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Pautas para una categorizacin nica de la hotelera latinoamericana? Autores: Lic. Olga Motisi et al.

Descriptores claves: (4 palabras): categorizacin, hotelera, turismo, Latinoamrica Fundamentacin: El desarrollo turstico sostenible de los pases y regiones se basa en mltiples factores que favorecen su competitividad en el mercado turstico internacional. (O.M.T, 1987) En tal sentido, la nueva gua de indicadores de sostenibilidad de la O.M.T. describe ms de 40 cuestiones importantes, que abarcan desde la gestin de los recursos naturales hasta el control del desarrollo. El desarrollo sostenible del turismo exige la participacin informada de todos los agentes relevantes, as como un liderazgo firme para lograr una colaboracin amplia y establecer un consenso (O.M.T., 2004). Amrica Latina posee un enorme potencial turstico donde la hotelera constituye un engranaje esencial en su cadena de valor. La hotelera latinoamericana se ha desarrollado ampliamente en las ltimas dcadas con la llegada de cadenas internacionales. Por su parte, los pases han ido creando y modificando sus pautas de categorizacin hotelera. Si bien la Conferencia Mundial sobre Nuevas Tendencias y Medidas en el Sector Hotelero, organizada de manera conjunta en San Petesburgo en 2004 por la Organizacin Mundial del Turismo y la International Hotel and Restaurants Association (IH&RA), propuso la adopcin de un "enfoque cauteloso, aunque sistemtico", en su objetivo de lograr una clasificacin de establecimientos a escala mundial, an no se cuenta con dichas pautas internacionales y tampoco a nivel latinoamericano, hecho que perjudica la competitividad del sector al generar una oferta poco comparable a los ojos de la demanda. Ante este panorama, se encar inicialmente esta investigacin sobre los sistemas de categorizacin hotelera en Latinoamrica, con el objeto de descubrir pautas para la creacin de un sistema nico regional en cumplimiento con los objetivos de la OMT en tal direccin, en base al anlisis de las normativas existentes as como de los resultados de las indagaciones a los actores involucrados en la comercializacin hotelera, descubriendo que la tendencia creciente de bsqueda de informacin turstica a travs de Internet por parte de la demanda, relega el dato de categora hotelera en detrimento a otros tipos de informacin ms apreciada por los compradores potenciales al momento de decidir sus reservas. En el diseo original se plantearon los siguientes objetivos para esta investigacin: a) Relevar los sistemas de categorizacin vigentes en los pases de Latinoamrica. b) Comparar las variables que toman en cuenta dichos sistemas de categorizacin hotelera. b) Identificar las variables que otros sistemas de categorizacin incluyen en sus reglamentaciones as como las variables que toma en cuenta la demanda. c) Proponer pautas bsicas para la generacin de un sistema de categorizacin hotelera comn a todos los pases de Latinoamrica Tal como puede apreciarse, se trata de una investigacin bsicamente cualitativa, donde partiendo de un anlisis descriptivo - comparativo de las reglamentaciones de los pases de la regin en materia de clasificacin de establecimientos hoteleros, se propone descubrir pautas bsicas comunes para categorizar a los hoteles de Latinoamrica, como medio facilitador de los procesos de comercializacin turstica. Como la investigacin se hace camino al andar este planteo primigenio deriv en descubrimientos inesperados derivados de los resultados del trabajo de campo y que obligaron a profundizar sobre el proceso decisorio que siguen los compradores tursticos.

El marco terico empleado se sustent en los conceptos bsicos de marketing, tales como el proceso de decisin de compra del consumidor (Levy, 1982), as como en las recomendaciones especficas de categorizacin comn de la O.M.T. Es as que se propuso encarar una metodologa principalmente cualitativa incluyendo triangulacin de mtodos, fuentes de datos y de informantes (Jick, 1979). En tal sentido, la triangulacin fue la que permiti desenmascara la correlacin inicial encontrada entre categorizacin multiforme y dificultades de comercializacin. Por un lado se analizaron las reglamentaciones de categorizacin de los diferentes pases para identificar las variables que contemplan, tomando como base el informe 2004 de OMT sobre el tema (WTO & IH&RA, 2004) Posteriormente se delinearon las variables que efectivamente hacen a la competitividad de los hoteles, teniendo en cuenta la visin de los profesionales, los empresarios y la demanda, a travs de entrevistas a informantes claves del sector latinoamericano y el rumbo de la investigacin fue planteando nuevas hiptesis sobre la propuesta inicial. Origen de los sistemas de clasificacin hotelera: Tal como explica el especialista Acerenza, las primeras medidas tendientes a la consideracin de la calidad en los servicios hoteleros, surgen poco despus de la Segunda Guerra Mundial, cuando las autoridades francesas introducen la Clasificacin por estrellas para identificar los niveles de precios y la comodidad ofrecidas por los establecimientos de hospedaje. Esta iniciativa francesa permiti poner orden en la oferta de alojamiento y disminuir el riesgo percibido por parte del cliente en la contratacin de los servicios por cuanto estableci, por primera vez, una normatividad que defina los requisitos que deban reunir los hoteles para poder ser incluidos en las diferentes categoras. A partir de la iniciativa francesa los pases europeos comenzaron a adoptar el criterio de la clasificacin por estrellas para identificar la categora de sus establecimientos de hospedaje, pero con base en una normatividad propia. Los primeros pases europeos en adoptar ese criterio fueron Portugal, en 1954, y Espaa, en 1968.