Richard Buchanan Declaracin por Diseo: Retrica, Argumento y Demostracin en la Prctica del Diseo

1) Comunicacin es una palabra ambigua a menudo utilizada casualmente sin referirse a sus muchos y en ocasiones conflictivos significados. Este ensayo entiende la comunicacin como retrica, la relacin inventiva y persuasiva de los oradores y pblicos puestos juntos en discursos u otros objetos de comunicacin. Esto es en contraste, por ejemplo, a recientes teoras semiticas de la comunicacin, que son esencialmente teoras gramaticales ocupadas de un sistema de signos natural o convencional y sus significados. Tambin contrasta con la teora Marxista o otras dialcticas y comprende a la comunicacin como significativa solamente con relacin a alguna verdad econmica o espiritual. 2) Gui Bonsiepe, Persuasive Communication: Towards a Visual Rhetoric, en Ed. Theo Crosby, Uppercase 5 (London: Whitefriars Press, Ltd., 1963). Gui Bonsiepe, Visual/Verbal Rhetoric, Ulm 14/15/16 (1965). stas son valiosas exploraciones tempranas del tema, pero ms influenciadas por la semitica que por la retrica. Ver tambin Martin Krampen,Signs and Symbols in Graphic Communication Design Quarterly 62 (1968): 3:31. Un nmero completo de Icographic, editado por Victor Margolin, est dedicado al tema Comunicacin Persuasiva Icographic II/4 (Febrero 1984). Ver tambin Hanno H. J. Heces, Representing Macbeth: A Case Study in Visual Rhetoric, Design Issues I/1 (Primavera 1984): 53-63. Este es un caso til sobre la invencin en la comunicacin grfica, a pesar de estar limitado a figuras del lenguaje y punto de vista gramatical de la semitica. 3) Jonathan M. Woodham, The Industrial Designer and the Public (London: Pembridge Press, 1983). 4) Nikolaus Pevsner, Pioneers of the Modern Movement, from William Morris to Walter Gropius (London: Faber and Faber, 1936). Ver por ejemplo, el captulo Los Ingenieros del Siglo Diecinueve. Este libro fue posteriormente publicado como Pioneers of Modern Design. 5) John F. Pile, Design: Purpose, Form and Meaning (New York: W.W. Norton and Company, 1979). John Heskett, Industrial Design

Introduccin Si se pudiera encontrar una idea central en los estudios del diseo; sta sera muy probablemente la comunicacin.1 Directa o indirectamente, esta idea y sus temas relacionados han animado ms discusiones sobre la teora y prctica del diseo que ninguna otra. Me refiero no solamente al diseo grfico, donde la comunicacin es una meta evidente y donde los conceptos de la retrica clsica estn siendo aplicados actualmente con resultados promisorios, sino tambin a un campo del diseo ms amplio, que va desde el industrial y diseo de productos hasta la arquitectura y planeacin urbana y para las que no existe una teora unificadora o retrica. A pesar de no ser evidente a simple vista, los temas de comunicacin y retrica en este campo ampliado, ejercen una fuerte influencia en nuestra comprensin de todos los objetos hechos para el uso humano. Considere por ejemplo, los numerosos estudios histricos, sociolgicos, estticos y culturales del diseo en las ltimas dcadas: evidentemente no son retricos, aunque al tratar sobre la influencia de los diseadores y los efectos del diseo en un grupo de consumidores o ms ampliamente en la sociedad,3 se mueven en el dominio de la retrica. Del mismo modo, estos estudios tambin involucran un componente significativamente retrico cuando se ocupan del proceso de concebir los diseos; la influencia de las actitudes personales de un diseador, sus valores o filosofa de diseo;4 o el modo en que el mundo social de las organizaciones, administraciones o polticas de una corporacin moldean un diseo.5 Adems, cuando los estudios de la esttica del diseo hablan de la forma no solamente como una cualidad valiosa per s, sino como una manera de complacer, instruir y pasar informacin,6 o, ciertamente como una manera de moldear la apariencia de los objetos para lograr un efecto intencional,7 estos estudios son tambin retricos porque tratan del diseo como una agencia intermediaria de influencia entre los diseadores y su futuro pblico. Irnicamente, una teora retrica unificadora sigue siendo sorprendentemente inexplorada y, al mismo tiempo, sumamente necesaria en el campo ampliado del diseo, donde la comunicacin es por lo menos tan significativa como en el diseo grfico. Es necesaria, en primera instancia, debido a la creciente importancia de la tecnologa en el siglo veinte y la creciente distancia entre los tecnlogos y los diseadores.8 Existe una actitud generalizada de que la tecnologa es solamente una ciencia aplicada, ms que una parte del arte del diseo, este enfoque ha hecho que muchos pierdan las esperanzas de que la tecnologa pueda ser seriamente influida y guiada por valores humanos y un discernimiento de fines benficos para la comunidad humana. Una teora apropiada de la retrica en el diseo sera una en que la tecnologa se viera fundamentalmente como un problema retrico integrado dentro de la perspectiva de un arte de diseo ms amplio, sin importar lo radical que pudiera parecerle a los tecnlogos. La teora sugerira formas productivas en que se pudieran establecer conexiones ms cercanas entre la tecnologa y el arte del diseo. A pesar de la importancia de lo anterior, existe sin embrago, una segunda razn por la que actualmente es necesaria una teora de retrica en el diseo. Los conceptos clsicos del diseo han sido recientemente 1

(London: Thames and Hudson, 1980). 6) Pile, Design. Ver captulo 5, La Comunicacin a travs de la forma. 7) David Pye, The nature and Aesthetics of Design (New York: Van Nostrand Reinhold, 1978). Pye define al diseo como el arte que elige que las cosas que usamos luzcan como son... (p.11). Esto es de especial inters cuando se ve en el contexto de la larga tradicin de la retrica como un arte de apariencias. Inevitablemente, Pye se ha encomendado a exponer los criterios retricos para la buena o adecuada apariencia, involucrando gusto, estilo belleza, utilidad, etc. 8) La educacin actual de los diseadores y tecnlogos a menudo profundiza la divisin. Se requieren mayores esfuerzos para desarrollar una filosofa integrada de la educacin del diseo ajustada al complejo rol del diseo en el mundo moderno. Ver por ejemplo, Toms Maldonado, Design Education and Social Responsibility,en Gyorgy Kepes, ed., Education of Vision (new York: George Braziller, 1965). Ver tambin Kenneth Frampton,Apropus Ulm: Curriculum and Critical Theory, Oppositions 3 (Mayo 1974). 9) Pile, Design, 2. 10) Tal crtica es, por supuesto, mejor desarrollada en la arquitectura, pero muy a menudo inexistente en otras reas de la prctica del diseo. 11) Las teoras gramaticales a menudo consideran a la comunicacin como la transferencia de un estado de la mente de un orador a un pblico un paso de informacin e emocin. Sin embargo, las teoras retricas tienden a considerar la comunicacin como una invencin de argumentos (lgicos, ticos o emocionales) que inducen credibilidad o identificacin en un pblico. La diferencia puede parecer sutil, pero las consecuencias de ambos enfoques son significativamente diferentes. 12) La retrica es a la vez la prctica de la comunicacin persuasiva y el arte formal de estudiar tal comunicacin, a menudo en sus instancias ms significativas. 13) Por supuesto, ha habido muchos estudios histricos y antropolgicos sobre la influencia y efectos de la tecnologa en la organizacin social y cultura, pero ninguno, a saber del autor, ha tratado de manera especfica este aspecto como ejemplo de persuasin. 14) Francis Bacon, The New Organon and Related Writings, ed. Fulton H. Anderson (Indianpolis:

