que superaba el 80% era Mario Marn Torres, del Partido Revolucionario Institucional, quien alcanzaba el 91% de menciones, y aunque no participaba en una campaa constitucional, su meta consista en superar el 80% en el nivel de conocimiento.

24 Estudio realizado por Indicadores sc. Entre 400 electores residentes en la Ciudad de Puebla; margen de error +/- 5%; nivel de confianza 95 %; diseo muestral, polietpico por conglomerados; trabajo de campo mayo de 2002.

Una gua para construir razones de voto

53

Conocimiento de aspirantes (porcentaje que conocen)

Conoce o ha escuchado acerca de...? 100 80 60 40 20 0 Mario Marn Germn Sierra Ana Teresa Aranda 2002 2003 Francisco Fraile Rafael Moreno Valle
91 94 76 73 70 69 42 46 42 64

Intencin de voto gobernador

Si hoy fueran las elecciones para gobernador por cul partido votara?

54 En el 2004 tanto pri como pan haban definido a sus candidatos a gobernador y mientras Mario Marn consolid su posicionamiento, mejor el nivel de confianza y aument su intencin de voto, Francisco Fraile no pudo crecer. Las expectativas depositadas en un candidato con fuerte arraigo y sensibilidad popular provocaron que la intencin de voto a favor del pri creciera. El pri registro en marzo del 2004 una intencin a nivel estatal del 41.1% contra 33.1% que registraba el pan. Por su parte, ninguno de los precandidatos del pan, que se mencionaban entonces, logr alcanzar a su contendiente del pri. Mario Marn tena una distancia de 10 puntos sobre Ana Teresa Aranda quien se perfilaba como la ms fuerte candidata opositora. Sin embargo, al final el Partido Accin Nacional se decidi por la candidatura de Francisco Fraile Garca quien frente a Mario Marn tena una distancia entonces de 1 voto a su favor contra 3 para el candidato priista. Las tendencias se mantuvieron de la misma manera hasta el primer semestre del ao cuando Mario Marn ya haba sido investido como candidato oficial de su partido para las elecciones del 14 de noviembre. Otra forma de medir el nivel de conocimiento, opiniones favorables e intencin de voto se realiza mediante un tracking o promedio en movimiento, el cual puede aplicarse antes de iniciar la campaa formal, en la campaa interna o en el desarrollo de la eleccin constitucional. Un ejemplo fue el proceso para elegir presidente municipal de Guadalajara. La medicin se hizo en marzo del 2003,25 mientras que la eleccin se desarrollara en julio del mismo ao. El tracking realizado entre el 1 y el 18 de marzo muestra un nivel de conocimiento superior al 90% para el candidato priista y del 45% para el del pan. Cuando se evaluaron las opiniones positivas hacia ambos candidatos, la brecha se cerr y se mantuvo hacia el 18 de marzo en 64%, promedio, para los dos contendientes. Finalmente, cuando se midi la intencin del voto por partidos,26 la brecha se volvi a abrir y el pri obtuvo el 53.7 por ciento, contra el 39.5 por ciento del pan, pese a que el gobierno del estado y el ayuntamiento de Guadalajara eran gobernados por el blanquiazul. La explicacin es que son gobiernos que obtuvieron una evaluacin baja por parte de los ciudadanos, tema que veremos ms adelante. Otro de los objetivos que deben proyectarse al inicio de la campaa es el nmero de votos a conseguir. Para ello es

25 Estudio realizado por Indicadores sc en el municipio de Guadalajara en marzo de 2003. Con una muestra de entrevistas telefnicas, y una cuota diaria de 50 entrevistas; nivel de confianza 95%. 26 La eleccin municipal de Guadalajara en el 2003 es paradigmtica en lo que concierne a la elasticidad de la intencin de voto, pues el candidato del pan remont 20 puntos porcentuales en un periodo de mes y medio.

PRI
Mario Marn Mario Marn Mario Marn 51.8 39.3 43.7

PAN
Luis Paredes Ana Teresa Aranda Francisco Fraile 22.4 29.3 14.9 Otras respuestas 8.5 Otras respuestas 3.2 Otras respuestas 5.3 NS/NC 17.2 NS/NC 28.3 NS/NC 36.1 Total Total Total 100.0 100.0 100.0

Escenarios de votacin. Candidato del pri frente a posibles candidatos del pan. Fuente: Indicadores sc. Encuesta Estatal. Marzo de 2004.

Una gua para construir razones de voto

55

Conocimientos de candidatos a presidente municipal de Guadalajara: 2003

Conoce o ha escuchado acerca de...?
Porcentaje de personas que conocen

importante realizar un seguimiento de la votacin histrica que el partido ha conseguido en las ltimas elecciones y plantearse una meta que supere el 50 +1 de la lista nominal de electores. As por ejemplo, en la votacin para presidente municipal de Puebla en 1998 el pri proyect una meta de 200 000 votos, de los cuales slo alcanz 155 mil 907, apenas el 39%, suficientes para ganar, toda vez que el pan obtuvo slo 124 mil 251 votos; esto es el 31 por ciento (Comisin Electoral del Estado, 2001). En la eleccin municipal anterior, 1995, el pri haba obtenido 137 mil 756 votos, que representaron 37% de los votos emitidos; pero el pan obtuvo en esa eleccin 182 mil 446 votos, que signific 49%. En 1998, el prd dividi el voto anti-pri al obtener 105 mil 987 votos, lo que se tradujo en el 26.28%; en 1995 slo haba alcanzado 5.30%, con 19 mil 827 votos.

Actitud hacia candidato a presidente municipal de Guadalajara: 2003

Qu opinin tiene con respecto a...?
Porcentaje de opiniones positivas

56 Intencin de voto eleccin municipal de Guadalajara: 2003

Por cul partido votara...?

4.2 Organizacin Al iniciar, tambin es necesario establecer un organigrama funcional para el equipo de trabajo del candidato. A continuacin referimos las principales responsabilidades y cules seran sus funciones. Coordinador general de campaa: es el jefe operativo de todo el equipo de campaa. Su trabajo es coordinar todas las actividades del candidato, supervisar la agenda, delegar y supervisar las responsabilidades asignadas al equipo, as como resolver problemas generales y especficos al candidato. Coordinador de operacin electoral: su responsabilidad es el trabajo con los cuadros de su partido, los grupos

de apoyo y los simpatizantes, para realizar en campo el trabajo proselitista a favor del candidato. Coordinador de prensa: es el encargado de mantener la relacin con los medios, proveer lo necesario a los reporteros de la fuente para una mejor cobertura de la campaa, como boletines de prensa, fotografas, audio, video y otro tipo de materiales. Tambin armar la agenda de visitas a medios. Coordinador de anlisis de opinin e imagen: es el responsable de dar seguimiento a las mediciones que se realicen durante la campaa, y de disear los mensajes para los diferentes medios como prensa, radio, televisin, publicidad exterior e impresos.

Una gua para construir razones de voto

57

Coordinador de anlisis de medios y monitoreo: esta persona dar seguimiento a la informacin que se transmite en los medios de comunicacin, realizar un anlisis y aportar propuestas para resolver problemas. Coordinador de logstica y trabajo con la base: se encarga de organizar los eventos de campaa, grupos de avanzada, brigadas de promocin del voto con o sin

el candidato, concentraciones, visitas domiciliarias y otros eventos. Coordinador de finanzas: es el responsable de proveer y administrar los recursos humanos, materiales y econmicos necesarios para el buen desempeo de la campaa. Tambin ser el encargado de administrar las aportaciones a la campaa.

CANDIDATO STAFF CONSULTOR COORD. GRAL. DE CAMPAA

COORD. DE OPERACIN ELECTORAL

IMAGEN Y OPININ

LOGSTICA

FINANZAS

PRENSA

MEDIOS Y MONITOREO

58 4.3 Las etapas de campaa Una campaa electoral identifica cinco etapas que marcan su inicio, desarrollo y desenlace. a) La etapa del diagnstico; b) Posicionamiento de candidatos; c) Definicin del tema y el diseo de estrategias; d) La produccin y el plan de medios; y e) El cierre de campaa. Como mencionamos inicialmente, esta propuesta no implica un proceso lineal. Simplemente ubica, para fines prcticos, las etapas que debe cumplir una campaa electoral competitiva. Incluye desde luego la investigacin que debe estar presente durante todo el proceso electoral, incluso desde antes de iniciarse formalmente la campaa. La etapa de posicionamiento est orientada a construir la imagen del candidato de acuerdo con los atributos que le reconoce el elector, y en caso de que no tenga un nivel de conocimiento alto, construir un perfil de acuerdo con la trayectoria del aspirante y de aquellas caractersticas que reconocen los ciudadanos en un candidato ideal. Por lo que respecta al tema central de campaa, la investigacin debe estar diseada para identificar las necesidades ms apremiantes de los electores del distrito, municipio o estado por el que se compite, los ejes de polarizacin y las razones de voto que se pueden enarbolar durante la contienda, as como la atribucin positiva o negativa hacia los partidos. Una vez identificado el tema central de campaa, la estrategia deber orientarse a conectar al elector con el tema y construirle al candidato una atribucin positiva hacia el tema planteado. Adems se requerir diferenciar, a travs de una estrategia de polarizacin, qu partido y candidato tienen el polo negativo hacia el mismo tema, lo cual orientar al elector a definir su voto incluso antes de acudir a las urnas el da de la eleccin. Esa razn de voto deber construirse con una estrategia de comunicacin que utilice aquellos mensajes y medios que cumplan adecuadamente con ese cometido. Ni el candidato ni su comunicacin debern abordar aspectos que no estn orientados al tema central de campaa.

Una gua para construir razones de voto

59

La produccin de medios est presente tambin durante todo el proceso electoral, siempre como resultado de la investigacin y la definicin del tema central de campaa. En esta etapa los medios son entendidos como meros instrumentos; es decir, la produccin de aquellos mensajes que respondan a la pregunta: qu le vamos a decir al elector? Luego planear cules vamos a utilizar de acuerdo con el segmento apuntado, as como la frecuencia de impactos pautados para conseguir nuestro propsito de construir una razn de voto. La etapa de cierre es la fase emocional. Aqu el candidato habr conectado con el elector, quien deber entender de qu se trat esta eleccin. Todos los eventos de cierre y la etapa final de la estrategia debern intensificar la comunicacin orientada al tema central de campaa. Es la etapa donde se refuerza el compromiso hecho entre el candidato y los electores.

Finalmente esta propuesta contempla una etapa poselectoral, aqulla donde se agradece al elector su participacin. Si es un candidato ganador, deber legitimar su triunfo y reafirmar su compromiso con los electores que han votado por l. Si es un candidato perdedor y tiene una carrera poltica por delante, el agradecimiento para sus seguidores deber estar acompaado tambin de un compromiso a largo plazo. Aunque son diversos los instrumentos que utilizan las campaas electorales, a continuacin se proponen los elementos esenciales que deben reunir para ser ms competitivas. En cada uno de los apartados se presentan ejemplos de campaas mexicanas, lo que permitir identificar la aplicacin de lo aqu propuesto.

61

El Diagnstico

Desde la ptica de este trabajo, el diagnstico est compuesto por el anlisis del contexto poltico, econmico y social; el seguimiento histrico de los resultados de otras elecciones; la investigacin del mercado electoral mediante sus tcnicas cualitativa y cuantitativa; el mapeo geogrfico-electoral; y, finalmente, la investigacin de la

oposicin. Se trata en s de un proceso que no nicamente deber realizarse durante el inicio de la campaa, sino que deber acompaar al candidato en cada una de las decisiones que tome, incluso despus de haber ganado o perdido la contienda. La investigacin del mercado electoral es uno de los elementos ms importantes de la campaa. Es la brjula que permite reforzar o modificar objetivos, trazar el camino a seguir, definir la estrategia, los temas, las tcticas, conocer las necesidades del elector. En suma, construir el plan de campaa, evaluar el concepto creativo y las ejecuciones de comunicacin. Aunque la investigacin cuantitativa muestra indicadores que nos permiten conocer la situacin en que se encuentra la campaa, el nivel de atribucin al tema de campaa, la intencin de voto y el posicionamiento de los candidatos, entre otros, la investigacin cualitativa nos ayuda a profundizar en las opiniones de los entrevistados

ESQUEMA 1
METAS ACCIONES

-Medir nivel de conocimiento -de candidatos -Nivel de atribucin positiva o -negativa -Atributos de los candidatos -Estructura electoral -Medios de comunicacin -Evaluacin gubernamental

DIAGNSTICO

-Encuesta baseline -Sesiones de grupo -Entrevistas de profundidad -Anlisis de resultados -electorales -Mapa de actores electorales -(oposicin, lderes sociales, -medios de comunicacin, etc)

62 y conocer a fondo las causas de aceptacin o rechazo. Es por ello que combinar ambas tcnicas se presenta como una de las frmulas ms acertadas para investigar el mercado electoral. Cuando se inicia la campaa es menester realizar una encuesta base o baseline, que permitir al candidato ubicar su posicin frente a sus contendientes, conocer el nivel de conocimiento, intencin del voto, valoracin de situacin poltica o econmica, exposicin a medios de comunicacin, el grado de satisfaccin sobre la actuacin de los gobernantes y los niveles actuales de atribucin hacia los partidos. Cmo contratar una investigacin Este trabajo puede ser realizado por un equipo o rea interna del partido poltico, o bien encargarlo a una empresa especializada. Por lo regular esta segunda opcin es la mejor, porque las organizaciones interesadas en obtener informacin poltico-electoral no tienen el personal, ni los medios e infraestructura necesaria, o resulta muy costoso mantenerlos para realizar un trabajo coincidente nicamente con temporada electoral. En caso de seleccionar una empresa dedicada a la elaboracin de estudios de opinin, deben tomarse en cuenta diversos atributos, tales como la capacidad del personal y de sus medios; la metodologa, instalaciones e infraestructura; la experiencia y la garanta que ofrece; una neutralidad garantizada; el anlisis; las sugerencias de tipo estratgico y los costos. A continuacin se proponen tres formas prcticas para saber si la empresa que se contratar para hacer la investigacin rene todos los requisitos que avalen un nivel profesional conveniente. Rigor metodolgico. Es necesario saber si los encuestadores estn bien capacitados, si tienen experiencia en otros estudios y cuentan con una estricta supervisin. Asimismo, que los sistemas de codificacin y captura estn bien desarrollados, haya precisin estadstica y sistemas de reclutamiento efectivos. Los reportes deben tener la informacin metodolgica como: universo a estudiar, localidades, tamao de la muestra, margen de error, nivel de confianza y diseo muestral. No debe confundirse aleatoriedad con suerte o azar. Modelos de mercado electoral. La segunda se refiere al anlisis y la construccin de modelos que nos permitan conocer el comportamiento del mercado electoral. Normalmente, las empresas que slo se dedican a recolectar datos presentan reportes con grficas y no aportan nada a la campaa. El nico aporte que venden al candidato que las contrata es la intencin del voto, el lugar que ocupa en la carrera de caballos y cmo ha evolucionado en el transcurso de la contienda, pero no se explican los motivos. Anlisis de costos. Es otra pista para saber si la empresa contratada es seria. El promedio del costo unitario de una medicin cuantitativa, aplicada en Mxico, oscila en los $200 pesos por cuestionario. Si se aplican por ejemplo 400, el precio sera superior a los $80 000 pesos. Por eso, una encuesta que se ofrezca en $15 000

El diagnstico

63

o $20 000 pesos, como sucede en diferentes entidades del pas, debe generar serias dudas. Por lo regular no es aplicada por personal capacitado y normalmente se utilizan estudiantes sin ninguna experiencia. El mercado electoral mexicano es altamente competitivo; al menos los tres principales partidos tienen similares oportunidades de triunfo. Esta realidad demanda modelos integrales de medicin del mercado electoral. Los modelos pertinentes integran en un mismo proyecto tcnicas cualitativas y cuantitativas, complementan sus fortalezas y reducen sus limitaciones. Adems, siempre debern estar directamente relacionados con la estrategia de comunicacin. Es importante conocer ambos tipos de tcnicas para hacer investigacin electoral y sus alcances: los estudios cualitativos y los estudios cuantitativos. Tcnicas de investigacin Estudios cualitativos Por investigacin cualitativa se entiende el conjunto de mtodos de obtencin de informacin o de entrevistas no estructuradas que se refieren a aspectos internos del comportamiento humano. En las campaas se utiliza para identificar lgicas de voto, recepcin de mensajes, significado de temas y necesidades. Los mtodos cualitativos parten del supuesto bsico de que las campaas estn construidas por significados y smbolos. La investigacin cualitativa es interpretativa. Es el anlisis subjetivo de un problema determinado y depende del talento del investigador interpretar el sentido que el

elector le da a los procesos. Su utilizacin es importante para entender el contexto desde el cual los electores toman una decisin de voto, el significado de las razones de aceptacin o rechazo de un mensaje. En suma, permite profundizar en las lgicas de voto del elector, bajo qu circunstancias vota o no por un candidato o partido. Naturalmente, esta tcnica tiene algunas limitaciones. Sus resultados no pueden generalizar a toda la poblacin o universo en estudio, no provee parmetros que nos permitan conocer el tamao o la importancia de los temas y no puede considerarse, por s misma, una investigacin completa en trminos de campaa electoral. Para fines prcticos slo nos referiremos a las ms importantes y agregaremos ejemplos de las tcnicas ms usadas en las campaas. Entrevistas de profundidad: Se utiliza con lderes de opinin o aquellas personas que son un referente importante entre los electores e influyen en nuestro mercado meta. En algunas comunidades, donde no existe una presencia importante de los medios de comunicacin tradicionales, estos lderes determinan la opinin pblica. Por tener un nivel importante de credibilidad, son excelentes vehculos de comunicacin. Por ejemplo, un estudio realizado en Tecali de Herrera, municipio del estado de Puebla, detect tres rasgos relevantes en esta comunidad en cuanto a los procesos de comunicacin y formacin de la opinin pblica.27 a) Los medios de informacin son interpersonales (vecinos y amigos) y basados en el rumor. As, 50% de la poblacin se entera de problemas en la colonia

27 Estudio realizado por Indicadores sc en Tecali de Herrera entre 15 y 25 de mayo de 2002. Se realizaron seis sesiones de grupo entre jvenes, amas de casa y empleados; se aplicaron 350 entrevistas personales en domicilio y se realizaron 10 entrevistas de profundidad con lderes de opinin, identificados previamente.