(Acerenza, 2009) En Latinoamrica, en un inicio algunos pases comenzaron a clasificar los hoteles empleando diferentes criterios. Es as como Argentina comenz clasificando sus hoteles utilizando como criterio los Soles en lugar de las estrellas, mientras Per emple lo haca empleando el Tumi (cuchillo ceremonial para sacrificio utilizado por los Incas), mostrando as el carcter diferenciador del elemento utilizado. Sin embargo, estos primeros atisbos de clasificacin hotelera influenciados fuertemente por la legislacin turstica espaola en la regin, gradualmente fue generalizando el uso de la clasificacin por estrellas, pero con la particularidad de que, al igual que lo sucedido en Europa, cada pas estableci sus propias normativas al respecto, que mayoritariamente derivaron en normativas municipales, como organismos de determinacin de los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras, y por tanto sumamente variadas y confusas a los ojos de la demanda. Problemtica actual de la clasificacin hotelera La clasificacin por estrellas es un distintivo ampliamente conocido como supuesto indicador de la calidad y las tarifas que los turistas pueden encontrar en los establecimientos hoteleros, pero este concepto comenz a perder confiabilidad, caracterstica sustancial que representa uno de los factores claves de xito en el marketing de servicios. En efecto, en muchos pases la normatividad que define los requisitos que deben reunir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras es obsoleta y no se ajusta a los nuevos requerimientos que plantean los turistas actuales, incluso su aplicacin es bastante dudosa, lo cual ha incrementado el riesgo percibido en la contratacin de los servicios de hospedaje(Acerenza, 2009) La diversidad de criterios existentes en las normatividades ha generado muchos problemas entre los turistas y las agencias de viajes, los cuales han derivado en quejas, reclamos y denuncias ante organismos de proteccin al consumidor en distintos pases, al punto de que la mayora de los grandes intermediarios tursticos (mayoristas y tour operadores) se han visto obligados a crear sus

propios sistemas de clasificacin para poder ofrecer a sus clientes una gua confiable de los estndares de calidad y comodidad que pueden encontrar en los hoteles que incluyen en sus programas. De hecho, la disparidad se evidencia dentro de los propios pases, ya que en muchos de ellos las pautas de categorizacin son municipales y divergentes de una localidad a otra. Por ejemplo, cuando se requiere el dato de la cantidad de hoteles cinco estrellas que tiene Ciudad de Mxico, dependiendo de la fuente, la cantidad de hoteles cinco estrellas que tiene el Distrito Federal es de 40, 58 73. Lo mismo sucede con otras capitales, y los datos varan segn provengan de instituciones de gobierno como Ministerios o Subsecretaras de Turismo, de las Cmaras y Asociaciones de Hoteles o provenientes de sitios web de recomendaciones o motores de bsqueda que prestan el servicio de buscar y reservar un hotel a travs de Internet. Cada nmero es distinto y depende, por lo general, de cuntos hoteles y cadenas estn asociados a cada uno de estos organismos o servicios. Ese hotel ser de determinada categora dependiendo de a quin se le platee la pregunte. Esto es motivo de verdadera confusin y falta de transparencia competitiva de la multiplicidad de sistemas de clasificacin hotelera. Lo que es un hotel boutique en un pas podra ser una residencial en otro, o un apart hotel en Centroamrica puede ser un motel en el Cono Sur. (Quezada, 2010). No hay organismos internacionales en la regin que los califiquen, como tampoco hay una norma internacional que unifique criterios. La confusin facilita la tarea de las cadenas internacionales de hoteles, pues su marca es garanta de calidad ms cierta que el nmero de estrellas. Por otra parte, debe decirse que para los turistas las estrellas son en realidad cada vez menos relevantes al momento de seleccionar un hotel, y prefieren considerar la marca comercial del establecimiento, en virtud de que sta se ha convertido en una verdadera garanta de los niveles de calidad que ofrecen los hoteles de marca. A esta situacin de falta de confiabilidad en la clasificacin hotelera como indicador de la calidad se lleg por la conjuncin de una serie de factores. El primero de ellos es el hecho que, como se indicara, no existe una normatividad homognea de carcter universal que especifique los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras. Segundo, porque como consecuencia de la desregulacin del turismo por parte de los pases la clasificacin hotelera pas a ser voluntaria, y en algunos pases incluso se ha permitido la autoclasificacin, y los hoteleros comenzaron a adjudicar asus empresas estrellas que no correspondan a la calidad de las instalaciones ni a la del servicio brindado. Y tercero, debido a la diversidad de distintivos que se emplean en los distintos pases para certificar la calidad de los hoteles. (Acerenza, 2008) La situacin ha llegado a tal grado que en el Comit de Transporte y Turismo del Parlamento Europeo se ha presentado una propuesta de resolucin para la Armonizacin y normas de calidad para los alojamientos hoteleros en Europa, la cual reflexiona sobre la multiplicidad de sistemas de clasificacin existentes en los Estados miembros de la Unin