abandonados por muchos diseadores a favor de conceptos indisciplinados, antagnicos, bizarros y a menudo inexplicables que retan y confunden al pblico en general, y al campo del diseo. Algunos ejemplos incluyen la moda punk, el mobiliario Memphis, o los diseos arquitectnicos de Arquitectonica en Miami. En casi todas las reas del diseo encontramos objetos con una extraa y sorprendente rareza que pueden provocarnos o causar repulsin. A pesar de que dichas reacciones pueden sugerir que el pblico carece de conciencia crtica sobre la naturaleza del diseo, tambin indican una nueva debilidad en la comunicacin del diseo. John Pile sostiene que muchas personas aceptarn cualquier producto simplemente por ser ofrecido como fruto del avance tecnolgico, ya sea que est o no, bien diseado.9 Sin embargo, existen muchos a quienes les interesan los objetos que los rodean y que meditan sobre la influencia y el poder de los objetos para enriquecer o empobrecer la calidad de sus vidas. Para estas personas, las formas aceptadas de la comunicacin en el diseo parecen estarse desplomando o puede parecer que los diseadores tienen poco inters en comunicarse seriamente con el pblico. Una teora aceptable sera una en que la desconcertante diversidad de la comunicacin en el diseo del modo que la encontramos en los productos de la vida cotidiana, se haga ms inteligible, proporcionando las bases para una mejor crtica y evaluacin del diseo por parte del pblico.10 La necesidad de una teora amplia de la retrica en el diseo era menos urgente cuando la tecnologa aparentemente estaba bajo un control racional y los diseadores trabajaban dentro de una visin generalmente aceptada del modo en que el diseo deba funcionar en una sociedad bien ordenada. Pero ahora, a medida que la tecnologa se torna cada vez ms especializada e independiente de la prctica del diseo y los diseadores tienen tantas opiniones conflictivas y confusas sobre su propia prctica, la necesidad se hace urgente. Reunir estos problemas en una teora nica y completa es un reto difcil pero que explicara mejor que ninguna otra el surgimiento de los estudios sobre el diseo como un campo serio de investigacin. El diseo como retrica A menudo se considera la comunicacin como el modo en que un orador descubre argumentos y los presenta en palabras y gestos adecuados para persuadir a un pblico.11 El propsito es inducir en el pblico alguna creencia sobre el pasado (como en la retrica legal), el presente (como en la retrica ceremonial), o el futuro (como en la retrica poltica o deliberativa). El orador busca proporcionar al pblico las razones para adoptar una nueva actitud o tomar un nuevo curso de accin. En este sentido, la retrica es un arte de moldear la sociedad, cambiar el curso de los individuos y comunidades, y establecer los patrones para nuevas acciones.12 Sin embargo, con el surgimiento de la tecnologa durante el siglo XX, se ha descubierto el extraordinario poder de objetos hechos por el hombre, para lograr algo muy similar. Al presentar a un pblico de usuarios potenciales un nuevo producto ya sea tan simple como un arado o una forma nueva de semilla de maz hbrido, o tan complejo como un foco de luz elctrico o una computadora los diseadores han influido directamente las acciones de individuos y comunidades, cambiado actitudes y valores, y moldeado la sociedad en formas sorprendentemente fundamentales. Esta es una avenida de persuasin que no se haba reconocido previamente,13 un modo de comunicacin que ha existido por largo tiempo pero que nunca se ha comprendido por entero o tratado desde la perspectiva del control humano del modo que la retrica dispone la comunicacin en el lenguaje.14 Todos participamos del impulso natural de hacer cosas de uso prctico, 2

The Bobbs-Merrill Company, Inc., 1960). Este importante trabajo es el primero en utilizar de manera importante la retrica para estudiar la relacin entre ciencia y tecnologa. Bacon dice que la meta de su nueva ciencia es, no solamente comprender la naturaleza sino regir a la naturaleza en accin. Sin embargo, el enfoque de este trabajo es sobre el descubrimiento de principios en la naturaleza, y estudios subsecuentes han considerado solamente este aspecto, educiendo a la tecnologa a sirviente de la ciencia. Nadie ha considerado las implicaciones del trabajo de Bacon para una retrica de la tecnologa. Sin embargo, se aprecian acercamientos valiosos en Richard McKeon, The Uses of Rhetoric in a Technological Age: Architectonic Productive Arts, en Lloyd F. Brizer and Edwin Black, eds., The Prospects of Rhetoric (Englewood Cliffs, new Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1971), 44-63. 15) Aristteles, El Arte de la Retrica, traducido por John Henry Freese (Cambridge: Harvard university Press, 1967), 3.

16)

Victor Margolin, Consumers and Users: Two Publics for Design, en Christina Ritchie y Loris Calzolari, eds., Phoenix: New Attitudes to Design (Toronto: Phoenix, 1984), 4855. 17) George Bugliarello y Dean B. Doner. eds., The History and Philosophy of Technology (Urbana y Chicago: University of Illinois Pres, 1979). Este excelente libro es el resultado de un simposio internacional llevado a cabo en Chicago en 1973. Citando el prefacio del editor, Las escuelas de ingeniera siguen entrenando generacin tras generacin, posiblemente a los agentes de cambio ms poderosos que nuestro planeta ha producido... (p. vii) . 18) Peter Caws, Praxis and Techne, en Bugliarello y Doner, The History and Philosophy of Technology, 227238. La tecnologa, despus de todo, no es la mera teora de las artes prcticas; es las artes prcticas en s, comprendidas como una actividad de la razn el logos en el tecno, ms que el logos del tecno. (p.227).

19)

Aristteles, Retrica, 19.

hacer objetos que trabajen naturalmente para nuestros propsitos, pero las afirmaciones de Aristteles sobre el surgimiento de la retrica como un arte de persuasin, tienen relevancia en el arte del diseo.15 l seala que todos los humanos participan de la retrica porque todos intentan persuadir a los otros sobre una variedad de ideas y creencias. Ms an, algunos lo hacen al azar y por casualidad, mientras que otros lo hacen con la familiaridad y el tipo de hbito producto de la experiencia. Pero es precisamente porque la persuasin puede lograrse de ambas maneras, que es posible encontrar las razones porqu algunos esfuerzos son exitosos y otros no, y , por lo tanto, puede descubrirse el arte que hay detrs de la persuasin exitosa. Puede sugerirse un patrn similar para el diseo. Algunos diseadores tienen la familiaridad y hbito de los artesanos, especializados en el trabajo con diferentes materiales o satisfacer necesidades especiales; otros tienen la experiencia del entendimiento cientfico que les ha permitido identificar oportunidades para aplicaciones prcticas de su conocimiento. Pero debido a que ambas avenidas del diseo son posibles hoy en da, tenemos una mejor perspectiva desde la cual identificar los elementos de arte comunes a todas las variaciones de la prctica del diseo para reconocer al diseo como algo distintivo de la elaboracin o construccin de productos, as como de aquellos sujetos que son tiles y relacionados, pero no de la esencia del arte. El obstculo principal de tal entendimiento es la creencia de que la tecnologa es esencialmente parte de la ciencia, que surgen de las mismas necesidades como la naturaleza y el razonamiento cientfico. Si esto es cierto, la tecnologa no puede ser parte de la retrica del diseo, sino como un mensaje preformado para ser decorado y transmitido pasivamente. El diseo se torna entonces en un arte estticamente interesante pero menor que se degrada fcilmente en una herramienta de mercadotecnia para la cultura consumista.16 Sin embargo, si la tecnologa est, en algn sentido fundamental interesado con lo probable ms que con la necesidad con las contingencias del uso y accin prcticos, ms que con las certidumbres del principio cientfico se torna retrica en una moda sorprendente.17 Se vuelve un arte de deliberacin sobre los temas de accin prctica, y su aspecto cientfico es, en un sentido, solamente incidental, excepto cuando forma parte de un argumento a favor de una u otra solucin a un problema prctico especfico.18 Los tecnlogos descubren formas para gobernar la naturaleza con el propsito de resolver tales problemas y despus intentan persuadir a otros de que estas soluciones tienen probabilidades de ser convenientes y conducir a resultados benficos. Su persuasin viene a travs de argumentos representados en cosas ms que en palabras; presentan ideas en una manipulacin de los materiales y procesos de la naturaleza, no el lenguaje. Adems, debido a que rara vez existe una solucin nica a un problema de aspectos humanos, dictados por las leyes de la naturaleza, no proporcionan soluciones necesarias. Las soluciones son solamente probables y pueden siempre ser cambiadas o ubicarse en oposicin a otras. En este sentido, la tecnologa es parte del amplio arte del diseo, un arte de pensamiento y comunicacin que puede inducir a otros en un amplio rango de creencias sobre la vida prctica para el individuo y para grupos. Esta idea puede ser difcil de aceptar, especialmente para los tecnlogos que ven su prctica, quiz en parte por razones de estatus social, como una ciencia. Pero el puente de intercambio que existe entre la ciencia y la tecnologa no es muy diferente del puente que ha existido entre la retrica tradicional y el campo de la tica y la poltica.19 Los retricos son expertos en persuasin, no en filosofa tica o poltica, a pesar de que la persuasin eficaz puede nutrirse del conocimiento de esas reas. Tal es el caso de los tecnlogos. Son expertos en un tipo de comunicacin pasiva, 3

20)

David Dickson, The Politics of Alternative Technology (New York: Universe Books, 1974). Esto se public en la Gran Bretaa como Alternative Technology and the Politics of Technological Change. Ver por ejemplo, el captulo 2, La Ideologa de la Industrializacin.

