Mercado de Cava en USA

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
El mercado del cava en EE.UU.
El mercado del cava en EE.UU.
Este estudio ha sido realizado por Paloma Prez bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
Diciembre 2006
EL MERCADO DEL CAVA EN EE.UU.
NDICE
INTRODUCCIN I. RESUMEN Y CONCLUSIONES II. RASGOS GENERALES DEL MERCADO: LOS EE.UU. III. DEFINICIN DEL SECTOR 1. Definicin y caractersticas del sector 2. Clasificacin arancelaria IV. ANLISIS DE LA OFERTA 1. Tamao de la oferta 2. Produccin local 3. Importacin V. ANLISIS DE LA DEMANDA 1. Tendencias generales del consumo 2. Analisis del comportamiento del consumidor 2.2 El producto demandado VI. LA DISTRIBUCIN: EL SISTEMA DE TRES ESCALONES 1. El importador 2. El distribuidor o mayorista 3. El minorista 4. Otras figuras ajenas al Three Tier System VII. PRECIOS Y SU FORMACIN VIII. PERCEPCIN DEL CAVA IX. ANEXOS 1. Festivales y otros eventos 2. Publicaciones del sector
4 5 7 9 9 11 12 12 13 15 18 18 22 24 26 26 28 30 33 34 35 38 38 39
INTRODUCCIN
Este estudio pretende informar acerca de la situacin actual del mercado del cava y, en general de los vinos espumosos en EEUU. El estudio comienza con una breve descripcin de la situacin del pas, para comprender mejor el mercado, continua con una definicin del sector objeto de este estudio de mercado y un anlisis de la oferta y la demanda y termina con una descripcin del sistema de distribucin de tres escalones en EEUU, un ejemplo de formacin de precios de este producto y un comentario sobre la percepcin del cava del consumidor americano. Las fuentes utilizadas en el estudio se relacionan en el anexo del estudio. Hay que mencionar la inestimable colaboracin, ayuda, y experiencia de todas las personas integrantes del departamento de Vinos de Espaa de la Oficina Comercial de Espaa en Nueva York.
I.
RESUMEN Y CONCLUSIONES
La produccin nacional de vino espumoso es muy importante en este mercado, 8,2 millones de cajas de 9 litros y atiende casi un 65% del consumo total en EEUU. El mercado americano tuvo unas importaciones de vino espumoso en 2005 de 4,9 millones de cajas de 9 litros, que cubrieron alrededor de un 35% del consumo total, y con un crecimiento en el ao 2004 del 2%. Espaa es el tercer exportador a EEUU, tras Italia y Francia, con 1 milln de cajas de 9 litros, un 21,5 % de las importaciones totales para el 2005. Italia, Francia y Espaa representaron el 95,4% de las importaciones, si bien los espumosos del nuevo mundo (Australia) estn penetrando con xito en este mercado. Los EEUU son en la actualidad el tercer importador de cava (12.784.307 botellas de 75cl), por detrs de Alemania (56.254.164) y Reino Unido (29.271.156). Hay que distinguir dos mtodos de produccin de vino espumosos, el mtodo Charmat o proceso de traslado, dominado casi ntegramente por empresas americanas, y el mtodo Champenoise, utilizado por el cava. El ms antiguo es el mtodo Champenoise y se caracteriza porque todo el proceso se lleva a cabo en una botella. El mtodo Charmat, ms moderno, tiene como principal caracterstica que el espumante se produce en grandes recipientes, conocidos como autoclaves y luego se fracciona en botellas. En 2004 la produccin nacional tuvo un aumento del 7%. Gran parte de los espumosos nacionales se elaboran en California. Korbel es el principal productor de los espumosos elaborados mediante el mtodo Champenoise, produciendo un 56.4% de la produccin de este segmento, 1.251.8 miles de cajas. Entre los productores nacionales, destacan las filiales de empresas extranjeras instaladas en EEUU, sobre todo de origen francs, y tambin Gloria Ferrer (Freixenet S.A.). De las 10 primeras empresas productoras mediante mtodo Champenoise, 6 son de origen extranjero. La abundante oferta hace que ste no sea un mercado fcil, por la dura competencia de los productores nacionales y los extranjeros. Adems, la estrategia de penetracin se debe de plantear con vistas a obtener resultados en el medio / largo plazo, debido de la inversin a realizar en los primeros aos. El consumo de vino espumoso fue en 2005 de 12,9 millones de cajas, creciendo en los tres ltimos aos una media anual de 3,23%. Sin embargo, el consumo per capita es bastante bajo, 0,64 litros en 2005. El consumo se concentra en los grandes ncleos urbanos. Por estados, los mayores consumos de vino espumoso importado se registran en los estados de
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Nueva York (612.000 cajas de 9 litros), California (585.100) e Illinois (511.500). Un 60.3% de este consumo fue realizado por mujeres. Las previsiones de crecimiento para el perodo 2005-2009 son de un crecimiento medio anual de las ventas de vino espumoso en los EEUU de un 2.4%. Sin embargo las ventas de cava han aumentado desde el 2001 ms que las ventas de vino espumoso en los EEUU, 9,63% de media anual, ganando cuota a los espumosos nacionales e importados. En consecuencia, este mercado puede presentar nichos interesantes, especialmente en el segmento de precios comprendido entre los 8 y 15$ / botella, donde se vende la mayora de cava, y en el que resulta difcil mejorar su relacin calidad precio. Por ltimo, la gran mayora de los americanos no saben qu es cava, ni siquiera qu es vino espumoso, slo saben qu es Champagne, cuya gran reputacin e imagen de calidad sobresale de la del resto de espumosos. Para la mayora de profesionales, y un porcentaje reducido de consumidores, el cava ha mejorado bastante su imagen en el segmento comprendido entre 8-15$ / botella. Sin embargo, como la estrategia de penetracin en EEUU de las compaas de cava se centr en el precio, la imagen del cava es de un producto con calidad pero barato, lo que dificulta la venta del producto por encima de 15$ botella.
II.
RASGOS GENERALES DEL MERCADO: LOS
EE.UU.
Los Estados Unidos de Amrica son el cuarto mayor pas del mundo, con una superficie de 9.372.614 km2, y una extensin de 4.500 Km. de este a oeste y 2.575 Km. de norte a sur. Cuenta con una poblacin cercana a los 290 millones de habitantes, de los cuales un 10% son de origen extranjero, con gran diversidad cultural y religiosa. El idioma oficial es el ingls, aunque el espaol se afianza como segunda lengua, con zonas como California donde la poblacin hispana alcanza el 38%, elementos a tener en cuenta a la hora de hacer negocios y que para un exportador espaol pueden suponer una oportunidad de negocio. La poblacin crece aproximadamente un 1% al ao, segn datos del US Department of Commerce, con lo que en 2010 se alcanzarn los 299 millones de habitantes y los 312 en 2015. Los grupos de edad que ms aumento experimentarn sern los de 5-14, 55-64 y el de ms de 65 aos. El grupo comprendido entre 5-14 aos se prev que suponga el 13,1% del total en 2010 y el 13% en 2015. Mientras que los grupos de 55-64 y 65 aos y ms se espera que totalicen un 11,8% y 12,8% en 2010, respectivamente Geogrficamente, de los 290 millones de habitantes, un 77% vive en ciudades, y de ellos un 50% lo hace en las 39 reas metropolitanas ms importantes. California y Nueva York son los estados ms poblados.
1. MARCO ECONOMICO Tabla 1: Distribucin de la Poblacin y de la Renta

Principales reas metropolitanas Nueva York - Nueva Jersey Los ngeles Chicago Washington - Baltimore San Francisco Philadelphia Boston Detroit Dallas Houston Estados ms poblados California Texas Nueva York Florida Illinois Pennsylvania Ohio Michigan Nueva Jersey Georgia Estados con ingresos per cpita ms alto Washington DC Connecticut New Jersey Massachusetts Maryland New York New Hampshire Minnesota Colorado California

