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departamento de administraÇÃo
o plano de marketing
1982
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o plano de marketing
dizem que a idéia de um plano de marketing anual surgiu em 1951 quando um alto executivo
da general foods dos estados unidos emitiu uma circular para sua organização de marketing
onde solicitava que fosse feito este plano e especificava o que ele vinha a ser.
o primeiro plano de marketing era fruto de um estudo longo e detalhado e teve bastante
sucesso, passando a ser um paradigma para outros planos feitos posteriormente, embora
pareça que nos fins dos anos cinqüenta e início dos sessenta os planos de marketing tenham
permanecido quase que na obscuridade.
os planos de marketing utilizados atualmente não diferem muito da estrutura daquele primeiro
plano e são os detalhes do setor ou do lugar a que eles se referem que fazem as modificações
substanciais.
como idéia geral pode-se dizer que um plano de marketing deve conter os seguintes
elementos:
i - análise da situação
ii - ameaças e oportunidades
iii - objetivos
iv - programa de ação
v - controle e revisão
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2. o que É o plano de marketing
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esforços exigidos pela elaboração dos planos. entre eles podem ser citados:
(1) o raciocínio disciplinado é exigido para a própria documentação dos planos faz com que:
(a) as condições da empresa sejam analisadas com maior minuciosidade, (b) os objetivos
sejam especificados com maior clareza, (c) os programas estudados com maior atenção e
(d) as responsabilidades pelo atingimento dos objetivos atribuídas de maneira mais
explícita.
(2) as consultas, as divergências e os acordos, que devem ocorrer entre pessoal de linha e de
assessoria durante a elaboração do plano, oferecem o máximo de possibilidades aos
diversos departamentos de serem todos orientados para o mesmo ponto, ou seja, para
uma serie de metas comuns, assim como de reduzir ao mínimo os problemas de
coordenação durante a execução do plano.
(4) os executivos responsáveis ficam sabendo sobre que bases os planos estão apoiados, ao
invés de ficarem na dependência de explicações verbais -- características do
planejamento menos formal e completo.
(5) as atividades de execução têm como base a obtenção de resultados importantes, porque o
plano completo aponta e dá destaque aos fatores chaves do sucesso.
(6) mediante previsão do que pode ocorrer e dando atenção especial à preparação dos
programas, o planejamento reduz os eternos combates a incêndios.
(8) finalmente, o preparo do plano formal de marketing facilita a criação, em toda a empresa,
de “interesse pelos clientes”, em virtude de: a) ser um mapa das necessidades e das
oportunidades em que se baseiam os negócios da organização e seus; e (b) relacionar as
contribuições dos departamentos não envolvidos em marketing para atender as
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necessidades dos clientes.
a. anÁlise da situaÇao
É uma análise do ponto onde a organização está, do caminho seguido para chegar a ele e
do que a organização necessita saber para compreender suas ameaças e oportunidades. a
análise deve ser objetiva e baseada em fatos.
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• classificação do cliente: tipo de usuário, volume de compras, ou ambos.
deve-se considerar que a maioria das informações pode ser obtida tanto com relação à
empresa em geral quanto para cada departamento isoladamente.
potencial total do mercado, caso seja diferente da atual procura: tendência, índice de
crescimento e extrapolação da tendência.
• distribuição dos usuários dos produtos da empresa de acordo com o volume anual das
vendas.
c. produto ou serviço
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• descrição específica e antecedentes do produto ou do serviço
1. qualidades e características
2. preço
4. atendimento
- vantagens para o usuário: (explicar as vantagens com base na escala de valores do usuário).
2. ao adquiri-lo da empresa.
- situação e tendência do lucro: lucro bruto, despesa com vendas e com promoção, lucro
líquido e retorno do investimento:
a. geral
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- análise do equilíbrio:
c. ponto de equilíbrio
b. lucro bruto
e. retorno do investimento
o usuário
2. quem tem influencia sobre as decisões de comprar? como? (indicar os mesmos dados
acima).
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.