21) La comunidad Pullman de Chicago es un ejemplo. Diseada y construida en 1893 para ser un ambiente completo y harmonioso para 14,000 trabajadores y directivos de la Compaa Pullman, combinaba lo ltimo en tecnologa con una preocupacin por la calidad esttica, atrayendo visitantes de todo el mundo que se maravillaban por su avance sobre la planeacin contempornea. A pocos meses de ser terminada, los trabajadores protestaron por la rigidez y regularidades mecnicas que el diseo promova y George Pullman fue atacado por imponer sus valores e ideas personales sobre la vida social en los residentes. No poda imaginar que tales ideas, derivadas de la mecnica de construir carros de ferrocarril, fueran cuestionables al aplicarse a la vida diaria. La huelga de trabajadores en 1894, causada por una variedad de factores, fue una de las ms amargas y violentas en la historia de los trabajadores norteamericanos. Ver nota 40. 22) El impacto de varias tecnologas occidentales en culturas del tercer mundo proporciona algunas de las ms importantes ilustraciones sobre esto. Ms importantemente para nuestro propsito, tales ejemplos dan vistazos de los momentos en que nuestra propia historia cultural puede haber estado bajo la influencia del cambio tecnolgico. 23) John A. Kouwenhoven, Half a Truth is Better Than None: Some Unsystematic Conjetures about Art, Disorder and American Experience (Chicago: The University of Chicago Press, 1982). Ver Design and Chaos: The American Distrust of Art 231. 24) Dieter Rams, Omit the Unimportant, Design Issues 1/1 (primavera 1984): 24:26. Es una declaracin excelente y econmica de una filosofa del diseo. (note tambin cmo la retrica en las afirmaciones de Rams son paralelas a la retrica de los productos que l y el grupo de diseo de Braun producen.)

no de las ciencias naturales, a pesar de que su manipulacin de materiales y procesos naturales puede nutrirse del conocimiento de esas reas. Incidentalmente, los tecnlogos pueden ser tambin cientficos. Sin embargo, el punto no es solamente que la tecnologa es diferente a la ciencia. Ms importante es que la tecnologa est interesada fundamentalmente con una forma de persuasin y, como en la retrica tradicional, habla sin una autoridad especial sobre la buena vida. Proporciona solamente recursos que se utilizan para apoyar una variedad de argumentos sobre la vida prctica, reflejando ideas diferentes y puntos de vista de la vida social. Los tecnlogos en s sostienen tales ideas y las han impreso de muchas maneras en la comunidad humana.20 Hasta que su trabajo sea reconocido como persuasivo y como parte de la prctica del diseo, sus ideas permanecern implcitas o inocentemente no examinadas. Este aspecto del significado del diseo, ser reconocido solo lentamente, tiene consecuencias directas para la comprensin del ambiente de la comunicacin post-moderna del diseo. El diseo es un arte del pensamiento dirigido a la accin prctica mediante la persuasin de los objetos y, por lo tanto, el diseo involucra la expresin vvida de ideas que compiten en la vida social. Esta situacin se hace ms inteligible cuando se observa desde una perspectiva retrica. Durante dcadas, los tecnlogos han intentado persuadir al pblico sobre la conveniencia de sus inventos y descubrimientos, produciendo objetos que a menudo parecen satisfacer las necesidades humanas y promover una vida mejor y bien ordenada. Sin embrago, la vida que han promovido ha menudo ha comprobado ser daina y discordante con los valores humanos. La preocupacin no es acerca de los evidentes fracasos del razonamiento tecnolgico, sino sobre las instancias donde el resultado ha sido un orden mecnico inhumano21 o an un frustrante desorden o caos social.22 La preocupacin se hace evidente en aquellos ejemplos donde el diseo ha servido como una herramienta para incrementar el poder de ideologas polticas y sociales que han aportado sufrimiento en vez de beneficios, como las armas de guerra. Este es el ambiente post-moderno, un periodo de desilusin posterior al exceso de confianza en el brillante futuro ofrecido por la ciencia y la tecnologa (as como por varias filosofas polticas e ideologas). Se basa, en parte en el reconocimiento por parte de muchos de que no hemos obtenido del diseo (en el sentido que involucra la tecnologa) una vida bien ordenada, y esta percepcin a conducido a una espantosa y a veces creativa fascinacin con la relacin inestable entre el orden y el desorden.23 Ciertamente, la naturaleza del orden en la vida prctica es un tema central en el diseo post-moderno. En la relacin del orden y el desorden, los diseadores ingeniosamente exploran nuevas posibilidades para la vida prctica, y esta relacin proporciona una manera de distinguirlas voces del diseo en su situacin actual. Muchos continan persiguiendo ideales clsicos del diseo ordenado, buscando an la integracin armoniosa del diseo y la tecnologa en la actividad til de la vida cotidiana, an cuando sus diseos son conscientemente moldeados para ser expresiones nuevas de ideales antiguos.24 Otros diseadores buscan el orden en formas nuevas, y algunos inclusive deliberadamente trastornan las expectaciones convencionales de orden, como para retarnos a re-pensar el significado del orden en nuestras vidas. En todos estos casos, sin embargo, el diseo es un debate entre puntos de vista opuestos sobre aspectos como la tecnologa, vida prctica, el lugar de la emocin y expresin en el ambiente de vida, y el anfitrin de otras preocupaciones que conforman la textura de la vida post-moderna, post-industrial.

25) Margolin, Consumers and Users: Two Publics for Design, 49. La caracterizacin de los usuarios que hace Margolin, en contraste con los consumidores. Es del tipo de pblico que aqu se menciona. l dice, el usuario es ms probable que defina la vida que vale la pena en trminos de la actuacin de valores ms que en la posesin de bienes. Por supuesto, los consumidores son tambin un tipo de pblico, y muchos diseadores conciben a su pblico como grupos de consumidores en un sentido estrecho.

Elementos del argumento del diseo Para examinar esta situacin ms cuidadosamente, deben considerarse varios temas: una es la ideal del diseador como un orador que moldea un mundo, ya sea pequeo o grande e invita a otros a participar de ello. Otra es la idea de un grupo de usuarios que pueden ser persuadidos a adoptar nuevas formas y caminos para alcanzar objetivos en sus vidas.25 Inclusive otra es la idea de la vida prctica como el sujeto de la comunicacin del diseo, independientemente de lo variadas que pueden ser las concepciones de esta y si estas concepciones son conscientes o tcitas y no examinadas en la mente del diseador. An ms importante, es la idea del argumento, que conecta todos los elementos del diseo y se vuelve una conexin activa entre el diseador y el usuario o usuario potencial. Este artculo sugiere que el diseador, en vez de simplemente hacer un objeto o cosa, est en realidad creando un argumento persuasivo que cobra vida cuando un usuario considera o utiliza un producto como un medio para cierto fin. Aqu son aplicables tres elementos del argumento del diseo; involucran cualidades interrelacionadas del razonamiento tecnolgico, carcter y emocin, proporcionando todas ellas, sustancia y forma de la comunicacin del diseo. Los diseadores producen los tres elementos hasta cierto grado en cada argumento de diseo, mezclndolos en ocasiones con gran sutileza en un producto. Sin embrago, estos elementos pueden ser distinguidos analticamente para revelar los diferentes recursos disponibles para la persuasin. El primer elemento, el razonamiento tecnolgico, es el logos del diseo. Proporciona la columna vertebral del argumento del diseo, tanto como las cadenas de razonamiento formal o informal conforman el corazn de la comunicacin y persuasin en el lenguaje. En esencia, el problema del razonamiento tecnolgico en el diseo es la manera en que el diseador manipula los materiales y procesos para solucionar problemas prcticos de la actividad humana. Los productos son persuasivos en esta modalidad cuando, al enfrentar necesidades reales, satisfacen dichas necesidades de una manera razonable y oportuna. En parte, el razonamiento tecnolgico se basa, en una comprensin de los principios naturales y cientficos que sirven como premisas para la construccin de objetos de uso. Tambin se basa en premisas derivadas de circunstancias humanas, esto es, de las actitudes y valores de los usuarios potenciales y las condiciones fsicas de uso real. Ambos tipos de premisa son evidentes an en los objetos ms simples. Por ejemplo, todas las cucharas utilizan la misma premisa mecnica, utilizando el principio de la palanca como una manera de transportar los contenidos de un pequeo tazn (figura 1). Comparten varias premisas humanas evidentes, lo que explica que sean todas ellas de un tamao idneo para la mano humana, hechas de materiales no costosos, y dependan de la mano para su movimiento. Pero tambin utilizan una variedad de premisas humanas no tan evidentes, pero que afectan directamente la forma en que se presenta la premisa mecnica. Por ejemplo, hay una premisa en torno a la actitud de los usuarios potenciales hacia la tradicin: dos de las cucharas son sumamente tradicionales y convencionales dentro de sus respectivos contextos culturales, oriental y americano, dos son bastante vanguardistas. Existen premisas similares en torno al valor de la decoracin, la elegancia o sencillez de la ocasin social de la comida, y quiz an valores morales asociados con estos aspectos y que las personas difcilmente notan en objetos tan simples. 5

Fig 1) Los utensilios difieren en la calidad del carcter que proyectan a la vez que comparten la misma premisa mecnica.