64 por vecinos; 46% se entera de carencias de servicios pblicos; 46% de problemas de Tecali; y 29% sobre asuntos concernientes a partidos polticos. b) La agenda de opinin pblica es establecida por las figuras tradicionales del sacerdote, el maestro de la escuela y las autoridades: El sacerdote es el que informa sobre los problemas de Tecali (75%); problemas de la colonia (78%); sobre partidos polticos (80%); fiestas religiosas (38%) y se le cree mucho (48%). El maestro de la escuela informa sobre las fiestas religiosas (22%); y se le cree mucho (42%). El presidente municipal informa sobre las carencias en los servicios pblicos (71%); problemas de Tecali (72%); para cooperar en la resolucin de problemas (54%); problemas de la colonia (53%) y partidos polticos (24%).
28 Estudio realizado por Indicadores sc en las elecciones a presidente municipal de Jos Azueta, con cabecera en Zihuatanejo en el estado de Guerrero. Se realizaron cinco sesiones de grupo entre electores switchers y leales al pri, amas de casa, jvenes y empleados. 29 Estudio realizado por Indicadores sc a travs de sesiones de grupo. Perfil de participantes: (1) Hombres y mujeres del nivel socioeconmico d residentes en la ciudad de Puebla; (2) Jvenes entre 18 y 25 aos de edad del nivel socioeconmico c residentes en la ciudad de Puebla.

de los temas de campaa; identificacin de atributos y beneficios percibidos en partidos y candidatos; y evaluacin de mensajes. La siguiente es una muestra del reporte de cinco sesiones de grupo sobre la evaluacin gubernamental de un ayuntamiento del estado de Guerrero, en el marco de la campaa a presidente municipal de septiembre de 2002.28 El ndice de desaprobacin que registr el muncipe de aquel lugar se explica en trminos cualitativos de la siguiente manera:
La desaprobacin gubernamental hacia el presidente municipal aument, entre junio y septiembre, de 48.7 a 63%. Los principales factores son: Los electores consideran que hubo un alejamiento del presidente: al principio haba audiencias pblicas semanalmente, hasta que dej de hacerlas definitivamente.

d) Un tercer rasgo relevante relacionado con los procesos de comunicacin interpersonal es el peso que tienen los lderes de la localidad. Aunque no es superior al del sacerdote y el maestro, s es importante apuntar el peso que tienen en cuanto a presencia. Sesiones de grupo (focus group): La tcnica ms utilizada en la investigacin del mercado poltico es el grupo focal o sesin de grupo. Los comentarios sobre los temas o las imgenes mostradas permiten un acercamiento mayor hacia las opiniones del elector. El propsito de los grupos de enfoque es obtener conocimientos profundos sobre un tema. Sus aplicaciones en las campaas? identificacin

Como vemos en este reporte, en el anlisis se citan algunas frases que expresaron textualmente los participantes. De ah la importancia de grabar las sesiones y reproducir textualmente la interpretacin que hacen los electores de los procesos polticos que viven. La interpretacin no se realiza en trminos de porcentajes, sino de opiniones subjetivas de los participantes. Otra manera de utilizar las sesiones de grupo se refiere a la evaluacin de mensajes de radio, televisin y aplicaciones grficas como los logotipos o el eslogan. El siguiente es parte del reporte de un anlisis de la frase que se utiliz en el tercer informe de gobierno del presidente municipal de Puebla Mario Marn Torres, en enero-febrero de 2002.29

El diagnstico

65

Objetivo de las sesiones: Evaluar las frases: Obligacin cumplida Deber cumplido Responsabilidad cumplida Cumplimos con hechos Palabra cumplida Palabra cumplida fue la frase mejor evaluada, por dos razones: 1. La palabra es el mximo nivel de compromiso: Las personas valen por su palabra... no lo hace porque sea su responsabilidad, sino porque dio su palabra y la cumpli. Significa que cumpli con sus promesas. Al dar tu palabra y cumplir, cumples una responsabilidad, deber y obligacin... va implcito. 2. Remite a las personas a los aspectos positivos de la administracin: La palabra cumplida no necesariamente es lo que sucedi en mi colonia... pueden ser otra cosa. No abarca a todos... como es slo una palabra no se refiere a todas las palabras.

Puebla, se realizaron tres sesiones de grupo para evaluar la imagen. Se mostraron fotografas del candidato a los participantes. sta es una parte del reporte:30
Foto traje: Es la foto de mayor aprobacin entre los participantes de la sesin: Se ve ms ciudadano Se ve centrado Se ve ms natural y autntico Se le ve una sonrisa natural Es ms l Se ve ms clido Se ve ms presidente y no tan poltico

Panel de electores: Se trata de entrevistar peridicamente a una muestra representativa y conseguir el compromiso de una respuesta peridica. La principal ventaja es que proporciona una medida de la evolucin de las opiniones y los comportamientos de los electores. Estudios cuantitativos Estos estudios hacen uso de tcnicas estructuradas basadas en cuestionarios aplicados a muestras de poblacin, las cuales permiten obtener informacin sobre segmentos poblacionales, opiniones generalizadas traducidas en muestras representativas sobre temas especficos. El principio de los estudios cuantitativos se encuentra en la teora de la curva normal. sta explica cmo, a travs de un nmero determinado de casos, las tendencias o fenmenos se estabilizan Entre los instrumentos ms usados se encuentra la

Una aplicacin frecuente es la referente a la evaluacin de la imagen del candidato. Se pueden realizar grupos de enfoque para evaluar las fotografas que utilizar el candidato en carteles, folletos, espectaculares y pendones, entre otras aplicaciones grficas. Por ejemplo, en una campaa interna del pri a la presidencia municipal de

30 Estudio realizado por Indicadores sc a travs de sesiones de grupo. Perfil de participantes: (1) Hombres y mujeres del nivel socioeconmico d residentes en la ciudad de Puebla; (2) Jvenes entre 18 y 25 aos de edad del nivel socioeconmico c residentes en la ciudad de Puebla. Fecha: 7 de marzo de 2001.

66 encuesta, que puede aplicarse a travs de dos tcnicas: Entrevista personal o cara a cara: Es el instrumento ms utilizado en la investigacin poltica. El entrevistador recoge la informacin mediante un cuestionario. Se dispone de mayor flexibilidad, de ms posibilidad de adaptacin al entrevistado y permite acceder a toda clase de personas con un mayor porcentaje de respuestas. Entrevista telefnica: Las entrevistas se realizan por telfono y si se logra vencer el rechazo inicial y obtener colaboracin de quien est al otro lado de la lnea es una tcnica idnea para cuestionarios breves, como cuando se desea conocer la intencin del voto, recordacin de nombres, valoracin de lderes o de organizaciones polticas. Su ventaja es que se obtienen resultados rpidos y los costos son ms bajos. Su desventaja es que hay segmentos de poblacin de bajos recursos que no cuentan con telfono. La encuesta nos permite identificar estos rubros: intencin de voto, importancia de los temas, atribucin de temas hacia partidos y candidatos, identificacin y perfilamiento de segmentos: leales, switchers, antipartido y abstencionistas, aspiracin de cambio, aprobacin gubernamental, evaluacin del tema central de campaa y fuerza de las razones de voto. Por ejemplo, en un municipio guerrerense se realizaron en mayo y septiembre de 2002, respectivamente, dos investigaciones para conocer la intencin de voto, las necesidades del elector, evaluacin gubernamental, ejes de polarizacin y aspiracin de cambio. Fue fundamental identificar la estructura electoral para ubicar la atribucin positiva o negativa por ejes, y cules eran las razones de voto que se haban construido en aquella localidad. Esta es la metodologa de la medicin realizada en mayo de 2002, cuando se llevaba a cabo la eleccin interna para elegir candidatos por los diferentes partidos con registro.
Metodologa Tamao de la muestra: 350 entrevistas Tcnica: entrevista personal domiciliaria de 15 minutos Diseo muestral: Polietpico por conglomerados Localidades Agebs Manzanas Viviendas Informantes Supervisin: coincidental y posterior Fecha de levantamiento: 27 a 31 de mayo de 2002 Nivel de confianza: 95% Margen de error: +/- 5% Factores de ponderacin: sexo y edad

La medicin cuantitativa, realizada en septiembre con los mismos parmetros, permiti observar la evolucin a lo largo de la campaa y el nivel de posicionamiento de los candidatos. En el caso del pri y prd, sus candidatos mantuvieron la misma distancia de 2 puntos, pero con un crecimiento de diez puntos en la intencin del voto, respectivamente. La posicin del candidato del pan, por su parte, decreci un punto. Las respuestas hacia el abande-

El diagnstico

67

Intencin de voto por candidatos

Si la eleccin fuera slo de personas, por quin votara para presidente municipal? 50 40 30 20 10 0 Bolvar Navarrete Joaqun Gonzlez Jos Luis lvarez Amador Campos Ninguno NS/NC
10.5 34.2 32.5

14.4 5.8 2.6

rado panista y no sabe o no contest, se distribuyeron entre los candidatos del tricolor y del sol azteca, quienes vieron aumentar sus porcentajes en 10 puntos. Ambas mediciones permitieron confrontar cada una de las variables y determinar aquellas que sufrieron cambios, as como las causas y sus efectos. Por ejemplo, la aspiracin de cambio fue medida en mayo y en septiembre. Mientras el porcentaje de los que estaban totalmente en contra de un cambio de partido en la presidencia municipal de Ixtapa-Zihuatanejo, gobernada por el pri creci 10 puntos, el porcentaje de los totalmente a favor disminuy 6 puntos. Confrontar la intencin de voto con la aspiracin de cambio nos lleva a reducir el margen de error en la proyeccin de la votacin final. Es decir, identificar aquellos

Aspiracin de cambio
Est a favor o en contra de que haya un cambio de partido a nivel de la presidencia municipal? 100% 80% 60% 40% 20% 0% Junio Septiembre
0.4 29 5.9 6.2 7.9 50.6

4.7 17.1 1.1 14.0 6.7 56.4

NS/NC Total en contra Parcial en contra Indiferente Parcial a favor Total a favor

68 votos ocultos y eliminar la famosa espiral del silencio. Las opiniones totalmente a favor y parcialmente a favor de un cambio sumaron 58.4%, y slo el 0.2 se mantuvieron indiferentes. En la intencin de voto, el porcentaje de quienes no contestaron fue de 14.4%. Otro instrumento es el tracking o promedio en movimiento: su importancia aumenta conforme se acerca el da de la eleccin. Se realizan entrevistas domiciliarias diariamente en una cuota fija que permite conocer, de manera permanente, la reaccin de los electores sobre los mensajes a que estn expuestos, as como la evolucin de la intencin del voto. Por ejemplo, en el mismo proceso electoral al que nos referimos se midi la intencin de voto en las ltimas tres semanas a travs de un tracking, con una base de 225 entrevistas y una cuota diaria de 50. En la grfica podemos ver la evolucin da a da, y la forma en que se comport el elector a los estmulos comunicacionales que se fueron generando durante ese lapso. El movimiento constante se explica por el universo de ciudadanos, que era relativamente pequeo. Aunque es recomendable el uso de todas las tcnicas, existen campaas como las legislativas o a presidente municipal que tienen limitacin de presupuesto, por lo cual sugerimos que se empleen por lo menos las siguientes mediciones: Sesiones de grupo que incorporen a amas de casa, jvenes y empleados.31 El nmero de sesiones depende del tipo de eleccin, nmero y tipologa de electores.

Intencin de voto
Si hoy fueran las elecciones por quin votara?

31 Estos segmentos representan al 70% de los electores.

El diagnstico

69

El objetivo es reunir el listado de beneficios asociados con el partido, las fortalezas y debilidades de cada uno de los candidatos y las aspiraciones de los ciudadanos con respecto a la problemtica particular de su comunidad. Una encuesta base o baseline que tenga como propsito conocer con precisin estadstica el nivel de aspiracin de cambio de partido, razones de voto, nivel de conocimiento y aprobacin de candidatos, beneficios discriminantes de los partidos, estructura electoral (porcentaje de voto leal, switcher, antipartido y abstencin), perfil de votantes e intencin de voto. Un tracking que permita conocer, hacia el final del proceso, la evolucin de la campaa; nivel de atribucin por temas hacia los partidos; temas de polarizacin del electorado; evolucin de la estructura electoral; intencin del voto por partido y por candidato. Sirve para afinar, modificar o reforzar la estrategia en las ltimas semanas de la campaa electoral. Tambin se pueden agregar grupos de enfoque, para analizar aquellos aspectos de la campaa que requieren una mayor precisin. Exit poll y conteo rpido. Estas tcnicas de tipo cuantitativo permiten al candidato tener informacin inmediata el da de la eleccin, desde la apertura hasta el cierre de las casillas. El mapeo electoral

El desarrollo tecnolgico introdujo en las campaas polticas modernas otro tipo de diagnstico que logr ordenar mejor la informacin electoral. El maping o mapeo de la informacin poltica permite a los candidatos y a sus equipos tener un diagnstico demogrfico, segmentacin electoral, territorializacin de la opinin pblica, seguimiento de resultados electorales, planeacin de publicidad exterior, conocimiento de la demanda ciudadana por zonas, captacin de fondos y reclutamiento de voluntarios, entre otros renglones. Entre las capas de informacin geogrfica que se logra a travs de los sistemas de bases de datos destacan: conocimiento de la ubicacin del elector; su nivel de educacin; nivel de ingreso; ocupacin, edad y sexo; capacidad de participacin; estructura electoral (voto duro, voltil o switcher, anti-partido); exposicin y consumo de medios; porcentajes histricos de participacin electoral; y finalmente directorios electorales.32 En este tipo de labores se recurre con frecuencia: la construccin de bases de datos para elaborar estrategias de comunicacin directa por internet, priorizacin estratgica de zonas para visitas puerta por puerta, telemarketing y distribucin de correos. Tambin es til en la organizacin de eventos y giras de trabajo, la asignacin de responsabilidades por zonas geogrficas, el seguimiento de actividades en campo y la organizacin territorial de la estructura de activismo, segn el perfil de la organizacin de la poblacin y la relacin de la demanda ciudadana y la accin del gobierno. La tecnologa electoral utilizada facilita la integracin de la informacin por capas y su desagregacin para

32 Una de las empresas en Mxico que mejor han desarrollado estos sistemas de informacin es GeoVoto, cuyos programas permiten el uso de mapas digitales para la visualizacin y anlisis de informacin. Como resultado de ocho aos de investigacin y desarrollo, GeoVoto ofrece la posibilidad de transformar la informacin geoestadstica en una base de datos, hoja electrnica, directorio o agenda telefnica, en una representacin visual en diferentes capas sobre un mapa.

70 el anlisis hasta el nivel individual: se realizan mapas computarizados por manzanas/seccin, demografa por municipio/seccin, padrn electoral por direccin, resultados electorales por seccin, grupos de enfoque por demografa, comunicacin por correo, comunicacin telefnica, comunicacin puerta a puerta y registro individual. El anlisis del contexto Adems de los resultados que pueda arrojar el empleo de las tcnicas antes mencionadas, es indispensable realizar un anlisis contextual. Es decir, se requiere de una breve descripcin del panorama poltico, econmico y social de la zona electoral por la que se va a competir. A la informacin geogrfica se requiere agregar otra informacin que incluya a grupos especiales de electores, organizaciones civiles, organizaciones polticas (no necesariamente partidos), lderes de opinin y representantes sociales. Ello nos permitir elaborar un mapa de los actores polticos que inciden directamente en la eleccin. Es necesario agregar todos aquellos factores que pueden influir en el desarrollo de la contienda. Las tcnicas de investigacin y el anlisis del contexto aqu referidos no slo deben incluir al candidato que busca un puesto de eleccin popular, sino tambin a su oponente. Como decamos en otro apartado, los otros tambin juegan.
33

En las campaas polticas modernas, que empiezan mucho antes de los tiempos fijados por la legislacin electoral, se ha empezado a realizar prospectiva poltica y a construir escenarios. La prospectiva parte del futuro; concentra la atencin sobre el porvenir, imaginndolo a partir del futuro y no del presente. La prospectiva no busca adivinar el futuro sino que pretende construirlo. Lo construye a partir de la realidad, siempre en funcin de la seleccin de aquellos futuros que hemos diseado y calificado como posibles y deseables. Con este fin se emplean diferentes tcnicas proyectivas que permiten vislumbrar, a la luz de informacin actual, futuros probables. Entre otros se utiliza la matriz de impactos cruzados, en cuyo seno, a partir de diferentes fuerzas motrices se pueden construir diversos escenarios. A manera de ejemplo, a continuacin se presentan escenarios posibles (realizados en el 2002) para la eleccin de gobernador del estado de Puebla.33 Para fines prcticos, slo explicaremos dos con los respectivos factores condicionantes.
ESCENARIO 1

En la construccin de estos escenarios participaron Arturo Rueda Snchez y Carlo Hugo Lpez en mayo de 2002.