Fuente: US Bureau of Census
Otro factor interesante al considerar una posible segmentacin es la distribucin de la renta. El ingreso per capita en 2005 fue de 42.047 USD de media. Tienen niveles de renta superiores a la media, los estados del noroeste del pas, el rea de Nueva York, Nueva Jersey y la de Washington DC, la zona de influencia de Chicago y el estado de California. Estas zonas adems se corresponden con grandes ncleos de poblacin, que las convierten en los principales submercados objetivo para la empresa exportadora. La economa norteamericana registr entre 1990 y 2000 el ciclo expansivo ms largo de su historia. A partir del segundo semestre del ao 2000, coincidiendo con el final de un ciclo poltico, se produjo una rpida desaceleracin de la economa, un empeoramiento de las expectativas empresariales y el enfriamiento de la euforia producida en el sector privado por el efecto riqueza generado en los mercados burstiles. El crecimiento del PIB se debilit sensiblemente entre el segundo semestre del ao 2000, y registr un crecimiento negativo en los dos primeros trimestres de 2001 y sigui mostrando signos de debilidad durante 2002. Sin embargo, el fuerte aumento de la productividad, la rpida y enrgica intervencin de la autoridad monetaria, las rebajas fiscales y el favorable comportamiento del consumo, han propiciado una recuperacin del pulso econmico. La situacin de debilidad econmica se super en 2003 y la recuperacin continu durante el 2004, alcanzando una tasa de crecimiento del PIB de 4,2%. En 2005 el crecimiento anual del PIB fue del 3,5%. Durante los tres primeros trimestres de 2005 la economa americana sigui creciendo a tasas superiores al 3,5%, empujada por la demanda interna, hay que destacar que en el ao 2006 la economa americana se est ralentizando. Tabla 2: Principales Indicadores Econmicos
Indicadores Econmicos PIB (Miles millones USD corrientes) PIB per cpita (USD corrientes) Crecimiento del PIB (% var. anual) Balanza cuenta corriente (miles mill $) Balanza cuenta corriente (% del PIB) Bienes y servicios exportados (miles mill $) Inflacin (% var. anual) Tasa de desempleo (%) 2000 9.817 34.759 3,7 -416 4,24 1.071,5 3,4 4,0 2001 10.128 35.491 0,8 -389 3,85 1.007,1 1,6 4,7 2002 10.4696 36.323 1,6 -475 4,54 977,2 2,4 5,8 2003 10.971 37.691 2,7 -519 4,74 1.022,5 1,9 6,0 2004 11.734 39.919 4,2 -668 5,69 1.151,4 3,3 5,5 2005 12.485 42.047 3,5 -804* 6,45* 1.071,4 3,4 5,1
Fuente: US Bureau of Economic Analysis / US Bureau of Labor * Datos preliminares
III.
DEFINICIN DEL SECTOR
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

En la actualidad, se produce ms cava para la exportacin que para el mercado nacional. Desde 1994, la produccin ha crecido todos los aos excepto el ao 2000, y el crecimiento de la exportacin ha sido mayor que el de la produccin, confirmando la eminente vocacin exportadora del sector.
Tabla 1: Evolucin de las ventas de cava (miles de botellas de 75 cl)

Ao 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Mercado interior 78.578 81.500 83.000 88.106 91.865 100.180 99.732 97.368 96.646 97.816 100.103 93.501 % -7,8 3,7 1,4 2,5 4,3 9,1 -0,5 -2,4 -0,7 1,2 2,3 -6,6 Mercado Exterior 50.068 60.729 60.729 87.664 98.643 130.373 97.019 103.849 108.443 116.832 121.275 128.901 % 0,2 21,3 10,5 30,7 12,5 32,2 -25,6 7,0 4,4 7,7 3,8 6,3 Totales 131.568 143.729 153.079 175.770 190.508 230.553 196.751 201.217 205.089 214.648 221.378 222.402 % 2,4 9,2 6,5 14,8 8,4 21,0 -14,7 2,3 1,9 4,7 3,1 0,4
Fuente: CR del Cava

Tabla 2: Exportaciones espaolas de cava 2005
Pas Alemania Reino Unido Estados Unidos Japn Suiza Blgica y Luxemburgo Holanda Canad Suecia Francia Finlandia Dinamarca Italia Total Fuente: CR del Cava BOT. 75 CL. 56,254,164 29,271,156 12,784,307 3,757,608 3,748,337 3,050,399 2,371,101 2,036,552 1,902,320 1,556,319 1,380,544 1,367,111 1,348,709 128,901,064 Crecimiento 2005/2004 5.7 -5.4 5.7 17.0 32.6 32.4 28.8 9.0 3.0 34.9 33.1 22.3 31.3 6.3
Por nmero de botellas vendidas, Estados Unidos es el tercer mercado exterior. Solamente Reino Unido y Alemania superan a Estados Unidos como clientes de este tipo de vino. La evolucin de las ventas a EEUU ha sido creciente durante estos ltimos aos. En 1999 el efecto nuevo milenio actu sin duda alguna como catalizador de las exportaciones espaolas de cava, explicando claramente que ese ao las ventas registraron un fuerte crecimiento para luego despus volver a tendencia de crecimiento normal.
Tabla 3: Exportaciones a EE.UU. (botellas de 75 cl.)

Ao 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Exportaciones a EEUU 10,142,829 14,320,584 8,421,361 8,567,915 9,514,336 11,243,307 12,097,082 12,784,307 Total mundo 98,643,777 130,373,067 97,018,660 103,849,375 108,443,482 116,832,288 121,275,191 128,901,064 Porcentaje participacin 10.3% 11.0% 8.7% 8.3% 8.8% 9.6% 10.0% 9.9% Crecimiento 41.2% -41.2% 1.7% 11.1% 18.2% 7.6% 5.7%
Fuente: CR del Cava
Por ltimo, es importante destacar que Freixenet y Cristalino exportan la mayora del cava que se vende en EE.UU.
2. CLASIFICACIN ARANCELARIA
La nomenclatura aduanera vigente en EEUU, es decir la Nomenclatura Armonizada o Harmonized Tariff Schedule of the United States, clasifica el cava en el cdigo 2204.10.00 vino espumoso o sparkling wine dentro del captulo 22 dedicado a las bebidas, alcoholes y vinagres. La importacin de este producto est gravada con un derecho de 19,8 centavos por litro.
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IV.
ANLISIS DE LA OFERTA
1. TAMAO DE LA OFERTA
En EE.UU. la oferta de vino espumoso es bastante abundante, con importaciones de gran nmero de pases. La produccin nacional, unas 8.167 miles de cajas de 9 litros para el ao 2004, y se destinada mayoritariamente al mercado nacional, si bien una pequea parte (algo ms de un milln de cajas) se exporta, principalmente a Reino Unido. Las importaciones tienen una presencia importante en este mercado. En 2005 se importaron unas 4.851 miles de cajas de 9 litros, un 38,67 % del consumo aparente. Por tanto, la competencia en este mercado es con los productores nacionales y con los exportadores extranjeros. Entre los pases extranjeros destacan Francia, Italia y Espaa, siendo Espaa actualmente el tercer pas exportador alcanzando para el ao 2005 unas 1.028 miles de cajas. Las importaciones de Italia y Espaa normalmente se sitan en el segmento medio de precios, mientras que las francesas, que tambin estn presentes en el segmento medio, acaparan el segmento de precios altos.
Tabla 1. Situacin del mercado de vino espumoso en EE.UU. (miles de cajas de 9 litros)
2001 Produccin Importaciones Exportaciones Indicador consumo aparente * 7.248 3.285 1.039 10.265 2002 7.758 4.056 751 11.063 2003 7.610 4.410 1.004 11.016 2004 8.167 4.505 1.023 11.649 2005 8.085 4.851 965 11.971 % 04-05 -1% 8% - 6% 2,6%
Fuente: The Gomberg Frederikson Report
Aunque la cifra de consumo aparente (11.971 miles de cajas) puede parecer elevada, el consumo per capita es bajo comparado con los principales pases europeos. Paralelamente hay que tener en cuenta que EE.UU. est compuesto de 50 estados diferentes, y los niveles de consumo y pautas de comportamientos de los consumidores varan sensiblemente de unos a otros. Las importaciones han crecido ms que la produccin nacional, lo que indica que los espumosos importados han aprovechado gran parte del aumento del consumo en EEUU.
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2. PRODUCCIN LOCAL
En general se produce vino espumoso en varios estados, si bien el estado productor por excelencia es California, donde se concentra gran parte de la elaboracin de este producto. Entre las empresas productoras locales se encuentran bodegas de origen no americano que decidieron producir sus propios espumosos, como es el caso de Freixenet con Gloria Ferrer.
Tabla 2: Produccin de vino espumoso en EE.UU. (miles de cajas de 9 litros)

1980 Charmat Champenoise Total ambos grupos Total espumoso EEUU 9.370 572 9.942 10.582 1995 7.593 2.346 9.939 9.329 2001 5.023 2.204 7.227 7.248 2002 5.171 2.322 7.493 7.758 2003 5.293 2.334 7.627 7.610 2004 5.606 2.464 8.070 8.167 2005 5.382 2.587 7.969 8.085 % 2004 -4 % 5% % -1 %
Fuente: The Gomberg Frederickson Report 2005 y en 2005 estimacin propia
En el ao 2005, la produccin nacional sum un total de 8.085 miles de cajas de 9 litros, y fue inferior al consumo aparente, 11.649 miles de cajas de 9 litros. Hay que destacar que la produccin de vino espumoso mediante el mtodo Champenoise est aumentando en los ltimos aos, pasando de 572 miles de cajas en el ao 1980 a un total de 2.587 miles de cajas en 2005, lo que supone un incremento del 352% mientras que la produccin mediante el mtodo Charmat ha sufrido un descenso del 43%, pasando de 9.370 miles de cajas en 1980 a 5.382 miles de cajas en 2005, que explica la reduccin de la produccin de espumoso en EE.UU.
Tabla 3: Productores de vino espumoso elaborado mediante el mtodo Charmat (miles de cajas de 9 litros)
Productores Gallo Winery Canandaigua Beringer Blass Estates Weibel The Wine Group Otros Total 1980 1995 2001 2002 2003 2004 2005 Variacin 04-05 6% 17% * 10% * 1% -4% % del total 49.6% 42.5% 2.8% 2.4% 0.0% 2.6% 100%
4.600 4.602 2.817 2.849 3.054 2.780 2.961 2.620 2.700 2.124 2.165 2.035 2.385 * 390 470 1.290 25 129 72 64 * 82 * 0 * 86 * 72 1 94 * 109 158 136 * 147 * * 150 * 148
9.370 7.593 5.023 5.171 5.293 5.606 5.382
Fuente: The Gomberg Frederikson Report 2004
El segmento de vinos espumosos elaborados con el mtodo de Charmat o proceso de traslado se encuentra dominado casi ntegramente por empresas americanas. Se trata de espumosos de calidad inferior a la del cava (sobre todo, el tamao de la burbuja es muy superior), debido a la naturaleza de los mtodos de produccin empleados. Al no encontrarse en