Fig. 2) Este molino de caf Krups exhibe valores de diseo clsico, enfatizando la funcin al parecer neutral y sutil. El carcter y la emocin son importantes pero se subordinan cuidadosamente al uso.

Las premisas producto de las circunstancias humanas son lo que hacen al razonamiento tecnolgico un elemento del arte de la retrica para la comunicacin con pblicos especficos ms que una ciencia deductiva ocupada solamente en principios universales. Tales premisas sirven para distinguir no solamente diferentes pblicos y los tipos de argumentos del diseo ms tendientes a ser persuasivos con diferentes grupos, sino que tambin caracterizan diferentes enfoques usados por los diseadores en s en el ambiente post-moderno. Considere, por ejemplo, el molino para caf Krups y el librero Memphis, Ginza, de Masanori Umeda (figuras 2 y 3). Ambos son funcionales en el sentido amplio de la palabra (a pesar del radio de utilidad de materiales utilizados en el librero de Umeda parece ampliar la idea de funcin, quiz intencionalmente). En cada caso, la forma especfica del razonamiento tecnolgico depende por entero de diferentes premisas humanas, premisas empuadas por los diseadores y asumidas como persuasivas con los usuarios.

Fig. 3) Este librero Memphis de Ginza, robot hecho de madera y cromo, debe verse a todo color para apreciar el efecto en su totalidad. Su excitacin emocional y humor animan el ambiente. Diseo; Masanori Umeda.

26)

Barbara Radice, Memphis: Research, Experiences, Results, Failures, and Successes of New Design (New York: Rizoli

International Publications Inc., 1984) Virtualmente un manifiesto de la filosofa de diseo Memphis, se expresa en un estilo florido y extravagante que refleja las actitudes Memphis. Este estilo de escritura puede compararse con la prosa econmica y eficiente de Dieter Rams en la declaracin de la filosofa Braun, obteniendo el mismo resultado que al comparar los productos Memphis y Braun.

Fig 4) A pesar de ser similares en su funcin, estas riostras utilizan argumentos persuasivos muy diferentes.

Ciertamente, el diseo en un arte de comunicacin en dos niveles: intenta persuadir a los grupos de que el diseo dado no solamente es til, sino tambin de que las premisas o actitudes y valores del diseador con relacin a la vida prctica o el papel apropiado de la tecnologa, tambin son importantes. La prueba es la demostracin en un producto. El molino de caf refleja valores de diseo clsico ajustados a formas nuevas de la vida contempornea. Es gentil y discreto, subordinar el despliegue del razonamiento mecnico y otras cualidades a una preocupacin por el uso. El objeto es neutral en vez de coercitivo, y por lo tanto, permite que los usuarios lo integren en una variedad de estilos de vida. Demuestra que la tecnologa puede servir sin dominar, dejando a los usuarios libres para utilizar el producto en una variedad de marcos de su propia eleccin. En contraste, el librero Ginza refleja valores de novedad, sorpresa y emocin. El diseo de Umeda despliega un razonamiento mecnico juguetn y virtualmente nos habla, hablando de s mismo con irona o stira a un robot que sostiene libros creado por la mente humana no mecnica? Intensifica el ambiente, no para dominar a los usuarios, pero quiz para ofrecer un ejemplo de vitalidad y espontaneidad que alienta la independencia y expresin personal, algo importante para muchas personas en el ambiente post-moderno. Demuestra una mente vvida que controla la tecnologa, no controlada por ella.26 Existen dos direcciones importantes en el diseo post-moderno, pero ambas demuestran vvidamente cmo el argumento del diseador es ms que el razonamiento tecnolgico revestido. El argumento en cada una de ellas est slo parcialmente controlado por premisas mecnicas, y si el logos o razonamiento del diseo se reduce a mecanicismo exclusivamente, el argumento verdadero del diseador, que es una sntesis nica de premisas mecnicas y humanas, se pierde. Las premisas humanas expresadas en el logos del diseo, tan variadas como las premisas de un grupo a otro o de un diseador a otro, son fuentes fundamentales de persuasin en todos los argumentos de diseo. Proporcionan inteligibilidad a diseos que de otro modo pueden parecer caprichos superficiales. Imagine el caso de disear para los Amitas, para quienes todas, con excepcin de las formas ms bsicas de razonamiento tecnolgico moderno no son persuasivas. Ms an, esto es diferente slo en grado del problema encarado en cualquier otra instancia de razonamiento tecnolgico, donde las creencias y valores siempre condicionan los productos, ya sea que se reconozcan explcitamente, se asuman implcitamente o se ignoren por completo. 7

El razonamiento tecnolgico es persuasivo en dos sentidos, relacionado con los dos tipos de premisas en que se basa. Es persuasivo en proceso, as como en el logro de algo til. En el anterior, los grupos son persuadidos cuando el razonamiento es claro a proporciona una solucin probable a un problema. Esto involucra contemplacin activa de un producto antes y durante su uso. Por ejemplo, considere unas riostras (comps de medicin) diseadas para medir distancias de cierta escala, quiz en una grfica o mapa (figura 4). El razonamiento tecnolgico del instrumento grande de latn y acero es patente a primera vista. Primero, depende de un perno mvil que asegura una relacin continua entre los dos brazos puntados al permitir el movimiento con un grado de libertad.
Fig. 5) Este reproductor de cassettes Braun y el sistema de radio exhibe magistralmente el razonamiento tecnolgico en una forma que es fcilmente accesible para los usuarios. Tambin muestra un cuidadoso control del carcter y emocin. Diseo: Peter Hartwein. 27) Rams, Omit the Unimportant. 25. ... los artculos deben ser diseados de forma tal que su funcin y atributos sean directamente comprendidos... Por supuesto, lograr que los productos hablen por medio del diseo es una tarea exigente.

28)

Klaus Krippendorff y Reinhart Butter, Product Semantics: Explaining the Symbolic Qualities of Form, Innovation 3/2 (Primavera 1984). El nmero completo est dedicado al tema Semntica de la Forma.

0Fig. 6) Lmpara de mesa Ashoka de Memphis. Diseo: Ettore Sottsass. Fig. 7) Este silln Bel Air de madera de la firma Memphis, est tapizado en telas de colores brillantes y contrastantes. Diseo: Peter Shire.

Segundo, hay una barra curva, rgidamente adherida a uno de los brazos mediante un tornillo y que pasa por una ranura del otro, manteniendo la estabilidad de relacin en el movimiento de los brazos. Tercero, tiene un resorte, que sirve para prevenir el juego de la barra debido a cualquier aflojamiento del tornillo; y, cuarto hay una tuerca de mariposa que se aprieta la barra que permite que se fije la relacin de los brazos puntados a cualquier distancia especfica. En contraste, el razonamiento de la riostra pequea no se aprecia tan fcilmente. Los brazos parecen trabajar sobre un poste de pivote, pero el mecanismo que produce tensin en su relacin y fija dicha relacin en un punto dado no es obvio a simple vista, debido a que est guardado en una pequea caja. Cuando tal razonamiento se oculta, le habla de manera inteligente a slo un pequeo pblico, quiz tan pequeo como los ingenieros de la compaa fabricante, y solamente alcanza a un pblico mayor en el uso efectivo. En los complejos sistemas modernos, el logos del diseo est dirigido a dos pblicos claramente diferenciados: especialistas que pueden realmente seguir y juzgar el razonamiento como un proceso y usuarios en general a quienes solamente les interesa el resultado. Este es un aspecto fundamental en el diseo: si y cunto involucrar a un pblico de usuarios en general en el proceso del razonamiento tecnolgico. Existen lmites obvios en la habilidad de los pblicos para seguir las complejas vas del razonamiento tecnolgico, pero los diseadores pueden utilizar una variedad de mtodos para conducir este razonamiento sugestivamente ms que directamente. En los sistemas complejos, la alternativa puede ser sugerir la conexin lgica de secciones grandes, sin intentar transmitir el razonamiento detallado de cada parte. Esto puede lograrse mediante una articulacin delos componentes funcionales, como en el nuevo diseo clsico de el reproductor de cassettes Braun (figura 5).27 De manera similar, los diseadores pueden presentar las 8

caractersticas de control de un sistema complejo de manera tan cuidadosa y clara que el pblico capta el razonamiento tecnolgico sin ver en realidad los detalles.

