VIDA DE CONSUMO - ZYGMUNT BAUMAN

Introduccin
El autor describe 3 casos: Adolescentes que utilizan redes sociales como un confesionario pblico; un sistema informtico que filtra y jerarquiza las llamadas de sus clientes, segn su nivel, dando prioridad a los de primera clase por sobre el resto; anuncio de un sistema de inmigracin britnico, basado en puntaje. Tres categoras de personas, en apariencia distintas, que son obligadas a promocionar un producto deseable y atractivo, con lo que utilizan todas las herramientas que encuentran a su alcance para acrecentar el valor de mercado de lo que tienen para vender, que no es otra cosa que ellos mismos. Todos son habitantes del mismo espacio social conocido como mercado. El examen que deben aprobar para acceder a los tan codiciados premios sociales les exige reciclarse bajo la forma de bienes de cambio, es decir, como productos capaces de captar la atencin, atraer clientes y generar demanda.

Mercado laboral
Segn Habermas, la funcin central del capitalismo es la transformacin de capital y trabajo en mercanca, en bienes de cambio. Este sistema implica un demandante, un oferente y que el valor de la transaccin sea atractivo para que la misma se realice. La mayora de los Estados nacin que ingresaron a este esquema se encuentran en dficit de energa y recursos, resultante de la exposicin de los capitales locales a la dursima competencia generada por la globalizacin del capital, el trabajo y los mercados de materias primas. De esta forma, para que el trabajo pueda ser un bien vendible, el Estado ha creado las condiciones necesarias a travs de la desregulacin (recordar concepto de reregulacin en Medios) y la privatizacin del trabajo. Las reglas del mercado laboral son las mismas que las que existen para el mercado de productos: el destino final de todos los productos en venta es el de ser consumidos por compradores. Segundo, los compradores desearn comprar bienes de consumo si y slo si ese consumo promete la gratificacin de sus deseos. Tercero, el precio que el cliente potencial en busca de gratificacin est dispuesto a pagar por los productos en oferta depender de la credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos. Concepto del coeficiente de lastre: Implica las ataduras, flexibilidad o desapego de los trabajadores por sus tareas. Bauman afirma que el empleado ideal sera una persona que no tenga lazos, compromisos ni ataduras emocionales preexistentes y que adems rehuya al futuro. Una persona para quien las expectativas a largo plazo y toda forma de estabilidad le resulte todava ms desagradable y atemorizante que la falta de ellas.

Soberana del consumidor

En la sociedad de consumidores el mundo se divide entre cosas elegibles y electores. Lo que singulariza y distingue de otros tipos de sociedad es que esas divisiones son borrososas y finalmente terminan por borrarse. En la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en sujeto sin antes convertirse en producto.

Fetichismo de la subjetividad: La esencia del sujeto es ser vendible y convertirse en un elemento ms del fetichismo de la subjetividad (paralelismo con el fetichismo de la mercanca que vimos con Gmez en Industrias culturales). No es divisible del hombre sino parte integrante de l. La pretendida soberana que se adjudica habitualmente al sujeto que ejerce su actividad de consumo est en cuestin y es puesta en duda permanentemente (Homo eligens). Por ejemplo, los productos expuestos en locales con mucha informacin sobre sus caractersticas se aferran al rol de objeto cartesiano: materia dcil y obediente para que el omnipotente sujeto le d forma, buen uso, la maneje. Esto hace sentir al comprador como un sujeto soberano, incuestionado e incuestionable. Sin embargo, el comprador en esa instancia ha sido el sujeto de una ficcin creada por gerentes de marketing y guionistas publicitarios. En este caso, el fetichismo de la subjetividad borra toda huella que une esa cosificacin del sujeto con la eleccin de compra.