el mismo segmento de calidad no son competencia directa del cava; sin embargo, como estos productos se comercializan a precios muy bajos y competitivos, podran estar sustrayendo ventas al cava entre los consumidores que buscan un producto a un precio competitivo ms que un producto con calidad. Como se aprecia, entre Gallo Winery y Canandaigua producen ms del 92,1 % de la produccin de este segmento, lo que indica una gran concentracin de la produccin. Tabla 4: Productores americanos de vino espumoso elaborado mediante el mtodo Champenoise (miles de cajas de 12 botellas de 75 cl.)
Productores Korbel Domaine Chandon Domaine Ste. Michelle Mumm Cuvee Napa Roederer Estate Gloria Ferrer Piper Sonoma Schramsberg Domaine Carneros Thornton Winery Others Total 1980 350 115 n/d n/d n/d n/d 6 15 n/d n/d 86 572 1995 1.106 404 215 205 54 49 80 37 26 20 150 2.346 2001 2002 2003 2004 2005 Variacin % del total 1% 11% n/d 16% 12% 15% 5% 9% 13% -30% 239% 6% 48,4 13,0 n/d 7,4 4,4 4,2 3,4 2,0 1,7 0,2 14,6 100
1.057 1.207 1.164 1.239 1.252 303 293 210 67 63 72 36 26 5 72 257 305 140 82 76 79 38 32 4 102 316 297 131 89 83 77 46 34 4 93 321 261 165 103 96 81 48 38 6,9 354 n/d 191 115 111 88 53 43 4,8
105.1 375,2
2.204 2.322 2.334 2.464 2.587
Fuente: The Gomberg Frederikson Report 2004
El segundo segmento de inters, es el de los vinos espumosos elaborados mediante el Mtodo Champenoise, entre ellos el cava. Antes de entrar en ms detalle, es interesante distinguir el origen de las compaas, segn sean compaas americanas o filiales de empresas extranjeras. Tabla 5: Origen de las principales bodegas que elaboran vino espumoso mediante el mtodo Champenoise en EE.UU.
Compaa Korbel Domaine Ste. Michelle Schramsberg Iron Horse Domaine Chandon Mumm Cuvee Napa Roederer Estate EEUU EEUU EEUU EEUU
Origen
Cuota 48.4% 10.6% 2% 0.5% 13.0% 6.7% 4.2%
Compaa Gloria Ferrer Piper Sonoma Domaine Carneros Codorniu Napa TOTAL TOTAL TOTAL
Origen Matriz en Espaa Matriz en Francia Matriz en Francia Matriz en Espaa EEUU Francia Espaa
Cuota 3.9% 3.3% 1.5% 0.5% 61.5% 28.7% 4.4%
Matriz en Francia Matriz en Francia Matriz en Francia
Fuente: Elaboracin propia
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El principal productor del mercado es Korbel, con una produccin de 1.252 miles de cajas, un 48,4 % del total del segmento. Entre las 10 primeras empresas productoras de vino espumoso elaborado mediante el Mtodo Champenoise, con una produccin de 2.587 miles de cajas, se encuentran 6 filiales de empresas extranjeras, 5 de origen francs y una de origen espaol (Gloria Ferrer), lo que indica el papel de la inversin extranjera en el desarrollo de este producto en EE.UU. En total, las filiales de compaas francesas producen unas cifras de 708 miles de cajas, que si se suman a las producidas por Gloria Ferrer hace un total de 804 miles de cajas, que supone el 6,7% del consumo aparente.
3. IMPORTACIN
Como se mencion anteriormente, las importaciones de vino espumoso en los EEUU juegan un papel muy relevante a pesar de la elevada produccin nacional. En 2005, las importaciones supusieron un 67.4% de la produccin californiana de vino espumoso y el 35,8% del consumo total en 2005, con 4,8 millones de cajas en 2005.
Tabla 6: Vinos espumosos importados por origen (miles de cajas de 9 litros)

Pas Francia Italia Espaa Australia Nueva Zelanda Alemania Otros Total 1980 610 1,147 164 nd * * 109 2,030 1995 1,103 1,245 938 8 * * 65 3,358 2001 1,403 958 703 38 77 53 106 3,285 2002 1,762 1,273 774 51 93 33 104 4,056 2003 1,894 1,378 926 42 65 44 104 4,410 2004 1,962 1,377 972 77 16 40 65 4,508 2005 2,142 1,443 1,028 92 35 47 64 4,851 Variacin 04/05 Cuota 9% 5% 6% 20% 114% 19% -1% 8% 44.1% 29.7% 21.5% 1.9% 0.7% 0.9% 1.2% 100%
Fuente: The Gomberg Fredrikson Report 2005
Estos tres pases suministran la mayora del de vino espumoso que se importa en EEUU, si bien puede apreciarse como los espumosos del nuevo mundo estn ganando importancia en este mercado. Si se observa la evolucin de las ventas en los ltimos aos, en general las exportaciones espaolas han tenido un fuerte aumento, pero entre 1995 y 2005 ha crecido menos y han experimentado un crecimiento anual del 8 %. Observamos que el mercado casi se ha doblado. Por pases, sin duda alguna Espaa ha experimentado una evolucin muy favorable, puesto que en 1980 slo exportaba 162 miles de cajas y en el 2005 alcanz unas cifras de 1.028 miles de cajas, pasando de una cuota de mercado del 8,1% en 1980 al 21,2% en 2005. Hay que destacar que un 87,5% de las exportaciones espaolas de cava se deben a Freixenet y Cristalino. Francia sigue experimentado unas cifras de crecimiento bastante ra-
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zonables mientras que Italia reduce el ritmo de crecimiento. Australia presenta unas tasas de crecimiento muy elevadas, aunque partan de ventas iniciales muy bajas.
Tabla 7: Principales marcas de vino espumoso importado en los EE.UU. (miles de cajas de 9 litros)
Marca Martini & Rossi Asti Freixenet Verdi Spumante Moet & Chandon Veuve Clicquot/La Grande Dame Tosti Asti Cristalino Cava Segura Viudas Perrier-Jouet Taittinger Dom Perignon Piper Heidsieck G. H. Mumm Zardetto Bartenura Pommery Codorniu Veuve du Vernay Louis Roederer Raspberry Sparkletime Grandin Saint-Hilaire Mondoro Bouvet-Ladubay Pol Roger Total Principales Marcas Otras Total Vino Espumoso Importado Bacardi USA Freixenet USA Carriage House Imports Schieffelin & Somerset Clicquot Shaw-Ross International Inporters CIV USA Freixenet USA Allied Domecq Wines USA Kobrand Moet Hennessy USA Remy Cointreau USA Allied Domeccq Wines USA Winebow Royal Wine W.J. Deutsch & Sons Codorniu USA Boisset America Maisons Marques & Domaines USA Carriage House Imports Boisset America Jack Poust & Sons Canadaigua Wine/Constellation Kobrand Frederick Wildman Importador Origen 2000 I E I F F I E E F F F F F I I F E F F I F F I F F 690 571 358 550 215 340 65 40 62 90 45 50 30 32 45 40 40 45 34 20 30 32 3.424 395 3.819 2001 700 590 384 565 235 340 90 51 53 90 45 50 50 50 39 40 45 44 45 35 20 45 32 3.588 280 3,868 2002 735 603 440 590 250 345 125 57 66 90 67 50 53 60 60 50 40 53 46 40 35 30 50 30 3.838 244 4,082 2003 750 619 499 585 270 355 170 64 75 90 70 59 55 60 60 54 45 54 46 40 37 30 50 30 4.037 243 4,280 2004 760 626 555 579 280 355 220 75 90 80 75 70 60 62 62 58 47 55 44 21 40 37 33 40 30 4.196 264 4,460 2005 765 630 614 500 379 355 250 101 82 80 76 74 65 62 62 62 49 45 43 43 40 35 31 30 30 4.504 111 4,615 00-05 10.9% 10.3% 71.5% 9.0% 76.2% 4.4% 284.5% 152.5% 32.2% -11.1% NA 2.2% 30% NA 106.7% 93.8% 8.9% 12.5% 7.5% NA -11.1% 2.9% 55% 0% -6.3% 1.8% -71.9% 20.8%
Fuente: Adams Wine Handbook 2006 I: Italia, E: Espaa, F: Francia
Como se observa en el cuadro anterior, las 6 primeras empresas realizan el 70.2% de las importaciones de EEUU para el ao 2005, con unas cifras totales de 3.243 miles de cajas soOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 16