Fig. 8) Lmpara de techo Quisisana de Memphis, con dos fuentes de luz: un foco rojo y una lmpara de halgeno volteada hacia el techo. Diseo: Ettore Sottsass.

Esta es esencialmente una relacin metafrica, yuxtaponiendo las clavijas de control, botones y palancas como un abstracto, y a la vez visualmente claros, simbolizacin de los procesos reales que trabajan en una mquina compleja. La nueva rea de la semntica de los productos est relacionada de cerca de este aspecto de persuasin en su intento de comprometer la mente del pblico y hacer la operacin de un producto ms fcilmente accesible.28 La semntica de los productos y enfoques similares trabajan en el marco de argumentos ms amplios del diseo incluyendo la relacin entre los usuarios y los objetos, pero existen otros enfoques que sirven argumentos muy diferentes. Por ejemplo, la lmpara de mesa Memphis, Ashoka por Ettore Sottsass, no solamente exhibe el balance de fuerzas utilizadas para soportar los focos, sino que un balance festivo que es parte importante del logos del diseo, tambin sugiere metafricamente el flujo de la corriente elctrica (figura 6).

La ostentosa exhibicin de razonamiento tecnolgico (o pseudorazonamiento, como en el caso de elementos no funcionales que se asocian con la maquinaria, como formas geomtricas bsicas, tuberas, puntales, y dems) es una caracterstica significativa de muchos productos post-modernos. Son ejemplos de ello la lmpara de mesa de Sottsass o el silln Bel Air de Peter Shire para la firma Memphis (figura 9

7). Sin embargo, tal ostentacin, no es una simple decoracin; es parte del logos. Se invita a un pblico a considerar el aspecto mecnico de nuestro mundo cuando utilizan tales productos. En el caso de la lmpara de mesa Ashoka o el silln Bel Air, se alienta al pblico a participar activamente en el argumento del diseo, para reconocer y pensar sobre las relaciones mecnicas y geomtricas, en vez de ignorarlas o darlas por un hecho. Considere la lmpara de techo Quisisana, por Ettore Sottsass, de la coleccin Memphis (figura 8).

Fig. 9) Tazn y azucarera en forma de codorniz, quiz persuasivos para el pblico al que se dirige.

29)

Gert Selle, There Is No Kitsch, There Is Only Design, Design Issues 1/1 (Primavera 1984).

Tambin utiliza la metfora para sugerir el flujo de la electricidad y hace una exhibicin ostentosa de la mecnica, pero compromete a los usuarios en un argumento ms amplio que expande la idea de la funcin en la vida cotidiana. No solamente los productos funcionan, los humanos funcionan tambin. Este complejo argumento de diseo, a la vez que satisface necesidades estrechas de utilidad, nos libera de la estrecha actividad til; alienta nuestros procesos imaginativos ms complejos, nuestro funcionamiento emocional e intelectual liberado de una tarea inmediata. Nos recuerda, quizs, que la imaginacin es la fuente de los inventos tecnolgicos y que el juego libre de la imaginacin debe ser una parte progresiva de la vida diaria. Sin embargo, todos estos enfoques, se relacionan ms con la apariencia y accesibilidad del razonamiento tecnolgico que con su verdad o validacin, que, en el caso del diseo, es una cuestin de si el producto funcionar en realidad. El pblico soportar una gran cantidad de incomodidad y sufrimiento si solamente el producto sirve para algo til. Esto es evidente en la historia temprana del automvil o el surgimiento de la tecnologa mdica, cuando el pblico en general se preocupaba poco por comprender los detalles de los productos y se preocupaba nicamente por los resultaos. Pero si la practicidad es la realidad del razonamiento del diseo, y si tal razonamiento es contingente en tantos factores de uso que no haya modo de juzgar su efectividad en la abstraccin, nos reducimos a estimados de un probable xito, el consejo de expertos y la disposicin para tomar riesgos. Y, mediante todo esto, existe tambin una conciencia continua de la frecuencia con que se encubre un razonamiento tecnolgico pobre, en gran medida como un poltico puede encubrir la pobreza de sus ideas y argumentos racionales mediante frases agradables y una personalidad impresionante. Esto conduce a la consideracin de otros elementos del argumento de un diseo, elementos que pueden encubrir un razonamiento pobre o, de hecho, complementar un buen razonamiento y alentar el poder de persuasin de un producto y la satisfaccin en su uso. 10

30)

Susan Sontag, Notes on Camp, en Against Interpretation (New York: Noonday Press, 1966).

31)

Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style (London: Methuen and Co. Ltd., 1979).

32)

John Dewey, Art as Experience (New York: Capricorn Books, 1958) 35. En esta majestuosa declaracin de la filosofa de la esttica, Dewey intenta restaurar la continuidad entre los objetos artsticos, que pudieran haberse separado por las condiciones de su origen, y las cualidades estticas de la experiencia cotidiana encontradas en el enfrentamiento con nuestro ambiente.

El segundo elemento es el carcter o ethos. Losa productos tienen carcter porque de alguna manera reflejan a sus fabricantes, y parte del arte del diseo es el control de dicho carcter para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad en sus vidas. En esencia, el problema es la forma que los diseadores eligen para representarse a s mismos en los productos, no como son, sino como desean aparecer. Los diseadores moldean objetos para hablar en voces particulares, imbuyndolos con cualidades personales que creen proporcionarn confianza a los usuarios, independientemente de si el razonamiento tecnolgico es slido o no. Esto puede involucrar algo tan carente de arte e intrnseco al diseo como una etiqueta del diseador, pero en su aspecto significativo involucra cualidades de carcter que son persuasivos en cualquier ejemplo de comunicacin efectiva, tales como el sentido comn, la virtud aparente y buena voluntad hacia el pblico. El carcter puede ser un modo sutil de persuasin, pero es excepcionalmente importante para el diseo. Considere las diferentes cualidades de carcter proyectadas por algunos de los objetos mencionados anteriormente. Las riostras (figura 4) por ejemplo, hablan en voces muy diferentes. El instrumento ms grande, al presentar su razonamiento claramente y con simpleza, es a la vez inteligente y eficiente en lograr algo til. Habla en una voz sensata y exhibe las virtudes de un carcter sencillo, prctico y determinado. En contraste, el carcter del instrumento ms pequeo es un poco ms misterioso o remoto y, quiz, superficialmente ms elegante. Existe una menor conexin directa entre el razonamiento tecnolgico del argumento del diseo y su aspecto tico. Este instrumento habla tambin en una voz sensata e inteligente, pero dicha cualidad viene ms del objeto percibido como un instrumento que de cualquier exhibicin inmediata de su propio funcionamiento sensato. Con respecto al carcter, persuade al parecer autoritario, y la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos por encima del sentido comn o la inteligencia. El problema del carcter en los productos es un aspecto fundamental del diseo en el ambiente post-moderno y uno en que los diseadores y los crticos del diseo tienen que enfocarse con precisin. Es en el rea del ethos ms que en la del razonamiento tecnolgico o la esttica donde se hacen evidentes algunos de los conflictos o diferencias ms agudas. Considere, por ejemplo, el vasto rango de objetos producidos en masa que llenan nuestra cultura de productos y que son considerados por muchos como kitsch (figura 9).29

Fig. 10) La imponente curva de esta llave de tuercas conlleva una persuasin emocional sutil.

Tales objetos son persuasivos no por poseer belleza, sino porque muestran una preocupacin por la belleza. Hablan en voces familiares, crebles que exhiben la sensibilidad esttica como una virtud, ya sea que la realidad equipare la apariencia o no. Quiz la mayora de los objetos de la cultura de masas son persuasivos de una manera similar, no por 11

Fig. 11) Taza marroqu hecha a mano y jarrn japons producido en serie, exhiben cualidades de espacio y movimiento diferentes.

33)

Joshua C. Taylor, To See Is To Think: Looking at American Art (Washington, DC: Smithsonian Institution Press, 1975), 85. Esto es de un ensayo llamado Persuasin. Ver tambin el ensayo Lo Puro e Impuro con teoras estticas de interesante relevancia para el diseo.

