PLANEJAMENTO DE CAMPANHA - ATENDIMENTO - Prof SIDNEI AMARAL Principais cargos e funes tcnicas do setor de Atendimento numa agncia de publicidade.

Muitas so as funes tcnicas e cargos exercidos no departamento de Atendimento de uma agncia de publicidade. As denominaes variam de agncia para agncia. Os cargos variam tambm em funo do porte das agncias. Conforme diminui o porte, diminuem tambm os nveis hierrquicos at o ponto em que encontramos somente um profissional respondendo por todo o setor de Atendimento. Assim, em agncias de pequeno/mdio porte, o profissional de Atendimento exerce funes de Planejamento e, em situaes extremas, atua tambm em outros setores, como Criao e Produo. A forma mais usual de estratificao do setor a composio em trs nveis bsicos: Diretor de Atendimento, Supervisor e Contato. Numa tentativa de padronizar, a Delegacia Regional do Trabalho homologou em 1985 a Codificao de Cargos e Funes Publicitrias. Sabemos, porm, que a tendncia a diminuio dos nveis hierrquicos, tanto em funo de reduo de custos, como em funo de ganho em agilidade e maior proximidade do cliente. Diretor de Atendimento e/ou Planejamento Direo geral do departamento de Atendimento, supervisionando o planejamento de comunicao de todos os clientes da agncia. Supervisor de Atendimento e/ou Planejamento Coordenao e superviso de todo o trabalho de alguns grupos de contas, participando do planejamento de comunicao dos clientes que compem os grupos sob sua superviso. Supervisor Executivo de Grupo de Contas Orientao e acompanhamento de campanhas e atendimento a clientes. Supervisor de Grupo de Contas Superviso direta de um grupo de contas, coordenando o atendimento desses clientes e participando do planejamento de comunicao dessas contas. Supervisor de Contas Coordenao do sumrio de orientao ou resumo informativo e demais documentos, coordenao do planejamento de comunicao de seu grupo e coordenao de todas as rotinas de trabalho, de informaes e controles necessrios ao cumprimento do atendimento a seus clientes. Contato Executa as funes coordenadas pelos Chefes de Grupo. Assistente de Atendimento Controle de trabalhos de cada cliente de seu grupo, mantendo contato com os mesmos quando se faz necessrio.

Como funciona o dia-a-dia do setor de Atendimento numa agncia de publicidade?

Uma boa campanha publicitria comea com um bom produto, com uma boa distribuio e bom preo praticado (compatvel com o que o cliente est disposto a pagar). Isso marketing. O prximo passo elaborar uma estratgia de comunicao com o pblico consumidor e nesse momento entra a agncia de propaganda, especialista nesse tema. Numa campanha, tudo comea com o briefing, que rene a sntese de informaes obtidas pelo profissional de Atendimento junto ao cliente, informaes tais como: objetivo da campanha, verba, perodo de veiculao etc. Na agncia, abre-se um job, tambm chamado de P.S. (Pedido de Servio) ou O.S. (Ordem de Servio); cada agncia adota uma nomenclatura. O Job uma solicitao oficial de trabalho que vai permitir o desencadeamento das aes prticas. Contm um resumo do que se est pedindo: um anncio, um folheto, uma campanha. Ele d as primeiras informaes gerais sobre o problema do cliente. Ao Job anexa-se o Relatrio de Visita, documento datado onde so anotados os pontos importantes das reunies com o cliente: o que o cliente pediu; o que o cliente disse; o que a agncia entregou; o que a agncia disse, as providncias a serem tomadas nos departamentos da agncia. Feito isso, o Atendimento estuda o problema do cliente, com base no briefing, nas pesquisas e nas demais informaes disponveis sobre o produto e, em conjunto com o Planejamento (quando h essa rea na agncia), feito o planejamento da campanha, tarefa em que se pode contar com idias e sugestes da Criao e da Mdia. No planejamento cruza-se informaes, tira-se concluses e esquematiza-se o trabalho. Esse plano deve ser apresentado e discutido com o cliente, que eventualmente far observaes, correes, alteraes. Havendo modificaes, o trabalho revisado deve ser apresentado novamente ao cliente para sua aprovao final. Com o plano aprovado, o Atendimento faz um briefing direcionado para a Criao e para a Mdia. Durante todo o processo o Atendimento atuar: seja acompanhando e orientando o trabalho da Criao, da Mdia, da produo etc.; acompanhando a execuo de pr-testes de comerciais e anncios; providenciando material para a produo da campanha (fotos, produtos, etc.); mantendo o cronograma em dia; checando junto ao cliente as fases da campanha e sua apresentao/ aprovao final; e na verificao de seus resultados e concretizao dos objetivos. O esquema acima apresentado apenas um referencial para efeito diddico pois na prtica, os procedimentos internos relativos ao fluxo de trabalho variam de agncia para agncia.