Europea (UE) y supone que esta situacin obstaculiza la confianza y la transparencia del sector ante los consumidores, por lo que considera recomendable y factible establecer una base comn, en otras palabras, algunos criterios comunes para el cliente, a fin de que ste pueda estar seguro a la hora de decidir un viaje al extranjero, que el hotel seleccionado tiene una o ms estrellas, y comprenda las razones que sustentan dicha clasificacin a fin de facilitar la eleccin. En Latinoamrica tambin existen propuestas en el mismo sentido. En el Mercosur, por ejemplo, se presentaron iniciativas para analizar la posibilidad de llevar a cabo una Homogeneizacin de la clasificacin hotelera en los Estados miembros del grupo; una iniciativa similar es considerada en los pases centroamericanos. Por lo que, segn el especialista Acerenza, todo hace suponer que revisada y actualizada, la clasificacin hotelera por estrellas volver a ser el principal indicador de la calidad de las instalaciones y las comodidades que ofrecen los hoteles, as como el de sus niveles de precios. Ante esta situacin, Acerenza plantea qu debera hacer el destino turstico, ya que es un hecho que la clasificacin hotelera representa una normatividad cuya responsabilidad recae en el organismo nacional de turismo. Entidad sta que debiera mantener una poltica de revisin peridica de la misma, no slo

para ir adaptndola a los nuevos estndares que los turistas estn exigiendo en materia de alojamiento, sino tambin para homogenizar la normatividad, por lo menos, con la de los destinos competidores y poder mantener as estndares similares. (Acerenza, 2008) Lamentablemente eso no sucede, y los hoteles siguen manteniendo indefinidamente la categora que una vez se les otorg. Sin considerar, adems que los estndares de la hotelera han sufrido grandes modificaciones en los ltimos aos, y que si los hoteles no se ajustan a estas modificaciones puede darse el caso de que los mismos no puedan competir en calidad y precios, con los hoteles de la misma categora de los destinos competidores por no ofrecer niveles similares. La realidad es que el destino turstico no puede modificar la normatividad que establece el organismo nacional de turismo en materia de clasificacin hotelera, la cual es de observancia obligatoria en todo el territorio nacional, porque sencillamente no tiene facultad para ello. Sin embargo debe decirse que puede encarar algunas acciones, que s estn dentro de sus atribuciones y que pueden subsanar, en parte, las deficiencias que pueda presentar la clasificacin hotelera vigente en el pas, en relacin a las que rigen en los destinos competidores. Especialmente en lo que concierne a los requisitos que deben cumplir los hoteles para ser clasificados en las distintas categoras. (Acerenza, 2008) Es as que Acerenza plantea las siguientes acciones que el destino puede tomar para que sus hoteles puedan conocer y evaluar su posicin competitiva en relacin a los hoteles de los destinos competidores son: a) Monitorear de forma permanente (por categoras) los estndares de calidad y precio ofrecidos por los hoteles de los destinos competidores de la regin, y divulgar esa informacin entre sus hoteles, a travs de las asociaciones que los agrupan. b) Verificar que los hoteles del destino mantengan, de acuerdo con la categora que ostentan, estndares similares, o mejor an, estndares superiores a los de los hoteles de los destinos competidores de la regin. Principio en el cual se sustenta la competitividad de todo producto o servicio que compite en un mismo segmento de mercado. Si los hoteles no tienen estndares similares a los de los destinos competidores, estarn en desventajas y su poder competitivo se ver seriamente afectado, y por ende, el del destino y es justamente por este motivo que deben prestar especial atencin a la competitividad de su oferta en los mercados. Segn Aceerenza, el organismo de turismo del destino promueva entre los hoteles y dems prestadores de servicios tursticos del lugar, la adopcin de un cdigo de tica con pautas de conducta cuyo cumplimiento constituya una verdadera garanta de la calidad que ofrecen en sus servicios, y reduzca el riesgo percibido en la contratacin de los mismos por parte de los turistas, siendo esas pautas: a) Ofrecer productos y servicios cuya calidad satisfaga las necesidades y requerimiento de los turistas. b) Proteger la salud y la seguridad de los turistas en sus establecimientos. c) Fijar precios que sean razonables y proporcionales a la calidad ofrecida. d) Brindar servicios y soluciones oportunas a los reclamos de los turistas. A este accionar debieran ajustarse todas las empresas que brindan servicios tursticos en el destino, ya que las mismas responden a principios ticos reconocidos y ampliamente aceptados en el mundo de los negocios y, por supuesto en el mundo de los negocios tursticos. Los prestadores de servicios, segn Acerenza, no deben olvidar que el turismo a nivel internacional se traduce en la compra y venta de productos y servicios tursticos, es decir, en un negocio en el cual ellos son uno de los propios actores. Es dable resaltar, los esfuerzos que algunos pases latinoamericanos estn haciendo para unificar internamente sus sistemas clasificatorios (Chile, Per, Colombia y Argentina), pero tambin hay que mencionar las dificultades de derecho pblico internacional para establecer acuerdos regionales sobre normativas comunes relacionadas con el carcter idioscincrtico y consuetudinario de este tipo de legislacin y su posterior reglamentacin para su aplicacin y control local.