Goce del consumidor

El goce en la sociedad de consumo est en la gratificacin de comprar, mientras que la adquisicin en s carga con la sospecha de los posibles incordios o efectos secundarios que pueda acarrear, slo preanuncia frustracin, tristeza, arrepentimiento. Estas reacciones generan las condiciones para que el consumidor busque una nueva gratificacin a travs de una nueva compra. El autor afirma que los comercios electrnicos abiertos las 24 horas permiten extender a voluntad el tiempo de la gratificacin. Ya no es necesario planear con anticipacin las escapadas de compras. Es posible repartirlas en una infinidad de momentos de gozosa excitacin, intercalarlas prdigamente entre los otros propsitos de la vida, llevando luz y color incluso a los sitios ms oscuros y vacos.

Caractersticas de la sociedad
La sociedad de consumidores se caracteriza por refundar las relaciones que se establecen entre consumidores y objetos de consumo, algo posible gracias a la colonizacin, por parte del mercado, de ese espacio que separa a los individuos. Un consumidor traslada el comportamiento de comprador a las relaciones humanas y pone en el mismo plano la compra de un objeto y la eleccin de una pareja: la soberana del sujeto es reconfigurada y presentada como soberana del consumidor. Al instrumentar la bsqueda de pareja a travs de Internet, el sujeto elimina la interaccin social y elige caractersticas de una lista de atributos como si fuera la lista del supermercado. Sin embargo, la relacin humana enfrenta al sujeto con otro con sus mismas capacidades para hablar, escuchar, generar emociones: nada ms alejado del pasivo, dcil, sumiso y maleable sujeto cartesiano. El impacto de la diferencia entre una relacin de pareja y un acto de compraventa de artculos distincin que surge de la mutualidad del consentimiento requerido para que la relacin se inicie- resulta minimizado o descartado por la clusula que dictamina que basta con la decisin de una de las partes para que sta termine Esa clusula saca a la luz la similitud anulando la diferencia. Recordemos que una de las principales maneras en que los consumidores lidian con el desafecto es deshacindose de los objetos que causan desafeccin.

Anthony Giddens habla de una pura relacin, focalizada en la utilidad y la gratificacin, lo cual se encuentra en las antpodas de la amistad, la dedicacin, la solidaridad y el amor de las relaciones consideradas como la argamasa del edificio de la unin humana. Giddens las llama puras porque no tienen ingredientes ticos adicionados. El amor, podramos decir, se abstiene de prometer un fcil trnsito a la felicidad y el sentido de la vida. Una pura relacin inspirada en prcticas consumistas promete que ese pasaje ser fcil y directo dejando la felicidad y el sentido en manos del destino o la suerte, como si se tratase ms de una lotera que de un acto de creacin, hecho con dedicacin y esfuerzo. Bauman explica la realidad social a travs de tres tipos ideales vinculados con la sociedad moderna de consumo: 1. Tiempo puntillista (fragmentado) 2. Transformacin del consumidor en objeto a ser consumido 3. Papel del consumo en estructuras amplias como la democracia, la identidad, el uso del conocimiento y los sistemas de valores

I. Consumismo versus consumo

Consumo: Propio del organismo humano. La mayor parte del tiempo consumimos de hecho, rutinariamente y sin demasiada planificacin () si se lo reduce a su forma arquetpica en tanto ciclo metablico de ingesta, digestin y excrecin, el consumo es una condicin permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de sta, y no est atado ni a la poca ni ala historia. Es una funcin imprescindible para la supervivencia biolgica que los seres humanos compartimos con el resto de los seres vivos. Consumismo: Adquisicin propia de una sociedad, plausible de ser direccionado y separado del individuo principio de alienacin-. Un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversin de los deseos o anhelos humanos (si se quiere neutrales respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproduccin sistmica, la integracin social, la estratificacin social y la formacin del individuo humano.

Tiempo
En la sociedad lquida de consumidores, el tiempo no es cclico ni lineal. Es puntillista, se caracteriza por la profusin de rupturas y discontinuidades (tiempo fragmentado, igual que el TP de Medios sobre digitalizacin) est roto, pulverizado en una multitud de instantes eternos. Tampoco hay lugar para pensar al tiempo como una concatenacin de hechos vinculados a un continuo, ni en la idea lineal de progreso. Lo aleatorio se encuentra presente en el tiempo de la sociedad de consumidores como un aspecto constantemente nuevo, inesperado. La estructura econmica de este tipo de de estos grupos humanos florece cuanto ms cambia.