Fig. 12) Esta mscara hecha a mano exhibe un argumento persuasivo emocional que trasciende el propsito retrico para el cual fue diseado. Se torna en arte escultural y habla a un pblico universal.

ninguna sustancia especial o encanto emocional inteligente, sino porque hablan en voces familiares, muestran inters por virtudes de los lugares comunes y por lo tanto, parecen autoritarios Irnicamente, los diseadores que creen estarse adelantando a los estndares culturales o desafiando la imaginacin en formas constructivas, tienen relativamente poca autoridad con los pblicos de masas. Sus diseos a menudo parecen hostiles o intimidantes o son tan sutiles que pasan inadvertidos. Esto se aplica al avant-garde , cuyos trabajos presentan un ethos de imaginacin animosa, ingobernable y en ocasiones inteligente pero carecen de virtud o confiabilidad segn el juicio de los estndares de los pblicos de masas que se perciben a s mismos como el blanco de una broma. Esto tambin se aplica a diseadores como los de Braun y Krups, cuyos diseos son a menudo tan modestos y discretos que pasan casi desapercibidos. Estos diseadores compensan al enfatizar los productos como amigables para el usuario, utilizando el sentido comn como la fuerza persuasiva de su ethos; a pesar de lo modesto que es el molino de caf Krups, tambin es deliciosamente fcil de utilizar. Los diseadores avant-garde ms frecuentemente ignoran el problema o responden a l yendo ms all en la cultivacin de un ethos excntrico que tiene como propsito cautivar a un pblico limitado de supuestos establecedores de tendencias. Despus de todo, el avant-garde siempre ha sido un tipo de letra, romntico, virtuoso (por sus propios estndares), y heroico en oponerse a los gustos convencionales, refinados u otros. A pesar de ello los diseadores siguen luchando con el problema del ethos y virtud, y en el debate cultural ms amplio, a menudo son las voces menos persuasivas. Quiz la frustracin del pblico en otras circunstancias simpatizante de las ideas de diseo sofisticadas, ha llegado a apreciar el camp.30 Para este pblico, la irona es la virtud ms persuasiva, y ahora, algunos diseadores intentan deliberadamente participar de ello imitando objetos de la cultura de masas. Sin embargo, tales argumentos de diseo son solamente superficialmente divertidos; de hecho, son incipientes expresiones amargas del ambiente post-moderno. Solamente alcanzan manifestaciones honestas y directas quiz en los recientes estilos punk, cuyo argumento de diseo es esencialmente la protesta.31 El razonamiento tecnolgico en los estilos punk es ya sea abiertamente destruido o presentado de mala gana, como en el vestido, con rasgados y roturas que son expresiones metafricas de lo que se percibe como las consecuencias morales de la vida contempornea. El tercer elemento del argumento de un diseo, la emocin o pathos, se considera en ocasiones como la verdadera competencia del diseo, dndole un lugar en las bellas artes. Ciertamente, algunos diseadores se consideran a s mismos esencialmente artistas, y quiz es por ello que se conforman con el rol equvoco asignado a ellos por aquellos historiadores del arte para quienes el diseo es solamente un arte menor ocupado de la decoracin. Pero la emocin es solamente un puente de intercambio entre la esttica y las bellas artes, as como el razonamiento tecnolgico es el puente entre las ciencias naturales y sociales y el carcter es el puente entre la tica y la poltica. Cuando la emocin entra al diseo, no es un fin en s mismo, sino una forma de comunicacin persuasiva que sirve a un argumento ms amplio. El problema para el diseo es poner a un pblico de usuarios en un estado de nimo de modo que cuando utilicen un producto, sean persuadidos de que es emocionalmente deseable y valioso en sus vidas. El diseo proporciona una organizacin del modo en que nos sentimos en el encuentro directo con nuestro medio ambiente; proporciona una experiencia clarificante y satisfactoria que puede inclusive recordarnos a las bellas artes, a pesar de que el objetivo es prctico y quizs mundano.32 12

Los recursos para la persuasin emocional son los mismos para todos los argumentos del diseo, provenientes del contacto fsico con los objetos o la contemplacin activa de los objetos antes, durante y despus de su uso. Se hace uso de muchas emociones en la experiencia del movimiento, ya sea en los ademanes hechos al utilizar un objeto o en los desplazamientos de la atencin visual a travs de sus lneas, colores y patrones. Esto es lo que hace al argumento emotivo tan poderoso y persuasivo: colapsa la distancia entre los objetos y las mentes de los usuarios, conducindolos a identificarse con el movimiento expresivo y permitirle llevarlos a donde le plazca. Lo que ayuda a distinguir diferentes argumentos del diseo es a donde el movimiento nos lleva. Observe la llave de tuercas de la fotografa (figura 10).
Fig. 13) Compare este servicio de mesa Memphis con el tazn y azucarera de la figura 9. Los objetos son, de izquierda a derecha, un pimentero, Ontario; un contenedor de palillos, Erie; un botanero, Superior; y un salero, Michigan. Diseo: Matteo Thun.

Cualquiera que sea el razonamiento tecnolgico requerido por tal configuracin, la simple curva es tan imponente que an las personas que no tuvieran motivo para utilizar la herramienta pueden sentir algo de su encanto emocional. Parece enviar la mente del observador hacia atrs y hacia delante en un balance dinmico que es visualmente satisfactorio y cuando se sostiene la herramienta, fsicamente satisfactorio tambin. La emocin aqu, como en el diseo clsico, sirve y refuerza el uso, pero tambin define al objeto como un todo independiente y autnomo. El molino de caf Krups (figura 2) y el reproductor de cassettes Braun (figura 5) parecen ser auto-contenidos y auto-suficientes. stos pueden ser contrastados con la tensa cualidad de la lmpara de mesa Ashoka (figura 6). A pesar de ser simtrica, parece irradiar hacia el exterior en todas direcciones. De manera similar, el silln Bel Air de Shire (figura 7) y la lmpara de techo de Sottsass (figura 8) se extienden ms all de s mismos y confieren reflejos a sus alrededores y quiz al contexto social en el que sern utilizados. Aqu, la emocin intensifica el ambiente, capturando quiz la ocasin social de una cena, an cuando los objetos llevan a cabo sus simples funciones.

En vez de parecer auto-suficientes, parecen buscar conexiones y relaciones con otros objetos o personas a su alrededor, porque la excitacin emocional se dirige al exterior. Contraste estos dos usos de la emocin con las lneas libres y briosas que decoran la taza (figura 11). Los lmites de la taza en s mismos parecen gentiles, pero la animacin de 13

la decoracin nos envuelve con sorprendente intensidad; se percibe cierta regularidad o simetra elusiva, pero los usuarios demasiado absorbidos por la vitalidad para preocuparse por el balance. La taza parece extenderse hacia nosotros, y nos sentimos tentados a levantarla. La emocin aqu no tiene ni la calma clsica ni la agitacin externa expansiva; en cambio, involucra un juego silencioso y delicado que alcanza sutilmente la mente del usuario y libera la imaginacin. Es sorprendente darse cuenta lo lejos que nos lleva el lenguaje figurativo para expresar la persuasin de las lneas. Esta ocurrencia es un signo de la fuerte identidad alcanzada entre el observador y el objeto en el aspecto emocional del diseo. Como dijo el historiador del arte Joshua Taylor, Decir que una lnea en una pintura se retuerce y voltea es, por supuesto, una afirmacin altamente figurativa. No hace nada de ese tipo. Somos nosotros los que nos torcemos y volteamos al verla.33 Lo lejos que puede ir semejante identidad en el diseo es evidente cuando se comprende que en la fuerza del encanto del argumento emocional en un diseo, los objetos de uso son en ocasiones transformados en objetos de mera contemplacin, valiosos por s mismos en vez de ser un medio para otro fin. El florero y taza fotografiados (de Japn y Marruecos, respectivamente) as como otros objetos discutidos anteriormente pudieran ser considerados objetos de arte, valiosos sin importar su uso. Esto es aplicable tambin a la mscara hecha a mano (figura 12).

Diseada para un uso prctico, con evidente control de los elementos de razonamiento tecnolgico y ethos que la hacen adecuada para usarse en rituales y festivales importantes en la vida diaria de las personas de una cultura llamada primitiva, hace uso de un argumento emotivo que se extiende profundamente en la naturaleza humana y a travs de barreras culturales; nos impone a una contemplacin muy diferente si no de lo bello, de lo grotesco o atemorizante. La atraccin emocional de los productos abarca desde lo trivial hasta lo profundo, y en el ambiente post-moderno se encuentra todo ese rango. Algunos diseadores utilizan la emocin de manera superficial y coercitiva. Tratan de excitar las pasiones de los clientes potenciales con trucos triviales que tienen poca conexin con el razonamiento o carcter tecnolgico. Los argumentos de tales diseadores son escasamente argumentos en s, sino intentos de imponer actitudes y mensajes de mercadotecnia no examinados en pblicos pasivos o cautivos, sin preocuparse si el producto realmente logra el propsito para el cual fue creado. Otros diseadores, que hacen muchos de los objetos de nuestra cultura de productos, confan en emociones dbiles y a menudo sentimentales que son adaptadas a los gustos existentes del pblico o a creencias populares de lo que es artstico o bello (compare los objetos el la figura 9 con la mesa de servicio de porcelana Memphis por Matteo Thun de la figura 13).