Prospectiva poltica y escenarios

El diagnstico

71

El PRI gana la gubernatura del estado de Puebla en el 2004 Descripcin. En el proceso electoral del 2004 para elegir gobernador triunfa el candidato del pri por un margen de 2 a 8 puntos porcentuales sobre el candidato del pan. Obtiene adems mayora en el Congreso del Estado y por lo menos el 50% de las presidencias municipales. Factores condicionantes a. Gestin del gobierno estatal en positivo. La imagen del gobernador se fortalece, la obra de gobierno es ms visible y los poblanos recuperan confianza y credibilidad en el gobierno estatal, como consecuencia de sus resultados. b. El pri fortalece su base electoral mediante una estrategia de suma de actores y grupos polticos que en procesos anteriores ha ido perdiendo. c. El pri es capaz de generar una imagen de credibilidad y confianza en la sociedad, dejando atrs lastres como la corrupcin e ineficiencia gubernamental. d. La gestin del gobierno federal es inconsistente; la imagen del presidente contina deteriorndose, perdiendo posicionamiento en grupos que apoyaron la idea del cambio en el 2000, arrastrando consigo la imagen del pan estatal y a su candidato. e. El proceso interno para elegir candidato en el pri termina felizmente, con una eficiente operacin cicatriz y la aceptacin por parte de los grupos priistas del candidato triunfador. f. La estrategia electoral de campaa es competitiva y ar-

ticulada con la de presidentes municipales y diputados. Su imagen es moderna y atrayente para los grandes sectores sociales. g. Su operacin y movilizacin electoral el da de la eleccin es eficaz y eficiente. h. El presidente municipal de Puebla no responde a las expectativas generadas en el 2001, y las dems presidencias municipales panistas tampoco obtienen resultados positivos. i. Por ltimo, el candidato del pri es idneo para el tipo de eleccin competitiva que va a enfrentar, con buena imagen, carisma y posibilidad de aglutinar a los grupos polticos. ESCENARIO 2 El Pan gana la gubernatura del estado de Puebla en el 2004 Descripcin. En las elecciones locales del 2004 para elegir gobernador, el candidato del pan obtiene el triunfo por un margen de 2 a 8% sobre el candidato del pri. Obtiene una ligera mayora en el Congreso del Estado y la mitad de las presidencias municipales. Factores condicionantes: a. Ampliacin de su base electoral. Dado que con la base obtenida en elecciones anteriores al pan no le alcanza para ganar la gubernatura, deber primero mantener la que ya tiene, y adems ampliarla sobre todo en municipios y regiones a los que no ha podido llegar. b. Gestin positiva del presidente municipal de Puebla y las

72
dems presidencias municipales panistas. Los resultados que obtenga el muncipe de la capital en su gestin sern fundamentales para que los poblanos decidan si le otorgan su confianza al pan en la eleccin a la gubernatura. Asimismo, los dems presidentes municipales panistas debern mantener la confianza que recibieron en el 2001. c. Gestin positiva del gobierno federal. Un ejercicio en positivo del gobierno federal potencia las posibilidades del pan para obtener la gubernatura. Una vez que los funcionarios del gabinete federal obtengan la experiencia en el cargo, no es descartable su apoyo al pan estatal. d. Recuperacin en la imagen del presidente de la Repblica. Despus de los problemas que ha enfrentado desde que tomo el poder, el primer mandatario recupera la imagen perdida, gracias a los buenos resultados que obtiene en su gestin al combatir de manera efectiva los grandes problemas nacionales. e. Recuperacin de la credibilidad en el partido. Se genera una imagen de confianza y capacidad de gobierno en la sociedad. f. Estabilidad econmica nacional. No se presentan devaluaciones o inflacin exagerada, los niveles de empleo crecen, junto con la capacidad del poder adquisitivo de los trabajadores. g. Incentivar la participacin ciudadana. Los resultados de otras elecciones locales y federales demuestran una mayor participacin ciudadana, por lo cual triunfa un partido diferente al pri. Para triunfar, el pan debe movilizar a la ciudadana para votar a su favor, tal como lo hizo en el 2000. h. Priorizar su presencia en municipios urbanos y semiurbanos. La estrategia de movilizacin electoral deber enfocarse a los municipios de alta y mediana concentracin urbana, donde se registran los ms altos porcentajes de votacin. i. Gestin gubernamental estatal inconsistente. La gestin del gobernador no muestra grandes avances y su falta de liderazgo provoca la decepcin de la ciudadana en el pri.

73

Posicionamiento del candidato

La etapa de posicionamiento empieza con la construccin de la imagen del candidato. El proceso se realiza tanto en la emisin como en la recepcin; es decir, la imagen del poltico toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el elector. Esta construccin no se apoya nicamente en los aspectos fsicos del aspirante, sino

en la manera en que ha entrado en la mente del elector, el lugar que ocupa y los atributos que ste le reconoce (Ries, 1992). Esta tarea implica, para el candidato, responder a las siguientes cinco interrogantes: - Por qu decidi lanzar su candidatura? - Qu razones lo motivan para hacer campaa y aspirar al puesto? - Por qu razn o razones deben votar por l? - Qu beneficios concretos representa para el elector votar por l y no por otro? - Frente al candidato opositor, qu cualidades tiene nuestro candidato? Si el candidato logra responder de manera clara y contundente cada una de estas interrogantes, sabr qu hacer en adelante; si no, estar sujeto a que su imagen se vaya construyendo segn las circunstancias.As el

ESQUEMA 2
METAS ACCIONES

-Instalacin de candidatos -Atribucin positiva -Diseo y construccin del -perfil de candidatos -Sembrar en la mente del -elector el nombre, rostro y -cargo al que aspira

POSICIONAMIENTO

-Comunicacin de atributos -Estrategia de medios para -conocimiento del perfil de los -candidatos -Construccin de imagen -Diseo del logotipo y frase -fuerza, manual de identidad -grfica -Aplicacin en medios

74 posicionamiento del candidato se genera por alguna de estas tres posibilidades: De forma espontnea: Cada persona identifica a un personaje pblico a travs del atributo o la caracterstica ms representativa, que adems constituya un elemento de diferenciacin. Por ejemplo: honestidad, experiencia o inteligencia pueden constituir una promesa de eficiencia que genere expectativas de beneficio para el elector. Estas caractersticas son reconocidas siempre, independientemente de haberlas manifestado. Por estrategias de adversarios. Cuando el posicionamiento de alguien se deriva de la agresin estratgica de un adversario, ese atributo diferenciador se referir a su rea de mayor vulnerabilidad. Normalmente se utiliza en las campaas negativas o en las que usan candidatos dbiles para descalificar a aquellos con mayores posibilidades. Por estrategias propias del candidato. La mejor forma de posicionarse es destacar la fortaleza principal, para que sta constituya una ventaja competitiva. En marketing se le conoce como propuesta nica de venta (Mareek, 1997) (usp, en ingls). Juventud y conocimiento; edad y experiencia; honestidad, debern ser atributos que verdaderamente posea el poltico y que los receptores identifiquen de manera positiva. La identificacin se refiere al acto de reconocer la identidad del candidato; esto es, la forma en que el elector registra y memoriza aquellos rasgos que lo hacen diferente de los dems. En el proceso clsico de comunicar,34 la identificacin se produce en el extremo opuesto al emisor; es decir, en el elector. Representada en forma de ecuacin, la identificacin
Informacin emitida Identidad Emisor: candidato, partido, gobierno Mensaje: atributos reconocidos por el elector Receptor: electores, gobernados

Identificacin Mensaje recibido

presenta una secuencia inversa a la anterior y es esencialmente ms compleja. Identificacin es, entonces, la interaccin entre la identidad del emisor y la experiencia de aquella identidad reconocida desde una perspectiva subjetiva por parte del receptor, representado en una campaa por los electores. Perfil del candidato

34 Grfica construida a partir del modelo clsico de comunicacin; incluye los elementos que refiere Joan Costa (1999) en su trabajo sobre Identidad corporativa.

Identificacin: rasgos fsicos percibidos + valores reconocidos = reconocimiento de la identidad.

Posicionamiento del candidato

75

La investigacin cualitativa nos ayuda a construir el perfil del candidato, a reconocer aquellos atributos que en la opinin de los ciudadanos son positivos o negativos, en cules se muestra dbil, en cules fuerte y qu debe hacer para alcanzar el nivel pretendido. En una campaa interna del pri a la presidencia municipal de Puebla en el 2001, se realizaron grupos de enfoque para detectar aquellos atributos que le reconocan los electores a un precandidato y que fueron utilizados para construir su perfil. Estas caractersticas fueron destacadas en la comunicacin durante el transcurso de la campaa electoral. La investigacin se realiz entre electores switchers y voto leal pri, principalmente entre empleados, jvenes y amas de casa. Adems de los atributos propios del aspirante, el
CARACTERSTICAS OPINIONES LEALES PRI OPINIONES DE SWITCHERS

elector considera que un candidato ideal debe poseer cinco cualidades adicionales. A continuacin se enlistan varios ejemplos, de acuerdo con el perfil del candidato y el atributo ms importante que le reconoce el elector. Vocacin de servicio: Entendida por el genuino inters de servir a los ms necesitados. Es importante que acredite con hechos el conjunto de actividades, programas y horas que ha dedicado a servir a su comunidad.
Ejemplo: ha proporcionado ms de 2 mil consultas mdicas a enfermos necesitados; ha impartido 450 cursos de capacitacin en su comunidad; tiene 25 aos de trayectoria en el servicio pblico.

FAVORABLES

Experiencia en el partido Liderazgo Conciliador e incluyente Capacidad, arraigo

Experiencia, honestidad Eficiencia Capacidad Trabajo Tiene desplantes autoritarios Es retrico en su discurso

Conviccin: Estar dispuesto a morir por sus principios. El elector quiere votar por candidatos con principios, que defiendan con pasin sus creencias y estn dispuestos a sufrir en carne propia por la defensa de sus convicciones. De nuevo, es necesario acreditar con hechos la conviccin del candidato.
Ejemplo: por defender los derechos de los sindicalizados tuvo que ir a la crcel; la oposicin lo ataca por defender la educacin pblica gratuita.

Lo tachan de tradicional No es candidato DESFAVORABLES del gobernador Requiere ms apoyo

Conocimiento: Debe conocer con profundidad y en detalle los problemas que afectan a su comunidad. Es necesario acreditar con hechos las actividades realizadas por el candidato para obtener ese conocimiento privilegiado de su distrito, municipio o estado.
Ejemplo: Ha ocupado posiciones en la administracin

76
que le permitieron conocer y atender los problemas de los ciudadanos en materia de servicios pblicos.

Preparacin: el candidato debe ofrecer pruebas fehacientes de su capacidad para gobernar. La preparacin debe incluir estudios, experiencia y datos sobre sus logros, as como los problemas que ha podido resolver con eficacia y liderazgo.
Ejemplo: El doctor es consultor de la Organizacin Mundial de la Salud e impuls la creacin de clnicas familiares en las zonas rurales del norte del pas.

de un candidato y sabe cules son sus flancos ms dbiles. Es decir, no debe utilizarse el atributo de honestidad si el aspirante ha sido sealado o ha sido asociado con actos de corrupcin. Tampoco puede atribursele experiencia a un candidato que apenas y rebasa los 30 aos, como pas con los candidatos a presidente municipal del Partido Verde durante las elecciones del estado de Mxico en el 2003. La imagen del candidato Imagen simblica Como ya se dijo al inicio de este apartado, la imagen del candidato se construye en la mente del elector a travs de lo que percibe de su entorno. Lo que el elector percibe es su realidad. Sin embargo, no siempre esta realidad es tangible. Existen valores que percibe, pero fsicamente no los puede tocar. Cree en ellos y los reconoce socialmente. En poltica existen dos planos a travs de los cuales se construye la imagen de una institucin o de una persona, ya sea el partido o el candidato. Uno es el plano concreto, el cual se refiere a aquellos satisfactores fsicos que espera la sociedad, tales como servicios pblicos, obras, infraestructura en general, empleos. En suma, el bienestar fsico, palpable, que reciben los electores una vez que el aspirante se convierte en gobernante. El otro, el plano simblico, contiene aquellas materias primas psicolgicas, como la certidumbre, la paz, la confianza, la comprensin y el apoyo solidario. Estos intangibles le otorgan sentido a los tangibles (Arbes, 2001), le dan sentido a la comunidad. Por ejemplo: la devaluacin de la moneda significa, en el nimo de los electores, la

Arraigo: No slo establecer su origen en el municipio o distrito, sino tener grupos de referencia (lderes morales de la comunidad) que den fe de su integridad y arraigo en la localidad.
Ejemplo: Lo conozco desde su paso por esta universidad y s de su deseo de apoyar a quienes ms lo necesitan. Testimonio de profesores.

Los atributos que fueron reconocidos por el elector para un candidato en particular deben incluirse en todos y cada uno de los materiales impresos: folletos, trpticos, volantes, cartas de presentacin, etctera. Adems, debe ponerse especial nfasis en cada una de estas cualidades durante el periodo de presentacin ante los cuadros militantes, medios electrnicos y dems eventos de las primeras semanas. Es importante utilizar testimoniales para cada una de estas cualidades. Por s mismo, el elector percibe cules son los valores

Posicionamiento del candidato

77

devaluacin del pas y de la imagen del gobierno. Es por ello que la evaluacin gubernamental es un elemento que influye en los electores al momento de emitir su voto. Un gobierno mal evaluado activa la aspiracin de cambio. Ni la intensa construccin de obra pblica a slo unos das de la eleccin, ni las campaas mediticas para hacer sentir a los electores que el gobierno trabaja en su beneficio sirven para corregir un gobierno paralizado, alejado del ciudadano durante tres o seis aos. La lgica del elector es que la obra pblica es una obligacin del gobierno. Adems, rechaza las campaas que se hacen en tiempos electorales, porque se siente utilizado. Por el contrario, al saber que su voto cuenta, acepta los beneficios que le ofrecen y al final vota por un partido que

considera le ofrece ms ventajas y beneficios. En los comicios municipales celebrados en Guerrero anteriormente citados, la mala actuacin del presidente municipal priista fue, entre otros, un factor para que el candidato de ese partido perdiera la eleccin: la desaprobacin gubernamental hacia el presidente municipal aument, entre junio y septiembre de 2002, de 48.7 a 63 por ciento.35 Los principales factores fueron: Alejamiento: Los electores consideraron que hubo un alejamiento del presidente municipal con la poblacin: al principio haba audiencias pblicas cada semana, hasta que dej de hacerlas. Los rumores que circulaban entre los habitantes eran: viaja constantemente a

Aprobacin Gubernamental
Aprueba o desaprueba la forma en que desempea su labor...?

Presidente municipal: septiembre Presidente municipal: junio Gobernador del estado: septiembre Gobernador del estado: junio Presidente de la repblica: septiembre Presidente de la repblica: junio 0% Aprueba

32.5 45.7 57.2 61.9 61.7 34.2

63.0 48.7 41.5 26.2 35.7 24.3

1.8 5.6 1.2 11.9 2.6 10.7 Estudio realizado por Indicadores entre 400 electores residentes en el municipio de Jos Azueta, un margen de error de +/-5% y un nivel de confianza del 95%.
35

20%

40% NS/NC

60%

80% 100%

sc

Desaprueba

78 Houston, donde posiblemente tiene inversiones.36 Decepcin: sta apareci en dos niveles: entre los ciudadanos que no le reconocan trabajo. Consideraban que durante los tres aos no se realizaron obras importantes: no hizo nada y no cumpli con lo prometido en campaa. Y los priistas crean que les dio la espalda pese a que lo apoyaron en campaa: nosotros lo hicimos presidente municipal, fue la opinin de los entrevistados, quienes consideraron que el muncipe se distanci de la base militante. Por lo tanto, quienes lo apoyaron tres aos antes, en ese instante pensaban votar por el prd como un voto de castigo. Agravio: el elector se senta agraviado con la campaa de obra pblica que el presidente municipal haba emprendido en los ltimos meses. Consideraban que estas acciones tenan fines electorales y al carecer de legitimidad a lo largo de su gestin ya no crean en lo que haca. Por qu no lo hizo antes, sealaban las amas de casa; y los jvenes decan que las obras eran escenogrficas y mal hechas: estn pavimentando calles sin drenaje. El rechazo alcanz 70% entre los hombres de 30 a 39 aos. Un ndice muy alto de desaprobacin gubernamental, que por lo regular activa la aspiracin de un cambio de partido. La imagen grfica

La construccin de la imagen es un fenmeno que hace visibles a las personas invisibles; esto es, a aquellos que son masa, que son comunes y que tienen rasgos iguales a muchos otros. Por eso, al iniciar una campaa es necesario instalar al candidato y comunicar tres elementos bsicos: rostro, nombre y cargo al que aspira. Posteriormente se agregarn los atributos y se har alusin al tema de su campaa.

La identidad visual En el diseo de la imagen grfica del candidato se requiere construir una identidad visual y una gua con las diferentes aplicaciones que lograrn una comunicacin homognea. Los signos que constituyen la identidad grfica del candidato se componen de tres elementos: logotipo, smbolo y gama cromtica. A continuacin agregamos un ejemplo de la imagen

Estudio realizado por Indicadores sc en las elecciones a presidente municipal de Jos Azueta, con cabecera en Zihuatanejo en el estado de Guerrero. Se realizaron cinco sesiones de grupo entre electores switchers y leales al pri, amas de casa, jvenes y empleados.
36

Posicionamiento del candidato

79

grfica utilizada en la campaa de un candidato a presidente auxiliar en Santa Mara Xonacatepec, del municipio de Puebla. Cruz Mendoza Castillo contendi por la planilla Ave Amarilla. Se utiliz un ave fnix como smbolo; la gama cromtica estaba compuesta por amarillo y negro; se destac el apellido del aspirante, dndole especial nfasis a Cruz, ya que as era conocido en su localidad.37 Este nmero de elementos debe considerarse como

identidad por el color exclusivamente no existe. Para la campaa del candidato del pri a diputado federal por el distrito 6 con cabecera en la ciudad de Puebla Javier Lpez Zavala se utiliz: logotipo-color.38 Adems se aprovech la estructura grfica que envi el Comit Ejecutivo Nacional del pri a sus candidatos y que pretendi homogeneizar dichas campaas con la del candidato del pri a la Presidencia de la Repblica, Francisco Labastida Ochoa. En el diseo de la identidad visual de Lpez Zavala se cambi el eslogan Que el poder sirva a la gente, por el de Mi compromiso, trabajar para ti. Para abundar sobre el desarrollo de la identidad visual

mximo, sin que ello presuponga que deban utilizarse necesariamente los tres juntos para configurar la identidad visual de un candidato. Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo-color y logotipo-smbolo-color. Para ello se hace necesario entender la forma en que se aplicar, porque el logotipo, como transposicin del nombre del candidato, es ms informativo que el smbolo grfico; ste es ms color, porque es representativo. La

de una campaa, he aqu otro ejemplo: el precandidato del pri a la presidencia municipal de Puebla Mario Montero Serrano.39

37 Manual de identidad grfica realizado por el Grupo Kratos, en marzo de 2002 para las campaas de candidatos a presidentes municipales auxiliares en el municipio de Puebla. 38 Campaa realizada por el Grupo Kratos en abril de 2000 para el candidato a diputado federal por el distrito vi con cabecera en la ciudad de Puebla, Javier Lpez Zavala. 39 Manual de identidad grfica realizada por el Grupo Kratos en abril de 2001 para el precandidato a la presidencia municipal de Puebla, Mario Montero Serrano.