Perspectiva de la O.M.T sobre categorizacin hotelera: La Organizacin Mundial del Turismo (OMT) sostiene que la unificacin de las categoras hoteleras en el mundo ser beneficioso para el sector y los usuarios. Es as que en la Conferencia Mundial sobre Nuevas Tecnologas y Medidas en el Sector Hotelero, organizada conjuntamente por la OMT y la International Hotel and Restaurant Association (IHRA), celebrada en Rusia, sev propuso la necesidad de iniciar de forma sistemtica la clasificacin de hoteles a escala mundial, con el objetivo de conciliar las demandas y las preocupaciones legtimas de los consumidores y del sector con las obligaciones de las administraciones pblicas. En dicha conferencia mundial conferencia, en la que participaron 210 expertos de 22 pases, se constat que una nocin internacional comn de las categoras hoteleras podra ayudar en las negociaciones comerciales multilaterales. Los delegados asistentes consideraron que la OMT junto a la IHRA deberan formular la metodologa y los instrumentos pertinentes para establecer los sistemas de clasificacin recomendables a los diferentes pases. En este evento se tom como marco de referencia, un estudio de la OMT del ao 2004, que advierte de que existen "distintas situaciones en el mundo y que, aunque los consumidores buscan la transparencia y la proteccin de su derecho a una informacin veraz que las clasificaciones deberan promover, el sector requiere un marco de referencia que garantice la competencia justa, una aspiracin que estas categoras no deberan empaar". En este sentido, se consider "urgente" encontrar un referente slido, objetivo y universalmente aceptable en esa esfera. Por su parte, los responsables de la OMT sealaron que el objetivo no debe ser imponer o adoptar un sistema internacional de clasificacin hotelera, aunque s consideraron que un documento como el de las conclusiones de ese evento podra constituir una "medida sensata, diseada por los propios agentes interesados, para tratar la naturaleza compleja del turismo y las demandas de los consumidores y del sector". Asimismo, sugirieron que en los distintos pases podran utilizarse voluntariamente nuevos referentes sobre la clasificacin hotelera, en los que se podran tener en cuenta las prcticas y condiciones locales. La OMT propone sentar criterios comunes en este aspecto, y actualmente existe la ISO/TC 228 que pretende la normalizacin de los Servicios Tursticos a nivel internacional. La armonizacin y unificacin es sostenida y propiciada por la O.M.T. y as su Secretario General, Francesco Frangialli. Matiza enfatiza que trabajamos con el comit ISO y con organizaciones internacionales de cara a conseguir un mnimo de compromiso, sealando que los gobiernos deben revisar y actualizar las medidas reguladoras y los incentivos para promover inversiones en el sector, habida cuenta de la liberalizacin en marcha y de las expectativas de que dichas inversiones contribuyan al desarrollo sostenible y a la atenuacin de la pobreza, y satisfagan la demanda de los consumidores de unos servicios competitivos, seguros y de calidad. En este sentido, los expertos argumentan que en la actualidad los enfoques en materia de clasificacin hotelera hunden sus races en las diversas tradiciones culturales y administrativas. Algunos de ellos estn inspirados en el Derecho Romano, que estipula la intervencin del Estado y la existencia de una catalogacin pblica destinada a informar y proteger al consumidor, pero podran lograrlo efectivamente o resulta una utopa difcil de sostener en la empiria? Intentos de sistemas clasificatorios unificados La Unin Europea est avanzando a un sistema integrado de clasificacin hotelera. Gracias a eso, lo que es una residencial en Espaa tambin lo es en Alemania. Adems, en diciembre pasado, las asociaciones hoteleras de siete pases de Europa (Alemania, Suiza, Holanda, Austria, Repblica Checa, Suecia y Hungra) adoptando el nuevo sistema de calificacin hotelera Hotelstars Union con el objetivo de ofrecer a los huspedes una informacin ms transparente y fiable. Este sistema fue elaborado en base a unos 270 criterios respecto a lo que ms valoran los clientes. La idea es que la calidad hotelera sea objetiva, consultable, comparable y verificable. De acuerdo al Hotelstars Union Criteria 2010-2014, los hoteles en estos cuatro aos probarn el sistema planteado y debern reclasificar sus establecimientos hoteleros aplicando la siguiente