Felicidad
La bsqueda de felicidad no yace en adquirir o almacenar, sino en descartar y reemplazar. El mejoramiento constante no da lugar a la fe en los productos, sino a una mana compulsiva de eliminacin de un bien por otro mejor. Lo mismo sucede con la sobrecarga informativa, dado que cada nueva informacin reemplaza a la anterior sin dar tiempo a la fijacin mental. (Ver Cap2 sobre Kundera, velocidad y olvido) Bauman afirma: el valor caracterstico de una sociedad de consumidores, el valor supremo frente al cual todos los dems deben justificar su peso, es la vida feliz. Y ms, la sociedad de consumidores es quizs la nica en la historia humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aqu y ahora y en todos los ahoras siguientes, es decir, felicidad instantnea y perpetua. El consumidor es insaciable y tiene la urgencia de buscar siempre satisfacer sus deseos con productos. Uniendo todos los conceptos anteriores, para lograr una satisfaccin continua y felicidad perpetua, es necesario que el consumidor est constantemente insatisfecho. As aparece la obsolescencia incorporada/programada, que determina la fecha de vencimiento de un producto al momento de salir de

fbrica (por ejemplo, al salir el IPad todos saban que en pocos meses vendra el IPad 2 y cuando sali este ltimo todos esperaron el 3. El nuevo deja obsoleto al anterior). Actualmente las empresas rara vez cobran el envo de un producto, pero es cada vez ms frecuente que lo hagan por ocuparse de eliminar los artculos durables. Yugo hedonista: La sensacin de ser feliz crece a medida que se incrementan los ingresos slo hasta determinado umbral, que coincide con el punto de satisfaccin de las necesidades bsicas, naturales o esenciales. Pasado de dicho lmite, la relacin entre riqueza y felicidad se desvanece y el incremento no suma felicidad, sino que adems surgen sentimientos antisociales de inconformismo, inseguridad, infelicidad, depresin o estrs en aquellos grupos en los que predomina la riqueza y el consumo acelerado. El mercado de consumo no promueve la razn puesta al servicio de la toma de decisiones en el consumidor, sino precisamente su contralor la irracionalidad forjada en la decisin producida por la sobrecarga de informacin y el vaciamiento de la imaginacin (ver intro: fetichismo de subjetividad)

Atencin
Competencia a sangre y fuego por atencin de potenciales compradores ha desarrollado en el hombre una capacidad de filtrar los intentos de publicistas. Se aceleran los procesos y eso permite que exista una corta expectativa de vida en la memoria pblica y se reciclen y plagien productos disfrazados de novedades (ejemplo con mercado de msica emergente, P.63). Segn Ignacio Ramonet, un solo ejemplar de la edicin dominical del New York Times contiene ms infomacin que que la que una persona culta del siglo XIX consuma durante toda su vida. Actitud displicente hacia el conocimiento: En vez de ordenar el conocimiento en prolijas hileras, la sociedad de la informacin ofrece cascadas de signos descontextualizados ms o menos conectados entre s. Los fragmentos amenazan con convertirse en la norma y eso tiene consecuencias directas en las maneras de relacionarnos con el conocimiento, el trabajo y nuestro estilo de vida en un sentido amplio.