80
Justificacin del trazo general del logotipo Grficamente, la identidad est basada en el dinamismo y el contraste, tanto de los colores como del tamao y el peso visual de cada uno de sus componentes. Montero. Con el objeto de facilitar la identificacin del candidato se tom la decisin de emplear su apellido, dndole mayor importancia y dibujndolo en color negro para conferirle un alto grado de fuerza y solidez, utilizando una letra capitular M con un diseo dinmico y de trazo libre. Por otra parte, la tipografa inclinada y de formas angulares evocan elasticidad y apertura, eliminando la rigidez de la tipografa que comnmente se usan en las campaas electorales. pblico su imagen de manera inmediata e inconfundible, sin cambiar las proporciones establecidas y los lineamientos indicados. De ah la importancia de su lectura previa a la utilizacin de nuestros elementos identificativos. Aqu se exponen las herramientas principales para la aplicacin y usos de los elementos ms importantes de la imagen del candidato.

Al final se explica la forma en que se aplicar la identidad visual en diferentes ejecuciones grficas como carteles, pendones, espectaculares, folletos, utilitarios y artculos promocionales, entre otros. El eslogan A la comunicacin de la campaa y particularmente a las ejecuciones grficas se suele agregar una frase que transmita la intencin del candidato en unas cuantas palabras. Es lo que conocemos como el eslogan. Por s solo, el eslogan no resuelve los problemas de comunicacin del candidato. Tampoco es una frase mgica que le har ganar la eleccin. Un eslogan debe cumplir con los siguientes requisitos (Gonzlez Llaca, 1981): 1. Es un grito de guerra que denota accin, movimiento. 2. Debe ser incluyente, contagiar a sus seguidores. 3. Resumir el tema central de campaa o la caracterstica ms importante del candidato. 4. Es aspiracional. Est orientado a una meta.

Una vez definida la identidad visual constituida por el smbolo, el logotipo y la gama cromtica, se debe proceder a elaborar un Manual de aplicaciones grficas. Siguiendo con el mismo ejemplo, los siguientes seran los objetivos:
Objetivos del Manual de aplicaciones Crear y unificar los elementos de imagen del precandidato a la Presidencia Municipal de Puebla. Los lineamientos, normas, especificaciones y recomendaciones que aqu se encuentran tienen por objetivo lograr y mantener una imagen congruente y de calidad acorde con los diferentes medios de comunicacin grficos que se utilizan, as como fijar los parmetros para comunicar al

Posicionamiento del candidato

81

5. Es temporal. El propsito buscado puede ser a corto o mediano plazo. 6. Se diferencia del lema institucional el cual es formal y se aplica luego de haber conseguido el propsito. 7. Hace referencia a informacin registrada en la mente del elector. Mario Marn, precandidato a la gubernatura de Puebla, empez a utilizar en junio de 2003 y como primera etapa de su campaa para posicionarlo entre los electores de Puebla, un eslogan para su campaa proselitista.40
Justificacin del eslogan

-Se basa en la idea de lanzar a un candidato con respaldo ciudadano. -Es incluyente, invita formar parte de un proyecto. -Est ligado al lema del ayuntamiento: Una ciudad para todos. -Es dinmico, denota accin, movimiento. -Es temporal, slo para la campaa. -Genera empata: Es como nosotros. -La construccin para la campaa sera: el candidato es incluyente, es como nosotros, es del pueblo, se preocupa por todos, es... ... el Candidato de Todos.

40 Manual de identidad de campaa realizado por el Grupo Kratos en abril de 2003 para el precandidato a gobernador de Puebla por el pri, Mario Marn Torres.

83

El tema y las estrategias

Una vez que el candidato se ha presentado conforme al perfil construido a partir de los atributos que le reconoce el elector y ha logrado, en una primera etapa, un nivel aceptable de conocimiento y opiniones favorables, es necesario disear estrategias con alta rentabilidad electo-

ral. Para ello es conveniente plantear los beneficios de un tema central sobre el cual habr de apoyarse el candidato y desarrollar toda su campaa. Como se seal anteriormente, la realidad socioeconmica del electorado marca la diferencia entre las campaas electorales de los pases ms desarrollados y las de Amrica Latina. En los primeros se privilegian estrategias de posicionamiento e imagen para lograr el voto de los ciudadanos, mientras que en Latinoamrica se requieren, adems, estrategias que conecten al candidato con los electores, con sus necesidades ms urgentes. Para ello es necesario reconstruir, desde la ptica del elector, la jerarqua de necesidades y el orden de expectativas que posee acerca del desempeo gubernamental; los grados de atribucin positiva y negativa tanto de partidos como de potenciales candidatos; la estructura del mercado electoral y el alcance de los temas coyunturales.

ESQUEMA 3
METAS ACCIONES

-Definicin del tema de campaa -Construccin de estrategias con -rentabilidad electoral -Determinacin de necesidades -del elector -Atribucin positiva -de la campaa

DEFINICIN DEL TEMA

-Detectar fuerza de ejes -mediante investigacin -cualitativa -Diseo y operacin de -estrategia -Manual del debate y -media trainning -Sistema de respuesta inmediata

84 En suma, construir una razn de voto que logre diferenciar la propuesta de los partidos a travs de modelos de comunicacin tangibles y crebles. Las razones de voto El reto ms importante de toda campaa electoral consiste en construir una razn de voto en favor o en contra de determinado candidato o partido. En ello radica el diseo de una estrategia rentable que permita conquistar a los switchers y desactivar el voto en contra. Las estrategias electorales en Mxico se apoyan en tres lgicas predominantes de voto: a) el candidato; b) las coyunturas; y c) las necesidades del elector. a) El candidato La experiencia de los ltimos procesos electorales en Mxico ha llevado a los equipos de campaa a asumir que los electores se fijan ms en la persona que en los partidos. Por ello, un buen nmero de consultores de imagen buscan desarrollar las lgicas predominantes del voto a partir de las aptitudes psicolgicas, cualidades y fortalezas individuales del candidato. El modelo de marketing poltico al estilo norteamericano privilegia esta orientacin. El candidato recibe un grado mayor de escrutinio por parte del electorado en procesos electorales relacionados con puestos para el poder ejecutivo: presidentes municipales, gobernadores y presidente de la Repblica. Y sta parece ser la postura dominante en pases con una estructura de partidos poco diferenciada y con una muy alta permeabilidad de medios, en particular la televisin. b) Las coyunturas en campaa La segunda posibilidad para construir temas se encuentra en los asuntos de la agenda local. Cada eleccin se presenta en momentos nicos que constituyen temas potenciales de diferenciacin. El problema de apoyar la estrategia en esta lgica de voto es que la campaa est sujeta a la circunstancia, a lo impredecible y a temas que no fueron instalados por el candidato y su equipo. La agenda y sus temas es impuesta por los medios de comunicacin y se le conoce como la agenda setting. c) Las necesidades del elector Sin negar la importancia de la imagen del candidato en las campaas competitivas en especial en los mensajes televisivos, parece ser una tendencia que los electores se pregunten cada vez ms acerca de su propia situacin y acerca de qu partido o candidato puede atender mejor sus necesidades concretas. La fuerza de esta afirmacin se sustenta en la gran desigualdad y las condiciones de extrema pobreza que sufre la mayora de los electores en Mxico, y en general en Amrica Latina. En las campaas modernas, una clave para construir una lgica predominante de voto se encuentra definitivamente en comprender y apelar a las necesidades y aspiraciones del elector. En lugar de enfatizar las razones por las cuales el candidato o el partido deben ganar, una campaa competitiva enfatiza los beneficios que el candidato o partido representa para el elector.

El tema y las estrategias

85

Ejemplos: Para ti, ama de casa que el agua es... etc. Porque para ti, joven, que requieres oportunidades, espacios deportivos y recreativos... etctera. El cierre de los mensajes en radio: Piensa en ti, piensa en tu familia. Este 6 de octubre pinsalo bien. Vota por Bolvar, vota por todos. Vota por la Alianza.41

Las necesidades del elector Por principio, las necesidades del elector son ilimitadas. Lo importante es conocer con precisin: a) el orden de prioridad de sus necesidades no satisfechas; b) las responsabilidades que el elector le atribuye al nivel de gobierno en cuestin; y c) el tipo de relacin elector-gobierno que el ciudadano percibe como correcta, sea sta de corresponsabilidad o de responsabilidad exclusiva del gobernante.

Estos tres elementos constituyen lo que una campaa electoral no puede cambiar; representan el contenido obligado para todos los partidos polticos, candidatos, estrategas, analistas y los miembros del equipo de campaa. Sin un examen cuidadoso de estos tres elementos, se corre el peligro de culpar a otros por el trabajo no cumplido al enfrentar una derrota. Una tarea fundamental para el diseo de estrategias de comunicacin electoral es reconstruir, desde la ptica del elector, su jerarqua de necesidades y el orden de expectativas que posee acerca de los partidos polticos y el nivel de atribucin positiva o negativa que le otorgan a los temas de campaa, tal y como se vio en el capitulo referente al partido y sus temas. Diseo de estrategias Siempre que emprendemos alguna accin hablamos de sentido estratgico, realizamos una planeacin estratgica o aplicamos una estrategia ganadora, pero en la realidad sta no existe. Normalmente se confunde la accin, la tctica con la estrategia, y lo que predomina es una confusin total sobre este concepto. EMERGENTE (DEFENSIVA)
-La accin tiene su propio desarrollo -Estn dadas las reglas -Pueden o no tener un comportamiento -intencional
41 Estrategia de polarizacin realizada por Indicadores-Kratos en septiembre de 2002 para la campaa del candidato del pri a presidente municipal de Jos Azueta en Guerrero.

INTENCIONAL (OFENSIVA)
-Desarrolla la primera accin -Establece la primera regla -Se asumen los riesgos de la decisin

86 La estrategia es un sistema de acciones en torno a un objetivo. Puede ser de dos tipos: intencional o emergente (Nez, 1995). En el primer caso se desarrolla la primera accin, se establecen las reglas y se asumen los riesgos de la decisin tomada. La estrategia emergente, por su parte, es la consecuencia de una accin, ya estn establecidas las reglas y no puede ser intencional; por lo regular es de reaccin. Para determinar la estrategia en una campaa electoral, se requiere definir los diversos escenarios en la mente del elector. Las preguntas son: en qu queremos que piense el elector cuando vote?, por qu hay que votar por tal candidato?, por qu no hay que votar por este otro candidato?, cul de todos debe ganar?, quin me conviene que gane? Entonces, el objetivo principal de una estrategia de comunicacin es proporcionarle al elector el sentido, el significado de un voto a favor o en contra de determinado partido o candidato. Para ello es necesario disear estrategias que polaricen al electorado mediante dos objetivos bsicos: a) Ganar a los electores switchers, quienes finalmente definen el triunfo en una eleccin. (+). b) Desactivar el voto antipartido. (-).
Este modelo le permiti al Comit Ejecutivo Nacional del Partido Revolucionario Institucional, entre 1997 y el 2000, disear y desarrollar campaas competitivas con importantes triunfos en varios estados de la Repblica, bajo la asesora de Amricas-Mxico.
42

de comunicacin deben ser concebidos, desarrollados y gerenciados? En este sentido, nuestra propuesta est orientada a la utilizacin en campaas electorales de los modelos de polarizacin (Gonzlez, 2000) y de comunicacin-operacin, los cuales han tenido xito en diferentes estados de la Repblica Mexicana. Estos modelos atienden a las necesidades del elector y a los temas que se han convertido en razones de voto. Modelos de polarizacin De acuerdo con el modelo de Gonzlez Molina (2000), las campaas electorales presentan fenmenos de divergencia, divisin o polarizacin que son organizados y planeados, cuya duracin no rebasa invariablemente doce semanas (Gonzlez, 2000). La socializacin y la asimilacin del sentido se producen principalmente a consecuencia de la exposicin y uso de la comunicacin en campaa. En trminos generales, la primera fase de una campaa de polarizacin es identificar cules son los temas que registran una atribucin positiva hacia determinado partido poltico, y al mismo tiempo una alta atribucin negativa hacia su principal competidor. El objetivo de los candidatos es ofrecerle al elector la oportunidad de elegir entre un aspirante y partido que propone... y otro que no propone...42 El estratega de comunicacin debe asegurar que el tema central presente una verdadera plataforma de oposicin entre el candidato y su principal adversario. Gonzlez Molina (2000: 52-54) lo define as:

Aqu se plantea el candidato otra serie de preguntas: cmo voy a ganar el voto switcher?, cmo establecer una estrategia dirigida tanto a los electores leales como a los switchers?, qu tipos de estmulos y mensajes son los ms adecuados?, qu fenmenos de actitud y comportamiento son indispensables como meta?, qu procesos

El tema y las estrategias

87

Debe discernir, con gran precisin, quien de todos los candidatos opositores representa su verdadero contrincante en la guerra de la significacin. Ninguna campaa de alta competitividad puede desarrollar dos temas centrales a la vez. Tampoco puede polarizar dos rivales importantes de manera simultnea.

Privilegios vs necesidades Ejemplificando, durante la eleccin municipal de 2002 en Ixtapa-Zihuatanejo, la medicin permiti identificar aquellos temas con diferentes niveles de atribucin positiva o negativa, por candidatos y por partidos. Los dos principales contendientes fueron candidatos del pri y prd.

Mientras ambos representaban el cambio que Zihuatanejo necesitaba, con mayor atribucin hacia el aspirante perredista, la atribucin negativa fue para el candidato priista en una proporcin de 5 a 1, cuando se midi la variable representa ms de lo mismo.43 Menos relevante fue la participacin del candidato del pan. A partir del anlisis de los diferentes temas que identific el elector, el resultado fue la configuracin de dos ejes de polarizacin predominantes, que posteriormente se convirtieron en razones de voto. Voto de descontento vs ms de lo mismo Excesivamente beneficiados vs necesidades bsicas no satisfechas.

ndice de polarizacin por partido: Zihuatanejo 2002

Atribucin positiva Alianza PRI-PVEM Representa el cambio que Zihuatanejo necesita Es el partido por el que hay que votar si uno se encuentra descontento con la situacin actual ndice polarizacin Atribucin negativa Bolvar Jos Luis Amador Otros Total Navarrete lvarez Campos Representa ms de los mismo ndice polarizacin 55.7 5.6 10.4 1.0 11.7 1.2 22.2 100.0 2.2 10.0
43 Medicin de ejes de polarizacin, realizada por Indicadores-Kratos en septiembre de 2002 para la campaa del candidato del pri a presidente municipal de Jos Azueta, en Guerrero.

PAN 6.0 11.3 0.9

PRD 38.9 39.1 3.9

Otros Total 18.9 100.0 31.8 100.0 3.9 10.0

36.2 17.8 2.7

Entre los electores, estas razones estuvieron orienta-

88 ndice de polarizacin por partido: Zihuatanejo 2002

Atribucin negativa Alianza PRI-PVEM PAN PRD Otros Total Slo sirve a los intereses de los ricos ndice polarizacin Atribucin negativa Alianza PRI-PVEM PAN PRD Otros Total Se preocupa ms por los intereses de las clases populares Se interesa por combatir la pobreza y marginacin ndice polarizacin 35.0 36.1 3.6 5.7 7.3 0.6 45.7 41.1 4.3 13.6 100.0 15.5 100.0 1.5 10.0 50.1 5.0 17.1 1.7 6.0 0.6 26.8 100.0 2.7 10.0

das a favor del candidato del prd, quien a la postre gan la eleccin en este municipio con 18 puntos de diferencia. El candidato del pri, por su parte, no tena una razn de voto construida y requera de un eje propio. La polarizacin entre los electores de Zihuatanejo fue privilegios vs necesidades. Los ndices de polarizacin indicaban que el candidato priista representaba los intereses de los ms ricos con 50.1, contra 6.0 del perredista, a quien identificaron como un candidato cercano a las necesidades de la gente. En las campaas exitosas hay un solo ganador y un solo perdedor. A los ojos del electorado no hay personajes secundarios. Qu hace que el elector piense as?: el tema central de campaa. El ciudadano vota a favor del candidato o partido que presenta el mayor nivel de atribucin

positiva (+). Y rechaza a quien tenga el mayor nivel de atribucin negativa (-). Segn Gonzlez Molina (2000: 73), las campaas son guerras de significacin:
El elector busca y favorece a quien percibe como el ganador de la guerra comunicacional. La polarizacin es un modelo de comunicacin. La polarizacin recoge intereses vitales de los ciudadanos y los regresa a partir de un plan estratgico de confrontacin comunicacional.

Cambio vs Ms de lo mismo En Puebla, por ejemplo, el precandidato del Partido Accin Nacional al gobierno del estado Luis Paredes Moctezuma, deline en un spot lo que sera el eje de su campaa.