escala clasificatoria, debiendo acreditar como mnimo el puntaje que se indica a continuacin, sobre un mximo posible de 860 puntos: Hoteles 1 estrella: 80 puntos Hoteles 2 estrellas: 170 puntos Hoteles 3 estrellas: 250 puntos Hoteles 4 estrellas: 380 puntos Hoteles 5 estrellas: 570 puntos Sin embargo, la unificacin social y econmica de toda Europa parece llegar muy lentamente y con demasiado esfuerzo a este tema. La unificacin regional de las estrellas representa el gran desafo para el sector hotelero de Europa, que recin en el presente ao est probando Hotelstars Union. Mientras tanto, la realidad marca que a los ojos de los turistas, la espectacularidad de los hoteles clsicos es difcil de equiparar por los diseos ms modernos y minimalistas, independientemente de lo que indique el sistema de categorizacin que se emplee. En Europa, hoteles con el mismo nmero de estrellas brindan servicios y calidades totalmente dispares segn el pas. Si el sistema de estrellas y clasificacin resolviera eficazmente la asimetra de informacin que hay en la industria, en ese caso esta iniciativa parecera deber ser replicada en Amrica Latina donde, como mencionamos anteriormente, aparecen algunas improntas en este sentido, por parte de la industria turstica de Chile, Per, Colombia y Argentina para empezar a trabajar en estos temas Hallazgos de la investigacin emprica La primera etapa estuvo dedicada a analizar las caractersticas de los sistemas de categorizacin hotelera de los diferentes pases latinoamericanos donde la amplia mayora utiliza sistemas basados en pautas de infraestructura arquitectnica, determinados y controlados por entes gubernamentales de carcter local, en su mayora municipales. Un anlisis comparativo muy completo consta en el informe de OMT sobre Categorizacin realizado en 2004, que resulta muy abarcativo y claro en su anlisis. (O.M.T,2004) En cuanto a las variables competitivas relacionadas con la calidad de los establecimientos hoteleros a los ojos de la demanda, sobre un total de 400 encuestas autoadministradas, slo un 38% asignaron importancia a factores relacionados con infraestructura y 62% a factores de calidad de servicio. Si tenemos en cuenta que en el relevamiento de las normativas de categorizacin, la mayora de ellas slo contempla aspectos de infraestructura, ya tenemos una evidencia de desajuste entre las expectativas de la demanda y los sistemas de categorizacin. Posteriormente se complement la etapa de encuestas con entrevistas a informantes claves del sistema de comercializacin hotelera como agentes mayoristas as como compradores individuales. Ante las pregunta planteadas Sirven de gua las estrellas acerca de la calidad y servicios que se encontrar el cliente en un hotel? Son comparativamente semejantes todos los establecimientos de una misma categora?, realizadas tanto a operadores representativos del sector, como a potenciales compradores tursticos, el 89% respondi que la categorizacin no es representativa de la calidad del establecimiento, cuando debiera serlo si nos atenemos a la conceptualizacin y origen de las clasificaciones hoteleras, y por tanto los hoteles designados con igual categora son francamente dismiles y como consecuencia de esto la variable categora hotelera pasa a ser un hbrido que no representa informacin vlida ni mucho menos la decisoria al momento de concretar una reserva hotelera. Ante esta tajante evidencia emprica se decidi modificar la gua inicial del cuestionario de entrevistas profundizando en otras variables tenidas en cuenta para la seleccin del establecimiento. Ahondando entonces, en este aspecto, las respuestas fueron variadas. En una entrevista comenta al respecto un funcionario del recientemente creado Ministerio de Turismo de Argentina: Pese a la existencia de quejas que surgen a partir de la desigual relacin categora

asignada-servicio prestado, pensar en recategorizaciones parece no ser lo mejor para los tiempos que vienen. Las tendencias mundiales y los cambios en el mercado se alejan de estos sistemas en favor de la bsqueda voluntaria de calidad y el uso creciente de sitios y redes destinadas a recopilar experiencias de los propios usuarios de servicios Por su parte las voces de directivos de asociaciones hoteleras plantean reflexiones ms conservadoras de los sistemas de categorizacin "La International Hotel & Restaurant Association (IH&RA) recomienda fijar un sistema de calidad para evaluar a los establecimientos", explica Elena Boente, vicepresidente de la Federacin Empresaria Hotelera Gastronmica de la Repblica Argentina, y agrega que justamente hay un proyecto de llegar a una nueva normativa de alcance nacional que apunte a la calidad de las prestaciones. En los EE.UU., por ejemplo, los estndares hoteleros se manejan a partir de las cadenas: la gente tiene ciertas expectativas en torno a un hotel segn el tipo de cadena a la que pertenezca el establecimiento. Es decir, a partir de la marca, de la pertenencia a cierto grupo el husped espera determinados estndares de servicio. Por su parte, los operadores tursticos consultados en nuestra investigacin se arrogaron mayoritariamente (85%) el valor de su participacin como referentes vlidos para la definicin de la decisin de reserva de hotel, pero cuando se consult directamente a compradores tursticos independientes, la mayora abrumadora