bre el total importado en el 2005, 4.615 miles de cajas. Adems, observando las 25 marcas mencionadas, se corrobora el dominio que ejercen Francia, Italia y Espaa en este mercado. Como se aprecia en el cuadro, Martini & Rossi Asti es la compaa que ms vino espumoso exporta a EEUU, seguida de Freixenet y de la francesa Moet & Chandon. Puede destacarse que Cristalino experiment en el 2005 un crecimiento en sus ventas del 13.6%, colocndose como la sptima compaa importadora de vino espumoso en EEUU. Si bien las dos primeras marcas no son francesas, de las 22 primeras compaas 13 son francesas. Por tanto, sus ventas en EEUU, estn repartidas entre un nmero apreciable de compaas. Parte de este comportamiento se debe a que, al estar posicionados los espumosos franceses en el segmento precio alto, apuestan por una menor produccin para controlar la calidad, obteniendo como contrapartida unos precios superiores a los espumosos originarios de otros pases. Italia figura con 5 marcas, siendo las principales marcas espaolas Freixenet, Cristalino Cava, Segura Viudas y Codorniu.
17
V.
ANLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Como se aprecia en el siguiente cuadro, aunque el consumo de vino espumoso en EEUU es inferior al de 1992, se ha recuperado desde 2002 hasta 2005.
Tabla 1: Evolucin del consumo de vino espumoso en EE.UU. (miles de 9 litros)

Ao 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Espumoso 13,503 13,490 12,500 12,361 12,312 12,594 12,660 14,883 11,713 11,603 11,855 12,310 12,760 12,865 Total vino 200,823 188,570 193,046 197,497 209,598 214,692 217,514 225,310 231,392 233,713 245,540 258,250 268,062 273,685 Espumoso/total 6.72% 7.15% 6.48% 6.26% 5.87% 5.87% 5.82% 6.61% 5.06% 4.96% 4.83% 4.77% 4.76% 4.70% Crecimiento -0.1% -7.3% -1.1% -0.4% 2.3% 0.5% 17.5% -21.3% -0.9% 2.2% 3.8% 3.7% 0.8% Crecimiento - 6.1 2.4 2.3 6.1 2.4 1.3 3.6 2.7 1.0 5.1 5.2 3.8 2.1
Fuente: Adams Wine Handbook 2006
Este cuadro muestra fases de crecimiento y fases de contraccin del consumo de este tipo de vino. De 1992 a 1996 el consumo de vino espumoso estuvo cayendo hasta que en 1997 empez a recuperarse de nuevo, fase que termin en 1999, cuando las ventas alcanzaron un mximo histrico de 14.833 miles de cajas debido al efecto del nuevo milenio sobre la de-
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manda. Por ltimo, desde el 2002 las ventas presentan una nueva tendencia ascendente, con una cifra media de crecimiento anual en los ltimos tres aos de 3,23%. Aunque el consumo est aparentemente estancado hay que destacar que en los ltimos aos se ha producido un cambio importante en la composicin del espumoso consumido. La produccin por el mtodo charmat, espumosos con una calidad inferior a la del cava que se comercializan a precios muy bajos, se ha reducido mientras que la produccin por el mtodo champenoise ha aumentado lo que supone que el mercado consume una cantidad similar a la de 1998 pero de ms calidad.
Grfico 1: Evolucin del consumo de vino espumoso
16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Las previsiones de crecimiento del consumo son de un crecimiento anual medio de un 2,2% desde 2005 al 2009, inferior al esperado para los vinos en general.
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Tabla 2: Previsiones de consumo de vino espumoso (miles de cajas de 9 litros)

Ao 2006 2007 2008 2009 2010 Espumoso 13,000 13,200 13,400 13,600 13,800 Crecimiento 1.0% 1.3% 1.4% 1.4% 1.4% Vino Total 279,840 285,920 292,040 298,180 304,330 Crecimiento 2.2% 2.2% 2.2% 2.2% 2.1%
Un dato significativo del incremento general de las ventas de espumoso es que se est dando dentro de una tendencia creciente del aumento de las ventas de vino, sobre todo de las de vino importado. En este entorno, Espaa es uno de los pases que est experimenta crecimientos relativamente elevados. Sin embargo, al ser mayor las cifras de crecimiento total de vino que las de espumoso, se observa una progresiva reduccin del peso de las ventas de vino espumoso sobre el total desde 1999, pasando de un 6,61 % a un 4,71 % en 2005. Una vez analizado el panorama general de la demanda, se muestra su distribucin geogrfica.
Tabla 3: Consumo de vino espumoso importado por estado, 2005 (cajas de 9 litros)
ESTADO Nueva York California Illinois Florida Michigan Nueva Jersey Tejas Ohio Massachusetts Pennsylvania Total anteriores TOTAL EEUU IMPORTADO 612.000 585.100 511.500 396.200 276.300 221.300 217.500 208.200 180.600 151.600 3.360.300 4.615.000 NACIONAL 615.400 2.095.900 822.300 532.200 355.400 273.800 513.200 90.400 201.600 219.500 5.719.700 8.250.000 TOTAL 1.227.400 2.668.100 1.333.800 928.400 631.700 495.100 730.700 298.600 382.200 371.100 9.067.100 12.865.000 IMPORTADO/TOTAL 49,9% 21,9% 38,3% 42,7% 43,7% 44,7% 29,8% 69,7% 47,2% 40,8% 37,1% 35.9%
Como se puede ver, Nueva York es el estado donde se consume ms espumoso importado, con 612.000 cajas de 9 litros seguido de California, Illinois y Florida, con unas cifras de 585.100, 511.500 y 396.200 cajas de 9 litros respectivamente. Ohio y Nueva York son los estados donde es mayor el porcentaje de vino espumoso importado sobre el total consumido. California, presenta la menor apertura comercial, puesto que este consumo slo representa

un 21,9 % del consumo total efectuado, en gran parte por ser el principal estado productor de este vino en los EEUU. Si se ordena por el consumo total realizado, se observa que California presenta las mayores cifras, un 2.668.100 cajas de 9 litros en el 2005, algo ms del doble que las del segundo consumidor de vino espumoso, Illinois, 1.333.800 cajas de 9 litros, o del tercero, Nueva York, 1.227.400 cajas. Estos tres estados son los tres mayores consumidores de este tipo de vino. A pesar de que las cifras totales de consumo son significativas, dada la poblacin de los EE.UU., las cifras de consumo de vino espumoso per capita son bajas, puesto que el consumo por habitante mayor de 21 aos (edad legal para consumir alcohol) es de slo 0,55 litros al ao. Por ltimo, otro dato muy importante de la distribucin del consumo de los espumosos es que, como sucede en el consumo del vino en el mbito general, tiende a concentrarse en los grandes ncleos urbanos, como Los ngeles, Chicago Nueva York.
Tabla 4: Principales reas metropolitanas consumidoras de vino espumoso importado, 2005 (miles de cajas de 9 litros)
rea Metropolitana New York- Newark (NJ)- Edison (NJ) New York City Nassau-Suffolk Newark Chicago-Naperville-Joliet Los Angeles- Long Beach- Santa Ana Los Angeles Orange County Boston-Cambridge-Quincy Detroit Warren- Livonia Total anteriores EEUU Total Cajas Importadas Cuota Total espumoso Importado/Total 628,2 258,8 123,0 57,7 423,5 237,0 172,3 64,7 147,0 145,5 1.581,2 4.615 13.6% 5.6% 2.7% 1.2% 9.2% 5.1% 3.7% 1.4% 3.2% 3.2% 34,2% 100.0 1.302,5 519,1 246,7 129,0 1.099,5 1.086,1 789,7 296,3 323,1 332,7 4.143,9 12.865,0 48,2% 49,9% 49,9% 44,7% 38,5% 21,8% 21,8% 21,8% 45,5% 43,7% 38,2% 35,8%
Como puede apreciarse, New York-Newark-Edison es el rea metropolitana donde se consume ms vino espumoso importado, 628,2 mil cajas de 9 litros. Chicago-Naperville-Joliet, con 423,5 miles de cajas, ocupa la segunda posicin, seguida a distancia por Los ngelesLong Beach-Santa Ana con 237 mil cajas. Las diez reas metropolitanas de la tabla representan un 34,2% del consumo de vino espumoso importado, ratificando la concentracin del consumo en ncleos urbanos. Esta tendencia del vino espumoso importado se mantiene tambin si analizamos el consumo de vino espumoso en el mbito general, es decir tanto nacional como importado. Las 10 primeras reas metropolitanas representan un 38,2%, mientras que las 50 primeras reas representan el 66,8 %. Si se analiza el consumo de vino espumoso de origen nacional, las reas urbanas californianas ganan peso en detrimento de las de los otros estados.
Tabla 5: Principales reas metropolitanas consumidoras de vino espumoso nacional (miles de cajas de 9 litros)
rea Metropolitana Los Angeles- Long Beach- Santa Barbara Los Angeles Orange County Chicago-Naperville-Joliet New York-Newark-Edison New York City Nassau-Suffolk San Francisco-Oakland-Fremont Oakland San Francisco Total anteriores EEUU total Fuente: Adams Wine Handbook 2005 Cajas 849.0 617.4 231.7 676.0 674.3 260.3 123.7 346.3 185.5 160.8 2.545,6 8,029.9 Cuota 10.3% 7.5% 2.8% 8.2% 8.2% 2.4% 2.3% 4.2% 2.2% 1.9% 51.3% 100.00% Total espumoso Nacional/total 1,086.1 789.7 296.3 1,099.5 1,302.5 519.1 246.7 443.0 323.1 332.7 3.931,1 12,865.0 78.2% 78.2% 78.2% 61.5% 51.8% 50.1% 50.1% 78.2% 57.4% 54.1% 64,8 62.4%
Como se ve, Los Angeles- Long Beach- Santa Barbara es el area metropolitana que ms vino espumoso nacional consume, 849 miles de cajas de 9 litros, seguida de Chicago-NapervilleJoliet con 676 miles de cajas de 9 litros y Nueva York-Newark-Edison con 674.3 miles de cajas de 9 litros.
2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1 El comportamiento del consumidor Gracias a la labor educativa que realizan night clubs y restaurantes, el vino espumoso est pasando de verse como un regalo o para festejar un acontecimiento especial a considerarse como un excelente vino adecuado para consumir cada da. Sin embargo, pese a este cambio, el consumo del vino espumoso todava sigue presentando una marcada estacionalidad porque es uno de los productos estrella de las fiestas navideas.
Tabla 6: Consumo de vino espumoso por mes (miles de cajas de 9 litros)