El tema y las estrategias

89

Aunque al final no fue el abanderado de su partido, en ese mensaje de 90 segundos trat de polarizar con el pri a travs del eje cambio contra ms de lo mismo. Este mensaje que fue transmitido en las televisoras locales, al inicio del 2004, activaba el voto anti-pri y al poner el dedo en la llaga de los principales problemas que padecen los poblanos, activaba tambin la aspiracin de cambio. El problema para Luis Paredes era la falta de credibilidad que tena el alcalde. El nivel de confianza en la ciudad de Puebla era inferior al 30 por ciento, es decir, 7 de cada 10 ciudadanos no confiaban en l. Por otra parte, los temas que contena el mensaje en cuestin presentaba un nivel bajo de atribucin positiva hacia su partido. La estructura de aquel mensaje de 90 segundos era la siguiente:
Medium shot de Luis Paredes, escribe en su computadora, gira y mira a la cmara: Puebla, nuestro estado, ha padecido durante 70 aos, a aquellos quienes se han opuesto al progreso. Empieza con lo que Gonzlez Molina (2000) llama la polarizacin transitoria que ubica, desde la perspectiva del electorado, la posibilidad de un cambio trascendental al ejercer un voto a favor de alguna opcin poltica, en este caso el pan, que se presenta como renovadora y en contra de aquellos que significan regresar al pasado o ms de los mismo. Sigue el spot: Puebla es hoy uno de los primeros lugares en pobreza y una de las entidades que ms expulsan paisanos hacia los Estados Unidos. En esta parte apuntaba al segmento socioeconmico d, con mayores carencias no resueltas, grandes expectativas de desarrollo y que repre-

sentan, en el estado de Puebla, el 63% de los electores. Disolvencia, mdium shot, zoom Back. Luis Paredes, en mangas de camisa, desde su escritorio en el palacio municipal, reta: Esto no puede continuar. A partir de hoy he asumido la responsabilidad de encabezar nuevamente al equipo ganador de Accin Nacional, que conquistar la gubernatura en las prximas elecciones. Aqu afloraba la personalidad del precandidato panista: retador, seguro de s mismo y confiado de que tendra la encomienda de su partido de sacar al pri de casa Puebla. Close up del presidente municipal, zoom back: El mensaje contina: Lograremos que todos nuestros nios tengan un presente y un futuro seguro, que ustedes jvenes tengan garantizada la educacin, que reciban todo el apoyo en actividades culturales y deportivas, que las mujeres puedan caminar tranquilas en lugares seguros y tengan mejores oportunidades de empleo. Que el pap siempre encuentre una forma de trabajo digna, que garantice el sustento y el progreso de la familia. Estas lneas resaltaba las caractersticas de los electores en sus diferentes ciclos de vida, sus principales necesidades como educacin, cultura y el deporte, relacionados con los problemas ms urgentes que manifiestan los ciudadanos como la seguridad pblica y el empleo. Para los electores de las zonas rurales del interior del estado, tambin tena un propsito: que nuestros campesinos vendan a precios justos sus productos y que nuestros indgenas tengan respeto a sus tradiciones y mejores condiciones de vida. Luis Paredes trataba de apelar a la sensibilidad popular, atributo que los electores no le reconocan. Cierra la lista de propsitos con su peculiar estilo. Mdium shot, zoom back hasta full shot: Yo te invito nuevamente a

90
ganar la gubernatura es nuestra! Y el slogan retador, con mensaje no nicamente para los simpatizantes panistas, Animacin de logotipo y fade out de audio: Con Paredes s ganamos!. Luis Paredes quera convertirse en el Fox poblano. Al menos segua la misma receta. Aprovechaba las necesidades de los ciudadanos, no necesariamente con la intencin de resolverlos, sino su intencin era polarizar y exacerbar el sentimiento anti-prista. Sin embargo este papel no le quedaba, porque simplemente los electores no le crean.

los mensajes, el plan de medios y su pautado fueron elementos clave en esta guerra comunicacional. Programa Estatal de Oportunidades Amricas-Mxico y Grupo Kratos desarrollaron un modelo de comunicacin-operacin que respondiera a las expectativas de beneficios concretos, el cual experiment un particular xito en diferentes elecciones efectuadas en el pas. Result un instrumento novedoso, tangible y creble a los ojos de los electores. El modelo fue denominado Programa Estatal de Oportunidades y conectaba al candidato con las necesidades ms urgentes del elector, promoviendo una campaa innovadora con alta rentabilidad electoral.44 El Programa Estatal de Oportunidades fue el registro que cada candidato hizo de las necesidades concretas de cada uno de los habitantes del estado, sin importar preferencias polticas. Ellos dieron a conocer cules eran los servicios pblicos ms urgentes en sus domicilios, as como sus necesidades de educacin y capacitacin para un mejor empleo. Adems participaron en la propuesta legislativa y opinaron sobre los valores sociales que requera la entidad para su crecimiento y desarrollo.45 En el contacto con los ciudadanos se destac que los datos proporcionados seran prioridad en el Plan de Gobierno y quienes se registraron en este importante programa tendran el compromiso personal del candidato para ser atendidos en la solucin de las necesidades planteadas. La comunicacin fue vital para el lanzamiento y desarrollo del Programa Estatal de Oportunidades. Fue

Por la defensa de los derechos sociales Otro ejemplo de guerra comunicacional fueron las elecciones de 1997 en Puebla y 1998 en Chihuahua y Aguascalientes. Amricas-Mxico utiliz la defensa de los derechos sociales como tema central y polariz la postura de los dos partidos ms fuertes: pan y pri. De acuerdo con un anlisis de las razones de voto en los procesos electorales de estos estados, los electores le dieron una atribucin positiva al pri cuando se pregunt: qu partido defiende mejor tus derechos, y aument cuando se especificaron temas como educacin pblica y gratuita, libros de texto gratuitos, salud pblica y defensa de la jornada laboral, entre otros. Por otra parte, el pan recibi una atribucin negativa y se le relacion con la privatizacin de la educacin y de los servicios de salud. Adems, en su plataforma electoral el pan (1997: 16) propuso restringir el derecho a la educacin pblica y gratuita slo a nivel bsico. Obviamente, la forma de presentar ambas propuestas, de argumentar el ataque y la defensa, la produccin de

44 Manuales de operacin realizados por Amricas-Mxico y el Grupo Kratos para el Programa de Oportunidades aplicados en Puebla 1998, Guerrero 1999 y Morelos 2000. 45 Las elecciones estatales en Morelos en el 2000 coincidieron con el proceso para renovar el Congreso de la Unin.

El tema y las estrategias

91

necesario realizar una campaa especfica que lo asociara exclusivamente con el candidato y se convirtiera en su programa. Es importante mencionar que el programa tuvo su propio diagnstico y estrategia de comunicacin, al plantearse como una campaa paralela a la que realiz el Partido Revolucionario Institucional.

93

Los medios y los mensajes

En esta etapa, el candidato deber mostrar que maneja y controla la campaa; que est bien asesorado, que tiene un buen equipo de trabajo, que dispone de informacin precisa sobre temas puntuales. En definitiva, que con base en todo esto, se encuentra en condiciones de ejer-

cer el cargo para el cual se postula, y que puede hacerlo con capacidad y profesionalismo. La coherencia en el mensaje y en los medios elegidos para comunicarlo es fundamental. Ya se mencion que una campaa electoral es un proceso organizado de comunicacin poltica, dirigido a persuadir a individuos identificados para captar el mayor nmero de votos. Y se seal tambin a la comunicacin como un proceso y como un conjunto de tcnicas que estn presentes en toda la contienda electoral. En esta parte nos referiremos concretamente a los medios y a los mensajes: al contenido, destinatario, forma, intensidad y frecuencia de los mensajes polticos. Para ello es necesario responder a las siguientes interrogantes: Qu se quiere comunicar? Se refiere a la construccin

ESQUEMA 4
METAS ACCIONES

-Construccin de mensajes por -segmentos de electores -Construccin de mensajes por -necesidades del elector -Evaluacin de manera permanente -el desarrollo de la campaa y de -los impactos publicitarios -Respuesta inmediata a las -acciones de opositores

PRODUCCIN Y PLAN DE MEDIOS

-Plan de medios -Produccin de medios: spots de -radio, tv, impresos, prensa, -exteriores, internet, correo -directo, publicidad en trnsito -Evaluacin de mensajes y -monitoreo de la campaa

del contenido del mensaje y a los objetivos que se

94 busca alcanzar. A quin se va a dirigir el mensaje? Son los segmentos del electorado a quienes se dirige la comunicacin. A travs de qu medios, cundo, con qu intensidad y frecuencia se utilizarn esos medios? Esto es, el plan de medios. Cmo se van a transmitir los mensajes? Se refiere a la produccin de materiales de comunicacin. Los contenidos del mensaje Los contenidos de los mensajes deben cumplir con los objetivos planteados en la estrategia de comunicacin y normalmente se apoyan en tres razones de voto: a. Mensajes construidos a partir de la imagen fsica y atributos del candidato. Al asumir que los electores se fijan ms en la persona que en los partidos, los consultores de imagen buscan desarrollar mensajes, principalmente para la televisin, a partir de las aptitudes psicolgicas, cualidades y fortalezas individuales del candidato. b. Mensajes que responden a la coyuntura. El problema de construir contenidos apoyados en esta lgica de voto es que la comunicacin est sujeta a las circunstancias. Muchas veces responden a campaas negativas de otros candidatos. c. Mensajes que conectan con las necesidades del elector. En las campaas modernas, una clave para construir mensajes con una lgica predominante de voto se encuentra definitivamente en comprender y apelar a las necesidades y aspiraciones del elector.

La razn de voto centrada en las necesidades del elector ha cobrado importancia en las campaas del Mxico contemporneo. Como vimos en el apartado referente al tema central de campaa, los mensajes estn insertos en una estrategia especfica, como el Programa de Oportunidades o los modelos de polarizacin. Asimismo, los contenidos de la etapa de posicionamiento fueron referidos en dicho apartado y se refieren a la comunicacin de aquellos atributos que identifica el elector. Los temas centrales habrn de ser establecidos por el comit del partido y la coordinacin de campaa. Por ejemplo, si el tema inicial de la campaa es por la educacin pblica, la campaa de todos los candidatos habr de girar acerca del tema y alimentar el contenido de todas sus presentaciones discursivas, ante los medios noticiosos y en la produccin de medios de comunicacin. Es importante que, en el transcurso de los discursos o entrevistas, los candidatos hagan referencia a ancdotas relacionadas con el tema central de campaa y narren casos de la vida real, situaciones en las que el tema afecta la vida cotidiana y las aspiraciones de progreso de los electores. Mensajes por segmentos Las campaas competitivas producen un conjunto diferenciado de mensajes, para cada segmento del electorado, los cuales expresan los temas centrales de la campaa y no se limitan a un eslogan. Es importante, adems, diferenciar el mensaje segn la audiencia. Actualmente el 70% de los electores en

Los medios y los mensajes

95

Mxico est constituido bsicamente por jvenes, amas de casa y empleados. Tipos de mensaje por segmentos: Amas de casa: es importante destacar la preocupacin que tienen por hacer rendir el gasto, la posicin que juegan como pilar del hogar, el futuro de los hijos, la seguridad y la certidumbre. Jefes de vivienda: preocupados por un mejor ingreso, un mejor empleo, a travs de capacitacin y otros programas, el futuro de las prximas generaciones, las oportunidades econmicas para ellos y para sus hijos, un mejor futuro, seguridad y certidumbre. Trabajadores en general: preocupados por generar ms recursos, ya sea a travs de oportunidades de capacitacin o de educacin; capacitacin para un mejor empleo, para establecer un negocio propio, para incrementar su productividad. Jvenes: la superacin y poder capacitarse para tener mejores oportunidades de empleo y de ingreso. Generar oportunidades para que lleguen a ser todo lo que ellos pueden ser, los mejores, a travs de un robusto sistema de educacin y capacitacin. Madres o padres solteros: crear ms y mejores oportunidades para la atencin de sus hijos, ya sea en preescolar o en guarderas. Vincular con la educacin: no slo se requiere que cuiden a los pequeos

cuando tienen que salir a trabajar, sino de dotarlos de la mejor educacin, para que desarrollen su capacidad de aprendizaje. El plan de medios Una campaa competitiva concentra su fuerza en los medios de comunicacin que mejor le sirven para transmitir sus temas centrales. No hay recetas. Cada situacin exige un anlisis cuidadoso. Hay temas que requieren un plan de medios cclico, con fuertes inversiones en momentos clave de la campaa, en tanto que hay situaciones que exigen un plan de medios con inversiones ascendentes hasta llegar al cierre. Cada da las campaas se libran ms en los medios, pero stos no pueden suplantar al contacto personal. Con los medios electrnicos el candidato multiplica su presencia, son su extensin y alcanzan un mayor auditorio. Alcanza a pblico simpatizante, pero tambin a no simpatizantes, indecisos e indiferentes. Es importante tambin el contacto directo, el trabajo cara a cara. No hay divorcio entre ambas formas de comunicar, ms bien se complementan. Es necesario disear estrategias que usen adecuadamente los medios, para lo cual es importante entender su naturaleza. Desde una perspectiva de estrategia militar, los medios electrnicos son nuestra fuerza area, y el contacto directo, nuestra fuerza terrestre. Para la construccin del plan de medios se requiere analizar sus ventajas y desventajas. Entre las ventajas del contacto directo destaca la cercana cara a cara del candidato con el elector. Ello produce

96 cierta qumica, hay emocin e influye en el nimo de otras personas. Sin embargo tambin tiene sus desventajas, como el reducido nmero de personas que alcanza esta forma de comunicacin; en los eventos puede haber poca o mucha asistencia. Una agenda cargada de reuniones personales con los electores termina afectando la salud del candidato, y otros factores externos como la logstica puede significar un problema. Una forma tradicional de clasificar a los medios de comunicacin de acuerdo con su utilidad es: medios Medios electrnicos - Fuerza area citar los ms usados. De acuerdo con la zona geogrfica se emplean otros, como las bardas para las zonas marginadas o rurales. La internet bsicamente se emplea para dirigir mensajes a segmentos de jvenes en zonas urbanas. El empleo de medios se apoya en tres tipos de estrategias, que es posible disear de acuerdo con los recursos econmicos que posea el candidato: las caractersticas propias de su campaa, las coyunturas, as como la creatividad y capacidad de respuesta que tenga su equipo de trabajo. En una campaa electoral identificamos dos tipos de oportunidades para la utilizacin de los medios de comunicacin: A. Medios pagados, y B. Medios no pagados o gratuitos. Contacto directo - Fuerza terrestre A. Medios pagados Esta forma de utilizar los medios de comunicacin es la ms comn y sus ventajas radican en que el candidato puede controlar el pautado y la frecuencia de los mensajes, bajo la premisa de el que paga manda. La compra de tiempo y espacio en los medios da a la campaa la capacidad nica de poder comunicar coordinadamente y en sus propias palabras un mensaje repetitivo y persuasivo, con la nica desventaja de sus costos. stos son los medios pagados, llamados as para diferenciarlos de la prensa noticiosa, a la cual se le denomina medios gratuitos. El uso de los medios pagados ha crecido paralelamente al desarrollo de los medios electrnicos. Anteriormente,

primarios y medios secundarios. Los primeros son los que servirn como punta de lanza o, como sealamos antes, como nuestra fuerza area y son bsicamente la televisin, la radio y la prensa escrita. Los medios secundarios son aquellos que refuerzan el mensaje que se ha recibido en los medios antes sealados y sirven tambin para alcanzar nichos especficos del mercado poltico. stos son la publicidad exterior como espectaculares, pendones y carteles; los impresos que transmiten ideas concretas de los candidatos como los trpticos, las cartas personalizadas y el telemarketing, por

Los medios y los mensajes

97

los impresos eran utilizados como complemento del contacto personal de los candidatos y de la cobertura gratuita que reciban de los medios de comunicacin, principalmente de los peridicos. En las campaas competitivas, los medios pagados son el principal instrumento para llevar el mensaje del candidato al elector y permiten a su equipo de campaa tener un completo control, no slo de los mensajes, sino tambin del auditorio. Luego de investigar los factores que determinan la opinin pblica en la zona en que compite el candidato; es decir, la exposicin a medios, su consumo, las preferencias, nivel de credibilidad, los costos y beneficios que obtiene el aspirante, es indispensable realizar un plan que considere los mejores medios para alcanzar sus objetivos. La decisin depende del presupuesto disponible, el tiempo y la frecuencia requeridos para que el mensaje sea captado y su costo de produccin, para el caso de los medios electrnicos; y de distribucin y colocacin para los impresos y publicidad exterior. Hay diferentes formas de comprar medios: a. Compra por porcentaje de participacin de la plaza. En una campaa de candidatos a diputados federales o locales, por ejemplo, el comit central del partido trata de hacer una distribucin equitativa y contrata tiempo o espacio en los medios de acuerdo con la importancia del distrito, porcentaje de electores a conquistar y medios disponibles. En algunos casos, los candidatos consideran insuficiente el apoyo de su partido y contratan por separado tiempo adicional o publicidad extra para reforzar su campaa en el distrito. Ello depende de la capacidad

econmica que tiene cada candidato o el tope de campaa. En el caso de un candidato a presidente municipal o gobernador, el equipo de campaa contrata los medios necesarios y la distribucin se realiza con base en la rentabilidad electoral de cada zona del estado o municipio. b. Compra por costo-millar. Se basan en una estimacin del costo por cada mil personas alcanzadas. Para una campaa electoral se considera el costo por millar ponderado o demogrfico, que consiste en el costo por cada mil electores; no cualquier persona ni cualquier elector, sino estrictamente votantes considerados como blanco de la campaa. c. Compra por puntos de audiencia. En particular se utiliza para la compra de medios electrnicos y se apoya en una medida llamada puntos de rating. Representa el porcentaje de televisores y aparatos de radio que se encuentran encendidos en un periodo de tiempo determinado. Para algunos, una comunicacin eficaz con los electores requiere que vean o escuchen un spot tres veces por lo menos, lo que exige una compra total de alrededor de 400 puntos de rating, por ejemplo. Otra forma de calcular es la siguiente: si se considera que un promedio de radios encendidos es del 33% para una poblacin de 2.5 millones de habitantes en la zona metropolitana de la ciudad de Puebla, divididos entre cinco personas que habitan una vivienda, son 500 mil hogares los que se van a impactar. Aproximadamente slo el 95% son considerados radio-hogares; es decir, 475 mil. Por lo tanto, la plaza debe considerar 156 mil, en los cuales habitan slo el 50% de personas en edad de votar; esto es, 78 mil electores susceptibles

98 de ser alcanzados. Otros factores por considerar son el promedio de horas que ven televisin y escuchan radio los electores. Para radio es de 5.2 horas promedio por persona, y para televisin de 6.5 horas/persona.46 d. Compra por cobertura, tipo de audiencia y consumo de medios. Estos factores son importantes, porque depende de la cobertura y penetracin que tienen los medios de comunicacin el criterio que debe utilizarse para comprar los espacios o tiempos. La cobertura se Cobertura de estaciones de radio en el estado de Puebla refiere a las zonas geogrficas que son alcanzadas por las seales de radio o televisin, o las plazas donde circula la prensa escrita. Sin embargo, esto no quiere decir que un spot transmitido sea un spot escuchado, ni tampoco que un peridico en un puesto sea garanta de que el informativo sea comprado y ledo. Tambin es importante considerar el tipo de audiencia por cada medio: nivel socioeconmico, tipo de elector, edad y sexo. Otro factor es el consumo de medios; es decir, quin escucha la radio o ve la televisin, en qu horario, qu tipos de programas prefieren, a qu conductor o programa le confiere mayor credibilidad, etctera. Por ejemplo una investigacin realizada por Indicadores SC en junio de 2002 en la ciudad de Puebla, arroja los resultados siguientes: en radio, el 59.1% prefiere programas musicales y 47.5 noticias. Slo el 1.1% prefiere programas de opinin pblica. Por ello se sugiere el pautado de spots o menciones de locutores en programas musicales con elevada audiencia, muchas veces ms efectivo que colocar anuncios en informativos o programas de opinin. En televisin, el 44.2% prefiere las noticias, el 17.1% pelculas y el 15.5% programas de entretenimiento. El estudio arroja tambin las preferencias en cuanto a programas locales de noticias, que es el medio ms utilizado para la transmisin de spots polticos. El siguiente es un esquema para la elaboracin de un pautado de radio para un mes de campaa. Entre otros datos, debe contener: plaza, las siglas de la radiodifusora, el dial, la identificacin de la estacin, la cobertura, los puntos de rating, la tarifa del spot (normalmente es de

Datos revelados por ibope-dgb Mxico, s.a. de c.v.