de (89%) mencion la importancia asignada a los comentarios que encuentran en sitios especializados que recaban recomendaciones de usuarios (v.g.: Trip Advisor). Por otra parte, algunos agentes comentan el hecho de que las propiedades, una vez categorizadas, en muchas jurisdicciones no vuelvan a ser objeto de inspecciones para comprobar si siguen respondiendo con las normativas, y esto ha generado con frecuencia divergencias entre usuarios y agencias de viajes que concluyen en conflictos legales, dando lugar a que los sistemas de categorizacin sean cada vez menos tenidas en cuenta a la hora de seleccionar o recomendar un hotel, mientras que en cambio se presta ms atencin a factores como tarifa, ubicacin o la marca de cadena y otros comentarios que son consultados en la web. Esto nos llev a volver a investigar el estado del arte en cuanto a la existencia de otras posibles investigaciones sobre el tema. Hallazgos similares pero propuestas diferentes Encontramos entonces un interesante estudio realizado en 2008 por los espaoles: Nuria Gonzlez y Victor Goitia de la Escuela de Hotelera y Turismo CETT UB, bajo la tutora del profesor de Derecho Turstico Ramn Arcarons. titulado An se pueden ver las estrellas?, surgido a partir de la pregunta Cmo se le puede explicar a un turista latinoamericano que un hotel de 3 estrellas en Barcelona sea muy distinto a uno de la misma categora en Praga o Mnich, pese a la unificacin social y econmica que se lleva a cabo dentro de la Unin Europea? Una de las conclusiones del estudio es que el panorama actual de los sistemas de clasificacin hotelera en Europa es muy dispar, con la consiguiente confusin para el consumidor. Los autores tambin partieron del anlisis de las normativas hoteleras de 26 naciones europeas, comprobando que en muchos casos stas han sido elaboradas sin tener en cuenta las necesidades reales de los usuarios. Esta situacin provoca perplejidad en el consumidor y la distancia entre los sistemas de clasificacin oficiales y las necesidades reales de informacin de los consumidores han llevado, a que el sector privado desarrolle sus propios mtodos de clasificacin de los hoteles. As lo han hecho las grandes cadenas de hospedaje, los sistemas de reservas centralizados, los GDS (Global Distribution Systems) y algunas organizaciones privadas, generando mayor confusin an, de igual manera que ocurre en nuestra realidad latinoamericana. Segn Nuria Gonzlez y Victor Goitia, este fracaso se explica por la disconformidad de organizaciones como la Confederacin Europea de Asociaciones Nacionales de Hoteles, Restaurantes, Bares y Establecimientos Similares (Hotrec) o la Asociacin Internacional de Hoteles y Restaurantes (IH&RA) sobre la unificacin de criterios, y tambin por la dificultad que

entraa la armonizacin de normativas estatales y regionales muy dispares, igual que los resultados de nuestra investigacin. Sin embargo, el informe sostiene la conveniencia de establecer un nuevo sistema de clasificacin unificado que surja como resultado de la colaboracin entre los sectores pblico y privado, donde el sector pblico debera establecer requisitos mnimos, en tanto que el privado tendra que crear un sistema de clasificacin en funcin de las necesidades del mercado en cuanto a calidad y servicios. Los autores del estudio sustentan que la creacin de una normativa europea unificada sera la mejor forma de solucionar la disparidad actual, aunque reconocen que esta unificacin implicara una gran complejidad. Un posible primer paso sera, en su opinin, que la Unin Europea estableciera unas directrices generales para la creacin de una normativa de clasificacin estndar, permitiendo a los pases miembros adaptar tales directrices a sus realidades tursticas, contemplando la realizacin de inspecciones peridicas en los hoteles ya clasificados. En definitiva, el trabajo concluye reconociendo que en Europa las estrellas hoteleras son difciles de ver, opacadas como consecuencia de la creciente polucin provocada por normativas dispares, circunstancia que obliga a aplicar polticas de unificacin de sistemas de clasificacin para que las estrellas vuelvan a brillar. Los hallazgos empricos de ese estudio indican que el 87,5 por ciento de los agentes hoteleros entrevistados consideran un obstculo para el correcto desarrollo del sector turstico la actual disparidad en los criterios de clasificacin empleados, no tan slo a nivel regional, sino incluso a nivel interno de los propios pases. Paralelamente, el 87,5 por ciento de los entrevistados recogen satisfactoriamente la propuesta de creacin de pautas comunes de categorizacin como el medio para subsanar esta heterogeneidad, pudiendo derivar en otros efectos positivos tales como acuerdo y unificacin de criterios de calidad, medioambientales, de desplazamientos, etc. que favorezcan el crecimiento del turismo regional. Es por ello, que los autores