II. Una sociedad de consumidores

En este tipo de sociedades, afirma Bauman, todos tienen que ser, deben ser y necesitan ser consumidores de vocacin. En esa sociedad, el consumo como vocacin es un derecho humano universal y una obligacin humana universal que no admite excepciones (pensar en crticas a modelo cubano a partir del nivel de acceso a bienes de consumo). En este sentido, la sociedad de consumidores no reconoce diferencias de gnero o edad ni las tolera, como tampoco reconoce distinciones de clase (por descabellado que parezca). La excelencia/ineptitud de rendimiento consumista se convierte en el principal factor de estratificacin y en el criterio fundamental de inclusin y exclusin: Los pobres son forzados a una situacin en la que tienen que gastar ms del poco dinero que tienen en objetos de consumo intiles que en necesidades bsicas para no caer en la humillacin social ms absoluta. Consumir significa invertir en la propia pertenencia a la sociedad. La premisa del homo eligens elimina todo indicio de falla debido a causas externas, que exceden lo individual o son de raz social. La sociedad de consumidores ha sido remodelada a imagen y semejanza de los mercados. El propsito crucial y decisivo del consumo en esta sociedad es el de elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles. El objetivo es hacer de uno mismo y no slo llegar a ser. P.84-85: Desafo prometeico + orgullo prometeico (Prometeo colectivo) vergenza prometeica (la vergenza solo es imaginable como un estado individual). El cuerpo desnudo, ese objeto que acordamos no exhibir en pblico por el decoro y la dignididad de sus propietarios, en la actualidad no refiere al cuerpo sin ropa, sino al cuerpo que no ha sido trabajado, o sea un cuerpo no suficientemente reificado. La no inversin en la revalorizacin de uno mismo es lo que explica la marginacin, por ejemplo, del mercado laboral. Esta lgica de optimizacin basada en criterios de cotizacin hace que el sentido de comunidad de lugar al inminente advenimiento de la individualidad. Los miembros de una sociedad de consumidores estn obligados a seguir los mismsimos patrones de comportamiento que los objetos de su consumo. El consumo es el mecanismo fundamental de transformacin del consumidor en producto. El Estado ha privatizado, tercerizado su soberana pererrogativa de trazar la lnea entre incluidos y excluidos y de otorgar el derecho a la rehabilitacin y futura readmisin. El Estado en su conjunto, incluidos los brazos legislativo y judicial, se convierte en el ejecutor de la soberana de los mercados (ver en intro ejemplo de leyes migratorias britnicas con puntajes para migrantes calificados segn las necesidades del pas). La sociedad mide su xito o fracaso de acuerdo con el ndice de PBI (es decir, la suma total de dinero que cambia de mano en transacciones de compraventa), de forma tal que los consumidores invlidos y defectuosos son anotados en la lista de los pasivos. El secreto de toda socializacin exitosa reside en hacer que los individuos deseen hacer lo que es necesario para que el sistema logre autorreproducirse.

P.99: Sobre Freud y represin (comienza en el ltimo prrafo) y continua con una referencia a Totem y Tab (habla del parricidio original). Multitud reemplaza al grupo, asi como sus lderes, jerarqua y escalafn de autoridades. La multitud no necesita ni la parafernalia ni las estratagemas sin las cuales un grupo no podra formarse ni sobrevivir. Multitud no es un equipo, no sabe de divisin del trabajo. A diferencia de los grupos, no son ms que la suma de las partes, unidas exclusivamente por la solidaridad mecnica que se manifiestan reproduciendo patrones de conducta similares y movindose en la misma direccin. En el caso de las unidades de consumo, el trabajo que recrean es el de consumir. En la multitud no hay intercambio ni cooperacin ni complementaridad, tan slo proximidad fsica. En las multitudes, no hay disensos ni rebeliones. Las unidades que se despegan se han descarriado o quedado a mitad de camino. La sociedad de consumidores tiende a romper los grupos, a hacerlos frgiles, divisibles y favorece en cambio a la rpida formacin de multitudes como tambin a su rpida desagregacin. Ningn vnculo duradero nace de la actividad de consumir.