Mes Cajas % En 798 6.2% Feb 785 6.1% Mar 618 4.8% Abr 733 5.7% May 810 6.3% Jun 1,029 8.0% Jul 785 6.1% Ag 772 6.0% Sep 759 5.9% Oct 772 6.0% Nov 965 7.5% Dic 4,040 31.4% Total 12,865 100.0%
Como se aprecia, un 31,4 % del vino espumoso se consume en diciembre, mientras que no existen diferencias muy significativas en el consumo para los restantes meses.
Tabla 7: Porcentaje de consumidores de champagne y vino espumoso por sexo, grupo de edad y principales marcas 2005
Marca Almaden Andre Ballatore Christian Brothers Cinzano Asti Cooks Dom Perignon DomaineChandon Freixenet J.Roget Korbel La Grande Dame Martn & Rossi Asti Moet Mumm Cordon Rouge Mumm Cuvee Napa Mumm Extra Dry Paul Masson Perrrier Jouet Piper Heidsieck Roederer Tattinger Taylor California Cellars Taylor New York State Tosti Asti Totts Veuve Clicquot Wild Vines TOTAL Masculino 36.6% 36.2 35.2 36.7 67.8 35.5 46.6 47.5 30.3 37.0 40.3 54.6 34.8 43.9 46.2 60.8 52.1 37.8 44.3 52.5 38.0 53.2 35.8 30.1 34.8 51.5 54.3 32.1 39.7% Femenino 63.4% 63.8 64.8 63.3 32.2 64.5 53.4 52.5 69.7 63.0 59.7 45.4 65.2 56.1 53.8 39.2 47.9 62.2 55.7 47.5 62.0 46.8 64.2 69.9 65.2 48.5 45.7 67.9 60.3% 21-24 5.3% 4.1 6.7 6.8 13.2 7.1 7.7 0.1 0.8 2.8 3.1 1.8 6.4 6.9 3.9 0.6 0.6 1.6 4.5 7.4 9.1 1.9 0.0 0.0 5.2 1.2 3.2 5.4 5.5% 25-34 14.1% 11.7 20.7 7.8 11.5 21.5 16.7 13.7 10.8 14.2 15.4 21.5 15.9 15.1 4.2 9.7 4.8 4.6 17.8 12.4 11.6 17.4 5.1 3.3 20.3 8.5 22.0 19.5 15.8% 35-44 20.4% 19.6 27.1 14.7 23.9 20.9 29.9 31.4 27.0 23.4 17.2 11.6 23.9 32.0 29.5 21.6 13.4 17.0 34.7 37.9 28.6 35.9 26.6 12.2 22.2 33.3 37.0 18.8 22.8% 45-54 16.3% 31.9 24.5 28.5 15.6 21.3 19.6 22.1 32.7 33.2 28.3 26.8 24.9 26.5 35.0 26.7 29.9 23.4 17.3 13.7 17.9 25.5 14.4 19.2 27.8 25.3 16.7 9.6 24.3% 55-64 16.8% 16.1 10.4 16.2 24.7 11.1 14.5 16.0 18.4 15.9 22.1 3.9 17.4 12.9 17.3 28.9 28.7 27.4 14.6 20.3 25.5 13.8 37.1 19.1 16.4 17.4 12.2 33.3 16.5% 65 + 27.0% 16.5 10.6 26.0 11.1 18.1 11.7 16.7 10.3 10.5 13.9 34.5 11.4 6.6 10.1 12.5 22.6 26.0 11.1 8.3 7.3 5.4 16.8 46.2 8.1 14.3 9.0 13.4 15.2%
Si se analiza al consumidor por sexos, se observa como las mujeres tienden a consumir ms vino espumoso que los hombres. Las mujeres consumen el 60,3 % del vino espumoso, frente a un 39,7 % de los hombres. Esta tendencia se observa en todas las marcas excepto, Cinzano Asti, un 67,8 % de cuyo consumo lo realizan varones, La Grande Dame, Mumm Cuvee Napa, Mumm Extra Dry, Piper Heidsieck, Tattinger y Toots. La marca que presenta ms proOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 23

porcin de consumidoras es Taylor New York State con un 69.9%, seguida por Freixenet con un 69.7 %. Por edades, la mayora del vino espumoso se consume por consumidores de entre 25 a 54 aos, como caba de esperar. As, los intervalos 25-34, 35-44 y 45-54 aos representan cada uno un 15,8%, 22,8% y 24,3% del espumoso consumido. Si bien sta es la tendencia general, marcas como Cinzano Asti, Roederer o Dom Perignon presentan una elevada aceptacin entre los segmentos de la poblacin ms joven. Concretamente, para estas marcas los consumidores comprendidos entre los 21 y 34 aos representan ms de un 20% del consumo total. En el lado opuesto, Taylor New York State y La Grande Dame presentan la mayor concentracin de la poblacin con ms de 54 aos, que suponen ms del 50 % del consumo total de estas marcas. Observando la demanda de vino espumoso en relacin con los niveles de renta, se aprecia que el consumo se concentra en los hogares con ingresos ms elevados, de 75.000 dlares o ms anuales, que realizan un 42,5% del total. Adems, estos hogares tienden a tener una demanda ms orientada a los productos importados que el resto de los hogares, sobre todo en el caso de los espumosos franceses, cuyos precios son generalmente los ms altos.
2.2 El producto demandado
En el siguiente cuadro, se puede observar como se distribuye la demanda de vinos espumosos en funcin de los precios:
Tabla 9: Demanda de vinos espumosos en funcin del precio ao 2004

Botella 75 cl Economy Popular Premium Super-Premium Ultra-Premium Hasta 4.25$ 4.26$ - 5.75$ 5.76$ - 7.50$ 7.51$ - 10.00 $ desde 10.01$ Nacional 18.4% 34.0% 20.7% 19.5% 7.4% Importado 0.9% 1.9% 10.5% 16.6% 70.1% Total 12.1% 22.5% 17.0% 18.5% 29.9%
A partir de este cuadro, podramos distinguir tres grupos en funcin de los consumidores y productos vendidos en cada segmento: El primer grupo (hasta 7.50$) comprendera los segmentos economy, popular y premium del cuadro. En este segmento las marcas nacionales ostentan el liderazgo. Son vinos espumosos baratos producidos por el pas, dirigidos a consumidores poco exigentes y con un conocimiento mnimo de este producto. Una de las marcas ms representativas de este segmento es Andr que se vende a precios entre 3 y 4 dlares. Este segmento representara el 51,6% del total de las ventas realizadas, y el 69,1 % de las ventas de vino espumoso nacional. En la zona alta de precios de este segmento se situaran algunos espumosos importaOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York 24