consideran que, a pesar de las dificultades para la puesta en prctica de la normalizacin del sistema de clasificacin hotelera, dado por la diversidad de regiones y, por tanto, costumbres y prestaciones y servicios diferentes, se debera propugnar el establecimiento de criterios mnimos de estandarizacin, y una normativa con capacidad de adaptacin y flexibilidad que permita el respeto a las condiciones naturales y consuetudinarias de base fsica y social en la que se encuentre implantado cada alojamiento, considerando que los sistemas de catalogacin creados por ciertos tour-operadores demuestran que una cierta normalizacin es alcanzable. Entendemos que dado que esa investigacin no versaba sobre los elementos que hacen a la competitividad hotelera de acuerdo a la demanda, no se ha tenido oportunidad de probar si esa normalizacin alcanzable a travs de criterios mnimos de estandarizacin hotelera, lograra efectivamente transparentar la competitividad del sector, o sera un nuevo intento intil y por dems costoso de implementar. Principales Conclusiones: En Amrica Latina se plantea la coexistencia de una multiplicidad de sistemas de categorizacin locales basados primordialmente en aspectos tangibles que se remiten sustancialmente a la infraestructura hotelera, no incluyendo aspectos de servicio, hecho que plantea problemas de competitividad, tanto para las empresas que constituyen la oferta, como para la demanda que los contrata. Frente a esta multiplicidad de sistemas de categorizacin hotelera existentes en Latinoamrica, inicialmente esta investigacin se plante la necesidad de generar una gua que sirviera a la regin en su proceso de unificacin de criterios a ser tenidos en cuenta para una categorizacin nica, a partir de las vivencias de los propios actores involucrados, con el objetivo de conciliar las demandas de los consumidores y del sector, con las obligaciones de los empresarios, como aporte a la mejora de la competitividad turstica de la regin, incluyendo variables relacionadas con la calidad de servicio.

A partir de este panorama se gener la hiptesis de trabajo de investigar cules habran de ser las pautas para una propuesta nica de categorizacin hotelera para la regin que incluyera variables competitivas de significatividad para la demanda turstica. Es all que a partir de las evidencias del trabajo de campo sobre los procesos decisorios del actual comprador turstico surge claramente que las decisiones cada vez tiene en cuenta en menor proporcin la categorizacin por considerarla un concepto poco claro y por tanto no indicativo de calidad, basndose principalmente en informacin obtenida en portales de Internet, dndole gran credibilidad a los portales de recomendaciones (v.g.: Trip Advisor). A partir de los comentarios de los agentes del sector sobre el avance del e- commerce turstico y la creciente utilizacin por parte del mercado de los sitios de recomendaciones (v.g.: TripAdvisor) se considera que el concepto de marketing de categoras que fue el sustento terico de la proliferacin de sistemas de categorizacin hotelera ya no resulta un elemento decisorio, pues su aplicacin local y desactualizada genera un fuerte desajuste de la oferta que se muestra como un abanico de opciones poco claras y no relacionadas con el concepto de calidad de servicio. Para que una categora, en trminos de marketing competitivo sea vlida, es requisito que se sustente en atributos percibidos equivalentes, hecho que no ocurre al coexistir sincrnicamente sistemas clasificatorios que denominan de igual manera a diferentes paquetes de atributos, hecho que perturba la competitividad en el marco internacional. Dada esta dificultad de identificar la calidad de los establecimientos aparecieron una mutiplicidad de sistemas de aseguramiento a la calidad igualmente dismiles y por tanto, confusos para la demanda turstica potencial. Es entonces donde irrumpen los sitios de recopilacin de experiencias de turistas (v.g.: TripAdvisor) que avanzan en el proceso decisorio del consumidor como valiosas fuentes de informacin para la toma de sus decisiones de compra. Es entonces que, se recomienda que sea la informacin que se brinda sobre los establecimientos, efectivamente formalizada y controlada en su veracidad por organismos de control para transparentar la competitividad y as favorecer el proceso de decisin de compra de la demanda turstica. Sostenemos que lo importante es la uniformidad de variables a considerar en la informacin bridada por los establecimientos en todos sus medios de comunicacin y fundamentalmente su veracidad, tal como es tambin acordado por el cuerpo de miembros de la ISO: "Normalizacin de la terminologa y de las especificaciones de los servicios ofrecidos por los proveedores de servicios tursticos, incluyendo las actividades relacionadas, los destinos tursticos y los requisitos de las instalaciones y equipamiento, para