III. Cultura consumista

En este captulo, Bauman analiza la cultura consumista y su relacin con el proceso de identidad. Adems, contextualiza en funcin de la velocidad con que cambian los escenarios y se reemplazan, tal como vimos que suceda con los objetos en la sociedad de consumo. Cita a Michel Maffesoli: Soy quien soy porque los otros me reconocen como tal, mientras la vida social no es ms que la expresin de sentimientos de pertenencias sucesivas, ante la alternativa de una sucesin de rechazos, la exclusin definitiva. En la sociedad de consumidores, los vnculos humanos tienden a estar mediados por el mercado de consumo. El sentimiento de pertenencia no se alcanza siguiendo las reglas que imponga el grupo que el aspirante espera integrar, sino por la identificacin metonmica del propio aspirante con dicho grupo. El autor monta sus ejemplos sobre la moda y vuelve a citar a Maffesoli para afirmar que en las tribus posmodernas las figuras emblemticas y sus marcas visibles reemplazan a los ttems de las tribus originales. Milan Kundera: el nivel de velocidad es directamente proporcional a la intensidad del olvido. En el mundo moderno lquido, lentitud es sinnimo de muerte social. En la cultura consumista hay una inversin del valor acordado a la duracin y la transitoriedad respecto del que exista en la productivista. Esta es la mayor diferencia entre ambas, afirma Bauman. La escala de valores consumista niega las virtudes, beneficios y bondades de la demora de la gratificacin; degrada la duracin y jerarquiza la transitoriedad; eleva lo novedoso sobre lo perdurable y, sobre todo, ha reducido abruptamente el lapso que separa el nacimiento de un deseo y el momento de su desaparicin, asi como entre la conciencia de la utilidad y el beneficio de las posesiones y la sensacin de que son inservibles. Paradjicamente, el exceso nunca es suficiente sino que echa lea al fuego de la incertidumbre que supuestamente deba apagar. Las vidas de los consumidores estn condenadas a ser una sucesin infinita de ensayos y errores. Son vidas de experimentacin continua, sin la esperanza de que un experimentum crucis pueda guiar esas exploraciones hacia una tierra de certezas ms o menos confiables. Es decir, el exceso de consumo trabaja como un mecanismo que tiende a suavizar la incertidumbre generada por la no planificacin, algo que genera angustia y temor (la desatencin del largo plazo). De esta forma, el exceso permite olvidarlo. Asimismo, las normas sociales han cado en desuso y se redujeron a procesos de estmulo-respuesta por medio de la imposicin de deseos y necesidades. Lo inadecuado ya no pasa por lo prohibido o lo que no se debe hacer, sino que se relaciona con la posibilidad de que los esfuerzos requeridos sean mayores la recompensa obtenida. Ser feliz por mucho tiempo es contrario a los tiempos y la tica de la sociedad de consumo: La gratificacin duradera y definitiva debe parecerle a los consumidores una perspectiva poco atractiva. De aqu que se desprende un crecido y cada vez ms presente aburrimiento sobre el cual recae la industria del ocio y el entretenimiento.

Entre otras cosas, la accin se configura como otro de los mecanismos disponibles para afrontar la angustia surgida de la falta de perspectivas futuras: Estar siempre atareado, con una urgencia tras otra, proporciona la seguridad de una vida plena o una carrera exitosa, nica prueba de autoafirmacin en un mundo en el que toda referen cia al ms all est ausente, y en el que la finitud de la existencia es la nica certeza. Con demasiada frecuencia la accin es slo un escape del yo, un remedio para la angustia. Su necesidad versa sobre la posibilidad de escape y evasin que proporciona adrenalina. Estar en la vanguardia tomando decisiones en momentos de inestabilidad y urgencia constante configura en la vida de las empresas una nueva forma de sentir y actuar. La prctica gerencial de crear atmsfera de crisis, o de presentar como estado de emergencia una situacin comn y corriente, se considera el mtodo preferido, por su gran eficacia, para persuadir a los empleados que acepten plcidamente los cambios ms drsticos que destruyen sus ambiciones y perspectivas, e incluso su propio medio de vida.