46

Los medios y los mensajes

99

Plaza Puebla Teziutln

Radiodifusora XEHR XEFJ

Dial 1090 AM 680 AM

Identificacin Cobertura Raiting La HR La Consentida Puebla Teziutln 11 7

Tarifa Spots/da Semana $310.00 $103.00 8 10 56 70

Total $17,360.00 $7,210.00

20 o 30 segundos), los spots a pautar por da, los spots por semana y el costo total por semana. Un pautado completo incluye todas las estaciones que estn consideradas para la campaa y el tiempo programado, as como el presupuesto total a ejercer. Tambin podra incluirse la potencia y el perfil de la estacin. ste sera un esquema por etapas, que en promedio se compone de tres y est dividido en las ocho semanas que dura aproximadamente una campaa poltica en Mxico. En algunos estados se realizan campaas de 12 semanas en promedio, particularmente para gobernador. Normalmente es una campaa que va en ascenso, con un cierre alto. B. Medios no pagados En una campaa electoral se producen acontecimientos
Da D

Posicionamiento

Propuesta

Cierre

Semana 1-4

Semana 5-8

Semana 9-12

coyunturales o programados que son de inters para los medios noticiosos. En s mismos representan oportunidades para que los candidatos estn presentes en los medios sin tener que pagar por una entrevista, una nota informativa o un spot de radio. Sin embargo, la campaa requiere mantener interesados a los periodistas y debe producir materiales sobre una gran variedad de temas que no tienen gran significacin para la prensa. Cuando una campaa no alcanza el inters de los medios noticiosos, se organizan eventos para atraer la atencin de los periodistas, como las conferencias de prensa que no presentan hechos, pero s una oportunidad para los candidatos de fijar posiciones y hacer declaraciones sobre los temas de la agenda, o bien para enfrentar a un candidato opositor. Esta actividad es demasiado importante para la campaa, de modo que no puede quedar sujeta a la eventualidad. Debe estructurarse en un programa de medios gratuitos que comprenda los sucesos noticiosos que tratar de producir el candidato a lo largo de su campaa. Se deben analizar los auditorios de los medios impresos y electrnicos que tienen una importancia estratgica. Tambin se requiere identificar a los periodistas y medios que desempean un papel clave en el xito de la campaa. El contacto debe iniciarlo el propio candidato durante los primeros das.

100 De acuerdo con el plan general de la campaa, se deben identificar las oportunidades noticiosas que se presentarn durante el desarrollo. De acuerdo con la importancia del proceso y el inters que pudiera generar entre la prensa, las siguientes seran las principales oportunidades que se pueden aprovechar: - El inicio de la campaa. Se recomienda construir un acto simblico; es decir, ubicar un lugar o fecha que tenga un valor especial para los electores. Puede ser ante un monumento o una localidad con valor histrico. - Nombramiento del equipo de campaa. Destacar la trayectoria del coordinador de campaa, promotores del voto y otros miembros. - Apoyos de grupos y personas relevantes. Invitados especiales a los actos de campaa. Miembros de la oposicin que apoyan al candidato. Personajes de la localidad que se adhieren a la campaa. - Contribuciones a la campaa. Hacer la presentacin de la organizacin o personajes que estn contribuyendo a la campaa. - Lanzamiento de programas especiales. Por ejemplo, el Programa Estatal de Oportunidades, que requiere de una campaa de comunicacin especfica. - Discusiones con expertos. La realizacin de foros de discusin sobre la problemtica de la localidad significa tambin para el candidato la posibilidad de recoger sugerencias para armar su plan de gobierno. - Logros de metas de contacto con los electores. Evaluacin del desarrollo de la campaa. - Cambios de posicin con respecto a los temas de la campaa. - Presentacin del nivel de intencin de voto ante el electorado, que tambin representa un augurio de triunfo. Presentacin de encuestas, estudios calificados, opiniones de expertos, etctera. - Debates con los oponentes. Respuesta y desafos a los oponentes, siempre y cuando se refieran al tema central de campaa. - Cierre de campaa. - Resultado de las elecciones.

101

La produccin y el media trainning

impresos slo deben reforzar los mensajes que hemos transmitido por radio y televisin. Medios electrnicos El potencial de la televisin y de todos los dems medios audiovisuales queda de manifiesto si se considera que, de acuerdo con algunos estudios, el ser humano asimila y memoriza 10% por lectura, 20% por odo y 30% por la vista; asimismo adquiere conocimiento 11% por el odo y 80% por la vista. En consecuencia, la televisin ofrece una oportunidad nica para que el candidato presente un poderoso mensaje persuasivo. La televisin es ante todo imagen. En ese sentido debe mostrar a los electores elementos que construyan el mensaje que desea transmitir; el audio, en este caso, slo sirve de refuerzo a las imgenes. No hay frmulas establecidas para producir mensajes televisivos, lo que s es importante es que los spots o videos comuniquen el tema central de campaa. La radio, por su parte, utiliza elementos como la voz, msica, efectos y silencios para transmitir sensaciones y comunicar el mensaje de campaa. El spot para radio y televisin es el formato ms usado en campaa. Un spot es un breve anuncio limitado a una idea bsica. Originalmente tenan una duracin de cinco minutos y se fueron reduciendo hasta quedar en 20 o 30 segundos. Cuando se requiere detallar la informacin, se pueden utilizar cpsulas de un minuto. Normalmente las televisoras trabajan con 20, 40 o 60 segundos y es necesario ajustarse a esos cortes. La razn de su brevedad se debe tanto a los costos

Una vez que hemos planeado la forma en que vamos a utilizar los medios que hemos seleccionado para transmitir los temas de campaa, requerimos producir los mensajes. Una de las caractersticas de las campaas tradicionales es que los candidatos empiezan por el final; es decir, primero producen los medios para su campaa: folletos, spots, pendones, espectaculares, etctera, sin antes pasar por la planeacin, definir el segmento al que van a dirigirse y mucho menos los contenidos. El siguiente paso es entender la naturaleza de cada uno de los medios. Si vamos a producir un video, la intencin en la produccin debe dirigirse al sentido de la vista primordialmente, en radio producir para el odo, etctera. Esto parecera muy lgico, pero tradicionalmente se utiliza el audio de radio en la produccin de video; es decir, slo se viste el audio con imgenes. Tambin es importante definir cules sern los medios primarios que utilizaremos como punta de lanza en nuestra campaa. Si hemos escogido los medios electrnicos, entonces los espectaculares, pendones, carteles y otros medios

102 altos que significaran mensajes largos como al supuesto de que la capacidad de atencin del ser humano es limitada. As, en eventos polticos un discurso de media hora perder un tercio de la audiencia; un discurso de 15 minutos, un cuarto de la audiencia; un discurso de cinco minutos perder de entre un 5 y 10%, y un spot de 30 a 60 segundos no perder nada. La eficiencia de los spots se debe a su simplicidad. Los spots de radio y televisin deben ser utilizados de acuerdo con las fases de la campaa. No se recomienda producir demasiadas versiones, toda vez que una campaa dura de 8 a 12 semanas. Son preferibles pocos mensajes, pero bien construidos. Una versin puede cambiarse cada dos a tres semanas en promedio. La secuencia sera la siguiente: 1. El primer spot a producir es el de posicionamiento, donde se describen las caractersticas del candidato y se construye su imagen de acuerdo con los atributos que le reconoce el elector. Es recomendable referir datos biogrficos, logros y trayectoria del aspirante. Si es una persona con excelente capacidad de expresin debe presentarse l mismo, pero si tiene dificultades ante las cmaras, puede ser presentado por una voz en off, pero con las imgenes del candidato en contacto con los electores.
Campaa del candidato a diputado federal por el distrito 11 de Puebla. Spot de televisin Versin: Posicionamiento-candidato Tiempo: 40 Imgenes: Back negro con letras en blanco que dicen: el es... Javier Lozano. Aparece el candidato en un medium shot. En el fondo, imgenes de la unidad habitacional La Margarita. voz del candidato: Soy tu candidato a diputado federal por el distrito 11. Imgenes del candidato en campaa. Fotos familiares y de su trayectoria acadmica y profesional. Soy orgullosamente poblano. Aqu nac y crec. Me recib como abogado en la Escuela Libre de Derecho de Mxico. Imgenes de su esposa e hijos. Estoy casado y tengo cuatro hijos. Mi paso por la iniciativa privada y 10 aos de trayectoria y resultados en el gobierno federal me han dado la experiencia suficiente para ser un digno representante de ustedes en el Congreso Federal. El candidato se dirige a la cmara y seala Quiero trabajar contigo, quiero tu confianza. Vamos por mejores oportunidades para t

La produccin y el media trainning

103

Rbrica. Locutor

Aparece logotipo de Javier Lozano, logotipo del pri. Juventud y experiencia. Javier Lozano para diputado federal, pri.

2. Un segundo y tercer spots deben incluir el tema central de campaa con una o dos ideas bsicas. La forma de producirlos depende del tema que se haya elegido. Lo importante es incluir imgenes que se identifiquen con el elector y si se habla, por ejemplo, de programas de ayuda a la tercera edad, se debe poner a personas con caractersticas similares al segmento apuntado, de preferencia imgenes reales y no actuaciones, que no cree el telespectador. En las mismas imgenes puede aparecer el candidato en contacto con estas personas, de manera que exprese una cercana con la gente y muestre cmo se preocupa por ellos.
Campaa del candidato a Gobernador del Estado de Guerrero. Spot de televisin Versin: Programa-candidato Tiempo: 30 Imgenes: Aparece de lado derecho de la pantalla el candidato en un medium shot. En el lado izquierdo, imgenes de los habitantes de Guerrero, principalmente de personas de bajos recursos econmicos. voz del candidato: Ante la crisis, lo ms importante para m es atender las necesidades concretas de personas como t.

Imgenes de jvenes registrando a ciudadanos de Guerrero... y aparece nuevamente el candidato hablando. Por eso hemos creado el Programa Estatal de Oportunidades. Yo personalmente me comprometo a generar oportunidades para ti. Te invito a registrarte en mi Programa Estatal de Oportunidades. El candidato se dirige a la cmara y seala con el dedo ndice. Porque soy como t, mi propsito es hacer un gobierno para ti. Aparece logotipo de Ren Jurez y los nmeros telefnicos del programa. Rbrica. Regstrate en los mdulos y llama sin costo al telfono 1 800 3-43-43-43

3. El cuarto y quinto spots pueden incluir los testimonios de personajes de la comunidad que se refieren al trabajo del candidato; o bien hacer referencia al tema central de campaa. Aqu la produccin puede incluir la voz e imagen de tres o cuatro personajes por spot. De preferencia, debe levantarse la imagen en el lugar donde realizan sus actividades profesionales cada uno de los entrevistados. Por ejemplo, si habla el rector de una universidad, debe tener como fondo las instalaciones de la institucin.

104
Campaa del candidato a Gobernador del estado de Guerrero. Spot de televisin Versin: Jorge Campos Tiempo: 30 Imgenes: Jorge Campos aparece a cuadro y como escenario una cancha de futbol. Campos: Oportunidades en la vida hay pocas... Yo un da tuve una oportunidad y la aprovech. Campos: Imgenes de jvenes voluntarios registrando al programa. T tambin puedes aprovechar las nuevas oportunidades para estudiar, para trabajar, para progresar. Por eso es importante registrarse en el Programa de Oportunidades de Ren Jurez... As, todos podemos tener un mejor futuro. Aparece logotipo de Ren Jurez Rbrica. Regstrate. Campaa del candidato a diputado federal por el distrito 11 de Puebla. Spot de televisin Versin: Cierre-candidato Tiempo: 40 Imgenes: Collage de imgenes. El candidato en campaa, mtines, visitas, etc. Mientras se muestran imgenes de la campaa aparecen testimonios. voz de un ciudadano: Sabemos que va a ganar y llegar al triunfo. Voz de seora: Siempre estar con el pri, con el pri hasta que muera. Continan las imgenes del candidato en campaa. Aparecen los entrevistados slo unos segundos, luego voz en off y siguen las imgenes. En el fondo las porras de seguidores de Lozano: vamos a ganar, vamos a ganar Voz de joven: Su experiencia, las ganas que le pone a todo lo que hace. Siguen las porras e imgenes de seguidores: Lozano, Lozano. Voz del candidato: El candidato aparece en una toma en mdium shot, con una combinacin de imgenes con y sin filtros. Compresin a la voz.

4. En el sexto spot se invita a votar por el candidato y el partido. Es la parte emocional, donde se intensifica la razn de voto que se ha construido durante toda la campaa. En esta versin aparece el candidato, quien le habla directamente al elector y le explica de qu se trat esta eleccin. Tambin en este ltimo spot debe aparecer y referirse de manera importante el logotipo del partido, porque en ltima instancia es el smbolo que cruzan los votantes.

La produccin y el media trainning

105

Esto es slo el principio. Piensa en ti. Fjate bien. Nos vemos el 2 de julio. Aparece logotipo de Javier Lozano, logotipo del pri. No hay rbrica de locutor.

Anuncios exteriores Para que el elector conozca y recuerde el nombre y rostro del candidato, las campaas utilizan generalmente los medios exteriores, pues algunos estudios indican que la gente nicamente se acuerda del 10% de lo que escucha, pero recuerda el 25 % de lo que ve. Por ello la publicidad visual es la ms antigua que se conoce. El esfuerzo para el reconocimiento del nombre del candidato es ms fcil cuando no existe o no se desea una identificacin de

partido que pueda sugerir a los electores cmo votar. Las campaas del pri, por ejemplo, han tratado de minimizar o excluir su logotipo, para evitar un rechazo de entrada. Los anuncios exteriores tienen dos propsitos: por un lado reforzar los mensajes de los medios primarios, y por otro, constituyen elementos de ambientacin y decoracin en los actos de campaa. Pueden adoptar muchas formas como las bardas pintadas, carteles en vitrinas comerciales, pancartas, estandartes y gallardetes en postes, pasacalles, mantas pintadas o lonas con rotulacin en vinil, anuncios en parabuses, espectaculares sobre edificios, carreteras o puentes, letreros sobre autobuses, copetes para taxis, pegotes y calcomanas para las defensas de los vehculos y vallas en terrenos en construccin, entre otros. Su utilizacin depende del plan de medios, el segmento apuntado y el presupuesto disponible. Los anuncios espectaculares tienen un especial impacto en las campaas y han suplido a las tradicionales bardas. Su impacto visual es de corta duracin, no deben emplearse ms de ocho palabras ni imgenes muy complicadas, toda vez que requiere producirse un efecto en los electores que circulan en su vehculo o caminando y exige un mensaje breve, simple y claro. Casi siempre refuerzan una campaa que se realiza en medios electrnicos. Debido a que los electores disponen slo de cuatro segundos o menos para leerlos, su produccin requiere de elementos bsicos como el nombre del candidato, rostro y puesto al que aspira. Adems debe ser creativo y llamar la atencin, porque un anuncio espectacular que forma parte del paisaje ha dejado de cumplir con su cometido. Otra forma recurrente de publicidad exterior son los carteles, gallardetes y pasacalles con la fotografa

106 del candidato. Tienen las mismas caractersticas que los anuncios anteriores, pero el peatn dispone de ms tiempo para mirar el letrero si le atrae la atencin. Su efectividad tambin depende de la manera como se colocan. Para llamar ms la atencin, algunos aconsejan ponerlos seguidos de diez o quince, de modo que se lean en secuencia al paso, por ejemplo. Una forma de colocacin es el modo carpa de circo; es decir, iniciar por el centro y la periferia e ir avanzando hasta cubrir toda la zona contemplada. Este tipo de anuncios estn sometidos a la accin del clima (sol, lluvia) por lo que deben utilizarse materiales de buena calidad y resistentes, para que duren toda la campaa: la presentacin del anuncio es la presentacin del candidato. Un ejemplo de ello fue la publicidad exterior del excandidato a la Presidencia Francisco Labastida Ochoa, quien no slo careca de una identidad de imagen, sino que sus anuncios estaban amarillos y deteriorados a slo unas semanas de haber iniciado su campaa. Sucede tambin que los opositores o personas que rechazan a determinado partido suelen destruirlos, por lo que debe preverse una reposicin peridica. Se recomienda no utilizar pasacalles que slo ensucian la imagen urbana ni pegar carteles en monumentos histricos. Estos actos son rechazados por los electores y pueden generar votos en contra. Medios impresos Los medios impresos permiten transmitir un mensaje ms largo, complejo y racional, porque el elector tiene la oportunidad de volver a leerlo cuantas veces quiera, pero tambin estn ms sujetos a su voluntad de exponerse o no al mensaje. Durante los procesos electorales, los buzones se ven atiborrados de cantidades importantes de publicidad poltica, por lo que no es raro que la mayora termine en el bote de la basura sin siquiera ser hojeados. Lograr que el elector dedique unos cuantos minutos para leer un breve folleto puede ser una tarea difcil; de ah la importancia de un diseo limpio y creativo, de un texto breve, y sobre todo de imgenes y encabezados que llamen la atencin. Se leen ms los impresos con fotos y ttulos,