proveer a compradores, proveedores y consumidores tursticos criterios para la toma de decisiones basadas en informacin." Por tanto se concluye que los entes pblicos, deberan monitorear las opiniones de los usuarios e intervenir cuando detecten que no hay consistencia entre lo ofrecido y lo entregado efectivamente a los huspedes. Y no podra pensarse a largo plazo en algn tipo de Trip Advisor pblico?, un sitio en el que los usuarios puedan manifestar sus opiniones sobre los establecimientos? No debera ser un sitio internacional, monitoreado por la O.M.T? Pensamientos finales Uno de los clebres descubrimientos de Galileo Galilei fue demostrar que algunas estrellas que aparecen a simple vista en la noche son en realidad cmulos de estrellas. Creo que el talento de Galileo podra dilucidar qu hay realmente detrs de las estrellas que miden la categorizacin hotelera. El tradicional sistema de estrellas que la industria turstica pone a disposicin de los usuarios para tener ciertas certezas sobre la calidad de las instalaciones hoteleras sin necesitar haber estado ah antes, dice muy poco en Amrica Latina. Y es que como sucede con muchas cosas en esta regin, pese a que hablemos el mismo idioma, lo que significan cinco estrellas en un pas es muy distinto a lo que significan cinco estrellas en otro. (Quezada, 2010)

Sin embargo, luego de esta investigacin estamos convencidos que el genio de Galilei debera desistir en el intento por descubrir qu representan las estrellas de los hoteles latinoamericanos, mientras la demanda cada vez ms informada tiene menos en cuenta la categorizacin y se basa cada vez ms en la informacin que extrae principalmente de la web. En lo que respecta al mercado hotelero no slo latinoamericano sino internacional, ya no se reconoce la bella meloda de E lucevan le stelle de la Tosca de Puccini, pues no suena ni afinada y ni armoniosa como cuando la cantaban los tres tenores en las Termas de Carcalla, La evidencia emprica nos ha demostrado que, al menos en nuestra regin, ya no son las estrellas lo que busca la demanda cuando intenta descubrir la calidad de un establecimiento. Debemos tener consistencia en nuestra visin del mercado y comprender que el comprador hotelero hoy ya no ve estrellas, ve cmulos confusos y entonces busca luz en otras fuentes de informacin. Es por ello, que ya no deberamos persistir en crear recetas perfeccionadas de unificacin de sistemas clasificatorios que slo serviran para complicarnos en complejos artilugios legales intentando homogeneizar pautas para clientes que no son los actuales, por dems informados a travs de las herramientas que hoy le brinda la web. Deberamos en cambio, preocuparnos por el aseguramiento de sistemas de informacin sobre los establecimientos hoteleros que resulten efectivamente comparables y confiables para mejorar as la competitividad del sector turstico. Bibliografa fundamental: 1.- O.M.T,, (2004) Informe de la Conferencia Mundial sobre Nuevas Tecnologas y Medidas en el Sector Hotelero, organizada conjuntamente por la OMT y la International Hotel and Restaurant Association (IH-RA) en Rusia. 2.- International Hotel & Restaurant Association (2005) Hotel Classification Scheme - Versin digital consultada el 30 de enero de 2010: http://www.ih-ra.com/advocacy/issues/hotel_classification/intro.php 3.- International Hotel & Restaurant Association - Hotel Classification in an international perspective . Versin digital consultada el 25 de enero de 2010: ww.ih-ra.com/.../hotel_classification/hotel_Classification_internationalview_IHA-D_05.doc 4.- One Caribbean Organization, (2002) Hotel Classification Systems, Research Department of Caribbean Tourism Organization, 2002. Versin digital consultada el 26 de enero de 2010: http://www.onecaribbean.org/content/files/hotelcalssification%281%29.pdf 5- R. Arcarons i Simon, V. Goitia Serra y N. Gonzlez Aznar (2008): "La clasificacin hotelera en la Unin Europea: un mercado poco comn", Evocati Revista, N 26, 28 de febrero 2008. 6- Quezada, Evelyn. (2010) Los hoteles de Galilei Amrica Economa. Edicin Internacional, marzo 2010. Versin digital consultada el 10 de mayo de 2010: http://www.americaeconomia.com/notas/los-hoteles-de-galilei 7- Acerenza, M A(2009) Competitividad de los destinos tursticos VIII. La clasificacin hotelera y su incidencia. Portal Amrica, Mxico, lunes, 17 de agosto de 2009 8- Jeri Clausing , Hotel star ratings a standard for inconsistency, confusin. Travel Weekly, 04 de marzo de 2009. Versin digital consultada el 5 de junio de 2010: http://www.lraworldwide.com/pdf/Article_TravelWeekly_March09_Rush_RatingIncon sistency.pdf 9- WTO & IH&RA ( 2004) Study on Hotel Classification, The joint WTO & IH&RA, April 2004. 10. AMOS, Bien Octubre, 2000 Estudio de Estrategia de Certificaciones Tursticas en Centroamrica, FODESTUR 11- Hotelstars Union (2010) Classification criteria 2010-2014