dos, si bien, en este segmento, las ventas de vino importado slo representan el 13,3 % del total de las ventas de vino importado. El principal elemento de competencia en este segmento de mercado es el precio. El segundo grupo (7.51$-35$) comprendera la clasificacin de super premium y de ultrapremium hasta los 35 dlares, donde posiblemente la competencia de marcas internacionales sea ms dura. En este segmento compiten tanto los productores nacionales de calidad como los vinos espumosos importados. Podramos distinguir dos subsegmentos: a) Los productos situados entre 7,51$ y 15 $, donde se encontraran la mayora de los cavas espaoles. En este subsegmento es posiblemente donde sea ms dura la competencia puesto que en l se encuentran, adems de los cavas, los productores nacionales de calidad a precios contenidos, los vinos espumosos italianos de calidad a un buen precio (no hay que olvidar la extensa red de restaurantes italianos en los EE.UU.) y los Champagnes franceses de precios asequibles. El segundo segmento sera el de los espumosos situados entre 15$ y 35$. Aqu, la competencia no es tan dura como en el grupo anterior. La presencia de Champagnes aumenta considerablemente en proporcin, si bien en los segmentos inferiores se sitan algunos espumosos italianos y australianos. La presencia de cavas espaoles en este segmento es escasa, si bien Freixenet presenta algunas marcas bien posicionadas como son Segura Viudas o sus espumosos elaborados en Sonoma County (California) con la marca Gloria Ferrer. Los productos de calidad nacionales tambin tienen una presencia considerable en este segmento, bien situados con precios desde los 15$ a los 34$, sobre todo abundan entre los 25-29$.
b)
El tercer grupo (ms de 354) sera el de los grandes champagnes, de marcas mundialmente reconocidas, de alta calidad y precios elevados. Muy pocas marcas estn presentes en este segmento y la entrada de nuevas marcas es siempre muy difcil por el prestigio acumulado por los grandes champagnes a lo largo de los aos. Aunque las marcas francesas como Bollinger, Dom Perignon, Krug Champagne, Moet & Chandon, Terrier-Jouet, Piper-Heidsieck, Pol Roger, Roederer o Veuve Clicquot dominan este segmento, tambin hay algunas marcas de EE.UU. que han penetrado en el, sobre todo bodegas procedentes de California, como puede ser el caso de Mumm Napa Extra Dry Napa Valley o Scharamsberg, J. Shram... Como en este ltimo grupo la entrada parece muy difcil, el nicho objetivo para el cava se encontrara entre los 7,5 $ y los 35 dlares. El precio al que la mayora de los cavas estn vendiendo en este segmento es entre los 8,99$ y 12,99$, con lo que una nueva marca de inicio probablemente intentara entrar en este rango de precios.
25
VI.
LA DISTRIBUCIN: EL SISTEMA DE TRES ESCALONES
La regulacin federal sobre el comercio de bebidas alcohlicas viene recogida en la Federal Alcohol Administration Act (en adelante, la FAA), norma que desarrolla y aplica el Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (en adelante, el TTB). La comercializacin de vinos en EE.UU. est regida por un sistema peculiar, el Three Tier System o sistema de tres escalones. Consiste bsicamente en que el producto ha de pasar por tres agentes (importador / distribuidor / minorista) para llegar desde la bodega al consumidor final. Estos tres pasos son absolutamente necesarios e inevitables. La FAA establece que cualquier empresa que desee importar bebidas alcohlicas para comercializarlas debe obtener previamente la licencia federal o Importer's Basic Permit que concede el TTB. Para obtener esta licencia es imprescindible disponer de un establecimiento permanente en EE.UU., es decir, ser residente o estar implantado en EE.UU. y disponer de una sede de negocios que permita acreditar la existencia de una actividad empresarial. Junto con el importador, hay otros dos agentes fundamentales en la comercializacin del vino: el distribuidor y el minorista. Adems de estos agentes, se pueden encontrar otros como brokers, representantes, etc.
1. EL IMPORTADOR
Caractersticas principales: a. b. c. d. e. Es imprescindible para introducir la mercanca en EE.UU. Debe tener una licencia federal, es decir, para todo el pas. Registra el producto y solicita al TTB la aprobacin de las etiquetas. Asume el pago al exportador y el riesgo comercial. Realiza la promocin acordada con el exportador. En ocasiones, un importador puede tener tambin licencia como distribuidor, pero con una razn social distinta, de modo que formalmente respete el sistema de tres escalones. Margen tpico: 30%.
26
f.

La seleccin de un importador con licencia federal es una de las decisiones ms importantes que debe tomar el exportador que desee entrar en el mercado estadounidense. Algunos de los factores a considerar en la seleccin del importador son los siguientes: Importador regional o nacional. Aunque la licencia sea federal y, por tanto, vlida en todo el territorio de EE.UU., los importadores, en la prctica, pueden actuar en un mbito regional o nacional. Los importadores que actan en el mbito regional (uno o varios estados) tienen generalmente una relacin ms estrecha con los mayoristas y pueden dedicar ms atencin a una nueva marca. Los importadores que actan en el mbito nacional generalmente tienen una lnea de productos y marcas ms extensa e intentan conseguir economas de escala distribuyendo grandes volmenes en el mbito nacional. Son ms efectivos en la comercializacin de las marcas conocidas y consolidadas ya que las marcas nuevas requieren de una mayor atencin y promocin en los diferentes niveles del canal de distribucin. Tipo de mayoristas con los que el importador normalmente trabaja: si son mayoristas que operan en el mbito de un solo estado o que tienen licencias para vender al por mayor en diferentes estados. Este factor es muy importante a la hora de decidir la estrategia a seguir al afrontar la entrada en este mercado. Tamao y sofisticacin de la fuerza de ventas. Lnea de productos importados y distribuidos: Qu papel desempeara el nuevo producto en la lnea del importador? Estara ste dispuesto a dedicar tiempo, esfuerzo y atencin a la nueva marca? Tipo de relacin establecida con otros productores / exportadores. Es necesario plantearse si se le va a conceder al importador la exclusividad en la importacin del producto. Esta relacin de exclusividad es propuesta por muchos importadores cuando pretenden distribuir un determinado producto en varios estados.
A continuacin se incluyen varios grficos que muestran la cuota de mercado de los principales importadores de vino espumoso en EE.UU.:
27

Grfico 1: Principales importadores de vino espumoso. Cuota de mercado sobre vino importado (2004).
Espumoso (sparkling)
Moet Hennessy USA 21.0%
Otros 17.4% Allied Domecq Wines USA 3.4% Kobrand 3.8% Shaw-Ross International Importers 8.0% Carriage House Imports 13.7%
Bacardi USA 17.0%
Freixenet USA 15.7%
En EE.UU. hay muchos importadores, si bien el mercado est dominado por pocas compaas, de enorme tamao. Adems en los ltimos aos, se han producido diversas fusiones y adquisiciones que han aumentado la concentracin del mercado. Como se puede observar en el grficos anteriores, el 82,6% del mercado de espumosos, estn dominados por los siete principales importadores de cada uno de esos mercados. Hay que recordar que un buen importador ya debera tener su propia red de distribuidores; no es tarea del exportador de vinos seleccionar a los distribuidores.
2. EL DISTRIBUIDOR O MAYORISTA
Caractersticas principales: a. b. Distribuye el producto a los minoristas. El distribuidor debe tener una licencia para cada uno de los estados donde distribuya. As, el nmero de distribuidores que se necesiten depender del nmero de estados en los que cada uno pueda distribuir. En la negociacin con el distribuidor se le puede ofrecer la exclusividad territorial a cambio de que invierta en marketing y merchandising para el producto del exportador.
28
c.

d. En EE.UU. hay ms de 300 distribuidores mayoristas autorizados, de los cuales los cinco mayores controlan un 38% del mercado y los diez principales controlan casi el 50% de la industria. La presencia de estas compaas en algunas zonas del pas es claramente dominante, como por ejemplo Glazer en Texas o Southern en Florida (ver tabla 1 siguiente). En EE.UU. hay 18 Estados Controlados, en los que el estado participa directamente en el negocio de la distribucin de bebidas alcohlicas, reservndose el monopolio en la distribucin de bebidas alcohlicas. Dicha reserva vara segn los estados: puede darse slo en la fase mayorista (importador / distribuidor), o alcanzar a toda la cadena de distribucin, controlando tambin la venta al detalle.
e.
29

Tabla 1: 20 mayores distribuidores de vino y licores en EE.UU. (datos estimados 2003).
Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market.
3. EL MINORISTA
Caractersticas principales: a. b. c. Vende al consumidor final: venta en licoreras o Liquor Stores, restaurantes y supermercados, en los estados que permiten la venta en estos establecimientos. Margen tpico: Liquor Stores: 50%; restaurantes: 100% o ms. Hay que distinguir entre: (i) ventas Off-Premise, que son aqullas en las que el vino no se consume en el lugar donde se compra (supermercados, hipermercados, tiendas descuento, tiendas especializadas, etc.); y (ii) ventas On-Premise, que son aqullas en las que el vino se consume donde se compra (hoteles, restaurantes y catering, es
30

decir, el canal HORECA). Como muestra la tabla, el volumen de ventas es mucho mayor en Off-Premise. Sin embargo, el valor de las ventas On-Premise y Off Premise es muy similar, debido al margen, mucho mayor, del canal HORECA.
Tabla 2: Ventas en valor / volumen, On-Premise / Off-Premise (2005).