3. atitudes do usuário em relação ao produto da empresa e dos concorrentes; qualidade,
aplicação preço, fatores intangíveis.
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escolha da audiência, temas das mensagens, motivo
f. programa de distribuição
a. conjuntura econômica
b. legislação
c. aspectos sociais em mudança
d. aspectos culturais em mudança
• políticas gerais da organização (decisões estratégicas da alta direção que entram corno
restrições às atividades de marketing).
esta fase é essencial à elaboração do plano, urna vez que um problema tem definido já
esta quase resolvido. os problemas (ameaças) e as oportunidades devem ser enunciados
de maneira tão correta e específica quanto possível, distinguindo-se os problemas dos
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sintomas e procurando-se descobrir as causas dos resultados insatisfatórios. deve-se
procurar os problemas chaves, cujas soluções tenham efeito amplo e a “origem da causa”
quando há uma série de problemas relacionados entro si. a descrição de cada problema
pode ser checada perguntando-se “o que na análise da situação prova que este é o
verdadeiro problema”?
(a) de acordo com os dados da análise da situação, quais são os principais problemas
que:
c. objetivos
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ao estabelecer-se os objetivos para o plano devem ser considerados os seguintes aspectos
que já deverão ter sido vistos na análise da situação:
1. tipo de organização
2. ramo de atividade
com base nestas informações deve ser apresentada a relação dos objetivos, que
podem ser de dois tipos:
b. objetivos de programas:
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"ter mais três vendedores devidamente qualificados e treinados em atividade,
até 15 de junho". devem incluir:
(2) sub-objetivos.
d. programa de aÇao
este deve conter a especificação das providências, prioridades, e ações referentes a cada
objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre com clareza quem vai
fazer o quê e quando. deve conter:
e. controle e revisao
nesta etapa deve ser escolhida a maneira de orientar a execução do plano desde o início
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responsável.
(b) com que freqüência ele deve receber cada componente das
informações de controle.
1. compreendê-los facilmente.
(d) fixar a data em que deve ser feita uma análise geral de resultados
em confronto com o plano.
a maioria dos planos de marketing tem a composição que é apresentada, mas alguns são
funcionais e outros são somente para ser mostrados, tendo falhas na sua estrutura que os
tornam inúteis para as finalidades a que se propõem.
a análise da situação em um plano só para mostrar é feita para apoiar um ponto de vista
particular. em vez de ajudar o leitor a entender a situação, o que acontece é que se encontra
uma intenção de convencer que as estratégias subseqüentes fazem sentido.
um plano ruim tem objetivos imprecisos tais como: “no próximo ano a empresa aumentara
dramaticamente os seus negócios" ou "a empresa assumirá uma posição de liderança".
em contraste, objetivos em um bom plano são muito específicos e mensuráveis: “no próximo
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ano será aumentada a participação da empresa no seu segmento de mercado em x por cento”
ou “as vendas no primeiro semestre serão de y milhares de cruzeiros”.
um bom plano tem estratégias alternativas, mostrando que há mais de uma forma de resolver
um problema, embora uma pareça ser melhor que as outras (sempre será apresentado o melhor
caminho a seguir).
em um plano para mostrar, a linguagem é de jargões; ele é volumoso com páginas e páginas de
quadros, gráficos e números sem ligação direta com os problemas estudados. este mesmo
plano vem dentro de capas caras e vistosas.
em um bom plano há idéias novas em urna proporção de pelo menos um para quatro em
relação às idéias usadas no plano anterior, enquanto que num plano ruim há repetição de
problemas, oportunidades e estratégias nas mesmas bases do anterior.
para que o plano funcione e necessário que o pessoal que vai trabalhar com e1e seja
consultado durante a confecção, isto aumentará a viabilidade. do plano e garantirá cooperação
na hora do mesmo ser implementado. todas as revisões necessárias deverão ser feitas durante
a preparação, e. mesmo depois dela, para que o plano esteja o mais próximo possíve1 da
realidade.
o plano de marketing deve ser trabalhado durante todo o período de sua vigência e não só na
sua preparação.
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