14

Los diseadores ms fuertes, aquellos ms articulados si no siempre ms persuasivos, se preocupan por el descubrimiento de nuevos aspectos de la utilidad de la expresin emocional en la vida prctica. Sus productos atraen y retienen al pblico en formas sorprendentemente diferentes, y en esto radica la importancia de la emocin como modo de persuasin. Ofrece comprobacin no conclusiva de las ideas de un diseador sobre la tecnologa y vida social, an as ayuda a un pblico a abrigar nuevas posibilidades para la vida prctica y permanecer abierto al razonamiento tecnolgico y carcter de un producto.

El propsito de los argumentos del diseo Habiendo identificado los elementos del argumento de un diseo y mostrado como se interrelacionan en una variedad de productos, la siguiente pregunta es, qu logran dichos argumentos? Logran los argumentos del diseo lo mismo que los argumentos retricos en palabras? Para contestar estas preguntas, quisiera regresar por un momento a la discusin anterior sobre la relacin entre la retrica y el diseo. Yo suger que nuestra comprensin sobre la retrica ha sido limitada a la retrica de las palabras, pero que la vasta produccin de objetos hechos por el hombre en la actualidad, representa otro modo de comunicacin no reconocido, una retrica de las cosas. Parecen haber pocas dudas de que existe algn tipo de comunicacin en los objetos diseados. Esto es evidente no solamente en la influencia de los temas retricos en las metodologas que moldearon la historia, teora y crtica del diseo, sino tambin en el creciente cuerpo de informacin especfica sobre cmo las consideraciones retricas guan verdaderamente la prctica del diseo. Sin embargo, la pregunta crucial es sobre la naturaleza de dicha comunicacin. Si un objeto diseado comunica simplemente en el sentido de ser un signo (o conjunto de signos) de las condiciones de su produccin, as cmo el humo es un signo del fuego? Es un objeto comunicativo hasta el punto de su manufactura, que es expresin de cualidades emotivas y estticas? , existe enfrascamiento en la idea del diseo como un tipo de comunicacin que involucra todos los aspectos de hacer objetos para el uso, de modo que el diseo en s mismo, sin importar el tipo de producto, no es un arte de decoracin, sino un arte retrico que crea objetos persuasivos en cada sentido? El principal obstculo para la segunda interpretacin radica en nuestra comprensin de la naturaleza de la tecnologa. Si la tecnologa o el razonamiento tecnolgico se entiende solamente como una deduccin desde principios cientficos, no existe el sentido significativo en el que pueda verse como persuasivo. El desarrollo tecnolgico sera comprendido como un proceso inevitable producto del avance de la ciencia, y cuestiones de consecuencias de valor y sociales sera irrelevantes a la esencia del diseo, ms adecuadamente dejadas a polticos y el pblico que incluidas como una consideracin para el 15

34) Chaim Perelman y L. OlbrechtsTyteca, The New Rhetoric: A Treatise on Argument (Notre Dame: University of Notre Dame Press, 1969), 47-51 Perelman argumenta que la epiditica es central al arte de la persuasin porque incrementa la adhesin a los valores y por lo tanto, fortalece la disposicin a la accin. El orador establece un sentido de comunin alrededor de los valores reconocidos por un pblico.

35)

Harold Rosenberg, The Anxious Object: Art Today and Its Audience (New york: The New American Library, 1964), 20. Este importante estudio de las bellas artes encaja bien en la tradicin retrica que considera la pintura, poesa, y otras formas de obras de arte como retrica epiditica.

Rosenberg, The Anxious Object, 21.

diseador. Sin embargo, tan importante como es la ciencia en el desarrollo de la tecnologa, la actividad del razonamiento tecnolgico involucra de manera inherente valores humanos seleccionados a propsito o no como premisas importantes que afectan directamente las caractersticas esenciales de los objetos y no solamente su apariencia superficial. Si esto es cierto, una retrica del diseo se vuelve una posibilidad ntida, an si su naturaleza precisa y cualidades estn pendientes de ser descubiertas. Es posible debido a que el razonamiento tecnolgico, el aspecto central del diseo que puede parecer objetivo y remoto de los valores y opinin humana, es, de hecho, desarrollado en trminos de un pblico. Su xito no se juzga tericamente por atraer el conocimiento de un pequeo grupo de expertos, sino prcticamente por atraer a los intereses, actitudes, opiniones y valores de los usuarios. Con base en esto, la viabilidad de un estudio retrico de objetos diseados se ha demostrado en este artculo al aplicar los temas de la retrica que se utilizan tradicionalmente en el estudio de la comunicacin verbal. El resultado es una ilustracin concreta de las formas en que los objetos pueden ser persuasivos y los diseadores pueden controlar deliberadamente los tres elementos del argumento para moldear objetos y alcanzar algn tipo de persuasin. Pero, de qu clase de persuasin se trata? Ciertamente sera fatuo sugerir que interactuamos con objetos de la misma manera en que interactuamos con palabras. Si lo hiciramos, qu valor distintivo habra en las palabras y porqu habra el ser humano diseado en un periodo de tiempo tan largo el sistema de lenguaje tal y como es? La persuasin en el lenguaje puede ser orientada en una de tres direcciones: Puede orientarse al pasado, como en un juicio judicial, donde somos persuadidos a hacer juicios sobre hechos. Tambin, puede orientarse al futuro, como en el debate poltico, donde somos persuadidos a hacer juicios sobre cursos de accin contingentes. Y, finalmente, puede orientarse al presente, como en una gran variedad de ceremonias sociales, donde somos persuadidos a considerar algo como valioso o inservible y, por lo tanto, alabar o reprobar la cuestin ofrecida para consideracin. Lo ltimo se conoce como retrica demostrativa o epiditica y es quiz la ms confusa de todas las formas retricas porque surge de materiales del pasado y hace alusiones a posibilidades sobre el futuro, pero est ms involucrada con actitudes del presente.34 De estas tres orientaciones, los argumentos del diseo y la retrica de las cosas son como la retrica demostrativa. Son demostraciones o exhibiciones, que surgen del pasado (como en siluetas o formas tradicionales o principios cientficos ya conocidos que proporcionan premisas para la construccin) y sugieren posibilidades para el futuro (como las actividades futuras que un objeto dado pueda hacer posibles), y existiendo principalmente en el presente como declaraciones. Los productos son importantes para nosotros en el uso y, por lo tanto, existen significativamente en un tipo de omni-presencia. A diferencia de las palabras, que pueden persuadir a las personas a juicios especficos sobre el pasado o futuro y afirmar actitudes, ideas y valores que son reconocibles en el presente, los objetos diseados afirman principalmente su propia existencia y, mediante esa existencia, las actitudes que son una parte integral del ser presente del objeto. A este respecto, los productos de diseo comparten un estatus retrico similar a las obras de arte. Como el crtico Harold Rosenberg dijo sobre el objeto de arte, Su naturaleza es fortuita mediante el reconocimiento por la comunin actual del saber. El arte no existe. Se declara a s mismo.35 Lo que quiso decir es que la existencia de una pieza y su estatus de obra de arte no es algo que puede darse por sentado; una pieza en la cultura actual debe declarase a si misma como obra de arte y 16

Considere, por ejemplo, el papel de la formacin de la poltica pblica, una situacin clsica de retrica verbal, en relacin con el desarrollo e implementacin de sistemas tecnolgicos. Ver por ejemplo, Robert F. Baker, Richard M. Michaels, y Everett S. Preston, Public Policy Development: Linking Technical and Political Proceses (New York: John Wiley & Sons, 1975).

McKeon, The Uses of Rhetoric in a Technological Age, 45.