Ventas On-Premise Off-Premise En valor En volumen
49% 51%
22% 78%
Fuente: Adams Wine Handbook, 2006
Los puntos de venta La heterogeneidad de las normas de los distintos estados hace que los tipos de comercio donde se puede vender vino sean diferentes en cada uno de ellos. As, al margen de los puntos de venta On-Premise, la venta de vino est permitida en Liquor Stores en todos los estados, excepto Vermont y Oregon. Las distintas posibilidades de venta de vino en supermercados y otros establecimientos se muestran en la tabla siguiente: Tabla 3: Puntos de venta donde puede venderse vino para consumo Off-Premise (2005).
Estado Alabama Alaska Arizona Arkansas California Colorado Connecticut Delaware Florida Georgia Hawai Idaho Illinois Indiana Iowa Kansas Kentucky Louisiana Maine Maryland Supermercados Drug Stores Gasolineras / Tiendas de con-
S (vino de 14 o menos) NO S NO S NO NO NO S S S S S, con peculiaridades locales S S NO NO S S S
S (vino de 14 o menos) NO S NO S S S NO S S S S S, con peculiaridades locales S S NO S S S S
S (vino de 14 o menos) NO S NO S NO NO NO S S S S S, con peculiaridades locales S S NO NO S S NO
31
Estado Massachusetts Michigan Minnesota Mississippi Missouri Montana Nebraska Nevada New Hampshire New Jersey New Mexico New York North Carolina North Dakota Ohio Oklahoma Oregon Pennsylvania Rhode Island South Carolina South Dakota Tennessee Texas Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wisconsin Wyoming Dist. of Columbia
Supermercados
Drug Stores
Gasolineras / Tiendas de con-
S S NO NO S S S S, con peculiaridades locales S S S NO S S, separada del resto de la tienda S NO S NO NO S S NO S, con restricciones NO S S S, con restricciones S S
S S NO NO S S S S, con peculiaridades locales S S S NO S NO S NO S NO S S S NO S, con restricciones NO S S S, con restricciones S S
S S, con restricciones NO NO S S S S, con peculiaridades locales S, con restricciones S S NO S S, separada del resto de la tienda S NO S, con restricciones NO NO S S NO S, con restricciones NO S S S, con restricciones S S
S, separada del resto de la tienda S, separada del resto de la tienda S, separada del resto de la tienda S S NO
Fuente: Adams Wine Handbook, 2006
32
4. OTRAS FIGURAS AJENAS AL THREE TIER SYSTEM

El representante: Es una persona desplazada por la bodega a este mercado o contratada in situ para promover las ventas. Sus tareas vienen determinadas por la relacin contractual con la bodega. El broker: Es una figura ajena al sistema del Three Tier System, que puede ser muy til en determinados casos. Se trata de un intermediario que motiva la venta de los vinos. En muchos casos la accin promocional del broker determina el xito de la venta de los vinos. A veces es interesante tener a alguien en el pas que conozca profundamente el mercado, que hable ambos idiomas y tenga un especial inters en la venta del producto. Puede ser muy interesante para quien tenga distribucin slo en unos pocos estados y quiera extenderla a otros. Entre sus funciones se cuentan las siguientes: Buscar importadores y distribuidores. Motivar a la fuerza de ventas. Visitar las tiendas de vinos y restaurantes.
El broker trabaja a cambio de una comisin acordada por las partes.
33
VII.
PRECIOS Y SU FORMACIN
Una vez explicado el sistema de distribucin de tres escalones de los EEUU, a continuacin se presenta un escandallo a modo orientativo que puede dar una idea de cual es el proceso de formacin de precios y que factores se deben tener en cuenta. Como se puede observar, uno de los factores que resalta ms, debido al sistema de distribucin, es el alto margen que se carga al producto desde que sale de la bodega hasta que llega al consumidor en EEUU.
ESCANDALLO DE COSTES
ESCANDALLO DE COSTES Componente del coste
Cava $72.00 $6.00 $1.782 $8.090 $0.450

$88.32
Precio ex-cellars caja Transporte (menos de 400 cajas) Aranceles US$ x caja (1) Impuesto federal (FET) (US$ x caja) (2) Impuesto Estatal (3)
Coste Importador
Comisin Importador (30%) Transporte y Almacn

Coste Distribuidor
$26.50 $1.30
$116.12
Margen Distribuidor (30%)

Coste Detallista
$34.84
$150.95
Margen del detallista (50%)

PVP al detalle (caja) PVP al detalle (botella)
$75.48
$226.43 $18.87
Margen restaurador (150%)

PVP restaurador (botella)
$226.43
$31.45
(1) Aranceles: US$/Litro (2) Impuesto Federal (FET) $/Galn (3) Impuesto Estatal NY $/Litro 1 galn = 3.785 litros 1 Caja de 9 Litros = 2.38 galones
$0.198 $3.400 $0.050
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VIII.
PERCEPCIN DEL CAVA
Durante mucho tiempo en los EEUU Freixenet ha sido sinnimo de cava, pues esta empresa fue una de las primeras en vender en el mercado americano, y hoy es la empresa de cava con ms xito en los EEUU. Los consumidores americanos cuando pensaban en cava hacan la inevitable relacin con la conocida botella negra de Freixenet Cordn Negro. Sin embargo, poco a poco, otras marcas han ido entrando en el mercado, contribuyendo a que el nombre de cava vaya siendo ms conocido en este mercado. Aunque este producto sea cada vez ms conocido, la mayora los consumidores americanos no saben qu es cava. En general, las tiendas entrevistadas han comentado que normalmente tienen que ensear a sus clientes qu es el cava, presentando este producto cuando van buscando un Champagne a un precio asequible, es decir, normalmente cuando buscan un Champagne por debajo de los 20 $ y no tienen claro qu marca quieren. Cuando se les presenta el cava se hace hincapi en que est elaborado con el mismo mtodo del Champagne, resaltando su gran calidad a precios muy competitivos. En este sentido, es muy importante no confundir al consumidor, que slo sabe qu es Champagne, pero no qu es el vino espumoso, por lo que si se les intenta explicar directamente qu es el cava, es muy probable que se sienta confundido con los conceptos nuevos y pierda inters rpidamente. En vez de ello, prefieren ir paso a paso, introducir el cava como se ha mencionado anteriormente, hablar de sus sabores, conseguir que el consumidor pruebe este espumoso y una vez que le guste hablarle ms acerca del producto, y empezar a mencionar el nombre de cava. Todas las tiendas entrevistadas para este estudio han estado de acuerdo en resaltar como principal ventaja del cava que es un producto con una gran calidad a un precio muy asequible, es la frase ms repetida, its a great value. Todos han coincidido tambin en afirmar que un 80 % de la captacin y el xito de las ventas del cava est en conseguir que el consumidor pruebe el cava. Una vez que se consigue, un porcentaje muy alto los clientes seguir consumiendo cava, quedando muy satisfechos con este producto. Al igual que sucede en las tiendas, la misma labor de educar a los clientes se efecta en los restaurantes. Unos de los problemas principales del cava para su venta en restaurantes es que los consumidores tienden a demandar champagne para celebraciones, comidas de negocios, etc., por su reputacin de calidad, porque es el nico espumoso que conocen, y en muchas ocasiones, quieren degustar un producto de precio alto. Si el consumidor no conoce alguna marca de cava, se mostrar reacio a probarlo. Es muy difcil introducir en una comida algn producto que no sea francs, incluso con los espumosos americanos se da la misma situacin. Para los espumosos

italianos, la situacin difiere puesto que la extensa red de restaurantes italianos en los EE.UU. facilita que el consumidor est ms dispuesto a darle una oportunidad a los Proseccos procedentes de este pas. La sombra del Champagne sigue afectando al resto de los espumosos. En EE.UU., el nombre de Champagne sigue estando asociado a los espumosos de mejor calidad, gozando de una gran reputacin que ha sido labrada a lo largo de los aos. Por encima de los 20 $ en tienda, y para eventos especiales en los mejores restaurantes, los Champagnes ostentan el indiscutible liderato asociado con altos niveles de calidad. En las tiendas, normalmente se consigue que el consumidor experimente con cava movindose en unos precios de entre los 8 y 15 $. En este intervalo las tiendas coincidieron en que la calidad del cava es mejor que la de un champagne del mismo precio. En relacin con esta cuestin, la gran asignatura que debe superar el cava es su consideracin como producto barato. Como la estrategia de penetracin en el mercado americano, se centr en el precio, se sigue asociando al cava con unos precios muy asequibles, por lo que muchas bodegas espaolas encuentran difcil poder vender sus productos en este mercado a precios superiores a los 15 dlares por botella. Tabla 1: Principales marcas de cava en los EE.UU.
BODEGA MARCA DEL CAVA PRECIO VENTA
Agust Torrell, S.A. Agust Torrell, S.A. Bodegues Sumarroca Cava Castillo de Perelada, S.A. Cavas Hill, S.A. Caves Mas Tinell Codornu, S.A. Explotacin Vitivincola del Peneds Montsarra Freixenet, S.A. Freixenet, S.A. Gir Ribot,S.A. Gramona, S.A. Gramona, S.A. Gramona, S.A. Jaume Serra, S.A. Joan Sard, S.A. Juv & Camps, S.A. Mont Maral Vincola, S.A. Mont Maral Vincola, S.A. Reserva Mont-Ferrant, S.A. Segura Viudas, S.A. Segura Viudas, S.A. Vins el Ceo, S.A.
Kripta 2000 (Gran reserva brut nature) Agust Torrello Mata Cava Reserva 2002 Sumarroca Cava Brut Castillo de Perelada Cavas Hill Heretat Mas Tinell Codornu Pinot Noir Brut Cava Montsarra NV Cava Brut 2000 Freixenet Brut Nature NV Freixenet Cordon Negro Brut Paul Cheneau Cava Brut Gramona, Gran Cuvee Ros Gramona Imperial, Brut Cava Gran Reserva Gramona Gran Cuvee Cava 2001 Cristalino Sard Cava Brut Juv y Camps Brut Cava Cava Brut Reserva Mont Maral Mont-Maral Cava Brut Reserva 2001 Mont Ferrant Brut Ros Segura Viudas Reserva Heredad NV Segura Viudas Aria Brut NV Marqus De Glida
$ 52 $ 27 $9 $9 $ 10 $ 15 $ 14 $ 14 $ 14 $ 10 $9 $ 38 $ 24 $ 20 $9 $ 12 $ 17 $ 13 $ 12 $ 14 $ 20 $ 12 $9
36