Trabalhos desenvolvidos
1. O Relatrio de Visitas um documento datado onde so anotados os principais pontos das reunies realizadas com o cliente tais como: o que o cliente pediu; o que o cliente disse; o que a agncia entregou; o que a agncia disse, dentre outras informaes. Serve para manter toda a equipe informada sobre o andamento do trabalho junto ao cliente. 2. O Pedido de Trabalho Tambm chamado de Job ou O.S. - Ordem de servio, ou P.S. - Pedido de Servio; uma solicitao oficial do trabalho a ser executado ao cliente e vai permitir o desencadeamento das aes prticas. Nesse PS constam um nmero de referncia, o nome do cliente, o nome do Atendimento, a data inicial dos servios, a data prevista para a complementao do trabalho, bem como os demais prazos na execuo das etapas do trabalho. Contm um resumo do que se est pedindo: um anncio, um folheto, uma campanha. Ele d as primeiras informaes gerais sobre o problema do cliente. 3. O Briefing O briefing um resumo com informaes precisas e objetivas sobre o que a ao de comunicao que se pretende realizar. Deve conter informaes relevantes sobre o anunciante: se seu produto; de seu mercado de atuao; de seu consumidor (pblico-alvo ou target); da empresa e seus objetivos. So as informaes preliminares que trazem as instrues que o cliente fornece agncia para orientar seus trabalhos. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O importante de um briefing que seja resumido, porm, completo. Deve conter orientaes claras, mas sem engessar o trabalho criativo da agncia. Deve tambm estar sintonizado com os objetivos de marketing do cliente. 5. O Follow up O Follow up o documento onde consta o cronograma de execuo da campanha ou ao publicitria. um documento de registro e controle de aes executadas.

Terminologia, conceitos e palavras-chave em Atendimentopublicitrio.

Account executive:- um executivo de conta. Um contato ou Atendimento publicitrio. O termo no foi adotado no Brasil. Administrao: 1. Ao de administrar. 2. Gesto de negcios pblicos ou particulares; governo, regncia; ato de ministrar ou administrar. 3. Processo de planejar, organizar, liderar e controlar o trabalho dos membros da organizao para alcanar objetivos estabelecidos. Approach: Abordagem, em ingls. Termo utilizado para definir a linha de comunicao adotada ou o gancho criativo da pea de propaganda. Atendimento: rea da agncia (do veculo, produtora ou fornecedor) que atende os clientes da empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permanente e regular para ele. Autorizao: Documento entregue pela agncia ou anunciante autorizando a veiculao de mensagem publicitria em um veculo de comunicao.

Briefing: Resumo, em ingls. Documento contendo a descrio da situao da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. Brifar: Ato de transmitir o briefing para outras partes envolvidas. Campanha: Conjunto integrado de peas e esforos publicitrios ou promocionais. Cliente: 1. Empresa anunciante que uma usuria habitual da propaganda e do mercado publicitrio. 2. Profissional que trabalha no anunciante e responsvel pela propaganda. Conta: Termo utilizado para designar o atendimento publicitrio permanente da agncia a determinado produto, servio, marca ou empresa anunciante. Contato: Outra denominao do profissional de atendimento, seja na agncia, veculo, produtora ou fornecedor. Executivo de conta: Profissional da rea de atendimento de agncia. Follow up: Seqncia em ingls. Ao de acompanhar a execuo de um plano de comunicao ou de mdia ou a produo de qualquer pea publicitria. Job: 1. Nome de todos os trabalhos especficos feitos para um cliente que se atende de forma permanente. 2. Trabalho feito para um anunciante do qual a agncia no tem a conta. Marketing: 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas descoberta, conquista, manuteno e expanso de mercados para as empresas e suas marcas. 2. rea da empresa encarregada de planejar e administrar as tarefas de marketing. Material: Em mdia, as peas publicitrias em sua forma fsica (fotolitos, fitas com comerciais etc.) que so encaminhadas aos veculos. Mercado: Segmento de pessoas, empresas ou rea geogrfica onde etoos consumidores e prospects de uma empresa ou marca. Mercado-alvo: Mercado objetivado pela empresa ou marca. Planejamento: 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicao, mdia etc.). 2. Sinnimo de plano. 3. rea ou departamento das agncias e demais empresas. Poltica de comunicao: Estratgia bsica de comunicao de uma empresa ou marca. Regras (polices) que devem ser seguidas no trabalho de planejamento, criao, produo e mdia de todas as ferramentas de comunicao. Poltica de propaganda: Estratgia bsica de propaganda de uma empresa ou marca, que deve estar em consonncia com a poltica de comunicao (quando esta existe). Regras (polices) que devem ser seguidas no trabalho publicitrio de planejamento, criao, produo e mdia. Portfolio: 1. Conjunto de marcas, produtos e servios de uma empresa. 2. Conjunto das contas de uma agncia. 3. Trabalhos j realizados por uma agncia, produtora, fornecedor ou profissional. 4. Conjunto dos ttulos de uma editora e de programas de uma emissora de rdio e TV. Prospect: a empresa que a agncia tem em perspectiva de se tornar sua conta/cliente. Pblico-alvo: Traduo de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais dirigida, prioritariamente, uma pea ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ao de comunicao ou marketing. Supervisor: um elemento de chefia na rea de Atendimento da agncia. H um grupo de trabalhos que atende a uma ou vrias contas. Seu chefe um supervisor. Target: Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblicoalvo e um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao. Grupo (segmento) de consumidores ou prospects aos quais dirigida, prioritariamente, uma pea ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ao de comunicao ou marketing.

Verba: Montante em dinheiro disponvel para se fazer propaganda de uma empresa ou marca, por determinado perodo de tempo (ms, ano etc.) ou tarefa especfica. Fonte: Dicionrio de Termos de Marketing, Propaganda de A a Z e Propaganda, Tecnica da Comunicao Industrial e Comercial.