No es accidental que esta lista sea muy similar a algo que en la Edad Media se llam quadrivium, las cuatro artes de las cosas que tenan que ver con problemas de integracin cada vez ms grandes. El descubrimiento de un quadrivium moderno a travs de la retrica de las cosas es uno de los aspectos ms fascinantes del acercamiento retrico al diseo, sugiriendo de nuevo que el diseo es un importante arte arquitectnico en nuestra cultura. La expansin del arte de la retrica a estatus arquitectnico en el siglo veinte es posterior a nuestro creciente conocimiento de la evidencia sobre consideraciones retricas significativas en muchas reas donde antes se negaban. Estamos descubriendo, por ejemplo, que el discurso cientfico contiene serias caractersticas retricas. Para un ejemplo vea, Rica Edmonson, The Rhetoric of Sociology (London: The MacMillan Press Ltd., 1984). Evidencias de la retrica de las cosas pueden encontrarse en las demostraciones discutidas en este artculo. Evidencias de la retrica de la accin pueden encontrarse en fenmenos como marchas por los derechos civiles u otras acciones de protesta que son demostraciones de agravios o injusticias. Para el uso de acciones para comunicar protesta vea por ejemplo, Saul Alinsky, Rules for Radicals (New York: Random House, 1971). A este respecto, es interesante comparar la retrica de la demostracin de George Pullman en los edificios de la comunidad Pullman y la demostracin de los trabajadores en su huelga de protesta (ver nota 21). Pile, Design, 6.

persuadir a un pblico para que reconozca su estatus como tal, de otro modo no hay forma de distinguir la obra de arte de otro tipo de objeto hecho por el hombre. Como Rosenberg parece sugerir, los objetos diseados declaran un estatus diferente al de la obra de arte las actitudes y valores afirmados son diferentes, ya que el objeto diseado declara que es propio para el uso, mientras que la obra de arte afirma una libertad de utilidad especializada aun as la forma retrica es la misma en ambos casos.36 Si los productos afectan y moldean actitudes, lo hacen solamente a travs de afirmacin persuasiva, que puede ser reconocida o no. Ms all de esto, los usuarios deben llevar a cabo su propia deliberacin sobre si y como usar los productos en el futuro. Por ejemplo, el molino de caf Krups (figura 2) es una afirmacin gentil o demostracin de una manera eficaz de moler caf. Es bastante persuasivo como objeto, y las fuentes de tal persuasin provienen del carcter y emocin del argumento, as como de su razonamiento tecnolgico. Sin embrago es solamente una afirmacin; los usuarios pueden entonces empezar sus propias deliberaciones de si comprarla o no y de cmo usarla en sus vidas. En este caso, el objeto es tan suave en su afirmacin y demostracin que puede verse fcilmente la manera de combinarlo con otros objetos en el ambiente del hogar. Ciertamente, una de sus virtudes es que combina fcil y bien con muchos tipos y estilos de objetos. Y el hecho es que, las personas han cambiado sus rutinas diarias debido a lo que el producto afirma y demuestra lo que puede hacer por ellas. Por trivial que pueda parecer este ejemplo, la situacin es poco diferente para cualquier orden del producto de diseo o complejidad tecnolgica: la retrica afirmativa del producto se vuelve rpidamente parte de la retrica verbal ms amplia utilizada en la deliberacin sobre el futuro o juicio del pasado.37 En efecto, el producto pide reconocimiento mediante todas las formas de argumento que se han discutido, pero despus se nos deja, e inclusive se nos requiere, ubicarlo en un contexto social ms amplio donde la retrica verbal tiene una fuerza total para determinar la implementacin del producto. Retrica y diseo como artes arquitectnicos Una implicacin importante incluye la naturaleza de las artes arquitectnicas en la cultura actual. Las artes arquitectnicas son aquellas que organizan los esfuerzos de otras artes y oficios, dando orden y propsito a la produccin.38 Por ejemplo, la arquitectura ha sido durante mucho tiempo un arte arquitectnico con respecto a las disciplinas especializadas involucradas en la construccin porque coordina sus contribuciones y racionaliza sus productos individuales en un producto nico y completo. En esencia, proporciona el pensamiento o idea que es el alma de la produccin. Sin embargo, existen muchas indicaciones, de que la arquitectura es solamente una forma de un arte arquitectnico ms amplio que ha emergido en el mundo moderno. Ciertamente, el trmino arquitectura se utiliza en una variedad de nuevas formas como metfora de estructura y organizacin de muchas cosas diferentes a edificios: por ejemplo, la arquitectura de sistemas computacionales o la arquitectura de los tres vastos sistemas tecnolgicos interconectados que distinguen nuestro periodo histrico, la corriente elctrica, el sistema de transporte y el sistema de comunicaciones. La palabra natural para este nuevo moderno arte arquitectnica es con seguridad diseo. El diseo es lo que todas las formas de produccin para el uso tienen en comn. Proporciona la inteligencia, el pensamiento o idea por supuesto, uno de los significados del trmino diseo es un pensamiento o idea que organiza todos los niveles de produccin, ya sea en diseo grfico, diseo de ingeniera e industrial, arquitectura o los 17

La amplificacin es un artificio muy conocido en la retrica, actualmente significa la expansin de una afirmacin sencilla en un lenguaje ms elaborado o completo. Sin embargo, Aristteles se refiere a ella como un tema de invencin y tambin como una forma de argumento especialmente ajustado a la retrica epiditica (demostrativa). Es ms considera la amplificacin, no solamente como un artificio verbal, sino como una forma de elaborar las cualidades de un sujeto. Ver, Aristteles, Retrica, 105, 343. Para efectos de este trabajo, la amplificacin es una manera de elaborar el medio ambiente vivo para fortalecer la calidad de vida.

ms grandes sistemas integrados encontrados en la planeacin urbana.39 Pero si el diseo es un arte arquitectnico con respecto a las cosas, sus esfuerzos y productos son guiados a cambio por otro arte arquitectnico que integra ms los objetos hacia actividades sociales e incluso gua la prctica del diseo en cada oportunidad. Este arte arquitectnico es la retrica no solamente la vieja retrica verbal sino, la retrica como un arte del pensamiento. La retrica es arquitectnica con respecto al pensamiento ya que es formulada y presentada para un pblico, ya sea en palabras, cosas o acciones.40 Este artculo se ha referido a algunos aspectos del arte arquitectnico de la retrica como pudiera desenvolverse en la retrica verbal, pero este concepto pudiera ser un poco ms ilustrado en la prctica del diseo. Considere la definicin de diseo por John Pile, no como sustantivo sino como verbo: No tenemos una palabra ideal para los procesos de seleccin y toma de decisiones que determinan como es que las cosas han de ser hechas. El Diseo a pesar de sus muchos significados que pueden causar confusin desde un patrn decorativo, hasta la seleccin de tubos de plomera- . La palabra aqu es utilizada queriendo significar la toma de decisiones en cuanto a tamao, forma, disposicin, material, tcnica de fabricacin, color y acabado que establecen como debe hacerse un objeto. El objeto puede ser una ciudad o pueblo, un edificio, un vehculo, una herramienta o cualquier otro objeto, un libro, un anuncio o un escenario. Los diseadores son personas que toman tales decisiones, a pesar de que a menudo tengan otro nombre para describir su especialidad: arquitecto, ingeniero, planeador urbano o posiblemente, artesano.41 Este pasaje muestra de manera explcita el sentido en que el diseo, mediante cuidadosa toma de decisiones, es arquitectnico con respecto a las cosas hechas para el uso, pero tambin implica la forma en que opera la retrica a travs del proceso del diseo. Cuando preguntamos sobre las bases de decisin en todas las reas que Pile define, nos vemos inmediatamente atrapados en una telaraa de factores humanos, actitudes y valores que son de preocupacin central en la retrica. La prctica habilidosa del diseo incluye una prctica habilidosa de la retrica, no slo para formular el pensamiento o plan de un producto, mediante todas las actividades de invencin y persuasin oral que se llevan a cabo entre diseadores, gerentes, etc. sino para presentar persuasivamente y declarar este pensamiento en los productos. Desde el objeto ms pequeo e incidental, hasta el sistema tecnolgico integrado ms grande, los diseadores proporcionan una amplificacin de ideas a travs de cosas hechas por el hombre.42 Por lo tanto, en vez de contemplar la historia y prctica actual del diseo como el resultado inevitable de la necesidad dialctica basada en condiciones econmicas del avance tecnolgico, podemos bien contemplar la aparente confusin de nuestra cultura de productos como una expresin pluralista de ideas diversas y a menudo incompatibles y examinar ms de cerca la variedad e implicaciones de tales ideas. No hay razn para pensar que el arte arquitectnico de la retrica es mejor comprendido actualmente que el arte arquitectnico del diseo que est surgiendo de manera similar. La retrica est sufriendo un nuevo desarrollo en el siglo veinte, y los diseadores estn entre quienes le estn dando forma para satisfacer problemas modernos. Si los diseadores pueden beneficiarse sobre la pltica explcita de asuntos retricos, aquellos interesados en la retrica pueden beneficiarse an ms del estudio de cmo el diseo contina influenciando y moldeando la sociedad mediante sus afirmaciones persuasivas. Nos quedamos con una conclusin ineludible de que los diseadores estn descubriendo un aspecto completamente nuevo de la retrica demostrativa que afectar de manera significativa nuestra comprensin de la retrica como un arte 18

arquitectnico moderno.

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