IV. Daos colaterales del consumismo

Bauman advierte sobre los daos no contemplados de la sociedad consumista. Entre uno de esos efectos, el autor seala la materializacin del amor por la cual disminuyen las capacidades de establecer relaciones duraderas y la polarizacin entre los hombres. El hombre moderno, est cada vez ms esmerado en ganar ms dinero para gastarlo en aquellas cosas que cree lo harn feliz; pero a la vez que ganan ms, pierden ms tiempo. Ese tiempo invertido corre en detrimento del tiempo familiar y vinculante a los otros. Esto genera un crculo vicioso: cuanto ms consiguen materializar su relacin amorosa (tal como los insta a hacer el constante flujo de mensajes publicitarios), menos oportunidades quedan para la mutua comprensin y empata que requiere conocida ambigedad dominio/proteccin tpica del amor. Las desventajas ofrecidas a aquellos que menos jerarqua tienen dentro del crculo empresario, ha generado que los empleados sustituyan si crculo familiar por una red de compaeros de trabajo (ver Cap3 sobre la actitud gerencial de generar atmsferas de crisis) En la sociedad de produccin, las clases menos privilegiadas eran llamadas clase de trabajadores o en su defecto clase baja; por el contrario, en la sociedad de consumidores el trmino infra-clase remite a una imagen completamente diferente de la sociedad: presupone una sociedad que no es nada hospitalaria ni accesible para todos, una sociedad que considera que el rasgo que define su soberana es la prerrogativa de descartar y excluir, de dejar de lado una categora de gente a quien se aplica la ley negndole o retirndole su aplicacin. Las personas categorizadas como infraclase deben ser intiles o consumidores fallidos; en consecuencia son apartados del circuito de consumo, aislados, discriminados y reciclados por diversos mecanismos que van desde la deportacin hasta la coaccin fsica para preservar un supuesto bienestar comn. As, pobres, inmigrantes y otros son desterrados de la comunidad moral y de lo que llaman humanidad. Bauman explica que el acercamiento fsico de los aislados del mundo consumista genera terror, inminente peligro y miedo.

Productores vs Consumidores
Sociedad de Productores Prudencia. Eleccin de productos/bienes durables y resistentes. Sociedad de Consumidores Continuamente se generan nuevas necesidades. El valor de los productos es efmero, siempre existir uno ms nuevo y supuestamente mejor que reemplace al que tenemos.

Promesa de seguridad a largo plazo. Apropiacin y posesin de bienes que aseguren confort y estima. Estabilidad de lo seguro y de la seguridad de lo estable. Sacrificio a cambio de gratificacin futura.

Promesa de satisfaccin solo conserva su poder de seduccin siempre y cuando esos deseos permanezcan insatisfechos. Insaciabilidad de necesidades a corto plazo. Disfrute instantneo (slo se disfruta la transaccin de consumir, no as el producto adquirido, que pronto quedar obsoleto).

Felicidad al adquirir o almacenar para una seguridad/disfrute futuro. Ahorro, culpa, previsibilidad, supervit. Usar todo o en parte, el potencial de seguridad y confort que puede brindar una posesin es algo que debe ser postergado casi indefinidamente. Ante intentos fallidos: Volver a intentar, esta vez con ms fuerza, destreza y dedicacin. Primero necesidad, luego producto

Felicidad en descartar y reemplazar compulsivamente por algo mejor. Endeudamiento, incertidumbre, falta de arrepentimiento, gasto continuo. Acepta la corta vida til de las cosas y su muerte anunciada. Deshacerse de cosas cuyo disfrute ha vencido es digno de celebracin. Ante intentos fallidos: Las herramientas que fallaron deben ser abandonadas. Primero producto, luego utilidad. Finalmente, producto nuevo y mejorado que reemplaza al anterior. La vida a crdito obligada y la deuda impaga es una buena estrategia de vida, que merece ser elevada al rango de opcin razonable y sentido comn para poder disfrutar aqu y ahora. Individualismo debido a tendencia de romper grupos y rpida formacin y desagregacin de multitudes en las que no hay intercambios, cooperacin ni complementaridad. Son sumatorias de individualidades.

El Presente es slo un medio para un fin, esa felicidad siempre futura, siempre todava no.

Necesidades de todos por encima de las individuales