La produccin y el media trainning

107

con encabezados ingeniosos. La redaccin debe hacerse con palabras y frases cortas. Existen muchas maneras de producir una pieza publicitaria, por lo cual deben analizarse diferentes alternativas antes de tomar una decisin final: la clase de papel, el tamao final, los colores que debern usarse en todos los impresos, el largo de los textos, la impresin a uno o ambos lados y los acabados especiales. Los impresos no deben ser lujosos, porque algn elector pensar que el candidato trata de comprar la eleccin o que se est tirando dinero a la basura. Pero tampoco debe olvidarse que la mala calidad de los impresos puede interpretarse como falta de organizacin y debilidad de la campaa. Por eso hay que cuidar que su nivel, sin pecar de ostentoso, sea decoroso. Entre los impresos ms utilizados en las campaas electorales destacan: Los folletos. Son utilizados para apoyar la presencia del candidato en los actos de campaa, hacer proselitismo en lugares pblicos, como material de promocin en acciones de puerta en puerta, proporcionar informacin a simpatizantes que acuden a la casa de campaa y como pieza principal en los envos por correo directo. En campaas que no emplean televisin, este costo puede consumir el 70% de los recursos. En campaas pequeas, los folletos pueden significar el nico recurso en el contacto cara con cara entre el candidato y los electores. Formato de promocin del voto. Es un impreso especialmente elaborado para apoyar a los voluntarios

en su actividad de proselitismo de puerta en puerta. Sirve para enfocar los diferentes temas de campaa de acuerdo con los intereses de los electores. Se pueden utilizar en forma de cuadros comparativos de la posicin de los candidatos respecto a los principales temas de la campaa y es posible aadir una columna para que el elector anote su preferencia. Tarjetas de presentacin o calendarios. Tienen impresa la foto y el nombre del candidato y se utilizan como una forma de acercamiento directo con los electores. La intencin es mantener en la mente de los votantes el mensaje central de la campaa o la imagen del candidato. Cartas por correo. Una vez que se instal el tema central de campaa, es necesario hacer saber al elector el trabajo que realiza el candidato para hacer realidad las aspiraciones de progreso y superacin que le han sido manifestadas. Lo importante de este medio es darle un significado a dicha carta. Durante el transcurso de la campaa pueden enviarse dos o tres cartas, de acuerdo con el tema que se ha desarrollado y el tiempo disponible. Notas de agradecimiento del candidato. Se envan a las personas que participaron como voluntarios, con alguna contribucin o participaron de alguna forma en la campaa. La intencin es reforzar el compromiso. Reproducciones de recortes de peridicos. Se pretende aprovechar la credibilidad que pueden tener los diarios

108 y los periodistas para reforzar la campaa. Se pueden reproducir notas, artculos, fotografas a favor de nuestros candidatos. Publicidad en medios noticiosos impresos Bsicamente se inserta publicidad de la campaa en medios noticiosos impresos como diarios y revistas. Los diarios. Mejor que otros medios pagados, los diarios permiten a los candidatos presentar muy rpidamente al electorado su mensaje de la manera ms completa y explicada, sin lmites de espacio. Los peridicos no producen rechazo y los anunciantes comparten el prestigio y credibilidad de que gozan estos informativos en sus respectivas comunidades. Sin embargo, nicamente son ledos por segmentos especficos de electores y son poco tiles donde hay un alto nivel de analfabetismo o con poca costumbre de adquirir y leer diarios. Las noticias despiertan inters por su posicin en el peridico. La primera plana es la ms importante; las notas deben ir acompaadas con fotografas y con encabezados atractivos. En interiores, son preferibles las pginas impares. El mejor da para publicar es el lunes. La publicidad en los diarios puede seguir diferentes estrategias, entre ellas insertar una serie de anuncios que aparecen seriados de manera sucesiva durante varios das, usualmente en una seccin normalmente destinada por los diarios para la campaa. La idea es mantener la atencin de un grupo especfico que sigue la secuencia de la informacin y produce adems un efecto acumulativo. Hay candidatos que prefieren distribuir su publicidad en

diferentes secciones: espectculos, deportivas, financiera o incluso en sociales, con la intencin de alcanzar a diferentes segmentos de la poblacin. Otra estrategia es empezar con pocos y pequeos anuncios y conforme se acerque la eleccin aumentar la frecuencia y el tamao, lo mismo que publicar los apoyos y las adhesiones en forma paulatina, para dar la sensacin de un progreso ascendente. Tambin se pueden publicar desplegados por cooperacin, en donde cada uno de los

La produccin y el media trainning

109

firmantes da donativos por ver publicado su nombre como contribuyente a la campaa. Las revistas. Permiten comunicar el mensaje del candidato a electores especficos mediante informacin abundante, con excelente calidad en la impresin y gran flexibilidad en el diseo. Asimismo, comparten su prestigio y credibilidad con el anunciante. El mensaje publicado en las revistas perdura a travs de segundos, terceros y dems lectores, sobre todo porque la publicacin circula durante quince das o un mes. Sin embargo, su pblico es relativamente pequeo y la mayora de las revistas tienen fechas de cierre muy anticipadas a su publicacin, por lo que no son el mejor medio para insertar anuncios en forma de noticias o de acontecimientos recientes. Se recomienda utilizar este medio para describir la trayectoria del candidato en una primera etapa, y en una segunda para referir de manera detallada la propuesta poltica. Respecto al lugar ms idneo para colocar un anuncio en el interior de una revista: el punto de vista tradicional es que debe preferirse la plana frontal al dorso y la parte derecha orientada hacia la izquierda. Evaluacin de la comunicacin Este ejercicio implica conocer con exactitud la fuerza y el efecto de los temas en la mente del elector. La evaluacin se realiza en dos sentidos: Por un lado, exige un proceso de validacin y de anlisis comparativo, el cual involucra un cuidadoso monitoreo de los ms importantes canales de comunicacin que utilizan los principales segmentos de electores. Por otra

parte, es necesario contar con un anlisis permanente de la forma en la cual el elector interpreta los mensajes y el impacto de cada uno de ellos. El anlisis de efectos involucra sesiones de grupo y estudios continuos (tracking poll) acerca de la predisposicin y de la estructura del mercado electoral. El candidato ante los medios y el media trainning Antes de iniciar su campaa electoral, es conveniente que los candidatos a un puesto de eleccin popular se entrenen para presentarse ante los medios de comunicacin, principalmente en radio, televisin y conferencias de prensa. El media trainning, como tambin se le conoce, debe incluir todos aquellos aspectos tcnicos que le ayuden al candidato a comunicarse mejor con los electores. Para lograr una mejor expresin ante las cmaras de televisin o los micrfonos de la radio, el candidato debe tomar en consideracin las siguientes reglas bsicas:47 Lenguaje de los medios. Comunicar significa ser escuchado, entendido, memorizado; significa tambin dejar una huella en la memoria del receptor. Para conseguirlo en televisin, se tiene que aprender un mnimo de tcnicas vinculadas con las caractersticas del medio. Sonido e imagen. En un mensaje televisivo se debe buscar la coherencia entre lo sonoro y lo visual. Lo que aparece y lo que se dice deben estar en armona. En radio debe escucharse la sinceridad y seguridad al pronunciar cada palabra. Toda actitud contradictoria

47 Estas reglas bsicas fueron expuestas por Jos Antonio Sosa Plata, director de Apoyo y Asesora en Comunicacin Poltica, sc, durante el entrenamiento a candidatos a diputados federales, organizado por el Instituto de Capacitacin y Desarrollo Poltico, ac del pri, los das 12, 13 y 14 de marzo de 2000 en el estado de Morelos.

110 mete ruido en el mensaje. En televisin, cuide que el contenido sonoro tenga ms peso que el visual; de lo contrario ser ms visto que comprendido. El radio es 100 por ciento sonoro. Respirar para hablar. La respiracin desempea un papel esencial en la expresin oral, ayuda a conservar el control del cuerpo y del cerebro, facilita la reflexin y la palabra. La respiracin correcta es la abdominal; es decir, cuando al principio los pulmones estn slo medio llenos y luego se vuelven a llenar lo ms frecuentemente posible. Saber respirar para hablar correctamente requiere de una adecuada sincrona entre los ritmos de la respiracin y de las frases. El manejo del cuerpo. Una buena concentracin permite movilizar el cuerpo. Esta movilidad es indispensable si se quiere tener una voz y un pensamiento firmes. Para lograrlo sin tener incluso que reflexionar en ello, no olvide, en cuanto tome asiento, utilizar sus puntos de apoyo y mantener su cuerpo bajo control, distribuyendo toda su energa. Cuando uno est sentado, existen cinco puntos de apoyo: las dos manos, las caderas y los dos pies. Parado hay tres: la pelvis y los dos pies. La mirada como punto de apoyo. La mirada tambin es un punto de apoyo y uno de los principales vectores de la comunicacin. Al voltear la cabeza se interrumpe el intercambio. Para no verse sobrio o imponente por sostener su mirada muy fuerte, relaje los msculos del rostro y despegue ligeramente los labios. Cuando hable con alguien, dirija su mirada hacia el interlocutor. Si est solo, mire a la cmara y dirija su mirada lo ms lejos posible, como si fuera a alcanzar a los telespectadores. Encontrar su voz. La voz es un elemento de su personalidad. No intente modificarla, sino conocerla y dominarla. Relajacin y respiracin profunda le ayudarn. Lo que debe evitarse al mximo es carraspear la garganta o toser antes de iniciar una intervencin. Para evitar la monotona, acelere o disminuya frecuentemente su velocidad natural de elocucin. No confunda la expresin oral en televisin con la lectura. No baje la voz en cada punto, slo cuando pase de una idea a otra. Articulacin, entonacin, silencio e intencin otorgan a la palabra su verdadera significacin. Articulacin significa apoyarse en las consonantes para lograr todas las slabas. Una articulacin deficiente puede mejorarse hablando y mordiendo un lpiz al mismo tiempo. En la mayora de los casos, slo se necesita concentrarse y estar atento para articular bien. La entonacin le da a las palabras su peso. Existen tres tonos bsicos: ascendente, para llamar la atencin; descendente, que mantiene a la expectativa; y neutro, para introducir un tema o idea. Para pasar de un tono a otro es necesario hacer un silencio. La eleccin de las palabras. Busque siempre la palabra exacta. En general es lo ms fcil. Utilice de preferencia palabras de todos los das; palabras activas, concretas, positivas. Las palabras ms cortas son

La produccin y el media trainning

111

las que mejor se escuchan. Emplee de preferencia verbos en lugar de sustantivos. Evite la sucesin de homnimos (es ambiguo), el seseo, los susurros y, en general, todas las palabras que requieren de un esfuerzo para pronunciarse. El tamao de la frase. Para ser comprendidos, una frase no debe ser demasiado larga. Quince palabras como mximo son suficientes. Las frases muy cortas (cuatro o cinco palabras) se perciben mejor. Sin embargo, se tienen que variar las extensiones de las frases para evitar la monotona. Por consiguiente, las frases ms cortas deben utilizarse para expresar lo ms importante. La construccin del mensaje. La estructura tiene como objetivo organizar la coherencia y la progresin del discurso. La televisin impone una disciplina en el uso del tiempo. La forma ms fcil consiste en prever tres partes: exposicin del tema, desarrollo de uno o dos aspectos y conclusin. Evite los comienzos dbiles: yo creo, yo pienso, mire usted, les voy a hablar de, etctera. Utilice el presente o el pasado, que son los tiempos ms directos del relato. Limtese a una idea por frase. Simplifique cada vez que sea posible, no abrume al televidente con detalles. No abuse de cifras que no son fciles de memorizar. El escenario y las reglas del juego. En un foro de televisin, trate de que le expliquen cmo va a ser la realizacin del programa (le parecer menos impresionante). Si el equipo mvil viene a su casa u oficina,

pregunte cules sern las condiciones de grabacin. No deje nunca que le impongan un lugar en donde no se sienta bien. La imagen fsica. Acepte que lo maquillen, evitar los brillos sobre su rostro. Utilice camisas con tonos perla o azul claro, los blancos brillan mucho con una cmara digital. No utilice corbata con figuras geomtricas ni camisas rayadas o a cuadros, porque brincan en la pantalla. De preferencia utilice traje azul marino, incluso en el da. Cuando lo graben en exteriores y requiera el escenario una vestimenta informal, utilice camisas de un solo tono, de preferencia azul rey o claro, de manga larga; o bien, chamarra larga de piel negra que contraste con la camisa. Siempre vaya bien vestido, pero sin extravagancia; no distraiga la atencin de los televidentes; es preferible que el elector se fije ms en lo que dice, que en lo que porta. A manera de sugerencias, Sosa Plata (2000) agrega algunos aspectos que debe considerar el candidato cuando acuda a una entrevista televisiva o radiofnica. Prepare ejemplos, ancdotas y comentarios sencillos. Use la menor cantidad posible de cifras. La mayora de la gente se aburre o confunde cuando oye estadsticas. Por ejemplo, si dice: he gestionado la construccin de 200 kilmetros de pavimentos en zonas rurales, el elector no sabr si son muchos o pocos kilmetros. Mejor dgale: la pavimentacin en zonas rurales permite a los nios que asisten a la escuela circular sin manchar sus zapatos y uniformes. Si es nece-

112 sario usar cifras, reptalas de diferente manera para asegurarse de que se comprendan; use comparativos: la pavimentacin en zonas rurales, comparable a diez veces la distancia entre la ciudad de Mxico y Puebla, mejorar la vida en las comunidades. Utilice ancdotas que ha vivido y que sean prximas al elector, a su vida cotidiana. No tome notas ni lea. La preparacin a fondo le permitir permanecer tranquilo y parecer espontneo, no improvisado. No se aprenda ninguna respuesta de memoria. Sea natural. No se distraiga con las seas que intercambian los comentaristas con los tcnicos, usted concntrese en la exposicin que est realizando Si le dicen que le queda un minuto, aprovchelo y subraye el tema central de su campaa. No corra el riesgo de que lo corten a medio mensaje. No pierda el tiempo agradeciendo la invitacin, dirjase a los electores y pida el voto. Situaciones difciles. Con amabilidad y firmeza regrese a los puntos centrales de su intervencin usando puentes. Por ejemplo: a mi juicio, lo ms importante/ relevante/ curioso/ peculiar/ grave/ etc. es... Y vuelva a lo que usted quiere expresar. No conteste lo que no quiere. Construya previamente sus islas de seguridad. No deben ser ms de tres los puntos relevantes que quiere comunicar, siempre referidos al tema central de campaa. No se salga de ah. Las preguntas negativas. No pida que le repitan la pregunta, ni usted lo haga. Su trabajo consiste en reafirmar su tema central de campaa, sa es su isla de seguridad. Sin molestarse ni ofenderse, corrija cualquier malentendido o informacin tendenciosa. Si se trata de una crtica dura o agresiva, puede recurrir a me alegra que me haga esa pregunta, porque mucha gente puede tener esa idea equivocada..., y regrese al tema central de campaa. Recuerde que usted ya prepar respuestas para todas las preguntas difciles. El silencio comunica. Si usted considera que la respuesta a una pregunta difcil amerita una respuesta muy corta, no tema. Responda lo esencial y haga un silencio. La persona responsable de llenar ese tiempo es quien lo entrevista. En caso de confrontacin, por leve que sea, no olvide que ste es un mtodo que usan quienes entrevistan para obtener informacin adicional de los entrevistados. Sea honesto. Si no conoce la respuesta, diga: lo siento, no dispongo de esa informacin, pero puedo envirsela si usted gusta. La confianza en el entrevistador. Nunca se confe. Desde el momento en que se siente frente a una grabadora, micrfono o cmara de televisin, debe suponer que todos estos aparatos estn funcionado. Aun cuando crea que el micrfono est cerrado, mantenga la actitud de que cualquier cosa que diga podr ser usada en su contra. Nunca diga sin comentarios, porque dar la impresin de que oculta algo. Si no quiere que algo aparezca en la prensa, sea odo en radio o visto en televisin, simplemente abstngase de decirlo.

La produccin y el media trainning

113

Acerca del debate Las campaas representan, desde su inicio hasta el final, una continua discusin acerca de lo que se trata una eleccin. Las primeras etapas sirven para que los candidatos expresen los fundamentos, sus principales temas; y para que establezcan los marcos de referencia en los cuales deber situarse el elector para definir la direccin de su predisposicin. En una segunda etapa se presenta el famoso debate, que es una discusin abierta y espontnea. Sin embargo, sta no es indispensable para que el elector tome una posicin, debido a que en las campaas competitivas, desde el inicio y hasta el final, le presentan con claridad y contundencia sus razones predominantes de voto. Los candidatos que emplean estrategias articuladas y exitosas de comunicacin siempre estn dispuestos a debatir, porque el debate les proporciona una ocasin de especial importancia para establecer y enfatizar sus temas. En este sentido, los debates se comienzan a ganar o a perder desde el inicio de la misma campaa. Hay candidatos que llegan a debatir en condiciones de ventaja porque sus temas ya son reconocidos por el electorado.

Esta funcin consiste en la configuracin y establecimiento de un equipo de monitoreo para radio y televisin de todas y cada una de las estaciones. Las labores del equipo de monitoreo incluirn lo siguiente: Dar seguimiento a los spots en radio y en televisin: Registrar, grabar, transcribir y clasificar cada uno de los mensajes publicitarios de cada partido, utilizando cdigos tales como: nacional, estatal, municipal, candidato, etctera. Para cada uno de los mensajes de los partidos se realizar una clasificacin de acuerdo con las versiones: ejemplo: pritestimonial; pan qutale el freno, etctera). Contar la frecuencia con la que aparece cada uno de los mensajes por cada una de las estaciones. Este reporte es por da y por semana. Enviar diariamente reportes al equipo de campaa y al comit del partido correspondiente. El reporte consistir en la trascripcin de los spots nuevos de la oposicin y el conteo segn el formato siguiente. El ejemplo es de una contienda entre el pri y pan, pero hay elecciones donde la guerra comunicacional se libra entre el pri y prd.