Se puede apreciar como algunas compaas estn realizando un notable esfuerzo por penetrar en los segmentos de precios superiores. La casa Gramona S.A. ha conseguido colocar sus cavas por encima de los 20 $, reconocindole las tiendas que lo venden a una calidad excelente. Kripta 2000 Gran Reserva Brut Nature de Agust Torell, ha conseguido vender en los segmentos de precios de los grandes Champagnes. Por ltimo Segura Viudas, para varios de los entrevistados, se sita como una de las marcas de ms calidad del cava espaol. Respecto a la perspectiva del cava, todos los entrevistados estn de acuerdo en que las ventas de este producto se incrementarn en los prximos aos, por la combinacin calidad y precios contenidos del producto. En relacin con esta cuestin, en el segmento de los 8$ 15$ probablemente ningn otro espumoso elaborado mediante el mtodo Champenoise pueda competir con el cava en calidad.
37
IX.
2.1
ANEXOS
1. FESTIVALES Y OTROS EVENTOS

Dirigidas a los profesionales del sector:
Aspen Food & Wine Classic www.foodandwine.com Tel: 1 (800) 343-1174 16-18 junio 2006 Boston Wine Expo www.wine-expos.com/boston Tel: 1 (877) 947-3976 28- 29 enero 2006 Great Match: Wine & Tapas www.greatmatch.org Tel: 1 (212) 661-4959 Miami International Wine Fair www.miamiwinefair.com Tel: 1 (305) 777-2255 Monterrey Wine Festival www.montereywine.com Tel: 1 (800) 814-9463 30-31 abril 2006 Telluride Wine Festival www.teluridewinefestival.com Tel: 1 (970) 728-3178 22-25 junio 2006
Twin Cities Food & Wine Experience www.foodwineshow.com Tel: 1 (612) 371-5875 23-25 febrero 2007 Washington D.C. International Wine & Food Festival www.wine-expos.com/dc Tel: 1 (800) 343-1174 24-25 junio 2006 WSWA (Wine & Spirits Wholesalers of America) www.wswa.org Tel: 1 (202) 371-9792 2-6 abril 2006
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

2.1 Dirigidas a los profesionales del sector
Bartender FOLEY PUBLISHING CORP PO Box 158 Liberty Corner, NJ 07938 Tel: 1 (908)766-6006 Fax: 1 (908)766-6607 Email: barmag@aol.com www.bartender.com Beverage Dynamics Adams Beverage Group 17 High Street, 2nd Floor Norwalk, CT 06851 Tel: 1 (203) 855-8499 Fax: 1 (203) 855-9449 www.beveragedynamics.com Beverage Media Group 116 John Street, 23 Floor New York, NY 10038 Tel: 1 (212) 571-3232 Fax: 1 (212) 571-4443 www.bevnetwork.com
39

Beverage Retailer 307 West Jackson Ave Oxford, MS 38655 Tel: 1 (800) 247-3881 Fax: 1 (662) 236-5541 www.beverage-retailer.com Cheers Adams Beverage Group 17 High Street Norwalk, CT 06851 Tel: 1 (847) 763-9565 Fax: 1 (847) 763-9569 www.cheersonline.com Decanter First Floor, Broadway House, 2-6 Fulham Broadway London SW6 1AA, United Kingdom Tel: 44 (0) 20-7610-3929 Fax: 44 (0) 20-7381-5282 www.decanter.com Market Watch M. Shanken Communications. Inc 387 Park Avenue South, New York. NY 10016 Tel: 1 (212) 684-4224 Fax: 1 (212) 779-3334 QRW (Quarter Review of Wines) 24 Garfield Avenue, Winchester, Massachussets 01890 Tel: 1 (781)729-7132 Fax: 1 (781) 721-0572 www.qrw.com Sant Corporate Offices On-Premise Communications, Inc P.O. Box 4678 100 South St. Bennington, VT 05201 Tel: 1 (802) 442-6771 Fax: 1 (802) 442-6859 www.santemagazine.com Vineyard & Winery Management 103 Third Street PO Box 231, Watkins Glen, NY 14891-0231 Tel: 1 (800) 573-9192 Fax: 1 (607) 535-2998

www.vwm-online.com Wine Advocate 1002 Hillside View Parkton, Maryland 21120 Tel: 1 (410) 329-6477 Fax: 1 (410) 357-4504
2.2. Dirigidas al consumidor Bon Appetit 4 Times Square New York, NY 10036 Tel: 1 (212) 286-2500 Fax: 1 (212) 286-2536 www.bonappetit.com Eating Well 823A Ferry Road P.O. Box 1010 Charlotte, VT 05445, USA Tel: 1 (802) 425-5700 Fax: 1 (802) 425-3700 www.eatingwell.com Food and Wine 1120 Avenue of the Americas New York, NY 10036 Tel: (212) 382-5600 Fax: (212) 779-3334 www.foodandwine.com Wine & Spirits 2 W. 32nd St, Suite 601 New York, NY 10001 Tel: 1 (212) 695-4660 www.wineandspiritsmagazine.com
2.3 Dirigidas a los profesionales del sector y a los consumidores:
International Wine Cellar Tanzer Business Communications, Inc P.O. Box 20021 Cherokee Station New York, NY 10021 Tel: 1 (800)-wine-505
41
Robert Parker P.O. Box 67465 Chestnut Hill, MA 02467 Tel: 1 (617) 323-2088 www.erobertparker.com The Wine News P.O. Box 14-2096 Coral Gables, FL 33114 Tel: (305) 740-7170 Fax: (305) 740-7153 www.thewinenews.com Wine Enthusiast 103 Fairview Park Drive Elmsford, NY 10523 Tel: (914) 345-8463 Fax: (914) 592-0105 www.winemag.com
Wine Spectator NEW YORK HEADQUARTERS 387 Park Avenue South New York, NY 10016 Tel: (212) 684-4224 Fax: (212) 684-5424 www.winespectator.com
Las direcciones facilitadas son las de las oficinas centrales de cada revista. Para el envo de muestras es recomendable ponerse en contacto con cada revista, debido a que cada una tiene una regulacin diferente para este asunto.
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El mercado del cava en EE.UU.

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EL MERCADO DEL CAVA EN EE.UU.

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RASGOS GENERALES DEL MERCADO: LOS

1. MARCO ECONOMICO Tabla 1: Distribucin de la Poblacin y de la Renta

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Fuente: US Bureau of Economic Analysis / US Bureau of Labor * Datos preliminares

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DEFINICIN DEL SECTOR

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

Tabla 1: Evolucin de las ventas de cava (miles de botellas de 75 cl)

Fuente: CR del Cava

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Tabla 3: Exportaciones a EE.UU. (botellas de 75 cl.)

Fuente: CR del Cava

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Fuente: The Gomberg Frederikson Report

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Tabla 2: Produccin de vino espumoso en EE.UU. (miles de cajas de 9 litros)

Fuente: The Gomberg Frederickson Report 2005 y en 2005 estimacin propia

9.370 7.593 5.023 5.171 5.293 5.606 5.382

Fuente: The Gomberg Frederikson Report 2004

EL MERCADO DEL CAVA EN EE.UU.

2.204 2.322 2.334 2.464 2.587

Fuente: The Gomberg Frederikson Report 2004

Cuota 48.4% 10.6% 2% 0.5% 13.0% 6.7% 4.2%

Cuota 3.9% 3.3% 1.5% 0.5% 61.5% 28.7% 4.4%

Matriz en Francia Matriz en Francia Matriz en Francia

Fuente: Elaboracin propia

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Tabla 6: Vinos espumosos importados por origen (miles de cajas de 9 litros)

Fuente: The Gomberg Fredrikson Report 2005

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Fuente: Adams Wine Handbook 2006 I: Italia, E: Espaa, F: Francia

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1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Tabla 1: Evolucin del consumo de vino espumoso en EE.UU. (miles de 9 litros)

Fuente: Adams Wine Handbook 2006

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Grfico 1: Evolucin del consumo de vino espumoso

16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0

Fuente: Adams Wine Handbook 2005

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