PRI-Nal. PRI 1 PRI 2 Candidato PRD Can/PRD PAN-Nal. PAN 1 PAN 2 Can/PAN Radio TV Total 2 2 6 4 10 4 6 10 8 6 14 4 4 3 2 5 2 4 2 7 5 13 5 4 9 10 8 18

Monitoreo de medios

114
Slo el 16.1% en televisin y el 17.6% en radio Compr mas publicidad que Labastida: el 29.5% - Pag en total 23 mil 809 segundos - El 40.1% fue dirigido a pblico de las telenovelas - Su segmento de mercado fueron las amas de casa y personas arriba de los 40 aos Ernesto Roque Villanueva. De los cuatro precandidatos fue quien tuvo ms menciones favorables en medios electrnicos: 37.4% contra 21.6% de Roberto Madrazo. Fue quien menos publicidad compr, slo el 3.6%. Su campaa empez en octubre, con un total de mil 710 segundos. - Se transmiti un 58% durante noticieros nocturnos.

Por ejemplo, en la eleccin interna del pri para lanzar candidato a la Presidencia de la Repblica en el 2000, un monitoreo de medios arroj la siguiente distribucin de publicidad que utilizaron los precandidatos Roberto Madrazo Pintado, Francisco Labastida Ochoa, Manuel Bartlett Daz y Ernesto Roque Villanueva.48
Roberto Madrazo fue quien utiliz ms tiempo en televisin: El 47.7%, que distribuy as; - Fines de semana y futbol: 34.4% - Noticieros: 24.6% - Espectculos: 21.7% - Audiencia de telenovelas: 19.2% Francisco Labastida, slo compr el 22.3% del tiempo, menos que Bartlett y Madrazo. - En medios informativos: 34.4% - En programas de espectculos: 20.7% - En transmisiones de futbol: 13.4% Sin embargo, tuvo mayor cobertura noticiosa: - 35.7% en televisin - 37.9% en radio Manuel Bartlett, tuvo buena aceptacin, aunque poca cobertura noticiosa.
48 Monitoreo realizado por el peridico Reforma en marzo de 2000, para analizar el tiempo destinado a cada uno de los precandidatos del pri a la Presidencia de la Repblica.

115

10

El cierre

La quinta y ltima etapa consiste en comunicarle al elector de qu se trat esta campaa y de qu trat esta eleccin. Los candidatos debern enfatizar o subrayar en lo que debe pensar el elector al ir a la urna: PIENSA EN TI, PIENSA EN TU FAMILIA. ESTE 6 DE OCTUBRE PINSALO BIEN. VOTA POR..., VOTA POR TODOS.49

Los temas de una campaa son el material ms valioso para las actividades del cierre. A dos o tres semanas del cierre, la campaa competitiva ha logrado establecer sus temas en la mente del elector, ha propiciado que se discutan y se comparen con los temas de los adversarios y ha proporcionado un raciocinio claro y contundente. Esta etapa representa la oportunidad para que el candidato establezca su compromiso con cada uno de los componentes de sus temas. Con frecuencia esto incluye su plan de gobierno. Es la materia prima para la produccin de la ltima serie de ejecuciones de comunicacin para el electorado, principalmente los mensajes para la promocin del voto. El compromiso de atender los problemas que han sido sealados por los temas centrales de la campaa debe incluir actividades para enfatizar el significado de ir a votar. La concentracin de fuerzas en este evento es de crucial importancia. Debe realizarse como un acto de compromiso con el tema central de la campaa, adems

ESQUEMA 6
METAS ACCIONES

-Construccin de la razn -del voto -Llevar al plano emocional -la ltima etapa que orienta -el voto a favor del candidato

ETAPA DE CIERRE

-Eventos de cierre de campaa -Invitacin al voto -Explicacin al elector de qu -se trat esta eleccin -Fase intensiva de las -estrategias

Firma de los spots radiofnicos del candidato de la Alianza por Todos a presidente municipal de Ixtapa, Guerrero. Etapa de cierre, septiembre de 2002.
49

116 de expresar este compromiso con todos los medios disponibles (mantas, carteles, sonidos, mensajes). Ruta crtica ste es un ejemplo de ruta crtica para una campaa a presidente municipal planteada en dos etapas. En cada una se deben planear las acciones por realizar para cumplir con los objetivos propuestos. Durante la primera, de marzo a junio, se realiza la campaa interna para elegir candidato. Se deja un intervalo de dos meses, que utilizan los candidatos de los diferentes partidos para preparar sus campaas para el proceso electoral constitucional, el cual se lleva a cabo durante los meses de septiembre y

El cierre

117

118 octubre. Las elecciones fueron el 11 de noviembre. Como se aprecia, esta ruta crtica est dividida en cuatro fases. En la primera fase que dur seis semanas se realiz una campaa para posicionar al candidato y delinear la propuesta de gobierno. En la segunda etapa se plante una diferenciacin entre los precandidatos, para
NOMBRE DE TEMAS A) MANUAL DE COMUNICACIN A.1 Definicin del tema central de campaa A.2 Argumentos para el tema de campaa A.3 Tipos de mensajes por segmentos de electores A.4 Tipos de mensajes por necesidades de elector B) INVESTIGACIN B.1 Sesiones de grupo (definicin y perfil del candidato) B.2 Encuestas Base (Baseline) B.3 Tracking C) DISEO DE IMAGEN C.1 Definicin de logotipo C.2 Manual de Identidad grfica C.3 Aplicaciones D) PLAN DE MEDIOS D.1 Definicin de polticas de relacin con medios D.2 Relacin con medios D.3 Grupo de respuesta telefnica rpida D.4 Plan de medios D.5 Entrevistas E) PUBLICIDAD IMPRESA E.1 Produccin de trpticos, carteles y stickers E.2 Mecanismos de distribucin

posteriormente llegar a la asamblea municipal, donde se eligi al candidato que abanderara la causa priista. El periodo intermedio dur ocho semanas y otras ocho semanas el proceso constitucional en una fase nica que se trabajaba concretamente en la oferta del candidato y la promocin del voto.
RESPONSABLE FECHA DE EJECUCIN

El cierre

119

En los siguientes cuadros se muestran las acciones por realizar en una campaa electoral, con un campo donde se coloca el nombre del responsable y la fecha de ejecucin. Se enlistan las acciones ms importantes de manera secuencial, aunque stas pueden realizarse

alternadamente, para ahorrar tiempo y evaluarlas. Por ejemplo, se requiere en primera instancia elaborar un manual de comunicacin electoral que contenga, entre otros aspectos: definicin del tema, tipos de mensajes por segmentos y necesidades de los electores. Previamente

NOMBRE DE TEMAS F) DIRECTA F.2 Desarrollo de la base de datos para comunicacin personalizada F.3 Operativo telefnico. Definicin de objetivos F.4 Cartas personalizadas F.5 Diseo de formatos para cartas personalizadas G) DE INTERNET G.1 Preparacin de pgina internet G.2 Buzn del candidato en la pgina H) PRODUCCIN DE RADIO Y TELEVISIN H.1 Spots de televisin H.2 Spots de radio H.3 Pautado en medios I) PUBLICIDAD EXTERIOR I.1 Espectaculares y carteleras I.2 Pendones y en trnsito I.3 Distribucin y colocacin J) CONTROL Y EVALUACIN J.1 Establecimiento de monitoreo J.2 Evaluacin de impacto publicitario

RESPONSABLE

FECHA DE EJECUCIN

120 se habr realizado un diagnstico para definir los temas y el perfil del candidato. Posteriormente se pasar al diseo de la imagen grfica de la campaa y la elaboracin de la publicidad impresa. En otra parte se producirn los medios electrnicos como radio y televisin, la estrategia de comunicacin cara a cara y por correo directo, el diseo de la pgina de internet, el buzn del candidato, as como el establecimiento de un sistema de monitoreo y evaluacin de la campaa. Estas acciones pueden variar, de acuerdo con el tipo y tamao de la campaa. Es decir, para gobernador no ser igual que para un presidente municipal o legislador. Variaran las estrategias y los medios.

121

CONCLUSIONES

En los aos por venir, los partidos polticos y sus candidatos se enfrentarn a procesos cada vez ms competidos. Los mtodos tradicionales de hacer campaas quedarn en el pasado y se requerirn modelos de comunicacin poltica que se ajusten a las condiciones de un mercado electoral en constante evolucin. Las campaas competitivas que construyan razones de voto, a partir de reconocer las necesidades y expectativas de los electores, tendrn mayores posibilidades de obtener el triunfo en un mercado abierto y equitativo. Cada vez se reduce ms la posibilidad de que un partido poltico controle los procesos electorales y oriente la intencin del voto. Se terminar el voto corporativo, la compra del sufragio, los triunfos con base en la movilizacin electoral y la influencia de campaas mediticas sobre obra pblica durante los procesos electorales. Lo que predominar ser el inters de los electores en temas que los afectan o benefician, y rechazarn a aquellos partidos y candidatos que no conecten con sus necesidades ms urgentes.

La mercadotecnia poltica ya no ser el nico instrumento para alcanzar el poder y empezarn a perfilarse nuevos modelos que se ajusten a las condiciones sociales y econmicas del pas, de cada estado, de cada municipio y de cada comunidad. Se le llamar modelo de mercadotecnia poltica, porque reconocer la presencia del mercado; o ser modelo de comunicacin pblica, ya que entender el surgimiento de una sociedad cada vez ms atenta y activa. En el campo de los la investigacin de la comunicacin poltica habr nuevos esfuerzos. Para comprender el comportamiento y evolucin del mercado electoral mexicano predominarn dos lneas paralelas. Por un lado, se le dar mayor forma y consistencia a la identificacin del objeto y campo de estudio de la mercadotecnia poltica, aclarando su utilidad, potencialidades y limitaciones, as como el estado actual de esta disciplina en Mxico. Muchos de los conceptos, conocimientos y categoras que se utilizan en este campo y se aplican sobre la realidad mexicana, se han validado en espacios distintos y sustancialmente diferentes de los existentes, como Estados Unidos, lo que ha generado, en algunos casos, la adopcin de conocimientos desarticulados, insuficientes o invlidos. La otra tendencia ser la profesionalizacin del ejercicio de la comunicacin electoral. Consultores, candidatos y dirigentes polticos, no slo aprendern la tcnica y el mtodo para organizar una campaa electoral eficiente, sino las variables que les permitan comprender al elector, sus conductas, los tipos de votos y sus expectativas para hacer campaas efectivas, es decir, desarrollar procesos electorales que logren construir razones de voto. Las campaas electorales, sern sobre todo, campaas de comunicacin.

122 En ese sentido se inserta la propuesta de este manual. En una gua prctica que oriente a los interesados en hacer campaas ms competitivas con consejos derivados de la aplicacin prctica de estrategias de comunicacin electoral. La importancia de la investigacin del mercado, el diseo de la imagen del candidato, la planeacin y produccin de medios, la evaluacin del mensaje, el entrenamiento para enfrentar a los medios y el cierre de campaa. Sobre todo, poner el acento en aquellas reas donde son frecuentes los errores en campaa, particularmente los que tienen que ver con la estrategia, la organizacin y la comunicacin. Esta propuesta no pretende convertirse en una publicacin sobre comunicacin poltica con un enfoque prescriptivo, que resalte nicamente el carcter instrumental de la disciplina. Trata ms bien de identificar un objeto y mtodo de estudio, enfatizar la importancia de comprender al ciudadano, conocer su comportamiento en procesos electorales competidos, analizar los temas que reconoce como ms importantes, la atribucin que otorga a los partidos y, fundamentalmente, resaltar el valor de disear estrategias con alta rentabilidad. Por ello, las principales caractersticas de una campaa de comunicacin electoral debern ser: estar dirigida principalmente a los segmentos ms necesitados; responder a las expectativas de progreso de los electores; orientarse a los segmentos leal y switcher, cuya importancia determinar el triunfo de un partido en la eleccin; apoyarse en el tema central de campaa, cuya atribucin positiva se oriente hacia el partido; y principalmente, construir razones de voto. Una razn de voto lo suficientemente fuerte lograr diferenciar la propuesta poltica de los partidos y sus candidatos. El elector se enfrentar a campaas realmente diferenciadas, donde el peso de un tema instalado en campaa ser determinado por la atribucin que el elector le otorgue y no por la importancia que los candidatos y los medios le impriman. Lo destacado en los procesos competitivos ser, precisamente, el elector. No slo desde una perspectiva de aprovechar un voto para ganar, sino de un voto a cultivar. Un voto que estar orientado a aquellos candidatos que desean construir carreras polticas de largo aliento, comprometidos con la rendicin de cuentas, con el deseo de mejorar la cultura poltica y los procesos democrticos. El compromiso de los candidatos con sus electores los llevar a desarrollar modelos de comunicacin-operacin que los involucren. Esos modelos no sern simples ejercicios de planeacin democrtica, ni la simulacin de consensos, sino instrumentos de participacin ciudadana en procesos electorales que vayan ms all del voto y logren construir programas conjuntos de gobierno y polticas pblicas, incluso desde antes de haber obtenido el triunfo en las urnas. Ello dar a los procesos y a los candidatos mayor legitimidad y credibilidad, aumentar la participacin poltica de los ciudadanos y la democracia se fortalecer. No es una panacea, es una realidad.

123

BIBLIOGRAFA

AGUILAR GARCA, Elas (2003a). La alternancia de partidos en Mxico, en Marketing y Elecciones. Coleccin La Comunicacin Poltica en el Mxico Contemporneo. Mxico: LunArena. AGUILAR GARCA, Elas (2003b). El mercado electoral mexicano. Trabajo presentado en el Seminario sobre Mercadotecnia Electoral, Las Campaas Competitivas. Tlaxcala: Universidad Autnoma de Tlaxcala y el Instituto Internacional de Estudios sobre Comunicacin Poltica. ARBES, Luis Ignacio (2001). Mercadotecnia poltica. Mxico, DF: Siglo XXI. ARREDONDO, Vicente (1996). Hacia una nueva cultura ciudadana en Mxico: elementos para transformar a la sociedad mexicana. Mxico, DF: Universidad Iberoamericana. BAENA PAZ, Guillermina (2001). Acerca de la comunicacin poltica y del marketing poltico en Mxico. Quin dice que no se puede?, en Estudios Polticos, no. 27. Revista de Ciencia Poltica FCPyS-unam, pp. 46-67. CHIQUIAR, Daniel (1994). Estudios de niveles socioeconmicos. Presentado en Mxico-Primera versin. Seminario de Actualizacin Profesional. Mxico, DF: AMAI. COMISIN ELECTORAL DEL ESTADO (2001). Reporte de la Comisin Electoral del Estado sobre resultados electorales en el municipio de Puebla. 2001.

COSTA, Joan (1999). Identidad Corporativa. Mxico, DF: Editorial Trillas. DE LA VENGOECHEA, Mauricio (1998). VI Seminario Internacional de Gerencia Poltica. Miami, Florida: Centro Interamericano de Gerencia Poltica y Campaigns & Elections. DILLON R. William y MADDEN J. Thomas (1982). The latent structure analysis. Chicago, American Marketing Association. GARCA CANCLINI, Nstor (1995). Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalizacin. Mxico, DF: Grijalbo. GONZLEZ LLACA, Edmundo (1981). Teora y prctica de la propaganda. Mxico, DF: Grijalbo. GONZLEZ MOLINA, Gabriel (2000). Cmo ganar las elecciones: Estrategias de comunicacin para candidatos y partidos. Mxico, DF: Ediciones Cal y Arena. MAREEK, Philippe J (1997). Marketing poltico y comunicacin. Barcelona: Editorial Paids, Barcelona. MELUCCI, Alberto (1999). Accin colectiva, vida cotidiana y democracia. Mxico, DF. : El Colegio de Mxico MORA Y ARAUJO, Manuel; MONTOYA, Paula y ALEMANN, Clara (1999). La eleccin argentina y las encuestas preelectorales. Trabajo presentado en el Seminario Internacional de Opinin Pblica. Punta del Este, Uruguay: WAPOR. NORDLINGER, Gary (1998). Ponencia presentada en la 15th Annual National Campaign Training Seminar & Trade Show. Washington, DC. NOGUERA, Felipe (1993). Estrategia de campaa. Trabajo presentado en Seminario Internacional sobre Campaas Electorales. Buenos Aires, Argentina: Alacop. NEZ, Luis Fernando (1995). Taller de estrategia. Diplomado en Anlisis y Diseo de la Comunicacin Poltica, Universidad Iberoamericana, Santa Fe. PARTIDO ACCIN NACIONAL (1997). Plataforma electoral 1997. Mxico, DF: Comit Ejecutivo Nacional. PARTIDO REVOLUCIONARIO INSTITUCIONAL (2003). Plataforma electoral 2003. Proyecto nacional con rumbo: Hacia la nueva mayora legislativa para la defensa de la Constitucin y el desarrollo con justicia. PREZ OBESO, Alberto y MARTNEZ FOMBONA, Gladys (2003). Encuestas, elecciones e indecisos, en Marketing y Elecciones.

124
Coleccin La Comunicacin Poltica en el Mxico Contemporneo. Mxico: LunArena. RIES, Al y TROUT, Jack (1992). Posicionamiento. Mxico, DF: McGrawHillpp. 25-36 RODRGUEZ HERNNDEZ, Francisco (1995). Crecimiento urbano y condiciones de vida en Mxico: cambios en 1970-1990, en Comercio Exterior, vol. 45, n 10 (oct. 1995), pp.735-745. SNCHEZ GALICIA, Javier (2003). La comunicacin pblica: Hacia un nuevo modelo de comunicacin poltica, en Marketing y Elecciones. Coleccin La Comunicacin Poltica en el Mxico Contemporneo. Mxico: LunArena.

Razones de voto, Manual de comunicacin electoral, de Javier Snchez Galicia y Elas Aguilar Garca se termin de imprimir en el mes de agosto de 2004 en los talleres de LunArena arte y diseo, s.a. de c.v. sito 14 Sur 5122, Col. San Manuel Puebla, Pue., Mxico El tiro consta de 1 000 ejemplares